Reklama na doplňky stravy by měla. Jak obejít zákazy při umisťování kontextové reklamy. Zákon o reklamě: úplné „ne“ za špatné

Přijato Státní duma 3. července 2013
Schváleno Radou federace dne 10. července 2013

Článek 1

Přidat do federální zákon ze dne 13. března 2006 N 38-FZ „O reklamě“ (Sbírka zákonů Ruská Federace, 2006, N 12, čl. 1232; N 52, čl. 5497; 2007, N 7, čl. 839; N 16, art. 1828; 2009, N 51, čl. 6157; 2011, N 23, čl. 3255; N 29, čl. 4293; N 30, art. 4566, 4600; 2013, N 19, čl. 2325) následující změny:

1) v čl. 5 části 5 odst. 6 se slova „zdravotnických prostředků a zdravotnického vybavení“ nahrazují slovy „zdravotnických prostředků“;

2) v článku 24:

A) jméno by mělo být uvedeno takto:

B) v části 2 se slova " léky“ nahrazují slovy „léky“;

C) v části 4 se slova „zdravotnických prostředků“ nahrazují slovy „zdravotnických prostředků“;

D) v části 6 se slova „léky a zdravotnické prostředky“ nahrazují slovy „léky a zdravotnické prostředky“;

E) v části 7 se slova „léky“ nahrazují slovy „léky“, slova „zdravotní prostředky“ se nahrazují slovy „zdravotní prostředky“;

E) v části 8 se slova „léky ve formách a dávkách vydávaných podle lékařských předpisů,“ nahrazují slovy „léčivé přípravky ve formách a dávkách vydávané podle lékařských předpisů,“ a slova „léčivé přípravky a zdravotnické prostředky“. “ se nahrazují slovy „léčivé přípravky“;

3) Článek 25 se doplňuje o část 1 1 takto:

„1 1. Reklama biologicky aktivní přísady v každém případě musí být doplněno upozorněním, že předmětem reklamy není léčivý přípravek. V této reklamě šířené v rozhlasových pořadech musí být trvání takového upozornění nejméně tři sekundy, v reklamě šířené v televizních programech, kinech a video službách - nejméně pět sekund a takové upozornění musí být přiděleno nejméně sedm procent plochy rámu a v reklamě distribuované jinými prostředky - ne méně než deset procent reklamní plochy (prostoru).";

4) v článku 38:

A) v části 6 se slova „články 28 až 30“ nahrazují slovy „články 28 až 30 1“;

B) část 7 by měla být uvedena takto:

"7. Distributor reklamy odpovídá za porušení požadavků stanovených článkem 3 části 4, článkem 6 části 5, částmi 9, 10, 10 1 a 10 2 článku 5, články 7 - 9, 12, 14 - 18, části 2 - 4 a 9 článku 19, části 2 - 6 článku 20, části 2 - 5 článku 21, části 2 - 4 článku 23, části 7 - 9 a 11 článku 24, článek 25, části 1 až 5 článku 26, části 2 a 5 článku 27, části 1, 4, 7, 8 a 11 článku 28, části 1, 3, 4, 6 a 8 článku 29, části 1 a 2 článku 30 1 tohoto spolkového zákona."

článek 2

Zavést do článku 14.3 Kodexu Ruské federace dne správní delikty(Sbírka zákonů Ruské federace, 2002, N 1, čl. 1; 2005, N 30, čl. 3124; 2007, N 26, čl. 3089; N 31, čl. 4007; 2010, N 1, čl. 1) následující změny:

1) v prvním odstavci části 1 nahrazují slova „části 2 až 4“ slovy „části 2 až 5“;

2) přidat část 5 s následujícím obsahem:

„5. Porušení stanovené zákonem o požadavcích na reklamu na reklamu léčiv, zdravotnických prostředků a zdravotní služby včetně léčebných metod a doplňků stravy -

Zahrnuje uložení správní pokuty občanům ve výši dva tisíce až dva tisíce pět set rublů; na úředníci- od deseti tisíc do dvaceti tisíc rublů; na právnické osoby- od dvou set tisíc do pěti set tisíc rublů."

