Sdílení a volný tok myšlenek Oppenheimer to chápal jako grandiózní vědecké výsledky vyžadují jak spontánnost, tak otevřenou výměnu myšlenek, která by měla být podporována, ale kontrolována. Projekt by se měl stát místem, „kde lidé mohou svobodně

Kapitola 2 Lídři znají své silné a slabé stránky Buď se posunete vpřed a dosáhnete růstu, nebo ustoupíte a získáte jistotu. Abraham Maslow Čím lépe se znáte a rozumíte jim, tím lépe se rozhodujete a tím lépe se vám daří

Mnoho odborníků má svá tajemství úspěšného merchandisingu. Závisí na oboru činnosti, povaze nabízeného produktu a na úrovni jeho poptávky.

Skrytý merchandising

Samozřejmě každý výrobce, který ve své činnosti sleduje neustálý nárůst tržeb, jako maloobchodní prodejna, se potýká s takovou koncepcí, jako je např. merchandising. S jeho pomocí, a co je nejdůležitější, správnou aplikací, můžete snadno dosáhnout svých cílů v oblasti zvýšení prodeje, obratu, přilákání potenciálních kupců, vytvoření pozitivní image značky atd.

Mnoho specialistů má své vlastní tajemství Hodně štěstí merchandising. Závisí na oboru činnosti, povaze nabízeného produktu a na úrovni jeho poptávky. Koncový spotřebitel přirozeně málo přemýšlí o tom, že jeho chování na prodejní ploše je řízeno používáním v praxi skrytý, ale platný merchandising. To je celá podstata akcí prováděných s cílem přimět klienta neviditelnou rukou k nákupu, i když je to impulz, a kupujícího při prohlížení Produktová řada, nepotřebuje konkrétní pozici.

Co znamená skrytý merchandising?

Na skrytý merchandising měla na zaměstnance požadovaný účinek místě prodeje je třeba porozumět některým základům, neboli tzv tajemství merchandisingu:

• Kupující je lenoch, tak se chová v obchodě i supermarketu a ve většině případů na podvědomé úrovni. V tomto ohledu jsou hlavní manipulace skrytý merchandising by měla být zaměřena na podvědomí.
• Většina lidí je praváků, takže jejich pohyby v jakékoli situaci začínají pravou nohou. S ohledem na tuto skutečnost je nutné, aby vstup a proud zákazníků na prodejní ploše byl vpravo a pohyb byl prováděn proti směru hodinových ručiček.
• Vzhledem k charakteristikám národnosti stojí za zmínku skutečnost, že Evropané jsou čteni zleva doprava. Díky tomuto trendu v místě prodeje všichni zákazníci čtou takto prezentované inzeráty a informace. V důsledku toho zvažují produkty začínající z levé strany.
• Přesně v skrytý merchandising Je zvykem používat pravidlo zlaté police. To je způsobeno lidskou leností ohnout se nebo zvednout hlavu a podívat se na produkty uvedené níže nebo výše. Je statisticky prokázáno, že obrat na regálu, který se nachází ve výši očí, výrazně převyšuje prodej ostatního zboží.
• Skrytý obchod merchandising zahrnuje správnou konstrukci obkladu. Chcete-li dosáhnout významného prodeje produktů, můžete současně umístit několik ploch na jednu pozici.
• Vytvoření prostoru pro klienta, aby se rozhodl. V některých supermarketech, nákupní pavilony umístěné v uličkách, což narušuje koncentraci pozornosti návštěvníků. K vyřešení tohoto problému je nutné je oplotit a vytvořit malý vchod.
• Využití reklamních příležitostí. V rámci využití reklamy si výrobci vytvářejí značné rozpočty, které zahrnují tvorbu různých reklamních nosičů. Oblíbené jsou mezi nimi police talkers, cedule, samolepky a další prvky, které vám umožní upoutat pozornost a zaměřit ji na určitou pozici.

Použitím tajemství merchandisingu Mnoha maloobchodním i velkoobchodním provozovnám se daří dosahovat předem stanovených cílů a výsledek je ve většině případů pozitivní. S každou metodou se můžete podrobně seznámit na webu plan-o-gram.ru, kde se představila mše zajímavých a užitečné informace. Kromě toho zdroj poskytuje příklady sestavení planogramů, které tvoří významnou část úspěšných obchodních operací.

V současné době je velmi obtížné vyčlenit alespoň jedno odvětví nebo oblast lidský život, která by nepoužívala kov. navíc mluvíme o tom nejen o velkých stavbách, stavbě lodí či obráběcích strojů, ale i o běžném lidském životě – většina předmětů, které nás obklopují, je vyrobena z kovu nebo obsahuje jeho prvky: nábytek, nádobí, příbory […]



Moonshine stále "Spartak"

Hlavní rys stále měsíční svit(lihovar) "Spartak", prezentovaný na webu https://kovkagrad.ru/catalog/samogonnye-apparaty/, je vysoce výkonný. Za hodinu z něj lze odebrat až dva litry lihového destilátu a opakovaným procesem lze získat až čtyři litry. Takové pozoruhodné parametry zařízení zajišťuje plnohodnotná destilační kolona instalovaná na víku destilační kostky. Konstrukce z nerezové oceli je vyrobena ve tvaru spirály-prizmatického, tloušťky 2 mm, o hmotnosti […]



Výběr batohu pro školáka

Pro školáka je zásadní vybrat správný batoh, který dokáže rovnoměrně rozložit zátěž a nezpůsobí negativní vliv na křehkou páteř dítěte. Batohy prezentované v online obchodě Rightbag různých úprav jsou však jednoduché, ortopedické, zatímco se musíte rozhodnout pro nejpohodlnější a nejodolnější verzi. Nejprve je důležité rozhodnout o přemístění. Neměli byste si brát přehnaně objemné batohy, které vám [...]

