جلب المنتجات إلى السوق. منتج جديد في السوق الحالية. هل "علامات الأسعار الصفراء" ضرورية؟
التنويع هو تطوير أسواق جديدة من خلال إطلاق منتجات جديدة. هناك ثلاث طرق رئيسية للتنويع.
1. إطلاق منتج جديد مصاحب للمنتج القديم
وهذا طريق واضح للشركة، حيث تم بالفعل إتقان جميع أدوات الترويج والإنتاج.
"في العام الماضي أطلقنا خطًا ملابس محبوكةوجمع الرجال. بالنسبة لشركتنا، كان هذا بمثابة تنويع للأعمال، لأنه في السابق (لمدة سبع سنوات) كان أساس مجموعتنا هو القبعات وغيرها من الملحقات. لقد قررنا بوعي تام أن نرتفع سوق تنافسيالملابس التي لم يفاجئ فيها أي شخص لفترة طويلة. العديد من الشركاء لم يؤمنوا بنا واعتبروا هذه الخطوة خطأ. ومع ذلك، لدينا آمال كبيرة في هذا الاتجاه"، لاريسا مينشيكوفا، المدير التنفيذيشركة نوريالي.
"في عام 2014، بدأنا في تطوير فكرة خدمة الفعاليات - حدث هذا في شركة الاتصالات التسويقية المتكاملة لشركات الأدوية والسلع الاستهلاكية سريعة الحركة. بعد ذلك، قمنا بتطوير الخدمة إلى منتج منفصل، ثم إلى شركة WhenSpeak - وهي منصة لتكنولوجيا المعلومات للتواصل التفاعلي بين المتحدث والجمهور. "كل يوم، أنا مقتنع بأن الاتجاه الجديد قد تم اختياره بشكل صحيح،" ديمتري فاسيلكوف، المؤسس المشارك والرئيس التنفيذي لشركة WhenSpeak.
2. إطلاق المنتجات غير الأساسية للمستهلكين التقليديين
الفرصة تكمن في السوق الحالي، ويجب توجيه المناظير نحو مستهلكي المنتج الرئيسي.
ألكسندرا جوديموفا، مؤسسة العلامة التجارية Bionova، شركة NovaProduct AG
كنا نبحث عن كتلة تقليدية منتج روسيوالعصيدة في هذا الصدد تلبي أفكارنا تمامًا. في عملية تقييم السوق، لاحظنا أنه على الرغم من وجود لاعبين كبار إلى حد ما، بما في ذلك اللاعبين الدوليين، فإن تكوين المنتجات كان بعيدًا عن المثالية. لذلك، قررنا إنشاء منتج تقليدي، ولكن بجودة أفضل. نضع دورة للأكل الصحي: كما في النظام الغذائي الإنسان المعاصرهناك زيادة في نقص البروتين، وتحتوي الحبوب على كربوهيدرات وبروتينات بطيئة (صحيحة)، وقد اعتبرنا هذا المنتج مثاليًا لتوسيع الشركة (في السابق كنا نشارك فقط في المحليات والمواد المضافة). بدلاً من السكر، أضفنا مُحليًا طبيعيًا، بالإضافة إلى النخالة والإنولين (مادة حيوية طبيعية)، وبالتالي حصلنا على المنتج الأكثر فاعلية.
هناك اتجاه عالمي نحو الوجبات الخفيفة ومنتجات الوجبات السريعة، وفي الوقت نفسه ينمو سوق الأغذية الصحية بسرعة. لقد أنشأنا منتجًا يلبي احتياجات العملاء ببساطة.
3. إطلاق منتجات جديدة لا تتوافق مع ملف تعريف الشركة وتهدف إلى الاستحواذ على سوق جديدة
كما أن أي شركة يمكن شراؤها بربح هي هدف مناسب لتوسع شركة أخرى.
"في عام 2012، استحوذنا على شركة Charterhouse، التي قامت بتطوير وتوزيع الاتصالات المطبوعة والرقمية، وبعد عامين استحوذنا على وكالة الاتصالات الرائدة في المملكة المتحدة Indicia. لماذا؟ كان هذا قرارًا منطقيًا بالنسبة للشركة: فالخبرة القوية في مجال إدارة الطباعة بالإضافة إلى القدرة الإنتاجية، إلى جانب هذا التنويع، جعلت من الممكن تعزيز مجموعة الخدمات المقدمة من خلال التوسع "إلى ما هو أبعد من الطباعة"، حسبما قالت ماريا زورافوفا، رئيسة الشركة. قسم خدمات التسويقكونيكا مينولتا لحلول الأعمال روسيا.
إيجابيات وسلبيات التنويع المحتملة:
افعل كما أفعل: تجربة اللاعبين الرئيسيين
وليست الشركات الصغيرة والمتوسطة الحجم فحسب، بل أيضا اللاعبين الكبار، بما في ذلك الشركات الحكومية، على استعداد للتوسع واستكشاف مجالات جديدة.
"روستيخ"
سيرجي أنوخين، المدير العام لشركة Ramensky Instrument Plant JSC (جزء من شركة KRET JSC)
يقوم مصنع Ramensky Instrument-Making Plant بإنتاج أدوات ومجمعات ملاحية معقدة للطيران منذ أكثر من 70 عامًا. مثل شركات Rostec الأخرى، بدأت RPZ في التنويع، وتتمثل خططنا في زيادة حصة الإيرادات من المنتجات المدنية إلى 50٪ بحلول عام 2025. أحد الاتجاهات التي اختارها المصنع هو إنتاج أجهزة مبتكرة لتنقية الهواء وتطهيره. لقد اتخذنا أساسًا معروفًا في السوق التكنولوجيا المبتكرةتيوكرافت. وقد تم بالفعل تأكيد فعالية هذا النظام، الأمر الذي يعطي جدية مزايا تنافسية.
قامت الشركة بتوسيع نطاق تطبيق التكنولوجيا بشكل كبير: يمكن استخدام أجهزة تنقية الهواء فيها المؤسسات الطبيةوالمرافق الاجتماعية و مباني الإنتاج، يتم دمجها في نظام التهوية لوسائل النقل العام، بما في ذلك القطارات. في المستقبل - استخدامها في الطائرات المدنية وحتى في سفن الفضاء. وبالنظر إلى الكميات المتوقعة، فإن إنتاج أنظمة تنقية الهواء يمكن أن يشكل استغلالاً جيداً لطاقات الإنتاج الرئيسية.
إيجور جدانوف، مدير مشروع المنتجات المدنية لشركة JSC NPP Start التي تحمل الاسم. A. I. ياسكينا من شركة Technodinamika القابضة
ولحل مشكلة تنويع الإنتاج، أطلقت شركة Technodinamika القابضة مشروعها التجريبي. في مؤسسة الأبحاث والإنتاج في إيكاترينبرج "ابدأ" التي سميت باسمها. منظمة العفو الدولية. قامت ياسكينا بتطوير موقف سيارات ميكانيكي SNM-100. إنه مصمم على شكل رف مع منصات متحركة مدمجة. من ميزات التصميم المهمة ضيق المنصات التي تتجاوز أبعاد السيارة. لا داعي للقلق على أصحاب السيارات بشأن الأوساخ ومياه الأمطار والمواد الكيميائية وآثار المنتجات البترولية التي تصل إلى سياراتهم الأساسية.
اختيار الاتجاه ليس من قبيل الصدفة. تتميز مواقف السيارات الآلية بميزتين رئيسيتين مقارنة بمواقف السيارات التقليدية - توفير مساحة وقوف السيارات والقدرة على تقليل المشاركة البشرية بسبب الأتمتة الكاملة أو الجزئية لعملية وقوف السيارات. المنتج مطلوب بشدة في روسيا، ولكن نادرا ما يستخدم حتى الآن.
أف "بروماجرو"
كونستانتين كليوكا، المدير العام
تعمل الشركة الزراعية الصناعية "PROMAGRO" في سوق اللحوم منذ أكثر من 15 عامًا. لقد تمت بالفعل دراسة هذا المجال جيدًا، والسوق مشبع، ويتطلب العمل تطويرًا مستمرًا. بدأنا في تحليل المكان الذي يجب أن نتحرك فيه بعد ذلك. ونتيجة لذلك، في عام 2018، أنشأت شركة PROMAGRO قسمًا للنسيج وبدأت في بناء أول مطحنة كتان في روسيا منذ 30 عامًا، والتي ستنتج ألياف الكتان. ونحن نركز على الصادرات واستبدال الواردات المحلية.
يعد اتجاه النسيج مثيرًا للاهتمام من وجهة نظر إمكانية إنشاء "بطل الصناعة" - وهو ما نود تحقيقه في إطار مشروع الكتان الروسي. هناك شروط لذلك: لم يتم تشكيل السوق بعد، هناك ملحوظ الدعم الحكومي. ولكن، كما هو الحال في أي صناعة، فإن زراعة الكتان لها عيوبها، على سبيل المثال، فترة استرداد طويلة للاستثمارات.
شركة بيبسيكو
مارغريتا مولوديخ، مديرة التسويق لفئة أغذية الأطفال في أوروبا الشرقية
لقد أطلقنا مؤخرًا منتجين جديدين - مهروس الفاكهة والخضروات ومهروس الفاكهة والحبوب من شركة Agusha.
أولاً، قمنا بتقييم جاذبية قطاع عبوات دوي-باك (نوع خاص من العبوات المفرغة المرنة، وهي عبارة عن كيس بلاستيكي ذو قاع، والذي يسمح للحزمة بالوقوف في وضع مستقيم عند ملئها) في سوق أغذية الأطفال. في عام 2011، كنا أول من أطلق تنسيق التغليف هذا.
ثانيًا، نظرنا إلى الحق في نجاح "Agushi" في هذا السوق: لدينا الخبرة، والتي بفضلها نفهم بالضبط ما ستكون عليه حداثة المنتج الذي يتم تطويره.
ثالثًا، هناك إمكانات للنمو: تعد علب الدوي شكلًا مناسبًا جدًا من أغذية الأطفال للأمهات المعاصرات غير المستعدات للبقاء في المنزل، كما أن حاجتهن إلى وجبة خفيفة صحية هي من أعلى المستويات.
من أجل إطلاق منتج جديد، ننصح بالبدء بالمستهلك، وكذلك إعداد وحساب حالة العمل أو النموذج المالي مع فهم المدة التي سيستغرقها الابتكار ليؤتي ثماره.
"بالتيكا"
إيكاترينا بوتوكينا، المدير الأول لتطوير العلامات التجارية المرخصة والتي تحتوي على نسبة منخفضة من الكحول وغير الكحولية
أحد اتجاهات استراتيجية "SAILS’22" لشركة Baltika للتخمير، وهي جزء من مجموعة Carlsberg، هو زيادة حصة الفئة غير الكحولية في محفظة الشركة. شريحة جديدة تمامًا هي المشروبات الخالية من الكحول - المشروبات غير الكحولية التي يتم إنتاجها عن طريق التخمير، ولكنها ليست بيرة. في ربيع عام 2019، أطلقنا المنتج الأول لهذا الخط السوق الروسية- مشروب الشعير بروس الطبيعي بدون إضافة سكريات أو محليات أو مواد حافظة.
لإثارة اهتمام المستهلك بالمنتجات الجديدة، يجب على الشركة أن تقدم شيئًا فريدًا وجديدًا تمامًا، بدءًا من مفهوم المنتج نفسه وحتى التغليف والاتصالات. بفضل Barley Bros، وصلنا إلى مستهلكين جدد - أولئك الذين لم تصلهم منتجاتنا التقليدية.
عند إطلاق منتج جديد، فإننا لا نحدد لأنفسنا مهمة التنويع على هذا النحو. بالنسبة لنا، هذه فرصة لتغطية جميع أنواع الأسواق الاستهلاكية حتى يتمكن الأشخاص دائمًا من اختيار المنتجات من شركتنا.
