მარკეტინგის გაჩენა სააფთიაქო ორგანიზაციების სტატიებში. მარკეტინგი. მიზნები და ამოცანები - მარკეტინგი - საფუძვლები - ფარმაცევტული მარკეტინგი - სტატიების კატალოგი EEF-ის შესახებ - ფარმაციის ეკონომიკა. ფარმაცევტული მარკეტინგის ამოცანის ძირითადი ამოცანები

მზარდი კონკურენცია კარნახობს მუდმივი მოძრაობის აუცილებლობას საბოლოო მომხმარებელთა ლოიალობის ფორმირებისკენ, ხოლო ამ ძირითადი ფაქტორის ფორმირება დამოკიდებულია არა ერთ სპეციალისტზე, არამედ ორგანიზაციის მთელ გუნდზე. პირველ რიგში, ორგანიზაციის მთელი გუნდი და არა მხოლოდ მისი მენეჯერები დაინტერესებულია მუშაობის დადებითი შედეგით და ეს არის მაქსიმალური მოგების მიღება. აქ არის ერთ-ერთი მათგანი: მარკეტინგი არის ორგანიზაციის ნებისმიერი შეგნებული საქმიანობა, რომელიც მიზნად ისახავს საკუთარი საქონლისა და მომსახურების საბაზრო წარმატების უზრუნველყოფას. ...

გააზიარეთ თქვენი ნამუშევარი სოციალურ ქსელებში

თუ ეს ნამუშევარი არ მოგწონთ, გვერდის ბოლოში არის მსგავსი ნამუშევრების სია. თქვენ ასევე შეგიძლიათ გამოიყენოთ ძებნის ღილაკი

სხვა მსგავსი ნამუშევრები, რომლებიც შეიძლება დაგაინტერესოთ.vshm>
3228.		კორპორატიული საშემოსავლო გადასახადის როლი რუსეთის ეკონომიკაში	45.93 კბ
	საშემოსავლო გადასახადი ემსახურება როგორც ეკონომიკის რეგულირების მნიშვნელოვან ინსტრუმენტს. სწორედ მოგების დაბეგვრას აძლევს საშუალებას სახელმწიფოს ფართოდ გამოიყენოს საგადასახადო მეთოდები ეკონომიკის რეგულირებაში და ჰქონდეს ბიუჯეტის შემოსავლის მნიშვნელოვანი წყარო, ეფექტიანად იმოქმედოს ინვესტიციების ნაკადებზე და კაპიტალის დაგროვების პროცესზე.
15578.		საინფორმაციო სისტემების როლის შეფასება ხაბაროვსკში ფარმაცევტული ორგანიზაციების ოპტიმალური დიაპაზონის ფორმირებაში.	3.29 MB
	საქონლის გადაადგილების ძირითადი ეტაპების ავტომატიზაცია. დეფექტები, როგორც ოპტიმალური ასორტიმენტის ფორმირების წყარო. ასორტიმენტის ეფექტური მართვა შესაძლებელია მხოლოდ ერთიანი მართვის კონცეფციის ფარგლებში და საფუძველზე პროგრამული უზრუნველყოფაშეუძლია არა მხოლოდ საქონლის აღრიცხვა, არამედ სააფთიაქო ორგანიზაციის ხელმძღვანელის მუშაობა მაქსიმალურად მარტივი. - საქონლის გადაადგილების აღრიცხვა პარტიით; - მიღებულ საქონელზე საცალო ფასის ფორმირება ყველაფრის გათვალისწინებით მარეგულირებელი მოთხოვნებიდა ორგანიზაციის საფასო პოლიტიკა...
16588.		ვირტუალური ორგანიზაციების პარტნიორი საწარმოების მართვის მახასიათებლები რუსეთის ინოვაციურ ეკონომიკაში	12.15 კბ
	ახალ ორგანიზაციულ ფორმაში საკოორდინაციო ორგანოს როლის დასადგენად, განიხილეთ ვირტუალური ორგანიზაციის მართვის საგანი და ობიექტი. ვირტუალურ საწარმოში საკოორდინაციო ორგანომ უნდა შეასრულოს შემდეგი ფუნქციები: - ვირტუალური ორგანიზაციისთვის დაწესებულებების განვითარება...
18858.		მენეჯერის პირადი ეფექტურობა და მისი როლი საწარმოებისა და ორგანიზაციების საქმიანობაში	120.63 კბ
	კვლევის ჰიპოთეზა მდგომარეობს იმაში, რომ ორგანიზაციის მენეჯმენტის ეფექტურობა გაიზრდება, თუ მენეჯერმა იცის მისთვის მოთხოვნები და ისწრაფვის თვითგანვითარებისკენ, რათა განავითაროს ისინი. პიროვნული თვისებებირომლებიც აუცილებელია თანამედროვე ლიდერისთვის. მკვლევართა უმეტესობა მხოლოდ თანხმდება, რომ ისინი შეიძლება დაიყოს სამ ჯგუფად: პროფესიული პიროვნული და საქმიანი თვისებები. მენეჯერს უნდა შეეძლოს თავისი სამუშაო და დრო ისე დაგეგმოს, რომ, როგორც ყველას, შეზღუდული მარაგი ჰქონდეს, შეძლოს...
744.		ფინანსების როლი სახელმწიფო ეკონომიკაში	128.58 კბ
	ფინანსები არის ერთ-ერთი ყველაზე მნიშვნელოვანი ეკონომიკური კატეგორია, რომელიც ასახავს ეკონომიკური ურთიერთობებისახსრების შექმნისა და გამოყენების პროცესში. მათი გაჩენა მოხდა საარსებო მეურნეობიდან რეგულარულ სასაქონლო-ფულის გაცვლაზე გადასვლისას და მჭიდროდ იყო დაკავშირებული სახელმწიფოს განვითარებასთან და მის რესურსების საჭიროებასთან.
18195.		სახელმწიფოს როლი საბაზრო ეკონომიკაში	478.9 კბ
	ბაზრის განვითარების გზა რჩება. ამ მიზნის შემუშავებისას შეიძლება გამოიკვეთოს ამოცანების შემდეგი სპექტრი: განიხილოს სამეცნიერო მიმართულებები ეკონომიკაში მთავრობის ჩარევის აუცილებლობის შესახებ; სახელმწიფოს მეთოდოლოგიის დახასიათება; ყაზახეთის რესპუბლიკის რეგიონული განვითარების ანალიზის ჩატარება; განვიხილოთ კოსტანის რეგიონის განვითარების ტენდენციები 2015 წლისთვის. მეორე ნაწილი მოიცავს სახელმწიფოს როლისა და მნიშვნელობის ანალიზს გარდამავალ ეკონომიკასა და ყაზახეთის რეგიონების სოციალურ-ეკონომიკურ განვითარებაში. მესამე ნაწილი მთლიანად ეძღვნება კოსტანის განვითარების პერსპექტივებს...
6710.		სახელმწიფოს როლი და ფუნქციები გარდამავალ ეკონომიკაში	113.31 კბ
	სახელმწიფოს როლი და ფუნქციები გარდამავალ ეკონომიკაში. გარდამავალი სახელმწიფოს მახასიათებლები. სახელმწიფოს თავისებურებები გარდამავალ ეკონომიკაში. გარდამავალი პერიოდის ეკონომიკაში სახელმწიფოს ჩარევის პრიორიტეტული მიმართულებები.
7778.		სახელმწიფოს როლი ეკონომიკაში. კეთილდღეობის სახელმწიფო	65.22 კბ
	საჯარო პოლიტიკის ეფექტურობის დამახასიათებელი მაკროეკონომიკური ინდიკატორები მაკროეკონომიკის საგანი და ძირითადი მიმართულებები მაკროეკონომიკა, ეროვნული ეკონომიკა, მთლიანობაში ქვეყნის ეკონომიკა ეს ყველაფერი იდენტური ცნებებია, რომლებიც ახასიათებს ისტორიულად გარკვეულ ტერიტორიულ საზღვრებში განვითარებულ სოციალური რეპროდუქციის სისტემას. მაკროეკონომიკური ანალიზის მიზანია ქვეყნის სოციალურ-ეკონომიკურ განვითარებაში არსებული მდგომარეობის იდენტიფიცირება იმ ინდიკატორების გამოყენებით, რომლებიც ობიექტურად ასახავს რეპროდუქციის პროცესს....
873.		სარეკლამო მომსახურების ბაზრის როლი ეკონომიკაში	550.32 კბ
	ამ ნაშრომის მიზანია აჩვენოს რეკლამის უზარმაზარი მნიშვნელობა, რომელიც უმთავრეს როლს თამაშობს საბაზრო ეკონომიკის განვითარებაში და არის ინსტრუმენტი. კონკურსიემსახურება როგორც სტიმულს პროდუქციის ხარისხის გასაუმჯობესებლად და ფასების შესამცირებლად. გაანალიზეთ არსებული მდგომარეობა, ერთ-ერთი ყველაზე სწრაფად მზარდი მსოფლიოში
18423.		უძრავი ქონების ბაზარი, მისი როლი და ადგილი ეროვნულ ეკონომიკაში	194.49 კბ
	უძრავი ქონების ბაზრის მახასიათებლები. უძრავი ქონების ბაზარი, როგორც ბაზრის კატეგორია. უძრავი ქონების ბაზარი, როგორც საინვესტიციო ბაზრის სახეობა. უძრავი ქონების ბაზარი მომსახურების ბაზრის ერთ-ერთი სახეობაა.

მარკეტინგული კითხვები 401, 402 ჯგუფისთვის

კითხვა 1. განსაზღვრეთ ფარმაცევტული მარკეტინგი. გამოავლინეთ ფარმაცევტული მარკეტინგის თვისებები, რომლებიც არ არის დამახასიათებელი ზოგადი მარკეტინგისთვის. ჩამოთვალეთ აფთიაქში გამოყენებული მარკეტინგის რამდენიმე სახეობა.

ფარმაცევტული მარკეტინგი- ეს არის ზოგადი მარკეტინგის ნაწილი - ფარმაცევტული დახმარების გაყიდვის პროცესი - აქტივობები, რომლებიც მიმართულია ფარმაცევტულ პროდუქტებზე მოსახლეობის მოთხოვნილებებისა და მოთხოვნების დაკმაყოფილებაზე.

ფარმაცევტული მარკეტინგის მახასიათებლები

} პირველი თვისებაფარმაცევტული მარკეტინგი არის ის, რომ ფარმაცევტული მოვლის შემთხვევაში, ყიდვა-გაყიდვის კლასიკური ფორმულა უფრო რთული ხდება, რადგან მყიდველი (პაციენტი) - გამყიდველი (ფარმაცევტი) სისტემა მოიცავს მესამე რგოლს - ექიმს, რომელიც თანაბრად არის და ზოგჯერ უფრო მეტად, მოთხოვნის გენერატორი. წამლის მიღების აუცილებლობის შესახებ გადაწყვეტილებას იღებს ექიმი და არა პაციენტი, მაგრამ ექიმს არ აქვს უნარი გააკონტროლოს პრეპარატის შეძენა და მოხმარება.

} მეორე თვისებაარის ის, რომ ბაზრის გაანალიზებისას აუცილებელია გავითვალისწინოთ არა მოთხოვნა, როგორც ზოგადად მარკეტინგში, არამედ სამი პარამეტრი ერთდროულად - საჭიროება, საჭიროება და მოთხოვნა.

