Nabídka UTP. Jak vytvořit USP? Pravidla pro vytvoření jedinečné nabídky. Jak vytvořit vlastní USP

Absence USP je velkým zármutkem pro podnikání. Podívejte se na tyto stránky:

Kromě designu se od sebe prakticky neliší – všude nízké ceny, vysoká kvalita a rychlou instalaci. Je to škoda pro lidi, kteří si chtějí objednat zavěšené stropy - budou muset strávit více než jednu hodinu broděním džunglí klonových míst, aby našli vhodnou možnost.

Proto musí existovat něco, čím podnik vyčnívá z davu – jedinečný. obchodní návrh. To je důvod, proč se vás konkurenti budou bát jako ohně a potenciální klienti se častěji rozhodnou ve váš prospěch.

Mimochodem, jeho ceny mohou být o něco vyšší než u jiných společností: pokud kupujícímu nabídnete produkt, který vyřeší jeho problémy, bude ochoten za něj zaplatit více.

Existují pouze tři „ale“ - USP funguje, pokud:

• unikátní- konkurence toto nenabízí;
• charakteristický- uživatel okamžitě pochopí, o čem mluvíme;
• cenný - potenciálního klienta vidí svůj prospěch.

V roce 2014 jsme uvedli obecný scénář, podle kterého můžete vytvořit USP. Dnes se podělíme o nové vzorce a praktické příklady, aby bylo vymýšlení nebo zvýraznění věty ještě jednodušší.

kde začít?

Analyzujeme cílové publikum. Co je dobré pro vášnivého rybáře, není vhodné pro mladou ženu na mateřské dovolené. Proto musí vývoj USP začít seznámením s cílová skupina- co trápí vaše potenciální klienty, jaké mají problémy a zájmy?

Příklad:Řekněme, že potřebujete vymyslet USP pro internetový obchod s domácími potřebami. Nejčastěji nákupem domácí chemikálie, nádobí, výzdobu a další věci dělají ženy. Ti, kteří nemají čas, si toto vše objednají online – což znamená, že vaším hlavním publikem jsou pracující ženy ve věku 25 až 45 let. Co by je mohlo zajímat? Určitě se jim bude líbit, když zboží doručíte rychle a zdarma. Proto je dobrým USP „Doručení zdarma v Irkutsku do 2 hodin“.



Docela dobrá nabídka. Ale lze to posílit - napište, jak rychle bude objednávka doručena, nebo uveďte, že doručení je 24 hodin denně.

Podvodní skály

Pamatujte: cílovou skupinou není jen pohlaví, věk, úroveň příjmu a další parametry. Musíte si uvědomit, co a komu prodáváte, jaké problémy lidé pomáhají řešit: v ideálním případě by měl být v hlavě jasný portrét kupujícího.

Myslíme na specifika podnikání. Možná máte připravený USP přímo pod nosem, stačí si toho všimnout. Chcete-li to provést, upřímně odpovězte na několik jednoduchých otázek:

• Z čeho jsou vaše výrobky vyrobeny?
• Jak přesně se produkty vyrábějí?
• Jaké vybavení používáte?
• Jaké jsou jedinečné vlastnosti produktů?
• Jak komunikujete s klienty?
• Jak je strukturována práce na zakázce?

Existuje šance, že uvidíte důležitou výhodu, která vám umožní odlišit se od vašich konkurentů. Mimochodem, někdy můžete udělat USP z chyby: "Domácí pečivo s krátkou trvanlivostí - pouze přírodní ingredience."

Příklad:Řekněme, že řežete kov laserem. Podmínky, ceny a dodací podmínky jsou stejné jako u jiných společností. Pak ale použijete moderní vláknový optický laser – ten umožňuje dosáhnout maximální přesnosti, až 0,1 mm. Není to USP? "Přesnost řezání laserem do 0,1 mm - používáme optickou instalaci Ruchservomotor LaserCut 3015.”



A tuto větu lze posílit – můžete doplnit, jak přesný je výsledek.

Podvodní skály

Nikdo nezná vlastnosti podniku lépe než jeho majitel – tak se zamyslete a upřímně si odpovězte na otázku, proč jste cool. Obchodník nebo copywriter vám pomůže získat trik z výhod.

Podíváme se na konkurenty. Proveďte podrobnou a objektivní analýzu – porovnejte své podnikání a nabídky svých hlavních konkurentů. Tady ukázkový seznam parametry pro srovnání:

• ceny;
• dostupnost věrnostního programu;
• rychlost dodání;
• laskavost personálu;
• snadné objednávání;
• pravidelnost propagačních akcí;
• záruční doba;
• možnost odložení platby.

Uděláte si jasný obrázek – ukáže se, v jakých parametrech ztrácíte a v čem předčíte své konkurenty. Vítězná kritéria lze vzít jako základ pro USP webu.

Příklad: Představme si, že jste majitelem pneuservisu. Dodání trvá od 1 do 7 dnů, protože některé položky z katalogu jsou prodávány na objednávku. Věrnostní program zatím neexistuje, ceny jsou stejné jako u konkurence. Ale každý má záruku 1-3 roky a vy jste připraveni poskytnout neomezenou - „Prodej pneumatik s neomezenou zárukou: bezplatná výměna v případě náhodného poškození“.

Dobrá nabídka, souhlasíte? Jediné, co můžete udělat, je zapracovat na jeho designu – zkuste nadpis vměstnat do 1 řádku, odstraňte vykřičníky.

Podvodní skály

Je důležité nechtít „jako vaši konkurenti, jen lepší“ – pokud má jiná společnost podobný USP, co jí zabrání v tom, aby byl chladnější než ten váš? Nabídněte například doručení za 30 minut místo 1 hodiny. Buďte objektivní a snažte se najít něco vlastního.

