Technologie stanovení cen. Základní cenové metody v marketingu. Marketingové cenové metody
Hlavní úkoly cenotvorby— problémy řešené při zavádění té či oné varianty cenového chování.
Hlavní seznam cenových úkolů, jak ukazuje hospodářská praxe, bude společný pro jakýkoli moderní stát, ale liší se v závislosti na typech a fázích ekonomického rozvoje.
Za hlavní jsou považovány následující cenové úkoly:
- pokrytí nákladů na výrobu (nebo zprostředkovatele při jeho prodeji) a zajištění zisku dostatečného pro běžné fungování výrobce (zprostředkovatele);
- zohlednění zaměnitelnosti produktů při stanovování cen;
- řešení sociálních problémů;
- provádění politiky životního prostředí;
- řešení zahraničněpolitických otázek.
První dva úkoly čelí nejen moderní společnost, byly také vyřešeny v raných fázích vývoje trhu, jehož rysem byly horizontální vazby mezi výrobci, zprostředkovateli a spotřebiteli (obr. 1)
Za těchto podmínek je cena výhradně funkcí trhu.
První úkol- krytí nákladů na výrobu a zajištění zisku - požadavek prodejce-výrobce a zprostředkovatele. Čím jsou pro výrobce příznivější podmínky na trhu, tj. čím vyšší cenu může prodávat své výrobky velký zisk dostane.
Druhý úkol— hlavním požadavkem spotřebitele je zohlednění zaměnitelnosti produktů. Nezajímá ho, kolik stojí výroba daného produktu. Pokud je stejný produkt nabízen na trhu za různé ceny, spotřebitel přirozeně upřednostní ten nabízený za nižší cenu. Pokud je za stejnou cenu nabízena lepší a nižší kvalita kvalitní výrobek, bude spotřebitel preferovat produkt, jehož kvalita je vyšší.
Jiné úkoly vznikl již na moderní jeviště cen, je zvláště důležité je řešit, když přecházíme z nerozvinutého, spontánního trhu na trh regulovaný.
Na vyspělém trhu se ekonomické rovnováhy nedosahuje ani tak pomocí spontánního regulátora, jako spíše prováděním státní politiky určené k vyjádření národních zájmů. Vyspělý trh je znázorněn na obr. 2.
Za těchto podmínek bude cena funkcí trhu i státu. Environmentální, politické, sociální, motivační otázky vědecký a technologický pokrok— ϶ᴛᴏ ve skutečnosti národní otázky. Při absenci orgánu zastupujícího národní zájmy je tedy nelze řešit.
Hlavní cenová páka při řešení zahraničněpolitických otázek dochází k dodávce za zvýhodněné ceny nebo k nákupu za přemrštěné ceny výrobků pro země, vůči nimž je uplatňována zvýhodněná politika.
Sociální cenová politika ve všech zemích zůstane především ve zmrazení nebo relativním snížení (zvýšení oproti cenám ostatního zboží v mnohem menší míře) cen za drahé zboží společenský význam(výrobky pro děti, léky, základní potraviny atd.)
Stát pro stimulaci výroby progresivních (z národního hlediska) výrobních prostředků uvažuje prostřednictvím systému motivačních cen (odstranění horních cenových omezení, stanovení spodních cenových limitů pro posílení konkurenceschopnosti výrobců atd.). že stát za účelem stimulace rychlého zavádění progresivních výrobních prostředků rozvíjí systém preferenčních cen pro spotřebitele. Rozdíl mezi relativně vyššími cenami výrobců a nižšími spotřebitelskými cenami je často dotován vládou.
Příkladem využití cenových pák v rámci politiky životního prostředí (čtvrtý úkol) je pomocí cen řešení problému zlepšení zpracování surovin, zpracování a likvidace odpadů. V tomto případě jsou nejdůležitější otázky posouzení druhotných zdrojů, odpadů a jejich zpracovaných produktů.
Vymezení pojmu cenotvorba
cílová stanovení cen
Metody stanovení cen
Teoretické aspekty řízení cen v podniku
Pojem, druhy cen a jejich klasifikace
Hlavní faktory ovlivňující tvorbu cen
Vztah ceny a finance
Správa cen pro podnik
Cenová politika A proces ceny za podnik
Cenové metody pro podnikové produkty
Zlepšení proces založení ceny pro produkty
Cena: Strategie přežití
Cenové strategie v analýze trhu
Cenové strategie: pokud nebudete podvádět, neprodáte
Vymezení pojmu cenotvorba
Cena je stanovování cen, výběr konečné ceny v závislosti na počáteční ceně produktu, cenách konkurence, vztahu mezi nabídkou a poptávkou a dalších faktorech.
Nacenění - stanovení cen, proces výběru konečné ceny v závislosti na počáteční náklady produkty, ceny konkurence, vztah mezi poptávkou a nabídky a další faktory. Základní přístupy ke stanovení cen:
Na základě uzavřené nabídky, na základě očekávaných cenových nabídek konkurentů;
Na základě vnímané hodnoty, na základě toho, jak spotřebitel vnímá hodnotu produktu;
Na základě aktuální cenové hladiny, na základě aktuálních cen konkurence.
Účel stanovení ceny. Zajistěte motivovanou, včasnou a dostatečnou cenovou reakci tak, abyste získali maximální objem prodeje s minimální ztrátou marže.
Musíte pochopit, že cena toho či onoho zboží vždy záleží na cílech, které si organizace stanoví. A cíle jsou velmi odlišné:
Přežití organizací. Tito. je nutné takovou cenu stanovit produkt která umožní společnosti přežít v soutěž. Je zřejmé, že takové situace nepocházejí z dobrého života;
Maximalizace zisku;
Expanze trhu odbyt;
Umístění produktu pro konkrétní nika. Je-li například luxus, pak nemusí být vždy oprávněně předražený, mluvíme-li o nákladech na jeho výrobu;
Stimulace odbyt;
Rozšíření podílu v ráně;
To nejsou všechny cíle. V případě potřeby lze tento seznam vážně rozšířit. Koneckonců, všechny společnosti mají své vlastní cíle v té či oné době.
Metody stanovení cen. Zde jsou tedy hlavní způsoby stanovení ceny:
1) Na základě náklady
Tato metoda je jednou z nejsrozumitelnějších a nejznámějších. V v tomto případě cena produktu je stanovena v závislosti na výdaje pro jeho výrobu. Tito. Náklady na produkt musí pokrýt náklady na výrobu produktu a zároveň přinést organizaci jistou zisk.
