Trout Jack. Жак Trout-ийн шилдэг гурван ном. Бусад толь бичгүүдээс "Trout, Jack" гэж юу болохыг хараарай
Жак Trout, Al Ries нар бүтээгдэхүүн, компани эсвэл хүнийг олон нийтийн ухамсарт байршуулах агуу ойлголтыг дэлхий нийтэд санал болгосон. Байршил гэдэг нь бодитоор (үнэн дээр) байдаг зүйл биш, харин нийтийн ухамсарт тэмдэг, дүр төрх, байр суурь, үлгэр домог, дуураймал байдлаар илэрдэг зүйл юм.
“Байршил тогтоох үндсэн зарчим бол бусдаас өөр, шинийг бий болгох биш, харин хэрэглэгчдийн оюун санаанд нэгэнт оршиж байгаа зүйлийг өөрчлөх, одоо байгаа холболтыг ашиглах явдал юм... Гол нь та бүтээгдэхүүн дээрээ хэрхэн ажиллах нь чухал биш юм. Хамгийн гол нь та хэрэглэгчийн ухамсар дээр хэрхэн ажиллаж байгаа юм бэ."
Жак Trout (1935 онд төрсөн)
Аль Райс (1926 онд төрсөн)
Trout and Rice нарын хэлснээр “Өрсөлдөөн харгис болж байна. Одоо бизнес бол хэн нэгнээс хэсэг булаах явдал юм."
1972 онд хэвлэлд Зар сурталчилгааны насЖек Троут Эл Ристэй хамтран "Байршил тогтоох эрин үе" гэсэн ерөнхий гарчигтай цуврал нийтлэл нийтлүүлсэн. Тэр цагаас хойш маркетингийн талаар бүрхэг ойлголттой хүн бүрийн толгойд тэдний нэрс нь байрлал тогтоох гэсэн ойлголттой холбоотой байдаг.
Trout болон Райс нарын "Байршил тогтоох: Хүлээн зөвшөөрөгдөх тулаан", "Маркетингийн дайн", "Доорх маркетинг", "Маркетингийн 22 хувиршгүй хууль" болон бусад олон ном нь маркетингийн сайн мэдээ болж, 14 хэл дээр хэвлэгджээ. Зохиогчид: "Өрсөлдөгчдөөсөө сал. Өрсөлдөгчдөөсөө ялгарах зүйлийг хэрэглэгчдэд санал болго. Өрсөлдөх чадвартай саналтай харьцуулахад хэцүү зүйлийг хэрэглэгчдэд санал болго. Үндсэндээ хэрэглэгчдэд шинэ хэрэгцээ - танай брэндийн илэрхийлсэн үнэт зүйлсийн хэрэгцээг бий болго. Брэндийн байрлал тодорхой байх тусам хэрэглэгчдэд хялбар байх болно."
Trout and Rice-ийн хэлснээр, орчин үеийн бизнес- Энэ бол өрсөлдөөн, тэмцэл биш, харин жинхэнэ дайн: "Бүх зүйл өөрчлөгдсөн. Өнөөгийн зах зээлтэй харьцуулахад өмнөх нь гэмгүй цайны үдэшлэг шиг санагддаг. Дэлхийн өнцөг булан бүрт дайн үргэлжилж байна. Хүн бүр хүн бүрийг агнаж байна. Хаа сайгүй". Тиймээс маркетингийн хувьд шинэ философи хэрэгтэй.
Trout and Rice-ийн өмнөх маркетинг нь ширэнгэн ой гэхээсээ илүү хүлэмжтэй адил байсан. Маркетингийн мэргэшсэн багш нар үүнийг "хэрэглэгчийн хэрэгцээ, хүслийг солилцоогоор хангах" гэж тайлбарлав. Зууны өмнөх сонгодог онолуудад зах зээлээс алслагдсан профессоруудын дуртай байсан нь энэ нь тохиромжтой юм шиг санагддаг.
1960-аад онд Trout Россер Ривзээс "өвөрмөц" гэсэн санааг зээлсэн худалдааны санал"мөн үүнийг бие даасан, анхны үзэл баримтлал болгон хөгжүүлсэн. Аль хэдийн 1970-аад онд. тэрээр 1980-аад оноос Америкийн бизнесийн хэвлэлд онолоо сурталчилж эхэлсэн. маэстро өөрийн номоо уншигчдад санал болгов. Энэ нь Trout and Rice компанийн ялалтын марш эхэлсэн ( Trout & RiesДараа нь - Trout & Partners) дэлхийн маркетингийн зөвлөгөөний дээд хэсэгт.
Жэк Траут нэгэн ярилцлагадаа бүх номондоо нэг зүйлийн талаар бичдэг, зөвхөн өөр өөрөөр онцлон тэмдэглэдэг гэдгээ хүлээн зөвшөөрсөн. Үндсэндээ энэ бол хүний сэтгэлгээ, ойлголтын зарчим, хууль тогтоомжийн тухай маркетингийн цуврал юм өрсөлдөөнВ орчин үеийн ертөнц. харгалзан үзэж байна бодит жишээнүүдЖек Траут 20 жилийн турш уншигчдад нэг энгийн санааг хүргэхийг хичээж ирсэн: та өрсөлдөгчдөөсөө ялгарах хэрэгтэй бөгөөд үүний гол хэрэгсэл бол байр сууриа тодорхойлох явдал юм.
Trout and Rice-ийн онолын үндсэн зарчим нь: “Чи юу үйлдвэрлэсэн нь хамаагүй. Машины дугуй эсвэл шүхэр. Тэр дугуй, шүхэр хэр сайн байх нь хамаагүй. Хамгийн гол нь худалдан авагч тэдний талаар юу гэж бодож байгаа нь чухал. Бүтээгдэхүүний хоорондох тулаан дэлгүүрийн тавиур, эмийн сан, их дэлгүүрт явагддаггүй. Гол тэмцэл нь хэрэглэгчдийн оюун ухаан, оюун ухаанд байдаг."
Байршил тогтоох зорилго нь үзэгчдийн оюун санаанд брэндийн өвөрмөц, өвөрмөц шинж чанарыг бэхжүүлэх явдал юм. Trout, Rice нар амжилттай брэнд нь зөвхөн нэг бүтээгдэхүүний ангилалд багтах ёстой гэдгийг онцлон тэмдэглэдэг. Хүмүүс гоо сайхны бүтээгдэхүүнээс эхлээд бүх зүйлийг үйлдвэрлэдэг компаниудад итгэдэггүй гэр ахуйн химийн бодис, тавилгаас эхлээд спортын тоног төхөөрөмж хүртэл - мөн "бага зэрэг оёдол". Хэрэв хүн тодорхой брэндийг чин сэтгэлээсээ хайрлах онцгой шалтгаан байхгүй бол (жишээлбэл, үйлдвэрлэлийн компанитай зар сурталчилгааны гэрээ байгуулсан) тэр тодорхой ангилалд мэргэшсэн компаниуд, брэндүүдэд давуу эрх олгоно. Тийм ч учраас мегабрендүүд дуртай байдаг Nike- энэ бол хүчин чармайлт, нөөцийг дэмий үрдэг том юүлүүр юм. Эрүүл ухаанмэргэшсэн компаниуд илүү сайн бүтээгдэхүүн байсаар байгааг дундаж хүнд хэлдэг.
Бүтээгдэхүүний өвөрмөц санаа эсвэл шинж чанарыг хэрэглэгчид амархан хүлээн зөвшөөрч, компанийг өрсөлдөгчдөөс нь ялгаж салгах ёстой. Барааны тэмдэг нь бүтээгдэхүүний ангиллын нэрийг орлуулдаг нь хамгийн тохиромжтой. "Алив би Kleenex"- гэж худалдан авагч хэлээд тайвнаар хайрцагтай салфетка руу заалаа Скотт.Түүний хувьд салфетка ангилалд ямар ч сонголт байх боломжгүй болсон.
Хүчтэй брэнд бол компанийн хамгийн чухал хөрөнгө юм. Тиймээс Jack Trout, Al Ries нар ашиг орлого, ногдол ашиг, бизнесийн өсөлтийг нэмэгдүүлэхэд бус харин зах зээлд илүү их хувийг эзлэхэд анхаарлаа төвлөрүүлэхийг зөвлөж байна. Гэвч хэрэв өсөлт нь зах зээлийн зөв стратегийн үр дагавар биш харин өөрөө зорилго болж хувирвал компани том асуудалд орно.
Цахиур графикХолливудын бүх тусгай эффектүүдийг бүтээсэн компьютер график боловсруулах системээрээ алдартай болсон. Худалдан авсны дараа Крэй супер компьютерууд
Тус компани нь өндөр хүчин чадалтай тооцоололд дэлхийд тэргүүлэгч болсон. Гэвч тус компани өвөрмөц санаагаа хадгалахын тулд хөрөнгө оруулахын оронд Уолл Стритэд таалагдахын тулд бизнесээ өргөжүүлж эхлэв. Төрөлжүүлэлтийн үр дүнд Цахиур графикБоломжгүй төслүүдийг амжилттай бүтээгдэхүүнээс олох орлогоор санхүүжүүлж, ирээдүйтэй газруудад хамгийн их нөөцийг чиглүүлэх боломжгүй.
