მარკეტინგის სერვისი საწარმოს ძირითადი განყოფილებების ტიპებში. მარკეტინგული სერვისების ძირითადი ტიპები. მარკეტინგული სერვისების ორგანიზაციული სტრუქტურების სახეები

დიზაინი ორგანიზაციული სტრუქტურებიმარკეტინგი (მარკეტინგის სერვისი) არის ასეთი სტრუქტურების განვითარებისა და დანერგვის საქმიანობა კომპანიის საქმიანობის მართვის სისტემაში. მარკეტინგული სერვისების ფორმირებისას თქვენ უნდა დაიცვან შემდეგი ძირითადი პრინციპები:

· ბმულების მცირე რაოდენობა;
· მარკეტინგული სტრუქტურის სიმარტივე;
· მიზნების ერთიანობა;
· ერთიანი დაქვემდებარების პრინციპი;
· პირობების შექმნა ინტეგრირებული მარკეტინგის განვითარებისათვის;
· კომპანიის დახმარება არსებული და პოტენციური მომხმარებლების მოთხოვნილებების მუდმივ დაკმაყოფილებაში;
· შემოქმედების განვითარების უზრუნველყოფა და ინოვაციური საქმიანობათანამშრომლები;
· წარმოებული პროდუქციის ბაზრის მოთხოვნებთან სწრაფი ადაპტაციის გარანტია;
· გაყიდვების ზრდისა და ხარჯების შემცირების ხელშეწყობა.

მარკეტინგული მომსახურება მოიცავს მენეჯმენტის ორ დონეს:

· ცენტრალური მარკეტინგის დეპარტამენტები (განყოფილებები);
· ოპერატიული განყოფილებები(სექტორები).

პრაქტიკაში სტრუქტურა მარკეტინგული მომსახურებაკომპანიები მრავალფეროვანია, მაგრამ შეიძლება განვასხვავოთ ხაზოვანი-ფუნქციური სტრუქტურების შემდეგი ძირითადი ტიპები:

· ფინანსური მარკეტინგული საქმიანობა;
· პროდუქტის მიხედვით;
· რეგიონის მიხედვით;
· მომხმარებელთა ჯგუფების მიხედვით.

კომპანიების საქმიანობის მახასიათებლების, მათ მიერ წარმოებული პროდუქციის ტიპების ან მომსახურებისა და ბაზრის სეგმენტის სპეციფიკიდან გამომდინარე, რომელშიც კომპანიები მოქმედებენ, ხდება ერთმანეთში შერწყმა და გაერთიანება. განსხვავებული ტიპებიმარკეტინგული სერვისების ორგანიზაციული მშენებლობა.

მარკეტინგული სერვისები ფუნქციების მიხედვით

ფუნქციონალური მარკეტინგის განყოფილებების ორგანიზებისას თითოეული დეპარტამენტი ავითარებს და ახორციელებს მარკეტინგული საქმიანობის ერთ ან რამდენიმე სპეციფიკურ ფუნქციას (ნახ. 3).

ნახ.3

ამ სტრუქტურას იყენებენ მცირე საწარმოების მარკეტინგული სერვისები, რომლებიც ახორციელებენ საქმიანობას ვიწრო ფოკუსით. პროდუქციის ასორტიმენტი on არა დიდი რაოდენობითეროვნული ბაზრები და მათი სეგმენტები, რომლებიც ხასიათდება გარკვეული ჰომოგენურობით, სტაბილურობით და შედარებით მცირე სიმძლავრით.

ეს კომპანიები აწარმოებენ პროდუქტს, რომელიც არ საჭიროებს მნიშვნელოვან ცვლილებებს საბოლოო მომხმარებლების მიერ მასზე მოთხოვნის ჩრდილების მიხედვით და ასევე არ ექვემდებარება აქტიურ გავლენას. სამეცნიერო და ტექნოლოგიური პროგრესი. მაგრამ ამ ტიპის სტრუქტურას აქვს უარყოფითი მხარეები:

· წარმოებული პროდუქციის ასორტიმენტის განახლება, რომელიც აკმაყოფილებს მომხმარებელთა მოთხოვნებს, ნელა მიმდინარეობს სპეციალური პროდუქტის განყოფილებების არარსებობის და ახალი პროდუქტის შემუშავების პროცესების პირდაპირი კონტროლის გამო, რთულია მისი შექმნა და განხორციელება;
· სპეციფიური განყოფილებების ნაკლებობა კონკრეტული რეგიონალური ბაზრის სეგმენტებისთვის იწვევს მომხმარებელთა მოთხოვნების შენელებას და ბაზრის პირობების ცვლილებას;
· რთული გადასაწყვეტი დაფინანსების საკითხები მარკეტინგული საქმიანობადა ა.შ.

პროდუქტების მარკეტინგის მომსახურება

პრაქტიკაში ფართოდ გავრცელდა პროდუქტის მარკეტინგული სერვისების ორგანიზება. უცხოური კომპანიებიდა ითვლება პროდუქტი-მრეწველობის საფუძველზე ორგანიზაციის ჩამოყალიბების საფუძვლად - წარმოებული საქონლის სახეები და გაწეული მომსახურება (ნახ. 4).

ბრინჯი. 4

მსგავსი სტრუქტურა აქვს იმ კომპანიების მარკეტინგულ სერვისებს, რომლებიც აწარმოებენ პროდუქციის ფართო სპექტრს სხვადასხვა წარმოების ტექნოლოგიებით და სპეციალიზირებულნი არიან შედარებით ჰომოგენური ხასიათის გაყიდვების მცირე რაოდენობაზე. ეს საშუალებას აძლევს ფირმებს უკეთ მოერგოს ბაზრის მოთხოვნებს თითოეული ცალკეული პროდუქტის ან პროდუქციის ერთგვაროვანი ჯგუფისთვის.

ასეთი კომპანიების პროდუქციას ახასიათებს წარმოების განსხვავებული ტექნოლოგიები, მოკლე სასიცოცხლო ციკლი და ინოვაციური მოთხოვნების მნიშვნელოვანი ხარისხი. ბაზრები დინამიურია, ამიტომ მარკეტინგული სერვისები უნდა იყოს მოქნილი და პასუხისმგებელი მომხმარებელთა ცვალებად მოთხოვნილებებზე.

პროდუქტის ინდუსტრიის სტრუქტურის უარყოფითი მხარეები:

· არასაკმარისი ორიენტაცია ბაზარზე, ყოვლისმომცველი რეგიონული პოლიტიკის განხორციელების სირთულე, განსაკუთრებით საექსპორტო და საგარეო აქტივობის მნიშვნელოვანი წილით;
· მუშაობის არაეფექტურობა მრავალი პროდუქტის განყოფილების გამო მენეჯმენტის აპარატის გადატვირთულობის გამო;
· მარკეტინგული აქტივობების ტექნოლოგიურ ორიენტაციაზე გადაჭარბებული აქცენტი, პროდუქციის დანერგვისა და ახალ ბაზრებზე შესვლის ახალი სფეროების პოვნის სირთულე;
· მაღალი მენეჯმენტის ეფექტის არარსებობა რთული და ცოდნის ინტენსიური პროდუქტების, აგრეთვე სხვადასხვა დანიშნულების საქონლის მიზნობრივი მიწოდების შეფუთვისას;
საკოორდინაციო კავშირების შესუსტება გარკვეული სახეობებიმარკეტინგული ფუნქციები და დუბლირება და არასაჭირო ფრაგმენტაციაც კი ძირითადი ფუნქციებიინდივიდუალური პროდუქტის მარკეტინგის მომსახურებისთვის;
· გართულება სტრატეგიული მენეჯმენტიდა ერთიანი მარკეტინგული პროგრამის განხორციელება.

