التسويق المباشر يشمل. دليل عظيم للتسويق المباشر الناجح. التسويق المباشر في مجمع الاتصالات التسويقية

في نهاية القرن العشرين – بداية القرن الحادي والعشرين، مع إدخال عدد من الإنجازات تطور تقنيلقد تغيرت وجهات نظر المجتمع حول العلاقات في مجموعة متنوعة من المجالات، والقوالب النمطية النفسية، والاتصالات التقليدية بشكل كبير. ظهرت تقنيات الكمبيوتر وهي تتطور بسرعة لتحل محل العمليات الروتينية المطلوبة كمية كبيرةوقت.

لقد أتاحت المصادر الرقمية فرصًا جديدة للمنتجين للتواصل مع المستهلكين. مما لا شك فيه أن المدفوعات غير النقدية، والتي، بفضل التقدم التكنولوجي، تستخدم في كل مكان وتوفر كفاءة غير معروفة سابقًا في التسويات مع البائعين، ساهمت أيضًا في تسريع تطوير علاقات السوق بشكل كبير.

أدت هذه الأسباب وبعض الأسباب الأخرى إلى حقيقة أن الإعلانات التقليدية التي تستهدف المستهلكين غير الشخصيين أصبحت غير فعالة. وتم استبداله بالتسويق المباشر (التسويق المباشر)، الذي يركز على هدف محدد الجمهور المستهدف، عميل.

أهداف التسويق المباشر

وفي الواقع أدى الطلب في ذلك الوقت إلى ظهور التسويق المباشر كمجموعة من التدابير ل التفاعل الفعالمع العميل. إنها تنطوي على مقاربة شخصية للمستهلك بناءً على اهتماماته وقدراته وما إلى ذلك، بشكل مباشر، دون روابط وسيطة.

ويمكن الحصول على أفضل نتيجة من استخدام هذه التقنية عند إجراء معاملات التأمين في قطاعي البنوك والسياحة. حتى الآن هذا هو الأكثر طريقة فعالةتنظيم مبيعات المنتج أو الخدمة. يخدم التسويق المباشر بشكل مباشر:

• خيار الاتصال بالجمهور المستهدف؛
• وسيلة لتسويق المنتج .

إن الاتصال بالعميل مباشرة سيساعد بشكل فعال في بيع المنتج.

بالإضافة إلى ذلك، خاصة إذا نظرنا إلى قطاع السياحة، فإن كل نداء مباشر للمستهلك المهتم سيوسع بشكل كبير آفاق تحقيق أهداف أخرى متنوعة. على سبيل المثال، سيوفر التسويق المباشر ما يلي:

• اهتمام إضافي بالمنتج المروج له؛
• ثقة المشتري في جودة المنتج والشركة التي تبيعه؛
• خلق جو من الثقة، مما يجعل المستهلك عميلاً منتظمًا؛
• القدرة على التحكم في اهتمامات الجمهور المستهدف وتوجيههم في الاتجاه الصحيح؛
• نشاط تحويل العملاء واحتمال تكرار المبيعات؛
• إمكانية زيادة عدد وتكرار عمليات الشراء، فضلا عن توسيع نطاقها؛
• تحليل وتنفيذ الإجراءات التصحيحية في مجال التسويق المباشر، وتحسين جودة الاتصالات المباشرة.

وقد قام كبار المديرين التنفيذيين من الشركات الرائدة في جميع أنحاء العالم بتقييم التأثير الحقيقي للجديد بشكل إيجابي الطريقة الحديثةلتوسيع نطاق وحجم المبيعات. اليوم هو الأكثر فعالية وشعبية للتواصل مع الجمهور المستهدف.

وبطبيعة الحال، يتطلب الاستخدام الكفء للتسويق المباشر معرفة بعض الفروق الدقيقة. على وجه الخصوص، ميزاته المميزة هي:

• التركيز على إنشاء عرض يركز على عميل/شريحة معينة من الجمهور المستهدف؛
• تهيئة الظروف ل تعليقمن المستخدم؛
• القدرة على تحليل مدى امتثال المهام والأهداف المعينة للنتائج التي تم الحصول عليها؛
• تكاليف كبيرة حتى بالنسبة لرسالة مباشرة واحدة؛
• القدرة على ضبط عرض المعلومات بسرعة بما يتناسب مع اهتمامات دائرة معينة من العملاء.

إيجابيات وسلبيات التسويق المباشر

أي طريقة مستخدمة في العمل لا يمكن أن تكون مثالية. من الصعب العثور على طريقة عالمية لتنظيم المبيعات تكون مناسبة لكل من مجال الاستشارات والسياحة، وعلى سبيل المثال، لبيع منتجات التجميل أو الأثاث. التسويق المباشر، بالإضافة إلى مزاياه، له أيضًا عيوب معينة.

له الجوانب الإيجابيةمتصل:

• مع القدرة على التكامل بسهولة مع أنظمة إدارة علاقات العملاء (CRM)؛
• مع الحصول على نتائج سريعة بعد التواصل الشخصي؛
• مع إمكانية التركيز الفردي.
• مع أمن المعلومات؛
• ضمان (مع اتباع نهج مختص) مستدامة على المدى الطويل علاقات عملبفضل شكل الحوار التواصل.

الجوانب السلبية للتسويق المباشر هي:

• في العلاقة المفرطة بين النتيجة النهائية والاختيار الصحيح للجمهور المستهدف، وإدخال هذه المعلومات في قاعدة البيانات، أي في ظل وجود عامل شخصي (المؤدي).
• هناك عنصر تكلفة كبير. تتطلب الحاجة إلى الترويج لمنتج/خدمة بين جمهور واسع مشاركة فريق من الوكلاء والمديرين والوسطاء. بالإضافة إلى ذلك، ستحتاج إلى الدفع مقابل الرسائل ومواد الفيديو والدفع مقابل مشغلي مركز الاتصال وما إلى ذلك.
• لا يمكن الحصول على نتيجة إلا من خلال بناء تواصل حواري مختص (العامل الذاتي يعمل أيضًا).
• هناك خطر بث كمية كبيرة من المعلومات السلبية إلى المصدر، خاصة إذا كان نشاط استخدام التسويق المباشر خارج المخططات. قد يفقد المرسل إليه أعصابه.

أدوات التسويق المباشر

القائمة البريدية(البريد المباشر) هو النوع الأكثر شيوعًا للتسويق المباشر، حيث يضمن إقامة اتصال طويل الأمد مع قاعدة عملاء راسخة. بمساعدتها، من السهل إبلاغ المستهلك بشكل منهجي عن منتج جديد في السوق، وشروط البيع، والعروض الترويجية. يتم استخدام الرسائل والكتيبات والإعلانات، بما في ذلك مقاطع الفيديو وأقراص الكمبيوتر وأحيانًا عينات المنتجات كمواد بريدية.

تتوفر على أراضي الاتحاد الروسي جميع الشروط لاستخدام هذا الإصدار من التسويق المباشر: فهو عبارة عن شبكة بريدية ضخمة (أكثر من 42 ألف فرع) ولغة واحدة (حوالي 140 مليون شخص يتحدثون الروسية). لكن عيوبها التقليدية تشمل عدم كفاءة عمل البريد الروسي وعدم ثقة الناس في الشراء عبر القوائم البريدية بسبب الخبرة المكتسبة في التسعينيات. في هذا الوقت، قام عدد من الشركات عديمة الضمير، باستخدام البريد المباشر، بإساءة سذاجة السكان.