Олон менежерүүдийн гаргадаг бас нэг нийтлэг алдаа бол компанийг зөвхөн хэрэглэгчдийн эрх ашигт чиглүүлэхийг оролдох явдал юм. Энэ арга нь зах зээл анхан шатанд буюу Trout, Rice хоёрын хэлснээр "маркетингийн харанхуй үе"-ийн үед ажиллах боломжтой байв. Гэхдээ жинхэнэ амьдралтаамаглалын схемээс хол. Зах зээлд худалдагч, худалдан авагчаас гадна бусад тоглогчид байдаг. Компани бүрт хүмүүсийн хэрэгцээ, зах зээл дээрх эрэлт хэрэгцээг анхааралтай ажигладаг олон өрсөлдөгчид байдаг. Тиймээс менежерүүд юуны өмнө өрсөлдөгчөө сайтар судалж, өрсөлдөгчийнхөө үйл ажиллагаанд тулгуурлан стратегиа барих ёстой. Брэндийн дайны шинэ эрин үе нь өөрийн дүрмийг зааж өгдөг. Үйлдвэрлэгч нь хэрэглэгчдийн талаар өдөр шөнөгүй бодох албагүй, гол зүйл бол түүний тухай санаж байх явдал юм.
"Маркетингийн дайн" номондоо Жак Trout, Al Ries нар маркетингийг дайны урлагтай холбон тайлбарлажээ. Энэ бол бүрэн милитарист ном юм. Номын хуудаснаас зоригтой Карл фон Клаузевицын сүнс гарч ирдэг. 1832 онд тэтгэвэрт гарсан Пруссын генерал "Дайны тухай" зохиол бичжээ. Тэнд жагсаасан Trout болон Райс нарын хэлснээр стратегийн зарчиморчин үеийн цэргийн мөргөлдөөнд төдийгүй брэнд хоорондын тулалдаанд зайлшгүй байх ёстой. Троут, Райс нар "оюун санааны уулс" гэж нэрлэснээр ижил төстэй байдал нэмэгддэг. Ийм "уул" бүр нь бүтээгдэхүүний ангиллыг бэлэгддэг: машин, аялал жуулчлалын үйлчилгээ, гутал, нарны шил. Брэндийн даалгавар бол энэ уулын оройд гарч, тэнд хөлөө олох явдал юм.
Уулын оргилыг эзлэхийг хүсч буй хүмүүс Форель ба Райсын хоёр үндсэн зарчмыг санаж байх ёстой: хүч чадлын зарчим ба хамгаалалтын дээд байрлалын зарчим. Жишээлбэл, 2010 онд АНУ-д хийсэн судалгаагаар хамгийн том 25 брэндээс 20 нь 60 жилийн турш тэргүүлэгч байдлаа хадгалсан байна. Дөрвөн брэнд л хоёрдугаар байр, нэгээс тавдугаар байрт дэвшсэн байна. Гэхдээ хэрэв та байршлын стратегиа зөв хэрэглэж, улмаар өөрийн гэсэн байр сууриа бататгавал байдал найдваргүй болно өрсөлдөх давуу талЗах зээл дээр.
Кейс судалгаа
General Motors 1921 онд АНУ-ын "автомашины уул"-ын оргилд тэргүүлэх байр суурийг эзэлжээ. Альфред Слоан тус компанийн дэд ерөнхийлөгч болжээ. General Motors,оновчтой бус бүтээгдэхүүний шугамыг өвлөн авсан: үнийн хувьд хоорондоо өрсөлдөж, хөгжлийн ойролцоо бодлогогүй байсан долоон брэнд (Хүснэгт 2.1). Бусад бүх машин БуикТэгээд Кадиллак,ашиггүй байсан.
Слоан шийдлийг олсон. Тэрээр брэндүүдийг үнийн ангилалд тодорхой хувааж, найдваргүй байсан хүмүүсийг орхисон. Үүний үр дүнд компани таван хүчирхэг брэндийг хүлээн авсан (Хүснэгт 2.1-ийг үзнэ үү). Энэхүү гайхалтай брэндүүдийн сонголтоор General Motorsзах зээлийн 57 хувийг эзэлдэг байсан ч дараа нь удирдлагад шилжсэн General Motorsсанхүүчид ирсэн. Ашиг олохын тулд тэд брэндүүдийн үнэ, үзэл баримтлалын ялгааг бараг арилгасан. Брэндийн багцад эмх замбараагүй байдал дахин ноёрхож, компанийн зах зээлд эзлэх хувь 28% хүртэл буурчээ.
Хүснэгт 2.1
Байгууллагын машинуудын байршил General Motors
|
Анхны байрлал |
А.Слоаны байр суурь |
||
|
Үнэ, доллар |
Үнэ, доллар |
||
|
Chevrolet |
Chevrolet |
||
|
Oldmobile |
|||
|
Скриппс Бут |
Oldmobile |
||
|
Шеридан |
Кадиллак | ||
|
Кадиллак |
|||
Trout болон Райс нар стратегийн талбайг бүрдүүлдэг маркетингийн дөрвөн төрлийн дайныг тодорхойлсон: батлан хамгаалах, довтлох, жигүүрлэх, партизаны дайн. Стратеги, тактикийн сонголт нь тухайн брэнд болон түүний гол өрсөлдөгчид зах зээл дээр (мөн хэрэглэгчдийн оюун ухаанд) ямар байр суурь эзэлж байгаагаас хамаарна.
- хамгаалалтын дайн бол зах зээлийн удирдагчийн давуу эрх юм. Гэсэн хэдий ч, удирдагч ч гэсэн амжилтаа тайвшруулж чадахгүй. Тэрээр өрсөлдөгчдийн хүчтэй хөдөлгөөнийг байнга хааж байх ёстой. Хамгийн сайн хамгаалалтын стратеги бол өөртөө довтлох явдал юм. IBM ижил стратеги баримталж байна. Тус компани нь одоогийн загваруудаас үнэ, чанарын харьцааны хувьд мэдэгдэхүйц давуу талтай шинэ цуврал үндсэн компьютеруудыг үе үе нэвтрүүлдэг. Ийм удирдагчийг гүйцэх гэсэн өрсөлдөгчдийн бүх оролдлого бүтэлгүйтэх болно. Хөдөлгөөнтэй байг онох нь хөдөлгөөнгүй байаас хамаагүй хэцүү. Gillette компани ижил стратегийг баримталдаг. Одоогийн байдлаар иртэй сахлын зах зээлийн 40 орчим хувийг нэг удаагийн сахлын машин эзэлдэг бөгөөд урагшаа харсан Gillette тэргүүлэгч хэвээр байгаа;
- Довтолгооны дайныг тухайн салбарын хоёр, гуравдугаарт эрэмблэгдсэн компаниуд явуулж болно. Тэд удирдагч руу урт хугацааны дайралт хийх хангалттай нөөцтэй. Анхааралтай судлах хэрэгтэй давуу талдайсан, сул газар олж, дайр. Үүн шиг Америкийн компаниавтомашин түрээслэх Avis компани зар сурталчилгаа явуулж, АНУ-ын машин түрээсийн тэргүүлэгч Герцийг эрс түлхэн унагав.