إيلينا فولجوشيفا، المدير الأول لمبيعات التصدير والإمدادات داخل المجموعة
يهتم المستهلكون بالمنتجات ذات المنشأ الأجنبي، فهي تتميز بطعمها مقارنة بالمنتجات المحلية المألوفة بالفعل. على سبيل المثال، العديد من الأسواق في الشرق الأوسط معقدة للغاية من الناحية القانونية - هناك حظر كامل على بيع واستخدام مشروبات كحولية، متطلبات خاصة لوضع العلامات على المنتجات، فمن الضروري الامتثال لمتطلبات الحلال. وفي الوقت نفسه، وبسبب المناخ الحار، تحظى المشروبات المنعشة غير الكحولية بشعبية كبيرة بين المستهلكين. مع الأخذ في الاعتبار خصوصيات السوق الإقليمية، ركزت بالتيكا على توريد مشروبات الشعير غير الكحولية - بالتيكا 0.
بفضل إنتاج المشروبات المعدة للتصدير، قامت شركة بالتيكا بتوسيع وجودها في الخارج وأصبحت مصدرًا رائدًا. الشركة ممثلة في أكثر من 75 دولة، منها 43 دولة هي المورد الروسي الوحيد في هذه الفئة. نصيحة لأولئك الذين يرغبون في توسيع وجود الشركة - دراسة السوق الخارجية بعناية: ابحث عن شريك موثوق به، وادرس المتطلبات القانونية وتفضيلات المستهلك، لأنها تلعب دورًا رئيسيًا.
كروك
إيليا سيمونوف، مدير CROC VR
لقد كان لدينا الكثير اتجاهات مختلفة، والتي أنشأنا من خلالها حلول الواقع الافتراضي/الواقع المعزز. بدت جميعها فعالة ومطلوبة بالنسبة لنا. ولكن في وقت لاحق أصبح من الواضح أنه من الضروري البحث عن اتجاه متخصص، والتطورات التي من شأنها أن تجلب فوائد تجارية حقيقية للعميل. نحن متخصصون حاليًا في التطبيق الصناعي للتقنيات الغامرة (VR/AR). تتيح منتجاتنا، مثل أجهزة محاكاة الواقع الافتراضي والنماذج الرقمية، تدريب الموظفين على سلامة المؤسسة وتقليل مخاطر الحوادث وتوقف الإنتاج.
لقد توصلنا مؤخرًا إلى استنتاج مفاده أن هذا لا يكفي، وعلى الأرجح، في السنوات القليلة المقبلة، سنقوم بإنشاء العديد من المنتجات لنفس المنطقة، وتعبئتها وفقًا للمنهجية المطورة.
من خلال تجربة فريقنا، أستطيع أن أقول أنه من الضروري أولاً اختبار الفرضيات بعناية وتخصيص أكبر قدر ممكن من الوقت للعميل: عدم التركيز فقط على الجزء التكنولوجي، ولكن التواصل أكثر ومحاولة فهم مهام العميل وأظهر التعاطف وتعمق في تفاصيل الإنتاج لشركة معينة بالتفصيل.
إنجيت
سيرجينيكونوروفنائب الرئيس لتسليم الخدمة
أطلقنا منذ شهرين منتجًا جديدًا في سوق التسويق عبر الإنترنت - المجمع الرقمي. عند التطوير، لم نسترشد بكفاءات الشركة، بل باحتياجات العميل. لقد أجرينا مقابلات مع أصحاب الأعمال، واستطلعنا آراء المسوقين، وبحثنا عن آلامهم. لقد اكتشفنا سبب عدم وجود مبيعات لدى الشركات: كانت هناك مشاكل في المنتج أو صعوبات في جذبه. وقاموا بإنشاء منتج أدى إلى زيادة المبيعات عبر الإنترنت بسرعة وبضمان.
العملاء الأوائل هم مثل الأطفال الأوائل؛ من المهم بالنسبة لهم أن يضعوا توقعاتهم في البداية: ألا يعطوا أقل مما ينبغي أو أكثر من اللازم، وإلا فستكون هناك مشكلة. حدث هذا لشركة مستحضرات التجميل واحدة. في الشهر الأول تلقينا 300 طلب ومكالمة من الموقع بدلا من 35 الموعودة، وكان هذا خطأ. ولم يكن العميل يعرف ماذا يفعل معهم. لم يتمكن مديرو المبيعات من التعامل مع المكالمات الفائتة واستجابوا للطلبات في غضون أسبوع. في شهر أغسطس، خفضنا المعيار إلى 120 عميلًا محتملاً، لكن ذلك لم يساعد أيضًا. ونتيجة لذلك، تركنا العميل وأخذ استراحة لحل المشاكل في الشركة وتوسيع نطاق قسم المبيعات.
الأوزون
ماريا ياكيموفا، مديرة تطوير الخدمات الجديدة
الآن لدى Ozon أكثر من 30 مليون مستخدم، وبالطبع، من المهم بالنسبة لنا أن يعود العملاء ويصبحوا عملاء منتظمين. بالنسبة للعملاء المخلصين، أطلقنا اشتراك Ozon Premium - وهو المنتج الأول من نوعه في السوق الروسية. الآن، قبل الإطلاق، نقوم باختبار المواد لإجراء 3-4 مقابلات مع المستخدمين. بفضل مختبر تجربة المستخدم الخاص بنا، يمكننا إجراء هذا الاختبار خلال 2-3 أيام.
أي خدمة جديدةاثارة التساؤلات. بعد إطلاق المنتج، يجب أن تكون مستعدًا لحقيقة أن العبء على فريق الدعم سيزداد. بالإضافة إلى ذلك، يجب اختبار جميع مواد التواصل مع العملاء على مستخدمين حقيقيين، والتي تحتاج أيضًا إلى الاستعداد لها.
نيكيتا سايجوتين، نائب الرئيس للخدمات المالية الرقمية
كانت شركة Ozon هي الشركة الأولى في سوق التجارة الإلكترونية الروسية التي بدأت في إنشاء نظامها البيئي الخاص للخدمات المالية، ليس فقط للمشترين، ولكن أيضًا للبائعين في السوق الخاصة بها. لذا، بطاقة مصرفيةتوفر بطاقة Ozon عددًا من الفرص للمستخدمين: هناك استرداد نقدي، والذي يتم إرجاعه بنقاط Ozon، وخدمة الإقراض وخدمة الإقراض Ozon Invest p2b، والتي تساعد البائعين في السوق على جمع أموال إضافية لتطوير الأعمال.
بسبب ال نحن نتحدث عنفيما يتعلق بالخدمات المالية، فمن المهم عند البدء فهم نوع MVP (نمط التصميم عند الإنشاء برمجة) يخفي حلاً أكثر تعقيدًا من مجرد خدمة ويب - فهو يشتمل على نظام أمان وتسجيل وإطار تنظيمي. بالإضافة إلى التطوير، يجب أن يكون لديك فريق قانوني وخدمة عملاء قوي عند الإطلاق، وإلا فسوف تتورط في العمل التشغيلي. بعد إطلاق المنتج، حاول إعداد نظام المراقبة في أسرع وقت ممكن - قد يبدو هذا أمرًا بديهيًا، ولكنه سيساعد على حل المشكلات بسرعة، حتى مع التقديم السريع للميزات الجديدة.
ما الذي يحتاجه الجميع في مجال عملك؟ ما مقدار الموارد اللازمة لديك لإطلاق هذا المنتج؟ يجدر التفكير في هذا الأمر قبل إطلاق اتجاه جديد. إذا كنت قد استغلت جميع الفرص المتاحة في مجال عملك ولم يكن هناك مجال للنمو أكثر، فإن التنويع يعد أداة نمو ممتازة.
كيفية تحقيق أقصى استفادة من إطلاق منتج جديد: قائمة التحقق
- ابحث عن فكرتك وقم بتعبئتها بشكل صحيح.
- تحليل الجمهور المستهدفوالمخاطر والجدوى من إطلاق منتج جديد: التحدث إلى المستهلكين وإجراء الفحوصات والدراسات الاستقصائية للعملاء أو المشترين المحتملين.
- لا تخف من اختبار فكرتك مع موظفيك.
- يجد موردي الجودة: طلب عينات من المواد، وقراءة تقييمات حقيقية، ابحث عن أولئك الذين تعاونوا معهم بالفعل.
- انظر إلى ما يفعله منافسوك وافعله بشكل أفضل أو بشكل مختلف.
- قم بتطوير استراتيجية للترويج لمنتجك للجماهير.
- لا تخف من إيقاف الإنتاج مؤقتًا إذا لزم الأمر.
تذكر أن التنويع يتطلب تخطيطًا صارمًا وإمدادًا كبيرًا من الموارد. قبل إطلاق منتج جديد، قم بتقييم ما إذا كان عملك لديه الأموال اللازمة لمثل هذه التجارب. شارك تجربتك في إطلاق منتجات وخطوط أعمال جديدة في التعليقات.
كيفية إطلاق منتج جديد: من تطوير الأفكار إلى حملة الاتصال وكيفية تجنب الأخطاء في البداية، تحدثت عن ذلك إيلينا ساموخينا، مديرة ممارسة "إطلاق المنتجات الجديدة" في شركة Nielsen روسيا.
إن مسألة الابتكار هي مسألة بقاء الشركة. ومع ذلك، سيصل منتج جديد نادر إلى عامه الثاني في السوق. في كل عام، يظهر أكثر من 40 ألف وحدة SKU جديدة في فئة السلع الاستهلاكية سريعة الحركة، لكن نصفها سرعان ما يختفي من الرفوف.
بداية رحلة صعبة
ما هو سبب الاختيار الصارم للسوق؟ أولاً، ليست كل المنتجات الجديدة هي ما نفهمه من هذه الكلمة. على سبيل المثال، تقوم الشركة المصنعة بتغيير حجم العبوة وموادها، أو توسيع الخط بإضافة نكهات جديدة. ويظل المعنى كما هو، ولكن يتم وضع الإطلاق على وجه التحديد كمنتج جديد.
ثانيا، معظم المنتجات الجديدة ببساطة لا يحتاجها الناس. قد يكون توسيع مجموعة النكهات أو إضافة بعض العناصر أمرًا مثيرًا للاهتمام من وجهة نظر المسوقين، لكن المستهلكين لا يرون أي فائدة عملية في ذلك. ومن غير المرجح أن يشهد مثل هذا المنتج الجديد مبيعات كافية في السنة الأولى من عمره. وعلى الرغم من ذلك، يلاحظ المحللون وفرة كبيرة في المنتجات الجديدة حتى في محفظة شركة مصنعة واحدة.
تم اعتبار 1.4% فقط من عمليات الإطلاق الجديدة مبتكرة حقًا. بيانات نيلسن
تحدد شركة Nielsen 12 عاملاً لنجاح المنتج الجديد. على الأكثر المراحل الأولىفي تطوير المنتج، يلعب عنصران دورًا حاسمًا: التفرد ووجود الرغبة والحاجة للمنتج بين العملاء. في المرحلة الأولى من مسار التحويل، من الضروري تحديد درجة الحداثة من وجهة نظر المستهلك ومدى ملاءمة المنتج.
70% من المنتجات الجديدة تبقى في السوق لمدة تقل عن 18 شهرًا. 60% من المبيعات تأتي من المنتجات الموجودة في السوق منذ أكثر من 18 شهرًا.