النشرة الإخبارية بواسطة بريد إلكتروني (النشرة الإخبارية عبر البريد الإلكتروني) تنقل المعلومات بسرعة وبشكل موثوق إلى مجموعة كبيرة من العملاء بناءً على قاعدة البيانات الحالية. بالإضافة إلى ذلك، يمكن أن يؤدي تسليم المعلومات المحدثة في الوقت المناسب حول الوافدين الجدد والمزايا والأحداث الترويجية إلى المستلمين إلى زيادة كفاءة المبيعات بشكل كبير. وأخيرًا، من المنطقي إنشاء قاعدة البيانات وحفظها وتحديثها (بموافقة شخصية من المشتري) تحسبًا لمزيد من التفاعل طويل الأمد باستخدام النشرات الإخبارية عبر البريد الإلكتروني.

رسائل الفاكس– أحد خيارات التواصل بين الشركة والعميل. من حيث الشكل، فهي عبارة عن تذكيرات قصيرة حول منتج/خدمة متوفرة في المخزون ومعروضة للبيع أو تم طلبها مسبقًا. نظرًا لتكلفتها المنخفضة، ينبغي اعتبار رسائل الفاكس أداة تسويق مباشر مريحة للغاية.

التسويق عبر الهاتف(المسح الهاتفي الأولي) يمكن استخدامه كوسيلة للتنبؤ بالطلب وكوسيلة لجذب المزيد من المستهلكين. بمساعدتها، يتم إنشاء اتصال مباشر مع العميل بسهولة. يتيح لك التسويق عبر الهاتف اكتشاف اهتمامات المستخدم المحتمل بانتظام وإنشاء قاعدة بيانات "ساخنة في الكعب" - بعد إجراء استطلاع تم إجراؤه للتو. ويمكن استخدام البيانات التي تم الحصول عليها للتحليل السوق الحالي، وأيضًا كمبادئ توجيهية للخطوط الساخنة ومراكز الاتصال.

ينقسم التسويق عبر الهاتف تقليديًا إلى نشط وسلبي. الاستطلاع النشط هو اتصال هاتفي مستهدف مع العملاء الحاليين أو المحتملين.

يشير التسويق عبر الهاتف السلبي إلى المكالمات التي يجريها المستهلكون، على سبيل المثال، داخل الشركة حملة إعلانية.

تسليم سريعيتكون من تزويد العميل مباشرة بالمستندات الشخصية والهدايا الشخصية ورسائل العمل الشخصية وغيرها من العناصر.

ينصب تركيز أداة التسويق المباشر هذه بالتحديد على ضمان تسليم المعلومات إلى مستخدم معين. علاوة على ذلك فإن مثل هذه الخدمة تعزز من أهمية الحزمة وأهمية العميل المتلقي.

مبيعات الكتالوجتوفير إرسال جماعي للكتالوجات للعملاء بأسماء البضائع والأسعار (أحيانًا مع خصومات) لهم، في أغلب الأحيان عن طريق البريد الروسي. في بعض الأحيان يتم توزيع المجلات من خلال المتاجر المتخصصة مقابل المال أو مجانًا.

تعليمات خطوة بخطوة لبدء التسويق المباشر

الخطوة 1. إعداد الحملة

في مرحلة التحضير لإطلاق التسويق المباشر، عليك أن تفهم بوضوح ما هي النتيجة النهائية للحملة، وما هي الروابط الوسيطة في طريق الحصول عليها وبأي طرق سيتم تحقيقها. بالإضافة إلى ذلك، من الضروري دراسة سوق المستخدم وإنشاء جمهور مستهدف يركز على منتج معين.

النتيجة النهائية تشير إلى:

• توسيع قاعدة العملاء.
• تحفيز توليد الرصاص بشكل فعال. إنشاء وتوسيع قاعدة البيانات الزبائن الدائمين.
• تشجيع المستهلكين السابقين على العودة إلى مجال معين.
• التفاعل الشخصي المستدام مع العميل. تكوين علاقات ثقة طويلة الأمد مع المشتري.

يُنصح بالتنبؤ بنسبة النقرات (الاستجابات) وإجراءات التحويل التي يجب أن تتلقاها الشركة من عرض ترويجي معين. ومع ذلك، قد يكون الحساب غامضا. على سبيل المثال، إذا كان معدل الاستجابة المخطط له هو 30%، ثم إذا تلقى 15%، فيمكن اعتبار الحملة فاشلة. ولكن إذا تمكنت نفس الخطة من تحقيق 1% من التحويلات، فستكون النتيجة نجاحاً لا شك فيه.

لكي لا تخطئ في توقعاتك، تحتاج إلى دراسة السوق والمنافسين في مجالات معينة بانتظام ومتوسط ​​الفاتورة ومعدلات التحويل وغير ذلك الكثير. بعد ذلك، يتم إطلاق حملة إعلانية تجريبية، والتي يتم تعديلها باستمرار على طول الطريق لتحقيق أقصى قدر من النتائج. نظرًا لحقيقة أن التسويق المباشر لم يتم تطويره بشكل كافٍ في روسيا، إذا تم تجاوز متوسط ​​مستوى التحويل الذي يبلغ 2-4٪، المحسوب وفقًا للمعايير الغربية، فيمكن تقييم الحملة على أنها ناجحة.

التسويق المباشر والخدمة عبارة عن تواصل شخصي مستهدف مع المستخدم. من المهم جدًا تحديد الجمهور المستهدف في المجال الذي يهدف العمل إليه. على سبيل المثال، من الذي يمكن تخيله كمشتري لمنتج برمجي يحسب طرق التسليم؟ الصانع أو الموزع؟ تاجر جملة أم تاجر تجزئة؟ إلى من الأصح والأكثر دقة إرسال خطاب يتضمن اقتراحًا للتعاون: إلى المدير أم إلى المسؤول اللوجستي؟

من هو – المستهلك لمنتجك – على المستوى الفكري والمهني والمادي؟ إذا لم تكن متأكدًا من التعريف الصحيح لمجموعة العملاء المستهدفة، فعهد بتنظيم البحث حول هذا الموضوع إلى المتخصصين في شركة استشارية.

الخطوة 2. تنفيذ الترويج

من بين مجموعة كبيرة من الأشخاص ذوي الاهتمامات والميول المختلفة، يتم اختيار الدائرة المستهدفة باستخدام خدمات القسيمة أو الوسائط.

من المنطقي اعتبار الأشخاص النشطين عملاء مستهدفين. يمكنك السير في طريق وضع الإعلانات مع معلومات الاتصال على قناة تلفزيونية أو راديو. ويمكن الحصول على معلومات معينة عن طريق فحص قواعد البيانات المنشورة في الوصول المفتوحعلى سبيل المثال، شرطة المرور.

يرجى ملاحظة أنه لا يمكن التحقق من اكتمال المعلومات وأهميتها. هناك أيضًا مسألة الحق في الوصول إلى سرية المعلومات الواردة. بالنسبة لوحدة b2c، قد تكون هذه الطريقة أكثر قبولًا. مع عملاء b2b، يجب أن يكون النهج الفردي والشخصي دائمًا في المقدمة، وبالتالي فإن فعالية خيار جمع البيانات هذا أمر مشكوك فيه.

إعادة توجيه الأشخاص المهتمين بمنتج أو خدمة إلى مشترين

تتميز هذه المرحلة بعمل أكثر تحديدًا مع دائرة مختارة من الأشخاص الذين تم تلقي التعليقات منهم (كخيار - انقر على الرابط). سيكون ترتيب الاتصال أكثر استهدافًا إذا كان يعتمد على الاهتمام الذي تم التعبير عنه. يأتي وقت يتدخل فيه المسوق.