уриа: “-аас түрээслэх Avis.Бидний дараалал богино байна." Ийнхүү тэд америкчуудын ухамсрыг эзэмдэж, ухамсрыг нь эзэмдэж, зах зээлийг ч эзэмджээ. Байршил гэдэг нь зөвхөн ухамсрыг олж авах биш, харин зах зээлийг эзлэх явдал юм;
- Хажуу талын довтолгоо нь довтолгооноос ялгаатай нь компани зах зээлийн шинэ, эзэнгүй сегментийг эзэлдэг. Үүний тулд өчүүхэн хүчин чармайлт хангалттай. Шинэ, өнөөг хүртэл хараагүй бүтээгдэхүүнийг бий болгох шаардлагагүй. Гэхдээ сурталчилгааны мессеж болон бүтээгдэхүүнд шинэлэг, онцгой шинж чанартай байх ёстой. Худалдан авагч нь бүтээгдэхүүнийг шинэ бүтээгдэхүүний ангилал гэж үзэх ёстой. Таны шинэ бүтээгдэхүүний эрэлт хэзээ ч олдохгүй байх эрсдэлтэй, гэхдээ үүнийг туршиж үзэх нь зүйтэй юм. Энд та өөрийн зөн совин, зөн совиндоо найдах хэрэгтэй. Жак Trout, Al Ries нар менежерүүдэд урьдчилсан судалгаа хийхээс сэрэмжлүүлдэг Маркетингийн судалгаа. Худалдан авагчид хараахан байхгүй байгаа бүтээгдэхүүнд хандах хандлагын талаар мэдэхгүй байна. Барааны тэмдгийг Орост ингэж нэвтрүүлсэн Үлгэр,Испанийн алслагдсан Вилларибо, Виллабахо тосгоны оршин суугчдын зовлон зүдгүүрээр дүрслэгдсэн;
- Партизанын дайн бол удирдагчтай ил задгай тулалдаанд орох эсвэл жигүүрийн ноцтой маневр хийх боломжгүй ихэнх компаниудын нэг хэсэг юм. Партизануудын дайны мөн чанар нь жижиг компани хамгаалж чадахуйц, томоохон өрсөлдөгчдийн сонирхлыг татахгүй байх хангалттай жижиг зах зээлийн сегментийг олох явдал юм. Хэрэв удирдагчийн байрлалын ойролцоо жигүүрийн дайралт гарч, зах зээлийн нэг хэсгийг алдах аюул заналхийлвэл захад партизаны дайн явагдана. Энэ нь ихэвчлэн газарзүйн хувьд илэрхийлэгддэг. Жишээлбэл, Rolls-Royceтансаг зэрэглэлийн автомашины зах зээлд маргаангүй өрсөлдөх давуу талтай. Зах зээл дээр түүнийг автомашины бизнест өндөр үнээр "партизан" гэж ойлгодог.
Брэндийн дайн хэрэглэгчдийн оюун санаанд өрнөдөг тул ухаалаг ерөнхий командлагч тулааны талбарыг судлах ёстой. Trout, Reis нар хүний тархи хэрхэн ажилладаг тухай үндсэн зарчмуудыг тайлбарладаг. Юуны өмнө ухамсар нь өдөр бүр түүнийг бөмбөгддөг асар их мэдээллийн урсгалыг даван туулж чадахгүй. 18 нас хүртлээ Британийн нэгэн сургуулийн сурагч 140 мянга орчим телевизийн сурталчилгаа үзэж чаддаг байна. Дундаж Швед хүн өдөрт дор хаяж 3 мянган арилжааны мессеж хүлээн авдаг. Гэхдээ юу гэж нэмэлт мэдээлэл, эмх замбараагүй байдал улам их байх болно. Хэрэв компани өөрийн бүтээгдэхүүнийхээ мэдээллийг хэрэглэгчдийн оюун санаанд оруулахыг хүсч байвал хэд хэдэн хүчин зүйлийг харгалзан үзэх ёстой.
- Хүний оюун санааны мэдээлэл боловсруулах чадвар хязгаарлагдмал байдаг. "Долооны дүрэм" энд ажилладаг: хүн ой санамждаа долоогоос илүүгүй объектыг хэдхэн секунд, дээд тал нь минут хадгалах чадвартай. Бүтээгдэхүүний ангилалд аль хэдийн долоон брэнд байгаа бол найм дахь брэнд байх газар байхгүй. Хүний ойлголт, ой санамж нь сонгомол байдаг. Та сэтгэл хөдлөлөө ашиглан ухамсрын "хамгаалалт" -ыг даван туулж чадна. IN арилжааны МишелинХүүхдүүд дугуй дээр сууж байгааг харуулсан нь хамгийн хүчтэй өдөөлтүүдийн нэг юм. Хүүхдүүд үзэгчдийг энэ дүрсийг үзэж, санаж, тэдний оюун санаанд бүтээгдэхүүний хамгийн чухал шинж чанаруудын нэг болох аюулгүй байдлын зарчмыг оруулсан. Амьдралаас авсан зургууд бас "хамгаалалт"-ыг даван туулж чадна. Эхнэр нөхөртэйгээ хүйтэнд даарч, усанд уусгасан аяга эмтэй уулзаж байгаа өөр нэг видео эх сурвалж биш байж болох ч үзэгчид энэ эмийг санаж байх болно;
- ухамсар нь төөрөгдлийг үзэн яддаг. Зар сурталчилгааны мессеж нь энгийн, ойлгомжтой, товч байх ёстой. Бүтээгдэхүүний бүх давуу тал, онцлогуудыг видеон дээр жагсаах нь огт шаардлагагүй юм. Хамгийн тохиромжтой нь та маш энгийн мессежээр хангасан байх ёстой. Үр дүнтэй сурталчилгааны үзэл баримтлал нь ихэвчлэн нэг үг дээр суурилдаг: Volvo- аюулгүй байдал, Бленд-а-мед- цоорох өвчин, Прего- зузаан;
- сэтгэл нь эргэлзээгээр дүүрэн байдаг. Хүн бусдын санаа бодлыг, ялангуяа эрх баригчдын зөвлөмжийг дуртайяа сонсдог. Хүмүүс алдартнуудыг дуурайж, массын нөлөөнд амархан автдаг: “Судалгаанд хамрагдсан таван шүдний эмч тутмын дөрөв нь зөвлөж байна. Сүлд."Өөр үр дүнтэй арга- уламжлалд уриалах. Миний үед Кока Колабутлах цохилт өгсөн Пепсиганцхан уриатай: "Бодит зүйл."(Тэр гэсэн утгатай байсан Пепси- энэ "эхний зэрэглэлийн зүйл" -ийн зөвхөн хуулбар);
- ухамсар өөрчлөгддөггүй. Хэрэв хэрэглэгчид ямар нэгэн брэндийн талаар шийдвэр гаргасан бол түүнтэй тэмцэх нь үнэтэй бөгөөд утгагүй юм. Корпорацууд XeroxХувилагчаас эхлээд компьютер хүртэл бүх төрлийн албан тасалгааны тоног төхөөрөмжийн үйлдвэрлэлийг зохион байгуулахад 20 жил, хэдэн тэрбум доллар зарцуулсан. Менежерүүд XeroxӨөрсдийгөө өндөр технологийн компани гэж үзэж, "ирээдүйн оффис"-ыг бий болгохыг мөрөөддөг байсан бөгөөд үйлчлүүлэгчид үүнийг зүгээр л хувилагч маш сайн үйлдвэрлэгч гэж боддог байв. Гэхдээ зөвхөн;
- ухамсрын төвлөрлийг сааруулах боломжтой. Эзэмшигчид нь "хүн бүрт бүх зүйл" болохыг хичээж буй брэндүүдийг энэ асуудал хүлээж байна. Эрт урьдын цагт ChevroletАНУ-ын хамгийн алдартай гэр бүлийн машин байсан. Өнөөдөр Chevroletтом, авсаархан, үнэтэй, хямд, седан, спорт машин, фургон, ачааны машин, борлуулалт, борлуулалтаараа доогуур. ФордТэгээд ХондаТэгээд Toyota.Үгээрээ ChevroletХудалдан авагч гайхан гараа өргөөд: Та ямар машин гэсэн үг вэ?
Trout and Rice-ийн ажлыг үнэлж баршгүй. Тэд бизнес эрхлэгчдэд зах зээл материаллаг чанараа алдаж эхэлснийг харуулсан хувьсгалч юм. Зах зээл олон нийтийн ухамсарт шилжиж эхлэв. Энд л өрсөлдөөний давуу тал бүрддэг: нэг бол та компанидаа амжилтанд хүрнэ, эсвэл бүтэлгүйтнэ.
Хэлэлцэх сэдэв
"Та юу зарах гэж байгаа вэ?" гэсэн асуултын хариулт. бүтээгдэхүүнээ байршуулах асуудлыг шийдэх замаар олж болно.
Та зүгээр л хэрэглэгчийн сэтгэлийг татахуйц үнэ цэнийг олж мэдэх хэрэгтэй. Илүү олон удаа бид ярьж байнаШинэ, бусдаас ялгаатай зүйлийг бий болгох нь үнэ цэнэтэй зүйл биш, харин далд ухамсрын гүнд нуугдаж буй одоо байгаа хэрэгцээ, хүсэл эрмэлзэл, нийгмийн харилцаа холбоо, хэвшмэл ойлголт, хүслийг ашиглан хэрэглэгчдийн оюун санаанд аль хэдийн оршиж байгаа зүйлийг удирдах явдал юм. Зах зээлийн судалгаагаа хэрэглэгчдийнхээ бүтээгдэхүүний талаарх ойлголт дээр үндэслэх нь үргэлж үнэ цэнэтэй юм. Та энд хамгийн шилдэг нь байх албагүй. Та зүгээр л өөр байх хэрэгтэй.
Байршил гэдэг нь мөн л “Марксист” барааг объектоос салгах гэсэн үг. Энэ нь нэг "Марксийн" бараанаас (бүтээгдэхүүн) олон төрлийн барааг зөвхөн түүний өөр өөр байрлалаар хийж болно гэсэн үг юм. Маркетингийн байр суурь гэдэг нь хэрэглэгчийн байр суурийг эзлэхийг оролдохыг хэлнэ. Та түүнд юу санал болгож байна вэ? Та ямар хэрэгцээг хангаж байна вэ?
