مكان قسم التسويق عبر الإنترنت في الشركة. السياسة التسويقية للمؤسسة في مجال المزيج التسويقي
مهام قسم التسويق.
المهام الرئيسية لخدمة التسويق هي:
· أبحاث السوق والتنبؤ بالطلب ومبيعات المنتجات.
· تحليل فعالية القرارات التسويقية.
· دراسة حجم العرض ونوعية المنتجات المنافسة ومزاياها وعيوبها مقارنة بمنتجات هذه المؤسسة.
· إنشاء بنك معلومات وبيانات إحصائية، بما في ذلك بيانات عن محفظة طلبات توريد المنتجات، وإنتاجها، وتوافر المخزون، واستخدام هذه البيانات لتسريع بيع المنتجات؛
· التخطيط لزيارات المستهلكين من قبل موظفي قسم التسويق.
· إجراء اتصالات مباشرة مع مستهلكي المنتجات.
· تزويد ممثلي المؤسسة الذين يذهبون إلى المعارض والمعارض بالكتيبات الإعلانية والوثائق الأخرى؛
· دراسة واستخدام أفضل الممارسات في مجال الإعلان وترويج المبيعات في الدولة.
· تطوير مقترحات لإنشاء منتجات جديدة بشكل أساسي.
· تطوير مقترحات لدراسة الشروط الفنية، وأسلوب الشركة في تصميم المنتج (العلامة التجارية، والرموز، وألوان الشركة، والشعارات، وما إلى ذلك)؛
· إجراء تحليل مقارن لتكاليف التوزيع وتحديد وإزالة النفقات غير المبررة اقتصاديا.
السياسة التسويقية للمؤسسة في مجال المزيج التسويقي.
كما تعلم، تتضمن السياسة التسويقية للمؤسسة المنتج والتسعير وسياسة المبيعات بالإضافة إلى سياسة الترويج للسلع في السوق. وفقًا لهذا المخطط سيتم تحديد سياسة المؤسسة: بدءًا من اختيار المنتج وتحديد سعره وطرق البيع المختلفة وحتى المرحلة النهائية - الترويج للمنتج، وهي المرحلة التي يزداد فيها ربح المؤسسة من بيع المنتج.
إذا لم تكن البيئة الخارجية تحت السيطرة المباشرة للمنظمة، فسيتم إدارة الأنشطة التسويقية من خلال التأثير على معايير المزيج التسويقي.
المزيج التسويقي عبارة عن مجموعة من المعايير التي يمكن التحكم فيها للأنشطة التسويقية، والتي تحاول المنظمة من خلالها تلبية احتياجات الأسواق المستهدفة على أفضل وجه. يتكون المجمع التسويقي من العناصر التالية: المنتج، السعر، توصيل المنتج للمستهلك، الترويج للمنتج. يتم تضمين الأنشطة المنسقة لتنفيذ العناصر الفردية للمزيج التسويقي، بناءً على أهداف تحقيق أهداف الأنشطة التسويقية، في الخطة التسويقية.
في هذه المرحلة، يقوم المسوقون، باستخدام أبحاث السوق والمنافسين والمستهلكين، بتطوير برنامج عمل للمؤسسة في مجال إنتاج المنتجات (يفترضون المنتج الذي سيكون في الحد الأقصى للطلب، ويلبي احتياجات المشتري، ويحدد جودته في المقارنة مع المنافسين)، وضع قواعد لإنشاء منتجات جديدة، والتنبؤ بدورة حياة المنتج.
يختلف الجوهر التسويقي للمنتج إلى حد ما عن الجوهر المقبول عمومًا، حيث أن ما يسمى عادةً بالمنتج بالمعنى العام يسمى المنتج في التسويق. المنتج هو أحد مكونات المنتج الذي يحمل الصفات الرئيسية التي تم شراء المنتج من أجلها. على سبيل المثال، بعد إنتاج السكرين (بديل السكر)، لا يمكن تسميته منتجًا دون دعم مناسب. دعم المنتج عبارة عن مجموعة من الإجراءات الخاصة بنقل المنتج وتعبئته وتخزينه واستخدامه. تتضمن مجموعة دعم المنتج التدابير التالية: كل ما يساعد المنتج في الحفاظ على صفاته الاستهلاكية قبل البيع (الحفظ والتعبئة والتخزين)، وتدابير الاستخدام الصحيح للمنتج (تعليمات، طريقة التحضير)، والمنتجات ذات الصلة (المحولات والبطاريات ، الحبال).
وأخيرًا، يتحول المنتج إلى سلعة عند استخدام أدوات التسويق عليه، والتي تشمل التصميم والإعلان والمبيعات الراسخة والعلاقات العامة القوية.
وبالتالي فإن المنتج بالنسبة للمسوق يتكون من المنتج وأدوات دعمه وتسويقه. يعتمد التسويق كليًا على المستهلك، وعلى احتياجاته وطلباته، وبالتالي فإن المؤسسة تضطر ببساطة إلى تغيير استراتيجية منتجاتها، وإنشاء منتجات جديدة. بادئ ذي بدء، يجب عليك تحديد المنتج الذي يمكن أن يسمى جديد:
المنتج الذي ليس له نظائر في السوق، وهو التجسيد العملي للاختراق العلمي، يسمى بطبيعة الحال منتجًا جديدًا. هناك عدد قليل جدًا من هذه المنتجات في السوق، ومن الأمثلة على ذلك آلات النسخ والمسح الضوئي والاتصالات الخلوية اللاسلكية.
منتج يتميز باختلاف نوعي عن المنتج التناظري السابق. ومن الأمثلة على ذلك الأقراص المرنة الأصغر حجمًا وذات السعة الأكبر والأكثر متانة (3.5 بوصة مقابل 5.25 بوصة).
منتج جديد لسوق معين. على سبيل المثال، كانت غسالات الأطباق سلعًا جديدة في السوق في أوكرانيا في أوائل التسعينيات.
منتج قديم كان موجودًا بالفعل في السوق، ولكنه وجد استخدامًا جديدًا.
بالطبع، يخاطر رجل الأعمال عند بدء البحث عن منتج جديد، لأنه لا يعرف ما إذا كانت تكاليفه ستؤتي ثمارها. وفي مثل هذه الحالة، هناك خدمة تسويق تساعد رائد الأعمال على تقليل المخاطر إلى الحد الأدنى من خلال تقديم قواعد لإنشاء منتج جديد وبالتالي زيادة ربح وكفاءة المؤسسة.
أولاً، أنت بحاجة إلى فكرة لمنتج جديد. يمكن أن تكون مصادر الأفكار المستهلكين أنفسهم والعلماء. في الواقع، في هذه المرحلة من إنشاء منتج جديد، من المهم أن يتعلم المسوق الاستماع، حيث يمكن أيضًا اقتراح الأفكار من خلال عيوب المنافسين. العلماء مصدر آخر للأفكار. ونتيجة لذلك تتعاون العديد من الشركات مع الجامعات والمعاهد والمختبرات العلمية. كما يمكن اقتراح الأفكار من قبل موظفي نظام المبيعات (تجار الجملة، تجار التجزئة) لأنهم أقرب إلى المستهلك. لا ينبغي تجاهل استطلاعات الرأي العام والبيانات الإحصائية ونتائج الاختبارات في المجلات الاستهلاكية.
ثانيا، لا بد من فحص واختيار الأفكار. تتم هذه المرحلة وفق معيارين: تتم مصادرة كل ما لا يتعلق بالغرض التجاري للمؤسسة، ويصادر كل ما لا يتوافق مع الطاقة الإنتاجية للمؤسسة.
ثالثا، من الضروري إنشاء نموذج أولي لمنتج جديد، ومن المهم أن نتذكر أن الأخطاء غير المكتشفة في هذه المرحلة ستتسبب في خسائر فادحة لاحقا.
ستكون المرحلة التالية هي إطلاق مجموعة تجريبية من البضائع لسوق محدود والبحث في هذا السوق.
خامسا، من الضروري اختيار مكان ووقت للإفراج الجماعي عن البضائع، سيكون من المستحسن أن يتزامن الإصدار مع بعض المعرض أو المعرض أو العطلة.
لذلك، يمكننا صياغة القانون الأساسي للسلع الجديدة: في حين أن منتجًا جديدًا معروضًا للبيع ويتم شراؤه بشكل نشط، بالتوازي، يجب أن تتم عملية تطوير المنتج الجديد التالي لضمان عدم بقاء المؤسسة خاملة، وفي من أجل زيادة ربحيتها وكفاءتها.
مع إنشاء منتج جديد تبدأ دورة حياته والتي تتميز بالمراحل التالية:
1. البحث والتطوير. في هذه المرحلة يحدث ظهور المنتج وفكرته. مبيعات البضائع لا تزال صفر، والأرباح سلبية.
2. التنفيذ. في هذه المرحلة، يبدأ المنتج في الترويج للمستهلك، وتتم حملة إعلانية نشطة، ولكن مع نمو المبيعات، تستمر الأرباح في النمو في الاتجاه السلبي.
3. مرحلة النمو. المرحلة الأكثر ملاءمة للشركة المصنعة. تحقق الشركة أرباحًا كبيرة، وتستمر مبيعات المنتجات في النمو.
4. مرحلة النضج. يتم إنتاج المنتج بكميات كبيرة، ولم تعد المبيعات تنمو بهذا المعدل المرتفع، والأرباح تتناقص تدريجيا، مع الشعور بالمنافسة.
5. مرحلة التراجع. تنخفض المبيعات بشكل حاد، وتتوقف الشركة عن إنتاج البضائع، والأرباح منخفضة للغاية.
التسويق يرافق المنتج طوال دورة حياته. يمكن النظر إلى قانون المنتجات الجديدة من منظور دورة الحياة على النحو التالي: لن تحقق الشركة أقصى قدر من الربح والكفاءة إلا عندما تتداخل دورات حياة المنتجات المختلفة مع بعضها البعض.
تحل سياسة المنتج في المؤسسة مشكلة إنشاء منتج جديد وترتبط بمجال الإنتاج. التطورات التسويقية في هذا المجال تساعد رجل الأعمال على تجنب الكثير من الأخطاء التي تنتظره في هذه المرحلة من النشاط التجاري. ولذلك يمكننا القول بوضوح أن سياسة تسويق المنتجات تساعد على زيادة كفاءة الشركة.
يشمل نطاق سياسة التسعير الخاصة بالمؤسسة قضايا أسعار الجملة والتجزئة، وجميع مراحل التسعير، وتكتيكات تحديد السعر الأولي للمنتج، وتكتيكات تصحيح الأسعار. ومن خلال حل هذه المشكلات، يحدد المسوقون السعر الأكثر ملاءمة للمنتج، مما يساعد على زيادة ربحية الشركة.
اعتمادا على سلسلة المبيعات، يمكن تمييز عدة أنواع من الأسعار. أسعار الجملة للمؤسسات هي الأسعار التي تبيع بها المؤسسة المنتجات إلى مشتري الجملة. يتكون هذا السعر من تكلفة الإنتاج وربح المشروع. أسعار تجارة الجملة هي الأسعار التي يبيع بها وسيط الجملة البضائع إلى بائع التجزئة. يشمل السعر التكلفة والأرباح والعرض وخصم المبيعات (تكاليف مورد الجملة). سعر التجزئة هو السعر الذي يتم به بيع المنتج للمستهلك النهائي. ويتضمن أيضًا الخصم التجاري (تكاليف بائع التجزئة).
تشمل العوامل الخارجية في عملية التسعير ما يلي:
1. المستهلكون.
يحتل هذا العامل دائمًا موقعًا مهيمنًا في التسويق الحديث.
2. بيئة السوق .
ويتميز هذا العامل بدرجة المنافسة في السوق. ومن المهم هنا تسليط الضوء على ما إذا كانت المؤسسة دخيلة أو رائدة، سواء كانت تنتمي إلى مجموعة من القادة أو دخيلة.