بمعرفة الاتجاه الذي "يقود" العميل إليه، فهو يعد صورة جذابة المنتج المطلوب، يخلق البيع إعلانمعلومات مصورة حتى يدرك المستهلك أنه لا يمكنه الاستغناء عن المنتج الذي يتم الترويج له. عند مخاطبة شخص من المحتمل أن يتخذ إجراء تحويل، من الضروري أن تصف بوضوح وبشكل مقنع للعميل المحتمل ما يلي:

في حالة استخدام التسويق المباشر للرسائل الإخبارية عبر البريد الإلكتروني، فأنت بحاجة إلى تجربة استخدام أي منها التقنيات النفسية، لا تسمح للمستلم أن يفهم أن الرسالة المستلمة هي رسالة غير مرغوب فيها.

واحد من الشروط الإلزامية: يجب أن تبدأ الرسالة بمخاطبة العميل بالاسم. يجب تقديم الموضوع بشكل مثير للاهتمام وفي نفس الوقت مع المعلومات الأكثر اكتمالا حول المنتج. وأخيرًا، يجب ألا يكون المحتوى بأي حال من الأحوال ذا طبيعة رسمية وموحدة.

عند تقديم المعلومات، حاول أن تعكس على الفور الأسئلة الأكثر شيوعًا للطلب الأول. يمكنك "ربط" العميل بخصم في حالة الشراء الفوري. وبدلاً من ذلك، يمكن أن تكون هدية بناءً على المبلغ الذي تم إنفاقه على شراء المنتج، أو قسيمة للمشاركة في السحب.

التسويق المباشر الروسي لأصحاب السيارات من أوروبا يعقد اليانصيب بشكل منهجي. على سبيل المثال، قامت شركة فولكس فاجن، من أجل زيادة جاذبية منتجاتها، بتنظيم توزيع المفاتيح المزيفة. يمكن لأي شخص حضر عرض النموذج الجديد بهذه المفاتيح المشاركة في رسم سيارة جديدة. نتيجة الحملة كانت استجابة بنسبة مائة بالمائة تقريبًا!

في بعض الأحيان يؤدي تدفق عدد صغير من العملاء المنتظمين إلى انخفاض خطير في المبيعات. فقط دعم التعليقات المستمر في شكل إشعارات متكررة حول العروض الترويجية والخصومات والأحداث الجذابة هو الذي سيساعد في ضمان استقرار العمليات التجارية.

إرسال عملك الجيد في قاعدة المعرفة أمر بسيط. استخدم النموذج أدناه

سيكون الطلاب وطلاب الدراسات العليا والعلماء الشباب الذين يستخدمون قاعدة المعرفة في دراساتهم وعملهم ممتنين جدًا لك.

وثائق مماثلة

خصائص التسويق المباشر والتعرف على أدواته وجوهره ومزاياه. تطبيق هذا النوع من التسويق في السياسة الاتصالية لشركة كولن مقترحات أساسية لتحسين اتجاهات تطوير التسويق المباشر للشركة.

تمت إضافة الدورة التدريبية في 17/11/2010


جوهر ومفهوم وآليات ومزايا التسويق المباشر. أهمية التسويق المباشر للشركة. أدوات التسويق المباشر التي يستخدمها Letual. الترويج للتسويق المباشر. العناصر الأساسية سياسة المبيعاتالشركات.

تمت إضافة الدورة التدريبية في 30/11/2012


مفهوم وأهداف التسويق المباشر. تصنيف وسائل التسويق المباشر. منهجية تنفيذ التسويق المباشر في تجارة التجزئة. ميزات التنظيم والتطبيق وطرق زيادة كفاءة التسويق المباشر في شركة NLM LLC.

أطروحة، أضيفت في 19/02/2017


أنواع التسويق المباشر إيجابيا و السلبية. طرق تقييم فعالية حملة التسويق المباشر. مزايا وعيوب التسويق التفاعلي. ديناميات تطوير التسويق المباشر في روسيا. التسويق عبر الهاتف الاستجابة المباشرة.

مقال، تمت إضافته في 12/06/2011


الخصائص التنظيمية والاقتصادية لشركة OJSC "Beer Plant" Balakovsky "تحليل فعالية استخدام أدوات التسويق في نظام الإنتاجشركات. تطبيق نظام التسويق المباشر بهدف زيادة القدرة التنافسية للشركة.

أطروحة، أضيفت في 02/04/2012


جوهر التسويق المباشر الحديث في روسيا. النظر في الأشكال الرئيسية للتسويق المباشر: البيع الشخصي، عن طريق البريد، الكتالوجات، الهاتف، التلفزيون والتفاعلية. نمو وفوائد التسويق المباشر كوسيلة لزيادة المبيعات.

تمت إضافة الاختبار في 05/07/2015


مفهوم ومزايا التسويق المباشر. مراحل تحسين أنشطة قسم العملاء في وكالة التسويق المباشر. الخصائص العامةسلسلة العطور ومستحضرات التجميل "Rive Gauche"، أهمية التسويق المباشر للشركة، الأدوات المستخدمة.

تمت إضافة الدورة التدريبية في 30/04/2015

تشمل أدوات التسويق المباشر ما يلي:

· قاعدة البيانات. قواعد البيانات هي منصة ذكية للتسويق المباشر. يحتوي على بيانات عنوان مستهلكي السلع والخدمات، بالإضافة إلى بيانات إضافية (حداثة وتكرار وحجم المشتريات)، أي. قواعد بيانات العملاء هي مجموعة منظمة من المعلومات التفصيلية حول العملاء الأفراد (المحتملين)، وبيانات حول خصائص سلوك الشراء. ويشير الخبراء إلى أن قاعدة البيانات تمثل 40% من نجاح حملة التسويق المباشر.

· التسويق عبر الهاتف (التسويق عبر الهاتف) - يجعل من الممكن إقامة اتصال مباشر مع العملاء. بمساعدة التسويق عبر الهاتف، يمكنك إنشاء الصورة الأكثر دقة للمستهلك، وقاعدة للمراسلات اللاحقة، وإجراء الدراسات الاستقصائية، وتنظيم الخط الساخنومركز الاتصال. ينقسم التسويق عبر الهاتف إلى نشط وسلبي. التسويق عبر الهاتف النشط هو استطلاع هاتفي للعملاء الحاليين أو المحتملين، والتسويق عبر الهاتف السلبي هو المكالمات الواردة من العملاء (على سبيل المثال، أثناء حملة إعلانية). أهداف التسويق عبر الهاتف يمكن أن تكون:

1. المبيعات الهاتفية.

2. العثور على عملاء جدد

3. تحديث المعلومات أو الحصول على معلومات جديدة

4. إجراء المسوحات والاستبيانات.