Je zřejmé, že vážnou výhodu v takové výhodě získá ten, kdo dokáže minimalizovat své náklady. Ve skutečnosti v tomto případě bude moci založit více nízké ceny pro vaše produkty nebo získat více zisk. Nakonec se mnozí domnívají, že tato metoda je zcela transparentní a spravedlivá vůči konečným spotřebitelům produktů, kteří neplatí za vzduch.
Tato metoda má samozřejmě také určité problémy:
V některých případech může být poměrně obtížné vypočítat náklady na výrobu produktu za účelem stanovení jeho hodnoty;
Pokud budou mít konkurenti nižší náklady, společnost bude mít vážné potíže;
Náklady se mohou lišit. V důsledku toho také poskočí cena produktu;
2) Sledování konkurentů
V tomto případě je cena produktu stanovena na základě cen konkurence. Jednou z nejoblíbenějších metod je stanovení průměrné ceny v odvětví při výpočtu průměrná cena pro produkt mezi nejdražšími a nejlevnějšími analogy. Nakonec lze cenu nastavit buď vyšší než u konkurence, nebo nižší. Vše závisí na tom, jak chce organizace umístit svůj produkt trh jaké cíle sleduje.
Samozřejmě i při použití tohoto způsobu stanovení ceny nesmíme zapomínat na náklady, aby nenastala situace, kdy se cena produktu prostě stanoví zčistajasna, přičemž výdaje nedovolí jej za tuto cenu prodat. To prostě nebude pro organizaci přínosné.
3) Pro účely umístění produktu
V tomto případě je cena nastavena tak, aby zdůrazňovala přednosti produktu a jeho umístění. Pokud je například cílem zdražit produkt a umístit jej jako luxusní produkt, pak je nutné nastavit vysokou cenu. Pokud chce naopak firma umístit produkt jako cenově dostupný, musí nastavit co nejnižší cenu.
4) Na základě poptávky
Všechno je zde logické. Pokud je poptávka po produktu mimo grafy, lze cenu zvýšit. Pokud není poptávka, musí být vynechána. To vše si samozřejmě můžete zkusit předem spočítat pomocí marketingového průzkumu.
Můžete také rozlišit nehlavní metody, jako například: nákladová metoda; tržní metoda spotřebitelského oceňování; tržní metoda následování vůdce; aukční metoda; metoda výběrového řízení; parametrická metoda; metoda specifických ukazatelů; metoda strukturní analogie; agregační metoda; bodová metoda; metoda korelační a regresní analýzy.
Teoretické aspekty řízení cen v podniku
Pojem, druhy cen a jejich klasifikace. Konkrétní cenové možnosti do značné míry určují finanční politiku společnosti. Cena je objektem silné konkurence, jejíž výsledky do značné míry určují finanční výsledky tržní činnosti, což výrazně zvyšuje odpovědnost vedení společnosti za kvalitu obchodních rozhodnutí, která tak či onak přímo či nepřímo souvisí s cenovým řízením. Jak víte, cena je ekonomická kategorie, což znamená množství peněz, za které chce člověk prodat, a kupující připraven k nákupu produktu. Cena určitého množství produktu je jeho hodnotou, proto je cena peněžní hodnotou produktu.
Podle N. L. Zaitseva je cena ekonomickou kategorií, která umožňuje nepřímo měřit společensky nutné náklady vynaložené na výrobu produktu. pracovní doba. Ve zbožových vztazích působí cena jako spojovací článek mezi výrobcem a spotřebitelem, tedy je to mechanismus zajišťující rovnováhu mezi nabídkou a poptávkou a následně i cenou a hodnotou.
Cena je složitá ekonomická kategorie. Zaměřuje se téměř na všechny hlavní ekonomické vztahy ve společnosti. V prvé řadě se to týká výroby a prodeje zboží, utváření jeho hodnoty, jakož i vytváření, rozdělování a využívání peněžních úspor. Cena zprostředkovává veškeré komoditně-peněžní vztahy.
Tvorba cen je proces stanovování cen zboží a služeb. Existují dva hlavní cenové systémy: tržní ceny, fungující na základě interakce poptávky a nabídky, a centralizované státní cenotvorba – tvorba cen vládními agenturami. Přitom v rámci cenotvorby nákladů jsou základem pro tvorbu ceny náklady na výrobu a oběh.
Cenový systém charakterizuje provázanost a vzájemný vztah různých typů cen, skládá se z bloků, za které se považují jak specifické ceny, tak určité skupiny cen.
Prvním a nejdůležitějším znakem klasifikace cen je jejich soulad s obsluhovanou sférou oběhu zboží.
V závislosti na této funkci jsou ceny rozděleny do následujících hlavních typů:
1) velkoobchodní ceny průmyslových výrobků se dělí na 2 podtypy: velkoobchodní cena podniku je cena, za kterou prodává své výrobky jiným podnikům; Velkoobchodní cena průmysl- cena, za kterou podnik platí své výrobky dodavatelským a prodejním organizacím;
2) ceny stavebních výrobků. Stavební výrobky se oceňují ve třech typech cen: odhadovaná cena - maximální výše nákladů na výstavbu každého zařízení; katalogová cena - průměrné odhadované náklady na jednotku finální produkty typický stavební projekt; sjednaná cena - cena stanovená na základě dohody mezi zákazníky a dodavateli;
3) nákupní ceny zemědělských produktů - ceny (velkoobchodní), za které zemědělci prodávají zemědělské produkty;
4) tarify pro nákladní a osobní dopravu - účtované poplatky za pohyb zboží a cestujících dopravní organizace od odesílatelů nákladu a obyvatelstva;
5) maloobchodní ceny - ceny, za které obchodní společnosti prodávají produkty veřejnosti;
6) tarify za veřejné služby a služby pro domácnost poskytované obyvatelstvu;
Ceny servírování obrat zahraničního obchodu(vývozní a dovozní ceny). Podobnou klasifikaci cen v závislosti na obratu uvádí I.V. PROTI učebnice"Podnikové hospodářství".
Zajcev N.L. Podle charakteru obsluhovaného obratu rozlišuje tři hlavní typy cen průmyslových výrobků.
