Pstrąg Jacek. Trzy najlepsze książki Jacka Trouta. Zobacz, co „Pstrąg, Jack” znajduje się w innych słownikach
Jack Trout i Al Ries zaproponowali światu wspaniałą koncepcję pozycjonowania produktu, firmy lub osoby w świadomości publicznej. Pozycjonowanie nie jest czymś, co istnieje faktycznie (w rzeczywistości), ale czymś, co ukazywane jest w świadomości społecznej jako znak, jako obraz, jako pozycja, jako mit, jako symulakrum.
„Podstawową zasadą pozycjonowania nie jest tworzenie czegoś nowego i różniącego się od innych, ale manipulowanie tym, co już istnieje w głowach konsumentów, wykorzystanie istniejących powiązań… Najważniejsze nie jest to, jak pracujesz nad swoim produktem. Najważniejsze jest to, jak pracować nad świadomością konsumenta.”
Jack Trout (ur. 1935)
Al Ries (ur. 1926)
Zdaniem Trouta i Rice’a „Konkurencja staje się brutalna. Biznes polega teraz na wyrwaniu kawałka komuś innemu.”
W 1972 r. w publikacji Wiek reklamy Jack Trout wraz z Alem Riesem opublikowali serię artykułów pod ogólnym tytułem „Era pozycjonowania”. Od tego czasu ich nazwy w świadomości każdego, kto ma choćby mgliste pojęcie o marketingu, kojarzą się z pojęciem pozycjonowania.
Książki Trouta i Rice’a Pozycjonowanie: bitwa o uznanie, Wojny marketingowe, marketing oddolny, 22 niezmienne prawa marketingu i wiele innych stały się ewangelią marketingu, opublikowaną w 14 językach. Autorzy piszą: „Wyróżnij się od konkurencji. Zaoferuj konsumentowi coś, co wyróżni Cię na tle konkurencji. Zaoferuj konsumentowi coś, co będzie mu trudno porównać z ofertą konkurencyjną. Zasadniczo stwórz w konsumentu nową potrzebę - potrzebę wartości wyrażanych przez Twoją markę. Im jaśniejsze pozycjonowanie marki, tym łatwiej dla konsumenta.”
Według Trouta i Ryżu, nowoczesny biznes- to już nie jest rywalizacja, nie walka, ale prawdziwa wojna: „Wszystko się zmieniło. W porównaniu z dzisiejszym rynkiem to, co było wcześniej, wydaje się niewinną herbatką. Wojny toczą się lub są przygotowywane w każdej części globu. Każdy na każdego poluje. Wszędzie”. Dlatego marketing potrzebuje nowej filozofii.
Marketing przed Trout and Rice przypominał bardziej szklarnię niż dżunglę. Certyfikowani nauczyciele marketingu zinterpretowali go jako „zaspokajanie potrzeb i pragnień konsumentów poprzez wymianę”. W klasycznych teoriach sprzed stu lat, tak lubianych przez profesorów oddalonych od rynku, wydaje się to właściwe.
W 1960 roku Trout zapożyczył od Rossera Reevesa ideę „wyjątkowego”. oferta zamiany„i rozwinął go w niezależną, oryginalną koncepcję. Już w latach 70-tych. zaczął promować swoją teorię w amerykańskich publikacjach biznesowych w latach 80. mistrz udostępnił czytelnikom swoje własne książki. Tak rozpoczął się zwycięski marsz kompanii Trout and Rice ( Pstrąg i Ries Później - Pstrąg i partnerzy) na szczyt światowego doradztwa marketingowego.
W jednym z wywiadów Jack Trout przyznał, że we wszystkich swoich książkach pisze o tym samym, tyle że inaczej kładzie akcenty. W istocie jest to seria marketingowa o zasadach ludzkiego myślenia i postrzegania, o prawach konkurs V nowoczesny świat. Rozważając prawdziwe przykłady i błędy, Jack Trout od 20 lat stara się przekazać czytelnikom jedną prostą myśl: trzeba wyróżniać się na tle konkurencji, a narzędziem do tego jest pozycjonowanie.
Podstawowa zasada teorii Trouta i Rice’a brzmi: „Nie ma znaczenia, co produkujesz. Opony samochodowe lub parasole. Nie ma znaczenia, jak dobre są te opony lub parasole. Liczy się to, co myśli o nich kupujący. Bitwa między produktami nie toczy się na półkach sklepowych, w aptekach czy domach towarowych. Główna bitwa toczy się w umysłach konsumentów”.
Celem pozycjonowania jest utrwalenie w świadomości odbiorców specyficznej i niepowtarzalnej cechy marki. Trout and Rice stanowczo twierdzą, że odnosząca sukcesy marka musi mieścić się tylko w jednej kategorii produktów. Ludzie rzadko ufają firmom, które produkują wszystko - od kosmetyków po domowe środki chemiczne, od mebli po sprzęt sportowy - a także „trochę szycia”. Jeśli dana osoba nie ma żadnych specjalnych powodów, aby namiętnie kochać określoną markę (na przykład umowa reklamowa z firmą produkcyjną), będzie preferować te firmy i marki, które specjalizują się w określonej kategorii. Dlatego megabrandy lubią Nike- to duży lejek, w którym wysiłki i zasoby są marnowane na próżno. Zdrowy rozsądek mówi przeciętnemu człowiekowi, że specjalistyczne firmy wciąż mają lepsze produkty.
Wyróżniająca się idea lub cecha produktu powinna być łatwo dostrzegalna dla klientów i wyraźnie odróżniać firmę od konkurencji. W idealnym przypadku znak towarowy zastępuje nazwę kategorii produktu. "Pozwól mi Kleenex",– mówi kupujący i spokojnie wskazuje na pudełko serwetek Scotta. W kategorii serwetki nie może już być dla niego żadnej opcji.
Silna marka to najważniejszy atut firmy. Dlatego Jack Trout i Al Ries zalecają skupienie wysiłków nie na zwiększaniu zysków, dywidend czy rozwoju biznesu, ale na zdobyciu większego udziału w rynku. Jeśli jednak wzrost stanie się celem samym w sobie, a nie konsekwencją właściwej strategii rynkowej, firma będzie miała poważne kłopoty.
Grafika silikonowa zasłynęła dzięki systemom przetwarzania grafiki komputerowej, za pomocą których tworzone są wszystkie hollywoodzkie efekty specjalne. Po zakupie Superkomputery Cray’a
Firma wyrosła na światowego lidera w dziedzinie obliczeń o wysokiej wydajności. Zamiast jednak inwestować w utrzymanie swojej wyróżniającej się idei, firma zaczęła rozszerzać swoją działalność, aby zadowolić Wall Street. W wyniku dywersyfikacji Grafika silikonowa konieczność finansowania nieudanych projektów przychodami z udanych produktów, bez możliwości skierowania maksymalnych zasobów do obiecujących obszarów.
