أدوات تسويق الأحداث للعملاء من الشركات. تسويق الأحداث - ما هو، الأمثلة، الأنواع، الأدوات. ما هو تسويق الأحداث

إرسال عملك الجيد في قاعدة المعرفة أمر بسيط. استخدم النموذج أدناه

سيكون الطلاب وطلاب الدراسات العليا والعلماء الشباب الذين يستخدمون قاعدة المعرفة في دراساتهم وعملهم ممتنين جدًا لك.

وثائق مماثلة

خصائص تسويق الأحداث كمجموعة من الأنشطة التي تهدف إلى الترويج للعلامات التجارية والخدمات والشركات من خلال أحداث مشرقة لا تنسى. ميزات تقييم فعاليتها وأساليب وتقنيات الاتصال الأساسية.

الملخص، تمت إضافته في 19/11/2015


وظيفة التسويق هي نشاط جميع أنواع الأعمال لضمان بيع المنتجات. تطور مفهوم التسويق. جوهر مفهوم التسويق الموجه اجتماعيا. خدمة الاقتصاد كمفهوم تسويقي حديث.

الملخص، تمت إضافته في 31/03/2010


خصائص تسويق الأحداث في سياق الاتصالات التسويقية المتكاملة. جوهر وأنواع وأهمية تسويق الأحداث في إنشاء العلامة التجارية والترويج لها. الطرق الأساسية لتنفيذ مشاريع العلاقات العامة الفعالة. تنظيم مائدة مستديرة.

تمت إضافة الاختبار في 27/05/2014


المفهوم والخصائص العامة للتسويق الإقليمي. دور التسويق الإقليمي في جاذبية الاستثمار. دور وأهمية استخدام تسويق الأحداث على مستوى الدولة. خبرة أومسك القيادية في العلامات التجارية للمناطق الروسية.

تمت إضافة التقرير في 06/03/2015


الأساليب الحديثةمجالات التطبيق، ميزات التسويق. تطبيق مفهوم التسويق عند إنشاء منتج فندقي: تحليل الجمهور المستهدف وميزات عمل قسم التسويق والمبيعات في الفندق وآفاق التطوير.

أطروحة، أضيفت في 07/02/2012


جوهر ومبادئ ووظائف وأهداف التسويق. مميزات المفاهيم التسويقية الحديثة: تحسين السلع والإنتاج، تكثيف الجهود التجارية، التسويق النظيف، التسويق الاجتماعي والأخلاقي، التسويق الدولي.

تمت إضافة الدورة التدريبية في 15/10/2011


خصائص المفاهيم الأساسية للتسويق: مفهوم تحسين الإنتاج، مفهوم تحسين السلع، مفهوم تكثيف الجهود التجارية. تحليل تكاليف الإعلان باستخدام استراتيجيات التسويق الأساسية.

تمت إضافة الاختبار في 22/04/2010


جوهر ومعنى ووظائف وأهداف التسويق. الفئات الرئيسية للتسويق: الاحتياجات، المتطلبات، الطلبات، السلع، التبادل، المعاملات، السوق. جوهر المفهوم الحديثتسويق. مهام التسويق في المرحلة الحالية من تشكيل المجمع الصناعي الزراعي لجمهورية بيلاروسيا.

الجميع العلامات التجارية الشهيرةاستخدام التسويق لجذب العملاء وزيادة الوعي. أحد أنواع التسويق الفعالة هو تسويق الأحداث. وسننظر في تعريفه وأدواته أدناه.

تسويق الأحداث هو إجراء يهدف إلى زيادة ولاء العملاء (الزائرين) والترويج للعلامة التجارية من خلال الأحداث.

تاريخ المنشأ

ظهرت إدارة الأحداث كإتجاه في الغرب في السبعينيات، وكمفهوم “تسويق الأحداث” مع ظهور فكرة العلامات التجارية المتكاملة. في بلدنا، أصبح معروفا في العقد الأول من القرن الحادي والعشرين، واليوم هناك العديد من وكالات تسويق الأحداث في روسيا.