} მესამე თვისებაარის ის, რომ მომხმარებლები ხშირად განიხილავენ სამედიცინო და ფარმაცევტულ პროდუქტებს არა როგორც სასურველ პროდუქტს, არამედ როგორც აუცილებელ შენაძენს და, შესაბამისად, როგორც წესი, ყიდულობენ ავადმყოფობის სიმპტომების ზეწოლის ქვეშ ან როდესაც გრძნობენ გადახრებს ნორმალური ჯანმრთელობისგან. ეს, თავის მხრივ, განსაზღვრავს, რომ პაციენტი არ ყიდულობს წამალს ან მოვლის ნივთს, როგორც ასეთს, არამედ ჯანმრთელობის აღდგენისა და ავადმყოფობით გამოწვეული დისკომფორტის მდგომარეობის აღმოფხვრის საშუალებას.

} მეოთხე თვისებაასოცირდება საბოლოო მომხმარებლის (პაციენტის) ინფორმირებულობის ნაკლებობასთან, თუ რა წამალი სჭირდება მას და რომელი სინონიმები უნდა აირჩიოს ბაზარზე. წამლის ავადმყოფმა მომხმარებელმა ყველაზე ხშირად ცოტა რამ იცის წამლის ხარისხისა და დანიშნულების შესახებ და გარდა ამისა, ყოველთვის არ სურს მისი გამოყენება.

} მეხუთე თვისება- ფარმაცევტული პროდუქტები უნდა იყოს მხოლოდ Მაღალი ხარისხი. სამკურნალო პროდუქტის შეძენისას განმსაზღვრელი ინდიკატორია მისი ეფექტურობა, ხარისხი და უსაფრთხოება.

} მეექვსე თვისება- ფარმაცევტული მარკეტინგი უფრო მარეგულირებელ როლს უკავშირდება გარე გარემო, რომელიც თამაშობს სამთავრობო სააგენტოსისტემაში წამლის მიწოდება(ხარისხის მოთხოვნები, რეგისტრაცია, ნომენკლატურა, ფასი, გამოშვების პირობები, შენახვა, ჩვენება).

აფთიაქში გამოყენებული მარკეტინგის სახეები

} ქცევითი მარკეტინგი(ბიჰევიორიზმი (ინგლისური ქცევა - ქცევა)

ძირითადი აქცენტი კეთდება მომხმარებელთა ფსიქოლოგიის შესწავლაზე და შეძენის ქცევის მოტივაციაზე.

} ინოვაციური მარკეტინგი

გადალახავს ჩვეულებრივი მარკეტინგის ისეთ მინუსს, როგორიცაა ახალი პროდუქტების შეზღუდული განვითარება მეცნიერებისა და ტექნოლოგიების განვითარებაში ხარისხობრივ ნახტომებზე დაყრდნობით. ინოვაციური მარკეტინგი მომდინარეობს სამეცნიერო და ტექნიკური განვითარებიდან, ბაზრის მოთხოვნებიდან, შემდეგ კი ახალი პროდუქტი ინერგება წარმოებაში და სთავაზობენ საბოლოო მომხმარებელს.

} ინტეგრირებული მარკეტინგი

განსაკუთრებულ ყურადღებას უთმობს მარკეტინგული ღონისძიებების ყველა კომპონენტის კოორდინაციას და კოორდინაციას ბაზარზე გავლენის მოხდენის მიზნით, კერძოდ: პროდუქტის, ფასების, გაყიდვებისა და საკომუნიკაციო პოლიტიკის და მათი მონაწილეობის ბალანსს კომპანიის გლობალური სტრატეგიული ამოცანების გადაჭრაში.

} Პირდაპირი მარკეტინგი

იგი ხასიათდება საქონლისა და მომსახურების გაყიდვის პირდაპირი მეთოდით და მოიცავს გაყიდვების ორგანიზებას პერსონალური გაყიდვების სახით წარმომადგენლების მეშვეობით, ასევე კატალოგის გაყიდვების სახით, როდესაც შესაბამისი პროდუქციის მწარმოებელი და გამყიდველი შემოდის უშუალოდ. კონტაქტი საბოლოო მომხმარებელთან.

} სტრატეგიული მარკეტინგი

განსაზღვრავს გლობალური სტრატეგიებისა და სტრატეგიული დაგეგმვის შემუშავების ყველაზე მნიშვნელოვან ფუნქციას. ის ასევე აძლიერებს მარკეტინგის აქტიურ მხარეს, რაც ხელს უწყობს მომხმარებელთა მოთხოვნისა და მიწოდების შექმნას და ფორმირებას კომპანიის გრძელვადიანი მიზნების შესაბამისად და კომპანიის ყველა საწარმოო და მარკეტინგული საქმიანობის დაქვემდებარებაში ამ მიზნებზე.

} მიზნობრივი მარკეტინგი

ფორმა მარკეტინგული საქმიანობა, რომლის დროსაც გამყიდველი განასხვავებს ბაზრის სეგმენტებს, ირჩევს მათგან ერთ ან მეტ სამიზნე სეგმენტს (სამიზნე ბაზარი) და ავითარებს მარკეტინგულ ტექნიკას თითოეული მათგანისთვის ცალკე, მიზანმიმართულად, თითოეული ბაზრის სეგმენტისთვის ყველაზე ეფექტური პროდუქტის არჩევის გათვალისწინებით.

} ეკოლოგიური ან „მწვანე“ ტიპის მარკეტინგი

ბაზრისა და წარმოებისა და გაყიდვების პრობლემების მოგვარება გარემოს დაცვის მოთხოვნების შესაბამისად.

} სოციალური, ანუ სოციალურ-ეთიკური მარკეტინგი

მარკეტინგი მიმართულია ოპტიმალური გადაწყვეტამთელი საზოგადოების წინაშე არსებული ეკონომიკური და სოციალური ამოცანები, მის გრძელვადიან ინტერესებთან შესაბამისობა.

ყველაზე ღირებული, რაც ადამიანს აქვს, ჯანმრთელობაა. მის შესანარჩუნებლად და სხვადასხვა დაავადების სამკურნალოდ გამოიყენება მედიკამენტები. ერთი შეხედვით ჩანს, რომ ყველაფერი მარტივია: პაციენტი მიდის ექიმთან, იღებს რეცეპტს, რომლითაც მიდის აფთიაქში და ყიდულობს საჭირო მედიკამენტებს.

თუმცა, სინამდვილეში ყველაფერი უფრო სერიოზულია. რომელ აფთიაქში წავა პაციენტი და რომელ პრეპარატს აირჩევს შესაძლო ასორტიმენტიდან, დამოკიდებულია ფარმაცევტული მარკეტინგის ეფექტურობაზე.

ფარმაცევტული მარკეტინგი არის ზოგადი მარკეტინგის სფერო, ფარმაცევტული მოვლის განხორციელების პროცესი, რომელიც მიზნად ისახავს მოსახლეობის საჭიროებებისა და მოთხოვნების დაკმაყოფილებას სამედიცინო პროდუქტებზე.

მარკეტინგი ფარმაცევტულ ბაზარზე

ფარმაცევტული ბაზარი არის სოციალურ-ეკონომიკური სისტემა, სადაც ხდება ფარმაცევტული საქონლისა და მომსახურების გაცვლა. ეს არის განვითარებული პლატფორმა კონკურენციის მაღალი დონით.

ფარმაცევტული ბაზარი შედგება მრავალი კავშირისა და ელემენტისგან, რომელთაგან ერთ-ერთი მარკეტინგია.

ფუნქციონირებაზე გავლენის ფაქტორებს შორის ფარმაცევტული ბაზარიდა, შესაბამისად, მარკეტინგი შეიძლება გამოიყოს შემდეგნაირად:

1. გეოგრაფიული (ადგილმდებარეობა, კლიმატი, ძირითადი სავაჭრო გზების სიახლოვე);
2. ეკონომიკური (რეგიონის რესურსებით უზრუნველყოფის დონე და მისი საერთო განვითარება, სამეცნიერო და ტექნიკური შესაძლებლობები);
3. პოლიტიკური (ხელისუფლების სხვადასხვა შტოებსა და დონეებს შორის ურთიერთქმედების ეფექტურობა);
4. სოციალურ-დემოგრაფიული (მოსახლეობის ცხოვრების სტანდარტი);
5. ფინანსური (რეგიონული განვითარების დონე საბანკო სისტემა);
6. ინფრასტრუქტურა (რეგიონში ინფრასტრუქტურის ხელმისაწვდომობა და განვითარების დონე).

ფარმაცევტული მარკეტინგის მთავარი მიზანია ფარმაცევტული მოვლის ბაზრის ოპტიმიზაცია. სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, ფარმაცევტულ ბიზნესში მარკეტინგი გულისხმობს მოთხოვნასა და მიწოდებას შორის ურთიერთობის ანალიზს, ასევე სისტემის ყველა შიდა ფაქტორის გავლენის შეფასებას მოსახლეობისთვის სამედიცინო მომსახურებისა და მედიკამენტების მიწოდებაზე.

ამავდროულად, ფარმაცევტული მარკეტინგის საქმიანობა არ შემოიფარგლება მხოლოდ სამედიცინო პროდუქტების გაყიდვით.

ფარმაცევტული მარკეტინგის საფუძვლები

ფარმაცევტული მარკეტინგის შესწავლა შეუძლებელია ძირითადი ცნებების განსაზღვრის გარეშე, რომლებიც ქმნიან მის საფუძველს:

• მოთხოვნილება არის გრძნობა, რომელიც დაფუძნებულია რაღაცის ნაკლებობაზე. მაგალითად, ადამიანის მოთხოვნილება წამლის ან სერვისის მიმართ, რომელიც გამოწვეულია დაავადებით.
• მოთხოვნა არის მსყიდველობითი უნარით გამყარებული მოთხოვნილება. ფარმაცევტულ პროდუქტებზე მოთხოვნის ყველაზე გავრცელებული მაგალითია გაზაფხულისა და ზაფხულის სეზონზე ალერგიის მედიკამენტების გაყიდვების ზრდა.
• პროდუქტი არის ყველაფერი, რასაც შეუძლია დააკმაყოფილოს მყიდველის მოთხოვნილება: პროდუქტი, მომსახურება, იდეა და ა.შ.
• გაცვლა - ვინმესგან სასურველი ნივთის მიღება სანაცვლოდ რაღაცის შეთავაზებით.
• გარიგება არის ღირებულების კომერციული გაცვლა ორ მხარეს შორის.
• ბაზარი არის პლატფორმა, სადაც გამყიდველი და მყიდველი ახორციელებენ თავიანთ საქმიანობას.

ფარმაცევტული ბაზარი ქვეყნის ეკონომიკის მნიშვნელოვანი სექტორია, რომელიც მოითხოვს პასუხისმგებლიან მიდგომას მუშაობაში, განსაკუთრებით მარკეტინგის სფეროში. ფარმაცევტულმა მარკეტინგმა უნდა გააერთიანოს გაყიდვების ხელშეწყობა სერვისებისა და მედიკამენტების შესახებ ზუსტი ინფორმაციის მიწოდების წესების სავალდებულო დაცვასთან.

ფარმაცევტულმა მარკეტინგმა უნდა გაითვალისწინოს თავისი საქმიანობის სფეროს ყველა მახასიათებელი, პროფესიონალურად მიუდგეს სამუშაოს, რათა მომხმარებელმა საბოლოოდ მიიღოს მაღალი დონის ფარმაცევტული მომსახურება.

