Vývoj konceptu image značky. Vývoj image konceptu značky na příkladu Flowers LLC Efektivní prodej image zboží je realizován prostřednictvím
Odeslat svou dobrou práci do znalostní báze je jednoduché. Použijte níže uvedený formulář
Studenti, postgraduální studenti, mladí vědci, kteří využívají znalostní základnu ve svém studiu a práci, vám budou velmi vděční.
Podobné dokumenty
- o zdroj a nosič informací;
- o prostředek vědomého ovlivňování trhu;
- o nástroj pro zvýšení efektivity marketingové aktivity.
- o reklama v tisku - umístění reklamy v novinách a časopisech pro všeobecné použití, speciálních oborových časopisech, firemních zpravodajích, adresářích;
- o tištěná reklama - brožury, katalogy, brožury, plakáty, letáky, pohlednice, kalendáře;
- o audiovizuální (plátno) - kino reklama, diaprojekce, video reklama, dělená obrazovka;
- o televize - reklama v televizi, včetně těch, které byly rozšířeny "TV marketing" kdy je na domácí TV inzerován seznam zboží nabízeného k prodeji a kupující si může telefonicky objednat zboží, o které má zájem, s doručením domů apod.;
- o rozhlasová reklama - reklama přenášená prostřednictvím rozhlasového vysílání;
- o venkovní reklama - pouliční reklama, velkoplošné plakáty, vícevidové plakáty, elektrifikované panely s pevnými nebo běžícími nápisy, venkovní reklama pomocí počítačových programů, prostorové struktury. Zaujímá zvláštní místo reklama na dopravu - reklamní nápisy na vnějších plochách Vozidlo, tištěné reklamy v interiérech vozidel, vystavení zboží na nádražích apod.;
- o reklama v místě prodeje zboží (merchandising) - výlohy, přihlášení obchodní podlaží, balíček;
- o reklama na suvenýry - levné dárky distribuované zdarma s ochrannou známkou a názvem (logem) podniku. Zpravidla mají atraktivní spotřebitelské vlastnosti.
- o jsou určeny předměty reklamy (produkt nebo podnik) a obsah informací, které je nutné sdělit aktivním a potenciálním kupujícím o produktu;
- o je určena cílová skupina reklamy - její předmět nebo adresát, tzn. skupina spotřebitelů a kupujících nebo osob ovlivňujících nákupní rozhodnutí, která jsou oslovována reklamami;
- o je určen motiv reklamy - co je v reklamě zdůrazněno, aby upoutal pozornost kupujících k produktu;
- o výběr typů reklamních médií a stanovení jejich optimální sestavy a poměru (distribuční kanály reklamy);
- o je vypracováno reklamní sdělení - formulován titulek, vypracován text, určeny ilustrace, vybrány postavy, reklamní nosiče a hudební doprovod;
- o je sestaven harmonogram reklamních představení - reklamní akce jsou koordinovány v čase (měsíc, týden, den, hodina, minuta a sekunda), podle druhu reklamy a způsobu jejího šíření;
- o sestavuje se odhad výdajů na reklamní akce - stanoví se celková výše výdajů a výdajů v členění na jednotlivé položky (používá se speciálních metod a vzorců);
- o účinnost reklamy je předběžně stanovena - prodejní výhody získané navrženou reklamní kampaní jsou kalkulovány v kvantitativním vyjádření.
Nástroje marketingové komunikace. Moderní přístupy k fenoménu značky. Internetová reklama jako směr komunikace značky. První národní kanál běloruského rozhlasu: hlavní oblasti činnosti, koncepce propagace a mediální strategie.
práce, přidáno 26.10.2014
Základní pojmy a definice, druhy a funkce reklamy, její pokles a druhý vítr. Studium základů public relations, jeho vznik a výhody; vytvoření a propagaci značky. Zvážení hlavních podobností a rozdílů mezi public relations a reklamou.
práce v kurzu, přidáno 17.09.2014
Pojem "značka" a fáze jejího vývoje. Vliv různých prostředků a metod Public Relations na utváření a udržování značky. Historie vzniku společnosti IKEA, vytváření a popularizace značky společnosti pomocí široké škály nástrojů PR.
práce v kurzu, přidáno 01.06.2011
Podstata a koncept značky, výzkum způsobů jejího utváření. Moderní problémy tvorby značky v Rusku. Charakteristika činnosti "White Key". Formování konceptu a vizuální image značky, vývoj metod a prostředků její propagace.
práce v kurzu, přidáno 25.02.2013
Značka je prostředek komunikace. Obrázek značky. Umístění produktů módního průmyslu. Název značky jako symbol její image. Algoritmus pro budování image značky. Koncept značky se vztahuje na osobu, myšlenku, organizaci, produkt nebo službu. Koncept značky.
abstrakt, přidáno 11.06.2008
Předpoklady pro vznik, rozvoj, speciální prostředky utváření a fungování značky. Kontejner jako motor značky. Zákony tvorby značky. Změna image značky, její restrukturalizace a výsledky na příkladu značky jako je Klinskoye.
práce v kurzu, přidáno 12/05/2008
Studie potenciální trh. Určení cílového publika produktu. Matice Cavin-Roberts. Značkové kolo, značkový vzorec. Vývoj poziční mapy. Propagace značky na trhu. Prvky integrované marketingové komunikace.
test, přidáno 25.01.2015
Značka jako prostředek komunikace. Obrázek značky. Umístění produktů módního průmyslu. Název značky jako symbol její image. Algoritmus pro budování image značky. Značka jako soubor myšlenek, nápadů, obrazů, asociací. Analýza efektivity značky.
Moderní přístupy k fenoménu značky, jeho podstatě a nástrojům. Moderní organizace se neobejdou bez komunikace, kterou potřebují. Účelem této práce je vytvořit koncept image značky na příkladu společnosti Flowers LLC. Předmětem studie je propagace značky Flowers LLC. Předmětem studie je mechanismus rozvoje konceptu image značky.