كانت ماكدونالدز من أولى الشركات التي استخدمت الأحداث للترويج لعلامتها التجارية؛ وكلنا نتذكر المهرج الذي أصبح "صورة" الشركة. ساعد هذا النهج ماكدونالدز في خلق صورة لا تُنسى وجذب الأطفال والآباء إلى سلسلة مطاعمها.

اليوم، أحد الأمثلة الأكثر وضوحا لاستخدام تسويق الأحداث هو Apple. العروض التقديمية لمنتجاتك الجديدة هي عرض حقيقي يتم بثه للعالم أجمع ويسبب عاصفة من المشاعر لدى الأشخاص الذين يشاهدون العرض التقديمي، مما يشعل النار في أعينهم، ويشجعهم على شراء جهاز iPhone أو iPod جديد، وما إلى ذلك.

أحداث التداول

الأحداث التجارية - إقامة الأحداث التي تستهدف التجار والموزعين، المشترين بالجملةوأولئك الذين هم شركاء في الشركة. قد يشمل الحدث: العرض التقديمي والمؤتمر والقمة والمنتدى والندوة والمعرض.

بمساعدتهم، تقدم الشركة منتجها وتوضح تطوراتها وتعطيها وصف تفصيليوبالتالي كسب اهتمام المستثمرين والعملاء (الشركاء) وفرصة الإبداع علاقة عملونظام التوزيع. يمكنك أيضًا إجراء حملات وعروض علاقات عامة لخلق صورة الشركة في عيون الزوار.

احداث تجارية

أحداث الشركات (أحداث الموارد البشرية) هي الأحداث التي تقيمها الشركة لفريقها. يمكن أن يكون هذا: إجازات مختلفة، عيد ميلاد للشركة، إجازة مشتركة. يتيح لك هذا النهج الحصول على فريق أكثر تماسكًا يتمتع بروح مؤسسية عالية؛ بالإضافة إلى ذلك، يشعر الموظفون بأن الشركة تهتم بهم وتقدرهم.

هناك فئتان فرعيتان أخريان لأحداث الشركات: يوم الأسرة وبناء الفريق. الأول يشمل تنظيم العطلات العائلية، والثاني تنظيم الدورات التدريبية التي يتم فيها، بتوجيه من المدرب، تنمية ذاتيةأو طبيب نفساني، يتم عرض مواقف عمل مختلفة ويقوم الموظفون بحلها.

أحداث خاصة

المناسبات الخاصة - إقامة فعاليات جماهيرية تهدف إلى الجذب العملاء المحتملينوكل ما من شأنه أن يؤثر بشكل إيجابي على صورة الشركة. وتشمل هذه: الحفلات الموسيقية، والعروض، والعطلات في المدينة، والمهرجانات المختلفة، وما إلى ذلك. كل هذا يمكن أن يثير مشاعر إيجابية بين الكثير من الناس، وإذا تم اختيار الحدث بشكل صحيح، فسيتم جذب الجمهور المستهدف المناسب (TA).

الترويج للألعاب - كما يوحي الاسم، يتضمن اليانصيب والمسابقات، بما في ذلك المسابقات الإبداعية، مع جوائز وهدايا من الشركة المنظمة.

متى تستخدم تسويق الأحداث

ينصح المسوقون المحترفون باستخدام تسويق الأحداث ودمجه في كل شيء خطط التسويق. كل ما عليك فعله هو تحديد نوع الأحداث المطلوبة، اعتمادًا على الأهداف التي تسعى إلى تحقيقها والتأثير الذي يجب أن يحققه الحدث.

إذا كنت ترغب في تقديم الشركة للمستهلكين، فمن المنطقي عقد "حفل" افتتاحي أو عرض تقديمي.

كقاعدة عامة، هذا حفل موسيقي صغير، وأنواع مختلفة من الهدايا وخطاب تتحدث فيه عن شركتك وشركتك ومتجرك.