ფარმაცევტული პროდუქტის მარკეტინგი

ფარმაცევტული მარკეტინგის არსი

აფთიაქში მარკეტინგი არ არის მხოლოდ ბიზნეს ფუნქცია. ეს არის ფართო ხედვა მედიკამენტებისა და სერვისების წარმოების, ასევე მათი რეალიზაციის მთელი სფეროს შესახებ; ეს სოციალური პროცესი, რომლის დახმარებით ხდება სამედიცინო სერვისებზე მოთხოვნის პროგნოზირება, გაფართოება და დაკმაყოფილება.

გასათვალისწინებელია, რომ აქ მყიდველები არიან პაციენტები, რომელთაგან თითოეულს აქვს საკუთარი საჭიროებები მედიკამენტებზე. მედიკამენტების ფართო სპექტრის გაჩენა წარმოშობს მაღალ კონკურენციას მწარმოებელ კომპანიებს შორის. ფარმაცევტულ მარკეტინგს შეუძლია გავლენა მოახდინოს, რომელ წამალს აირჩევს მომხმარებელი საბოლოოდ.

ფარმაცევტული მარკეტინგის პრინციპები

ფარმაცევტულ სფეროში მარკეტინგის ძირითადი პრინციპია იმ საქონლისა და მომსახურების მიწოდება, რაც მომხმარებელს სჭირდება. ამისათვის საჭიროა დაეყრდნოთ კლიენტების რეალურ საჭიროებებს, ბაზრის სეგმენტაციას, ყველა მარკეტინგული ინსტრუმენტის შესაძლებლობებს, ინოვაციებს, დაგეგმვას და ფოკუსირება გრძელვადიან პერსპექტივაზე.

აფთიაქში მარკეტინგის კიდევ ერთი პრინციპია მხოლოდ მაღალი ხარისხის პროდუქციის გაყიდვა.

ფარმაცევტული მარკეტინგის ფუნქციები

ფარმაცევტულ ინდუსტრიაში მარკეტინგი ასრულებს შემდეგ ფუნქციებს.

1. მარკეტინგული კვლევის ჩატარება და მარკეტინგული ინფორმაციის შეგროვება

მარკეტინგში ყველა მნიშვნელოვანი გადაწყვეტილების მიღება შეუძლებელია მარკეტინგული ინფორმაციის გაანალიზების გარეშე. მარკეტინგული ინფორმაცია ეხება ციფრებს, ფაქტებს, ინფორმაციას, კვლევას, შეფასებებს და მარკეტინგული საქმიანობის პროგნოზირებისთვის აუცილებელ სხვა მონაცემებს.

იმისათვის, რომ ამ ტიპის ინფორმაცია ეფექტური იყოს მარკეტინგისთვის, ის უნდა იყოს:

• მიმდინარე;
• სანდო;
• შესაბამისი
• სრული;
• მიზანმიმართული.

საქონლისა და მომსახურების, საჭიროებებისა და მოთხოვნის, კონკურენტებისა და ფასების შესახებ მიმდინარე ინფორმაციის შეგროვება ხდება აუდიტის დროს - სპეციალური კვლევა.

მარკეტინგული კვლევა სისტემატურად უნდა ჩატარდეს, რადგან ბაზარი მუდმივად იცვლება.

1. მედიკამენტების ასორტიმენტის დაგეგმვა

ამ ფუნქციის ფარგლებში, პროდუქტები შეირჩევა წარმოებისთვის ტექნიკური პარამეტრების შესაბამისად. ამისათვის თქვენ უნდა გქონდეთ სრული ინფორმაცია წამლის ტიპის, მისი მახასიათებლებისა და ბაზარზე მსგავსი პრეპარატების ხელმისაწვდომობის შესახებ. კონკურენტების პროდუქტების შესწავლა დაგეხმარებათ გაიგოთ ახალი პროდუქტების განვითარების პერსპექტივები.

1. საქონლის ფასების პოლიტიკის შემუშავება

საფასო პოლიტიკა მარკეტინგული საქმიანობის წამყვანი ელემენტია. ფასების პოლიტიკამნიშვნელოვნად მოქმედებს ოპერაციების შედეგებზე. შესაბამისად, თუ საკმარისად არ იყო გააზრებული, ეს უარყოფითად იმოქმედებს გაყიდვების დინამიკაზე.

1. საქონლის გაყიდვები, დისტრიბუცია და პოპულარიზაცია

ფარმაცევტული მარკეტინგი პასუხისმგებელია:

• წარმოებული საქონლის მიწოდება საჭირო რაოდენობით მომხმარებლისთვის ხელსაყრელ პირობებში;
• მწარმოებელი კომპანიის პროდუქტების ყურადღების მიქცევა.

1. რეკლამა და გაყიდვების ხელშეწყობა

ეს მოიცავს ყველა მოქმედებას, რომელიც მიმართულია იმის უზრუნველსაყოფად, რომ მომხმარებელი აირჩევს კონკრეტულ პროდუქტს:

• სარეკლამო;
• საკომუნიკაციო კავშირების განვითარება;
• კლინიკებთან თანამშრომლობა;
• არაკომერციულ ღონისძიებებში სპონსორის სახით მონაწილეობა;
• მომხმარებელთა წახალისება;
• მწარმოებელი კომპანიის ხელსაყრელი იმიჯის ფორმირება.

ფარმაცევტული მარკეტინგის მიზნები

ფარმაცევტული მარკეტინგის ფუნქციები აყალიბებს მის მიზნებს:

1. მომხმარებელთა კმაყოფილების გაზრდა;
2. მუდმივი მყიდველი აუდიტორიის ფორმირება;
3. ბაზრის მუდმივი კვლევა;
4. მარკეტინგული სტრატეგიის შემუშავება და მისი განხორციელება;
5. მოთხოვნისა და დაუკმაყოფილებელი საჭიროებების იდენტიფიცირება;
6. საქონლის საჭიროების პროგნოზირება;
7. წარმოების ორგანიზაციის გაუმჯობესების ღონისძიებების შემუშავება;
8. წარმოებული პროდუქციის კონკურენტუნარიანობის შეფასება.

ფარმაცევტული კომპანიის მარკეტინგის განყოფილება

ფარმაცევტულ ინდუსტრიაში კომპანიების უმეტესობამ დიდი ხანია გააცნობიერა მარკეტინგის დეპარტამენტის საჭიროება.

ასეთი განყოფილებები მიმართულია ფარმაცევტულ ბაზარზე საწარმოს პოპულარიზაციის სტრატეგიისა და ტაქტიკის შემუშავებაზე, მის წარმატებულ ფუნქციონირებასა და განვითარებაზე, რომელიც დაფუძნებულია პროდუქციის წარმოებასა და რეალიზაციაზე.

ამასთან, ფარმაცევტული კომპანიის მარკეტინგის განყოფილების მუშაობა ორიენტირებულია არა მხოლოდ კომპანიის კეთილდღეობაზე, არამედ საზოგადოების საჭიროებების დაკმაყოფილებაზე და ქვეყნის მოსახლეობის საჭირო საქონლით უზრუნველყოფაზე.

მარკეტინგის დეპარტამენტის საქმიანობა ეფუძნება ბაზრისა და მომხმარებელთა კვლევას, მათ საჭიროებებსა და პრეფერენციებს. ამის გარეშე არც ერთი სტრატეგია არ იქნება წარმატებული. ბაზარი არის მუდმივად ცვალებადი პლატფორმა, რომელსაც სჭირდება მონიტორინგი და დროული რეაგირება ამ ცვლილებებზე.

ფარმაცევტული კომპანიის მარკეტინგის განყოფილების მოდელები

მარკეტინგის განყოფილების სტრუქტურა დამოკიდებულია ფარმაცევტული საწარმოს ზომასა და სპეციფიკაზე. ამ განყოფილების შემდეგი მოდელები შეიძლება გამოიყოს:

1. ფუნქციონალური. ეს არის ყველაზე გავრცელებული მარკეტინგული სერვისის სქემა. ტიპიურია ფარმაცევტული საწარმოებისთვის მცირე რაოდენობის ბაზრებისა და პროდუქტების მქონე. დეპარტამენტის შიგნით არის მკაფიო დაყოფა ფუნქციების მიხედვით: ბაზრის კვლევა, პროდუქციის პოპულარიზაცია, ასორტიმენტის ფორმირება და ა.შ.
2. საქონელი. ფარმაცევტული კომპანიებისთვის, რომლებიც აწარმოებენ პროდუქციის ფართო სპექტრს, გამოიყენება პროდუქტის სქემა. მარკეტინგის დეპარტამენტის მუშაობა ეფუძნება პროდუქტს. ამრიგად, დასაქმებულთა გარკვეული ჯგუფები ეწევიან მხოლოდ გარკვეული პროდუქტების გაყიდვას, პოპულარიზაციას და ბაზრის კვლევას.
3. რეგიონალური. ფირმები, რომლებიც სპეციალიზირებულნი არიან მედიკამენტების გაყიდვაში გარკვეულ რეგიონებში, ურჩევნიათ რეგიონალური მარკეტინგის დეპარტამენტის მოდელი. თანამშრომლების თითოეული განყოფილება ან ჯგუფი პასუხისმგებელია კონკრეტულ რეგიონზე, სტრატეგიის შედგენისას მისი მახასიათებლების გათვალისწინებით.
4. სეგმენტური. ასეთი ორგანიზაციული სტრუქტურაშესაძლებელს ხდის მომხმარებელთა გარკვეული ჯგუფების იდენტიფიცირებას და თითოეული მათგანისთვის უნიკალური მარკეტინგული სტრატეგიის ჩამოყალიბებას.
5. კომბინირებული. აერთიანებს ყველა ზემოთ ჩამოთვლილი სტრუქტურის ელემენტებს.

მარკეტინგის განყოფილების ორგანიზების ეტაპები

ფარმაცევტული მომსახურების კომპანიისთვის მარკეტინგის განყოფილების შექმნის პროცესში შეიძლება გამოიყოს შემდეგი ეტაპები:

1. პრიორიტეტული ამოცანებისა და შედეგების განსაზღვრა;
2. საწარმოში განყოფილების მუშაობის დებულების შემუშავება;
3. განყოფილების შექმნა;
4. სამუშაო პასუხისმგებლობის განსაზღვრა;

ფარმაცევტული მარკეტინგის სერვისის საერთო მიზანია მედიკამენტების განვითარების, წარმოებისა და რეალიზაციის პროცესების ოპტიმიზაცია მომხმარებელთა მოთხოვნების შესაბამისად.