• Merchandising je založen na psychologii chování kupujícího v omezeném prostoru. Na prodejní ploše se merchandising používá za prvé k prezentaci produktu a za druhé prostřednictvím vystavení ovlivňuje výběr zákazníka. Za třetí, merchandising podněcuje touhu koupit více zboží (této konkrétní značky ve vašem obchodě).

  „Výrobek je na svém místě“ (článek o merchandisingu)

  Slovo MERCHANDISING obtížné kompaktně přeložit do ruštiny. V některých příručkách se nachází překlad „budova obchodu“. Ano, ne příliš těžkopádné. Ale ani zdaleka funkční esence merchandising – architektonický kontext tohoto slova je velmi silný. I když merchandising nemá nic společného se stavebnictvím. Pro obyvatele frankofonních zemí je to jednodušší – tam se „merchandising“ někdy překládá slovem „etalage“, což znamená „vystavení zboží na vitríně a pultu“. Výpočty se však liší. Existují takové, které jsou vyrobeny z důvodů obecné estetiky, podle zákona zátiší („aby to bylo krásné“). A aktivní jsou i výstavy – založené nejen na zákonitostech umělecké kompozice, ale i na psychologických technikách, nesoucích určité poselství, impuls adresovaný člověku. Toto je oblast merchandisingu.

  MERCHANDISING poprvé využívali zástupci velkých koncernů - např. Coca-Cola, Pepsi, Wrigley's, jejichž zboží patřilo do kategorie zboží impulzivní poptávky. Proto se tyto firmy rozhodly využít možnosti co nejvíce ovlivnit kupující - u všechny fáze pohybu zboží. Koncerny provedly analytickou práci a dospěly k paradoxnímu závěru: dvě třetiny kupujících, kteří vstoupí do maloobchodní prodejny, ještě nevědí, co přesně chtějí koupit. A pokud to vědí, tak ano. nevím jakou značku. Ukázalo se, že Maloobchody- poslední hranice mezi kupujícím a prodávajícím, kdy můžete ovlivnit nejen pomocí práce prodávajícího, ale také nuancemi expozice produktu. Západní experti došli k závěru, že správné vystavení vede ke zvýšení obchodního obratu z 12 na 18 %. Proto se merchandising brzy začal využívat nejen při práci se zbožím impulsní poptávky, ale i při obchodování se zbožím jiných skupin.

  KDE ZAČÍT?

  My všichni, obyvatelé měst, žijeme v napjatém rytmu a pohybujeme se po ulicích poměrně vysokou rychlostí. A stejnou rychlostí vstupujeme do obchodu. Je potřeba „snížit rychlost“, aby se kupující pohyboval vaším obchodem pomaleji, „promyšleně“. co je potřeba udělat?

  Pokud se obchod skládá z několika pater, pak schodiště v hale nutí kupujícího zpomalit. Stejnému účelu slouží umístění reklamních a informačních struktur u vchodu. Na závěr jemná změna v trajektorii pohybu: kupující vchází do vestibulu obchodu v přímé linii, ale při přesunu z vestibulu na prodejní plochu je nucen otočit se. Bylo tedy dosaženo snížení rychlosti.

  Druhým bodem je trajektorie pohybu. Většina lidí se cítí pohodlněji při pohybu po místnosti proti směru hodinových ručiček. Kupujícímu musí být tato možnost poskytnuta. V tomto ohledu byla vymyšlena takzvaná „skutečná cesta“ - procházka po obvodu.

  Z pozorování vyplývá, že 80-90 % zákazníků projde prodejnou po obvodu a pouze 40-50 % vstoupí do střední zóny samoobsluhy. Pro kupujícího je výhodnější odebírat zboží umístěné vpravo ve směru jeho pohybu.

  Třetím bodem je vizuální vertikála. Produkty na policích jsou umístěny v úrovni očí, nad úrovní očí, v úrovni rukou a nad úrovní podlahy. První věc, které kupující věnuje pozornost, jsou produkty umístěné na úrovni očí. V tomto ohledu by mělo být 40 % zboží umístěno v úrovni očí, 20 % nad úrovní očí, 30 % v úrovni rukou a 10 % nad úrovní podlahy. Toto je optimální umístění. Nejoblíbenější produkty se doporučuje umístit do úrovně očí. Je pro nás pohodlnější prohlížet si produkt zleva doprava a shora dolů – náš pohled se pohybuje stejně jako při čtení. Kupující by měl mít možnost takové prohlídky, jaká je pro něj obvyklá.

  Nedoporučuje se umístit zboží příliš vysoko. Jak se vertikálně vzdalujete od ručního přístupu, „koupitelnost“ produktu klesá. Samostatným případem jsou demonstrační vzorky. Není zakázáno je umístit ani pod strop – tam jsou nejnápadnější. Podobná demonstrační technika se často používá u velkých rozměrů měkké hračky, sportovní potřeby.

  K vytvoření příjemné atmosféry přispívá harmonické barevné řešení interiéru a komerční zařízení.

  Další nuance charakteristická pro samoobslužné obchody: zákazníci nakupují zboží a regály se postupně vyprázdní - tu a tam se tvoří „zúčtování“ nebo mezery. Je třeba zabránit vzniku takových mezer a zboží rychle dopravit do prázdných prostor. V opačném případě začne kupující pociťovat nepohodlí. Měl by mít pocit, že zboží je hodně a že je nové. Pocit „nedotčené pokladnice“ je pro kupujícího lepší než kontemplace prázdných prostor.

  Čtvrtý bod. Při vstupu do obchodu přejde kupující do sekce s produktem, který potřebuje, a poté se obrátí k pokladně. To znamená, že se pohybuje po trojúhelníkové trajektorii. Obchodníci nazývali zónu tvořenou těmito vektory zlatý trojúhelník. Musíme zajistit, aby kupující strávil v tomto zlatém trojúhelníku co nejdelší čas. Nakonec lze zvětšit plochu zlatého trojúhelníku.