მარკეტინგის სერვისები რეგიონების მიხედვით

რეგიონში მარკეტინგული სერვისების ორგანიზება დამახასიათებელია მცირე, ჰეტეროგენულ ბაზრებზე მკაფიოდ განსაზღვრული საზღვრების მქონე საწარმოებისთვის.

ბრინჯი. 5

ეს სტრუქტურა შესაძლებელს ხდის წარმატების მიღწევას ყოვლისმომცველი და დიფერენცირებული საბაზრო პოლიტიკის განხორციელებაში, უზრუნველყოს მჭიდრო კავშირი ახალი პროდუქტების შემუშავების პროცესებსა და საბოლოო მომხმარებლების მოთხოვნებს შორის გარკვეულ ბაზრებზე და კოორდინაციას უწევს საწარმოს მთელი საბაზრო სტრატეგიას. ფორმირების მომსახურების მარკეტინგული საწარმო

რეგიონული სტრუქტურა, რომელიც უპირატესობებს უქმნის საწარმოებს, რომლებიც ახორციელებენ ფართო საწარმოო და მარკეტინგულ საქმიანობას საზღვარგარეთ, გულისხმობს სპეციალურ მოთხოვნებს წარმოებული საქონლის ბუნებაზე:

· პროდუქცია უნდა იყოს ერთგვაროვანი და აკმაყოფილებდეს რეგიონის სხვადასხვა სეგმენტის მომხმარებელთა ერთგვაროვან მოთხოვნებს ან იყოს შემავსებელი ან ურთიერთშემცვლელი;
· პროდუქტები არ უნდა ექვემდებარებოდეს ბაზრის პირობებისა და სეზონურობის უეცარ ცვლილებებს ან იყოს მნიშვნელოვანი ინოვაციური.

საუბარია საქონელზე, რომელიც სტაბილურად მოთხოვნადია მოსახლეობის დიდ ჯგუფში და იყიდება შუამავლების ფართო ქსელის მეშვეობით, რომელთა საქმიანობაც მთელ რეგიონშია გავრცელებული.

შენობის მარკეტინგული სერვისების რეგიონალურ სტრუქტურას ასევე აქვს თავისი ნაკლოვანებები:

· მარკეტინგის მენეჯმენტის ფუნქციების დეცენტრალიზაცია და დუბლირება;
პროდუქტებისა და ფუნქციების კოორდინაციის სირთულე, ფრაგმენტაცია პროდუქტის პოლიტიკაბაზრის რეგიონის მიხედვით;
· არასაკმარისი ეფექტურობა ცოდნის ინტენსიური პროდუქტებისთვის, რომლებიც დიდწილად ექვემდებარება ინოვაციებს, ასევე კომპანიებისთვის, რომლებსაც აქვთ ფართო, მრავალპროდუქტის ასორტიმენტი.

მარკეტინგული მომსახურება მომხმარებელთა ჯგუფის მიხედვით

IN თანამედროვე პირობებიდიფერენცირებულ ბაზარზე განსაკუთრებული მნიშვნელობა ენიჭება მომხმარებელთა ჯგუფების ორგანიზაციულ სტრუქტურას, რომელიც წარმოადგენს მარკეტინგის მართვის ერთგვარ განყოფილებას ბაზრის სეგმენტებისთვის. ეს შესაძლებელს ხდის კომპანიის მთელი საქმიანობის წარმართვას საბოლოო მომხმარებლებისკენ და, ამის საფუძველზე, მათი თითოეული ჯგუფისთვის ინდივიდუალური, სპეციალიზებული, ყოვლისმომცველი საბაზრო პოლიტიკის განხორციელება მთელი რეპროდუქციის პროცესის განმავლობაში.

ეს სტრუქტურა მიზნად ისახავს ინდივიდუალურ მომსახურებას და მომხმარებელთა თითოეული კონკრეტული ჯგუფის მოთხოვნებს, ამიტომ ის ყველაზე მეტად შეესაბამება მარკეტინგული კონცეფციის პრინციპებს. მომხმარებელთა ჯგუფების სტრუქტურა საშუალებას გაძლევთ განახორციელოთ ყოვლისმომცველი მარკეტინგული სტრატეგია ბაზრის თითოეულ სეგმენტში მარკეტინგის ფუნქციების მთელ სიაში, მიიღოთ სანდო და სრული ინფორმაცია ბაზრის ნიშის შესახებ და გაძლევთ შესაძლებლობას აირჩიოთ გაყიდვების ყველაზე ეფექტური არხები და სტიმულირების მეთოდები. ის თითოეული სეგმენტისთვის. ეს ორგანიზაციული სტრუქტურა უზრუნველყოფს მომხმარებელ პარტნიორებთან გრძელვადიან ურთიერთობას მიწოდების ოპერაციებში და, შედეგად, მოგების სტაბილიზაციას.

მატრიცის სტრუქტურა

პრაქტიკაში, მარკეტინგულ სერვისებს შორის ეს ხდება, თუმცა საკმაოდ იშვიათად, მატრიცის სტრუქტურა. მატრიცული სტრუქტურა ხასიათდება ცალკეული სერვისების სპეციალიზაციის მაღალი ხარისხით, რაც ქმნის წინაპირობებს კონფლიქტური სიტუაციებისთვის მართვის პროცესში მათი კომპეტენციის გადაკვეთის წერტილებში; შესაბამისად, საჭიროა უფლებებისა და მოვალეობების მკაფიო განაწილება მართვის სისტემის ცალკეულ ნაწილებს შორის. მატრიცის სტრუქტურა არ არის ძალიან ეფექტური.

ეს სტრუქტურა შესაფერისია საწარმოებისთვის, რომლებიც მუშაობენ ბაზრის მრავალფეროვან პროფილში, ხასიათდება ცენტრალიზებული მაღალი ხარისხით და ოპერაციული საქმიანობის კონტროლით. საერთო სისტემამენეჯმენტი. პრაქტიკაში, ასეთი საწარმოებისთვის უფრო ეფექტური და მიზანშეწონილია მართვის აპარატის დაყოფა ავტონომიურ განყოფილებებად და მენეჯმენტის სერვისების შექმნა, როგორიცაა ჰოლდინგის კომპანიები, რაც შესაძლებელს ხდის თავიდან აიცილოს მართვის სისტემის გადაჭარბებული სირთულე.

სურ.6 ხაზოვანი ფუნქციონალური მატრიცის სტრუქტურა

საწარმოში მარკეტინგული კონცეფციის დანერგვა მოითხოვს ორგანიზაციული სტრუქტურის შექმნას, რომელიც საშუალებას მისცემს ამ კონცეფციის განხორციელებას. ამჟამად, მარკეტინგული სერვისების სისტემის გარეშე, რომელიც უზრუნველყოფს მარკეტინგულ კვლევას მოთხოვნის პერსპექტივების შესასწავლად, საქონლის თვისებებისა და ხარისხის მოთხოვნები, ამ მოთხოვნების ტენდენციები ცხოვრების პირობების ცვალებადობის გავლენის ქვეშ, მწარმოებლებს უჭირთ გადარჩენა კონკურენციაში. მარკეტინგული სერვისების ფუნქციონირების საბოლოო მიზანია მთელი ეკონომიკური და კომერციული საქმიანობასაწარმოები ბაზრის არსებობისა და განვითარების კანონებს. ამით დაინტერესებულნი არიან როგორც E.P. Golubkov-ის პროდუქციის მწარმოებლები და მომხმარებლები. მარკეტინგული კვლევა: თეორია, მეთოდოლოგია და პრაქტიკა. - მე-2 გამოცემა, შესწორებული და გაფართოებული. - მ.: გამომცემლობა "ფინპრესი", 2000 წ. - 464 წ..

