სარეკლამო ტექსტების პრაგმატული კომპონენტი. სარეკლამო ტექსტების პრაგმატული კომპონენტი რეკლამის პრაგმატული ფუნქცია

თქვენი კარგი ნამუშევრის ცოდნის ბაზაზე წარდგენა მარტივია. გამოიყენეთ ქვემოთ მოცემული ფორმა

სტუდენტები, კურსდამთავრებულები, ახალგაზრდა მეცნიერები, რომლებიც იყენებენ ცოდნის ბაზას სწავლასა და მუშაობაში, ძალიან მადლობლები იქნებიან თქვენი.

მსგავსი დოკუმენტები

რეკლამის ლექსიკური, ფრაზეოლოგიური და სინტაქსური საშუალებები და მათი როლი ფრანგული პოსტერ ტექსტების პრაგმატული ეფექტის გაზრდაში. სოციალური რეკლამა. სტილისტური ფიგურები, ლოზუნგები, ფრანგული ენის ვერბალური კონსტრუქციები სარეკლამო პოსტერში.

ნაშრომი, დამატებულია 19/08/2012


თანამედროვე გერმანული ენის ფრაზეოლოგიური სისტემის შესწავლა. რეკლამის ძირითადი ტიპებისა და მიზნების შესწავლა. რეკლამის, როგორც სპეციალური ტექსტის სახეობის მახასიათებლები. გერმანულენოვან ავტომობილების სარეკლამო ტექსტებში ფრაზეოლოგიური ერთეულების ლექსიკურ-სემანტიკური ანალიზი.

ნაშრომი, დამატებულია 29/10/2015


ეკლამის ენობრივი საშუალებები და მისი თვისებები. სლოგანი, როგორც მთავარი მატარებელი სარეკლამო იდეა. სარეკლამო ენის ზოგადი ფუნქციონალური და სტილისტური მახასიათებლები. რეკლამის განმთავსებლების ეთიკური კომპეტენცია. ვერბალური სარეკლამო ტექსტის კომპონენტები. რეკლამის მაგალითები.

ტესტი, დამატებულია 12/03/2010


რეკლამის ძირითადი ფუნქციები. სარეკლამო შეტყობინების ძირითადი მახასიათებლები. რეკლამის ისტორიიდან. ენობრივი მახასიათებლები. სარეკლამო ენა და სიტყვის ფორმირება. მაურიციო დარდანოს აზრით, არაპრეპოზიციური ლექსიკური ერთობები შეიძლება გამოირჩეოდეს მუდმივობით.

კურსის სამუშაო, დამატებულია 06/06/2006


სოციალური ლექსიკის კვლევა ფუნქციონალური ლექსიკოლოგიის ასპექტში. სიტყვის ენობრივ-პრაგმატული აღწერის თეორიული პრინციპები. ადამიანის სოციალური მდგომარეობის პრაგმალინგვისტური ანალიზი თანამედროვეობაში ინგლისური. პრაგმატიკის ძირითადი ცნებები.

რეზიუმე, დამატებულია 07/13/2013


ენობრივი და ექსტრალინგვისტური ფაქტორები სარეკლამო დისკურსის ფუნქციონირებაში. განსხვავება „ტექსტის“, „დისკურსის“ და „სარეკლამო დისკურსის“ ცნებებს შორის. სარეკლამო დისკურსის ანალიზი სინტაქსის, სემანტიკისა და პრაგმატიკის პერსპექტივიდან. რეკლამის ტოტალიტარული ენა.

ნაშრომი, დამატებულია 01/31/2011


დისკურსის და გამოსახულების ცნებების განხილვა საგანმანათლებლო დაწესებულება. რეკლამის ჟანრული თავისებურებებისა და ფუნქციების ანალიზი. ელექტრონული რესურსების გამოყენებით უნივერსიტეტის იმიჯის შექმნის კომუნიკაციური, ლინგვისტური და პარალინგვისტური საშუალებების კვლევა.

ნაშრომი, დამატებულია 16/07/2010


რეკლამის ისტორია. ფუნქციები და მათი ასახვა რეკლამის ენაზე. ენის მახასიათებლები სარეკლამო ტექსტები. ნორმის ცნება ენათმეცნიერებაში. ზმნების, არსებითი სახელების, ზედსართავი სახელებისა და სტატიების სტილისტური გამოყენება სარეკლამო ტექსტში.

ნაშრომი, დამატებულია 08/24/2011

პრაგმატიკა (ბერძნულიდან. პრაგმა? ბიზნესი, მოქმედება) არის ლინგვისტიკის ფართო სფერო. პრაგმატიკის ძირითადი იდეა არის ის, რომ ენის გაგება და ახსნა შესაძლებელია მხოლოდ მისი გამოყენების ფართო კონტექსტში, ე.ი. მისი ფუნქციონირების გზით. ფუნქციონალურობის კონცეფცია საბაზისოა ენისადმი პრაგმატულ მიდგომაში, როგორც უცხოურ, ისე საშინაო ენათმეცნიერებაში.

ეს არის ფუნქციური ასპექტი, რომელსაც პრაგმატისტები ხაზს უსვამენ თავიანთ განმარტებებში. კოლშანსკი და ნ.დ. არუთიუნოვა.

პრაგმატიკა სწავლობს ყველა იმ პირობას, რომლითაც ადამიანი იყენებს ენობრივ ნიშნებს [კოლშანსკი, 1999, გვ. 127], ხოლო გამოყენების პირობები ნიშნავს ენობრივი ერთეულების ადეკვატური შერჩევისა და გამოყენების პირობებს კომუნიკაციის საბოლოო მიზნის მისაღწევად? გავლენა პარტნიორებზე მათი მეტყველების აქტივობის პროცესში.

ნ.დ. არუტიუნოვა პრაგმატიკას მიმართავს „სემიოტიკისა და ლინგვისტიკის კვლევის სფეროს, რომელიც სწავლობს ენობრივი ნიშნების ფუნქციონირებას მეტყველებაში, მათ შორის საკითხების ერთობლიობასთან, რომლებიც დაკავშირებულია მოლაპარაკე სუბიექტთან, ადრესატთან, მათ ურთიერთქმედებაში კომუნიკაციაში და კომუნიკაციის სიტუაციასთან“ [Arutyunova, 2001, გვ. 389?390].

სამეტყველო აქტების თეორია (ლინგვისტური პრაგმატიკის ერთ-ერთი მთავარი განშტოება) უპირველეს ყოვლისა ჯ. ასევე სხვა ქმედებები (მაგალითად, მოთხოვნა, რჩევა, გაფრთხილება). ჯ. ოსტინისა და ჯ. სერლის ლინგვისტური ფილოსოფიის თეორიის ფარგლებში შემოთავაზებული იყო განსხვავება ლოკუციას (მეტყველების აქტი), ილოკუციას (რამე მოქმედების შესრულება ლაპარაკის დროს) და პერლოკუციას (გრძნობებზე, აზრებსა და ქმედებებზე ზეგავლენა). სხვათა და შედეგის მიღება - ექსპოზიციის განზრახ / გაუთვალისწინებელი ეფექტი) [Austin, 2004, გვ. 108].

სამეტყველო აქტის შესრულებისას ერთდროულად სრულდება ორი მოქმედება: გამოთქმის ფაქტიური წარმოთქმა (ლოკუციური აქტი) და ილოკუციური აქტი, მაგალითად, თხოვნის გამოხატვა და ა.შ. სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, გზავნილის გადაცემის გარდა, რეალიზდება მომხსენებლის კომუნიკაციური განზრახვა.

ჯ.ოსტინის აზრით, განცხადება შეიძლება გამიზნული იყოს, გარდა ამისა, მსმენელზე ამა თუ იმ ზემოქმედების განხორციელებას, ე.ი. აქვს პერლოკუციური ეფექტი. სოციალური რეკლამის გავლენის მნიშვნელოვანი შედეგი სწორედ პერლოკუციური ეფექტია.

რიგი საკითხები, რომლებსაც პრაგმატიკა სწავლობს, მნიშვნელოვანი და აქტუალურია სოციალური რეკლამის საქმიანობისთვის, კერძოდ, განცხადების გავლენა ადრესატზე.

თითოეული სარეკლამო ტექსტი შექმნილია გარკვეული პერლოკუციური ეფექტისთვის. ნებისმიერი სარეკლამო ტექსტის პრაგმატული აქცენტი არის ადრესტის პასუხის გაცემის აუცილებლობა. სოციალური რეკლამის საშუალებით კომუნიკაციის ეფექტურობა მდგომარეობს ზუსტად იმაში, თუ რამდენად მიღწეულია ეს გავლენა. ნ.დ. არუთიუნოვა, განიხილავს ადრესატის ფაქტორის პრობლემას სამეტყველო აქტში, მეტყველების აქტის პრაგმატულ მნიშვნელობას აქცევს დამოკიდებულს არა მხოლოდ მოლაპარაკე სუბიექტზე, არამედ მეტყველების სიტუაციაზე და ასევე მნიშვნელოვანწილად მიმღებზე. ეს არის კომუნიკატორების პარამეტრების თანმიმდევრულობა, რაც უზრუნველყოფს სწორი მენეჯმენტიკომუნიკაციები. ყოველი აქტი განკუთვნილია ადრესატის კონკრეტული მოდელისთვის. ამ შემთხვევაში მიმღების როლი ისეთია, რომ მოსაუბრეს აიძულებს იზრუნოს თავისი საუბრის ორგანიზებაზე.

ამრიგად, პრაგმატიკის ფართო გაგება მოიცავს მოლაპარაკე სუბიექტს, ადრესატს, მათ ურთიერთქმედებას კომუნიკაციაში და საკომუნიკაციო სიტუაციასთან დაკავშირებულ საკითხთა ერთობლიობას. „სუბიექტი და ადრესატი, როგორც საკომუნიკაციო აქტის საწყისი და დასასრული, აუცილებლად შედიან სამეტყველო ნაწარმოების არსებით მახასიათებლებში და არ შეიძლება განცალკევდეს, თუ არ არის გათვალისწინებული კვლევის რომელიმე ენობრივი მეთოდის პირობითი ფორმულა; . პირობების ერთობლიობა, რომელიც განსაზღვრავს სუბიექტის მიერ კონკრეტული სამეტყველო ნაწარმოების ფორმირებას და მის შესაბამის აღქმას ადრესატის მიერ, მათ შორის, კომუნიკაბელურზე მეტყველების ზემოქმედების ადეკვატურობის პირობას, წარმოადგენს თავად კომუნიკაციის განუყოფელ მთლიანობას და არსს. [კოლშანსკი, 1999, გვ. 139].

ამრიგად, პრაგმატიკის მიერ მეტყველების გავლენის თეორიის გააზრებით, აღვნიშნავთ, რომ სოციალური რეკლამის დისკურსის სწორი პრაგმატული ორიენტაციაა ის ფაქტორი, რომელიც დიდწილად განსაზღვრავს მის სპეციფიკას და გადამწყვეტი აღმოჩნდება სხვათა ფორმირებისთვის. გამორჩეული თვისებებისოციალური რეკლამა. ამ ტიპის ტექსტების პრაგმატული ორიენტაცია განსაზღვრავს განცხადების ლოგიკურ ან/და ემოციურ ბირთვს, დისკურსის ზოგად ტონს, კარნახობს ენობრივი და არალინგვისტური საშუალებების შერჩევას და მათი წარმოდგენისა და ორგანიზების მეთოდს.

რეკლამასთან მარკეტინგული მიდგომის შეზღუდვა (რაც უარყოფითად მოქმედებს წმინდა პრაგმატული მიზნების მიღწევაზე!) მდგომარეობს იმაში, რომ მარკეტინგული კონცეფცია რეკლამას განიხილავს მხოლოდ გავლენის საგნის - რეკლამის განმთავსებლის, რეკლამის განმთავსებლის თვალსაზრისით. მარკეტინგისა და რეკლამის მრავალრიცხოვან ლიტერატურაში შეგიძლიათ იპოვოთ სხვადასხვა ტექნიკის აღწერა სარეკლამო მესიჯზე და კრეატიულ სტრატეგიაზე ყურადღების მიქცევისთვის, მაგრამ აქ ვერ იპოვით კითხვის უფრო ღრმა ფორმულირებას: არა როგორ მიიპყროთ ყურადღება რეკლამასა და პროდუქტზე. , მაგრამ რატომ უნდა მიიპყრო ყურადღება სარეკლამო შეტყობინებამ. როგორც ზემოთ აღვნიშნეთ, არარეკლამო კომუნიკაციას აქვს გამოყენების ღირებულება და წარმოადგენს საქონელს. სარეკლამო კომუნიკაცია, რომელსაც მომხმარებელი აღიქვამს, როგორც რეკლამას, ხშირად უარყოფს მის მიერ, რადგან მომხმარებელმა იცის ინტერესთა კონფლიქტი მყიდველი-გამყიდველის ურთიერთობაში და ესმის, რომ მათ სურთ მასზე იდეის დადება, რაღაცის გაყიდვა. და იმდენად, რამდენადაც ამ კომუნიკაციას მისთვის არანაირი ღირებულება არ აქვს.

აღსანიშნავია, რომ მარკეტინგული და კულტურული მიდგომების ფარგლებში რეკლამის ეფექტურობის გაგებაში განსხვავებაა. რეკლამის შესახებ ლიტერატურაში ჩვეულებრივ განასხვავებენ ფსიქოლოგიურ ეფექტურობას, რაც ჩვეულებრივ გაგებულია, როგორც სარეკლამო გზავნილის გავლენის ეფექტურობა ინდივიდუალურ ცნობიერებაზე, კომუნიკაციური ეფექტურობა - ფსიქოლოგიური ეფექტების გამოვლინება მასობრივ აუდიტორიაში და ეკონომიკური ეფექტურობა. როგორც ხარჯებისა და მოგების თანაფარდობა. კომუნიკაციური ეფექტურობის კონცეფცია ყველაზე ახლოს იქნება ეფექტურობის კულტურულ გაგებასთან, რადგან ის ასახავს გარკვეული იდეის მასობრივ ცნობიერებაში დანერგვის ეფექტურობის ხარისხს.

იმისათვის, რომ უპირატესობა მიანიჭოთ პროდუქტს (შეიძინეთ) ან კანდიდატს (ხმა მისცეთ), სულაც არ არის აუცილებელი, რომ ის იდეალად ჩათვალოთ და დაიცვათ თქვენი აზრი დისკუსიებში. მარკეტინგში ფსიქოლოგიური ეფექტურობის დონე განისაზღვრება უფრო მოკრძალებული ხარისხით. კულტურული ეფექტურობის თვალსაზრისით კი დავინტერესდებით: გახდა თუ არა რეკლამირებული ობიექტი (პროდუქტი, ბრენდი და ა.შ.) რაიმეს სიმბოლოდ, რა ადგილი დაიკავა ღირებულებათა სისტემაში.

რეკლამისადმი კულტურული მიდგომის პრაგმატიზმია:

1) კულტურულ და საკომუნიკაციო სისტემაში საკომუნიკაციო არხის როლისა და მნიშვნელობის გათვალისწინებით;

ამიტომ აუცილებელია რეკლამისთვის ღირებულების მინიჭება; ის ან უნდა შეიცავდეს სასარგებლო ინფორმაცია, ან მომხმარებლის გასართობად და ა.შ., ე.ი. ასრულებენ არასარეკლამო საკომუნიკაციო ფუნქციებს. და ამისთვის აუცილებელია გამოიყენოს მისი ყველა ფორმა, საშუალება და ფენომენი.

რეკლამა დაიწყო განცხადებით. ამჟამად, სარეკლამო კომუნიკაციის ტრადიციული - ელემენტარული - ფორმების ეფექტურობა, სარეკლამო მესიჯები, როგორიცაა რეკლამა, აუდიო ან ვიდეო და ა.შ. აგრძელებს კლებას. მიმდინარეობს რეკლამის უფრო რთული ფორმების გამოყენებაზე გადასვლის პროცესი. ტელევიზიით - ყველაზე პოპულარული მედია - ეს არის პირდაპირ პროგრამებში განთავსებული საქონლის რეკლამა (Smak, Bad Notes, My Family და ა.შ.), სპეციალური სარეკლამო სატელევიზიო პროექტების შექმნა (უკანასკნელი გმირი), რეკლამა სატელევიზიო სერიალებში.

პროდუქტების პოპულარიზაციისთვის ასევე გამოიყენება კომუნიკაციის დიაქრონიული ფორმები (რომელსაც მარკეტოლოგები აფასებენ არა რეკლამად, არამედ პიარად), როგორიცაა, მაგალითად, საგანმანათლებლო პროგრამა Blend-a-med. ამის უზრუნველსაყოფად არის მიმართული ბავშვობამომხმარებელში ჩამოყალიბდეს ასოციაციური კავშირი კბილების გახეხვის პროცესსა და ბრენდს შორის, შექმნას კონცეფციები კბილის პასტადა Blend-a-med სინონიმები. ამრიგად, კომპანია აყალიბებს პოზიტიურ იმიჯს მშობლებსა და მასწავლებლებს შორის და ახდენს გავლენას ბავშვების ფსიქიკაზე. აბა, ბავშვები სკოლამდელი ასაკიმათ უბრალოდ ჯერ არ შეუძლიათ კრიტიკულად იფიქრონ ამა თუ იმ მტკიცებულ პოსტულატზე.