článek 3

Tento federální zákon vstupuje v platnost devadesát dní po dni jeho oficiálního zveřejnění.

prezident Ruské federace
V. Putin

Fotografie Aori

Reklama v souvislosti s alkoholem, elektronickými cigaretami nebo službami na výrobu zakázkových diplomů – to si ostražití stránky pod žádnou „omáčkou“ nenechají ujít. Jsou však situace, kdy jsou vaše služby zcela legální, tzn. Ve skutečnosti nemají zakázáno inzerovat a jsou žádáni, ale jejich reklama je spojena s řadou omezení ze strany moderátorů reklamy.

generální ředitel společnosti Aori, systému pro správu online reklamy (značka „Blondinki.Ru“), Taťána Kostěnková hovoří o způsobech, jak se „zamaskovat“ v kontextových reklamách.

„Nejsme banka, ale dáváme...“

Prodejci aut často narážejí na problém, když nejsou na Yandexu moderovány reklamy, které se dotýkají tématu poskytnutí půjčky při koupi auta. Prodejci samozřejmě poskytují takovou službu ve spolupráci s bankou (bankami), a to jak prodejem, tak poskytováním vozů finanční služby PROTI v tomto případě patří do různých oborů činnosti. Pro web je však v takové situaci pouze jeden inzerent (prodejce) a za sdělení, které vysílá, nese plnou odpovědnost (PŘED umístěním, dokud se web nestane distributorem reklamy a není ve fázi kontroly materiálů).

Pokud chcete ve svých reklamách zmínit fráze jako „půjčka“, „sazba od 0 %“ a podobně, budete muset společnosti Yandex poskytnout speciálně sestavený a podepsaný záruční list potvrzující vaše zákonné právo poskytovat finanční služby ( za předpokladu, že nejnešťastnější půjčka).

V případech, kdy je pro vás z toho či onoho důvodu poskytnutí takového papíru extrémně zatěžující, máte dvě možnosti: 1) půjčku v inzerátech vůbec neuvádět, 2) půjčku zmiňovat, ale neříkat ji půjčka. Ano, existují možnosti, jak půjčku „zamaskovat“ v kontextových reklamách.

Příklady:

“Speciální podmínky nákupu do konce léta!”

„Získejte výhodu při nákupu Fordu do 31. 2. 2014!“

„Při nákupu SUV poskytneme privilegium! Zjistěte více podrobností u svého prodejce N...”

Ve skutečnosti, pokud neuvedete slova „půjčka“, „záloha“, % a čísla, není důvod vám bránit ve zveřejňování. Naštěstí je Google v tomto ohledu loajálnější, takže to skrývá pod „ zvláštní podmínky“ a „výhody“ na Yandexu budou moci kompenzovat odvážné zmínky o sazbách a dalších výhodách a zároveň budou zveřejněny na jiných stránkách.

Stačí vyměnitiPhonena iPhone

Mezi dalšími zásadami společnosti Google týkajících se reklamních materiálů se jeden z požadavků týká práva používat ochranné známky v reklamách. Ochrannou známku lze v textu reklamy použít, pokud je inzerent buď sám držitelem autorských práv, nebo dokončil autorizační proces Google poskytnutím formuláře potvrzujícího právo používat ochrannou známku.

S léky a doplňky stravy je lepší neriskovat

Reklama léčivých přípravků, služeb a organizací vždy vyžadovala citlivost. Věc je komplikována existencí biologicky aktivních aditiv (doplňků stravy), které nejsou klasifikovány jako léčiva, nemají prokázaný výrazný terapeutický účinek (alespoň reklama to nemůže tvrdit), ale touha inzerovat, která vyžaduje poskytnutí ne méně licencí nebo certifikátů než u reklamy na léky.

Jedno z nejvyšších procent porušení bylo podle FAS zaznamenáno v reklamě na doplňky stravy, léky a léčivé přípravky – 12,57 % z celkového počtu vyšetřených případů v roce 2012. Tento sektor předčí pouze porušení v reklamě na finanční služby (přesně to, co je uvedeno výše) a klamavá reklama (23,62 a 14,31 %).