قد يكون لدى الشركة المصنعة أساليب مختلفة. على سبيل المثال، قد يبدأ بتحديد مجال متخصص أو الإجابة على أسئلة عالمية. هل من الممكن خلق حاجة جديدة أو توسيع الاستهلاك بين جمهور موجود؟ إذا كان المنتج في السابق يتم استهلاكه في المنزل فقط، فهل يمكن جعله يتم استهلاكه في الطريق؟ ما الذي يمكن فعله لضمان استهلاك المنتج بشكل متزايد؟ كيف يمكن تحديث الفئة أو ما هي الفئة التي يمكن اختراعها من عوامل الطلب المكشوف؟
عوامل الطلب غير الملباة
هناك العديد من القصص عن قيام المستهلكين بتقديم تنازلات بسبب نقص البدائل. بعض الأشياء تقع على السطح، على سبيل المثال اللك. حلمت النساء بظهور منتج مماثل في السوق، لكنهن استمررن في عمل العناية بالأقدام "بالطريقة القديمة" وتحمل المضايقات المرتبطة بها.
الشركات المبتكرة لا تفكر فقط في ذلك مكانة مجانيةولكن أيضًا حول سبب عدم استهلاكهم للمنتج، ومن لا يستهلكه، وما يفتقده الجمهور. منذ وقت ليس ببعيد اتضح أن هناك فئة كاملة من المنتجات حيث يمكنك التخلي عن الغلوتين وبالتالي توسيع جمهورك. ومن ناحية أخرى، الأوهام عظيمة، ولكن يجب أن تكون هناك أيضًا قدرة إنتاجية لإنتاج “منتج الحلم”.
بعد اتخاذ قرار بشأن أحد المجالات المتخصصة، يجدر بنا أن نطرح السؤال التالي: "إلى أين نريد أن نذهب؟" هل نريد توسيع الوضع الوظيفي/الجمهور/الاستهلاك؟ إنها بالفعل عملية العصف الذهنيوكلما كانت الأفكار مختلفة كلما زادت فرص النجاح (إحصائياً بحتاً). عندما لا يكون هناك 3 أفكار، بل 20 أو 30 أو 40، فيمكن للشركة المصنعة تقييم الأكثر متغيرات مختلفةوالمواصفات.
إن العثور على مجالات غير مأهولة ليس بالأمر الصعب، إذ تكمن العديد من الاكتشافات على السطح وترتبط بوتيرة حياتنا. هناك طلب على الاستهلاك المريح أثناء التنقل، الأمر الذي يتطلب تغييرات في التنسيقات، بما في ذلك طرق الاستهلاك. هذه هي الطريقة التي تم بها تشكيل مجموعة كاملة من العروض حول فئة الطعام: خدمات متنوعة لطلب الطعام الجاهز والتوصيل وما إلى ذلك.
الاتجاه الثاني يتعلق بالصحة والود البيئي. من الأخير: إذا سعى المستهلكون السابقون إلى استبعاد أي شيء (الدهون والسكر والكائنات المعدلة وراثيًا والأصباغ)، فلن يفاجئ هذا الآن ملتزمًا بنظام غذائي صحي. لتتميز، تحتاج إلى تقديم المزيد، ولهذا السبب يكتسب اتجاه إضافة شيء ما - البروتينات والبروبيوتيك والأحماض الأمينية - شعبية. وبناءً على ذلك، بدأت الشركات المصنعة في تقديم رقائق القمح المجمدة والقمح غير المعالج لعملائها.
تظل الفئات التي يتوقع الناس فيها منتجات جديدة كما هي: الشاي والبسكويت والوجبات الخفيفة. في الأخير هناك اتجاه واضح نحو الوجبات الخفيفة الصحية والعضوية، حتى ظهرت رقائق البطاطس المخبوزة. يتم الترحيب بالابتكار في فئة منتجات العناية - الكريمات والمستحضرات والشامبو - حيث تحلم جميع الفتيات بأن يصبحن أكثر جمالاً. في هذه الفئة، من المهم جدًا دعم الابتكارات بمصداقية، لأن مجرد الحديث عن عنصر أو تأثير جديد ليس كافيًا.
تذكر العقلية
عند إطلاق منتج ما، يجب أن تأخذ في الاعتبار توطينه. إذا كان الحل رائعًا بالنسبة للولايات المتحدة أو أوروبا، فقد لا يكون قابلاً للتطبيق في روسيا بسبب العقلية أو عادات المستهلك. كما تظهر الممارسة، فإن نفس التواصل يمكن أن يسبب تأثيرا معاكسا تماما.
على سبيل المثال، أدى إدخال Actimel إلى السوق الأمريكية إلى صعوبة فهم المستهلك المحلي بشكل خاطئ. استندت اتصالات العلامة التجارية إلى فوائد Actimel للهضم، ولكن في ذلك الوقت، لم يكن سكان الولايات المتحدة مستعدين بشكل أساسي لمعرفة وجود بكتيريا في معدتهم - بالنسبة لهم، كان الزبادي ينتمي إلى فئة "الحلويات".
الشركة الفرنسية لم ترغب حقًا في تكرار الموقف مع علامة تجارية أخرى، أكتيفيا. وبالتعاون مع شركة Nielsen، عملت شركة Danone على أكثر من 5 ملايين خيار حول كيفية إنشاء منتجها وعرضه ليلقى صدى لدى المستهلكين في الولايات المتحدة. وفي النهاية نجحوا، وأصبح المنتج أفضل إطلاق لهذا العام. ماذا فعلوا؟ قمنا بتغيير تنسيق الاتصال. ولم يتمكنوا من تغيير صيغة المنتج أو مظهره - فهوية الشركة هي نفسها في جميع الأسواق. لكنهم تمكنوا من تغيير محتوى الاتصال. المزايا والحجج الموثوقة والاسم - كل شيء يجب أن يعمل ليس بشكل منفصل، ولكن معًا.
يمكنك "اختبار المياه" ومعرفة آراء المستهلكين الحقيقيين في المرحلة الأولى، عندما يتم توليد الأفكار. بعد ذلك عليك أن تختار العنصر الذي تريد التركيز عليه، وماذا تسميه، وكيفية إثبات فوائد المنتج. تعمل منهجية الخوارزميات التطورية بشكل جيد هنا، مما يسمح للشخص بتحديد التركيبات المثالية.
والخطوة التالية هي تقييم المفهوم لاحتمالية النجاح وتوقعات المبيعات الأولية. هنا يمكن للشركة المصنعة أن تفهم بالفعل ما إذا كانت ستحقق خطة المبيعات بالميزانيات الحالية، مع مفهوم الإطلاق هذا، وما إذا كان الأمر يستحق القيام بشيء آخر.
النقطة التالية هي أن المفهوم هو الوعد الذي نقدمه للمستهلك. إذا لم يتم الوفاء بهذا الوعد في مرحلة المنتج، فلن يكون هناك عملية شراء متكررة. فرص نجاح مثل هذا المنتج الجديد في السوق تبلغ 5٪ فقط. قد تكون تركيبة الكريم جيدة، لكنها لا تعطي التأثير المعلن للشباب خلال ساعتين - سيصاب المستهلك بخيبة أمل على الأقل ويرفض إجراء عملية شراء متكررة، أو على الأكثر، سينخفض ولاءه للعلامة التجارية .
دخول السوق
ثالث، المرحلة الأخيرة- إدخال المنتج إلى السوق. بالإضافة إلى الفكرة وتنفيذها الصحيح في منتج مادي، يجب على الأشخاص التعرف على المنتج الجديد. من المهم التحدث عن منتجك، وتقديم دعم تسويقي عالي الجودة ومستمر، وبناء التوزيع. لو جودة المنتجهو في الطلب، ولكن يمكن العثور عليه في 3٪ من المتاجر، لذلك لا تعتمد على أحجام المبيعات الكبيرة.
تقول الأبحاث أنه يجب الحفاظ على الحداثة ليس فقط في السنة الأولى من الحياة، ولكن أيضًا في السنة الثانية. في السنة الأولى، لا يمكن تحقيق أقصى قدر من الاختراق والاعتراف. في كثير من الأحيان يتم التخلي عن المنتجات الجديدة، ومن ثم نرى انخفاضًا في المبيعات بحلول العام الثاني. حتى تلك المنتجات الجديدة التي قد تكون ناجحة وضرورية وذات صلة، تُغادر بسبب انخفاض المبيعات، ولا أحد يعرف عنها، وتقرر الشركة المصنعة سحب المنتج الجديد من السوق.
العمل على الأخطاء
لنفترض أن الشركة المصنعة تقدم صيغة ثورية إلى السوق. من المهم أن نفهم كيف سينظر إليه المستهلك بالفعل وإجراء اختبار المنتج. يتم توزيع دفعات تجريبية من المنتج على المستهلكين الذين يحبون هذا المفهوم ويعطونه تعليق- مدى تلبية المنتج لتوقعاتهم.
في هذه المرحلة، إذا تم تحديد أي تناقضات وتوقعات مخيبة للآمال، فلا يزال بإمكان الشركة المصنعة تحسين المنتج. إذا حصلت على الضوء الأخضر في المرحلتين الأوليين - ردود فعل إيجابية حول احتمالية النجاح وكيف ينظر المستهلكون إلى المنتج - ودخلت السوق، وظهرت في المتاجر، ولكنها لا ترى مستويات مبيعات مرضية، فيمكن للشركة المصنعة يعمل مع الاتصالات التسويقيةوالقنوات: الإعلان والعروض الترويجية والعروض وغيرها من الأنشطة.
بمجرد إنتاج المنتج وتسليم كميات كبيرة إلى المتاجر، يكون الوقت قد فات لتغيير الصيغة، ولكن يمكنك دائمًا تحسين عرض المنتج، وجعل الأسعار أكثر جاذبية من أجل زيادة الوعي بالعلامة التجارية وفعالية الإعلان.
هل "علامات الأسعار الصفراء" ضرورية؟
يعد التقويم الترويجي المدروس جيدًا لمنتج جديد أحد العناصر الأساسية في استراتيجية الإطلاق. عادة ما يتم تضمين الترويج في الخطة، وهنا السؤال الذي يطرح نفسه - هل هو ضروري من البداية؟ ذلك يعتمد على كل من الاستراتيجية والبيئة التنافسية. ويجب أن تؤخذ هذه العوامل في الاعتبار، بما في ذلك عند طرح منتج جديد في محفظة حالية. الشيء المهم هنا هو عدم الإضرار. المبيعات الخاصة، ولكن أضف التزايدية.
عندما نتحدث عن المنتجات الجديدة ذات الخصائص الفريدة، فهي أقل حساسية للسعر. المثال المثالي هو iPhone: على الرغم من أن تكلفتها تزيد مع إصدار نماذج جديدة، إلا أن قوائم الانتظار في اليوم الأول من المبيعات لا تنخفض - على الرغم من وجود نماذج ذات وظائف مماثلة وأرخص بـ 10 مرات، يمكنك استخدامها إجراء المكالمات والرسائل النصية والاتصال بالإنترنت.
ومع ذلك، في حالة شركة أبل، حساسية السعر أقل من الرغبة في منتج فريد من نوعه. عندما أطلقت شركة أبل جهاز iPad، كان ذلك إطلاقًا تدريجيًا. يكمل جهاز iPad جهاز iPhone، لكنه لا يحل محله، مما يعني أنه مثال رائع للتوسع.
مثال آخر على منتج فريد من نوعه هو ملف شول الكهربائي الذي ظهر في السوق منذ ثلاث سنوات. كان بديلها هو الخفاف مقابل 100 روبل، وكان الملف أغلى بعشر مرات، لكن شركة ريكيت بينكيزر وضعت شول كبديل لباديكير الصالون، وهو أكثر تكلفة ويستغرق وقتًا أطول. لقد دفع الناس المال عن طيب خاطر للحصول على النتيجة التي وعدوا بها، ووجد المنتج الجديد مكانه المناسب.