Kolejnym częstym błędem popełnianym przez wielu menedżerów jest próba skupienia firmy wyłącznie na interesach konsumentów. Ta metoda mogła zadziałać, gdy rynek był w powijakach, w „ciemnych wiekach marketingu”, jak to nazywają Trout i Rice. Ale prawdziwe życie dalekie od planów spekulacyjnych. Na rynku oprócz sprzedającego i kupującego działają inni gracze. Każda firma ma wielu konkurentów, którzy czujnie monitorują potrzeby ludzi i popyt na rynku. Dlatego menedżerowie muszą przede wszystkim przyjrzeć się bliżej swoim konkurentom i zbudować swoją strategię w oparciu o działania swoich przeciwników. Nowa era wojny marek dyktuje swoje własne zasady. Producent nie ma obowiązku myśleć o konsumentach w dzień i w nocy, najważniejsze jest to, że o nim pamiętają.
W Marketing Wars Jack Trout i Al Ries opisali marketing w kategoriach sztuki wojennej. To książka całkowicie militarna. Z kart książki emanuje duch nieustraszonego Carla von Clausewitza. Już w 1832 roku emerytowany pruski generał napisał traktat „O wojnie”. Jak stwierdzono w wymienionym tam Trout and Rice zasady strategiczne działać nieuchronnie nie tylko we współczesnych starciach wojskowych, ale także w bitwach między markami. Podobieństwo wzmacnia to, co Trout i Rice nazywają „górami umysłu”. Każda taka „góra” symbolizuje kategorię produktu: samochody, usługi turystyczne, buty, okulary przeciwsłoneczne. Zadaniem marki jest wspiąć się na szczyt tej góry i zdobyć tam przyczółek.
Ci, którzy chcą zdobyć szczyt górski, muszą pamiętać o dwóch podstawowych zasadach pstrąga i ryżu: zasadzie siły i zasadzie wyższej pozycji obronnej. Na przykład badanie przeprowadzone w 2010 roku w Stanach Zjednoczonych wykazało, że spośród 25 największych marek 20 utrzymało pozycję lidera przez 60 lat. Tylko cztery marki awansowały na drugie miejsce, a jedna na piąte. Ale sytuacja nie jest beznadziejna, jeśli prawidłowo zastosujesz strategię pozycjonowania i tym samym udowodnisz swoją przewagi konkurencyjne W sklepie.
Studium przypadku
General Motors objął wiodącą pozycję na szczycie „samochodowej góry” w Stanach Zjednoczonych w 1921 roku. Alfred Sloan został wiceprezesem firmy General Motors, odziedziczyli irracjonalną linię produktów: siedem marek, które konkurowały ze sobą ceną i nie miały nawet przybliżonej polityki rozwoju (tabela 2.1). Wszystkie samochody z wyjątkiem Buick I Cadillac, były nieopłacalne.
Sloan znalazł rozwiązanie. Wyraźnie podzielił marki na klasy cenowe, porzucając te, które w oczywisty sposób nie były obiecujące. W rezultacie firma otrzymała pięć wyróżniających się, silnych marek (patrz tabela 2.1). Dzięki temu wyborowi znakomitych marek General Motors zajęły 57% rynku, ale później do zarządzania w General Motors przyszli finansiści. W pogoni za zyskiem praktycznie zatarli różnice cenowe i koncepcyjne pomiędzy markami. W portfolio marek ponownie zapanował chaos, a udział firmy w rynku spadł do 28%.
Tabela 2.1
Pozycjonowanie samochodów służbowych General Motors
|
Wstępne pozycjonowanie |
Pozycjonowanie A. Sloana |
||
|
Cena, dolary |
Cena, dolary |
||
|
Chevrolet |
Chevrolet |
||
|
Starymobil |
|||
|
stoisko Scrippsa |
Starymobil |
||
|
Sheridana |
Cadillac | ||
|
Cadillac |
|||
Trout i Rice opisują cztery rodzaje działań marketingowych tworzących pole strategiczne: obrona, atak, flankowanie i wojna partyzancka. Wybór strategii i taktyki zależy od pozycji, jaką marka i jej główni konkurenci zajmują na rynku (i w świadomości konsumentów):
- wojna obronna jest przywilejem lidera rynku. Jednak nawet lider nie może spocząć na laurach. Musi stale blokować mocne ruchy konkurentów. Najlepszą strategią obrony jest atak na siebie. IBM stosuje tę samą strategię. Firma okresowo wprowadza nowe serie komputerów mainframe, które mają znaczną przewagę pod względem stosunku ceny do jakości w stosunku do istniejących modeli. Wszelkie próby dogonienia takiego lidera przez konkurentów są skazane na niepowodzenie. Dużo trudniej jest trafić w ruchomy cel niż w nieruchomy. Tę samą strategię wyznaje firma Gillette. Obecnie około 40% rynku maszynek do golenia z ostrzami stanowią maszynki jednorazowe, a przyszłościowo myśląca Gillette nadal utrzymuje pozycję lidera;
- wojnę ofensywną mogą prowadzić firmy zajmujące drugą lub trzecią pozycję w branży. Mają wystarczające zasoby, aby przeprowadzić długoterminowe ataki na przywódcę. Należy dokładnie przestudiować silne strony wroga, znajdź słaby punkt i zaatakuj. Lubię to Amerykańska firma wypożyczalnia samochodów Avis zdecydowanie wyprzedziła amerykańskiego lidera wynajmu samochodów, firmę Hertz, uruchamiając reklamę
hasło: „Wynajmuj od Avisa. Nasza kolejka jest krótsza.” W ten sposób zdobyli świadomość Amerykanów, a zdobywszy świadomość, zdobyli także rynek. Pozycjonowanie nie polega tylko na zdobywaniu świadomości, ale na zdobywaniu rynku;
- Atak flankowy różni się od operacji ofensywnej tym, że firma zajmuje nowy, niezajęty segment lub niszę rynku. Wystarczy do tego najmniejszy wysiłek. Nie jest konieczne tworzenie nowego, niewidzianego dotąd produktu. Jednak przekaz reklamowy i sam produkt musi zawierać element nowości lub ekskluzywności. Kupujący musi postrzegać produkt jako nową kategorię produktową. To prawda, że istnieje ryzyko, że nigdy nie znajdziesz popytu na swój nowy produkt, ale warto spróbować. Tutaj musisz zdać się na własną intuicję i przewidywanie. Jack Trout i Al Ries ostrzegają menedżerów przed przeprowadzaniem wstępnej analizy badania marketingowe. Kupujący nie może wiedzieć o swoim stosunku do produktu, który jeszcze nie istnieje. W ten sposób znak towarowy został wprowadzony w Rosji Wróżka, ukazany poprzez cierpienie mieszkańców odległych hiszpańskich wiosek Villaribo i Villabajo;
- Wojna partyzancka to los większości kompanii, których nie stać na rozpoczęcie otwartej bitwy z przywódcą lub przeprowadzenie poważnych manewrów flankujących. Istotą wojny partyzanckiej jest znalezienie na tyle małego segmentu rynku, którego może obronić mała firma i który nie zainteresuje dużych konkurentów. Jeśli w pobliżu pozycji lidera nastąpi atak flankowy, grożący mu utratą części rynku, wówczas na obrzeżach toczy się wojna partyzancka. Zwykle wyraża się to w wymiarze geograficznym. Na przykład, Rolls-Royce’a posiada niezaprzeczalną przewagę konkurencyjną na rynku samochodów luksusowych. Na rynku jest postrzegany jako „partyzant” z wysokimi cenami w branży motoryzacyjnej.