V poslední době bylo povoleno propagovat doplňky stravy v kontextu, bez uvádění názvů nemocí na samotném webu, v klíčových slovech a reklamních textech a bez deklarování záruk pozitivních účinků doplňku na organismus. Například nebylo možné zmínit „dysbakteriózu“ v reklamě na doplňky stravy k boji proti ní, ale stránky byly věrné takovým alternativním možnostem jako „Oteklo bříško vašeho dítěte? Zjistěte, jak pomoci střevům vašeho miminka! Číst..."

Při pohledu na nedávno představené novely zákona o reklamě bych však zcela přestal zmiňovat doplňky stravy a lékařské služby. Současná verze obsahuje zejména zjevné rozpory mezi částmi 7 a 8 článku 24. Část 7 povoluje reklamu zdravotnických služeb s uvedením řady omezení a následující část 8 takovou reklamu zakazuje všude, s výjimkou specializovaných lékařských publikací a odborných akcí (výstavy, konference, semináře atd.). Omezení formulovaná v části 7 se však na takovou reklamu nevztahují. Samotný FAS přitom příliš neobjasňujesituace.

Jak dále postupovat v internetové reklamě léků, doplňků stravy a zdravotnických služeb se dozvíme v nejbližší době: 21. ledna se konala schůze Výboru pro ochranu zdraví Státní dumy, na které měly být takovéto kontroverzní otázky inovací projednány.

Není zde zobrazeno úplný seznam„úskalí“ kontextu. Ale nejúčinnější způsob, jak přenést umírněnost do bodu banality, je jednoduchý: buďte ke svým zákazníkům upřímní, prodávejte jim to, co je zajímá, dostupné a legální metody – na těch nejlogičtějších místech. Nesnažte se domněle zajímavou propagaci zakrýt lákavými formulacemi. reklama. Uživatel samozřejmě může nejprve napadnout váš text a přejít na web, ale pak jej navždy opustit a příležitostně nadávat na to či ono fórum. Stále musíte platit za kliknutí.

Reklamy na toto téma nejsou umístěny ve formátu chytrého banneru.

Vaše reklamy a vstupní stránka musí splňovat všechny zákonné požadavky. Reklama by například neměla:

vytvářet dojem, že doplňky stravy jsou léky a mají léčivé vlastnosti;

povzbuzovat lidi, aby se vzdali zdravého stravování;

prezentovat výsledky studií jako důkaz léčebného efektu a přínosů doplňků stravy a také používat výsledky studií jako přímé doporučení k užívání.

Ve vašem textové reklamy automaticky se přidá upozornění "Není lék". Text upozornění nezávisí na obsahu konkrétního inzerátu a nelze jej měnit. Toto upozornění musíte sami obsahovat grafické reklamy, videoreklamy a kreativy obsahových kampaní.

Vaše reklamy musí být v souladu se zákony zemí, ve kterých chcete inzerovat.

Rusko
Bělorusko
Kazachstán
Ukrajina
Ostatní země

Kdy odeslat dokumenty

Jaké dokumenty jsou potřeba

Kopie certifikátu státní registrace konkrétní název doplňku stravy.

Pokud inzerujete několik doplňků stravy, musíte dodatečně poskytnout záruční list potvrzující dostupnost všech potřebné dokumenty. Dopis musí být naformátován přísně v souladu s pravidly.

Jak a kam zasílat dokumenty

Originál záruční list společnosti Yandex LLC (stejně jako plné moci k podepisování dokumentů jménem společnosti, pokud jste je poskytli elektronické kopie) zašlete na adresu: 119021, Moskva, st. Lev Tolstoy, 16. Uveďte jako adresáta: Yandex LLC, obchodní oddělení.

Originál záručního listu LLP "Yandex.Kazachstán"(stejně jako plné moci k podepisování dokumentů jménem společnosti, pokud jste poskytli jejich elektronické kopie) zašlete na adresu: 050010, Almaty, Dostyk Ave., 43. Uveďte jako adresát: LLP "Yandex.Kazachstán", Obchodní oddělení.

Podle zákona a zásad společnosti Yandex musí být pro umístění poskytnuty určité dokumenty.