Маркетерууд эдгээр асуултыг асуухад дургүй байдаг. Алдарт кино продюсер Сэмюэл Голдвин шинэ киног нь хэн үзэх, юу хүлээж байгаа талаар асуусан маркетерт уурлаж, "Тэр новшийг бидэнд хэрэгтэй болтол нь дахиж битгий оруулаарай" гэж архирчээ.
Тухайлбал, эрэгтэй гутал “Марксист” бүтээгдэхүүн байхаа больсон. Тэдгээр нь өөр өөр байршилтай тул өөр өөр бүтээгдэхүүн юм (Зураг 2.4).
Цагаан будаа. 2.4.
Оксфордын гутал нь стандарт юм бизнесийн хэв маягболон албан ёсны хувцас код. Цөл бол чөлөөт цагаа өнгөрөөх энгийн гутал юм. Челси бол язгууртнууд болон загвар өмсөгчдийн гутал юм. Brogues нь Оксфордтой харьцуулахад арай бага албан ёсны гутал юм. Topsiders - дарвуулт завины болон далайн аялалд зориулсан гутал. Дерби нь оффис болон янз бүрийн албан бус арга хэмжээнд тохиромжтой. Loafers бол зугаацах зориулалттай эрэгтэй гутал юм. Лам бол уяагүй гутлын төрөл юм. Өдөр бүр өмсөх гутал.
- Trout D., Райс E. Байршил. Оюун санааны төлөөх тулаан. Санкт-Петербург : Петр, 2007. P. 87.
- Trout D., Райс E. Маркетингийн дайн. Санкт-Петербург : Петр, 2009.
- Яг тэнд. P. 129.
- Яг тэнд. P. 49.
- Trout D., Райс E. Байршил. Оюун санааны төлөөх тулаан.
- URL: http://www.peoples.ru/art/cinema/producer/samuel_goldwyn.
Байршил тогтоох гэж нэрлэгддэг маркетингийн хандлагыг үндэслэгч Жак Траут дэлхийн маркетингийн сэтгэлгээг шууд утгаараа өөрчилсөн. Бид түүний стратеги гэж юу болох, энэ нь юу байх ёстой талаарх алсын харааг сонирхож байна. Эцсийн эцэст зөв стратеги бол оршин тогтнох үндэс юм ...
Ихэнхдээ компани амжилттай байр сууриа олж авсны дараа гурван Р урхинд ордог - "яагаад амжилтанд хүрснээ мартдаг".
Жак Trout
“Зөв стратеги ашиглах нь үхлийн аюултай өрсөлдөөний өмнө таныг амьд байлгах болно. Энэ нь миний сонголтын дарангуйллыг даван туулахад тань туслах болно" гэж Жак Траут хэлэв. Бизнесийн бусад элементүүд биш харин стратеги яагаад ийм чухал вэ? Гол шалтгаан нь хүний үйл ажиллагааны бүхий л салбарт сонголт хурдацтай өргөжиж байгаа явдал юм. Сүүлийн хэдэн арван жилийн хугацаанд бараг бүх төрлийн бүтээгдэхүүний тоо мэдэгдэхүйц нэмэгдсэн. Жишээлбэл, Америкт 1 сая барааны нэгж (TU) байдаг. Дундаж супермаркет 40 мянган TE санал болгодог. Гэсэн хэдий ч, судалгаагаар дундаж гэр бүл хэрэгцээнийхээ 80-85 хувийг хангахын тулд ердөө 150 TE шаардлагатай байдаг. Энэ нь та супермаркет дахь бусад 39,850 бүтээгдэхүүнд анхаарал хандуулахгүй байх магадлал багатай гэсэн үг юм.
|
Жак Trout, Олон улсын маркетинг, зөвлөх агентлаг Trout & Partners Ltd.-ийн ерөнхийлөгч. Компанийн зар сурталчилгааны албанаас ажлын гараагаа эхэлсэн Женерал Электрик, тэндээсээ Юнироялд зар сурталчилгааны хэлтсийн менежерийн албан тушаалд шилжсэн. Үүний дараа тэрээр Аль Райстай хамтран ажиллаж эхэлсэн зар сурталчилгааны агентлаг, дараа нь маркетингийн стратеги боловсруулах компанид. Одоо Жак Trout бол дэлхийн 22 оронд салбартай, хамгийн нэр хүндтэй зөвлөх компаниудын нэг болох Trout & Partners компанийн ерөнхийлөгч юм. Компанийн төв байр нь АНУ-д Нью Йоркийн ойролцоо Коннектикут мужийн Олд Гринвич хотод байрладаг. Жак Trout 30 жилийн хугацаанд олон мянган төслийг хэрэгжүүлсэн бөгөөд түүний үйлчлүүлэгчид нь AT&T, Audi, Bell Atlantic, Burger King, General Electric, Holiday Inn, Iberia, LEGO, Master Card, Chase Manhattan American Express, Intel, IBM зэрэг компаниудыг багтаажээ. , Apple, Procter & Gamble. |
Trout нь "сонголтын дарангуйлал" гэсэн ойлголтыг танилцуулсан. “Тайлбар толь бичигт “дарангуйлал” гэдэг үгийг туйлын эрх мэдэл, хатуу ширүүн, харгис гэж тодорхойлдог. Тиймээс сонголт хийх боломжтой. Тэр захирдаг орчин үеийн зах зээлүүдтэдний гайхалтай өрсөлдөөнтэй. Худалдан авагчид маш олон сайн сонголт байгаа тул алдаа нь өндөр үнээр гардаг. Таны бизнесийг өрсөлдөгчид булаан авах бөгөөд түүнийг эргүүлэн авахад амаргүй байх болно. Үүнийг ойлгоогүй компаниуд оршин тогтнохгүй. Мөн нөхцөл байдал сайнаар өөрчлөгдөнө гэж бүү найд. Сонголт нь илүү олон сонголтыг бий болгодог энгийн шалтгаанаар л улам дордох юм шиг надад санагдаж байна."
Хариуд нь сонголт нь бүтээгдэхүүний ангилалд хуваагдах хуульд хамаарна. Телевизийн эхэн үед хоёрхон сувагтай байсан бол одоо энгийн хүмүүсийн таашаалд нийцсэн телевизор 150-аас дээш сувгийг хүлээн авах боломжтой болсон. Удахгүй "Streaming video" гарч ирэх бөгөөд дараа нь кабелийн салбарынхны мөрөөдөл 500- сувгийн телевизийн ертөнц бодит болж хувирна.
“Стратегийн өндөр амжилтад хүрнэ гэдэг нь энэ стратеги юу болохыг тодорхой мэдэж, энэ мэдлэгээ үйлчлүүлэгчид, ажилчид, хувьцаа эзэмшигчдэд байнга хүргэхийг хэлнэ. Энэ бол энгийн, төвлөрсөн үнэ цэнийн санал юм. Хэрэглэгч яагаад таны өрсөлдөгчөөс биш чамаас худалдан авалт хийх ёстой юм бэ?” гэж Жак Trout өөрөөсөө асуухыг зөвлөж байна.
Стратегийн толь бичгийн тодорхойлолтыг авч үзвэл энэ нь дайсантай тулгарахаасаа өмнө хамгийн ашигтай байрлалыг эзлэх зорилгоор томоохон хэмжээний цэргийн ажиллагааг төлөвлөх, явуулах шинжлэх ухаан юм. Стратеги гэдэг нь “дайсан” гэдэг үгийг томьёололдоо багтаасан цэргийн нэр томъёо юм. Trout-ийн хэлснээр, хэрэв та энэ "хамгийн ашигтай байрлал" -ыг авах гэж байгаа бол эхлээд тулалдааны талбарыг судалж, дайсны газар нутаг, хамгаалалтыг судалж, шаардлагатай маневруудыг хийх ёстой. Мөн энэ тулааны талбар нь таны одоо байгаа болон боломжит үйлчлүүлэгчдийн оюун санаанд оршдог.
Амжилттай стратегийн үндсэн элементүүд
Байршил тогтоох үйл явцын хамгийн чухал таван элементийг хэр сайн ойлгож байгаагаас таны бизнесийн стратегийн амжилт хамаарна.
1. Ухамсрын чадвар хязгаарлагдмал
Ухамсар нь боловсруулах боломжгүй шинэ мэдээллийг үгүйсгэдэг. Аливаа бүтээгдэхүүний ангилалд хамаарах бүх брэндийг нэрлэхийг хэнээс ч хүс. Цөөхөн хүн долоогоос илүүг нэрлэж чадна. Мөн энэ нь хүн маш их сонирхдог ангилалд зориулагдсан юм. Сонирхол багатай категориудад дундаж хэрэглэгч нэгээс хоёроос илүүгүй брэндийн нэрийг эргэн санадаг. Харвардын их сургуулийн сэтгэл судлаач Жорж Миллерийн хэлснээр хүний тархи нэгэн зэрэг долоон мэдээллийн "сегмент"-ийг барьж чаддаггүй.
