كيف يتم تنفيذ أبحاث السوق. تحليل سوق التسويق: الأنواع والمراحل والأساليب. تحديد طرق التحليل التسويقي ومزاياها وعيوبها
يتم إجراء أبحاث التسويق من قبل رواد الأعمال المستقبليين ورجال الأعمال الفعليين من أجل جمع وتحليل معلومات مفيدة حول السوق لنوع النشاط الذي يشاركون فيه. تُستخدم أبحاث التسويق للعثور على استراتيجيات فعالة، وموازنة إيجابيات وسلبيات مسارات النمو، وتحديد الخطوات المستقبلية في الأعمال التجارية، وغير ذلك الكثير. سيكون لديك ميزة تنافسية إذا كان لديك مهارات جيدة بحوث التسويق. للبدء، ابدأ بالخطوة رقم 1.
خطوات
الجزء 1
خطط لأبحاث السوق الخاصة بك- هل هناك حاجة سوقية لمنتجي؟ ابحث عن أولويات عملائك وعادات الإنفاق. سيساعدك هذا على تقييم ما إذا كان وضع منتجك في سوق معينة أمرًا جديرًا بالاهتمام أم لا.
- هل تلبي منتجاتي وخدماتي متطلبات العملاء؟ إن البحث عن مدى رضا العملاء عن منتجاتك يمكن أن يزيد من قدرتك التنافسية.
- هل تسعير السلع والخدمات فعال؟ سيساعد البحث في وضعك التنافسي واتجاهات السوق في تحديد الحد الأقصى للربح المتاح دون المساس بعملك.
-
وضع خطة لجمع المعلومات بشكل فعال.ليس من المهم فقط ما تريد أن تنتهي إليه، ولكن من المهم أيضًا أن تفهم كيف يمكنك جمع المعلومات التي تحتاجها. مرة أخرى، سيساعدك التخطيط على تحقيق النجاح في بحثك. لا تضع أهدافًا دون أن تكون لديك فكرة عن كيفية الوصول إليها. فيما يلي الأسئلة التي يجب عليك مراعاتها عند التخطيط لأبحاث السوق الخاصة بك:
- هل أحتاج إلى العثور على بيانات السوق الشاملة؟ يمكن أن يساعدك تحليل البيانات الموجودة في اتخاذ قرارات بشأن مستقبل عملك، ولكن العثور على معلومات جديرة بالاهتمام ودقيقة قد يكون أمرًا صعبًا.
- هل أحتاج إلى بحث مستقل؟ إن إنشاء قاعدة البيانات الخاصة بك من خلال الدراسات الاستقصائية وأبحاث الجمهور المستهدف والمقابلات وغيرها من الأساليب يمكن أن يوفر الكثير من المعلومات للشركة حول السوق الذي تعمل فيه. للحصول عليها، ستكون هناك حاجة إلى الموارد والوقت، والتي يمكن استخدامها أيضًا بطرق أخرى.
-
كن مستعدًا لتقديم بحثك واستخدامه لاتخاذ الإجراءات اللازمة.تؤثر أبحاث التسويق في النهاية على القرارات الفعلية داخل الشركة. عندما تقوم بأبحاث السوق، ما لم تكن رائد أعمال منفردًا، عادةً ما تحتاج إلى مشاركة أبحاثك مع زملائك وأن يكون لديك خطة عمل ذهنية. إذا كان لديك رئيس، فقد يوافق أو لا يوافق على مسار العمل. إذا لم ترتكب أخطاء في طريقة جمع بياناتك ومعالجتها، فمن المرجح أن توافق على اتجاه السوق الذي تظهره بياناتك. اسأل نفسك ما يلي:
- ما الذي من المتوقع أن يظهره بحثي؟ حاول التوصل إلى فرضية قبل البدء بالبحث. سيكون من الأسهل عليك التوصل إلى نتيجة إذا كنت قد فكرت بالفعل في نتيجة مماثلة ولن تكون مفاجأة كاملة.
- ماذا تفعل إذا تحققت الافتراضات؟ إذا أكدت أبحاث السوق الخاصة بك في النهاية افتراضاتك، فما هي الآثار المترتبة على شركتك؟
- ماذا تفعل إذا لم تتحقق الافتراضات؟ إذا فاجأتك نتيجة البحث، فكيف يجب أن تتصرف الشركة؟ هل لديك مسارات تطوير احتياطية في حالة حدوث نتائج غير متوقعة؟
الجزء 2
إيصال معلومات مفيدة-
استخدم المصادر الحكومية لمعلومات الصناعة.مع ظهور عصر المعلومات، أصبح من الأسهل على رجال الأعمال الوصول إلى كمية هائلة من البيانات. سؤال آخر هو مدى موثوقية هذه البيانات. للتوصل إلى نتيجة بناءً على أبحاث السوق، من المهم جدًا أن تبدأ بحثك من مصادر موثوقة. أحد المصادر الرئيسية الموثوقة هي (المصادر) الحكومية. عادةً ما تكون أبحاث السوق التي تجريها الحكومة دقيقة ومعتمدة جيدًا ومتاحة مجانًا أو مجانًا سعر منخفض، وهو أمر مهم جدًا للأعمال التجارية التي بدأت للتو.
استخدام البيانات من منشورات الصناعة.تمتلك العديد من الصناعات مجلة أو منشورًا واحدًا أو أكثر لإبقاء أعضاء الصناعة على اطلاع دائم بالأخبار الحالية واتجاهات السوق وأهداف السياسة العامة والمزيد. تقوم العديد من المنشورات بإجراء ونشر أبحاثها الخاصة، مما يفيد أعضاء الصناعة. غالبًا ما تكون بيانات أبحاث السوق الأولية متاحة للأعضاء خارج الصناعة. لدى جميع الناشرين التجاريين تقريبًا بعض المقالات المتاحة عبر الإنترنت والتي تقدم نصائح استراتيجية واتجاهات تسويقية. غالبًا ما تتضمن هذه المقالات نتائج أبحاث السوق.
استخدام بيانات المدرسة.نظرًا لأن السوق مهم جدًا للمجتمع، فإنه غالبًا ما يكون موضوعًا للبحث العلمي والتعليمي. غالبًا ما تنشر العديد من الكليات والجامعات والمؤسسات التعليمية الأخرى (خاصة كليات الاقتصاد) أبحاثًا تعتمد على السوق ككل أو على قطاعات معينة منه. تتوفر نتائج الأبحاث من الناشرين التربويين أو مباشرة من المؤسسة. وتجدر الإشارة إلى أن هذه البيانات غالبًا ما تكون متاحة مقابل رسوم. ولذلك، فإن الوصول إليها غالبا ما يتطلب الدفع لمرة واحدة أو الاشتراك في منشورات معينة.
استخدم موارد الطرف الثالث.نظرًا لأن الفهم الجيد للسوق يمكن أن يشكل الفارق بين بدء مشروع تجاري أو إغلاقه، فإن رواد الأعمال والشركات غالبًا ما يطلبون المساعدة من المحللين والخدمات من الشركات التي لا تعمل بشكل مباشر في الصناعة التي يتم بحثها. يقدم هذا النوع من الشركات خدمات أبحاث السوق للشركات ورجال الأعمال الذين يحتاجون إلى تقرير دقيق ومتخصص للغاية. ومع ذلك، بما أن هذه الشركات مربحة، فأنت بحاجة إلى دفع ثمنها.
لا تقع فريسة لخدمات التسويق.ضع في اعتبارك أن أبحاث السوق قد تبدو معقدة ومربكة، وتستفيد منها الشركات التي تقدم هذه الخدمات من خلال تضخيم أسعارها بشكل كبير لرواد الأعمال عديمي الخبرة. وبالتالي، يمكنهم زيادة سعر المعلومات الموجودة بشكل كبير الوصول المفتوحأو تكلف القليل جدا. بشكل عام، لا ينبغي عليك التضحية بموارد كبيرة مقابل معلومات متاحة للجمهور أو غير مكلفة.
الجزء 3
إجراء البحوث الخاصة بك-
استخدام البيانات المتاحة لتقييم حالة العرض والطلب في السوق.بشكل عام، يتمتع عملك بفرصة جيدة للنجاح إذا كان قادرًا على تلبية احتياجات السوق غير الملباة - لذلك تحتاج إلى استهداف المنتجات والخدمات المطلوبة. يمكن أن تساعدك البيانات الاقتصادية الصادرة عن الحكومة والمؤسسات التعليمية والمنشورات الصناعية (الموصوفة أعلاه) في تحديد وجود أو عدم وجود مثل هذه الاحتياجات. بشكل عام، تحتاج إلى تحديد السوق المتخصصة حيث يوجد عميل يرغب في الدفع مقابل منتجات شركتك.
- على سبيل المثال، نود الانخراط في خدمات تنسيق الحدائق. إذا فحصنا ثروة السوق وبيانات الحكومة المحلية، فيمكننا أن يكون لدى الأشخاص في منطقة معينة من المدينة دخل مرتفع إلى حد ما. يمكننا التعمق أكثر والعثور على مناطق ذات استهلاك مرتفع للمياه، مما قد يشير إلى وجود عدد كبير من المنازل التي بها مروج.
- قد تكون هذه المعلومات هي السبب الرئيسي لفتح متجر في منطقة ثرية ومزدهرة في المدينة حيث تحتوي منازل الناس على حدائق كبيرة، وليس في منطقة تكون فيها الحدائق صغيرة ولا يملك الناس الميزانية اللازمة لتنسيق الحدائق. باستخدام أبحاث السوق، نتوصل إلى قرارات مستنيرة حول أين (وأين لا) نبدأ مشروعًا تجاريًا.
-
إجراء مسح.إحدى الطرق الأساسية التي تم اختبارها عبر الزمن لمعرفة ما يشعر به العملاء تجاه عملك هي الاستطلاع! توفر الدراسات الاستقصائية لباحثي السوق فرصة للوصول إلى عينة كبيرة من الأشخاص للحصول على البيانات التي يمكن استخدامها لاتخاذ قرارات كبيرة. قرار استراتيجي. ومع ذلك، نظرًا لأن الاستطلاعات غير شخصية بطبيعتها، فمن المهم التأكد من إمكانية تحديد كمية الاستطلاع الخاص بك بسهولة.
- على سبيل المثال، إذا كان الاستطلاع يسأل عن شعور الأشخاص تجاه عملك، فقد لا يكون فعالاً لأنه يتطلب منك قراءة وتحليل كل إجابة على حدة للحصول على جوهر الأمر. من الأفضل أن تطلب من العملاء تقييم جوانب معينة من عملك: قسم خدمة العملاء، والأسعار، وما إلى ذلك. سيسمح لك ذلك بتحديد نقاط القوة والضعف لديك بسرعة وسهولة، مما يسمح لك بالقياس الكمي والتخطيط بناءً على البيانات.
- في حالة شركة تنسيق الحدائق لدينا، يمكننا إجراء استطلاع رأي لأول 20 عميلًا لدينا من خلال مطالبتهم بملء بطاقة المسح عندما يدفعون فاتورتهم. على هذه البطاقة، يمكنك أن تطلب من عملائك تقييمك من 1 إلى 5 فيما يتعلق بالجودة والسعر وسرعة الخدمة وجودة قسم خدمة العملاء. إذا قام العملاء عمومًا بتقييم الجانبين الأولين على أنهما 4 و5، والجانبين الأخيرين على أنهما 2 و3، فقد ترغب في التفكير في كيفية تحسين احتياجات العملاء وتدريب الموظفين.
-
إجراء البحوث مع مجموعات التركيز.إحدى الطرق لتحديد كيفية تفاعل عملائك مع استراتيجيتك هي دعوتهم للمشاركة في مجموعة التركيز. في مجموعات التركيز، تتجمع مجموعات صغيرة من العملاء في مكان محايد لتجربة منتج أو خدمة ومناقشتها مع أحد الممثلين. في كثير من الأحيان، تتم مراجعة جلسات التركيز وتسجيلها وتحليلها لاحقًا.
- إذا كانت الشركة تعمل في تصميم المناظر الطبيعية، إذا قررت التفكير في بيع منتجات العناية بالعشب عالية القيمة كجزء من خدماتها، فيمكنك دعوة العملاء المنتظمين للمشاركة في مجموعة التركيز. يتم تقديم منتجات جديدة للعناية بالعشب للمجموعة المركزة. ثم يتم طرح أسئلة عليهم حول العنصر الذي من المرجح أن يشتروه، إن وجد. يمكنك أيضًا أن تسألهم عما تغير بعد استخدام المنتجات الجديدة - هل تغير أي شيء الجانب الأفضل?
-
إجراء الاختبارات.غالبًا ما تسمح الشركات التي تفكر في تقديم منتجات أو خدمات جديدة للعملاء المحتملين بتجربة منتجهم أو خدمتهم مجانًا لحل أي مشاكل قبل طرحها في السوق. يمكن أن يساعدك الاختبار مع عينة من العملاء في تحديد ما إذا كانت هناك حاجة إلى إجراء المزيد من التغييرات.
- إذا أخذنا شركة تعمل في مجال تنسيق الحدائق، على سبيل المثال، فقد قررت تقديم خدمة جديدة وهي زراعة النباتات في حديقة العميل بعد أعمال تنسيق الحدائق. يمكننا السماح لعدد قليل من العملاء باستخدام هذه الخدمة مجانًا بشرط أن يقوموا بعد ذلك بتقييم العمل المنجز. إذا كان العملاء يحبون الخدمة ولكنهم لن يدفعوا ثمنها أبدًا، فيجب عليك إعادة النظر في برنامجك لإطلاق مثل هذه الخدمة.
الجزء 4
تحليل النتائج-
أجب عن السؤال الرئيسي الذي وجه بحثك.قبل أن تبدأ بحثك، عليك أن تحدد لنفسك أهدافًا. هذه هي الأسئلة المتعلقة بإستراتيجية عملك التي ترغب في تنفيذها - على سبيل المثال، ما إذا كنت تريد استثمار المزيد أم لا، وما إذا كان قرار تسويقي معين هو القرار الصحيح. الهدف الرئيسي من أبحاث السوق الخاصة بك هو الإجابة على هذه الأسئلة. ونظرًا لاختلاف أهداف أبحاث التسويق، فإن المعلومات اللازمة للإجابة على الأسئلة ستختلف. عادة، تختار مسار التطوير الذي سيكون أكثر فعالية.
- دعنا نعود إلى شركة تنسيق الحدائق لدينا، حيث كنا نحاول الحصول على رأي بشأنها خدمة جديدةيزرع. لنفترض أن الأبحاث من المنشورات الحكومية تظهر أن السكان في منطقة ما أثرياء بما يكفي لدفع ثمنهم خدمات إضافيةعلى متن الطائرة، ولكن الاستطلاع الذي أجريته يظهر أن نسبة صغيرة جدًا من السكان ستدفع مقابل هذه الخدمة. في هذه الحالة، من المرجح أن نقرر تأجيل إطلاق هذه الخدمة. وقد نغير الفكرة أو نسقطها بالكامل.
-
إجراء تحليل SWOT. SWOT تعني نقاط القوة ( نقاط القوة)، نقاط الضعف والفرص والتهديدات. يتم توحيد أبحاث التسويق من خلال استخدام هذه الطريقة. إذا تم استخدام تحليل SWOT في البحث، فيمكنك تقييمه الحالة الاقتصاديةالشركة، وتحديد نقاط القوة والضعف فيها بشكل عام.