მიზანშეწონილია შეარჩიოთ მარკეტინგის სერვისის ოპტიმალური სტრუქტურა, სხვა ფაქტორებთან ერთად, რაც დამოკიდებულია საწარმოს ზომაზე.

მარკეტინგის განყოფილებები ერთმანეთთან მჭიდრო კავშირშია. თითოეული მათგანი წყვეტს საკუთარ პრობლემებს, რაც საბოლოოდ მიზნად ისახავს მოთხოვნის განსაზღვრას, მომხმარებელთა მოთხოვნების დაკმაყოფილებას, გაყიდვების უზრუნველყოფას, სერვისიდა წარმოებული პროდუქციის შეკეთება.

მარკეტინგული სერვისები წარმოადგენს მენეჯმენტის ორ დონეს:

· ცენტრალური მარკეტინგის დეპარტამენტები (ან დეპარტამენტები);
· ოპერატიული დეპარტამენტები (ან სექტორები).

საწარმოს მენეჯმენტის ზოგად აპარატში ცენტრალური მარკეტინგის სერვისები არ არის მხოლოდ წარმოებისა და გაყიდვების მომსახურების განყოფილებები, არამედ სტრატეგიული წარმოებისა და გაყიდვების მართვის ორგანოების კოორდინაცია, დაგეგმვა და კონტროლი. მარკეტინგული მიქსის განხორციელებასთან დაკავშირებული ოპერაციული საკითხების უმეტესობა; (კომპანიის ყოვლისმომცველი საბაზრო პოლიტიკა: პროდუქტი, ფასი, გაყიდვები, კომუნიკაცია) წყდება მენეჯმენტის ქვედა დონეზე - კონკრეტული პროდუქტის უშუალო მწარმოებლების და მარკეტინგის მიერ. მარკეტინგული სერვისები არა მხოლოდ არეგულირებს საქონლის გაყიდვებს, არამედ უშუალოდ მართავს საწარმოების საწარმოო პროგრამებს, რაც დამოკიდებულია საბოლოო მომხმარებლების სპეციფიკურ მოთხოვნილებებზე მათი პროდუქციის მიმართ.

საწარმოების პრაქტიკაში, მარკეტინგული სერვისების სტრუქტურა მრავალფეროვანია, მაგრამ შეიძლება განვასხვავოთ ხაზოვანი-ფუნქციური სტრუქტურების შემდეგი ძირითადი ტიპები:

· ფინანსური მარკეტინგული საქმიანობის შესახებ;
· პროდუქტის მიხედვით;
· რეგიონის მიხედვით;
· მომხმარებელთა ჯგუფების მიხედვით.

საწარმოების საქმიანობის მახასიათებლების, მათ მიერ წარმოებული პროდუქციის ტიპების ან მომსახურების გაწევის, ბაზრის სეგმენტის სპეციფიკის მიხედვით, რომელშიც კომპანიები მოქმედებენ, შეინიშნება გადარევა და გაერთიანება. სხვადასხვა სახისმარკეტინგული სერვისების ორგანიზაციული მშენებლობა.

მარკეტინგული სერვისები ფუნქციების მიხედვით

ფუნქციონალური მარკეტინგის ერთეულების ორგანიზაციაში თითოეული დეპარტამენტი ან სექტორი ავითარებს და ახორციელებს მარკეტინგული საქმიანობის ერთ ან რამდენიმე სპეციფიკურ ფუნქციას (ნახ. 1).

ბრინჯი. 1 ხაზოვანი ფუნქციური სტრუქტურასაწარმოს მარკეტინგული საქმიანობის მართვა მარკეტინგული ფუნქციებით

მსგავსი სტრუქტურა აქვს მცირე საწარმოების მარკეტინგულ სერვისებს, რომლებიც მუშაობენ ვიწრო პროდუქციის ასორტიმენტით მცირე რაოდენობის ეროვნულ ბაზრებზე და მათ სეგმენტებში, რომლებიც ხასიათდება გარკვეული ჰომოგენურობით, სტაბილურობით და შედარებით მცირე სიმძლავრით.

ეს საწარმოები აწარმოებენ საქონელს, რომელიც არ საჭიროებს მნიშვნელოვან ცვლილებებს საბოლოო მომხმარებლების მიერ მასზე მოთხოვნის ჩრდილების მიხედვით და ასევე არ ექვემდებარება სამეცნიერო და ტექნოლოგიური პროგრესის აქტიურ გავლენას ხრუტსკი V.E., Korneeva I.V. თანამედროვე მარკეტინგი: სახელმძღვანელო ბაზრის კვლევის შესახებ: სახელმძღვანელო. - მე-2 გამოცემა, შესწორებული. და დამატებითი - M.: ფინანსები და სტატისტიკა.-528 გვ..

თუმცა, ამ ტიპის სტრუქტურას აქვს უარყოფითი მხარეები:

· სპეციალური პროდუქტის განყოფილებების ნაკლებობა და ახალი პროდუქტის შემუშავების პროცესებზე პირდაპირი კონტროლის სირთულე, მისი შექმნა და ბაზარზე დანერგვა იწვევს წარმოებული პროდუქციის ასორტიმენტის განახლების შენელებას, რომელიც აკმაყოფილებს საბოლოო მომხმარებლის მოთხოვნილებებს;
· კონკრეტული რეგიონალური ბაზრის სეგმენტებისთვის სპეციალური განყოფილებების არარსებობის გამო, მომხმარებელთა მოთხოვნებზე რეაგირება და ბაზრის პირობების ცვლილება ნელია;
· რთულია მარკეტინგული საქმიანობის დაფინანსების საკითხების გადაწყვეტა და ა.შ.

პროდუქტების მარკეტინგის მომსახურება

პროდუქტის მარკეტინგის სერვისების ორგანიზება ფართოდ გავრცელდა უცხოური კომპანიების პრაქტიკაში და წარმოადგენს ორგანიზაციის ფორმირების საფუძველს პროდუქტი-ინდუსტრიის საფუძველზე - წარმოებული საქონლის სახეები და მიწოდებული მომსახურება (ნახ. 2).

ბრინჯი. 2. საწარმოს მარკეტინგული საქმიანობის წარმართვის ხაზოვანი-ფუნქციური სტრუქტურა პროდუქტის (პროდუქტი-ინდუსტრიის) მიხედვით.

ამ სტრუქტურას აქვს კომპანიების მარკეტინგული სერვისები, რომლებიც აწარმოებენ პროდუქციის ფართო სპექტრს სხვადასხვა წარმოების ტექნოლოგიებით და სპეციალიზირებულნი არიან შედარებით ჰომოგენური ხასიათის გაყიდვების მცირე რაოდენობაზე. ეს საშუალებას აძლევს ფირმებს უკეთ მოერგოს ბაზრის მოთხოვნებს თითოეული ცალკეული პროდუქტის ან პროდუქციის ერთგვაროვანი ჯგუფისთვის.

ამ კომპანიების პროდუქტები ხასიათდება წარმოების განსხვავებული ტექნოლოგიებით, ხანმოკლე სასიცოცხლო ციკლით და ინოვაციური მოთხოვნების მნიშვნელოვანი ხარისხით. ბაზრები დინამიურია და განსაზღვრავს მარკეტინგული სერვისების მოქნილობისა და რეაგირების სისწრაფის აუცილებლობას მომხმარებელთა ცვალებად მოთხოვნებზე.