· تشمل برامج الولاء تنظيم أنظمة الادخار للحصول على خصومات على عمليات الشراء المتكررة، ونوادي للمستهلكين الذين لديهم تاريخ طويل في استخدام الخدمة. برامج الولاء هي شكل من أشكال التسويق الذي يهدف إلى خلق علاقة طويلة الأمدمع العملاء من أجل جعلها الزبائن الدائمين;

· الاتصالات من الباب إلى الباب (جهات الاتصال في مكان الإقامة) تشمل إجراء العروض الترويجية مباشرة في مكان إقامة المستهلكين. يسمح لك بإعلام المستهلكين وإظهار المنتجات وتوزيع عينات مجانية وكذلك إجراء المبيعات المباشرة؛

· التسويق عبر الإنترنت هو قناة اتصال كاملة تتيح لك تقديم معلومات مفصلة عن الشركة والمنتجات والخدمات، وتنظيم التعليقات، بالإضافة إلى تلقي الطلبات الإلكترونية ودفع ثمنها. يشمل التسويق عبر الإنترنت إنشاء موقع ويب وأي طرق للترويج له، بالإضافة إلى أساليب مختلفةالترويج للعلامة التجارية للشركة والسلع والخدمات على الإنترنت من أجل تحقيق الربح وتعزيز صورتها ونشر المعلومات وحل المشكلات الأخرى؛

· البث التلفزيوني المباشر يعني أن البث التلفزيوني المباشر (إعلانات إذاعية أو تلفزيونية على شكل مقاطع فيديو وتقارير وحوارات وغيرها) لمجموعة مستهدفة كبيرة، ثم يتم استدعاء أرقام الهواتف للردود فرادىالذين أبدوا اهتمامًا بالمنتج المُعلن عنه؛

· البريد المباشر، أو القائمة البريدية الموجهة. وهذا نداء مستهدف يتم التعبير عنه في حزمة مخصصة تتضمن خطابًا شخصيًا وكتيبًا وبطاقة ملاحظات. يمكن استخدام البريد المباشر لحل مجموعة واسعة من المشكلات:

للعثور على عملاء جدد؛

لإخطار العملاء المنتظمين والمستقبليين بذلك خدمة جديدة، خصومات

لدعوة الشركاء إلى العرض التقديمي

لتهنئتك في الأعياد القادمة

لتسليم وثائق الأعمال، وما إلى ذلك؛

§ الانتقائية؛

§ سرية؛

§ سرعة التنفيذ.

· تتضمن الرسائل غير الموجهة إرسال رسائل إعلانية مجهولة المصدر إلى نطاق واسع إلى حد ما من الجماهير المستهدفة. يمكن أن تكون القسيمة المرفقة التي يمكن للمستهلك ملئها وإرسالها مرة أخرى بمثابة مصدر معلومات لبناء قاعدة بيانات؛ بالإضافة إلى ذلك، يمكن أن يكون أيضًا بريدًا إلكترونيًا (ما يسمى بالبريد العشوائي - رسائل إعلانية غير مرغوب فيها يواجهها جميع مالكي صناديق البريد الإلكترونية تقريبًا). وهذا أيضًا توزيع المواد في الأماكن المزدحمة. الأنشطة التي تشجع التوزيع بدون عنوان:

§ فتح منفذ بيع بالتجزئة/مؤسسة خدمات؛

§ تحديث المجموعات (توسيع قائمة الخدمات المقدمة)؛

§ الخصومات الموسميةوالمبيعات.

§ اليانصيب والرسومات.

§ تهانينا.

من المهم أن نفهم أنه إذا تم تنفيذ التسويق المباشر وفقا لجميع القواعد، فإن المعلومات الإعلانية هي فقط أولئك الذين يهتمون به حقا. لن يرغب المسوق المباشر الحقيقي في تقديم عرض لا معنى له لشخص غير مهتم على الإطلاق بالمنتج أو الخدمة. على عكس التسويق الشامل، الذي يستهدف بطبيعته عيون وآذان أكبر عدد ممكن من الناس، فإن التسويق المباشر يستهدف على وجه التحديد أولئك الذين قد يحتاجون إلى منتج أو خدمة معينة. لكن العرض غير المدروس أو استخدام قوائم بريدية غير دقيقة لا يؤدي إلا إلى إزعاج المستلمين. ويطلقون على مثل هذه الرسائل اسم "غير المرغوب فيها" ويطالبون بحظرها على المستوى التشريعي. وعاجلاً أم آجلاً سيتعين على الدول التدخل. التسويق المباشر المختص، من حيث المبدأ، لا ينبغي أن يكون له أي علاقة بإرسال "القمامة". يجب أن تتذكر دائمًا أن إحدى المهام الرئيسية للتسويق المباشر هي إقامة تواصل مباشر فقط مع ممثلي الجمهور المستهدف؛

· إرسال البريد الإلكتروني (تسويق البريد الإلكتروني) - بريد إلكتروني مستهدف مباشر (يجب عدم الخلط بينه وبين البريد العشوائي). يوفر التسليم الفوري للمعلومات باستخدام قاعدة بيانات. وبالتالي، يمكنك إعلام العملاء بالمنتجات والخدمات والأحداث والخصومات الجديدة. كفاءة النشرة البريد الإلكترونييزيد إذا تم تزويده بقاعدة بيانات تم التحقق منها (من الأفضل إدخال عناوين العملاء في قاعدة البيانات فقط بموافقتهم الشخصية). يساعد نظام التفاعل عبر البريد الإلكتروني على تحفيز العملاء الحاليين على إجراء عمليات شراء جديدة؛

· توفر رسائل الفاكس البديل النشرة البريد الإلكتروني. إن التذكير الإضافي حول منتج أو خدمة بتكلفة منخفضة ملحوظة يجعل رسائل الفاكس أداة جذابة للتسويق المباشر. في مثل هذه النشرة نقطة مهمةهي رسالة التصميم؛

· التسليم السريع – التسليم للعميل خطاب عملأو وثائق أو هدايا قيمة أو أشياء أخرى. الاستخدام تسليم البريد السريعفي إطار حملات التسويق المباشر يوفر الثقة في الحصول على المعلومات. تؤكد هذه الخدمة على الأهمية الخاصة لكل من الرسالة والعميل الذي يتم تسليمها له؛

· مبيعات الكتالوج - أداة تسويق مباشر تتضمن إرسال الكتالوجات إلى العملاء عن طريق البريد أو بيعها (التوزيع المجاني) في المتاجر؛

· التسويق عبر الهاتف المحمول وسيلة معقدة نشاطات تسويقيةتهدف إلى الترويج للسلع أو الخدمات باستخدام الأموال الاتصالات الخلوية. يمكن تسمية التسويق عبر الهاتف المحمول المعتمد على تقنية الرسائل القصيرة بأنه الأكثر تطوراً اليوم. في أغلب الأحيان، يتم استخدام الرسائل النصية القصيرة للاختبارات واليانصيب واليانصيب والتصويت. مريحة و الطريق السهلالاتصال السريع والشخصي مع المستهلكين هو إرسال الرسائل النصية القصيرة. عادةً ما يتم استخدام الرسائل النصية القصيرة من أجل:

1.الإعلام عن الوافدين الجدد.

2. الإعلام عن الفعاليات المختلفة.

4. تقديم خصومات شخصية إضافية.

5. إخطار عملاء الشركة بتقدم وجاهزية طلباتهم، الخ.

ومن الجدير بالذكر أن أشكال التسويق المباشر مثل البريد المباشر، والتسويق عبر الهاتف، والتسويق عبر الإنترنت، والتسويق عبر البريد الإلكتروني لها خصائص مشتركة، والتي تشمل:

1) الفردية (النداء موجه إلى شخص معين)؛

2) التخصيص (تم تصميم الاستئناف مع مراعاة جاذبية مرسل إليه معين)؛

3) الكفاءة (يمكن إعداد الرسالة بسرعة كبيرة)؛

4) التفاعلية (تتغير الرسالة حسب رد فعل المتلقي).