"Бараа, брэндүүдийн тоо огцом өсөлтийг ямар нэгэн байдлаар даван туулахын тулд ухамсар нь тэдгээрийг эрэмбэлэх ёстой.
Бизнесээ өргөжүүлэхийг хүсч буй пүүс үндсэн брэндээ (энэ нь боломжгүй зүйл) орлуулах эсвэл ямар нэгэн байдлаар брэндээ өөр компанийн байр суурьтай холбох ёстой. Тийм учраас чамд үнэхээр байгаа үед шинэ бүтээгдэхүүн, боломжит хэрэглэгч энэ бүтээгдэхүүн нь яг юу болох талаар биш харин юу биш болох талаар мэдээлэл авах нь дээр. "Хар тугалгагүй бензин, элсэн чихэргүй сод нь шинэ үзэл баримтлалыг тогтсон үзэл баримтлалтай хэрхэн хослуулж байгааг харуулсан гайхалтай жишээ юм" гэж ноён Trout хэлэв.
Оюун санааны шинэ мэдээлэлд байгалийн хаалттай байдлыг даван туулах нэг арга бол мэдээг үзэгчдэд чухал ач холбогдолтой мэдээтэй холбох явдал юм. Эцсийн эцэст, хүмүүс танд хэлэх чухал зүйл байна гэж үзвэл тэд нүд, чихээ "нээж", тэдэнд хэлсэн бүх зүйлийг анхааралтай шингээх болно.
2. Ухамсар нь будлианыг үзэн яддаг.
Дэлхий дээрх өөр ямар ч амьтан шиг хүн сурахад ихээхэн найддаг. Бид уйтгартай байдлын шалтгааныг өдөөлт дутмаг гэж боддог. гадаад дохио, мэдээлэл бага ачаалалтай. Гэхдээ ихэнхдээ уйтгартай байдал нь хэт их өдөөлт, мэдээллийн хэт ачааллаас үүдэлтэй байдаг.
Нарийн төвөгтэй хариулт нь хэнд ч тус болохгүй. Чадварлаг шийдвэр гаргахдаа зөвхөн таамаглалаас ялгаж өгдөг учраас топ менежер бүрт мэдээлэл хэрэгтэй. Гэсэн хэдий ч орчин үеийн менежерүүд тайлан, хэвлэмэл материалын дор амьдаар нь булшлахыг хүсдэггүй.
| ЖЕК ТРОУТ ХЭЛСЭН... |
|
3. Оюун санаа нь эргэлзээгээр дүүрэн байдаг
Хэрэв Аристотель зар сурталчилгаанд оролцсон бол дампуурах байсан нь дамжиггүй. Цэвэр логик нь аргументуудын үр нөлөөг баталгаажуулдаггүй. Оюун ухаанд рационализм бус, сэтгэл хөдлөл давамгайлдаг. Та хүнээс яагаад тодорхой худалдан авалт хийсэн гэж асуухад тэдний хариулт ихэнхдээ буруу эсвэл логикгүй байдаг. Энэ нь мэдээжийн хэрэг, худалдан авагчид өөрсдийн зан авирынхаа шалтгааныг мэддэг боловч илчлэхээс татгалздаг гэсэн үг юм. Гэхдээ дүрмээр бол тэд ямар сэдэл тэднийг хөдөлгөж байгааг мэддэггүй.
“Ихэвчлэн хэрэглэгчид өөрт хэрэгтэй гэж бодсон зүйлээ худалдаж авдаг. Энэ нь удирдагчийн ард тэнүүчилж буй хуцуудын зан байдлыг маш их санагдуулдаг гэж Trout итгэлтэй байна. - Бидний ихэнх нь бүх дугуйгаар хөтлөгчтэй тээврийн хэрэгсэл үнэхээр хэрэгцээтэй байдаг уу? Үгүй Хэрэв тийм шаардлагатай бол яагаад тавин жилийн өмнө ийм машинууд түгээмэл болоогүй юм бэ? Учир нь тэр үед тийм загвар байгаагүй” гэж хэлжээ.
Хүн худалдан авалт хийхдээ таван эргэлзээнд автдаг:
Мөнгөний эрсдэл.Энэ нь түүнд мөнгө алдах магадлал бий.
Функциональ эрсдэл.Таны худалдаж авсан зүйл ажиллахгүй эсвэл зохих ёсоор ажиллахгүй байх магадлалтай.
Бие махбодийн эрсдэл.Бага зэрэг аюултай харагдаж байна. Та эрүүл мэнддээ хор хөнөөл учруулж болно.
Нийгмийн эрсдэл.Найз нөхөд, гэр бүл, хамт олон зөвшөөрөх болов уу?
Сэтгэл зүйн эрсдэл.Худалдан авалт нь хариуцлагагүй бөгөөд таныг гэм буруутай мэт сэтгэгдэл төрүүлэх болно.
Тийм ч учраас өөртөө итгэлгүй хүнШийдвэр гаргахаасаа өмнө бусдын зан байдлыг сайтар ажигла. Тийм ч учраас сурталчилгааны хамгийн эртний аргуудын нэг бол хоосон зүйл, атаархал, алдах айдас гэсэн гурван сэтгэл хөдлөлийг нэгэн зэрэг дарамталдаг зөвлөмж юм.
Эргэлзэгчдийг итгүүлэх өөр нэг үр дүнтэй арга бол "олон нийтийн хөдөлгөөн"-ийн нөлөөг бий болгох явдал юм. Үүнийг хийхийн тулд та янз бүрийн судалгаа, үнэлгээ, статистикийн судалгааны өгөгдлийг ашиглаж болно. Массын нөлөөнд суурилсан бусад стратегиудад "хамгийн хурдан өсч буй" ба "хамгийн сайн борлуулалт" орно. Тэд эргэлзэж буй хүмүүст: "Бусад хүмүүс манай бүтээгдэхүүнийг үнэхээр сайн гэж боддог" гэж Trout бичжээ.
Биднийг эгнээндээ нэгтгэхийн тулд компаниуд өндөр соёл, уламжлалаа эрхэмлэдэг гэдгээ харуулдаг. Эцсийн эцэст бид "цаг хугацаатай" тушаалуудыг эсэргүүцэхгүй.
4. Ухамсар өөрчлөгддөггүй
Маркетингийн хувьд шинэ бүтээгдэхүүний сурталчилгаа нь аль хэдийн бий болсон брэндүүдийн сурталчилгаанаас илүү хэрэглэгчдийн сонирхлыг татах ёстой гэж үздэг. Гэсэн хэдий ч үнэн хэрэгтээ бид эртнээс танил болсон эсвэл байнга худалдаж авдаг бүтээгдэхүүний сурталчилгаанд илүү их сэтгэгдэл төрүүлдэг.
5. Ухамсрын "тодорхойлох" боломжтой
Эрт дээр үед брэндүүд алдартай үйлдвэрлэгчидхэрэглэгчдийн ухамсрын "тавиурт" тодорхой тусгагдсан. Хүний оюун ухаан яг л камер шиг шаардлагатай үед сайн, муу брэндийн тод зургийг гаргадаг.
Anheuser-Busch шар айраг үйлдвэрлэгч компани (Budweiser брэнд) "Манай нахиа танд зориулагдсан" гэж бахархалтайгаар зарлахад худалдан авагч түүнд юу санал болгож байгааг яг таг мэдэж байсан. Гэвч сүүлийн арван жилийн хугацаанд энэ брэнд зах зээлийг олон хүнээр дүүргэсэн янз бүрийн сортуудшар айраг: анхны, хөнгөн, ноорог, тунгалаг, хүйтэн исгэсэн, хуурай, мөстэй. Үүнтэй холбоотойгоор “Манай нахиа танд зориулав” гэсэн үг шууд л “Ямар нахиа гэж хэлэх гээд байна вэ?” гэсэн асуулт гарч ирнэ. Хэрэглэгчдийн оюун санаанд нэгэн цагт оршиж байсан бүтээгдэхүүний талаарх тодорхой ойлголт бүрхэг болсон. "Шар айрагны хаан" нь "субъект" алдаж эхэлдэг нь гайхах зүйл биш юм.
"Төвлөрөл" нь бүтээгдэхүүний нэр төрлийг өргөжүүлэхтэй шууд холбоотой. Компаниуд ийм шугаман тэлэлтээс болгоомжлох ёстой, эс тэгвээс өрсөлдөх чадвараа алдах эрсдэлтэй.