  Pátý bod. Každý kupující přichází do obchodu s podvědomým postojem „Nenuťte mě přemýšlet a hledat“. To znamená, že produkty by měly být umístěny tak, aby byly snadno k nalezení. Protože kupující, když jednou nebo dvakrát nenajde produkt, který potřebuje, půjde jednoduše do jiného obchodu. Produkty by měly být snadno dohledatelné – pomocí informačních struktur a umístění produktu.

  Neexistují žádné identické supermarkety: každý obchod má svůj vlastní seznam horké zboží, zákazníci každého obchodu jsou jiní, takže neexistují žádné absolutní receptury. Optimální podíl vybavení maloobchodu v prostoru prodejny je 40 %. Zbytek jeho plochy je určen pro zákaznický provoz. Nemělo by docházet k tlačenici nebo přelidnění. Při umístění zařízení musíte podrobně zjistit specifika obchodního obratu a přesně určit zónování sezónního a nesezónního zboží.

  OBCHODNÍ GEOMETRIE

  Existuje několik typů uspořádání zařízení. První je obvodový, kdy se lidé pohybují podél nástěnných regálů, a uprostřed je ostrůvkový regál nebo skupina polic. Dalším typem jsou dva toky: jeden podél obvodu, druhý mezi stojany. Třetím typem, mimochodem ideálně odpovídajícím 40% podílu vybavení a poskytujícím 60% plochy pro pohyb zákazníků, jsou regály umístěné šikmo uvnitř obvodu šikmo na způsob parketových dlaždic. Toto schéma je velmi populární v západních supermarketech. Ale bohužel vysoké náklady na maloobchodní prostory neumožňují použití tohoto typu uspořádání. Další nevýhodou tohoto uspořádání je, že naši lidé, když jsou přechody mezi tribunami, se začnou pohybovat chaoticky. Ale v buticích se taková organizace prostoru používá častěji a navíc je typická právě pro obchody této kategorie.

  Naším hlavním „testovacím místem“ tedy bude supermarket s prvním typem uspořádání, jako nejtypičtějším.

  Existuje také málo typů regálového uspořádání - horizontální uspořádání, vertikální uspořádání. A tzv. display type, kdy je samostatný stojan (většinou s individuálním designem) věnován konkrétní značce resp. tematická skupina zboží (šicí potřeby, kuchyňské doplňky).

  OKO A OKO!

  Hlavním faktorem je dostupnost na prodejně inventář. Pokud nemáte dost pracovní kapitál pro rychlé doplnění, pak by nejrozumnějším řešením bylo zmenšení prodejní plochy. Pokud musíte šetřit na prodejní ploše, abyste mohli investovat do zásob, šetřete. Jen nenechte své zadky prázdné. Prázdné police jsou negativní psychologickou nuancí. Kupec jednou viděl prázdný regál, jindy – a teď měl pocit, že mu něco neukázali. Pluk byl odvezen, ale nebyl ukázán.

  Kromě kontroly zásob je nutné také analyzovat obrat podle preferencí zákazníků. Výrobek, po kterém je největší poptávka, by měl být nejvíce kladen nejlepší místa a mít vždy větší zásoby na skladě.

  Teplé zboží mizí z nedopalků jako první, proto je nutné pravidelné doplňování zásob. Tento postup musí být proveden tak, aby nerušil zákazníky. Je třeba určit optimální čas doplňování zásob.

  Vstupní prostor a prostor pokladny jsou nejaktivnější prostory pro prezentaci zboží. Pokud nepoužíváte košíkový systém s plným přístupem k produktu, ale kombinovaný (s pulty), vizuální prezentace těch produktů, které nelze vyzvednout, by měla být pro kupujícího co nejpohodlnější: přehled by měl být jako co nejkompletnější a cenovky by měly být co nejvíce informativní.

  Stejně aktivní pohledovou plochou jsou koncové části regálů. Jak se pohybujete, jsou zcela jasně vidět koncové části ostrovních polic. Zde se doporučuje umístit sedadla navíc informace o prodeji, propagačních předmětech nebo produktech. Je třeba pamatovat na to, že hlavní prodejní místa a doplňkový sortiment se musí shodovat. To znamená, že člověk vidí výrobek na hlavním i doplňkovém pracovišti. Odebráním produktu z hlavního místa prodeje a jeho převedením na další zkrátíte počet sekund, které může kupující strávit kontrolou produktu, přičemž hlavním záměrem merchandisingu je zvýšit čas, který kupující věnuje. uvažovat o produktu a upoutat jeho pozornost spotřebitele.

  Při analýze zásob a obratu je nutné přesně identifikovat produkty maximální poptávky, periodické poptávky a impulzní poptávky. Když toto vše umístíte na prodejní plochu, musíte tyto skupiny smíchat, aniž byste je pevně svázali: zboží vysoké poptávky, pak střední a znovu vysoké. Existuje tedy určitý druh tahu zájmu od zboží vysoké poptávky ke zboží průměrné poptávky. Kvůli setrvačnosti zrakového vnímání věnuje kupující pozornost těmto produktům.

  * PŘÍKLAD 1.

  V jednom ze supermarketů, úplně na konci regálu, dole ve stánku, je minerálka. Toto je v létě poměrně oblíbený produkt, je vždy k dispozici. Zboží na horní polici se mění. V zimě tam byl med. Teď tam jsou šťávy. Minerální voda je oblíbenějším produktem, ale nenachází se na nejoblíbenějším místě. Ale zároveň velmi velké procento kupujících kupuje minerální vodu. A tím je stimulován obrat horních polic.