სარეკლამო მითები ჩამოყალიბდა (ძირითადად დაგროვილი ემპირიული ცოდნის შედეგად) მათ გონებაში, ვინც მითს მიგვიყვანს სერიოზულ და აუხსნელ წარუმატებლობამდე საქონლის შესახებ სარეკლამო მითების აგებაში არსებული მითოლოგიის ფარგლებში.

მოდით შევხედოთ ზოგიერთ მათგანს, რომლებიც დაკავშირებულია სარეკლამო მედიასთან. სარეკლამო მედიის არჩევისას გათვალისწინებულია სამიზნე აუდიტორიასა და მედია აუდიტორიას შორის კორესპონდენცია, ასევე გათვალისწინებულია მედია არხების დადებითი და უარყოფითი მხარეები. საგანმანათლებლო ლიტერატურაში მათ შესახებ მოსაზრებები უკვე ჩამოყალიბებულია. ტელევიზიის უპირატესობაა ერთდროული ვიზუალური და აუდიო ზემოქმედება, მაყურებლის ჩართულობის მაღალი ხარისხი, დიდი აუდიტორია და გაშუქების სიგანე, მაღალი ემოციური გავლენა; ნაკლოვანებები - მაღალი აბსოლუტური ღირებულება და გადატვირთვა რეკლამით, წარმავალი ბუნება სარეკლამო კონტაქტიდა აუდიტორიის ცუდი სელექციურობა. გაზეთების ნაკლოვანებები: დაბალი ემოციურობა და საილუსტრაციო მასალის დაბალი ხარისხი და ა.შ.

პრობლემა ისაა, რომ უპირატესობებსა და ნაკლოვანებებს არ გააჩნია ერთიანი კლასიფიკაციის საფუძველი შეფასებისთვის. მაგალითად, სატელევიზიო აუდიტორიის სუსტი სელექციურობა არ არის მინუსი სამომხმარებლო საქონლის რეკლამირებისას, მაგრამ ერთდროული ვიზუალური და ხმოვანი ზემოქმედება მხოლოდ მაღალი ემოციური ზემოქმედების საშუალებაა, ყურადღების მიპყრობა, ინტერესი და ინფორმაციის დასამახსოვრებელი გაზრდის საშუალება.

არა სარეკლამო მედიის, არამედ მათი უპირატესობების შეფასების ამ მიდგომის მნიშვნელოვანი ნაკლი არის ის, რომ მედია არხები ძირითადად განიხილება წვდომა + სიხშირე მიდგომის პრიზმაში. მიუხედავად იმისა, რომ იგი ითვლება სარეკლამო გეგმის მხოლოდ ერთი ელემენტის ბირთვად - მედია დაგეგმვა, ის პირდაპირ გავლენას ახდენს სარეკლამო პროცესის ბირთვზე - სარეკლამო გზავნილის შემოქმედებით განვითარებაზე.

შევეცადოთ ვიპოვოთ პასუხები კითხვებზე, არა იმდენად, რა სჯობს ტელევიზიას, რადიოს, გაზეთებს ან ბეჭდურ პროდუქტს, რამდენადაც სარეკლამო მედია, მაგრამ რატომ ჯობია და როგორი უნდა იყოს სარეკლამო მესიჯი?

რეკლამის სოციოკულტურულ ფუნქციებს რომ დავუბრუნდეთ, უნდა აღინიშნოს, რომ რეკლამის განმთავსებლების პრაგმატული მიზნები დაკმაყოფილდება სარეკლამო კომუნიკაციების გამოყენების ფუნქციური მიდგომით. ობიექტურად, პრაგმატული ფუნქციის ეფექტური განხორციელება - ეკონომიკური: საქონლის პოპულარიზაცია - დამოკიდებულია რეკლამის მიერ სოციალურ-კულტურული ფუნქციების განხორციელების ეფექტურობაზე. რა არის არსი ფუნქციური მიდგომა? ფაქტია, რომ სარეკლამო მესიჯმა უნდა შეასრულოს მედია არხის ან იმ კულტურული არტეფაქტის ძირითადი შინაარსის ფუნქციები, რომლის ფორმასაც იგი იყენებს თავისი პრაგმატული მიზნებისთვის. შედეგად, სარეკლამო გზავნილების ტიპი და ფორმა უნდა განისაზღვროს მედია არხების მახასიათებლებით. (მიუხედავად იმისა, რომ მ. მაკლუჰანი ნახევარი საუკუნის წინ აღნიშნავდა, რომ მედიუმი არის გზავნილი, ეს თეზისი მაინც თითქმის არ არის გათვალისწინებული რეკლამის განმთავსებლების მიერ). თავის მხრივ, ეს მახასიათებლები, რომლებშიც ჩვენ შევიტანთ 1) შეგრძნებების ბუნებას, რომელსაც იწვევს მედია არხი (ვიზუალური, სმენითი ან ვიზუალურ-აუდიტორული) და 2) აზროვნების ტიპი (აბსტრაქტულ-ლოგიკური ან ფიგურალური), რომელსაც მომხმარებელი ეწევა. ინფორმაციის აღქმას და დამუშავებას, ამ არხით შემოსულს რეალური ფსიქოფიზიოლოგიური საფუძველი აქვს.

ეს მახასიათებლები განსაზღვრავს არხების ყველა უპირატესობასა და მინუსს მასობრივი კომუნიკაციაროგორც რეკლამის გავრცელების საშუალება.

მესამე მახასიათებელი, რომელიც გვაინტერესებს და რომელიც პირველი ორიდან გამომდინარეობს, არის მედია არხთან კონტაქტის ბუნება - შემთხვევითი ან მიზანმიმართული, ასევე მედია არხზე წვდომის მოტივები, მისი გამოყენების მიზანი.

ადამიანი შეიძლება შემთხვევით მოხვდეს მედიის წინაშე: შემთხვევით რადიოში ინფორმაციის მოსმენა, ბილბორდის შემთხვევით დანახვა. გარე რეკლამა. ჟურნალის ან გაზეთის შემთხვევით გამოყენება გაცილებით ნაკლებად არის გავრცელებული. და, მაგალითად, საგაზეთო მიმოწერის ან ანალიტიკური სტატიის შემთხვევით წაკითხვა კიდევ უფრო რთულია: ამ ტიპის მედია არხთან კონტაქტი ჩვეულებრივ მიზანმიმართულია.

სავარაუდოდ, შემთხვევითი კონტაქტია წარმოსახვით აზროვნებაზე ორიენტირებულ მედია არხებთან (აბსტრაქტულ-ლოგიკური აზროვნების ჩართვა ადამიანისგან მეტ ძალისხმევას მოითხოვს, ვიდრე ფიგურულ აზროვნებას) და მათ შორის - ისეთებს, რომლებიც იწვევს სმენის შეგრძნებებს. მას შემდეგ, რაც გრძნობები მუშაობს, ადამიანი უნებურად აღიქვამს სხვადასხვა შეტყობინებებს, იძულებულია მოიხმაროს ინფორმაცია იმდენად, რამდენადაც ეს ეხმარება ძირითად ორიენტაციას მის გარშემო არსებულ სამყაროში. იმ შემთხვევაში, როდესაც კონტაქტი არის მიზანმიმართული, ნებაყოფლობითი, იგი განისაზღვრება ადამიანის ნებისმიერი მოთხოვნილების დაკმაყოფილების მოტივებით.

მედია არხების გამოყენების მიზნები და მოტივაცია შეიძლება დაიყოს ორ ძირითად ტიპად: 1) გართობისა და დასვენების საშუალებად გამოყენება და 2) ინფორმაციის წყაროდ გამოყენება.

თუ მედია არხი აკმაყოფილებს რეკრეაციულ საჭიროებებს, მაშინ წინა პლანზე დგას აუდიტორიის ემოციური მოტივები მედია არხზე წვდომისთვის. თუ აუდიტორიას აინტერესებს ინფორმაციის მიღება, მაშინ მოტივები რაციონალურია. ეს განსხვავება ასევე წარმოშობს ისეთი ფსიქიკური პროცესის თავისებურებებს, როგორიცაა ყურადღება, რომელიც აინტერესებს რეკლამის განმთავსებლებს. პირველ შემთხვევაში (დასვენება, დასვენება) აუდიტორიის შესაძლებლობები ნებაყოფლობითი - ნებაყოფლობითი - ყურადღების გამოყენებისთვის შეზღუდულია: ის უბრალოდ არ დატვირთავს თავის ცნობიერებას, არ ჩაერთვება აბსტრაქტულ-ლოგიკურ აზროვნებაში. იმათ. მედია არხის გამოყენების მოტივები პირდაპირ დამოკიდებულია აზროვნების ტიპზე. დაკავშირების მოტივაცია ასევე შეიძლება იყოს მრავალფუნქციური. თუმცა, ტელევიზიის საინფორმაციო გამოშვებებიც კი, როგორც ამას სოციოლოგიური კვლევები ადასტურებს, აკმაყოფილებს არა მხოლოდ საინფორმაციო, არამედ რეკრეაციულ ადამიანურ მოთხოვნილებებსაც.

რეკრეაციული მიზნებისთვის აუდიტორია იყენებს საკომუნიკაციო არხებს, რომლებიც ძირითადად ორიენტირებულია წარმოსახვით აზროვნებაზე (ტელევიზია, FM რადიო, ილუსტრირებული ჟურნალები). მედია არხები, რომლებიც მიმართავენ აბსტრაქტულ-ლოგიკურ აზროვნებას (გაზეთები, რადიო რუსეთი, ჟურნალები მცირე რაოდენობის ილუსტრაციებით, ანალიტიკური მასალებით) ვერ აკმაყოფილებენ ამ საჭიროებას და გამოიყენება ინფორმაციის წყაროდ.

გაზეთები, ჟურნალები, ასევე ზოგიერთი ბეჭდური რეკლამა, ე.ი. ის არხები, რომლებიც იყენებენ ინფორმაციის გადაცემას ძირითადად ტექსტების საშუალებით, საჭიროებენ ნებაყოფლობით, ნებაყოფლობით ყურადღების სავალდებულო ჩართვას. აუდიტორულ და ვიზუალურ-სმენის არხებში ნებაყოფლობითი ყურადღების ჩართვის პერიოდი ხშირად ძალიან ხანმოკლეა: ნებაყოფლობითი ყურადღება ან ინტერესის არსებობის გამო გადადის პოსტ-ნებაყოფლობით ყურადღებაში, რაც არ საჭიროებს ნებაყოფლობით ძალისხმევას, ან ადამიანს სცილდება ყურადღება. კიდევ ერთი სტიმული.

ეს არის კონტაქტის ხანგრძლივობა, რომელიც გავლენას ახდენს კონცენტრაციის ხარისხზე და ინფორმაციის დამახსოვრების ხარისხზე. დამახსოვრება იზრდება, როდესაც ობიექტი ან ინფორმაცია რჩება მეხსიერებაში დიდი ხნის განმავლობაში. თუმცა, სტიმულის გახანგრძლივებული ზემოქმედებით, პირველ რიგში, ხდება ადაპტაციის პროცესი - ადაპტაცია და მეორეც, ვითარდება დაღლილობა, რაც გამოიხატება მგრძნობელობის დაქვეითებით, ყურადღების და მეხსიერების დაქვეითებით. და, როგორც სხეულის დამცავი რეაქცია, იწყება ფსიქიკური პროცესების დათრგუნვა.

აუცილებელია გავითვალისწინოთ მედია არხის შინაარსის მოხმარების პირობები და სიტუაცია (სხვა საქმეების კეთების პარალელურად, დროის ზეწოლის ქვეშ, სხვა სტიმულის პარალელურად ზემოქმედებით და ა.შ.), რაც ასევე მოქმედებს კონცენტრაციის ხარისხზე და დამახსოვრების ეფექტურობაზე. . თუ ადამიანზე ერთდროულად მოქმედებს რამდენიმე სტიმული, მაშინ თითოეულის მნიშვნელობა მცირდება, ან ადამიანი უგულებელყოფს ზოგიერთ მათგანს. გარდა ამისა, ობიექტის აღქმა შედგება ინდივიდუალური შეგრძნებებისგან. აქედან გამომდინარეობს, რომ რამდენიმე სტიმული სხვადასხვა წყაროებიშეიძლება ერთმანეთის გადაფარვა და ობიექტის ან ფენომენის აღქმა წარმოიქმნება შეგრძნებების მთელი ჯამიდან, მათ შორის, რაც არ არის დაკავშირებული ამ ობიექტთან.

შემდეგი მახასიათებელია გონებრივი აქტივობის დონე მედია არხთან კონტაქტის მომენტში: დაღლილობა - დაქვეითებული დონე, მღელვარება - გაიზარდა. ეს დონე გავლენას ახდენს ადამიანის გარემოსთან ადაპტაციის მახასიათებლებზე.

გონებრივი აქტივობის გაზრდილი დონის დროს იზრდება კონცენტრაციის ხარისხი და მეხსიერების ეფექტურობა. ამავდროულად, გარკვეულ სტიმულებზე რეაქციის ბუნება შეიძლება შეიცვალოს: რეაქციის სიძლიერე იზრდება, ემოციები შეიძლება გამოვლინდეს აფექტის სახით. თუ აღგზნებას აქვს პლუსის ნიშანი (აღფრთოვანება, სიხარული), მაშინ სტიმულები იღებენ უფრო დიდ მოწონებას, თუ მას აქვს მინუს ნიშანი, მაშინ უფრო დიდი უკმაყოფილება;

აქტივობის შემცირებული დონით, ყურადღების მოცულობა, მისი კონცენტრაციის ხანგრძლივობა მცირდება და მცირდება დასამახსოვრებლად.

და, რა თქმა უნდა, მედია არხის აღქმის ფსიქოლოგიის კიდევ ერთი მნიშვნელოვანი კომპონენტია ემოციური მდგომარეობა კონტაქტის მომენტში: შფოთვა ან სიხარული, ცუდი ან კარგი განწყობა. მედია არხის შინაარსს ადამიანი განსხვავებულად აღიქვამს მისი განწყობის მიხედვით.

ტელევიზორს აქვს უნარი ერთდროულად მოახდინოს გავლენა ვიზუალზე და სმენის ანალიზატორები. ამის წყალობით, აღქმაში როგორც აბსტრაქტულ-ლოგიკური, ისე ხატოვანი აზროვნების ჩართვის წყალობით, მეორეზე უპირატესი მიმართვით, ტელევიზია ყველაზე ნაკლებ ძალისხმევას მოითხოვს სამაუწყებლო შინაარსის აღქმისთვის. შინაარსის მოხმარების უპირველესი მოტივაციაა დასვენება, გართობა (აღქმის სიმარტივის გამო), შემდეგ ინფორმაციის მოპოვება.

სატელევიზიო კონტენტი შეესაბამება ამ მოტივაციას: სატელევიზიო დროის დაახლოებით 40% არის მხატვრული ფილმები, სერიალები და წმინდა. გასართობი პროგრამები 40%-მდე გასართობი და საგანმანათლებლოა.

ტელევიზიის ფსიქოლოგიური უპირატესობა სხვა მედია არხებთან შედარებით მოიცავს ყურადღების მაღალ ხარისხს და ემოციური ზემოქმედების მაღალ ხარისხს. ანუ ზოგადად ტელევიზიას აქვს მაღალი ხარისხის ფსიქოლოგიური გავლენა მომხმარებელზე. მაგრამ ეს დასკვნები ეხება ტელევიზიას, როგორც მედია არხს - და არა სატელევიზიო რეკლამას. სატელევიზიო რეკლამა ხომ იშვიათად აკმაყოფილებს სატელევიზიო პროდუქტის მოხმარების მოტივებს. მაყურებელს სურს მიიღოს დადებითი ემოციები, და ცდილობენ მას რეკლამა აიძულონ. სარეკლამო ვიდეოებიძირითადი პროდუქტის არასწორ დროს შეწყვეტა იწვევს გაღიზიანებას. რეკლამა აღიზიანებს და ზიზღსაც კი აყენებს ტელემაყურებელს. მისი ნახვის თავიდან ასაცილებლად, ხალხი გაუთავებლად ცვლის არხებს.

შედეგად, მათ შორის ასოციაციური კავშირი შეიძლება გაჩნდეს უარყოფითი ემოციებიდა რეკლამირებული პროდუქტი. (ვიდეოების არსებული დადებითი კომუნიკაციური ეფექტი ეფუძნება იმ ფაქტს, რომ მათი გამეორების მაღალი სიხშირის გამო ყალიბდება რეკლამირებული ობიექტის იმიჯის ცნობადობა).

სატელევიზიო რეკლამის ძირითადი ფორმის, ვიდეოს ნაკლოვანებებია ექსპოზიციის ხანმოკლე პერიოდი, რაც აქვეითებს მეხსიერებას; აუდიტორიის სუსტი შერჩევითობა, ე.ი. რეკლამის ჩვენება მათთვის, ვინც არ არის დაინტერესებული პროდუქტით და ვისთვისაც თითქმის შეუძლებელია მისი მოხმარების მოტივაციის ჩამოყალიბება.