პროდუქტის ინდუსტრიის სტრუქტურის უარყოფითი მხარეები:

· მარკეტინგული საქმიანობის ტექნოლოგიურ ორიენტაციაზე გადაჭარბებული აქცენტი, პროდუქტის გამოყენების ახალი სფეროების პოვნისა და ახალ ბაზრებზე შესვლის სირთულე;
· არასაკმარისი ორიენტაცია ბაზარზე, ყოვლისმომცველი რეგიონული პოლიტიკის განხორციელების სირთულე, განსაკუთრებით საექსპორტო და საგარეო საქმიანობის მნიშვნელოვანი წილით;
· მუშაობის არაეფექტურობა მენეჯმენტის აპარატის წონით გამოწვეული პროდუქტის მრავალრიცხოვანი განყოფილებების გამო;
· კომპლექსური და ცოდნის ინტენსიური პროდუქტების, აგრეთვე სხვადასხვა დანიშნულების საქონლის პაკეტის, მიზნობრივი მიწოდების, საინჟინრო, საკონსულტაციო, პროგრამული უზრუნველყოფის და სხვა სერვისების მიწოდებაში მაღალი მართვის ეფექტის არარსებობა;
· გარკვეული ტიპის მარკეტინგული ფუნქციების საკოორდინაციო კავშირების შესუსტება, ზოგიერთ შემთხვევაში საკვანძო ფუნქციების დუბლირება და გაუმართლებელი ფრაგმენტაცია ცალკეული პროდუქტის მარკეტინგული სერვისებისთვის;
· გართულება სტრატეგიული ხელმძღვანელობადა ერთიანი მარკეტინგული პროგრამის განხორციელება.

მარკეტინგის სერვისები რეგიონების მიხედვით

რეგიონში მარკეტინგული სერვისების ორგანიზება დამახასიათებელია მცირე, ჰეტეროგენულ ბაზრებზე მკაფიოდ განსაზღვრული საზღვრების მქონე საწარმოებისთვის (ნახ. 3).

ბრინჯი. 3 საწარმოს მარკეტინგული საქმიანობის მართვის ხაზოვანი-ფუნქციური სტრუქტურა რეგიონების მიხედვით

ეს სტრუქტურა შესაძლებელს ხდის წარმატების მიღწევას ყოვლისმომცველი და დიფერენცირებული საბაზრო პოლიტიკის განხორციელებაში, უზრუნველყოს ახალი პროდუქტების განვითარების პროცესების მჭიდრო დამოკიდებულება კონკრეტული ბაზრების საბოლოო მომხმარებლების მოთხოვნებზე და კოორდინაცია გაუწიოს საწარმოს მთლიან საბაზრო სტრატეგიას. რეგიონული სტრუქტურა უპირატესობას ანიჭებს საწარმოებს, რომლებიც დაკავებულნი არიან ფართო გაყიდვებით და საწარმოო საქმიანობასაზღვარგარეთ.

თუმცა, ის განსაკუთრებულ მოთხოვნებს აყენებს კომპანიის მიერ წარმოებული საქონლის ბუნებაზე. პროდუქტები უნდა იყოს ერთგვაროვანი და აკმაყოფილებდეს რეგიონის სხვადასხვა სეგმენტის მომხმარებელთა ერთგვაროვან მოთხოვნებს (საათი, მანქანები, სასოფლო-სამეურნეო ტექნიკა, უნივერსალური მანქანები და ა.შ.) ან იყოს შემავსებელი ან ურთიერთშემცვლელი. პროდუქცია არ უნდა ექვემდებარებოდეს ბაზრის პირობებში და სეზონურობის უეცარ ცვლილებებს ან იყოს მნიშვნელოვნად ინოვაციური Nozdreva R.B., Krylova G.D. მარკეტინგი: სახელმძღვანელო, სახელოსნო და საგანმანათლებლო-მეთოდური კომპლექსი მარკეტინგის შესახებ - მ.: იურისტი, 2000 - 568 გვ.

ყველაზე ხშირად, ეს არის საქონელი, რომელიც სტაბილურად მოთხოვნადია მოსახლეობის დიდ ჯგუფებში და იყიდება შუამავლების ფართო ქსელის მეშვეობით, რომელიც მოიცავს მთელ რეგიონს თავისი საქმიანობით.

შენობის მარკეტინგული სერვისების რეგიონალურ სტრუქტურას ასევე აქვს უარყოფითი მხარეები:

· მარკეტინგის მენეჯმენტის მთელი რიგი ფუნქციების დეცენტრალიზაცია და დუბლირება;
· პროდუქტებისა და ფუნქციების კოორდინაციის სირთულე, საბაზრო რეგიონების მიხედვით პროდუქტის პოლიტიკის ფრაგმენტაცია;
· არასაკმარისი ეფექტურობა ცოდნის ინტენსიური პროდუქტებისთვის, რომლებიც დიდწილად ექვემდებარება ინოვაციებს, ასევე კომპანიებისთვის, რომლებსაც აქვთ ფართო, მრავალპროდუქტის ასორტიმენტი.

მარკეტინგული მომსახურება მომხმარებელთა ჯგუფის მიხედვით

დიფერენცირებული ბაზრის თანამედროვე პირობებში განსაკუთრებული მნიშვნელობა ენიჭება მომხმარებელთა ჯგუფების ორგანიზაციულ სტრუქტურას, რომელიც წარმოადგენს ერთგვარ მარკეტინგის მართვის განყოფილებებს ბაზრის სეგმენტებისთვის. ეს შესაძლებელს ხდის კომპანიის მთელი საქმიანობის ფოკუსირებას საბოლოო მომხმარებლებზე და, ამის საფუძველზე, თითოეული ჯგუფისთვის ინდივიდუალური, სპეციალიზებული ყოვლისმომცველი საბაზრო პოლიტიკის განხორციელება მთელი რეპროდუქციის პროცესის განმავლობაში. ბელიაევსკი ი.კ. მარკეტინგული კვლევა: ინფორმაცია, ანალიზი, პროგნოზი: სახელმძღვანელო. სარგებელი. - მ.: ფინანსები და სტატისტიკა, 2001. - 320გვ.

ეს სტრუქტურა ყველაზე მეტად შეესაბამება მარკეტინგული კონცეფციის მოთხოვნებსა და პრინციპებს, რადგან ის მიზნად ისახავს ინდივიდუალურ მომსახურებას და მომხმარებელთა კონკრეტული ჯგუფის მიერ პროდუქტის მოთხოვნების დაკმაყოფილებას. ის საშუალებას გაძლევთ განახორციელოთ ყოვლისმომცველი მარკეტინგული სტრატეგია ბაზრის თითოეულ სეგმენტში მარკეტინგის ფუნქციების მთელ კომპლექტში, მიიღოთ სანდო და სრული ინფორმაცია ბაზრის ნიშაზე და გაძლევთ შესაძლებლობას აირჩიოთ გაყიდვების ყველაზე ეფექტური არხები და მისი სტიმულირების მეთოდები თითოეული სეგმენტისთვის. . მომხმარებელთა ჯგუფების მიერ ორგანიზაციული სტრუქტურა უზრუნველყოფს მომხმარებელთა პარტნიორებთან გრძელვადიან ურთიერთობას მიწოდების ოპერაციებში და საბოლოო ჯამში მოგების სტაბილიზაციას.

მატრიცის სტრუქტურა

მარკეტინგული სერვისების მშენებლობის პრაქტიკაში მატრიცული სტრუქტურა გვხვდება, თუმცა იშვიათად. ეს არ არის ძალიან ეფექტური.