Velkoobchodní cena podniku je cena, která zajišťuje úhradu běžných nákladů a zisku. Velkou roli hraje velkoobchodní cena podniku ekonomická aktivita průmyslový podnik, protože mu poskytuje náhradu běžných výrobních nákladů a příjem standardního čistého zisku.
Tsopt. předchozí = Sp (1+Rcc),
kde Sp je celý plánován původní náklady jednotky výroby podniku, rub.
Rсс - úroveň ziskovosti vypočtená na počáteční náklady, tzn. Toto je částka zisku z prodeje ročního objemu produktů na 1 rubl ročních provozních nákladů, kterou lze určit podle vzorce:
Rсс = (Rpr *PFсr) еСр,
kde Rpr je úroveň ziskovosti průmyslového podniku ve zlomcích jednotky;
PFcr - průměrné roční náklady výrobních aktiv, tj. výše fixního a pracovního kapitálu;
Spr jsou plné plánované počáteční náklady ročního objemu vyrobených a prodaných produktů.
Velkoobchodní cena průmysl se tvoří na základě velkoobchodní ceny podniku a dodatečného zahrnutí do ceny položky obchodu, zisku prodejní organizace a daň z přidané hodnoty:
Copt.ind.=kopt. předchozí+(Ts.p.- MZ) *DPH+PRsb+TZsb,
kde MZ jsou skutečné nebo plánované počáteční náklady na materiálové náklady na jednotku výroby;
PRsb, TZsb - a výdaje prodejních organizací.
Státní maloobchodní cena je konečná cena, za kterou se prodává spotřební zboží a některé nástroje a předměty práce obchodní síť. Představuje velkoobchodní cenu odvětví plus výši nákladů obchodní organizace a velikost plánovaného zisku. Odráží proces růstu společensky nezbytných výdajů ve všech po sobě jdoucích fázích výroby zboží:
Tsr=Tsopt.ind.+TZr+Pr.,
kde TZr, Pr. - běžné výdaje a zisky maloobchodních organizací.
V závislosti na rozsahu regulace existují:
1) volné ceny, které jsou stanoveny výrobci produktů a služeb na základě nabídky a poptávky;
2) smluvní ceny stanovené dohodou stran;
3) ceny za podmínek částečné nebo úplné monopolizace trh, které nutí jednu nebo obě strany přijmout nějaký druh donucovacích podmínek;
4) regulované ceny dohodou> ceny stanovené pod kontrolou států nebo jednotlivých subjektů federace. Existují přímé a nepřímé způsoby regulace. Přímá regulace se provádí stanovením pevných cen, cenové limity, prémie, faktory maximální změny ceny, maximální úrovně ziskovosti. Nepřímá regulace zahrnuje ovlivňování cen prostřednictvím změn daně a úrokové sazby.
V závislosti na oblasti působnosti existují:
1) ceny, jednotné země nebo pas;
2) ceny jsou regionální (zónové, místní).
Sjednocené neboli zónové ceny lze nastavit pouze pro základní typy produktů, u kterých jsou ceny regulované (pevné) vládní agentury(, nájem a slitiny atd.).
Regionální ceny mohou být velkoobchodní, nákupní nebo maloobchodní. Zřizují je podniky, cenové orgány krajských úřadů a management (ceny a tarify u naprosté většiny bytových, komunálních a osobních služeb).
Podle způsobu stanovení fixace existují:
Encyklopedie investorů. 2013 .
Synonyma:Podívejte se, co je „Cena“ v jiných slovnících:
stanovení cen- cena... Slovník pravopisu-příručka
stanovení cen- Proces tvorby cen zboží a cenový systém jako celek. Na volném trhu proces c. dochází spontánně, ceny se tvoří pod vlivem nabídky a poptávky v konkurenčním prostředí. … … Technická příručka překladatele
CENY- proces tvorby, tvorby cen zboží a služeb, charakterizovaný především metodami, metodami stanovování cen obecně, vztahujících se ke všem statkům. Existují dva hlavní cenové systémy: tržní ceny na základě… … Ekonomický slovník
Ceny- cenotvorba, proces výběru konečné ceny v závislosti na výrobních nákladech, cenách konkurence, vztahu nabídky a poptávky a dalších faktorech. Základní přístupy ke stanovení cen: na základě uzavřeného dražení, na základě... ... Finanční slovník
V tomto článku se podíváme podrobně různé metody cen, které nejčastěji a s velkým úspěchem využívají obchodníci. Čtěte dále a zjistěte, jak vybrat nezbytnou metodu stanovení ceny speciálně pro vaši společnost a které metody si zaslouží zvláštní pozornost.
V tomto článku se dočtete:
- Jaké jsou cenové metody?
- Který tržních metod cenotvorba je v praxi nejúčinnější
- Jak zvolit způsob stanovení ceny, jaká kritéria použít
- Který komerční metody ceny si zaslouží zvláštní pozornost
- Jak vybírat a kombinovat moderní metody ceny s ohledem na specifika vaší společnosti
Co je stanovení cen?
Cenový mechanismus je na jedné straně spojením ceny a cenotvorných faktorů, na druhé straně je to způsob tvorby ceny.
Nejlepší článek měsíce
Připravili jsme článek, který:
✩ ukáže, jak sledovací programy pomáhají chránit společnost před krádeží;
✩ vám řekne, co manažeři skutečně dělají během pracovní doby;
✩vysvětluje, jak organizovat dohled nad zaměstnanci, aby nedošlo k porušení zákona.
S pomocí navržených nástrojů budete moci ovládat manažery bez snížení motivace.
Stanovení ceny má následující úkoly:
– zajištění existence organizace;
– získání vedoucí pozice na trhu;
– maximální zvýšení zisku.
Základní cenové metody
Pro oceňování produktů a služeb se v praxi používají 4 hlavní přístupy: podniky s orientací na náklady, s orientací na poptávku nebo s orientací na konkurenci a tržní podmínky.
Podstata nákladů této metody předpokládá, že cena produktu přímo závisí na nákladech na výrobu a oběh. Vývoj ceny pomocí nákladové metody se provádí podle následujícího schématu:
Produkt → technologie → náklady → cena → hodnota → zákazník.