الوضع مشابه لآلات صنع القهوة بالكبسولة. ولم يتغير تفاعل المستهلك مع الفنجان، فهو يشرب القهوة بنفس الطريقة في الصباح. بمساعدة التسويق والتوعية والاتصالات، غيّر المصنعون وجهة نظر الفئة بأكملها، مع التركيز على الأحاسيس الممتعة لعملية التحضير والقهوة ذات الجودة الأفضل.
في استقبال التعبئة والتغليف
يعد التغليف أحد أهم عناصر الإطلاق لأن الاختيار في معظم الفئات يتم بالقرب من الرف. يتعرف الجزء الأكبر من المشترين على المنتجات الجديدة مباشرة في المتجر، ويمتلك الشخص حوالي 4-6 ثواني لاتخاذ القرار. على ماذا ستقع بصره؟ من المهم أن تميز العبوة المنتج - وخاصة المنتج الجديد - عن الكتلة الموجودة على الرف، بحيث يرغب الشخص في التفاعل مع هذه العبوة. كلما نظر إلى الشيء كلما زاد تعلقه به.
ثانيا، يجب أن يثير التصميم الرغبة في الشراء، لأن الجميل والرهيب يجذب الانتباه بنفس القدر. علاوة على ذلك، فإن جيل الألفية والجيل Z "يحبون بأعينهم"، وهم أكثر استعدادًا لاختيار غلاف جذاب. إنهم على استعداد لشراء المنتج وتجربته فقط من أجل التغليف الجميل. جيل الألفية أكثر عرضة بنسبة 3 مرات من الأجيال الأخرى للتحول من منتج مألوف إلى منتج جديد بسبب تصميمه الجذاب. وفقًا لأبحاث Nielsen، فإن 68% من جيل الألفية يشترون منتجًا جديدًا يعتمد فقط على التغليف.
النقطة الثالثة هي التواصل. يجب أن تنقل العبوة الرسالة التي قصدتها لمنتجك وعلامتك التجارية. على سبيل المثال، إذا كانت علامة تجارية للاستهلاك العائلي، فيجب أن يدعم التصميم بأكمله التصور المرتبط بالعائلة، وهو شيء ناعم. من ناحية، هذه أشياء واضحة، من ناحية أخرى، حتى عناصر التعبئة والتغليف الصغيرة (اللون، حلول الخطوط) يمكن أن تؤثر سلبا على الإدراك.
وفقًا للبحث، لا يحب المستهلكون أن يظهر على عبوات أغذية الحيوانات الأليفة كتلة عديمة الشكل في الوعاء. ويفضلون رؤيته على طبق من الخزف، مثل طعام الإنسان، رغم أن هذا ليس واقعا.
رقمنة عربة التسوق
الاستهلاك عبر الإنترنت هو نفس الرف، ولكن أصغر. عندما تقف أمام رف حقيقي، يتم تنشيط جميع حواسك. يمكنك لمس العبوة للتأكد من فتحها بسهولة أو سهولة حملها. ولا يمكن تقييم هذه المعايير على شاشة الهاتف الذكي، مما يجعل المهمة أكثر صعوبة بالنسبة للشركة المصنعة. كيفية نقل المعلومات اللازمة للمشتري؟ هناك حالات تطوير مظهرالتعبئة والتغليف للمتاجر المادية والتغليف المكيف للعرض عبر الإنترنت. هذه مرئية بوضوح حتى على شاشة الهاتف الذكي.
شيء آخر هو إعلان الفيديو عبر الإنترنت، والذي يعرض المنتج ويوضح كيفية استخدامه، بل ويمنحك الفرصة للتفاعل مع العبوة. على سبيل المثال، عند الاتصال بشبكة Wi-Fi في مترو الأنفاق، يتم عرض مقاطع فيديو قصيرة حيث يمكنك صب القهوة ورشها بالهباء الجوي وفهم كيفية عملها. إلى جانب تغير عادات المستهلك، تتغير استراتيجية إطلاق منتجات جديدة، ويتكيف التصميم والاتصالات مع البيئة الرقمية.
توقعات للسنتين المقبلتين
تتضمن الاتجاهات المستقبلية تحولًا في التنسيقات نحو الخدمات التي يتم تقديمها مع المنتجات. على سبيل المثال، يساعدك التطبيق على اختيار الماكياج ويقترح عليك على الفور شراء مستحضرات التجميل المناسبة - مثل هذه الأشياء تعمل بشكل جيد للغاية. تكتسب المركزات شعبية، مما يلغي الحاجة إلى شراء شيء ضخم وغير مريح. يريد المستهلكون القيام بكل شيء بشكل أسرع والتصويت لصالح الاكتناز.
صيغة النجاح
وراء كل منتج جديد هناك قدر معين من الاستثمار، ومن المستحيل استخلاص صيغة عالمية للنجاح. يعتمد حجم الأموال المستثمرة على ما إذا كانت الشركة لديها مرافق إنتاج، ومختبرات خاصة بها، وما إلى ذلك. ومن الأفضل تقييم العائد المحتمل على الاستثمار في مرحلة مبكرة، قبل طرح منتج جديد في السوق. تلعب مجموعة من العوامل دورًا هنا - كيف يُنظر إلى المنتج الجديد في السوق، ومدى استعداد الشركة المصنعة للاستثمار في التسويق. في السنة الأولى أو الثانية من الحياة، يكون من الواضح بالفعل ما إذا كان الأمر يستحق تعديل الميزانيات أو ما إذا كان بإمكانك الانتظار حتى الإطلاق. يحدث أن تقوم الشركات بتأجيل إصدار منتج جديد، وتنتظر عدة سنوات، وتجري اختبارات متكررة وتدرك أن الوقت قد حان أخيرًا.
إطلاق منتج جديد منظمة البناءإلى السوق هي عملية معقدة ومتعددة الأبعاد ومتسلسلة. في هذه الحالة لا بد من العثور عليها حل مثالي، وتلبية متطلبات السوق والقدرات التنظيمية.
إن إدخال منتج جديد إلى السوق يسمح للشركة بترسيخ نفسها في قطاع معين، والحفاظ على القدرة التنافسية، وتوسيع المبيعات. لتقليل مخاطر الفشل في السوق عند إطلاق منتج جديد، من الضروري وضع نموذج لعملية صنع القرار التي توفر الاختيار الخيار الأمثلمنتج جديد واستراتيجية وتكتيكات لمبيعاتها.
في كل عمل، وخاصة العمل الإبداعي، هناك دائمًا مشكلة الحفاظ على التوازن بين النظرية والخبرة العملية. عند تقديم منتج جديد إلى السوق، تحاول العديد من الشركات اتباع التطورات النظرية المتقدمة، في حين أن أي رجل أعمال لديه تجربته الخاصة في العمل في السوق - سواء كانت ناجحة أو غير ناجحة. عند إطلاق منتج جديد، إلى أي مدى ينبغي للمرء أن يعتمد على المنهجية، وإلى أي مدى يجب على المرء أن يعتمد على تجربته الخاصة؟ وما هي الأدوات التي ينصح باستخدامها؟
سنحاول العثور على إجابة لهذا السؤال من خلال النظر في عدة طرق.
أولا، القليل من النظرية. من أجل التنقل بشكل صحيح في وضع السوق، يجب على المنظمة الإجابة بشكل صحيح على الأسئلة التالية:
1) تحديد المنتج الذي سيتم إنتاجه؛
2) اختيار استراتيجية المبيعات.
3) تحديد الحاجة إلى أبحاث إضافية لزيادة موثوقية المعلومات المتاحة.
لحل هذه المشكلات، يُقترح استخدام آلية صنع القرار، والتي يظهر نظامها متعدد العوامل في الشكل. 2.3.
في البداية، من الضروري صياغة الهدف الرئيسي الذي تريد الشركة تحقيقه من خلال إطلاق منتج جديد.
بعد ذلك، يتم جمع المعلومات، وعلى أساسها سيتم اتخاذ القرارات. عند جمع المعلومات، تحتاج إلى الانتباه إلى الفروق الدقيقة التالية: من الضروري النظر في كل شيء الخيارات الممكنةالمنتجات الجديدة والقدرات الداخلية للشركة وظروف السوق.
يحتوي النظام متعدد العوامل على المراحل الرئيسية التالية للاعتماد قرارات الإدارة. ويتضمن اختيار الخيار الأمثل لمنتج (خدمة) جديدة، مع الأخذ في الاعتبار الإمكانات المحتملة للشركة ومخاطر كل خيار حسب ظروف السوق، ويأخذ في الاعتبار البيئة الداخلية للشركة، ويحلل العوامل الخارجية. البيئة، والتي تتكون من تقييم المخاطر بناءً على معلومات حول الوضع في سوق المنتجات. معيار اختيار الخيار الأمثل هو الربح المتوقع. أولا وقبل كل شيء، يتم اختيار استراتيجية التسويق الأمثل للمنتج الجديد. بناءً على معلومات حول احتمالية حدوث حالة سوق معينة، يتم فحص إمكانيات تعديل الإستراتيجية عند تغير البيئة الخارجية، ويتم التحقق من موثوقية الاختيار المسبق للاحتمالات لحدوث ظروف السوق عند إدخال حالة سوق جديدة. المنتج إلى السوق، ويتم حساب المنفعة المتوقعة من توضيح هذه الاحتمالات. ولهذا الغرض، تم بناء شجرة القرار.
لإطلاق منتج جديد في السوق، سننظر في المخطط التنظيمي لاختيار الخيارات لمنتج جديد، مع مراعاة قدرات الشركة. في في هذه الحالةيتم إجراء تحليل النظام بالتسلسل التالي:
إنشاء نموذج هيكلي للنظام؛
بناء مصفوفة التقييمات النسبية؛
عملية حسابية جاذبية معينةكل خيار وتحديد الأولويات.
يتضمن إنشاء نظام متعدد العوامل دراسة العناصر المكونة له والعلاقات فيما بينها، وتجميع هذه العناصر وفقًا لخصائص متشابهة وتوزيعها على المستويات اعتمادًا على مدى تبعيتها لبعضها البعض. تعمل عناصر مستوى واحد كأهداف لعناصر المستوى الأدنى وفي نفس الوقت تخضع لعناصر المستوى الأعلى. يُنصح بإجراء التوزيع حسب المستويات حتى يصبح من المناسب مقارنة العناصر المحددة. على افضل مستوىيتم تشكيل هدف عالمي يريدون تحقيقه عند طرح منتج جديد في السوق (الشكل 2.4).
في المستوى الثاني، يتم سرد العوامل الهامة للبيئة الخارجية: مكانة المنظمة في السوق؛ تزويد الشركة بجميع الموارد اللازمة؛ القدرات الفنية للمنظمة، الخ.
وفي المستوى الثالث هناك عوامل أكثر تفصيلاً تدعم عناصر عوامل المستوى الثاني: إمكانيات قنوات بيع المنتج؛ التوفر نوع خاص أو معينالموارد؛ مستوى الأتمتة التكنولوجية، عمليات الانتاجإلخ. في المستوى الأدنى، يتم عرض الخيارات القابلة للتحديد لمنتجات البناء الجديدة.
وبالتالي، يتم تشكيل مخطط تنظيمي لاختيار خيارات المنتج بناءً على إمكانيات الموارد المحتملة لمنظمة البناء.
تعتمد مصفوفة التقييمات النسبية على تحليل البيئة الداخلية للشركة. فهو يحدد، من خلال المقارنة، الأهمية النسبية للعناصر الموجودة في نفس المستوى مقارنة بالعناصر الموجودة في المستوى الأعلى.
إذا كانت جميع القيم ذات الأهمية النسبية لها خصائص معينة، فمن خلال حساب الأوزان المحددة، من الممكن تحديد أولويات الخيارات. بالنسبة للنظام الموضح في الصورة 2.4، لدينا التسلسل التالي من الإجراءات والحسابات.
مقارنة عناصر المستوى الثاني بالنسبة للهدف الرئيسي.
