ما هو التسويق بأبسط الكلمات. هذا نوع من الأمور غير التسويقية. ما علاقة التسويق؟

لقد كتبت العديد من المقالات حول هذا الموضوع، ونشرت كتابًا، وأواصل تطوير هذا المجال بشكل أكبر. لكن في الآونة الأخيرة بدأت أتلقى المزيد والمزيد من الأسئلة حول موضوعات لا تتعلق بأنظمة البرمجيات بقدر ما تتعلق بمبادئ العمل معها. بالطبع، أفهم ما هي المبيعات، لقد قمت بدراسة وتحديث وتطبيق العديد من عمليات المبيعات المختلفة لمجموعة متنوعة من الصناعات.

من الناحية العملية، كثيرًا ما أواجه طلبات من العملاء لتقييم عمل قسم التسويق، وتحليل الموقع من وجهة نظر تسويقية، وما إلى ذلك. هناك أيضًا العديد من الأسئلة المتعلقة. أولئك. يأتي الناس إلي ليس فقط بأسئلة حول كيفية تبسيط وتوحيد وتنظيم العمل مع العملاء، ولكنهم يطرحون أسئلة تتعلق بشكل أساسي بتطوير الأعمال.

يتم استخدام هذا المصطلح من قبل مجموعة متنوعة من الشركات - بدءًا من الشركات الصغيرة جدًا التي لا يتجاوز عدد موظفيها 15 شخصًا. وفي كل مكان تكون مسألة التسويق حادة للغاية. في الوقت نفسه، حتى كبار المديرين في كثير من الأحيان لا يفهمون تماما ما هو التسويق، ولماذا هو مطلوب وماذا يفعلون به.

الإجابات الأكثر شيوعًا على السؤال حول معنى المصطلح:

• هذه مجموعة من الإجراءات لزيادة المبيعات وزيادة عدد العملاء.
• هذا ما يفعله المسوقون. من الصعب جدًا قول ما يفعلونه.

أولئك. في أغلب الأحيان، يستخدم الناس كلمة "تسويق" دون أن يفهموا معناها على الإطلاق.

إذا لم تفهم المعنى الصحيح للمصطلح، فلن تتمكن من استخدام الأداة التي يصفها المصطلح بشكل فعال أو على النحو المقصود.

تاريخ مصطلح "التسويق"

جاءت كلمة "التسويق" إلى جانب المصطلحات التجارية الأخرى إلى بلدنا بالتزامن مع التكوين إقتصاد السوقفي التسعينيات من القرن الماضي. يعرف الكثير منكم أو حتى يتذكرون أنه في الاتحاد السوفييتي تم التخطيط للاقتصاد. لقد كان نموذجا خاصا لا يحتاج إلى الكثير من أدوات ومفاهيم ما يسمى باقتصاد السوق. بدأ الانتقال من نموذج إلى آخر خلال فترة البيريسترويكا والانهيار اللاحق للاتحاد السوفييتي. لقد وصفت بمزيد من التفصيل سبب عدم الحاجة إلى المصطلحات المتعلقة بالأعمال التجارية في الاقتصاد المخطط، وكذلك تاريخ ظهورها باللغة الروسية في المقالة "".

في المصادر باللغة الإنجليزية، حيث جاء المصطلح إلينا، يتم وصف تاريخ ظهور "التسويق" بشكل متناقض إلى حد ما. وهكذا، تشير ويكيبيديا باللغة الإنجليزية إلى فترة ظهور هذه الكلمة ومجال النشاط المرتبط بها - بداية القرن التاسع عشر. وتضع مصادر أخرى ظهور التسويق في منتصف القرن التاسع عشر وحتى أوائل القرن العشرين. ويرجع ذلك إلى المعاني المختلفة التي يعلقها المؤلفون على مفهوم "التسويق".

في الأدب الغربي، لسوء الحظ، لا يوجد أيضًا معنى واحد لمصطلح "التسويق". يقدم مؤلفون مختلفون تعريفات تختلف بوضوح ليس فقط في الشكل، ولكن أيضًا في الجوهر. الوضع مشابه في مصادر اللغة الروسية. نفس ويكيبيديا باللغة الروسية تعطي ما يصل إلى 7 خيارات لمعنى هذه الكلمة.

سأحاول أدناه تلخيص المعرفة التي جمعتها من مصادر أجنبية ومحلية، والتي تلقيتها أيضًا أثناء العمل مع العملاء، من أجل تحقيق أقصى قدر من الوضوح في استخدام مصطلح "التسويق". ستساعد هذه المعلومات الأشخاص المهتمين بزيادة مبيعاتهم والعمل في مجال التسويق، وكذلك أي شخص مهتم بقضايا البقاء وتطوير الأعمال.

المتغيرات من معنى مصطلح "التسويق"

دعنا ننتقل مرة أخرى إلى ويكيبيديا. تحدد صفحة التسويق هذا المصطلح على النحو التالي:

التسويق (من الإنجليزية Marketing - مترجم حرفيًا من الإنجليزية يعني "العمل في السوق"، "نشاط السوق") هو وظيفة تنظيمية ومجموعة من عمليات إنشاء منتج أو خدمة وترويجها وتقديمها للعملاء وإدارة العلاقات معهم لصالح المنظمة. بالمعنى الواسع، أهداف التسويق هي تحديد وتلبية الاحتياجات البشرية والاجتماعية.

التعريف مرهق ويصعب للغاية فهمه. يوجد أدناه في نفس الصفحة 6 تعريفات مختلفة للتسويق مأخوذة من كتب مدرسية مختلفة. كما أنها معقدة ومثيرة للجدل إلى حد ما. كل هذا يضيف أيضًا المزيد من الارتباك. وإذا كان المتخصصون لا يزالون "يخوضون" بطريقة ما في كل هذه الهياكل الثقيلة والتي يصعب فهمها، فمن المستحيل تقريبًا على الشخص الذي بدأ للتو في دراسة الموضوع أن يفهم جوهر المشكلة.

أقترح هذا التعريف:

التسويق هو جهد يهدف إلى تحفيز المستهلك المحتمل على شراء منتج ما.

في هذه الحالة، أعني بكلمة "منتج" كلاً من السلع المادية والأشياء الثمينة، وأي نوع من أنواع الخدمات. "المنتج" هو ما يجب بيعه.

انتبه أيضًا إلى عبارة "المستهلك المحتمل". كلمة "المحتملة" مهمة جدا هنا. يختلف التسويق عن البيع في أن البيع يتم عندما يأتي المشتري إليك بالفعل، فهو يريد الشراء بالفعل وقد قام بالفعل بتكوين طلب معين، ويقوم البائع بمعالجة هذا الطلب.

المبيعات هي معالجة طلب المستهلك. والتسويق هو حافز المستهلك المحتمل، ونتيجة لذلك يتم تشكيل الطلب.

في هذه المرحلة، لن يشتري المستهلك المحتمل أي شيء بعد. قد يُظهر بعض الاهتمام بالمنتج، لكن ليس أكثر. وتهدف الجهود على وجه التحديد إلى التأكد من أن لديه طلبًا واضحًا وحاجة للشراء. ومن ثم يصبح المستهلك المحتمل عميلاً وتبدأ عملية البيع.

لماذا من المهم القيام بالتسويق؟

نحن جميعًا نراقب العولمة؛ ويمكن وصف السوق في العديد من المجالات بأنها مشبعة. وعند أدنى خلل في التوازن الهش، على سبيل المثال، في حالة ظهور منافس قوي في السوق أو خلال الأزمة الاقتصادية القادمة، تغادر العديد من الشركات السوق. يمكنك تسمية العديد من الظروف المختلفة التي تصاحب مثل هذه الإخفاقات.

السبب في كل هذه الحالات هو نفسه - لا تستطيع الشركة بيع منتجها.

وهنا عمل التحفيز مهم جدا. العملاء المحتملينللشراء. وفي السوق المحلية، تعمل معظم الشركات على مبدأ "المماطلة في الشوارع". أولئك. رأى المشتري بالصدفة المنتج الذي يريده معروضًا على الشاشة واشتراه. وإذا لم ير أو يلاحظ، فقد مر دون أن يشتري.

لن أتحدث هنا عن عمالقة مثل Coca-Cola أو Apple. لديهم كل الحق في التسويق في ترتيب مثالي. أصف الوضع في معظم المنازل الشركات المصنعة. لقد لاحظت نهجا مماثلا بين الملابس والطعام، المواد الكيميائية المنزلية. هناك موقف مماثل شائع في الشركات العاملة في أنشطة الوساطة ( موردين الجملةوالموزعين). والآن يضطرون إلى التفكير في التسويق.

لماذا هذا بغاية الأهمية:

• يجب على الشركة تحقيق الربح.
• لتحقيق الربح تحتاج إلى البيع.
• لبيع شيء ما، تحتاج إلى مشتري.
• نادراً ما يأتي المشترون من تلقاء أنفسهم؛ فهم بحاجة إلى التحفيز.
• سوف يستغرق الأمر بعض الجهد لتحفيز المشتري.
• تسمى جهود الشركة لتحفيز العملاء بالتسويق.

إذا كانت الشركة تعاني من نقص المال، فمن المهم للغاية البدء في بيع المزيد. ولكي تبيع أكثر ستحتاج إلى التسويق، أي. الإجراءات التي تهدف إلى تحفيز المشترين.

ماذا يجب أن يفعل المسوق؟

في بلدنا، جزء كبير من قادة الأعمال هم أشخاص تزيد أعمارهم عن 40 أو 50 عامًا. وإذا كانت الشركة لا تعمل بشكل مثالي، على سبيل المثال، تنخفض المبيعات، فغالبًا ما يعتقد المدير أن الشركة تحت قيادته "ليست حديثة". ويبدأ في البحث عن حل للمشكلة في إيجاد موظفين شباب ومبدعين.

وفي الوقت نفسه، يفهم العديد من قادة الأعمال الحاجة إلى التسويق على مستوى بديهي. ونتيجة لذلك، قرروا استئجار المسوق. لكنهم لا يفهمون ما يجب أن يطلبوه من المسوق وما هي الإجراءات اللازمة لتحفيز المشترين. غالبًا ما تعمل الرسالة التالية هنا:

"نحن نريد أن نكون شركة حديثة. ماذا نحتاج لهذا؟ نحن بحاجة إلى المسوق!

وهذا المسوق في رأيهم يجب أن يكون شابا ومبدعا ومبدعا. علاوة على ذلك، فإن رجال الأعمال في أغلب الأحيان لا يفهمون الفرق بين المسوق والمتخصص في الإعلانات.

يمكن أن يكون هذا المعلن شخصًا مبدعًا، فهو يبدع افكار مبدعةوالحلول. ولكن حتى في هذه المهنة، هناك قدر أقل بكثير من الإبداع مما يُعتقد عمومًا. والمسوق ليس له علاقة بالإبداع إطلاقاً. يجب أن يمتلك المعرفة المهنية، مما يسمح لك بالاختيار الاستراتيجية الصحيحةالتسويق، ويكون منظما لهذه العملية.

وإذا كان للعمل مع المبدعينكما أنهم يوظفون شخصًا مبدعًا، أو حتى شابًا (وهو ما يفترض في حد ذاته عدم وجود خبرة واسعة في إدارة الفريق)، لكن ليس من الممكن بناء تسويق عالي الجودة.

من المهم أن تعرف: المسوق ليس مهنة إبداعية.

كما هو الحال في أي مجال، فإن تعيين متخصص في التسويق لا يكفي لحل المشكلات بنجاح. من الضروري أن نفهم ما هي الفوائد التي يمكن أن تجلبها بالفعل للشركة، وكيف ينبغي تنظيم العمل في مجال التسويق. وبدون ذلك يصبح المسوق مجرد موظف آخر يقوم بمجموعة متنوعة من الأشياء:

• النشرات الإخبارية عبر البريد الإلكتروني؛
• ملء الموقع
• يشارك في تحديث تصميم التعبئة والتغليف.
• يعمل في 1C.
• يساعد على التأليف العروض التجاريةإلخ.