Nákladově orientované metody a jejich charakteristiky
Práce s cenovými metodami založenými na nákladech umožňuje dosáhnout dostatečné přesnosti při určování výrobní náklady, jejich vztah k možnému zisku při různých objemech výroby a také na úrovni prodeje, tržní ceny. Nákladné cenové metody jsou následující:
Metoda plných nákladů. Při práci s touto metodou se cena předpokládá na základě nákladů na výrobu a prodej produktů, rozdělených podle typu produktu, pomocí vzorce:
C = Spr + Skosv + P, kde
Spr jsou náklady z hlediska přímých nákladů (v závislosti na objemu výroby);
Skosv - nákladová cena z hlediska nepřímých nákladů rozdělených podle druhu produktu určitým způsobem;
P – zisk na jednotku produkce.
Tato metoda zahrnuje řadu výhod, včetně nízkých mzdových nákladů a známých nižších cenových limitů. I když to není bez nevýhod - je obtížné určit náklady z hlediska variabilních nákladů.
Standardní (normativní) nákladová metoda předpokládá přítomnost rozvinutého regulační rámec. Základem pro stanovení ceny touto metodou je následující vzorec:
C = SPR * N + SKOSV * N + P.
Práce s touto metodou oceňování je zajištěna řízení nákladů podle odchylek s kontrolou nejen nákladů, ale i zisků. Nevýhodou této možnosti je obtížnost vývoje standardů pro využití zdrojů všech typů.
Metoda přímých nákladů. Při práci s touto metodou se náklady zjišťují pouze z hlediska přímých nákladů, bez rozdělení nepřímých nákladů podle druhu produktu, s úhradou z hrubého zisku.
Metoda přímých nákladů by byla vhodná při přetížení výrobní kapacity, stejně jako při vstupu na nové trhy. Pro výpočty se používá následující přístup:
C = SPER 1 * RM,
RVAL = SPOS + P / SPER, kde
SPER 1 – náklady na první produkt z hlediska variabilních nákladů;
RM – mezní zisk.
Metoda průměrných nákladů (nákladů).. Variabilní výdaje při práci s touto metodou se zjišťují pro každý druh výrobku přímým počítáním. Vypočteno fixní náklady Podle průměrný, která je stejná pro všechny typy produktů podniku. K tomu lze použít následující vzorec:
C = SPER 1 + SKOSV 2 + P,
SKOSV.2 = ZPOST / QGH
Metoda mezních nákladů– používá se pro případ rozšíření výroby. Mezní náklady se týkají výše nákladů spojených s výrobou dodatečné jednotky výstupu. Mezní náklady se týkají výše nákladů spojených s výrobou dodatečné jednotky výstupu. Mezní náklady mohou být vyšší nebo nižší než průměrné náklady, v závislosti na povaze a velikosti poptávky po produktu.
Metoda cílového zisku (míra návratnosti)– je založen na výběru ceny za účelem získání požadované ziskové marže a stanovení obratového objemu prodeje. Pro tento způsob stanovení ceny je třeba zvážit různé cenové možnosti a vyhodnotit dopad na objem prodeje. Je to jedna z aktivních metod stanovení cen a zahrnuje sledování změn cen a nákladů pomocí zlomového grafu. Cenová politika je založena na optimalizaci objemu prodeje a zisku. Výpočet může být založen na následujících vzorcích:
QBU = ZPOST / C – SPER
QPROD = ZPOST + TARGET / C - SPER, kde
QBU – zlomový objem výroby ve fyzickém vyjádření;
QPROD – plánovaný objem výroby pro dosažení cílového zisku.
Požadovanou výši zisku lze určit na základě zlomového grafu.
Tato metoda má nevýhodu v tom, že možnost prodeje závisí na cenové elasticitě poptávky. Cenová elasticita poptávky udává míru citlivosti poptávky po produktu na změny jeho ceny a ukazuje, o jaké procento se očekává, že se poptávka změní, pokud se cena změní o 1 %.
IDEMAND = OBJEM / IPRICES = ΔQ/ ΔP * Ts / Q
Vliv mechanismu nákladové ceny je primárně na nabídkovou cenu, ale na prodejce podmínky na trhu musíte reagovat na poptávku, cenovou reakci kupujícího, a nejen na své náklady, a přiblížit tak nabídkovou cenu ceně poptávky.
Hodnotové metody oceňování: Výhody a nevýhody
Hodnotová metoda zahrnuje vývoj cen podle následujícího schématu:
kupující → hodnota → cena → náklady → technologie → produkt
V počtu hodnotové metody zahrnuje:
Metoda spotřebitelského hodnocení– zvýraznění prémií za spolehlivost a kvalitu v konečné ceně zveřejněním těchto informací. Tato metoda je založena na způsobu porovnání vaší ceny a ceny vašeho konkurenta. Tato metoda je založena na přesvědčování klienta. Při práci s touto metodou vznikají dodatečné náklady na studium konkurentů a průzkum trhu se zbožím a službami.
Cena „follow the leader“ se používá v případech, kdy je obtížné předvídat vaše náklady a reakci konkurence:
TsKONK.1<Ц< ЦКОНК.2
Při práci s touto metodou může být cena rovna, nižší nebo vyšší než cena konkurentů. Velké organizace stanovují přibližně stejné ceny. Od malých společností se očekává, že zavedou malé slevy snížením režijních nákladů.
Nastavení diskontních cen: pro platbu v hotovosti, poskytování bonusových cen, klubové karty, dealerské slevy atd.
Ceny orientované na hospodářskou soutěž jsou běžné u velkých dodavatelů vyzvaných k podávání nabídek. Cena vychází z očekávaných cenových nabídek, nikoli ze vztahu mezi poptávkou a cenou. Při stanovení nejnižší ceny podniky vycházejí z vlastních nákladů i z analýzy schopností svých konkurentů.
4 Základní hodnoty vnímané hodnoty
1) „Hodnota je „nízká cena“;
2) „Hodnota je kvalita, kterou dostanu za peníze, které platím“;
3) „Hodnota – „splnění všech mých požadavků ohledně služby“;
4) „Hodnota je to, co dostanu za to, co zaplatím.“
Jak určit hodnotu zákazníka
Fáze 1 – shromážděte informace o tom, jakou hodnotu má pro spotřebitele.
Fáze 2 – pomozte spotřebitelům jasně vyjádřit, jakou hodnotu pro ně mají, a shromáždit jejich klíčové výhody, jednotky měření kvality.
Fáze 3 – identifikujte vnitřní a vnější atributy, které ovlivňují vnímání hodnoty služby, souvislosti s atributy, které je odrážejí.