- لنفترض أنه عندما حاولنا تحديد ما إذا كانت خدمة الزراعة لدينا فكرة ذكية، وجدنا أن عددًا كبيرًا من المشاركين أشاروا إلى أنهم يحبون الزهور، ولكن لم يكن لديهم ما يكفي من الموارد للعناية بها بعد الزراعة. يمكننا تصنيف ذلك كفرصة لأعمالنا - إذا انتهى بنا الأمر إلى بيع خدمة زراعة الزهور، فيمكننا البدء في بيع أدوات البستنة، بما في ذلك حزمة الخدمة القياسية أو حزمة الخدمة المتميزة.
- هل زراعة الزهور في حد ذاتها غير جذابة للعملاء، أم أن هناك مشكلة في الزهور المقدمة للزراعة؟ يمكن استكشاف ذلك من خلال تقديم مجموعة متنوعة من تنسيقات الزهور للعملاء.
- ربما يكون قطاع معين من السوق أكثر تقبلاً لزراعة الزهور من غيره؟ يمكننا استكشاف ذلك من خلال التحقق من نتائج الدراسات السابقة، وتقسيم إجابات المشاركين حسب الخصائص الديموغرافية (العمر، والدخل، والحالة الاجتماعية، والجنس، وما إلى ذلك).
- ربما في الدراسة كان هناك أشخاص أكثر حماساً لخدمة زراعة الزهور التي من شأنها أن تكمل الخدمات الأساسية مع زيادة طفيفة في السعر، بدلاً من تقديمها كخدمة خدمة منفصلة؟ يمكننا استكشاف ذلك من خلال إجراء دراستين منفصلتين للمنتج (واحدة تتضمن خدمة إضافية مضمنة في الحزمة الشاملة، والأخرى كخدمة منفصلة).
صياغة عقليا الغرض من البحث الخاص بك.يتم إجراء أبحاث السوق لمساعدتك أنت وعملك على أن تصبح أكثر قدرة على المنافسة وأكثر ربحية. إذا لم تسفر أبحاث السوق الخاصة بك عن أي فوائد، فسيكون الأمر سهلاً الوقت الضائع، وفي هذه الحالة سيكون من الأفضل لك أن تفعل شيئًا آخر. قبل أن تبدأ أبحاث السوق، من المهم تحديد ما تريد الخروج منه. قد تقودك أبحاث السوق الخاصة بك إلى اتجاهات غير متوقعة، ولا بأس بذلك. ومع ذلك، فمن الأفضل عدم البدء في أبحاث التسويق دون وضع هدف واحد أو أكثر في الاعتبار على الأقل. فيما يلي بعض الأسئلة التي قد ترغب في أخذها في الاعتبار عند تصميم أبحاث السوق الخاصة بك:
- إذا كنت تخاطر بخسارة الكثير من المال من خلال اتخاذ قرار ما، فاستخدم الخدمات الاحترافية شركات التسويق. عقد مناقصة لهذا العمل.
- إذا كانت لديك ميزانية صغيرة، فانظر أولاً إلى التقارير المتوفرة مجانًا عبر الإنترنت. ابحث أيضًا عن التقارير التي نشرتها الجمعية في سوقك أو في المجلات المتخصصة (مجلات مصففي الشعر المحترفين والسباكين ومصنعي الألعاب البلاستيكية وغيرها)
- يمكنك أن تطلب من طلاب الجامعات المحلية المشاركة في بحثك. تواصل مع الأستاذ الذي يقوم بتدريس مقرر أبحاث التسويق واستفسر عن إمكانية وجود مثل هذا البرنامج. قد تضطر إلى دفع مبلغ صغير، لكنه لن يكون كبيرًا مقارنة بأبحاث السوق الاحترافية.
- في بعض الأحيان قد يكون هناك العديد من الأسواق المستهدفة. يعد العثور على أسواق جديدة طريقة رائعة لتوسيع نطاق عملك.
يمكن تسمية كل مقيم في روسيا بالمستهلك. والشخص الذي لا يتحدث الروسية هو أيضًا مستهلك، وعندها فقط يُطلق عليه اسم spozhivach (الأوكرانية)، أو Consumer ("المستهلك"، الإنجليزية)، أو verbraucher (الألمانية الأسترالية)، أو konsument (الألمانية)، أو أي شيء آخر. في كل مرة نستهلك فيها شيئًا ما، فإننا نحدث تأثيرًا على البيئة الاجتماعية والاقتصادية من حولنا دون أن نلاحظ.
من خلال الاستهلاك، نحن نؤثر على البائعين. وبالتالي، فإن البائعين، بعد إتمام عملية البيع، يؤثرون على الموزعين، الذين بدورهم يؤثرون على المصنعين، والذين يؤثرون على موردي المواد الخام. وفي كل مرة يؤدي مثل هذا الفعل الاستهلاكي غير المحسوس إلى موجات متزايدة من النفوذ تشمل عددًا متزايدًا من الكيانات الاقتصادية في عملية مستمرة...
في ظروف الاشتراكية الشمولية أو الملكية، يتم تنظيم هذه العملية بشكل صارم من الأعلى. وفي الاقتصاد الليبرالي (أو في حالتنا "الأكثر ليبرالية قليلاً")، تكون هذه العملية "مدفوعة بالسوق".
كل مشارك في العملية لديه بديل – ما يجب استهلاكه. عند الاختيار من بين مقترحين على الأقل، يجب أن نسترشد ببعض المعايير. غالبًا ما تكون هذه معايير محددة جدًا، على سبيل المثال، السعر. في بعض الأحيان يكون من الصعب فهمها (على سبيل المثال، تفضيل العلامات التجارية)، وفي حالات أخرى قد تكون الحاجة إلى تلبية بعض الاحتياجات العميقة (على سبيل المثال، قد تؤدي الحاجة غير الملباة للشعور بالسلطة على الآخرين إلى شراء شيء ما). سيارة رياضية).
فقط من أجل الشعور بالرضا في السوق، تم اختراع قواعد السلوك، والتي كانت تسمى النمط الأمريكي تسويق. مثل هذه القواعد (التي يتبين أنها ليست بهذه البساطة عند الفحص الدقيق) تسمح بأي منها شركة روسيةالدخول في منافسة مع الشركات العالمية العملاقة مثل Procter & Gamble. نعم، لقد جمعوا كبار المتخصصين في قسم التسويق. نعم يدفعون جيدا الرواتب. ولكن ليس كل شيء محزن للغاية، لأن هناك كلمة مثل "التسويق".
تسويق- دليلك في لعبة السوق. يمكن لأي شخص يتقن التسويق، إن لم يكن قادرًا على هزيمة الوحوش العالمية، أن يحصل على الأقل على قطعة من فطيرته.
ومع ذلك، فإن هدفنا ليس تعليمك تقنيات التسويق، بل مساعدتك في أمر مهم مثل البحث عن المتجر، والتي تكون نتائجها قاعدة المعلوماتل نشاطات تسويقية. يمكنك معرفة المزيد عن هذه الخدمة من خلال الذهاب إلى قسم الخدمات في مركز الاتصال لدينا -.
أبحاث السوق التسويقية
بالنسبة لأي شركة تسعى إلى النجاح، تعتبر أبحاث التسويق بمثابة البداية والخاتمة المنطقية لأي دورة من أنشطتها التسويقية. تقلل أبحاث السوق بشكل كبير من عدم اليقين عند اتخاذ قرارات تسويقية مهمة، مما يسمح لك بتخصيص الإمكانات الاقتصادية بشكل فعال لتحقيق آفاق جديدة في العمل!
تعد أبحاث التسويق ودراسة البيئة الخارجية والداخلية ومراقبتها المنتظمة لأي مؤسسة عنصرًا مهمًا في استراتيجية التطوير الناجح في الظروف إقتصاد السوق. يتضاعف دور البحث في ظروف قطاع السوق غير المتشكل أو في حالة عدم اليقين بشأن الأعمال الجديدة.
مهما كان القرار الذي تتخذه، اعرضه على السوق تمامًا منتج جديدأو دخول سوق جديدة باستخدام سوق حالية، ستواجه مشكلة نقص المعلومات حول ظروف السوق والمكونات الضرورية الأخرى لدخول السوق بنجاح. هل يحتاج السوق إلى منتجك، وإذا كان الأمر كذلك، فبأي حجم؟
على الأرجح، لديك رؤية معينة للسوق. ولكن ربما هذا لا يكفي لاختيار الاستراتيجية الصحيحة. في هذه الحالة سيساعدك المتخصصون لدينا في دراسة السوق بالتفصيل وتطوير مفهوم تسويقي تنافسي.
كخطوة أولى، أنت بحاجة إلى حل يسمح لك بحل المهام التالية، مجتمعة أو منفصلة:
- تحديد القدرة السوقية الحقيقية والمحتملة.إن دراسة قدرة السوق ستساعدك على تقييم فرصك وآفاقك في هذا السوق بشكل صحيح وتجنب المخاطر والخسائر غير المبررة؛
- حساب أو توقع حصتك في السوق.الحصة محددة بالفعل، ومن الممكن البناء عليها عند تشكيل الخطط المستقبلية، ثم زيادتها في المستقبل. تعد الحصة السوقية مؤشرًا مهمًا لنجاح شركتك؛
- تحليل سلوك المستهلكين (تحليل الطلب). هذا التحليلسيتم تقييم درجة ولاء المستهلك للمنتج والشركة، والإجابة على السؤال: "من يشتري ولماذا؟" وبالتالي، سيساعد في تحديد أسعار تنافسية للمنتجات، وإجراء تغييرات على المنتج نفسه، وتحسين قنوات الترويج واستراتيجية الإعلان، وتنظيم المبيعات بشكل فعال، أي ضبط جميع مكونات المزيج التسويقي؛
- إجراء تحليل للمنافسين الرئيسيين (تحليل العرض).تعد معرفة منتجات المنافسين وسياسات التسويق أمرًا ضروريًا لتوجيه السوق بشكل أفضل وتعديل سياسات التسعير والترويج الفردية الخاصة بك، مما يضمن نجاحك في المنافسة؛
- تحليل قنوات البيع.سيسمح لنا ذلك بتحديد أكثرها فعالية وتشكيل سلسلة جاهزة من الحركة المثلى للمنتج إلى المستهلك النهائي.
إجراء البحوث التسويقية
– هو جمع ومعالجة وتحليل البيانات حول السوق والمنافسين والمستهلكين والأسعار والإمكانات الداخلية للمؤسسة من أجل تقليل حالة عدم اليقين المصاحبة لاتخاذ القرارات التسويقية. نتيجة أبحاث التسويق هي تطورات محددة تستخدم في اختيار وتنفيذ الاستراتيجية، فضلا عن الأنشطة التسويقية للمؤسسة.
كما تبين الممارسة، بدون أبحاث السوق، من المستحيل جمع وتحليل ومقارنة جميع المعلومات اللازمة بشكل منهجي لاتخاذ قرارات مهمة تتعلق بالأنشطة في السوق، واختيار السوق، وتحديد حجم المبيعات، والتنبؤ وتخطيط أنشطة السوق.
أهداف أبحاث السوق هي اتجاه وعملية تطوير السوق، بما في ذلك تحليل التغيرات في العوامل الاقتصادية والعلمية والتقنية والتشريعية وغيرها، فضلا عن هيكل وجغرافية السوق، وقدرته، وديناميكيات المبيعات، وحواجز السوق، حالة المنافسة والبيئة الحالية والفرص والمخاطر.
النتائج الرئيسية لأبحاث السوق هي:
- توقعات تطورها، وتقييم اتجاهات السوق، وتحديد عوامل النجاح الرئيسية؛
- تعريف الأكثر طرق فعالةالحفاظ على سياسة تنافسية في السوق وإمكانية دخول أسواق جديدة؛
- تنفيذ تجزئة السوق.
يمكن أن تستهدف أبحاث التسويق أشياء مختلفة وتتبع أهدافًا مختلفة. دعونا ننظر إلى هذا بمزيد من التفصيل.
أهداف بحوث التسويق
يتم إجراء البحث النوعي لحل المشكلات التالية:
- تحليل السوق؛
- تحليل المستهلك؛
- تحليل المنافس؛
- تحليل الترويج؛
- اختبار مفاهيم الإعلان.
- اختبار المواد الإعلانية (التخطيطات)؛
- اختبارات المزيج التسويقيالعلامات التجارية (التعبئة والتغليف والأسماء والأسعار والجودة).
أبحاث التسويق الاستهلاكية
تتيح لنا أبحاث المستهلك تحديد ودراسة المجموعة الكاملة من العوامل المحفزة التي توجه المستهلكين عند اختيار السلع (الدخل والتعليم والحالة الاجتماعية وما إلى ذلك). موضوع الدراسة هو دوافع سلوك المستهلك والعوامل التي تحدده. تتم دراسة هيكل الاستهلاك وتوريد السلع واتجاهات الطلب الاستهلاكي.
الغرض من أبحاث المستهلك هو تجزئة المستهلكين واختيار الشرائح المستهدفة.
أبحاث المنافسين
وتتمثل المهمة الرئيسية لأبحاث المنافسين في الحصول على البيانات اللازمة لتوفير ميزة محددة في السوق، وكذلك إيجاد طرق للتعاون والتآزر بين المنافسين المحتملين.
يقوم هذا الهدف بتحليل نقاط القوة والضعف لدى المنافسين، ودراسة الحصة السوقية التي يشغلونها، ورد فعل المستهلكين على الوسائل التسويقية للمنافسين، وتنظيم إدارة النشاط.
استكشاف الوسطاء المحتملين
من أجل الحصول على معلومات حول الوسطاء المحتملين الذين ستتمكن الشركة من خلالهم من التواجد في الأسواق المختارة، يتم إجراء دراسة لهيكل الشركة في السوق.
بالإضافة إلى الوسطاء، يجب أن يكون لدى المؤسسة فهم للشحن والإعلان والتأمين والمنظمات المالية وغيرها، وإنشاء مجموعة من البنية التحتية التسويقية للسوق.
بحث المنتج وقيمته
الهدف الرئيسي لأبحاث المنتجات هو تحديد مدى امتثال المؤشرات الفنية والاقتصادية وجودة البضائع لاحتياجات ومتطلبات المستهلكين، وكذلك تحليل قدرتها التنافسية.
تتيح لك أبحاث المنتج الحصول على المعلومات الأكثر اكتمالا وقيمة من وجهة نظر المستهلك حول معلمات المستهلك للمنتج، بالإضافة إلى البيانات اللازمة لتشكيل الحجج الأكثر نجاحا حملة إعلانية، اختيار الوسطاء الأكثر ملاءمة.
أهداف بحث المنتج: خصائص المنتجات التناظرية ومنتجات المنافسين، رد فعل المستهلك تجاه المنتجات الجديدة، حدود المنتج، مستوى الخدمة، متطلبات المستهلك المستقبلية
تتيح نتائج البحث للمؤسسة تطوير مجموعة منتجاتها الخاصة وفقًا لمتطلبات العملاء، وزيادة قدرتها التنافسية، وتطوير منتجات جديدة، وتطوير نمط النموذج، تحديد قدرة حماية براءات الاختراع.