يتم تنفيذ العرض التقديمي أيضًا وفقًا للخوارزمية. يقضي الخبير الجزء الرئيسي من العرض التقديمي في تقديم معلومات حول المنتج (الخدمة) نفسه ومزاياه، مما يثير إعجاب المشترين المحتملين ويثير اهتمامهم.

الاحتفالات هي الحدث التسويقي الأكثر طموحًا. يتم تنظيم العطلات لجمهور مستهدف كبير. دعوة شخصيات مشهورةومن خلال الترفيه عن الأشخاص، تترك الشركة انطباعًا ممتازًا لدى الجمهور المستهدف، وبالتالي تكسبهم.

النهج الأصلي هو تنظيم المسابقات الرياضية. وهذا هو بالضبط ما استخدمته شركة "مارس" التي نظمت المهرجان الرياضي "SNIKERS URBANiYa" في مدن مختلفة في روسيا لمدة عشر سنوات متتالية (2001-2010). تم تصميم المهرجان لجمهور مستهدف من الشباب، وبالتالي أقيمت مسابقات في رياضات الشوارع: الرقص الحر، والأسلوب الحر، والكتابة على الجدران، وما إلى ذلك.


منهجية تطوير حدث إعلاني

أنواع حملات الأحداث

• فعاليات بغرض تبادل الخبرات (مؤتمرات ومعارض ومؤتمرات).
• تسويق الأحداث المعلوماتية (العروض التقديمية، الافتتاحية). يجذب انتباه العملاء المحتملين دون أن يكونوا متطفلين بشكل خاص. على سبيل المثال، التجريبي مجموعة جديدةملابس.
• تسويق الفعاليات الترفيهية (الحفلات والمسابقات والمهرجانات).

أدوات تسويق الأحداث

• حدث الشركات.أداة تسمح لك بالتلاعب بالفريق على المستوى العاطفي وتشكيل فريق.
• B2B.أداة تتضمن تنظيم الدورات التدريبية والندوات والمؤتمرات. تم إجراؤها بهدف توسيع الشبكة وتطويرها.
• حدث مميز.يقام هذا الحدث بغرض الإعلان عن المنتج من أجل الكشف للمشاركين عن قيمة وجوهر العلامة التجارية.
• ترقية الصدمةيستخدم فضول الناس ورد فعلهم تجاه حدث فاضح لتوجيه الاهتمام بمنتجهم وخدماتهم.
• ترويج الألعاب.يجذب الأشخاص إلى اللعبة لجذب الاهتمام بمنتجك.

تختلف الأدوات المحددة في طريقة التنفيذ. يجب تحديد الأداة المطلوبة للاستخدام بناءً على نوع المنتج الذي يتم الترويج له والجمهور المستهدف. تم تصميم الأدوات لتكوين رأي عام حول المنتج والشركة التي يقدمها.


الأنواع الرئيسية للأحداث

بالإضافة إلى ذلك، تساعد الأدوات في توجيه الرأي العام. يتيح “تسويق الأحداث” إمكانية تكوين علاقات مع العملاء والحفاظ عليها، حيث أنه يؤثر على المشاعر الإنسانية ويخلق تواصلًا بين الشركة والمستهلكين، مما يسمح لك بإقناع المنتج وإظهاره، وكذلك تلقي التعليقات وإجراء الأبحاث.

مميزات التسويق للحدث

ما يجعلها مميزة هو أنها فعالة واستثنائية وغير مزعجة. ينظر الناس إلى الإعلانات العدوانية والمزعجة بشكل أسوأ. والأحداث تعطي مشاعر إيجابية وتخلق شعوراً بالمشاركة بين المستهلكين. ونتيجة لذلك، فإن المشاعر الإيجابية التي تثيرها الناس تمنح الشركة ولائهم.

أهداف وغايات تسويق الحدث

يسعى تنظيم الفعاليات إلى تحقيق الأهداف التالية:

• زيادة الوعي بالعلامة التجارية؛
• زيادة في المبيعات؛
• عرض (عرض) لمنتج جديد؛
• تشكيل صورة الشركة.
• جذب وسائل الإعلام.