Wojna marek toczy się w umysłach konsumentów, dlatego mądry wódz musi przestudiować pole bitwy. Trout i Reis wyjaśniają podstawowe zasady działania ludzkiego mózgu. Po pierwsze, świadomość nie jest w stanie poradzić sobie z gigantycznym napływem informacji, który codziennie ją bombarduje. W wieku 18 lat brytyjskiemu uczniowi udaje się obejrzeć około 140 tysięcy reklam telewizyjnych. Przeciętny Szwed otrzymuje dziennie co najmniej 3 tysiące komunikatów handlowych. Ale co więcej informacji, tym większy chaos. Jeśli firma chce zakorzenić w umysłach klientów informacje o swoich produktach, musi wziąć pod uwagę kilka czynników:
- Zdolność ludzkiego umysłu do przetwarzania informacji jest ograniczona. Działa tu „zasada siedmiu”: człowiek jest w stanie zapamiętać nie więcej niż siedem obiektów i to tylko przez kilka sekund, maksymalnie minutę. Jeśli w danej kategorii produktów jest już siedem marek, nie ma miejsca na ósmą. Ludzka percepcja i pamięć są selektywne. Możesz pokonać „obronę” świadomości za pomocą emocji. W handlowy Michelina pokazano dzieciom siedzenie na oponach – jeden z najsilniejszych bodźców. Dzieci sprawiły, że widzowie obejrzeli i zapamiętali obraz oraz przypomnieli sobie zasadę bezpieczeństwa jako jedną z najważniejszych cech produktu. Obrazy z życia również potrafią przełamać „obronę”. Kolejny film, w którym żona spotyka się z mężem, zmarzniętym na zimnie, przy szklance leku rozpuszczonego w wodzie, może nie jest oryginalny, ale widzowie zapamiętają narkotyk;
- świadomość nie lubi zamieszania. Przekaz reklamowy powinien być prosty, jasny i zwięzły. Wymienianie wszystkich zalet i funkcji produktu w filmie wcale nie jest konieczne. Idealnie byłoby, gdybyś zadowolił się superprostą wiadomością. Skuteczne koncepcje promocji często opierają się na jednym słowie: Volvo- bezpieczeństwo, Mieszanka med- próchnica, Prego- gruby;
- umysł jest pełen wątpliwości. Człowiek chętnie słucha opinii innych, zwłaszcza zaleceń autorytetów. Ludzie naśladują celebrytów i łatwo ulegają efektowi masy: „Czterech na pięciu ankietowanych dentystów poleca Herb". Inny skuteczna metoda- odwoływanie się do tradycji. W moim czasie Coca-Cola zadał miażdżący cios Pepsi z jednym hasłem: "Prawdziwa rzecz."(Zasugerowano, że Pepsi- tylko egzemplarz tej „rzeczy pierwszej klasy”);
- świadomość się nie zmienia. Jeśli klienci podjęli decyzję dotyczącą marki, walka z nią jest kosztowna i bezcelowa. Korporacje fotokopiarka zorganizowanie produkcji wszelkiego rodzaju sprzętu biurowego, od kopiarek po komputery, zajęło 20 lat i kilka miliardów dolarów. Menedżerowie fotokopiarka uważali się za firmę high-tech i marzyli o stworzeniu „biura przyszłości”, a klienci uważali, że to po prostu bardzo dobry producent kopiarek. Lecz tylko;
- możliwe rozproszenie świadomości. Ten kłopot czeka te marki, których właściciele starają się być „wszystkim dla wszystkich”. Pewnego razu Chevrolet był najpopularniejszym samochodem rodzinnym w Stanach Zjednoczonych. Dzisiaj Chevrolet to duży, kompaktowy, drogi, tani sedan, samochód sportowy, van i ciężarówka, gorszy pod względem sprzedaży i Bród I Hondy I Toyoty. Na słowo Chevrolet Kupujący rozkłada ręce w zdumieniu: jakie auto masz na myśli?
Nie da się przecenić pracy Trouta i Ryżu. Są rewolucyjni, ponieważ pokazali przedsiębiorcom, że rynek zaczął tracić swój materialistyczny rygor. Rynek zaczął wkraczać w świadomość społeczną. Tu kształtują się przewagi konkurencyjne: albo osiągniesz sukces dla swojej firmy, albo poniesiesz porażkę.
Temat do dyskusji
Odpowiedź na pytanie: „Co będziesz sprzedawać?” można znaleźć rozwiązując problem pozycjonowania swojego produktu.
Trzeba po prostu odkryć wartość, która jest naprawdę atrakcyjna dla konsumenta. Częściej mówimy oże nie warto tworzyć czegoś nowego i innego od innych, lecz manipulować tym, co już żyje w głowach konsumentów, wykorzystując istniejące potrzeby i pragnienia, powiązania społeczne oraz stereotypy i pragnienia ukryte w głębinach podświadomości. Zawsze warto opierać swoje badania rynkowe na postrzeganiu Twojego produktu przez konsumentów. Tutaj nie musisz być najlepszy. Po prostu musisz być inny.
Pozycjonowanie oznacza także odobiektywizowanie „marksistowskiego” towaru. Oznacza to, że z tego samego „marksistowskiego” towaru (produktu) można wytworzyć wiele różnych towarów jedynie poprzez jego odmienne pozycjonowanie. Pozycjonowanie w marketingu oznacza próbę zajęcia pozycji konsumenta. Co mu oferujesz? Jaką potrzebę zaspokajasz?
Marketerzy nie są lubiani za zadawanie takich pytań. Słynny producent filmowy Samuel Goldwyn, wściekły na marketera, który zasypywał go pytaniami o to, kto zobaczy jego nowy film i czego się po nim spodziewa, ryknął: „Nigdy więcej nie wpuszczaj tu tego drania, dopóki nie będzie nam potrzebny”.