Kdy odeslat dokumenty

Dokumenty lze předkládat kdykoli po zveřejnění inzerátů k moderování. Pokud byly reklamy odmítnuty pouze z důvodu nedostatku potřebné dokumenty, pak po jejich obdržení budou všechny inzeráty znovu zkontrolovány. Pokud bude ověření úspěšné, vaše reklamy se budou moci zobrazovat. Je-li potřeba dodatečné informace, budeme Vás kontaktovat.

Jaké dokumenty jsou potřeba

"Pharmaceutical Review", 2006, N 7-8

ZÁKON O REKLAMĚ: ÚPLNÉ „NE“ PRO doplňky stravy

Léto je tradičním obdobím klidu na farmaceutickém trhu. Letos však alespoň výrobcům doplňků stravy pořádně pokazili prázdniny. Dnem 1. července 2006 vstoupily v platnost novely zákona „o reklamě“. Jestliže dřívější reklama na doplňky byla šokující svou svolností, pak od nynějška budou muset výrobci doplňků stravy desetkrát přemýšlet, než začnou propagovat své produkty.

Omezení zavedená do zákona „o reklamě“ jsou poměrně přísná, přiznávají to i sami úředníci. Radost však neskrývají – nejrůznějších stížností souvisejících s doplňky stravy se už nahromadilo příliš mnoho. Hlavní ustanovení článku o doplňcích stravy nyní zakazuje reklamu na doplňky jako léky. Oznámila to vedoucí odboru kontroly a dozoru nad dodržováním reklamní legislativy Federální antimonopolní služby (FAS) Ruska Irina Vasilenková během kulatého stolu za účasti zástupců farmaceutického a reklamního trhu a firem vyrábějících doplňky stravy. Navíc si nelze ani vytvořit dojem o léčivých vlastnostech a léčebném účinku doplňků stravy. Nejnepříjemnější věcí pro renomované výrobce doplňků je, že se nebudou moci odvolávat na výsledky svých klinických a laboratorních studií. Bez ohledu na to, jak dobré jsou výsledky, bez ohledu na to, jak renomovaný lékař provádí výzkum, o tom nemůžete mluvit v reklamě. Mimochodem, poznamenejme, že ze zákona není nutné provádět klinické zkoušky doplňků stravy. Společnosti to dělají podle na přání a utrácejí za to spoustu peněz, ale jejich práce bude odměněna jen skrovnou frází, že testy byly provedeny. Všechno ostatní je v reklamě tabu.

Navíc se opět nedá mluvit o známých vlastnostech přírodních složek doplňků stravy. Například věta: „Doplněk stravy obsahuje borůvky, které mají dobrý vliv na zrak,“ bude považována za porušení zákona „o reklamě“. Připomeňme, že nyní každá reklama na lék nebo doplněk stravy, stejně jako na zdravotnické vybavení nebo lékařské služby, musí obsahovat upozornění, že pacient si musí před použitím přečíst návod, poradit se s lékařem nebo musí uvést kontraindikace inzerovaný lék. Musíte vybrat jednu z navrhovaných forem varování.

S léky je všechno tak nějak jednodušší. Jejich reklama byla ve staré verzi zákona vážně omezena, takže nová nepřinesla mnoho změn. Na otázku o osudu internetových stránek výrobních společností, internetových lékáren a online referenčních publikací Irina Vasilenková odpověděla, že je třeba respektovat rozdíl mezi pojmy „reklama“ a „informace“. Reklama je zaměřena na upoutání pozornosti a zájmu. Informace o drogách lze zveřejňovat na internetu např. formou adresáře léků. To znamená, že informace o všech drogách na webu by měly být uvedeny stejně.

Podle Iriny Vasilenkové jsou ustanovení tohoto zákona zaměřena na vymýcení samoléčby. „Lidé musí pochopit, že léčbu mohou poskytnout pouze lékaři, a proto je musí kontaktovat lékařská střediska a nenahrazovat léky doplňky stravy, důvěřující novinám a televizní reklamě." Přítomní však měli dojem, že FAS sám stále pořádně neví, jak by se jeho zaměstnanci měli v dané situaci chovat. Ostatně precedenty zatím neexistují. Neexistuje žádná praxe v oblasti vymáhání práva Existuje mnoho hraničních bodů v zákoně Kromě toho může být mnoho nejednoznačných hodnocení stejné reklamy. konkrétní případ v případě potřeby do toho zapojte specialisty třetích stran. Upozornila také, že „výše pokut v případě zjištění skutečností reklamy na doplňky stravy zakázané novým zákonem, stejně jako na léky, zdravotnické výrobky a lékařské služby od 1. července 2006, se bude pohybovat od 40 do 500 tisíc rublů pro právnické osoby."