Ptáme se klientů. Pokud jste již měli objednávky, zeptejte se, proč si lidé vybrali právě vaši společnost. Někdy mohou klienti poskytnout cenné rady.

Mimochodem, stojí za to čas od času provádět takové průzkumy: pomůže to zlepšit službu a bude mít pozitivní dopad na pověst společnosti.

Příklad:Řekněme, že jste si před týdnem otevřeli kosmetický salon. Můžete požádat zaměstnance, aby se klientů zeptali, proč si vybrali právě vás. Pokud klienti říkají, že vaše otevírací doba vyhovuje, udělejte z toho svou funkci. Ať je salon otevřen od 12:00 do 22:00, a ne od 9:00 do 19:00 jako všichni ostatní v okolí. USP: “Kosmetický salon s výhodnou otevírací dobou: čekáme na vás každý den od 12:00 do 22:00.”



Velmi dobrý USP - málokterý kosmetický salon to může nabídnout.

Podvodní skály

Je těžké řídit se touto radou, pokud jste neměli vůbec žádné objednávky. Ale nic není nemožné - procházejte tematická fóra, sociální média, mluvit s potenciálními klienty. Vaším cílem je zjistit, co přitahuje kupující.

Po vší této časově náročné práci budete mít přinejmenším silné výhody a maximálně téměř hotové USP.

Míření na volské oko: 5 vzorců pro vytvoření USP

I dobrá výhoda může být snadno zmařena, pokud je myšlenka formulována nesprávně. Porovnejte dvě nabídky: „Doručení zdarma v Irkutsku do 2 hodin“ a „Zaručujeme, že vaši objednávku doručíme do 2 hodin. Doručení po celém Irkutsku." Význam je stejný, ale ten první se čte a vnímá mnohem snadněji.

Chcete-li formulovat jasný a krásný USP, můžete bezpečně použít jednu ze šablon:

Není nutné přesně dodržovat šablony. Můžete bezpečně změnit jakýkoli vzorec nebo přijít s něčím zcela novým - vše závisí na specifikách podnikání. Je důležité pamatovat na výhodu klienta: hlavním úkolem je ukázat, co přesně dostane, a ne jakou máte bílou a nadýchanou společnost.

Díváme se na USP očima klienta: 6 fatálních chyb

Nepravdivé tvrzení. Zkreslili fakta nebo použili kritéria, která by měla být výchozí. Například USP „Profesionální lékaři s minimálně 3letou praxí“ není vhodný pro stomatologii – to se od kliniky očekává.

Jak opravit: podívejte se na nabídku jako potenciální klient. Co očekáváte od profesionálních lékařů? Zajisté správné a bezbolestné ošetření. Zkuste tuto myšlenku vložit do svého USP. „Bezbolestné zubní ošetření s 3letou zárukou – zaměstnáváme profesionály“ – to je lepší, ne?

Žádný přínos. Využívali pochybných výhod. Internetový obchod s ložním prádlem by se neměl chlubit svým sortimentem: „Internetový obchod ložního prádla „Sweet Dream“ - máme 1000 produktů. Vždy bude existovat společnost, která bude mít ještě více produktů.

Pokud je ale sortiment skutečně unikátní, můžete se na něj zaměřit: například 10 000 květináčů vlastní výroby od mistrů z celého světa. Buďte opatrní - ujistěte se, že konkurence toto nenabízí a v blízké budoucnosti nebude moci nabízet.

Jak opravit: najít jinou výhodu. Řekněme, že prodáváte bavlněné ložní prádlo. Tak zvýrazněte toto - "Povlečení pro lidi s citlivou pokožkou: hypoalergenní sady z organické bavlny."

Vyraženo. Zvolili vágní formulaci – „rychlé dodání“, „skuteční profesionálové“, „vysoce kvalifikovaní odborníci“, „nízké ceny“ atd. Seznam může být nekonečný. Podobné fráze se nacházejí na stovkách webových stránek a lidé jsou na ně tak zvyklí, že je prostě nevnímají.

Jak opravit: přidat specifika - „Kytice s dodáním za 60 minut“, „Porcelánové dlaždice od 450 rublů. za 1 m² - my oficiální prodejce 5 značek." Dokažte svou výhodu fakty a činy, a pokud to nevyjde, vyberte si jiného USP.

Špatný přízvuk. Mluvili pouze o jedné skupině produktů, přitom jich je deset.

Například: „Rychle schnoucí laky na nehty: osvěžte svou manikúru za 60 sekund.“ Je špatné, když kromě laků prodáváte rtěnky, oční stíny a řasenky - hrozí, že zůstanou bez povšimnutí. Pokud laky na nehty tvoří 80 % vašeho zisku, pak je přijatelné se na ně zaměřit. Když je prodej veškeré kosmetiky zajímavý, je potřeba změnit USP.

Jak opravit: formulovat USP pro internetový obchod jako celek. Pokud je skupin produktů příliš mnoho, zaměřte se na službu: “ Dekorativní kosmetika s doručením domů: pracujeme 24 hodin denně.“

Příliš velký objem. Snažili jsme se ze všech sil a napsali USP o velikosti odstavce: „Stoly z masivu od 3 895 rublů: ceny jsou nízké, protože vyrábíme nábytek z vlastních materiálů – na severu Irkutské oblasti je pila a truhlárna. Najděte to levněji – uděláme slevu a vrátíme rozdíl v ceně.“

Jak opravit: nemilosrdně řezat. Pro USP stačí jedna věta - "Masivní dřevěné stoly od 3 895 rublů: vrátíme Vám rozdíl, pokud to zjistíte levněji." Zbytek informací by měl být uveden v odstavci níže – koneckonců je důležité vysvětlit, proč jsou vaše ceny tak dostupné.