لكن كل هذا غير منظم وغير منتظم. لا استراتيجية شاملةالعمل، ليس هناك فكرة مشتركة في كل هذه الإجراءات. أولئك. يتم تحميل المتخصص باستمرار ببعض المهام الفورية والمتنوعة، والتي في كثير من الحالات يمكن أن يؤديها أي موظف أو سكرتير في قسم المبيعات بشكل مثالي. لكن معرفة ومهارات المسوق كمتخصص تظل غير مطالب بها.

ونتيجة لذلك، تشهد الشركات معدل دوران مرتفع للمسوقين. لقد رأيت شركات كان فيها شخصان أو ثلاثة أشخاص في هذا المنصب خلال ستة أشهر.

مشكلة شائعة أخرى هي أن المسوقين في كثير من الحالات لا يعرفون بالضبط ما يبيعونه. الشخص يجلس في المكتب وليس في العمل. إن عبء العمل المستمر لمختلف الأنشطة الجارية لا يترك الوقت والرغبة في دراسة المنتج وقراءة الوثائق واكتساب المعرفة حول مزايا وعيوب وميزات ما تبيعه الشركة.

وفي الوقت نفسه، يصبح المسوق هو الوسيط بين الشركة ومؤلفي الإعلانات. ونتيجة لذلك، يصبح المسوق مجرد "رابط نقل" و"مقبس لجميع الصفقات" في مجال معين من أنشطة الشركة.

يجب على المسوق إدارة الجهود المبذولة لتحفيز العميل المحتمل على الشراء.

وبالتالي، لا ينبغي للمسوق أن يرسل رسالة إخبارية أو يكتب منشورًا فحسب في الشبكات الاجتماعيةعند القيام بنوع من التصرف، يجب عليه:

• التفكير في عرض المعلومات مع الأخذ في الاعتبار المنتج والسعر وخصائص المستهلك،
• تنسيق الرسالة الإعلانية مع القنوات الأخرى،
• إخطار قسم المبيعات بالرسالة الإخبارية والترويج نفسه، وما إلى ذلك.

أولئك. لا يقوم المسوق فقط بتنفيذ بعض الإجراءات في اتجاه الإدارة، بل يجب عليه إدارة التسويق بدقة، والعمل على ضمان أن تكون الإجراءات التي تهدف إلى زيادة المبيعات جزءًا من الإستراتيجية الشاملة، وتكمل وتعزز بعضها البعض. وبخلاف ذلك، فإن ما نحصل عليه هو ما نراه غالبًا في الواقع: جهود فوضوية ذات كفاءة منخفضة.

مما يتكون التسويق؟

على الأرجح، كلمة "العلامة التجارية" قد تومض في أذهان الكثير من الناس في الوقت الحالي. على الأقل مع العملاء، غالبًا ما يتعين علي أن أبدأ الاتصالات التسويقية بمناقشة العلامة التجارية، حيث إنهم يركزون عليها بشكل خاص.

في الواقع، يجب ألا تبدأ بالعلامة التجارية، بل بالمنتج. من المهم جدًا أن نفهم أن العلامة التجارية، حتى الأكثر نجاحًا وشهرة، لا يمكنها العمل بمفردها. نعم، سيؤدي ذلك إلى زيادة الاهتمام بالمنتج بشكل مؤقت. ومن ثم يجب أن يعمل المنتج نفسه - جودته، والامتثال لتوقعات العملاء. هذه هي الطريقة التي يتم بها تشكيل السمعة. وإذا كان المنتج جيدًا، فسيتذكر المشتري العلامة التجارية وسيأتي في المرة القادمة لشراء منتجك. وإذا تبين أن المنتج سيئ، فلن تنقذك أي علامة تجارية، بل العكس.

من المهم جدًا أن نفهم: يشتري الشخص منتجًا وليس علامة تجارية. حتى عند شراء عناصر الحالة، فإن الأساس دائمًا هو المنتج وجودته. بالطبع، يحتاج جزء معين من المستهلكين إلى الحالة، وهم على استعداد لدفع المزيد مقابل العلامة التجارية ذات الحالة. لكن المكانة هي ببساطة إحدى صفات المنتج، وهي بالنسبة للمستهلكين بعيدة كل البعد عن أن تكون في المقام الأول. على سبيل المثال، إذا كانت حقيبة اليد ذات العلامة التجارية بها ثقب تتساقط منه الأشياء، أو إذا كان الهاتف الذكي عالي المستوى لا يعمل بشكل طبيعي، فلن تساعد أي حالة في البيع.

يمكن للعلامة التجارية أن تجذب انتباه المشتري لأنها... فهو جزء من الإعلان، والذي بدوره جزء من التسويق. لكنهم سيشترون المنتج وليس العلامة التجارية. وهذا أمر مهم جدا لفهم.

لذلك، دعونا نلقي نظرة على المكونات الرئيسية للتسويق.

المنتج أو الخدمة

هذا هو ما تبيعه للعميل. من وجهة نظر تسويقية، من الضروري ملاحظة خصائص المنتج أو الخدمة التي تهم المشتري.

على سبيل المثال، عند شراء سيارة، من غير المرجح أن يهتم المستهلك بدرجة الفولاذ التي يصنع منها الجسم. لكنك بالتأكيد ستهتم بلونها وقوة محركها.

إذا كنت ترغب في بيع منتج أو خدمة، فأنت بحاجة إلى معرفة الميزات والخصائص بالضبط، وهو أمر مهم بشكل خاص، مزايا تنافسيةما تقدمه للمشتري. قد يبدو واضحا؟

في الواقع، لقد واجهت أكثر من مرة حقيقة أن مندوبي المبيعات والمسوقين للشركة البائعة يجدون صعوبة في فهم ما يبيعونه. إنهم لا يعرفون الخصائص والميزات الرئيسية للمنتج، ولا يمكنهم شرح بوضوح ما هي المزايا والاختلافات بين منتجاتهم فيما بينهم أو بالمقارنة مع عروض المنافسين. ونتيجة لذلك، لا تستطيع الشركة تقديم منتجها للمشتري.

أنا هنا لا أتحدث عن عرض بيع فريد (USP)، فهذه التكنولوجيا تتعلق بالفعل بالإعلان. كل شيء أبسط من ذلك بكثير. يجب أن يحصل المشتري على معلومات كاملة وموثوقة حول تلك الأمور خصائص المستهلكالسلع التي تعتبر مهمة بالنسبة له كمستهلك في المستقبل.
فكر فيما يبحث عنه عملاؤك عند اختيار منتجاتك. ومنحهم إجابات على الأسئلة التي تهمهم.

سعر

يعد سعر المنتج أو الخدمة أهم عامل من وجهة نظر التسويق. كثير من الناس لا يهتمون بسعر منتجاتهم، بل يحسبونه بناءً على معايير معينة (التكلفة، النسبة المئوية للربح، وما إلى ذلك) وهذا كل شيء.

في الواقع، السعر عامل مثير للاهتمام للغاية من وجهة نظر التسويق. على سبيل المثال، تخيل ماذا سيحدث إذا لم يكلف iPhone 60.000 روبل، ولكن 30.000؟ ماذا لو كان 10000؟ من ناحية، سيتم شراء هاتف ذكي بأسعار معقولة وعالية الجودة، مثل العديد من النماذج الأخرى. من ناحية أخرى، فإنه سيفقد حالته على الفور، ولن نرى مرة أخرى قوائم انتظار لجهاز iPhone جديد أو إعادة بيع الصناديق منه على الإنترنت.

يعتمد ناقل التسويق على سعر المنتج أو الخدمة: ضع العرض على أنه جماعي أو حصري. اعتمادًا على السعر، ستختلف الأسئلة الرئيسية لعملائك بشكل كبير.

على سبيل المثال، في القطاع الشامل، من المهم أن يرن الهاتف ويعمل لأطول فترة ممكنة، وبالتالي ستكون فترة الضمان إحدى المشكلات الرئيسية. وفي الوقت نفسه، بالنسبة للنماذج الحصرية، تعتبر جودة العمل هي المعلمة "الافتراضية". وإذا بدأت الحديث عن كيفية عمل النموذج بشكل موثوق، فسوف يسبب الحيرة وعدم الثقة. هنا، سيكون المشترون أكثر اهتمامًا بالميزات والفوائد الإضافية.

آخر نقطة مهمةفيما يتعلق بالسعر. هناك عبارة شائعة: "المنتج بدون سعر ليس منتجًا". حتى تحدد السعر، لن يتمكن المشتري المحتمل من تحديد ما إذا كان الأمر يستحق الاهتمام بالتفاصيل أو قضاء الوقت في دراسة خصائص المنتج أو وصف الخدمة. لهذا السبب، فإن المتاجر عبر الإنترنت التي لا تحتوي على علامات أسعار بجانب المنتجات أو مع زر "معرفة السعر" غالبًا ما تخسر أمام المنافسين. وفي المواقع التي تحتوي على خدمات، نادرًا ما يقوم الأشخاص بملء طلبات مثل "احسب تكلفة المشروع". لكن الأمر يستحق الإشارة على الأقل إلى التكلفة التقريبية للعمل، على سبيل المثال، العرض المشاريع النهائيةوالإشارة إلى علامة السعر بجانبها، يزيد عدد طلبات الحسابات بشكل ملحوظ.

لقد تم استخدام كل هذا بنشاط في الغرب لفترة طويلة. هناك، تتم كتابة كتب مدرسية كاملة عن التسعير، والتي تصف خيارات تحديد الأسعار مع مراعاة التسويق. ومن هناك حصلنا على علامات أسعار مثل "9.99". أبسط مثال هو أن الجميع يفهم سبب تحديد هذا السعر. ومع ذلك فهو يعمل. لذلك، دائما إيلاء اهتمام خاص للسعر.

مستهلك

المستهلك هو الشخص الذي سيستخدم المنتج. في الواقع، كل التسويق يستهدف المستهلك على وجه التحديد؛ فهو الرابط الرئيسي هنا. جميع الطعون والطعون الإعلانية موجهة إلى المستهلك. أنت تقدم عرضك للمستهلك. تحتاج إلى إقناعه بإجراء عملية شراء.

يهتم المستهلك بالشركة من وجهة نظر تقديم عرض مناسب وفعال له.

ل التسويق الفعالمن المهم أن تعرف المستهلك الخاص بك، وأن تفهم كيف وماذا يمكنك أن تثير اهتمامه، وبأي أسلوب للتواصل معه، وما هي طلباته للرد عليها في استمرارك. لكن من الضروري دراسة المستهلك حصريًا من وجهة النظر هذه.

تذكر أن التسويق مطلوب في الوقت المحدد؛ وهذه العملية دائمًا ما تكون محدودة جدًا في الوقت المناسب. يجب أن يكون لديك الوقت ليس فقط لدراسة المستهلك، ولكن أيضًا لإعداد الاقتراح نفسه ونقله إلى الناس. كل هذا يتطلب أيضًا وقتًا.

ولذلك، لا ينبغي أن ينظر إلى مهمة دراسة المستهلك كغاية في حد ذاتها. يمكنك طلب الاستطلاعات وجذب المتسوقين السريين وإجراء الاستطلاعات وشراء البيانات الإحصائية. قد يطرح مندوبو المبيعات لديك أيضًا بعض الأسئلة على المشترين لتوضيح ملف تعريف المستهلك الخاص بهم. ولكن في الوقت نفسه، من المهم مراعاة الاعتدال، ويجب عليك جمع المعلومات التي ستساعد حقًا في التجميع فقط. اقتراح فعال. كل شيء آخر هو مضيعة للوقت والمال.

وهنا من المهم فهم الفرق بين المستهلك والشخص الذي يتخذ قرار الشراء.

في صناعة B2C، يكون المشتري والمستهلك دائمًا نفس الشخص. إذا اشتريت، على سبيل المثال، رقائق البطاطس أو الشوكولاتة، فسوف تستهلكها أنت شخصيًا أو أطفالك وعائلتك وأصدقاؤك. على أية حال، عليك أن تختار المنتج من وجهة نظر المستهلك.