Sdílejte svou práci na sociálních sítích
Pokud vám tato práce nevyhovuje, dole na stránce je seznam podobných prací. Můžete také použít tlačítko vyhledávání
Další podobná díla, která by vás mohla zajímat.vshm> |
|||
| 20532. | VÝVOJ KONCEPCE PROPAGACE INTERNETOVÉ STRÁNKY V SEGMENTU B2B POMOCÍ PŘÍKLADU STRÁNKY AVTOLOGY.COM | 1,5 MB | |
| Účelem práce je vytvoření obecného plánu propagace a implementace klientsky orientovaných řešení na web s přihlédnutím k analýze konkurence cílového publika a vnitřního prostředí webu. Specifika propagace v B2B a B2C. Komplexní strategie propagace webu. Hodnocení konkurenceschopnosti webu... | |||
| 17257. | Vypracování plánu propagace značky cestovního ruchu | 550,63 kB | |
| Marketing a branding území se stávají nejdůležitějšími součástmi socioekonomické, politické a mezinárodní politiky státních a územních orgánů, zejména pro země aktivně působící na globálním trhu cestovního ruchu. Tato skutečnost se projevuje nejen tím, že všude vznikají městské marketingové agentury nebo kanceláře cestovního ruchu, ale také tím, že vznikají nové pracovní pozice - country brand manažeři (například v USA); | |||
| 17258. | Analýza funkční role firemní značky (na příkladu Gucci) | 654,58 kB | |
| Určete socioekonomický význam značky; formulovat roli značek v moderní podmínky a hlavní přístupy k jejich formování; zvážit technologie vytváření značky; studovat praktické přístupy k utváření a používání značky; | |||
| 13178. | Vývoj strategie propagace značky pro kosmetický salon "Azhur" | 325,12 kB | |
| Analyzujte vlastnosti trhu salonu; Uveďte koncept brandingu v sektoru služeb; Zvažte způsoby, jak propagovat svou značku na internetu; Vyvinout značku pro kosmetický salon "Azhur" Předmětem výzkumu je kosmetický salon | |||
| 14401. | FIREMNÍ STYL JAKO ZÁKLAD VIZUÁLNÍHO VNÍMÁNÍ ZNAČKY (na příkladu skupiny ART Project) | 4,68 MB | |
| Praktická doporučení pro zlepšení identifikačního systému, vytvoření dalších prvků podniková identita společnosti. Koneckonců, firemní styl je tváří společnosti, vizuálním ztělesněním jejích aktivit a statusem poslání ducha a do značné míry určuje počáteční postoj spotřebitelů k němu. Firemní styl je navržen tak, aby zdůrazňoval individualitu společnosti, utvářel její příznivou image, přispíval k růstu reputace a slávy společnosti na trhu, zvyšoval efektivitu reklamní kontakty S... | |||
| 20359. | ANALÝZA KLÍČOVÝCH FAKTORŮ INTERNÍ A EXTERNÍ HR ZNAČKY SPOLEČNOSTI NA PŘÍKLADU PROGRESS OJSC | 215,87 kB | |
| Člověk se stal nejdražším zdrojem. Mnoho organizací, které chtějí zdůraznit svou váhu a rozsah, nehovoří o velikosti své výrobní kapacity, objemu výroby či prodeje, finančním potenciálu apod., ale o počtu zaměstnanců v organizaci. Personální management, stejně jako organizace jako celek, je nezbytným prvkem této interakce. Kompetentní vedení organizace se snaží maximálně využít potenciál svých zaměstnanců | |||
| 17929. | VÝVOJ KONCEPCE UMÍSTĚNÍ ČAJU „CREATLUR“. | 1,49 MB | |
| Pro dosažení zamýšleného cíle byly stanoveny následující úkoly: formulovat podstatu positioningu nového produktu; zvážit metodologii určování polohy; popište společnost; prostudujte si strategii pozicování vedoucích... | |||
| 18884. | 9,63 MB | ||
| Problém závislosti je také pozorován v Republice Sakha (Jakutsko). To se odráží v tom, že více než polovina mladé populace má výše uvedené hlavní závislosti. Řešení tohoto problému je usnadněno zapojením různých forem a metod práce: vytváření zájmových klubů, pořádání flash mobů. Sociální reklama také přispívá k rozvoji tohoto směru sociálního hnutí. | |||
| 18878. | Vývoj koncepce adaptivního a integrovaného systému finančního řízení pro úvěrovou organizaci | 57 kB | |
| Analýza úrokové politiky komerční banky: Tutorial. Ekonomický rozbor činnosti komerční banky: Učebnice pro vysoké školy. Rezervy na růst zdrojů komerčních bank v moderních podmínkách. Jak se mohou banky vyhnout bankrotu. | |||
| 17297. | Průzkum značky Baltika | 1,24 MB | |
| Kompetentní a vyvážená strategie rozvoje podnikání není cílem, ale prostředkem k realizaci plánované budoucnosti firmy, prostředkem sebevyjádření a cestou k zajištění stabilní příjem pro management a akcionáře společnosti. Právě to určuje relevanci tématu této práce. | |||
Nástroje budování značky jsou prostředky marketingové komunikace, kterými chce společnost informovat, přesvědčit a připomenout zákazníkům – přímo či nepřímo – své produkty a značky. V v jistém smyslu slova fungují jako „hlas“ značky a vytvářejí platformu pro navazování dialogu a vytváření vztahů se spotřebiteli. Program marketingové komunikace zahrnuje stejné hlavní typy komunikace:
Osobní prodej (přímý marketing)
Podpora prodeje
Styl formuláře.
Pojďme si blíže charakterizovat nástroje marketingové komunikace.
Osobní prodej je tváří v tvář interakci s jedním nebo více potenciálními zákazníky za účelem získání objednávek. Na obchodní trhy Přímý zákaznický servis je běžnější než zákaznický servis. Takový prodej zahrnuje personalizovanou komunikaci, která je přizpůsobena a přizpůsobena konkrétním potřebám kupujícího. Zároveň jsou hlavní hybnou silou při vytváření efektivních dlouhodobých obchodních vztahů založených na úzké osobní interakci a hluboké znalosti produktů a trhu ze strany obchodních zástupců. Jedná se o nejdražší způsob komunikace.
Prostředky přímého marketingu zahrnují použití přímé pošty, telefonního marketingu, faxu, E-mailem, reklamní brožury, katalogy, internet atd. pro přímou komunikaci se stávajícími i potenciálními spotřebiteli. Přímý marketing je nástroj, který umožňuje obchodníkům snížit počet iracionální komunikace s necílovými kupujícími nebo skupinami kupujících. V poslední době zaznamenal výrazný vzestup tak nástroj přímého marketingu, jakým je elektronické nakupování. Mezi výhody nástrojů přímého marketingu patří speciální příležitosti k přizpůsobení a personalizaci přenášených sdělení. Pomáhají vytvářet dlouhodobé vztahy se zákazníky.