Na przykład buty męskie nie są już produktem „marksistowskim”. Są to różne produkty, ponieważ są inaczej umiejscowione (ryc. 2.4).
Ryż. 2.4.
Buty Oxford są standardem styl biznesowy i oficjalny strój. Deserts to zwykłe buty rekreacyjne. Chelsea to buty dla arystokratów i fashionistek. Brogues to buty mniej formalne w porównaniu do oksfordów. Topsiders - buty do żeglowania i morskich spacerów. Derby nadają się zarówno do biura, jak i na różne nieformalne imprezy. Loafersy to męskie buty służące do zabawy. Monki to rodzaj buta, który nie posiada sznurowania. Buty do noszenia na co dzień.
- Pstrąg D., Ryż E. Pozycjonowanie. Bitwa o umysły. Petersburg : Piotr, 2007. s. 87.
- Pstrąg D., Ryż E. Wojny marketingowe. Petersburg : Piotr, 2009.
- Tam. s. 129.
- Tam. s. 49.
- Pstrąg D., Ryż E. Pozycjonowanie. Bitwa o umysły.
- Adres URL: http://www.peoples.ru/art/cinema/producer/samuel_goldwyn.
Pionier podejścia do marketingu zwanego pozycjonowaniem, Jack Trout, dosłownie zmienił światowe myślenie marketingowe. Interesuje nas jego wizja tego, czym jest strategia i jaka powinna być. W końcu właściwa strategia to podstawa przetrwania...
Bardzo często firma po udanym ruchu pozycjonującym wpada w tzw. pułapkę trzech „P” – „zapomniała, dlaczego jej się udało”.
Jacka Trouta
„Dzięki właściwej strategii utrzymasz się przy życiu w obliczu śmiercionośnej konkurencji. Pomoże ci przetrwać to, co nazywam tyranią wyboru” – mówi Jack Trout. Dlaczego strategia jest tak ważna, a nie inne elementy biznesu? Głównym powodem jest szybkie poszerzanie wyboru we wszystkich sferach ludzkiej działalności. W ciągu ostatnich dziesięcioleci liczba produktów w niemal każdej kategorii znacznie wzrosła. Na przykład w Ameryce istnieje 1 milion jednostek towarowych (TU). Przeciętny supermarket oferuje 40 tys. TE. Ale jednocześnie, jak pokazują badania, przeciętna rodzina potrzebuje zaledwie 150 TE, aby zaspokoić 80–85% swoich potrzeb. Oznacza to, że prawdopodobnie nie zwrócisz uwagi na pozostałe 39 850 produktów w supermarkecie.
|
Jacka Trouta, Prezes Trout & Partners Ltd., międzynarodowej agencji marketingowo-doradczej. Karierę zawodową rozpoczął w dziale reklamy firmy General Electric, skąd przeszedł do Uniroyal na stanowisko kierownika działu reklamy. Następnie rozpoczął współpracę z Alem Rice’em Agencja reklamowa, a następnie w firmie opracowującej strategię marketingową. Obecnie Jack Trout jest Prezesem Trout & Partners, jednej z najbardziej prestiżowych firm doradczych z biurami w 22 krajach. Siedziba firmy zlokalizowana jest w Stanach Zjednoczonych niedaleko Nowego Jorku w Old Greenwich w stanie Connecticut. Jack Trout zrealizował tysiące projektów na przestrzeni 30 lat, a do jego klientów zaliczają się takie firmy jak AT&T, Audi, Bell Atlantic, Burger King, General Electric, Holiday Inn, Iberia, LEGO, Master Card, Chase Manhattan American Express, Intel, IBM , Apple, Procter & Gamble. |
Trout wprowadza koncepcję „tyranii wyboru”. „W słowniku objaśniającym słowo „tyrania” definiuje się jako władzę absolutną, surową lub okrutną. Tak to jest z wyborem. On rządzi nowoczesne rynki z ich niesamowitą konkurencją. Kupujący ma tak wiele dobrych alternatyw, że błędy mają wysoką cenę. Twój biznes zostanie przejęty przez konkurencję i nie będzie łatwo go odzyskać. Firmy, które tego nie rozumieją, nie przetrwają. I nie oczekuj, że sytuacja zmieni się na lepsze. Wydaje mi się, że będzie tylko gorzej z prostego powodu: wybór pociąga za sobą jeszcze większy wybór”.
Z kolei wybór podlega prawu podziału w kategorii produktu. Jeśli na początku telewizji było tylko kilka kanałów, teraz, ku uciesze przeciętnego człowieka, telewizor może odbierać ich ponad 150. Wkrótce pojawi się „Streaming wideo”, a wtedy marzenie branży kablowej o 500- kanał telewizyjny wszechświat stanie się rzeczywistością.
„Osiągnięcie strategicznej doskonałości oznacza jasne określenie strategii i ciągłe przekazywanie tej wiedzy klientom, pracownikom i akcjonariuszom. To prosta, skoncentrowana propozycja wartości. Dlaczego klient miałby kupować u Ciebie, a nie u konkurencji?” Jack Trout radzi zadać sobie pytanie.
Jeśli przyjmiemy słownikową definicję strategii, to jest to nauka o planowaniu i prowadzeniu operacji wojskowych na dużą skalę, o manewrowaniu w celu zajęcia najkorzystniejszej pozycji przed kontaktem z wrogiem. Strategia to termin wojskowy, który w swoim sformułowaniu zawiera słowo „wróg”. I, jak mówi Trout, jeśli zamierzasz zająć tę „najkorzystniejszą pozycję”, musisz najpierw zbadać pole bitwy, przeprowadzić rozpoznanie terenu i obrony wroga oraz przeprowadzić niezbędne manewry. A to pole bitwy zlokalizowane jest w umysłach Twoich obecnych i potencjalnych klientów.
Główne elementy skutecznej strategii
Sukces Twojej strategii biznesowej zależy od tego, jak dobrze rozumiesz pięć najważniejszych elementów procesu pozycjonowania.
1. Możliwości świadomości są ograniczone
Świadomość odrzuca nowe informacje, których nie jest w stanie przetworzyć. Poproś dowolną osobę o wymienienie wszystkich marek w dowolnej kategorii produktów. Niewielu potrafi wymienić więcej niż siedem. A to dotyczy kategorii, którą dana osoba jest bardzo zainteresowana. W kategoriach cieszących się małym zainteresowaniem przeciętny konsument pamięta nazwy nie więcej niż jednej lub dwóch marek. Według psychologa z Harvardu, George’a Millera, ludzki mózg nie jest w stanie pomieścić jednocześnie więcej niż siedmiu „segmentów” informacyjnych.