"Олон жилийн турш бид шугаман тэлэлтийн практикийг бараг дангаараа гутаан доромжилж байсан" гэж Trout гомдолложээ. - Саяхныг хүртэл, бидний дүгнэлтийг Харвардын Бизнесийн тойм батлах хүртэл, бүтээгдэхүүний нэр төрлийг туршихгүйгээр өргөжүүлэх нь имижийг сулруулж болзошгүй гэж бичжээ. барааны тэмдэг, худалдааны харилцааг тасалдуулж, зардлыг далдлах."
|
Замаа хэрхэн сонгох вэ Үндэстэн дамнасан компаниуд эрт орой хэзээ нэгэн цагт манай зах зээлд орж ирэх тул Украины компаниудад партизаны дайн хийхийг Trout зөвлөж байна. “Бизнесийн дайныг дөрвөн байр сууринаас явуулж болно. Хэрэв та жинхэнэ зах зээлийн тэргүүлэгч бол хамгаалалтын байр суурь эзэл. Довтолгооны байр суурь бол зах зээл дээрх 2, 3-р компаниудын хувь заяа юм. Тэдний даалгавар тодорхой байна: тэргүүлэгч компанийн сул талыг хайж олох, зориудаар дайрах. "Жижиг дээр" дайныг жижиг эсвэл шинээр байгуулагдсан компаниуд бүтээгдэхүүний ангилалд байр сууриа олж, цуст тулалдаанд оролцохгүй байхыг хичээдэг. гол тоглогчид. "Партизан" тоглоом тоглож буй жижиг тоглогчид өөрсдийн хамгаалж чадах зах зээлийн сегментийг тодорхойлох хэрэгтэй. "Партизан" компани жижиг тоглогч учраас ямар ч тохиолдолд шунахайрах ёсгүй. Тэр үнэхээр хянах чадвартай "зах зээлийн ширэнгэн ой" хэсгийг авах ёстой. Партизан компаниудын хамгийн нийтлэг бөгөөд туршлагаас харахад харамсалтай алдаа бол сегментээ амжилттай хамгаалж, илүү том салбарт амжилтанд хүрнэ гэдэгт итгэдэг явдал юм. Тэгээд газар нутгаа тэлэх гэж оролдохдоо "алагддаг"! Танд өгөх миний зөвлөгөө бол хичнээн амжилтанд хүрсэн ч удирдагч шиг бүү ав" гэж Траут хэлэв. Манай Украйны зах зээл хараахан бүрдээгүй байна. Үүн дээр брэндийн хандлага, ойлголт, байр суурийг өөрчлөх боломжтой хэвээр байна. Энэ нь хэрвээ танд гайхалтай бизнес санаа байгаа бол танд үүрэг хариуцлага хүлээх ёстой бөгөөд хамгийн сонирхолтой нь та үүнийг хэрэглэгчдийн толгойд харьцангуй амархан "өрөмдөж" наранд байр сууриа олж чадна гэсэн үг юм. |
Нийтлэлд номнуудын материалыг ашигласан болно:
- Trout Jack.Стратеги дээр форель. - Санкт-Петербург: Петр, 2005. - 192 х.
- Райс Аль, Trout Jack.Байршил: хүлээн зөвшөөрөхийн төлөөх тулаан. - Санкт-Петербург: Петр, 2001. - 256 х.
Нийтлэлийг манай порталд өгсөн
сэтгүүлийн редакцийн ажилтнууд « Гүйцэтгэх захирал»
Жак Trout бол "Маркетингийн дайн" ном, "байршил" ба "ялгаалах" гэсэн ойлголтоороо алдартай домогт хүн юм.
Тэрээр Москвад хэд хэдэн удаа ирж, олон үзэгчдийн өмнө үг хэлэв. Би эдгээр семинаруудын нэгэнд оролцсон (би түүний нэг номын оршил зохиогчоор уригдсан). Түүний номууд тэнд зарагдсан бөгөөд Жак завсарлагааны үеэр хүн бүрт зориулж гарын үсэг зурсан. Би ч бас хүссэн.
Би бусдаас ялгаатай нь түүний анхны номуудын нэг нь англи хэл дээр байсан. Дараалалд зогсоход би Жакыг номондоо дэгжин гарын үсэг зурж байхыг харав.Жacк Trout- ба: "Дараагийн!"
Би стандарт бус зүйлийг хүсч байсан. Би номондоо "Игорьд - маркетингийн сайн сайхныг хүсэн ерөөе!" гэсэн бичигтэй цаас оруулсан. болон таны нэрийн хуудас. Энд миний ээлж ирлээ - Trout туузан дамжуулагч дээр байгаа юм шиг номоо нээж, үзгээ өргөж, гарын үсгийн хуудас, нэрийн хуудсыг хараад инээмсэглээд надад гараа өглөө. нэрийн хуудасүгээр"Байршил сайтай, Dr. Манн !"… Тэгээд юу гэж? Би түүний номнуудыг уншсан.
Хүмүүсийг чам руу инээмсэглэж, нэрийн хуудас гардуулахын тулд (гэрээнд гарын үсэг зурах, дансанд гарын үсэг зурах) Trout-ийн дараах гурван номыг уншихыг зөвлөж байна.
Жак Trout болон Al Ries нарын "Байршил: Оюун санааны төлөөх тулаан"
Энэ ном 25-аас дээш настай. "Байршил" ба "ялгаалах" гэсэн ойлголтын атаархмаар урт наслалт! Түүний нууц юу вэ?
Миний бодлоор сайн санаа, түүний энгийн танилцуулга, дээр нь дахин дахин давтах ("байрлал тогтоох", "ялгаалах" гэсэн нэр томъёог Trout-ийн номноос номонд тэнүүчилж, жишээнүүдийг оруулав). Би танд сануулъяэдгээр нэр томъёоны ялгаа. Ялгарах нь бүтээгдэхүүн, үйлчилгээнд төвлөрдөг. Ялгах зорилго нь үйлчлүүлэгч таны өрсөлдөгчийн бүтээгдэхүүнээс илүү таны бүтээгдэхүүнийг сонгох ёстой гэдгийг нотлох явдал юм.
Байршил нь худалдан авагчийн ухамсарт чиглэгддэг. Түүний даалгавар бол худалдан авагчийн оюун санаанд ялгах санааг бий болгох, үйлчлүүлэгчдийн оюун санаанд бүтээгдэхүүнийг байрлуулах явдал юм.
Энэ нь Trout-ийн ойлгоход хамгийн хэцүү ном байж магадгүй ч үүнийг эзэмшсэн хүмүүс алдахгүй. Тэр туслах болно.
Зах зээл дээрх өрсөлдөөн өдөр бүр нэмэгдэж байгаа тул та бүтээгдэхүүнээ, компаниа болон өөрийгөө аль болох хурдан байршуулж эхлэх тусам сайн.
"Маркетингийн дайн" Ал Рис, Жак Trout
Шүтлэг ном, олон хүний лавлах ном бизнес эрхлэгчид. Би маргахгүй, ашигтай. Гэхдээ хоёр "гэхдээ".
Нэгдүгээрт, масштаб. Энд хэтэрхий том компаниудыг авч үздэг. Зохиогчдын санал болгож буй шийдлүүдийг компанийн захирлууд, тухайн түвшний компаниудын маркетингийн дэд ерөнхийлөгч нарын түвшинд өгсөн болно.Аз 500. Энэ таны түвшин мөн үү? Бодит байцгаая, та юу хийхээ (эсвэл юу хийхгүй байхаа) мэдэж байгаа байх, гэхдээ та ямар түвшинд, ямар хэмжээний шийдвэр гаргаж байна вэ? Ийм шийдвэр гаргахад таны оролцоо хэр байдаг вэ?
Хоёрдугаарт, би маркетингийг дайн шиг хандах ёстой гэсэн санаатай үндсэндээ санал нийлэхгүй байна. Энэ ном танд маркетинг бол өрсөлдөгчдийн эсрэг чиглэсэн зүйл гэсэн санааг өгч магадгүй юм (“Өглөө дийлж чадаагүй өрсөлдөгч чинь үдээс хойш ирээд чамайг ялна”). Гэхдээ энэ нь тийм биш юм. Маркетингийг хэрэглэгчдэд чиглүүлэх ёстой. Мөн бусад элементүүдийн нэгэн адил өрсөлдөгчид гадаад орчин, таны харааны талбарт байх ёстой.
"Стратеги дээр форель.ХАМТMindshare олж авах, зах зээлийг эзлэх"
Энэ номонд бичсэн Жак үнэхээр гайхалтай. Тэдний хэлснээр: маш богино бөгөөд маш цэгцтэй. Түүний өмнөх номнуудаас бидний (фенүүд болон шүтэн бишрэгчид) унших дуртай байсан бүх зүйл энд байна. Шахсан, тодорхой хэлбэрээр, тавиур дээр тавьсан. Өө! (Номоос ном руу шилждэг жишээнүүд энд адилхан байгаа ч гэсэн. Харамсалтай нь.
Америкт ч гэсэн давтах нь сурах эх юм).
Trout-ийн энэ номыг заавал уншаарай. Стратегийн бай.