تحليل الأسعار التسويقية
يهدف بحث الأسعار إلى تحديد المستوى ونسبة السعر التي تسمح لك بالحصول عليها الربح الأكبربأقل تكلفة.
أهداف البحث هي تكاليف تطوير وإنتاج وبيع السلع ودرجة تأثير المنافسة وسلوك المستهلك ورد الفعل على الأسعار. ونتيجة لأبحاث المنتج، يتم اختيار نسب التكلفة والسعر والسعر إلى الربح الأكثر فعالية.
توزيع المنتجات وأبحاث المبيعات
تهدف دراسة توزيع المنتج وبيعه إلى تحديد أكثر الطرق والوسائل والوسائل فعالية لإيصال المنتج بسرعة إلى المستهلك وبيعه. أهداف الدراسة - قنوات التجارة والوسطاء والبائعين وأشكال وطرق البيع وتكاليف التوزيع.
يتم أيضًا تحليل أشكال وميزات النشاط أنواع مختلفةمؤسسات تجارة الجملة والتجزئة، ويتم تحديد نقاط القوة والضعف. يتيح لك ذلك تحديد الفرص لزيادة حجم مبيعات المؤسسة وتحسينها جرد، وضع معايير لاختيار قنوات التوزيع الفعالة.
بحث حول نظم ترويج المبيعات
تعد دراسة أنظمة ترويج المبيعات أحد المجالات المهمة لأبحاث التسويق. أهداف البحث هي: سلوك الموردين والوسطاء والمشترين وفعالية الإعلان وموقف مجتمع المستهلكين والاتصالات مع المشترين. وتتيح نتائج الدراسة إمكانية تطوير سياسة "العلاقات العامة"، وتحديد أساليب توليد الطلب العام، وزيادة كفاءة الاتصالات التبادلية، بما في ذلك الإعلان.
بحث النشاط الإعلاني
إن تحفيز ترويج البضائع في السوق لا يتعلق بالإعلان فحسب، بل يتعلق أيضًا بالجوانب الأخرى لسياسة مبيعات المؤسسة، على وجه الخصوص، البحث في فعالية المسابقات والخصومات والمكافآت والمزايا الأخرى التي يمكن أن تستخدمها المؤسسة في تفاعلها مع المشترين والموردين والوسطاء.
بحث البيئة الداخلية للمؤسسات
يهدف البحث في البيئة الداخلية للمؤسسة إلى تحديد المستوى الحقيقي للقدرة التنافسية للمؤسسة نتيجة لمقارنة العوامل ذات الصلة بالبيئة الخارجية والداخلية.
يمكن أيضًا تعريف أبحاث التسويق على أنها جمع وتسجيل وتحليل البيانات المتعلقة بالمشاكل التسويقية والتسويقية بشكل منهجي من أجل تحسين جودة اتخاذ القرار وإجراءات الرقابة في البيئة التسويقية.
أهداف بحوث التسويق
ويمكن تقسيم أهداف بحوث التسويق على النحو التالي:
- أهداف البحث- جمع المعلومات لإجراء تقييم أولي للمشكلة وهيكلها؛
- الأهداف الوصفية- وصف الظواهر المختارة وأشياء الدراسة والعوامل المؤثرة على حالتها؛
- الأهداف السببية- اختبار الفرضية حول وجود بعض العلاقة بين السبب والنتيجة؛
- أهداف الاختبار- اختيار الخيارات الواعدة أو تقييم صحة القرارات المتخذة؛
- أهداف التوقعات- التنبؤ بحالة الجسم في المستقبل.
السمة الأساسية لأبحاث التسويق، والتي تميزها عن جمع وتحليل المعلومات الحالية الداخلية والخارجية، هي تركيزها المستهدف على حل مشكلة معينة أو مجموعة من المشاكل التسويقية.
تحدد كل شركة بشكل مستقل موضوع ونطاق أبحاث التسويق بناءً على قدراتها الحالية واحتياجاتها من المعلومات التسويقية، وبالتالي قد تختلف أنواع أبحاث التسويق التي تجريها الشركات المختلفة.
المفاهيم والاتجاهات الأساسية والخبرة في إجراء البحوث التسويقية
وقد تم التأكيد على ذلك سابقاً بحوث التسويق- هذا التحليل العلميجميع العوامل المؤثرة على تسويق السلع والخدمات. ويترتب على ذلك أن نطاق تطبيق هذه الوظيفة غير محدود عمليًا، وبالتالي سننظر فقط في أنواع الدراسات التي يتم مواجهتها غالبًا في الممارسة العملية.
في الأساس، الغرض من أبحاث التسويق هو الإجابة على خمسة أسئلة أساسية: من؟ ماذا؟ متى؟ أين؟و كيف؟سؤال ذو صلة: لماذا؟- يوسع الدراسة لتلامس المنطقة علم النفس الاجتماعيويتم فصلها في بعض الأحيان إلى مجال مستقل يعرف باسم البحث التحفيزي، أي دراسة الدوافع الكامنة وراء سلوك العملاء.
طرق تنظيم البحوث التسويقية
يمكن تنظيم وتنفيذ أبحاث التسويق إما بمساعدة وكالة أبحاث متخصصة، أو بمساعدة قسم الأبحاث الخاص بالشركة.
تنظيم الأبحاث بمساعدة قسم الأبحاث الخاص بنا
يقوم قسم الأبحاث الخاص بالشركة بإجراء أبحاث تسويقية وفقًا لاحتياجات الشركة من المعلومات.
تنظيم البحوث بمساعدة وكالة بحثية متخصصة
تقوم وكالات الأبحاث المتخصصة بإجراء مجموعة متنوعة من الدراسات التي يمكن أن تساعد نتائجها الشركة على حل المشكلات الحالية.
| مزايا | عيوب |
|---|---|
|
|
قسم بحوث التسويق
إذا حكمنا من خلال عدد المرات التي نسمع فيها القول بأن المنافسة في مجال الأعمال التجارية تزداد حدة، فيمكن للمرء أن يفترض أن معظم الشركات ربما يكون لديها أقسام لأبحاث التسويق. في الواقع، عدد قليل جدًا من الشركات لديها مثل هذه الأقسام. ومن الصعب الحصول على أحدث البيانات، ولكن من المعروف أن المسح الذي أجراه المعهد البريطاني للإدارة لم يتلق سوى معدل استجابة بلغ 40% من 265 شركة شملتها الدراسة (على الأرجح لأن أغلب الشركات لم يكن لديها أقسام بحثية).
ومع ذلك، سيكون من الخطأ الاعتقاد بأن هذه الحقيقة تعني نفس المستوى المنخفض من استخدام نتائج البحث، حيث يتم تنفيذ جزء كبير من العمل في دراسة التسويق من قبل المنظمات المتخصصة. بالإضافة إلى ذلك، في العديد من الشركات، غالبًا ما تحمل أقسام أبحاث التسويق أسماء أخرى، مثل "قسم المعلومات الاقتصادية" وما إلى ذلك.
يعتمد قرار إنشاء قسم أبحاث التسويق الخاص بك على تقييم الدور الذي يمكن أن يلعبه في أنشطة الشركة ككل. وهذا التقييم ذو طبيعة نوعية بشكل رئيسي ويختلف بين الشركات، مما يحول دون وضع معايير دقيقة. ولأغراضنا، يكفي أن نفترض أن قرار إنشاء مثل هذه الوحدة الهيكلية قد تم اتخاذه وأن الاهتمام يتركز على تلك القضايا التي ينبغي أخذها في الاعتبار في هذه الحالة.
ويمكن تجميعها على النحو التالي:
- دور ومهام قسم بحوث التسويق.
- الموقع في الهيكل التنظيمي للشركة؛
- دور ومهام مدير القسم.
دور ومهام قسم بحوث التسويق
عند النظر في القائمة المذكورة أعلاه لأنواع الأبحاث المتعلقة بالتسويق، فمن الواضح أنه من أجل تغطية جميع المجالات المذكورة، ستكون هناك حاجة إلى قسم كبير جدًا.
إذا قبلت الشركة عمل مماثللأول مرة، يُنصح بشدة بإنشاء قائمة بالمهام، وترتيبها حسب الأهمية، والاقتصار على محاولة حل المهام الأكثر أهمية أولاً. هذا لا يعني أنه لا ينبغي إجراء أبحاث أخرى على الإطلاق، لأن إنشاء خطوط صارمة للغاية لترسيم الحدود بين المهام لا يمكن أن يؤدي إلا إلى نهج غير مرن وإلى حقيقة أنه سيتم التخلي عن البحث المساعد الذي يكمل البحث الرئيسي.
في كثير من الأحيان، ترتكب الشركات خطأً بتكليف قسم أبحاث التسويق الذي تم إنشاؤه حديثًا بمسؤولية الحفاظ على السجلات المحاسبية للشركة. إن نقل هذه الوظيفة إليه يؤدي حتماً إلى خلق احتكاك ويقلل من كفاءة الشركة، لأنه من ناحية يبطئ عمل الأقسام التي تحتاج إلى بيانات الإبلاغ عن أنشطتها الحالية، على سبيل المثال، قسم المبيعات، ومن ناحية أخرى ومن ناحية، فهو يصرف قسم أبحاث التسويق عن وظيفته الرئيسية وهي البحث.
في الحالات التي يسبق فيها إنشاء قسم أبحاث متخصص الكثير من أعمال جمع البيانات وإعداد التقارير، فمن الأفضل أن تحتفظ الأقسام الأخرى بهذه الوظيفة، مما يوفر المعلومات المتاحة لها حسب الحاجة. لتجنب الازدواجية وتشتيت الجهود، يجب تحديد مسؤوليات كل قسم بوضوح، ويجب أن تكون التقارير الضرورية فقط لجهود البحث الداخلية مطلوبة من قسم أبحاث التسويق.
مكان لأبحاث التسويق في الهيكل التنظيمي للشركة
يعتمد موقع قسم أبحاث التسويق داخل الشركة إلى حد كبير على موقعه الهيكل التنظيمي. كقاعدة عامة، ينبغي أن يكون له اتصال مباشر مع المدير العام، حيث أن هذا القسم يؤدي وظيفة استشارية وفي كثير من الحالات يزود المدير الرئيسي بالبيانات الأولية التي على أساسها تقوم السياسة العامة للشركة (على عكس ذلك). للقرارات التشغيلية).
في المنظمات الكبيرة التي يرأس فيها المديرون التنفيذيون الأقسام الوظيفية، قد يتم تكليف مدير التسويق بمسؤولية تحديد اتجاه قسم الأبحاث وتحديد التقارير التي يجب تقديمها إلى رئيس الشركة.
وحتى في هذه الحالة، يُنصح بتوفير رابط مباشر بين المدير العام وقسم الأبحاث، من أجل ضمان سماع التقارير التي تنتقد جانبًا أو آخر من أنشطة الشركة من قبل رئيس القسم. الشركة، وذلك لتجنب تدهور العلاقة بين مدير التسويق والمديرين المسؤولين عن الإدارات الأخرى.
بالإضافة إلى ذلك، فإن العضو المنتدب هو الذي يتعامل مع كفاءة الشركة ككل و. ولذلك، يستطيع المديرون الآخرون تقييم أهمية نتائج البحث لقسم معين بشكل أفضل من المديرين الآخرين.
يعتقد بعض المؤلفين أن مدير قسم أبحاث التسويق يجب أن يتمتع بنفس وضعية رؤساء الوحدات التشغيلية الرئيسية، لكن هذا ليس صحيحًا نظرًا للاختلافات في حجم القسم ومستوى المسؤولية الموجودة عادةً. شريطة أن يكون للمدير حق الوصول إلى مجلس الإدارة، يجب أن يتم تحديد وضعه مباشرة من خلال الأهمية التي يتمتع بها القسم داخل المنظمة ككل.
دور ومهام مدير بحوث التسويق
تعتمد طبيعة وظيفة مدير قسم أبحاث التسويق على حجم القسم ووظيفته ودرجة السيطرة والتوجيه من الأعلى. وفي هذه الحالة، وفي كل الأحوال، يجب أن يكون المدير شخصاً كفؤاً في مجاله وأن يتمتع بالنزاهة الشخصية والأمانة.
الكفاءة لا تفترض فقط وجود الخبرة والمعرفة في مجال التسويق وطرق تحليله، ولكن أيضًا القدرة على تحويل مشاكل الإدارة إلى مشاكل حقيقية المشاريع البحثيةيتم تنفيذها مع مراعاة القيود الزمنية والمالية.
إن متطلبات النزاهة الشخصية والصدق تعني أنه يجب على مدير قسم أبحاث التسويق تفسير نتائج التحليلات التي يتم إجراؤها بموضوعية، وفقًا للمبادئ المقبولة عمومًا بحث علمي. "الإحصائيات في خدمة الأكاذيب" - لا يمكن أن يوجد هذا الوضع إلا عندما يستخدم الأشخاص عديمي الضمير الحقائق الملفقة من خلال الاختيار الذاتي والتلاعب والعرض المتعمد لإثبات استنتاجات لا أساس لها من الصحة، أي، كما يقول الباحثون، "البحث عن البيانات" .
يجب على المدير أن لا يستوفي المتطلبات الأساسية المذكورة أعلاه فحسب، بل يجب أن يتمتع بالإضافة إلى ذلك بالصفات الضرورية في جميع المناصب الإدارية، وهي: أن يكون لديه القدرة على العمل الإداريأن تكون قادرًا على فهم سلوك الناس والقدرة على التأثير عليهم بشكل فعال.
تخطيط وإجراء البحوث التسويقية
عملية أبحاث السوق
يمكن تقسيم بحوث التسويق إلى فئتين رئيسيتين: دائمو عرضي. التسويق هو عملية مستمرة تحدث في ظروف متغيرة باستمرار. ولذلك، يعد البحث المنهجي ضروريًا إذا أرادت الشركة أن تظل على دراية بالتغيرات في المحددات الرئيسية للطلب وتكون قادرة على تعديل سياساتها وفقًا لذلك. يتم جمع معلومات شاملة من هذا النوع من قبل المنظمات المتخصصة والدوائر الحكومية، ولكن هذه المعلومات غالبًا ما تكون عامة جدًا ولا يمكنها تلبية المتطلبات المحددة لشركة فردية. ونتيجة لذلك، يجب استكماله بالأبحاث التي تجريها الشركة نفسها.
بالإضافة إلى ذلك، فإن العديد من المواقف التسويقية تكون فريدة من نوعها (على سبيل المثال، إطلاق منتج جديد في السوق) بحيث تتطلب بحثًا خاصًا.
ويتم إجراء هذه الدراسات وفق مخطط محدد يتكون من المراحل التالية:
- مبررات الحاجة لإجراء الدراسة؛
- تحليل العوامل التي تحدد هذه الحاجة، أي صياغة المشكلة؛
- صياغة دقيقة لغرض الدراسة؛
- - وضع خطة تجريبية أو مسحية بناء على التحليل المنصوص عليه في الفقرة (2).
- جمع البيانات؛
- تنظيم وتحليل البيانات؛
- تفسير النتائج، وصياغة الاستنتاجات، والتوصيات؛
- إعداد وعرض تقرير يتضمن نتائج الدراسة؛
- تقييم نتائج الإجراءات المتخذة بناء على نتائج الباحثين، على سبيل المثال.