„Aby jakoś poradzić sobie z szybkim wzrostem liczby towarów i marek, świadomość musi je uszeregować.
Firma pragnąca rozszerzyć swoją działalność musi albo wyprzeć swoją markę-matkę (co jest niepraktyczne), albo w jakiś sposób powiązać swoją markę z pozycją innej firmy. Dlatego, kiedy naprawdę to masz nowy produkt, lepiej, aby potencjalny konsument otrzymał informację o tym, czym ten produkt nie jest, niż o tym, czym jest w rzeczywistości. „Benzyna bezołowiowa i napoje gazowane bez cukru to świetne przykłady łączenia nowych koncepcji z już ustalonymi” – mówi pan Trout.
Jednym ze sposobów przezwyciężenia naturalnego zamknięcia umysłu na nowe informacje jest powiązanie przekazu z wiadomościami ważnymi dla odbiorców. W końcu, jeśli ludzie pomyślą, że masz im coś ważnego do powiedzenia, chętnie „otworzą” oczy i uszy i uważnie przyjmą wszystko, co im się powie.
2. Świadomość nie lubi zamieszania.
Człowiek, jak żadne inne stworzenie na Ziemi, w dużym stopniu polega na nauce. Uważamy, że przyczyną nudy jest brak pobudzenia, sygnały zewnętrzne, niedociążenie informacyjne. Jednak najczęściej przyczyną nudy jest nadmiar bodźców i nadmiar informacji.
Złożone odpowiedzi nie mogą nikomu pomóc. Każdy menedżer wyższego szczebla potrzebuje informacji, ponieważ odróżnia to właściwe podejmowanie decyzji od zwykłego zgadywania. Współcześni menedżerowie nie chcą jednak być pogrzebani żywcem pod raportami i wydrukami.
| JACK TROUT MÓWI... |
|
3. Umysł jest pełen wątpliwości
Gdyby Arystoteles zajmował się reklamą, niewątpliwie zbankrutowałby. Czysta logika nie gwarantuje skuteczności argumentów. W umyśle nie panuje racjonalizm, ale emocje. Kiedy pytasz osobę, dlaczego dokonała konkretnego zakupu, jej odpowiedź jest często niedokładna lub nielogiczna. To oczywiście może oznaczać, że kupujący wiedzą, ale niechętnie ujawniają przyczyny swojego zachowania. Ale z reguły tak naprawdę nie wiedzą, jakie motywy nimi kierują.
„Przeważnie konsumenci kupują to, co uważają, że muszą mieć. Trout jest przekonany, że bardzo przypomina to zachowanie owiec błąkających się za przywódcą. - Czy większość z nas naprawdę potrzebuje pojazdu z napędem na wszystkie koła? NIE. Jeśli jest to konieczne, dlaczego takie maszyny nie stały się popularne pięćdziesiąt lat temu? Bo wtedy nie było takiej mody.”
Kiedy człowiek dokonuje zakupu, ogarnia go pięć wątpliwości:
Ryzyko pieniężne. Jest szansa, że straci na tym pieniądze.
Ryzyko funkcjonalne. Może się zdarzyć, że to, co kupisz, nie będzie działać lub działać tak, jak powinno.
Ryzyko fizyczne. Wygląda trochę niebezpiecznie. Możesz zaszkodzić swojemu zdrowiu.
Ryzyko społeczne. Zastanawiam się, czy przyjaciele, rodzina, współpracownicy wyrażą zgodę?
Ryzyko psychiczne. Zakupy są nieodpowiedzialne i powodują poczucie winy.
Dlatego niepewna osoba Zanim podejmiesz decyzję, przyjrzyj się bliżej zachowaniom innych. Dlatego jedną z najstarszych metod reklamy jest rekomendacja, która wywiera presję na trzy emocje jednocześnie – próżność, zazdrość i strach przed przegapieniem.
„Innym skutecznym sposobem przekonania wątpiących jest wywołanie efektu „ruchu masowego”. Możesz w tym celu wykorzystać dane z różnych ankiet, rankingów i badań statystycznych. Inne strategie oparte na efekcie masy obejmują „najszybciej rosnący” i „najlepiej sprzedający się”. Wydaje się, że „szepczą” do wątpiących: „Inni uważają, że nasz produkt jest naprawdę dobry” – pisze Trout.
Aby nas pozyskać, firmy wykazują się wysoką kulturą i przywiązaniem do tradycji. Ostatecznie nie będziemy kwestionować „uświęconych tradycją” zamówień.
4. Świadomość się nie zmienia
W marketingu uważa się, że reklama nowych produktów powinna budzić większe zainteresowanie wśród konsumentów niż reklama marek już ugruntowanych. Jednak tak naprawdę okazuje się, że większe wrażenie robią na nas reklamy produktów znanych od dawna lub regularnie kupowanych.
5. Możliwe „rozogniskowanie” świadomości
W dawnych czasach marki znani producenci zostały wyraźnie „wrzucone na półki” świadomości konsumentów. Ludzki umysł, podobnie jak aparat fotograficzny, w razie potrzeby tworzy wyraźne obrazy dobrych i złych marek.
Kiedy browar Anheuser-Busch (marka Budweiser) z dumą oznajmił: „Nasz Bud jest dla Ciebie”, kupujący doskonale wiedział, co mu jest oferowane. Ale w ciągu ostatnich dziesięciu lat marka ta zalała rynek wieloma markami różne odmiany piwo: oryginalne, lekkie, beczkowe, klarowne, zimnofermentowane, wytrawne i lodowate. W związku z tym stwierdzenie „Nasz Bud jest dla Ciebie” natychmiast rodzi pytanie: „Jakiego rodzaju Bud masz na myśli?” Wyraźne postrzeganie produktu, które kiedyś istniało w świadomości konsumentów, uległo zatarciu. Nic dziwnego, że „król piwa” zaczyna tracić „poddanych”.
„Nieostrość” na pewno wiąże się z poszerzaniem linii produktowych. Firmy muszą uważać na taką ekspansję liniową, w przeciwnym razie ryzykują utratę przewagi konkurencyjnej.