1. مقارنة عناصر المستوى الثالث بالنسبة للمستوى الثاني.
2. مقارنة خيارات المنتج الجديد بالنسبة للمستوى الثالث.
3. لتحديد أولوية خيارات المنتج الجديد، من الضروري الحساب جاذبية معينةكل خيار بالنسبة للهدف الرئيسي.
من بين جميع الخيارات، يتم تحديد الخيار الذي له الحد الأقصى للوزن النوعي، أي أن الحد الأقصى لقيمة الوزن النوعي يحدد الخيار الأكثر واعدة من وجهة نظر قدرات موارد الشركة. يؤدي فرز قيم الثقل النوعي التي تم الحصول عليها بترتيب تنازلي إلى تحديد ترتيب الخيارات المتبقية لتطوير منتجات جديدة.
وهكذا تم تشكيل مجموعة من الخيارات ذات الأولوية. وبالتالي، تم اختيار النسخة الواعدة من المنتج الجديد، والتي تلبي الظروف الحقيقية للمنظمة.
في عملية تقديم منتجات جديدة إلى السوق، هناك العديد من اللحظات والعوامل التي لا يمكن التنبؤ بها والمستقلة عن إرادة مديري الشركة والتي يجب أخذها بعين الاعتبار. وتشمل هذه العوامل المخاطر، التي يجري تطوير استراتيجيات التخفيف منها في وقت واحد. وتتمثل المهمة في الاختيار من بين مجموعة متنوعة من الخيارات الممكنة لقرار إداري بأقل قدر من المخاطر. للقيام بذلك، يتم إنشاء جدول احتمالات حالات السوق والمنفعة، حيث تتم الإشارة إلى احتمالية ومنفعة حالة سوق معينة لكل خيار محدد.
تحت حالة السوق الموضوعيةيشير إلى ظروف السوق المتعلقة بنقطة زمنية معينة، وهي حالة تتميز بالعلاقة بين العرض والطلب، وديناميكية الأسعار والمخزونات، ووجود المنافسين وموقعهم، وما إلى ذلك.
تحت فائدةيمكنك أن تفهم النتيجة التي ستحصل عليها الشركة بعد بيع منتجات جديدة، ويجب التعبير عن النتيجة كميًا. بعد اختيار الخيار الأمثل الممكن لإدخال منتجات جديدة إلى السوق، تحتاج إدارة الشركة إلى اتخاذ قرار إداري وتطوير سياسة المبيعات وتكتيكات سلوك السوق واستراتيجية زيادة حصة السوق ونمو الأرباح.
وفي الوقت نفسه، من المهم الحصول على معلومات موثوقة لاتخاذ قرار موضوعي. لتقليل عدم اليقين بشأن النتيجة النهائية، يمكنك النظر في منظور أنشطة الشركة وتحليله باستخدام نظرية سلاسل ماركوف ونظرية بايزي لاتخاذ القرار.
للاستفادة الأساليب الكميةالتحليل، ينبغي تجميع مصفوفة المنفعة التي يمكن على أساسها اختيار استراتيجية المبيعات المثلى. فهو يسرد جميع حالات السوق الممكنة والمتنافية، أي حالات السوق المستقلة، بالإضافة إلى الاستراتيجيات المختارة والمرافق الممكنة.
أولاً، يتم حساب المرافق المتوقعة لجميع الاستراتيجيات، ومن ثم يتم تحديد الحد الأقصى منها.
بسبب التقلبات المستمرة في السوق تواجه الشركة السؤال: كيف تغير استراتيجيتها حتى لا تقع في أزمة؟ في عملية التنبؤ الكمي لحالة السوق، من المستحسن استخدام جهاز سلسلة ماركوف. يتيح لك استخدام هذا الجهاز اتخاذ القرار مسبقًا عندما تتغير حالة السوق. تستخدم عملية التنبؤ احتمالية الانتقال من حالة إلى أخرى.
من المؤكد تقريبًا أن أي تغيير في حالة السوق سيؤدي إلى تغيير في المنفعة، أي أنه سيجلب ربحًا أو خسارة إضافية. يتم تسجيل هذه المرافق في المصفوفة التالية، والتي تسمى مصفوفة المرافق الانتقالية.
بناءً على مصفوفة احتمالية الانتقال ومصفوفة منفعة الانتقال، يتم إنشاء مصفوفة اتخاذ القرار عندما تتغير ظروف السوق.
باستخدام المعلومات الواردة في هذه المصفوفة، يمكنك معرفة الإستراتيجية التي يجب استخدامها في فترة معينة وفي حالة سوق محددة.
في التسويق الأنشطة العمليةيتعين على الشركات في كثير من الأحيان مقارنة تكاليف الحصول على معلومات جزئية (غير كاملة) وتكاليف العثور على معلومات جديدة إضافية لاتخاذ قرارات إدارية أفضل.
يجب على المدير تقييم مدى تغطية الفوائد التي يتم الحصول عليها من المعلومات الإضافية لتكاليف الحصول عليها. في هذه الحالة، يمكن تطبيق نظرية القرار بايزي.
عند تلقي معلومات جديدة، يتم حساب المرافق المتوقعة لكل استراتيجية، ثم يتم تحديد الاستراتيجية ذات المنفعة القصوى المتوقعة. وبمساعدة المعلومات الجديدة، يستطيع متخذ القرار تصحيح الاحتمالات السابقة , وهذا مهم جدًا عند اتخاذ القرارات.
لا يمكن أن تكون نتائج أبحاث التسويق موثوقة تمامًا، أي أنها تتطابق تمامًا مع الحالة الحقيقية للاحتياجات في هذا المنتج. ولذلك، يستخدم متخذو القرار احتمالات افتراضية مختلفة لتطابق نتائج أبحاث التسويق التي تم الحصول عليها مع الحالة الحقيقية للطلب في السوق.
تبدو منهجية اتخاذ القرارات الإدارية بشأن إطلاق منتج جديد مثيرة للاهتمام (الشكل 2.5). دعونا نصف نموذج عملية اتخاذ القرار الإداري لتقديم منتج جديد إلى السوق على مراحل.
الكتلة 1. في هذه المرحلة، يتم إضفاء الطابع الرسمي على فكرة المنتج الجديد.
يتم وضع وصف للمنتج، وميزاته المميزة، والفروق الدقيقة في التكنولوجيا، والمزايا التنافسية - كل ما سيسمح له بالعثور على مكانته في السوق.
عادة ما يكون هذا الوصف لا يحتوي على خصائص دقيقة،مثل الوزن والحجم واللون وغيرها بل عند إضفاء الطابع الرسمي على الفكرة، تتم الإشارة إلى النطاقات وفقًا للخصائص المحددة و يتم صياغة صفات المستهلك ،على سبيل المثال، الذوق، والرائحة، والفائدة، والراحة، وما إلى ذلك.
هنا، لتقريب أولي، وصفنا الاختلافات بين المنتج الجديد ونظائره أو المنافسين المباشرين.
بعد تجميع وصف المنتج، من الضروري تحليله الأماكن في التشكيلة الحالية للشركة:ما هي المنتجات التي سيحل محلها المنتج الجديد، وما هي المنتجات التي سيكملها. يؤدي هذا التحليل غالبًا إلى رفض إطلاق منتج جديد في الوقت المناسب: على سبيل المثال، لأنه يحل محل المنتج المتاح الأكثر ربحية أو الذي تم بيعه بنجاح.
في هذه المرحلة، قد يتم اتخاذ قرار بتنفيذ فكرة في شكل عمل تجاري منفصل.
من المهم جدًا، حتى قبل بدء بحث واسع النطاق عن المنتج، فهم المكان الذي سيكون له في تشكيلة الشركة. في هذه المرحلة يتم إجراء أول فحص مهم للأفكار: من 10-20، يبقى 2-3.
إضفاء الطابع الرسمي (الوصف وفقًا للمخطط) - المتطلبات الأولية (الرغبات) للمبيعات والإنتاج؛
خصائص المستهلك للمنتج؛
الاختلافات المخططة عن المنافسين، وما إلى ذلك؛
نمذجة المبيعات المقارنة
الكتلة 2. الدراسة الأولية
يتم تشكيل هذه الكتلة طلب ل بحوث التسويقوالتقنيةالتطوير المنطقي لمنتج جديد.في هذه الحالة، يمكن وينبغي أن يكون البحث صغيرًا ومنخفض الميزانية، ولكنه يقدم إجابات على الأسئلة المطروحة بدقة: كيف سيكون رد فعل المشترين على المنتج الجديد، وكم هم على استعداد لدفع ثمنه، وما هي النظائر التي يقدمها المنافسون؟
في نفس المرحلة، من الضروري تحديد الخيارات الممكنة للتقنيات المستخدمة، وكذلك استكشاف القيود والإمكانيات للإنتاج الحالي، والحاجة إلى شراء معدات جديدة، وتوظيف موظفين مؤهلين جدد، وما إلى ذلك.
سوف تعطي النتائج المجمعة لهاتين الدراستين تقييم احتمالات العمل مع منتج جديدفى السوق. غالبا ما يحدث أن الإنتاج الحالي لا يستطيع إنتاج منتج جديد بأسعار سوق مقبولة، وإعادة المعدات مكلفة للغاية.
التحليل سيجعل ذلك ممكنا تقييم القدرات الحقيقية للشركة –سواء الداخلي أو الخارجي - بشأن سحب هذا المنتج بالذات والتخلص منه في الوقت المناسب، مما يوفر الكثير من المال. في هذه الحالة، من الأفضل إنفاق عشرات الآلاف من الروبلات على الأبحاث بدلاً من خسارة ملايين الروبلات في تجهيز منشأة إنتاج جديدة، بالاعتماد على مقترحات بديهية.
أرز. 2.5. – نموذج لاتخاذ القرارات الإدارية بشأن طرح المنتج في السوق
بالإضافة إلى ذلك، في هذه المرحلة قد يتم اتخاذ قرار بوضع منتج جديد في إحدى مرافق الإنتاج الحالية، لإيجاد وتحليل قدرات المورد المحتمل، لتسويق القنوات البديلة الممكنة، وما إلى ذلك.
الأساليب/الأدوات المستخدمة:
طلب بحث تسويقي (المواصفات الفنية) - المعلمات والمعايير والاكتمال والعمق والموارد والمواعيد النهائية؛
أبحاث التسويق - يتم اختيار الأساليب بناءً على الطلب والمنتج المحددين: المصادر المفتوحة، واستطلاعات العينات، وما إلى ذلك؛
تشخيص الإنتاج – نمذجة القدرات.
إذا تم اتخاذ قرار بإنتاج منتج بالخارج منتجاتنامن الضروري الحصول على نماذج أولية للمنتج المستقبلي , المصنعة طبقاً للمواصفات الفنية، وليس "عينات نموذجية" من الشركة المصنعة. في هذه المرحلة مناسبإرسال مهندسين أو تقنيين إلى الإنتاج المستقبلي حتى يتمكنوا ليس فقط من تحليل جودة المنتج الناتج، ولكن أيضًا جودة تنظيم إنتاجها.
في هذه المرحلة يتم تحليل إمكانيات الإنتاج الحقيقية، ونمذجة تكلفة المنتج الجديد، وتحديد جدواه الاقتصادية للشركة.
عند الانتهاء من هذه المرحلة، يتم أيضًا اتخاذ قرار بشأن مدى استصواب إطلاق منتج جديد في الإنتاج الضخم.
الأساليب/الأدوات المستخدمة:
المواصفات الفنية (TU) للمنتج – التقنية و الخصائص التكنولوجية، متطلبات المواد الخام والمواد والمعدات والقيود وما إلى ذلك؛
فحص العينات - تقييمات الخبراء، "مجموعات التركيز"، "دوائر الجودة"، وما إلى ذلك؛
حساب التكلفة - وفقاً للمعايير والقواعد المحاسبية المقبولة؛ المحاسبة عن التكاليف العامة والتكاليف المتغيرة وما إلى ذلك.