Opakování po soutěžících. Ušetřili jsme čas na analýzu konkurentů a dostali jsme klon - identickou nebo velmi podobnou nabídku. Je to špatné, protože veškerá práce byla provedena naprázdno.

Jak opravit: bohužel, v ideálním případě musíte začít znovu - analyzujte svou cílovou skupinu, zamyslete se nad vlastnostmi svého podnikání a porovnejte svůj internetový obchod s podobnými. Pokud čas běží, zkuste rozšířit neúspěšný USP: nahraďte „Internetový obchod s obuví s doručením“ za „Internetový obchod s obuví s doprava zdarma do 2 hodin."

Jsou v USP nalezeny nějaké chyby? Je příliš brzy na to se radovat - nabídka se může ukázat jako neúčinná, i když se vám zdá velmi atraktivní.

Jak zjistit, zda vaše USP bude fungovat

Odpovězte na několik otázek a ověřte si životaschopnost nabídky:

• Zdá se vám nabídka reálná? Například prohlášení „ Jazyková škola"Kontakt" - naučte se anglicky za 1 hodinu." Ale tomu USP už můžete věřit: „Jazyková škola „Kontakt“ – angličtina na zahraniční dovolenou za 5 hodin.
• USP odpovídá na otázku: proč byste si ze všech podobných nabídek měli vybrat právě tuto? Pokud ano, je vše v pořádku.

Můžete si také otestovat své USP na klientech - poslat mail různé možnosti a vyberte ten, který obdržel nejvíce odpovědí. Občas tuto možnost využíváme – mimochodem, přihlásili jste se k odběru našeho newsletteru? Pokud ne, pak přicházíte o spoustu výhod.

Udělejte si čas na vytvoření jedinečné prodejní nabídky – jakmile strávíte pár hodin hledáním ideálu, navždy získáte klíč k srdcím potenciálních klientů. Pokud potřebujete pomoc, kontaktujte nás a my vám vytvoříme efektivní návrh.

Při zahájení podnikání v jakémkoli oboru je důležité najít a zformulovat výhody, které klient kontaktováním získá (půjde o USP – unikátní prodejní nabídka). Pokud žádnou nemáte, nelišíte se od ostatních společností. V tomto případě budete muset soutěžit na ceně - dumping, ztráta zisku.

Překvapivě tento jednoduchý a bezplatný propagační nástroj většina obchodníků nepoužívá. Na začátku je šance je porazit! Abychom vás inspirovali, vybrali jsme 13 příkladů USP ruských a zahraniční společnosti kteří dokázali vystoupit z davu a uspět.

co s nimi? 5 nejlepších západních USP

Půjčovna aut Avis

"Jsme číslo 2." Pracujeme tvrději"

(„Jsme číslo dvě. Snažíme se víc“).

Skvělý příklad toho, jak lze z nevýhody udělat výhodu. Avis po mnoho let působil ve stínu svého úspěšnějšího konkurenta Hertz, který se umístil jako č. 1 na trhu.

Doručovací služba FedEx

"Když to musí být bezpodmínečně doručeno zítra ráno."

(„Když je to absolutně, musí tam být přes noc“).

Tento slogan již společnost nepoužívá, ale stále je uváděn jako platný USP. Společnost FedEx zákazníkům zaručuje, že jejich zásilka bude doručena bezpečně a včas.

Tato fráze spojuje dvě výhody: příslib bezpečnosti nákladu a vysoká rychlost doručení (jedna noc). Vedení společnosti bohužel následně tento slogan opustilo a nahradilo jej méně „silným“ sloganem, který neobsahoval konkurenční výhody.

M&Ms

"Taje se v ústech, ne v rukou"

(„Mléčná čokoláda se rozpouští v ústech, ne v ruce“).

Originál: Flickr

Příklad toho, jak svérázný USP dokáže přilákat zákazníky. V přemýšlení o tom, jak důležité je neušpinit se při konzumaci čokolády, M&Ms vytvořili bonbóny ve speciální tlusté skořápce.

Závěr – pokud je pro vaše zákazníky ta či ona charakteristika důležitá, klidně ji použijte jako a konkurenční výhodu. Bez ohledu na to, jak hloupé nebo bezvýznamné se to může zdát.

Společnost DeBeers

"Diamanty jsou věčné"

(„Diamant je navždy“).

Tento slogan se používá od roku 1948 dodnes a časopis Advertising Age jej uznal jako nejlepší slogan dvacátého století. Myšlenka je taková, že diamanty, nad kterými nemá čas žádnou moc, jsou ideálním symbolem věčná láska(ne nadarmo se objevují na mnoha snubních prstenech).

Řetězec pizzerií ​​Domino's Pizza

“Dostanete čerstvou horkou pizzu do 30 minut nebo zdarma”

(„Čerstvou horkou pizzu dostanete až k vašim dveřím do 30 minut nebo méně, nebo je to zdarma“).

Toto je poměrně dlouhý slogan, ale může sloužit jako příklad dobrého USP, protože... obsahuje záruku. Podmínky jsou popsány velmi srozumitelně, klienti chápou, co od společnosti očekávat.

Bohužel Domino přestalo používat tento slogan, protože... řidiči, kteří se snažili dodržet stanovený čas doručení, porušili pravidla provoz a vyvolalo nehody s tragickými následky.

Jak to jde s USP v Rusku?

Jsme v Klub ředitelů, například neprodáváme jen reklamu. Zaručujeme přijímání potenciálních klientů pomocí nativní reklama. Tento USP obsahuje dva zabijácké argumenty najednou: záruku výsledku a vysvětlení, jak toho bude dosaženo.