რეკლამისადმი კრეატიული მიდგომა, რომელიც ანაზღაურებს ამ ხარვეზებს, შედგება უფრო გრძელი სარეკლამო შეტყობინების ფორმირებაში (კონტაქტების სიხშირის შემცირებისას); 2) სპეციალიზებულ პროგრამებში განთავსება (ყველაზე ეფექტური სარეკლამო ნამუშევარი საინტერესო პროგრამაა, რომელიც ორგანულად მოიცავს სარეკლამო ინფორმაციას; ამ ტიპის პროგრამებს მიეკუთვნება საბინაო საკითხი, კულინარიული დუელი, მცენარეთა ცხოვრება, ჯანმრთელობა, ჭამა სახლში, თავგადასავლების ძიებაში).

ისეთი მედია არხის შინაარსი, როგორიცაა გაზეთი, იწვევს ვიზუალურ შეგრძნებებს, მაგრამ მიმართულია არა ფიგურალურ აზროვნებაზე, როგორც ტელევიზია, არამედ აბსტრაქტულ-ლოგიკურ აზროვნებაზე. წარმოსახვით აზროვნებაზე დაყრდნობის მცდელობები გამოიხატება ფოტო ილუსტრაციებისა და ნახატების გამოყენებით. ეს კეთდება ინფორმაციის აღქმის გასაადვილებლად. ტერმინის გაზეთი გამოყენებისას ვგულისხმობთ მის თავდაპირველ მნიშვნელობას: ბეჭდური პერიოდული გამოცემა, რომელიც აშუქებს მიმდინარე ცხოვრების მოვლენებს. ანუ გაზეთები კროსვორდებით, ხუმრობებით და ა.შ. - ეს არის გვერდითი პროდუქტი, ზედმეტი პროდუქტი, რომელიც იყენებს მხოლოდ მოცემული მედია არხის ფორმას.

ამის გამო, შეიძლება ითქვას, რომ ამ ტიპის მედიასთან კონტაქტი ჩვეულებრივ გულისხმობს კონკრეტული მიზნის არსებობას. თუ რადიო და თუნდაც ტელევიზია შეიძლება გახდეს ფონად, მაშინ ადამიანი ყიდულობს გაზეთს, ან სულაც მიზანმიმართულად აიღებს მას. მოხმარების მიზანია მოიძიოს და მოიპოვოს ინფორმაცია, მათ შორის შეფასებითი ინფორმაცია. მოხდა მოვლენა – აფასებს ადამიანი, აინტერესებს სწორად აფასებს თუ არა, რას ფიქრობენ ამაზე სხვა ადამიანები, სპეციალისტები და ა.შ.

ეგრეთ წოდებულ ტაბლოიდურ პრესაში, შინაარსის მოხმარების მოტივები თავისებურად არის გადაჯაჭვული: საშუალო ადამიანი თითქოს ითხოვს ინფორმაციას, მაგრამ სურს მიიღოს ის ისეთი ფორმით, რომელიც არ საჭიროებს რაიმე ნებაყოფლობით ძალისხმევას. მაშასადამე, ინფორმაცია წარმოდგენილია ისეთი ფორმით, რომელშიც ის რეალურად ასრულებს რეკრეაციულ ფუნქციას. უფრო მეტიც, ეს ფუნქცია გადამწყვეტია და კომუნიკაციის კოგნიტური ასპექტი (ინფორმაციის გადაცემა) ნულისკენ მიისწრაფვის. რეკლამის შესახებ ლიტერატურაში გაზეთების უარყოფითი მხარეები მოიცავს დაბალ ემოციურობას, საილუსტრაციო მასალის რეპროდუქციის დაბალ ხარისხს.

მაგრამ არც მაღალი ემოციურობა და არც მაღალი ხარისხისანაბეჭდები არ სჭირდება მკითხველს, რომლისთვისაც გაზეთები, პირველ რიგში, ინფორმაციის წყაროა. თუ საჭირო ინფორმაციას ეძებს, ნებისმიერ შემთხვევაში იპოვის. კითხვაზე, რომელიც საკამათოა რეკლამის შემქმნელებს შორის - უნდა გაიყიდოს თუ გართობა - აშკარაა: იმისდა მიხედვით, თუ რომელი არხი გამოიყენება მის გადასაცემად. ტელევიზიაში რეკლამა გაიყიდება, თუ მას შეუძლია გასართობი. გაზეთებში კი ის არ უნდა გამოიყენებოდეს იმათ გასართობად, ვინც მზად არის ინფორმაციის მისაღებად. ...კვლევის მონაცემები ცხადყოფს, რომ ადამიანები სულ უფრო ხშირად გამოტოვებენ არასაჭირო და არასასურველ ინფორმაციას და უგულებელყოფენ უინტერესო შეტყობინებებს. ისინი ხედავენ რეკლამას და აქვთ შესაძლებლობა თავიდან აიცილონ იგი...

გრძელვადიანი გაზეთების რეკლამაზე დახარჯული მილიონები არ იშლება, რადგან მკითხველი უბრალოდ არ არის დაინტერესებული პროდუქტით მოცემულ დღეს. პირიქით, როდესაც მომხმარებლები ნამდვილად არიან ყიდვის რეჟიმში, ისინი საოცრად მიმღებნი ხდებიან ინფორმაციის შემგროვებლის როლში.

განვიხილოთ კიდევ ერთი ფაქტორი, რომელიც შეიძლება უარყოფითად იმოქმედოს შემოქმედებითი გადაწყვეტილებების დონეზე. ის მდგომარეობს იმაში, რომ რეკლამის შემქმნელის ფანტაზიის შემოქმედებითი ფრენა იზღუდება სარეკლამო ნაწარმოებების უკვე არსებული ფენის ზეწოლით. რუსული რეკლამის გარიჟრაჟზე, ბევრი სარეკლამო ნამუშევარი სუსტად ასრულებდა თავის პრაგმატულ ფუნქციას: ჯერ ერთი, იმიტომ, რომ არ არსებობდა შეზღუდვები არსებული თეორიული ცოდნით და გამოყენებითი კვლევის მონაცემებით, და მეორეც, არ არსებობდა მისაბაძი, მოდელები, რომლებიც ცნობიერებაში შესვლისთანავე რეკლამის შემქმნელები და მომხმარებლები შემოქმედებითი წარმოსახვის სტანდარტებად და შემზღუდველებად იქცეოდნენ. ძნელია მაყურებლის რეაქციის წინასწარ განსაზღვრა ისეთ რამეზე, რომელსაც ანალოგი ჯერ არ აქვს. ახლა შიგნით რუსული რეკლამაჩამოყალიბდა გარკვეული სტანდარტები და შაბლონები, რომელთა დაცვა უზრუნველყოფს რეკლამის განმთავსებელს რეკლამას და ეკონომიკურ უსაფრთხოებას: რეკლამისგან არ იქნება გამოხატული ფსიქოლოგიური ეფექტი, მაგრამ მარცხის თავიდან აცილება გარანტირებულია. 90-იანი წლების დასაწყისის რუსული სარეკლამო ნამუშევრების შეფასებისას, შეიძლება შეამჩნიოთ, რომ ზოგადად მათ გამოიწვია აუდიტორიის უფრო ძლიერი და გამოხატული რეაქცია, მაგრამ ეს ყოველთვის არ იყო რეკლამის შემქმნელისა და რეკლამის განმთავსებლის მიერ მოსალოდნელი რეაქცია.

კრეატიული რეკლამა არის კრეატიული, რომელმაც უნდა გამოიწვიოს დაგეგმილი ასოციაციები და გრძნობები. შესაბამისად, მისი განვითარება უნდა ეფუძნებოდეს არსებულ სამეცნიერო მონაცემებს, პირველ რიგში ფსიქოლოგიაში. ფსიქოლოგიური ცოდნა ეფუძნება უპირველეს ყოვლისა ემპირიულ მონაცემებს. ანუ შემუშავებული სარეკლამო ნამუშევარი უნდა ასახავდეს წარსულის ცოდნას და გამოცდილებას, რამაც შესაძლოა შეზღუდოს მისი სიახლის ხარისხიც.

ეს ერთი მხრივ ზრდის მხატვრულად უღიმღამო ნამუშევრების წილს. მაგრამ მეორე მხრივ, შემოქმედებითობას გარკვეული მიმართულების მინიჭებით და ამით შემოქმედებითი ველის შევიწროვებით, პრაგმატული მიდგომა ზრდის ამ სფეროში კონკურენციას სარეკლამო ნამუშევრებს შორის: მათთვის სულ უფრო რთული ხდება საკუთარი თავისა და რეკლამირებული ობიექტების დიფერენცირება. და თუ ასეა, მაშინ ეს ასტიმულირებს შემოქმედებით აზროვნებას ასოციაციური სერიების გაღრმავების მიმართულებით, სარეკლამო იდეის გამოხატვის ახალი, სულ უფრო რთული ფორმების ძიებაში.

რას ნიშნავს კონტრასტი სარეკლამო და არასარეკლამო კრეატიულობას შორის? და განა სარეკლამო კრეატიულობა, სარეკლამო ნამუშევრები არ არის ხელოვნების თანამედროვე ფორმა?

ხელოვნება არის რეალობის ასახვის ფორმა, ადამიანის ცოდნის ფორმა მის გარშემო არსებული სამყაროს, საკუთარი თავის, მისი გრძნობებისა და გამოცდილების, სხვა ადამიანის გრძნობების შესახებ. თუმცა, ღირებულებითი სისტემის მიმდინარე ტრანსფორმაცია ხელს უწყობს ასახვის ობიექტების შეცვლას ან თუნდაც შეცვლას.

მოდით მივმართოთ რეალობის მხატვრული ასახვის ყველაზე სრულყოფილ ფორმას - სატელევიზიო ფილმებს. თუ შევადარებთ ორ მონაკვეთს - 40 წლის წინანდელ და თანამედროვეს, განსხვავება შეუიარაღებელი თვალით შესამჩნევი იქნება. ასახული მოვლენების დინამიკაში აშკარა აჩქარება იყო. თანამედროვე ფილმებში გაცილებით მეტი მოძრაობაა, მოქმედება, გარე ფაქტორებიდა მნიშვნელოვნად ნაკლები კონცენტრაცია ემოციებზე პერსონაჟები. მოვლენები განსხვავებულ სიბრტყეში ვითარდება, ვიდრე ადრე. და თუ გასული წლების ფილმებს შეიძლება ეწოდოს შინაგანი გამოცდილების ფილმები, მაშინ თანამედროვეებს შეიძლება ეწოდოს მოქმედების ფილმები.

განვიხილოთ ეფექტურობის კონცეფცია სარეკლამო ექსპოზიცია. მისი ეფექტი, რა თქმა უნდა, დამოკიდებული იქნება სარეკლამო მესიჯის რაოდენობრივ აუდიტორიაზე და რამდენჯერ ნახეს/მოისმინეს იგი. თუმცა, პირველ რიგში, ეფექტი დამოკიდებულია სარეკლამო გზავნილზე, მის ფსიქოლოგიურ და კომუნიკაციურ ხარისხზე. მაგრამ დომინანტური კონცეფცია რეკლამის თეორიაში, გაშუქება + სიხშირე, რომელიც რეალურად ეხება სარეკლამო შეტყობინებების გავრცელებას, არსებითად ანგრევს განვითარებას. სარეკლამო პროდუქტი. ყოველივე ამის შემდეგ, ცხადია, რომ აუდიტორიის ყველაზე ფართო წვდომის იდეისადმი გატაცება და სარეკლამო მიმართვის მაქსიმალური სიხშირე პირდაპირ გავლენას მოახდენს ამ უკანასკნელის მოცულობაზე/ზომაზე, ზღუდავს მის სივრცულ ან ვადას. . ეკონომიკური ეფექტურობამოითხოვს ღირებულების/შედეგის ფრაქციის მრიცხველის შემცირებას, შესაბამისად, სარეკლამო აპელაციის სიმარტივე, რომელიც განისაზღვრება ერთი აპელაციის განთავსების ღირებულების შემცირების სურვილით და ამით გაზრდის დაფარვისა და სიხშირის ინდიკატორებს. მაგრამ დროისა და სივრცის შეზღუდვამ შეიძლება ხელი შეუშალოს ჭეშმარიტად კრეატიული იდეის განხორციელებას. თუმცა, თუ შეტყობინების შინაარსი და ფორმა არ აღძრავს მომხმარებლებს გარკვეული ქმედებებისკენ, მაშინ შეუძლია თუ არა მოცემული ნაწარმოების ექსპოზიციის სიხშირისა და მთლიანი მოცულობის გაზრდამ მნიშვნელოვანი გავლენა მოახდინოს აუდიტორიაზე?

ზემოაღნიშნული კონცეფცია არ გულისხმობს ინფორმაციის გავრცელების შესაძლებლობას ინტერპერსონალური კომუნიკაციის არხებით, ე.ი. სარეკლამო ნაწარმოებში შემავალი ინფორმაციის გადაცემის შესაძლებლობა. თუმცა, სარეკლამო მესიჯი, რომელიც ჩამოყალიბებულია ისე, რომ ის ინტერესს იწვევს აუდიტორიაში, შეიძლება შემდგომში გავრცელდეს ზუსტად ამ არხებით, რაც რეალურად გაზრდის ექსპოზიციის აუდიტორიას. ფართომასშტაბიანი მთელი ასორტიმენტი სარეკლამო კამპანიებიდა ბევრი მართლაც ღირებული პროდუქტი წარუმატებელი აღმოჩნდა ბაზარზე მხოლოდ იმიტომ, რომ რეკლამის განმთავსებლებმა სათანადო ყურადღება არ მიაქციეს რეკლამირებული საქონლის შესახებ ინფორმაციის გავრცელებისა და ზეპირად გავრცელების პროცესების სტიმულირებას. საპირისპირო განცხადება ასევე მართალია. ბევრმა სხვა კამპანიამ მიაღწია მნიშვნელოვან წარმატებას ზუსტად იმის გამო, რომ მნიშვნელოვანი ყურადღება დაეთმო სიტყვიერი პოპულარიზაციის პროცესებს.

მასობრივი კულტურის არტეფაქტების სარეკლამო მიზნებისთვის აქტიური გამოყენების შესაძლებლობა კანონმდებლობით არის გათვალისწინებული ახალი გამოცემა რუსეთის სამართალიიმ რეკლამაზე, სადაც ნათქვამია ეს კანონიარ ეხება მითითებებს პროდუქტზე, მისი ინდივიდუალიზაციის საშუალებებზე, პროდუქტის მწარმოებელზე ან გამყიდველზე, რომლებიც ორგანულად არის ინტეგრირებული მეცნიერების, ლიტერატურის ან ხელოვნების ნაწარმოებებში და თავისთავად არ წარმოადგენს სარეკლამო ხასიათის ინფორმაციას. წინა გამოცემაში იყო რაღაც საპირისპირო: რადიოში, ტელევიზიაში, ვიდეოში, აუდიო და კინოპროდუქტებში არარეკლამო ხასიათის გამოყენება სარეკლამო მომხმარებლების ყურადღების მიზანმიმართულად მიქცევის პროდუქტის კონკრეტული ბრენდის (მოდელის, სტატიის) მიმართ ან მწარმოებელს, შემსრულებელს, გამყიდველს შექმნას და შეინარჩუნოს მათ მიმართ ინტერესი ამის შესახებ სათანადო წინასწარი კომუნიკაციის გარეშე... დაუშვებელია.

პროცესი, რომელზეც ე. ტოფლერმა ისაუბრა თითქმის 30 წლის წინ (მესამე ტალღის საზოგადოებაში კორპორაციები იქნება რთული ორგანიზაციები(როგორც დღეს არიან), რამდენიმე ფუნქციის ერთდროულად შესრულება (და არა მხოლოდ მოგების და წარმოების პრობლემების გადაჭრა).<... >კორპორაციები ან ნებაყოფლობით იქნებიან ან იძულებულნი იქნებიან დაიწყონ პრობლემების გადაჭრა, რომლებიც დღეს ყურადღების ღირსად არ ითვლება, რადგან ისინი არ ეხება ეკონომიკას. ეს დაახლოებითეკოლოგიის, პოლიტიკის, კულტურისა და ზნეობის შესახებ შეიძლება შევადაროთ შეკრებიდან ფერმერობაზე გადასვლას. იმის ნაცვლად, რომ პერიოდულად დაარბიონ მომხმარებელთა საფულეები, კორპორაციებს ურჩევნიათ გულდასმით გაზარდონ მომხმარებლები საკუთარ ბაღში, ჩამოაყალიბონ ლოიალური მომხმარებლები, ამისთვის ყველა შესაძლო მეთოდის გამოყენებით.

ამგვარი ტრანსფორმაციის თეორიულ დასაბუთებას დასავლეთში სოციალურად პასუხისმგებელი მარკეტინგის სახელი მიუღია. უფრო პრაგმატული არის მისი შტო, რომელსაც ეწოდება ღონისძიების მარკეტინგი, რომელიც განისაზღვრება, როგორც სტრატეგიული პოზიციონირებისა და მარკეტინგული ინსტრუმენტი, რომელიც აკავშირებს კომპანიას ან სავაჭრო ნიშანირომელიმე სოციალურ მოვლენასთან, ფენომენთან ან მის ასპექტთან, მხარეთა ორმხრივ საკეთილდღეოდ.