في مجال B2B الوضع هو العكس. هنا، دائمًا تقريبًا، يتم اتخاذ قرار الشراء من قبل شخص واحد، وسيستخدم المنتج شخص آخر. ويجب أن تأخذ قرارات التسويق هذه الحقيقة بعين الاعتبار.

على سبيل المثال، عند الطلب تنفيذ تخطيط موارد المؤسساتأو نظام إدارة علاقات العملاء، يتم البحث عن شركة مقاولة بواسطة السكرتير أو رئيس قسم تكنولوجيا المعلومات أو المدير المالي أو أي موظف آخر وفقًا لتقدير المدير. ويجب أن يستهدف التسويق هؤلاء الأشخاص. وسيستخدم النظام إما قسم المبيعات (CRM) أو جميع أقسام الشركة (ERP).

وهنا من المهم جداً أن تفهم الفرق بين الشخص الذي تريد التسويق المباشر له وبين مستهلك المنتج أو الخدمة.

من الناحية العملية، غالبًا ما تنخرط شركات B2B في التفكير بالتمني. إنهم يرغبون في التواصل أثناء العملية مع مهندس إذا كانوا يبيعون المعدات، أو مع محاسب إذا كانوا يقدمون خدمات التدقيق أو الاستشارات المحاسبية، وما إلى ذلك. ويوجهون كل جهودهم ونداءاتهم نحو المستخدمين المستقبليين، أي. المتخصصين.

في الواقع، في معظم الحالات، يتم اختيار المقاولين المحتملين من قبل السكرتير أو أي موظف عادي آخر، أي. "الفتاة على الكمبيوتر" وعندها فقط مع قائمة جاهزةالمقاولون المحتملون، يذهب السكرتير إلى الإدارة، أي. للأشخاص الذين يتخذون قرارات الشراء. نعم، في هذه المرحلة يصبح المختصون مشاركين في عملية اتخاذ القرار. ولكن لا يزال يتعين عليك الانضمام إلى هذه القائمة.

واتضح أن قرار الشراء يتخذه شخص واحد، وسيستخدمه الآخرون. ويتم اختيار البائعين المحتملين بواسطة شخص ثالث، نفس السكرتير. ويجب أن يأخذ التسويق بعين الاعتبار مرحلتي الاختيار - السكرتير والمدير.

من المهم بشكل خاص أخذ هذا العامل في الاعتبار عند بيع السلع والخدمات المعقدة. كلما كان عرضك معقدًا وغير واضح، قل احتمال أن تتمكن من بيع شيء ما. وهنا كل شيء مهم - أنقل ببساطة وباختصار جوهر المنتج أو الخدمة، وحدد السعر، الظروف الممكنةتعاون. فقط في هذه الحالة لديك فرصة للانتقال إلى المرحلة المطلوبة - مناقشة جميع الفروق الدقيقة مع المتخصص الذي تحتاجه من جانب المشتري.

ولكن حتى في هذا المجال، عليك أن تتذكر ذلك على أي حال في التسويق نحن نتحدث عنليس فقط عن المشتري، ولكن عن المستهلك المحتمل.

المستهلك المحتمل هو مشتري ومستهلك مستقبلي للمنتج. إذا كنت تتحدث فقط عن المشتري، فسوف تهدف جميع طعونك إلى البيع لمرة واحدة. في الوقت نفسه، فإنك تخاطر بفقدان العمل مع المنتج نفسه، وتعبئته، والعديد من الفروق الدقيقة الأخرى التي ستساعد المستهلك على أن يصبح مشتريًا مرة أخرى. واستخدام مصطلح "المستهلك المحتمل" يساعد على ربط كافة عناصر التسويق في نظام مشترك.

قناة التفاعل

قناة المشاركة هي القناة التي سيتم من خلالها توجيه التسويق الخاص بك. ببساطة، هذا ما سيراه المشتري المحتمل: الإعلان على الإنترنت أو على التلفزيون، والإعلانات والمنشورات الخارجية، ومنصة في المعرض، وما إلى ذلك. تعتمد الإجراءات والقرارات اللازمة بشكل مباشر على القناة والمنتج.

لنفترض أنك تبيع منتجًا تكنولوجيًا معقدًا. في كتيبات الشركة المستخدمة خلال المعرض يمكنك وصف جميع خصائصها وخصائصها بالتفصيل. وعند تصميم لافتة على موقع ويب، سيتعين عليك أن تقتصر على شعار قصير.

قائمة القنوات القياسية:

• وسائل التواصل الاجتماعي؛
• التسويق عبر البريد الإلكتروني؛
• المنتجات المطبوعة؛
• موقع الشركة;
• التلفزيون والراديو.
• الإعلان عبر الإنترنت (سياقي، لافتة)؛
• التسويق الضمني.

دعونا نتناول المفهوم الأخير بمزيد من التفاصيل. ترتبط معظم القنوات المذكورة الإعلان الصريح، أي. إنها تستهدف المشتري المحتمل وتحمل نوعًا من الرسائل والرسائل والعبارات التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء.

يشير التسويق الضمني إلى القنوات التي تستهدف العملاء الحاليين في المقام الأول. لا يوجد نداء صريح هنا، ليس هناك حاجة إليه، لأن الشخص قد قام بعملية شراء بالفعل. ولكن هناك آليات معينة خفية تهدف إلى ضمان عودة المشتري للشراء مرة أخرى، ومشاركة المشاعر الإيجابية مع الأشخاص الآخرين، ونصحهم بشراء هذا المنتج.

أحد أوضح الأمثلة على التسويق الضمني هو التغليف. التعبئة والتغليف جميلة ومريحة تثير المشاعر الايجابيةيولي الناس اهتمامًا خاصًا للحلول غير العادية والإبداعية. الآن، حتى على YouTube، هناك قنوات يتم فيها إيلاء اهتمام خاص للتغليف: في الفيديو، يقوم الأشخاص بتفريغ المنتج وتقييم مدى الراحة والمعلمات الأخرى.

يبدو أن هناك حاجة إلى التسويق عندما يكون الشخص قد اشترى المنتج بالفعل! في الواقع، إذا كان المشتري يشعر بمشاعر إيجابية أثناء العملية، فسوف يرغب بالتأكيد في تجربة نفس الأحاسيس مرة أخرى. وبفضل هذه الجهود، يصبح مستهلكًا محتملاً مرة أخرى من مشتري راسخ.

ويشمل التسويق الضمني أيضًا ًالشحن مجانا. هذه الخدمة لا تتعلق بخصائص المنتج، على الأغلب سيقوم العميل بشراء المنتج على أية حال. لكن الشحن المجاني يعد ميزة إضافية رائعة، فهو يمنح المشتري مشاعر إيجابية.

مثال آخر على التسويق الضمني هو استطلاعات ما بعد الشراء. هناك الآن الكثير من هذه الدراسات الاستقصائية، ومعظمها، لسوء الحظ، يتم تجميعها بشكل أمي، وبالتالي لا تجلب أي فائدة. ولكن هناك حلول أنيقة للغاية عندما يشعر المشتري، نتيجة للاستطلاع، بأن الشركة تفكر فيه حقًا، وفي المرة القادمة التي يأتي فيها للشراء، ستؤخذ تعليقاته بعين الاعتبار. ويتم إجراء الاستطلاع لسبب ما، ولكن لأن الشركة تهتم بالعملاء.

التسويق الضمني هو عندما يتم نقل الانطباع بالجهد إلى المنتج، وسيرغب المشتري في الشراء مرة أخرى.

التسويق وخبرة عمالقة الصناعة

يحب مؤلفو العديد من الكتب المدرسية والدورات التدريبية حول التسويق الإشارة إلى تجربة هؤلاء العمالقة، على سبيل المثال، ستيف جوبزأو أوجيلفي. من ناحية، فإن تجربتهم مثيرة للاهتمام كقصة نجاح، كأمثلة على القدرة على إيجاد حلول غير قياسية.

لكن في الوقت نفسه، لا ينبغي عليك تكرار خطأ شائع: لا تحاول تكرار تصرفات العمالقة في عملك دون تفكير.

العمالقة - هم عمالقة لأنهم مؤسسون بالفعل الشركات الكبيرةفهي فريدة حقًا من نواحٍ عديدة. ومع ذلك، مثل أي عمل تجاري. وما يتم الإعلان عنه على أنه حلول تسويقية ناجحة من عمالقة الصناعة هو في الواقع ثمرة رحلة طويلة وعمل هائل لفرق كبيرة.

إذا قمت بإنشاء مشروع تجاري من الصفر أو عملت في شركة صغيرة، فلن يعرف أحد عنك. وهنا ليس من المنطقي محاولة تكرار قرارات العمالقة. تنتظرك رحلة طويلة تمر بها جميع الشركات والعلامات التجارية الجديدة. وفي الوقت نفسه، سيكون لديك الخاصة بك خصائص فريدةوالحلول الأصلية، وحالة السوق تختلف عن تلك الموصوفة في الكتب المدرسية. لذلك، تحتاج إلى بناء إستراتيجيتك الفريدة، بما في ذلك في مجال التسويق، وعدم التركيز على الحلول التي ساعدت أشخاصًا آخرين، غالبًا في وقت آخر، في بلد آخر وفي ظل ظروف سوق مختلفة تمامًا.

نعم، يمكنك صنع نفس العبوة التي صنعتها جوبز. ولكن لماذا تحتاج هذا إذا كنت لا تبيع الهواتف الذكية بل الملابس؟ أو يمكنك الاستثمار في عملاق شركة إعلانات، ولكن لماذا تحتاج إلى مثل هذه التكاليف التي لا يمكن تحملها إذا كنت شركة صغيرة ناشئة لا يعرف عنها أحد؟ التسويق، بطبيعة الحال، سيكون له تأثير معين. لكن مردودهم في هذه الحالة هو قضية مثيرة للجدل للغاية.

من الممكن أن يثير إعلانك الدهشة لأنك استخدمت بالفعل تقنيات لزيادة الوعي العلامة التجارية الشهيرةتحاول الترويج لواحدة جديدة. أو ربما، على العكس من ذلك، سيكون عدد العملاء المهتمين بك أكبر مما يمكنك خدمته. وسيتم إنفاق الأموال اللازمة للتطوير، على سبيل المثال، الإنتاج، على الإعلان.

كل شيء له وقته. لذلك، عليك التركيز على وضعك وقدراتك. ويمكن، بل وينبغي، دراسة أساليب العمالقة، ولكن لا ينبغي تطبيقها إلا عندما يصبح عملك أيضًا عملاقًا.

هناك الكثير مما يمكن قوله عن التسويق. حاولت في هذه المقالة تغطية المفاهيم الأساسية. في المنشورات المستقبلية سأخبرك بالتأكيد بكيفية التأليف خطة التسويقوما هي "رحلة المشتري"، بالإضافة إلى سمات أخرى مهمة لعمل المسوق. آمل أن تساعدك هذه المعلومات أنت وعملائك على فهم الفروق الدقيقة في هذا الجزء المهم من عملك.

في هذه المقالة سوف نلقي نظرة على ما هو التسويق. بكلمات بسيطة، وما الفرق بين التسويق والمبيعات. سننظر أيضًا في كيفية تنظيم التسويق بشكل صحيح بحيث يعمل لصالح الشركة وليس ضدها.

ولنبدأ بالسؤال الرئيسي - ما الفرق بين التسويق والمبيعات؟

ما هو التسويق بأبسط المصطلحات؟

لقد لاحظت مؤخرًا أن العديد من رواد الأعمال لا يفهمون ما هو التسويق فعليًا (حتى لو كانوا يعملون في مجال الأعمال التجارية لفترة طويلة جدًا).

غالبًا ما يخلطون بين التسويق و"المبيعات". ونتيجة لذلك، فإنهم يعملون بشكل غير فعال مع كليهما. إنهم يجبرون مندوبي المبيعات على القيام بالتسويق، والعكس صحيح - فهم يوظفون مدير تسويق ويحاولون إجباره على زيادة حجم المبيعات.