Энэхүү номын тусламжтайгаар энэ нь энгийн, хялбар, хурдан байх болно.Траутын бичсэнчлэн: "Стратеги бол таныг бусдаас ялгарах бүх зүйл юм." Өөрийгөө ялга- унш.
Trout-ийн шүтэн бишрэгчдэд зориулсан сайн мэдээ - энэ ном сүүлчийнх биш байх болно. IБи эдгээр үгсийг энэ номноос олсон : "Намайг мэргэшсэн ном хараахан гаргаагүй байгааг та анзаарах болно. За хүлээгээрэй. Хэзээ нэгэн цагт та гарчигтай нэгийг харах болно Мэргэшсэн эсвэл амьд үлдэх».
Бид үүнийг тэсэн ядан хүлээж байна, Жак.
), "Маркетингийн дайн" (eng. Маркетингийн дайны стратеги ).
Trout-ийн үүсгэн байгуулсан Trout&Partners компани нь маркетингийн чиглэлээр зөвлөх үйлчилгээ эрхэлдэг. Орос, Украин, Беларусь зэрэг дэлхийн 30 гаруй оронд төлөөлөгчийн газартай.
Намтар
Жак Trout онд төрсөн. Эдийн засгийн боловсрол эзэмшсэн. Тэрээр “Женерал Электрик” компанийн зар сурталчилгааны албанаас ажлын гараагаа эхэлж, дараа нь “Uniroyal” компанийн зар сурталчилгааны албаны даргаар ажиллаж байжээ. Маркетингийн стратеги дээр төвлөрсөн зар сурталчилгааны агентлагт Al Ries-тэй 25 жил ажилласан; Тэд "Маркетингийн дайн" номондоо Клаузевицын дайны онолыг ашиглан манлайллын төлөөх корпорацийн өрсөлдөөн ба дайн байлдааны хоёрын зүйрлэлийг гаргажээ. Тэдний үзэл бодол өөр байв - Райс охинтойгоо ажиллаж эхэлсэн бөгөөд Trout гэр бүлээ бизнест татан оролцуулахаас татгалзав. Trout Райстай дөрөвний нэг зуун гаруй ажилласан.
Trout Trout & Partners агентлагийг байгуулжээ. Өдгөө Олд Гринвич (АНУ Коннектикут, Коннектикут) хотод төвтэй энэ компани дэлхийн олон арван оронд үйл ажиллагаа явуулж, Audi, MasterCard, Merrill Lynch, Xerox, AT&T, IBM, Hewlett-Packard, Procter зэрэг дэлхийн томоохон компаниудад зөвлөгөө өгдөг. & Gamble болон бусад олон. .
Trout мөн нутаг дэвсгэрийн маркетингийн чиглэлээр ажиллаж байсан (Испани, Шинэ Зеландболон Гренада).
1980 он- Trout "Байршил. Байршил: Таны оюун санааны төлөөх тулаан. Жак Trout болон Al Ries-тэй хамтран бичсэн энэхүү ном нь маркетингийн дэлхийн хувьслын гол цэгүүдийн нэг болсон юм. Байршил тогтоох үзэл баримтлал нь өнөөдөр хамгийн түгээмэл ойлголтуудын нэг юм маркетингийн онолууд. Энэ онол нь Америкийн бизнест тавьсан асуултын хариулт болж төрсөн эрчимтэй хөгжил 70-аад оны өрсөлдөөн.
1985 он- Trout болон Райс нар хоёр дахь бестселлер болох "Маркетингийн дайн"-аа гаргалаа. Энэхүү номонд маркетерууд бизнесийг дайнтай харьцуулж, маркетингийн стратеги, тактикийг дайны арга барилтай харьцуулсан.
1988 он- "Доороос дээш маркетинг" ном хэвлэгдсэн бөгөөд энэ нь стратеги боловсруулах үйл явцыг үнэн зөв дүрсэлсэн тул маркетингийн гурвалсан номыг дуусгаснаар маш их алдартай болсон.
1993 он- Троут, Райс нарын “Маркетингийн хувиршгүй 22 хууль” ном нь маркетингийн бүх нийтийн сурах бичиг болсон. Энэхүү ном нь Райс, Троут хоёрын бий болгосон үндсэн хууль, зарчмуудыг агуулдаг.
1995 он- Траут Стив Ривкинтэй хамтран бичсэн The New Positioning ном.
1996 он– “Энгийн байдлын хүч – Хий дэмий зүйлээс ангижрах, аливаа зүйлийг зөв хийх менежментийн гарын авлага” ном хэвлэгджээ.
2000- Trout, Rivkin нар "Ялгарах уу эсвэл үхэх" номыг хэвлүүлсэн. Жак Trout байр сууриа тодорхойлох онолыг орчин үеийн болгож, маркетингийн мэргэжилтнүүдэд бизнесийг зах зээл дэх байр сууриа тодорхойлох төдийгүй өрсөлдөгчдөөс ялгарах шинэ үзэл баримтлалыг санал болгов.
2001 он-“Big Brands Big Trouble” гарч ирэв. Америкийн томоохон корпорацуудын бүтэлгүйтэлд дүн шинжилгээ хийсэн.
2002-“Жинийн мэргэн ухаан - Гүйцэтгэх захирал хэрхэн маркетингийн суут ухаантан болж сурсан тухай үлгэр” ном хэвлэгдэн гарсан нь маркетинг, компанийн ахлах удирдлагын тухай ном юм.
2004 он- Стратегийн тухай Жак Траут бол бүх зүйлийг нэгтгэн дүгнэсэн ном байсан мэргэжлийн туршлагаЖак Trout.
Trout-ийн сүүлчийн номууд хамтран зохиогчгүйгээр бичигдсэн.
Өнөөдөр Жак Trout бол дэлхийн тэргүүлэх бизнесийн зөвлөх бөгөөд орчин үеийн маркетингийг давамгайлж буй олон алдартай ойлголтуудын эцэг юм. Түүний номууд олон арван хэлээр орчуулагдсан. Trout-ийн санаанууд нь маш энгийн, ойлгомжтой бөгөөд зөвхөн маркетингийн онолын үндсийг мэддэг байхыг шаарддаг. Номоос гадна Trout олон нийтлэл эзэмшдэг, тэрээр олон арван компанид зөвлөгөө өгдөг бөгөөд түүний онолыг олон мэргэжилтнүүд дагаж мөрддөг.
2012-Троут анх удаа лекцээрээ Санкт-Петербургт очсон. Орос улс нөөц баялгаа ашиглахаас татгалзаж, бараа, үйлчилгээний өрсөлдөх чадвартай экспортод шилжих ёстой гэж тэрээр тэмдэглэв. .
Тэмдэглэл
Ном зүй
- Стратеги дээр форель. Зах зээл алдааг уучлахгүй, 2007, ISBN 978-5-469-01637-3 (0071437940)
- Том брэндүүд бол том асуудал. Бусдын алдаанаас суралц!, 2009, ISBN 978-5-388-00642-4 (0471414328)
- Тодорхой зүйлийг хайж байна. Маркетинг ба бизнесийн стратеги дахь эмх замбараагүй байдлыг хэрхэн арилгах вэ, 2009, ISBN 978-5-388-00537-3 (9780470288597)
- Дахин байршуулах. Өрсөлдөөн, өөрчлөлт, хямралын эрин үеийн бизнес, 2010, ISBN 978-5-49807-640-9 (0071635599)
- Байршил. Хүлээн зөвшөөрөх тулаан, 2001, ISBN 5-318-00282-X (0071359168)
- Байршил. Оюун санааны төлөөх тулаан, 2007, ISBN 978-5-469-01636-6 (0071359168)
- Маркетингийн 22 хувиршгүй хууль, 2009 (1993), ISBN 978-5-17-063181-0 (9789851675360) - Англи. Маркетингийн хувиршгүй 22 хууль
- Доороос дээш маркетинг. Тактикаас бизнесийн стратеги, 2009, ISBN 978-5-8459-1488-0
- Маркетингийн дайн, 1986, ISBN 978-5-469-01638-0 (0071460829)
- Энгийн байдлын хүч. Амжилттай бизнесийн стратегийн гарын авлага, 2007, ISBN 978-5-91180-432-9
- Ялгах эсвэл үхэх! Үхлийн өрсөлдөөний эрин үед амьд үлдэх нь, 2010, ISBN 978-5-94807-024-7 (9780470223390)
- "Leader to Leader" сэтгүүлийн 2011 оны нийтлэл "Ухаалаг удирдагчдад яагаад муу зүйл тохиолддог вэ?", Хураангуй
Холбоосууд
- Trout & Partners зөвлөх компанийн вэбсайт
Викимедиа сан. 2010 он.
Бусад толь бичгүүдээс "Trout, Jack" гэж юу болохыг хараарай.