Pro výrobce doplňků stravy ale stále existuje východisko. Dokonce tři. Zaregistrujte svůj doplněk stravy jako lék. Nebo:

Neváhejte zveřejnit celý návod na užívání doplňků stravy. A informací je tam víc než dost.

Využijte zkušenosti z Německa. V reklamě na doplňky stravy je přípustné uvést následující definice: „Výživa doplňků“, „Pro zdraví“, „K pokrytí denní potřeby“. Podobné fráze se dají použít i u nás. Hlavní věc je, že všechny informace jsou v rozsahu vlastností, které byly zaznamenány při registraci.

Čas ukáže, jak efektivní to bude nový zákon"O reklamě." Dnes je ale jasné, že místo legislativního omezení výroby a distribuce doplňků stravy vláda omezila jejich reklamu. To však nezaručuje, že na trhu bude méně nekvalitních doplňků stravy, které nesplňují uvedené vlastnosti. Vůbec ne. Protože jako vždy se snažíme nemoc léčit, a ne vymýtit její příčinu.

S.GRACHEVA

Sdružení pomáhá při poskytování služeb při prodeji dřeva: příznivé ceny průběžně. Lesní produkty vynikající kvality.

22.12.10

V tomto článku bychom rádi ukázali příklad práce na průzkumu produktové kategorie a jednotlivých konkurenčních firem jako jednoho z prvků plánování reklamní kampaně. Tento článek popisuje obecné body takových součástí
výzkum, jako je analýza trhu, mediální a kreativní analýza na příkladu doplňků stravy a vitamínů.

Před zahájením příběhu bych vám rád připomněl obecné schéma práce na reklamní kampani (obrázek 1).

Obrázek 1. Obecné schéma pracovat na reklamní kampani

Popis situace na trhu doplněk stravy

Nejdynamičtěji se rozvíjejícím segmentem je ruský trh s biologicky aktivními přísadami (BAA), který zahrnuje vitamíny farmaceutický trh. Rozmanitost doplňků stravy rychle roste a ve větší míře konkuruje konvenčním léčivým a
homeopatické léky v lékárnách. Například v USA používá doplňky stravy asi 80 % populace. Rusové jsou v konzumaci doplňků stravy stále konzervativnější: doplňky stravy kupuje pouze 5 % občanů. Hlavní část doplňku stravy
je výrobci řazen jako obecný posilovač, pročišťuje tělo, upravuje váhu a celkově zlepšuje kvalitu života. Podíl přípravků na úpravu hmotnosti a pročištění a také na celkové posílení a podporu funkce trávicího traktu
traktu představuje 46 % celkového trhu s doplňky stravy.

Sortiment doplňků stravy prezentovaný v lékárnách v Moskvě zahrnuje asi 1 200 obchodních názvů, včetně více než 1 600 úplných názvů (s přihlédnutím k různým dávkám, lékovým formám a typům balení). Průměrný nákup
ceny za doplňky stravy mají obrovský rozsah - od 2 do 3 000 rublů plus přirážka lékáren, která v Moskvě dosahuje v průměru asi 50-70%.

Počet výrobních společností, které nabízejí doplňky stravy jako typ farmaceutického produktu, je asi 300 společností z více než 30 zemí. největší počet– 170 firem je tuzemských. Pak přijdou USA - 24 společností a Čína - 15 společností,
zbývající země jsou zastoupeny 1 až 8 výrobci. Převaha v prezentovaném sortimentu zajistila Rusku vedoucí postavení v objemech prodeje. Obrázky 2 a 3 ukazují, jak byly hodnoty a fyzický objem prodeje doplňků stravy v Moskvě rozděleny mezi země.