- إنشاء ردود الفعل.
ومن الواضح أن البحث الجاري مبني على نفس المخطط الذي كان عليه في البداية، ولكن في المستقبل سيتم حذف المراحل الأربع الأولى.
طرق البحث التسويقي
تتمثل المهمة الأولى لاختيار أساليب البحث التسويقي في التعرف على الأساليب الفردية التي يمكن استخدامها في جمع وتحليل المعلومات التسويقية.
ثم، مع الأخذ في الاعتبار قدرات الموارد للمنظمة، يتم اختيار المجموعة الأكثر ملاءمة من هذه الأساليب. الأساليب الأكثر استخدامًا لإجراء بحوث التسويق هي طرق تحليل المستندات والأساليب الاجتماعية والخبيرة والتجريبية والاقتصادية والرياضية.
قد تكون أهداف أبحاث التسويق ذات طبيعة استكشافية، أي. تهدف إلى جمع المعلومات الأولية المقصودة للمزيد تعريف دقيقمشاكل واختبار الفرضيات، وصفية، أي. تتكون من وصف بسيط لجوانب معينة من الوضع التسويقي الحقيقي وغير الرسمي، أي. تهدف إلى إثبات الفرضيات التي تحدد محتوى علاقات السبب والنتيجة المحددة.
يتضمن كل مجال من هذه المجالات طرقًا معينة لجمع وتحليل المعلومات التسويقية.
البحوث الاستكشافيةيتم تنفيذه بهدف جمع المعلومات الأولية اللازمة لتحديد المشكلات بشكل أفضل وطرح الافتراضات (الفرضيات)، والتي من المتوقع في إطارها تنفيذ الأنشطة التسويقية، وكذلك توضيح المصطلحات وتحديد الأولويات بين المهام البحثية.
على سبيل المثال، تم اقتراح أن انخفاض المبيعات يرجع إلى ضعف الإعلانات، لكن الأبحاث الاستكشافية أظهرت أن السبب الرئيسي لعدم كفاية المبيعات هو ضعف أداء نظام التوزيع، وهو ما يجب دراسته بمزيد من التفصيل في المراحل اللاحقة من التسويق. عملية البحث.
ومن طرق إجراء البحث الاستكشافي يمكن تمييز ما يلي: تحليل البيانات الثانوية، دراسة الخبرات السابقة، تحليل مواقف محددة، مجموعات التركيز، طريقة الإسقاط.
بحث وصفيتهدف إلى وصف مشاكل التسويق والمواقف والأسواق، على سبيل المثال، الوضع الديموغرافي، ومواقف المستهلكين تجاه منتجات المنظمة.
عند إجراء هذا النوع من الأبحاث، عادةً ما يتم البحث عن إجابات للأسئلة التي تبدأ بالكلمات: من وماذا وأين ومتى وكيف. كقاعدة عامة، يتم تضمين هذه المعلومات في بيانات ثانوية أو يتم جمعها من خلال الملاحظات والمسوحات والتجارب.
على سبيل المثال، فهو يبحث "من" هو مستهلك منتجات المنظمة؟ "ما" الذي يعتبر من المنتجات التي توفرها المنظمة للسوق؟ يُنظر إلى "أين" على أنها الأماكن التي يشتري فيها المستهلكون هذه المنتجات؟ يصف "متى" الوقت الذي يكون فيه المستهلكون أكثر نشاطًا في شراء هذه المنتجات. تصف كلمة "كيف" طريقة استخدام المنتج الذي تم شراؤه.
لاحظ أن هذه الدراسات لا تجيب على الأسئلة التي تبدأ بكلمة "لماذا". "لماذا" زاد حجم المبيعات بعد شركة إعلانات؟ إجابات على أسئلة مماثلةتم الحصول عليها عن طريق إجراء بحث غير رسمي.
بحث عارضةتم إجراؤها لاختبار الفرضيات المتعلقة بالعلاقات بين السبب والنتيجة. أساس هذه الدراسة هو الرغبة في فهم ظاهرة ما بناءً على استخدام المنطق مثل: “إذا كان X، فY”.
على سبيل المثال، يتم اختبار فرضية: هل سيؤدي تخفيض رسوم الخدمة بنسبة 10% لمنظمة معينة إلى زيادة عدد العملاء بما يكفي للتعويض عن الخسائر الناجمة عن تخفيض الرسوم؟
إذا نظرنا إلى أساليب البحث التسويقي من وجهة نظر طبيعة المعلومات التي تم الحصول عليها، فيمكن تقسيمها إلى مجموعتين: الكمية والنوعية.
بحوث التسويق الكميةتهدف إلى دراسة سلوك المستهلك، ودوافع الشراء، تفضيلات المستهلكوجاذبية المنتج وصفاته الاستهلاكية، ونسبة السعر إلى جودة المستهلك، وتقييم قدرة وخصائص الأسواق الحقيقية والمحتملة (قطاعات مختلفة) للمنتج أو الخدمة.
تتيح الأساليب الكمية الحصول على وصف للصورة الاجتماعية والديموغرافية والاقتصادية والنفسية للمجموعة المستهدفة.
السمات المميزة لهذه الدراسات هي: أن شكل البيانات المجمعة ومصادر استلامها محددة بوضوح، وتتم معالجة البيانات المجمعة باستخدام إجراءات مبسطة، ذات طبيعة كمية بشكل رئيسي.
جمع البيانات لأبحاث التسويق
تشمل طرق جمع البيانات الأولية في البحث الكمي استطلاعات الرأي, استطلاع, المقابلة الشخصية والهاتفية، بناءً على استخدام أسئلة منظمة ومغلقة يتم الإجابة عليها من قبل عدد كبير من المجيبين.
يتم إجراء الاستطلاع في نقاط البيع أو من خلال عينة العنوان/الطريق في مكان إقامة المستجيب (مكان العمل). يتم ضمان موثوقية النتائج من خلال استخدام عينة تمثيلية من المستجيبين (المستجيبين)، واستخدام المقابلات المؤهلة، والتحكم في جميع مراحل الدراسة، والاستبيانات والاستبيانات المجمعة بشكل احترافي، واستخدام علماء النفس المحترفين، وعلماء الاجتماع، والمتخصصين في التسويق. في التحليل، استخدام الأدوات الحاسوبية الحديثة للتحليل الإحصائي للنتائج، التواصل الدائم مع العميل في كافة مراحل العمل.
يتضمن البحث النوعي جمع البيانات وتحليلها وتفسيرها من خلال ملاحظة ما يفعله الناس ويقولونه. الملاحظات والاستنتاجات ذات طبيعة نوعية ويتم تنفيذها في شكل موحد. ويمكن تحويل البيانات النوعية إلى شكل كمي، ولكن هذا يسبقه إجراءات خاصة.
أساس البحث النوعي هو أساليب المراقبة، والتي تنطوي على الملاحظة بدلا من التواصل مع المشاركين. تعتمد معظم هذه الأساليب على الأساليب التي طورها علماء النفس.
طُرق التحليل النوعيتتيح وصف الخصائص النفسية للجمهور المستهدف والأنماط السلوكية وأسباب تفضيل علامات تجارية معينة عند الشراء، وكذلك الحصول من المستهلكين على المعلومات الأكثر تعمقًا التي تعطي فكرة عن الدوافع الخفية والاحتياجات الأساسية المستهلكين.
لا غنى عن الأساليب النوعية في مراحل تطوير وتقييم فعالية الحملات الإعلانية ودراسة صورة العلامات التجارية. النتائج ليس لها تعبير رقمي، أي. يتم تقديمها حصريًا في شكل آراء وأحكام وتقييمات وبيانات.
أنواع بحوث التسويق
المؤسسة في العالم الحديثلا يمكن أن تنجح إلا إذا لم تتجاهل طلبات المستهلكين. زيادة الكفاءة تتطلب الاستكشاف والرضا الحد الأقصى للكميةمتطلبات المشتري. تساعد أبحاث التسويق في حل مثل هذه المشكلات.
يهتم التسويق بدراسة سلوك المستهلك الذي يشمل احتياجاته ومتطلباته.
السمة الأساسية لأبحاث التسويق، والتي تميزها عن جمع وتحليل المعلومات الحالية الداخلية والخارجية، هي تركيزها المستهدف على حل مشكلة معينة أو مجموعة من المشاكل التسويقية. هذا التركيز يحول جمع المعلومات وتحليلها إلى أبحاث تسويقية. وبالتالي، ينبغي فهم أبحاث التسويق على أنها حل مستهدف لمشكلة التسويق (مجموعة المشاكل) التي تواجه الشركة، وعملية تحديد الأهداف، والحصول على المعلومات التسويقية، وتخطيط وتنظيم جمعها، وتحليلها والإبلاغ عن النتائج.
تشمل المبادئ الأساسية لإجراء البحوث التسويقية الموضوعية والدقة والشمول. ويعني مبدأ الموضوعية ضرورة مراعاة كافة العوامل وعدم جواز تبني وجهة نظر معينة قبل الانتهاء من تحليل كافة المعلومات التي تم جمعها.
ويعني مبدأ الدقة وضوح صياغة أهداف البحث، وعدم الغموض في فهمها وتفسيرها، وكذلك اختيار أدوات البحث التي تضمن الموثوقية اللازمة لنتائج البحث.
مبدأ الشمول يعني التخطيط لكل مرحلة من مراحل الدراسة بالتفصيل، جودة عاليةتنفيذ جميع العمليات البحثية التي يتم تحقيقها من خلال مستوى عالالكفاءة المهنية ومسؤولية فريق البحث، فضلا عن نظام عاطفي لمراقبة عمله.
ملخص
في بيئة تنافسية وظروف السوق المتغيرة باستمرار، يتم إيلاء الكثير من الاهتمام لأبحاث التسويق. وتشكل نتائج هذه الدراسات فيما بعد الأساس لتكوين تقديرات المبيعات، وعلى أساسها مستويات الإيرادات والأرباح المخططة من مبيعات المنتجات.
تنشأ المشاكل الأكثر شيوعًا في عملية بيع البضائع. ولذلك فإن الأهداف الرئيسية لبحوث التسويق هي دراسة:
- سوق؛
- المشترين.
- المنافسين؛
- عروض؛
- بضائع؛
- الأسعار؛
- فعالية سياسات ترويج المنتج، وما إلى ذلك.
تساعد أبحاث التسويق المؤسسة على حل المشكلات التالية:
- تحديد إمكانية الإنتاج الضخم للسلع أو الخدمات؛
- إنشاء تسلسل هرمي لخصائص السلع أو الخدمات التي يمكن أن تضمن نجاحها في السوق؛
- إجراء تحليل لأنواع ودوافع العملاء الحاليين والمحتملين؛
- تحديد الأسعار و الظروف المثلىمبيعات السلع والخدمات.
الغرض من أبحاث التسويق هو حل المشكلات التالية للمؤسسة:
- دراسة وتحديد إمكانات السوق أو المنتج حجم ممكنمبيعاتها، وشروط البيع، ومستويات الأسعار، وقدرة العملاء المحتملين؛
- بحث سلوك المنافسين، واتجاهات أفعالهم، والفرص المحتملة، واستراتيجيات التسعير؛
- بحث المبيعات لتحديد المنطقة الأفضل من حيث المبيعات، وحجم المبيعات في السوق، والأكثر فعالية.
تقوم الشركات بتطوير خطة عامة لأبحاث التسويق، والتي يتم تجميعها في سياق تسويق السلع أو الخدمات الفردية، حسب نوع المشتري، وحسب المنطقة.
وهكذا يمكننا القول أن أبحاث التسويق هي نظام معقددراسة تنظيم إنتاج وتسويق السلع والخدمات، والتي تركز على تلبية احتياجات مستهلكين محددين وتحقيق الربح بناءً على أبحاث السوق والتنبؤ به.
أصعب مهام أبحاث التسويق هي التحليل واتخاذ القرارات بشأن التسعير وترويج المبيعات.
نتيجة أبحاث التسويق هي تطوير استراتيجية تسويقية للشركة، والغرض منها هو اختيار السوق المستهدف والمزيج التسويقي، الذي سيساعد الامتثال له في ضمان أقصى تأثير لمبيعات المنتجات والخدمات.
عند اختيار السوق المستهدف لا بد من تبرير الإجابة على السؤال: ما المنتج الذي يحتاجه المستهلك؟ للقيام بذلك، من الضروري إنشاء شرائح عقلانية من السوق المركزة أو المتمايزة أو غير المتمايزة التي ستخدمها المنظمة.
يرتبط اختيار المزيج التسويقي بتحديد التركيبة الأمثل لعناصره: اسم المنتج، سعره، مكان التوزيع وترويج المبيعات. بناءً على استراتيجية التسويق المعتمدة، يتم تطوير قرارات الإدارة الأساسية التي تركز أنشطة الشركة على حل المشكلات التي تنشأ أو قد تنشأ للمستهلك المحتمل للسلع والأعمال والخدمات.
قد يكون هذا المبدأ ممكنًا إذا كان أساس اتخاذ القرارات بشأن القضايا التنظيمية والتكنولوجية والاجتماعية والإنتاجية هو نتيجة تحليل احتياجات وطلبات المشترين المحتملين.
أبحاث السوق التسويقية– أحد أنواع أبحاث التسويق، يدرس جميع جوانب بيئة عمل الشركة.
الغرض من أبحاث السوق التسويقية– ضمان أقصى قدر من الدقة للقرارات التسويقية الإدارية اللاحقة، مما يقلل من مستوى عدم اليقين المرتبط باتخاذ مثل هذه القرارات التسويقية.
نتيجة أبحاث السوق في التسويق هي فهم أنشطة المنافسين، وهيكل السوق، والقرارات الحكومية في مجال تنظيم وتحفيز السوق، والاتجاهات الاقتصادية في السوق، والبحث في التطورات التقنية والعديد من العوامل الأخرى التي تشكل السوق. بيئة الأعمال التي تتيح لك أن تكون أقرب إلى المستهلك وتفهم وتشعر باحتياجاته ومزاجه.
أهداف بحوث التسويق:
- تأكيد أو دحض الفرضيات؛
- التحقق مما إذا كانت الحقائق تتوافق مع ما تم التخطيط له؛
- تَحَقّق الوضع الحاليالكائن قيد الدراسة.
- يتم تحديد قدرة السوق. يساعد فهم قدرة السوق على تقييم الفرص المتاحة في سوق معينة بشكل صحيح، وتخطيط الإجراءات وتجنب المخاطر والخسائر غير المبررة.
- يتم تحديد حصة السوق. الحصة محددة بالفعل، ومن الممكن البناء عليها عند تشكيل الخطط المستقبلية، ثم زيادتها في المستقبل. الحصة السوقية هي مؤشر للنجاح ومؤشر لقدرات الشركة.
- تحليل سلوك المستهلك.
- يتم إجراء تحليل المنافسين. تعد معرفة منتجات المنافسين وسياسات التسويق أمرًا ضروريًا للتنقل بشكل أفضل في السوق وضبط سياسات التسعير والترويج الفردية الخاصة بك، مما يضمن لك الفوز في المنافسة.
- يتم دراسة قنوات البيع. سيسمح لنا ذلك بتحديد أكثرها فعالية وتشكيل سلسلة جاهزة من الحركة المثلى للمنتج إلى المستهلك النهائي.