მატრიცული სტრუქტურა, რომელიც გულისხმობს ცალკეული სერვისების სპეციალიზაციის მაღალ ხარისხს, ქმნის წინაპირობებს კონფლიქტური სიტუაციებისთვის მართვის პროცესში მათი კომპეტენციის გადაკვეთის წერტილებში და მოითხოვს უფლებებისა და პასუხისმგებლობების მკაფიო განაწილებას მართვის სისტემის ცალკეულ რგოლებს შორის.

ასეთი სტრუქტურა შეიძლება ჰქონდეთ საწარმოებს, რომლებიც მუშაობენ ბაზრის მრავალფეროვან პროფილში, რომლებიც ხასიათდებიან ცენტრალიზაციის მაღალი ხარისხით და ოპერაციულ აქტივობებზე კონტროლის საერთო მართვის სისტემაში. პრაქტიკაში, ასეთი საწარმოებისთვის უფრო ეფექტური და მიზანშეწონილია მართვის აპარატის დაყოფა ავტონომიურ განყოფილებებად და მენეჯმენტის სერვისების აგება, როგორიცაა ჰოლდინგის კომპანიები, რაც შესაძლებელს ხდის თავიდან აიცილოს საწარმოს მართვის სისტემის გადაჭარბებული სირთულე.

სურ.4 საწარმოს მარკეტინგული აქტივობების მართვის ხაზოვანი-ფუნქციური მატრიცული სტრუქტურა (A რეგიონისთვის)

მარკეტინგი არის საწარმოს საქმიანობის სისტემა თავად ბაზარზე, რომელიც აყალიბებს მის „მოდუს ოპერანდს“. ის ხელმძღვანელობს ეკონომიკას მილიონობით მომხმარებლის მრავალი, მუდმივად ცვალებადი მოთხოვნილების დასაკმაყოფილებლად.

ცალკეული ბიზნეს სუბიექტების დონეზე, მარკეტინგი განიმარტება, როგორც ინტეგრალური სისტემა, რომელიც შექმნილია პროდუქციის ასორტიმენტისა და მოცულობის დაგეგმვისთვის, ფასების განსაზღვრისთვის, პროდუქტების განაწილებისთვის შერჩეულ ბაზრებს შორის და მათი გაყიდვების სტიმულირებისთვის, ისე, რომ მიღებული სარგებლის მრავალფეროვნება იწვევს პროდუქციის დაკმაყოფილებას. როგორც მწარმოებლების, ისე მომხმარებლების ინტერესებს. ამ განმარტებას საკმაოდ ფართო მნიშვნელობა აქვს, რადგან ის ასევე მოიცავს საქმიანობას არაკომერციული ორგანიზაციები. ამრიგად, მარკეტინგი არის ორგანიზაციის საქმიანობა მისი მომხმარებლების ინტერესებიდან გამომდინარე. მარკეტინგული სამუშაო მოითხოვს საწარმოში სპეციალიზებული სერვისის ორგანიზებას.

უნდა აღინიშნოს, რომ საწარმოში მარკეტინგის ორგანიზება და ფუნქციონირება არ არის სპეციალური განყოფილების ფორმალური განაწილება, არამედ, პირველ რიგში, ბაზრის რეორიენტაცია მის საქმიანობაში, გადასვლა ტრადიციული ორიენტირებიდან წარმოების მოთხოვნებზე ორიენტაციაზე. ბაზრის მოთხოვნები. როგორც გამოცდილება გვიჩვენებს, მარკეტინგული სერვისი საწარმოში არ ყალიბდება დაუყოვნებლივ, არამედ თანდათანობით, თანდათანობით აერთიანებს ძირითად მარკეტინგულ ფუნქციებს, რომლებიც ჯერ კიდევ ნაწილდება სხვადასხვა დეპარტამენტებში (ბაზრის კვლევა, ასორტიმენტის ფორმირება, ვაჭრობა და ფასების პოლიტიკა, რეკლამა და ა.შ.).

მარკეტინგული სერვისის ნებისმიერი ორგანიზაციული სტრუქტურა შეიძლება აშენდეს შემდეგი განზომილებების (ერთი ან მეტი) საფუძველზე: ფუნქციები, საქმიანობის გეოგრაფიული სფეროები, პროდუქტები (საქონელი) და სამომხმარებლო ბაზრები. ზემოაღნიშნულიდან გამომდინარე, გამოირჩევა მარკეტინგის დეპარტამენტების ორგანიზების შემდეგი პრინციპები: ფუნქციური ორგანიზაცია, გეოგრაფიული ორგანიზაცია, პროდუქტის ორგანიზაცია, ბაზრის ორგანიზაცია.

საწარმოს განყოფილების ორგანიზაციული სტრუქტურის არჩევანი მრავალ ფაქტორზეა დამოკიდებული. ყველაზე მნიშვნელოვანი ფაქტორებია: ორგანიზაციის (საწარმოს) ტიპი, რომელშიც იქმნება ერთეული; საწარმოს მიერ გატარებული სტრატეგიის ტიპი; განყოფილებაში (სამსახურში) არსებული შრომის დანაწილების დონე; ძირითადი ფუნქციებისა და სამუშაოების დეპარტამენტიზაციის სახეობა; საწარმოს დაკავშირებულ განყოფილებებთან ტექნოლოგიური და ფუნქციური კავშირების არსებობა და განვითარება; გარე გარემოსთან კავშირების არსებობა; კონტროლირებადობისა და კონტროლირებადობის არსებული სტანდარტები; მენეჯმენტის იერარქიაში დაკავებული დონე; გადაწყვეტილების მიღებისას ცენტრალიზაციისა და დეცენტრალიზაციის ხარისხი; ამ განყოფილების დიფერენცირებისა და ინტეგრაციის აუცილებელი დონე საწარმოს დაკავშირებულ განყოფილებებთან (ჯგუფებთან) ურთიერთქმედების პროცესში.

ამრიგად, ორგანიზაციულ სტრუქტურებს აქვთ საწარმოთა და მათი განყოფილებების საქმიანობის შიდა მოწესრიგების ფორმების ამოუწურავი რაოდენობა. ეს გარემოება, რა თქმა უნდა, გასათვალისწინებელია მარკეტინგული სერვისების შემუშავებისას (ან გაუმჯობესებისას). შიდა საწარმოები. ისინი უნდა იყოს საიმედო და ეფექტური, ერთის მხრივ, და, მეორე მხრივ, მოქნილი და მგრძნობიარე დინამიკის მიმართ. გარე გარემო. მარკეტინგული სერვისების ორგანიზაციული სტრუქტურების ფორმირებისას უნდა გვახსოვდეს, რომ ამ სფეროში მუშაობა კრეატიულია, შესაბამისად, ის არ მოითმენს ხისტ ფორმებს. ის ძალიან საპასუხისმგებლოა, რადგან დიდწილად განსაზღვრავს საწარმოს მომავალ წარმატებას ბაზარზე, შესაბამისად, უნდა იყოს კონტროლირებადი. სწორედ ასეთ ურთიერთგამომრიცხავ დიალექტიკურ პრინციპებში უნდა ვეძებოთ ორგანიზაციული ფორმებიშიდა საწარმოებში მარკეტინგის თანამშრომლებს შორის ურთიერთქმედება.

ამ თავის დაუფლების შედეგად სტუდენტმა უნდა:

ვიცი

მარკეტინგული სამსახურის ორგანიზაციული სტრუქტურის სახეები;
მარკეტინგული სამსახურის/განყოფილების შექმნის ეტაპები;
მარკეტინგის სამსახურის/განყოფილების ფუნქციები და ამოცანები;

შეძლებს

მარკეტინგის სამსახურის/განყოფილების შესახებ დებულებების შემუშავება;

საკუთარი

მარკეტინგული ბიუჯეტის შექმნის უნარები.