أود أن أتناول بمزيد من التفصيل الكشف عن مفهوم "برنامج الولاء" الذي يطور في إطاره نشاطات تسويقيةشركة ليتوال.

لقد ولت أوقات الندرة منذ فترة طويلة، وإذا كان الناس في السابق يطاردون السلع الثمينة، فإن الشركات الآن تفعل كل شيء لجذب العملاء إليها. ومن الواضح أن الإعلان وحده لا يكفي، وخاصة بالنسبة لشركات البيع بالتجزئة. لذلك، يتم استخدام طرق أخرى، على سبيل المثال، برامج الولاء المختلفة أو، كما يطلق عليها أيضًا، برامج مكافآت العملاء.

ما هو برنامج الولاء؟ دعونا نلقي نظرة على التعريف. لذلك، برنامج الولاء هو مجموعة من الأنشطة التي تعتمد على استخدام مختلف أدوات التسويق، لإعادة بيع الخدمة في المستقبل، أو بيعها خدمات إضافيةللعملاء الذين استخدموا خدمات الشركة مرة واحدة. يتم إجراؤه بهدف زيادة ولاء العملاء، خاصة في مرحلة النضج دورة الحياةبضائع.

الأساس الأساسي لإنشاء برنامج الولاء، كما قد تتخيل، هو إنشاء قاعدة بيانات للعملاء. وبطبيعة الحال، يتطلب العمل مع قاعدة بيانات الكثير من الوقت واستثمارات مالية كبيرة.

تتمثل المهمة الرئيسية للتسويق المباشر في برنامج الولاء في نقل هذه الحجج المقنعة إلى المشتري والتي ستجعله مقتنعًا بصحتها اختيار الخاصةعلامة تجارية معينة. يمكن أن تكون هذه الحجج مالية (إمكانية الحصول على خصومات حصرية أو مكافآت أو هدايا إضافية) ومعنوية (عندما يشعر العميل بالرضا عن التسوق في مكان معين).

يمكنك العثور على الكثير من الأبحاث حول الولاء على الإنترنت. استنتاجاتهم الرئيسية هي كما يلي: استخدام برامج الولاء في تجارة التجزئةيؤدي إلى انخفاض بنسبة 30٪ في معدل دوران العملاء. ووفقاً لقانون باريتو المعروف، والمستمد أيضاً من نتائج البحث الإحصائي، فإن 20% فقط من مستهلكي المنتجات يقدمون 80% من أرباح المؤسسة. تم تصميم برامج الولاء خصيصًا للاحتفاظ بنسبة 20٪ هذه.

العميل المخلص هو المشتري الذي يشتري الغالبية العظمى من المنتجات في مكان واحد. هذا هو المستهلك الذي:

· لا يتفاعل مع الانخفاض الطفيف في أسعار المنتجات المماثلة من المنافسين؛

· يغفر للشركة بعض الصعوبات المؤقتة.

لكي تعمل برامج الولاء، يجب أن تكون سهلة الفهم والاستخدام، دون أي استثناءات أو محاذير خفية أو إحباط. يجب استخدام السلع والخدمات كجوائز اعلى جودةوإلا فلن يقنعوا أحداً بأي شيء. ويجب استخدام مثل هذه البرامج بحذر: فإذا استخدم جميع المنافسين نفس الفكرة، فسينتهي بهم الأمر إلى نفس الطريق المسدود في السوق، ولكن بتكاليف أعلى.

التسويق المباشر البيع المباشر

هذه المقالة على وشك "الBDSM والحنان" أو في حالتنا على حافة "التسويق والمبيعات". أي أنه لا أحد يعرف مكان هذا الخط.

حتى أكثر المسوقين الشهيرةفي روسيا. إذن ما هو موضوع هذه المقالة؟ بسيط للغاية - التسويق المباشر.

ومع ذلك، هل هو المبيعات أم التسويق؟ حسنًا، في هذه المقالة سنكتشف ذلك، وفي نفس الوقت سنبدد معك فكرة خاطئة متأصلة بعمق في رؤوس العديد من المسوقين.

وبالمناسبة، إذا كنت مسوقًا مبتدئًا، فأنت محظوظ جدًا. ستبدأ حياتك المهنية على الفور بالفهم الصحيح للأشياء.

المحطة التالية

يتضمن التسويق المباشر (المعروف أيضًا باسم التسويق المباشر، والمعروف أيضًا باسم التسويق المباشر) وجود اتصال مباشر (شخصي!) مع الشخص الذي تستهدفه الرسالة. والآن بلغة أكثر إنسانية.

هل تتذكرون الأفلام الأمريكية القديمة حيث يطرق رجل باب المنزل ويعرض شراء شيء ما؟

يُطلق على هؤلاء الأشخاص اسم com-mi-voya-zhe-ry (شرطة لتسهيل القراءة). هم أسلاف التسويق المباشر أو المباشر. وبفضلهم ظهر في الثلاثينيات بشاربه.

وباعوا البضائع لربات البيوت اللاتي يشعرن بالملل ويعيشن في منازل قريبة من المدينة.

إذا انطلقنا من حقيقة أن دار نشر مان وإيفانوف وفيربر أصبحت الآن دار النشر الرائدة لأدب الأعمال في روسيا، فيمكننا أن نستنتج أن التسويق المباشر نجح معهم بمقدار 5 نقاط.

كما يقولون في لعبة البوكر، لقد ربحوا كل شيء ولم يخسروا. لكن هذا حدث لسبب واحد فقط. لقد عرفوا ماذا يعلنون، ​​ولمن يعلنون، ​​وكيف يعلنون.

العميل المثالي

هناك مفهوم خاطئ أساسي وجوهري حول التسويق المباشر. هنا يقصفون الجميع به (يمكن القول)، على أمل أن يتم ربط شخص ما. ولكن في الواقع، هذا عرض مستهدف لعميل معين.

حتى أن هناك مفهوم العميل المثالي للتسويق المباشر. اخترعها ديفيد أوجيلفي نفسه. حسنًا، هل تتذكر مؤلف كتاب "Ogilvy on Advertising"؟ ويعتبر في الأساس الأب المؤسس للإعلان الحديث.

حتى هنا هو عليه. العميل المثالي للتسويق المباشر هو عندما يجمع بين مفهومين: القيمة والولاء.

بعد إذنك، سأضيف مفهومًا آخر هنا - الضرورة. بمعنى آخر، العميل المثالي للتسويق المباشر هو العميل الذي لديه قيمة عالية، بدقة عالية وبضرورة عالية.

ماذا؟!

الأمر غير واضح، أوافق. لكن لا تخف، ولا سيما لا تغمى عليك :-). الآن سنقوم بتحليل كل مفهوم بمزيد من التفصيل.

1. القيمة العالية للعميل – إذا كان مستعداً لشراء الكثير من المنتج الذي يعرضه البائع أو شرائه بسعر مرتفع (مجرد صورة مثالية).
2. الولاء العالي - إذا كان هذا العميل مستعدا لشراء ليس فقط الكثير، ولكن في كثير من الأحيان. في كثير من الأحيان ليس لديك ما يكفي من المنتج.
3. ضرورة عالية - إذا فهم العميل سبب حاجته إلى منتجك، والأفضل من ذلك، أنه يحتاج إليه هنا والآن.

لن تصدق ذلك، ولكن هذا كل شيء. يجب أن تجد عميلك المثالي وتستبعد الآخرين.