ფარმაცევტული მარკეტინგის სახეები

ფარმაცევტულ ბაზარზე მოთხოვნის დონის მიხედვით გამოირჩევა მარკეტინგის შემდეგი სახეობები:

• კონვერტაციის მარკეტინგი. რელევანტურია დაბალი მოთხოვნის პირობებში, როდესაც ბაზრის მნიშვნელოვანი ნაწილი არ არის დაინტერესებული პროდუქტით. კონვერტაციის მარკეტინგი შექმნილია იმისათვის, რომ გაზარდოს მოთხოვნა პროდუქტის მიმართ პოზიტიური დამოკიდებულების შექმნით.
• წამახალისებელი მარკეტინგი. ის მუშაობს მაშინ, როდესაც მომხმარებლები აბსოლუტურად გულგრილები არიან პროდუქტის ან მომსახურების მიმართ. სარეკლამო მარკეტინგული სტრატეგია ითვალისწინებს იმ მიზეზებს, რის გამოც მომხმარებლები უგულებელყოფენ პროდუქტებს და შეიმუშავებს ზომებს მათ დასაძლევად.
• განვითარებადი მარკეტინგი. ეფექტურია პროდუქტებზე გაზრდილი მოთხოვნის დროს.
• რემარკეტინგი. შექმნილია მოთხოვნის აღსადგენად, როდესაც მისი დონე იწყებს დაცემას.
• სინქრომარკეტინგი. გამოიყენება მერყევი მოთხოვნის პირობებში.
• დამხმარე მარკეტინგი. იგი გამოიყენება მაშინ, როდესაც მოთხოვნის დონე შეესაბამება მიწოდების დონეს და სტრუქტურას.
• კონტრმარკეტინგი. გამოიყენება მოთხოვნის შესამცირებლად, რაც არ არის აუცილებელი.
• ქცევითი მარკეტინგი. პოპულარიზაციის სტრატეგია ეფუძნება მომხმარებლის ფსიქოლოგიის შესწავლას.
• ინოვაციური მარკეტინგი. მეცნიერებისა და ტექნოლოგიების განვითარებაზე დაყრდნობით. ახალი განვითარება დაუყოვნებლივ შედის წარმოებაში.
• ინტეგრირებული მარკეტინგი. განსაკუთრებულ ყურადღებას უთმობს მარკეტინგული ღონისძიებების ყველა კომპონენტის კოორდინაციას და კოორდინაციას ბაზარზე გავლენის მოხდენის მიზნით, კერძოდ: პროდუქტის, ფასების, გაყიდვებისა და საკომუნიკაციო პოლიტიკის და მათი მონაწილეობის ბალანსს კომპანიის გლობალური სტრატეგიული ამოცანების გადაჭრაში.
• Პირდაპირი მარკეტინგი. წარმომადგენლების მიერ საქონლისა და მომსახურების პირდაპირი მიყიდვის მეთოდი.
• სტრატეგიული მარკეტინგი. მოიცავს ტაქტიკის შემუშავებას და ხელშეწყობის სტრატეგიებს.
• მიზნობრივი მარკეტინგი. ამ ტიპის მარკეტინგით, ბაზარზე გამოვლენილია რამდენიმე სამიზნე სეგმენტი, რომელთაგან თითოეული ავითარებს პროდუქციის გაყიდვის საკუთარ ხერხს.

ფარმაცევტული მარკეტინგის მახასიათებლები

ფარმაცევტული საქმიანობის სფეროში მარკეტინგის პირველი მახასიათებელია ის, რომ ყიდვა-გაყიდვის ჩვეულებრივი სქემისგან განსხვავებით, მყიდველი (პაციენტი) - გამყიდველი (ფარმაცევტი), შედის მესამე რგოლი - ექიმი. მას ასევე შეუძლია გავლენა მოახდინოს მოთხოვნის დონეზე.

მეორე ძირითადი ფუნქცია- ბაზრის გაანალიზებისას შეისწავლეთ არა მხოლოდ მოთხოვნა, არამედ საჭიროებაც.

მესამე მახასიათებელია მომხმარებლის დამოკიდებულება ფარმაცევტული პროდუქტების მიმართ. როგორც წესი, ასეთი პროდუქტი განიხილება არა როგორც სასურველი შესყიდვა, არამედ როგორც აღდგენისთვის აუცილებელი აუცილებლობა.

მეოთხე მახასიათებელია მომხმარებლის (პაციენტის) არაინფორმირებულობა ასორტიმენტის შესახებ. ხშირად პაციენტმა არ იცის რა წამალი სჭირდება.

მეხუთე მნიშვნელოვანი მახასიათებელია ის, რომ ბაზარზე წარმოდგენილი უნდა იყოს მხოლოდ მაღალი ხარისხის ფარმაცევტული პროდუქტი.

ფარმაცევტული მარკეტინგის კონცეფციები

არსებობს ხუთი ძირითადი მიდგომა, რომლებზედაც ფარმაცევტული კომპანიები აშენებენ თავიანთ მარკეტინგულ სტრატეგიას.

წარმოების გაუმჯობესების კონცეფცია

მისი მნიშვნელობა არის ძირითადი ძალისხმევის წარმართვა წარმოების გაუმჯობესებისა და საქონლის განაწილების სისტემის ეფექტურობის გაზრდისკენ.

წარმოების გაუმჯობესების კონცეფციის გამოყენება რეკომენდებულია ორ შემთხვევაში:

• როდესაც პროდუქტზე მოთხოვნა აღემატება მიწოდებას.
• როდესაც პროდუქტის ღირებულება ძალიან მაღალია და უნდა შემცირდეს, რაც მოითხოვს პროდუქტიულობის გაზრდას.

პროდუქტის გაუმჯობესების კონცეფცია

ფარმაცევტული კომპანია ფოკუსირებულია პროდუქტის გაუმჯობესებაზე, რადგან ითვლება, რომ მომხმარებლები შეიძენენ მხოლოდ უმაღლესი ხარისხის პროდუქტებს.

კომერციული ძალისხმევის გაძლიერების კონცეფცია

იგი ვარაუდობს, რომ მომხმარებლები არ შეიძენენ სამედიცინო პროდუქტებს, თუ ისინი არ შეეცდებიან მოთხოვნის სტიმულირებას.

ეს კონცეფცია შესაფერისია პასიური მოთხოვნილების პროდუქტებისთვის: თაბაშირი, ასკორბინის მჟავა და ა.შ.

აქტიური მარკეტინგის კონცეფცია

ის ეფუძნება იმ ფაქტს, რომ პროდუქტიული პოპულარიზაცია შეუძლებელია ბაზრის ღრმა ანალიზისა და მომხმარებლის საჭიროებების გამოვლენის გარეშე. ფარმაცევტული კომპანიის მიზანია განსაზღვროს სამიზნე აუდიტორიის საჭიროებები და მოთხოვნები.

სოციალური და ეთიკური მარკეტინგის კონცეფცია

ეს გულისხმობს, რომ ფარმაცევტულ მარკეტინგის მიზანი უნდა იყოს სამედიცინო პროდუქტების დანერგვა, რაც საბოლოო ჯამში გამოიწვევს მომხმარებლისა და მთლიანად საზოგადოების კეთილდღეობას.

პატიმრობაში

ფარმაცევტული ბაზარი ცვალებადი სისტემაა. თუ მწარმოებელი კომპანია დაინტერესებულია თავისი საქონლისა და სერვისების პოპულარიზაციაში, მას უნდა ჰქონდეს საკუთარი მარკეტინგის განყოფილება, რომელიც აანალიზებს ბაზარს, ჩაატარებს კვლევას მომხმარებელთა საჭიროებების იდენტიფიცირებისთვის და მარკეტინგული სტრატეგიის ჩამოყალიბებას.

პროგრამა განკუთვნილია მარკეტინგის დეპარტამენტების თანამშრომლებისთვის: პროდუქტის მენეჯერები, პროდუქტის ხაზის მენეჯერები, მარკეტინგის მენეჯერები, ფარმაცევტული კომპანიების ბრენდ მენეჯერები. კურსი ასევე დაეხმარება თანამშრომლებს, რომლებიც განაცხადებენ ზემოთ მოცემულ პოზიციებზე საჭირო ცოდნადა სრული ფარმაცევტული მარკეტინგის ინსტრუმენტარიუმი თქვენი კარიერის წინსვლისთვის. მოწვეული არიან პირები, რომლებსაც აქვთ ან იღებენ უმაღლეს განათლებას.

რას მიიღებენ მსმენელები:

• ფარმაცევტული ბიზნესის სპეციფიკისა და რუსეთის ფედერაციის ფარმაცევტული ბაზრის მახასიათებლების ცოდნა და გააზრება;
• ძირითადი პროფესიული კომპეტენციები და მენეჯერული უნარები, რომლებიც აუცილებელია ორგანიზაციის ეფექტური კომუნიკაციის მართვისთვის, ფარმაცევტულ კომპანიაში ინტეგრირებული და მარკეტინგული კომუნიკაციების მართვის ჩათვლით;
• ფარმაცევტულ გარემოში ეფექტური პროფესიული კომუნიკაციისთვის ბიზნეს ინგლისურის სპეციალიზებული კურსის შესწავლა;

• რუსული და უცხოური კომპანიების დიდი გამოცდილების (case study) შესწავლა; დროს საკუთარი პროექტების შემუშავება პრაქტიკული გაკვეთილებიდა დიპლომებზე მუშაობა;
• ფარმაცევტული ინდუსტრიის წამყვან ექსპერტებთან გაცნობა, რომლებსაც აქვთ უნიკალური გამოცდილება ფარმაცევტულ ბაზარზე და განსაზღვრავენ ეკონომიკის ამ დარგის განვითარების ვექტორს;
• ინსტრუმენტები პიროვნული თვითგაუმჯობესებისა და ლიდერული პოტენციალის განვითარებისთვის.

პროფესიული კომუნიკაციის ტრენინგები პროგრამის „მარკეტინგის მენეჯმენტი ფარმაცევტულ ბიზნესში“ ფარგლებში:

• მენეჯერის პირადი ეფექტურობა

• მოლაპარაკების ტექნოლოგია

• კონფლიქტების მართვა

პროგრამაზე საუბრობს ICM მასწავლებელი, დოქტორი. შუსტოვა გ.ნ.

პროგრამის ფორმატი და ღირებულება

პროგრამის დაწყება- 2020 წლის 6 ოქტომბერი, დასრულება - 2021 წლის 30 ივნისი
მისაღები პირობები | |

ნახევარ განაკვეთზე (საღამოს) განათლების ფორმა.

ფასი: 268000 რუბლი.* ფიქსირებული თანხა სწავლის მთელი პერიოდისთვის.

ერთი და იმავე ორგანიზაციის 3 ან მეტი სტუდენტის მიღების შემთხვევაში ფასდაკლება არის 10%.

HSE უწყვეტი განათლების პროგრამების ყველა კურსდამთავრებული იღებს 5%-იან ფასდაკლებას

*ფასი შეიძლება შეიცვალოს ახალი სასწავლო წლიდან HSE აკადემიური საბჭოს მიერ პროგრამის დამტკიცების შემდეგ

კლასის დრო

პროგრამაში "მარკეტინგის მენეჯმენტი ფარმაცევტულ ბიზნესში" გაკვეთილები ტარდება კვირაში 3-ჯერ 19.00-დან 22.10 საათამდე, შაბათს 10.00-დან 17.00 საათამდე.

გაცემული დოკუმენტი

პროგრამის დასრულების შემდეგ კურსდამთავრებულები იღებენ დიპლომს ეროვნული კვლევითი უნივერსიტეტის ეკონომიკის უმაღლესი სკოლისგან პროფესიული გადამზადებაფარმაცევტულ ბიზნესში მარკეტინგის მენეჯმენტის სფეროში პროფესიული საქმიანობის განხორციელების უფლების დადასტურება.

1

აზრის ლიდერი

სამედიცინო წარმომადგენელი

მომხმარებელი

დაწინაურება

ფარმაცევტი

სამართლებრივი შეზღუდვები

1. პაუკოვი ს.ვ. მეთოდოლოგიური სახელმძღვანელო ფარმაცევტული პროდუქტების ბრენდინგის შესახებ. – მ.: გეოტარი, 2012. – 45გვ.

2. იუდანოვი ა.იუ. ფარმაცევტული მარკეტინგი / A.Yu. იუდანოვი, ე.ა. ვოლსკაია, ა.ა. იშმუხამეტოვი, მ.ნ. დენისოვა. – M.: Remedium, 2008. – P. 417–420.

3. სმიტი, მიკი ს. ფარმაცევტული მარკეტინგი. პრინციპები, გარემო, პრაქტიკა / Mickey S. Smith, E.M. კოლასა, გრეგ პერკინსი. – M: Littera, 2005. – 383გვ.