3. المشاركون في قنوات التوزيع.
في هذه المرحلة، يؤثر كل من الموردين والوسطاء على السعر. علاوة على ذلك، من المهم الإشارة إلى أن الخطر الأكبر على الشركة المصنعة هو ارتفاع أسعار الطاقة، ولهذا السبب تحاول الدولة السيطرة على هذه الصناعة.
وتؤثر الدولة على السعر من خلال الضرائب غير المباشرة على الأعمال التجارية، وفرض حظر على مكافحة الاحتكار والإغراق.
على الرغم من أن السعر يختلف في جميع أنحاء السوق، إلا أن المسوقين في مرحلة ما قبل السوق يحددون أربع طرق رئيسية لتحديد السعر الأولي:
طريقة مكلفة. تعتمد الطريقة على توجيه السعر نحو تكاليف الإنتاج. في هذه الطريقة، يتكون السعر من التكلفة ونسبة مئوية ثابتة من الربح. تأخذ هذه الطريقة في الاعتبار هدف رائد الأعمال وليس المشتري.
الطريقة المجمعة. تحسب هذه الطريقة السعر كمجموع أسعار العناصر الفردية للمنتج، بالإضافة إلى سعر الكتلة المشتركة (الإجمالية) والقسط أو الخصم لغياب أو وجود العناصر الفردية.
الطريقة البارامترية. جوهر هذه الطريقة هو أن سعره يتم تحديده من خلال تقييم وارتباط المعلمات النوعية للمنتج.
التسعير على أساس الأسعار الحالية. وفقًا لهذه الطريقة، يتم تحديد سعر منتج معين اعتمادًا على أسعار المنتجات المشابهة، وقد تكون أعلى أو أقل.
استراتيجية التسعير هي اختيار المؤسسة لاستراتيجية يجب بموجبها أن يتغير السعر الأولي للمنتج بأقصى قدر من النجاح له، في عملية غزو السوق. يجب التمييز بين الاستراتيجيات المختلفة حسب المنتج (جديد أو موجود).
وتنطوي الاستراتيجية أولاً على بيع منتج ما بسعر مرتفع جداً لتلك الشريحة من المجتمع التي لا تهتم بالانهيار المالي، ثم يتم تخفيض السعر تدريجياً إلى مستوى الطبقة الوسطى، ومن ثم إلى مستوى الاستهلاك الشامل.
تكون استراتيجية زيادة الأسعار فعالة فقط عندما يتزايد الطلب على المنتج بشكل مطرد، وتقل المنافسة، ويتعرف المشتري على المنتج.
هناك أيضًا استراتيجيات للتنفيذ الصارم للسعر المنزلق والتسعير الوقائي.
لا شك أن السوق يؤثر على الشركة المصنعة ويجبره على تعديل السعر بطرق مختلفة. حدد المسوقون ثماني طرق رئيسية لتعديل الأسعار، مما يساعد رائد الأعمال على اختيار الطريقة الأمثل وخفض التكاليف.
يمكن للشركة المصنعة تحديد سعر مرن للمنتج حسب وقت أو مكان البيع. يمكنك أيضًا تحديد سعر قياسي، ولكن يمكنك تغيير جودة المنتج قليلاً.
تختلف طرق تحديد الأسعار حسب قطاع السوق بشكل أساسي حسب قطاع المستهلك.
عند استخدام الطريقة النفسية لتحديد السعر، يعتمد رجل الأعمال (بائع التجزئة بشكل أساسي) على نفسية المشتري. أبسط مثال هو السعر في الكتالوجات (99 90 روبل، وهو ما يقرب من 100 روبل).
طريقة التمايز التدريجي يحدد المسوقون الخطوات (الفجوات) بين الأسعار التي يظل فيها طلب المستهلك دون تغيير.
إن طريقة إعادة توزيع تكاليف التشكيلة تأخذ بعين الاعتبار تنوع تشكيلة نفس المنتج مما يؤدي إلى تكاليف ضئيلة ولكن زيادة كبيرة في السعر.
في في طريقة إعادة توزيع تكاليف السلعة، يحدد صاحب المشروع مسبقًا سعرًا منخفضًا للمنتج الرئيسي، ولكن سعرًا أعلى للسلع ذات الصلة.
طريقة المرافقة - الدفع مقابل نقل البضائع من البائع إلى المشتري. يتكون السعر هنا من تكلفة المنتج وتكاليف النقل الحقيقية والأرباح.
يتم استخدام طريقة الخصم لتحفيز مبيعات المنتج. يمكن أن تكون الخصومات بسبب كمية البضائع المشتراة أو للدفع المسبق.
لذلك، عند تحديد السعر، عند التنبؤ بتغييراته الإضافية، عند تعديله، من المهم للغاية بالنسبة لرجل الأعمال ليس فقط عدم ارتكاب خطأ، ولكن أيضًا لتضخيم السعر، مما قد يؤثر بشكل مباشر على الطلب وموقف المشترين تجاهه الشركة. ولذلك يقوم المسوقون بتحليل كافة التغييرات ووضع استراتيجيات لتحديد الأسعار وتعديلها، مما يساهم في زيادة الربحية والكفاءة.
ومن المستحيل أيضًا عدم ملاحظة نظام مبيعات المنتجات في المؤسسة. في سياسة المبيعات، يعالج المسوقون قضايا اختيار قناة التوزيع الأمثل وطريقة بيع البضائع، والتي إذا تم استخدامها بفعالية ستؤدي بلا شك إلى زيادة أرباح الشركة.
إحدى نقاط سياسة مبيعات المؤسسة هي اختيار قناة التوزيع المثالية. قناة المبيعات (التوزيع) لمنتج ما هي منظمة أو شخص يشارك في ترويج وتبادل منتج معين (عدة مجموعات من المنتجات) في السوق.
يتم بيع المنتجات في معظم الحالات من خلال وسطاء، يشكل كل منهم قناة توزيع مناسبة. يعد استخدام الوسطاء في مجال التوزيع مفيدًا في المقام الأول للمصنعين. في هذه الحالة، يتعين عليهم التعامل مع دائرة محدودة من أصحاب المصلحة في بيع المنتجات. بالإضافة إلى ذلك، يتم ضمان توافر البضائع على نطاق واسع عندما تنتقل مباشرة إلى سوق المبيعات. بمساعدة الوسطاء، من الممكن تقليل عدد الاتصالات المباشرة بين الشركات المصنعة والمستهلكين للمنتجات.
يمكن لمنظمات التوريد والمبيعات، ومستودعات الجملة الكبيرة، وهياكل الصرافة، والبيوت التجارية والمتاجر أن تعمل كوسطاء. من بين الأسباب الرئيسية لاستخدام الوسطاء ما يلي:
يتطلب تنظيم عملية توزيع المنتج توافر موارد مالية معينة؛
يفترض إنشاء نظام توزيع المنتج الأمثل توافر المعرفة والخبرة المناسبة في مجال ظروف السوق لمنتجك وطرق التجارة والتوزيع؛
يتيح الوسطاء، بفضل اتصالاتهم وخبرتهم وتخصصهم، ضمان توافر السلع على نطاق واسع وإيصالها إلى الأسواق المستهدفة.
تولي الشركات في اقتصاد السوق اهتمامًا كبيرًا لمشاكل تحسين عملية ترويج السلع من المنتج إلى المستهلك. تعتمد نتائج أنشطتها الاقتصادية إلى حد كبير على مدى صحة اختيار قنوات توزيع البضائع وأشكال وأساليب مبيعاتها، وعلى اتساع نطاق وجودة الخدمات التي تقدمها المؤسسة والمتعلقة ببيع المنتجات.
تتولى قناة التوزيع المسؤولية وتساعد في نقل ملكية سلعة أو خدمة معينة إلى شخص آخر أثناء انتقالها من المنتج إلى المستهلك. يمكن أيضًا تفسير قناة التوزيع على أنها مسار لحركة البضائع من المنتجين إلى المستهلكين. يقوم أعضاء قناة التوزيع بعدد من الوظائف التي تساهم في الحل الناجح لمتطلبات التسويق. وتشمل هذه وظائف مثل: إجراء الأعمال البحثية، وترويج المبيعات، وإقامة اتصالات مع المستهلكين المحتملين، وتصنيع البضائع وفقًا لمتطلبات العملاء، ونقل وتخزين البضائع، وقضايا التمويل، وتحمل مسؤولية عمل قناة التوزيع.
يمكن أن تكون قنوات التوزيع من ثلاثة أنواع: مباشرة وغير مباشرة ومختلطة.
مباشر ترتبط القنوات بحركة السلع والخدمات دون مشاركة المنظمات الوسيطة. غالبًا ما يتم إنشاؤها بين المصنعين والمستهلكين، الذين يتحكمون في برنامجهم التسويقي ولديهم أسواق مستهدفة محدودة.
غير مباشر ترتبط القنوات بحركة السلع والخدمات أولاً من الشركة المصنعة إلى مشارك وسيط غير مألوف، ثم منه إلى المستهلك. عادة ما تجتذب هذه القنوات المؤسسات والشركات التي توافق، من أجل زيادة أسواقها وحجم مبيعاتها، على التخلي عن العديد من وظائف ونفقات المبيعات، وبالتالي، حصة معينة من السيطرة على المبيعات، وتكون أيضًا على استعداد لإضعاف الاتصالات إلى حد ما مع المستهلكين.
مختلط تجمع القنوات بين ميزات القناتين الأوليين لتوزيع المنتج. ومن ثم، فإن الشركات في مجمع بناء الآلات لا تستفيد إلا قليلاً من مزايا الاتصالات المباشرة مع الموردين؛ فهي تبيع المنتجات من خلال نظام من الوسطاء. وهناك منظمات ومؤسسات حكومية وتجارية وسيطة أخرى آخذة في الظهور، مما يضمن نطاقًا أكبر بكثير من خدمات التوريد والتوزيع.
ومن ثم فمن الواضح أن الشركة تحتاج إلى مهارة كبيرة في تنفيذ سياسة المبيعات الخاصة بها. تجدر الإشارة أيضًا إلى أنه من المهم تطوير شبكة البيع بالتجزئة الخاصة بك. يُنصح بذلك إذا كانت كمية البضائع كبيرة بما يكفي لتبرير الربح من تنظيم شبكة التوزيع، وإذا كان المستهلكون موجودين بالقرب من الشركة بدرجة كافية ويوجد عدد قليل منهم، نظرًا لأن تكاليف تنظيم الشبكة ستكون صغيرة إذا يتطلب المنتج خدمة مؤهلة تأهيلاً عاليًا، وما إلى ذلك.
ليس من قبيل الصدفة أن نوقش مفهوم قناة توزيع المنتج أعلاه. يرتبط هذا المفهوم بمفاهيم طول وعرض قناة التوزيع.
طول قناة التوزيع هو عدد المشاركين في عملية البيع، أي عدد الوسطاء في سلسلة التوزيع بأكملها. وهناك عدة مستويات للإرشاد، أبسطها ما يلي: المصنع – تجار التجزئة – المستهلك والمصنع – تاجر الجملة – تاجر التجزئة – المستهلك. وهذا يشمل مفهوم طريقة التوزيع بالجملة.
عرض قناة التوزيع هو عدد العناصر المستقلة لعملية البيع في مرحلة معينة، على سبيل المثال، عدد تجار الجملة للمنتج
تغطي طريقة البيع بالجملة لتسويق السلع بشكل أساسي مجموعة كاملة من موارد السلع، والتي هي وسائل الإنتاج والسلع الاستهلاكية. كقاعدة عامة، في تجارة الجملة، يتم شراء البضائع بكميات كبيرة. يتم تنفيذ عمليات الشراء بالجملة من قبل منظمات وسيطة بغرض إعادة البيع لاحقًا لمنظمات البيع بالجملة ومؤسسات البيع بالتجزئة على مستوى القاعدة. في معظم الحالات، لا ترتبط تجارة الجملة ببيع المنتجات لمستهلكين نهائيين محددين، أي. فهو يسمح للمصنعين، بمساعدة الوسطاء، ببيع البضائع بأقل قدر من الاتصال المباشر مع المستهلكين. في سوق السلع، تعتبر تجارة الجملة جزءًا نشطًا من مجال التداول.