وهنا يكمن فن التسويق المباشر. يرسل إلى الأشخاص المناسبينالجملة الصحيحة. كيف نفعل ذلك في الممارسة العملية؟ أي أمثلة؟

وهنا هم. بالمناسبة، سأقدم أمثلة بالطبع ليس للترفيه، ولكن حتى تفهم من الناحية المفاهيمية كيف يمكن تطبيق التسويق المباشر على عملك.

مثال 1

غالي محل أثاث. فقط مكلفة للغاية. إذا ترجمنا إلى سيارات، فإن تكلفة الأريكة تعادل تكلفة سيارة مايباخ (لذلك تفهم، متوسط ​​السعرتبلغ تكلفة سيارة مايباخ المدعومة 10 ملايين روبل، ولكن يمكنك استلامها من المصنع مقابل 20-25 مليون روبل).

نصحنا المالك بإرسالها إلى جميع العملاء والعملاء المحتملين (المالكين) الشركات الكبيرة) دعوات للاحتفال بالذكرى السنوية للمتجر.

وقد تم ذلك عن طريق السعاة على قطعة خشب باهظة الثمن، فإذا أحرقوها على الخشب، فأنت تعرف ما أعنيه.

وبطبيعة الحال، لم يستطع المديرون تجاهل هذا النهج وجاء الجميع تقريبًا إلى الاحتفال، ثم كان هناك عمل البائعين، ويمكن القول أن مهمتنا كمسوقين قد اكتملت تقريبًا.

مثال 2

شركة ترميم حمامات . فعل المالك بالطريقة الآتية. اختار أقدم منزل وأقله جاذبية وأرسل رسائل إلى الصناديق. الاهتمام مكتوب باليد.

النص تقريبًا كما يلي: “انتبهوا يا سكان المبنى رقم __. أنا منخرط في ترميم المينا في أحواض الاستحمام. أخطط للقيام بذلك في منزلك الأسبوع المقبل. سيكون العمل أرخص من الشركة.

وكانت الحيلة هي أن الرسالة تشير إلى عدد "السيد المفترض"، وفي الملصقات الإعلانية للمنافسين "الشركات المفترضة".

في الواقع، كان نفس الشخص الذي يمتلك هواتف مختلفة، هو الذي أعلن دائمًا عن سعر لعدد معين كان من الواضح أنه أقل من سعر “المنافسين المفترضين”. بالمناسبة، كانت الرسائل مكتوبة بخط اليد من قبل تلميذ عادي، وكانت غير مكلفة للغاية.

باختصار عن الشيء الرئيسي

أعتقد أنك الآن تفهم الفرق بين التسويق المباشر "العادي" والتسويق المباشر "الذكي".

وحقيقة أن البريد العشوائي، حتى لو أدى إلى نتائج، هو الحد الأدنى لدرجة أنه من الأفضل رفضه. على الرغم من أنني أفهم أنه بالنسبة للكثيرين، سيظل هذا القرار ذا صلة، لأنه مع هذا النهج يمثل الحد الأدنى من الصداع أثناء التنفيذ. أخذوا الجميع وبدأوا بالقصف.

لأولئك الذين هم معنا، لأولئك الذين يريدون القيام بالأشياء بشكل جيد وكفاءة. العمل في المنزل. فكر في من يعتمد عليه عميلك المثالي بناءً على المعرفة المكتسبة أعلاه.

وفكر في القناة الأفضل بالنسبة لك للتفاعل معه. هذا كل ما لدي. ستارة.

ستفهم من المقالة ما هو التسويق المباشر (التسويق المباشر) من خلال أمثلة حقيقية، وما هي المكونات الرئيسية المسؤولة عن التسويق المباشر الناجح، وكذلك ما هي أشكال وأنواع التسويق المباشر الموجودة. وفي نهاية المقال ستجد حالتين فيديو وهدية مفيدة جدًا))

على مدى السنوات القليلة الماضية، شاركت شخصيا في تطوير وتنفيذ أكثر من مائة برنامج للتسويق المباشر. ثم، مواصلة التدريب، دافعت أطروحة المرشحبخصوص موضوع التسويق المباشر . وبعد ذلك بدأت التدريس من خلال المحاضرات والفصول الرئيسية والدورات التدريبية الخاصة والدورات في مختلف جوانب التسويق المباشر للشركات الصغيرة ومتناهية الصغر. أعتقد أنني درست هذا الموضوع وتعمقت فيه بما يكفي لإعطاء إجابة كاملة عن ماهية التسويق المباشر وشرح جوهره باستخدام أمثلة حقيقية.

ما هو التسويق المباشر على أي حال؟

مصطلح "التسويق المباشر" أو التسويق المباشرليست بديهية. يربط بعض الأشخاص التسويق المباشر بالإعلانات عبر البريد غير المعنونة - ما يسمى "البريد غير الهام" الموجود في صناديق البريد. بالنسبة للبعض، التسويق المباشر يعني البيع المباشر أو الزيارات الشخصية أو المكالمات الهاتفية الباردة. يربط بعض الأشخاص التسويق المباشر بمبيعات الامتيازات والرهونات البحرية. ويربط بعض الأشخاص التسويق المباشر بإرسال رسائل إلى المديرين. ويعتقد بعض الناس أن التسويق المباشر هو نفس برنامج Yandex المباشر الذي يدور حوله بشكل عام الإعلانات السياقيةفي الإنترنت.

إذن ما هو التسويق المباشر على أي حال؟

التسويق المباشر(ويعرف أيضا باسم التسويق المباشر من الانجليزية. مباشر تسويق) هي طريقة للترويج تضمن مخاطبة الشركة للمستهلك مباشرة دون وسطاء من أجل الحصول على استجابة قابلة للقياس.

علاوة على ذلك، يمكن أن يكون الرد إما بيعًا أو أي إجراء مستهدف، اللازمة للشركة- طلب المعلومات، وتوفير معلومات الاتصال، وملء النموذج، وما إلى ذلك.

أمثلة على التسويق المباشر بقلم ليستر وندرمان

مصطلح التسويق المباشر هو نظير للغة الإنجليزية التسويق المباشر،والتي تأسست في أمريكا وعبر عنها لأول مرة ليستر وندرمان في عام 1967 عندما قدم تقريراً بعنوان "التسويق المباشر – الثورة الجديدة في البيع" في معهد ماساتشوستس للتكنولوجيا.

خطى خطواته الأولى في مجال التسويق المباشر في الخمسينيات. في ذلك الوقت كان يعمل فقط مع شركتين. أحدهما كان يعمل في إنتاج السكاكين الزجاجية، والثاني كان يبيع مستحضرات التجميل للعناية ببشرة الوجه. استخدم تقنيات التسويق المباشر للبيع استراتيجية التسويقكل.

للترويج لهذه المنتجات، توصل ليستر وودرمان إلى حيلة تسويقية كانت جديدة في ذلك الوقت. تم نشر إعلان في المجلات المبوبة لمنتج يحتوي على عنصر يقدم استجابة مباشرة. كان هذا العنصر عبارة عن قسيمة يجب قطعها وإرسالها بالبريد من أجل استلام المنتج. وقد أثبت هذا النهج نجاحه الكبير. في لغة التسويق الحديثة، تسمى هذه الطريقة إعلان الاستجابة المباشرة.

وهكذا فإن الإستراتيجية التي اقترحها ليستر وودرمان (لإدخال سيارات فورد لينكولن الجديدة إلى السوق) حققت لشركة فورد ربحًا قدره حوالي مليون و 700 ألف دولار. وبلغت تكاليف الحملة المباشرة 800 ألف دولار. وقام المشاركون في مجموعة الاختبار، متلقو الرسائل، بعمليات شراء بمبلغ 9 ملايين و600 ألف دولار. هذا جدا مثال مشهورحملة تسويقية مباشرة ناجحة.