ومن خلال معرفة قدرة السوق واتجاهاته في تغيراته، فإن الشركة لديها الفرصة لتقييم آفاق سوق معينة لنفسها. لا فائدة من العمل في سوق لا أهمية له مقارنة بقدرات المؤسسة: فتكاليف طرحه في السوق والعمل عليه قد لا تؤتي ثمارها.
يتم إجراء أبحاث السوق التسويقية في جانبين:
- تقييم البيانات الفعلية في الماضي من أجل ضبط بعض معايير السوق؛
- الحصول على القيم والآراء لبناء توقعات للأحداث المستقبلية.
اعتمادا على كائن المراقبةتتميز الدراسات :
- بحث موضوع السوق فيما يتعلق بكائن تسويقي؛
- يذاكر كائن التسويقالخامس بيئة السوق;
- البحث عن شيء تسويقي خارج السوق (البحث المكتبي، التجارب، المحاكاة)؛
- بحث البيئة الداخلية المتعلقة بالسوق للشركة؛
حسب المكانويمكن تصنيف بحوث التسويق حسب المكان الذي تجري فيه إلى:
- البحث المكتبي؛
- دراسات ميدانيه
حسب تغطية السوقيميز:
- البحث التسويقي المستمر؛
- بحوث التسويق الانتقائية؛
حسب نوع الجمهور الذي تمت دراسته:
- البحث التسويقي لأخذ العينات العشوائية - جذب المجيبين المختارين عشوائيًا من بين الجمهور الذي تتم دراسته؛
- لوحة الوصول - قاعدة ثابتة من المشاركين من الجمهور المستهدف الذين يشاركون في الاستطلاعات التسويقية بشكل منتظم.
- من قبل الموظفين خدمة التسويق,
- بواسطة مجموعة تم إنشاؤها خصيصًا أو بمشاركة الشركات،
- متخصصة في جمع البيانات.
طرق أبحاث السوق. هناك مجموعة كبيرة ومتنوعة من أساليب أبحاث السوق. يتم تطبيق كل هذه الأساليب على موقف معين، لحل معين مهام التسويق. يمكن تصنيف طرق جمع البيانات عند إجراء البحوث التسويقية إلى مجموعتين: كمية ونوعية.
- أبحاث السوق النوعيةتتضمن جمع البيانات وتحليلها وتفسيرها من خلال ملاحظة ما يفعله الناس ويقولونه. الملاحظات والاستنتاجات ذات طبيعة نوعية ويتم تنفيذها بشكل غير موحد.
أبحاث السوق الكميةيتم تحديده عادةً بإجراء استطلاعات مختلفة بناءً على استخدام أسئلة منظمة ومغلقة يجيب عليها عدد كبير من المشاركين. السمات المميزة لهذه الدراسات هي: شكل محدد بوضوح للبيانات المجمعة ومصادر الحصول عليها؛ تتم معالجة البيانات المجمعة باستخدام إجراءات مبسطة، وخاصة ذات طبيعة كمية.
- المرحلة الأولى: تحديد المشكلة وتحديد أهداف الدراسة.
- المرحلة الثانية: وضع خطة البحث:
- تحديد مصادر البيانات.
- تحديد طرق جمع المعلومات
- تحديد طرق تنظيم المعلومات وتجميعها وتخزينها
- تحديد أدوات البحث (الاستبيانات، التقنيات النفسيةأجهزة التثبيت)
- تخطيط العينة وتعريفها (تكوين العينة وحجمها)
ليست هناك حاجة للخلط بين أبحاث التسويق وتحليل التسويق. بحوث التسويقويشمل جمع ومعالجة وتخزين وتنظيم المعلومات. تحليل التسويقيتضمن الاستنتاجات - التقييم والتفسير والتنبؤ بتطور العمليات والظواهر.
تحليل بيانات أبحاث السوقيبدأ بتحويل بيانات المصدر (التي تم الحصول عليها نتيجة لأبحاث التسويق). بعد ذلك، يتم إجراء التحليل (يتم حساب القيم المتوسطة والترددات ومعاملات الانحدار والارتباط، ويتم تحليل الاتجاهات، وما إلى ذلك).
انتباه!
توفر شركة VVS ولا يتشاور
في تواصل مع
زملاء الصف
كل من يشارك في التفاعل الاقتصادي يعمل بالضرورة في نوع ما من السوق. إن مفهوم السوق مهم للغاية، بما في ذلك في مجال التسويق. في كثير من الأحيان لا يفي مستوى تسويق الشركة بالمتطلبات المقبولة بشكل عام. وهذا عادة ما يكون سبب انخفاض المبيعات. ولذلك، فمن الضروري إجراء العمل التحليلي والبحث في سوق التسويق.
سوق التسويق وأنواعه
سوق التسويق– هذا هو العدد الإجمالي لجميع مشتري المنتج (الحاليين والمحتملين). هذه المواضيع لها احتياجات أو طلبات مشتركة يمكن تلبيتها من خلال التبادل. ولذلك، يتم تحديد حجم السوق من خلال عدد المشترين الذين يحتاجون إلى أي منتج. لديهم موارد للتبادل، بالإضافة إلى الرغبة في تقديم هذه الموارد للمنتج الذي يشعرون بالحاجة إليه.
يجب أن يكون السوق في التسويق واضحا. ويتميز بمؤشرات محددة:
-
الموقع الجغرافي.
احتياجات العملاء التي تثير الطلب المقابل؛
وفقا للاحتياجات التي ولدت الطلب على منتج معين، يمكننا الاتصال الأنواع الرئيسية للسوق.
سوق المنتج (أو السوق منتجات صناعية) تشكل الشركات والمؤسسات التي تشتري السلع / الخدمات لاستخدامها المستقبلي في عملية الإنتاج.
يتكون سوق التسويق الاستهلاكي (أو سوق السلع الاستهلاكية) من الأفراد الذين يشترون السلع/الخدمات للاستخدام الشخصي.
سوق وكالات الحكومةقدم شركات الدولةالذين يشترون السلع / الخدمات لأداء عملهم.
سوق التسويق الوسيط قانوني و فرادىالذين يحتاجون إلى سلع/خدمات لإعادة بيعها في المستقبل لتحقيق الربح.
يشمل السوق الدولي جميع مشتري المنتجات الموجودين في الخارج (وهذا يشمل المصنعين والأفراد والوسطاء والمنظمات الحكومية).
إذا أخذنا السوق على أنه مزيج من المشترين ذوي الصلة موقع جغرافي، ثم يمكننا الاتصال الأنواع التاليةأسواق التسويق:
إقليمي - يحتل كامل أراضي بلد معين؛
محلي - يغطي منطقة واحدة أو أكثر من مناطق الولاية؛
عالمي – يشمل جميع دول العالم.
أحد المعايير الأساسية في خصائص سوق التسويق هو الجمع بين العرض والطلب على منتجات معينة. في في هذه الحالةيمكننا التمييز بين "سوق المشتري" و"سوق البائع".
في سوق البائع، الشخصية الرائدة هي البائع. يعمل هذا عندما يتجاوز الطلب الحالي العرض. في هذه الحالة، لا يحتاج البائع إلى إنفاق المال على التسويق. سيتم شراء بضائعه في أي حال. من خلال تنظيم أبحاث التسويق، لن يؤدي البائع إلا إلى إهدار المال.
في سوق المشتري، المشتري هو الذي يحدد النغمة. يشجع هذا الموقف البائع على بذل جهد إضافي لبيع منتجاته. وهذا أحد العوامل المشجعة على استخدام أبحاث التسويق في السوق للخدمات والسلع. أو بالأحرى، فقط في مثل هذه الحالة يمكننا التحدث عن تنفيذ الفكرة التسويقية.
لماذا تحتاج الشركة إلى تحليل السوق التسويقي؟
يعد تحليل التسويق نقطة أساسية في عمل مدير التسويق. يتيح التحليل التفصيلي العثور بسرعة على منافذ السوق غير المأهولة واختيار السوق المستهدف الأكثر ملاءمة وفهم احتياجات المستهلكين بشكل أفضل.
قبل البدء بالتحليل، ينبغي تحديد أهداف أبحاث السوق. ومن الضروري توضيح المكونات التالية:
منتجات الشركة: تحليل تطور السوق وحصة منتجات الشركة في هذا القطاع؛
هيكل السوق: تحليل ظروف السوق والقدرة التسويقية، وتقييم اتجاهات السوق؛
المستهلك: تحليل الطلب، والاحتياجات الأساسية في السوق، ودراسة تسويقية وثيقة لسلوك وتوقعات الجمهور المستهدف؛
القطاع المستهدف: تحليل آفاق قطاعات السوق لاختيار مجال النشاط؛
المنافذ الحرة: التحليل التسويقي لقطاعات السوق لتحديد منافذ السوق الحرة ومصادر المبيعات الجديدة؛
المنافسون: تحليل أنشطة المنافسين لتحديد التفوق التنافسي للمنتجات والبحث عن نقاط الضعف في الشركة؛
التسعير: التحليل التسويقي لمواقف تسعير المنافسين بالإضافة إلى هيكل التسعير الحالي في الصناعة.
الوضوح في هذا الصدد سيجعل من الممكن تجنب العمل على معلومات غير ضرورية. سيساعدك الهدف الواضح على تطوير خطة تحليلية بشكل صحيح واعتماد الطريقة الأكثر إنتاجية لأبحاث السوق. سيسمح لك تقييم سوق التسويق بالتقدم حصريًا الأدوات اللازمةللدراسة، مما سيقلل من تكلفة البحث عن المعلومات ومعالجتها.
بعد ذلك، تحتاج إلى بناء خطة تحليلية تسويقية بكفاءة. يبدو وكأنه سلسلة من الأسئلة المجمعة حسب الموضوع.
المراحل الموسعة لأبحاث التسويق لسوق الشركة هي كما يلي.
دراسة ظروف السوق وتقسيمه وتحديد أهم القطاعات.
البحث التسويقي لحجم السوق وديناميكياته وإمكانات تطويره.
أسعار البحوث والعامة تحليل إقتصاديسوق.
تحليل تنافسي.
دراسة هيكل توزيع أو توزيع السلع في السوق.
تحديد اتجاهات السوق والمستهلكين الرئيسية.
بحث الطلب والاحتياجات الرئيسية والفروق الدقيقة في سلوك المستهلك.
تعمل قائمة الأسئلة هذه بمثابة مخطط عالمي لتنظيم أبحاث السوق. ليست هناك حاجة لإجراء تحليل مفصل في كثير من الأحيان. ويتميز بالأساسية. سيوفر هذا التحليل المعلومات اللازمة لمدة سنتين إلى ثلاث سنوات من العمل.
كيف يتم إجراء التحليل التسويقي للسوق في المؤسسة: المراحل الرئيسية
المرحلة 1. تحديد الغرض من تحليل السوق
قبل العمل التحليلي، من الضروري تحديد أهداف أبحاث السوق التسويقية. ما الذي يجب مراعاته بالضبط:
منتجات الشركة؛
مستهلك؛
شريحة المستهدفة؛
منافذ مجانية؛
المنافسين؛
ستؤدي المواصفات إلى التخلص من المعلومات غير الضرورية والمساعدة في بناء الخطة التحليلية التسويقية الصحيحة.
المرحلة 2. أبحاث المنتج أو الخدمة
من خلال الإجراءات المرتبطة بأبحاث تسويق المنتجات، يتم تحديد احتياجات السوق لأنواع جديدة من السلع/الخدمات. كما تم توضيح الخصائص (الوظيفية والتقنية) التي ينبغي تعديلها في المنتجات الموجودة بالفعل في السوق. في سياق أبحاث التسويق، يتم تحديد معايير المنتج التي تناسب احتياجات ورغبات العملاء. من ناحية أخرى، يوضح هذا العمل التحليلي لإدارة الشركة ما يريد المشتري الحصول عليه، وما هي الخصائص المحددة للمنتج التي تهمه. من ناحية أخرى، أثناء تحليل التسويق، يمكنك أن تفهم بالضبط كيفية تقديم العرض للعملاء المحتملين منتجات جديدة. ربما يكون من المنطقي تركيز جهودك على خصائص معينة عند تحسين المنتج والترويج له في السوق. توفر أبحاث التسويق لسوق المنتجات والخدمات معلومات حول الآفاق الجديدة للمشتري التي توفرها المنتجات الجديدة أو التغييرات في المنتجات الحالية.
يتكون تحليل المنتج من مقارنة خصائص المنتجات التي تقدمها الشركة مع معايير المنتجات المنافسة. للتسويق منظمة موجهةالنقطة الأساسية في دراسة المنتج هي تحديد مزاياه التنافسية النسبية. من الضروري الحصول على إجابة واضحة على الأسئلة: لأي سبب العملاء المحتملينهل سيختارون منتجات الشركة بدلاً من منتجات المنافسين؟ من هم هؤلاء المشترين المحتملين؟ تتيح نتائج العمل التحليلي التسويقي تحديد مناطق المبيعات التي تتمتع فيها الشركة بميزة نسبية على منافسيها. تعتبر دراسة المنتجات ضرورية أيضًا عند تصميم وتنظيم المبيعات.
عند تسويق تحليل لسوق المنتج، من الضروري دائمًا اتباع القاعدة: يجب أن ينتهي المنتج في المكان الذي يتوقعه المشتري أكثر - ولهذا السبب، على الأرجح، سوف يشتريه. تسمى هذه العملية بوضع المنتج في السوق.
المرحلة 3. تحديد قدرة السوق
القدرة السوقية المحتملة هي إجمالي عدد الطلبات التي يمكن أن تتوقعها الشركة ومنافسوها من العملاء في منطقة معينة خلال فترة زمنية محددة (عادةً سنة). يتم حساب القدرة السوقية لأبحاث التسويق لمنتج فردي لمنطقة مبيعات محددة. بادئ ذي بدء ، يتم حسابه في عينيا(عدد البضائع المباعة لفترة محددة - الربع، الشهر، السنة). ومن المهم أيضًا أن تقوم الشركة بإجراء تقييم تسويقي لقدرة السوق المحتملة فيها من حيث القيمة. وهذا مهم بشكل خاص عند دراسة ديناميكيات قدرة السوق. وفي هذه الحالة، ستحتاج إدارة الشركة إلى تحديد:
هل هناك زيادة في الطلب على منتجات الشركة؟ أو أن الطلب ينخفض - وتحتاج إلى التفكير في إعادة استخدام أنشطتك؛
ما هي آفاق النشاط في سوق المبيعات الإقليمي هذا؟
عند البحث التسويقي في القدرة السوقية المحتملة، من المهم تحديد العوامل المؤثرة التي يمكن أن تؤدي إلى انخفاض القدرة وزيادتها. هذه العوامل هي التقلبات في مقدار دخل المستهلك.
المرحلة 4. إجراء تجزئة السوق
يعد هذا بلا شك أحد أهم مكونات أبحاث السوق التسويقية.
قطاع السوق هو مجموعة من المستهلكين الذين يتميزون بخصائص ثابتة مشتركة محددة بدقة أو صفة واحدة تحدد سلوكهم في السوق. وبالتالي، فإن جوهر وغرض تجزئة السوق التسويقية هو البحث عن تلك المجموعة (أو عدد من المجموعات) من المستهلكين الذين من المرجح أن يشتروا منتجًا معينًا.