Fáze 4 – převeďte peněžní a nepeněžní hodnotu do kvantitativního vyjádření.
Krok 5 – Stanovte cenu na základě hodnoty pro spotřebitele.
Aby bylo možné převést hodnotu vnímanou spotřebiteli do peněžních termínů, je třeba odpovědět na řadu otázek:
1. Jaké výhody poskytuje služba, kterou nabízíte, spotřebitelům?
2. Jaká cena je ekonomicky přijatelná?
3. Kolik bude každá výhoda stát kupujícího v peněžním vyjádření?
Jak prodat pod cenou a vydělat více
Andrej Kozlov, Vedoucí maloobchodní sítě pro prodej jízdenek pro leteckou a železniční dopravu "Bilet", Moskva
Společnost působící na trhu nealkoholických nápojů uspořádala výběrové řízení na nákup fólie na své palety s lahvemi. Bylo nutné zakoupit konkrétní fólii z továrny ve Finsku – 100 tun měsíčně, přičemž cena nepřesahuje 930 dolarů za tunu.
Závod ve Finsku spolupracuje se třemi ruskými společnostmi a každý měsíc nabízí prodej přibližně stejného objemu. Závod však není připraven přijímat slevy – vstupní cena je 1 000 USD a v průměru produkt stojí 100 USD. Pokud by společnost mohla garantovat nákup 200 tun měsíčně, byla společnost připravena na cenu 950 dolarů, ale žádné další slevy nebyly poskytnuty. Společnosti se snažily dohodnout s výrobcem 970, ale neuspěly. 2 společnosti se rozhodly opustit účast ve výběrovém řízení a třetí obchodník provedl výpočty:
Parametrické metody stanovení cen
Pro tvorbu cen pro nové produkty, obvykle průmyslové a technické, je možné pracovat s parametrickými metodami cen:
– metoda mezní ceny – zahrnuje stanovení ceny podle jednoho z parametrů. Tato metoda se používá pro přibližné výpočty ve fázi vývoje inovace.
– metoda cenových bodů – používá se metoda znaleckých posudků. Stanovení ceny je založeno na analýze hlavních parametrů základních a nových produktů - úpravou základní ceny podle hodnoty bodového poměru.
– metoda cenové regrese – pro závislost cen na hodnotě základních kvalitativních parametrů v rámci parametrické řady se stanoví empirické vzorce. Použití této metody umožňuje simulovat změny cen v závislosti na faktorech, které ji ovlivňují.
Metody tržní ceny vhodné na konkurenčních trzích
Používání tržních metod je nejčastější na konkurenčních trzích. Složení metod tržního oceňování obvykle zahrnuje:
– metody určování cen na základě cen konkurence;
– spotřebitelsky orientované metody.
V prvním případě je základem buď průměrná tržní cena, nebo cena konkurenta, který drží většinu trhu podobných výrobků nebo služeb. Pro stanovení konečných nákladů na produkt nebo produkt bere společnost v úvahu srovnávací charakteristiky svých produktů pomocí prémií nebo slev ve vztahu k cenovým nabídkám konkurentů.
Tato metoda nabízí výhodu, že nejsou potřeba dodatečné náklady na studium poptávky. Vzhledem k tomu, že jeho výše nemá tak významný vliv na cenu produktu nebo služby.
Mezi metody, které zahrnují orientaci na zákazníka, patří metody orientované na poptávku a také metody založené na vnímané hodnotě produktu.
V tomto případě nejsou hlavním faktorem při stanovení ceny náklady, které nese prodávající, ale vnímání kupujících. Společnosti pracují pomocí technik neovlivňování cen, na jejichž základě si spotřebitelé vytvářejí zvláštní představu o hodnotě nabízených produktů. V tomto případě je nutné sladit cenu s vnímanou hodnotou produktu. Společnost bude muset zjistit, jaké hodnotové představy o produktu se formují v myslích spotřebitelů nebo kolik je kupující ochoten zaplatit za jednotlivé výhody.
Tržní metoda stanovení ceny spočívá v tom, že společnost považuje výrobní náklady pouze za limitující faktor, pod kterým nebude prodej ekonomicky realizovatelný.
Společnosti se ale někdy při vstupu na nové trhy uchýlí k dumpingovým cenám. Tato strategie se používá k vytlačení konkurentů z trhu. Musíte však vzít v úvahu, že dumping není opodstatněný u produktů, které se nacházejí v nejvyšších cenových segmentech.
Používáme kombinovanou metodu
Gennadij Kurnosov, Výkonný ředitel JSC Yuzhuralkonditer, Čeljabinsk
V naší práci používáme kombinovanou metodu oceňování. Každý podnik musí vzít v úvahu náklady s posouzením různých faktorů, na kterých závisí výrobní náklady, s analýzou alternativních tržních nabídek.
Jak jednat v případě změny nákladů v důsledku určitých faktorů, které vedly k negativním důsledkům pro ziskovost? Bylo by logické zvýšit ceny. I když toto rozhodnutí není tak jednoduché. Je nezbytné vzít v úvahu distribuční kanály a poptávku trhu. V opačném případě bude zvýšení ceny nelogické a jednoduše ztratíte svůj prodejní kanál.
Pro každou pozici proto provádíme komplexní analýzu. Posuzujeme poptávku a aktuální stav prodejní kanály. Pokud je poptávka dostatečně vysoká, můžete uvažovat o úpravě cen produktů.
V jiné situaci, kdy je nízká poptávka po výrobcích, s vysokou citlivostí kanálů na změny, snižujeme náklady, zvyšujeme celkovou produktivitu, hledáme možnosti eliminace nákladů a samozřejmě zlepšujeme pracovní a technologický proces.
Pokud byly vyčerpány všechny možné interní možnosti, ale ceny jsou nižší než u konkurence, rozhodneme se ceny zvýšit. Ze zkušenosti můžeme říci, že v takových podmínkách lze počítat pouze s lokálním trhem a kanály, které usnadňují oslovení koncových spotřebitelů.
Komerční cenové metody, které také stojí za pozornost
1) Dělejte kroky, které ostatní nedělají
Můžete využít i princip konkurentů – následovat je zvyšováním cen a dalšími nepopulárními rozhodnutími. Jsou však možné i jiné přístupy, které se odlišují od ostatních účastníků trhu. S cílem posílit pozici značky Rowenta na trhu představila řada výrobce žehličky s inovativním designem, který vyčníval ze svých analogů.