Public relations (PR) poskytuje mediální pokrytí, které zasáhne různé skupiny zainteresovaných stran. Zahrnují použití různých programů určených k propagaci nebo ochraně image značky. PR aktivity mohou oslovit potenciální kupce, kteří mají tendenci vyhýbat se prodejcům a reklamě. Efektivní PR úsilí by mělo být pečlivě řízeno neustálým sledováním postojů kupujících a dalších skupin, které mohou mít skutečný nebo potenciální zájem o společnost. Důvodem, proč jsou PR akce tak účinné, je to, že vzbuzují důvěru. S omezenými zdroji přináší PR nejvyšší hodnotu za investovaný dolar a zároveň buduje vysokou úroveň důvěry. PR buduje značky generováním pozitivních a přesvědčivých ústních sdělení. Mezi nástroje public relations patří také participace mezinárodní výstavy, různá ocenění, vydávání tiskových zpráv, oslovování médií, práce s publikem na konferencích, diskusní listy, mailingy, pořádání tomboly, loterie, soutěže na internetu, sponzoring.
Podpora prodeje – tento nástroj má ve svém arzenálu širokou škálu propagačních nástrojů. To zahrnuje výprodeje a slevy, soutěže a dárky, kupóny a bonusy a mnoho dalšího. Každý z těchto prostředků má své vlastní charakteristiky, ale všechny jsou navrženy tak, aby upoutaly pozornost spotřebitelů a přiměly je k nákupu. Jedná se o druh návnady pro kupující, slibující povinné výhody, úspory osobních prostředků a dárky. Propagační akce jsou obvykle časově omezené, vybízejí k nákupům již nyní a dočasně zvyšují objem prodeje. Cena produktu obvykle klesá, ale úroveň zisku je kompenzována zvýšením objemu prodeje.
Reklama má otevřenou povahu a ve většině případů je nejlegitimnějším prostředkem propagace spotřebitel. Toto je nejčastější a efektivní nástroj propagace, která může při správném přístupu a dostatečné úrovni financování zvýšit objem prodeje společnosti a její zisky. Co se týče charakteru reklamního kontaktu s cílovým publikem, existují dva typy – ATL a BTL. BTL reklama zahrnuje: propagace, prezentace, reklamní hry, sázky, odběr vzorků, ochutnávky, akce atd. ATL reklama: televize, rozhlas, tisk, outdoor, internet.
Firemní styl je soubor barevných, grafických, slovních, typografických, designových stálých prvků (konstant), které zajišťují vizuální a sémantickou jednotu zboží (služeb), všech informací vycházejících z firmy, jejího vnitřního i vnějšího provedení.
Mezi hlavní funkce firemní identity:
Identifikace. Firemní identita umožňuje spotřebiteli snadno rozpoznat požadovaný produkt (firmu, službu) podle některých vnějších znaků.
Důvěra. Pokud je spotřebitel jednou přesvědčen o kvalitě produktů (služeb), pak se tato důvěra do značné míry rozšíří i na všechny ostatní produkty společnosti. Navíc přítomnost firemní identity sama o sobě vzbuzuje důvěru.
Účelem firemní identity je upevnit se v myslích zákazníků pozitivní emoce související s hodnocením kvality produktu, jeho bezvadnosti, vysoké úrovně služeb a poskytují produktům společnosti i společnosti samotné zvláštní uznání. Přítomnost firemní identity tedy nepřímo zaručuje vysoká kvalita zboží a služeb, protože vyjadřuje důvěru svého vlastníka v pozitivní dojem, který na spotřebitele působí.
Díky trvale vysoké úrovni ostatních prvků marketingového mixu přináší firemní identita svému majiteli následující výhody:
Pomáhá spotřebiteli orientovat se v toku informací a najít produkt od společnosti, která již získala jeho preference;
Umožňuje společnosti uvést své nové produkty na trh s nižšími náklady;
Snižuje náklady na vytváření komunikací, a to jak díky zvýšené účinnosti reklamy, tak díky všestrannosti jejích součástí;
Pomáhá dosáhnout potřebné jednoty nejen reklamy, ale i dalších prostředků marketingové komunikace společnosti (např. public relations: pořádání tiskových konferencí, vydávání prestižních prospektů apod.);
Pomáhá zlepšovat firemního ducha, sjednocuje zaměstnance a rozvíjí smysl pro zapojení se do společné věci;
Pozitivně ovlivňuje estetickou úroveň a vizuální prostředí firmy.
Shrneme-li všechny výhody, které z používání firemní identity plynou, můžeme ji označit za jeden z hlavních prostředků vytváření příznivé image firmy.
Systém corporate identity zahrnuje následující hlavní prvky:
Ochranná známka;
Značkový nápis písma (logo);
Blok značky;
Firemní slogan (slogan);
Firemní barvy;
Sada firemních písem;
Firemní hrdina;
Neustálý komunikátor (tvář společnosti);
Jiné proprietární konstanty.
Úspěch komerční organizace na trhu do značné míry závisí na uznání významu, užitečnosti a oblíbenosti jejího produktu v širokých částech konzumní společnosti. V marketingu se tak oblíbenému a vyhledávanému produktu říká značka. Ale ne každý produkt vytvořený a prodaný na trhu se stane značkou! Pouze ekonomicky úspěšný a udržitelný produkt z pohledu spotřebitelské preference je značka, o kterou usiluje každý výrobce zboží nebo služeb.
Spotřebitel má vždy dilema otázky: „Co koupit: dobře propagovanou značku nebo neznámou ochrannou známku bez tváře? Odpověď se rovná kontrastu následujících kategorií: „záruka kvality – neznámá kvalita“ a „vysoká cena – levný produkt“.
Na rozvinutém spotřebitelském trhu je ve většině případů chování kupujícího určováno ve prospěch prvního, tedy značkového zboží. Z mnoha ekvivalentních produktů je to značka, která přitahuje pozornost kupujících, kteří „hlasují svými rubly“ pro značkový produkt.
Na rozvinutém trhu je proto pro výrobce zboží a služeb relevantní následující doporučení: „Chcete, aby byl váš produkt na trhu oblíbený a vysoce ziskový Vytvořte značku a kompetentně ji spravujte!
K úspěšnému vytvoření značky se tedy moderní společnost potřebuje zapojit do budování značky, řízení značky nebo brandingu.
Branding (značka)- cílený marketingový proces tvorby, udržování a propagace značky na trhu, efektivní řízení značky v interním i externím prostředí. Jedná se o komplexní proces tvorby a rozvoje značky. V moderní ekonomice se branding stále více rozšiřuje jako nové odvětví znalostí a v praxi - jako činnost zaměřená na získání nejlepších obchodní výsledek. Z dlouhodobého hlediska může úspěšný branding poskytnout spolehlivou a stabilní přidanou hodnotu produktu nebo službě, tedy obchodní úspěch společnosti.