يتيح تجزئة السوق التسويقية ما يلي:
تعرف على تفاصيل المشتري المحتمل من هذا المنتج; إظهار الفروق الدقيقة في صفات المستهلك في قطاعات السوق المختلفة؛ تحديد خصائص مجموعة المستهلكين التي تعتبر مستقرة وبالتالي أكثر أهمية في تصميم احتياجات ورغبات المستهلكين؛
توضيح (ضبط) القدرة السوقية المحتملة، وتبسيط التنبؤ بالمبيعات؛
فهم كيفية تغيير خصائص المنتج (الجهاز، التكلفة، التسليم، مظهروالحاويات وما إلى ذلك) عند بيعها في قطاعات السوق المختلفة.
ميزة التجزئة هي ميزة ونظام من الخصائص التي توحد أي مشترين في مجموعة مستقرة. ويمكن اختيارهم حسب الدخل والنشاط الاجتماعي، والخصائص الديموغرافية والجغرافية، والجنسية، وحتى حسب المسار التاريخي المشترك. بشكل عام، يمكن أن يكون المعيار الموحد أي شيء.
بالنسبة للشركة، عند البيع، من المهم أي من خصائص مجموعة المستهلكين هي في المقام الأول. هذه اللحظةأو سيجدون أنفسهم هناك في المستقبل القريب. بناءً على هذه الخصائص، من الممكن إنشاء شريحة سوقية مستهدفة - الأكثر أهمية أو الواعدة للشركة، والتي تلبي تفاصيلها. الاختيار الصحيح للشريحة المستهدفة (مجموعة المستهلكين التي تحتوي على المشترين الأكثر احتمالا لمنتج معين) هو الفرق المميزشركة موجهة للتسويق.
يظهر تحليل أبحاث السوق أنه من الضروري أن نفهم بوضوح الفرق بين قطاع السوق ومكانته. ولا يمكن الخلط بين هذه المصطلحات من الناحية العملية والمنهجية. السوق المتخصصة هي أيضًا مجموعة مستهلكين، ولكن بها عددًا من الاختلافات. أولاً، أنها صغيرة من حيث العدد. ثانيًا، يتمتع المستهلكون في مجال ما بعدة خصائص، قد تكون كل منها مميزة لقطاعات مختلفة من نفس السوق أو أسواق وصناعات مختلفة. ثالث، سمة مميزةمكانة السوق هي ضعف كبير أو الغياب التامهناك تنافس في ذلك. بناء على هذه الفروق الدقيقة، فإن عملية العثور على مكانة سوقية، كما قال أحد رجال الأعمال، تشبه عملية جراحة الأعصاب، لأنها تتطلب أقصى قدر من الدقة في الإجراءات.
المرحلة 5. بحث وتحليل المستهلك
في هذه المرحلة، يصبح من الواضح: من هو المستهلك المحتمل للمنتج، ما هو هيكل رغبات المشترين في سوق شركة معينة. هنا ستحتاج إدارة الشركة إلى الإجابة على العديد من الأسئلة.
سيساعد العمل في هذا الاتجاه في المقام الأول على تحديد المناطق الأكثر ضعفًا. ينطبق هذا على المنتج وخيار تنفيذه وعلى التكتيكات الاقتصادية للشركة ككل. في هذه المرحلة، يتم توضيح الملف الشخصي (الصورة) للمشتري المحتمل.
في سياق هذا العمل التحليلي، لا تؤخذ في الاعتبار فقط ميول وعادات المستهلك وعاداته وتفضيلاته. كما يوضح أيضًا أسباب سلوك مجموعات معينة من المستهلكين. وهذا يجعل من الممكن التنبؤ بالهيكل المستقبلي لمصالحهم. في الوقت الحالي، يتم استخدام ترسانة خطيرة من الأدوات للبحث التسويقي لسلوك العملاء، وردود أفعالهم اللاواعية والواعية تجاه بعض المنتجات والإعلانات المصاحبة لها، والوضع الحالي في السوق. وتشمل أساليب الدراسة: الاستبيانات والدراسات الاستقصائية والاختبارات. توفر جميعها فرصة لمعرفة آراء مستهلكي البضائع حول التغييرات التي يتم إجراؤها على المنتجات أو الخدمات. باستخدام هذه الأدوات، يمكنك مراقبة ردود أفعال المستهلكين باستمرار تجاه الجهود المبذولة لإصدار منتج ما وتسويقه في السوق. يعد بناء تعليقات العملاء والتحسين المستمر بناءً على التعليقات الواردة من المنتج نفسه وتكنولوجيا الإنتاج إحدى خصائص الشركة الموجهة نحو التسويق.
المرحلة 6. بحث أساليب البيع
تتضمن أبحاث التسويق لسوق المبيعات البحث عن المجموعة الأكثر فعالية من الأساليب المستخدمة وأشكال بيع السلع/الخدمات، ونقاط القوة والضعف فيها، التي تنتمي إلى قطاع السوق أو منطقة المبيعات. نحن هنا ندرس الوسائل اللازمة لجلب المنتج إلى السوق. تتم دراسة عمل الشركات التي تبيع السلع/الخدمات بشكل مباشر في السوق. يتضمن العمل التحليلي التسويقي النظر في وظائف وميزات أنشطة أنواع مختلفة من الشركات التي تعمل في تجارة الجملة و تجارة التجزئة. ويتم تحديد نقاط القوة والضعف لديهم، ودراسة طبيعة العلاقات القائمة مع الشركات المصنعة.
ونتيجة لذلك، تم توضيح:
من يمكنه العمل كوسيط (مستقل شركة تجاريةأو قسم المبيعات الخاص بالشركة)؛
بيع منتجات الشركة في سوق معينة بشكل صحيح قدر الإمكان، مع تحقيق فائدة أكبر.
وفي الوقت نفسه، من الضروري حساب جميع أنواع تكاليف بيع البضائع. من الضروري التفكير في طرق التنفيذ بمساعدة الوسطاء ومن خلال تنظيم شبكة المبيعات الخاصة بك. ومن الضروري أيضًا توضيح نسبة تكاليف المبيعات إلى التكلفة النهائية للبضائع وما إلى ذلك.
يعد هذا المكون من أبحاث السوق الخاصة بالمؤسسة مسؤولاً عن تحليل فعالية الأنواع والأساليب المختلفة للإعلان والترويج للمنتج في السوق. يتضمن ذلك أيضًا البيع الشخصي وإنشاء صورة الشركة وترويج المبيعات.
من أجل تطوير السوق أو على الأقل البدء في بيع منتجاتها، تحتاج الشركة إلى الإعلان. مطلوب العثور على العملاء وإبلاغهم وإنشاء صورة جذابة للشركة وجمع الطلبات.
اختيار أنسب أنواع ووسائل الإعلان.
معرفة التسلسل الأكثر تفضيلاً لاستخدام وسائل الإعلان المختلفة؛
يتم تقييم أهمية الإعلان وإنتاجية الحملة الإعلانية بناءً على المؤشرات النهائية النشاط الاقتصاديشركات. ويتجلى هذا في المقام الأول في زيادة حجم المبيعات. في نفس الوقت أنواع فرديةيهدف الإعلان إلى المدى الطويل. ولا يمكن تقييمها من الناحية الكمية.
المرحلة 8. تطوير استراتيجية التسعير
يعد التسعير أحد العوامل الرئيسية لنجاح المنافسة في السوق. أثناء العمل على الصحيح سياسة التسعيرسوف تحتاج إلى التفكير ليس فقط في استراتيجية التسعير الصحيحة ومخطط الخصومات المغرية للعملاء. ومن الضروري أيضا تحديد نطاق السعرلزيادة الأرباح وتحسين حجم المبيعات.
المرحلة 9. دراسة مستوى المنافسة
يعد البحث عن المنافسين أحد المكونات الرئيسية للتسويق اليوم. نتائجها تجعل من الممكن ليس فقط تطوير الصحيح الاستراتيجية الاقتصاديةوسياسة السوق للشركة. يصبح واضحا على الفور ما تم القيام به بشكل غير لائقفي المنتجات وشبكة المبيعات والإعلان وغيرها من عناصر الأنشطة التسويقية للشركة.
في سياق البحث عن المنافسين، سيكون من الضروري أولاً تحديد المنافسين الرئيسيين للشركة في السوق (المباشر وغير المباشر)، وإيجاد نقاط القوة والضعف لديهم. وهذا مهم بشكل خاص عندما تظهر شركة ما في السوق بمنتج جديد، أو تستكشف منطقة غير معروفة من النشاط الاقتصادي، أو تحاول اختراق سوق جديدة. لتحديد المزايا النسبية للمنافسين وتقييم مواردك الخاصة، لا يكفي مجرد دراسة منتجات المنافسين. من الضروري الحصول على معلومات حول جوانب أخرى من عملهم: الأهداف في سوق معينة، والفروق الدقيقة في الإنتاج والإدارة، سياسة التسعيروالوضع المالي.
تحتاج إدارة الشركة إلى معرفة:
مما تتكون بالضبط؛
نسبة تكلفة منتجك وتكلفة منافسيك؛
ما هي قنوات البيع التي يعتمد عليها المنافسون عند بيع البضائع؟
ما هي قطاعات النشاط الاقتصادي التي يرغب المنافسون في دخولها في المستقبل؟
ما هي أنواع الامتيازات التي يقدمها المنافسون للعملاء والعملاء المنتظمين؟
من يستخدمون كوسطاء في بيع البضائع وما إلى ذلك؟
في الوقت الحالي، إلى جانب المنافسة المباشرة، يتعمق تخصص الشركات بشكل متزايد. أصبح طلب المستهلك ورغبات واحتياجات الناس فرديًا بشكل متزايد. وفي هذا الصدد، من الضروري تعلم كيفية اكتشاف أي طرق للتعاون والتحالف (الإنتاجي والتكنولوجي في المقام الأول) مع المنافسين المحتملين. يعد ذلك ضروريًا لحماية نفسك من حرب الأسعار، والتي على الأرجح لن يفوز فيها أحد. وهذا يتعارض مع التقسيم المعتاد للسوق، ونضال الشركات لزيادة الأراضي في سوق المبيعات. وبطبيعة الحال، تظل المنافسة السعرية على أي حال (في قطاعات معينة من السوق، عند إنتاج سلع مماثلة، بل إنها تزداد). ومع ذلك، فإنه لا يلعب دورا رئيسيا في النصر التنافسي على المدى الطويل. إن تكوين تحالفات مختلفة بين الشركات التي تعتبر منافسة محتملة (المشاريع المشتركة، والتحالفات الاستراتيجية) يمنحها الفرصة ليس فقط للاستجابة بشكل أكثر فعالية لطلب المستهلكين، ولكن أيضًا لزيادة قدرة السوق.
المرحلة 10. التنبؤ بالمبيعات
أساس التخطيط في الشركة في ظروف السوق هو تطوير توقعات المبيعات. هذا هو المكان الذي يبدأ فيه التخطيط. ليس من معدل الربح أو العائد على رأس المال المستثمر، ولكن من توقعات المبيعات. ويشير هذا إلى حجم المبيعات المحتملة لنوع معين من المنتجات/الخدمة لجميع فروع الشركة. الهدف الأساسي من تحليل السوق التسويقي هو معرفة ما يمكن بيعه وبأي كميات. فقط بعد ذلك يمكنك البدء في بناء خطة الإنتاج.
استخدام توقعات المبيعات والمالية و أعمال الإنتاج. يتم اتخاذ القرارات بشأن مكان وحجم الاستثمار. ماذا (أو بعد أي وقت) ستحتاج الشركة إلى موارد إنتاج جديدة. يصبح من الواضح ما هي قنوات التوريد الجديدة التي يجب إيجادها. ما هي حلول التصميم أو الابتكارات التقنية التي ينبغي إرسالها إلى الإنتاج؟ يتيح لك العمل التسويقي في هذا الاتجاه فهم كيفية تغيير نطاق السلع/الخدمات من أجل زيادة الربحية الإجمالية للشركة، وما إلى ذلك.
ومع ذلك، فإن توقعات المبيعات هي في المقام الأول توقعات. في هذه الحالة، يكون تأثير العوامل المفاجئة أو غير المتوقعة وتأثيرها على حالة الشركة من أي نوع كبيرًا. وفي هذا الصدد، يجب أن تكون هذه التوقعات متعددة المكونات ومعقولة قدر الإمكان ومتعددة المتغيرات.
ما هي الأساليب المستخدمة لإجراء تحليل السوق التسويقية؟
هناك طرق عديدة لدراسة السوق. يتم استخدام كل منهم في حالات محددةلحل مشاكل تسويقية محددة. يمكن تقسيم طرق جمع المعلومات عند إجراء البحوث التسويقية إلى مجموعتين: النوعية والكمية.
غالبًا ما يرتبط التحليل الكمي للسوق بتنظيم الدراسات الاستقصائية المختلفة. وهي تعتمد على استخدام الأسئلة المنظمة والمغلقة. يتم تقديم الإجابات من قبل عدد كبير من المشاركين. السمات المميزة لهذه البحوث التسويقية هي: يتم تحليل المعلومات التي تم الحصول عليها في سياق الإجراءات المطلوبة (الكمية بطبيعتها هي السائدة)، ويتم تحديد تنسيق المعلومات المجمعة ومصادر استلامها بدقة.
يتكون التحليل النوعي للسوق من جمع المعلومات ودراستها وتفسيرها من خلال ملاحظة كيف يتصرف الناس وماذا يقولون. إن المراقبة ونتائجها ذات طبيعة نوعية ويتم تنفيذها خارج المعايير.
يعتمد اختيار طريقة الدراسة على الموارد المالية والوقتية. الطرق الرئيسية لأبحاث السوق هي كما يلي.
مجموعات التركيز. مائدة مستديرة أو مناقشة يتم فيها الحديث حول موضوع محدد. وتشارك المجموعة المستهدفة من المستهلكين. يوجد في هذا الحدث وسيط يقود المحادثة بشأن قائمة محددة من الأسئلة. هذه طريقة نوعية لأبحاث السوق وهي مفيدة لفهم أسباب السلوك. تساعد مجموعات التركيز في صياغة الفرضيات واستكشاف الدوافع الخفية للعملاء.
استطلاعات الرأي. أنها تنطوي على مسح السوق المستهدفة باستخدام استبيان صارم. كلاهما صغير وكبير الحجم. في المسح التسويقي، أخذ العينات له أهمية كبيرة. كلما كان حجمه أكبر، كلما كانت النتيجة أكثر وضوحًا وأكثر صحة. هذه طريقة تسويق كمية. يتم استخدامه عندما تحتاج إلى الحصول على مؤشرات محددة بشأن قضايا معينة.
ملاحظة. مراقبة سلوك ممثل الجمهور المستهدف في بيئة عادية (على سبيل المثال، تصوير فيديو في متجر). يشير إلى الجودة طرق التسويقدراسة.
التجارب أو البحث الميداني. يشير إلى أساليب التسويق الكمية. أنها توفر فرصة لاختبار أي افتراضات وبدائل في الحياة الحقيقية.