ივენთ მარკეტინგის დროს, სარეკლამო ტექსტი ჩართულია სოციალურად მნიშვნელოვან და სოციალურად დამტკიცებულ ტექსტში. IN ამ შემთხვევაშიტრადიციული კულტურული და საკომუნიკაციო ფორმები მართლაც გამოიყენება სარეკლამო ზემოქმედებისთვის. კრეატიულობა მდგომარეობს მათ ადაპტაციაში სარეკლამო პრობლემების გადასაჭრელად. ამ ტენდენციის მიმდევრების აზრით, ღონისძიების მარკეტინგული კამპანიები ბევრად უფრო დიდ გავლენას ახდენს შესყიდვების ქცევაზე, ვიდრე სარეკლამო კომუნიკაციების ტრადიციულ ფორმებს.

შეიძლება ითქვას, რომ, ისევე როგორც ნაცნობი პროდუქტების მუდმივად გამოჩენილი მოდიფიკაციები, რომლებიც წარმოდგენილია რადიკალური გაუმჯობესებით რეკლამის წყალობით, დასავლელი ავტორების მიერ სარეკლამო საქმიანობის სფეროში გამოცხადებული ახალი კონცეფციები წარმოადგენს მხოლოდ. სხვადასხვა ვერსიებიერთი მთავარი ფენომენი: ტრადიციული კულტურული და საკომუნიკაციო სივრცის განვითარება სარეკლამო ტექნოლოგიებით. არსებითად, ყველა ეს კონცეფცია ასევე არის პროდუქტები, რომელთა ავტორები აპირებენ მიყიდონ ფირმებს, რომლებსაც ესაჭიროებათ. ეფექტური ხელშეწყობასაქონელი. რუსი პრაქტიკოსები და თეორეტიკოსებიასევე წარმატებით მიიღება მოწინავე უცხოური გამოცდილებაან უკვე გამოხატული იდეების და საკუთარი პრაქტიკული გამოცდილების განზოგადება და მოდიფიკაცია, ან მითოლოგიზაცია (ყოველ შემთხვევაში, ახალი ნომინაციის გამოყენებით: გასართობი - უახლესი რუსული კონცეფცია ფორმებისა და შინაარსის შეცვლის შესახებ. საცალო ვაჭრობა...) გარკვეული სარეკლამო ტექნოლოგიები.

რეკლამის თეორიის ყველა ახალი ტენდენციის ვექტორი ერთი და იგივეა - რეკლამის რეკრეაციული ფუნქციის გაძლიერება სათამაშო და მასობრივი კულტურისთვის დამახასიათებელი სხვა ფორმებისა და ფენომენების გამოყენებით ან მნიშვნელოვანი სოციალურ-კულტურული ფუნქციების შესრულებით. მაგრამ რეკლამა, სოციოკულტურული ფუნქციების შესრულებისას, მაინც ასრულებს თავის პრაგმატულ ფუნქციას: ბურჟუაზიული კულტურის სხვადასხვა სფერო რეგულირდება კანონით: აწარმოოს სულიერი მოთხოვნილებები მატერიალური წარმოების დასაკმაყოფილებლად.

ამრიგად, თქვენ გაარკვიეთ, რომ სარეკლამო პროცესის ინიციატორების რაციონალური, პრაგმატული ორიენტაცია ერთ-ერთი მთავარი დაბრკოლებაა. ეფექტური განხორციელებამათი პრაგმატული მიზნები. სარეკლამო საქმიანობის სუბიექტებისა და ობიექტების ურთიერთობის ჰარმონიზაციის აუცილებლობა, ისევე როგორც ჯგუფურ და მასობრივ ცნობიერებაზე რეკლამის ზემოქმედების ეფექტურობის გაზრდა მოითხოვს სარეკლამო იდეის სპეციფიკურ მატარებლებს - სარეკლამო გზავნილებს - სარეკლამო ზემოქმედების აუდიტორიისთვის. ; რეკლამისადმი კულტურული მიდგომა უნდა განიხილებოდეს, როგორც მიდგომა, რომელიც საუკეთესოდ აკმაყოფილებს სარეკლამო მომხმარებლების პრაგმატულ მიზნებს.

თუმცა, არ უნდა დაგვავიწყდეს, რომ ასევე არსებობს საზოგადოების საპირისპირო გავლენა რეკლამაზე, ერთგვარი უკუკავშირი, როგორც უკვე აღვნიშნეთ. ამ გავლენას ახდენს არა მხოლოდ მარეგულირებელი და მარეგულირებელი დოკუმენტები, არამედ საზოგადოების პირდაპირი რეაქცია კონკრეტულ სარეკლამო პროექტებზე.

საზოგადოება ეთიკურ მოთხოვნებს უყენებს რეკლამას. ჩამოვთვალოთ ძირითადი შეზღუდვები. სარეკლამო შეტყობინებები არ უნდა:

• - მომხმარებლის შეცდომაში შეყვანა (გამოტოვებით, გაზვიადებით, გაურკვევლობით);
• - ისარგებლოს მომხმარებლის გამოუცდელობითა და გულუბრყვილოებით;
• - ცრურწმენის ნიშნების გამოყენება, შიშის გრძნობაზე თამაში, არასრულფასოვნების განცდის შექმნა;
• - არღვევს ტრადიციებს, შეურაცხყოფს ეროვნულ და რელიგიურ გრძნობებს;
• - აქვს მავნე ზეგავლენა ბავშვთა აუდიტორიაზე (გოლოვლევა ე.ლ., გვ. 215, 2).

• - რეკლამა აძვირებს საქონელსა და მომსახურებას;
• - რეკლამა იყენებს ადამიანების ისეთ ნეგატიურ თვისებებს, როგორიცაა სიხარბე, შური;
• - რეკლამა მანიპულირებს ადამიანებს, აიძულებს მათ არასაჭირო შესყიდვები გააკეთონ ყალბი პრესტიჟის გამო;
• - რეკლამა არღვევს ლიტერატურული ენის ნორმებს და ხშირად უგემოვნოა;
• - რეკლამა ხორციელდება არაკეთილსინდისიერი მეთოდებით, პოზიტიური ინფორმაციის წარდგენით და მომხმარებლისთვის მნიშვნელოვანი უარყოფითი ინფორმაციის დამალვით.
• - ცნობიერების და ქცევის მანიპულირება.

ამ ბრალდებებს უარყოფენ რეკლამის ექსპერტები. მათი აზრით, სარეკლამო საქმიანობა, როგორც მარკეტინგის ნაწილი, აუცილებელია ცივილიზებული საზოგადოებისთვის. მას აცოცხლებს საზოგადოების საჭიროებები. ის მილიონობით ადამიანს აცნობებს ლამაზ, საჭირო და მოსახერხებელ ნივთებს, საჭირო სერვისებს (Sarkisyan O.A., Gruzdeva O.A., Krasovsky G.V., გვ. 70, 6).

გარდა ამისა, რეკლამა საბოლოოდ ამცირებს ფასებს, ვინაიდან, მოთხოვნის სტიმულირებით, ის ხელს უწყობს საქონლის მასობრივ წარმოებას, ხოლო ხარჯები, რომლებიც ფასის საფუძველს წარმოადგენს, მცირდება. რეკლამა ამაღლებს ბევრი ადამიანის მისწრაფების დონეს, აიძულებს ფულის შოვნას და ქმნის პრესტიჟის კონცეფციას. რეკლამის განვითარების მომხრეებს მიაჩნიათ, რომ „არაკეთილსინდისიერი“ რეკლამის გზები იკეტება: ის არღვევს კანონს და იდევნება (Gordon I.M., გვ. 83, 3).

ამ ტიპის შეტყობინებების ენისა და სტილის მოთხოვნების შემუშავებას აქვს გარკვეული სამეცნიერო და პრაქტიკული მნიშვნელობა, რადგან ისინი განსხვავდებიან წერილობით მკაცრად რეგლამენტირებული ბიზნეს ნაშრომებისგან.

არსებობს სარეკლამო წერილის მოთხოვნების გარკვეული სისტემა სემიოტიკის ოთხი ასპექტის თვალსაზრისით:

• - პრაგმატისტები, რომლებიც სწავლობენ გზავნილის გავლენას ადრესატზე;
• - სიგმატიკა, რომელიც სწავლობს იმ ენებს, რომლებშიც წარმოდგენილია შეტყობინება;
• - სემანტიკა, რომელიც სწავლობს შეტყობინების შინაარსს;
• - სინტაქსი, რომელიც შეისწავლის შეტყობინების შემადგენლობას, სტრუქტურას და ორგანიზაციას.

• - მწარმოებელი კომპანიის წარმოდგენა, როგორც საწარმო, რომელიც სარგებლობს მაღალი რეპუტაციით და ვალდებულებით და აწარმოებს საიმედო პროდუქტებს ფართო გაგებით;
• - პოტენციური მყიდველების მახასიათებლების ცოდნა, მათი ქცევის მოტივების გააზრება, ინტერესები, პრობლემები;
• - საჭიროებების გათვალისწინებით სხვადასხვა ჯგუფებიმომხმარებლები (ბიზნესმენები, შესყიდვების განყოფილების სპეციალისტები, ტექნიკური სპეციალისტები, ინჟინრები და სხვ.) (Uzilevsky G.Ya., გვ. 25-26, 10)

ზემოაღნიშნულთან დაკავშირებით, ექსპერტები რეკომენდაციას უწევენ სარეკლამო წერილებს მიამაგრონ კატალოგები, პროსპექტები, ბუკლეტები, ბუკლეტები, ღია ბარათები საწარმოს საქმიანობისა და მის მიერ წარმოებული საქონლის შესახებ, რათა მომხმარებელმა მიიღოს სრული სურათი საწარმოს ან კომპანიის შესახებ. ზემოაღნიშნული მიგვიყვანს მოთხოვნამდე, რომ მყიდველი იყოს ინფორმირებული საწარმოს ან ფირმის მდგომარეობისა და საქმიანობის შესახებ. სარეკლამო წერილის შედგენის პრაგმატული ასპექტის განხილვის დასასრულს, ჩვენ აღვნიშნავთ, რომ რეკლამა წყვეტს არა მხოლოდ დაუყოვნებლივ, სავაჭრო ამოცანა, ის ქმნის პატივისცემისა და ნდობის ძლიერ საფუძველს, როგორც თავად კომპანიაში, ასევე ქვეყანაში, სადაც ის მუშაობს.

ცნობილია, რომ ადამიანი არსებობს საზოგადოებაში, ხოლო საზოგადოება არის სისტემა, რომელშიც ხდება კომუნიკაცია, რომელიც ხორციელდება სხვადასხვა ნიშნის სისტემებით. საზოგადოება ეფუძნება ეკონომიკური ურთიერთობები, რომლებიც, თავის მხრივ, კომუნიკაციის ერთ-ერთი სახეობაა და რეკლამა ამ კონტექსტში ეკონომიკური ურთიერთობების სტიმულს ემსახურება.

მაგრამ ლინგვისტური თვალსაზრისით რეკლამა ინფორმაციის გამოხატვის საშუალებების სისტემაა და ასევე შეიძლება ჩაითვალოს სემიოტიკურ სისტემად. ენის სოციალური ფუნქციის ფარგლებში კვლევა საშუალებას გვაძლევს მივიღოთ რეკლამა, როგორც ადამიანის საქმიანობის ერთ-ერთი სფერო, რაც საშუალებას გვაძლევს განვიხილოთ მისი ლინგვისტური მახასიათებლები მთლიანად სოციალურად ორიენტირებული კომუნიკაციის ფარგლებში.

სარეკლამო ტექსტში კომუნიკაციის პირობების უნიკალურობა გამომდინარეობს მისი პრაგმატული ორიენტირებიდან: სარეკლამო ტექსტი შეიცავს გარკვეულ ინფორმაციას, რომლის მიზანია გავლენა მოახდინოს (დარწმუნებით, წინადადებით) ფსიქიკაზე და განსაზღვროს მიმღების ქცევა. მნიშვნელოვანია მიმღებზე ყველა სახის გავლენა, ისევე როგორც მისი სპეციფიკური აღქმის გათვალისწინება, რომელიც ეფუძნება, ერთი მხრივ, კომუნიკაბელურებისთვის ცნობილი სიტუაციის სურათს და მათ ცოდნის ზოგად ფონს, და მეორეს მხრივ, გარკვეული ფიზიკური მოქმედებების „პროგრამირებაზე“ (მაგალითად, მაღაზიაში, ბანკში ვიზიტი).

სარეკლამო ტექსტების პრაგმატული ასპექტი პირდაპირ კავშირშია მათ უნიკალურ ორგანიზაციასთან (გრამატიკული და ლექსიკური ერთეულების არჩევანი, სტილისტური ხელსაწყოები, სხვადასხვა ნიშნის სისტემის ელემენტების გამოყენება) და აქვს ორიენტაცია საკომუნიკაციო პარტნიორების კონკრეტულ ქმედებებზე.

სარეკლამო ტექსტში მნიშვნელოვანია სარეკლამო იმიჯის ფორმირება სხვადასხვა ლექსიკურ-სინტაქსური და ვიზუალური საშუალებების გამოყენებით. სარეკლამო სურათი ქმნის კონკრეტულ იდეებს საგნის შესახებ და იწვევს გარკვეულ გრძნობებს, რომლებიც გავლენას ახდენს მკითხველისა და მსმენელის სწორი მიმართულებით ქცევაზე. სარეკლამო იმიჯი იქმნება გათვალისწინებით ინდივიდუალური მახასიათებლებირეკლამირებული ნივთი და ნივთების ჯგუფის თანდაყოლილი საერთო მახასიათებლები.

სარეკლამო წარმოების პროცესში ორიენტაცია მიზნის მიღწევაზე ემყარება ემოციურ მიმართვას და მიმართვას არაცნობიერისკენ, ე.ი. რეკლამა გამოიყენება, როგორც უნივერსალური ინსტრუმენტი ადამიანების ცნობიერებისა და ქცევის ფსიქოპროგრამირებისთვის ცხოვრების სხვადასხვა სფეროში (სტრიჟენკო ა.ა., გვ.48-51, 9).

ამრიგად, რეკლამა არის ერთგვარი ნიშანი (სემიოტიკური) სისტემა, რომელიც წარმოადგენს სხვადასხვა ტიპის „ენების“ (თვითონ ტექსტი, ვიზუალური და ტექსტური სერიები, სოციალური „ტექსტი“ და „კონტექსტი“) თანაარსებობას. ადამიანთა საზოგადოებაბუნებრივ ენასთან და სხვა კულტურულ მოვლენებთან ერთად ინფორმაციის შენახვა და გადაცემა.

შესავალი …………………………………………………………………………………..4

თავი I. ტექსტი, როგორც ლინგვისტური კვლევის ობიექტი………………………………………………………………………………………..6

1.1. ტექსტის განსაზღვრის პრობლემა ენათმეცნიერებაში……………………………6

1.2. ტექსტის ძირითადი მახასიათებლები …………………………………………………………12

1.3. ტექსტის ტიპოლოგიის პრობლემა…………………………………………………………………….16

დასკვნები I თავის შესახებ……………………………………………………………….22

2.1. სარეკლამო ტექსტებში შემოთავაზებული გავლენის საშუალებები………………………………………………………………………

2.2 ტექსტის კომუნიკაბელური და პრაგმატული ასპექტი (მანქანის რეკლამის მაგალითის გამოყენებით)…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

დასკვნები II თავის შესახებ……………………………………………………………………….30

დასკვნა……………………………………………………………….31

ბმულების სია……………………………………………………………………………………………………………………

გაანალიზებული წყაროების სია…………………….35

შესავალი

რეკლამა უკვე ჩვენი ცხოვრების განუყოფელი ნაწილია. დღესდღეობით რეკლამის ნახვა და მოსმენა ყველგან არის შესაძლებელი: ტელევიზიაში, რადიოში, ბეჭდურ, ინტერნეტში, ასევე გარე მედიის საშუალებით. სარეკლამო ტექსტები განსაკუთრებულ ინტერესს იწვევს მათი პრაგმატული ორიენტაციის გამო. კერძოდ, რა საშუალებები გამოიყენება სამიზნე აუდიტორიაზე ზემოქმედების გასაძლიერებლად, რაც მყიდველებს უბიძგებს შეიძინონ რეკლამირებული საქონელი. არჩეული თემის აქტუალობა მდგომარეობს სამიზნე აუდიტორიაზე სარეკლამო ტექსტებზე ზემოქმედების საშუალებების არასაკმარისი ცოდნაში. საკურსო ნაშრომის შესწავლის ობიექტია სარეკლამო ტექსტები. კვლევის საგანს წარმოადგენს სარეკლამო ტექსტის ორგანიზების ლინგვისტური საშუალებები, რომლებიც ყველაზე სრულად ასახავს სამიზნე აუდიტორიაზე შემოთავაზებულ გავლენას. ამ კურსის მუშაობის მიზანია სარეკლამო ტექსტების კომუნიკაციური და პრაგმატული მახასიათებლების მეცნიერულად გააზრება და აღწერა მანქანის რეკლამის მაგალითის გამოყენებით. ამ მიზნების შესაბამისადკურსის მუშაობა

მიზანშეწონილია შემდეგი პრობლემების მოგვარება:

განვიხილოთ ტექსტის განსაზღვრის ძირითადი მიდგომები;

ტექსტის ძირითადი მახასიათებლების განსაზღვრა;

ტექსტის ტიპოლოგიის პრობლემის შესწავლა;

სარეკლამო ტექსტების კომუნიკაციური და პრაგმატული თავისებურებების შესწავლა; - ლინგვისტური საშუალებების იდენტიფიცირება, რომლებიც აძლიერებენ რეკლამის დამაფიქრებელ გავლენას სამომხმარებლო აუდიტორიაზე.