Můžeme říci, že skutečným a psycho-emocionálním ztělesněním myšlenky je image produktu a/nebo služby. Image jako emocionální a psychologický prvek značky je důležitý při vytváření značky pro jakoukoli organizaci, včetně obchodního podniku.
Image obchodní společnosti je relativně stabilní, uměle vytvořená nebo reálná představa obchodní společnosti, která se formovala v myslích zákazníků, partnerů a zaměstnanců prodejen.
Dovedné utváření a důsledné zavádění pozitivní image obchodu do myslí zákazníků, podpořené kvalitou produktů a vysokou úrovní služeb, umožňuje obchodní společnosti zaujmout vedoucí postavení na trhu.
Atraktivní image pomáhá kupujícímu vnímat obchod jako něco jiného než ostatní, vidět v něm výhody, které konkurence nemá, a vybrat si ho jako trvalé místo k nákupu.
hmatatelný obraz (první dojem z obchodu);
nehmotná image (reakce zákazníka na obsluhu a přístup zaměstnanců prodejny k němu);
vnitřní image (atmosféra uvnitř prodejny, přístup zaměstnanců k politice vedení);
vnější image (dopad prvních tří prvků plus veřejné mínění obchodní organizace).
Existuje názor, že image obchodu se skládá ze dvou prolínajících se složek - obecných funkčních výhod typu obchodního podniku (specializovaný, univerzální, sklad atd.) a specifik konkrétního obchodu patřícího k jednomu typu. nebo jiný. To znamená, že zákazníci si vybírají místo k nákupu na základě dvou skupin faktorů: vlastních preferencí a specifických vlastností obchodu. V každém segmentu trhu si kupující vytvářejí image obchodu podle ukazatelů, které se jim zdají nejvýznamnější.
Dochází k porovnání vnímaných vlastností obchodu (jeho image) s určitými hodnotícími kritérii. Výzkumy ukazují, že zákazníci si mohou rychle vybavit konkrétní obchod (získat jeho název z dlouhodobé paměti), pokud se jich zeptají, který obchod se jim vybaví jako první, když zmiňují ukazatele jako „nejnižší cena“, „nejvýhodnější“ atd. Odpovědi se navíc zcela shodují s názvy nejznámějších a nejoblíbenějších obchodů v cílovém segmentu. Čím přesnější je tedy korespondence mezi představami spotřebitelů o tom, jaký by obchod měl být, a skutečným obrazem, tím silnější je psychologický souhlas s nákupem v tomto obchodě.
Moderní spotřebitelský trh se vyvíjí v mnoha směrech. Jedním z nejoblíbenějších a ekonomicky ziskových odvětví je odvětví dovolených a speciálních akcí, které zahrnuje maloobchod a velkoobchod s čerstvými květinami. Ruský trh s květinami se aktivně rozvíjí a stává se vysoce konkurenceschopným. Proto se otázka formování image jako prvku úspěšného brandingu stává pro květinářství aktuální.
Marketing zahrnuje řešení aktivního problému vytváření a stimulace poptávky po produktu za účelem zvýšení prodeje, zvýšení jejich efektivity a ziskovosti. podnikatelská činnost. Právě tento cíl má primárně splnit propagační politika nebo, jak se tomu v moderních podmínkách říká, komunikační politika. Je součástí souboru marketingových opatření k ovlivnění trhu – „marketingového mixu“.
komunikace jsou považovány za proces výměny informací a jejich sémantického významu mezi dvěma nebo více lidmi. Jedná se o přenos znalostí, pocitů a nálad z jedné osoby nebo skupiny lidí na druhé.
Komunikační politika (politika propagace produktu na trh) musí řešit aktivní problémy vytváření a stimulace poptávky po zboží za účelem zvýšení prodeje, zvýšení jejich efektivity a celkové ziskovosti podnikatelské činnosti.
Význam komunikací v činnostech podniku je způsoben tím, že jsou:
V současné době se komunikace stává hlavním objektem marketingového výzkumu, neboť výsledky obchodních aktivit stále více závisí na úrovni znalostí komunikačních procesů.
Komunikační politika podniku zahrnuje reklamu, nástroje podpory prodeje, systém public relations ("public relations" - "vztahy s veřejností" - PR), přímý marketing.
Reklamní a marketing jsou dva pojmy, které jsou od sebe neoddělitelné, ačkoli reklama vznikla dávno před marketingem. Marketing zahrnuje propagační aktivity, které by měly být zaměřeny na strategické cíle marketingové plánování. Vzájemné propojení všech vazeb marketingu je základem jednotné strategie a taktiky reklamních aktivit v jeho systému. Proto je při tvorbě a realizaci plánu reklamní kampaně nutné především sladit její cíle a zásady s celkovým marketingovým plánem podniku.
Reklama je přesvědčivý prostředek k informování o produktu nebo podniku, komerční propaganda spotřebitelské vlastnosti produkt a přednosti podnikových aktivit, příprava aktivního a potenciálního kupce ke koupi.
Existuje široká škála druhů reklamy. Mezi hlavní patří produktová a prestižní reklama. hlavním úkolem produktová reklama - formování a stimulace poptávky po zboží. Propagací konkrétního produktu reklama podporuje jeho prodej. Produktová reklama informuje spotřebitele o vlastnostech a výhodách produktu, probouzí o něj zájem, spotřebitel se snaží navázat kontakty s prodávajícím a z pasivního potenciálního kupujícího se stává aktivní, zainteresovaný kupující.
Prestiž nebo značková reklama je reklama na výhody společnosti, které ji příznivě odlišují od jejích konkurentů. Jeho cílem je vytvořit mezi veřejností, především aktivními a potenciálními kupci, atraktivní image, vítěznou image podniku, která by vzbuzovala důvěru ve společnost samotnou a její produkty.
Prestižní reklama vytváří příznivé veřejné mínění o podniku a je spojena s významným sociální aktivity. Je navržen tak, aby poskytoval pozitivní postoj k vnímání příznivé image podniku, jeho produktové reklamy a zkrátil dobu potřebnou k přesvědčení kupujícího k rozhodnutí o nákupu. Taková reklama oslovuje širší publikum a není agresivní: nevnucuje hotová řešení a názory, což kupujícímu dává právo nezávisle upřednostňovat jeden nebo jiný podnik.
Také se rozlišuje mezi přímou a nepřímou reklamou. Přímá reklama prováděno dne obchodní podmínky a ukazuje na inzerenta, přímo plní reklamní funkce ve vztahu ke konkrétnímu produktu nebo konkrétní společnosti.