مقابلات متعمقة. محادثة مع ممثل واحد عن الجمهور المستهدف حول قائمة محددة من الأسئلة المفتوحة. أنها توفر فرصة لفهم الموضوع بالتفصيل وتكوين الفرضيات. يشير إلى أساليب التسويق عالية الجودة.
ويمكن للمرء أن يذكر، من بين أمور أخرى، مجموعة من الأساليب التحليلية والتنبؤية. لإجراء أبحاث السوق التسويقية، استخدم:
نظرية الاحتمالات؛
التخطيط الخطي
تخطيط الشبكة؛
طُرق ألعاب الأعمال;
النمذجة الاقتصادية والرياضية.
طرق تقييم الخبراء؛
الأساليب الاقتصادية والإحصائية.
ومع ذلك، ليس من الممكن غالبًا مواجهة خيار تمتلك فيه الشركة الأموال الكافية لإجراء دراسة تسويقية منهجية لسوق الصناعة (بدءًا من تطوير الفرضيات في مجموعات التركيز والمحادثات وانتهاءً بمسح واسع النطاق للحصول على معلومات دقيقة).
في كثير من الأحيان، يحتاج مدير التسويق إلى بذل جهود شخصية لجمع معلومات السوق التي ستكون مفيدة في تطوير استراتيجية التسويق للشركة.
طرق العثور على معلومات تسويقية عن السوق
الشبكات الاجتماعية والمنتديات. يجدر الاستفادة من إمكانيات الإنترنت. هناك يمكنك معرفة آراء العملاء على الشبكات الاجتماعية والمنتديات. سكايب و بريد إلكتروني. كل هذه القنوات سوف تقلل من تكلفة أبحاث السوق التسويقية.
المحادثات الشخصية. قم بإجراء المقابلة بنفسك (5-10 محادثات). إشراك العديد من الموالين للعلامة التجارية والمستهلكين وغير المستهلكين في السوق. تحدث إلى أولئك الذين يتخذون القرارات ويتحكمون في عملية الشراء، وكذلك أولئك الذين يستخدمون المنتجات المشتراة. ستستغرق هذه المحادثات أقل من أسبوع، ولكنها ستوفر الكثير من المعلومات المفيدة.
العاملين في المنظمات. اطرح أسئلتك على موظفي الشركة لمعرفة رأيهم. إيلاء اهتمام خاص لقسم المبيعات. إذا كنت تشارك في أبحاث التسويق كطرف مستقل، فتحدث إلى إدارة الشركات.
موارد الإنترنت. المعلومات البحثية المنشورة على الإنترنت حول موضوع معين. لا تتجاهل المعلومات حول الأسواق ذات الصلة.
تجربتي الخاصة. حاول شراء منتجاتك وتسجيل انطباعاتك.
الملاحظة الخاصة. ألق نظرة فاحصة على سلوك الأشخاص في نقاط البيع: كيف يختارون منتجات معينة.
كن واقعيًا. قم بتضمين تحليل السوق التسويقي الخاص بك فقط المعلومات التي يمكن جمعها ومعالجتها بالفعل. تذكر أنه لا ينبغي عليك التحليل من أجل عملية التحليل نفسها. النتائج الوحيدة المهمة هي تلك التي ستكون مفيدة في تطوير استراتيجية التسويق للشركة.
البيئة التسويقية للسوق: لماذا من المهم تحليلها
يستحق تحليل البيئة التسويقية أقصى قدر من الاهتمام عند إجراء أبحاث التسويق. يتم تحديثه طوال الوقت - إما بسبب التهديدات أو بسبب فتح الآفاق. من المهم للغاية لأي شركة مراقبة مثل هذه التغييرات والتكيف معها في الوقت المناسب. البيئة التسويقية عبارة عن مزيج من الكيانات والعمليات النشطة التي تعمل خارج الشركة وتؤثر على آفاق تعاونها الناجح مع الجمهور المستهدف. بمعنى آخر، تمثل البيئة التسويقية العوامل والقوى التي تحدد قدرة الشركة على إقامة تعاون مربح مع العملاء والحفاظ عليه. هذه اللحظات ليست كلها ولا تخضع دائمًا للتحكم المباشر من قبل الشركة. في هذا الصدد، يفصلون الخارجية و البيئة الداخليةتسويق.
غالبًا ما يتم تقسيم البيئة الخارجية للشركة إلى بيئة كلية وجزئية.
البيئة الكليةيغطي الحالة الكاملة في مجال الأعمال في المدينة (المنطقة، الولاية). ها السمات المميزةتؤثر على عمل الجميع الكيانات الاقتصاديةبغض النظر عن شكل الملكية واختلافات المنتج. وسوف يمتد هذا التأثير إلى الشركة المصنعة الكبرىمنتجات غذائية، ولفندق خمس نجوم، ولصالون تجميل خاص.
تتميز بيئة التسويق الخارجية بالتنقل الكبير، لذلك لا تخضع في أغلب الأحيان للتأثير النشط من أي شركة.
البيئة الدقيقةممثلة بخصائص سوق معين والوضع فيه. هذا السوق ذو أهمية خاصة للشركة. لنفترض أن هذا قد يكون سوق الخدمات الفندقية أو سوق الأقمشة القطنية.
تتضمن البيئة الدقيقة القوى التي يمكن أن تؤثر على قدرة الشركة على خدمة المستهلكين:
وسطاء التسويق؛
الشركة نفسها؛
المشترين.
المنافسين؛
الموردين؛
عامة الناس.
بيئة التسويق الداخلييتكون من المكونات التالية:
الموارد التنظيمية والإدارية للشركة؛
قدرات الموارد البشرية للشركة؛
الإمكانات الإنتاجية للشركة؛
تصميم الشركة والموارد الهندسية؛
الإمكانيات المادية والمالية للشركة؛
الإمكانيات البيعية للشركة.
يعتمد عمل أي منظمة في السوق على العوامل التي تؤثر عليها أثناء القيام بأي إجراءات. تخلق هذه العناصر فرصًا أو تهديدات للمنظمة، والتي تساعد أو تعيق على التوالي تنفيذ الإجراءات المختلفة وتحقيق الأهداف.
إن المعرفة بخصائص وقوة هذه العوامل تجعل من الممكن تطوير مثل هذه القرارات التوجيهية في مجال التسويق والتي من شأنها أن تساعد في حماية الشركة من التهديدات وتحقيق أقصى استفادة من الآفاق الناشئة لصالح الشركة.
استراتيجيات تسويق السوق: أنواع ومراحل التطوير
استراتيجية التسويق هي أحد المكونات استراتيجية شاملةشركات. بفضله يتم تشكيل الاتجاهات الرئيسية لأنشطة الشركة في السوق فيما يتعلق بالمنافسين والعملاء.
يتأثر تطوير استراتيجيات تسويق السوق بما يلي:
الأهداف الرئيسية للشركة؛
موقعها الحالي في السوق؛
الموارد المتاحة؛
تقييم آفاق السوق والإجراءات المتوقعة من المنافسين.
وبما أن الوضع في السوق يتغير طوال الوقت، فإن استراتيجية التسويق تتميز أيضًا بالتنقل والمرونة. يمكن تعديله طوال الوقت. لا توجد استراتيجية تسويقية واحدة تناسب الجميع. لزيادة مبيعات شركة معينة أو الترويج لنوع معين من المنتجات، فأنت بحاجة إلى تطوير مجالات نشاطك الخاصة.
غالبًا ما يتم تقسيم استراتيجيات التسويق إلى استراتيجيات محددة.
النمو المتكامل. هدفها هو زيادة هيكل الشركة من خلال "التطوير الرأسي" - إطلاق إنتاج منتجات جديدة.
النمو المركز. يشير إلى تغيير في سوق المنتج أو تحديثه. في كثير من الأحيان، تهدف استراتيجيات التسويق هذه إلى محاربة المنافسين للحصول على حصة أكبر في السوق ("التنمية الأفقية")، والبحث عن أسواق للمنتجات الحالية، وتحسين المنتجات. وكجزء من تنفيذ هذه الأنواع من الاستراتيجيات، تتم مراقبة الأقسام الإقليمية للشركة والتجار والموردين. وبالإضافة إلى ذلك، هناك تأثير على المستهلكين النهائيين للسلع.
الاختصارات. الهدف هو زيادة كفاءة الشركة بعد التطوير الطويل. في هذه الحالة، يمكن إجراء إعادة تنظيم الشركة (على سبيل المثال، تخفيض بعض الإدارات) وتصفيتها (على سبيل المثال، التصفية السلسة للأنشطة إلى الصفر مع الحصول في نفس الوقت على الحد الأقصى للربح المتاح).
نمو متنوع. يتم استخدامه إذا لم يكن لدى الشركة الفرصة للنمو في ظروف السوق الحالية باستخدام نوع معين من المنتجات. يمكن للشركة التركيز على إطلاق منتج جديد، ولكن على حساب الموارد الموجودة. وفي هذه الحالة، قد تختلف المنتجات قليلًا عما هو متوفر بالفعل أو قد تكون جديدة تمامًا.
بجانب، استراتيجية التسويقيمكن توجيه استراتيجية الشركة إلى السوق بأكمله وإلى قطاعاتها الفردية المستهدفة. الاستراتيجيات الرئيسية للقطاعات الفردية:
استراتيجية التسويق المتمايزة. الهدف هنا هو تغطية أكبر عدد ممكن من قطاعات السوق من خلال إطلاق منتجات مصممة خصيصًا لهذا الغرض (المظهر، الجودة المحسنة، وما إلى ذلك)؛
استراتيجية التسويق المركزة. تتركز قوى الشركة ومواردها في قطاع واحد من السوق. يتم تقديم المنتجات لجمهور مستهدف محدد. وينصب التركيز على أصالة أي سلعة. هذا الخيار التسويقي مناسب أكثر للشركات ذات الموارد المحدودة؛
استراتيجية التسويق الشامل (أو غير المتمايز). تستهدف السوق ككل، دون أي اختلافات في طلب المستهلكين. ميزة تنافسيةيتكون إنتاج السلع في المقام الأول من تقليل تكاليف إنتاجها.
الأخطاء النموذجية التي ترتكبها الشركات
الخطأ رقم 1.لا تفكر الشركة كثيرًا في السوق ولا تركز بشكل جيد على العميل.
لم يتم تحديد أولويات قطاعات السوق.
لم يتم تعريف القطاعات نفسها بشكل واضح.
ويرى عدد كبير من موظفي الشركة أن خدمة العملاء هي من مسؤولية أقسام التسويق، وبالتالي لا تسعى جاهدة إلى معاملة المستهلكين بشكل أفضل.
لا يوجد مديرين مسؤولين عن قطاعات محددة من السوق.
الخطأ رقم 2.لا تفهم الشركة بشكل كامل المستهلكين المستهدفين.
مبيعات المنتجات لا تصل إلى المستوى المتوقع؛ بيع منتجات المنافسين بشكل أفضل.
تعد معدلات إرجاع المنتج وشكاوى العملاء باهظة.
تم إجراء آخر دراسة تسويقية لجمهور المستهلكين منذ أكثر من عامين.
الخطأ رقم 3.ولا تكتشف الشركة بشكل فعال منافسيها وتراقب أنشطتهم بشكل سيء.
ولا يوجد نظام لجمع ونشر المعلومات عن المعارضين.
تركز الشركة بشكل مفرط على أقرب منافسيها. هناك خطر إغفال المنافسين البعيدين والتقنيات التي تهدد رفاهية الشركة.
الخطأ رقم 4. لا تقوم الشركة ببناء التفاعل بكفاءة مع جميع الأطراف المعنية.
الموزعون والتجار والموردين ليسوا الأفضل (فهم لا يعيرون اهتمامًا كافيًا لمنتجات الشركة، والإمدادات ذات نوعية رديئة).
ويظل المستثمرون غير راضين (يبدو أن هذا يشبه زيادة في أسعار الفائدة على القروض وانخفاض في أسعار الأسهم).
الموظفون غير راضين (هناك معدل دوران مرتفع للموظفين).
الخطأ رقم 5.الشركة لا تبحث عن آفاق تطوير جديدة.
انتهى العدد الهائل من المشاريع التي نفذتها المنظمة دون جدوى.
في الآونة الأخيرة، لم تسعى الشركة إلى آفاق جديدة (عروض مثيرة للاهتمام، أسواق المبيعات، إلخ).
الخطأ رقم 6.عملية التخطيط التسويقي لديها عيوب كبيرة.
لا تتعلق الخطط بنمذجة النتائج المالية ولا تستكشف مسارات بديلة.
الخطط لا تعالج احتمال حدوث ظروف غير متوقعة.
لا توجد مكونات مطلوبة في خطة التسويق أو لا يوجد منطق.
الخطأ رقم 7.تتطلب استراتيجية الخدمة واستراتيجية المنتج تغييرات.
تقدم الشركة الكثير من الخدمات المجانية.
لا تمتلك المنظمة الموارد اللازمة للبيع المتبادل (بيع المنتجات مع السلع/الخدمات الإضافية - على سبيل المثال، قميص مع ربطة عنق، سيارة مع تأمين، وما إلى ذلك).
قائمة منتجات الشركة كبيرة جدًا مما يؤثر سلبًا على تكاليف الإنتاج.
الخطأ رقم 8.لا تبذل الشركة أي جهد لبناء علامة تجارية قوية.
يظل تقسيم الميزانية بين أدوات التسويق المختلفة دون تغيير تقريبًا.
الإجراءات المتعلقة بترويج المنتج لا تأخذ في الاعتبار بالقدر المطلوب مؤشرات الدخل من الأموال المستثمرة (يتم التقليل من دور الاستثمارات).
الجمهور المستهدفلا يعرف الشركة جيدا الناس لا يعتبرون شيئا محددا علامة تجاريةالأفضل.
الخطأ رقم 9.سوء تنظيم أنشطة قسم التسويق يعيق التسويق الإنتاجي للشركة.
موظفو القسم لا يمتلكون المهارات المطلوبة للعمل في الظروف الحالية.
قسم التسويق لديه علاقة صعبة مع الأقسام الأخرى.
رئيس قسم التسويق لا يتحمل مسؤولياته ويفتقر إلى الاحترافية.
الخطأ رقم 10.لا تستخدم الشركة التقنيات الحديثة إلى أقصى حد.
نظام المبيعات الآلي للمنظمة قديم بشكل ملحوظ.
يحتاج قسم التسويق إلى تطوير لوحات المعلومات.
الشركة عمليا لا تستخدم الإنترنت في عملها.
بفضل الأتمتة الشديدة لنظام المبيعات، يمكن إجراء عدد كبير من حسابات التسويق اليومية ليس بواسطة موظفي الشركة، ولكن بواسطة البرامج. يتيح هذا الخيار تحسين هذه الحلول ويساعد على توفير وقت العمل بشكل كبير.
انتباه!
توفر شركة VVS الخدمات التحليلية حصرا ولا يتشاورحول القضايا النظرية لأساسيات التسويق(حساب القدرة، وطرق التسعير، وما إلى ذلك)
هذه المقالة حصريا معلوماتية بطبيعتها!
مع القائمة الكاملةيمكنك التعرف على خدماتنا.
في تواصل مع
زملاء الصف
© فلادفنيشسيرفيس ذ م م 2009-2020. كل الحقوق محفوظة.
السوق هو نظام اقتصاديالعلاقات بين المنتجين و.