საკურსო ნამუშევარი შედგება შესავლისგან, ორი თავისგან, დასკვნისგან, ცნობარების ჩამონათვალისგან და გაანალიზებული წყაროების ჩამონათვალისგან. შესავალში წარმოდგენილია კვლევის აქტუალობა, ობიექტი და საგანი, მიზანი და ამოცანები, ნაშრომის სტრუქტურა.

საკურსო ნაშრომის I თავში განხილულია ტექსტის განსაზღვრისა და ტექსტების ტიპოლოგიის პრობლემები, აგრეთვე ის მახასიათებლები, რაც ტექსტს გააჩნია და რეკლამის, როგორც კომუნიკაციის ერთ-ერთი სახეობის შესწავლა. II თავი განიხილავს სუგეტიური გავლენის ენობრივ საშუალებებს მანქანის სარეკლამო ტექსტებში. დასასრულს, მითითებულია ამ თემის შესწავლისას მიღებული დასკვნები. ბიბლიოგრაფია შეიცავს ინფორმაციას სარეკლამო ტექსტის წამყვანი მკვლევარების ნაშრომების შესახებ.

თანამედროვე ლინგვისტურ კვლევაში მნიშვნელოვანი ყურადღება ეთმობა ტექსტისა და მასთან დაკავშირებული პრობლემების შესწავლას. ტექსტისადმი ინტერესი, როგორც ჩანს, ძირითადად გამოწვეული იყო თანამედროვე ლინგვისტური კვლევის პარადიგმის ცვლამ და იმის აღიარებით, რომ „კომუნიკაციის რეალურ პროცესში მოქმედი მინიმალური ენობრივი ერთეული არის ტექსტი“ [კოლშანსკი 1987: 39]. ტექსტის, როგორც ენობრივი და კულტურული ფენომენისადმი ინტერესი დღემდე გრძელდება. ტექსტის კვლევისადმი მიძღვნილ თანამედროვე ნაშრომებში განიხილება ტექსტის სხვადასხვა ასპექტი და გაანალიზებულია კონკრეტული ტექსტები. „ტექსტის“ განმარტება ჯერ კიდევ საკამათოა. ამ საკითხს ენათმეცნიერები განსხვავებულად წყვეტენ: ზოგიერთი მათგანი ტექსტს მხოლოდ წერილობით მეტყველებაში ცნობს, ზოგი აღიარებს ტექსტის არსებობას ზეპირ მეტყველებაში, მაგრამ მხოლოდ მონოლოგურ მეტყველებაში, სხვები შესაძლებლად მიიჩნევენ ტექსტზე საუბარი დიალოგურ მეტყველებაში, როგორც განხორციელებად. ნებისმიერი მეტყველების გეგმა. მეცნიერთა უმეტესობა კვლავ ტექსტში გულისხმობს მხოლოდ სტრუქტურირებულ, ორგანიზებულ მეტყველებას გარკვეული გზით. თავად სიტყვა „ტექსტი“ (ლათინური textus) ნიშნავს ქსოვილს, წნულს, კავშირს. აქედან გამომდინარე, მნიშვნელოვანია იმის დადგენა, თუ რა არის დაკავშირებული და როგორ და რატომ არის დაკავშირებული. მ.ჰალიდეის აზრით, ტექსტი არის ენის ოპერატიული ერთეული, ისევე როგორც წინადადება მისი სინტაქსური ერთეული; ტექსტი შეიძლება იყოს დაწერილი ან სალაპარაკო. ტექსტი ფუნქციონალურ-სემანტიკური ცნებაა და არ განისაზღვრება ზომით [Halliday 1974:107]. „ლინგვისტური ენციკლოპედიური ლექსიკონი“ იძლევა ტექსტის შემდეგ განმარტებას: „ტექსტი არის „ნიშანთა ერთეულების თანმიმდევრობა, რომელიც გაერთიანებულია სემანტიკური კავშირით, რომლის ძირითადი თვისებებია თანმიმდევრულობა და მთლიანობა“ [ლინგვისტიკა 1998: 507]. ტურაევა ზ.იას თქმით, ”ტექსტი არის წინადადებების გარკვეული მოწესრიგებული ნაკრები, გაერთიანებული სხვადასხვა ტიპის ლექსიკური, ლოგიკური და გრამატიკული კავშირებით, რომელსაც შეუძლია გარკვეული გზით გადასცეს ორგანიზებული და მიმართული ინფორმაცია. ტექსტი არის რთული მთლიანობა, რომელიც ფუნქციონირებს როგორც სტრუქტურულ-სემანტიკური ერთიანობა“ [ტურაევა 1986:11]. I.R. Galperin-ის მიხედვით; ”ტექსტი არის მეტყველება-შემოქმედებითი პროცესის პროდუქტი, რომელსაც აქვს სისრულე, ობიექტური ფორმითწერილობითი დოკუმენტი , ნაწარმოები, რომელიც შედგება სახელისაგან (სათაურისაგან) და რიგი სპეციალური ერთეულებისგან (ზეფრაზული ერთეულებისაგან), რომლებიც გაერთიანებულია სხვადასხვა ტიპის ლექსიკური, გრამატიკული, ლოგიკური, სტილისტური კავშირებით, რომელსაც აქვს გარკვეული აქცენტი და[Galperin 1981: 18]. უფრო ფართო გაგებით, ტექსტი გაგებულია, როგორც ნებისმიერი ნიშნის მნიშვნელოვანი თანმიმდევრობა, რომელსაც აქვს კომუნიკაციური ორიენტაცია. თუმცა, მისი მრავალმხრივი ბუნების გამო, არ არსებობს ცნება „ტექსტის“ განმარტება, რომელიც შეიძლება ჩაითვალოს საკმარისად დასრულებულად, ამ რთული სტრუქტურის ყველა მხარისა და ასპექტის გათვალისწინებით, მრავალფეროვანი ფორმით, ენის ერთეულით. ტექსტი განისაზღვრება როგორც საინფორმაციო სივრცე, როგორც სამეტყველო ნაწარმოები, როგორც სიმბოლური თანმიმდევრობა და ა.შ. სემიოტიკაში ტექსტი გაგებულია, როგორც ნებისმიერი ნიშნის, კომუნიკაციის ნებისმიერი ფორმის, რიტუალის, ცეკვის, რიტუალის და ა.შ. ფილოლოგიაში, კერძოდ ენათმეცნიერებაში, ტექსტი გაგებულია, როგორც ვერბალური (სიტყვიერი) ნიშნების თანმიმდევრობა. ვინაიდან ტექსტი ატარებს გარკვეულ მნიშვნელობას, ის თავდაპირველად კომუნიკაციურია, ამიტომ ტექსტი წარმოდგენილია როგორც კომუნიკაციური ერთეული [Valgina 2003]. ამჟამად, არ არსებობს ტექსტის ერთიანი და ზოგადად მიღებული კონცეფცია. სავარაუდოდ, ეს გამოწვეულია იმით, რომ ტექსტს სწავლობს სხვადასხვა ლინგვისტური დისციპლინა (სოციოლინგვისტიკა, ფსიქოლინგვისტიკა, პრაგმატიკა, სემანტიკა, ტექსტის ლინგვისტიკა და ა. ტექსტი. მაგრამ, ვინაიდან ეს ნაშრომი კომუნიკაციურ-პრაგმატული მიდგომის ფარგლებში განხორციელდა, ტექსტის ყველაზე მისაღებ განმარტებად შეიძლება ჩაითვალოს ნ.ს. ვალგინა, რომელიც ტექსტს კომუნიკაციის ელემენტად მიიჩნევს. ეს გვაძლევს საშუალებას ვისაუბროთ ტექსტისა და დისკურსის ურთიერთობაზე. „...“, ხოლო „ტექსტი“ არის ცნება, რომელიც ეხება ენის სისტემას ანუ ფორმალური ლინგვისტური ცოდნა, ლინგვისტური კომპეტენცია“ [Van Dijk 1998]. დისკურსი, როგორც აღნიშნავს ა.ა. ქიბრიკი და მისი თანაავტორები, „უფრო ფართო კონცეფცია, ვიდრე ტექსტი. დისკურსი არის ენობრივი აქტივობის პროცესიც და მისი შედეგიც – შედეგი კი ტექსტია“ [კიბრიკი 1992: 117]. ე.ბენვენისტე, გამოთქმის თეორიის შემუშავებით, თანმიმდევრულად იყენებს ტერმინს დისკურსი ახალი მნიშვნელობით, როგორც „მოსაუბრეს მინიჭებული მეტყველების“ მახასიათებელი [Benveniste 1966: 206] დისკურსის ყველაზე სრულ განმარტებას იძლევა ნ.დ. არუტიუნოვა [Arutyunova 1990: 378]. მკვლევარი დისკურსს ესმის, როგორც „თანმიმდევრული ტექსტი ექსტრალინგვისტურ – პრაგმატულ, სოციოკულტურულ, ფსიქოლოგიურ და სხვა ფაქტორებთან „...“ კომბინაციაში. დისკურსი არის მეტყველება „ცხოვრებაში ჩაძირული“ [Arutyunova 1990:].

ამრიგად, დისკურსი რთული კომუნიკაციური ფენომენია, რომელიც ტექსტის გარდა მოიცავს ტექსტის გასაგებად აუცილებელ ექსტრალინგვისტურ ფაქტორებსაც.

სოციოლინგვისტიკის პერსპექტივიდან ვ.ი. კარასიკი თავის ნაშრომში სარეკლამო დისკურსს განიხილავს, როგორც ინსტიტუციური დისკურსის ტიპს და ამ უკანასკნელს ყოფს ორ ძირითად ტიპად: პიროვნულ (პიროვნებაზე ორიენტირებულ) და ინსტიტუციონალურ [Karasik 2002:25 5].

პირველ შემთხვევაში მოსაუბრე მოქმედებს როგორც პიროვნება თავისი შინაგანი სამყაროს მთელი სიმდიდრით, მეორე შემთხვევაში – როგორც გარკვეული სოციალური ინსტიტუტის წარმომადგენელი. ინსტიტუციური დისკურსი წარმოადგენს კომუნიკაციას სტატუს-როლის ურთიერთობის მოცემულ ჩარჩოში [Karasik 2004:282]. სწორედ კომუნიკაციის ნიმუში განასხვავებს ინსტიტუციონალურ დისკურსს პირადი დისკურსისაგან. ინსტიტუციური დისკურსი გამოიყოფა ორი სისტემური მახასიათებლის: მიზნ(ებ)ის და კომუნიკაციის მონაწილეების საფუძველზე. სარეკლამო მესიჯის მიზანია არა მხოლოდ აუდიტორიის ყურადღების მიპყრობა, არამედ მისი გარკვეული ნაწილის - სასურველია უდიდესი ნაწილის - მოქმედებაზე მიქცევა. ინსტიტუციური დისკურსის ძირითადი მონაწილეები არიან დაწესებულების წარმომადგენლები (აგენტები) და ადამიანები, რომლებიც მათ უკავშირდებიან (კლიენტები), მაგალითად, რეკლამის გამგზავნი და მომხმარებელი. ინსტიტუციური დისკურსის ფარგლებში საკომუნიკაციო კლიშეები უნიკალური გასაღებია შესაბამის ინსტიტუტში ურთიერთობის მთელი სისტემის გასაგებად. პრაგმა პრაგმატიკა (ბერძნულიდან.

- საქმე, მოქმედება) არის ლინგვისტიკის ფართო სფერო. პრაგმატიკის მთავარი იდეა ისაა, რომ ენის გაგება და ახსნა შესაძლებელია მხოლოდ მისი გამოყენების ფართო კონტექსტში, ე.ი. მისი ფუნქციონირების გზით. ფუნქციონალურობის ცნება ძირითადია ენისადმი პრაგმატულ მიდგომაში, როგორც უცხოურ, ისე საშინაო ენათმეცნიერებაში. ეს არის ფუნქციური ასპექტი, რომელსაც პრაგმატისტები ხაზს უსვამენ თავიანთ განმარტებებში. კოლშანსკი და ნ.დ. არუთიუნოვა.

პრაგმატიკა სწავლობს ყველა იმ პირობას, რომლითაც ადამიანი იყენებს ენობრივ ნიშნებს [კოლშანსკი 1984:127], ხოლო გამოყენების პირობები გაგებულია, როგორც ლინგვისტური ერთეულების ადეკვატური შერჩევისა და გამოყენების პირობები კომუნიკაციის საბოლოო მიზნის მისაღწევად - პარტნიორებზე ზემოქმედება. მათი მეტყველების აქტივობის პროცესი.

სამეტყველო აქტების თეორია (ლინგვისტური პრაგმატიკის ერთ-ერთი მთავარი განშტოება) უპირველეს ყოვლისა ჯ. ასევე სხვა ქმედებები (მაგალითად, მოთხოვნა, რჩევა, გაფრთხილება). ჯ. ოსტინისა და ჯ. სერლის ლინგვისტური ფილოსოფიის თეორიის ფარგლებში შემოთავაზებული იყო განსხვავება ლოკუციას (მეტყველების აქტი), ილოკუციას (რამე მოქმედების შესრულება ლაპარაკის დროს) და პერლოკუციას (გრძნობებზე, აზრებსა და ქმედებებზე ზეგავლენა). სხვათა და შედეგის მიღება - გავლენის განზრახ/დაუგეგმავი ეფექტი) (ციტირებულია არუთიუნოვის მიერ 1973 წ.).

სამეტყველო აქტის შესრულებისას ერთდროულად სრულდება ორი მოქმედება: გამოთქმის ფაქტიური წარმოთქმა (ლოკუციური აქტი) და ილოკუციური აქტი, მაგალითად, თხოვნის გამოხატვა და ა.შ. სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, გზავნილის გადაცემის გარდა, რეალიზდება მოსაუბრეს კომუნიკაციური განზრახვა, ჯ.ოსტინის მიხედვით, ე.ი. აქვს პერლოკუციური ეფექტი. რიგი საკითხები, რომლებსაც პრაგმატიკა სწავლობს, ასევე აქტუალურია სარეკლამო აქტივობებისთვის, კერძოდ, განცხადების გავლენა ადრესატზე. თითოეული სარეკლამო ტექსტი შექმნილია გარკვეული პერლოკუციური ეფექტისთვის. ნებისმიერი სარეკლამო ტექსტის პრაგმატული აქცენტი არის ადრესტის პასუხის გაცემის აუცილებლობა. რეკლამის საშუალებით კომუნიკაციის ეფექტურობა მდგომარეობს ზუსტად იმაში, თუ რამდენად მიღწეულია ეს გავლენა.

ნ.დ. არუთიუნოვა, განიხილავს ადრესატის ფაქტორის პრობლემას სამეტყველო აქტში, ხდის სამეტყველო აქტის პრაგმატულ მნიშვნელობას დამოკიდებულს არა მხოლოდ მოლაპარაკე სუბიექტზე, არამედ მეტყველების სიტუაციაზე და ასევე მნიშვნელოვანწილად მიმღებზე [Arutyunova 1973: 84]. სწორედ კომუნიკატორთა პარამეტრების თანმიმდევრულობა უზრუნველყოფს კომუნიკაციის სწორ წარმართვას. ყოველი აქტი განკუთვნილია ადრესატის კონკრეტული მოდელისთვის. ამ შემთხვევაში მიმღების როლი ისეთია, რომ მოსაუბრეს აიძულებს იზრუნოს თავისი საუბრის ორგანიზებაზე.

ამრიგად, პრაგმატიკის ფართო გაგება მოიცავს საკითხთა კომპლექსს, რომელიც დაკავშირებულია მოლაპარაკე სუბიექტთან, ადრესატს, მათ ურთიერთქმედებას კომუნიკაციაში და საკომუნიკაციო სიტუაციასთან. „სუბიექტი და ადრესატი, როგორც კომუნიკაციური აქტის საწყისი და დასასრული, აუცილებლად შედიან სამეტყველო ნაწარმოების არსებით მახასიათებლებში და არ შეიძლება განცალკევდეს, თუ არ არის გათვალისწინებული კვლევის რომელიმე ენობრივი მეთოდის პირობითი ფორმულა; . პირობების ერთობლიობა, რომელიც განსაზღვრავს სუბიექტის მიერ კონკრეტული სამეტყველო ნაწარმოების ფორმირებას და მის შესაბამის აღქმას ადრესატის მიერ, მათ შორის, კომუნიკაბელურზე მეტყველების ზემოქმედების ადეკვატურობის პირობას, წარმოადგენს თავად კომუნიკაციის განუყოფელ მთლიანობას და არსს. [კოლშანსკი 1984: 139].

პრაგმატიკის მიერ მეტყველების გავლენის თეორიის გააზრებით, უნდა აღინიშნოს, რომ სარეკლამო დისკურსის პოზიტიური პრაგმატული ორიენტაცია არის ის ფაქტორი, რომელიც დიდწილად განსაზღვრავს მის სპეციფიკას და გადამწყვეტი აღმოჩნდება რეკლამის სხვა გამორჩეული თვისებების ფორმირებისთვის. ამ ტიპის ტექსტების პრაგმატული ორიენტაცია განსაზღვრავს განცხადების ლოგიკურ ან/და ემოციურ ბირთვს, დისკურსის ზოგად ტონს, კარნახობს ენობრივი და არალინგვისტური საშუალებების შერჩევას და მათი წარმოდგენისა და ორგანიზების მეთოდს.