يقع اللوم إلى حد كبير على الكتب المدرسية للأعمال في هذا الموقف، والتي تعتبر لسبب ما أنه من واجبها كتابة "التسويق والمبيعات" في كل كتاب ثانٍ - كما لو كانا نفس الشيء تمامًا. ومن الصعب على سكان منطقة ما بعد الاتحاد السوفيتي أن يفهموا الفرق بين هذين الكيانين الدقيقين.

إذا تحدثنا على وجه التحديد عن التسويق، فغالبًا ما يقتصر فهم رواد الأعمال لدينا لهذا القسم من الأعمال على "أبحاث التسويق" - جمع مجموعات التركيز، وتنظيم المكالمات الجمهور المستهدفبأسئلة غبية (مثل "هل ستشتري منتجنا أم لا").

في الواقع، الفرق بين التسويق والمبيعات هو نفس الفرق بين الأوبرا والأوبريت. سأحاول شرح هذا الاختلاف باستخدام مثال بسيط.

هل تريد التفاح أم البطاطس؟

تخيل هذا الوضع. لديك تفاحة حمراء وتريد كسب المال عن طريق بيعها. للقيام بذلك، عليك أن تقترب من الناس في الشارع وتعرض عليهم شراء تفاحتك. في البداية، لا يستطيع هؤلاء الأشخاص فهم سبب حاجتهم إلى تفاحتك. وتبدأ بإخبارهم عن مدى صحة هذه الفاكهة. هناك الكثير من الحديد والمواد الصحية الأخرى. بالإضافة إلى ذلك، هذه التفاحة لذيذة جدًا وحلوة وعصيرية.

وبالتالي، تحاول بكل الطرق إقناع المارة الذين تصادفهم بشراء تفاحتك. هذه مبيعات.

الآن دعونا نتخيل وضعا مختلفا. مازلت تمشي في الشوارع وتضايق الناس، لكن هذه المرة ليس لديك تفاحة. تقترب من المارة وتطرح عليهم سؤالاً بسيطًا: ما الذي يرغبون في شرائه؟ ربما يريدون التفاح؟ أو ربما الموز؟ أو ربما حتى البطاطس؟ بناءً على إجاباتهم، يمكنك اختيار ما تحتاج إلى تقديمه لهؤلاء الأشخاص بالضبط.

أي أنك لن تحتاج بعد الآن إلى إقناعهم بأن منتجك ضروري ومفيد. سوف يرغبون في شرائه بأنفسهم، وكل ما عليك فعله هو توفيره بالكمية المناسبة. هذا هو التسويق.

أعتقد أنك الآن تفهم الفرق. والسؤال الذي يطرح نفسه - ما هو الأهم بالنسبة للأعمال - التسويق أم المبيعات؟

ما هو الأهم - التسويق أو المبيعات؟

هناك إجابتان على هذا السؤال. الأول سريع، وهو أن التسويق والمبيعات مثل الدجاجة والبيضة. ومن المستحيل أن نقول ما هو أكثر وما هو أقل أهمية. ولكن هناك إجابة أخرى أطول. سيساعدك ذلك على تحديد المجال الذي تحتاج إلى إيلاء المزيد من الاهتمام له في موقفك المحدد.

لماذا يكره البائعون والمسوقون بعضهم البعض؟

إذا عدنا إلى التنظيم "الكلاسيكي" لعمل أقسام المبيعات والتسويق في الشركات الروسية، غالبًا ما يتحول هذين القسمين إلى بجعة وجراد البحر ورمح. كل واحد منهم يسحب العمل في اتجاهه الخاص.

تقليديا، يكره موظفو المبيعات المسوقين، والعكس صحيح. كلاهما يمكن فهمه. تخيل نفسك في مكان مدير المبيعات. تحتاج إلى الاتصال بالعملاء كل يوم وتقديم منتجات شركتك لهم. وكل يوم يتم رفضك.

يقولون لك: "لا نحتاج إلى هذا" أو "إنه مكلف للغاية" أو "لسنا راضين عن الشروط". لكن لا يمكنك أن تعرض عليهم منتجًا آخر، أو تخفض السعر، أو تغير شروط التسليم - لأنك مقيد بالشروط التي وضعها لك المسوقون.

وتفكر - لماذا نقدم للناس شيئًا لا يحتاجون إليه؟ لقد أخطأ المسوقون. أو فكرة أخرى: "إذا كان منتجنا أرخص، فسيكون بيعه أسهل بكثير. وما زال هؤلاء المسوقون والمخرجون الجشعون غير قادرين على الاكتفاء!

بالمناسبة، قد يتبين بسهولة أنه لا يوجد "مسوقون" في الشركة على الإطلاق. وبعد ذلك يتم توجيه كل غضب مندوبي المبيعات إلى الشخص الذي يؤدي رسميًا وظائف مدير التسويق - مالك الشركة أو مديرها. بعد كل شيء، هو الذي يتخذ القرار - ماذا نبيع وبأي سعر ولمن؟ إذن فهو مسوق.

وهذا الموقف، بالطبع، ليس جيدا للأعمال التجارية.

مخطط دائري للتسويق والمبيعات

اسمحوا لي أن أرسم مخططًا صغيرًا لتوضيح كيفية تفاعل التسويق والمبيعات (أو كيف ينبغي أن يتفاعلوا نظريًا). ولكن أولا، شرح بسيط للرسم التخطيطي.

إن العمل مع عملائنا المحتملين والفعليين يدور في دوائر.

الدائرة رقم 1 -الدائرة الأكبر هي الأشخاص الذين هم ببساطة عنا يعرف. إما أنهم سمعوا اسم شركتنا في مكان ما، أو شاهدوا إعلانًا حيث نقدم منتجات معينة.

هذا هو الجزء الأكبر من جمهورنا.

الدائرة رقم 2 -(الدائرة الأصغر) هم أولئك الذين لا يعرفون عنا فحسب، بل يثقون بنا أيضًا. لقد سمعوا من الأصدقاء أن منتجاتنا ذات جودة عالية. لقد أوصى شخص ما بنا، أو قرأ موادنا حول المنتج، وتوصلوا هم أنفسهم إلى استنتاج مفاده أننا خبراء في السوق ويمكن الوثوق بنا.

ويأتي بعد ذلك واحد أضيق الدائرة رقم 3- هؤلاء هم الأشخاص الذين دفعوا لنا شيئًا بالفعل. علاوة على ذلك، لا يتعلق الأمر دائمًا بالمال. إذا ترك لنا شخص ما بريده الإلكتروني في الاشتراك، أو رقم هاتفه، أو اشترك في صفحتنا العامة على إحدى شبكات التواصل الاجتماعي، فقد أصبح أيضًا جزءًا من دائرة أضيق. ولكن بالمعنى الكلاسيكي، نعم، هذه الدائرة مرتبطة بالفعل بالمال والمبيعات الأولية.

نحن هنا نتعامل بالفعل مع ما يسمى بـ "جوهر" جمهورنا المستهدف. وهذا هو، هؤلاء هم الأشخاص الذين هم بالفعل مخلصون للغاية بالنسبة لنا، ولدينا الفرصة للمسهم مرارا وتكرارا.

الأصغر الدائرة رقم 4 -هذا هو "جوهر النواة". أي أن هؤلاء هم الأشخاص الذين لم يشتروا شيئًا منا مرة واحدة فحسب، بل قاموا بعمليات شراء متكررة. وهكذا أصبحوا لنا الزبائن الدائمين. وهذا ما يبدو على الرسم البياني.

لذا فإن التسويق يتعامل مع الدائرتين الأوليين والمبيعات تتعامل مع الدائرتين الأخريين. إن أموال أي عمل تجاري تكون دائمًا في "النواة" (في تلك الدوائر التي دفع لنا فيها الأشخاص المال في المرة الأولى واللاحقة). وكلما كان هذا اللب أكبر، كان المزيد من المالسيكون لعملك ولكم شخصيا.

لكن حجم النواة يعتمد بشكل مباشر على حجم الدوائر الخارجية (أي على مدى وصول الجمهور المحتمل).

عندما تكون المبيعات عديمة الفائدة

إذا قارنا الأعمال التجارية بالعمليات العسكرية، فسأطلق على مندوبي المبيعات اسم الجنود، والمسوقين بالجنرالات (معذرة، إذا كنت مندوب مبيعات). المسوقون هم الذين يشاركون (من الأفضل أن يشاركوا) تخطيط استراتيجيوتوسيع تغطية السوق وإنشاء العرض المثالي للجمهور المستهدف.

وعليه فإن التسويق في نظري أهم من المبيعات. ولكن لديهم أيضا المزيد من المسؤولية. ويمكن فهم البائعين الذين يقدمون شكاوى إلى المسوقين. وبطبيعة الحال، لن يكون مندوبو المبيعات سعداء أبدًا لأنه سيتعين عليهم دائمًا التعامل مع حالات الرفض والرفض العملاء غير الراضين(مهما كان الاقتراح المثالي الذي يقدمه عباقرة التسويق أعلاه).

وإذا كنت تدير مشروعًا تجاريًا، فلو كنت مكانك، فسأقضي حوالي 80% من وقتي في مهام التسويق:

• إنشاء محتوى لجذب جماهير جديدة؛
• العمل بشكل وثيق مع العملاء الحاليين لتحسين عرضك التجاري؛
• التسويق الاجتماعي لزيادة الوعي بالعلامة التجارية؛
• وما إلى ذلك وهلم جرا…

حتى أنني كتبت مقالًا منفصلاً أشرح فيه (يفتح في علامة تبويب جديدة). أوصي بقراءته.

عندما يفشل التسويق

على الرغم من كل ما سبق، يجب على المسوقين الاستماع بعناية شديدة لآراء مندوبي المبيعات. يمكنك بناء العديد من الأشياء الجميلة التي تريدها استراتيجيات التسويقوالنظريات، ولكن الإجابة الصادقة على السؤال، هل سيشترون منتجا منك أم لا، لا يمكن تقديمها إلا عن طريق المبيعات.

مثلما يكون الجنرالات عاجزين تمامًا بدون جنودهم، فإن المسوقين عاجزون بدون مندوبي المبيعات (عفوًا، إذا كنت مسوقًا). سيكون من الخطأ الكبير الاعتقاد أنك تحتاج فقط إلى إنشاء اسم لنفسك من خلال التسويق بالمحتوى، وسيهرع الناس إليك لشراء جميع منتجاتك وخدماتك.

التسويق المناسب يمكن أن يسهل فقط المرحلة اللاحقة من المبيعات، ولكن لا يمكن أن يحل محلها. على سبيل المثال، وصفت بالتفصيل ما تتكون منه صيغة المبيعات العالمية وما هو الدور الذي يلعبه المحتوى فيها. اقرأها وسيتضح لك الكثير.

إذا كنت مسوق مبيعات...

غالبًا ما يحدث أن يقوم شخص واحد بوظائف مندوب مبيعات ومسوق. أي أنه يأتي أولاً بما سيبيعه ولمن وكيف سيجذب هؤلاء الأشخاص، ثم يمسك بهؤلاء الأشخاص فعليًا ويبدأ في إقناعهم بشراء منتجه.

وهنا قد تنشأ حالتين، كل منهما سيء بطريقته الخاصة.

يمكن تقسيم جميع رجال الأعمال إلى قسمين مجموعات كبيرة. سوف نسمي الأول "المنقذين" بشكل مشروط والثاني - "المنهيون". الأول واثق من أنك بحاجة إلى "العمل بشكل جيد، وسوف يأتي الناس إليك". كما يعتقدون أن " منتج جيد"لا يحتاج إلى إعلانات"، ويحبون التباهي بأنهم لا يقومون بأي ترويج على الإطلاق، وأن العملاء "يأتون بأنفسهم من مكان ما، وربما يوصيني الجميع بحماس لبعضهم البعض".

هذا الأخير يتعامل مع قضية الأعمال بشكل عملي أكثر. إنهم يبيعون مثل آلات ثقب الصخور، ولا يستثنون النساء ولا الأطفال، وبغض النظر تمامًا عما إذا كان منتجهم يحتاج إلى أولئك الذين يبيعونه لهم. إنهم ليسوا انتقائيين على الإطلاق بشأن أموالهم. مهمتهم الرئيسية هي شرائه الآن، وبعد ذلك على الأقل لن ينمو العشب.