„Przez wiele lat niemal w pojedynkę piętnowaliśmy praktykę rozszerzalności liniowej” – narzeka Trout. - I tak było do niedawna, aż do czasu, kiedy nasz werdykt potwierdził Harvard Business Review, który napisał, że niesprawdzone poszerzanie linii produktowych może osłabić wizerunek znak towarowy zakłócać więzi handlowe i maskować rosnące koszty”.
|
Jak wybrać swoją ścieżkę Trout doradza ukraińskim firmom prowadzenie wojny partyzanckiej, ponieważ korporacje ponadnarodowe prędzej czy później pojawią się na naszym rynku. „Wojnę biznesową można prowadzić z czterech stanowisk. Jeśli jesteś prawdziwym liderem rynku, zajmij pozycję defensywną. Ofensywna pozycja to los firm nr 2 i 3 na rynku. Ich zadania są jasne: szukać słabych punktów wiodącej firmy i celowo je atakować. Wojnę „na flankach” toczą małe lub nowo powstałe firmy, próbujące odnaleźć swoje miejsce w kategorii produktowej i nie brać udziału w krwawej bitwie. główni gracze. Mali gracze prowadzący grę „partyzancką” muszą określić segment rynku, który są w stanie chronić. Firma „partyzancka”, będąc małym graczem, w żadnym wypadku nie powinna być chciwa. Musi zmierzyć się z tą częścią „rynkowej dżungli”, nad którą naprawdę ma władzę. Najczęstszym i, jak pokazuje doświadczenie, niefortunnym błędem kompanii partyzanckich jest to, że skutecznie obroniwszy swój segment, wierzą, że odniosą sukces na większym polu. A kiedy próbują rozszerzyć swoje terytorium, zostają „zabici”! Moja rada dla ciebie jest taka: niezależnie od tego, jak bardzo odniesiesz sukces, nie zachowuj się jak lider” – mówi Trout. Nasz rynek ukraiński jeszcze się nie ugruntował. Na nim wciąż można zmieniać postawy, postrzeganie i pozycje marek. Oznacza to, że jeśli masz genialny pomysł na biznes, jesteś zobowiązany i co najciekawsze, możesz stosunkowo łatwo „wbić” go w głowy konsumentów i zająć swoje miejsce w słońcu. |
W artykule wykorzystano materiały z książek:
- Pstrąg Jacek. Pstrąg o strategii. - Petersburg: Piotr, 2005. - 192 s.
- Ryż Al, Pstrąg Jack. Pozycjonowanie: walka o uznanie. - Petersburg: Piotr, 2001. - 256 s.
Artykuł udostępniony naszemu portalowi
redakcja magazynu « Dyrektor generalny»
Jack Trout to postać legendarna, słynąca z książki „Wojny marketingowe” oraz koncepcji „pozycjonowania” i „różnicowania”.
Kilkakrotnie przyjeżdżał do Moskwy i przemawiał do dużej publiczności. Brałem udział w jednym z takich seminariów (zostałem zaproszony jako autor przedmowy do jednej z jego książek). Sprzedawano tam jego książki, a Jack podpisywał je dla wszystkich w czasie przerw. Ja też tego chciałem.
Ja, w przeciwieństwie do wszystkich innych, miałem jedną z jego pierwszych książek - i to po angielsku. Stojąc w kolejce, zobaczyłam Jacka z rozmachem podpisującego książki -JACk Pstrąg- i dalej!"
Chciałem coś niestandardowego. Do książki dołączyłam kartkę z napisem „Igorowi – z najlepszymi marketingowymi życzeniami!” i Twoja wizytówka. Oto moja kolej – Trout jak na przenośniku taśmowym otwiera książkę, podnosi pióro – i widząc ściągawkę do autografu oraz wizytówkę, uśmiecha się i wręcza mi swój wizytówka słowami” Dobra pozycja, dr. Manna !"… I co? Czytałem jego książki.
Aby ludzie uśmiechali się do Ciebie i wręczali Ci wizytówki (podpisywanie umów, podpisywanie rachunków), polecam przeczytać trzy poniższe książki Trouta.
„Pozycjonowanie: bitwa o umysły” Jacka Trouta i Ala Riesa
Ta książka ma ponad 25 lat. Godna pozazdroszczenia trwałość koncepcji „pozycjonowania” i „różnicowania”! Jaki jest jego sekret?
Myślę, że to dobry pomysł, proste jego przedstawienie i wielokrotne powtarzanie (terminy „pozycjonowanie” i „różnicowanie” wędrują od książki Trouta do książki wraz z przykładami). Pozwól, że ci przypomnęróżnica między tymi terminami. Zróżnicowanie koncentruje się na produkcie lub usłudze. Zadaniem wyróżnienia jest udowodnienie klientowi, że powinien wybrać Twój produkt, a nie produkt konkurencji.
Pozycjonowanie ma na celu świadomość kupującego. Jego zadaniem jest wyeksponowanie idei zróżnicowania w umysłach kupującego, pozycjonowanie produktu w umysłach klientów.
Jest to prawdopodobnie najtrudniejsza do zrozumienia książka Trouta, ale ci, którzy ją opanowają, nie stracą. Ona pomoże.
A ponieważ konkurencja na rynkach rośnie z każdym dniem, im szybciej zaczniesz pozycjonować swoje produkty, swoją firmę i siebie, tym lepiej.
„Wojny marketingowe” Al Ries, Jack Trout
Książka kultowa i dla wielu podręcznik ludzie biznesu. Nie kłócę się, to przydatne. Ale dwa „ale”.
Po pierwsze skala. Uwzględniono tu zbyt duże przedsiębiorstwa. Rozwiązania proponowane przez autorów podane są dla szczebla dyrektorów spółek, wiceprezesów ds. marketingu przedsiębiorstw tego szczebla Fortuna 500. Czy to twój poziom? Bądźmy realistami, być może wiesz, co robić (lub czego nie robić), ale z ręką na sercu, jaki poziom i wagę podejmujesz decyzji? Jak bardzo jesteś zaangażowany w takie decyzje?
Po drugie, zasadniczo nie zgadzam się z twierdzeniem, że do marketingu należy podchodzić jak do wojny. Książka może dać ci wyobrażenie, że marketing to działanie skierowane przeciwko konkurencji („Konkurent, którego nie pokonałeś rano, przyjdzie po południu i cię pokona”). Ale tak nie jest. Marketing powinien być skierowany do klientów. I konkurenci, podobnie jak niektóre inne elementy otoczenie zewnętrzne, powinien znajdować się w Twoim polu widzenia.
„Pstrąg o strategii.Zzdobywanie Mindshare, podbijanie rynków”
Jack w tej książce jest po prostu świetny. Jak to mówią: bardzo krótko i bardzo na temat. Wszystko, co my (fani i wielbiciele) lubimy czytać w jego poprzednich książkach, jest tutaj. W skompresowanej, przejrzystej formie, ułożonej na półce. Brawo! (chociaż przykłady, które migrują z książki do książki, są tutaj takie same. Niestety.
Powtarzanie, także w Ameryce, jest matką uczenia się).
Koniecznie przeczytaj tę książkę Trouta. Bądź strategiczny.
Z pomocą tej książki będzie to proste, łatwe i szybkie. Jak pisze Trout: „Strategia to wszystko, co wyróżnia Cię na tle innych”. Wyróżnij się- Czytać.