بالإضافة إلى ذلك، تعتبر تجارة الجملة أداة مهمة لتحريك الموارد المادية، وتساعد على تقليل المخزون الزائد من المنتجات على جميع المستويات والقضاء على النقص في السلع الأساسية، وتشارك في تكوين أسواق السلع الإقليمية والقطاعية. من خلال تجارة الجملة، يزداد تأثير المستهلك على الشركة المصنعة، وتظهر فرص حقيقية لتحقيق التطابق بين العرض والطلب، لإتاحة الفرصة لكل مستهلك لشراء المنتجات في حدود قدراته المالية وبما يتوافق مع احتياجاته.
وبدوره، يقوم المصنع بنفسه باختيار المستهلك، مما يعني أنه يجب عليه تحديد نطاق وأحجام المنتجات المنتجة للسوق بناءً على ظروف السوق السائدة.
تجارة الجملة هي شكل من أشكال العلاقات بين المؤسسات والمنظمات التي يتم فيها تشكيل العلاقات الاقتصادية لتوريد المنتجات من قبل الأطراف بشكل مستقل. إنه يؤثر على نظام العلاقات الاقتصادية بين المناطق والصناعات، ويحدد طرق حركة البضائع في البلاد، وبالتالي تحسين التقسيم الإقليمي للعمل وتحقيق التناسب في تنمية المناطق.
لتوزيع البيئة التجارية بشكل عقلاني، يجب أن يكون لدى تجارة الجملة بيانات محددة عن الوضع الحالي والتغيرات المستقبلية في الأوضاع في الأسواق الإقليمية والصناعية. الأهداف الرئيسية لتجارة الجملة هي:
دراسة تسويقية للسوق والعرض والطلب على المنتجات للأغراض الصناعية والتقنية والاستهلاك الاستهلاكي؛
وضع إنتاج السلع ضمن النطاق والكمية والجودة التي يطلبها المستهلك؛
توفير السلع في الوقت المناسب وبشكل كامل ومنتظم لمجموعة واسعة من الوسطاء وشركات البيع بالتجزئة والمستهلكين؛
تنظيم تخزين المخزون؛
تنظيم استيراد وتصدير البضائع بشكل منهجي وإيقاعي؛
ضمان أولوية المستهلك، وتعزيز تأثيره الاقتصادي على المورد، اعتمادًا على موثوقية العلاقات الاقتصادية وجودة المنتجات الموردة؛
ضمان استقرار الشراكات في العلاقات الاقتصادية، والترابط في جميع الفئات المؤقتة (طويلة الأجل، متوسطة الأجل، حالية، تشغيلية)؛
تنظيم التسليم المنتظم للسلع من مناطق الإنتاج إلى مناطق الاستهلاك؛
الاستخدام الواسع النطاق للأساليب الاقتصادية لتنظيم نظام العلاقات بأكمله بين الموردين والوسطاء والمستهلكين: تقليل التكاليف الإجمالية المرتبطة بترويج البضائع من الشركات المصنعة إلى المستهلكين.
ويرتبط مفهوم تجارة الجملة ارتباطاً وثيقاً بالمشاركين في هذه الأخيرة، مثل: الوسيط، الوكيل بالعمولة، التاجر، وكيل المبيعات. تنتشر طريقة البيع بالجملة لتوزيع البضائع على نطاق واسع في العديد من دول العالم، وهي بالطبع الطريقة الوحيدة للتجارة بين البلدان. ومن كل ما سبق عن تجارة الجملة، يمكننا أن نستنتج أنها تنتمي إلى طريقة التوزيع غير المباشرة، وهو الأسلوب الذي يستخدم فيه المصنعون خدمات الوسطاء المختلفين للوصول إلى المستهلكين.
أيضا، في عملية حركة البضائع من الشركات المصنعة إلى المستهلكين، فإن الرابط الأخير الذي يغلق سلسلة العلاقات الاقتصادية هو تجارة التجزئة. في تجارة التجزئة، تنتقل الموارد المادية من مجال التداول إلى مجال الاستهلاك الجماعي والفردي والشخصي، أي إلى مجال الاستهلاك الفردي والجماعي. تصبح ملكا للمستهلكين. ويحدث ذلك من خلال البيع والشراء، حيث يقوم المستهلكون بشراء السلع التي يحتاجونها مقابل دخلهم النقدي. وهنا يتم خلق فرص البدء لدورة جديدة من الإنتاج والتداول، حيث يتحول المنتج إلى أموال.
تشمل تجارة التجزئة بيع السلع للجمهور للاستهلاك الشخصي أو المنظمات أو المؤسسات أو المؤسسات للاستهلاك الجماعي أو الاحتياجات الاقتصادية. يتم بيع المنتجات في المقام الأول من خلال شركات البيع بالتجزئة والخدمات الغذائية. في الوقت نفسه، يتم بيع السلع الاستهلاكية من مستودعات شركات التصنيع والمنظمات الوسيطة ومتاجر الشركة ونقاط الشراء وورش العمل والمشاغل وما إلى ذلك. تقوم تجارة التجزئة بعدد من الوظائف:
يستكشف الوضع في سوق السلع الأساسية؛
يحدد العرض والطلب لأنواع معينة من السلع؛
عمليات البحث عن السلع اللازمة لتجارة التجزئة؛
يقوم باختيار البضائع وفرزها عند تجميع المجموعة المطلوبة؛
يقوم بالدفع مقابل البضائع المستلمة من الموردين؛
ينفذ عمليات القبول والتخزين ووضع العلامات على البضائع وتحديد الأسعار لها؛
توفر للموردين والمستهلكين خدمات الشحن والاستشارات والإعلان والمعلومات وغيرها من الخدمات.
تنقسم تجارة التجزئة، مع مراعاة خصوصيات خدمة المستهلكين، إلى قرطاسية ومحمولة وطرود.
سلسلة متاجر التجزئة الثابتة هي الأكثر شيوعًا وتشمل متاجر كبيرة حديثة ومجهزة تقنيًا، بالإضافة إلى الأكشاك والخيام والأكشاك وآلات البيع. وفي الوقت نفسه، يتم التمييز بين متاجر الخدمة الذاتية وتلك التي يتمتع فيها المشتري بحرية الوصول إلى البضائع. مجموعة متنوعة من التجارة الثابتة هي أيضًا متاجر من نوع "مستودع المتجر" ؛ لا يتم وضع البضائع الموجودة فيها على علب العرض أو الرفوف، مما يقلل بشكل كبير من تكاليف التحميل والتفريغ والتكديس، لذلك يتم بيعها بأسعار أقل. تعمل هذه المتاجر عادة في ضواحي المدن الكبيرة.
يتم إنشاء متاجر لبيع البضائع من الكتالوجات. تعتمد هذه التجارة على الاختيار الأولي للسلع. يمكن تقديم الكتالوجات للعملاء المحتملين الذين يزورون متجرًا معينًا أو إرسالها إليهم بالبريد. يقوم المشتري، بعد دراسة الكتالوجات واختيار البضائع، بإرسال الطلب مع تفاصيله إلى المتجر عن طريق البريد (أو عن طريق المبرقة الهاتفية). يقرر المتجر شحن البضائع إلى المشتري. إذا كان المتجر يحتوي على صالة عرض، فيمكن للمشتري تقديم طلب غيابي من الكتالوج أو زيارة المتجر واختيار المنتج الذي يحتاجه شخصيًا.
إن تنظيم بيع البضائع من خلال آلات البيع ينطوي على إمكانات كبيرة. إنها مريحة لأنها يمكن أن تعمل على مدار الساعة، دون موظفي المبيعات. يتم تركيب الآلات داخل أو خارج المتجر. موضوع التجارة هو عادة مجموعة معينة من السلع اليومية (المشروبات والسندويشات والعلكة والسجائر والقرطاسية والأظرف البريدية والبطاقات البريدية وما إلى ذلك).
تساعد شبكة البيع بالتجزئة عبر الهاتف المحمول على تقريب البضائع من المشتري وخدمتها على الفور. يمكن أن تكون هذه التجارة التسليم باستخدام آلات البيع، والمقاعد، والمقطورات، وكذلك التسليم باستخدام الصواني وغيرها من الأجهزة البسيطة. أحد أشكال هذا النوع من التجارة هو البيع المباشر في المنزل. في الوقت نفسه، يقوم وكلاء المبيعات لمصنعي المبيعات والمؤسسات الوسيطة والتجارية بتوريد وبيع المنتجات مباشرة إلى المشتري.
يتمثل نشاط تجارة الطرود في تزويد السكان والمؤسسات والمنظمات بالكتب والقرطاسية والتسجيلات الصوتية والمرئية وأجهزة الراديو والتلفزيون والأدوية. وباستخدام هذا الشكل من التجارة، يمكن للمستهلكين أيضًا الحصول على بعض المنتجات للأغراض الصناعية والتقنية (قطع الغيار والأدوات والمنتجات المطاطية وغيرها).
يأخذ هيكل تجارة التجزئة في الاعتبار ميزة التنوع. يتم عادةً تجميع المنتجات في مجموعات مناسبة (مجموعات فرعية) بناءً على الأصل الصناعي أو غرض المستهلك. في تجارة التجزئة، فيما يتعلق بهذا، تعمل أنواع مختلفة من المتاجر.
تبيع المتاجر المتخصصة سلعًا من مجموعة واحدة محددة (الأثاث ومنتجات الراديو والسلع الكهربائية والأحذية والأقمشة والملابس والحليب وما إلى ذلك).
تبيع المتاجر المتخصصة للغاية البضائع التي تشكل جزءًا من مجموعة المنتجات (مجموعة فرعية) (ملابس الرجال وملابس العمل والأقمشة الحريرية وما إلى ذلك).
تبيع المتاجر المشتركة سلعًا من عدة مجموعات (مجموعات فرعية)، مما يعكس عمومية الطلب أو يرضي الدائرة المقابلة من المستهلكين (السلع الثقافية، والكتب، وما إلى ذلك).
تبيع المتاجر الكبرى منتجات من العديد من مجموعات المنتجات في أقسام متخصصة.
تقوم المتاجر المختلطة ببيع سلع من مختلف الفئات، الغذائية وغير الغذائية، دون تشكيل أقسام متخصصة.
لذلك، تهدف سياسة المبيعات الخاصة بالمؤسسة أيضًا إلى زيادة كفاءة الشركة، حيث أن جميع الجهود التسويقية لزيادة الربحية تتجلى أخيرًا في مجال المبيعات، ومن خلال تكييف شبكة المبيعات مع المستهلك، تتمتع الشركة بفرصة أفضل للبقاء على قيد الحياة في المنافسة، ففي هذا المجال يكون رائد الأعمال أقرب إلى المشتري.
يُفهم الترويج على أنه مجموعة من الأنشطة المختلفة لنقل المعلومات حول مزايا المنتج إلى المستهلكين المحتملين وتحفيز رغبتهم في شرائه. تستخدم المنظمات الحديثة أنظمة اتصالات معقدة للحفاظ على الاتصالات مع الوسطاء والعملاء ومختلف المؤسسات والطبقات العامة.
يتم ترويج المنتج من خلال استخدام الإعلانات وطرق ترويج المبيعات والبيع الشخصي وأساليب العلاقات العامة بنسبة معينة.