Nepřímá reklama plní reklamní funkci ne tak přímo, ale v zastřené podobě, bez použití přímých kanálů pro distribuci reklamních médií a bez uvedení přímého inzerenta. Přímou reklamou je například reklama umístěná v časopise na nový léčivý přípravek, který farmaceutická společnost nabízí k prodeji. A článek publikovaný v tomto časopise zkoumá způsob léčby určité nemoci a poukazuje na tento lék jako na účinnější lékařský výrobek, - nepřímá reklama.
Rozlišujte mezi reklamou informační A agresivní v závislosti na povaze a vlastnostech reklamního materiálu a fázích životní cyklus zboží. Například v první fázi životního cyklu, kdy je produkt nový a ještě nebyl vyroben konkurenčními společnostmi, je vhodnější informační reklama zdůrazňující výrazné přednosti tohoto originálního produktu z hlediska jeho kvalit a výkonnostních charakteristik. Tato reklama informuje kupující o produktu. Ve třetí fázi životního cyklu produktu, ve fázi nasyceného trhu, se však provádí agresivní reklama, která demonstruje výhody produktu tohoto konkrétního podniku (například kvalita, služby, dodací lhůta, bezpečnost, šetrnost k životnímu prostředí). atd.), protože v tomto období podnik potřebuje bojovat s konkurenty vyrábějícími podobné produkty. V marketingových aktivitách podniků je v poslední době věnována stále větší pozornost informační a vysvětlující reklamě.
V závislosti na zvolené marketingové strategii na různých trzích může být reklama homogenní nebo heterogenní. Homogenní reklama na různých trzích, včetně rozdílné země, stejně tak šetří náklady na reklamní kampaň. Provádění takové reklamy je však spojeno se značnými obtížemi a je plné neúspěchů, pokud není dostatečně profesionálně vyvinuto, protože na různých trzích jsou specifické potřeby spotřebitelů, jejich vnímání slovního a hudebního doprovodu reklamních videí atd. by neměly odporovat jednotnému pojetí reklamy.
V praxi podniky využívají preventivní reklama, kdy je na reklamu použito více prostředků, než je optimální. Taková reklama je zpravidla prováděna s cílem podkopat postavení konkurentů, kteří nejsou schopni vynakládat vysoké částky na reklamní účely.
Nechybí ani zaváděcí, ochranná nebo firemní reklama. Tenhle typ představuje podnikatelskou, včetně exportní, činnost podniku jako pomoc při realizaci vládních programů sociálně-ekonomického rozvoje státu. To vytváří obraz podniku jako vlastenecké organizace pracující ve prospěch země, jako spolehlivého a seriózního partnera. Reklama zdůrazňuje, že vládní a obchodní kruhy vysoce oceňují práci podniku a poskytují mu preference a výhody pro licence, půjčky, pojištění atd.
Při reklamě je povoleno mírné zveličování pozitivních vlastností produktu a mlčení o jeho negativních vlastnostech. Není však povoleno přímé klamání kupujícího a spotřebitele, které je v příslušných zemích zákonem postižitelné a spadá pod klasifikaci klamavé reklamy. Způsobující reklama materiální škody nebo poškození prestiže konkurenčních firem je rovněž považováno za nespravedlivé. Například se nedoporučuje zdůrazňovat v reklama nedostatky produktů a služeb konkurence. Nekalá reklama je klasifikována jako použití nepovolených technických technik a metod pro šíření reklamních informací (například ultravysokofrekvenční snímek zaznamenaný podvědomím osoby atd.).
Na plánování propagačních akcí ale konkrétní produkt by měl brát v úvahu fázi životního cyklu, kterou tento produkt zažívá na trhu; požadavky spotřebitelů; segmentace trhu a umístění produktu. Chyby mohou vést k neúspěchu nejen reklamních akcí, ale i celé marketingové činnosti podniku.
Určení druhů a prostředků distribuce reklamy a jejich optimální kombinace se provádí v souladu s cíli reklamy jako celku, jakož i s charakteristikou produktu, charakteristikou adresáta reklamy a hlavními motivy reklamy. reklamní sdělení.
Vypracování plánu prostředků použitých v reklamní kampani a jejich optimální kombinace, propojení, komplementarita a vzájemné posilování je nejdůležitějším úkolem pracovníků marketingových a reklamních služeb. Například pro reklamu průmyslového zboží (stroje, zařízení, jednotky) jsou nejvhodnější reklamní média rozhlas, speciální noviny, časopisy, nikoli televize.
Je nutné určit posloupnost, stupeň důležitosti a priority různých propagačních aktivit a také načasování jejich realizace.
Odhady nákladů na propagační aktivity a předběžné stanovení účinnost reklamy - poslední stadium při plánování reklamní kampaně. Při sestavování reklamního rozpočtu se berou v úvahu faktory ovlivňující jeho velikost: objem a velikost očekávaného prodejního trhu, role reklamy v celkovém marketingovém mixu a fáze životního cyklu produktu, jeho diferenciace, očekávaný objem prodeje a ziskové marže, náklady konkurence na podobnou reklamu, vlastní finanční možnosti atd.
Reklama je důležitým prostředkem stimulace prodeje zboží. Reklama je z pohledu moderních myšlenek víceúčelová a slouží k utváření dlouhodobé image podniku a jeho produktů.
9. Propagace zboží (služeb)
9.1. Propagační funkce
Propagace je jakákoli forma komunikace, která má informovat, přesvědčovat, připomínat zboží, služby, společenské aktivity, nápady atd.
Nejdůležitější propagační funkce:
- vytváření image prestiže, nízkých cen, inovací,
- informace o produktu a jeho parametrech,
- udržení oblíbenosti zboží (služeb),
- změna způsobu použití produktu,
- vytváření nadšení mezi účastníků prodeje,
- přesvědčování zákazníků, aby přešli na dražší produkty,
- odpovědi na spotřebitelské dotazy,
- příznivé informace o společnosti.
Cíle propagace: stimulace poptávky a zlepšení image společnosti. Konkrétní akce závisí na tzv. hierarchii dopadů (tabulka 9.1).
Tabulka 9.1
Jejich role ve spotřebitelských a průmyslový marketing se mírně liší (tabulka 9.2).
Tabulka 9.2
Místa podle důležitosti typů propagace
Pokud je cílem marketingového výzkumu „naslouchat“ spotřebiteli, pak je propagace druhou polovinou dialogu (viz obr. 35).