მარკეტინგის საქმიანობის ორგანიზების პირობები

კომპანიაში მარკეტინგის ორგანიზება მოიცავს:

1) საწარმოსა და ბაზარს შორის ურთიერთქმედების ახალი ფუნქციის გაცნობიერება;
2) განვითარება საკონტროლო სისტემამარკეტინგული საქმიანობა;
3) მარკეტინგული სტრუქტურის (სამსახურის ან განყოფილების) შექმნა, რომელიც უზრუნველყოფს საწარმოში მარკეტინგის განხორციელებას სხვა დეპარტამენტებთან ერთად.

მარკეტინგის განყოფილების შექმნა დამოკიდებულია საწარმოს მიზნებზე, მის ფინანსურ შესაძლებლობებზე, პროდუქციის სპეციფიკაზე, არსებულ ორგანიზაციულ სტრუქტურასა და ზომაზე. მსხვილი საწარმოები ქმნიან მარკეტინგულ სერვისებს, ხოლო მცირე და საშუალო საწარმოები ქმნიან განყოფილებებს. ზოგიერთ კომპანიაში საერთოდ არ არის საჭირო საკუთარი განყოფილების ჩამოყალიბება, ამიტომ საუკეთესო შემთხვევაში არის მხოლოდ ერთი მარკეტერი, ხოლო უარეს შემთხვევაში მის ფუნქციებს ერთ-ერთი თანამშრომელი ასრულებს.

ექსპერტები ხაზს უსვამენ შემდეგ ვარიანტებს საწარმოში მარკეტინგული სერვისის შესაქმნელად:

ინიციატივა,როდესაც საწარმოს სპეციალისტთა ჯგუფი, სრულ განაკვეთზე თანამშრომლები იღებენ ინიციატივას და უახლოვდება მენეჯმენტს მარკეტინგული სამსახურის (განყოფილების) ორგანიზების იდეით;
კომპრომისი,როდესაც მარკეტინგის ჯგუფი ყალიბდება განყოფილებაში, მაგალითად, გაყიდვების განყოფილებაში;
შუალედური,როდესაც მარკეტინგის ჯგუფი იქმნება სრულ განაკვეთზე და გარე თანამშრომლებისგან პრობლემის გადასაჭრელად;
ადმინისტრაციული,როდესაც საწარმოს ხელმძღვანელობის გადაწყვეტილებით იქმნება მარკეტინგის სამსახური (განყოფილება);
თანამედროვე,როდესაც შერჩეული დასაბუთებული ორგანიზაციული სტრუქტურის გათვალისწინებით იქმნება მარკეტინგული სამსახური (განყოფილება).

საიდუმლო არ არის, რომ რუსული კომპანიების ზოგიერთ მენეჯერს ჯერ კიდევ ყოველთვის არ ესმის მარკეტინგის განყოფილების შექმნის შესაძლებლობა, ამიტომ, მისი ორგანიზებისას, თქვენ უნდა:

მენეჯმენტის დარწმუნება მარკეტინგული სტრუქტურის შექმნის აუცილებლობაში;
აქვს მკაფიო წარმოდგენა იმის შესახებ, თუ რა ადგილს დაიკავებს მარკეტინგის განყოფილება საწარმოს სტრუქტურაში;
დაამყაროს კავშირები საწარმოს სხვა სტრუქტურულ ქვედანაყოფებთან;
უზრუნველყოს ორგანიზაციული დაქვემდებარება საწარმოს ერთ-ერთ ტოპ მენეჯერთან (მაგალითად, კომერციული დირექტორი „მარკეტინგის დირექტორი“ თანამდებობის არარსებობის შემთხვევაში);
შეარჩიოს შესაბამისი ორგანიზაციული მარკეტინგის სტრუქტურა პროდუქციის სპეციფიკის, ბაზრების რაოდენობისა და საწარმოს გაყიდვების საქმიანობის მასშტაბის გათვალისწინებით;
მარკეტინგის სამსახურის/განყოფილების რეგულაციების შემუშავება და თანამშრომელთა - მარკეტინგის სპეციალისტების ოპტიმალური რაოდენობის განსაზღვრა;
მატერიალურ რესურსებთან დაკავშირებული საკითხების გადაჭრა და მარკეტინგული ბიუჯეტის ფორმირება.

სამომავლოდ მუშაობის პროცესში აუცილებელია მარკეტინგული სტრუქტურის ავტორიტეტის ჩამოყალიბება კომპანიის საქმიანობის ღრმა ცოდნით, მარკეტინგული ანალიზი, მარკეტინგული აქტივობების დაგეგმვა საწარმოს განვითარების სტრატეგიის გათვალისწინებით, კონკრეტული მარკეტინგული აქტივობების განხორციელებიდან შედეგების მიღება და ა.შ.

მარკეტინგული სერვისების ორგანიზაციული სტრუქტურების სახეები

საწარმოს მენეჯმენტის მარკეტინგული კონცეფციის წარმატებით განხორციელებაში წამყვან როლს თამაშობს მარკეტინგის ორგანიზაციული სტრუქტურა.

მარკეტინგული სერვისის ორგანიზაციული სტრუქტურა ეფუძნება ერთ-ერთი ორგანიზაციული სტრუქტურის გამოყენებას: ფუნქციონალური, პროდუქტიული, საბაზრო, რეგიონული, ასევე განყოფილების, მატრიცული (ცხრილი 10.1).

ცხრილი 10.1

მარკეტინგული სერვისების ორგანიზაციული სტრუქტურების სახეები

ორგანიზაციული სტრუქტურების ტიპი	მოკლე აღწერა
ფუნქციური სტრუქტურა	ტრადიციული სტრუქტურა, რომელიც ორიენტირებულია მარკეტინგის დეპარტამენტზე, რომელიც ასრულებს ძირითად ფუნქციებს და კოორდინაციას უწევს სხვა დეპარტამენტებთან. გამოიყენება ვერტიკალური მენეჯმენტი (მენეჯერი - დაქვემდებარებული)
სასაქონლო სტრუქტურა	იგი გამოიყენება მსხვილ საწარმოებში, რომლებიც აწარმოებენ დიდი რაოდენობით სხვადასხვა პროდუქტს, რომელიც მოითხოვს სპეციფიკურ წარმოებისა და გაყიდვის პირობებს. თითოეული პროდუქტისთვის ინიშნება მენეჯერი, რომელიც კოორდინაციას უწევს მთელ მარკეტინგულ კომპლექსს
ბაზრის სტრუქტურა	იგი გამოიყენება საწარმოებში, რომლებიც ყიდიან თავიანთ პროდუქტებს სხვადასხვა ბაზრებზე, სადაც არის სხვადასხვა პროდუქტის პრეფერენციები და პროდუქტები მოითხოვს სპეციფიკურ მომსახურებას. მარკეტებთან მუშაობას ახორციელებენ შესაბამისი მენეჯერები და ბაზარი შეიძლება იყოს როგორც ინდუსტრიის სექტორი, ასევე მყიდველების სეგმენტი. თითოეულ ბაზარს აქვს საკუთარი მარკეტინგული სტრატეგია
რეგიონული სტრუქტურა	იგი გამოიყენება მსხვილ საწარმოებში, რომლებიც აწარმოებენ პროდუქტებს, რომლებიც იყიდება ბევრ რეგიონში. მენეჯერები მუშაობენ რეგიონებთან
სამმართველო სტრუქტურა	გამოიყენება, როდესაც საწარმო დიფერენცირებულია პროდუქციის ასორტიმენტით ან ოპერირებს რამდენიმე ბაზარზე
მატრიცის სტრუქტურა	შემოქმედებაზე ორიენტირებული დროებითი სტრუქტურა სამუშაო ჯგუფებიკონკრეტული პრობლემის გადასაჭრელად. ასოცირებულია ფუნქციური განყოფილებების ვერტიკალური კონტროლისა და პირდაპირი ჰორიზონტალური კოორდინაციის კონტროლის კომბინაციასთან

ფუნქციური სტრუქტურა გულისხმობს მარკეტინგული სამსახურის (დეპარტამენტის) სპეციალისტების საქმიანობის ორგანიზებას მათ მიერ შესრულებული ფუნქციების მიხედვით. იგი გამოიყენება მცირე ასორტიმენტის მქონე საწარმოებისთვის, რომლებიც იყიდება შეზღუდული რაოდენობითბაზრები (ნახ. 10.1).