يمكنك تعيين العديد من المهام. على سبيل المثال، من خلال عقد عرض تقديمي لمنتج جديد، لفت الانتباه إلى الشركة، وزيادة صورتها والاعتراف بها، بالإضافة إلى ذلك، سيجذب الحدث انتباه وسائل الإعلام.


ما هي المشاكل التي يحلها تسويق الأحداث؟

8 قواعد لتسويق الحدث الناجح

• ومهما كان الحدث، فإنه يجب أن يقتصر على مكان وزمان الحدث.
• يجب أن تكون رموز (شعارات) العلامة التجارية موجودة في كل مكان.
• كن كريمًا بالهدايا والجوائز والتذكارات.
• العلامة التجارية ليست ما أنشأه المؤسسون، ولكن ما يفكر فيه الجمهور حولها. ولذلك، فمن الضروري إرضاء المستهلك.
• من الضروري تنظيم الحدث بطريقة تسمح بتلقي ردود الفعل من الجمهور (التفاعل معه).
• يجب أن يكون هناك أشخاص، خلال الحدث، سيسمحون للجمهور "بتجربة" المنتج أو اختباره أثناء التشغيل.
• عند عقد حدث ما، من المهم أن تأخذ في الاعتبار مصالح الجمهور المستهدف.
• خلال هذا الحدث، سيكون الدعم من وسائل الإعلام إضافة كبيرة.

تسويق الأحداث للعطلات ذات الطابع الخاص

في ظل المنافسة المتزايدة، يُنصح شركات الأغذية بإقامة عطلات ذات طابع خاص. ومن الأمثلة على ذلك يوم الآيس كريم أو مهرجان الخبز والحليب الذي يقام في سانت بطرسبرغ كل عام.

يتم تنظيم مثل هذه الأحداث بموافقة الإدارة المحلية. مثل هذه العطلات مفيدة للسلطات، لأن الأحداث تثير الاهتمام بين السياح، كما أنها مفيدة للشركات، لأنها تحصل على الفرصة للتعبير عن أنفسهم وتقديم منتجاتهم أو إظهار مصلحتهم للمستهلكين. والإدارة المحلية تحصل على الضرائب في خزانتها.

أمثلة لتسويق الأحداث

• في مجال الثقافة.تشكل المنظمات المختلفة المرتبطة بالأنشطة الترفيهية منافسة جدية للمنظمات العاملة في مجال الثقافة، مما يجبر الأخيرة على تغيير نهجها الأعمال التجارية الخاصةواللجوء إلى استخدام التسويق. يتيح لك عقد الأحداث تذكير جماهير الناس بالمنظمات الثقافية، ويزيد من السمعة ويساعد في خلق صورة أفضل. بالإضافة إلى ذلك، فإن منتج المؤسسات الثقافية هو الأحداث التي تقام بشكل خاص.
• في السياحة.يشير تسويق الأحداث في السياحة إلى استخدام حدث مستمر لجذب الناس إلى منطقة معينة. وكمثال على ذلك يمكن أن نذكر مدينة بودابست التي تشتهر بإقامة المهرجانات.
• في المتحف.تحتاج المتاحف إلى طريقة مختلفة لجذب الزوار. بالنسبة للمجتمع الحديث، وخاصة جيل الشباب، يُنظر إلى المتاحف على أنها "مستودع" للأشياء التاريخية. بمساعدة تسويق الأحداث، يمكن للمؤسسات المتحفية التركيز على تقديم الخدمات الثقافية والتعليمية والترفيهية.

وكالة تسويق الأحداث

تعمل وكالات تسويق الأحداث على تطوير خطط لتنظيم الأحداث التي من المفترض أن تحقق النتيجة المرجوة. قد يتضمن البرنامج: نصًا ووصفًا للندوات والعروض التقديمية والفعاليات الترفيهية.
تقوم الوكالات بوضع تنبؤات حول مدى فعالية الأحداث وتقديم المبررات المالية.