Rýže. 35. Role výzkumu a propagace v marketingu
9.2. Skladba a hlavní ustanovení teorie a praxe reklamní činnosti
Koncept kódování je následující. Média pro přenos reklamních sdělení (televize, tisk) mají specifické vlastnosti, které mohou sdělení zkreslit a vnést „informační šum“. Proto je nutná určitá optimalizace dopadu jednotlivých zpráv s ohledem vnější prostředí příjemce.
Na propagaci je třeba pohlížet jako na komponent marketingový mix. Reklama se týká konkurenčních značek produktů. Zdálo by se tedy, že s jeho pomocí bychom se měli pokusit zvýšit prodej právě tohoto produktu. Progresivním prvkem propagace je však propagace celé společnosti, nikoli jejích jednotlivých značek. Jelikož firma může využívat různé druhy propagace, přispívá tato propagace k propagaci jednotlivých značek zboží. Každý typ propagace je určen pro konkrétní cílovou skupinu. Každá z těchto propagačních kampaní však musí být považována za součást jednoho celku.
Výzkum ukázal, že reklama je účinnější, pokud:
- výrobek je standardizovaný,
- existuje mnoho konečných spotřebitelů,
- typický je malý nákup,
- prodej se provádí prostřednictvím zprostředkovatelských kanálů, nikoli přímo,
- důležité jsou podpůrné služby,
- produkt má prémiovou cenu (nebo prémiové množství),
- výrobce má významný přínos na rubl tržeb,
- výrobce má relativně malou velikost trhu a/nebo nadměrnou výrobní kapacitu,
- většinu tržeb výrobce tvoří nové produkty.
Obecně existují tři hlavní skupiny akcí v reklamních aktivitách:
- informace (sdělení, že produkt existuje a jaké jsou jeho vlastnosti),
- přesvědčování (vyvolání příznivých emocí, vytvoření pozice uznání produktu, změna spotřebitelských rozhodnutí k nákupu),
- zachování loajality (konsolidace stávajících spotřebitelů jako hlavního zdroje budoucího prodeje).
K zajištění toho všeho musí být proveden jednotný proces řízení reklamních aktivit (obr. 37).
9.3. Reklama v průmyslovém marketingu
Reklama v průmyslovém marketingu má své vlastní charakteristiky. V mnoha ohledech se provádí prostřednictvím osobních kontaktů, vyžaduje více informací. Tyto kampaně trvají delší dobu, rozpočet reklamních kampaní je relativně menší (na jednotku prodeje). Kampaň se obvykle zaměřuje na 6–7 jednotlivců v každé nákupní organizaci a tak dále.
9.4. Rozvíjení zprávy (zprávy)
Hlavní sdělení v reklamě je obvykle založeno na konkrétním benefitu, se kterým inzerent identifikuje hlavní výhodu, v níž se jeho produkt liší od produktu konkurence. Inzerent se bude snažit najít „unikátní prodejní nabídku“ (USP). Může být založeno na fyzických nebo nehmotných vlastnostech produktu. Na druhou stranu SCP může být založeno na psychologickém aspektu: strach (pojištění finančních transakcí), vina, pozitivní emoce (láska), humor. Může vycházet i z určitých asociací (Pepsi-Cola a Michael Jackson).
Navíc, pokud je produkt prakticky podobný podobným produktům konkurence, pak se firma může pokusit vysvětlit jeho přednosti jasněji než konkurence, například odlišit svůj reklamní styl a vytvořit tak „přidanou hodnotu“ v účinnosti reklamy.
Předpokládá se, že reklamní kampaň by měla být postavena ve dvou fázích:
- přilákání lídrů veřejný názor;
- přilákání velké části potenciálních spotřebitelů (měly by se vzít v úvahu typické skupiny spotřebitelů v různých fázích životního cyklu produktu).
Poselství může být obsaženo nejen v řeči nebo videu, ale také v něčem, o čem se mlčelo, ale je to docela výmluvné.
Volba sdělení musí nutně zohledňovat potřebu přesvědčit příjemce. Odborníci obvykle doporučují zaměřit se na centrální prodejní nabídku. Síla reklamní kampaně závisí na síle hlavní myšlenky v ní obsažené. Tato myšlenka by měla být:
- jasně definované a bohaté;
- jasné a jednoduché;
- uvěřitelné pro příjemce;
- odolný proti opozici;
- související s potřebami spotřebitele.
Vlastní aplikace marketingových technik se může výrazně lišit od teoretických koncepcí. Je tedy považováno za axiom, že každé marketingové rozhodnutí by mělo být založeno na marketingovém výzkumu. Jsou však situace, kdy je to doslova těžké dodržet. Například konkurent náhle změní svou strategii odvetné akce by měly následovat během několika dnů. Na marketingový průzkum prostě není čas a rozhodnutí se dělají převážně intuitivně.
Skutečný („hrubý“) marketing je tedy založen na zahrnutí velkého množství intuitivně posuzovaných faktorů z důvodu neúplných informací a nedostatku zdrojů. Proto při vývoji reklamních sdělení bude úspěch do značné míry záviset na věrohodnosti simulace průměrného spotřebitele.
Teoreticky by měl být výběr média pro sdělení procesem výběru cenově nejefektivnějšího média pro dosažení co největšího pokrytí a počtu prezentací. Obvykle se posuzují oba tyto rozměry. Reklama musí oslovit maximální počet cílových skupin. Obvykle je obtížné zachytit poslední procento této hmoty: náklady na kumulativní pokrytí jsou popsány exponenciální křivkou. Rozhodnutí o pokrytí tak v praxi představuje rovnováhu mezi požadovaným plným pokrytím a náklady na jeho dosažení.
Ani při vysokém pokrytí nestačí jednorázová prezentace reklamy („Opportunity To See“ - OTS) k ovlivnění příjemce. K dosažení požadovaného stupně dopadu na úroveň rozpoznání a přepnutí pozornosti na inzerovanou značku produktu je obvykle potřeba v průměru asi 5 OTS. Dosažení pěti OTS i při 70% pokrytí cílového publika může vyžadovat 20-30 národních tiskových zpráv. Frekvence odesílání je funkcí načasování kampaně. 12 zpráv za rok nebo 12 zpráv za týden není totéž. Často se považuje za vhodné prezentovat informace v „rolích“ nebo „vlnách“.
Hlavní typy médií zpráv (v pořadí důležitosti):
Tisk lze rozdělit do následujících sektorů: celostátní noviny, regionální noviny, časopisy, odborná a technická literatura.
Plakáty (road plakáty), rozhlas a kino jsou pro svou specifičnost nejméně atraktivními médii pro přenos zpráv.