التسويق المباشر هو

لذا، التسويق المباشر- إنه دائما:

1. الاتصال المباشر (الموجه) مع المشتري.
2. مقترح يحتوي على معلومات كافية لاتخاذ قرار، وغالبًا ما يكون ذلك في رسالة.
3. توافر آلية للرد على المقترحات (ضمان الاستجابة).

يعتبر النداء المستهدف للمشتري شرطًا ضروريًا ولكنه ليس كافيًا للتسويق المباشر. إن اقتراح الاستجابة المطلوبة وتقديمها هي المكونات الأساسية لنجاح التسويق المباشر!

وبدون كل من هذه العناصر، فإنك لا تقوم بالتسويق المباشر، بل تستخدم فقط قناة تسويق مباشرة.

والآن دعونا نلقي نظرة على المكونات الرئيسية التي لها تأثير مباشر على نجاح التسويق المباشر. أحدد أربعة مكونات من هذا القبيل في المجمل: قاعدة الاتصال، والعرض، وأدوات الاتصال، والإبداع.

• قاعدة بيانات الاتصال هي أساس التسويق المباشر

قاعدة الاتصال هي العنصر الرئيسي الذي تعتمد عليه فعالية التسويق المباشر. إن وجود جهة الاتصال هو الذي يجعل الاتصال المباشر مع المستهلك ممكنًا - الشيء الرئيسي و شرط ضروريفرص تنظيم التسويق المباشر.

ما هي قاعدة بيانات الاتصال؟ هذه عبارة عن مجموعة من السجلات التي تحتوي على معلومات حول العملاء، المحتملين والحاليين. وتسمى عملية إنشاء قواعد البيانات وصيانتها واستخدامها بتسويق قواعد البيانات.

بدون قاعدة بيانات الاتصال، من المستحيل تنفيذ التسويق المباشر من حيث المبدأ. إن وجود قاعدة بيانات جهات اتصال يسمح للشركة بالتفاعل مع آلاف العملاء في وقت واحد وفي نفس الوقت مع كل مستهلك على حدة.

يمكن إنشاء قاعدة بيانات اتصال المستهلك بواسطة الشركة نفسها أو بواسطة طرف ثالث. إذا لم يتم تشكيل قاعدة بيانات جهات الاتصال للبريد من قبل الشركة نفسها، فإنها تسمى السوق. قاعدة بيانات المستهلك التي أنشأتها الشركة هي ملك لها.

إذا لم تولي الشركة أهمية لأصل قاعدة الاتصال التي تنوي استخدامها للاتصالات المباشرة، فقد يتسبب ذلك في فشل حملة التسويق المباشر وبالتالي إهدارها.

لذلك، عند وضع استراتيجية التسويق المباشر، من المهم أخذ هذا الجانب بعين الاعتبار وإدراجه في التنبؤ بفعالية التسويق المباشر.

• يعرض

• مبدع

تتمثل مهمة الجزء الإبداعي في إعطاء العرض المظهر الأكثر إغراءً، وإثارة المشاعر لدى المستهلك مما يؤدي إلى الاستجابة.

على الرغم من أن الإبداع في التسويق المباشر لا يحظى بتقدير كبير مثل قاعدة البيانات/القائمة والمقترح، إلا أنه لا ينبغي إهمال هذا العنصر. من خلال قاعدة بيانات عالية الجودة وعروض جديرة بالاهتمام، يمكن أن يؤدي التصميم الرائع إلى زيادة الاستجابة بنسبة تصل إلى 50%.

Creative هو المسؤول عن تطوير النص والتصميم (التخطيط) للمقترح. هذا:

2) بنية النص في شكل عرض منطقي ومتسق للمعلومات التي تجذب انتباه المرسل إليه على الفور، وتحتفظ بالاهتمام الموضح في البداية وتحفز بطريقة معينة للحصول على الإجابة المطلوبة منه؛

3) تصميم الاقتراح (التصميم).

على سبيل المثال، صيغة كتابة الإعلانات الكلاسيكية الشهيرة AIDA ( أنيّة، أنامهتم، دالرغبة, أ ction) يراعي المراحل التالية لتنظيم معلومات المخاطب: جذب انتباه المتلقي، وإثارة اهتمامه، وإثارة الرغبة، ودفعه إلى الفعل. هناك العديد من الصيغ والتقنيات الأخرى المختلفة لتنظيم النداءات، ويتم تطوير صيغ جديدة باستمرار.

يجب أن يدرك شكل الجملة مضمونها وبنيتها بالكامل. على سبيل المثال، قد يتخذ طلب الشركة للبريد المباشر شكل حزمة بريد مباشر، والتي لا تقتصر على 60 ثانية من البث الإذاعي أو التلفزيوني، وتنسيق صفحة مجلة بحجم 18 × 25 سم، وخط أحادي اللون للفاكس والبريد الإلكتروني. البريد، أو نافذة موقع ويب خلف شاشة على الإنترنت.

تسمح لك حزمة البريد المباشر بتضمين كتيبات كبيرة ومصورة بشكل مثير للإعجاب وأي عدد من المرفقات وتصميم الألوان. يمكنك أيضًا إرسال بطاقات بريدية قابلة للطي، وإدراجات مطوية، وعينات من المنتجات، وحتى أقراص مضغوطة. هنا، تقتصر قدرات المسوق فقط على خياله و/أو ميزانيته. يتراوح شكل حزم البريد المباشر من البسيطة (بطاقة بريدية) إلى المعقدة (حزمة الهدايا المجانية).

تعديل آخر محتمل هو البريد الذاتي، وهو عبارة عن نشرة إعلانية تحتوي على مساحة للعنوان، ويتم طيها بطريقة خاصة وإرسالها بدون مظروف خارجي.

يمكن أن يتخذ البريد المباشر مجموعة متنوعة من الأشكال، بدءًا من ورقة مطوية إلى نصفين لإرسالها بالبريد، إلى النسخ المعقدة التي تحتوي على العديد من الصفحات والمظاريف المعبأة مسبقًا ليقوم المستلم بالرد عليها.

تتكون مجموعة البريد المباشر الكلاسيكية من مجموعة خارجية مظروف بريديوخطاب ونشرة/كتيب ونموذج الرد. يجب أيضًا تنظيم الكتل المكونة لها وفقًا لصيغة AIDA:

• المغلف – يحمي المحتوى، ويجذب الانتباه، ويثير الاهتمام؛
• الرسالة - تنشئ اتصالاً، وتثير الاهتمام، وتحفز الرغبة، وتوفر فرصة للمفاوضات؛
• نشرة الإصدار - تقدم عرضًا تقديميًا للعرض، وتحفز الرغبة، وتصف تفاصيل المنتج والمعاملة؛
• نموذج الاستجابة – يدعو إلى اتخاذ إجراء، ويقدم تعليقات.

مثال تسويقي مباشر لعرض Oleyn

كانت الفكرة الرئيسية وراء اقتراح شركة Oleyn هي تقديم هدية عبارة عن مجموعة من أغطية التعليب مقابل ملصقين لزيت Oleyn واستبيان كامل يتم إرساله بالبريد (انظر الصورة).