I dobra wiadomość dla fanów Trouta – ta książka nie będzie ostatnią. I Znalazłem te słowa w tej książce : „Zauważycie, że nie opublikowałem jeszcze książki o specjalizacji. No cóż, trzymaj się. Któregoś dnia prawdopodobnie zobaczysz taki zatytułowany Specjalizuj się lub przetrwaj».
Nie możemy się tego doczekać, Jack.
), „Wojna marketingowa” (ang. Strategie wojny marketingowej ).
Założona przez Trouta firma Trout&Partners zajmuje się działalnością doradczą z zakresu marketingu. Posiada przedstawicielstwa w ponad 30 krajach, w tym w Rosji, Ukrainie i Białorusi.
Biografia
Jack Trout urodził się w tym roku. Uzyskał wykształcenie ekonomiczne. Karierę zawodową rozpoczął w dziale reklamy General Electric, następnie szef działu reklamy Uniroyal. Przez 25 lat pracował z Alem Riesem w agencji reklamowej zajmującej się strategią marketingową; W swojej książce Marketing Wars, wykorzystując teorię wojny Clausewitza, rysują analogię między korporacyjną rywalizacją o przywództwo a działaniami wojennymi. Ich poglądy były rozbieżne – Rice zaczął współpracować z córką, Trout odmówił zaangażowania rodziny w biznes. Trout współpracował z ryżem przez ponad ćwierć wieku.
Trout stworzył agencję Trout & Partners. Dziś firma ta, z siedzibą w Old Greenwich (Connecticut, USA), działa w kilkudziesięciu krajach na całym świecie i doradza największym firmom na świecie: Audi, MasterCard, Merrill Lynch, Xerox, AT&T, IBM, Hewlett-Packard, Procter & Gamble i wiele innych. .
Trout zajmował się także marketingiem terytorialnym (Hiszpania, Nowa Zelandia i Grenada).
1980- Trout napisał książkę „Pozycjonowanie. Pozycjonowanie: walka o Twój umysł. Książka ta, której współautorem są Jack Trout i Al Ries, stała się jednym z kluczowych punktów globalnej ewolucji marketingu. Koncepcja pozycjonowania jest dziś jedną z najpowszechniejszych teorie marketingu. Teoria ta narodziła się jako odpowiedź na pytania stawiane amerykańskiemu biznesowi intensywny rozwój konkurencja w latach 70.
1985- Trout and Rice wydał swój drugi bestseller, Marketing Warfare. W tej książce marketerzy z powodzeniem porównali biznes do wojny, porównując strategię i taktykę marketingową do metod prowadzenia wojny.
1988- ukazała się książka „Marketing oddolny”, która zyskała dużą popularność jako uzupełnienie trylogii o marketingu dzięki trafnemu opisowi procesów tworzenia strategii.
1993- Książka Trouta i Rice'a „22 niezmienne prawa marketingu” stała się uniwersalnym podręcznikiem marketingu. Ta książka zawiera podstawowe prawa i zasady stworzone przez Ryża i Pstrąga.
1995- The New Positioning, książka, której współautorem są Trout i Steve Rivkin.
1996– ukazała się książka „Siła prostoty – przewodnik zarządzania, jak przełamać nonsensy i robić wszystko dobrze”.
2000- Trout i Rivkin opublikowali książkę Wyróżnij się lub zgiń. Jack Trout unowocześnił teorię pozycjonowania, oferując marketerom nową koncepcję, która zachęca firmy nie tylko do określenia swojego miejsca na rynku, ale także do wyróżnienia się na tle konkurencji.
2001- Pojawił się „Wielki problem wielkich marek”. Analizowano tam niepowodzenia największych amerykańskich korporacji.
2002- Ukazała się książka „Mądrość dżina – bajka o tym, jak dyrektor generalny stał się geniuszem marketingu”. Jest to książka o marketingu i wyższej kadrze zarządzającej firm.
2004- Jack Trout on Strategy był książką podsumowującą całość doświadczenie zawodowe Jacka Trouta.
Ostatnie książki Trouta powstały bez współautorów.
Dziś Jack Trout jest wiodącym na świecie konsultantem biznesowym i ojcem wielu popularnych koncepcji dominujących we współczesnym marketingu. Jego książki zostały przetłumaczone na dziesiątki języków. Pomysły Trouta są niezwykle proste, zrozumiałe i wymagają znajomości jedynie podstaw teorii marketingu. Oprócz książek Trout jest właścicielem wielu artykułów, jest konsultantem kilkudziesięciu firm, a jego teorie podziela wielu specjalistów.
2012- Trout po raz pierwszy odwiedził Petersburg ze swoim wykładem. Zauważył, że Rosja musi odejść od wykorzystania zasobów i skierować się w stronę konkurencyjnego eksportu towarów i usług. .
Notatki
Bibliografia
- Pstrąg o strategii. Rynek nie wybacza błędów, 2007, ISBN 978-5-469-01637-3 (0071437940)
- Duże marki to duże problemy. Ucz się na błędach innych!, 2009, ISBN 978-5-388-00642-4 (0471414328)
- Szukasz oczywistości. Jak wyeliminować chaos w marketingu i strategii biznesowej, 2009, ISBN 978-5-388-00537-3 (9780470288597)
- Zmiana położenia. Biznes w dobie konkurencji, zmian i kryzysu, 2010, ISBN 978-5-49807-640-9 (0071635599)
- Pozycjonowanie. Bitwa o uznanie, 2001, ISBN 5-318-00282-X (0071359168)
- Pozycjonowanie. Bitwa o umysły , 2007, ISBN 978-5-469-01636-6 (0071359168)
- 22 niezmiennych praw marketingu, 2009 (1993), ISBN 978-5-17-063181-0 (9789851675360) - angielski. 22 niezmienne prawa marketingu
- Marketing od dołu do góry. Od taktyki do strategii biznesowej, 2009, ISBN 978-5-8459-1488-0
- Wojny marketingowe, 1986, ISBN 978-5-469-01638-0 (0071460829)
- Siła prostoty. Przewodnik po skutecznych strategiach biznesowych, 2007, ISBN 978-5-91180-432-9
- Wyróżnij się lub zgiń! Przetrwanie w epoce śmiercionośnej rywalizacji, 2010, ISBN 978-5-94807-024-7 (9780470223390)
- Artykuł w magazynie Leader to Leader, 2011 „Dlaczego mądrym przywódcom przytrafiają się złe rzeczy?”, Streszczenie
Spinki do mankietów
- Strona internetowa firmy doradczej Trout & Partners
Fundacja Wikimedia. 2010.