"الإعلان عبارة عن اتصالات مطبوعة أو مكتوبة بخط اليد أو شفهية أو رسومية لشخص أو منتج أو خدمة أو حركة اجتماعية، ويتم إصدارها بشكل علني بواسطة معلن ودفع ثمنها بغرض زيادة المبيعات أو توسيع العملاء أو الحصول على الأصوات أو الموافقة العامة." في الظروف الحديثة، يعد الإعلان عنصرا ضروريا لأنشطة الإنتاج والمبيعات، وطريقة لإنشاء سوق مبيعات، ووسيلة نشطة للقتال من أجل السوق. وبسبب هذه الوظائف بالتحديد يُطلق على الإعلان اسم محرك التجارة.
كجزء من التسويق، يجب على الإعلان: أولاً، إعداد السوق (المستهلك) لتصور إيجابي للمنتج الجديد؛ ثانيا، الحفاظ على الطلب عند مستوى عال في مرحلة الإنتاج الضخم للسلع؛ ثالثا، للمساهمة في توسيع سوق المبيعات. اعتمادًا على مرحلة دورة حياة المنتج، يتغير حجم وكثافة الإعلان والعلاقة بين الإعلان المرموق (إعلان الشركة المصدرة، وكفاءة موظفيها، وما إلى ذلك) والإعلان عن المنتج (أي الإعلان عن منتج معين) ; كما تتغير أساليب نشره، ويتم تحديث حججه، ويتم اختيار أفكار أحدث وأكثر أصالة.
على الرغم من أن تكاليف الإعلان كبيرة، خاصة عند نشر الإعلانات في الصحافة الأجنبية والمشاركة في المعارض والأسواق وما إلى ذلك، إلا أن هذه التكاليف مبررة تمامًا. أولا، يتم تضمين الأموال المخصصة للإعلان في حساب سعر المنتج، وبيع المبلغ المقابل يعوض التكاليف. ثانيًا، بدون إعلانات، تكون التجارة، كقاعدة عامة، بطيئة وتسبب خسائر، غالبًا ما تكون أكبر بعدة مرات من تكاليف الإعلان. وكما تظهر الممارسة الدولية، فإن تكاليف الإعلان تبلغ في المتوسط 1.5-2.5% من تكلفة السلع الصناعية المباعة و5-15% للسلع المنزلية.
يعد إعداد المواد الإعلانية مهمة معقدة ومسؤولة تتطلب معرفة خاصة وممارسة كبيرة. يجب أن نتعلم الحقيقة أنه بناءً على مهارة الإعلان وجودة النصوص والصور الفوتوغرافية الإعلانية، فإن المستهلك المحتمل يترك الانطباع الأول عن مؤسسة التصدير الخاصة بنا وينقل رأيه بشكل لا إرادي حول جودة الإعلان إلى المنتج الذي ننتجه. لتغيير هذا الرأي للأفضل، سيتعين عليك إنفاق الكثير من العمل والمال. لذلك يجب أن يكون الإعلان خاليًا من العيوب، وإلا فإنه يتحول إلى نقيضه - "مكافحة الإعلانات".
يجب دحض الاعتقاد السائد بأن المنتج الجيد لا يحتاج إلى إعلانات. على العكس من ذلك، فقط المنتج الجيد والمنافس هو الذي يحتاج إلى الإعلان، والأكثر كثافة، والإعلان عن منتج رديء الجودة يؤدي إلى تكاليف اقتصادية ضخمة وخسارة الاسم الجيد للمؤسسة. في هذه الحالة، سوف يستغرق الأمر سنوات وملايين لاستعادة السمعة.
ترويج المبيعات عبارة عن حوافز قصيرة المدى للترويج لبيع أو توزيع المنتجات والخدمات. إذا كان الإعلان يدعو: "اشتر منتجنا"، فإن ترويج المبيعات يعتمد على الدعوة: "اشتريه الآن". يمكنك إلقاء نظرة على ترويج المبيعات بمزيد من التفصيل، مع الأخذ في الاعتبار أنه يشمل: تحفيز المستهلكين، وتحفيز التجارة، وتحفيز قوة المبيعات في المنظمة نفسها.
يهدف تحفيز المستهلكين إلى زيادة حجم مشترياتهم. يتم استخدام الطرق الرئيسية التالية: توفير عينات للاختبار؛ استخدام القسائم أو استرداد الأسعار جزئيًا أو الخصومات التجارية؛ مبيعات الحزمة بأسعار مخفضة. المكافآت. الهدايا التذكارية مع الإعلانات. تشجيع العملاء المنتظمين؛ المسابقات واليانصيب والألعاب التي تمنح المستهلك فرصة للفوز بشيء ما - المال والسلع والسفر؛ عرض وإظهار العلامات والملصقات والعينات وما إلى ذلك. في الأماكن التي تباع فيها المنتجات.
تلعب المعارض والأسواق دورًا بارزًا في التسويق. ميزتها المهمة هي القدرة على تقديم المنتج للعملاء في شكله الأصلي، وكذلك في العمل. على أية حال، يأتي الزوار إلى الأجنحة بنية واضحة لتعلم شيء جديد لأنفسهم، وهذا الموقف يساهم بشكل فعال في تقديم منتجات وخدمات جديدة إلى السوق. تساعد الاتصالات الشخصية بين موظفي الجناح (ممثلي البائع) والمشترين المحتملين على خلق جو من الثقة وحسن النية، مما يساهم في تطوير العلاقات التجارية. يمكن للشركة العارضة (التي تعرض عينات من منتجاتها) تقديم عروض تقديمية في الندوات، التي تقام عادة كجزء من المعرض (المعرض)، أو توزيع الإعلانات المطبوعة، أو عرض الأفلام أو الأفلام التلفزيونية، أو التبرع بالحقائب الإعلانية، وحقائب اليد، والمجلدات، وما إلى ذلك. أنشطة المعرض الماهرة لا يلعب دورًا أقل، بل وأحيانًا أكبر، من نشر الإعلانات في الصحافة حول السلع الصناعية.
ومع ذلك، لن يكون العمل في المعرض فعالاً إلا إذا تم تنفيذه بدقة وفقًا للخطة وبشكل هادف. يجب أن يفهم المتخصصون في الجناح بوضوح الأغراض التجارية التي تشارك بها الشركة (المؤسسة) في المعرض، ويبذلون كل ما في وسعهم لضمان تحقيق هذا الهدف.
يشير البيع الشخصي إلى العرض الشفهي للمنتج بغرض بيعه في محادثة مع واحد أو أكثر من المشترين المحتملين. هذه هي الأداة الأكثر فعالية للترويج لمنتج ما في مراحل معينة من مبيعاته، خاصة لخلق موقف إيجابي بين المشترين تجاه المنتجات المعروضة، وخاصة المنتجات المخصصة للأغراض الصناعية. ومع ذلك، هذه هي طريقة الترويج الأكثر تكلفة. تنفق الشركات الأمريكية على البيع الشخصي ثلاثة أضعاف ما تنفقه على الإعلانات.
في بلدنا، يتم اختراق هذه الطريقة حاليًا من قبل ممثلي "شركات البيع بالجملة" المختلفة. لقد أصبح ممثلو شركة البيع بالجملة الكندية حديث المدينة بالفعل. وهناك لافتات على أبواب العديد من المؤسسات تنص على عدم السماح لممثلي الشركات المذكورة أعلاه وما شابهها بالدخول.
تتضمن العلاقات العامة خلق علاقات جيدة مع مختلف الهياكل والطبقات الحكومية والعامة من خلال خلق رأي إيجابي حول الشركة ومنتجاتها وتحييد الأحداث والشائعات غير المواتية. تشمل العلاقات العامة أيضًا التواصل مع الصحافة، ونشر المعلومات حول أنشطة الشركة، وأنشطة الضغط في الهيئات التشريعية والحكومية بهدف اتخاذ أو إلغاء قرارات معينة، والعمل التوضيحي فيما يتعلق بموقف الشركة ومنتجاتها ودورها الاجتماعي.
لذلك، يأخذ التسويق أيضًا في الاعتبار سياسات الترويج التي تعزز الحد الأقصى لمبيعات السلع، مما يساعد رائد الأعمال على فهم تفضيلات المشتري بشكل أفضل واختيار نوع الترويج الأكثر فعالية. بدون معرفة تقنيات الترويج، من المستحيل البقاء على قيد الحياة لشركة حديثة، لأنه بدون الإعلان (أحد طرق الترويج)، ببساطة لن يعرف أحد عنها.
في عالم اليوم، من الصعب أن نتصور حتى شركة متوسطة الحجم بدون قسم تسويق أو على الأقل واحد أو اثنين من المتخصصين في هذا المجال. لا تسمح لنا حقائق السوق بالاستغناء عن نهج متكامل لعملية إنشاء منتج أو خدمة وتوزيعها بشكل أكبر. في ظل مجموعة متنوعة من العلامات التجارية والعلامات التجارية، من الصعب جدًا العثور على مكان لمنتجك على رف المتجر. بدون المعرفة والمهارات العملية في هذا المجال، سيكون من الصعب جدًا مواصلة أنشطتك.
نشاط السوق
يعتبر التسويق أي نشاط تقوم به شركة أو شركة بهدف إنشاء منتجات وبيعها بشكل أكبر. يمكن اعتبار المهام الرئيسية جمع وتحليل المعلومات اللازمة لرسم صورة للجمهور المستهدف والبحث عن USP ودراسة التزام وتوقعات المشترين المحتملين. بالإضافة إلى ذلك، يساعد التسويق على فهم المكانة التي تحتلها الشركة بين الشركات الأخرى في الصناعة.
يبدأ نشاط السوق بتطوير المنتج وينتهي فقط بعد أن يقوم الشخص بشراء المنتج أو الخدمة وتجربتها وتمكنه من تكوين رأي. إذا كان المنتج النهائي لا يلبي توقعات العملاء بطريقة ما، فإن مهمة المتخصصين هي فهم السبب وإيجاد طرق للقضاء عليه.
للإجابة على سؤال ما الذي يفعله قسم التسويق، عليك أن تحدد وظائفه. يمكن أن تكون المهام التي يحلها المتخصصون تكتيكية واستراتيجية، ويمكن أن تؤثر صياغتها الصحيحة على تحقيق الأهداف أو الفشل في تحقيقها. يجب أن يكون لأي نشاط تسويقي نتيجة يمكن تقييمها بوحدات القياس (ربح الشركة، كمية البضائع المباعة، نسبة نمو العملاء، إلخ).
مبادئ العمل
لتنظيم عملية أداء مختصة، يجب اتباع عدة قواعد.
أولا، يجب أن يكون هيكل قسم التسويق بسيطا. ومن الضروري إزالة جميع الروابط غير الضرورية منه والتي تؤثر على سرعة إيجاد الحلول اللازمة.
ثانيا، يجب أن يكون كل موظف مسؤولا عن عدد محدود من الوظائف. يمنع تماماً أن يكون عدد كبير من الأشخاص مسؤولين عن نفس مجال العمل. سيؤدي ذلك إلى تعقيد وإطالة عملية حل المهام المعينة.
ثالثًا، يجب أن يتمتع جميع الموظفين بالمرونة والقدرة على التكيف. في ظروف السوق المتغيرة بسرعة، سيكون عامل النجاح الرئيسي هو القدرة على إيجاد طرق جديدة لحل المشكلات بسرعة أكبر مما يمكن أن يفعله المنافس.
تعتمد تفاصيل تنظيم عمل قسم التسويق أيضًا على نوع نشاط الشركة، وحجم الإنتاج، وعدد الموظفين، ووجود الشركات التابعة والفروع، والتركيز على الصناعة، ووجود المنافسين وعددهم، والبعد عن المستهلكين النهائيين. ونقاط البيع.