4. კოვალსკაია გ.ნ., რიჟოვა ო.ა. ფარმაცევტული პროდუქტების (მზა წამლები) და დიეტური დანამატების მარკეტინგი. – ირკუტსკი: ფარმაციის დეპარტამენტი, შემდგომი პროფესიული განათლების სახელმწიფო საბიუჯეტო საგანმანათლებლო დაწესებულება, IGMAPO, 2017. – 61გვ.

5. Slavich-Pristupa A. Pharmacy marketin. – მ.: პროტეკი, 2012. – 144გვ.

6. ივანოვა ე.პ. ფარმაცევტული მწარმოებლების ბაზარი რუსეთში // სამედიცინო კონფერენციების ბიულეტენი. – სარატოვი, 2014. – 125გვ.

7. აკაფიევა ტ.ი., ზემლიანოვა მ.ა. რუსეთის ფედერაციის ფარმაცევტული ბაზრის ანალიზი // პერმის უნივერსიტეტის ბიულეტენი. – პერმი, 2013. – გამოცემა. 1.

8. ანალიტიკური მიმოხილვა „ფარმაცევტული ბაზარი რუსეთში. 2013 წლის შედეგები" DSM Group [ ელექტრონული რესურსი]. – წვდომის რეჟიმი: http://www.bagsurb.ru/about/journal/o-zhurnale/1_Orlov (წვდომის თარიღი: 10.25.18.)

9. Asher Y., O'Connell Sh., Urozhaeva Yu. – მ., 2013. – გამოცემა. 1.

შესავალი

მარკეტინგი ისეთივე მრავალფეროვანია, როგორც პროდუქტები და მათი ბაზრები. ეს სტატია ასახავს ამოცანას, გავიგოთ მარკეტინგის სპეციფიკა ერთ-ერთ მნიშვნელოვან ბაზარზე - ფარმაცევტულ პროდუქტში. ამავდროულად, ჩვენ გამოვდივართ იქიდან, რომ მარკეტინგის ზოგადი თეორია უკვე საკმაოდ კარგად არის ცნობილი და მიზნად ისახავს შევეგუოთ ზოგადი სქემაკერძოდ ფარმაცევტული პროდუქტების მარკეტინგი.

კვლევის მიზანია მარკეტინგული ფარმაცევტული პროდუქტების თავისებურებების შესწავლა.

მასალა და კვლევის მეთოდები

სტატიის დასაწერად გამოყენებულია ადგილობრივი და უცხოელი მეცნიერების ნაშრომები, რომლებიც ჩართულნი არიან მარკეტინგის სფეროში კვლევებში და ფარმაცევტული ბაზრის შესწავლაში. კვლევის მეთოდები - შედარება, ანალიზი, სტატისტიკური.

კვლევის შედეგები
და მათი განხილვა

თანამედროვე საზოგადოებაში ადამიანის ცხოვრების ხარისხის ერთ-ერთი ყველაზე მნიშვნელოვანი სტრატეგიული მაჩვენებელია მისი ჯანმრთელობის დონე, რომლის ფუნქციასაც ქვეყნის ჯანდაცვის სისტემა უზრუნველყოფს. უფრო მეტიც, სამედიცინო მეცნიერების ამჟამინდელი სტრატეგიის კონტექსტში მნიშვნელოვანი როლი ეკუთვნის ფარმაცევტულ ინდუსტრიას, როგორც ეკონომიკის სოციალურად მნიშვნელოვან სექტორს.

ფარმაცევტული ბაზარი მსოფლიოში ერთ-ერთი ყველაზე სწრაფად მზარდი ბაზარია. მისი დამახასიათებელი ნიშნებია მაღალი დონის კონკურენცია, ინტენსიური ბრძოლა მომხმარებლებისთვის და სპეციფიური პრომოუშენის ტექნოლოგიები. თანამედროვე ფარმაცევტული მარკეტინგის საფუძველი ჩაეყარა 1940-იანი წლების პირველ ნახევარში, როდესაც ტექნოლოგიური პროგრესი იმდენად სწრაფი იყო, რომ მარკეტინგი ძლივს აგრძელებდა მას. დიდი დეპრესიის დროსაც კი, ნარკოტიკების გაყიდვები შეერთებულ შტატებში საკმაოდ ძლიერი რჩებოდა და მეორე მსოფლიო ომის შემდგომ ეკონომიკურმა ბუმმა და უჩვეულოდ წარმატებულმა კვლევითმა ძალისხმევამ ინდუსტრიას არნახული კეთილდღეობა მოუტანა. შესაბამისად, კონკურენცია გაიზარდა და ამისთვის წარმატებული გაყიდვებიაღარ იყო საკმარისი მხოლოდ კარგი პროდუქტის ქონა. ხარისხთან ერთად ფასი კონკურენციის მნიშვნელოვან საშუალებად იქცა.

მთავარი მახასიათებელი, რომელიც განასხვავებს ფარმაცევტულ ინდუსტრიას სამომხმარებლო საქონლის წარმოებისგან, არის ის, რომ პროდუქტის შეძენის გადაწყვეტილებას იღებს არა მხოლოდ მომხმარებელი, არამედ ექიმი ან აფთიაქის თანამშრომელი. აქედან გამომდინარე, აქ პროდუქტის პოპულარიზაციის მნიშვნელოვანი ნაწილია სპეციალისტებთან მუშაობა, რომლებიც გავლენას ახდენენ მომხმარებლებზე.

გარდა ამისა, მიუხედავად იმისა, რომ ამ პროდუქტს აქვს აშკარა სარგებელი, მას ასევე შეუძლია ზიანი მიაყენოს არასწორად გამოყენებას და, როგორც წესი, აქვს გვერდითი მოვლენები. ამიტომ, ამ შემთხვევაში კი საცალო მოვაჭრეებიუნდა იყვნენ სერტიფიცირებული სპეციალისტები და წარმოება კანონით შეზღუდული და რეგულირდება.

ფარმაცევტული მარკეტინგის მთავარი როლი (როგორც ჯანდაცვის მარკეტინგის ნაწილი) არის ურთიერთობების დამყარება კლიენტებს (პირველადი - მომხმარებლები და მეორადი - აფთიაქები, ჰოსპიტალური სექტორი, დისტრიბუცია) და მწარმოებელ კომპანიას შორის. პროდუქტი აქ არის მედიკამენტები სხვადასხვა ფორმები, დიეტური დანამატები, პარაფარმაცევტული და კოსმეტიკური საშუალებები, სამედიცინო ინსტრუმენტები, სახვევები და ა.შ., რომელთა გამოყენება დამოკიდებულია არა მხოლოდ მომხმარებლის საჭიროებებზე, არამედ ექიმის ან ფარმაცევტის კვალიფიკაციაზეც.

ფარმაცევტულ ბაზარზე მარკეტინგის სპეციფიკა შეისწავლა ა.იუ. იუდანოვი. მას აქვს მთელი რიგი მახასიათებლები:

კლასიკური ყიდვა-გაყიდვის ფორმულის გართულება, რადგან მყიდველი (პაციენტი) - გამყიდველი (ფარმაცევტი) სისტემა მოიცავს მესამე რგოლს - ექიმს, რომელიც თანაბრად და ზოგჯერ უფრო მეტად არის მოთხოვნის გენერატორი (თუმცა მას ყოველთვის არ შეუძლია. აკონტროლეთ შესყიდვა);

დამატებითი ბმულის ხელშეწყობის სისტემაში ყოფნა - კვალიფიციური სამედიცინო წარმომადგენელიგავლენას ახდენს ექიმზე ან ფარმაცევტზე;

პროდუქტი ხშირად განიხილება როგორც აუცილებელ და არა სასურველ შენაძენად, შესაბამისად იმპულსური შესყიდვები მცირე როლს თამაშობს;

პროდუქტის შესახებ მყიდველის ინფორმირებულობის ნაკლებობა;

ეფექტურობისა და უსაფრთხოების მოსაზრებების უპირატესი როლი ფასთან შედარებით;

დაბალი ხარისხის საქონლის ბაზარზე გამოჩენის დაუშვებლობა;

კავშირი გარე გარემოს მარეგულირებელ როლთან, რომელსაც სახელმწიფო უწყება ასრულებს წამლების მიწოდების სისტემაში (ხარისხის მოთხოვნები, რეგისტრაცია, ნომენკლატურა, ფასი, გაცემის პირობები).

თუ გავითვალისწინებთ მარკეტინგის სამ ძირითად ტიპს - წარმოებაზე ორიენტირებული, მომხმარებელზე ორიენტირებული და გაყიდვაზე ორიენტირებული - მაშინ მომხმარებელთა ორიენტაცია აქ უდიდეს როლს თამაშობს, რადგან პროდუქტის საჭიროება ნაკლებად არის დამოკიდებული სეზონურობაზე და მყიდველების მოზიდვის მექანიზმებზე, როგორიცაა რეკლამა. და მერჩენდაიზინგი ისინი არ თამაშობენ როლს რეცეპტების სეგმენტში.

თუ გახსოვს მასლოუს პირამიდა, მაშინ, ერთი შეხედვით, მედიკამენტები მხოლოდ დაბალ საჭიროებებს - ფიზიოლოგიასა და უსაფრთხოებას (კომფორტს) აკმაყოფილებს. თუმცა გამოვლინდა საინტერესო ფაქტი: ნარკოტიკები, იმის ნაცვლად, რომ გაავრცელონ თავიანთი გავლენა მასლოუს სიის ბოლოში, ყველაზე მნიშვნელოვანი აღმოჩნდება მის სათავეში. მედიკამენტებმა შეიძლება გავლენა მოახდინოს "ჯანმრთელი" ადამიანების ცხოვრების ხარისხზე, რომლებიც განიცდიან შფოთვას, სიმსუქნეს, მეხსიერების დაქვეითებას ან თმის ცვენას. უფრო მეტიც, სამედიცინო წარმომადგენლების ტრენინგები ნათლად აჩვენებს, თუ როგორ შეუძლია მედიკამენტმა დააკმაყოფილოს ჯგუფში მიკუთვნების (ჯანმრთელობაზე მზრუნველი ადამიანების ჯგუფი), პატივისცემის (ჯანმრთელი ადამიანის მიმართ) და თვითრეალიზაციის (დაავადების დაძლევის გზით) მოთხოვნილებები.

არსებობს სურვილსა და საჭიროებას შორის აშკარა შეუსაბამობის მაგალითები. მაგალითად, ადამიანს მრავალი მიზეზის გამო (ფოსტით სარეკლამო მასალების მიღება, მეგობრებისა და ახლობლების რეკომენდაციები, ნარკომანია) სურს ნარკოტიკის მიღება, მაგრამ არ სჭირდება. ან პირიქით - მას სჭირდება წამალი, მაგრამ მრავალი მიზეზის გამო (მისი მიღების აუცილებლობის არასაკმარისი გაგება, მაღალი ფასი, დიაგნოზის არარსებობა ან არასწორი დიაგნოზი) არ სურს მისი მიღება. აქედან გამომდინარე, ფარმაცევტული მარკეტინგის მნიშვნელოვანი სოციალური ამოცანაა მყიდველის სურვილებისა და მოთხოვნილებების ეფექტური და ეფექტური შეხამება.

წამლის ბაზარზე გამოტანის მომენტიდან (რეგისტრაციისა და გაშვების შემდეგ) იწყება მისი სასიცოცხლო ციკლი, რომელიც შედგება 4 ეტაპისგან.