1.2. ტექსტის ძირითადი მახასიათებლები

ტექსტს, როგორც ლინგვისტური კვლევის ობიექტს აქვს სხვადასხვა მახასიათებელი, რაც მას განასხვავებს სხვა ლინგვისტური ფენომენებისგან და აკონკრეტებს. ამჟამად, ტექსტის ლინგვისტიკაში არ არსებობს ტექსტის გრამატიკული კატეგორიების ცალსახა, ზოგადად მიღებული ნაკრები, რომელიც განსაზღვრავს მას. არსებობს ტერმინოლოგიური შეუსაბამობები ტექსტის გარკვეული კატეგორიების განმარტებაში (მაგალითად, ტერმინ „თანმიმდევრულობასთან“ ერთად გამოიყენება ტერმინი „თანმიმდევრულობა“; ტერმინები „მთლიანობა, მთლიანობა, ინტეგრაცია, თანმიმდევრულობა“ ზოგჯერ სინონიმებად გამოიყენება). ტექსტის მახასიათებლებთან დაკავშირებული საკითხების დიაპაზონში, რაც ამ ფენომენის ყოვლისმომცველ გაშუქებას გულისხმობს, მთლიანობისა და თანმიმდევრულობის საკითხი, შესაძლოა, ერთ-ერთ მთავარად მივიჩნიოთ. ეს აიხსნება იმით, რომ ტექსტი, როგორც ლინგვისტური კვლევის ობიექტი, წარმოდგენილია, უპირველეს ყოვლისა, როგორც ინფორმაციული და სტრუქტურული ერთიანობა, როგორც ფუნქციურად სრული სამეტყველო მთლიანობა. ეს არის ტექსტის ეს ხარისხი, რომელიც ამჟამად შესაძლებელს ხდის ტექსტის ფორმირების საკმაოდ მკაფიო ნიმუშების განსაზღვრას. ნ.ს.ვალგინას აზრით, ტექსტი, როგორც ლინგვისტური კვლევის ობიექტი, წარმოდგენილია, უპირველეს ყოვლისა, როგორც ინფორმაციული და სტრუქტურული ერთიანობა, როგორც ფუნქციურად სრული სამეტყველო მთლიანობა. სწორედ ამიტომ, ტექსტის ისეთი თვისებების საკითხი, როგორიცაა მთლიანობა და თანმიმდევრულობა, შეიძლება ჩაითვალოს ერთ-ერთ მთავარ საკითხად [Valgina 2003]. მთლიანობა და თანმიმდევრულობა არის ტექსტის მთავარი, კონსტრუქციული მახასიათებელი, რომელიც ასახავს ტექსტის შინაარსს და სტრუქტურულ არსს [Valgina 2003]. თანმიმდევრულობა არის სტრუქტურული თვისება, რომელიც ვლინდება ტექსტის სემანტიკურ მთლიანობაში და აქვს გამოხატვის ენობრივი მეთოდები. იგი ვლინდება როგორც ცალკეული ენობრივი ერთეულების ერთობლიობა ტექსტში და როგორც ტექსტის ცალკეული სტრუქტურული ბლოკების თავსებადობა. თავდაპირველად, თანმიმდევრულობა განისაზღვრა, როგორც აშკარად გამოხატული კავშირი ტექსტის მიმდებარე წინადადებებს შორის, შემდგომში გაფართოვდა თანმიმდევრობის გაგება. ამჟამად, თანმიმდევრულობა განიხილება, ერთი მხრივ, როგორც ტექსტის ფორმალურ-სტრუქტურულ სინტაქსურ ორგანიზაციად, რომელსაც გააჩნია გამოხატული ლექსიკური და გრამატიკული გამოთქმის საშუალებები. მეორეს მხრივ, როგორც ფაქტების, ფენომენების და ა.შ. ასახული, გადმოცემული ან შექმნილი მეტყველებით გაერთიანება ერთ დახურულ მთლიანობაში, როგორც ტექსტის უნარი დაიკავოს დისკუსიის საგანი, გადააქციოს იგი სხვადასხვა მიმართულებით და „მშვიდად“. ერთი საგნიდან მეორეზე გადასვლა. 2. სტრუქტურულობა - ნებისმიერი რთული ობიექტის განუყოფელი თვისება - გამოხატავს იმ მიმართებებს, რომლებიც არსებობს მოცემული ობიექტის ნაწილებს შორის. ტექსტის ერთეულების შესაბამისობის მიხედვით მის თემასთან, კომპოზიციასთან ან შინაარსთან შეიძლება განვასხვავოთ თემატური, კომპოზიციური (ლოგიკურ-კომპოზიციური) და შინაარსობრივი (სემანტიკური, პრედიკატიული) სტრუქტურები. 3. მთლიანობა ტექსტის, როგორც კომუნიკაციის საგნის, ძირითადი მახასიათებელია. თანმიმდევრობისგან განსხვავებით, რომელიც განაპირობებს ტექსტის გარეგნულ ორგანიზაციას, მთლიანობა ახასიათებს ტექსტის შინაგან, შინაარსობრივ, სემანტიკურ ერთიანობას. კომუნიკაციის აქტში ავტორი ტექსტის საშუალებით გამოხატავს გარკვეულ შინაარსს, რომელიც მკითხველში ამ ტექსტის აღქმის შედეგად უნდა წარმოიშვას. კომუნიკაციის მიზანი და, შესაბამისად, ავტორის მიზანია უზრუნველყოს ავტორის შინაარსის მაქსიმალური დამთხვევა ტექსტის შინაარსის გამოსახულებასთან, რომელიც წარმოიქმნება მკითხველში. ეს შინაარსი, რომელიც წარმოიქმნება ადამიანის ფსიქიკაში სპონტანურად, არაცნობიერად, წარმოადგენს დინამიურ იდეას გარკვეული ობიექტის, როგორც კომუნიკაციის სუბიექტის შესახებ, შეიძლება განისაზღვროს როგორც მთლიანობა. პროფესორი ლ. შედეგად მიღებული ტექსტები შეიძლება ჩაითვალოს სინონიმებად - ტექსტების პარადიგმის წევრები, რომლებიც დაკავშირებულია იმავე მთლიანობასთან [Sakharny 1990]

4. მოდალობის კატეგორია გამოხატავს (1) რეალობასთან ურთიერთობის ბუნებას და (2) ტექსტის ავტორის დამოკიდებულებას შეტყობინების საგნის მიმართ. წინადადების მოდალობის ანალოგიით, პირველ შემთხვევაში შეიძლება ვისაუბროთ ობიექტურ მოდალობაზე, მეორეში - ტექსტის სუბიექტურ ან საავტორო მოდალობაზე. T.V. Matveeva განასხვავებს სუბიექტურ მოდალობას, რომელიც დაფუძნებულია ემოციურად გამოხატული დამოკიდებულების გამოხატვაზე (ტონალობა, მის ტერმინოლოგიაში) და მოდალობა, რომელიც დაფუძნებულია რაციონალურ, ინტელექტუალურ შეფასებაზე (შეფასება). რეცენზიის ჟანრის, საიუბილეო სტატიის წამყვანი მახასიათებელია შეფასების უნარი, მაგრამ შეფასების გამოვლენის სპეციფიკურ ბუნებას, როგორც მიმოხილვის ჟანრებში, ისე სტანდარტულ სამეცნიერო ტექსტში, საბოლოო ჯამში ავტორის პიროვნება განსაზღვრავს. [Matveeva 1996: 46] გარდა კატეგორიებისა, ენათმეცნიერები ხაზს უსვამენ ტექსტის თემას და ლოგიკას. თემა, ისევე როგორც ავტორის განზრახვა, ნებისმიერი ტექსტის არსებითი და აუცილებელი მახასიათებელია. ეს არის ექსტრალინგვისტური ფაქტორი, რომელიც შედის ტექსტის ბირთვში და განსაზღვრავს მის სტრუქტურას. თემა არის მეტყველების საგანი, რომელიც მოქმედებს როგორც ტექსტის თეზისის საგანი. თემა არის რეალობის სფერო, ზოგადი პრობლემა (სუბიექტი), რომლის ფარგლებშიც შეიქმნა ტექსტი. თემის დადგენა შესაძლებელია კითხვაზე პასუხის გაცემით, თუ რაზეა საუბარი ტექსტში. თემა ჩამოყალიბებულია სახელობითი წინადადებების გამოყენებით (ორი-სამი წინადადება). თემა გამოიხატება თემატურ ჯგუფებში, რომლებიც ქმნიან თემატური ერთიანობის თემატურ ველს. რაც შეეხება ლოგიკურობას, ლოგიკურობა - ტექსტის ზოგადი მნიშვნელობა - მუდმივად ირკვევა მიკროტექსტების მისი მინიმალური სემანტიკური ნაწილებიდან ინფორმაციის შევსებისა და ანალიზის საფუძველზე, ანუ თავად ტექსტი არის მნიშვნელობის ფორმირების პროცესის ასახვა. ფრაგმენტის ინფორმაციული როლი დამოკიდებულია თავად კომპოზიციაზე და განლაგების თანმიმდევრობაზე [Bure 2003:36] ასე რომ, ტექსტს ახასიათებს შემდეგი კატეგორიები - მოდალობა, მთლიანობა და თანმიმდევრულობა, სტრუქტურა. ტექსტს ყოველთვის აქვს თემა ან რამდენიმე თემა, რომლებიც დაკავშირებულია იერარქიულად. და ლოგიკა ტექსტში უნდა იყოს მიკვლეული, რადგან მისი არყოფნის შემთხვევაში ტექსტი წყვეტს ტექსტს.

1.3. ტექსტის ტიპოლოგიის პრობლემა.

ტექსტის ტიპოლოგიის პრობლემა ტექსტის კლასიფიკაციის საკითხის გადაწყვეტას უკავშირდება. ტექსტების მრავალფეროვნება საკმაოდ გასაგებს ხდის ტექსტების როგორმე ორგანიზებისა და სისტემატიზაციის მცდელობებს. ტექსტის ტიპოლოგია, მიუხედავად მისი ცენტრალური პოზიციისა ტექსტის ზოგად თეორიაში, ჯერ კიდევ არ არის საკმარისად განვითარებული. ჯერ არ არის განსაზღვრული ზოგადი კრიტერიუმები, რომელიც უნდა იყოს ტიპოლოგიზაციის საფუძველი [Valgina 2003]. ვალგინა ნ.ს. თვლის, რომ ტიპოლოგიზაციის კრიტერიუმები უნდა შედგებოდეს მთელი რიგი ინდიკატორებისგან და მოიცავდეს ტექსტის სულ მცირე ძირითად მახასიათებლებს: ინფორმაციულ, ფუნქციურ, სტრუქტურულ-სემიოტიკურ, კომუნიკაციურს. დამიზნებისას სხვადასხვა კრიტერიუმებიპირველადი დიფერენციაციისას შეგვიძლია ყურადღება გავამახვილოთ დაყოფაზე „სამეცნიერო და არამეცნიერული ტექსტები“; „მხატვრული და არამხატვრული ტექსტები“; „მონოლოგური და დიალოგური ტექსტები“; „მონო-მისამართიანი და მრავალმისამართიანი ტექსტები“ და ა.შ. თითოეული ეს დაყოფა რეალურად არსებობს, მაგრამ ზოგადი და ერთიანი ტიპოლოგიის თვალსაზრისით, ისინი არასწორია: მაგალითად, ლიტერატურული ტექსტი, ერთი მხრივ, იქნება. მიეკუთვნება არამეცნიერულთა ჯგუფს, ხოლო მეორეს მხრივ, ერთდროულად მონოლოგთა და დიალოგურთა ჯგუფს. ასეთი ჯვრების თავიდან ასაცილებლად ვალგინა ნ.ს. გვთავაზობს ექსტრატექსტუალურ ფაქტორებზე დაფუძნებულ ყველაზე ჩამოყალიბებულ კლასიფიკაციებზე ფოკუსირებას, ე.ი. რეალური კომუნიკაციის ფაქტორები (კომუნიკაციურ-პრაგმატული ავტორთა დიდი უმრავლესობა, რომლებიც ეხება ტექსტურ პრობლემებს, რეალური კომუნიკაციის ფაქტორების გათვალისწინებისას, კომუნიკაციის სფეროებისა და რეალობის ასახვის ბუნების მიხედვით, თავდაპირველად ყოფს ყველა ტექსტს). არამხატვრული და მხატვრული ლიტერატურა. არამხატვრული ტექსტები ხასიათდება ცალსახა აღქმაზე ხაზგასმით; მხატვრული - გაურკვევლობისთვის. ლიტერატურულ ტექსტებს, თავის მხრივ, აქვთ საკუთარი ტიპოლოგია, ორიენტირებული გენდერულ-ჟანრულ მახასიათებლებზე, ხოლო არამხატვრულ ტექსტებს თავისი განსაკუთრებული ტიპოლოგია: მასობრივი კომუნიკაციის ტექსტები; სამეცნიერო ტექსტები; ოფიციალური ბიზნეს ტექსტები [Valgina 2003] Valgina N.S.-ს მიხედვით, ლიტერატურული ტექსტი აგებულია ასოციაციურ-ფიგურული აზროვნების კანონების მიხედვით, ხოლო არამხატვრული ტექსტი აგებულია ლოგიკური აზროვნების კანონების მიხედვით. მხატვრულ ტექსტში, ცხოვრების გამოსახული სურათების მიღმა, ყოველთვის დგას ქვეტექსტური, ინტერპრეტაციული ფუნქციონალური გეგმა, „მეორადი რეალობა“. არამხატვრული ტექსტი, როგორც წესი, არის ერთგანზომილებიანი და ერთგანზომილებიანი რეალობა რეალური და ობიექტური. ლიტერატურული ტექსტი და არამხატვრული აღმოჩენა სხვადასხვა სახისგავლენა – ადამიანის პიროვნების ემოციურ სფეროზე და ინტელექტუალურ სფეროზე; გარდა ამისა, ფსიქოლოგიური პერსპექტივის კანონი მოქმედებს მხატვრულ რეპრეზენტაციაში. და ბოლოს, ეს ტექსტები ფუნქციითაც განსხვავდება - კომუნიკაციურ-ინფორმაციული (არამხატვრული ტექსტი) და კომუნიკაციურ-ესთეტიკური (მხატვრული ტექსტი).

ამრიგად, ტექსტების კლასიფიკაცია ჯერ კიდევ არ არის საკმარისად შემუშავებული, რადგან ჯერ არ არის დადგენილი ზოგადი კრიტერიუმები, რომლებიც უნდა იყოს ტიპოლოგიზაციის საფუძველი. ამ ნაწარმოებისთვის განსაკუთრებული ინტერესია ექსტრატექსტუალურ ფაქტორებზე დაფუძნებული ტექსტები, ე.ი. რეალური კომუნიკაციის ფაქტორები (კომუნიკაციურ-პრაგმატული), კერძოდ, სარეკლამო ტექსტები. მიუხედავად იმისა, რომ რეკლამა, როგორც ტექსტური საქმიანობის სახეობა რუსულ რეალობაში შედარებით ცოტა ხნის წინ გამოჩნდა (წამყვანი პოზიცია მსოფლიოშისარეკლამო ბიზნესი

, როგორც მოცულობით, ასევე გავლენით, ინგლისურენოვანი რეკლამაა დაკავებული), მიუხედავად ამისა, მის ენობრივ აღწერას ეძღვნება არაერთი მონოგრაფია და დისერტაცია.

თანამედროვე ლინგვისტურ ლიტერატურაში შეიძლება მოიძებნოს სიტყვა „რეკლამის“ არაერთი განმარტება. ვ.ვ. უჩენოვა წერს, რომ ქალაქის მღელვარების ხმამაღალი „ტირილი“ ყველაზე მნიშვნელოვან მიმდინარე მოვლენებზე ლათინური ზმნის „rec1amare“-ს სათავე გახდა, რაც „ყვირას“ ნიშნავს; ხოლო სარეკლამო ფენომენის სახელი ამ ზმნის წარმოებულად იქცა. ”რეკლამა არის მასობრივი კომუნიკაციის ფილიალი, რომლის ფარგლებშიც იქმნება და ნაწილდება ინფორმაციულ-ფიგურული, ექსპრესიულ-სავარაუდო ნაწარმოებები, რომლებიც მიმართულია ადამიანთა ჯგუფებს, რათა აიძულონ ისინი გააკეთონ რეკლამის განმთავსებლის მიერ სასურველი არჩევანი და ქმედება” [უჩენოვა 2003: 78].

ე.ვ. რომატი თვლის, რომ რეკლამა შეიძლება განიხილებოდეს, როგორც სოციალური მასობრივი კომუნიკაციის სპეციფიკური სფერო რეკლამის განმთავსებლებსა და სარეკლამო შეტყობინებების სხვადასხვა აუდიტორიას შორის, ამ აუდიტორიაზე აქტიური ზემოქმედების მიზნით, რაც ხელს შეუწყობს რეკლამის განმთავსებლის გარკვეული მარკეტინგული პრობლემების გადაჭრას [Romat 2004: 84] .

სოციალური კომუნიკაციის ძირითადი ფუნქციებია ინფორმაციული (ინფორმაციის გადაცემა), ექსპრესიული (არა მხოლოდ სემანტიკური, არამედ შეფასებითი ინფორმაციის გამოხატვის უნარი), პრაგმატული (კომუნიკაციური დამოკიდებულების გადმოცემის უნარი, რომელიც განსაზღვრავს გარკვეულ გავლენას მიმღებზე) [კონეცკაია. 1997: 85].