الجهاز الهيكلي
قد يختلف عدد المتخصصين العاملين في قسم تسويق واحد. يعتمد ذلك على حجم الشركة وأهدافها. كما ذكرنا أعلاه، يجب على كل مسوق التركيز على مجال نشاط السوق الخاص به. سيقوم البعض بالبحث عن المنافسين، والبعض الآخر سيرسم صورة للمشتري، والبعض الآخر سيبحث عن طرق ووسائل جديدة لبيع المنتجات النهائية.
تبيع العديد من الشركات الحديثة سلعها ليس فقط عبر الإنترنت، أي من خلال المتاجر الفعلية، ولكن أيضًا عبر الإنترنت. تختلف طرق الترويج للخدمات من خلال هذه القنوات بشكل كبير، لذا ينصح بإسناد هذه المهام إلى متخصصين مختلفين. بالإضافة إلى ذلك، مطلوب من المسوقين المسؤولين عن المشاريع الحالية وترويج SEO للشركة نفسها على الإنترنت.
يضم قسم التسويق أيضًا اللوجستيين والمصممين ومحرري المحتوى ومؤلفي النصوص والمصورين ومصوري الفيديو. غالبًا ما يكون من الضروري استكمال الفريق الحالي بالمروجين والعاملين لمشاريع لمرة واحدة. كل واحد من هؤلاء المتخصصين لديه عدد من المهام الفريدة التي تشكل في النهاية نشاطًا تسويقيًا واسع النطاق. في معظم الحالات، يكون للإدارات إما رئيس أو مدير عام يتحكم في سير العمل ويوجهه في الاتجاه الصحيح.
مهام قسم التسويق
لتحقيق جميع أهداف الشركة، فإنها تحتاج إلى تكتيكات واستراتيجية واضحة. الشخص المسؤول عن هذا النوع من العمل هو مدير التسويق، أو المسوق. تعتمد الديناميكيات الإيجابية على جهوده المهنية. قد يكون ذلك زيادة في المبيعات أو الوعي، أو غزو مجموعات مستهدفة جديدة، أو دخول شريحة جديدة من السوق، أو نجاح الترويج لإطلاق منتج أو خدمة جديدة.
تشمل مسؤوليات المسوقين، أو مديري التسويق، الأنشطة التالية:
- تحليل حالة السوق والاتجاهات المستقبلية.
- تحليل سلوك المشترين والمستهلكين المحتملين.
- تحديد السوق المستهدف.
- تحديد المزايا التنافسية.
- - وضع برامج لإدخال الفوائد على أنشطة الشركة.
- تطوير الاستراتيجيات والتكتيكات لترويج المنتج.
- الإدارة التكتيكية لخط إنتاج الشركة.
- زيادة ولاء العملاء.
- تحليل ومراقبة وحساب نتائج العمل المنجز.
دراسة احتياجات السوق واتجاهاته
يجب أن يبدأ مدير التسويق أنشطته بتحليل كامل للسوق: من اتجاهاته والمنافسين إلى توقعات المشترين والوسطاء (بالنسبة لشركة B2B). وفي كثير من الأحيان، تشارك الوكالات التحليلية والإحصائية المتخصصة في إجراء أبحاث عالية الجودة. الشركات الصغيرة والمتوسطة الحجم ذات الميزانيات المحدودة لا تحتاج إلى هذا بشكل عام.
عند الانتهاء من أبحاث التسويق، يقوم المتخصص بإعداد التقارير ذات الصلة ويستخلص استنتاجات بشأن استراتيجية معينة لتطوير المنتج والترويج له. إذا تلقى بيانات طرف ثالث، فلا يزال يتعين عليه تكييف المعلومات الواردة مع مراعاة أهدافه وغاياته.
بعد دراسة كاملة وشاملة لمنافذ وقطاعات السوق، وتقييم جاذبية كل قطاع والقدرة المحتملة على الاستمرار للشركة في الفئة المختارة، يمكن للمسوق تحديد آفاق تطوير الأعمال والاتجاه الذي يجب التحرك فيه.
دراسة الجمهور المستهدف
يجب أن يتمتع مدير التسويق بالمعرفة اللازمة لتحديد رغبات وتوقعات المستهلك النهائي. سيساعدون في النهاية في إنشاء منتج مطلوب في السوق، وتحديد سعره وطرق التوزيع بشكل صحيح.
تبدأ سلسلة العمليات المعقدة هذه بتحليل مفصل للمشتري المحتمل. يقوم المسوقون بإجراء الدراسات الاستقصائية، والعمل مع مجموعات تمثيلية، وجمع الأبحاث التي أجريت قبلهم. وبناء على هذه البيانات، من الممكن بالفعل تحديد احتياجات الجمهور وتحيزاته. يجب على مدير التسويق ألا يعرف فقط جميع الجوانب الإيجابية التي يود العملاء العثور عليها في المنتج المقترح، ولكن أيضًا جميع مخاوفهم بشأنه.
المهمة الرئيسية للمنتج هي حل مشكلة معينة للمشتري. وفي الوقت نفسه، يجب أن تلبي توقعاته. هناك أيضًا بعض الحوافز التحفيزية وراء عملية الشراء. وتتمثل مهمة المسوق في التعرف عليها، ومن ثم سيشتري المستهلك المنتج في كثير من الأحيان وبرغبة أكبر. على سبيل المثال، يمكن بيع كريم السيلوليت على أساس أن كونه جذابًا ونحيفًا سيساعد المرأة في الحفاظ على العلاقات الأسرية أو ببساطة جذب انتباه الجنس الآخر.
يمكن أن يتغير مزاج الجمهور لأسباب خارجية مختلفة (ظهور نظائرها التنافسية الأرخص، وتبريد الاهتمام، وما إلى ذلك)، لذلك يجب على المسوق دائمًا مراقبة سلوك وموقف المشترين تجاه المنتج من أجل تحديد اللحظة التي المنتج أو الخدمة بحاجة إلى تعديل.
اختيار السوق المستهدف
هناك طريقتان لتطوير منتج أو خدمة:
- إجراء بحث عن الجمهور المستهدف وتحديد توقعاتهم، والتي على أساسها يتم إنشاء المنتج لاحقًا.
- قم بإجراء تحليل لقدرات الشركة التقنية والموارد وإنشاء منتج بناءً عليها، ثم ابحث عن الجمهور الذي سيكون مهتمًا بالمنتج الحالي.
تسمح دراسة السوق الشاملة للمسوقين بتحديد المجموعة الواعدة من المشترين الذين سيحققون أقصى قدر من الربح ويكونون مخلصين. كما أنه يساعد في تحديد السوق المستهدف والقطاع الذي ستستفيد فيه الشركة أكثر من التواجد. تساعد معرفة تفضيلات المستهلك في التعرف على نقاط الضعف لدى المنافسين وأوجه القصور في منتجاتهم.
خلق ميزة تنافسية
يمكن اعتبار المظهر الجذاب أحد مفاتيح نجاح المنتج. ومهمة المسوقين في هذه الحالة هي إعطاء المنتج الخصائص الخارجية اللازمة وتمييزه عن عدد من المنتجات المماثلة. بالإضافة إلى ذلك، يمكنك إنشاء عرض بيع فريد (USP)، مما سيجعل المنتج أكثر جاذبية في نظر المشترين المحتملين.
تعتبر القدرة التنافسية للمنتج إحدى خصائصه الرئيسية. إذا كانت وظيفة منتجين، على سبيل المثال، الأواني، هي نفسها، فسيختار العميل المنتج الذي يفضله أكثر أو الذي يناسب السعر. بالنسبة لبعض فئات السلع، لم يعد السعر عاملاً محددًا (السلع الأساسية، المنتجات الفاخرة). في هذه الحالة، كل شيء يعتمد فقط على المظهر وتوافر الخدمات الإضافية التي تأتي مع المنتج. تتيح لك معرفة نقاط الضعف في منتجات المنافس أن تحتل مكانة أكثر فائدة في السوق.
تطوير استراتيجية طويلة المدى
وبدون مشاركة قسم التسويق في المؤسسة، فإن التخطيط طويل المدى مستحيل. أولاً، موظفيها على دراية بجميع اتجاهات السوق وتوقعات العملاء. ثانيًا، سيجدون بسرعة شريحة مربحة لوضع المنتج. ثالثًا، سيكونون قادرين ليس فقط على تطوير استراتيجية تهدف إلى التأكيد على نقاط القوة للمنتج المُعلن عنه، ولكن أيضًا مراعاة المخاطر المحتملة وتقليل مخاطر الخسائر ووضع خطة لأبحاث وأنشطة تسويقية من شأنها أن تساعد على تحقيق ذلك بسرعة أهدافها.
إدارة منتجات الشركة
مدير قسم التسويق يعرف دائمًا المنتج بكل تفاصيله. سيكون قادرًا على إبراز نقاط القوة وإخفاء النقاط الأقل جاذبية. بالإضافة إلى ذلك، سيتمكن مدير التسويق دائمًا من التحدث عن المنتج وتحفيز اهتمام المشتري وتحفيزه على اتخاذ الإجراء النهائي.
إن إدارة المنتج الماهرة لا تقل أهمية عن تطوير استراتيجية وخطة إعلامية مختصة للحملة الإعلانية. بدون فهم توقعات المستهلك لمنتج معين، سيكون من المستحيل تحديد السعر والحجم وعدد الوحدات في العبوة بشكل صحيح.
تكوين العلاقات مع العملاء
نظرًا لأن قسم التسويق والإعلان مسؤول عن تنمية قاعدة العملاء وإنشاء تعليقات من المستهلكين، فإن مسؤولياتهم تشمل أيضًا تطوير وتنفيذ إجراءات لجذب المزيد من الاهتمام إلى منتج أو خدمة أو مؤسسة. يجب على المتخصصين جذب عملاء جدد والحفاظ على العلاقات مع العملاء الحاليين ومحاولة استعادة العملاء المفقودين.
في واقع السوق الحديث، يصبح توسيع قاعدة العملاء وإقامة العلاقات معهم المهمة الرئيسية للمسوقين. ويرجع ذلك في المقام الأول إلى تبسيط العمليات الأخرى بفضل الإنترنت. بالإضافة إلى ذلك، فقد ثبت أن العملاء المخلصين يمكنهم توفير دخل أكثر استقرارًا على المدى الطويل.
السيطرة والتحليل
عادة، يحدد كبير مسؤولي التسويق أهدافًا قصيرة المدى وطويلة المدى للفريق بأكمله. وفي المستقبل، عليه أيضًا التحكم في عملية تحقيقها. سيحتاج إلى تطوير "تدابير تصحيحية" إذا تعذر تنفيذ أي من المهام المعينة بنجاح. يتم أيضًا تضمين إدارة الموارد والتحكم فيها في قائمة مسؤولياته المباشرة.
من الفكرة إلى البيع
المسوق نفسه هو مدير ومنسق، وغالبًا ما يكون مؤديًا. يعتمد المصير المستقبلي ليس فقط لمنتج واحد، ولكن أيضًا للمنظمة بأكملها ككل، على معرفته وأفعاله. عند الإجابة على سؤال ما يفعله قسم التسويق، من المهم أن نتذكر تعدد وظائفه. إنه لا يدير المنتجات والخدمات الحالية ويجري الأبحاث فحسب، بل يقوم أيضًا بتطوير وتسويق منتجات جديدة، مما يساعد الشركة على المضي قدمًا وزيادة قاعدة عملائها وحجم مبيعاتها السنوية. لذلك، تبين أن وجود مسوق كفؤ أمر مهم للحفاظ على عمر الشركة على المدى الطويل.
27 مايو 2012 لا توجد تعليقات
العديد من موظفي الشركة، رؤية المسوقين بدوام كامل في الممر، يسألون أنفسهم السؤال - ماذا يفعل قسم التسويق؟ يظن البعض أن وراء هذه الكلمة الطنانة يوجد قسم مبيعات آخر، لكن هذا ليس هو الحال على الإطلاق.