بالإضافة إلى ذلك: ""المبيعات التجريبية"" في بعض الأحيان، بالنسبة للمنتجات الجديدة تمامًا في السوق، يكون من المنطقي إعداد وإجراء ما يسمى "المبيعات التجريبية".
يتم استخدام هذه الطريقة في كثير من الأحيان الشركات التجارية- لديهم هذا المصطلح "دعونا نأخذه للاختبار".
عند تنظيم "المبيعات التجريبية"، من الضروري وضع برنامج مبيعات دقيق: ما الذي نريد اختباره بالضبط من خلال هذا الإجراء؟ لا ينبغي بأي حال من الأحوال أن تحدد لنفسك هدف بيع مجموعة تجريبية من منتج ما بربح مخطط له - فمن الأهم بكثير التحقق من دقة اختيار التعبئة والتغليف والسعر وطرق الترويج وقنوات البيع.
الأساليب/الأدوات المستخدمة:
برنامج "اختبار المبيعات" – المهام، الشروط، الأساليب، المواعيد النهائية؛
تنظيم "المبيعات التجريبية" - الخدمات اللوجستية، وإرشاد البائعين، وجمع المعلومات؛
تحليل النتائج – من الممكن استخدام تحليل SWOT بحجم أقل.
الكتلة 3. توضيح البحث.
مهام مجموعة العمل هذه: تطوير المواصفات الفنية الدقيقة (و المواصفات الفنية– TU) على المعلمات والتصميم الخارجي للمنتج، مع الإشارة إلى ما يلزم الخصائص التقنية(اللون والحجم والوزن وما إلى ذلك)، وتحديد قنوات البيع وطرق الترويج الأكثر فعالية، وتوضيح النطاق السعري والحصول على المعلومات الأخرى اللازمة لوضع برنامج عمل (خطة عمل) لإطلاق منتج جديد والترويج له .
في هذه المرحلة، يتم إجراء مراقبة منتظمة لاحتياجات وتفضيلات عملاء الشركة، وكذلك الوضع التنافسي في السوق. بالإضافة إلى ذلك، قد يكون البحث في هذه المجموعة أقل تكلفة إذا تم تنفيذ الخطوات السابقة في الطريقة بعناية وبنجاح.
في هذه المرحلة، يتم تحديد ما يلي: اسم المنتج، ومعايير تحديد الموقع الرئيسية، بالإضافة إلى أهم جوانب استراتيجية الترويج. يجب أن يؤخذ في الاعتبار أن عمل هذه الكتلة يرتبط ارتباطًا وثيقًا بالمرحلة التالية من طرح المنتج في السوق.
الأساليب/الأدوات المستخدمة:
طلب بحث تسويقي (المواصفات الفنية) - المعلمات والمعايير والاكتمال والعمق والموارد والمواعيد النهائية؛
برنامج بحوث التسويق – التطوير والتنفيذ:
أبحاث التسويق - يتم اختيار الأساليب بناءً على الطلب والمنتج المحددين: المصادر المفتوحة، واستطلاعات العينات، وما إلى ذلك؛
تحليل النتائج.
الكتلة 4. الإنتاج التجريبي.
مرحلة مهمة للغاية، وفي نهايتها يتضح إلى أي مدى تتوافق الحسابات مع الواقع. في الإنتاج، تُعرف هذه المرحلة أيضًا باسم "النموذج الأولي".
يتم أخذ عينات من المنتج وإخضاعها لفحص فني وتكنولوجي شامل. يتم فحص خيارات التغليف.
تم تحديده هنا ربحالربحية (الربحية) للمنتج المستقبلي.
عند الانتهاء من هذه المرحلة، يتم توضيح تقنية إنتاج المنتج ونقاط الضعف والمخاطر المحتملة.
الكتلة 5. برنامج إطلاق (ترويج) المنتج.
توفر نتائج كتلتي العمل الثالثة والرابعة (وأحيانًا "المبيعات التجريبية") الأساس لتطوير برنامج عمل (خطة عمل) لإطلاق منتج جديد والترويج له. تعتمد تفاصيل هذا البرنامج وإعداده على حالة محددة: المنتج، قطاع السوق، درجة التشبع، الخ.
على سبيل المثال، قد يتكون البرنامج من الأقسام التالية:
وصف المنتج (بما في ذلك نقاط القوة والضعف فيه)؛
تحديد المواقع المنتج؛
أسواق المبيعات والجمهور المستهدف؛
سياسة المبيعات (بما في ذلك وصف المشتري "المثالي")؛
قنوات البيع (الحالية، الجديدة)؛
ترويج المبيعات (الأدوات المستخدمة)؛
مشاريع تسويقية خاصة فردية وتنفيذها (مشاريع خاصة تهدف إلى الترويج لمنتج جديد، على سبيل المثال المشاركة في معرض، "العروض الترويجية"، وما إلى ذلك)؛
شروط التداول (العلاقات مع العملاء) وسياسة التسعير؛
ميزانية التسويق.
عند تطوير البرنامج، يتم فحص جميع المعلومات المتاحة من السوق والإنتاج مرة أخرى، ويتم توضيح الحسابات. من الناحية المثالية، يجب أن يخضع البرنامج للفحص.
من المحتمل جدًا أن يجد الخبراء فيه عيوبًا كبيرة ستجبرهم إما على العودة إلى المستويات السابقة أو حتى التخلي عن إصدار منتج جديد.
يمكن إشراك العملاء الأكثر ولاءً، ومتخصصي السوق المستقلين، والشركاء، والمتخصصين والمستشارين في الإدارة والتسويق كخبراء في هذه المرحلة.
الأساليب/الأدوات المستخدمة:
هيكل برنامج الترويج – الحجم المطلوب ودرجة التفاصيل؛
فحص البرنامج - تقييمات الخبراء، ونتائج "المبيعات التجريبية"، واستطلاعات العملاء، وما إلى ذلك؛
تحليل SWOT – وجود ومحتوى استراتيجيات الترويج الفائزة.
الكتلة 6. طرح المنتج في السوق.
استنادا إلى البرنامج الذي تم الحصول عليه في الكتلة 5، أ خطة مفصلةالعمل مع منتج جديد لقسمي التسويق والمبيعات وفقًا لذلك يتم تعديل خطة الإنتاج.
وفقا للخبراء، لمدة سنة إلى سنتين، يجب أن يكون منتج جديد في مجال الاهتمام الوثيق لجميع كبار المديرين.ستسمح المراقبة المستمرة للوضع بتحديد الأخطاء وعدم الدقة في الوقت المناسب وتصحيحها. وهذا يقلل من خطر الفشل مع منتج جديد. ولكن ستكون هناك دائمًا أخطاء وأخطاء، لأنه حتى الأبحاث الأكثر شمولاً والأكثر تكلفة لا توفر ضمانًا بنسبة 100٪ للنجاح.
تعتبر الطريقة فعالة تخصيص "مدير منتج" منفصل،المخصصة لمنتج جديد. يجب أن تكون "السلسلة" بأكملها في مجال اهتمامه وسيطرته - من شراء المواد الخام إلى المبيعات النهائية. تتمثل مهمة "مدير المنتج" في إبلاغ الإدارة على الفور بأي شيء حالات،عندما يخرج التطور الفعلي للوضع عن الخطط والمؤشرات المخططة. سيكون من المنطقي ربط راتبه بنتائج المبيعات التسلسلية لهذا المنتج.
الأساليب/الأدوات المستخدمة:
هيكل برنامج الترويج – الحجم المطلوب ودرجة التفاصيل؛
خطة الإنتاج ديناميكية، بما في ذلك آلية التعديل؛
برنامج تعديل التكلفة - على أساس تكاليف العمالة الفعلية؛
الخوارزمية والخطة لإطلاق المنتج في الإنتاج؛
توزيع وظائف التحكم - لفترة الإطلاق والتسليم إلى "القدرة التصميمية" لمنتج جديد.
يتيح لك النظر في الأساليب تقسيم المشروع بأكمله لإطلاق منتج جديد إلى مراحل منفصلة، وبعد كل منها يتم اتخاذ قرار بالمضي قدمًا في المشروع أو الخروج منه.
ولكل مرحلة تكلفة معينة ونتيجة محددة. اعتمادًا على الوضع في الشركة وفي السوق، يمكن تقليل مرحلة أو أخرى من المنتج بشكل كبير أو تخطيها تمامًا.
يتطلب المفهوم الموضح هنا لجلب منتج جديد إلى السوق بعض البراعة في وضعه موضع التنفيذ وإجراء تحسينات حقيقية في عمل الشركة على المنتجات الجديدة. إجابات للحياة أسئلة مهمة"كيف؟"، "بأي طريقة؟"، "بأي طريقة؟" ليس من السهل التعميم. إن برنامج إطلاق منتج جديد ناجح في حالة ما قد يكون غير مناسب، بل وخطيرًا في كثير من الأحيان، في حالة أخرى. ولهذا السبب ركزنا على الخطوات الأساسية – مراحل المشروع لطرح منتج جديد في السوق. الرسم التخطيطي المعروض عبارة عن خوارزمية عامة للعمل على منتج جديد. يأخذ في الاعتبار معظم "الوصايا" ويسمح لك بتذكرها. بالنسبة للمواقف المعقدة (منتج مبتكر، سوق مشبع، وما إلى ذلك)، يمكن تفصيل المخطط واستكماله بالكتل الضرورية الأخرى.
Prostova، N.، Renard، A. إطلاق منتج جديد في السوق // مجلة إدارة الشركة. – 2005. – رقم 10 (53).
| سابق |
نجاح الحديث منظمات الأعماليعتمد إلى حد كبير على الجودة تخطيط استراتيجيوالإدارة. تعد القدرة على تخطيط وتحديث مجموعة المنتجات في الوقت المناسب وبشكل فعال بمثابة الأساس للقدرة التنافسية للمؤسسة والمنتجات التي تطرحها في السوق. لن تنجح أي شركة تنتج منتجات للأسواق الاستهلاكية على مدى فترة طويلة من الزمن دون اتخاذ خطوات لتطوير منتجاتها وتحسينها. هذه الحاجة ترجع إلى كل من الوجود دورة الحياةكل منتج على حدة، والذي يجب مراقبته وتعديله حسب الضرورة والممكن، وبحسب الاحتياجات المتغيرة باستمرار لمستهلكي السلع. بالإضافة إلى ذلك، يمكن للعوامل البيئية الخارجية المختلفة أن تسبب تغييرات في نشاط السوق وسياسة المنتج الخاصة بالمؤسسة.
قد تختلف المنتجات الجديدة في طبيعتها وأصلها. ويرد في الشكل 1 التصنيف المعترف به في الممارسة العالمية.
الشكل 1. تصنيف أصناف المنتجات الجديدة
أكثر وقت قصير(بسبب الوضع الاقتصادي غير المستقر والمتغير بسرعة كبيرة، وضعف التخطيط الاستراتيجي للمنظمات)؛
اتخاذ القرارات لإنشاء منتج جديد بناءً على إرادة الإدارة وطلبها، وليس بناءً على نتائج تقييم الظروف والضرورة؛
أولوية المنتج على المستهلك أثناء التطوير (في الغالب يتم اختيار المجموعة المستهدفة لاحقًا، للمنتج النهائي)؛
التركيز على النماذج الغربية وتقليدها؛
- المنتجات "الجديدة الزائفة" (إنتاج منتجات أرخص عن طريق خفض تكاليف الإنتاج، أو تقليل عدد المكونات أو استبدالها بنظيرات أرخص)؛
مع مراعاة الحفاظ على تنظيم الدولة والمصالح الاجتماعية والسياسية في عدد من قطاعات الاقتصاد الوطني، وتشغيل برامج التنمية الاقتصادية الوطنية؛
استبدال الواردات الضخمة للمنتجات في السوق.