Zobacz, co „Pstrąg, Jack” znajduje się w innych słownikach:
- (angielski pstrąg) angielskie nazwisko. Wybitni prelegenci: Trout, Jack (ur. 1935) marketer, założyciel i prezes firmy konsultingowej Trout Partners. Trout, Austin (ur. 1985) Amerykański bokser zawodowy, występujący w juniorskim środku... ... Wikipedia
Marketing Warfare Gatunek: literatura biznesowa
Podstawowe pojęcia Produkt Dystrybucja cen Usługa Handel detaliczny Zarządzanie marką (angielski) Marketing konta Etyka (angielski) Efektywność ... Wikipedia
Obecny obszar dystrybucji i populacja Razem: 1400 Kanada ... Wikipedia
Lista ta przedstawia autorów fikcyjnych zaczerpniętych z dzieł literackich i filmów, z linkami do artykułów na ich temat, a jeśli nie ma pojedynczych artykułów, to z linkiem do dzieła, w którym się pojawili. Spis treści 1 A 2 B 3 C 4 D... Wikipedia
Wikipedia zawiera artykuły o innych osobach o tym nazwisku, patrz Harris. Ed Harris Ed Harris ... Wikipedia
Jack Trout – specjalista ds. marketingu – urodził się w Nowym Jorku (1935, 31 stycznia). Założona i prowadzona firma konsultingowa Pstrąg i partnerzy. Opracowano koncepcję „Pozycjonowania”. Ekonomista z wykształcenia.
Kariera przyszłego guru rozpoczęła się od pracy w dziale reklamy General Electric. Następnie przeniósł się do Uniroyal, gdzie kierował działem reklamy. Następnie dwadzieścia pięć lat pracy w agencji reklamowej (specjalizującej się w opracowywaniu strategii marketingowych) z Rice Elon. Efektem tej współpracy było wydanie książki „Wojny marketingowe”. Podstawą jej napisania była koncepcja działań wojennych opracowana przez Clausewitza. We wspólnej pracy przedstawiono analogię między metodami wojskowymi a nieuniknioną walką korporacji o wiodącą pozycję. Następnie Rice zaangażował do pracy swoją córkę, co nie pokrywało się z poglądami Trouta i po ćwierć wieku wspólnej pracy rozstali się.
Pierwsza ogłuszająca sława Trouta przyszła w 1969 roku po artykule opublikowanym w Industrial Journal. Pojawił się w nim termin „Pozycjonowanie” i zaproponowano rozpatrywanie marketingu z punktu widzenia prowadzenia działań militarnych.
W swoich pracach i wykładach nie bał się wypowiadać się przeciwko autorytatywnym opiniom. Co więcej, śmiało je wyśmiewał i udowadniał słuszność swojej teorii. Doszło do tego, że Wall Street, wraz z jej pracownikami, którzy tworzą bogactwo kosztem biznesmenów, nazwał głównym wrogiem biznesu. Ale to właśnie takie podejście przyniosło Troutowi sławę jako specjalisty.
W 1989 roku ukazało się wspólne dzieło ideologów marketingu pt. „Pozycjonowanie. Bitwa o umysły.” Praca ta radykalnie zmieniła podejście do budowania strategii marketingowej. Można to ocenić jako swego rodzaju rewolucję w tej dziedzinie. W pracy podano proste i zrozumiałe wskazówki dotyczące pracy w warunkach rosnącej konkurencji w biznesie.
Próbowanie ciężej niż inni rzadko prowadzi do sukcesu. Próbowanie mądrzejszego od innych jest właściwym sposobem.
Nowa koncepcja zakładała zmianę miejsca stosowania wysiłków. Uwaga przesuwa się z konsumentów na konkurencyjne firmy. A zmiana powinna nastąpić w świadomości konsumenta, tworząc połączenie z Twoją firmą na poziomie podświadomości. Przy takim podejściu jakość produktu schodzi na dalszy plan; najważniejsza jest jego różnica w stosunku do produktów konkurencyjnego przedsiębiorstwa.
Nadeszła nowa era, w której na pierwszy plan wysuwa się wkraczanie do świadomości klientów podczas promowania nowego produktu. Musimy starać się, aby marka stała się powszechnie znana wśród konsumentów, obejmując wszystkie kategorie produktów.
Podstawą skutecznego przywództwa jest refleksja nad odmiennością organizacji, zdefiniowanie jej i ustalenie w sposób jasny i widoczny.
W przypadkach, gdy na rynku są już produkty, nie ma sensu tworzyć duplikatów. Musimy wymyślić nową kategorię tego produktu i zająć z nią pozycję lidera.
Pomysł jest prosty, ale dzięki niemu Trout stał się specjalistą światowej sławy.
Rozwijając swoje pomysły, Jack opublikował „Marketing Wars”, który czytelnicy zobaczyli w 1985 roku. Tutaj rynek jest postrzegany jako terytorium, na którym walczą armie. W świetle tego zidentyfikowano cztery główne strategie: flankowanie, partyzantka, wojna defensywna i ofensywna.
Krótka recenzja książki:
Ofensywa jest odpowiednia w przypadkach, gdy różnica w stosunku do lidera jest niewielka. W takich sytuacjach należy szukać słabych stron wroga i niszczyć jego pozycje.
Liderzy angażują się w obronę, utrzymując swoje pozycje pod presją konkurencji.
Flankowanie oznacza koncentrację sił w jednym kierunku. Stwórz własną kategorię znanego produktu.
Wojna partyzancka - znalezienie małej niszy, na którą nie zwrócono uwagi duże firmy i szybko zdobyć ten rynek.
Publikacja „Marketing oddolny. Od taktyki do strategii biznesowej” (1988) był finałem rozwój teoretyczny Pstrąg.
Marketing to gra rozgrywana w umyśle potencjalnego klienta. Aby wejść do świadomości, potrzebne są pieniądze. Będziesz także potrzebować pieniędzy, aby zachować zdrowie psychiczne.
Następnie napisano i opublikowano znacznie więcej książek, szczegółowo opisując opcje rozwiązań dla każdej z nich konkretny przypadek opracowanie strategii marketingowej.
Jack jako pierwszy wśród specjalistów opowiadał o marketingu w sposób swobodny, zrozumiały dla każdego, wnosząc dawkę humoru do suchych teoretycznych wyliczeń. Promowane idee są proste i zrozumiałe nawet dla przedsiębiorców bez specjalnego wykształcenia. Udało mu się stworzyć sieć specjalistów na całym świecie pracujących według jego metodologii.
Pstrąg po raz pierwszy przyjechał do Rosji w 2012 roku. Wygłosił wykład w Petersburgu. Specjalista wygłosił drugi wykład na temat „Pozycjonowanie: Reboot” w Moskwie (2013). Z jego punktu widzenia marketing w Rosji jest dopiero na początku swojej ścieżki rozwoju, radził brać przykład z Chin.
Jack Trout zmarł 4 czerwca 2017 r.