ეს არის უმარტივესი მარკეტინგული ორგანიზაცია, მაგრამ მისი ეფექტურობა მცირდება პროდუქციის ასორტიმენტისა და მომსახურების ბაზრების რაოდენობის მატებასთან ერთად.

ამ სტრუქტურის უპირატესობებია:

სიმარტივე (გასაგებია ყველა თანამშრომლისთვის);
ლაკონურობა და მოხერხებულობა (საკმარისად მარტივი ასაგებად);
უფლებების, მოვალეობებისა და პასუხისმგებლობების მკაფიო განსაზღვრა.

უარყოფითი მხარეები მოიცავს:

ფოკუსირება ფუნქციების შესრულებაზე და არა შედეგების მიღწევაზე;
საოპერაციო ხარჯების მაღალი დონე.

ბრინჯი. 10.1.

სასაქონლო სტრუქტურა -დამახასიათებელია საწარმოებისთვის, რომლებიც აწარმოებენ პროდუქციის ფართო ასორტიმენტს, რომლებიც საჭიროებენ წარმოების სპეციფიკურ პირობებს და რეალიზაციას დიდი რაოდენობით ერთგვაროვან ბაზრებზე (ნახ. 10.2).

ბრინჯი. 10.2.

სასაქონლო მარკეტინგის ორგანიზაციის უპირატესობებია თითოეული პროდუქტის სრული მარკეტინგი და თითოეული პროდუქტის კონკრეტული საჭიროებების და ძირითადი მომხმარებლების შესწავლის უნარი.

ნაკლოვანებები არის პროდუქტის მარკეტინგის მენეჯერის პასუხისმგებლობის ფართო სპექტრი, რომელიც კოორდინაციას უწევს მთელ მარკეტინგულ კომპლექსს, კოორდინაციას უწევს საწარმოს ყველა განყოფილების საქმიანობას, რომელიც გავლენას ახდენს მის მიერ ზედამხედველობის პროდუქტის მარკეტინგზე და სწავლობს კონკურენტების საქმიანობას; პროგნოზირებს ბაზრის დინამიკას, შეიმუშავებს მარკეტინგულ გეგმას და ბიუჯეტს და ა.შ.

ბაზრის სტრუქტურა - გამოიყენება ბიზნესებისთვის, რომლებიც ყიდიან თავიანთ პროდუქტებს მრავალ ბაზარზე სხვადასხვა მომხმარებელთა პრეფერენციები. როგორც ზემოთ აღინიშნა, ბაზარი შეიძლება იყოს ან ინდუსტრიის სექტორი ან მყიდველების სეგმენტი (ნახ. 10.3).

ბრინჯი. 10.3.

ბაზრის ორგანიზაციული სტრუქტურის უპირატესობებში შედის მომსახურების უკეთ კოორდინაცია ბაზარზე შესვლისას; ბაზარზე შესვლის ყოვლისმომცველი პროგრამის შემუშავების უნარი; უფრო საიმედო ბაზრის პროგნოზი მისი სპეციფიკის გათვალისწინებით.

ნაკლოვანებები მოიცავს განყოფილებების სპეციალიზაციის დაბალ ხარისხს, ფუნქციების დუბლირებას, პროდუქციის ასორტიმენტის ნაკლებ ცოდნას და მოქნილობის ნაკლებობას.

რეგიონული სტრუქტურა - დამახასიათებელია საწარმოებისთვის, რომლებიც აწარმოებენ პროდუქტებს, რომლებიც იყიდება რამდენიმე რეგიონში, რომლებიც განსხვავდება ერთმანეთისგან ბუნებრივი და კლიმატური პირობებით, ადამიანების ცხოვრების წესით და ა.შ. ეს საშუალებას მისცემს მარკეტინგულ სტრატეგიებს გაითვალისწინონ ერთი და იგივე პროდუქტის მოხმარების სპეციფიკა სხვადასხვა ტერიტორიაზე და აისახონ პროდუქტის სამომხმარებლო თვისებებში (ნახ. 10.4).

ამ სტრუქტურის მთავარი უპირატესობა არის სპეციალობის უნარი გარკვეული რეგიონები(ტერიტორიული ზონები), კარგად იცნობენ მათ მომხმარებლებს.

რეგიონული მარკეტინგის სტრუქტურის მთავარი მინუსი არის სამუშაოს დუბლირება და აქტივობების კოორდინაციის პრობლემები.

მარკეტინგული ორგანიზაციის პროდუქტი, ბაზარი და რეგიონალური სტრუქტურები ფორმით ძალიან ჰგავს. მათი განსხვავება იმაში მდგომარეობს, რომ იერარქიის მეორე დონეზე მენეჯერები შეიძლება ორიენტირებული იყვნენ პროდუქტთან მუშაობაზე, ან ბაზართან მუშაობაზე, ან რეგიონთან მუშაობაზე.

ბრინჯი. 10.4.

ზემოაღნიშნული ორგანიზაციული მარკეტინგის სტრუქტურები ზოგადი ხასიათისაა და შეიძლება იყოს მხოლოდ კონკრეტული საწარმოსთვის ყველაზე შესაფერისი მარკეტინგული სერვისის შექმნის საფუძველი. პრაქტიკაში, იმ პირობებიდან გამომდინარე, რომლებშიც მუშაობს საწარმო, მისი მარკეტინგული სერვისის სტრუქტურას შეუძლია აერთიანებს პროდუქტის და ფუნქციონალური, ან საბაზრო და ფუნქციონალური, ან რეგიონალური და ფუნქციონალური სტრუქტურების თავისებურებებს, ე.ი. წარმოადგენენ ორგანიზაციული თვალსაზრისით უფრო რთულ, შერეულ ორგანიზაციულ სტრუქტურებს (ცხრილი 10.2).