تتضمن استراتيجية تطوير وتقديم منتج جديد إلى السوق تسع مراحل رئيسية، موضحة في الشكل 2.
الشكل 2. مراحل تطوير منتج جديد واستراتيجية الإطلاق
بادئ ذي بدء، تعتمد أهمية المنتج الجديد ونجاحه في السوق على الاختيار الصحيح لاتجاه البحث. يخدم اختيار الوجهة أربعة أغراض رئيسية:
1. يحدد المجال الذي ينبغي أن يتم فيه التطوير،
2. يساعد في توجيه جهود البحث لجميع هياكل الشركة،
3. يركز انتباه المطورين على المهام المعينة لهم،
4. الحاجة إلى تطوير توجيهات مقبولة لدى كافة أعضاء الإدارة تساهم في تفكيرهم المتقدم.
توليد الأفكار هو عملية منظمة بشكل منهجي للبحث وتوليد الأفكار لمنتجات جديدة. في عام 2014، أجرى خبراء من المجلة العلمية والاجتماعية والسياسية التابعة للأكاديمية الروسية للعلوم "SotsIs" دراسة استقصائية لمديري أقسام البحث، تم خلالها تحديد وتيرة الأفكار الجديدة التي تمر بمراحل أخرى من التطوير. وترد نتائج المسح في الشكل 3.
الشكل 3. النسبة المئوية للأفكار الجديدة التي تتقدم إلى مراحل أخرى من التطوير
ومن بين الطرق الأكثر شيوعًا لتوليد الأفكار والمستخدمة في الشركات: طريقة سرد الميزات، والجمع القسري، والتحليل المورفولوجي، وتحديد احتياجات ومشاكل المستهلكين، والعصف الذهني (العصف الذهني)، والتوافقيات.
تهدف مرحلة اختيار الفكرة إلى تحديد المقترحات المناسبة ورفض المقترحات غير المناسبة. في التقييم الأولي لمشاريع المنتجات الجديدة المقترحة، من الضروري الإجابة على الأسئلة المتعلقة بالفوائد التي سيراها المستهلكون والمجتمع فيها، والفوائد التي تعود على الشركة، ومدى توافق المشروع مع أهداف واستراتيجية الشركة، والتعقيد لتطويرها والإعلان عنها وتوزيعها.
تتضمن المرحلة التالية من تطوير واختبار مفهوم المنتج الجديد إنشاء نظام من الأفكار التوجيهية الأساسية للشركة المصنعة حول المنتج الذي يتم إنشاؤه، وخصائصه. فرص السوقوخصائصها واختبار تأثير المفهوم على فئات المستهلكين المستهدفة.
يعتمد تطوير استراتيجية التسويق على إنشاء نظام نشاطات تسويقيةوالتي من خلالها تعتزم الشركة تحقيق مستويات المبيعات والأرباح المخطط لها. ويرد هيكل عرض الاستراتيجية في الجدول 1.
الجدول 1 - هيكل عرض استراتيجية التسويق لمنتج جديد
بعد صياغة المفهوم واستراتيجية التسويق للمنتج، تنشأ أسئلة أكثر تحديدًا حول احتمالية حجم المبيعات الفعلي والحصة السوقية والأرباح من بيع المنتج الجديد المخطط له في المشروع. ويمكن تقييم هذا الاحتمال من خلال التحليل الاقتصادي أو التجاري.
تحليل الأعمال هو تقييم أكثر تفصيلاً لفكرة منتج جديد من حيث الاستثمار المطلوب وحجم المبيعات المتوقعة والأسعار والتكاليف وهوامش الربح والعائد المتوقع على الاستثمار.
يتضمن التحليل الاقتصادي للفكرة التنبؤ بالتكاليف المرتبطة بتطوير المنتج، ودخول السوق والبيع، وتقييم المنافسة وحجم المبيعات، وتحليل الربحية، ومراعاة عدم اليقين والمخاطر.
إذا نجح منتج جديد في اجتياز مرحلة تحليل الأعمال، فإنه ينتقل إلى مرحلة النموذج الأولي، والتي يتحول خلالها إلى منتج حقيقي. في هذه المرحلة، سيتم تحديد ما إذا كان من الممكن ترجمة مفهوم المنتج إلى منتج مربح، سواء من الناحية التكنولوجية أو التجارية، وما إذا كانت الأفكار الواردة فيه قابلة للتنفيذ من الناحية العملية. يتم اختبار النماذج الأولية النهائية. تنتقل النماذج الأولية التي تجتاز اختبار الجودة والموثوقية بنجاح إلى مرحلة التسويق التجريبي، حيث يتم اختبارها في ظل ظروف قريبة من ظروف السوق.
كجزء من استراتيجية تطوير وإطلاق منتج جديد، تعد مرحلة التسويق التجريبي أحد أهم المكونات ويجب عدم تجاهلها. وهي عبارة عن رابط انتقالي يعني استكمال التطوير والتحضير لإطلاق المنتج. الشركات التي لا تولي اهتمامًا كافيًا لاختبار التسويق، أو ترغب في توفير الوقت والمال من خلال إهماله، ينتهي بها الأمر بخسارة مبالغ كبيرة بشكل غير متناسب من المال بعد تقديم منتج غير مجرب إلى السوق بالكامل، عندما لا يكون من الممكن إجراء تغييرات أو تكون التكلفة باهظة الجهد والنفقات. بالإضافة إلى القدرة على تقييم ردود أفعال المستهلكين تجاهها منتج جديدوإجراء التعديلات اللازمة، يتيح لك التسويق التجريبي اختيار الأنسب والأكثر فعالية أدوات التسويقوقنوات التوزيع لاستخدامها في مرحلة التسويق، بعد التحقق من فعاليتها مسبقًا. عند استخدام التسويق الاختباري، فإن الشركة المنتجة بضائع المستهلكين، عادةً ما تختار إحدى الطرق الثلاث - التسويق الاختباري القياسي أو الخاضع للرقابة أو المحاكاة.
وفي حالة اتخاذ قرار إيجابي بناءً على نتائج التسويق التجريبي، يدخل المشروع في مرحلة التسويق. مرحلة التسويق تعني الإتقان إنتاج متسلسلوإطلاق منتج جديد في السوق، الأمر الذي يتطلب تكاليف كبيرة. عند طرح منتج جديد في السوق، من الضروري اتخاذ قرارات واضحة بشأن القضايا الأربع المعروضة في الشكل 4.
الشكل 4. محتويات القضايا التي يجب معالجتها عند طرح منتج ما في السوق
ومع اقتراب نهاية عملية تطوير المنتج، والتي تكون خلالها المبيعات صفراً وترتفع التكاليف مع اقتراب المراحل النهائية من العملية، انتقل المنتج إلى عصر جديددورة الحياة - دخول السوق، وعادة ما يكون مصحوبًا بزيادة تدريجية في حجم المبيعات. بداية المرحلة هي أول ظهور للمنتجات الجديدة للبيع. حتى لو كان المنتج الجديد ناجحًا جدًا، فإن الأمر يستغرق وقتًا لغزو السوق. هناك حاجة إلى أموال كبيرة لجذب الموزعين وإنشاء مخزونات المستودعات.
عند تقديم منتج جديد إلى السوق، يمكن للشركة اعتماد إحدى الاستراتيجيات المتعددة. يمكن للمؤسسة ضبط المستوى لكل من المتغيرات - السعر والترويج والتوزيع وجودة المنتج. يتم عرض الاستراتيجيات الموصى بها لتقديم منتجات جديدة إلى السوق في الجدول 2.
| إستراتيجية | مستوى متغير | معنى | شروط الاستخدام |
| استخراج تدريجي لأقصى قدر من الربح | السعر مرتفع، تكاليف ترويج المبيعات منخفضة. |
يساعد السعر المرتفع على تحقيق أقصى قدر من الربح لكل وحدة من المنتج، كما يقلل انخفاض تكاليف الحوافز المصروفات العامةللتسويق. | صغر حجم السوق ووعي المشتري بالمنتج، واستعداده لدفع ثمنه. لا عدد كبير منالمنافسين. |
| تسريع استخراج الحد الأقصى من الربح | مستوى عال من الأسعار وترويج المبيعات. | يسمح لك بتوسيع دائرة المستهلكين المطلعين، والمساهمة في المبيعات. ويجب أن تغطي الإيرادات تكاليف التحفيز. | السوق صغير، وغالبية المشترين ليس لديهم سوى القليل من الفهم للمنتج، وهناك حاجة إلى اتخاذ تدابير لتنبيههم وإقناعهم. |
| تسارع اختراق السوق | السعر منخفض، وتكاليف ترويج المبيعات مرتفعة. | يضمن الغزو الأسرع والأكمل للسوق والاستيلاء على أعلى حصته. | السوق كبير، والمشترون حساسون للسعر، وغير ملمين بالمنتج، والمنافسون خطرون. كلما انخفض حجم الإنتاج وزادت خبرة الشركة، انخفضت التكاليف. |
| قهر السوق تدريجيا | ضعف ترويج المبيعات، وانخفاض الأسعار. | التقديم المنهجي للمنتج إلى سوق تنافسية قائمة ذات إمكانيات منخفضة وطموحات منخفضة للشركة. | الموارد المالية المحدودة لا تسمح بإنفاق مبالغ كبيرة على الانسحاب. |
| متوسط معلمات اختراق السوق | متوسط مستوى السعر ومتوسط ترويج المبيعات. | المنتج مخصص للطبقة المتوسطة، ولا يحاول التميز، ويتنافس على أساس الجودة، ويتم التركيز على الإعلان وتحديد المواقع جودة عاليةبسعر مناسب. | بشكل رئيسي في سوق السلع الضرورية، عند استهداف المشترين الأكثر استجابة للجودة بدلاً من السعر، والذين لديهم أيضًا معرفة كافية ولديهم فكرة عن المنتج. |
تختار الشركة استراتيجية لطرح منتج ما في السوق وفقًا للموقع المقصود للمنتج. يعد اختيار استراتيجية لمرحلة إطلاق المنتج هو نقطة البداية لخطة دورة حياة المنتج بأكملها. تركز الشركة مبيعاتها على العملاء الأكثر استعدادًا للشراء وتقيم الأحداث التي تسمح لهم بتجربة منتج جديد أو إثارة اهتمام المستهلكين به.
كما تظهر الممارسة العالمية، فإن نسبة صغيرة إلى حد ما من المنتجات الجديدة ناجحة تجاريا. وفقًا لبعض الخبراء، فإن 20٪ فقط من الابتكارات تنجح في السوق.
عادة ما تكون أسباب فشل المنتجات الجديدة هي:
عدم وجود مفهوم واضح وكاف للمنتج الجديد؛
يقوم المنتج بحل المشاكل التقنية والتكنولوجية دون تلبية الاحتياجات الأساسية للمستهلك؛
ضعف تنسيق الجهود بين الموظفين والإدارات عند إطلاق منتج جديد؛
توقع الإدارة حدوث تأثير مالي فوري من منتج جديد، وعدم الاستعداد للاستثمار والترويج على المدى الطويل؛
انخفاض جودة البضائع؛
سياسة التسعير غير الصحيحة؛
التأخر في إطلاق المنتج في الأسواق؛
ضعف التوزيع وغياب التدابير دعم التسويقمبيعات
تشمل العوامل التي تجعل من الصعب تطوير منتجات جديدة ما يلي:
دورة حياة قصيرة للسلع والتكنولوجيات؛
موجود التنظيم الحكوميعمليات الابتكار؛
مبلغ كبير من استثمار رأس المال المطلوب؛
التشابه النسبي للتكنولوجيات الأساسية للمؤسسات في بعض الصناعات؛
ارتفاع تكاليف تطوير المنتج وتنفيذه.