Taxislužba

Jedna moskevská společnost zvýšila tržby o 380 % tím, že najala řidičky. Mnohé dámy by nejraději nasedly do auta, které řídí žena, raději s ní pošlou své dítě na hodiny. Navíc ženy méně často kouří a porušují pravidla silničního provozu, což se ukázalo být pro mnoho klientů důležité.

Nákladní nosič

Prohlašování „Vždy máme střízlivé stěhováky“(a v souladu s tímto sloganem) společnost prudce zvýšila tok zákazníků. Ti, kteří se dříve báli svěřit křehké nebo cenné věci opilému „strýčku Vasyovi“, s radostí vytočili číslo odpovědných pracovníků. Bylo to na začátku 90. let, od té doby tento „trik“ přijalo mnoho společností, ale průkopníkům se podařilo na jejich nápadu vydělat.

Bar

Jeden z pitných podniků v Petrohradě zvýšil počet návštěvníků z minimální náklady. V sále bylo zavěšeno plátno, na kterém se začaly vysílat sportovní zápasy, a Za každý vstřelený gól ruského národního týmu nebo Zenitu byla pro všechny přítomné nalita sklenka vodky zdarma.

Výsledkem bylo, že ti, kteří dříve fandili svému oblíbenému týmu doma, začali chodit do baru a přivádět s sebou přátele. Náklady na nákup vodky a obrazovky se mnohonásobně vrátily.

Prádelna

Vedení prádelny našlo švadlenu, která potřebovala zakázky na zakázkové krejčovství. Při vrácení čistého oblečení klientovi správce upozornil na stávající nedostatky (rozcházel se zip, vypadl knoflík apod.) a nabídl bezplatnou opravu.

Většina samozřejmě souhlasila. Po opravě byly věci vráceny v tašce s vizitkou od švadleny a katalogem oblečení, které si u ní bylo možné objednat. Spolupráce se ukázala jako výhodná pro obě strany: klienti si vzájemně předávali informace o bonusových službách praní prádla a švadlena si zajišťovala zakázky.

Stavební firma

Jedna z brigád, která začala na konkurenční trh bez rozpočtu jsem přišel se skvělým USP. Na reklamních platformách byl zveřejněn inzerát: "Staré tapety zdarma odstraníme!". 80 % klientů, kteří si tuto službu objednali, následně pozvalo stavebníky k rekonstrukci jejich bytu. Tito lidé již prokázali svou přesnost, preciznost a spolehlivost – proč ztrácet čas hledáním někoho jiného?

Příklady USP z B2B sféry

Tiskárna

Ve své kanceláři se otevřela společnost z Nižního Novgorodu muzeum vizitek slavní lidé . Podnikatelé hráli na veřejný zájem o životy bohatých a slavných. Jakmile se informace o výstavě rozšířily, tok objednávek se zvýšil 5x!

O muzeum se začala zajímat média, začala o něm zveřejňovat zprávy a zmizela potřeba placené inzerce.

Náborová společnost

Vedení přemýšlelo, jak se odlišit od četných konkurentů. A navrhl jedinečná služba - pronájem zaměstnanců. Potřebujete kurýra na několik měsíců? Žádný problém! Návrhář na pár týdnů? Pojďme to sebrat!

V důsledku toho se začaly hrnout požadavky od obchodníků, kteří nechtěli ztrácet čas hledáním nezávislých pracovníků nebo najímáním/následným propouštěním specialisty potřebného na krátkou dobu.

A další náborová společnost

Pojďme se bavit o skrytých potřebách klienta. Podnikatel zabývající se personálním výběrem si začal myslet, že někteří mužští manažeři potřebují sekretářku nejen k tomu, aby odfiltrovali zbytečné telefonáty a včas podávali kávu. Spoléhal na to, že najde dívky „snadné ctnosti“, pro které nebyly intimní vztahy se šéfem něčím neobvyklým.

Tato poznámka byla připravena na základě materiálů z mé knihy „Efektivní Komerční nabídka“, kterou vydali Mann, Ivanov a Ferber v roce 2013 a již se stala oficiálním bestsellerem.

Přesto stále dostávám žádosti od čtenářů, abych jim pomohl vyvinout USP.

Odkazují na knihu a rádi by věděli, jaké další příklady určitých scénářů jsou k dispozici pro vytvoření jedinečné prodejní nabídky.

Okamžitě vás žádám, abyste nebyli k příkladům přísní a kritickí, protože je uvádím jako improvizované. Musíte jasně pochopit, že USP nevzniká lusknutím prstu nebo ze vzduchu. Ale jsem si jist, že dostanete další jídlo pro inteligentnější, zralejší a vědomější myšlenky.

Stručně pohovořím o každém orientačním bodu a nabídnu vám několik příkladů ke zvážení.

Směrnice č. 1 – Zrušte „niching“

Vaší taktikou je získat oporu v konkrétním tržním výklenku a sdělit to spotřebiteli. To se děje tak, že v budoucnu bude jméno vaší společnosti spojeno se zvoleným směrem.

1. Právník pro daňové spory.
2. Rockový karaoke bar.
3. Tvorba webových stránek pro prodej vizitek.
4. Večerka.
5. Specialista na reklamní fotografii.
6. Komerční realitní kancelář.
7. Propagace internetových obchodů.
8. Potravinářské výrobky z Itálie.
9. Všechny dárky jsou 100 UAH.
10. Kurýrní doručení nadrozměrného nákladu.
11. Nakupujte repliky věcí z filmů.

Orientační bod č. 2 - Unikátní produkt

Nabízíte trhu jedinečný produkt nebo jedinečnou službu, která nebyla před vaším vystoupením prezentována. Jedná se o skutečnou novinku, která nemá obdoby.