  * PŘÍKLAD 2.

  „Normální prášek“ a „OMO“ patří do různých cenových skupin. Důchodci kupují „běžný prášek“, lidé s vysokými příjmy „OMO“. Tyto produkty nelze míchat, ale umisťovat je do různých zón: „Běžný prášek“ - blíže ke vchodu (aby nezahnal babičky hlouběji do obchodu), „OMO“ - mezi zbožím pro střední třídu. kupující je pohodlnější v prostředí produktu, které odpovídá jeho sociální úroveň, jeho sebevědomí.

  Při umisťování zboží do regálu je nutné zohlednit faktor náhradního zboží. Například maso a ryby jsou dvojice náhražek, cukr a med jsou také náhražkové zboží. Mixér a kuchyňský robot s funkcí mixéru - náhradní produkty z průmyslová skupina. Není tedy vhodné umisťovat náhradní zboží do těsné blízkosti, protože kupující si v tomto případě vybere kteroukoli komponentu z tohoto páru. A potřebujeme, aby si vybral obojí. Nebo, doslova řečeno, koupil bych jak cukr, tak med.

  Je nepřípustné umístit zboží s prošlou dobou použitelnosti. Produkty s kratší dobou spotřeby by měly být pro kupujícího dostupnější – umístěné blíže k pokladně, blíže ke vchodu, aby je člověk viděl a co nejrychleji nakoupil. Příklad je jednoduchý, ale do očí bijící: v jedné z firem, kde probíhalo školení merchandisingu (firma prodává papírnictví), byl na výloze kalendář na rok 2000 (!!!). Tímto okamžitě kupujícímu sdělujete, že máte vážné problémy s rychlým nákupem zboží. Nemůžete tak „umělecky“ popsat svou slabost!

  Pokud se na prodejní ploše nachází více značek, pak zástupci výrobních společností obvykle požadují kompaktní umístění všech produktů pod svou značkou. Ale to není vždy výhodné pro kupujícího. Například kupující bude s větší pravděpodobností hledat šampon značky X na základě celé kategorie (kde jsou všechny ostatní šampony) než na základě značky (kde jsou jiné produkty pod značkou X). Výrobní společnost je samozřejmě více ohromena druhou možností. Nejlepším kompromisem by bylo uspořádat další prodejní prostor, kde bude celý sortiment produktů pod značkou „X“ prezentován monoliticky, na firemním displeji. domácí chemikálie a kosmetiky, je tendence střídat popularitu značek. Tuto okolnost je třeba vzít v úvahu a nejen ji podporovat ochranné známky, ale také produktové skupiny.

  ČÍSLA, PÍSMENA A OBRÁZKY

  Na člověka, který se podílí na umisťování zboží na prodejně, čeká spousta požadavků, které jsou někdy diametrálně odlišné. Na jedné straně výrobní společnost vyjadřuje své kompoziční priority, ale kupující říká: "Ne, je mi to tak nepříjemné, chci to jinak!" Za nejjednodušší a nejobjektivnější kritérium ve prospěch konkrétního uspořádání lze považovat pouze zvýšení/snížení objemu prodeje v daném obchodním prostoru.

  Na cenovkách musí být jasně uveden jejich „nativní“ produkt. V obchodech s malými prodejní prostor vysoká hustota zobrazení vede k míchání cenovek na stojanech a gondolách.

  * PŘÍKLAD 3.

  Nejzáhadnější umístění cenovek jsem však náhodou pozoroval ve velkém supermarketu na jedné z centrálních ulic. Takže ve velkém mrazáku byly mořské plody - stejný druh (krevety, krabí tyčinky, mušle), ale různé značky. A jejich cenovky byly narychlo nalepeny na horní okraje hrudníku. Navíc některé nápisy spadly, spadly do stánku a problikávaly mezi produkty, které přemýšliví kupující míchali. Používání této truhly velmi připomínalo hraní dětské loterie. Je však nepravděpodobné, že vyhlídka na promyšlené sestavení dvojice „produkt/cenovka“ potěší dospělého, který neustále spěchá.

  Reklamní materiály umístěné na stojanech nebo v blízkosti stojanů nesmí bránit výhledu na výrobek. Měly by propagovat produkt, který máte ve svém obchodě, být aktuální a v dobré fyzické kondici. Často se stává, že reklamní materiály, které dodávají výrobní firmy obchodní organizace a zůstávají tiše stárnout v obchodech. Společnost jich má již několik reklamní kampaně změnila, další produktová řada se začala odvíjet a „střepy času“ se začaly zhoršovat ve vůni.

  Jen běžní návštěvníci nebudou hned věnovat pozornost nové reklamě umístěné na tomto místě - oči jsou „rozmazané“, místo je „přehlédnutelné“, přestali si toho všímat. Je tedy lepší nenechat reklamní produkty dlouho sedět - v tomto případě nadělají více škody než užitku.

  Prodejní místo musí být čisté a výrobek nesmí být vadný nebo poškozený - to je jednoduchá pravda! Při rozbalování zásilek se zbožím nejsou ostudy nic neobvyklého: něco se vysypalo, něco uniklo. Stopy po „těchto malých tragédiích“ musí být okamžitě odstraněny! Čistý! A pokud možno tak, aby si incident stihlo prohlédnout co nejméně návštěvníků. Argument „Ještě nemáme uklízečku, přijde večer“ je v tomto případě jen dětská řeč.

  DODATEČNÁ PRODEJNÍ MÍSTA

  Pokud umístíte další bod do aktivnější oblasti (u vchodu, u pokladny), na tomto místě je buď produkt, který je velmi žádaný (pro další zvýšení objemu prodeje), nebo produkt se sníženou poptávkou (také samozřejmě , pro zvýšení prodeje) lze nalézt ). Z hlavní tribuny by ale zmizet neměl.