2) Zvažte konkurenční výhodu vaší značky
Pokud dokážete porozumět silným stránkám a výhodám vaší společnosti a nabízených produktů, pak otázka cenových metod nevznikne. Koneckonců, větší ziskovosti lze dosáhnout prostřednictvím důležitých výhod a pohodlí pro spotřebitele. Ve fázi obchodní organizace je možné plánovat umístění produktů nebo služeb do dražší kategorie, ale k tomu je třeba myslet na odpovídající konkurenční výhody.
3) Příjem ze služeb společnosti
Další možností cenotvorby je prodej doplňkových služeb nebo zboží. Tohoto výsledku se podařilo dosáhnout značce Gillette - samotné stroje jsou velmi levné, ale hlavní příjem společnost získává ze spotřebního materiálu.
4) Stanovení základní ceny
Výrobci zboží na masovém trhu se snaží udržovat cenové rozpětí mezi výrobními náklady a cenami konkurence. Proto hlavní sazba připadá na maximální objem prodeje. S rostoucím prodejem rostou i příjmy společnosti, což naznačuje pokles nákladů na jednu jednotku výroby.
5) Najděte hlavní funkci
Větší poptávka po zboží znamená zvýšenou pozornost cílového publika ke spotřebitelským vlastnostem výrobků – velikosti, materiály, účinnost atd. Hlavní význam však není vždy přikládán vlastnostem umístěným na povrchu.
6) Metoda padajícího vůdce
V rámci každé kategorie jsou vybírány určité značky – produkty, které přitahují primární pozornost kupujících. Na základě těchto markerů bude určena levnost nebo vysoká cena celé kategorie. Náklady na fixy by měly být co nejnižší – je potřeba tyto nabídky všemožně propagovat a zvýrazňovat. Tento přístup se účinně osvědčil v práci různých značek, včetně obchodů s domácími spotřebiči.
7) Metoda postupné aproximace
Vysoce efektivní metoda pro společnosti specializující se na širokou škálu produktů. Po určité období je cena odpovídajícího produktu stanovena podle vzorce „ziskovost + 2–5 %“. U nových produktů nových kategorií se provádí každá fáze „přibližování“ - je nutné kontrolovat změny v postojích spotřebitelů a cenotvorbu společnosti.
8) Metoda rozšíření řádků
Řady se otáčejí různými směry – s přidáním nových nadějných kategorií produktů, rozšiřováním dostupného sortimentu v prodávaných kategoriích. Tato metoda musí být pečlivě a pečlivě dodržována v souladu se zásadami marketingového obchodního konceptu.
9) Způsob „čištění“ klientů
Před úpravou cen produktů je třeba identifikovat nerentabilní zákazníky. Péče o některé zákazníky někdy vede k narušení logistiky společnosti a celého trhu. Proto je zde relevantní audit poměru ziskovosti a ztráty klientů.
Dražší, ale kvalitnější
Alexandr Petrjajev, Předseda představenstva EuroWindows, Moskva
Naše společnost se zaměřuje na koncové spotřebitele. Pracujeme s moderním vybavením, ale stavíme se jako služba, nikoli jako výrobní podnik. Naše produkty a služby pro koncové spotřebitele jsou poměrně drahé. Kupující může vždy najít levnější možnosti, ale obvykle je takový výběr doprovázen problémy v budoucím provozu oken - více než 40 let.
Vyvěsili jsme na zeď pravidlo: "Nižší ceny vedou ke smrti." Spoléháme na spolupráci s nejkvalifikovanějšími a vysoce placenými specialisty. Podobný princip je stanoven pro použité komponenty. Od prvního dne v práci jsme se rozhodli spolupracovat pouze s prvotřídními dodavateli - nikdy jsme toho nelitovali.
Hlavním parametrem při hodnocení naší práce je počet klientů, kteří nás kontaktují na základě doporučení nebo opakovaně. Je bezpodmínečně nutné vzít v úvahu, že nemůžete mít skutečně kvalitní služby za levné ceny.
4 způsoby, jak stanovit cenu
Metoda 1 – cena je určena náklady
Podle odborníků to není nejlepší varianta. Koneckonců, v tomto případě neexistuje žádné ustanovení o zohlednění touhy kupujících platit.
Metoda 2 – tržně orientované metody oceňování
Vybírá si to mnoho společností. Použitá metoda stanovení ceny je založena na cenách konkurence. Tuto možnost lze považovat za trochu lepší, ale opět se nebere v úvahu ochota kupujícího zaplatit více, než je stanovená cena. Navíc se pro mnoho kupujících cena stává jakýmsi ukazatelem kvality produktu.
Metoda 3 – metoda cenotvorby ze zoufalství
Tato cenová metoda předpokládá, že pokud člověk nemá na výběr, je nucen nakoupit u vás.
Metoda 4 – cenové metody založené na prospěchu vašeho klienta
Tento způsob stanovení ceny je vhodnější b2b trh než pro b2c.
1. Prodávejte za přiměřenou cenu. Tato cenová metoda vám umožní vyhnout se výmluvám a dodá vám důvěru v proces propagace produktů a hájení cen.
2. Odmítněte zákazníky, kteří nechtějí nakupovat produkty za vaši cenu.
3. Buďte flexibilní ve správný čas.
4. Buďte přesvědčiví. Když má kupující zájem odůvodnit náklady na produkt, musíte mu být schopni vysvětlit výhody pro něj a důvody takové ceny.
Informace o autorovi a společnosti
Alexandr Petrjajev, Předseda představenstva společnosti EuroWindows, Moskva. Společnost EuroWindows byla založena v roce 1995. Zabývá se výrobou a montáží plastových oken, disponuje moderním německým vybavením a technologiemi.
Gennadij Kurnosov, výkonný ředitel JSC Yuzhuralkonditer, Čeljabinsk. OJSC Yuzhuralkonditer se zabývá výrobou a prodejem cukrářských výrobků. Společnost je součástí holdingu United Confectioners - sdružení 15 ruských továren specializovaných na výrobu cukrovinek a potravinářských výrobků (včetně OJSC Rot Front, OJSC ICF "Red October", OJSC Confectionery Concern "Babaevsky").