عوامل النجاح الرئيسية للمنتجات الجديدة هي:
تفوق المنتج (وجود خصائص فريدة تجلب فوائد إضافية للمشتري، وتعزز الإدراك والاهتمام الأفضل)؛
المعرفة التسويقية (فهم أفضل للسوق، والتركيز التطويري على السوق والعميل)؛
المعرفة التكنولوجية.
بالإضافة إلى ذلك، تشمل عوامل النجاح: التحليل الأولي المكثف، الصياغة الدقيقة للمفهوم، خطة التطوير، التحكم في جميع مراحل طرح المنتج في السوق، الوصول إلى الموارد، عامل الوقت، بالإضافة إلى التقييم الصحيح لدرجة المخاطرة. .
وبالتالي، عند تشكيل استراتيجية لتطوير وإطلاق منتج جديد، لا بد من الأخذ في الاعتبار كافة عوامل النجاح وأسباب الفشل التي تمت مناقشتها أعلاه، بالإضافة إلى دراسة شاملة لمراحل إنشاء المنتج واختيار المنتج. تكتيكات تقديمه إلى السوق بما يتوافق مع موقعه والمستوى المحدد للسعر وترويج المبيعات. إن الجمع بين هذه التدابير والنهج الاستراتيجي لعمليات تطوير وتقديم منتج جديد إلى السوق يساهم في:
http://socis.isras.ru (تاريخ الوصول: 31/03/2016)
قبل أن يصل المنتج الجديد إلى المشتري، يمر المنتج الجديد بعدد من المراحل بدءًا من تطوير المفهوم وحتى التسويق. في مصادر مختلفةيمكنك رؤية العديد من الأساليب لهيكل إنشاء منتج جديد وإطلاقه في السوق. سمح لنا تحليل المصادر بصياغة وجهة نظر عامة (الشكل 3):
الشكل 3. - مخطط طرح منتج جديد في السوق
منتج مخاطر السوق
اعتمادًا على نوع المنتج ومعلومات السوق الحالية والوضع داخل الشركة، قد يتم دمج الخطوات أو حذفها في عملية تقديم المنتج إلى السوق الاستهلاكية. دعونا نفكر في محتوى كل مرحلة.
1. ابتكار فكرة لمنتج جديد.
غالبًا ما يبدأ إنشاء منتج جديد بالبحث عن الأفكار أو توليدها. هناك عدد من المبادئ التي يمكن اتباعها لتجنب الأخطاء:
ب يجب على الشركة ضمان التدفق المستمر للأفكار والمقترحات الجديدة، وإعطاء هذه العملية طابعًا منظمًا ومنهجيًا؛
ب- يجب مقارنة الأفكار باستمرار مع إمكانيات الشركة ووضع السوق.
ب ينبغي أن تكون المقترحات كافية لضمان حرية اختيار المقترحات الواعدة؛
ب التركيز على الاحتياجات المحتملة للمستهلكين في المستقبل، وليس على احتياجات "اليوم"؛
ب يجب أن يكون لدى الشركة نظام تواصل بين الإدارات والموظفين بحيث يكون لدى كل شخص مسؤول فكرة عن مجالات التطوير الأكثر إثارة للاهتمام للشركة.
يمكن توليد الأفكار في هذه المرحلة داخليًا (بمبادرة من الموظفين أو عن طريق إنشاء قسم خاص مسؤول عن الأفكار الجديدة)، أو شراء فكرة من طرف ثالث، أو تعيين موظف لتطوير المفهوم.
المصادر المحتملة للأفكار يمكن أن تكون:
ب آراء المستهلكين و مندوب مبيعاتتم الحصول عليها بطريقة المسح؛
ьأبحاث السوق;
ب- ممثلو إدارات التنمية، صيانةأو إدارة الشركة أو الأقسام الأخرى التي لها اتصال مع المستهلكين (على سبيل المثال، قسم المبيعات)؛
ب التحليل التنافسي.
ь دراسة المصادر الثانوية للمعلومات (المطبوعات، وسائل الإعلام؛
آراء خبراء الصناعة (المجتمعات والجمعيات المهنية) والمعارض والمعارض.
إن إشراك شركات خارجية في التطوير يوفر الوقت، ولكنه يزيد من خطر تسرب المعلومات إلى الشركات المنافسة.
بعد أن يتم توليد عدد كاف من الأفكار التي يمكن تنفيذها داخل المنظمة، تبدأ مرحلة اختيار الأكثر جاذبية وربحية. قبل اتخاذ قرار بشأن الإصدار التجريبي للمنتج/الخدمة، يتم أخذ الجوانب التالية في الاعتبار:
ب الربح المتوقع من المنتج/الخدمة؛
ب قدرة الشركة على تنفيذ الفكرة ووضعها في حيز الإنتاج؛
ب التحليل الوضع الماليالشركة، الاستثمارات المطلوبة للمشروع؛
ب تقييم تقريبي لحجم السوق الاستهلاكية واتجاه تطورها؛
ь يتم تقديم تقييم أولي للسعر وقنوات التوزيع اللازمة؛
ب تقييم إمكانية الحصول على براءة اختراع لمنتج/خدمة؛
ب إذا كان المنتج معقدًا من الناحية الفنية، يتم إجراء تقييم للموارد الموجودة للإنتاج وتكاليف المعدات والمواد اللازمة.
2. تطوير مفهوم المنتج الجديد، وإعطاء الفكرة خصائص ملموسة. في أغلب الأحيان، تتضمن هذه المرحلة اختبار فكرة على مجموعة مستهدفة من المستهلكين ومراقبة ردود الفعل على المنتج. كلما كان اختلاف المنتج الجديد عن المنتج الحالي أقل، كلما كان من المتوقع أن يكون البحث أقل تكلفة وواسع النطاق. نتيجة هذه المرحلة هي الإنتاج التجريبي للمنتج أو تقديم الخدمة، مما يجعل من الممكن تقييم المشاكل الحالية للإنتاج والاستخدام. بناءً على آراء المستهلكين والخبراء، يتم تعديل متطلبات خصائص المنتج. يتم تحديد موثوقية هذه المرحلة من خلال درجة امتثال المنتج الذي تم اختباره للمنتج النهائي الذي سيتم تسليمه إلى المستهلك.
إذا كان المنتج معقدا من الناحية الفنية، فبالتوازي مع الدراسة خصائص المستهلكيتم في هذه المرحلة دراسة ملامح عملية الإنتاج، ويبدأ المتخصصون في تقديم طلب براءة الاختراع. ويجري تطوير نظام لمراقبة جودة المنتج.
3. التنمية استراتيجية التسويقمنتج جديد.
إذا اتخذت الإدارة قرارًا إيجابيًا بشأن دخول السوق بعرض جديد، يتم اتخاذ الإجراءات لتطوير استراتيجية تسويق للمنتج الجديد واستيعاب أقسام الشركة (التسويق، المبيعات، المالية) لتنفيذ الإستراتيجية.
الهدف الرئيسي من هذه المرحلة هو تحليل البيئة الكلية والجزئية للسوق، وهي الأسواق الاستهلاكية الواعدة والمستهدفة.
يتضمن تطوير استراتيجية التسويق الكتل التالية:
ب التحليل التنافسي - تحديد القوي و نقاط الضعفالمنافسين؛
ب دراسة المواقف النموذجية التي يتخذ فيها المستهلك قرارًا بشراء (منتج/خدمة)؛
ل دراسة احتياجات وقيم العملاء.
ب التحليل المؤشرات الاقتصادية(أحجام السوق، تخطيط حجم المبيعات، تخطيط التكلفة والأرباح، الاستثمارات اللازمةوفترة الاسترداد والتسعير)؛
ب تشكيل المواصفات الفنية / تطوير المنتجات (قضايا تنظيم وإدارة الإنتاج)؛
التسويق التجريبي.
يتم تحديد اختيار استراتيجية التسويق إلى حد كبير من خلال خصائص المنتج. تقليديا، يمكن تقسيم تطوير استراتيجية التسويق إلى عدة كتل (الشكل 4):
الشكل 4. - المكونات الرئيسية لاستراتيجية التسويق لمنتج جديد
في أغلب الأحيان، عند تطوير استراتيجية، يتم استخدام مجموعات التركيز والمقابلات المتعمقة والمسوحات الكمية وعمليات تدقيق البيع بالتجزئة ودراسات U+A ولوحات المستهلكين.
المرحلة الأخيرة من المرحلة هي إطلاق الإنتاج التجريبي. يقوم المتخصصون أخيرًا بصياغة ما يسمى بالمزيج التسويقي للمنتج: يتم تطوير اسم المنتج وتصميم العبوة والمواد المصاحبة (المواد الإعلانية والتعليمات وما إلى ذلك). المواصفات الفنيةللإدارات المشاركة في مبيعات المنتجات.
يتم إطلاق مفهوم المنتج الجديد في الإنتاج التجريبي (عدد العروض محدود ويستهدف حصريًا المجموعة المستهدفة من المستهلكين). تسمح لك هذه المرحلة بإجراء بحث شامل للمستهلك، وتقييم مستوى وهيكل التكاليف المطلوبة للإنتاج التسلسلي، وتحديد السعر.
هذه الخطة هي الأساس لقرار الشركة بطرح منتج جديد في السوق.
4. طرح المنتج في الأسواق. تؤثر هذه المرحلة على جميع وظائف وأقسام الشركة: التسويق، المبيعات، الإنتاج، شؤون الموظفين، المشتريات، المالية، إلخ. جنبا إلى جنب مع التسويق الاستراتيجي، يبدأ التسويق التشغيلي في العمل. يتطلب مشاركة التكتيكية وإدارة المشاريع.
في معظم الحالات، في هذه المرحلة، تتكبد الشركات خسائر أو تحقق أرباحًا ضئيلة، نظرًا لأن تكاليف الترويج وتطوير قنوات البيع مرتفعة جدًا. على المراحل الأوليةيُنصح بإصدار الإصدارات الأساسية فقط من المنتج، نظرًا لأن السوق ليس مستعدًا بعد لقبول تعديلات المنتج.
ينصب الاهتمام الرئيسي للشركة المصنعة على الجمهور المستهدف، حيث أن احتياجاتها وتوقعاتها من المنتج هي الأكثر دراسة وقابلية للتنبؤ بها.
يجب إعطاء دور مهم في هذه المرحلة لاختيار قنوات البيع وتوزيع البضائع. يساعد الحل المناسب لهذه المشكلة في الحصول على مكان في السوق بتكلفة أقل وبسرعة. يعتمد اختيار نظام التوزيع على خصائص ومميزات المنتج، وصورة المنتج والشركة، وسمعة الشركة.
هناك خياران محتملان لاستراتيجية المبيعات:
- · التوزيع المباشر – من الشركة المصنعة يذهب المنتج مباشرة إلى المستهلك. يعد نظام التوزيع هذا مناسبًا للغاية لبيع الحلول عالية التقنية (التي تتطلب ضمانًا و خدمة الصيانة)، أو في معاملات كبيرة ومكلفة؛
- · التوزيع من خلال شركات الوساطة. في كثير من الأحيان، تمتلك المنظمات الوسيطة المزيد من الموارد لجلب البضائع إلى المستهلكين، وتقوم بذلك بكفاءة أكبر من الشركة المصنعة نفسها. ويرجع ذلك إلى حد كبير إلى حقيقة أن وجود عدد كبير من شركات التوريد، يمكن للوسطاء أن يوفروا للمشتري الاختيار العلامات التجاريةمما يوفر وقتهم بشكل كبير.
يمكن أن تكون العناصر الرئيسية لاستراتيجية المبيعات (الشكل 5):
الشكل 5. - تصنيف قنوات البيع