  Pokud umístíte produkt na dodatečné místo, které se špatně prodává z hlavních stojanů, pak by tento bod v žádném případě neměl připomínat sklad nebo ještě hůře kontejner na odpadky. Mimochodem, tady je to zvláštní: v západních supermarketech vypadají velké koše s nejrůznějšími nelikvidními drobnostmi za 10 centů reprezentativně a přitahují veřejnost. A v naší zemi z pokusu o opakování tohoto modelu často vzniká „popelnice s cenovkou“. Téměř jako starý sovětský vtip: „Bez ohledu na to, kolikrát jsme sestavili mlýnek na maso, stejně skončíme znovu u tanku. Pokud se ukáže, že místo prodeje nelikvidního zboží je podobné skládce, je lepší ji úplně opustit.

  A posledním bodem pohybu zákazníků na prodejní ploše je pokladna. Prostřednictvím pokladny můžete propagovat sortiment, který jste nemohli umístit na prodejní plochu.

  * PŘÍKLAD 4.

  V jednom obchodě, jehož specialitou je papírnictví, u pokladny prodávají ke kancelářskému obědu nejrůznější jedlé drobnosti - cukr, čaj, sáčky od kávy, instantní nudle. Hlavními zákazníky tohoto obchodu jsou úředníci z okolních kanceláří. V sále nelze (přesněji řečeno není dovoleno) kombinovat papírnictví a potraviny, ale uzavřenou pokladnu s dobrá recenze k tomu velmi vhodné.

  AKCE

  Požadavky na ně jsou stejné jako na statické reklamní materiály: výrobek vystavený v akci (například palačinkár Tefal) nebo předmět ochutnávky (mléčné výrobky, cukrovinky, nápoje) musí být volně prodáván na hlavních maloobchodních místech. . Promo stánek by neměl zasahovat do pohybu zákazníků a informace poskytnuté v době této akce by se měly shodovat s informacemi, které obvykle sdělujete svým zákazníkům.

  Vše výše uvedené jsou jen základy merchandisingu. V této oblasti je mnoho nuancí. A přestože ani překlad termínu ještě není zcela jasný, nějaká užitečná literatura se již objevila. Ale to jsou jen učebnice, existuje teorie. A knihy problémů - tady jsou, kolem. No, žádné chmýří, žádné peříčko!

  Igor Smolnikov,
  Sibiřské obchodní noviny #16/2002
  Redakce děkuje konzultantům
  Rusko-německé obchodní centrum
  Elena Voronková a Inna Dortman
  za pomoc s přípravou materiálu.

  hodnocení čtenářů: 578 z 1166 lidí považuje toto hodnocení za užitečné

  K dosažení efektivity a úspěchu v maloobchod, musíte pochopit jeho základní principy. Proto se v našem článku budeme zabývat účinná pravidla merchandising založený na úspěšné příklady a případové studie.

  Vývoj merchandisingové knihy a planogramu.Úspěch strategie spočívá ve vytváření a implementaci standardů – prostřednictvím vývoje merchandisingové knihy, která bude obsahovat podnikovou strategii pro propagaci značek různými kanály. Specialistům se také doporučuje mít planogram - schéma uspořádání zboží v odděleních každého typu a na regálech obchodů.

  Určení výšky zlaté police pro produkt.„Zlatá police“ - 15-20 cm pod pohledem kupujícího. Nejprve se musíte rozhodnout pro vaši cílovou skupinu a rozdělit kupující podle pohlaví - pro ženy a muže. Dále je třeba určit průměrnou výšku potenciálních kupců. Pokud mluvíme o FMCG produktech, pak 80 % jejich cílové skupiny tvoří ženy. A silný alkohol, včetně elitního, kupují převážně muži – 85–90 % případů. Tato statistika vám umožňuje určit vhodné umístění „zlatého regálu“ při umístění vašeho zboží.

  Přidělování zboží do podnikového bloku. Korporátní blok kombinuje produkty jedné (podkategorie), umístěné společně ve společné linii. Díky tomuto umístění šance na dodatečná propagace kvůli značce výrobce. Je třeba vzít v úvahu, že vertikální firemní blok umožňuje zlepšit účinnost spodní police, zatímco horizontální blok může vizuálně rozšířit škálu prezentovaných produktů.

  Vystavení určitého množství zboží. Nezbytné velký počet zboží - toto pravidlo upozorňuje na skutečnost, že kupující bude moci odmítnout nákup nového nebo známého produktu z psychologických důvodů - když vidí malé množství zboží v regálu, může se domnívat, že v regálu jsou zbytky. Taková myšlenka může zmást a odmítnout nákup.

  Vytváření efektu poptávky po produktu. Kupující láká široké a kompletní vystavení zboží v regálu. Ale absence několika prodaných instalací na polici pomáhá stimulovat prodej mnohem více. Mezi zastupováním a prodejem zboží existuje přímý vztah. Takový efekt poptávky po zboží je možné vytvořit uměle.

  by měla být výsledkem společného jednání výrobce, prodejců a distributorů. Pravidla merchandisingu vyžadují zohlednění zájmů 3 účastníků procesů, ale potřeby zákazníků musí být na prvním místě.

  "bod zaostření" Produkty by měly být umístěny v centru pozornosti spotřebitelů – uprostřed vitríny, posunuté doprava. Při prodeji zboží přes supermarkety s velkou prodejní plochou by mělo být zónování ploch ve formátu „prodejna v prodejně“.

  "Pohyb očí". Pohyb očí zákazníků v blízkosti regálu v obchodě lze přirovnat ke čtení stránky s epigrafem – pozornost se nejprve upoutá do pravého horního rohu, poté se klikatě pohybuje zleva doprava, poté shora dolů. Obchodníci by proto tento vzor měli brát v úvahu.