Andrej Kozlov, vedoucí maloobchodní sítě pro prodej jízdenek pro leteckou a železniční dopravu "Bilet", Moskva. Získal dvě vysokoškolské vzdělání - ve specializaci „aplikovaná matematika“ na Moskevském státním institutu oceli a slitin (MISiS) a ve specializaci „management“ na Státní akademii managementu (GAU) pod vládou Ruské federace. Od roku 1999 působil na vedoucích pozicích (obchodní ředitel, ředitel nákupu, marketingový ředitel) v obchodních a výrobních společnostech. Od roku 2003 je majitelem vlastní marketingové kanceláře „Rada od outsidera“. Od téhož roku vede projekt „Ticket“.
Metody stanovení cen- metody používané při stanovování cen výrobků a služeb. Existuje několik metod stanovení ceny: na základě nákladů, na základě řady kupujících, na základě cen konkurentů atd.
Důležitou součástí marketingu je tvorba cenové politiky ve vztahu ke zboží a službám uváděným na trh.
Cena byla a zůstává nejdůležitějším kritériem pro rozhodování spotřebitelů. To je typické pro stát s nízkou životní úrovní, pro chudé a také ve vztahu ke spotřebnímu zboží. V poslední době se však široce rozvinuly další, necenové faktory konkurence. Cena si však zachovává svou pozici tradičního prvku soutěžní politiky a má velmi velký vliv na postavení na trhu a zisk podniku.
Cenová politika mnoha společností, zejména v Rusku, se přitom často ukazuje jako nedostatečně kvalifikovaná. Nejčastější chyby jsou: tvorba cen je příliš nákladově orientovaná; ceny jsou špatně přizpůsobeny změnám situace na trhu; cena je použita bez spojení s jinými marketingovými prvky; ceny nejsou dostatečně strukturovány napříč různými možnostmi produktů a segmenty trhu. Tyto nedostatky jsou z velké části způsobeny dědictvím plánovaného hospodářství, kdy byly ceny určovány normativně nebo pouze na základě nákladů, a neznalostí ruských manažerů v oblasti marketingu.
Marketingové cenové metody:
kalkulace na základě úplných nákladů;
kalkulace na základě variabilních nákladů;
stanovení cen na základě zajištění cílových zisků;
metoda návratnosti investice;
stanovení cen na základě průzkumu reprezentativního vzorku spotřebitelů;
aukční metoda;
zkušební metoda prodeje (experimentální metoda);
parametrická metoda;
způsob sledování konkurenčních cen;
agregační metoda;
reverzní kalkulace;
zúčtování nákladů
Cenové metody založené na nákladech
Metody stanovování cen podle poptávky:
Metody stanovení ceny zaměřené na konkurenci:
Výrobní cenové metody (mix):
Je nesmírně důležité používat kombinovaný systém metod stanovení prodejní ceny současně s řešením problému rozvoje technologie výroby a metod řízení, které by zajistily vysokou úroveň kvality zboží a plánovanou výši zisku.
Primární pozornost je věnována cenové problematice ve vztahu ke stanovování cen nových produktů a prognózování cenové politiky na základě všech fází životního cyklu produktu na domácím i světovém trhu. Stanovení ceny nového zboží na trhu je složitý a odpovědný úkol, protože značku takového zboží kupující dosud neznají, stejně jako jeho spotřebitelské vlastnosti a technické vlastnosti. V tomto ohledu je důležité vytvořit poptávku po nových produktech ze strany spotřebitelů, což bude vyžadovat značné náklady.
METODIKA CENY TÉMATU
1. Metodika a cenové techniky
2. Principy tvorby cen
3. Metody stanovení ceny
1. Metodika a cenové techniky
Metodologie cenotvorba je soubor principů a metod pro utváření struktury a dynamiky cen.
Zásada cenotvorba je základní a výchozí pozice nebo hlavní rysy struktury daného cenového systému.
Metoda cenotvorba – metoda konstrukce cen.
Metodika tvorby cen je stejná pro všechny úrovně tvorby cen. Základní ustanovení a pravidla pro tvorbu cen se nemění podle toho, kdo ceny stanovuje a na jaké období. To je nezbytným předpokladem pro vytvoření jednotného cenového systému fungujícího v ekonomice konkrétní země.
Techniky- to jsou základní prvky metodiky, které kombinují celou řadu metod tvorby cen.
Metodika a technika se od sebe liší: na základě metodiky je vypracována cenová strategie a metodiky obsahují konkrétní doporučení a nástroje pro realizaci této strategie v praxi.
Stávající metody se liší v závislosti na úrovních řízení, typech cen a skupinách produktů. Každá technika má své vlastní charakteristiky. Tyto vlastnosti a rozdíly by neměly přesahovat požadavky jednotné metodiky. Techniky jsou proto nejdůležitějším prvkem metodologie.
Existují metody nákladové, tržní a ekonomické (parametrické). ceny, které se uplatňují v závislosti na cílech podniku a jeho postavení na trhu.
Mezi nákladné metody patří:
Sjednaná cena na principu „průměrné náklady + zisk“;
Kalkulace ceny na základě analýzy zvratu a zajištění cílového zisku.
Mezi tržní metody patří:
Stanovení cen na základě spotřebitelem vnímané hodnoty produktu;
Stanovení cen se zaměřením na konkurenci;
Stanovení cen na základě nalezení rovnováhy mezi výrobními náklady a podmínkami na trhu.
Mezi ekonomické metody patří normativně-parametrické metody:
Metoda specifických ukazatelů;
Metoda regresní analýzy;
Bodová metoda;
Agregátní metoda.
2. Principy tvorby cen
Důležitou složkou metodiky jsou principy tvorby cen – neustále fungující základní ustanovení, která jsou charakteristická pro celý cenový systém a tvoří jej základ. Nejdůležitější zásady jsou:
Vědecké zdůvodnění cen;
Cílené stanovování cen;
Kontinuita cenového procesu;
Jednota cenového procesu a kontrola dodržování cen.
1. Princip vědeckého zdůvodňování cen. Spočívá v potřebě pochopit a zohlednit při oceňování objektivní ekonomické zákonitosti rozvoje tržní ekonomiky a zákon hodnoty, zákony nabídky a poptávky.
Vědecké zdůvodnění cen je založeno na hloubkové analýze tržních podmínek, všech tržních faktorů a také současného cenového systému v ekonomice. Zároveň je nutné identifikovat trendy ve vývoji výroby, predikovat změny ve výši nákladů, poptávky a kvality zboží. Vědecká povaha zdůvodňování cen do značné míry závisí na úplnosti informační podpory procesu stanovování cen a vyžaduje rozsáhlé a různorodé informace, především ekonomické.