Obrázek 2 a 3. Rozdělení hodnoty a fyzického objemu podle produkčních zemí pro ruský trh doplněk stravy

V Moskvě a velká města největší objem prodeje doplňků stravy v hodnotově padat na cenové rozpětí od 100 do 500 rublů. Na trhu největších měst (Moskva a Petrohrad) se jednoznačně formují cenové segmenty a odstupňování doplňků stravy podle druhu
funkčnost (nabízené výhody). Regiony výrazně převažují nad levným segmentem ve srovnání s hlavním městem. V regionech největší podíl tržeb v v naturáliích má cenové rozpětí až 50 rublů. Ve stejné době, regionální trh na tomto
Nastal okamžik pro vstup dražších značek vyráběných takovými výrobci jako Irwin Naturals, Hoffmann La Roche, PharmaMed, Labor Vitarmonyl.

Dnes má trh s doplňky stravy v hlavním městě Ruska a Petrohradu svou poměrně definitivní podobu a rychle roste v regionech, které jsou připraveny na vstup hlavních hráčů do levnějšího segmentu trhu s doplňky stravy. Regiony jsou připraveny vyrazit
Doplňky stravy v dražších cenových segmentech, zejména ve velkých městech a průmyslových centrech.

Trh se zhoršuje soutěž kvůli:

vstup na trh mnoha dosti silných značek celoruského charakteru
účast v soutěži jako Ruští výrobci a velké zahraniční a mezinárodní s velkými marketingovými rozpočty
zintenzivnění boje o podíl na trhu a loajální spotřebitele
Konkurence v kategorii doplňků stravy je na všech frontách : umístění, cena, kvalita, originalita balení, distribuce atd.

Propagace doplňků stravy v Rusku, zejména reklama, může být předmětem legislativní úprava. Tak v EU dosáhli ministři zdravotnictví členských zemí předběžná dohoda v otázce omezení reklamy
léky v produktech hromadné sdělovací prostředky. Pokud tato dohoda tvoří základ příslušného vyúčtování, farmaceutické společnosti budou zbaveni možnosti inzerovat své produkty v jakýchkoliv nespecializovaných publikacích, jakož i v jiných
typy médií, vč. a v televizi. Důvodem pro diskusi o problému reklamy na léky byla data, že intenzivní reklama na léky vede k porušování lékařských předpisů ohledně výběru konkrétního léku (tj.
je nahrazena inzerovanou) a vzorce jejího použití (pacienti se začnou zaměřovat nikoli na lékařské předpisy, ale na informace z reklamy a pokyny výrobce).

Praxe ukazuje, že propagace doplňků stravy je právě tím segmentem, kde dochází k největšímu počtu porušení, a to i v oblasti reklamy.

Spotřebitelé doplňků stravy

Hlavní spotřebitel doplňků stravy podle TNS/Gallup s výjimkou řad speciální účel(jako Menopauza, Zdraví mužů atd.), jedná se o ženu ve věku 20-50 let (u levnějších až 60 let). U dražších doplňků stravy je vysoký příjem zřejmý
spotřebitelů, což často koreluje se vzděláním a sociálním postavením. Hlavními kupujícími doplňků stravy pro sebe a členy rodiny jsou tytéž ženy.

Pokud popíšeme spotřebitele doplňků stravy podrobněji, uvidíme následující: většina spotřebitelů jsou rodiny a mají děti; přívrženci zdravý obrazživot; zaměřený na stabilní, středně aktivní život, systém standardní spotřeby; Podle
Oproti ostatním mají větší spotřebitelskou aktivitu.

Spotřebitelé od doplňků stravy očekávají především:

Posílení a zlepšení zdraví
Prevence nemoci
Zvýšený tón a energie a zlepšená pohoda
Zlepšení vzhledu, hubnutí

Mezi negativní faktory stimulující konzumaci doplňků stravy patří:

Vaše nemoc, slabost, stárnutí
Ztráta blízkých, ztráta materiálního postavení a samotná materiální nestabilita
Stres, konflikty
Nemoc blízkých a strach ze změny
Ztráta společenského postavení

Konkurenční analýza

Na základě monitorovacích dat od TNS Gallup bylo období od ledna 2002 do března 2003 podrobně analyzováno pro TV jako hlavní reklamní médium a tisk podle celostátních reklamní kampaně v produktových kategoriích „Vitamíny“ a „Výprodej
Vitamíny."