وبناءً على ذلك، يجلس الأولون بدون أموال لفترة طويلة جدًا، وغالبًا ما "يموتون" في الفقر، ولا ينتظرون أبدًا وصول كلماتهم الشفهية إلى عدد كافٍ من العملاء. والأخير يكسب المال في البداية، ولكن سرعان ما يظل بدون أموال في المستقبل، عندما تبدأ الشائعات السيئة في الانتشار عنهم بسبب حقيقة أنهم باعوا للناس شيئًا لا يحتاجون إليه.

الحالات القصوى نادرة، ومعظم الناس لديهم ببساطة بعض التحيز في اتجاه أو آخر (شخصيًا، لدي انحياز واضح نحو "الإنقاذ"). ولكن لا يزال من الصعب للغاية على شخص واحد أن يجمع بشكل عضوي بين المسوق المنقذ والبائع المنهي.

ولهذا السبب يجب أن يتم التسويق والمبيعات بشكل مثالي أناس مختلفون. ويجب اختيار الأشخاص بشكل صحيح. وإلا فإن المسوق سيعاني من دعوة الناس بلطف لشراء شيء ما منه (بلطف شديد لدرجة أن معظمهم لن يفهموا حتى أنه عُرض عليهم شراء شيء ما). وسوف يستنفد مندوب المبيعات القيام بشيء في رأيه لا يروج للعمل على الإطلاق ولا يؤدي إلى كسب المال.

ونتيجة لذلك، أود أن أنصحك بعدم محاولة اختيار ما هو أكثر أهمية - التسويق أو المبيعات، بل القيام بالأمرين معًا، ولكن في بالترتيب الصحيحوبمساعدة الأشخاص المناسبين.

لا تنسى تحميل كتابي. هناك أعرض لكم أسرع طريقة من الصفر إلى المليون الأول على الإنترنت (مستخرج من خبرة شخصيةفي 10 سنوات =)

أراك لاحقًا!

لك ديمتري نوفوسيلوف

من الصعب تصديق ذلك، ولكن حتى وقت قريب، لم يكن لدى معظم الشركات أقسام تسويق. في الولايات المتحدة الأمريكية وغيرها الدول الغربيةنشأت أقسام التسويق من أقسام أقسام المبيعات. في كثير الشركات الروسيةلا تزال هناك مناصب "رئيس قسم التسويق والإعلان"، أي أنه تم ببساطة إدخال كلمة عصرية في اسم وحدة موجودة منذ فترة طويلة.

تتطور أقسام التسويق بسرعة كبيرة لدرجة أنها غالبًا ما تصبح أكبر من حيث عدد الموظفين و/أو التكاليف مقارنة بأقسام المبيعات - المعيل الرئيسي للشركة.

لقد واجهت التسويق لأول مرة وبدأت في تطبيقه النشاط المهنيمن الصعب أن نتخيل كيف كان من الممكن الاستغناء عنها من قبل. على سبيل المثال، تريد الشركة إنشاء منتج جديد. تم إجراء دراسة تجيب على السؤال: “هل يحتاج المشتري إلى هذا المنتج؟” بعد ذلك، تحتاج إلى معرفة الحصة السوقية الحقيقية والمحتملة لهذا المنتج، وحالة السعر، وعدد وخصائص المنافسين. وأخيرا تم اتخاذ قرار إيجابي. الآن السؤال الذي يطرح نفسه حول مظهرالمنتج واسمه وتغليفه ونوع التغليف وما إلى ذلك. وما إلى ذلك وهلم جرا. لكل عنصر، يتم إجراء دراسة السوق للمشترين المحتملين. المرحلة التالية هي الإعلان عن المنتج. لقد توصلنا إلى خطوة إعلانية ودرسنا تصور المشتري لها. قمنا بطرح المنتج في السوق - قمنا بدراسة آراء تجار الجملة، ورد فعل المشترين، وتوزيع المنتج في السوق، وما إلى ذلك، وما إلى ذلك، وما إلى ذلك. للمبالغة، قبل اتخاذ أي قرار، من الضروري إجراء البحوث التي سوف تظهر الوضع الحاليالسوق وآفاق تطويره وتقديم توصيات حول كيفية التصرف لتحقيق أهدافك.

اليوم في روسيا لا توجد أقسام تسويقية في المؤسسات فحسب، بل توجد أيضًا شركات أبحاث مستقلة تقدم خدماتها لأبحاث السوق. بالنسبة للعديد من المديرين، لا يزال السؤال ذا صلة: ما هو الأفضل: أن يكون لديك قسم تسويق خاص بك أو طلب البحث بشكل دوري من مؤسسات الطرف الثالث.

الحجج الرئيسية التي قدمها مؤيدو إجراء البحوث فقط من قبل موظفيهم

	شركة تسويق
- كفاءة الموظفين في هذا المجال (من يمكنه معرفة تفاصيل المؤسسة وعملائها بشكل أفضل)	- عدم كفاءة المسوقين العالميين
- توفر المعلومات السرية داخل الشركة (لا يتم أخذ المعلومات الأكثر قيمة خارج الشركة أبدًا)	- عدم إمكانية الوصول إلى المعلومات الداخلية السرية
- احترام السرية من قبل الموظفين (الموظف يعتمد على الشركة، وقد تم التحقق منه بالفعل وهو جدير بالثقة)	- إمكانية إعادة بيع نتائج الأبحاث للمنافسين
- موضوعية موظفيها (الموظف مهتم بازدهار المؤسسة)	- إمكانية التلاعب بالنتائج
- انخفاض التكلفة النهائية للبحث (بعد الانتهاء من البحث يمكن نقل الموظفين إلى مجال عمل آخر)	- ارتفاع تكلفة البحث

الحجج الرئيسية التي قدمها مؤيدو إجراء البحوث فقط في شركات التسويق المتخصصة

شركة تسويق	قسم التسويق الداخلي للمؤسسات
- الاحترافية العالية للمسوقين في إجراء البحث والتحليل (للبحث الناجح لا تحتاج إلى المعرفة فقط العملية التكنولوجيةومدى امتلاك مصادر المعلومات وطرق معالجتها وتحليلها)	- عدم كفاية الكفاءة المهنية للموظفين، الذين غالبا ما يكونون مشغولين بأشياء أخرى
- الالتزام بالسرية من قبل الشركة (حتى الشك في اللعب المزدوج سيخرج الشركة من السوق إلى الأبد)	- إمكانية إعادة بيع نتائج الأبحاث للمنافسين (يمكنك المغادرة لشركة أخرى مع الترقية)
- موضوعية المسوقين (أنهم لا يعرفون توقعات العميل)	- احتمال كبير للتلاعب بالنتائج (يتأثر بـ "رأي الشركة" - التوقعات العامة، المزاج، المعتقدات)
- انخفاض التكلفة النهائية للدراسة (يتم إنجاز العمل بسرعة، ولا داعي لدفع الرواتب طوال العام)	- ارتفاع تكلفة البحث (يجب دفع رواتب القسم طوال العام وكذلك الإيجار والضرائب وغيرها.

يتم استخدام نفس الحجج من قبل الأطراف المتعارضة بنفس القدر من النجاح.

استطلاع صغير أجراه N.V. Dolgopolova، رئيس قسم التسويق في المؤسسة الحكومية الوحدوية "مركز الليزر الحكومي "Raduga"" بين زملائه المسوقين في الولاية "المشكلة" المؤسسات الوحدويةأظهر أن اقتراح جذب الاستشاريين الخارجيين غالبًا ما تنظر إليه الإدارة على أنه مظهر من مظاهر عدم كفاءة المتخصصين لديها. بداهة، يُعتقد أن المتخصصين الداخليين يجب أن يقوموا بإجراء أي بحث بشكل أسرع وأرخص وبجودة أفضل من الأبحاث الخارجية. ونتيجة لذلك، من الممارسات الشائعة إنشاء تقارير تحليلية خاصة بك بناءً على معلومات غير كاملة أو غير موثوقة، ولكنها متوافقة مع أفكار الشركة.

في ديسمبر 2001، تم إجراء مناقشة حول مهام قسم التسويق في المؤسسة. نقدم في الجدول آراء الخبراء الحقيقيين - رؤساء أقسام التسويق في المؤسسات والموظفين شركات التسويق(شارك في المناقشة 34 متخصصًا من موسكو وأومسك وإيكاترينبرج ونوفوسيبيرسك وكازان وسانت بطرسبرغ وكييف).

ولم تكن هناك اعتراضات على حقيقة أن كل منهما المؤسسة الحديثةيجب أن يكون لدى الموظفين متخصص تسويق واحد على الأقل. كان سبب الجدل الرئيسي هو مسألة ما إذا كان ينبغي على المتخصصين في المؤسسة إجراء الحجم الكامل للبحث بأنفسهم، أم أن دورهم يقتصر فقط على التحكم في أنشطة فناني الأداء الخارجيين. والمجمع كله عمل بحثي- من جمع البيانات الأولية إلى التحليل - ينبغي الاستعانة بمصادر خارجية لوكالات التسويق المتخصصة. كالعادة، لا توجد وصفة واضحة.

عند اتخاذ القرار، عليك أن تتذكر الدور المركزي لقسم التسويق في المؤسسة ومجموعة كاملة من القضايا التي يتعامل معها موظفوها. يقوم قسم التسويق بتطوير استراتيجية لإنتاج وبيع المنتجات، وإعداد المعلومات للإدارة حول وضع السوق لاتخاذ القرار، وتنسيق أعمال جميع الإدارات الأخرى (الإنتاج، والمبيعات، والمالية، وما إلى ذلك)، وتقديم الدعم للإدارة. قسم المبيعات في ترويج المنتجات.

اعترف معظم المسوقين في المؤسسات أنهم يقضون ما لا يزيد عن 15-20% من وقت عملهم بشكل مباشر في أبحاث السوق؛ أما الباقي فيتم تخصيصه لمهام أخرى، بما في ذلك المبيعات والإعلان. وهذا يعني أن الوكالة ستكمل البحث أسرع بخمس مرات على الأقل من المتخصص الداخلي! وهذا مؤشر مهم جدًا لأي سوق يتغير فيه الوضع بسرعة.

هناك ثلاثة معايير رئيسية لتحديد كيفية تنظيم أبحاث التسويق - بمفردك أو بمساعدة شركات الأبحاث: نسبة حجم العمل و الموارد البشريةونسبة التكلفة إلى الفائدة وكفاءة شركات الأبحاث.

فيما يلي قائمة تقريبية، غير كاملة، للأعمال المطلوبة لإجراء البحث: تطوير برنامج بحثي؛ تحديد مصادر المعلومات والحصول على الإحصائيات؛ تعيين القائمين على المقابلات وتدريبهم وتطوير الاستبيانات؛ الإدارة التشغيليةجمع المعلومات: الحاجة إلى التواصل المستمر مع عدد كبير من الأطراف المقابلة؛ معالجة البيانات المستلمة؛ كتابة تقرير تحليلي؛ إعداد وتقديم التقرير.

من الصعب جدًا على الشخص الذي يتحمل أيضًا مسؤوليات أخرى إكمال مقدار العمل المذكور أعلاه بمستوى الجودة المناسب وفي الإطار الزمني المحدد. وبالتالي، لا بد من تعيين شخص خاص لإجراء البحث، وعلى الأرجح إعفاءه من واجبات أخرى خلال هذا الوقت. إذا كان من الممكن العثور على مثل هذا الشخص وشغله أثناء اكتمال البحث، فإن مسألة عبء العمل ليست عاملاً حاسماً للشركة في اتخاذ قرار بشأن إجراء البحث بنفسها أو الاستعانة بمصادر خارجية لشركات أخرى.