2 . Princip cenového cílení je jasně definovat prioritní ekonomické a sociální problémy, které je třeba řešit prostřednictvím cen. V Rusku je za tímto účelem po určitou dobu povoleno stanovovat vysoké ceny pro zásadně nové typy produktů, které zajišťují maximální zisk Cílové priority a cílová orientace cen se mění v každé fázi ekonomického rozvoje.
3. Princip kontinuity cenového procesu se vyjadřuje takto:
Při svém pohybu od surovin k hotovému výrobku prochází výrobky řadou fází, z nichž každá má svou vlastní cenu;
V aktuálních cenách jsou neustále prováděny změny a doplňky z důvodu vyřazování zastaralého zboží a vývoje nového.
S rozvojem tržních vztahů a rostoucí konkurencí bude tento proces stále dynamičtější.
4. Princip jednoty cenového procesu a kontroly souladu ceny sestává ze státní regulace cen výrobků a služeb průmyslu a monopolních podniků v oblasti dopravy, spojů, plynu a elektřiny. Tato kontrola se provádí i u toho zboží, pro které platí režim ceny zdarma. Účelem kontroly je kontrola správné aplikace legislativních ustanovení a principů a pravidel tvorby cen společných pro všechny. V případě porušení cenové kázně v podniku nebo organizaci jsou viníkům uloženy správní a ekonomické sankce (pokuty).
Existují dva typy ovládání:
Státní, provádějí státní orgány o ceně vzdělávání – federální a krajské, ve kterých probíhají cenové kontroly. Kontrolu mohou provádět státní inspekce obchodu, kvality zboží a ochrany spotřebitele pod živnostenskými úřady, a to jak centrálně, tak místně;
Veřejné, které provádějí spotřebitelské společnosti. Zákon o ochraně práv spotřebitelů přijatý v Ruské federaci stanoví určitá práva na kontrolu cen spotřebitelskými společnostmi.
Cenové zásady lze realizovat pouze na základě vývoje a aplikace vhodných metod (technik). Principy a metody spolu úzce souvisí a tvoří metodologii.
3. Metody stanovení ceny
NÁKLADNÉ METODY:
Uvažujme metoda - Sjednaná cena na principu „průměrné náklady + zisk“.
Tato metoda je založena na výpočtu standardní přirážky k ceně zboží.
Prevalence této metody je způsobena následujícími okolnostmi:
Prodejci vědí více o nákladech než o poptávce. Tím, že prodávající naváže cenu na náklady, zjednoduší si cenový problém;
Pokud tuto metodu použijí všechny podniky v odvětví, budou jejich ceny s největší pravděpodobností podobné; proto je cenová konkurence minimalizována;
Tato metoda je nejspravedlivější ve vztahu ke kupujícím i prodávajícím: po této metodě si kupující obvykle s prodávajícím stanoví možnost zkontrolovat, jak byla cena vytvořena, to znamená, že kupující získá právo zkontrolovat kalkulaci smlouvy .
Existuje dvě možnosti tato metoda:
Využití plných výrobních nákladů;
Použití mezních výrobních nákladů.
1. Metoda plných nákladů přesněji vypočítá výrobní cenu. Je založen na definování nákladů jako součtu všech přímých a nepřímých nákladů na jednotku produkce.
Nedostatky tato metoda:
faktor poptávky po produktu se nebere v úvahu, takže nemusí být prodán, protože cena je příliš vysoká;
jakákoli metoda přiřazování fixních nákladů k ceně zboží je libovolná.
2. Při kalkulaci ceny metoda mezních nákladů V úvahu se berou pouze ty náklady, které lze přímo přiřadit výrobě daného produktu. Tato metoda zavádí do cenového procesu prvky ekonomické analýzy. Používá se při plánování a řízení ziskovosti.
Tato metoda je založena na principu přidané hodnoty (mezního příjmu). Tyto náklady jsou definovány jako rozdíl mezi výnosy z prodeje a přímými variabilními náklady. Příspěvková marže jde na pokrytí režijních nákladů a zbývající rozdíl představuje zisk.
Nepřímé a semivariabilní náklady se prakticky nemění jak při výrobě nového produktu, tak při změně objemu. Proto čím vyšší je rozdíl mezi cenou (tržbami z prodeje) a variabilními náklady, tím je výroba ziskovější.
Cena při použití metody průměrné náklady + zisk závisí na ziskovosti:
C = I (1 + R/100),
kde C je cena;
I - výrobní náklady (plné nebo okrajové v závislosti na zvolené možnosti);
R - rentabilita produktu, %.
Ziskovostprodukty lze určit podle míry návratnosti investovaného kapitálu.
Použitím metoda plný náklady:
XX celkové aktivum rozvahy) / (počet prodaných jednotek výrobků X
X celkové náklady na jednotku výstupu.)
Použitím metoda omezit náklady:
R(rentabilita produktu) = (míra návratnosti vloženého kapitálu X bilanční suma aktiv celkem X součet fixních nákladů) / (počet prodaných jednotek výrobků X variabilní náklady na jednotku produkce)
Metodu vyjednané ceny na principu „průměrné náklady + zisk“ je vhodné použít v následujících případech:
1) při stanovení počáteční ceny za zásadně nový produkt, který nemá obdoby;
2) při stanovování cen pro produkty, které jsou prováděny na jednorázové zakázky a pro prototypy;
3) při určování cen v odvětví, kde tuto metodu používá naprostá většina podniků;
4) při stanovení cen zboží, po kterém poptávka výrazně převyšuje nabídku.
Další nákladná metoda je Kalkulace ceny na základě analýzy zvratu a zajištění cílového zisku
Každý podnik se snaží stanovit cenu, která mu zajistí požadovanou výši zisku. Zde je důležité stanovení optimálního množství vyrobeného produktu. Tato cenová metoda vyžaduje, aby podnik zvážil různé cenové možnosti, jejich dopad na objem prodeje nezbytný k překonání prahové hodnoty a dosažení cílového zisku. Je také nutné analyzovat pravděpodobnost dosažení zvratu při každé možné ceně produktu. Metoda je založena na výběru cen z hlediska zajištění dané ziskovosti a stanovení bodu zvratu.