عمل تسويق الحدث في روسيا

في روسيا، بدأ تسويق الأحداث في الظهور مقارنة بالدول الغربية في أوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين، ولكن حتى ذلك الحين، كان أول من استخدم تسويق الأحداث في روسيا هم الشركات العالمية، والذي أثر حجمه أيضًا على بلدنا. منذ عام 2003، بدأت تكتسب زخمًا وبحلول عام 2013، بلغت حصة سوق تسويق الأحداث 13.6 مليار روبل. حاليًا، في روسيا، يستمر مجال تسويق الأحداث في التطور وتعمل فيه بالفعل مئات الوكالات.

كتب عن تسويق الأحداث

• نازيمكو أ. "تسويق الأحداث: دليل للعملاء وفناني الأداء." 2007
• رومانتسوف أ.ن. تسويق الأحداث: جوهر وميزات المنظمة. 2009
• ألكسندر شوموفيتش، أليكسي بيرلوف. امزج ولكن لا تهتز: وصفات لتنظيم المناسبات. 2011
• أولريش هالزبور، إدوين جيتنجر، بيرنهارد كناوس، رالف موسر، ماركوس زيلر. أدارة الحدث. 2006
• مارك سوندر: إدارة الأحداث. تنظيم الفعاليات الترفيهية. التقنيات والأفكار والاستراتيجيات والأساليب 2006
• بيرند شميت، ديفيد روجرز، كارين فروتسوس: عرض الأعمال. التسويق في ثقافة الانطباعات. 2005
• إيرينا شوبينا: تنظيم برامج الترفيه والعروض. المختبر الإبداعي لكاتب السيناريو. 2004

التسويق الفعال يعتمد على التطفل. يكتسب تسويق الأحداث في بلدنا شعبية كبيرة ولم يصبح مملاً بعد للمستهلكين، مما يعني أن نتائجه، إذا تم استخدامها بشكل صحيح، لن تعود إلا بالنفع على الشركة.

© إلينا نيكولاييفنا بيردنيكوفا، 2018

ردمك 978-5-4490-4975-9

تم إنشاؤها في نظام النشر الفكري Ridero

مقدمة

وقد أدى نمو سوق الإعلانات العالمية إلى تنفيذ الأنشطة الروسيةمفهوم جديد - سوق إعلاني متكامل. الحجم المتزايد ونوعية استهلاك المعلومات الإعلانية يحفز تطوير نشاطات تسويقيةنحو عولمة السوق باستخدام تقنيات الإعلان المتقدمة المشتركة. يعمل جميع المشاركين في السوق، من الشركات إلى الشركات الصغيرة، على إقامة علاقات إيجابية والحفاظ عليها مع مجموعات الضغط التي تؤثر على المنظمة من خلال الاتصالات الفعالة. تعتبر الاتصالات المؤسسية أساس مبادئ ونماذج وآليات حوكمة الشركات. يمكن استخدام العلاقات العامة الداخلية للشركات في أي مؤسسة، بغض النظر عن عدد موظفيها وهيكلها ونوع نشاطها وتوطينها.

"العلاقات العامة هي وظيفة إدارية تهدف إلى إنشاء والحفاظ على علاقات متبادلة المنفعة بين المنظمة والجمهور، والتي يعتمد عليها نجاحها، أو العكس، فشلها"، هذا هو تعريف أساتذة العلاقات العامة الأمريكية S. M. Cutlip، A. H. Senter ، قدم جي إم بروم في كتابه. وبحسب تعريف الفرنسي لويس ساليرون: العلاقات العامة هي مجموعة من الأساليب التي تستخدمها المؤسسات لخلق مناخ من الثقة في فريق العمل، وكذلك في البيئة التي يتعين عليهم التفاعل معها، وعادة في المجتمع في حد ذاته - وذلك لضمان دعم أنشطتهم وتعزيز تطورهم. في نهاية المطاف، يجب عليهم إنشاء مجموعة متناغمة من الروابط الاجتماعية التي تولدها النشاط الاقتصاديفي ظروف الولاء والمعلومات الصادقة.

الشروط الأساسية لمثل هذا الإنشاء هي: تسليط الضوء على المعلومات كمصدر رئيسي للمزايا التنافسية للشركات؛ إعادة النظر في الموقف تجاه عملية خلق قيمة الموارد البشرية للشركة في سوق العمل؛ التنسيق مع العناصر الأخرى لمزيج الاتصالات: التسويق المباشر، وفعاليات الموظفين، والإعلان والعلاقات العامة، وتسويق الأحداث؛ تنفيذ تمثيل الشركة على شبكة الإنترنت مع مكون الشركة؛ تشكيل العلامة التجارية للموارد البشرية وسمعة الشخص الأول.

لا تختلف أدوات العلاقات العامة الداخلية عن تلك المستخدمة تقليديًا في مجال العلاقات العامة. والفرق الوحيد هو خصوصيتها، التي يمليها الجمهور. هناك العديد من الأسباب التي تدفع المنظمات إلى الاهتمام بشكل كبير بالاتصالات الداخلية، أولًا وقبل كل شيء، هناك قانون يجب على أي منظمة بموجبه التواصل مع موظفيها الموارد البشرية (HR) هي كل ما يتعلق بالموظفين، أي “ بالموارد البشرية"والاتصالات الداخلية. الشركة التي تبذل جهدًا للتفاعل مع الموظفين الحاليين والمحتملين تصبح مكانًا جذابًا للعمل. تؤثر العلاقات العامة الداخلية للشركات بشكل مباشر على أنشطة المنظمة، مما يؤثر على سمعتها وأدائها. في كتاب "الاتصالات الداخلية الفعالة"، يقول مستشارا الاتصالات المؤسسية باللغة الإنجليزية باميلا ماونتر ولين سميث: "... إذا عاملت موظفيك باحترام، فإن سمعة مؤسستك ستزداد".

كل هذا يؤدي إلى دمج مفاهيم العلامة التجارية للموارد البشرية والعلاقات العامة الداخلية للشركات. يدرس هذا العمل جميع نقاط الاتصال بين هذه المفاهيم، ويتم إيلاء اهتمام خاص لإطلاق العنان لإمكانات حوكمة الشركات، وتشكيل وتحديد موقع العلامة التجارية الشخصية للرئيس التنفيذي للشركة.

درس تعليميمقسمة إلى ثلاثة أجزاء. الأول مخصص للعلاقات العامة الداخلية للشركات وتسويق الأحداث داخل الشركة وإمكانيات إدارة الاتصالات الداخلية للشركة. ويدرس الثاني تقنيات تشكيل العلامة التجارية للموارد البشرية، ويحلل العوامل التي تؤثر على نمذجة دين الشركات وطقوس الشركات والعطلات. أما الجزء الثالث فيكشف عن مفهوم الصورة التجارية للمدير، وجوهر تكوين سمعة الشخص الأول ووضع صورة رئيس الشركة. ينظم الكتاب المدرسي المعرفة في مجال العلاقات الداخلية للشركات، ويحتوي على اختبارات وحالات للاختبار الذاتي.

الكتاب مخصص للمعلمين وطلاب الدراسات العليا والطلاب الجامعيين وكبار الطلاب والمتخصصين التطبيقيين في مجال الإعلان والعلاقات العامة والموارد البشرية وتسويق الأحداث، بالإضافة إلى أي شخص مهتم بالاتجاهات في تطوير الاتصالات الداخلية للشركات.

الفصل 1. العلاقات العامة الداخلية للشركات

1.1. مستويات وعناصر الثقافة التنظيمية

الثقافة هي بيئة معالجة تتكيف مع السكن البشري، وتحولت بمساعدة أساليب نشاط بشرية محددة - تقنيات ونتائج هذا النشاط، مما يسمح بإشباع الاحتياجات المختلفة لشخص منظم في مجموعات، وتوجيه السلوك البشري من أجل البقاء والتطور. يحتوي على تشكيلات معيارية وعناصر رمزية وتقنيات تجسد تجربة المجتمع. الثقافة التنظيمية هي عدة النهج المشتركة، القيم، التقاليد، الرموز،وجهات النظر العالمية لموظفي المنظمة التي صمدت أمام اختبار الزمن. تعبير فريد عن شخصية الشركة، ومظهر للاختلاف عن الآخرين. من خلال تقييم أي منظمة، يمكنك تكوين صورة كاملة عن ثقافة المنظمة، والتي تشكل آراء جميع موظفي الحملة. الموظفون أنفسهم هم حاملي الثقافة التنظيمية.

عادة ما يكون هناك ثلاثة مستويات للثقافة: المصنوعات اليدوية، والقيم المشتركة، والمعتقدات الأساسية. ومع ذلك، فإن كل مستوى لاحق هو الأقل وضوحا.

المستوى الأعلى هو مستوى قطعة أثريةبما في ذلك كل تلك الظواهر التي يمكن اكتشافها عند الدخول إلى مجموعة جديدة ذات ثقافة غير مألوفة. عندما يفقد شيء ما تعريفه الدلالي، فإنه يصبح قطعة أثرية (حقيقة مصطنعة) تؤدي مهمة معينة ولها قيمة معينة للجمهور المستهدف أو المجتمع. المشكلة الرئيسية في تفسير القطع الأثرية تتعلق بغموض الرموز. وفي الوقت نفسه، يكون مستوى المصنوعات اليدوية قابلاً إلى حد كبير للتأثير الإداري ويمكن تشكيله إلى حد كبير في إطار ثقافة الشركات. تعكس القطع الأثرية القيم الأساسية للشركة. وبناء على ذلك، يمكن أن يتأثر مستوى المصنوعات اليدوية في المقام الأول بطرق العلاقات العامة الداخلية.

يقول مؤسس الاتجاه العلمي “علم النفس التنظيمي” إدغار شين أن “معرفة الثقافة التنظيمية تبدأ بالمستوى الأول “السطحي” أو “الرمزي”، بما في ذلك الآثار - الهياكل والعمليات التنظيمية الخارجية المرئية. العمارة واللغة والتكنولوجيا ومنتجات النشاط والأعمال الفنية والأسلوب المتجسد في الملابس وطريقة الاتصال والجو العاطفي والأساطير والقصص المرتبطة بالمنظمة ووصف القيم المقبولة والطقوس والاحتفالات الخارجية واللغة والتقنيات ومنتجات النشاط والأعمال الفنية والأسلوب وطريقة التواصل والجو العاطفي والأساطير والقصص المرتبطة بالمنظمة ووصف القيم المقبولة والطقوس الخارجية والطقوس والاحتفالات - كل ما يمكن الشعور به وإدراكه من خلال الحواس.

ويحدد ريتشارد دافت، وهو أمريكي متخصص في الإدارة والاستشارات، فئات مماثلة في القطع الأثرية وتشمل الطقوس والاحتفالات والقصص والرموز واللغة. يعد كتاب ريتشارد دافت المدرسي أحد أكثر الأعمال الإدارية شهرة في العالم.

الطقوس والاحتفالاتهي إجراءات يتم التدرب عليها وتخطيطها والتي توضح قيم الشركة في شكل فني وغالبًا ما تكون مخصصة للجمهور. تشكل مثل هذه الأحداث نظرة مشتركة لحياة المنظمة وتجمع الناس معًا. هذه المجموعة من التدابير لها تأثير نفسي على أعضاء المنظمة من أجل تعزيز الولاء. على سبيل المثال، وصول موظف جديد أو ترقية الموظف إلى أعلى السلم الوظيفي. تساعد الطقوس على زيادة ولاء موظفي الشركة، وفي بعض الأحيان تحسين صورة الشركة عند التواصل مع الشركاء والعملاء.