فيما يتعلق بنسبة التكلفة إلى المنفعة. لنفترض أننا نجري بحثًا لصالح شركة للهندسة المعمارية والبناء. إن الحصول على عميل واحد لمثل هذه الشركة يمكن أن يعوض جميع تكاليف البحث. من ناحية أخرى، من المحتمل أن يأتي هذا العميل إلى هذه الشركة على أي حال. حسنًا، ماذا لو لم يأتي وغادر العملاء الحاليون؟ هل يمكن لشركة الأبحاث ضمان النتائج؟ الجواب هو لا، ربما كنت تفعل كل شيء بشكل صحيح بالفعل. هل يمكنك أن تضمن لنفسك أنك تفعل كل شيء بشكل صحيح؟

في جميع المشاريع الاستثمارية تقريبًا، لا ينبغي توفير المال على الأبحاث. عادة، يتم الاستثمار في المعدات والعقارات وتوظيف الأشخاص وما إلى ذلك. بترتيب من حيث الحجم المزيد من التكاليفلأبحاث التسويق. في الوقت نفسه، حتى لو كان لديك شخص يمكنه إجراء أبحاث تسويقية، فلا تكن كسولًا، فانتقل إلى العديد من شركات الأبحاث، فربما تبدو لك أكثر كفاءة. قد تكون تكلفة عدم الكفاءة مرتفعة للغاية.

وبطبيعة الحال، يعرف الموظفون في الشركة تفاصيل أنشطتهم بشكل أفضل (على الأقل، هذا هو الاعتقاد الشائع). ولكن هل تعتقد حقًا أنه من المستحيل تمامًا أن يفهمها شخص خارجي على المستوى الذي يسمح له بطرح الأسئلة بشكل صحيح؟ بالإضافة إلى ذلك، يوافق العميل على برنامج البحث الذي يتضمن قائمة النتائج والطرق التي سيتم من خلالها الحصول على هذه النتائج.

يخرج المسائل التنظيمية، والتي من المرجح أن تتمكن شركة الأبحاث من حلها بشكل أفضل: بسرعة أكبر عمل مريحمع القائمين على المقابلات، ومراقبة العمل بشكل جيد، واستبيان مناسب، وهيكل مناسب وصارم لتقديم البيانات في التقرير التحليلي النهائي، وما إلى ذلك. وذلك لتوفر النماذج الجاهزة التي تجعل العمل أسرع وأفضل. وذلك فقط لأن شركة الأبحاث "تحرز تقدمًا" بانتظام وتحسن عملها. هناك نقطة أخرى مهمة تحدد الكفاءة: يعمل المسوق في شركة أبحاث باستخدام إحصائيات من أسواق مختلفة. وهذا يطور نظرة مستقبلية يصعب اكتسابها أثناء العمل في شركة واحدة؛ وهذا يسمح لك بالنظر إلى الأشياء بواقعية شديدة من الخارج (وهي إحدى الحجج الرئيسية لصالح إجراء البحث "بالأيدي الخطأ").

ل بحوث التسويقويجب تطبيق مبدأين: 1) يجب ألا تتجاوز تكلفة المعلومات الفوائد التي يتم الحصول عليها من استخدامها، 2) يجب أن تتوافق جودة المعلومات مع غرض الدراسة وأهدافها.

نتائج

يجب أن يكون لكل شركة جهة تسويق خاصة بها، ولكن لا يستطيع سوى عدد قليل من الشركات الكبيرة جدًا الاحتفاظ بقسم للتعامل مع مجموعة كاملة من العمل، بما في ذلك الأبحاث. تتمثل الوظيفة الرئيسية لقسم التسويق في شركة متوسطة الحجم في تحديد أهداف وغايات البحث، وتنفيذ استراتيجية التسويق للمؤسسة، وجمع ومعالجة المعلومات الحالية. تتمثل الوظيفة الرئيسية لمسوق الشركة الصغيرة في تحديد أهداف وغايات البحث وتنفيذ استراتيجية التسويق الخاصة بالمؤسسة.

يعتمد حجم قسم التسويق إلى حد كبير على حجم ونطاق المؤسسة نفسها. كلما زاد نطاق المنتجات لديك، زاد عدد المنافسين دور كبيريلعب الإعلان، كلما كان قسم التسويق الداخلي أكبر. من المنطقي أن تستخدم كل شركة خدمات المحللين الخارجيين. أي مشروع استثمارييتطلب التعاون بين المحللين الداخليين والخارجيين.

04فبراير

مرحبًا! في هذه المقالة سنتحدث عن التسويق بكلمات بسيطة - ما هو ولماذا وكيفية تطبيقه في المؤسسة.

اليوم سوف تتعلم:

1. ما يتعلق بالتسويق ووظائفه وأنواعه؛
2. ما هي الاستراتيجيات التسويقية للمؤسسة، ومما تتكون الخطة التسويقية؟
3. ما هو التسويق في الأعمال التجارية، وكيفية تمييزه عن الأعمال التجارية بالنسبة للمستهلك؛
4. ما هو وكيف لا نخلط بينه وبين الهرم المالي؟
5. ما هو التسويق عبر الانترنت ومميزاته.

مفهوم التسويق: الأهداف والغايات

هناك ما لا يقل عن 500 تعريف للتسويق. في كثير من الأحيان، مع مثل هذه الوفرة من التعريفات لهذا المفهوم، يكون من الصعب فهم ما يتعلق بالتسويق.

الشرح بلغة يسهل الوصول إليها، تسويق - هذا هو نشاط المنظمة الذي يهدف إلى تحقيق الربح من خلال تلبية احتياجات العملاء.

بالمعنى الواسع، ينظر العديد من المسوقين إلى التسويق باعتباره فلسفة عمل، أي القدرة على دراسة السوق ونظام التسعير والتنبؤ بتفضيلات العملاء وتخمينها والتواصل معهم بشكل فعال من أجل تلبية احتياجات المستهلكين، وبالتالي، تحقيق الربح لمؤسستهم.

وبناء على التعريف فمن المنطقي أن الغرض من التسويق في المؤسسةهو تلبية احتياجات العملاء.

وقد لاحظ ذلك الاقتصادي المنظر الشهير بيتر دراكر الهدف الرئيسيالتسويق - معرفة العميل لدرجة أن المنتج أو الخدمة يمكن أن تبيع نفسها.

لتحقيق أهداف المنظمة، تتضمن الأنشطة التسويقية حل المهام التالية:

1. أبحاث السوق التفصيلية، والتحليل المتعمق لتفضيلات العملاء؛
2. دراسة شاملة لنظام التسعير في السوق وتطوير سياسة التسعير في المنظمة.
3. تحليل أنشطة المنافسين.
4. إنشاء مجموعة من السلع والخدمات للمنظمة؛
5. إطلاق السلع والخدمات التي تلبي الطلب؛
6. خدمة الصيانة؛
7. الاتصالات التسويقية

عند حل المشكلات التسويقية يجب الاسترشاد بالمبادئ التالية:

1. دراسة القدرات الإنتاجية للمؤسسة.
2. عملية تخطيط أساليب وبرامج تسويق منتج أو خدمة ما؛
3. تجزئة السوق؛
4. التحديث المستمر للسلع والخدمات وطرق بيعها وتحسين التقنيات؛
5. الاستجابة المرنة للمنظمة للطلب المتغير باستمرار.

وظائف التسويق

يقوم التسويق بعدد من الوظائف:

1. تحليلية؛
2. إنتاج؛
3. وظيفة الإدارة والرقابة؛
4. وظيفة المبيعات (التسويق)؛
5. إبداعي.

وظيفة تحليليةيتضمن دراسة العوامل الخارجية والداخلية المؤثرة على المنظمة، ودراسة أذواق المستهلكين ومجموعة السلع. تجدر الإشارة إلى أنه من الضروري التحليل البيئة الداخليةالمنظمات من أجل السيطرة على القدرة التنافسية في السوق.

وظيفة إنتاج يشمل تطوير وتطوير التقنيات الجديدة، وتنظيم إنتاج السلع والخدمات، وتنظيم شراء الموارد المادية والتقنية، اللازمة للمؤسسة. بالإضافة إلى ذلك، تشير وظيفة الإنتاج إلى إدارة الجودة والقدرة التنافسية للمنتج أو الخدمة النهائية، أي الحفاظ على جودة المنتج وفقًا للمعايير المعمول بها.

وظيفة التحكم والمراقبةيضمن عملية التخطيط والتنبؤ في المؤسسة، وتنظيم نظام الاتصالات، دعم المعلوماتوإدارة المخاطر.

وظيفة المبيعاتيتضمن سياسة التسعير والمنتجات الخاصة بالمنظمة، ويوفر نظامًا لتوزيع المنتجات وتوسيع الطلب.

ميزة مبتكرةفي التسويق، يلعب دور تطوير وإنشاء منتج أو خدمة جديدة.

لحل المشاكل وتحقيق الأهداف المحددة في نشاطات تسويقية، يجب تطبيقها الطرق التاليةتسويق:

• دراسة وضع السوق:
• استطلاع؛
• الملاحظات؛
• طرق توليد الطلب وتحفيز المبيعات.
• الطرق التحليلية:
• تحليل بيئة خارجيةالمنظمات؛
• تحليل المستهلك؛
• تحليل المنتجات الموجودة؛
• التخطيط لمجموعة المنتجات المستقبلية؛
• تطوير سياسة التسعير.
• طرق المعلومات:
• دعاية؛
• البيع الشخصي؛
• دعاية؛
• استشارات.

وهكذا، وبناءً على التعريف والأهداف والغايات والوظائف وطرق التسويق، يمكننا أن نستنتج أن علم التسويق يركز حصراً على المستهلك وتلبية احتياجاته.

أنواع التسويق

اعتمادا على الطلب التمييز بين أنواع التسويق المبينة في الجدول 1.

الجدول 1. أنواع التسويق حسب الطلب

نوع التسويق	حالة الطلب	مهمة	كيفية حل هذه المشكلة
التسويق الرقمي	عالي	تقليل الطلب	1. زيادة السعر
تسويق التحويل	سلبي	خلق الطلب	1. وضع خطة للترويج لمنتج أو خدمة 2. إعادة الإفراج عن البضائع 3. تخفيض التكلفة
تسويق الحوافز	غائب	تحفيز الطلب	ويجب أن تؤخذ في الاعتبار أسباب قلة الطلب
التسويق التنموي	محتمل	جعل الطلب المحتمل حقيقيا	1. تحديد احتياجات العملاء 2. إنشاء منتج جديدأو الخدمة التي تلبي هذه الاحتياجات
تجديد النشاط التسويقي	متناقص	استعادة الطلب	ابحث عن طرق لإنعاش الطلب مرة أخرى
التسويق المتزامن	يتردد	تحفيز الطلب	1. اضبط السعر (أقل إذا لزم الأمر) 2. الترويج لمنتج أو خدمة
التسويق الداعم	يتوافق مع العرض	تحفيز الطلب	القيادة بشكل صحيح سياسة التسعير، تحفيز المبيعات، إجراء الإعلانات، التحكم في التكاليف
التسويق العدائي	غير منطقي	خفض الطلب إلى الصفر	توقف عن إطلاق المنتج

• التسويق الرقمي – نوع من التسويق يهدف إلى تقليل الطلب. هذا الموقف ممكن عندما يتجاوز الطلب العرض بشكل كبير. لردع المستهلكين، تقوم المنظمة برفع سعر المنتج أو الخدمة، وترفض الإعلانات وتحاول إعادة توجيه العميل.

ومن الأمثلة الصارخة على ذلك استخدام التسويق في موسم البرد، عندما تزداد الحاجة إلى الكهرباء بشكل كبير. ونظرًا لأن ذلك يمكن أن يؤثر سلبًا على نظام الشبكة الكهربائية بأكمله، فقد تتعطل المعدات باهظة الثمن، ويقوم العاملون في مجال التسويق بتطوير برامج لتقليل الطلب أو إعادة توجيهه.

• تسويق التحويل - نوع من التسويق يهدف إلى خلق الطلب. يتم استخدامه في حالة الطلب السلبي على المنتج أو الخدمة. للقيام بذلك، يقومون بوضع خطة للترويج لمنتج أو خدمة، أو خفض الأسعار أو إعادة طرح المنتج. للترويج لمنتج أو خدمة عندما يكون الطلب سلبيًا، يتم استخدام حملات الإعلانات والعلاقات العامة.
• تسويق الحوافز تستخدم عندما لا يكون هناك طلب. من الضروري تحفيز الطلب، مع الأخذ في الاعتبار أولاً سبب قلة الطلب.