რეკლამა თავის მიზანს მხოლოდ მაშინ აღწევს, თუ სარეკლამო ტექსტის შედგენისას გათვალისწინებული იქნება ადამიანის ფსიქიკის მახასიათებლები. უძველესი და ყველაზე ცნობილი სარეკლამო მოდელია AIDA (ყურადღება - ინტერესი - სურვილი - მოქმედება, ანუ ყურადღება - ინტერესი - სურვილი - მოქმედება). იგი შემოგვთავაზა ამერიკელმა რეკლამის განმთავსებელმა ელმერ ლუისმა ჯერ კიდევ 1896 წელს. ეს მოდელი ასახავს რეკლამის ფსიქოლოგიური ზემოქმედების ეტაპებს: ყურადღების მიპყრობა, ინტერესის გაღვივება, სურვილის გაღვივება, არგუმენტების მიცემა პროდუქტის ან სერვისის სასარგებლოდ, ლიდერობა. გადაწყვეტილების მისაღებად, შესყიდვის ან სერვისების გამოყენების შესახებ.

ადამიანის მსოფლმხედველობა არის შედარებით სტაბილური სისტემა, რომელიც დაფუძნებულია ღირებულებების იერარქიაზე. ღირებულებები ეფუძნება გარკვეული საგნების საჭიროებებს. ვ.ვ.-ს მიხედვით. უჩენოვა, სხვადასხვა პოპულაციის ჯგუფებისა და ინდივიდების ღირებულებითი ორიენტაციები მათი შინაგანი შინაარსის თვალსაზრისით მოიცავს არქეტიპებს, სტერეოტიპებს და იდეალებს [Uchenova 1996:74]. პირველი შეიცავს წინა თაობებისგან შემონახულ ღირებულების პრეფერენციებს, მეორე - ახლანდელი დროის პრეფერენციებს, ხოლო მესამე - პროგნოზირებადი მომავლის ღირებულებებს. ამ აქსეოლოგიურ კომპლექსს რეკლამა იყენებს თავისი მიზნების მისაღწევად. და ეს არის სარეკლამო ტექსტი, რომელიც არის სოციალური რეგულირებისა და სხვადასხვაზე გავლენის საშუალება სოციალური ჯგუფები, სთავაზობს მათ, ვინც ამჟამად ფასდება და ასახავს კულტურის განვითარებას.

ღირებულებითი ორიენტაციების გარდა, გამოიყენება სარეკლამო სტრატეგიები: რაციონალური (როდესაც სარეკლამო გზავნილის არგუმენტაცია ემყარება ლოგიკურ არგუმენტებს პროდუქტის თვისებების შესაბამისობის შესახებ მყიდველის სპეციფიკურ საჭიროებებთან) და ემოციური (როდესაც სარეკლამო შეტყობინება ქმნის. გარკვეული იმიჯი, განწყობა, მომხმარებლისთვის მიმზიდველობის შეგრძნება) [Nazaikin 2007:50]. რაციონალური სტრატეგიის არჩევა გულისხმობს რეკლამაში შედარებით დიდი რაოდენობის ფაქტების, არგუმენტების, ბმულების, ციტატების გამოყენებას, წარმოდგენილი ილუსტრაციებით ან მის გარეშე. ადამიანი, რომელიც აღიქვამს ასეთ რეკლამას, ყურადღებით ამუშავებს ინფორმაციას და აყალიბებს მის მიმართ შინაარსობრივ დამოკიდებულებას. ემოციური ტიპის რეკლამა სურათებისა და ასოციაციების დახმარებით აყალიბებს ობიექტების გარკვეულ სიმბოლურ მახასიათებლებს. ზოგადად, რეკლამის დაყოფა რაციონალურ ან ემოციურ სტრატეგიებს იყენებს ხელოვნურად და პირობითად, ვინაიდან თითქმის ყველა რეკლამა აერთიანებს რაციონალური და ემოციური რეკლამის მახასიათებლებს.

დღეს სარეკლამო ტექსტები უსაზღვრო მრავალფეროვნებით ხასიათდება. იმისათვის, რომ როგორმე სისტემატიზაცია მოახდინოთ გრაფიკული გამოსახულების მრავალფეროვნებისა და გამოხატვის სიტყვიერი ფორმების შესახებ, უნდა მივმართოთ კლასიფიკაციის ზოგიერთ მეთოდს, რომელიც ყველაზე სრულად ასახავს განსახილველი საკითხის არსს.

სარეკლამო კლასიფიკაციის კრიტერიუმების ჩამონათვალი არ შემოიფარგლება ზემოთ მოცემული კრიტერიუმებით. მაგალითად, რეკლამის დაყოფა მისი კონცენტრაციის მიხედვით აუდიტორიის კონკრეტულ სეგმენტზე, საშუალებას გვაძლევს განვასხვავოთ შერჩევითი (შერჩევითი) რეკლამა, რომელიც მკაფიოდ არის მიმართული მყიდველების კონკრეტული ჯგუფისთვის (ბაზრის სეგმენტი) და მასობრივი რეკლამა, რომელიც არ არის მიმართული კონკრეტულ კონტიგენტზე. სარეკლამო საქმიანობით დაფარული ტერიტორიის სიდიდიდან გამომდინარე, განასხვავებენ ლოკალურ რეკლამას (მასშტაბი - კონკრეტული გაყიდვის პუნქტიდან ცალკე პუნქტის ტერიტორიაზე), რეგიონული.

რეკლამა (ფარავს ქვეყნის გარკვეულ ნაწილს), ნაციონალური რეკლამა (მთელი სახელმწიფოს მასშტაბით), საერთაშორისო რეკლამა (ტარდება რამდენიმე სახელმწიფოს ტერიტორიაზე), გლობალური რეკლამა (ზოგჯერ მთელ მსოფლიოში). მისი ფსიქოლოგიური ზემოქმედების მიხედვით რეკლამა თანმიმდევრულად იყოფა გამაფრთხილებელ (ინფორმირებულ), დამაჯერებელ, დამაფიქრებელ და შეხსენებად.

ასე რომ, სარეკლამო ტექსტი წარმოადგენს სრულ გრაფიკულ ტექსტურ ერთობას, რომელიც აერთიანებს ლინგვისტური და ექსტრალინგვისტური ხასიათის ფაქტორებს და ახორციელებს დადებით პრაგმატულ ორიენტაციას. რეკლამის კლასიფიკაციის კრიტერიუმების ჩამონათვალი არ შემოიფარგლება კლასიფიკაციის ტრადიციული მეთოდით რეკლამის ობიექტის, აუდიტორიის ტიპისა და სარეკლამო მედიის მიხედვით. მკვლევარის წინაშე მდგარი ამოცანის მიხედვით, რეკლამა შეიძლება დაიყოს ტერიტორიის სიდიდის მიხედვით. ამ რეკლამას, სამიზნე აუდიტორიის ტიპის მიხედვით და ა.შ.

დასკვნები I თავის შესახებ

ფართო გაგებით, ტექსტი გაგებულია, როგორც ნებისმიერი ნიშნის მნიშვნელოვანი თანმიმდევრობა, რომელსაც აქვს კომუნიკაციური ორიენტაცია. ტექსტის ძირითადი მახასიათებლები მთლიანობა და თანმიმდევრულობაა. ტექსტების ტიპოლოგია ასოცირდება ტექსტების კლასიფიკაციის საკითხის გადაწყვეტასთან, მაგრამ რადგან ჯერ კიდევ არ არის დადგენილი ზოგადი კრიტერიუმები, რომლებიც ტიპოლოგიზაციის საფუძველს უნდა დაედო, ენათმეცნიერები ვერ ახორციელებენ მკაფიო კლასიფიკაციას.

2.1

ბეჭდური სარეკლამო ტექსტების შესწავლა მჭიდროდ არის დაკავშირებული მის აგებულებასთან (ხ. კაფტანჯიევი, ნ.ნ. კოხტევი), მის პრაგმატულ, ლექსიკურ-სემანტიკურ და სინტაქსურ თავისებურებებთან დაკავშირებული რიგი საკითხების გადაწყვეტასთან (ლ.ნ. ბარკოვა, ა.ნ. ლეონტიევი, გ.გ. პოჩეპცოვი, ო.ა. სიჩევი), ისევე როგორც კონცეპტუალური ორგანიზაცია (ციტირებული V.I. Karasik-ის მიერ). ადგილობრივმა ენათმეცნიერებმა ასევე დაადგინეს სარეკლამო ტექსტის აღქმის ლინგვისტური და ფსიქოლოგიური საფუძვლები (A.A. Leontyev, V.G. Kostomarov, D.E. Rosenthal), მისი როლი თანამედროვე საზოგადოებაში (A.A. Romanov, I.Ya. Rozhkov, N. .A. Aratskaya) და ინტერკულტურული. კომუნიკაცია (E.V. Medvedeva) (ციტირებული V.I. Karasik-ის მიერ).

ამ პუნქტის მიზანია სარეკლამო ტექსტების სამიზნე აუდიტორიაზე - სარეკლამო შეტყობინების ადრესატზე სარეკლამო ტექსტების სუგეციური ზემოქმედების ზოგიერთი კოგნიტურ-სემანტიკური ასპექტის ანალიზი.

სუგესტური გავლენა არის კომპლექსური სოციალურ-ფსიქოლოგიური გავლენა ადამიანის მსოფლმხედველობაზე და მსოფლმხედველობაზე წინადადების ეფექტით, ცვლის მის ნეიროფიზიოლოგიურ დინამიკას. ადამიანი იძენს განსაკუთრებულ ნეიროფსიქიკურ პორტრეტს, ჰოლისტურს და შინაგანად ღრმად დაკავშირებულს.

რეკლამა შექმნილია იმისთვის, რომ „დააწესოს“ გარკვეული საქონელი და მომსახურება ადამიანზე, იმავდროულად შეუქმნას მათ საჭიროებებს. ამრიგად, დამაფიქრებელი სარეკლამო კომუნიკაცია მიზნად ისახავს ადრესატისთვის რაიმეს შეთავაზებას, დარწმუნებას გარკვეული ქმედებების, კერძოდ, რეკლამირებული პროდუქტის ან სერვისის შეძენის აუცილებლობაში. ამავდროულად, ადამიანის აზროვნების პარადოქსია ის, რომ ის უკეთ აღიქვამს და უფრო მეტად ენდობა არა რეკლამას, რომელიც აშკარად ცდილობს მასზე გავლენის მოხდენას, არამედ ის, რაც, როგორც ჩანს, მხოლოდ აცნობებს.

სარეკლამო ტექსტში შემოთავაზების მიღწევა შესაძლებელია სხვადასხვა გზით, მიზნიდან გამომდინარე. მიზნის ბუნება გულისხმობს მის მიღწევის გარკვეულ საშუალებებს. ამრიგად, არსებობს სარეკლამო ტექსტის სამი ძირითადი სტილი: ვერბალური, სახელობითი და ზედსართავი. ვერბალურ სტილს ახასიათებს სარეკლამო ტექსტში სიტყვიერი ფორმების უპირატესობა, რაც მას დინამიურობას ანიჭებს. სახელობითი სტილისთვის დამახასიათებელია არსებითი სახელების უპირატესობა.

სარეკლამო ტექსტის ნომინაციული სტილის გამორჩეული თვისება სიტყვიერიდან არის მისი სტაციონარული, მუდმივობა. ზედსართავი სტილის გამოყენებისას აქცენტი კეთდება თვისებრივ ზედსართავებსა და ზმნიზედებზე. ასეთი ტექსტები ხსნის პროდუქტის დადებით თვისებებს.

სარეკლამო ტექსტის ამა თუ იმ სტილის გამოყენების არჩევანი პირველ რიგში დამოკიდებულია თავად პროდუქტის ან სერვისის სპეციფიკაზე. მნიშვნელოვანი ფაქტორია სარეკლამო გზავნილის საბოლოო მიზანი. იდეალურ შემთხვევაში, სარეკლამო ტექსტი არის დეტალური, კონკრეტული სარეკლამო იდეა. სარეკლამო ტექსტის ფუნქციაა მყიდველის დარწმუნება იმ მოქმედების მიზანშეწონილობაში, რომელსაც ის მოუწოდებს. დარწმუნება მიიღწევა არგუმენტების კომპეტენტური წარმოდგენით. აქედან გამომდინარეობს, რომ სარეკლამო ტექსტის დამაფიქრებელი ეფექტი დასაბუთებული ხასიათისაა.

ყველა არგუმენტი შეიძლება დაიყოს სუსტ (ემოციურ) და ძლიერად (რაციონალურ). სამომხმარებლო საქონლის სარეკლამო ტექსტები, როგორც წესი, იყენებს სუსტ არგუმენტებს, რომლებიც ეხება ემოციებს, ხოლო მაღალტექნოლოგიური პროდუქტების სარეკლამო ტექსტები, როგორც წესი, იყენებენ ძლიერ არგუმენტებს, რომლებიც მიმართავს საღ აზრს და რაციონალურობას.

საშუალებები, რომლებიც ზრდის სარეკლამო ტექსტის დამაფიქრებელ ზემოქმედებას, ასევე მოიცავს წინაპირობებს, რომელიც მოიცავს ხალხის ეროვნულ კულტურას და მენტალიტეტს, საზოგადოების სტერეოტიპებს, აგრეთვე მათ წარმომადგენლობით ცოდნას და ერთეულებს [როდინა 2004:114]. ენისა და აზროვნების ამ ერთეულებისადმი მიმართვა შესაძლებელს ხდის მომხმარებელთა ცნობიერებაზე ყველაზე ეფექტურად გავლენის მოხდენას, რაც მასში რეკლამირებული პროდუქტის საჭიროებას უნერგავს.

ამგვარად, სარეკლამო ტექსტების სუგეციური გავლენა ეფუძნება სარეკლამო შეტყობინების ადრესატის ცნობიერების მანიპულირებას. იგი ეფუძნება სარეკლამო ტექსტების არაკრიტიკულ აღქმას. ზემოქმედების გაძლიერებას ხელს უწყობს: მისი იმპლიციტური ბუნება, ცნობიერების ზღვრის გვერდის ავლით და ზემოქმედებით ინფორმაციის მომხმარებლის არაცნობიერი სფეროზე; სწორი არჩევანისარეკლამო ტექსტის სტილი, სარეკლამო შეტყობინების ძირითადი იდეის საფუძველზე; შერწყმულია არგუმენტის სტილთან და მთავარ იდეასთან, მიმართავს გარკვეულ კონცეფციებს, რომლებიც მნიშვნელოვანია სარეკლამო შეტყობინების ადრესატისთვის.

2.2 ტექსტის კომუნიკაციურ-პრაგმატული ასპექტი (მანქანის რეკლამის მაგალითის გამოყენებით)

ასე რომ, როგორც ზემოთ აღინიშნა, სარეკლამო ტექსტში შემოთავაზების მიღწევა შესაძლებელია სხვადასხვა გზით, მიზნიდან გამომდინარე. მიზნის ბუნება გულისხმობს მის მიღწევის გარკვეულ საშუალებებს. ამრიგად, არსებობს სარეკლამო ტექსტის სამი ძირითადი სტილი: სიტყვიერი, სახელობითი და ზედსართავი სახელი.