1. ბაზარზე გაცნობა, ანუ გაშვება - გაყიდვების მოცულობის თანდათანობითი ზრდის პერიოდი კონკურენტებთან შედარებით სუსტი პოზიციით. პრეპარატი ახლახან იწყებს მომხმარებელთა მოგებას. მაღალი ხარჯების გამო Სამეცნიერო გამოკვლევადა ბაზარზე გაშვება, ამ ეტაპზე მოგება არ არის. ორიგინალური წამლების შემთხვევაში, მათ კატეგორიაში პირველები, სამომხმარებლო საქონლისგან განსხვავებით, შეიძლება მოხდეს გაყიდვების მოცულობის შედარებით სწრაფი ზრდა წამლის ძლიერი პოზიციით, რადგან მის საბაზრო სეგმენტში პრეპარატს შეიძლება არ ჰქონდეს მნიშვნელოვანი კონკურენცია.

2. ზრდა - გაყიდვების მოცულობის მნიშვნელოვანი ზრდა შედარებით ძლიერით კონკურენტული პოზიციებისამკურნალო პროდუქტი. დაფიქსირდა მოგების მნიშვნელოვანი ზრდა.

3. სიმწიფე - მედიცინამ ამოწურა ძირითადი რესურსები და შეინიშნება გაყიდვების ზრდის ტემპების შენელება. თუმცა, გაყიდვების მოცულობა კვლავ მნიშვნელოვანია კონკურენტებთან მიმართებაში ძლიერი პოზიციის გამო. მოგება სტაბილიზდება ან იწყებს კლებას ხარჯების ზრდის გამო მარკეტინგული ღონისძიებებიგანხორციელდა კონკურენტების თავდასხმების მოსაგერიებლად.

4. რეცესია - გაყიდვების მოცულობის და მოგების შემცირება, პოზიციების შესუსტება კონკურენტებთან მიმართებაში.

ამ სასიცოცხლო ციკლის ვარიანტს ტრადიციული ეწოდება. თუმცა, სხვა ვარიანტები ცნობილია მარკეტინგის თეორიიდან, მაგალითად:

- "ბუმი" - ძალიან პოპულარული პროდუქტი, სტაბილური გაყიდვები დიდი რაოდენობითწლები (მაგალითები - No-shpa, Valocordin, Nootropil, Essentiale);

- "მოდა" - სწრაფი აწევა, სწრაფი კლება (მოდური წონის დაკარგვის პროდუქტები);

- "გრძელვადიანი ჰობი" - სწრაფი ზრდა, სწრაფი ვარდნა, მაგრამ არის სტაბილური ნარჩენი გაყიდვა;

- "სეზონური პროდუქტი" - გაყიდვების დინამიკას აქვს გამოხატული სეზონური ბუნება (მაგალითად, გრიპის საწინააღმდეგო, ანტიალერგიული საშუალებები და ა.შ.);

- "სამკურნალო პროდუქტის გაუმჯობესება" - მიზნად ისახავს მისი გამოყენების სფეროს გაფართოებას, რაც ხელს უწყობს ზრდის პერიოდის აღდგენას გაყიდვების გარკვეული სტაბილიზაციის შემდეგ;

- "მარცხი" - წარუმატებლობა ბაზარზე, წარუმატებელი პრეპარატი (მაგალითად, ჯენერიკი, რომელიც არ არის კონკურენტუნარიანი ფასში).

ბოლო 50 წლის განმავლობაში შემუშავებული კლინიკურად მნიშვნელოვანი მედიკამენტების უმეტესი ნაწილი იყო ევოლუციის შედეგი, რომელიც მოიცავს ფარმაცევტულ ინდუსტრიაში მრავალრიცხოვან ცვლილებებს. აქ მთავარი ინოვაციის მექანიზმი არის არსებული ფორმულის გაუმჯობესება წამლის ქიმიურ სტრუქტურაში მცირე ცვლილებების შეტანით, რაც იწვევს მისი ბიოლოგიური აქტივობის რადიკალურ ცვლილებას. მაგალითად, მორფინში ნახშირბადის ორი ატომის დამატებით მიიღება ნალორფინი, მორფინის ანტაგონისტი, რომელიც გამოიყენება ნარკოტიკების გადაჭარბებული დოზის სამკურნალოდ.

ხშირად ეს არის დახვეწილი, თანდათანობითი ცვლილებები, რაც ზრდის პაციენტების უმეტესობის გამოჯანმრთელების იმედებს. ახალი წამლის ფართო გავრცელება, რა თქმა უნდა, გამოავლენს მის ზოგიერთ ნაკლოვანებას. ფარმაცევტული კომპანიები ამ ფაქტს იყენებენ ახალი, თუმცა დაკავშირებული, ნივთიერებების შესაქმნელად, რომლებიც იმოქმედებენ უფრო ეფექტურად და შერჩევით და ასევე ნაკლებად ტოქსიკური.

პროდუქტის პოზიციონირება შეიძლება განხორციელდეს მისი ყველაზე ნათელი მახასიათებლების ანალიზით, მათი განაწილების შესწავლით ბაზრის სხვადასხვა სეგმენტზე, იდენტიფიცირებით და შერჩევით.
ოპტიმალური საბაზრო ნიშა მოცემული პროდუქტისთვის.

პოზიციონირების მახასიათებლები ამ ბაზარსარიან, როგორც აღნიშნა გ.ნ. კოვალსკაია და ო.ა. რიჟოვა:

ადამიანების უფრო ფრთხილი დამოკიდებულება მედიკამენტების მოხმარებისა და პოპულარიზაციის მიმართ, მათ ჯანმრთელობაზე მნიშვნელოვანი ზემოქმედების გამო;

ახალი პოზიციის პოტენციური უნდობლობის არსებობა სპეციალისტებსა და მომხმარებლებს შორის;

მედიკამენტების შეძენის კორელაცია მომხმარებელთა გონებაში ავადმყოფობისა და მკურნალობის არასასიამოვნო პროცესთან, საიდანაც ჩნდება სურვილი დისტანცირებისა, ვიდრე ბრენდის ემოციების გაზიარებისა;

რუსეთში საკანონმდებლო შეზღუდვების არსებობა პოპულარიზაციის გარკვეული მეთოდების გამოყენებაზე - მაგალითად, რეცეპტით გაცემული მედიკამენტების ღია რეკლამის აკრძალვა;

ექიმთან ან ფარმაცევტთან მედიკამენტების შერჩევისა და შეძენის პროცესში მონაწილეობა, განსაკუთრებით რეცეპტების სეგმენტში.

სატელევიზიო და მედია რეკლამას ადამიანთა ფართო სპექტრისთვის აქვს შესაძლებლობა გაავრცელოს მხოლოდ მედიკამენტები OTC ჯგუფიდან, ანუ ურეცეპტოდ გაცემული წამლები, ასევე პარაფარმაცევტული პროდუქტები (ბავშვის საკვები, კოსმეტიკური საშუალებები). თუმცა, საკუთარ ჯგუფში, დიდი აუდიტორიის მიღწევისა და ძლიერი ემოციური ზემოქმედების გამო, ამ მეთოდს შეუძლია მნიშვნელოვნად გაზარდოს გაყიდვები. ამგვარად, 2013 წელს ბავშვთა კვების ერთ-ერთმა მწარმოებელმა გამოუშვა ორიგინალური სლოგანი „ჩვენი პროდუქტი ერთადერთია, რომელიც არ შეიცავს პალმის ზეთს!“ მიუხედავად ამ მკურნალობის გარკვეული არაეთიკურობისა (პალმიტატი, რომელიც შეიცავს უმეტეს ნარევებს, არაფერი აქვს საერთო პალმის ზეთთან და შემადგენლობით მსგავსია დედის რძის ერთ-ერთ კომპონენტთან), სამიზნე აუდიტორიას (ახალგაზრდა დედებს) აქვს მუდმივი მტრობა. პალმის ზეთმა, როგორც არსებითად მავნე პროდუქტმა, გააკეთა თავისი საქმე - და ერთ წელიწადში ნარევის ბაზრის წილი ქვეყანაში გაიზარდა 5-დან 25%-მდე, ზოგიერთ რეგიონში კი უფრო მაღალიც!

უფრო მეტიც, მიმდინარე რუსეთის კანონმდებლობა(ამერიკის შეერთებული შტატებისგან განსხვავებით) ფარმაცევტული პროდუქტის პოზიციონირება კონკრეტული კონკურენტისაგან მომხმარებლებზე გამიზნული სარეკლამო კომუნიკაციებით შესაძლებელია მხოლოდ იმპლიციტური ფორმით პირდაპირი შედარების გარეშე. მაგალითად, წამლის „ლაზოლვანის“ რეკლამირება: „ხველა არ უნდა შეწყდეს, არამედ მკურნალობა“ საშუალებას გაძლევთ გამოირჩეოდეთ მეორადი კონკურენტების დიდ რაოდენობას შორის (ხველის პასტილების მწარმოებლები) და ასევე ირიბად მიუთითოთ, რომ მხოლოდ „ლაზოლვანი“ მკურნალობს. ხველა და სხვა წამლები მხოლოდ ათავისუფლებს სიმპტომებს.

სპეციალიზებულ სამედიცინო პუბლიკაციებში რეკლამას აღარ აქვს ასეთი მკვეთრი შეზღუდვები - შეგიძლიათ რეკლამირება გაუკეთოთ რეცეპტით გაცემული წამლების რეკლამას, გარდა ძლიერი და ნარკოტიკული საშუალებებისა, მაგრამ აქ, მიუხედავად იმისა, რომ ღირებულება წინა მეთოდთან შედარებით დაბალია, ფინანსური ანაზღაურება მცირეა, რადგან სამიზნე აუდიტორია ექიმები ზოგადად არ არიან მიდრეკილნი ყურადღების მიქცევისკენ სარეკლამო ბლოკები. მწარმოებლისთვის გამოსავალი არ არის მხოლოდ ნათელი ჩანართი ჟურნალში, არამედ ღია ან ფარული რეკლამა უკვე სამეცნიერო სტატიაში.

არსებობს მომავალში პოპულარიზაციის მნიშვნელოვანი და, ალბათ, მთავარი გზა - რეკლამა აზრის ლიდერების მეშვეობით (დასავლეთის კომპანიების Key Opinion Leaders, ანუ KOL) ტერმინოლოგიით. ლიდერი არის ექიმი, ამ დარგის სპეციალისტი, რომელსაც, როგორც წესი, აქვს გარკვეული რეგალიები (ხარისხი, თანამდებობა), მაგრამ არა ყოველთვის - ნებისმიერ შემთხვევაში, მას უნდა ჰქონდეს ავტორიტეტი და გააღვიძოს ინტერესი აუდიტორიაში, რომლისკენაც არის მიმართული დაწინაურება. (ასე რომ, განყოფილების თანაშემწეს ნაკლებად სავარაუდოა, რომ ჰქონდეს წონა ამ პროფილის ექიმების რეგიონალური ასოციაციის დონეზე, მაგრამ შეიძლება იყოს საინტერესო მოხსენებით რაიონული კლინიკის დაგეგმვის შეხვედრაზე). ეს პროფესიონალები მონაწილეობენ წამლის პოპულარიზაციაში კოლეგებთან საუბრით ან სტატიების წერით.