في البداية يتم إنشاء أقسام التسويق لتحقيق أهداف معينة، بما في ذلك آفاق التطوير، بالإضافة إلى القضايا الاقتصادية المختلفة للشركة. وفقًا لما سبق، فإن الغرض من إنشاء هذا القسم هو تقديم توصيات في مجالات أنشطة الشركة مثل:
- تنسيق أنشطة جميع الإدارات المتعلقة بالمبيعات.
- مع الأخذ في الاعتبار الديناميكيات الحالية للسوق الحديثة، فضلا عن الموارد، وتحديد سياسة المبيعات لمؤسسة معينة.
عندها فقط ستعمل هذه الخدمة بفعالية، ولن تكون مجرد ملحق عصري لا يحقق فوائد اقتصادية.
تشمل المهام الرئيسية لقسم التسويق ما يلي:
1. إجراء تحليل مستمر للعوامل المؤثرة على أنشطة الشركة وكذلك نتائج أنشطتها التجارية وتقييم حالة السوق الحديثة.
2. تطوير توقعات الحصة السوقية للشركة وكذلك توقعات المبيعات.
3. تطوير سياسات التسعير والمنتجات.
4. اختيار الأساليب الرشيدة لترويج المنتجات وقنوات التوزيع.
5. إجراء تحليل السوق (الظرفية).
6. تطوير خطط التسويق الحالية والطويلة المدى لمجموعات المنتجات الفردية وللمؤسسة ككل، وكذلك تنسيق أنشطة جميع أقسام الشركة في هذا المجال.
7. تطوير استراتيجية وأهداف نشاط السوق في الأسواق الخارجية والمحلية، بالتعاون مع إدارة الشركة والإدارات الأخرى.
9. تزويد الإدارات وكذلك الشركة ككل بالمعلومات عن السوق (المعلومات التسويقية).
نأمل أن تفهم من مقالتنا القصيرة ما يفعله قسم التسويق في الشركة. وفي الختام، لا بد من الإشارة إلى أن هذا القسم لا يكون في غاية الأهمية إلا إذا تم توزيع المهام بشكل صحيح، وإذا كان هناك موظفين مؤهلين.
من هو المحلل؟
القائمة الحديثة للمهن تنمو كل يوم، وظهر موقف محلل الشركة مؤخرا نسبيا. يقوم هذا الشخص بتحليل البيانات ومعالجتها، ونتيجة لذلك، يقوم بعمل تنبؤات معينة لشركته. بمعنى آخر، يأخذ المحلل التدفق الكامل للمعلومات إلى المؤسسة، ويبنيه ويقدمه للموظفين الآخرين في شكل أكثر قابلية للفهم لمزيد من الإجراءات.
من أجل فهم من هو المحلل وماذا يفعل، تحتاج إلى التعمق في هذه المهنة. يتم تقسيم عملية عمله إلى فئات محددة، والتي يكملها تدريجيًا وبطريقة مخططة.
- تلقي ومعالجة البيانات.
- وضع الافتراضات.
- التحقق من الاستنتاجات ودعمها ببيانات دقيقة.
- صياغة الاستنتاج.
- عرض العمل للمتخصصين الآخرين.
يعتقد بعض الناس أن هذه وظيفة مملة ورتيبة، ولكن الأمر ليس كذلك. هذه المهنة متنوعة للغاية وفي الممارسة العملية لم تكن هناك حالة واحدة متطابقة. لفهم من هو المحلل، تجدر الإشارة إلى أن هذا المنصب مطلوب بشدة اليوم. يمكن لمثل هذا الشخص الحصول على وظيفة في أي منظمة تقريبًا ويظل يحصل على دخل ثابت.
ما هو محلل النظم؟
ومن الجدير بالذكر أن هذا الموقف متعدد الاستخدامات. على سبيل المثال، يعمل محلل النظم في مجال تكنولوجيا المعلومات ويقوم بتطوير سير بعض البرامج والتركيبات. العملية الفنية برمتها تقع على عاتقه. أيضًا، في العالم الحديث، من المفيد معرفة من هو المحلل المالي.
الأشخاص الذين حصلوا على مثل هذا التعليم يكسبون أموالًا كبيرة لأنهم يتعاملون مع الأوراق المالية. يجب أن يتمتع المحللون الماليون بفهم ممتاز لتفاصيل مؤسستهم، وأن يتقنوا الاقتصاد وأسواق تداول الأموال. هذه المهنة الخطيرة لا تتسامح مع التسرع وعدم الاهتمام، وبالتالي لا يوجد الكثير من المحللين الماليين ذوي الجودة العالية في بلدنا.
لتعزيز المعرفة، فإن الأمر يستحق فهم من هو محلل الأعمال. الآن هناك الكثير من الأشخاص الذين يشغلون هذا المنصب. يعمل هؤلاء الأشخاص ضمن نطاق ضيق من المواصفات ويحققون رغبات العميل وأهدافه. وتشمل مهامهم تأسيس أنشطة المؤسسة، أو الارتقاء بها إلى مستويات جديدة، أو مقابلة شركاء مربحين جدد. يجب أن يكون لدى كل مؤسسة حديثة محلل، لأنها تشكل نظاما حقيقيا غير مألوف للكثيرين.
مقالات مماثلة
ماذا يفعل قسم التسويق؟
من أجل فهم المكان الذي يشغله هذا القسم في هيكل المنظمة، وكذلك معرفة ما يفعله قسم التسويق، من الضروري النظر في نطاق المهام التي يواجهها موظفوه ومديروه.
ماذا يفعل قسم التسويق في المؤسسة؟
لذلك، قد يواجه موظفو هذا القسم حاليًا المهام التالية:
- تحليل البيئة التنافسية وإعداد التقارير حول هذا الموضوع.
- البحث عن المعلومات في المصادر المختلفة (الإنترنت، المطبوعات، وغيرها) للأقسام الأخرى بالشركة.
- وضع التوصيات لتسويق منتجات الشركة.
بناءً على هذه المهام، من الممكن بالفعل أن نفهم أن الهدف الرئيسي لعمل موظفي هذا القسم هو تحليل البيانات المختلفة الضرورية في عمل قسم المبيعات، وهذا ما يفعله قسم التسويق في أي مؤسسة التي تعمل في إعادة بيع البضائع وفي مؤسسة تنتج بنفسها أي شيء. المسوق هو الذي يحدد كيفية بيع المنتج أو الخدمة وأي شريحة من السوق يجب استهدافها.
بالطبع، في أي منظمة، قد يتم تكليف المتخصصين في هذا القسم بمهام إضافية، على سبيل المثال، لتحليل وضع الموظفين في السوق، وهذا ما يفعله قسم التسويق في الشركة.
في سوق العمل في مجال تكنولوجيا المعلومات، حتى في الأوقات الصعبة، تجاوز الطلب العرض. هناك دائمًا طلب كبير على متخصصي تكنولوجيا المعلومات المؤهلين تأهيلاً عاليًا. فيما يلي عشرة من أندر مهن تكنولوجيا المعلومات التي يصعب بشكل خاص العثور على مرشح مناسب لها.
1. مستشار تكنولوجيا المعلومات. إنهم يلعبون دورًا فريدًا في صناعة تكنولوجيا المعلومات، وبالتالي يجب أن يتمتعوا بمجموعة فريدة من المهارات. وغني عن القول أن هذا المنصب الشاغر يصعب ملؤه. تجدر الإشارة إلى أن عمل مستشار تكنولوجيا المعلومات يختلف بشكل كبير عن مهن تكنولوجيا المعلومات الأخرى، لأنه ينطوي على سفر مستمر وجدول عمل مزدحم.
2. مدير المشروع. أكبر مشكلة تواجه مديري المشاريع هي شهادة PMP. يحتاج المحترفون المعتمدون إلى الحصول على أجور جيدة ويصعب العثور عليهم. الصعوبة الرئيسية هي الحصول على الشهادة. إنها حلقة مفرغة: لكي تحصل عليها عليك أن تكون مدير مشروع. لحسن الحظ، لا يعلق أصحاب العمل الروس أهمية كبيرة على الشهادات.
3. رئيس قسم المعلومات. من الصعب جدًا العثور على مدير معلومات جيد. إنه يتطلب مهارات ليست نموذجية لمتخصصي تكنولوجيا المعلومات. يتعين على الشركات تعيين مديرين جيدين يتمتعون بتدريب فني قليل (أو بدون تدريب على الإطلاق)، أو يأملون في أن يتقن متخصص تكنولوجيا المعلومات المهارات اللازمة للإدارة بفعالية. من الصعب العثور على شخص يجمع بين القدرات الفنية الجيدة والمهارات الإدارية والصفات القيادية.
4. أخصائي الدعم. المشكلة الرئيسية لخدمة الدعم الفني هي انخفاض الرواتب. وقد يوافق الكثيرون على العمل في مجال الدعم الفني، على الرغم من الضغط المستمر والطلب على المهارات الفنية، ولكن فقط مقابل أجر لائق. في كثير من الأحيان تنظر الشركات إلى الدعم الفني باعتباره شرًا ضروريًا يتطلب المال لصيانته. ولسوء الحظ، فإنهم على حق. في بعض الأحيان تكون إيرادات الشركة منخفضة جدًا لدرجة أن تكلفة الدعم الفني قد تضع ربحية الشركة موضع شك. ولهذا السبب تقوم الشركات بتخفيض رواتب متخصصي الدعم الفني، ومع الميزانية المحدودة يكاد يكون من المستحيل العثور على متخصص مؤهل إلا إذا كان في حاجة ماسة إلى وظيفة.
5.
إن المطورين المتخصصين للغاية الذين يمكنهم كتابة برنامج تشغيل جيد أو نظام تشغيل أو تطبيق جوال أو برامج أخرى مماثلة نادرون جدًا، لذلك يكون الطلب عليهم مرتفعًا دائمًا. بعض أنواع البرامج محددة للغاية بحيث لا يتمكن سوى عدد قليل منها من التعامل مع هذه المهمة. ويشارك العديد من المبرمجين في تطوير برامج أخرى (على سبيل المثال، تطبيقات الهاتف المحمول)، ولكن ارتفاع الطلب على هذا البرنامج يجبر الشركات على توظيف مطورين جدد.
6. مهندس دعم ما قبل البيع. هذه مهنة أخرى في مجال تكنولوجيا المعلومات تتطلب مجموعة متنوعة من المواهب والسفر المتكرر بالإضافة إلى المهارات التقنية. لا يوجد بديل لعرض واضح للمنتج عندما يتعلق الأمر بإبرام الصفقة. بالإضافة إلى ذلك، فإن الوظيفة لها الكثير من الآثار المترتبة على خدمة العملاء، وهو أمر لا يرغب العديد من متخصصي تكنولوجيا المعلومات في التعامل معه، خاصة وأن لديهم وظائف أخرى للقيام بها. يحتاج مهندس دعم ما قبل البيع إلى أن يتمتع بقلب مندوب مبيعات وعقل متخصص في تكنولوجيا المعلومات، ومن الصعب جدًا العثور على هذا المزيج.
7. مطور التوثيق. نحن لا نتحدث عن المدونين، ولكن عن أولئك الذين يكتبون كتيبات التعليمات أو ملفات المساعدة. حتى لو كانت الشركة على استعداد لإنفاق الأموال على محرر التوثيق الفني، فإن هذه المهمة غالبًا ما تقع على عاتق المطورين، لأنه من الصعب جدًا العثور على أشخاص يمكنهم الكتابة بشكل متماسك بلغة يمكن للمستخدم النهائي أن يفهمها ويفهمها. الجانب الفني للأشياء. لكن المرشح المتقدم تقنيًا للعلوم اللغوية لن يكون مناسبًا هنا. ليس من السهل العثور على مطور توثيق، والأصعب من ذلك العثور على مطور جيد.