D.R. LINUS PAULING
IRWIN NATURALS (COBRA INTERNATIONAL)
CALCIUM D3 NYCOMED





CALCIUM D3 NYCOMED

OLIGOVIT
Odpočinek

Hlavní náklady na reklamu spadají do kategorie „Vitamíny“, asi 90 % finančních prostředků. V kategorii „Prodej vitamínů“ jsou inzerováni především prodejci, na rozdíl od kategorie „Vitamíny“, kde jsou hlavními inzerenty výrobci a největší dodavatelé,
reprezentativní kanceláře. Většina hlavní inzerenti v kategoriích „Vitamíny“ – Irwin Naturals, Unipharm, Nycomed, Hoffmann La Roche (viz obrázek 4)

V televizi mezi inzerovanými značkami vedou: Dr. Linus Pauling, Irwin Naturals, Calcium D3 Nycomed, Supradyn. Přední v tisku: Irwin Naturals a Dr. Linus Pauling. V rádiu Supradyn a ve venkovním vysílání Oligovit, Supradyn a Dr. Linus Pauling.

Pokud vezmeme v úvahu TV samostatně, jako hlavní reklamní médium, pak velcí inzerenti a produktová kategorie „Vitamíny“ je zcela neviditelná; Největší inzerenti v televizi za uvažované časové období
období - Hoffmann La Roche, Nycomed, Unipharm, KRKA D.D. Mezi televizními kanály, na kterých je kategorie inzerována, jsou lídry First, Russia, NTV a STS. Hlavní umístění reklamy je uvnitř programů, což je efektivnější.

V tisku Umísťují se velcí i velmi malí inzerenti. V tisku je na rozdíl od TV spousta malých inzerentů, protože... Tady vycházejí koneční prodejci drog. Celkové rozpočty inzerentů v tisku jsou výrazně
nižší než v televizi. Inzerce podle publikací je vysoce segmentovaná, ale podle rozpočtů vyčnívají Liza, 7 dní, Přísně tajné, Komsomolskaja pravda („Tolstushka“), Argumenty i Fakty, Domashny Ochag a speciální vydání Pharmaceutical Bulletin. Li
Když mluvíme o loňském roce, vrchol reklamních nákladů v tisku nastává na jaře a na podzim. Hlavní výdaje na reklamu v této kategorii pocházejí z týdeníků a měsíčníků.

Kreativní analýza

Na příkladu televizních reklam z roku 2002 byla provedena analýza kreativních realizací v kategorii doplňků stravy.

Obecně jsou vitamíny umístěny jako „řešení a vyhnutí se problému“. Vše analyzováno reklamy propagoval konkrétní produkty tím, že ukázal jejich obal. Při inzerci produktu se na pozadí (většinou na konci) objevuje logo inzerenta a je
potvrzení kvality a spolehlivosti léku. Hlavní cílové segmenty spotřebitelů: ženy, muži, rodiny, děti, lidé nad 50 let, lidé s problémy (klouby, ženy, tón, ...), těhotné a kojící ženy.

Hlavní motivy, které videa sdělují, jsou shrnuty v tabulce 3.

Racionální motivy	Emocionální motivy
Vedoucí postavení na trhu
Úplnost složení (například 30 prvků, od A po Zinek, kompletní vzorec)	Energie, aktivita, plnost života, síla
Účinek jednotlivých látek (například Ca posiluje)	Úspěch, modernost, vedení
Znalosti, vědecký charakter: povědomí o problémech a jejich kvalifikovaná řešení	Sexualita, krása, mládí, harmonie
Chuť + žvýkací forma	Využití spotřebitelské lenosti (například vitamíny místo sportu)
Tvar tabletu (pro děti, figurky)	Problémy a obavy: existence bez drog, například jejich potřeba, neschopnost žít naplno a šťastně bez nich ochrana před problémy, ochrana, totem stres, nebezpečí, nemoc
Cenová efektivita	Personalizace a animace léků (například chytré vitamíny)
Optimalita akce a kompozice (například „inteligence akce“)	Zodpovědnost, lítost a soucit s blízkými (např. postarat se o své rodiče)
	Pomoc a péče o děti, jejich ochrana
	Začátek dne, úspěch, ... (například „Kde začít den?“)

Tabulka 3. Hlavní motivy, které videa sdělují.