1. Exkurze „Kriminální Oděsa“.
2. Prodejna zboží, které je dostupné pouze v jednom exempláři.
3. Extrémní lekce jízdy v terénu.
4. Tři romantické večeře ve třech romantických městech v Itálii.
5. Psaní firemní knihy o společnosti.
6. Střelnice se středověkými zbraněmi.
7. Vývoj detailní repliky vašeho vozu v měřítku 1:18
8. Kávovar do auta.
9. Skype konverzace s celebritami.
10. Suché mytí aut.
11. Panic pokoj pro 18+.

Orientační bod č. 3 - Unikátní doplňková služba

To, že je dnes produkt nebo služba doprovázena nějakou doplňkovou službou (ve formě bonusu), nikoho nepřekvapí.

Můžete být překvapeni rozmanitostí služeb. hlavním úkolem- takže tento doplněk máte pouze vy a je zaměřen na cílové publikum produktu nebo služby.

1. Při vývoji prodejní stránky dostanete jako dárek sadu 10 inzerátů pro kontextovou reklamu.
2. Při zakoupení vstupenky ve VIP boxu budete mít společnou večeři s řečníkem.
3. Při zakoupení 3měsíčního předplatného získáte 5 návštěv bazénu jako dárek.
4. Každý den - nový koktejl.
5. Dárková edice nejprodávanější knihy.
6. GPS navigátor s vulgárními výrazy.
7. Thajská masáž - tři masérky současně.
8. Při koupi vozu je pojištění na 1. rok zdarma.
9. Praní + opravy oděvů.
10. Pomáháme každému uchazeči připravit skvělý životopis!
11. Při nákupu notebooku získáte licencovaný Windows, Office a antivirus jako dárek.

Pokyny č. 4 – Zaměřit se na konkrétní skupinu klientů

Publikum by mělo být specifické, s obecnými kritérii.

1. Hračkářství pro kluky.
2. Dámská autoškola.
3. Řečnické kurzy pro veřejnost.
4. Dietní masové menu.
5. Fitness klub pro profesionální sportovce.
6. Kadeřnický salon pro domácí mazlíčky.
7. Dárkové sady pro všechny specialisty.
8. Chutné obědy na cestách.
9. Banka pro podnikatele.
10. Seznamovací služba pro intimitu.
11. Hotel s možností hodinového pronájmu apartmánů.

Orientační bod č. 5 - Unikátní charakteristický rys

Drahé slogany jsou dobré, musíte jasně uvést důležitou vlastnost nebo vlastnost, kterou se konkurenti v současnosti nemohou pochlubit.

Stáváte se prvním a jediným, kdo... No, tak o tom přemýšlejte.

1. Střízliví a zdvořilí instalatéři.
2. Topless-DJ.
3. Lekce zpěvu s lidovým umělcem.
4. Fotografování s drahými doplňky a v luxusních interiérech.
5. Profesionální záštitu vysloužilých důstojníků Bezpečnostní služby Ukrajiny a ministerstva vnitra.
6. Velká pizza za cenu malé.
7. Hotel s možností check-in/check-out kdykoliv.
8. Taxi s ženami řídit.
9. Hraní kulečníku s profesionálními tágami.
10. Výškové práce od profesionálních horolezců.
11. Wi-fi + nabíjení v letadlech.

Orientační bod č. 6 - Znamení vůdce

Vhodné pro ty, kteří se považují za vůdce (je třeba vysvětlit proč), i pro ty, kteří jsou oficiálně (nebo podle ukazatelů) uznáváni.

Trik a zvláštnost této památky je v tom, že zde můžete také připojit úzký „výklenek“, kde deklarujete své prvenství.

1. Banka č. 1 na Ukrajině z hlediska vkladů.
2. Více než 7000 příslušenství pro automobily.
3. Noviny jsou dnešním bestsellerem.
4. Doručovací služba - pouze e-mail je rychlejší než my.
5. č. 1 po mateřském mléce.
6. Naše databáze obsahuje protilátky pro největší počet virů.
7. Největší obrazovka ve městě.
8. 15% sleva z ceny výrobce.
9. Prodej džínového oblečení pro všechny věkové kategorie.
10. Internetový autosalon exkluzivních vozů.
11. Každý sedmý z pěti prázdnin v našem klubu.

Směrnice č. 7 – Vysoké výsledky

Zvláštností je, že vámi nabízený produkt nebo služba poskytuje cílové skupině vyšší nebo atraktivnější výsledek podle konkrétních parametrů.

1. 87 % našich studentů najde práci do 3 měsíců.
2. Za 15 let naše škola boxu vychovala 5 olympijských vítězů, 10 mistrů světa a 19 mistrů Kazachstánu.
3. Vytváříme prodejní stránky s konverzním poměrem 7 %.
4. Za 2 měsíce proměníme vašich 100 $ na minimálně 1 000 $
5. Našli jsme kupce pro 1200 domů a 4600 bytů.
6. Za 7 let naši klienti nezaplatili ani jednu pokutu.
7. Pomohli jsme našim klientům získat od vývojářů více než 3 miliardy rublů.
8. Mínus 12 let za 1 měsíc.
9. "Náš rekord je, že klient vyhrál 18 z 16 výběrových řízení."
10. Snížíme náklady na pórobeton o 35 %.
11. Váš byt prodáme do 3 měsíců.

Jako dezert vám nabízím tuto stylovou vizualizaci tohoto materiálu.

Když narazíte na nějaké USP, vyjde to: "Jejda!".

Typické, žádné výhody, nevýrazné, příliš obecné.

Ale je to jedinečná prodejní nabídka, která je srdcem každého podnikání. Věc, kolem které se vše točí marketingová strategie, která pomáhá příznivě se odlišit od konkurence a obsadit svou část trhu.

Předpokládejme, že USP je jádro obklopené žhavým marketingovým magmatem. Posouvá a kombinuje umístění, charakteristiky cílové skupiny, konkurenční informace, výhody produktu nebo služby a obchodní cíle společnosti.