8. أخصائي ترويج المنتجات. هؤلاء المتخصصون هم وجه الشركة عندما يتعلق الأمر بالجانب الفني للعمل. إنهم يقدمون عروضًا تقديمية في مؤتمرات العلوم والتكنولوجيا، ويجيبون على الأسئلة في منتديات الويب، ويكتبون المدونات ويتواصلون على وسائل التواصل الاجتماعي، كل ذلك بينما يكونوا في طليعة التطورات التقنية في صناعتهم. تتطلب بعض وظائف تكنولوجيا المعلومات قدرًا كبيرًا من السفر مثل اختصاصي ترويج المنتج.
لتحقيق النجاح في هذا الدور، يجب أن يتمتع المرشح بالمعرفة التقنية ومهارات التعامل مع الآخرين، بالإضافة إلى شغف حقيقي بالوظيفة والشركة ومنتجها. وهذا يعني أن المتخصص الجيد في الترويج لمنتجات شركة ما لن يتعامل مع نفس العمل في شركة أخرى.
9. مؤلف تكنولوجيا المعلومات. يعد التدوين التكنولوجي عملاً بسيطًا نسبيًا، ويقوم به الكثير من الأشخاص من أجل ذلك فقط. على الرغم من أنه يمكنك كسب أموال إضافية من هذا. من الصعب العثور على أشخاص يستمرون لفترة كافية ليصبحوا جزءًا من الفريق، لأن المؤلفين الذين لديهم الكثير من الأفكار الرائعة يكتشفون بعد شهر أنهم كتبوا كل ما يريدون ويبدأون في المعاناة من نقص الأفكار الجديدة. عدد مؤلفي تكنولوجيا المعلومات الذين يمكنهم إنتاج محتوى عالي الجودة سنة بعد سنة صغير بشكل مثير للصدمة. لكن هذه مجرد مقالات. من الصعب العثور على مؤلفي الكتب.
10. أخصائي دعم البرمجيات. كقاعدة عامة، يتم إخفاء هذه الوظائف الشاغرة كشيء آخر، لأنها غالبا ما ترتبط بصيانة التطبيقات التي تمت كتابتها منذ وقت طويل والتي عفا عليها الزمن بالفعل. تهدد هذه الوظيفة بأن تكون نهاية مهنة المبرمج، لذلك لا يقوم بها سوى عدد قليل جدًا من الأشخاص. في صناعة أصبحت فيها التكنولوجيا المتطورة قديمة الطراز في غضون عامين، فإن العمل باستخدام تكنولوجيا قديمة بالفعل يعني أنك ستظل عالقًا معها لفترة طويلة. علاوة على ذلك، إنها وظيفة فظيعة. سيتعين عليك الخوض في سطور لا نهاية لها من التعليمات البرمجية سيئة التوثيق المكتوبة منذ 10 سنوات. عادةً، تقوم الشركات بتعيين مطورين مبتدئين لهذه الوظيفة، وتغريهم بعبارة "لا توجد خبرة مطلوبة" (لأن ما يعرفونه ليس قديمًا بما يكفي على أي حال). يميل المبرمجون ذوو الخبرة إلى تجنب مثل هذه الاقتراحات. وأولئك الذين وافقوا يفهمون ما ورطوا أنفسهم فيه، وأنه كلما طال أمد عملهم، زادت صعوبة المغادرة، لذلك استقالوا بسرعة.
بناءً على مواد من موقع techrepublic.com
لماذا يقوم قسم التسويق بعمل غير واضح؟ أين الكفاءة؟
لم يعد التسويق مجرد كلمة طنانة. يعتقد المديرون أن التسويق يجب أن يكون موجودًا في الهيكل وبالتالي يستأجرون مسوقًا. لكن بعد عدة أشهر لا يرون أي نتائج ولا تحسن أو تدهور. ماذا جرى؟
هناك العديد من الآراء حول هذه المسألة. يجادل العديد من المسوقين بأن الإدارة لا تعرف ما هو التسويق ومهامه ووظائفه. ولذلك، لا يمكنهم تحديد أهداف محددة وتشكيل قسم.
وهذا صحيح جزئيا. التسويق مفهوم جديد وقليل من الناس يفهمونه تمامًا. نعم، يقوم أصحاب الأعمال بتعيين المسوقين ولا يمكنهم تحديد الأهداف لهم. ولكن هنا السؤال: "لماذا لا يفعل المسوقون أنفسهم أي شيء، بل ينتظرون الأهداف والغايات من الإدارة؟" الجواب بسيط: يوجد في روسيا عدد قليل جدًا من المتخصصين في التسويق المؤهلين حقًا. يتم تدريس التسويق في الآونة الأخيرة نسبيا، مما يعني عدم وجود العديد من المتخصصين في مجال التسويق من ذوي الخبرة. على الأرجح، هؤلاء ليسوا متخصصين متخصصين.
ولكن اليوم يتم تدريس التسويق بكامل طاقته، ويعتقد المتقدمون أن هذا مجال عصري، مثل الإعلان، حيث يلزم اتباع نهج إبداعي. ومن هنا تأتي كل المشاكل التي تلت ذلك. إذا تخرج الطالب من معهد بشهادة في التسويق فهو بعيد عن أن يكون خبيراً، لأنه درس النظرية فقط (إذا درسها أصلاً). علاوة على ذلك، فهي نظرية عفا عليها الزمن ولا تعني شيئا على أرض الواقع.
أحيانًا لا يفهم المعلمون أنفسهم سبب الحاجة إلى التسويق ومن هو المسوق. ولا يملك المتخصص إلا أن يقول: “التجزئة… تحديد المواقع…. 4ف…. تحليل SWOT." هذا هو المكان الذي تنشأ فيه مشاكل التسويق في روسيا. يدرس الطلاب النظرية (سنفترض أنهم يدرسون بجد)، ولكن بسبب نقص الخبرة، فإنهم لا يعرفون ما هي في الواقع. الخبراء في مجال التسويق من ذوي الخبرة غير متخصصين (لقد التقيت بمسوقين حاصلين على تعليم فقهي). إذن ما الذي يجب على رجال الأعمال فعله في موقف لا يستطيع فيه أحد أن يقول ما هو التسويق وما هو المسؤول عنه؟ خذ كل شيء في يديك! كيف؟ وهذا ما خصص له هذا الملخص.
دعونا نجري بعض التعديلات على معرفتنا العامة بالتسويق. ماذا نعرف عنها وماذا يقول المسوقون؟ أما من الناحية النظرية (كوتلر، بليس) فإن تعريفات التسويق غير واضحة ومعقدة للغاية. بشكل عام، هذه التعريفات هي نظرية بحتة ولا تنطبق على شركة أو شركة حقيقية. ولكن ماذا يفعل المسوقون أنفسهم الذين قرأوا هذه الكتب؟ ونتيجة لذلك، أصبح لدينا قسم تسويق يتحدث كثيرًا ولا يفعل سوى القليل جدًا.
وعلى وجه الخصوص، يشارك قسم التسويق اليوم في الإعلان والاستطلاعات وتحديد المواقع والتجزئة وتلبية احتياجات العملاء والعلامات التجارية. هل أنت على دراية بهذه الكلمات؟ يحب المسوقون أن يقولوها، فهي عصرية (لا تعتبر أي إساءة للمسوقين). لماذا يسمى القسم الذي يتعامل مع الإعلان والبحث بالتسويق؟ لماذا تعتقد الإدارة أن التسويق إبداعي؟
لا أحد يتذكر أن التسويق هو علم السوق. العلم! وعندما نقوم بإنشاء قسم للتسويق، فإننا نقوم بإنشاء قسم يتعامل مع أبحاث السوق. ولكن لماذا؟ هل هذا هو سبب إنشاء هذا القسم؟ حسنًا، ربما يقوم ببعض الإعلانات في شركتنا...
التسويق هو في المقام الأول علم السوق. وظهرت لأن العديد من المنافسين بدأوا في الظهور في الأسواق. في أيام هنري فورد، لم تكن هناك حاجة للتسويق على الإطلاق، لأنه لم تكن هناك منافسة في حد ذاتها. ولكن في الوقت الحاضر، في الوقت الحاضر. يصبح السوق مفتوحًا ويجذب مشاركين آخرين - يبدأ المنافسون في تقسيم السوق. هذا هو المكان الذي بدأ فيه التسويق في الظهور كعلم منذ 80 عامًا. من أجل دراسة تحركات وأنشطة الشركات بغرض الاستفادة منها وتحسينها. لقد حاول هذا العلم الإجابة على السؤال: "لماذا تحقق بعض الشركات النجاح بينما لا تحققه شركات أخرى؟"
واليوم، يعد التسويق علمًا يدرس أنشطة السوق للمنظمات (بغض النظر عن تلك التجارية أو غير التجارية. على سبيل المثال، تصرفات النائب لجذب الأصوات هي نفس التسويق. تركيا، كمنطقة منتجع، وتشارك أيضا في التسويق). كل ما يتعلق بالمنظمة خارجها (في السوق) هو تسويق.
في السنوات الأخيرة، اكتسب التسويق، كعلم، الكثير من المعرفة، وطور العديد من الأساليب والتقنيات للمنظمات، واستوعب عدة علوم أخرى، مثل الاقتصاد، وعلم النفس، والأنثروبولوجيا، وعلم الاجتماع، وشكلت بذلك مجموعة من أساليب ومراحل التسويق. تسويق. ولذلك، من أجل تطبيق المعرفة في هذا العلم عمليا، لا بد من عملية تسويقية. وهي موجودة ومنطقية ومتسقة وفعالة.
اليوم، يغطي التسويق جميع أنشطة السوق لأي منظمة. هناك ما هو أكثر بكثير من مجرد البحث والإعلان. التسويق، اليوم، هو مفهوم إدارة منظمة أو عمل تجاري. لماذا كبيرة جدا؟ دعونا نتأكد من ذلك، واصل القراءة.
من المستحيل أن أشرح بالتفصيل كيفية عمل التسويق في مقال واحد، ولكن باختصار سأحاول تحديد الأسس النظرية وتطبيقها في الأعمال الحقيقية.
كطالب، كنت أتأثر دائمًا بالطريقة التي كان يتجادل بها أساتذة اللوجستيات والإعلان حول ما هو أكثر أهمية في مجال الأعمال. الإعلان أو الخدمات اللوجستية؟ من كان يظن أن هذه أدوات تسويقية تكميلية؟
ليس الكثير من النظرية ...
يدرس التسويق أنشطة السوق لشركتك. لذلك، أقترح إلقاء نظرة تخطيطية على شركتك في السوق. أي منظمة لا توجد في الفراغ. السوق ليس أنت وعملائك فقط. ويشمل ذلك المنافسين والموردين وربما الوسطاء والمستهلكين والتغيرات الاقتصادية والاضطرابات السياسية والبيئة والنمو التكنولوجي والثقافة. كل هذا له تأثير على مؤسستك. لن نخوض في تفاصيل كبيرة حول كيفية تأثير الثقافة بشكل مباشر على شركتك، لكننا سننظر في كيفية عمل اللاعبين الرئيسيين في السوق معك.
مثل أي كائن حي على هذا الكوكب، يجب على المنظمة أن تتكيف مع الظروف البيئية. العالم يتطور مع التغيرات في الطبيعة. يستخدم الكائن الحي أعضاء الحواس لتلقي المعلومات حول البيئة الخارجية، مثل العينين والرئتين والجلد والرائحة. تتلقى حواسنا المعلومات وتكيف الجسم مع البيئة. وكذلك المنظمة. لكن الحواس مختلفة تماما. دعونا نفكر في كيف ولماذا يجب على المنظمة التكيف مع السوق (البيئة الخارجية).