  "Vizuální vnímání". Informace jsou kupujícími vnímány mnohem vědoměji v prostoru umístěném 30 stupňů od místa, kam je zaměřen pohled. Pokud plánujete dosáhnout předních pozic v maloobchodním regálu, váš produkt musí vyplnit prostor, který přesahuje daných 30 stupňů.

  "Reverzní hodiny". Je třeba si uvědomit, že naprostá většina spotřebitelů jsou praváci. Proto se pohybují po obchodním parketu proti směru hodinových ručiček a procházejí po jeho vnějším obvodu. 90 % kupujících raději chodí po obvodu prodejní plochy. Z celkového počtu jen 40 % skončí uvnitř obchodu. Proto je nutné zboží správně umístit v prostoru pohybu spotřebitelů, po obvodu prodejní plochy.

  "Zlatý trojúhelník". Princip „zlatého trojúhelníku“ je založen na další pravidlo– při větší ploše mezi vchodem, pokladnou a nejprodávanějším produktem je zajištěn maximální objem prodeje. Zatímco kupující prochází prodejní parket, zatímco se blíží k požadovanému produktu, například chlebu, seznámí se cestou i s dalším sortimentem. Proto by bylo optimální umístit zboží do oblasti tohoto trojúhelníku.

  Efekt" drahé zboží» . K tomuto efektu slouží designové vystavení zboží nebo osvětlení.

  Efekt „levného zboží“. Zboží je rozloženo na vodorovných stranách (za jeden let ve výšce očí je stejná cena 90 rublů).

  Vyhlazení sezónnosti zboží. Stejný regál lze použít pro zboží různých skupin v závislosti na časovém období.

  Hodnocení efektivity merchandisingu v maloobchodě

  Pro obchod jako celek

  Účinnost v maloobchodě je řízena řadou klíčových indikátorů:

  1. Počet účtenek (výstupní provoz). Tento parametr udává dostupnost obchodu. Prodejna bude považována za přístupnou, pokud v ní budou vytvořeny příslušné schopnosti: rychlé vyhledání prodejny (směrovky a billboardy po městě);
  • rychlý přístup (pohodlné odbočení ze silnice);
  • snadné parkování (čisté parkoviště s parkovacím značením a směrem jízdy);
  • jak rychle můžete vzít vozík (nachází se u vchodu, liší se velikostí košíku a nosností);
  • volný pohyb s vozíkem po prodejní ploše;
  • snadná orientace, s rychlé hledání potřebné produkty (pohodlná schémata, snadno čitelné štítky);
  • jak snadné je vzít požadovaný produkt(k dispozici v obchodě, snadno se vezme);
  • jak rychle najdete pokladny a zaplatíte za zboží (fungujících pokladen je dostatečný počet, je mezi nimi dostatečná vzdálenost pro průjezd s naloženým vozíkem);
  • rychle opustit obchod (přítomnost samostatných automatických dveří pro výstup).
  1. Průměrná účtenka z obchodu se stává odrazem počtu zakoupeného zboží během jedné cesty zákazníka do obchodu. K dosažení tohoto efektu se využívá komplexního prodeje na jednom místě (k dispozici je vše pro dům i rekonstrukci).
  2. Návrat jednoho čtverečního. metr prodejny - počet prodejů z každého metru čtverečního plochy. Tento parametr závisí na zvolené lokalitě a blízkosti oddělení.

  Podle oddělení v obchodě

  V tomto ohledu lze efektivitu merchandisingu posuzovat podle řady parametrů:

  1. Rozdělení nákupů podle (počet účtenek podle kategorie - počet kupujících, kteří si přišli pro produkt z určitého oddělení, podařilo se jim jej najít a zakoupit).
  2. Počet položek zboží v nákupu z jednoho oddělení (stává se odrazem komplexního nákupu v rámci oddělení - např. štětce, barvy, rukavice, rozpouštědlo, podklad, laminát, práh atd.).
  3. Návrat z 1 m2. metrů. Na základě výsledků srovnání je možné pochopit nejoblíbenější (dobře zvolený sortiment, správně vytvořené ceny a úspěšné umístění pozic) a nejméně oblíbená oddělení.

  Pro každý ukazatel by měly být stanoveny standardní hodnoty a poté by měla být stanovena opatření k jejich dosažení.

  Všichni majitelé Maloobchodní tržby znát slovo „merchandising“. Alespoň jsem zatím nepotkal jediného podnikatele, který by takový pojem neznal.

  Ano, znají tento koncept, ale tím znalosti končí. Otázkou zůstává: proč to všichni vědí, ale nechte tento nástroj stranou?

  A to je na vteřinu jeden z nejdůležitějších prvků podnikání, takže to musíte nejen znát, ale také používat.

  Téma merchandisingu a displaye je velmi obsáhlé, nedá se to dát do jednoho článku. Kompletní průvodce bude 100-200 spíše nudných stránek s diagramy, čísly a lidskou psychologií.

  Právě kvůli obrovskému množství informací, které je třeba studovat se smutnou tváří, mnoho lidí práci začne a nedokončí, nebo se ani neobtěžují slovy:

  
  A bude to stačit!

  Velké merchandisingové manuály věnují velkou pozornost detailům.

  Pokud se ale touto cestou teprve vydáváte, pak je potřeba si nejprve nastudovat základní pravidla merchandisingu a displaye a teprve poté přejít k trikům.

  Proto dnes budeme diskutovat o čem základní principy musí být dodržovány pro zvýšení prodeje, a to vše bez nudných a standardních definic z Wikipedie.

  Mimochodem je zajímavé, že mnoho lidí dělá při psaní a vyslovování tohoto slova chyby. Je správné to napsat s písmenem „a“ a vypadá to jako „merchAndising“.