Hlavní efektivní a neefektivní aspekty komunikace jsou podle našeho názoru shrnuty v tabulce 4.

Efektivní	NENÍ efektivní
Sdělování radosti, svěžesti-jas života, mládí, aktivity, harmonie a přírody	Slovní prohlášení o příslušnosti ke kategorii produktů jako rušivé a propagující samotnou kategorii. Samotná skutečnost, že inzerované léky patří mezi „vitamíny + minerály“, je zřejmá a nevyvolává u spotřebitele pochybnosti (už existuje stereotyp), a proto je slovní prohlášení o tomto spíše nepříjemné dotěrnost a nedostatek informací
Nenápadné zobrazení (v pozadí např. text) racionálních motivů na radostném a líbivém základě	Přímé slovní vyjádření racionálních motivů ke koupi drogy
Vývoj zápletky a dramaturgie, zajímavý (teaserový) typ	Nedostatek děje, dramaturgie; přímé uložení (např. Přímo racionalizovaná výstavba pozemku podle schématu „problém-řešení“)
Použití písně	Zastrašování
Použití hudby, která sleduje drama zápletky	Nedostatek originality, banalita
	Set-top boxy Super-, Multi- atd.
Krásné svátky, individuální zpráva	Maximalismus, extrémy
Integrace do děje, kontext programu (například sponzorství)
Délka obrazového videa je minimálně 20 sekund
Originální prezentace rodinného a dětského štěstí
Výrazný, originální rys léku, USP
Pro děti – hravé a relevantní příběhy

Tabulka 4. Efektivní a neefektivní aspekty komunikace.

Z provedené kreativní analýzy obecná doporučení pro stavbu televizní reklamy může mít následující charakter:

Obrázková videa trvající alespoň 20–25 sekund
Začlenění do děje, kontext programu. Využití např. sponzoringu, PR
Emocionální prezentace a kontrast mezi problémem a jeho řešením, dramaturgie děje podle schématu „problém - řešení“
Emocionální hudební doprovod vybraný pro vývoj děje
Originální prezentace rodinného a dětského štěstí, harmonie a přírody, radosti a svěžesti-záři života
Komunikace je velmi žádoucí charakteristické rysy lék, jeho USP
Blahopřání a personalizace zpráv fungují dobře
Drogu je možné animovat a obdařit ji lidskými, antropomorfními rysy
Je vhodné vyhýbat se silným negativním zprávám při zachování pozitivních emocí
Při reklamě na produkt by mělo být v pozadí logo inzerenta, které naznačuje spolehlivost a spolehlivost produktu
Není vhodné používat:

slovní prohlášení o příslušnosti ke kategorii
přímé vyjádření racionálních motivů nákupu

Nakonec jsme se podívali:

Trh a jeho vyhlídky
Konkurenti (mediální + kreativní analýza) – jak a co komunikují
Spotřebitelé (sociální dem + psychografové) – kdo jsou spotřebitelé a co chtějí, jak žijí, jejich motivy ke konzumaci doplňků stravy
a také aktuální pozici a historii reklamní činnosti Klienta

Přirozeně se v pracovní situaci berou v úvahu cíle a záměry klienta v národním měřítku a podle regionu. A prostředky, které klient má, což je velmi důležité. Na základě provedené práce a řady speciálních problémů (například testování a
výzkum) se studují a vyvíjejí:

Podstata značky klienta, jeho filozofie, filozofická skořápka značky a její positioning
Komunikační strategie pro propagaci (mediální, kreativní a další složky)
Různé taktiky a produkce
A tak dále.

Poté se kampaň implementuje, sledují se její výsledky a provádějí se úpravy.

1 Výzkumná agentura DSM Group