Výzkum v Anglii určil umístění různých informačních prostředí (obr. 38).
9.5. Práce reklamních agentur
Tyto agentury tradičně plní tři hlavní funkce:
- přijímání objednávek,
- kreativní práce,
- nákup nosiče zpráv.
Další funkce:
- Výroba,
- ovládání,
- administrativa,
- marketingový výzkum,
- marketing,
- "vztahy s veřejností",
- direct mailing,
- povýšení.
Typickou agenturní organizaci ukazuje Obr. 39.
Rozlišovacím faktorem pro většinu reklamních agentur je jejich kreativita. K dosažení tohoto cíle musí mít velké agentury určité kreativní specialisty:
Autoři textů připravují texty a scénáře, často jsou zdrojem originálních nápadů. Vizuální prvek reklamu připravují umělci, kterým se obvykle říká vizualizátoři. Pracují ruku v ruce s textaři a vytvářejí náčrty s texty. Většinou nevytvářejí hotové umělecké dílo, ke kterému jsou zváni specializovaní fotografové, ilustrátoři apod. Producenti jsou potřeba v televizi, rozhlase nebo filmu. Zajišťují vztahy s externími partnery, aby bylo zajištěno splnění všech obchodních podmínek.
Z pohledu klienta prochází typický proces tvorby reklamy několika fázemi:
Zakázka se provádí zpravidla standardní formou, kterou si klient dohodne s agenturou odpovědnou za přijetí zakázky a výkonným uměleckým ředitelem (vizualizátorem) (obr. 40).
Pořízení prezentačního prostředí také zahrnuje několik fází:
9.6. Plánování reklamních aktivit
Stejně jako u všech typů marketingových aktivit musí reklama stanovit své cíle, včetně:
- kdo a kde (cílové publikum, procentuální pokrytí, prostředí sdělení);
- kdy (časové vyvážení jednotlivých částí kampaně);
- co a jak (podstata sdělení a jeho prezentace).
Většina důležitý aspekt Plán je takový, že musí být kvantifikován, včetně výsledků (zejména informovanosti a posunů v postojích publika k rozpoznávání produktů).
Rozpočet na reklamní kampaň se obvykle určuje na základě zkušeností. Nejoblíbenější přístupy:
- pokud je to možné (v závislosti na jednotlivých nákladech a požadovaném zisku);
- jako procento tržeb;
- na základě rovnosti s konkurenty;
- podle cílů a záměrů (kalkulace nutných nákladů).
Průzkum mezi společnostmi v Anglii ukázal, že v praxi se nejčastěji používají tři přístupy:
- procento objemu prodeje (44 % společností);
- odhady výrobních nákladů (21 %);
- podle cílů a záměrů (18 %).
Proces reklamního výzkumu se obvykle řídí stejnými pravidly jako ostatní marketingové výzkumy: studuje se čas a kanál zapnutí televize, zapamatování si reklamního sdělení v televizi a v novinách. „Spontánní povědomí“ se měří podílem těch, kteří si značku pamatují bez jakékoli další propagace. „Povědomí o propagaci“ se měří podílem těch, kteří značku poznali, když byla prezentována.
Poznání značky se měří počtem těch, kteří v důsledku toho změnili svou pozici reklamní společnost. A nakonec integrální ukazatel je zvýšení prodeje po takové kampani. Testovací marketing se také používá k porovnání různých kampaní v různých regionech.
Efektivní metoda výzkum účinnosti inzerce v tisku je systém kuponů - slev při předložení kuponu v novinách. Je tedy možné vyhodnocovat efektivitu reklamy podle uveřejnění, doby vydání, umístění informací atp.
Jedním z aspektů plánování reklamních aktivit je výběr reklamní agentury. Doporučuje se následující pořadí:
1. Jasná definice potřeb a cílů.
2. Stolní vyhledávání - výběr z příruček a na základě vlastních zkušeností.
3. Formulace úkolu - optimální výhody, klíčové otázky.
4. Užší vyhledávání – zúžení alternativ na dvě nebo tři agentury.
5. Skutečná volba.
9.7. Právní aspekty propagace
Činnost propagačních firem upravuje legislativa. Tyto požadavky sahají od zákazu instalace billboardů na určitých místech až po požadavek, aby je populární osobnosti, které inzerují určité produkty, skutečně používaly.
Existuje pět hlavních způsobů, jak právně chránit spotřebitele a konkurenty před nekalou propagací:
- poskytování úplných informací;
- potvrzení;
- příkazy k ukončení;
- korektivní reklama;
- pokuty.
Poskytnutí úplných informací vyžaduje, aby spotřebitel měl k dispozici všechny údaje nezbytné pro správné rozhodnutí (složení produktu, důsledky užívání atd.).
Ověření vyžaduje, aby firma mohla prokázat všechna svá tvrzení, a to i prostřednictvím přísného testování.
Pokuty mohou být uloženy státní pokladně a v zájmu konkrétních spotřebitelů.
9.8. Přímý a interaktivní marketing
Přímý marketing spočívá v přímé (interaktivní) komunikaci s vybraným konkrétním kupujícím, často ve formě personalizovaného dialogu, za účelem získání okamžité reakce.
Hlavní formy přímého marketingu:
- osobní (osobní) prodej - přímá interakce s jedním nebo více potenciálními kupujícími za účelem pořádání prezentací, odpovídání na otázky a přijímání objednávek;
- direct mail marketing – zahrnuje poštovní dopisy, reklamní materiály, brožury atd. potenciálním kupcům na adresy z mailing listů;
- katalogový prodej - používání katalogů zboží zasílaných zákazníkům poštou nebo prodávaného v obchodech;
- marketing po telefonu (telemarketing) - využití telefonu jako nástroje pro přímý prodej zboží zákazníkům;
- přímá odezva televizního marketingu - marketing zboží a služeb prostřednictvím reklamních televizních (nebo rozhlasových) pořadů s využitím prvků zpětné vazby (obvykle telefonní číslo);
- interaktivní (online) marketing - přímý marketing realizovaný prostřednictvím interaktivních počítačových komunikačních služeb v reálném čase.
Společnosti využívající přímý marketing bedlivě sledují relevanci marketingové nabídky pro potřeby úzkého segmentu spotřebitelů nebo jednotlivého kupujícího.
Mnoho společností se při využití přímého marketingu zaměřuje především na uzavírání jednotlivých transakcí. V poslední době se však stále více společností obrací k přímému marketingu, aby dosáhly nejen efektivnějšího přístupu k cílovým spotřebitelům, ale aby si s nimi vytvořily pevnější, dlouhodobé a individualizované vztahy (vztahový marketing).