Pokud je jádro slabé, pak se magma šíří a rozmazává obrysy společnosti po celém prodejním trhu. A dříve nebo později jsou hranice podnikání vymazány a pak úplně zmizí.

Tady je metafora. Snáze se to řekne: silný USP = silná společnost.

John Carleton v jednom ze svých projevů říká, že při hledání "stejný USP" Může vám to trvat více než jednu bezesnou noc. Ale výsledkem by mělo být něco speciálního, co přiměje vaše podnikání zaujmout místo v mysli kupujícího.

Abychom vám v tomto nelehkém úkolu pomohli, sesbírali jsme 8 scénářů, pomocí kterých si vytvoříte vlastní konkurenční nabídku bez velkých ztrát času a nervových buněk.

Scénář č. 1: Jedinečná charakteristika

Pokud je na trhu velké množství analogů vašeho podnikání, zkuste najít nějaký jedinečný rozdíl. Buď najít nebo vytvořit.

Co v této situaci udělali marketéři Twix TM: obyčejnou čokoládovo-oplatkovou tyčinku rozdělili na dvě tyčinky. A na tom byla postavena celá komunikační strategie.

Scénář č. 2. Co zůstává mimo pozornost konkurentů

Přijít s něčím originálním v klasickém podnikání je velmi těžké. Pak stojí za to hledat, co vašim konkurentům chybí.

Jednou si toho všiml například Claude Hopkins zubní pasta nejen vyčistí vaše zuby, ale také odstraní nepříjemný plak (film). Tak se zrodil slogan „Zbaví se filmu na zubech“.

A při vývoji USP pro značku piva si všiml, že v továrně se lahve nejen myjí, ale jsou polévány silným proudem páry. Pan Hopkins vnesl tento pracovní postup (který ve skutečnosti používají všichni výrobci piva) do konceptu - "Naše láhve se myjí živou párou!"

Samozřejmě se zde musíte ponořit do všech oblastí podnikání: od výroby po práci sekretářů a doručovacích služeb.

Mimochodem, pravděpodobně si pamatujete klasický příklad rozvozu pizzy Domino. Zní to takto: „Doručení do 30 minut. Když se opozdíme, dáme ti pizzu jako dárek.".

V tomto scénáři je malý trik: majitel firmy často oslepne, ale zkušený textař s schopnostmi detektiva Maigreta je schopen vytáhnout do světa žhavou a svěží USP.

Scénář č. 3. Formule Johna Carltona

Vzorec je ideální pro podniky poskytující služby. Tady ani nemusíte vymýšlet nic převratného nebo kreativního. Odešlete svá data a získejte funkční USP.

„S pomocí ________ (služba, produkt) pomáháme ________ (ca) vyřešit ______ (problém) s ____ (přínos).“

Možnosti:

• S kurzem „Hubnutí“ pomůžeme ženám do léta obléci jejich oblíbené bikiny.
• Školení „Buďte svým vlastním textařem“ pomůže obchodníkům ušetřit stovky dolarů za služby na volné noze.
• Služba „Mary Poppins“ pomůže maminkám v klidu chodit do posilovny, kina a nakupovat, zatímco je miminko pod dohledem zkušené chůvy.

Příklady nejsou dokonalé, ale demonstrují samotný princip práce s Carltonovým vzorcem. Jde především o to, abychom cílové skupině vysvětlili, jaké výhody náš produkt nebo služba přináší.

Scénář č. 4. Inovace

Pokud produkt řeší problémy kupujícího zcela novým způsobem, musí to být uvedeno v USP. A "…Nebuď stydlivý"- jak zpívá Ivan Dorn ve svém hitu.

Co by to mohlo být:

• inovativní vzorec;
• nový výrobek;
• nové balení;
• nový formát interakce s kupujícím;
• revoluční způsob doručení;
• a tak dále…

• Inovace! První roll-on gel 3v1 Nivea Q10 na vrásky, tmavé kruhy a otoky.
• Vicks - Kombinujeme léčivé přísady a jemnou chuť citronového čaje, abychom zmírnili 6 příznaků nachlazení.

Scénář č. 5. USP s problémem

Problém vašeho publika můžete zahrnout do své jedinečné prodejní nabídky. Tito. nevycházet z popisu služby, ale z řešení složitého problému pro potenciálního kupce.

• Bolí vás zub? Nebolinová mast uleví od bolesti do 5 minut.
• Špatná nálada? Pozvěte kamaráda na kávu do McDonald's.
• Jste zmateni hledáním levných letenek? Prohlédněte si naši nabídku od 183 leteckých společností.

Příklad televizní reklamy:

- Máte rýmu? Chřipka? S tabletami Aflubin dochází ke znatelnému zlepšení zdraví mnohem rychleji. (Překlad z ukrajinštiny).

Scénář č. 6. USP s lukem

Tak nazýváme jakoukoli výhodu, která je spojena s dárky, bonusy, slevami, zárukami a dalšími spotřebními dobrotami.

• Na telefony Samsung je záruka 5 let Objednejte si dezert a získejte kávu jako dárek.
• Kupte 2 pizzy, třetí je zdarma.
• Zadejte objednávku za 1000 rublů a naše taxi vás zdarma odveze domů.

Toto je úspěšný scénář pro jedinečná nabídka, ale je nepravděpodobné, že takový USP bude pracovat se stejnou účinností po dlouhou dobu. Použijte tento vzorec pro sezónní propagační akce.

Scénář č. 7. USP se svaly

Zde je třeba napnout svaly vašeho podnikání, ukázat všem svým přátelům a závistivcům nejvíce silné stránky společnost, produkt, služba.