აქაც არის სხვადასხვა ვარიანტი: შეიძლება გამოცხადდეს A ნარკოტიკის გამოყენების კონკრეტული გამოცდილება, ან გამოთქვას პრობლემა, რომლის გადასაჭრელად, სხვა მეთოდებთან ერთად, გამოიყენება A ნარკოტიკი. გამკაცრებული კანონმდებლობისა და აუდიტორიის ინტერესის გათვალისწინებით, მეორე ვარიანტი სასურველია, მით უმეტეს, რომ ნაკლებად სავარაუდოა, რომ ჩვეულებრივ ექიმს ისეთი რეაქცია მოჰყვეს, თითქოს „ყველა ინფორმაცია ფარმაცევტული კომპანიების მიერ არის გადახდილი“. პრინციპში, ეს მეთოდი გამოიყენება სხვა ჯგუფის პროდუქტების პოპულარიზაციისთვისაც (მაგალითად, ცნობილი მსახიობი კოსმეტიკის რეკლამას უწევს). მაგრამ აქ, პროფესიის სპეციფიკის გათვალისწინებით, მიდგომა გაცილებით ღრმაა და არის მეთოდი, რომელიც გამოიყენება ექსკლუზიურად ფარმაცევტულ ბიზნესში - სამედიცინო წარმომადგენლის (შემდგომში დეპუტატის) მუშაობა, დეტალურად გაანალიზებული ს.ვ. პაუკოვი.

სამედიცინო წარმომადგენლის პროფესიის თავისებურებები, როგორც თანამედროვე ინსტრუმენტიდაწინაურება. ეს არის, პირველ რიგში, მაღალკვალიფიციური სპეციალისტი კონსულტანტებისთვის. საყოფაცხოვრებო ტექნიკის მაღაზიას შეუძლია შემოგთავაზოთ ტელევიზორი თქვენი საჭიროების მიხედვით, ხოლო სამშენებლო ბაზარი შეარჩევს ოპტიმალურ საღებავს. მაგრამ ამ კონსულტანტის შეცდომა საბედისწერო არ არის. თუ ფარმაცევტს ან ფარმაცევტს მიიღებ კონსულტანტად, ცხადია, რომ მისი გამოცდილება და კვალიფიკაცია გაცილებით მაღალია, ვინაიდან ურეცეპტოდ გასაცემი წამლის არჩევაც კი არ არის ადვილი და მკაცრად ინდივიდუალური საკითხი. სპეციალურად მომზადებული წარმომადგენელი, ტრენინგის და კონსულტაციის საფარქვეშ, ფაქტობრივად ზრდის წამლის არსებობას აფთიაქში და, შესაბამისად, მის რეალიზაციას.

MP-ის, როგორც პრომო-ინსტრუმენტის უნიკალურობა მდგომარეობს იმაში, რომ აფთიაქების გარდა, ამ ბაზარზე არის დამატებითი ბმული - ექიმი, რომელიც გამოწერს წამალს. ეს გაყიდვა, ფაქტობრივად, არ არის პირდაპირი, რადგან პაციენტმა შეიძლება არ უპასუხოს რეკომენდაციას, შეიძინოს სხვა წამალი და ა.შ., მაგრამ მაინც საკმარისია ექიმის დანიშნულება. მძიმე წონა- ალბათობა იმისა, რომ რეკომენდებული წამალი შეძენილი იქნება, სხვადასხვა წყაროების მიხედვით, 50%-ს აჭარბებს. ამრიგად, დეპუტატის მთავარი მიზანია ექიმის (ურეცეპტოდ გაცემული წამლის შემთხვევაში, ფარმაცევტის) რეკომენდაცია კონკრეტული მედიკამენტის მიერ. დეპუტატს აქვს გარკვეული უნარ-ჩვევები, რომლებიც იძენს გრძელვადიანი მრავალსაფეხურიანი მომზადების პროცესში.

სამუშაოს ისეთი ერთეულის გასაგებად, როგორიცაა პოლიკლინიკის ექიმის ინდივიდუალური ვიზიტი გამომწერ კლიენტთან (ექიმი, რომელიც დანიშნავს წამალს), მნიშვნელოვანია გვესმოდეს, რომ აქ გაყიდვის ობიექტი არ არის თავად პროდუქტი (ის ყიდის აფთიაქში. ), მაგრამ იდეა, რომ პრეპარატი უნდა გახდეს გაყიდვის ობიექტი ამა თუ იმ ქონების წყალობით, რომელიც იწვევს მის მიმართ ლოიალობას.

ვიზიტი იწყება საჭიროებების იდენტიფიცირებით, ანუ მიზნობრივი მიზნებით. ამავდროულად, აქცენტი კეთდება წამლის თვისებებზე, რომლებიც აკმაყოფილებს ექიმისა და პაციენტის სპეციფიკურ საჭიროებებს ( ცნობილი მწარმოებელი- უსაფრთხოება, გათავისუფლების მოსახერხებელი ფორმა - კომფორტი და ა.შ.). შემდეგ, ფაქტობრივად, „პროდუქტს“ სთავაზობენ. ამისთვის არის ეგრეთ წოდებული „ქონება-უპირატესობა-სარგებელი“ ჯაჭვები, ასევე ისეთი ინსტრუმენტი, როგორიცაა „საკვანძო გზავნილი“, რომელიც პირდაპირ ნეირო-ლინგვისტური პროგრამირებიდან მოდის - ფრაზა, რომელიც ზოგჯერ ცოტა სასაცილოდ ჟღერს, მაგრამ. მიუხედავად ამისა, რამდენჯერმე მეორდება საუბრის დროს, რათა განმტკიცდეს კლიენტის ასოციაცია გასაყიდ პროდუქტთან. ასეთი "დამუშავების" შემდეგ, შესაძლო წინააღმდეგობები აღმოიფხვრება. რეალურად, თამაშის წესებით, ისინი არ უნდა არსებობდნენ და თუ გამოჩნდებიან, კომპეტენტური გამყიდველის ამოცანაა დაამტკიცოს, რომ ისინი ყველა ყალბია და ამიტომ არის მარკეტინგული სტრატეგია. ვიზიტის დასასრულს, ვინაიდან წამლის გამოყენების იდეა „გაყიდულია“, თავად „გარიგება“, კაზინოს ჩიპის მსგავსად, ვირტუალურია და მთავრდება ექიმის დაპირებით, რომ რეკომენდაციას გაუწევს გარკვეული პერიოდის განმავლობაში. საჭირო თანხანარკოტიკი.

ფარმაცევტული წამლის ფასი, ისევე როგორც ნებისმიერი სხვა პროდუქტი ან მომსახურება, განისაზღვრება ბაზრის კვლევის საფუძველზე. ნაკლებად სავარაუდოა, რომ ორი ფარმაცევტული კომპანია გამოიყენებს იგივე მოსაზრებებს ფასების დადგენისას. კიდევ უფრო ნაკლებად სავარაუდოა, რომ კომპანია აფასებს ორ განსხვავებულ პროდუქტს, რომლებიც განსხვავდებიან ბაზრის წილით, ვადით და ბაზარზე გამოტანის დროს. ზოგადად მიღებულია, რომ დანახარჯების დონე ხელს უწყობს ფასების დონის დადგენას, მაგრამ ეს არის ბაზარი, რომელიც უზრუნველყოფს ძირითად ინფორმაციას გადაწყვეტილების მისაღებად. აქ მოცემულია რამდენიმე ძირითადი წესი ან მოსაზრება, რომლებიც გავლენას ახდენენ ფასზე:

წინა ფასები, პროდუქტის მახასიათებლები და კონკურენტების ქმედებები;

პაციენტის სპეციფიკური მახასიათებლები;

თავად თერაპიის ეკონომიკური და სოციალური ღირებულება;

გადაწყვეტილების მიღების კრიტერიუმები ექიმებისა და მათთვის, ვინც გავლენას ახდენს ამ პროცესზე;

დაავადების მახასიათებლები, რომლისთვისაც გამოიყენება პრეპარატი;

კომპანიის ინტერესები საბაზრო პოზიციის, მოგების და სხვა ფაქტორების თვალსაზრისით;

კომპანიის შესაძლებლობები, მათ შორის სახსრების ხელმისაწვდომობა და პროდუქტის მხარდაჭერის ვალდებულება;

შეძენის ხარჯების სადაზღვევო კომპენსაციის მიმდინარე და საპროგნოზო პირობები;

პოლიტიკური ვითარება.

ამრიგად, თუ ფასების დონე მნიშვნელოვნად განსხვავდება წამლების წარმატებებთან ერთად (მაგალითად, დიდი საბაზრო წილის მქონე მედიკამენტები ხშირად ძვირი უჯდებათ მათ ნაკლებად წარმატებულ კონკურენტებთან შედარებით), მაშინ ეს შეიძლება მიუთითებდეს ფასის მაღალი ელასტიურობის არსებობაზე ან არარსებობაზე. ბაზრებს, რომლებშიც ლიდერი ადგენს ყველაზე დაბალ ფასს, აქვს მაღალი ფასის ელასტიურობა, ხოლო ბაზრებს, სადაც ლიდერს აქვს ყველაზე მაღალი ფასი აქვს დაბალი ან არ აქვს ფასის ელასტიურობა.

ახალი მედიკამენტები, რომლებიც მნიშვნელოვან უპირატესობებს გვთავაზობენ არსებულ კონკურენტ წამლებთან შედარებით, ხშირად ფასდება საშუალოზე მაღალი მათი თერაპიული კლასისთვის. პროდუქცია, რომელსაც აქვს მცირე უპირატესობა ან საერთოდ არ აქვს უპირატესობა, როგორც წესი, ფასდება დაბალი კლასის საშუალოზე.

სარეკლამო ხარჯების დაბალი დონე, როგორც წესი, დამახასიათებელია მომწიფებული, მოთხოვნით დაკმაყოფილებული ბაზრისთვის, რომელიც ნაკლებად ხელსაყრელია პოლიტიკის განხორციელებისთვის. დაბალი ფასები. ეს პოლიტიკა ასევე შესაფერისია მომწიფებული ბაზრისთვის, სადაც მცირე კონკურენციაა და დაუკმაყოფილებელი საჭიროებების მქონე პაციენტები. ამ ბაზრებზე, ახალი წამალი, რომელსაც აქვს უპირატესობები უკვე ბაზარზე არსებულებთან შედარებით, ხშირად შეიძლება უფრო მაღალი ფასით გამოვიდეს, მისი რეკომენდაციების სიხშირეზე ზემოქმედების გარეშე.

მ. სმიტი აღწერს ფასებთან დაკავშირებით სამ ძირითად მიდგომას:

1. "სვირინგი". პროდუქტი, რომელსაც არ ემუქრება პირდაპირი კონკურენცია, ფასდება საშუალოზე მაღალი მოგების გაზრდის მიზნით.

2. პარიტეტი. პროდუქტის ფასი განისაზღვრება მისი ძირითადი კონკურენტების დონეზე. ყველაზე ხშირად გამოყენებული მიდგომა, ძირითადად კომპანიების მიერ, რომლებიც აწარმოებენ პროდუქტებს დამკვიდრებულ ბაზრებზე.

3. შეღწევა. პროდუქტის ფასი დადგენილია საბაზრო საშუალოზე დაბალ დონეზე. ამდენი პროდუქტი გამოვიდა. იმის გამო, რომ ბაზარი ზოგადად ფასებისადმი მგრძნობიარეა, შეიძლება დავასკვნათ, რომ კომპანიების უმეტესობამ, რომელიც იყენებს ამ სტრატეგიას, გადაწყვიტა ფასის გამორიცხვა მათი პროდუქციის მარკეტინგიდან.

ეს მიდგომები, როგორც ხედავთ, დამოკიდებულია სხვა ფაქტორებზე, როგორიცაა კომპანიის საჭიროებები და შესაძლებლობები, მოთხოვნის ელასტიურობა. ამ სეგმენტსსაბაზრო ფასი, ასევე პრეპარატის თერაპიული ღირებულება.

ფასების დადგენისას აუცილებელია გავითვალისწინოთ მედიკამენტების რუსი მომხმარებლების შემდეგი მახასიათებლები:

არჩევანის მთავარი მიზეზი წამლის ეფექტურობაა და არა ცხოვრების ხარისხი, როგორც აშშ-სა და ევროპაში;

მნიშვნელოვანია გამოყენების სიმარტივე (გამოშვების ფორმა, დოზების რაოდენობა დღეში, გემო და ა.შ.);

გაზრდილი ფოკუსირება პრეპარატის გარეგნობაზე;

მაღალი ფასის აღქმა, როგორც ხარისხის განუყოფელი ნიშანი;

ინტერნეტ მარკეტინგის ინსტრუმენტების შედარებით მცირე როლი;

მომხმარებლის თეორიული მოუმზადებლობა საგანმანათლებლო კამპანიების არარსებობის გამო, რომელიც ზრდის ცოდნას დაავადების მიზეზებისა და შედეგების შესახებ, რაც ხელს უშლის მედიკამენტების პოპულარიზაციას და მოითხოვს მოსახლეობის ხანგრძლივ მომზადებას და პრობლემის ჩამოყალიბებას.

DSM ჯგუფის მიერ ჩატარებული რუსული ფარმაცევტული ბაზრის აუდიტის თანახმად, 2016 წელს აფთიაქების ქსელის მეშვეობით გაიყიდა 4 მილიონზე მეტი შეფუთვა მედიკამენტი 600 მილიარდ რუბლზე მეტი ღირებულებით (აფთიაქის შესყიდვის ფასებში). 2016 წლის მაისიდან წამლების გაყიდვებმა აფთიაქებში დადებითი დინამიკა აჩვენა რუბლებში და შეფუთვაში 1-2% ვარდნა. ამასთან, 2016 წლის 12 თვეში ფარმაცევტული სეგმენტის წამლების ინფლაციამ 5% შეადგინა. აფთიაქები ტრადიციულად ზრდიან ფასებს მედიკამენტებზე იაფი ფასების სეგმენტში: 2016 წელს 50 რუბლამდე ფასის მქონე წამლების ინფლაციამ შეადგინა 7,1%. ამავდროულად, შესამჩნევია ფასების ზრდა წამლებზე იაფი ფასების სეგმენტში: 2016 წელს 50 რუბლამდე ფასის მქონე წამლების ინფლაციამ 7,1% შეადგინა.

ასევე, 2016 წლის განმავლობაში შიდა ნარკოტიკების წილმა ღირებულებითი თვალსაზრისით 27.3%, ხოლო ფიზიკური თვალსაზრისით 57.4% შეადგინა, რაც წინა წელთან შედარებით 18%-ზე მეტით გაიზარდა. ამავდროულად, ურეცეპტოდ გაცემული წამლების წილი ღირებულებით 52,2%, ხოლო ფიზიკურად 69,1%, ურეცეპტოდ გაცემული წამლები ფულადი თვალსაზრისით 11%-ით გაიზარდა, რეცეპტით გაცემული წამლები კი მხოლოდ 7%-ით. . ორიგინალური წამლების წილმა ღირებულებით 36,5% და ფიზიკური თვალსაზრისით 14,9% შეადგინა, ხოლო 2015 წელთან შედარებით, წილი ორივე მაჩვენებლით კლებას განაგრძობს. ამრიგად, მომხმარებელი გადადის ჯენერიკზე, უფრო ხშირად ეს არის ბრენდირებული ჯენერიკა.

ბრენდებს შორის გაყიდვების მოცულობით, 2016 წელს ბაზრის კომერციულ სექტორში აბსოლუტური ლიდერები იყვნენ Ingavirin, Kagocel, Nurofen, Concor და Essentiale; საავადმყოფოში - კალეტრა, პრევენარი, ასევე ნატრიუმის ქლორიდი და ვაქცინები. მწარმოებელ კომპანიებს შორის პირველ ადგილზეა Bayer, Sanofi და Novartis, ხოლო შიდა კომპანიებიდან - Otisi-Pharm; საავადმყოფოში - Abbott, Pfizer და Hoffman-la-Roche, ასევე Irkutsk Pharmasyntez. სეგმენტში ბიოლოგიურად აქტიური დანამატები(დიეტური დანამატი) აბსოლუტური ლიდერი იყო კომპანია Evalar.

ფარმაცევტული ბაზარი რუსეთში საკმაოდ ტევადი და მზარდია, რასაც მოწმობს გაყიდვების მნიშვნელოვანი მოცულობები და გაყიდული პროდუქციის ასორტიმენტი, ასევე მაღალი კონკურენტუნარიანია, როგორც მიწოდების, ასევე მოთხოვნის მხრივ; რაც განპირობებულია წამლების მიმწოდებლების დიდი რაოდენობით, მათ შორის უცხოური ფარმაცევტული კომპანიებით, წამლების ფართო ურთიერთშემცვლელობით მათ ფუნქციურად სპეციფიკურ ჯგუფებში, სააფთიაქო ქსელის სიმკვრივით რუსეთის რეგიონების ბაზრის სივრცეში, აგრეთვე კონტიგენტის ზომით. ნარკოტიკების მომხმარებლები, რომლებიც შეადგენენ ქვეყნის მოსახლეობის უმრავლესობას. მნიშვნელოვანი მახასიათებელია აგრეთვე გენერიკების უპირატესობა ორიგინალურ წამლებზე. ეს მხოლოდ იმის გამო ხდება, რომ ორიგინალური წამლის შემუშავება დიდ ფინანსურ ინვესტიციებს მოითხოვს, თუმცა გაჩნდა ქვეყანაში განვითარებული მოლეკულები: იმუნომოდულატორი Tiloron, ტუბერკულოზის საწინააღმდეგო პრეპარატი Perchlozone და ა.შ. ინოვაციური ტექნოლოგიების დაბალი დონეა საქართველოში. მედიკამენტების განვითარება და წარმოება.

ფარმაცევტული ინდუსტრია ერთ-ერთი ყველაზე მომგებიანი ინდუსტრიაა მსოფლიოში, რომელიც იზიდავს როგორც კაპიტალს, ასევე ადამიანურ რესურსებს. იმავდროულად, მიუხედავად ყველა შერწყმისა და შესყიდვისა, ამჟამად მსოფლიოში პრაქტიკულად არცერთ ფარმაცევტულ კომპანიას არ აქვს ბაზრის წილი 6%-ზე მეტი. ამასთან დაკავშირებით, ფარმაცევტული კომპანიები, მათ შორის რუსეთში, მუდმივად ეძებენ კონკურენტული უპირატესობა, რომლის განხორციელება საშუალებას გვაძლევს უზრუნველვყოთ ბაზარზე კონკურენტუნარიანობა.

ბევრი ექსპერტი თანხმდება, რომ უცხოური კომპანიების ფართოდ ყოფნა რუსულ ბაზარზე, რა თქმა უნდა, ზრდის კონკურენციის დონეს ინდუსტრიაში. შედეგად, უდიდეს პროგრესს აღწევენ საწარმოები, რომლებიც ახდენენ წარმოების მოდერნიზებას, აქტიურად განაახლებს პროდუქციის ასორტიმენტს და აუმჯობესებენ მარკეტინგულ და გაყიდვების საქმიანობას. ანალიტიკოსები ამბობენ, რომ განვითარებულ ქვეყნებში ფარმაცევტული ბაზრები გაჯერებულია და ეკონომიკური ზრდა განვითარებადი ქვეყნების მთავრობებს საშუალებას აძლევს უფრო სწრაფად გაზარდონ დანახარჯები სოციალურ საჭიროებებზე, განსაკუთრებით ჯანდაცვაზე. ამიტომ რუსული ბაზარი განსაკუთრებით საინტერესოა უცხოელებისთვის.

თუმცა, მნიშვნელოვანი ფაქტორი, რომელიც გავლენას ახდენს რუსეთის ფარმაცევტული ბაზრის განვითარებაზე, არის ევროკავშირისა და შეერთებული შტატების მიერ უკრაინაში გეოპოლიტიკური დაპირისპირების შედეგად შემოღებული შემზღუდავი პოლიტიკური და ეკონომიკური ზომები. მიუხედავად იმისა, რომ შემოღებული სანქციების პაკეტი პირდაპირ არ ზღუდავს ფარმაცევტული ინდუსტრიისთვის მედიკამენტებისა და აღჭურვილობის იმპორტს, მედიკამენტების მიწოდების სფერო მაინც რჩება. ბოთლიეროვნული უსაფრთხოების სისტემაში. ჰიპოთეტურად შესაძლო ეკონომიკური ბლოკადის შემთხვევაში, რომლის დროსაც სტრატეგიულად მნიშვნელოვანი რესურსები შეწყვეტს ქვეყანაში იმპორტს, რუსეთს სერიოზული პრობლემები შეექმნება ფარმაცევტული პროდუქტებისა და მათი წარმოებისთვის აღჭურვილობის დეფიციტით.

ანალიზი საშუალებას გვაძლევს გამოვყოთ ფარმაცევტულ ბაზარზე რამდენიმე მარკეტინგული მახასიათებელი:

სტრუქტურული მახასიათებლები - მარკეტინგული კომუნიკაციების სტრუქტურაში ისეთი ფიგურების არსებობა, რომლებსაც ანალოგი არ აქვთ სხვა ბაზრებზე, როგორიცაა ექიმი - როგორც სავალდებულო ან თითქმის სავალდებულო კავშირი მომხმარებელსა და აფთიაქს შორის და როგორც აზრის ლიდერი, როგორც მონაწილე. დაწინაურება და როგორც სამედიცინო წარმომადგენელი;

სამართლებრივი მახასიათებლები - ხარისხის მკაცრი კონტროლი, აკრძალვები ან შეზღუდვები გარკვეული სახის რეკლამაზე;

ტექნიკური მახასიათებლები - ტრადიციული რეკლამის შეზღუდული გამოყენება, არა მხოლოდ სამართლებრივი მიზეზების გამო, არამედ იმის გამო, რომ ექიმები, როგორც სპეციალისტები, არ არიან მიდრეკილნი მის მიმართ განსაკუთრებული ყურადღების მიქცევას; სამედიცინო წარმომადგენლისა და ექიმის ურთიერთობაში - ის ფაქტი, რომ ეს არ არის პროდუქტი, რომელიც იყიდება, არამედ პროდუქტის იდეა;

სამომხმარებლო მენტალიტეტის თავისებურებები - გაზრდილი კონსერვატიზმი, წამალთან დაკავშირებული დადებითი ემოციების გაზიარების უხალისობა, მაღალი ფასების აღქმა, როგორც ხარისხის განუყოფელი ნიშანი;

რუსული სამომხმარებლო ბაზრის თავისებურებებია მასობრივი მომხმარებლის თეორიული მოუმზადებლობა, ინტერნეტ მარკეტინგის ინსტრუმენტების შეზღუდული გამოყენება, წამლის ეფექტურობის გაზრდილი მნიშვნელობა (ცხოვრების ხარისხთან შედარებით), ასევე გამოყენების სიმარტივე და გარეგნობა. წამლის.

ბიბლიოგრაფიული ბმული

კირილოვა T.K., Yakobson Yu.A. ფარმაცევტული მარკეტინგის თავისებურებები // ალთაის ეკონომიკისა და სამართლის აკადემიის ბიულეტენი. – 2018. – No6. – გვ 83-90;
URL: https://vaael.ru/ru/article/view?id=130 (წვდომის თარიღი: 03/23/2020).