- (Англи Trout) Англи овог. Алдартай илтгэгчид: Trout, Jack (1935 онд төрсөн) маркетер, Trout Partners зөвлөх фирмийн үүсгэн байгуулагч, ерөнхийлөгч. Trout, Остин (1985 онд төрсөн) Америкийн мэргэжлийн боксчин, өсвөрийн дунд... ... Википедиа
Маркетингийн дайны төрөл: бизнесийн уран зохиол
Үндсэн ойлголтууд Бүтээгдэхүүний үнэ түгээх үйлчилгээ Жижиглэн худалдааны Брэнд менежмент (Англи хэл) Дансны маркетингийн ёс зүй (Англи хэл) Үр ашиг ... Wikipedia
Одоогийн тархалт ба хүн ам Нийт: 1400 Канад ... Википедиа
Энэхүү жагсаалтад уран зохиолын бүтээл, киноноос авсан зохиомол зохиолчдыг, тэдгээрийн тухай нийтлэлүүдийн холбоосыг, хэрэв тусдаа өгүүлэл байхгүй бол тэдний гарч ирсэн бүтээлийн холбоосыг харуулав. Агуулга 1 A 2 B 3 C 4 D ... Википедиа
Википедиад ийм овогтой бусад хүмүүсийн тухай нийтлэлүүд байдаг, Харрисыг үзнэ үү. Эд Харрис Эд Харрис ... Википедиа
Жак Trout - маркетингийн мэргэжилтэн - Нью Йорк хотод төрсөн (1935, 1-р сарын 31). үүсгэн байгуулж, удирдаж байсан зөвлөх компани Trout & Partners. “Байршил тогтоох” үзэл баримтлалыг боловсруулсан. Эдийн засагч мэргэжилтэй.
Ирээдүйн гуругийн карьер нь Женерал Электрикийн зар сурталчилгааны хэлтэст ажиллаж эхэлсэн. Дараа нь тэрээр Юнироялд шилжиж, зар сурталчилгааны албыг удирдаж байв. Үүний дараа Райс Элонтой хамт зар сурталчилгааны агентлагт (маркетингийн стратеги боловсруулах чиглэлээр мэргэшсэн) хорин таван жил ажилласан. Энэхүү хамтын ажиллагааны үр дүнд "Маркетингийн дайн" ном гарч ирэв. Үүнийг бичих үндэс нь Клаузевицын боловсруулсан дайны үзэл баримтлал байв. Хамтарсан ажилд цэргийн арга барил, корпорацийн тэргүүлэх байр суурьтай байхын тулд зайлшгүй тэмцэл хоорондын зүйрлэлийг зурдаг. Улмаар Райс охиноо ажилд авчирсан нь Trout-ийн үзэл бодолтой давхцаагүй бөгөөд тэд дөрөвний нэг зуун жил хамтран ажилласны эцэст салжээ.
Trout-ийн анхны дүлий алдар нэр нь 1969 онд Industrial Journal-д нийтлэгдсэн нийтлэлийн дараа гарч ирэв. Үүнд "Байршил тогтоох" гэсэн нэр томъёо гарч ирсэн бөгөөд маркетингийг цэргийн ажиллагаа явуулах үүднээс авч үзэхийг санал болгов.
Бүтээлүүд, лекцүүддээ тэрээр эрх мэдэл бүхий үзэл бодлыг эсэргүүцэхээс айдаггүй байв. Түүгээр ч барахгүй тэр тэднийг зоригтойгоор шоолж, онолынхоо үнэн зөвийг нотолсон. Тэрээр бизнесменүүдийн зардлаар баялгаа бүтээдэг ажилчидтай Уолл Стритийг бизнесийн гол дайсан гэж нэрлэх хэмжээнд хүрсэн. Гэхдээ яг энэ хандлага нь Trout-ийн алдар нэрийг мэргэжилтэн болгожээ.
Маркетингийн үзэл сурталчдын хамтарсан бүтээл 1989 онд хэвлэгдсэн - "Байршил. Оюун санааны төлөөх тулаан." Энэхүү ажил нь маркетингийн стратегийг бий болгох хандлагыг эрс өөрчилсөн. Энэ салбарт гарсан нэг төрлийн хувьсгал гэж үнэлж болно. Энэхүү бүтээл нь бизнесийн өрсөлдөөн нэмэгдэж буй нөхцөлд ажиллах талаар энгийн бөгөөд ойлгомжтой зөвлөгөөг өгсөн.
Бусдаас илүү хичээх нь амжилтанд хүрэх нь ховор. Бусдаас илүү ухаалаг хичээх нь зөв арга юм.
Шинэ үзэл баримтлал нь хүчин чармайлт гаргасан газрыг өөрчлөхийг санал болгосон. Анхаарал хандуулах нь хэрэглэгчээс өрсөлдөх чадвартай пүүсүүд. Хэрэглэгчийн ухамсарт өөрчлөлт гарч, далд ухамсрын түвшинд танай компанитай холбоо тогтоох ёстой. Энэ аргын тусламжтайгаар бүтээгдэхүүний чанарыг ар талд нь тавьдаг бөгөөд гол зүйл нь өрсөлдөгч аж ахуйн нэгжийн бүтээгдэхүүнээс ялгаатай байдаг.
Шинэ бүтээгдэхүүнийг сурталчлахдаа хэрэглэгчдийн оюун санаанд орох шинэ эрин үе ирлээ. Бүтээгдэхүүний бүх төрлийг хамарсан брэнд нь хэрэглэгчдийн танил болсон байхын тулд бид хичээх ёстой.
Үр дүнтэй манлайллын үндэс нь байгууллагын ялгааг тусгаж, тодорхойлж, тодорхой, харагдахуйц бий болгох явдал юм.
Зах зээл дээр аль хэдийн бүтээгдэхүүн байгаа тохиолдолд хуулбарыг үүсгэх нь утгагүй болно. Бид энэ бүтээгдэхүүний шинэ ангилал гаргаж, түүгээрээ тэргүүлэх байр суурийг эзлэх хэрэгтэй.
Энэ санаа нь энгийн боловч Trout-ийг дэлхийд алдартай мэргэжилтэн болгосон.
Жак өөрийн санаагаа хөгжүүлж, 1985 онд уншигчид үзсэн "Маркетингийн дайн" номоо хэвлүүлсэн. Энд зах зээлийг армиуд тулалддаг газар нутаг гэж үздэг. Үүний дагуу жигүүрийн, партизаны, хамгаалалтын болон довтолгооны дайн гэсэн дөрвөн үндсэн стратегийг тодорхойлсон.
Номын товч тойм:
Удирдагчаас ялгаа багатай тохиолдолд довтолгоо тохиромжтой. Ийм нөхцөлд дайсны сул талыг хайж, түүний байрлалыг устгах шаардлагатай байна.
Удирдагчид өрсөлдөгчдийн дарамт дор байр сууриа хадгалж, хамгаалалтад оролцдог.
Хажуу тал нь нэг чиглэлд хүчийг төвлөрүүлэхийг хэлнэ. Алдартай бүтээгдэхүүний өөрийн гэсэн ангиллыг бий болго.
Партизаны дайн - анхаарал хандуулаагүй жижиг цэгийг олох томоохон компаниуд, мөн энэ зах зээлийг хурдан эзэмших.
Нийтлэл “Доороос дээш чиглэсэн маркетинг. Тактикаас бизнесийн стратеги хүртэл" (1988) нь эцсийн хувилбар байв онолын хөгжил Trout.
Маркетинг бол боломжит худалдан авагчийн оюун ухаанд тоглодог тоглоом юм. Ухамсарт орохын тулд мөнгө хэрэгтэй. Мөн эрүүл саруул байхын тулд танд мөнгө хэрэгтэй болно.
Үүний дараа өөр олон ном бичиж хэвлүүлсэн бөгөөд тус бүрийн шийдлийн хувилбаруудыг нарийвчлан тодорхойлсон тодорхой тохиолдолмаркетингийн стратеги боловсруулах.
Жак бол маркетингийн талаар хүн бүрт ойлгомжтой, тайван байдлаар ярьж, онолын тооцоололд хошин шог авчирсан мэргэжилтнүүдийн дунд анхных нь байв. Сурталчилж буй санаанууд нь тусгай боловсролгүй бизнесмэнүүдэд ч энгийн бөгөөд ойлгомжтой байдаг. Тэрээр дэлхий даяар өөрийн аргачлалын дагуу ажилладаг мэргэжилтнүүдийн сүлжээг бий болгож чадсан.
Trout 2012 онд Орост анх удаа ирж, Санкт-Петербургт лекц уншсан. Мэргэжилтэн Москвад "Байршил: Дахин ачаалах" сэдвээр хоёр дахь лекц уншив (2013). Түүний үзэж байгаагаар Орос дахь маркетинг нь хөгжлийнхөө эхэнд л байгаа тул Хятадаас жишээ авахыг зөвлөжээ.
Жак Trout 2017 оны 6-р сарын 4-нд таалал төгсөв.