  Neviditelné a užitečné

  Správný merchandising, jako každá marketingová akce, zvyšuje loajalitu zákazníků a stimuluje je k nákupům.

  A je škoda, že možnosti merchandisingu zůstávají často podceňovány, ačkoli statistiky neúprosně dokazují opak:

  • 80 % spotřebitelského výběru je určeno prostředím (cena, design, značka, služba, snadnost nákupu);
  • 20 % spotřebitelského výběru je určeno hlavními vlastnostmi produktu.

  Líbí se mi ale další statistika, která říká, že více než 60 % nákupních rozhodnutí se děje na místě. To znamená, že máte možnost na místě přesvědčit 2 ze 3 lidí, aby u vás nakoupili.

  A to můžete udělat jak s pomocí personálu, tak s pomocí merchandisingu. Existuje však nevyslovené pravidlo: dobrý merchandising je neviditelný merchandising. To znamená, že není rušivé, aby kupující nenabyl dojmu tzv. „prodeje“ produktu.

  Věřte, že si u vás klient nakoupí sám, jen je důležité dodržovat určitá pravidla, jejichž podstatou je ovlivňovat všech pět kanálů vnímání informací:

  1. Vizuální kanál (vizuální informace);
  2. Zvukovod (zvukové informace);
  3. Hmatový kanál (hmatové informace);
  4. Chuťový kanál (informace o chuti);
  5. Čichový kanál (čichové informace).

  Navíc jsou tyto kanály uspořádány podle priority. A nejprve musíte udělat vše pro to, aby oči osoby získaly maximální potěšení z vašeho displeje.

  Poté začnete pracovat se sluchem, následuje hmatový zdroj informací. No, dále v seznamu.

  JSME JIŽ VÍCE NEŽ 29 000 lidí.
  ZAPNOUT

  Malý ústup

  Zde bych opravdu rád vyzdvihl samostatnou skupinu majitelů a jejich prodejců, která staví merchandising pouze na jejich porozumění a vizi.

  A zdá se, že se snaží, dělají všechno správně a činí to „pohodlným“ pro všechny. Ale z nějakého důvodu to nemá žádný účinek. Zákazníci nenakupují lépe a někdy i tržby klesají...

  V důsledku takových pokusů se vytváří silný názor, že „merchandising je způsob, jak si obléknout hlavu“.

  V takových situacích většinou identifikujeme dvě chyby, které kazí celý obraz správného vystavení zboží:

  1. To se děje tak, aby to bylo výhodné pro prodejce, nikoli pro klienty;
  2. Pokud je to krásné, pak je vše v pořádku.

  Merchandising není „jak to vidím já“, je to soubor standardních technik a nástrojů, které stačí správně použít ve vašem konkrétním případě.

  Jsou tu ale i potíže. Stejné schéma nebude fungovat v obchodě s oblečením a potravinami. Proto je teorie teorie a nikdo nezrušil porozumění vaší cílové skupině a jejímu chování. Vraťme se tedy k věci.

  Pravidla prodeje merchandisingu

  Nejprve musíte začít vytvořením „mapy toku zákazníků“. Jedná se o studii, analýzu a návrh pohybu klienta po prodejně.

  A prosím, nenechte si ujít tento okamžik, i když máte malé obchody.

  Kromě pohybu je vhodné, abyste si zaznamenávali průměrnou dobu, kterou klient strávil na kontrolních bodech (check pointech). To vám také pomůže pochopit strategicky důležité body.

  Představme si však, že jste již touto fází prošli a vaše karta je připravena. Proto přecházíme k „vizuálnímu marketingu“, tedy ke správnému vystavení a uspořádání zboží, reklamních materiálů a aranžmá pro dosažení maximálních výsledků.

  Pravidlo 1. Umístění

  Nejoblíbenějším pravidlem v merchandisingu je „Zlatý trojúhelník“. Ve skutečnosti se nejedná vždy o postavu se třemi rohy, takže název je pouze typickým řešením.

  Myšlenka je taková, že nejoblíbenější produkt umístíme do vzdálenějšího rohu od vchodu. A pokladna je ve vzdáleném rohu od oblíbeného produktu.

  
  Pravidlem je zlatý trojúhelník

  Nejjednodušším a nejsrozumitelnějším příkladem realizace je velký hypermarket. Chléb je vždy umístěn v extrémním rohu. Abyste se k němu dostali, projdete celý obchod. A abyste to zaplatili, projdete také celý obchod po jiné cestě, protože pokladna je umístěna v druhém krajním rohu od chleba.

  To nejdůležitější, co byste si z tohoto pravidla měli odnést, je nejvíc oblíbený produkt na konci.

  Ale pozor, může se stát, že za vámi klient přijde, požadovaný (oblíbený) produkt neuvidí a odejde.

  Zde je několik dalších poznámek. Když zákazník vstoupí do obchodu, vpravo a vlevo jsou slepá místa. Osoba je v adaptačním režimu a udělá několik kroků v mírném „transu“.

  To znamená, že po zadání není potřeba sázet na boční umístění, výsledek bude malý.

  A po „zapnutí režimu nákupu“ je čas umístit do obchodu produkty, které nejsou oblíbené, ale jsou pro vás ziskové.

  Klient je totiž již v nákupním stavu, je před ním dlouhá cesta a v hlavě se mu rýsují myšlenky typu „mám 100 % peněz v kapse, to znamená, že si můžu koupit něco „nepotřebného. “

  Pravidlo 2. Úroveň očí

  Když člověk vstoupí na obchodní parket, jeho pohled směřuje nejčastěji dopředu. Bylo by hříchem tento faktor nevyužít.

  Pokud chcete upoutat pozornost zákazníka na určitý produkt, umístěte jej do úrovně očí. A je to správnější ani ne v úrovni očí, ale o 15 stupňů níže, protože jsme psychologicky zvyklí dívat se při pohybu mírně dolů.