من أجل ضمان النجاح في السوق، عليك أن تجد مكانا فيه. يجب أن يكون لدى مؤسستك عملاء منتظمون وأن تميز نفسها عن المنافسين. إن التمييز بين منافسيك لا يعني أن تكون أكثر بهرجة، أو أن يكون لديك شعار أو شعار رائع فحسب، أو أن تلبس موظفي الخدمة لديك ملابس تحمل علامة تجارية. وهذا أمر ضروري، ولكننا نتحدث عن شيء آخر. يجب أن تكون كل شركة في السوق الخاص بك مختلفة بشكل مثالي عن منافسيها. أي استهداف شريحة معينة من المشترين.
ولهذا السبب هناك شركات تقدم منتجات باهظة الثمن ومتوسطة ورخيصة، جميلة أو متقدمة تكنولوجيًا أو بسيطة. اعتمادًا على شريحة المستهلكين (المحتملة) المحددة (المشترين أو الوسطاء)، تختلف تفضيلات المشترين وأذواقهم واحتياجاتهم ومتطلباتهم. لذلك هناك أشخاص يحتاجون إلى سيارة رياضية، أو سيارة دفع رباعي غير مكلفة، أو سيارة مدمجة، أو سيارة سيدان فاخرة، أو سيارة هجينة بمحرك كهربائي. جميع الأشخاص مختلفون وتختلف تفضيلاتهم، لكن لا يزال من الممكن تقسيمهم إلى مجموعات وفقًا للتفضيلات والطلبات.
ومن خلال تقسيم المشترين إلى مجموعات، يمكننا رؤية الشرائح. ولكن هذا لا يكفي لتكييف المنظمة. بعد كل شيء، هناك المنافسين والموردين. على سبيل المثال، إذا اخترت شريحة الأحذية الأكثر تكلفة لنفسك (أي أنك جمعت أو تقدم بالفعل أحذية غير مكلفة إلى السوق)، فمن المحتمل أن يكون هناك منافس في قطاعك، أو ربما لا يوجد منافس. منافس يقدم أيضًا أحذية غير مكلفة لنفس العملاء مثلك. كيف تقارن مؤسستك بالمنافسين في قطاعك؟
للقيام بذلك، من الضروري دراسة شريحة المشتري بمزيد من التفصيل. ربما أنهم غير راضين عن التصميم أو الموثوقية؟ أما بالنسبة للموردين، هناك أيضًا العديد من الفروق الدقيقة التي يجب مراعاتها. بعد كل شيء، أساس الاختلاف عن المنافسين يكمن في المنتج - والمورد الخاص بك، كما نعلم، يمكن العثور عليه بسهولة بواسطة منافسك، ومن ثم مرة أخرى لن تكون مختلفًا وقد لا يهتم المشترون بعلامتك التجارية، ما لم يكن لديك بالطبع نطاق حصري.
ليس من الضروري الدخول إلى شريحة واحدة، فهناك العديد من الشركات التي يحتوي خط إنتاجها على سلع باهظة الثمن ورخيصة. وتحليل السوق هو الذي يسمح لك بتحديد المكان الذي يجب أن تشغله المنظمة في السوق وكيف يجب أن تختلف من أجل ضمان مستقبل مزدهر. بعد تحديد الشريحة، ومتطلبات المشترين في هذه الشريحة، وعروض المنافسين، وتوافر الموردين المختلفين للمنتجات المناسبة لهذا النوع من المشترين، يمكن النظر في أدوات التسويق.
دعني أذكرك أننا الآن نعتبر التسويق نظرية. المزيد عن المنظمة في وقت لاحق قليلا.
معرفة مجموعة الأشخاص الذين سيشترون منك منتجات ذات خصائص معينة (بالمناسبة، كلما عرفت المشتري بشكل أفضل، زادت احتمالية العثور على الفرق بين شركتك). وأيضا معرفة المنافسين من القطاعات الأخرى وشريحتك والموردين وربما الوسطاء. من الضروري أن نفهم كيف يمكن أن تأخذ مكانها في السوق.
هناك 5 أدوات تسويقية لهذا الغرض. هذه الأدوات هي نتيجة العمل التحضيري لتسويق المنظمة.
بالنسبة لقطاع السوق المحدد، مع الأخذ في الاعتبار العروض التنافسية والموردين، يعد التسويق: المنتجات والخدمات والأسعار والإعلانات والنقاط وطرق البيع. تسمى هذه الأدوات الخمس بالمزيج التسويقي. امزج إذن من خلال إدارة هذه الأدوات واختيارها وتغييرها واستبدالها، حيث تتكيف مؤسستك مع ظروف الشريحة، مع اختلافها عن منافسيها.
ويستفيد المصنعون العالميون من هذا إلى أقصى حد. فهي لا تأخذ في الاعتبار المنافسين والموردين والعملاء فحسب، بل تأخذ أيضًا في الاعتبار التقدم التكنولوجي، وبالتالي تقدم شيئًا لم يكن بوسعنا حتى التفكير فيه. إنه تحليل مفصل ومضني للمستهلكين يمكنه تقديم معلومات عنهم، وإعداد منتج جديد، وخلق الطلب على منتج جديد فريد تمامًا.
يمكننا أن نتخيل مقدار الوقت والجهد المطلوب لإعداد تشكيلة جديدة وإجراء عمليات شراء وتنظيم مستودع وتحديد التكاليف المستقبلية وتحديد الأسعار وتدريب البائعين وإنشاء الخدمة وتطوير الحملات الإعلانية والمواد المطبوعة. ومن أجل إعداد سياسة التسويق (السياسة الإعلانية، التسعير، سياسة المنتج، سياسة المبيعات)، من الضروري إجراء تحليل سوقي موسع ومن ثم إعداد استراتيجية تسويقية.
هل يستطيع المسوق أو قسم التسويق الخاص بك القيام بكل هذا؟ وهذا بالضبط ما ينبغي فعله، لأن هذه هي الطريقة التي يعمل بها التسويق بنسبة 100%. لا يمكن أن تعمل المبيعات بدون ترويج، ولا يمكن أن يعمل الترويج بدون تسعير، ولا يمكن أن يعمل التسعير بدون مبيعات. كل شيء مترابط. تخيل أنك تبيع حقائب متميزة. لقد حدد متخصص التسعير السعر منخفضًا للغاية، ويقوم المعلن بالترويج لحقائب تلميذات المدارس، ويقوم المشتري اللوجستي بشراء الأكياس البلاستيكية.
نعم، هذا مثال بدائي، لكنه يوضح بوضوح ما يحدث عندما تكون إدارة التسويق مفقودة.
كيف يعمل التسويق؟
هذه خطة تسويقية استراتيجية. وبكلمات بسيطة نجيب على الأسئلة التالية:
والآن يمكننا أن نقتنع بأن شخصًا واحدًا لا يمكنه التعامل مع هذا العمل. فمن يقوم بإعداد هذه الخطة وكيف؟
يجب أن يكون لدى مؤسستك أشخاص مسؤولون عن:
اعتمادًا على حجم الشركة، سيكون الهيكل التسويقي مختلفًا. إذا كانت الشركة صغيرة، فقد يكون شخص واحد مسؤولاً عن عدة مجالات من النشاط. وفي الشركات الكبيرة قد يكون هناك عدة أشخاص، على سبيل المثال في مجال الإعلان، مع زيادة حجم العمل.
ما عليك القيام به هو تعيين مدير تخطيط التسويق (في الشركات الكبيرة، يمكن أن يكون هذا المدير التنفيذي للشركة نفسها، أو مدير قسم التسويق). إذا كنت أنت نفسك، بغض النظر عن حجم الشركة، تجد صعوبة في التخطيط للتسويق بنفسك، فإن الخيار المثالي هو تعيين مدير أو مدير. بالمناسبة، في روسيا المسوق هو مدير تجاري.
لا تتعجل في تعيين جميع موظفي التسويق الآخرين، وحاول العثور على مدير تخطيط يتمتع بالخبرة. انه مهم. وتذكر أن مثل هذا الشخص يجب أن يتمتع بسلطات رسمية واسعة - فهذه هي يدك اليمنى وأكثر من نائب، علاوة على ذلك، مع هذا الشخص، ستتمكن بالتأكيد من تحديد مقدار العمل المطلوب وهيكل التسويق. في الأعمال التجارية المتوسطة، يبدو التسويق المثالي كما يلي:
هذا هو بالضبط ما سيكون تسويقًا منظمًا للغاية، لأنه، انظر: لديك شخص مسؤول عن الترويج، وشخص مسؤول عن المبيعات والخدمة، وشخص مسؤول عن الأسعار، وشخص مسؤول عن نطاق المنتجات وإنتاجها، وشخص مسؤول لأبحاث السوق لذلك من شأنه أن يوجه عمل كل هؤلاء الأشخاص بشكل صحيح في الاتجاه الصحيح والشخص الذي يراقب ويتحكم في كل هذا.
الآن مع وجود هذا الهيكل، يمكن لمخطط التسويق الخاص بك الانتقال إلى تطوير خطة استراتيجية. يتم إعداد خطة استراتيجية لمدة سنة أو 3 أو 5 أو 7 سنوات أو أكثر، ولكننا نعرف ما هو التخطيط في روسيا، لذا فإن الخيار الأفضل هو إعداد خطة استراتيجية كل عام.
حيث يبدأ كل شيء.
وهذا سؤال جيد). لأن كل شيء يبدأ بوضع رؤية، وهو ما لا يعرف أحد كيف يفعله اليوم. نعم نعم. هل سمعت من قبل عن البعثة؟ لا أحد يؤمن بذلك، ولا أحد يريد أن يفعل ذلك. لن أقنعك بهذا، ولكن سيكون هناك ملخص بالتأكيد. إذا كان مدير تخطيط التسويق المعين يشك أيضًا في قدرته على إعداد الرؤية، فتخطي هذه اللحظة. الجوانب السلبية لنقص الرؤية موجودة أيضًا في الملخص الجديد.
بعد ذلك، يجب على أخصائي أبحاث التسويق إجراء بحث تسويقي واسع النطاق، سواء داخل الشركة أو بمساعدة شركات خارجية. بعد ذلك، يقوم مدير التخطيط بإعداد استراتيجية التسويق (التجزئة وتحديد المواقع). بعد ذلك، يتم صياغة الأهداف في مجال أحجام المبيعات المستهدفة من قبل مدير التخطيط ويتم إعداد جميع السياسات مع متخصص في الإعلان والخدمات اللوجستية والإنتاج والمبيعات (ما هي المنتجات المطلوبة لتحقيق أحجام المبيعات المستهدفة، ما هي الأسعار؟ لتشكيل، ما الذي يجب تدريب البائعين، كم عدد منافذ البيع بالتجزئة التي تكتشف مقدار الإنتاج، وكيفية الإعلان عن منتج أو خدمة جديدة). بعد ذلك، يجب على أخصائي الميزانية تحديد مقدار الأموال المطلوبة ومتى يتم تنفيذ الخطة.
وبعد الاتفاق على الخطة يتم تنفيذها خلال عام ويتم إعداد خطة جديدة في العام الجديد. هذه دورة كاملة ومستمرة من التحليل والتخطيط والتنفيذ. على الرغم من عدم وجود مقال يوضح أهمية التسويق وعمله المحدد، إلا أنني قررت أن أكتب لماذا لا ينجح التسويق في العديد من الشركات. لقد قدم لك هذا التكامل التسويقي لفترة وجيزة جدًا، ولكن في الواقع كل شيء أكثر تعقيدًا. ولكن، مع ذلك، آمل أن أكون قد ساعدت شخصًا ما وأظهر له الاتجاه الذي يحتاج إلى التحرك فيه.
إذا كانت لديك أي أسئلة، يمكنك الاتصال بي عبر البريد الإلكتروني، ويسعدني دائمًا تقديم المشورة المهنية. أعدك باتباع نهج فردي.
احصل على أقصى استفادة على بريدك الإلكتروني: