Tagapamahala ng tatak ng propesyon. Pamamahala ng tatak bilang isang tiyak na tungkulin ng modernong pamamahala. Mga pamamaraan at prinsipyo ng pamamahala ng tatak Mga tampok ng sistema ng pamamahala ng tatak sa negosyo

Pamamahala ng tatak- pamamahala ng tatak ng mga may-ari at kliyente (kabilang ang mga potensyal). Ang pamamahala ay tumutukoy sa proseso ng target na pagmamasid at impluwensya sa isang bagay: target na pagbabago/target na pagtanggi na baguhin ang bagay. Ang layunin ay i-maximize ang mga asset ng brand, i-maximize ang paggamit ng potensyal ng brand.

Pinagsasama-sama ng pamamahala ng brand ang ilang mahahalagang bahagi:

Gayundin, ang pamamahala ng tatak ay ang pagpaplano at pangkalahatang koordinasyon ng mga aktibidad sa marketing ng isang organisasyon na nauugnay sa isang partikular na tatak o portfolio ng mga tatak.

Encyclopedic YouTube

• 1 / 5

  Ang paglitaw ng mga tatak ay may malaking utang sa mga marka ng medieval masters bilang ebidensya pinakamataas na kwalipikasyon mga may-akda, ang lugar ng kapanganakan ng kanilang mga prototype ay sinaunang Eastern hieroglyphics.

  Naka-on paunang yugto pag-unlad teoryang pang-ekonomiya, hanggang sa ika-4 na siglo AD. e., sa Sinaunang mundo (Ehipto, Babylonia, India, China, atbp.) Ang katotohanan ng pag-unlad ng mga sistema ng kontrol ay makikita sa pinaka sinaunang mga sistema ng pag-sign at maaaring masubaybayan sa anyo ng isang patuloy na komplikasyon ng mga pampakay na hieroglyph sa ang proseso ng ebolusyon ng pagsulat: mula sa simple (graphemes) hanggang sa tambalan (complex) . Ang isang hieroglyphic sign na may abstract na kahulugan ng "kontrol" ay lumitaw ilang libong taon na ang nakalilipas. Unti-unti, nagsimulang idagdag ang iba pang mga grapheme sa determinative key na "control", na lumilikha ng mga bagong hieroglyph ayon sa ilang mga batas. Ito ay lumabas na ang mga batas na ito ng pagpapabuti ng mga palatandaan at ang nilikha na unibersal na pag-uuri ng mga hieroglyph ay maaaring mailapat sa parehong mga pictogram at tatak.

  Kwento

  Siklo ng buhay ng tatak

  Ang pamamahala ng brand ay, una sa lahat, suporta sa marketing ng isang produkto, teknolohiya, korporasyon, teritoryo, atbp. sa lahat ng yugto ng kanilang mga ikot ng buhay. Ang pamamahala ay isinasagawa sa buong ikot ng buhay ng isang tatak (Brand Life Cycle), ang mga yugto nito: ang yugto ng pagpapakilala (pagpapakilala), ang yugto ng paglago sa katanyagan at benta, ang yugto ng kapanahunan (saturation), ang yugto ng pagtanggi , ang yugto ng paglabas mula sa merkado. Sa bawat yugto, pinipili ang isang partikular na konsepto ng pamamahala ng tatak.

  Mga aspeto

  Ang pamamahala ng brand ay isinasagawa sa iba't ibang antas: mula sa mga corporate brand (English corporate brand), family brand (English family brand) hanggang sa mga indibidwal na brand (English individual brand). Ang isang tatak, na maaaring maging perpekto sa isipan ng mga mamimili, ay nilikha gamit ang iba't ibang sistema ng pamamaraan, diskarte, konsepto at mga tool sa pamamahala ng tatak.

  Diskarte sa Brand

  Ang diskarte sa tatak o diskarte sa tatak (dating diskarte sa tatak) ay isang pamamaraang tool ng pamamahala ng tatak. Ito ay isang pangmatagalang plano para sa paglikha at pamamahala ng isang tatak, teknolohiya para sa sistematikong pag-unlad ng isang tatak upang makamit ang mga layunin nito. Ang diskarte sa tatak ay binuo alinsunod sa kakanyahan ng tatak (English brand essence, English brand soul o English brand core) at ang mga prinsipyo ng kompetisyon.

  Kultura ng tatak

  Pagpoposisyon ng Brand

  Maaaring isaalang-alang ang pagpoposisyon ng brand mga aktibidad sa marketing mga kumpanya upang pagsamahin ang tatak sa isipan ng mamimili bilang iba sa mga tatak ng mga katulad na produkto. May kasamang mga konsepto tulad ng personalidad, personalidad ng tatak, muling pagpoposisyon ng tatak, archetype ng tatak, atbp.

  Ang isang tatak na nagdadala ng isang archetype, iyon ay, isang nasubok na sikolohikal at kultural na mekanismo na naka-embed dito, ay nagiging isang simbolo, ang mahalagang kahulugan ng kategorya ng produkto nito at nangunguna sa merkado.

  Arkitektura ng Brand

  Ang arkitektura ng tatak ay tumutukoy sa hierarchy ng mga tatak ng isang kumpanya, isang salamin nito diskarte sa marketing, pati na rin ang consistency at verbal-visual na pagkakasunud-sunod ng lahat ng elemento ng brand.

  May mga pangunahing uri ng arkitektura: monolithic (monolithic brand o branded house), payong o subsidiary brand (umbrella brand), pagsuporta (endorsed brand), pluralistic, atbp. Kasama rin ang mga konsepto ng mga katangian ng tatak - pisikal , pandama ( hitsura, disenyo, kulay, amoy, packaging, atbp.) at functional na mga katangian ng tatak.

  Bilang panuntunan, ang mga katangian ng brand ay kinabibilangan ng mga graphics na sumusuporta sa brand (English supergraphic), na, naman, ay isang pantulong na elemento ng lagda nito (English brand signature). Mga pangunahing elemento mga lagda: simbolo (English brand mark), logo (English brand logotype), brand slogan (English brandline, English brand slogan).

  Ang pag-uugali ng consumer kapag pumipili ng brand (Brand Choice Behaviour) sa internasyonal na antas (Global Consumer Culture Positioning, GCCP) ay batay sa pangako sa isang partikular na kultura ng brand.

  Bagong pang-ekonomiyang espasyo ng ika-21 siglo. na may kakayahang umangkop, bukas na istraktura ng network na nailalarawan sa pamamagitan ng hyper-competition at isang mataas na antas ng dynamism. Sa sitwasyong ito, ang pamamahala ng tatak ay tinawag upang tiyakin ang isang makabuluhang bahagi ng pandaigdigang kita. Mga tanong epektibong promosyon sa tulong ng mga tatak sa pagkakaroon ng napapanatiling paglago sa demand ay nangangailangan ng isang maagang solusyon at karagdagang teoretikal na pag-unlad.

  Tingnan din

  Mga Tala

  Panitikan

  • Aaker D., Jochimsteiler E. Brand leadership: Isang bagong konsepto ng pagba-brand / Transl. mula sa Ingles - M.: Grebennikov Publishing House, 2003.
  • English-Russian na paliwanag na diksyunaryo. Marketing at kalakalan. - M.: Economic School, OLMA-PRESS Education, 2005. - 83 p.
  • Glavinskaya L. T. Mga modernong sistema pamamahala. Teorya at kasanayan. - Kaliningrad: Federal State Educational Institution of Higher Professional Education "KSTU", 2008. - 305 p.
  • Kelvin R. Lovemarks: mga tatak ng hinaharap. - M., 2005.
  • Keller K. L. Strategic brand management: paglikha, pagtatasa at pamamahala ng brand capital: 2nd ed. - M.: Williams, 2005. - 704 p. - ISBN 5-8459-0682-2 (Russian) - ISBN 0-13-041150-7 (Ingles)
  • Kuyarova L. A. Pamamahala ng tatak. Pagtuturo. Serye: Bachelor's degree. Mga Tutorial. - M.: Publisher: Moskovsky Pambansang Unibersidad pinangalanang M.V. Lomonosov (MSU), 2013. - 256 p. - ISBN 978-5-211-06474-4.
  • Laney T. A., Semyonova E. A., Shilina S. A. Pamamahala ng brand. M.: Publishing and Trade Corporation Dashkov and Co., 2008.
  • Pertsiya V. M., Mamleeva L. A. Anatomy ng isang tatak. - M.: Vershina, 2007. - 288 p.
  • Rozhdestvensky Yu V. Panimula sa pag-aaral sa kultura. - M.: Dobrosvet, 2000. - 288 p.
  • Rudaya E. A. Mga Batayan ng pamamahala ng tatak. - M.: Aspect Press, 2006.
  • Wheeler A. Brand personalidad. Gabay sa paggawa, pag-promote at pagsuporta sa mga malalakas na brand / Trans. mula sa Ingles - M.: Alpina Business Books, 2004. - 235 p.
  • Jung K. G. Diyos at ang walang malay. - M., 1998.
  • Yakovets Yu V. Kasaysayan ng mga sibilisasyon. - M., 1997.

  Diskarte sa brand (

  Konsepto, layunin at layunin ng pamamahala ng tatak

  Kahulugan 1

  Isang hanay ng mga diskarte at diskarte sa marketing na ginagamit kaugnay ng isang tatak, produkto o serbisyo upang mapataas ang pananaw nito sa mga target na madla, ay tinatawag na pamamahala ng tatak.

  Ang pamamahala ng tatak o pamamahala ng tatak ay ang proseso ng pamamahala ng isang tatak o trademark, na kinabibilangan ng:

  • paglikha ng isang trademark;
  • pagbuo ng disenyo ng packaging;
  • advertising at mga aktibidad sa promosyon sa pagbebenta.

  Ang kakanyahan ng pamamahala ng tatak ay ang paghahanap epektibong paraan makamit ang ninanais na pagpoposisyon ng tatak at mga produkto sa isipan ng mga mamimili.

  Tandaan 1

  Ang layunin ng pamamahala ng tatak ay bumuo ng pangmatagalan, kapwa kapaki-pakinabang na relasyon sa mga mamimili.

  Ang mga pangunahing gawain ng pamamahala ng tatak: pagbuo at pagbuo ng isang tatak, pagpapanatili at pagpapanatili ng tatak.

  Ang layunin ng pamamahala ng tatak ay isang solong produkto/tatak o pangkat ng mga produkto.

  Ang marketing ay isa sa pinakamahalagang bahagi ng proseso pinagsamang pamamahala mga tatak. Ang mga pangunahing elemento ng marketing ng pamamahala ng tatak ay:

  1. pagbuo ng ideya ng tatak;
  2. pagdidisenyo ng mga elemento ng brand marketing complex;
  3. pananaliksik sa merkado at tatak;
  4. pagsubaybay sa tatak o pangmatagalan pananaliksik sa marketing(pagsusukat ng dinamika mga pangunahing tagapagpahiwatig tatak;
  5. kontrol sa paggawa ng mga kalakal na pinagsama ng isang tatak;
  6. pamamahala ng benta;
  7. pag-aayos at pagsasagawa ng mga kampanya sa advertising;
  8. kontrol ng kakayahang kumita ng tatak;
  9. pamamahala sa marketing.

  Ang pamamahala ng tatak ay ganap na nakatuon sa mga tagapagpahiwatig ng merkado, pagtitiwala at pagpapalakas ng persepsyon ng isang tatak o grupo ng mga tatak. Mahusay na pamamahala maaaring gawing tatak ng mga tatak ang anumang produkto. Ang pangunahing bagay ay upang bumuo ng isang epektibong diskarte sa negosyo at diskarte sa marketing. Ginagawa na ng pamamahala ng brand ang operational function ng pag-promote ng isang brand sa merkado.

  Pamamahala ng tatak sa marketing

  Ang pamamahala ng tatak sa marketing ay tinukoy ng konsepto ng pagba-brand. Ito mga aktibidad sa marketing upang bumuo ng pangmatagalang kooperasyon sa pagitan ng tatak at mamimili.

  Tandaan 2

  Ang pagba-brand sa marketing ay isang kumplikadong teknolohiya na naglalayong iposisyon ang isang tatak nang pabor sa mga kakumpitensya. Ang pamamahala ng tatak ay epektibo kung mga ari-arian ng mamimili ang mga produkto ay nakakatugon sa mga kinakailangan sa merkado, sa gayon ginagawang mas madali ang paghahanap para sa isang produkto para sa mamimili.

  Sa proseso ng pamamahala ng tatak, isang proyekto sa pagba-brand ay nilikha, na binubuo ng mga sumusunod na yugto:

  • pananaliksik ng target na madla, mga kakumpitensya (mga kalamangan at disadvantages), mga sitwasyon sa pagkonsumo;
  • maghanap ng mga insight;
  • pagpoposisyon;
  • pagbuo ng platform ng tatak;
  • mga komunikasyon sa tatak;
  • disenyo ng tatak;
  • pagkakakilanlan ng tatak;
  • paglikha ng isang pangalan (pagpangalan).

  Ang pamamahala ng brand ay nagsisimula sa pagpoposisyon nito. Ito ang pagbuo sa isip ng mamimili ng isang malinaw na posisyon ng tatak sa mga analogue. Ang pinakamainam na pagpili ng posisyon ay magdadala ng tagumpay sa tatak. Ang posisyon ay nauunawaan bilang isang hanay ng mga asosasyon na lumalabas sa consumer kapag binabanggit ang mga katangian ng brand. Ang epektibong pagpoposisyon ay posible sa pamamagitan ng mga komunikasyon sa marketing.

  Ang pagpoposisyon ay malapit na nauugnay sa pagbibigay-katwiran sa mga presyo para sa isang brand. Mababa ang presyo ay hindi isang garantiya ng mataas na demand, at ang isang mataas na presyo ay maaaring i-off ang mga potensyal na customer. Bilang isang patakaran, ang mga kalakal ng premium na klase ay may mataas na presyo sa kasong ito, ang pagtaas ng demand ay maaaring maobserbahan.

  Ang ideya ng paglikha ng isang tatak ay maaaring lumitaw kapag nagsasaliksik ng iba pang mga tatak sa parehong segment. Pag-aaral ng nakikipagkumpitensya mga tatak kinakailangan para sa matagumpay na pagpoposisyon, pag-aalis ng pagdoble at pagkopya, at mga posibleng pagkakamali.

  Kapag ang mga tatak ay mayroon nang sariling angkop na lugar at segment ng presyo, ang kanilang sariling pagpoposisyon, nangangahulugan ito na ang tatak ay sapat na nakikita ng mga mamimili. Sa kasong ito, dapat mabuo ang isang arkitektura ng tatak. Mahalaga, ito ay portfolio ng tatak ng kumpanya. Ito ay isang matrix na binubuo ng mga cell. Ang mga partikular na brand ay itinalaga sa mga cell na ito. Ang papel ng bawat brand sa loob ng portfolio ay tinutukoy gamit ang BCG matrix (cash cows, stars, strategic brand at leverage brand).

  Mga Istratehiya sa Pamamahala ng Brand

  Kahulugan 2

  Ang diskarte sa tatak ay isang partikular na plano ng pagkilos na tumutukoy sa mga opsyon para sa pagpoposisyon ng isang tatak, na isinasaalang-alang ang hinaharap na mga pangangailangan at kagustuhan ng mga mamimili at ang mga diskarte ng mga kakumpitensya.

  Ang diskarte sa pagba-brand ay isang bahagi ng diskarte sa marketing ng isang kumpanya, na kung saan ay sumasakop sa isang sentral na posisyon sa diskarte ng korporasyon ng organisasyon.

  Mayroong anim na modelo para sa pamamahala ng ugnayan sa pagitan ng isang brand at isang produkto, o anim na diskarte sa pagba-brand:

  • tatak ng produkto;
  • tatak ng linya ng produkto;
  • tatak ng assortment;
  • tatak ng payong (umbrella brand); orihinal na diskarte sa tatak;
  • sumusuporta sa tatak.

  Ang diskarte sa brand ng produkto ay ang pagbibigay ng partikular na pangalan sa isang produkto at pag-aayos ng pagpoposisyon nito. Anuman Bagong produkto tumatanggap ng isang brand name, na nagiging pag-aari nito. Maaaring may portfolio ng mga brand ang isang kumpanya. Upang mapalawak ang tatak, maaari mong i-update ang produkto mismo. Upang i-highlight ang mahalagang pagpapabuti ng kanilang produkto, ang mga kumpanya ay nagtatalaga ng serial number sa pangalan ng tatak.

  Ang isang diskarte sa tatak ng linya ng produkto ay nagsasangkot ng pagkuha ng isang matagumpay na konsepto sa pamamagitan ng pagpapalawak nito habang pinapanatili ang isang malakas na koneksyon sa orihinal na produkto. Sa ibang mga kaso, ang linya ng produkto ay ipinakilala sa merkado bilang isang buo na may marami karagdagang mga kalakal, na konektado sa sentral na konsepto.

  Bilang bahagi ng ikatlong diskarte, mga tatak hanay ng produkto Gumagamit sila ng isang pangalan at, sa pamamagitan ng isang mensahe sa advertising, nagpo-promote ng isang hanay ng mga kalakal na kabilang sa parehong larangan ng aktibidad. Ang ganitong mga tatak ay nagkakaisa sa lahat ng kanilang mga produkto batay sa prinsipyo ng pagiging natatangi.

  Ang isang payong diskarte sa tatak ay kapag ang ilang mga produkto sa iba't ibang mga merkado ay nagpapatakbo sa ilalim ng payong ng isang tatak. Ngunit sa parehong oras, ang bawat produkto ay may sariling advertising, mga channel ng komunikasyon at sariling karaniwang pangalan.

  Ang diskarte ng orihinal na tatak ay katulad ng nauna, ngunit naiiba dahil ang mga produkto ay may sariling pangalan ng tatak. Hindi ginagamit ang karaniwang pangalan.

  Ang panghuling ikaanim na diskarte ay nagpapalawak ng pag-apruba nito sa isang malawak na iba't ibang mga produkto na naka-grupo sa loob ng mga tatak ng produkto, mga tatak ng linya ng produkto, o mga tatak ng produkto. Ang sumusuportang tatak ay gumaganap bilang pangunahing tagagarantiya.

  
  

  Ang pinakamataas na antas ng pamamahala ng pamamahala ng tatak sa mga kumpanya ay karaniwang kinakatawan ng mga dalubhasang yunit - mga konseho, komite o nagtatrabaho na mga koponan para sa pagbuo ng mga diskarte sa tatak. Sila ay nilikha pangunahin sa malalaking kumpanya na may mataas na antas ng sari-saring uri at may pananagutan sa pagbuo ng mga madiskarteng panukala at rekomendasyon na isinasaalang-alang ang mga interes ng kumpanya at paghahanda ng mga desisyon sa mga pangunahing isyu ng estratehikong pamamahala ng mga tatak ng kumpanya. Kasama sa mga naturang grupong nagtatrabaho ang mga nangungunang tagapamahala ng tatak, tagapamahala ng mga departamento ng produksyon at mga kinatawan ng mga sentral na serbisyo (R&D, marketing, benta). Aktibong kasangkot ang mga serbisyo at unit ng middle management sa pag-coordinate ng mga diskarte sa brand.

  Pamamahala ng tatak

  Ang tagapamahala ng tatak ay isang dalubhasa na kasangkot sa pag-promote ng isang partikular na pangkat ng mga produkto sa merkado, na pinagsama ng isang tatak (trade mark). Bilang isang patakaran, ang karampatang pagpoposisyon ng isang tatak sa merkado ay maaaring makabuluhang taasan at patatagin ang mga kita mula sa pagbebenta ng mga kalakal, kaya ang posisyon ng isang brand manager ay napaka-promising sa mga tuntunin ng karera at kita.

  Mga lugar ng trabaho Ang isang brand manager ay itinuturing na isa sa mga pangunahing tauhan sa tagumpay ng isang negosyo, kaya malaki at katamtamang laki ng mga kumpanya ng pagmamanupaktura at mga retailer ay patuloy na nangangailangan ng mga kwalipikadong espesyalista ng ganitong uri. Kasaysayan ng propesyon Ang propesyon ng isang brand manager ay lumitaw kamakailan - humigit-kumulang sa kalagitnaan ng ikadalawampu siglo.

  Pagkatapos ng American Great Depression, tumaas ang produksyon at tumaas ang kompetisyon sa pagitan ng mga kumpanya ng pagmamanupaktura.

  Sales Club

  Pansin

  Bilang karagdagan, tinutukoy niya ang mga direksyon ng lahat ng trabaho upang ipatupad ang diskarte sa tatak, nagsasagawa ng mga aktibidad sa pamamahala at pagkonsulta, ay responsable para sa pagbuo ng tatak sa merkado, pag-coordinate ng mga panloob na proseso at desisyon tungkol sa tatak. Sa kurso ng kanyang mga aktibidad, nakikipag-ugnayan ang isang brand manager sa maraming functional na serbisyo.

  
  

  Mahalaga

  Sa pamamagitan ng pakikilahok sa proseso ng pagpaplano at pamamahala ng mga benta, nagiging mas malapit siya sa aktwal na sitwasyong komersyal, na nagpapahintulot sa kanya na mapabuti ang mga indibidwal na elemento ng diskarte sa tatak. Pakikilahok ng tagapamahala ng tatak sa estratehikong pamamahala ang kumpanya ay nauugnay sa produksyon, benta at mga tungkulin sa pananalapi.

  
  Dahil sa mataas na responsibilidad ng mga tagapamahala ng tatak, ang mga pinuno ng kumpanya ay nagtatalaga sa kanila ng mga tungkulin sa pananalapi, na ipinagkatiwala sa kanila ang pagbuo ng mga tagapagpahiwatig ng payback at kakayahang kumita para sa tatak.

  Ano ang pamamahala ng tatak? mga pamamaraan ng pamamahala ng tatak

  Siya ay kasangkot sa dose-dosenang mga proseso ng negosyo, sa bawat isa kung saan kinokontrol niya ang isang bagay, nagtatanong ng isang bagay, nagtatalaga ng isang bagay sa isang tao, tumatanggap ng isang ulat mula sa isang tao, nagpapadala ng data sa isang lugar, sinusubaybayan ang isang tao. Siya ay isang mahalagang link sa normal (hindi ilang super-efficient, ngunit normal lang) na paggana ng kanyang pangkat ng produkto.

  Impormasyon

  Samakatuwid, pagkatapos ng ilang oras mangyayari na ang kakayahan ng tagapamahala ng tatak ay tanungin, o magkakaroon siya ng isang katulong. Sa diagram sa itaas, nais kong i-highlight ang mga pangunahing gawain na dapat ay nasa plano ng trabaho ng isang tagapamahala ng tatak at kung saan dapat niyang bigyang-pansin sa gitna ng pang-araw-araw na paglilipat.

  
  1. "Ibenta" ang tatak sa mga empleyado at nangungunang opisyal ng iyong kumpanya. Magtanim ng tiwala sa kanila at mahawahan sila ng pagmamahal sa tatak.
  2. "Ibenta" ang tatak sa mga distributor. 3. Bumuo at magpatupad ng plano sa pagbuo ng tatak. 4.

  Ang papel ng pamamahala ng tatak sa estratehikong pamamahala ng isang kumpanya

  Mas kilala niya ito kaysa sinuman at kailangan niyang ibenta ito nang higit sa sinuman, kaya hayaan siyang ibenta ito - ang posisyon ng pamamahala, na siyang pangunahing dahilan para sa unti-unting pagbawas ng impluwensya ng tagapamahala ng tatak sa organisasyon at pamamahala ng pag-unlad ng kanyang linya ng produkto. Sa paglipas ng panahon, ang pamamahala ng kumpanya ay nagtatanong ng medyo patas na mga katanungan - bakit ang tagapamahala ng tatak ay hindi gaanong nakakaalam sa sitwasyon sa mga kakumpitensya, nasaan ang mga bagong super-matagumpay na produkto, na pinipilit ang departamento ng pagbili na pahusayin ang mga tuntunin ng paghahatid para dito pangkat ng produkto, bakit hindi alam ng manager ng brand na ito ang sitwasyon sa mga kliyente... Pagkatapos ng lahat, ito ay para sa solusyon mga katulad na tanong at nalikha ang posisyong ito.
  “At, sa pangkalahatan, hangga't hindi mo sinasabi sa kanya, hindi gagawin ng tagapamahala ng tatak...” At ang tagapamahala ng tatak ay responsable na para sa lahat ng bagay na hindi bababa sa hindi direktang nauugnay sa kanyang produkto, kaya wala siyang oras upang gawin ang anumang bagay nang buo.

  Paano pumili ng isang brand manager

  Dubovik Sergey Ang posisyon ng brand manager (minsan tagapamahala ng produkto), isang taong responsable para sa paglago at pag-unlad ng isang partikular na tatak o linya ng produkto, ay lalong makikita ngayon sa malalaki at katamtamang laki ng mga kumpanya. Ang pinuno ng kumpanya ay dapat magbayad ng pansin sa katotohanan na sa paglipas ng panahon, ang tagapamahala ng tatak ay nagsisimulang pamahalaan ang kanyang tatak o linya ng produkto nang mas kaunti, at lalong kasangkot sa lokal na pamamahala ng departamento ng pagbebenta.

  
  Ang pamamahala ng kumpanya ay nangangailangan ng tagapamahala ng tatak na palaguin at paunlarin ang linya ng produkto (ang buong linya ng tatak). Ang tagapamahala ng tatak ay nakikita bilang Punong Espesyalista para sa produktong ito, na may pinakamahusay na pag-unawa sa produkto, mga katangian nito, at mga pagkakaiba.

  Siya ay mas mahusay kaysa sa iba na may kamalayan sa mga machinations ng mga kakumpitensya at malakas at mga kahinaan kanilang mga produkto. Nakahanap siya ng mga bagong merkado sa pamamagitan ng walang humpay na pag-segment at pag-iiba ng mga merkado, produkto at customer.

  Ang nilalaman ng konsepto ng "tatak" (cherednichenko) - bahagi 13

  Ang rasyonalisasyon ay isang pagbawas sa bilang ng mga tatak, dahil ang marami sa kanila sa paglipas ng panahon ay maaaring lumampas sa pinahihintulutang kapangyarihan sa marketing ng kumpanya. Ang rebranding ay isang pagbabago ng brand, ngunit habang pinapanatili ang ilang pangunahing paunang data.
  Ang teknolohiyang ito ay lubhang mapanganib, ngunit sa hinaharap ay nagbibigay-daan ito sa iyo na mapanatili ang mga lumang customer at makaakit ng mga bago. Ang oryentasyon ay ang paglikha ng simbolikong halaga ng isang produkto. Nangangahulugan ito na ang mga katangian ng produkto mismo ay hindi na mapagpasyahan at ang pangunahing argumento sa mga mamimili - ang tatak mismo ay nauna. Mga siklo ng buhay ang mga kalakal ay naging lubhang kakaunti sa libre at mapagkumpitensyang merkado ngayon. At ang paglitaw ng mas murang analogue at kapalit na mga produkto ay nagbabanta sa pagkakaroon ng mga sikat na produkto. Samakatuwid ang pangangailangan na mag-focus hindi gaanong sa mga katangian ng produkto, ngunit sa marketing at tatak.

  Tagapamahala ng tatak ng propesyon

  Kultura 11 Mga Kakaibang Palatandaan na Nagsasaad na Magaling ka sa Kama Gusto mo rin bang maniwala na nalulugod ka sa iyong romantikong kapareha sa kama? Kahit papaano ay ayaw mong mamula at humingi ng tawad... Sekswalidad Iba ang tulog ng ating mga ninuno kaysa sa atin. Ano ang ginagawa nating mali? Mahirap paniwalaan, ngunit ang mga siyentipiko at maraming mananalaysay ay may hilig na paniwalaan iyon modernong tao natutulog na ganap na naiiba kaysa sa kanyang mga sinaunang ninuno.

  Sa una... Mangarap Paano magmukhang mas bata: ang pinakamahusay na mga gupit para sa mga higit sa 30, 40, 50, 60 Ang mga batang babae sa kanilang 20s ay hindi nag-aalala tungkol sa hugis at haba ng kanilang buhok. Tila ang kabataan ay nilikha para sa mga eksperimento na may hitsura at matapang na kulot. Gayunpaman, pagkatapos ...
  Iposisyon ang tatak sa paraang matiyak na maihahambing ito sa mga kakumpitensya kapaki-pakinabang na mga pagkakaiba at mga benepisyo. 5. Bumuo at magpatupad ng mga aktibidad upang magtatag ng malapit na koneksyon sa pagitan ng tatak at mga target na customer. 6.

  Bumuo at magpatupad ng mga programa ng katapatan sa tatak. 7. Magsagawa ng mga kaganapan na naglalayong pataasin ang kaalaman sa tatak, sa loob ng iyong kumpanya at sa mga mamimili at mamimili.

  8. Bumuo ng mga pamantayan ng tatak at huwag pahintulutan ang sinuman na lumabag sa kanila. 9. Pamahalaan ang brand equity at pataasin ang halaga nito. 10. Magbigay ng patent at legal na proteksyon para sa tatak. 11. Mahalin ang iyong tatak ng panatiko. Siguraduhin na ang brand manager ay gumagawa lamang ng trabaho kung saan siya itinalaga sa posisyong ito at huwag hayaan ang iba pang empleyado ng kumpanya na itulak ang mga tungkulin at responsibilidad sa kanya dahil lang ang brand manager ay "pinaka kailangan ito."
  Sinasalamin ang layunin ng mga uso sa muling pagsasaayos ng mga istruktura ng pamamahala, ang mga kumpanya ay nagpapakilala ng mga bagong posisyon sa pinakamataas na antas pamamahala, halimbawa, ang direktor ng pamamahala ng equity ng tatak, na ang gawain ay bumalangkas ng misyon at pananaw ng tatak sa antas ng korporasyon. Kasama sa mga responsibilidad ng naturang mga tagapamahala ang pagtiyak sa estratehikong direksyon ng tatak at pagpapasigla sa mga empleyado ng kumpanya na ipatupad ang mga pagbabago sa istruktura at mga makabagong proyekto, sa pamamagitan ng pagbuo ng isang pangkat, ang mga miyembro ay maaaring maging puwersang nagtutulak pagbuo ng tatak. Sa isang kumpanyang nakatuon sa pagbuo ng mga asset ng brand, ang lahat ng intra-company function, operations at mekanismo ay ipinamamahagi sa pagitan ng functional divisions depende sa antas ng kanilang partisipasyon sa branding at isinama ng mga brand manager sa lahat ng antas ng intra-company management - top , gitna at ibaba.

  09.03.2014

  Anong mga espesyalista ang nagtatrabaho sa mga departamento ng marketing? Matapos mairehistro ang kumpanya, isang malaking kawani ng mga tauhan ang kinakailangan para sa pag-andar nito, kabilang ang isang tagapamahala ng tatak. Bagaman ang tanong na ito ay tila kakaiba, madalas na lumalabas na ang mga empleyado ng departamentong ito ay may mga abstract na posisyon ng "mga tagapamahala ng marketing". Ito ay totoo lalo na para sa maliliit na kumpanya, kung saan kasama sa marketing ang lahat ng nauugnay sa promosyon sariling produkto o ang advertising nito. Pero malalaking kumpanya Napipilitan kaming malinaw na ipamahagi ang mga responsibilidad sa pagitan ng mga empleyado at ganito ang mga posisyon tulad ng brand chef o brand manager. Anong ginagawa nila?

  Mga function ng isang brand manager

  Ang pangunahing gawain nito ay ang pamahalaan ang pangunahing asset ng kumpanya, ang tatak nito o ilang corporate brand. Dapat siyang lumikha ng isang linya ng (mga) tatak mula sa simula sa isang partikular na lokal na merkado o bumuo at magsulong ng isang umiiral na linya upang makuha ang pinakamataas na posibleng marginal na kita.

  Dapat pansinin na ang posisyon ng pinuno ng tatak ay hindi umiiral sa lahat, kahit na malalaking, mga kumpanya. Kung ang isang kumpanya ay gumagawa ng mga produkto ng isang tatak lamang, kung gayon ang marketing ng tatak ay ang gawain ng buong departamento ng marketing. Ngunit ang ilang mga kumpanya ay nagsisikap na makatipid ng pera sa panahon ng isang krisis, at ang mga departamento ng marketing ay hindi nilikha sa bawat kumpanya, at kapag ang mga kondisyon ng ekonomiya sa isang kumpanya ay lumala, ang mga marketer ang madalas na unang kasama sa listahan ng mga sinubukan nilang putulin.

  Kahit na ang mga eksperto ay madalas na nagkakamali tungkol sa kung ano ang ginagawa ng isang tagapamahala ng tatak na ang isang chef ng tatak ay nakatalaga lamang sa pagsulong at pag-advertise. Pero mga kumpanya ng advertising, na lumilikha ng kaakit-akit at nakikilalang packaging, na nagmumula sa isang angkop na slogan - ito lamang ang pinakakapansin-pansing gawaing kilala sa pangkalahatang publiko.

  Ngunit magiging mali na bawasan nang husto ang listahan ng mga responsibilidad ng isang brand manager. Mayroong iba pang mga gawain sa kanyang larangan ng aktibidad, at ang pangunahing isa sa kanilang listahan ay hindi nagpo-promote ng isang partikular na tatak, ngunit kumita ng pera sa kanilang tulong. Sa kasong ito, ang tatak ay nagiging bilang isang hiwalay na produkto at isang tool para sa pagbuo ng tubo para sa kumpanya, at dapat tiyakin ng brand manager na ang kanyang brainchild ay nagbibigay ng pinakamataas na benepisyo at isang paraan upang makakuha ng maximum na marginal na kita. Ang isang brand manager ay nagiging boss ng isang kumpanya sa loob ng isang kumpanya at hindi niya pinamamahalaan ang produksyon ng mga produkto, ngunit ang kalakalan ng isa o ilang mga tatak.

  Nalalapat ito pangunahin sa mga kumpanya ng pagmamanupaktura. Sa mga kumpanya ng kalakalan, ang mga tagapamahala ng tatak ay kailangang bumuo ng isang assortment matrix para sa iba pang mga tatak.

  Brand manager: mga responsibilidad sa Russian at mga dayuhang kumpanya madalas magkaiba?

  Oo, umiiral ang gayong mga pagkakaiba. Ang trabaho sa isang tatak nang buo ay madalas na isinasagawa lamang sa mga kumpanya Mga negosyanteng Ruso. Mga dayuhang kumpanya Ang gawain ng isang brand manager ay kadalasang limitado sa pakikipag-usap sa mga potensyal na kliyente, at mga ideya para sa pagbuo at pag-promote ng tatak, pati na rin ang assortment matrix binibigyan siya ng mga binuo na ng iba pang mga espesyalista "sa tuktok." Samakatuwid, marahil, ang gayong posisyon ay maaaring tawaging isang tagapamahala ng tatak ng komunikasyon.

  Sino ang nag-aaplay para sa posisyon ng brand manager?

  Dahil ang mga ideya tungkol sa gawain ng espesyalista na ito ay napakalabo, kung ang isang bakante ay inihayag para sa isang tagapamahala ng tatak, kung gayon ang iba't ibang mga espesyalista ay nag-aaplay para sa kanyang lugar: ito ang mga tagapamahala na dating kasangkot sa pagbili o logistik, at mga advertiser at mga espesyalista sa PR, at mga analyst sa marketing. Kabilang sa mga aplikante ay mayroon ding mga nagtrabaho na bilang isang brand manager, ngunit hindi sila nasangkot sa pamamahala ng tatak. Minsan ang mga naturang aplikante ay hindi gaanong bihasa sa assortment management, may kaunting kaalaman sa ekonomiya at may praktikal na kasanayan sa mga lugar ng advertising, paggawa ng mga promotional souvenir at pag-aayos ng mga promotional event. Isa lamang sa lima ang halos kasangkot sa pamamahala ng tatak.

  Brand manager: mga responsibilidad

  Kung ililista mo ang mga responsibilidad ng isang brand manager, makukuha mo ang sumusunod na listahan:

  • pagsusuri at pagsubaybay sa kasalukuyang sitwasyon sa merkado, kabilang ang pagsusuri ng mga aktibidad ng mga kakumpitensya at pagsubaybay sa mga presyo para sa mga katulad na produkto;
  • pakikilahok sa pagbuo ng produkto ng kumpanya, sa partikular, disenyo ng packaging, pag-aaral ng pag-andar ng mga produkto;
  • V kumpanya ng kalakalan: pag-aaral ng mga teknolohikal na tampok ng mga ibinebentang tatak at pamamahala ng mga benta batay sa data na nakuha;
  • pagtaas ng kakayahang kumita ng mga kalakal at pagpapabilis ng turnover ng kalakalan, ang pagsusuri ay makakatulong dito Pagpepresyo ng patakaran mga katunggali, pagpoposisyon ng presyo, pagsusuri at pagtataya ng dynamics ng presyo batay sa pagtatasa ng sitwasyong pang-ekonomiya;
  • pagsuri sa mga imbentaryo ng produkto at pagpapasigla ng pangangailangan para sa mga indibidwal na SKU at (o) mga pangkat ng produkto na gumagamit mga promosyon;
  • pag-aaral at pag-systematize ng mga panlasa at kagustuhan ng mga potensyal na customer: sino, ilan, saan bumibili ng mga produkto at bakit nila pinili ang tatak na ito, kung paano gumagana ang mga kakumpitensya;
  • paglikha at pagpapatupad ng mga programa sa promosyon ng tatak (advertising, PR, BTL).

  Maaaring makita ng ilan na masyadong maikli o hindi kumpleto ang listahang ito, at tiyak na tama sila. Pagkatapos ng lahat, sa iba't ibang kondisyon sa pamilihan Kapag nagtatrabaho sa ibang bilang ng mga brand, maaaring mas malawak ang mga responsibilidad ng isang brand manager. Kapag ang bilang ng mga tatak ay umabot sa 10-12 na posisyon, ang assortment ay maaaring maglaman ng libu-libong mga item. Samakatuwid, ang mga responsibilidad ay isasaalang-alang ang mga kakaibang katangian ng pagkakaroon ng kumpanya sa merkado: sa isang lugar mahalaga na mapabuti ang packaging, at sa isa pa ay mahalaga na i-optimize ang assortment upang makakuha ng maximum na mga benepisyo mula sa mga benta.

  Gayunpaman, sa lahat ng kaso, ang tagapamahala ng tatak ay dapat magsikap para sa parehong layunin - upang makakuha ng maximum na marginal na kita mula sa tatak. Dito, ang pinakamahusay na katibayan ng kalidad ng gawaing ginawa ay hindi ang bilang ng mga contact sa mga potensyal na kliyente o pagkilala sa tatak ng pinakamaraming tao hangga't maaari. Ang tunay na tagapagpahiwatig ay ang tubo na natanggap bilang resulta ng mga hakbang na ginawa. Pagkatapos ng lahat, ang pakikipag-ugnay sa isang potensyal na mamimili ay hindi palaging nangangahulugan ng isang kasunod na pagbili, at ang pagkilala sa tatak ay hindi nagpapatunay sa katanyagan nito sa mga mamimili. kaya lang matagumpay na trabaho ang tatak ng manager ay isang kontribusyon sa magandang kita mga kumpanya.

  Video: Ano ang ginagawa ng isang brand manager: mga responsibilidad at tungkulin

  • 1. Pamamahala ng tatak ng State University of Management.
  • 2. Pamamahala ng tatak sa panloob na sistema ng pamamahala ng kumpanya.
  • 3. Sistema ng pamamahala ng tatak para sa maliliit na kumpanya at malalaking kumpanya.
  • 4. Cross-functional na diskarte sa pamamahala ng tatak.
  • 5. Mga pormang pang-organisasyon pamamahala ng tatak.
  • 6. Ang papel at lugar ng advertising sa pamamahala ng tatak.

  Tradisyonal na gumaganap ng mahalagang papel ang advertising sa proseso ng pagbuo at pagbuo ng isang tatak. At ang pagtatasa na ito ay patas, dahil ang pag-advertise ay ang mabigat na sandata na idinisenyo upang pagsama-samahin ang mga ideya at pagpoposisyon ng tatak sa isip ng mamimili, bigyang pansin ang packaging, papaniwalain ang mga tao sa mga benepisyo, hampasin ang mga kakumpitensya, at marami pang iba. Pinatitibay ng advertising sa isipan ng mamimili ang mga bunga ng madiskarteng pag-iisip sa marketing ng mga tagalikha ng brand. Samakatuwid, ang proseso ng pag-advertise ng brand ay nangangailangan ng pangangalaga at pag-iisip.

  Ang pag-advertise na lumulutas sa mga problema sa pagbuo ng tatak ay dapat matugunan ang ilang pamantayan.

  Una sa lahat, dapat na mahigpit na tumutugma ang advertising sa binuong pagpoposisyon ng tatak. Nagsisilbing pundasyon ng konsepto ng advertising ng isang brand ang tamang formulated positioning. Para sa mga marketer, ang isang positioning statement ay nagbubuod sa buong ideya ng isang produkto sa isang parirala, habang ang isang slogan kampanya sa advertising din sa isang parirala ay bumubuo ng pagpoposisyon para sa mamimili sa isang wikang naiintindihan niya.

  Ang imahe ng tatak, ang pagbuo kung saan pinag-uusapan ng marami bilang ang pangwakas na layunin ng advertising, ay talagang nangangahulugan ng pag-unawa ng mamimili sa mga benepisyo at bentahe ng tatak. Sa pamamagitan ng pagtutuon ng mga pagsisikap sa advertising sa paghahatid sa target na madla ng impormasyon tungkol sa pangunahing benepisyo na matatanggap ng mamimili mula sa pagbili ng isang produkto, ang isang kumpanya ay higit na gumagawa ng isang imahe ng tatak kaysa, halimbawa, ang paglalagay ng produkto sa mga kamay ng magagandang modelo o pagpapakita nito laban sa isang pastoral na tanawin.

  Ang pag-advertise ng brand ay dapat magsalita ng wika ng mamimili. Ang kalinawan ng brand advertising ay isang mahalagang bahagi ng tagumpay. Maraming mga high-profile na kampanya sa pag-advertise, na nagkakahalaga ng mga advertiser ng daan-daang libong dolyar, ay hindi nagdala ng inaasahang resulta nang tumpak dahil hindi sila maintindihan ng mamimili.

  Upang buod, gusto kong bigyang-diin na kapag bumubuo ng isang kampanya sa advertising, ang madiskarteng pag-iisip at isang pananaw sa marketing ay dapat na mangibabaw sa malikhaing pag-iisip ng mga tagalikha at idirekta ang kanilang talento sa tamang direksyon.

  • 7. Mga pangalan sa pamamahala ng tatak.
  • 8. Ang papel ng tagapamahala ng tatak sa pag-aayos ng pamamahala ng tatak. Mga kinakailangan para sa isang brand manager. Functional apparatus ng isang brand manager.
  • 9. Kultura ng korporasyon sa pamamahala ng tatak.
  • 10. Pamamahala ng tatak sa system panloob na komunikasyon modernong kumpanya: ibig sabihin, pamamaraan at anyo.
  • 11. Pinagsanib na mga komunikasyon sa tatak: konsepto, elemento, uri.
  • 12. Mga legal na aspeto ng pamamahala ng tatak.
  • 13. Mga organisasyon ng Russian Federation na nagsasagawa ng pagpaparehistro at proteksyon ng mga trademark.
  • 14. Paglikha ng tatak sa Internet (mga bahagi, estratehiya, yugto, prinsipyo, modelo ng "7C").

  kahit first grader. Paulit-ulit nating naobserbahan ang mga prosesong ito sa buhay ng malalaking korporasyon. At hindi ito nakakagulat: pagkatapos ng lahat, ang isang tatak ay isang pampublikong kababalaghan; Posible bang palitan ang isang regular na madla ng isang virtual? Gaano kabisa ang pagbuo ng isang brand online?

  Upang masagot ang tanong na ito, sa prinsipyo, sapat lamang na mag-isip ng isang minuto at isipin ang modernong madla ng Internet, kahit na ang bahagi lamang nito na nagsasalita ng Ruso. Ngayon, kapag ang walang katapusang kalawakan ng pandaigdigang web ay naging available sa karamihan ng mga residente ng ating bansa, anumang uri ng mga aktibidad sa advertising sa bago pa rin at hindi pa ganap na ginalugad na teritoryo maaari silang maging napaka-epektibo.

  • · SEO - promosyon at promosyon ng mga site, dahil sa isang tiyak na hanay mga keyword. Ang ilalim na linya: ipinasok ng isang potensyal na mamimili ang mga salitang interesado siya sa isang search engine, at nakikita ang website ng customer sa nangungunang sampung (at perpektong nasa tatlong nangungunang). Ito ay hindi angkop para sa paglulunsad ng isang bagong tatak, dahil walang sinuman ang humiling ng isang hindi pamilyar na produkto.
  • · Akomodasyon advertising sa konteksto-- ang hitsura ng mga mensahe sa advertising sa mga search engine kapag nagpasok ang user ng ilang partikular na query. Iyon ay, ito ay orihinal na binuo sa parehong prinsipyo bilang SEO. Para sa parehong dahilan, hindi ito epektibo para sa pagsulong ng isang bagong tatak. Bagama't maaari itong gumana kung isasama mo sa listahan ng mga query ang ilang pangkalahatang salita na nagpapakilala hindi lamang sa bagong brand, kundi pati na rin sa mga umiiral na, katulad na mga salita.
  • · CMO - advertising sa mga blog at sa mga social network. Idinisenyo para sa isang madla ng mga tao na sanay na patuloy na nakikipag-usap at nakikipag-ugnayan sa mga social network (nga pala, ang madla na ito ngayon ay lumalampas sa madla ng mga search engine). Kinakatawan ang paglikha mga pangkat na pampakay at mga komunidad, pag-post ng mga mensahe na naglalaman ng nakatagong advertising o impormasyon tungkol sa brand. Ito ay halos perpekto para sa paglulunsad ng isang bagong tatak, dahil ito ay sabay-sabay na nagpapaalam tungkol dito at tumutulong na lumikha ng positibong imahe nito.
  • · Display advertising-- anumang uri advertising sa banner sa malaki at binisita na mga mapagkukunan: mga forum, seryosong portal, atbp. Karaniwan, ang gayong mensahe sa advertising ay maliwanag at kaakit-akit na idinisenyo, kaya hindi sinasadyang umaakit sa mata. Muli, sa mga tuntunin ng pagiging epektibo para sa pagsulong ng isang bagong tatak, maaari itong ihambing sa telebisyon at panlabas na advertising sa parehong oras, dahil mayroon itong malawak na saklaw ng madla at matatagpuan sa mga mataong lugar.
  • 15. Paglikha at pamamahala ng isang Russian o dayuhang tatak (opsyonal).
  • 16. Pagsusuri ng panitikan sa pamamahala ng tatak.