Co by to mohlo být:

• nízká cena;
• obrovský sortiment;
• bezplatná služba;
• produkty skvělých značek;
• podpora světlé osobnosti;
• stovky ocenění a diplomů;
• kanceláře po celé zemi.

Obecně platí, že všechny vlastnosti, ke kterým můžete přidat slovo „většina“.

Pouhé deklarování svého „já“ pro USP nestačí. Potřebujeme fakta, čísla, důkazy.

Scénář č. 8: Nevýhody

Někdy se malá nevýhoda (explicitní nebo domnělá) může stát vážnou konkurenční výhodou.

Pokud máte štěstí a máte takovou charakteristiku, pak to klidně deklarujte ve svém USP.

• venkovské mléko s krátkou trvanlivostí;
• domácí kuře bez přebytečné vody v balení;
• fitness instruktor, který vás nebude litovat;
• naše pivo dochází příliš rychle.

Pokud USP ještě nemáte nebo to, co máte, nefunguje, těchto 8 scénářů vám pomůže vyvinout nový návrh se správným důrazem.

Vezměte si tužku a papír a začněte si zapisovat všechny charakteristiky a rysy vašeho podnikání. Pište den, dva, týden. Poté odložte a po chvíli se opět vraťte do seznamu. Vyškrtávejte vše zbytečné, nudné, fádní a podobné ostatním. A zůstane vám ten zlatý šmrnc, který se stane jádrem celého byznysu.

Myslíte si, že je to obtížné a zabere vám to zbytečně mnoho času? Pak víte, na koho se obrátit.

Marketér Andrey Zinkevich - o tom, jak se efektivně odlišit od konkurence

Pokud nějaké otevřete dobrá kniha v marketingu nebo absolvovat příslušné školení, pak se s 99% pravděpodobností setkáte s pojmem „unique selling proposition“. Proč všichni obchodníci mluví o důležitosti USP? Zdálo by se, že odpověď je zřejmá: ukažte potenciálnímu klientovi rozdíly mezi produktem a výhodami jeho používání a on nakoupí. Zde však leží hlavní úskalí: jak tyto jedinečné rozdíly identifikovat a jak je prezentovat ve formě výhod? Co když se váš produkt nebo služba neliší od vašich konkurentů? Mluvil o tom, jak formulovat USP slavný obchodník Andrej Zinkevič.

Andrej Zinkevič, podnikatel, marketingový poradce. Zakladatel projektu . Geografie klientů zahrnuje 9 zemí. Více než osm let zkušeností v oblasti prodeje a marketingu ve společnostech Kimberly Clark a Biosphere Corporation. Autor knihZákaznický kanál », « Tajemství zaměření na zákazníka" A " Ziskové internetové projekty ».

Pozadí

Reeves byl jedním z nejprominentnějších studentů slavného Clauda Hopkinse a byl přívržencem stylu „prodeje“. Věřil, že reklama může mít pouze jeden účel – prodej. Ne loajalita, ne uznání, ne popularizace a další výrazy tolik oblíbené inzerenty, ale prodej!

Reeves ve své knize zdůraznil, že efektivita reklamy (čti: prodeje) závisí na jednom faktoru: reklama musí okamžitě upoutat pozornost potenciálního klienta pomocí jedné, ale velmi silné nabídky, kterou konkurenti neumí; nabídky, které podnítí příjemce reklamy k cílené akci.

Tato myšlenka vytvořila koncept, který Reeves nazval „jedinečný prodejní návrh“. Pravda, dnes je Reevesův koncept zarostlý nepravděpodobnými mýty; jedním z nich je, že nyní je konkurence mnohem silnější a je téměř nemožné najít rozdíly mezi konkurenčními produkty.

Je to skutečné? Samozřejmě že ne. Podívejte se na ty nejznámější značky nebo společnosti, všechny mají jedinečný prodejní návrh a díky tomu vynikají.

Pokusme se přijít na to, jak zvýraznit výrazné kvality vašich produktů a služeb a proměnit je v USP.

Pokyny krok za krokem k vytvoření jedinečné nabídky prodeje

Prvním krokem je stanovení nejdůležitějších vlastností našich produktů pro naše zákazníky.

Prvním krokem při přípravě unikátní prodejní nabídky je výběr vlastností produktu nebo kritérií, které ovlivňují rozhodování klienta.

Tento krok je nejdůležitější (ačkoli je často jednoduše přeskočen), protože osud USP závisí na vybraných vlastnostech: bude skutečně ukazovat výhody vašeho produktu nebo vás bude porovnávat „se zbytkem“.

Naším úkolem je proto v první fázi analyzovat naše produkty nebo služby a v každém z nich určit deset nejdůležitějších charakteristik pro klienty. Nejlepší způsob k tomu slouží průzkum stávajících zákazníků, které vlastnosti produktu jsou pro ně nejdůležitější a jaká kritéria/faktory ovlivňují jejich nákupní rozhodnutí.

Li zákazníci je příliš velký, pak je vhodné vybrat vzorek nejvěrnějších nebo nejziskovějších zákazníků a provést průzkum.

Pokud se stáhnete Nový výrobek a ještě nejsou žádní klienti, pak můžete provést brainstorming a nezávisle určit nejdůležitější vlastnosti pro klienta. Nebo průzkum mezi těmi, kteří se s největší pravděpodobností stanou kupujícími vašeho produktu.

Poté, co se objeví skuteční klienti, můžete analýzu zopakovat a vybrat charakteristiky na základě skutečných dat.

Všechny odpovědi obdržené od respondentů musíte zaznamenat do samostatného souboru.

Krok dva – filtrujte a seřaďte přijatá data.

Po Zpětná vazba získané od klientů nebo brainstorming, naším úkolem je vybrat 10 nejdůležitějších charakteristik pro klienta a seřadit je podle důležitosti.

Není těžké to udělat. Ze všech obdržených odpovědí musíme vybrat ty, které se opakují častěji než ostatní. Charakteristika s největší počet opakování bude v čele vašeho seznamu, zbytek bude umístěn pod ním podle stejného principu. Ve výsledku bychom měli mít tabulku přibližně takto (například budeme mít na mysli hypotetický internetový obchod):

Proč doporučuji omezit se na 10 charakteristik? Větší číslo vás může jednoduše zmást a znesnadnit analýzu. Ve většině případů si všimnete, že nejdůležitější charakteristiky pro klienta nebudou více než 5-7.

Krok třetí – porovnejte se se třemi hlavními konkurenty.

Dalším krokem je porovnání získaných vlastností vašeho produktu se třemi konkurenčními. Při provádění takové analýzy musíte být co nejobjektivnější: pokud jste v něčem horší než konkurent, nezapomeňte si to uvědomit.

Doporučuji hodnotit každou vybranou charakteristiku nebo kritérium pro váš produkt a pro každého z vašich konkurentů na 10bodové škále. Například v předchozí tabulce jsme určili, že nejdůležitějším faktorem pro zákazníka je intradenní doručení. Pokud dokážeme produkt dodat do několika hodin po objednání, můžeme dát hodnocení 10, pokud ne, hodnocení snížíme. Dále analyzujeme konkurenty a zjišťujeme, jak rychle jsou schopni zorganizovat dodávku. Čím delší je dodací lhůta, tím horší bude hodnocení tohoto kritéria.

Krok 4 - vyberte kritéria pro USP: v čem jsme silnější.

Po provedení takové analýzy získáme jasnou představu: v jakých vlastnostech nebo kritériích, které jsou pro klienta důležité, jsme lepší než naši konkurenti a v jakých oblastech jsme objektivně horší. Kritéria, podle kterých dominujeme a měla by tvořit základ našeho USP.

Klíčové pravidlo: pro každou službu, produkt nebo společnost jako celek je vytvořena samostatná jedinečná prodejní nabídka!

Pomocné vzorce pro vytváření USP

Nyní pojďme zjistit, jak formulovat jedinečnou prodejní nabídku na základě vybraných charakteristik. Doporučuji použít jeden ze tří vzorců.

Vzorec jedna: potřeba + výsledek + záruky. Pomocí tohoto vzorce garantujeme potenciálnímu klientovi, že dokážeme uspokojit jeho potřebu lépe než ostatní. Zde je příklad USP založeného na tomto vzorci pro náš hypotetický internetový obchod: "Objednávku doručíme do jednoho dne nebo vám vrátíme peníze!"

Tento vzorec používá můj partner Ilya Rabchenko, výkonný ředitel SMOpro studio k vytvoření USP pro vaše služby. Takto vypadá jedinečný prodejní návrh pro službu „Přilákání předplatitelů do skupiny na VKontakte a Odnoklassniki“: "Zaručujeme, že během prvního měsíce přilákáme 1000 cílených odběratelů podle vámi nastavených parametrů, nebo vám vrátíme peníze!"

Vzorec 2: důležité kritérium/charakteristika + potřeba. Druhý vzorec je založen na kombinaci vlastností, které jsou důležité pro potenciálního klienta a jeho potřeby. Dobrý příklad Některé banky používají tento USP:

"Zažádáme o půjčku do 5 minut bez doložení příjmu." Žádost o půjčku je potřeba cílové skupiny. Absence nutnosti dokládat potvrzení o příjmu a rychlost vyřízení úvěru jsou pro potenciálního klienta důležitými kritérii, která ovlivňují jeho rozhodování.

Formule tři: cílové publikum + potřeba + řešení. Rád používá tento vzorec slavný obchodní kouč Alex Levitas. Pro sebe jako konzultanta používá následující unikátní prodejní nabídku: „Já – Alexander Levitas – pomáhám majitelům malých a středních podniků zvýšit jejich čistý zisk pomocí nízkorozpočtových a bezplatných marketingových technik“ . V Alex's USP jsou cílovou skupinou majitelé malých a středních podniků. Jejich potřeba se zvyšuje Čistý zisk. Řešení navržené Alexem je použití nízkorozpočtového a bezplatného marketingové nástroje(čti: pomocí nástrojů guerilla marketingu).

Falešné jedinečné prodejní nabídky

Také bych rád zmínil falešné USP. Bohužel to má na svědomí mnoho podnikatelů a obchodníků.

Co je falešný USP? Jedná se o návrh založený na nesprávné interpretaci faktů nebo použití kritérií v USP, která potenciální klient standardně očekává.

Například, zubní klinika Charakteristickou „profesionalitu lékařů“ nelze použít jako USP. Proč? Protože ve výchozím nastavení to potenciální klient očekává profesionální lékaři. Jinak, proč by tě vůbec kontaktoval?

Druhý příklad: použití 14denní záruky vrácení peněz jako USP. Podle zákona „O ochraně práv spotřebitele“ má kupující již právo na vrácení zboží do 14 dnů od data nákupu. Proto zde dochází ke zkreslování faktů.

Testovací otázky pro kontrolu USP

Poté, co jste pracovali se šablonou srovnávací charakteristiky a sestavili unikátní prodejní nabídku, zůstává jedna otázka: jak je to „funkční“? Není to falešné?

Můžete se otestovat otázkou (odpovědět by měl váš USP): „Proč bych si měl vybrat váš produkt nebo službu ze všech nabídek, které mám k dispozici?“

Druhou možností je formulovat svůj USP ve formě fráze: „Na rozdíl od ostatních jsme…“.

Pokud mají obě bezpečnostní otázky dobré odpovědi, pak jste skutečně vytvořili unikátní prodejní nabídku.