تم التخطيط لهذا الإجراء خلال فترة الحفظ النشط (أغسطس-سبتمبر). لم يكن الغرض من هذا الإجراء هو تحفيز المبيعات وجذب عملاء جدد إلى نادي Oleina فحسب، بل كان أيضًا إجراء أبحاث تسويقية.

كانت مهمة الجزء الإبداعي من الحملة المباشرة هي صياغة الفكرة الأساسية للعرض، وضمان أقصى قدر من الاستجابة. وكان تصميم الاقتراح (انظر الشكل أدناه):

1. خطاب شخصي نيابة عن Natalya Zagorodnova (تم تطوير خمسة أنواع من الرسائل بشكل منفصل لكل شريحة من جمهور الشركة).
2. ظرف يحمل شعار TM Oleina الملون.
3. كتيب يحتوي على وصفات للتعليب المنزلي باستخدام الأوليينا.
4. استبيان بقواعد المشاركة (3 قطع مفصولة بالثقوب - واحدة لالمرسل إليه واثنين آخرين لأصدقائه) + مظروف به طابع بريدي مدفوع مسبقًا - لإعادة الاستبيانات المكتملة من المشاركين في الحدث (بيانات أبحاث التسويق).

ستجد في نهاية المقال أمثلة فيديو حقيقية لاستخدام التسويق المباشر لمطعم فرنسي (سوق B2C) والخدمات المصرفية (سوق B2B). ولكن تأكد من القراءة >>

• وسائل الاتصال

وسائل الاتصال هي المسؤولة عن المكون الإعلامي للتسويق المباشر، أي أنها مسؤولة عن كيفية إيصاله إلى الشريحة المستهدفة الفكرة الرئيسيةعروض.

ما هي وسائل الاتصال المستخدمة في التسويق المباشر؟ سنتحدث عن هذا بمزيد من التفصيل عندما ننظر إلى الفقرة الرابعة -.

ما هي "خدعة" التسويق المباشر؟

يقدم سيجموند فويجيل، المتخصص الألماني في مجال التسويق المباشر، الحسابات التالية لاستخدام البريد المباشر.

في المتوسط، يمكن لمندوب المبيعات إجراء حوالي 20 زيارة شخصية أسبوعيًا.

وفي الوقت نفسه، الزيارة لا تعني البيع. غالبا ما يستخدم الاتصال الشخصي لتوفير المعلومات اللازمة، وتقديم المشورة، وعقد اجتماع لتعزيز العلاقات التجارية، والإبلاغ عن الخدمات الجديدة، وما إلى ذلك. في المتوسط، يلزم 3-5 زيارات لإبرام الصفقة.

على الرغم من أن "وكلاء المبيعات الكتابيين" يعتبرون أقل فعالية من البيع المباشر، سواء شخصيًا أو عبر الهاتف، إلا أنهم لا يكلفون سوى 1/100 من تكلفة الزيارة الشخصية.

لذلك، يمكن إرسال ما لا يقل عن 10 آلاف "وكلاء مبيعات مكتوبين" في وقت واحد "في رحلة عمل". ومن وجهة النظر هذه، يصبح التسويق المباشر جذابًا بشكل خاص.

"مراسلة مندوب مبيعات» تعد الشركة بديلاً جيدًا للمحادثة الشخصية التي أصبحت باهظة الثمن اليوم. تمامًا مثل الاتصال "البارد"، عندما تقتحم المكالمات "الباردة" المساحة الشخصية للمستلم وغالبًا ما تسبب له الانزعاج والرغبة في إنهاء المحادثة في أسرع وقت ممكن.

وبالتالي، يمكن للتسويق عبر البريد المباشر أن يزود أي شركة بجيش من مندوبي المبيعات المتفانين الذين يعملون في وقت واحد بشكل مباشر مع كل عميل للشركة دون إجازات أو عطلات نهاية الأسبوع. علاوة على ذلك، فإن البائعين الذين لا "يدفعون" أي شيء، لا يضيعون الوقت، ولا يصرفون انتباههم عن الأمور المهمة، بل يقدمون عرض الشركة بلطف ولباقة، والذي يمكن للمستلم أن يراجعه بكل سرور بالتفصيل في الوقت المناسب له.

يخطئ بعض الخبراء في الحد من التسويق المباشر رسائل بريديةرسائل في مظاريف أو عن طريق البريد الإلكتروني. بالطبع، يعد البريد المباشر والبريد المباشر من أدوات التسويق المباشر الأساسية.

أو البريد المباشر - أداة تسويق مباشر كلاسيكية. ورغم أن مؤلف المصطلح " التسويق المباشر" وأسندت إلى ليستر وندرمان في ستينيات القرن الماضي، إلا أنه يعتقد أن الشركات الغربية بدأت تتجه إلى أساليب التسويق المباشر منذ أكثر من 100 عام - مع اختراع آلة كاتبةفي نهاية القرن التاسع عشر.

أ المراسلاتفي شكل عرض تقديمي مكتوب للمبيعات كان بالفعل أداة تقليدية في التداول. للقيام بذلك، قاموا بجمع أسماء المشترين وبيعهم البضائع شخصيًا باستخدام البريد.

خطاب يعلن عن خدمات توصيل الأسماك والمأكولات البحرية. 1928
أحد أقدم الأمثلة على البريد المباشر.

ظهر البريد المباشر عبر البريد الإلكتروني في وقت لاحق مع ظهور وتطور التقنيات الإلكترونية. ومع ذلك، ظهرت أدوات أخرى للتسويق المباشر متطورة ويمكن الوصول إليها وبأسعار معقولة. هذه هي الرسائل القصيرة والفاكسات والشبكات الاجتماعية وبرامج المراسلة عبر الإنترنت، تطبيقات الهاتف الجوالوما إلى ذلك، وكذلك جميع أنواع النماذج لتكاملها.

وبالتالي، يتضمن التسويق المباشر الحديث مجموعة واسعة من الأدوات المتنوعة، والتي يتضمن استخدامها التواصل الشخصي مع المستهلك. نحن نقسمهم إلى فرد ومكانة وكتلة.

ولكل أداة خصائصها ومعرفتها وإتقانها التي تضمن درجة فعاليتها. يتم توفير التأثير الأكبر من خلال تكاملها - مزيج من عدة أدوات ضمن استراتيجية واحدة (الاتصالات التسويقية المتكاملة)، والتي توفر تأثيرًا تآزريًا عندما يكون 1 + 1 = 11.

التسويق المباشر أثناء العمل - أمثلة على عمليات البيع عبر البريد المباشر

والآن، للإلهام، أقدم انتباهكم إلى حالات ناجحة للتسويق المباشر، وهي البريد المباشر. هذه أمثلة على استراتيجية التسويق المباشر الكلاسيكية.

مثال للتسويق المباشر B2C

حالة فيديو للتسويق المباشر B2C:
حملة مباشرة مع الضفادع الحية لمطعم فرنسي - استجابة 100%!!!

مثال للتسويق المباشر B2B

حالة فيديو للتسويق المباشر B2B:
حملة "Big Boss" المباشرة للبنك – نسبة الاستجابة 37%!

بدلا من الاستنتاج

يعد التسويق المباشر جيدًا في المقام الأول كوسيلة لتنظيم مبيعات البضائع بشكل مباشر أقصى عددالعملاء دون إعلانات وسيطة ومكلفة جهات اتصال شخصية. وفي نفس الوقت التسويق المباشر هو أداة فعالةلإشراك الجمهور المستهدف في التواصل مع الشركة من أجل إعلام وإقامة علاقات ثقة معها العملاء المحتملينوالمشترين.