ცხრილი 10.2

მარკეტინგის სამსახურის შერეული ორგანიზაციული სტრუქტურები

ორგანიზაციული სტრუქტურების ტიპი	დამახასიათებელი	უპირატესობები	ხარვეზები
მარკეტინგის სერვისის პროდუქტიულ-ფუნქციური სტრუქტურა	გამოიყენება საწარმოებში, რომლებიც აწარმოებენ პროდუქციის ფართო სპექტრს, სადაც პროდუქტის მენეჯერი პასუხისმგებელია კონკრეტული პროდუქტის (ან პროდუქტების ჯგუფის) სტრატეგიისა და მარკეტინგული გეგმების შემუშავებაზე.	მხარდაჭერა თითოეული პროდუქტისთვის; თითოეული პროდუქტისთვის კონკრეტული საჭიროებების და ძირითადი მომხმარებლების შესწავლის უნარი; სწრაფი რეაგირება ბაზრის მოთხოვნებზე	გაზრდილი მართვის ხარჯები; მიღებულის შესაძლო დაბალი ხარისხი მენეჯმენტის გადაწყვეტილებები; პროდუქტის/ბრენდის პორტფოლიოში კოორდინაციის ნაკლებობა
მარკეტინგის სერვისის ბაზრის ფუნქციონალური სტრუქტურა	იგი გამოიყენება, როდესაც საწარმო ოპერირებს რამდენიმე ბაზარზე. თითოეული ბაზრისთვის შემუშავებულია შესაბამისი სტრატეგია, რომელიც ორიენტირებულია მომხმარებელთა საჭიროებებზე. ამ ბაზრის, რაზეც პასუხისმგებლობა ეკისრება ცალკეული პროდუქტის ბაზრის მენეჯერებს	მართვადობა და ადაპტაცია თითოეული ბაზრის მახასიათებლებთან; მარკეტინგული აქტივობების კონცენტრირება ბაზრის კონკრეტული სეგმენტების საჭიროებებზე
მარკეტინგის სამსახურის რეგიონული ფუნქციონალური სტრუქტურა	გამოიყენება, როდესაც კომპანია აწარმოებს ერთგვაროვანი პროდუქტებირამდენიმე რეგიონში განსახორციელებლად განკუთვნილი გამორჩეული მახასიათებლები. გაყიდვების რეგიონული მენეჯერები პასუხისმგებელნი არიან სტრატეგიის შემუშავებასა და მარკეტინგული გეგმების განხორციელებაზე.	ეს ორგანიზაცია მარკეტოლოგებს საშუალებას აძლევს იცხოვრონ მომსახურების ტერიტორიაზე, კარგად იცნობდნენ მომხმარებლებს და ეფექტურად იმუშაონ მოგზაურობისთვის დახარჯული მინიმალური დროისა და ფულის პირობებში.	გაზრდილი მართვის ხარჯები; სამუშაოების გაორმაგება და აქტივობების კოორდინაციის პრობლემები

სამმართველო სტრუქტურა ჩვეულებრივ გამოიყენება მსხვილი საწარმოების მიერ, რადგან ის იძლევა განყოფილებების დამოუკიდებლობის საშუალებას, რაც არის უნივერსალიზაციის ლოგიკური დასკვნა და ამავე დროს სპეციალიზაციის პრინციპის განვითარება ახალ ხარისხობრივ დონეზე.

განყოფილების ორგანიზაციული სტრუქტურა არის დამოუკიდებელი განყოფილებების ერთობლიობა, რომლებიც წარმოადგენენ ორგანიზაციის ნაწილს, ერთმანეთისგან სივრცით გამოყოფილი, აქვთ საკუთარი საქმიანობის სფერო, დამოუკიდებლად წყვეტენ მიმდინარე წარმოების და ეკონომიკურ საკითხებს. ამავდროულად, კომპანიის მენეჯმენტი უზრუნველყოფს მთლიანად მისი განვითარების სტრატეგიას, აკონტროლებს დაქვემდებარებული განყოფილებების მომგებიანობას (ნახ. 10.5).

უცხოური გამოცდილება

ამერიკული კორპორაცია გენერალი Motors იყო ერთ-ერთი პირველი ორგანიზაცია, რომელმაც შეძლო ხაზოვანი-ფუნქციური სტრუქტურის შეზღუდვების დაძლევა. დივერსიფიცირებული წარმოების პირობებში, გადაწყდა, რომ მნიშვნელოვნად გაფართოვდეს მსხვილი განყოფილებების დამოუკიდებლობა და მათ საბაზრო პირობებზე რეაგირების უფლების მინიჭებით, მათი გადაქცევა „მოგების ცენტრებად“. მენეჯმენტის ეს თამამი გადაწყვეტილება კომპანიის პრეზიდენტმა შესთავაზა და განახორციელა

ლ. სლოუნმა, რომელმაც ახალ სტრუქტურას უწოდა „კოორდინირებული დეცენტრალიზაცია“. შემდგომში ამ ორგანიზაციულ სტრუქტურას სამმართველო ეწოდა.

ბრინჯი. 10.5.

განყოფილების ორგანიზაციის მთავარი უპირატესობა არის სხვა ორგანიზაციულ სტრუქტურებთან შედარებით უფრო მჭიდრო ურთიერთობა განყოფილებების მატერიალურ წახალისებებსა და მათი საქმიანობის შედეგებს შორის, რაც აძლიერებს თანამშრომლების მოტივაციას.

სტრუქტურის მთავარი მინუსი არის მენეჯმენტის ფუნქციების დუბლირება სხვადასხვა დონეზე, რაც იწვევს მართვის აპარატის შენარჩუნების ხარჯების გაზრდას და სხვადასხვა განყოფილების სამუშაოების დუბლირებას.

მატრიცული ორგანიზაცია არის ორდონიანი ორგანიზაციული სტრუქტურა, რომელშიც იქმნება ვერტიკალური დონე იერარქიული სტრუქტურადა ჰორიზონტალური - მარკეტინგული პროგრამები. სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, მატრიცული სტრუქტურა ეფუძნება შემსრულებელთა ორმაგი დაქვემდებარების პრინციპს: ერთის მხრივ, ფუნქციონალური სამსახურის უშუალო ხელმძღვანელს, ხოლო მეორე მხრივ, მარკეტინგული პროგრამის ხელმძღვანელს (ნახ. 10.6). ეს სტრუქტურა შესაფერისია დიდი კომპანიებიმარკეტინგზე ორიენტირებული.

მატრიცის სტრუქტურა ეფექტურია დიზაინის ნებისმიერი პრობლემის გადაჭრისას, მაგალითად, განვითარების საჭიროება მოკლე დროახალი მარკეტინგული პროგრამა სარეკლამო კამპანიაან სხვები

პრობლემების გადასაჭრელად იქმნება საწარმოს სხვადასხვა ფუნქციური განყოფილების სპეციალისტთა დროებითი ჯგუფები. პროგრამაში შემავალი თანამშრომლები არ განთავისუფლდებიან მიმდინარე სამუშაოდან და ამ პერიოდისთვის ისინი ორმაგ დაქვემდებარებაში არიან: პროგრამის მენეჯერი და შესაბამისი სტრუქტურული სამმართველოების ხელმძღვანელები.

მატრიცული სტრუქტურის უპირატესობაა ყველა დონის მენეჯერებისა და სპეციალისტების ჩართვა აქტიური შემოქმედებითი საქმიანობის სფეროში, გამოყენების შესაძლებლობა. ეფექტური მეთოდებიმენეჯმენტი, მენეჯერის პირადი პასუხისმგებლობა მთლიანად პროგრამის განხორციელებაზე, სამუშაოების და მართვის ობიექტების დიდი გაშუქება და ა.შ.

ნაკლოვანებებს მიეკუთვნება ორმაგი დაფინანსების პრობლემა, ფუნქციური დეპარტამენტების ხელმძღვანელებსა და პროგრამის მენეჯერებს შორის კონფლიქტების წარმოშობა, უფლებების, მოვალეობებისა და მოვალეობების განაწილების პრობლემა და ა.შ.

URL: good-reklama.ru/osnovymarketinga/133.html
URL: aup.ru/books/ml50/18.htm
გაიდაენკო T.A.Მარკეტინგის მენეჯმენტი. სრული კურსი MBA. მენეჯმენტის გადაწყვეტილებების პრინციპები და რუსული პრაქტიკა.