  
  Pravidlem je úroveň očí

  Toho však můžete využít i k jiným účelům, například upozornit zákazníky na prošlé zboží, které je potřeba rychle vyprodat, nebo upozornit na novinku.

  V obchod s potravinami ve výši očí jsou společnosti, které nejvíce platí supermarketům.

  Jak jste možná uhodli, nejmrtvější zóny jsou dole (méně než 70 centimetrů od podlahy) a nahoře (více než 2 metry od podlahy).

  Kromě toho je spodní umístění nebezpečnější než horní umístění, protože k prozkoumání produktu shora stačí klientovi zvednout hlavu. A aby mohl studovat produkt v blízkosti podlahy, musí sedět téměř na podlaze, což již vede ke zbytečným (a líným) akcím.

  Důležité! Nezapomeňte si zaznamenat průměrnou výšku vašeho ideálního klienta, abyste si udělali představu, jaká je výška jeho očí. Vždyť co je pohodlné pro babičku, je pro basketbalistu nepohodlné. A naopak.

  Pravidlo 3. Zvýraznění produktu

  Pokud se vše udělá špatně, tak si klient při prohlížení vašich produktů rychle vše prostuduje a přejde dál, třeba i do jiného obchodu. A důvodem je, že se nic „nechytilo“.

  Proto se musíte naučit, jak dělat speciální akce, abyste „chytili klienta za oči“, když běhá, zde jsou vaše možnosti:

  1. Spousta zboží. Z produktu můžete vytvořit diapozitiv a tím zvýšit jeho vizuální hmotu.

  To vyvolá myšlenku „mnoho prostředků populární“. Nezapomeňte však odstranit pár položek z okrajů, abyste odstranili strach z narušení kompozice a ukázali, že je produkt žádaný.

  
  Spousta zboží

  2. Světlo. Velmi oblíbená technika v klenotnictví, kde jsou pomocí osvětlení zvýrazněny zvláště cenné exempláře a samotné pulty.
  Musíte udělat totéž, vynést jednotlivá místa (nástěnná-stropní svítidla) na kopie, které potřebujete.

  
  Zvýraznění

  3. Produkt je na samostatné výstavě. Dobrým způsobem, jak zdůraznit, by byl samostatný výstavní prostor a design. Oblíbená technika u produktů s vysokou cenou.

  Například zařízení Apple vždy stojí stranou od všech ostatních. Ale metodu lze použít nejen v těchto oblastech, hlavní je zapnout fantazii.

  
  Samostatný výstavní prostor

  4. Barva.„Barevné skvrny“ byly vždy oblíbenou technikou. Musíte seskupit produkty stejné barevné palety na jednom místě

  Klientům to usnadní výběr (například pokud chlap shání modrou bundu) a oko bude přecházet po etapách.

  
  Barevné skvrny

  5. Značky. Můj oblíbený trik. Na vybrané produkty musíte umístit značky „Nejprodávanější“, „Nové“, „Poslední kopie“ atd. To pomůže upoutat pozornost klienta a naznačit mu, co si má vzít.

  
  Značky na cenovkách

  Pravidlo 4. Oddělení

  Umístění ve skupině je velmi důležitým faktorem. Osoba hledající boty je pravděpodobně nebude hledat ve spodním prádle.

  Výrobek tedy musí být ve skupině, kam patří. Například doplňky by měly být odděleny od domácího oblečení.

  Pokud takovou rozmanitost sortimentu nemáte, využijte rozdělení v rámci samotné produktové skupiny. Rozlišujte například mezi dražšími taškami a cenově dostupnějšími. Nebo oddělte kožené tašky od látkových. Můžete také rozdělit podle značky nebo typu.

  
  Produktová divize

  Ale nezapomeňte, že skupiny by měly být mezi sebou přáteli. Například u lamp by měly být žárovky nebo u bund čepice, rukavice a šály.

  Vy jako klient tak koupíte vše, co potřebuje, aniž byste opustili své místo.

  Totéž platí pro přátelství mezi značkami. U oblíbených značek potřebujeme umístit produkty od méně oblíbených firem, ale zároveň pro vás velmi výnosné.

  Poté zákazníci začnou studovat známý produkt a chtě nechtě si všimnou dalších nabídek v okolí.

  Pravidlo 5. Pohyb

  Není žádným tajemstvím, že většina lidí jsou praváci. Většina lidí proto při vstupu do jakékoli místnosti okamžitě otočí hlavu doprava a zahájí nevědomý pohyb proti směru hodinových ručiček.

  To se týká nejen případů souvisejících s prodejní plochou. Dokonce se v Rusku jezdí vpravo.

  
  Pravidlo - pohyb

  Vzpomeňte si například na supermarkety. Tento faktor chování využívá téměř každý, až na výjimky – vpravo je vchod, vlevo východ.

  A abyste se dostali ven, nakonec projdete celý obchod, po cestě si vyzvednete pár věcí, které vám padnou do oka, opět díky použití jiných merchandisingových technik.

  Výše uvedený příklad musíte převzít do své zkušenosti. Konkrétně musíte ve svém obchodě vytvořit pohyb proti směru hodinových ručiček.

  Zároveň zajistěte, aby klient prošel celou prodejnu. To znamená, že byste k východu neměli mít krátké objízdné trasy. Zaměřujeme se na zásadu „Chceš jít ven? Projděte celý obchod."

  Pravidlo 6. POS materiály

  Místo prodeje nebo v ruštině místo prodeje jsou obchodní nástroje pro upoutání pozornosti zákazníků na konkrétní produkt.

  V našem článku jsme uvedli mnoho příkladů jejich implementace. Zkrátka mohou a měly by být použity i v kanceláři.