يحتوي على المؤشرات التالية اللازمة للتحليل:
-
10. التنبؤ بالمبيعات
لتخطيط المزيد من أعمال الإنتاج والتسويق للمؤسسة، هناك حاجة إلى توقعات المبيعات. هذا هو إجمالي المبيعات المحتملة لسلع أو خدمات الشركة.
توفر التوقعات فهمًا للموارد التي تحتاجها الشركة، وما هي قنوات البيع التي يجب استخدامها، وكيفية توسيع الإنتاج وما هي الابتكارات المطلوبة.
وبطبيعة الحال، فإن التوقعات لا تعطي نتائج دقيقة، بل مجرد صورة تقريبية. ومع ذلك، فإن الشركة لا تستطيع الاستغناء عنها.
الآن دعونا نلقي نظرة على أين وكيف يمكننا الحصول على البيانات التي نهتم بها للبحث.
فيما يلي بعض مصادر المعلومات:
المشترين. يتم إجراء المسوحات أو الاستبيانات، ونتيجة لذلك يمكنك معرفة آراء العملاء - الفعلية أو المحتملة.
وسائل التواصل الاجتماعيوالمراجعين. يمكن العثور على آراء الناس حول المنتجات أو الخدمات على الإنترنت. إذا كان لديك مجتمعات شركتك الخاصة على الشبكات الاجتماعية، فما عليك سوى دعوة المشتركين لكتابة مراجعة صادقة. بالنسبة لبعض المنتجات المشهورة بالفعل، يمكن للأشخاص إجراء مراجعات تفصيلية على مواقع المراجعة المختلفة. لذا يمكنك البحث عن معلومات حول منتجات المنافسين هناك.
عمال. يمكنك أيضًا أن تطلب من موظفيك إبداء رأيهم في عمل الشركة. ومن غيرهم، إن لم يكن هم، يعرف أكثر عن عمل الشركة. من الأفضل إجراء استطلاع مجهول حتى لا يخاف أحد من قول الحقيقة.
تجربتي الخاصة. خذ منتجاتك ومنتجات منافسيك. التحقق منها في العمل. فقط حاول أن تكون محايدًا وألا تتعمد التقليل أو المبالغة في التقدير، وإلا فإن هذه التجربة لن تثمر شيئًا. إذا كنت ترغب في الحصول على نتيجة أكثر دقة، قم بإشراك موظفيك ودعهم يقارنون أيضًا.
مراقبة السلوك. يمكنك الحضور إلى نقاط البيع بنفسك أو إرسال موظفين آخرين لمراقبة تقدم المبيعات.
هناك 3 طرق للقيام بتحليل السوق.
على المرء
يمكنك القيام بذلك بمفردك إذا كنت صغيرًا ولا يوجد ببساطة أموال لإجراء بحث احترافي. حسنا، أو إذا كنت بحاجة إلى نوع واحد فقط من التحليل.
سيكون هذا الخيار أرخص، ولكنه سيستغرق الكثير من الوقت والجهد. إن القيام بكل شيء بنفسك يستهلك الكثير من الطاقة، ومن الأفضل تفويض مثل هذه المهام إن أمكن. خاصة إذا لم تكن جيدًا في إجراء أبحاث السوق. هناك احتمال كبير لارتكاب خطأ هنا.
بمساعدة قسم التسويق
إذا كانت الشركة لديها خاصة بها قسم التسويقسيكون من المنطقي تكليفه بجمع المعلومات وإجراء البحوث. فقط لا تنس الاتفاق على الخطة مسبقًا، فهذا سيساعد على تجنب العمل غير الضروري.
بمساعدة وكالة التسويق
ربما هذا هو الخيار الأفضل. خاصة إذا كانت هناك حاجة إلى دراسة شاملة. نعم، سيكون عليك تخصيص ميزانية لتوظيف المتخصصين. ولكن في المقابل، سوف تحصل على عمل جيد وتخفيف جدولك الزمني. من الصعب جدًا تنفيذ مثل هذا العمل المكثف بمفردك، وسيكون لدى الوكالة العديد من الموظفين الذين يعملون على التحليل في وقت واحد، والذين سيكونون قادرين على تقييم المشكلة من جميع الجوانب.
قم بتنظيم المعلومات التي تجمعها. فرز حسب الكتل، وتقسيمها إلى أجزاء، والتسمية. لا تنس استخلاص النتائج وتحليل هذه المجموعة باستمرار. خلاف ذلك، سوف تتراكم المعلومات وفي النهاية سوف تسقط عليك مثل الانهيار الجليدي. من الأسهل بكثير فهمها تدريجيًا بدلاً من جمع مجموعة من المعلومات غير المتجانسة في النهاية.
لا تقم بالتحليل من أجل العرض. إذا قرأت المقال وقررت أنك بحاجة إلى إجراء بحث، لكنك لا تفهم كيف سيكون مفيدًا في عملك، فمن الأفضل عدم القيام بذلك. يجب أن يكون للبحث هدف واضح. يتم التحليل من أجل النتيجة، وليس العملية نفسها.
لا تنسى الناس. يرتكب بعض الأشخاص الخطأ التالي: إنهم يجرون أبحاثًا تعتمد فقط على ما المؤشرات الإحصائية. وبطبيعة الحال، فهي أكثر موضوعية من رأي شخص آخر. ولكنك ستفاجأ بمدى ما يمكنك معرفته عن السوق إذا سألت العملاء وموظفي الشركة والمسوقين.
لا تبدأ العمل بدون خطة واضحة. ليس من الضروري وصف كل خطوة من خطوات التحليل بالتفصيل. لكنك لا تزال بحاجة إلى خطة، وإلا فإنك تخاطر بالتشتت في إجراءات غير ضرورية. في هذه الحالة، قد يستمر البحث، ويصبح متضخمًا بالمعلومات غير الضرورية، وسيتم فقدان بعض المعلومات المهمة حقًا - وبدون خطة يكون من السهل نسيانها.
قم بإجراء دراسات صغيرة إذا لم يكن لديك الميزانية اللازمة لإجراء دراسات متعمقة. في بعض الأحيان هذا يكفي. غالبًا ما يكون الجلوس في الظلام وانتظار حصول الشركة على المزيد من المال أمرًا غير مبرر.
الاستنتاجات
الآن دعونا نلخص ونلخص بإيجاز أهم الأشياء التي يجب تذكرها.
أبحاث السوق هي أحد أنواع تحليل التسويق، والتي تتكون من جمع ومعالجة البيانات من مصادر مختلفة.
بمساعدة البحث، يتم تحديد نقاط القوة والضعف في الشركة وموقعها في السوق ومستوى المنافسة وإيجاد مكان مناسب وقنوات البيع. بشكل عام، يعد هذا حلاً ممتازًا لأولئك الذين لا يفهمون سبب عدم توليدهم للدخل.
هناك عدة طرق للعثور على المعلومات للتحليل. استخدم ما يناسبك. لا تنس أن الإحصائيات والأرقام ليست مهمة فحسب، بل آراء العملاء والموظفين والخبراء أيضًا.
تشمل الدراسة الكاملة 10 مراحل. ولكن ليس عليك أن تفعل كل شيء. إذا كانت هناك حاجة للتحليل فقط في منطقة معينة، فاستبعد الباقي.
إذا كان ذلك ممكنا، اتصل بوكالة التسويق. بهذه الطريقة سوف تحصل على نتيجة أفضل.
إذا كان لديك أي أسئلة حول الموضوع، فاكتب في التعليقات! حظ سعيد!
السعة هي حجم السلع أو الخدمات التي يقدمها قطاع معين من السوق.
النتيجة النهائية.
الغرض من أبحاث السوق هو تحديد فرص الشركة وتقييم البيئة التنافسية.
لمعرفة ما يجب البحث عنه بالضبط، يجب عليك تقسيم السوق إلى أنواع.
أنواع السوق
يتكون السوق الاستهلاكي من كل من يشتري السلع للاستخدام الشخصي.
سوق الشركات المصنعة - وهذا يشمل الكيانات القانونيةالذين يشترون السلع والخدمات لاستخدامها في الإنتاج.
السوق الحكومي عبارة عن مجموعة من مؤسسات الدولةالذين يشترون السلع والخدمات لاستخدامها في عملهم.
السوق الوسيط هو الأشخاص والشركات الذين يشترون المنتجات ثم يعيدون بيعها.
السوق الدولية - يشمل جميع الوسطاء، وكذلك الكيانات القانونية والأفراد الموجودين في الخارج.
لماذا تحتاج إلى أبحاث السوق؟
وإليكم المهام التي يقوم بها:
قم بتحليل سلوك المستهلك لفهم المنتجات التي يهتم بها الأشخاص حاليًا. سيساعدك هذا في معرفة ما إذا كانت السلع أو الخدمات التي تقدمها الشركة مطلوبة.
تقييم مستوى المنافسة ومعرفة نقاط القوة والضعف لدى المنافسين. يعد ذلك ضروريًا لفهم الاتجاه الذي يجب أن تتحرك فيه الأعمال.
تحديد قناة توزيع مربحة.
البحث عن منافذ السوق غير المأهولة.
التعرف على الطاقة السوقية وحصة الشركة فيها.
تقييم آفاق السوق وقناة المبيعات الحالية.
تشكل الأساس لمزيد من الشركات والمنتجات في السوق.
تستخدم لتحليل السوق أنواع مختلفةبحث. ولكل منها طرقها الخاصة في جمع المعلومات ومعالجتها، ولكنها جميعها تنقسم إلى نوعين رئيسيين.
جودة
هذه هي الفرضيات التي تم وضعها بناءً على آراء المحللين وكذلك البيانات المتعلقة بالمستهلكين. نتائج هذه الدراسات ذاتية وليس لها بنية واضحة.
بمساعدة البحث النوعي، يتم تحديد دوافع سلوك المستهلك وتصورهم للشركة ومنتجات محددة. وهذا يسمح لنا بإيجاد حلول غير قياسية ومبتكرة لمشاكل الشركة.
كمي
وتشمل هذه البيانات الإحصائية: الأرقام والمؤشرات والحسابات. فهي واضحة ويمكن مقارنتها مع بعضها البعض.
تعتبر هذه المعلومات أكثر موثوقية. يسمح لك بتتبع أداء الشركة خلال فترات زمنية مختلفة.
سيتم أيضًا تقسيم أبحاث السوق إلى أنواع فرعية. قبل أن تبدأ في البحث عن المعلومات، حدد المعلومات التي يحتاجها عملك لتجنب العمل غير الضروري.
انظر إلى هذه القائمة، فهي تحدد أنواع البحث حسب الموضوع والغرض.
أبحاث هيكل السوق. يتم إجراء تحليل لاتجاهات السوق وقدراته وظروفه.
أبحاث المنتج. يتم دراسة حصة منتجات الشركة في شريحة معينة.
أبحاث الشريحة المستهدفة. لتحديد قطاع السوق الأكثر ملاءمة للمؤسسة، يتم إجراء تحليل عام.
أبحاث سلوك المستهلك. مطلوب معرفة الآلام والاهتمامات لفهم كيفية ارتباط الأشخاص بالشركة ومنتجاتها.
يذاكر أسعار السوق. مقارنة أسعار الشركات و.
يذاكر منافذ مجانية. البحث واختيار المنافذ الممكنة واختيار الأنسب منها والأكثر ربحية.
أبحاث المنافسين. الهدف هو معرفة نقاط القوة والضعف لدى خصومك.
لفهم نوع التحليل الذي تحتاجه الشركة، اطرح سؤالاً بسيطًا: "ما الذي تحتاج إلى معرفته بالضبط؟" خذ قطعة من الورق واكتب في عمود المناطق التي تشعر أنك تفتقر إلى المعلومات فيها. ثم اكتب تحت كل سؤال الأسئلة التي تريد الإجابة عليها. وبناء على هذه البيانات، يتم وضع خطة بحثية أخرى.
ويحدث أيضًا أن الشركة تحتاج إلى تحليل كامل للسوق في جميع النقاط. هذه مهمة واسعة النطاق للغاية، ولكنها قابلة للتنفيذ تمامًا إذا استخدمت أساليب مجربة وتصرفت على مراحل.
ستتألف الخطة الشاملة من أنواع الأبحاث التي تحتاجها الشركة بالضبط. بالنسبة للبعض، ستكون هذه القائمة قصيرة، وبالنسبة للآخرين ستكون طويلة.
يتم جمع المعلومات الأولية للتحليل باستخدام عدة طرق.
ملاحظة
تساعد هذه الطريقة على جمع المعلومات من خلال مراقبة كائن ما. ليست هناك حاجة للتأثير عليه.
تتم المراقبة في الظروف الميدانية أو المختبرية. الميدان بيئة طبيعية . على سبيل المثال، مراقبة سلوك المشترين والبائعين في المتجر.
والحالات المختبرية هي مواقف مصطنعة.
فعالية هذه الطريقة عالية جدًا، على الرغم من أنها باهظة الثمن ويمكن أن تعتمد بشكل كبير على رأي المراقب.
استطلاع
هذا هو الاسم الذي يطلق على الحصول على معلومات من مشاركين محددين. هذه طريقة شائعة يستخدمها ما يصل إلى 90٪ من المسوقين.
يمكن إجراء الاستطلاعات شفهيًا (مقابلات) أو كتابيًا (استبيانات)، اعتمادًا على الموقف.
تتيح لك هذه الطريقة معرفة آراء المستهلكين حول السلع والخدمات والشركة وخدماتها.
تجربة
وباستخدامه، يمكنك تتبع عوامل معينة لفهم مدى تأثيرها على أنشطة الشركة. تتطلب التجربة المشاركة الفعالة للمنظم. ويمكن تنفيذها في الظروف المختبرية والميدانية.
لوحة
4. تجزئة السوق
ينقسم السوق إلى شرائح - مجموعات من الأشخاص وفقًا لمعايير معينة. عندما نقوم بتقسيم السوق، نجد ذلك الجزء من المستهلكين الذين يهتمون أكثر بمنتجات الشركة.
ستحدد هذه المرحلة من الدراسة ما يلي:
معظم طرق فعالةترقية.
أساليب التسويق للشركة في السوق.
نقاط مربحةمبيعات
خصائص المنتجات التي تحتاج إلى تغيير لاهتمام المشترين.
حان الوقت الآن لمعرفة رغبات الشرائح الأكثر ولاءً للشركة. في نفس المرحلة تظهر صورة للمشتري المحتمل. وسيشمل التحليل: مواقف المشتري تجاه منتجات معينة، وسلوك السوق، والعادات، والميول، والتفضيلات.
ستساعدك الدراسات الاستقصائية - المقابلات والاستبيانات - على إجراء بحثك.
سيساعد ذلك في تحديد نقاط الضعف في الشركة ومنتجاتها والتنبؤ برد فعل المستهلكين.
6. دراسة قنوات البيع
لكي يكون بدء بيع السلع أو الخدمات ناجحًا، يلزم الترويج. وبدون ذلك، ستتوقف العملية. وهذه النقطة تحتاج إلى اهتمام خاص؛ فهي تؤثر بشكل كبير على مبيعات الشركة وأرباحها، وكذلك على صورتها.
ستكون نتيجة العمل هي التحديد:
أفضل أدوات وأساليب الترويج.