ვერბალურ სტილს ახასიათებს სარეკლამო ტექსტში ზმნის ფორმების უპირატესობა, რაც მას დინამიურობას ანიჭებს. მაგალითად:

რომელი გზა ავტობანისკენ? სლაიდი BMW M6-ის მძღოლის სავარძელში, მზერასპიდომეტრზე, რომელიც 200 კმ/სთ სიჩქარით ამოიწურება და თქვენ დავეძებრაღაც ღია გზა. მისი დიზაინი ალბათ ყველაზე ნაკლებად გაბედულია BMW-ს ბოლო მოდელებს შორის. M6 ჭრის ისეთივე გონივრული ფიგურას, როგორც ბანკირის ლურჯი კოსტუმი Savile Row-დან. საუკეთესო Bimmers-ის მსგავსად, ის უფრო სპორტულია, ვიდრე კუნთოვანი.[ www.adme.ru] არსებითი სახელების უპირატესობა დამახასიათებელია სახელობითი სტილისთვის: თუ ფულიმოლაპარაკებები ვოლვოსრულყოფილად საუბრობს გრძნობა. ა მანქანაამისთვის ხალხიმეტით გრძნობავიდრე ფული. და რა თქმა უნდა მოყვება ყველა კლასიკა სტანდარტულიუსაფრთხოების მახასიათებლები, რომლებსაც მოელით ა ვოლვო(ასე რომ თქვენი გრძნობები არც დაგემუქრებათ.) 1.6 ლიტრით მოდელიდაწყებული მხოლოდ 14,925-დან გზა, ახლა სრულიად აზრი აქვს Volvo S 40-ის არჩევას. ზემოხსენებულ მაგალითში, ნომინატიური სტილის გამოყენება ხელს უწყობს მიმღებში უსაფრთხოებისა და საიმედოობის განცდის შექმნას, რაც განსაკუთრებით მნიშვნელოვანია ვოლვოს მანქანის ერთ-ერთ პოზიციონირებისთვის. ყველაზე უსაფრთხო მანქანები მსოფლიოში. ზედსართავი სტილის გამოყენებისას აქცენტი კეთდება თვისებრივ ზედსართავებსა და ზმნიზედებზე. ასეთი ტექსტები ხსნის პროდუქტის დადებით თვისებებს. მაგალითად: როდესაც თქვენ მოგზაურობთ 1000 მილი/სთ-ზე მეტი სიჩქარით 35000 ფუტზე, თქვენ იგებთ ზუსტად რა ხდება, როდესაც ჰაერი ხვდება მეტალს. თქვენ იძენთ შესაძლებლობას დააკავშიროთ დაბალი წევის კოეფიციენტები განსაკუთრებული სტაბილურობით. თქვენ სწავლობთ მოწინააღმდეგე ძალების დაბალანსებას მაქსიმალური ეფექტისთვის. სწორედ ამიტომ Saab 9-5 არის ერთ-ერთი ყველაზე აეროდინამიკურად დახვეწილი მანქანა, რომელიც ოდესმე შექმნილა. მისი სწორი გარე ხაზებით და გამორჩეული უკანა სოლით, ის ჰაერში ჭრის სიჩქარით, სიმარტივით, დუმილითა და სტაბილურობით, რაც უნდა განიცადოთ გასაგებად. ეს არის ფიზიკისა და ესთეტიკის შთამბეჭდავი კომბინაცია, დამაკმაყოფილებელი დემონსტრირება იმისა, რისიც გვწამს. არ უნდა იყოს თქვენი კონტროლის მიღმა ძალები.[ www.adme.ru] ვინაიდან მანქანები მიეკუთვნება მაღალტექნოლოგიური სამომხმარებლო საქონლის კატეგორიას, ორივე ტიპის არგუმენტაცია თანდაყოლილია გაანალიზებულ სარეკლამო ტექსტებში, ხშირად ერთსა და იმავე ტექსტში, მაგალითად:

თავიდანვე ჩვენი ინჟინრები შეპყრობილნი იყვნენ მსოფლიოში ყველაზე თერმულად ეფექტური ძრავის წარმოებით. ჩვენი Passat-ის 110 ცხენის ძალის TDI ერთეული სწორედ ეს ძრავაა. ისინი შეპყრობილი იყვნენ სრულად გალვანზირებული სხეულის შემუშავებით. დღევანდელ Passat-ს აქვს 11 წლიანი ანტიკოროზიული გარანტია. ისინი შეპყრობილნი იყვნენ ქონების დახვეწით. ჩვენი ოთხი რგოლის წინა საკიდარი არ არის უფრო მოწინავე. ისინი გატაცებულნი იყვნენ ინტერიერის სივრცის დიზაინით. შედეგი: ყველაზე ფართო დატვირთვის ფართობი თავის კლასში. ისინი შეპყრობილნი იყვნენ წვრილმანებით. მოწმე უკანა ბარგის საფარი, სამაგრი კაკვები, ორი 12 ვოლტიანი კვების წერტილი და იატაკის დამცავი რეზინის ზოლები. ფრთხილად, თუმცა. აკვიატებული ქცევა შეიძლება იყოს დაჭერილი. ახალი Passat Estate.[ www.coloribus.com]

ამ ტექსტში „სანდოობის“ ცნება სიტყვიერია ისეთი ლექსემების გამოყენებით, როგორიცაა სანდოობა, გარანტია, გარსი. ასევე მიმართულია მედიის მანიპულაციური გავლენის ერთ-ერთი თეორეტიკოსის, კანადელი მოაზროვნის, მარშალ მაკლუჰანის ავტორიტეტის აზრზე.

ასე რომ, შეგვიძლია დავასკვნათ, რომ მანქანის რეკლამაში ავტორიტეტი ნაკლებად ხშირად გამოიყენება, ვიდრე სხვა სამომხმარებლო საქონლის რეკლამაში. ცნობილი პიროვნებები, რაც სუსტი არგუმენტია. ამრიგად, Citroën Saxon მანქანის რეკლამის ტექსტში ამ ტიპის არგუმენტი დასცინოდა:

„ორი შეზღუდული გამოშვების საქსონი 2 წლიანი უფასო დაზღვევით. ნახეთ! ინტელექტუალური ცხოვრების დასტური!” ამბობს მარსის გამართლებული ექსპერტი. "ახლა არის რაღაც, რასაც ყოველწლიურად ვერ ხედავ." ჰა! მიიღეთ ამ ნასას მთელი სიმძიმე, იცოდეთ ეს ყველაფერი… არაფერი არ გიბიძგებთ, როგორც Citroën.[ www.adme.ru]

ამავდროულად, ეს ტექსტი ახორციელებს რეკლამირებული პროდუქტის იშვიათობის, ექსკლუზიურობის კონცეფციას (შეზღუდული გამოცემა, არის რაღაც, რასაც ყოველწლიურად ვერ ნახავ, არაფერი... მოსწონს...). ექსკლუზიურობის, განსხვავების, იშვიათობის იდეა თავის უმაღლეს გამოხატულებას პოულობს, თუმცა არა მაშინ, როცა იგი გამოიყენება სერიული პროდუქტის აღსაწერად, რომელიც თითქმის ნებისმიერი მანქანაა, არამედ როცა ეს თვისებები დაჯილდოვებულია რეკლამირებული მანქანის პოტენციურ მფლობელთან, როგორც. Lexus GS 300-ის რეკლამის ტექსტში: როცა MINDS დაურიგეს, მიიღეთ თუ არა თქვენი საკუთარი? ახალი Lexus GS 300 უნდა იყოს მარტივი არჩევანის გაკეთება. არ არის კომპრომისი შესრულებაზე, ფუფუნებასა და უსაფრთხოებაზე. თუმცა, ჩვენი ნათქვამი ვერაფერი დაარწმუნებს ზოგიერთს. ისინი შეძლებენ საკუთარი აზრის გამოტანას. ლექსუსი. ახალი GS 300. მძღოლებისთვის, რომლებსაც აქვთ საკუთარი გონება.[ www.coloribus.com]

ამ ტექსტში სუგესტიური ეფექტი იმდენად ნაგულისხმევია, რომ ერთი შეხედვით ჩანს, რომ ტექსტი საერთოდ არაფერს აწესებს. პირიქით, ის იწვევს ადრესატს არჩევანის გაკეთებაზე, საკუთარი აზრის საფუძველზე, როგორც „მასისგან“ განსხვავებული პიროვნების, რომელსაც აქვს დამოუკიდებლად აზროვნების იშვიათი უნარი. თუმცა სლოგანში: ლექსუსი. ახალი GS 300. მძღოლებისთვის, რომლებსაც აქვთ საკუთარი გონება, მითითებულია მიმღების „დამოუკიდებელი არჩევანის“ მიმართულება. ხარისხიანი სარეკლამო ტექსტი გამოირჩევა იმით, რომ მისი წაკითხვისას ადრესატს არ უჩნდება მკაფიო განცდა, რომ მას ამა თუ იმ პროდუქტს აწესებენ. არჩევანის თავისუფლება არის კიდევ ერთი ღირებულებითი კონცეფცია, რომელიც აყალიბებს თანამედროვე ადამიანის ცნობიერებას. საშუალებები, რომლებიც ზრდის სარეკლამო ტექსტის დამაფიქრებელ ზემოქმედებას, ასევე მოიცავს წინაპირობებს, რომელიც მოიცავს ხალხის ეროვნულ კულტურას და მენტალიტეტს, საზოგადოების სტერეოტიპებს, აგრეთვე მათ წარმომადგენლობით ცოდნას და ერთეულებს [როდინა 2004:114]. ენისა და აზროვნების ამ ერთეულებისადმი მიმართვა შესაძლებელს ხდის მომხმარებელთა ცნობიერებაზე ყველაზე ეფექტურად გავლენის მოხდენას, რაც მასში რეკლამირებული პროდუქტის საჭიროებას უნერგავს. ამ პრობლემის შესწავლამ აჩვენა, რომ ავტომობილების სარეკლამო ტექსტებში სიტყვიერად გამოხატული ერთ-ერთი ყველაზე ხშირი წინაპირობა კონცეფცია არის უსაფრთხოების ცნება, მაგალითად: მხოლოდ ყველაზე მაღალი სახეობა გაუძლებს. ბუნებრივი გადარჩევა, სრულ განაკვეთზე ყველა წამყვანი და ABS. ყოველმხრივი კონტროლი და უსაფრთხოება. ლეგენდარული აღნაგობის სიძლიერე. ორმაგი საჰაერო ბალიშები. გამაგრებული უსაფრთხოების გალია. ყველა მრგვალი დარტყმის დაცვა-წინა უკანა და გვერდები. AWD Legacy. ქონება გადარჩენის უფრო ძლიერი ინსტინქტებით. SUBARU დადასტურებულია მთელ მსოფლიოში.

ეს ტექსტი შეიცავს უსაფრთხოების გამომსახველებს, რომლებიც დაფუძნებულია ზემოაღნიშნული სამივე სუბიექტური გავლენის ფაქტორზე: 1) ტექსტი დაწერილია ნომინატიურ სტილში; 2) იყენებს ძლიერ არგუმენტებს, რომლებიც მიმართავს ფაქტებს (სრულ განაკვეთზე სრულამძრავიანი და ABS, ორმაგი აირბალიშები, უსაფრთხოების გალია); 3) იყენებს ლექსემებს, რომლებიც გამოხატავს უსაფრთხოების ცნებას, როგორიცაა უსაფრთხოება, უსაფრთხოების გალია, დაცვა.

ამ ტექსტში კიდევ ერთი კულტურული „წინასწარმეტყველება“ არის არტეფაქტი, როგორიცაა ჩარლზ დარვინის ნაშრომი „სახეობათა წარმოშობა“, იმ ალუზიის გარშემო, რომელზეც აგებულია მთელი ტექსტი, რომელიც ჩაწერილია ჩარჩოს სტრუქტურაში: მხოლოდ ყველაზე მაღალი სახეობა გაუძლებს. - ბუნებრივი გადარჩევა - ქონება გადარჩენის უფრო ძლიერი ინსტინქტებით.

"უსაფრთხოების" კონცეფცია მჭიდრო კავშირშია "სანდოობის" კონცეფციასთან, რომელიც მიმართულია Mitsubishi Galant მანქანის რეკლამის ტექსტში: ჩვენ ასევე ვაყენებთ ყველა ჩვენი მანქანის საიმედოობას, შემოგთავაზებთ. განსაკუთრებული სამწლიანი ულიმიტო გარბენის გარანტია. მარშალ მაკლუჰანმა, გამოჩენილმა ფილოსოფოსმა და სოციალურმა დამკვირვებელმა, ავტომობილს უწოდა: „ქალაქისა და გარეუბნის ადამიანის დამცავი და აგრესიული გარსი“. ჩვენ ვფიქრობთ, რომ დღევანდელი მანქანა უპირატესობას ანიჭებს "დამცავს" ვიდრე "აგრესიულს".

ასე რომ, ზემოთ გაანალიზებული ავტომობილების რეკლამის ყველა ტექსტი სტრუქტურირებული იყო პოტენციურ მყიდველებზე დამაფიქრებელი ზემოქმედების გაძლიერების გათვალისწინებით.

დასკვნები II თავის შესახებ დასკვნაკურსის ეს ნამუშევარი განსაზღვრავს საშუალებებს, რომლებიც აძლიერებენ სარეკლამო ტექსტების გავლენას სამიზნე აუდიტორიაზე. ამ ნაშრომის ფარგლებში ტექსტი წარმოდგენილია, როგორც ნებისმიერი ნიშნის შინაარსიანი თანმიმდევრობა, რომელსაც აქვს კომუნიკაციური და პრაგმატული ორიენტაცია. ნამუშევარი ასახავს ტექსტის ძირითად მახასიათებლებს, რაც არის მთლიანობა და თანმიმდევრულობა. ამ კურსის მუშაობისთვის დიდი ინტერესია სარეკლამო ტექსტი. ვინაიდან სწორედ სარეკლამო ტექსტებისთვის არის ყველაზე დამახასიათებელი კომუნიკაციურ-პრაგმატული ორიენტაცია. კომუნიკაციური თვალსაზრისით, სარეკლამო ტექსტი არის კომუნიკაციური მოდელი, სადაც მონაწილეები წარმოადგენენ წარმომადგენლებს სარეკლამო კომპანია(ადრესატი) და პრაგმატული თვალსაზრისით, რეკლამა არის ზემოქმედებაზე ორიენტირებული გზავნილი, რომელიც მიმართავს კომუნიკაციის სტრატეგიებს სამიზნე აუდიტორიაზე გავლენის გაძლიერების მიზნით. პოტენციურ მყიდველებზე რეკლამის გავლენის გასაზრდელად, რეკლამის განმთავსებლები მიმართავენ დამაფიქრებელ გავლენას, რომელიც შეიძლება მოიცავდეს პროდუქტის სასარგებლოდ არგუმენტების სისტემას, წინასწარ ვარაუდებს ან სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, არაპირდაპირ წინადადებას, მიუხედავად მისი განზრახვისა. ენისა და აზროვნების ამ ერთეულებისადმი მიმართვა შესაძლებელს ხდის მომხმარებელთა ცნობიერებაზე ყველაზე ეფექტურად გავლენის მოხდენას, რაც მასში რეკლამირებული პროდუქტის საჭიროებას უნერგავს.

გამოყენებული ბმულების სია

არუთიუნოვა, ნ.დ. წინაპირობის კონცეფცია ლინგვისტიკაში.

[ტექსტი]/ N. D. Arutyunova - M.: სსრკ მეცნიერებათა აკადემიის გამომცემლობა, 1973. - გვ. 84-92.

არუთიუნოვა, ნ.დ. დისკურსი // ლინგვისტური ენციკლოპედიური ლექსიკონი [ტექსტი] / N.D. Arutyunova - M.: Sov. ენციკლოპედია, 1990. გვ.378-392.

Benveniste, E. ზოგადი ენათმეცნიერების პრობლემები. [ტექსტი] / E. Benveniste. – მ.: ნაუკა, 1966. – გვ.206-224. ბულიგინა, ე.იუ. ენობრივი აგრესიის გამოვლინება მედიაში [ელექტრონული რესურსი]. / -.

http://www.dere.ru/library/buligina/yazik_agres.html

Bure N.A. სამეცნიერო მეტყველების საფუძვლები. [ტექსტი] / N.A. Bure – S.-P.: Academy, 2003-S. 36-45.

Valgina, N. S. ტექსტის თეორია [ელექტრონული რესურსი] / N. S. Valgina - http://evartist.narod.ru/text14/01.htm.

[ვან დიკი ტ.ა. დისკურსის განმარტებისკენ. [ელექტრონული რესურსი] / T.A. Van Dyck – http://psyberlink.flogiston.ru/internet/bits/vandijk2.htm.

გალპერინი, I.R. ტექსტი, როგორც ლინგვისტური კვლევის ობიექტი. [ტექსტი] / I. R. Galperin - M.: Nauka, 1981 - გვ.138

გოროდეცკი ბ.იუ. კომპიუტერული ლინგვისტიკა: ენობრივი კომუნიკაციის მოდელირება. // ახალი უცხოურ ენათმეცნიერებაში: ტ.

24. [ტექსტი] / B.Yu. გოროდეცკი - მ., 1989 – გვ.79-82

ზოლოტოვა გ.ა., რუსული ენის კომუნიკაციური გრამატიკა [ტექსტი] / გ.ა. ზოლოტოვა, - .მ.: მოსკოვის სახელმწიფო უნივერსიტეტი, 1998 – გვ.81-87. Karasik, V. I. ენის წრე: პიროვნება, ცნებები, დისკურსი.[ტექსტი] / V.I. Karasik - Volgograd: Change, 2002 - გვ.477

ქიბრიკი ა.ა.

„საშუალების ენა

მასმედია ელექტრონული რესურსი] / - http://evartist.narod.ru/text12/01.htm

მატვეევა ტ.ვ. ფუნქციური სტილები ტექსტის კატეგორიების თვალსაზრისით.

[ტექსტი] / T.V. Matveeva – Sverdlovsk: Ural, 1990. – P.46-59.

Austin J. L. სიტყვა როგორც მოქმედება. [ტექსტი] / J.L. Austin - M.: პროგრესი, 1986 - გვ. 22-53.

პოჩეპცოვი გ.გ. კომუნიკაციის თეორია და პრაქტიკა. [ტექსტი] / გ.გ. პოჩეპცოვი - მ.: Refl-book Vakler, 1998 – გვ.63..

Rosenthal, D. E. ლინგვისტური ტერმინების ლექსიკონი [ელექტრონული რესურსი] / D. E. Rosenthal -

http://www.gumer.info.php

როდინა ო.ვ. პრაგმატული წინაპირობა, როგორც სარეკლამო ტექსტის ეფექტურობის ფაქტორი [ტექსტი] / O.V.Rodina - M.: P.114–115.

ტურაევა, ზ.ია ტექსტის ლინგვისტიკა. [ტექსტი]/ Z. Ya. Turaeva - M.: განათლება, 1986 - გვ.84-90.

იარცევა, V. N. ლინგვისტური ენციკლოპედიური ლექსიკონი [ელექტრონული რესურსი] / V. N. Yartseva - http://tapemark.narod.ru /les/136g.html. გაანალიზებული წყაროების სია:// AdMirror [ელექტრონული რესურსი] /. http. www/ adme/ ru/

პედია