قد لا يكون هناك طلب على المنتجات إذا:

• المنتج ليس ذو صلة بالسوق؛
• يفقد المنتج قيمته؛
• السوق غير جاهز لظهور منتج أو خدمة جديدة؛

لإثارة اهتمام المشتري وزيادة الطلب، تستخدم الشركة أدوات مثل التخفيض الحاد في تكلفة المنتج أو الخدمة المتزايدة الأنشطة الإعلانيةوتطبيق أساليب التسويق التجاري وما إلى ذلك.

• التسويق التنموي - نوع من التسويق يجب فيه تحويل الطلب المحتمل إلى طلب حقيقي. أي أنه يجب عليك تحديد احتياجات العملاء وإنشاء منتج أو خدمة جديدة تلبي هذه الاحتياجات.
• تجديد النشاط التسويقي تستخدم في الحالات التي تحتاج إلى إحياء الطلب. أي أن الطلب على المنتجات آخذ في الانخفاض ويجب استعادته من خلال إدخال خصائص وميزات جديدة في المنتج أو الخدمة. على سبيل المثال، تم إنشاء أول شامبو مضاد للقشرة Clear Vita ABE يعتمد على تركيبة بيريثيون الزنك الجديدة وتركيبة Vita ABE الفريدة لكل من الرجال والنساء. بعد ذلك، أثبت خبراء Clear أن فروة الرأس لدى الرجال والنساء لها بنية مختلفة، وأصدروا مجموعة من شامبو Clear Men وClear Woman.
• التسويق المتزامن - نوع من التسويق يلزم فيه تحفيز الطلب أثناء تقلبه. تشمل مهام التسويق المتزامن تخفيف الطلب غير المنتظم من خلال تحديد أسعار مرنة و بطرق متعددةالترويج للمنتج. وعادة ما يستخدم هذا النوع من التسويق في حالة الطلب الموسمي أو أي تقلبات دورية أخرى، بالإضافة إلى العوامل المناخية التي تؤثر بشكل كبير على الطلب. من الأمثلة الصارخة على استخدام التسويق المتزامن هو عرض المنتجات المتنوعة تعيين وجبات الغداءووجبات غداء العمل في المقاهي والمطاعم خلال النهار بسعر مخفض. وبما أن عدد الزوار خلال النهار أقل بكثير مما هو عليه في المساء، فإن الأسعار خلال النهار تكون بالتالي أقل من أسعار المساء.
• التسويق الداعم تستخدمه المنظمة عندما يتطابق الطلب مع العرض ومن الضروري الاستمرار في تحفيز الطلب على منتج أو خدمة. للحفاظ على الطلب عند المستوى المناسب، من الضروري اتباع سياسة التسعير الصحيحة، وتحفيز المبيعات، وإجراء الإعلانات، ومراقبة التكاليف.
• التسويق العدائي يتم استخدامه عندما يكون هناك طلب غير عقلاني مستمر على المنتجات، وهو ما يتعارض مع مصالح ورفاهية السكان. في مثل هذه الحالة، من الضروري وقف الإنتاج وتنفيذ مكافحة الإعلانات. تُستخدم أدوات التسويق المضاد على منتجات مثل منتجات الكحول والتبغ.

اعتمادا على تغطية السوق هناك تسويق جماعي (غير متمايز) ومركز (مستهدف) ومتمايز.

مفهوم التسويق غير المتمايز يتضمن منتجًا مخصصًا لجميع قطاعات السوق. لا يتم التمييز بين المنتجات؛ يتم بيع المنتجات بأسعار منخفضة.

مع التسويق المركز الوضع هو عكس ذلك. المنتجات أو الخدمات مصممة لمجموعة محددة من العملاء.

عند استخدام التسويق المتمايز يتم توجيه القوى إلى العديد من قطاعات السوق. ولكن تجدر الإشارة إلى أنه يتم إنشاء عرض منفصل لكل قطاع من قطاعات السوق. ويعتبر هذا النوع من التسويق واعداً أكثر مقارنة بالنوعين السابقين.

استراتيجيات التسويق وخطة التسويق

هناك مستويان للتسويق في المؤسسة:

• تكتيكي؛
• استراتيجية؛

تكتيكي، أو بمعنى آخر، التسويق التشغيليتتضمن وضع خطط قصيرة المدى لتحقيق أهداف المنظمة.

التسويق الاستراتيجيتهدف إلى تطوير آفاق طويلة الأجلعمل المؤسسة في السوق. أي أن القدرات الداخلية للمنظمة يتم تقييمها بناءً على تأثير بيئة السوق الخارجية.

تنقسم استراتيجيات التسويق إلى المجموعات التالية:

• استراتيجية التوسع في السوق.
• استراتيجية الابتكار؛
• استراتيجية التنويع.
• استراتيجية التخفيض.

استراتيجية التوسع في السوق وتسمى خلاف ذلك استراتيجية النمو المركزة. أي أن استراتيجية الشركة تهدف إلى التطوير الأفقي، وقهر جزء أكبر من السوق في الحرب ضد المنافسين، وتحسين المنتجات أو الخدمات الحالية.

استراتيجية الابتكار يتم تعريفها بطريقة أخرى على أنها استراتيجية نمو متكاملة. أي أن أنشطة المنظمة تهدف إلى التطوير الرأسي - إنشاء سلع وخدمات جديدة ليس لها نظائرها.

استراتيجية التنويع تختار المنظمة ما إذا كان احتمال "البقاء" في السوق بنوع معين من المنتج أو الخدمة منخفضًا جدًا. ومن ثم يمكن للمنظمة إنتاج منتج أو خدمة جديدة، ولكن على حساب الموارد الموجودة.

استراتيجية التخفيض يتم استخدامه عندما تظل المؤسسة في السوق لفترة طويلة لفترة أطول عمل فعال. قد تخضع المنظمة لإعادة التنظيم أو التصفية.

تتميز استراتيجيات التسويق أيضًا بتغطية السوق:

• استراتيجية التسويق الجماعية (غير المتمايزة)؛
• خطة التمييز؛
• استراتيجية التفرد؛

استراتيجية التسويق الشامل تستهدف السوق بأكمله ككل. يتم تحقيق ميزة السوق عن طريق خفض التكاليف.

خطة التمييز تركز على الاستيلاء على معظم قطاعات السوق. يتم تحقيق الميزة من خلال تحسين جودة المنتجات وإنشاء تصميمات جديدة وما إلى ذلك.

استراتيجية تخصيص المستهلك تستهدف شريحة واحدة فقط من السوق. وتتحقق الميزة من خلال أصالة المنتج أو الخدمة لفئة مستهدفة محددة من العملاء.

يتكون تطوير استراتيجية التسويق من سبع مراحل:

1. البحث عن المتجر؛
2. تقييم قدرات المنظمة؛
3. تقييم قدرات المنافسين؛
4. تحديد أهداف استراتيجية التسويق.
5. بحث قطاعات السوق واهتمامات المستهلكين؛
6. تطوير المواقع؛
7. محتجز التقييم الاقتصاديالاستراتيجيات.

المرحلة 1.يتم إجراء تحليل لمؤشرات الاقتصاد الكلي والوضع السياسي والاجتماعي والتكنولوجي، فضلا عن تأثير العوامل الدولية.

المرحلة 2.يقومون بتقييم قدرات المؤسسة تحليل إقتصاديوتحليل التسويق وتقييم الطاقة الإنتاجية وتقييم المحفظة وتحليل SWOT.

المرحلة 3.يتضمن تقييم القدرة التنافسية للمنظمة. استراتيجيات المنافسين ونقاط القوة و الجوانب الضعيفة، طرق إثبات التفوق على المنافسين.

المرحلة 4.في المرحلة التالية، يتم تحديد أهداف استراتيجية التسويق.

المرحلة 5.يتضمن البحث في احتياجات العملاء وطرقهم والوقت المناسب للتسويق.

المرحلة 6.يتلقى المتخصصون توصيات معينة لإدارة المؤسسات.

المرحلة 7.تم إجراء التقييم والتحليل الاستراتيجية الاقتصاديةوأدوات التحكم.

لتلخيص ذلك، يمكننا أن نستنتج أن استراتيجية التسويق تعكس خطة لتحقيق أهداف عمل الشركة، والتي تقيم القدرات الإنتاجية والميزانية المالية للمنظمة.

ترتبط خطة التسويق ارتباطًا وثيقًا باستراتيجية التسويق للمؤسسة خطة التسويقيدل وثيقة خاصة تعكس الأهداف والغايات التسويقية للمنظمة، بالإضافة إلى استراتيجيات التسويق التي سيتم تطبيقها عمليا.

لتحديد خطة التسويق، يتم وضع برنامج تسويق، والذي سيشير إلى من يفعل ما يجب القيام به وكيفية القيام بذلك.

لتنفيذ خطة تسويقية يجب عليك الالتزام بالمبادئ التالية:

• مبدأ التخطيط المتداول.
• مبدأ التمايز.
• مبدأ التعددية.

مبدأ التخطيط المتداول يتم تطبيقه حسب حالة السوق. يتضمن هذا المبدأ إدخال تعديلات على الخطة الحالية. على سبيل المثال، يتم تصميم خطة التسويق لمدة 3 سنوات، ولكن وضع السوق يتغير في كثير من الأحيان، لذلك يلزم إجراء تعديلات وتعديلات على الخطة سنويًا حتى تكون قادرة على المنافسة.

مبدأ التمايز يفترض أن المنتج أو الخدمة القائمة لا يمكن أن تكون محبوبة من قبل الجميع. لذلك، وباستخدام هذا المبدأ، من الممكن إعادة التوجيه لخدمة أي فئة من المستهلكين يتم اختيارهم وفقًا لمعايير معينة.

مبدأ التعددية يتضمن التطوير المتزامن للعديد من خطط التسويق لجميع المواقف المحتملة.

هيكل الخطة التسويقية هو كما يلي:

• تحديد مهمة المنظمة؛

تتضمن مهمة المنظمة تحديد نقاط القوة لتحقيق النجاح في السوق.

• تجميع تحليل SWOT للمؤسسة؛

كدح-تحليل هو تحليل للموقف يعكس نقاط القوة والضعف وقدرات المنظمة وكذلك التهديدات تحت تأثير العوامل البيئية الداخلية والخارجية.

• تحديد أهداف واستراتيجيات التسويق؛

يُنصح بتحديد الأهداف وتحديد الاستراتيجيات لكل مجال على حدة.

• تطوير استراتيجية التسعير في المنظمة؛

• اختيار قطاعات السوق.

في هذه الكتلة، عند اختيار قطاعات السوق، يتم التركيز على تقليل التكاليف وزيادة كفاءة المبيعات من خلال حجم المبيعات والأسعار.

• مخطط لبيع منتج أو خدمة؛

من الضروري هنا تسليط الضوء على قنوات مبيعات المنتجات، سواء كانت تعمل بفعالية، وبأي كمية وكيف يتم تنفيذها في المنظمة.

• أساليب التنفيذ وأساليب ترويج المبيعات؛

في هذه المرحلة، من الضروري اتخاذ قرار بشأن طرق بيع السلع أو الخدمات التي يمكن استخدامها بنجاح في كليهما المدى القصير، وعلى المدى الطويل.

• سياسة خدمة ما بعد البيع؛

نحن هنا بحاجة إلى تحسين نظام خدمة ما بعد البيع باستمرار. من الضروري مقارنة مستوى الخدمة مع المؤسسات التنافسية، تحسين مهارات الموظفين، ومراقبة مهارات الاتصال لديهم. وبالإضافة إلى ذلك، فإنه يستحق تقديم بعض الضمانات و خدمات إضافيةعملائك ومقارنتهم مع منافسيك.

• القيام بحملة إعلانية؛

• تشكيل تكاليف التسويق.