Přechod od masového marketingu k marketingu individuálnímu je podle většiny odborníků spojen se změnami probíhajícími v domácnosti, s nástupem technologicky složitých produktů, nových způsobů nákupu a placení za ně, s intenzivní soutěž s rozvojem dalších distribučních kanálů a nových informačních technologií.
Níže jsou uvedeny hlavní rozdíly mezi hromadným a takzvaným individuálním marketingem:
|
Masový marketing |
Individuální marketing |
|
Průměrný kupující |
Individuální kupující |
|
Anonymita kupujících |
Zaměřte se na konkrétního kupujícího |
|
Standardizovaný produkt |
Individuální tržní nabídka |
|
Masová produkce |
Zakázková výroba |
|
Hromadná distribuce zboží |
Individuální distribuce |
|
Hromadná propagace produktu |
Vytváření personalizovaných nákupních pobídek |
|
Jednosměrnost sdělení produktu |
Obousměrnost sdělení produktu |
|
Důraz na měřítko |
Zaměřte se na hloubku pokrytí |
|
Pokrytí všech kupujících |
Oslovení ziskových zákazníků |
|
Podíl na trhu |
Sdílejte mezi kupujícími |
|
Přilákání kupujících |
Udržení zákazníků |
V přímém marketingu jsou klíčem k úspěchu podrobné informace o jednotlivém spotřebiteli. Moderní podniky vytvářet speciální databáze o kupujících, které představují řadu podrobných informací o jednotlivých (potenciálních) kupujících, včetně geografických, demografických, psychografických, ale i údajů o charakteristikách nákupního chování. Tyto databáze se používají k nalezení potenciálních kupců, úpravě nebo vývoji produktů tak, aby vyhovovaly jejich specifickým potřebám, ak udržování vztahů s nimi.
Databázový marketing je proces vytváření, používání, údržby zákaznických databází, ale i dalších databází (produktů, distributorů, prodejů atd.) za účelem dokončení prodejních transakcí a navázání vztahů se zákazníky.
Firmy využívají jak jednotlivé formy přímého marketingu, tak integrovaný přímý marketing, který může zahrnovat všechny formy. Jedno ze schémat integrovaného systému MSP (Marketing and Sales Productivity System) je na Obr. 41.
Rýže. 41. Informační podpora přímý marketing
Relativně novou a rychle se rozvíjející formou přímého marketingu je dnes interaktivní marketing a elektronický obchod. Interaktivní marketing získal takovou popularitu z následujících hlavních důvodů:
Mezi výhody interaktivního marketingu patří také:
- možnost jeho použití jako velké společnosti a malé;
- prakticky neomezený elektronický (na rozdíl např. od tištěného) reklamního prostoru;
- poměrně rychlý přístup a kopírování informací;
- zpravidla důvěrnost a rychlost elektronických nákupů.
Moderní interaktivní marketing má kromě výhod i některé nevýhody:
- omezený přístup kupujících a následně objemy nákupů;
- určitá jednostrannost demografických a psychografických informací o zákaznících;
- chaos a informační přetížení v globálních sítích;
- nedostatečné zabezpečení a důvěrnost údajů.
9.9. Podpora prodeje
Klíčové vlastnosti tohoto typu propagace:
- účinnost po relativně krátkou dobu;
- přímé dopady na prodejní potenciál, distribuční kanály, spotřebitele nebo kombinaci těchto skupin;
- použití pro specializaci některých konkrétních akcí.
Podpora prodeje pokrývá širokou škálu možností. K těm uvedeným v tabulce. 9.3 Mělo by být přidáno také sponzorství (například u sportovních akcí).
Tabulka 9.3
Typy podpory prodeje
|
nepřímý |
nepřímý |
nepřímý |
||||
|
Spotřebitel |
Snížení ceny |
kupony |
Volný přístup |
kupony |
Záruky |
|
|
Obchod |
Pokyny pro prodejce |
Rozšíření kreditu |
Dárky zdarma |
kupony |
Záruky |
kupony |
|
Prodejci |
Vazby |
kupony |
Dárky zdarma |
kupony |
Bezplatná služba |
kupony |
Hlavní výhody podpory prodeje:
- růst tržeb je hlavním krátkodobým přínosem;
- specifické cílové publikum;
- jasná role;
- nepřímé role - schopnost být využit k dosažení jiných cílů.
nedostatky:
- krátké trvání dopadu;
- skryté náklady;
- možnost konfliktů s reklamními reprezentacemi;
- price cutoff - schopnost kupujících očekávat v budoucnu nižší ceny.
Mezi metody cílené stimulace patří:
- snížení ceny;
- kupony (nákupy nebo služby v rámci závazků se slevami);
- financování dalších nákupů;
- kredit;
- sezónní slevy.
Necenové pobídky:
- soutěž kupujících (loterie);
- osobní propagace;
- dárky zdarma (možnost dalších bezplatných nákupů);
- prezentace vzorků nových produktů ke zkušebnímu použití.
9.10. Vztahy s veřejností
Public relations (public relations, PR) je řada programů, jejichž účelem je propagovat a (nebo) chránit image (imidž, prestiž) společnosti nebo jednotlivých produktů.
Publicita (propaganda) je druh public relations a je definována jako neosobní a nesponzorovaná stimulace poptávky po produktu, službě nebo činnosti prostřednictvím zveřejnění obchodně důležitých informací v tištěných médiích nebo příznivé prezentace v rozhlase, televizi. nebo na jevišti.
Jedním z nejdůležitějších úkolů PR je udržování kontaktů s klíčovými novináři v relevantních oblastech (tisk, časopisy, rozhlas, TV). Jedná se v podstatě o proces „investování“ (výsledky se nedostaví okamžitě). Především jsou to zprávy o nových výsledcích, nových produktech, předvádění těchto nových produktů na obchodních jednáních, obědech a konferencích s využitím komunikačních technologií. Pro firmy je vhodné vytvořit určitá tisková centra.
Mezi nástroje firemního PR patří:
- vztahy s akcionáři;
- reklamní;
- spojení s místními komunitami;
- sponzorství;
- Výstavy.
Výstavy mají dvojí účinek: předvádění produktů a osobní kontakty. Proto by měly být výstavy pečlivě plánovány na základě cílů, výběru témat, umístění a designu.
Cíle by měly zvážit udržení stávajících zákazníků a získání potenciálních. To lze ilustrovat maticí na obr. 42.
Rýže. 42. Matice cílů pro „public relations“
| Předchozí |