عند إعداد ميزانية التسويق، من الضروري أن تأخذ في الاعتبار جميع النفقات المخططة والإيرادات وتسليط الضوء على المتوقع صافي الربحالمنظمات.

وبالتالي، ينبغي أن نستنتج أن خطة التسويق ضرورية ببساطة للتنظيم الناجح للمؤسسة. هذا نوع من الخريطة يساعد على التنقل بشكل عام في المجال الاقتصادي والقيادة أعمال فعالةوتكون قادرة على المنافسة في السوق، والحصول على أرباح عالية.

تسويق الأعمال أو التسويق B2B

التسويق في الأعمال التجارية أو غير ذلك يسمونه تسويقب2 ب (الأعمال التجارية، والأعمال التجارية للأعمال التجارية) يتم تحديدها كيفالعلاقات التجارية بين المؤسسات الصناعيةفي السوق حيث السلع والخدمات ليست للاستهلاك النهائي، ولكن لأغراض تجارية.

لا ينبغي الخلط بين التسويق B2B والتسويق ب2 ج(الأعمال التجارية للمستهلك، الأعمال التجارية للمستهلك)، مما يعني وجود علاقات تسويقية في السوق حيث يتم إنشاء السلع والخدمات للاستهلاك النهائي.

التسويق في الأعمال التجارية لديه السمات المميزةوالميزات المميزة:

• الطلب على الأنشطة التجارية ينبع من طلب المستهلكين؛
• تقوم المنظمة بشراء منتج أو خدمة لتحقيق أهدافها. أي أن الشراء التجاري يستهدف بطبيعته وليس شراء المستهلك. يشتري العميل هذا المنتج أو ذاك لإرضاء نفسه. وهذا يعني أن شراء المستهلك هو أمر عاطفي بطبيعته؛
• حجم السلع أو الخدمات المشتراة. لا تشتري المؤسسة السلع والخدمات بشكل فردي، بل بعشرات ومئات القطع، أي أنها تقوم بعمليات شراء كبيرة؛
• مخاطر شراء شركة أعلى بكثير من الشراء المستهلك العادي. ويعتمد ربح المنظمة على هذا؛
• تتم عمليات الشراء التجارية بواسطة محترفين في مجالهم. ويتم اتخاذ قرار الشراء من قبل عدة متخصصين في هذا المجال؛
• في التسويق B2B، يعرف البائع احتياجات المشتري بشكل أفضل ويتفاعل معه بشكل وثيق؛
• تأمل المؤسسة التي تقوم بعملية شراء تجارية في مزيد من التعاون مع البائع. ولذلك فإن تقديم الضمانات يلعب دوراً هاماً هنا، خدمةوالمنشآت.

التسوق الالكتروني

التسوق الالكتروني (MLM - التسويق متعدد المستويات) هي تقنية لبيع المنتجات من الشركة المصنعة إلى المستهلك، وهي ذات طبيعة استشارية ويتم نقلها من شخص لآخر. في الوقت نفسه، لا يستطيع الموزع المزعوم بيع المنتج فحسب، بل يمكنه أيضًا جذب أشخاص جدد إلى الشركة مندوب مبيعات.

تفترض خطة عمل شركة الامتيازات والرهونات البحرية أن الموزعين:

• هل استخدمت هذا المنتج بنفسك؟
• بيع المنتج للعملاء؛
• لقد اجتذبوا وكلاء مبيعات آخرين لإنشاء شبكة من رواد الأعمال.

الشركة المصنعة نفسها مسؤولة عن تنظيم التسليم. ويضمن تسليم البضائع إلى منزل الموزع. للعمل الفعال لوكلاء المبيعات، يتم توفير دروس رئيسية وندوات لتطوير مهارات المبيعات وتحقيق النجاح في أعمالهم.

لرجل الأعمال التسوق الالكترونييعد عملاً جذابًا لأنه لا يتطلب خبرة واستثمارًا أوليًا كبيرًا في رأس المال.

للمشترييبدو التسويق الشبكي أيضًا الجانب المفيد، حيث توفر شركات الامتيازات والرهونات البحرية المسؤولة حقًا منتجات ذات جودة عاليةوضمانة لهم. بالإضافة إلى ذلك، قبل شراء المنتج، يتلقى المستهلك جميع المعلومات اللازمة عنه ويستلم المنتج في المنزل.

يوفر التسويق الشبكي دخلاً إيجابيًا وسلبيًا. يتلقى الوكيل الدخل النشط على أساس حجم المبيعات. أ الدخل السلبييتم إنشاؤه من خلال إنشاء شبكة فرعية من الموزعين وتطويرها بشكل نشط.

ومع ذلك، على الرغم من أن التسويق الشبكي يبدو للوهلة الأولى عملاً جذابًا، إلا أنه بالإضافة إلى مزاياه، إلا أن له أيضًا عددًا من العيوب.

الجدول 2. مزايا وعيوب التسويق الشبكي

لجذب الموزع المحتمل ل الأعمال البحريةيمكنك استخدام الطرق التالية:

• ابحث عن شركاء بين محيطك؛
• ابحث عن شركاء بين أصدقائك ومعارفك؛
• لترويج المنتجات؛
• ابحث عن شركاء عبر شبكات التواصل الاجتماعي؛
• التعرف على أشخاص جدد وجذبهم إليهم هذا النوععمل.

عندما يتعلق الأمر بالتسويق الشبكي، هناك ارتباط فوري بتعريف مثل الهرم المالي، الذي تحظر أنشطته في الاتحاد الروسي.

الفرق الرئيسي بين التسويق الشبكي والأهرامات المالية هو أن الأرباح التي تحصل عليها شركات الامتيازات والرهون البحرية يتم تقسيمها بين الموزعين، مع الأخذ في الاعتبار مساهمة كل منهم. ويحصل الهرم المالي على دخل بسبب عدد الأشخاص الذين يتم جذبهم ومساهمتهم في منتج غير موجود.

بالإضافة إلى ذلك، يمكن تمييز التسويق الشبكي عن الهرم الماليالتوفر:

• خطة التسويق؛
• المبادئ التوجيهية للشركة والنظام الأساسي؛
• المنتجات نفسها؛
• أنظمة التدريب.

ليس للهرم المالي خطة تسويقية محددة؛ فهو مربك للغاية وغير مفهوم. إدارة الشركة مجهولة المصدر، علاوة على ذلك، لا يوجد ميثاق للشركة. لا توجد مجموعة متنوعة من البضائع، لا يوجد سوى بضع وحدات من المنتجات المشكوك فيها. كما لا يوجد نظام تدريب متوفر أو أنه يكلف مبلغًا معينًا من المال، حيث يصدرون له كتيبات إعلانية رخيصة الثمن.

يوفر التسويق الشبكي التدريب لوكلاء المبيعات بشكل مجاني، أو يتم إصدار أقراص مضغوطة أو كتب أو مقاطع فيديو للتدريب على الإنترنت مقابل مبلغ رمزي.

من الأمثلة الحية على التطور الناجح للتسويق الشبكي شركات Amway و Avon و Oriflame و Faberlic و Mary Kay.

لتلخيص ذلك، يمكننا أن نستنتج أن التسويق الشبكي يهدف إلى الترويج للمنتج ومكافأة الموزع على العمل المنجز، والهدف الرئيسي للهرم المالي هو جذب الناس واستثماراتهم المالية.

تسويق الكتروني

يعد التسويق عبر الإنترنت حاليًا ابتكارًا مناسبًا للترويج للسلع والخدمات.

تسويق الكتروني يمثل تطبيق أنشطة التسويق التقليدية على شبكة الإنترنت.

الغرض من التسويق عبر الإنترنت– تحقيق الربح من خلال زيادة عدد زوار موقع الويب أو المدونة، الذين سيصبحون في المستقبل مشترين لسلع وخدمات معينة.

أدوات زيادة مبيعات السلع والخدمات وزيادة حركة المرور على موقع الويب هي:

يساعد على إنشاء وتعزيز العلاقات مع مجموعة مستهدفة محددة مشتركة في النشرة الإخبارية.

• المراجحة المرورية – شراء وإعادة بيع حركة المرور بتكلفة أعلى؛

يواجه المسوقون عبر الإنترنت التحديات التالية:

• الترويج للمنتجات والخدمات باستخدام؛
• إنشاء محتوى مثير للاهتمام للجمهور المستهدف؛
• معالجة المعلومات الواردة؛
• مراقبة تشغيل الموقع؛
• الحفاظ على صورة الشركة على شبكة الإنترنت.
• قم بتوظيف المتخصصين ذوي التركيز الضيق لأداء وظيفة محددة.

يشمل التسويق عبر الإنترنت العناصر التالية: المنتج، السعر، الترويج، المكان.

يتضمن التسويق عبر الإنترنت استراتيجيات مثل:

• التسويق الفيروسي؛
• التسويق الشامل عبر الإنترنت؛

التسويق الفيروسيهو الأصعب، ولكن الأكثر استراتيجية جديرة بالاهتمامالتسويق عبر الإنترنت. وهي تركز على خلق ذلك معلومات مثيرة للاهتمام، والتي سيشاهدها الجميع مئات المرات، ويعجبون بها ويعيدون نشرها باستمرار.

يتم استخدام الجذب الفيروسي للأشخاص باستخدام:

• استخدام مقاطع الفيديو؛
• استخدام الألعاب عبر الإنترنت؛
• استخدام الموقع الإلكتروني للشركة؛
• كتابة مقال استفزازي يمكن أن يحدث صدى وسيتم مناقشته بين المستخدمين؛

يمكن الحصول على العمل الفعال والنجاح نتيجة للجمع التسويق الفيروسيعلى الشبكات الاجتماعية مع الإعلانات.

المزايا الرئيسية للتسويق الفيروسي عبر الإنترنتهي البساطة وسرعة العمل. بالإضافة إلى ذلك، يعد التسويق الفيروسي عبر الإنترنت فعالاً من حيث التكلفة، لأنه لا يتطلب أي نفقات خاصة. لا ينطبق قانون الإعلان على الإعلانات الفيروسية. أي أنه لا توجد رقابة أو أي قيود، مما يجعل التسويق عبر الإنترنت أكثر حرية.

ضروري عيوب التسويق الفيروسي عبر الإنترنتلا توجد سيطرة كافية على العملية، وقد تكون المادة الموردة مشوهة.

التسويق عبر الإنترنت الشامليتضمن مجموعة من الموارد والقنوات الإعلانية المختلفة للترويج لمنتج أو خدمة في السوق.

هيكل التسويق عبر الإنترنت المتكامل هو كما يلي:

• تعزيز التسويق التقليدي؛
• معالجة جميع قطاعات السوق.
• تقارير أرباح الإعلانات؛
• مراقبة المبيعات في الفروع.
• بناء نظام موحد للترويج لمنتج أو خدمة ما؛
• بناء الاتصالات الهاتفية
• تدريب المبيعات؛

تحت العلاقات العامة (العلاقات العامة) يعني زيادة الوعي بالعلامة التجارية. يجب أن تستخدم هذه الإستراتيجية من قبل جميع الشركات، بغض النظر عن منصبها، لأنها تساعد على زيادة إيرادات الشركة، وجذب العملاء المحتملين، وتصبح العلامة التجارية معروفة وشائعة على الإنترنت.

بعد التأمل في أهداف وأدوات واستراتيجيات التسويق عبر الإنترنت، يمكننا أن نسلط الضوء على مميزاته:

• تغطية كبيرة للجمهور المستهدف؛
• الحصول على المعلومات في المنزل؛
• تكاليف إعلانية منخفضة.

خاتمة

في الختام، أود أن أقول إن التسويق علم مثير جدًا للاهتمام بالنسبة لرواد الأعمال. بمعرفة كيفية وضع خطة التسويق، ومتى وأين يتم تطبيق هذه الإستراتيجية التسويقية أو تلك، يمكنك أن تظل قادرًا على المنافسة في السوق لفترة طويلة، مع تحقيق ربح جيد. ومن خلال إتقان التسويق عبر الإنترنت، يمكنك تحقيق نجاح أكبر في.