قصص- هذه قصص مؤكدة أو غير مؤكدة بوثائق تصف قيمًا معينة، وسلوكًا "قيمًا"، وما إلى ذلك. لدى العديد من الشركات قصص عن ولادة الشركة وتطورها، وعن قيم مؤسسيها، والتي غالبًا ما يكررها موظفو الشركة المنظمة، بما في ذلك تلك المعبر عنها للموظفين الجدد. تحافظ بعض القصص على القيم الأساسية للمنظمة حية وتسهل تحقيق التفاهم المتبادل. والبعض الآخر أشبه بالأساطير التي تتماشى مع قيم المنظمة ولكنها لا تدعمها الحقائق.

رمزهو رمز يمثل فكرة (أو مفهوم) مهم للمنظمة. بمعنى ما، تعتبر الاحتفالات والقصص والطقوس رموزًا لقيم أعمق. نوع آخر من الرموز هو كائن مادي، قطعة أثرية مادية للمنظمة. والثالث هو الرمزية نفسها - وبفضل هذا تنتقل قيم الشركة إلى الجماهير العريضة من الناس. هذا يتضمن نمط النموذج، الشعار، العلامة التجارية، الشعار (الشعار)، نظام الألوان في الإعلان.

المستوى الثاني - القيم والمعتقدات- يتم التعبير عنها في كلمات وأفعال الموظفين، والتي يشاركها أعضاء المنظمة. في كثير من الأحيان، في ظروف غير مؤكدة، تكون القيم بمثابة نموذج لسلوك أعضاء المنظمة. ولكن إذا تم قبول هذه القيم وصياغتها ليس على أساس الخبرة الجماعية، فإنها تظل فئات معلنة، أي. إنهم دقيقون إلى حد ما في تحديد ما سيقوله الناس عند مواجهة مواقف مختلفة، لكن هذا لا يضمن أنهم سيفعلون ذلك. يشكل نظام القيمة الجوهر الداخلي للثقافة التنظيمية. كلما كانت القيم أقوى، كلما كانت جذورها أعمق في ثقافة المنظمة، كلما زادت قوة تأثيرها على سلوك الموظفين.

على هذا المستوى، دور العلامة التجارية الشخصية وسمعة قائد الشركة، المبدع أو المحول لهذه الثقافة، حيث أن القيم المشتركة والمعلنة من قبل المؤسسين والأعضاء الأكثر موثوقية في المنظمة تصبح حلقة رئيسية في الوحدة الموظفين ، وتشكيل وحدة وجهات النظر وأفعال المنظمة.

المستوى الثالث للثقافة التنظيمية وجهات النظر الأساسية- هذه هي الفرضيات والمعتقدات الأساسية المتأصلة بعمق في ثقافة الشركة بحيث يتوقف الموظفون عن ملاحظتها. I. V. Groshev، ملتصق اسلوب منهجيفي دراسة الثقافة التنظيمية، يعتقد أن محتوى عناصر الثقافة التنظيمية موجود في مجالات نشاط المنظمات القانونية والسياسية والاقتصادية والاجتماعية والنفسية. حيث " الثقافة الاقتصاديةتشمل: ثقافة الإنتاج (تنظيم العمل، الظروف، الوسائل)، ثقافة التوزيع، ثقافة الاستهلاك، ثقافة التبادل... الاجتماعية والنفسية تشمل: ثقافة المديرين، الموظفين؛ الثقافة الأخلاقية والجمالية. ثقافة السلوك والتحفيز. ثقافة الاتصال؛ ثقافة حل النزاعات."

لا تثير الأفكار الأساسية أي اعتراضات أو شكوك بين أعضاء المجموعة وتبدو واضحة جدًا بالنسبة لهم لدرجة أن السلوك المبني على أفكار أخرى سوف ينظر إليه أعضاء المجموعة على أنه غير مفهوم.

يمكن تمثيل الثقافة كنظام معقد إلى حد ما مع الهياكل التالية: القيمة المعيارية، الهيكل التنظيمي، بنية الاتصال، بنية العلاقات الاجتماعية النفسية، بنية اللعبة (الأسطورية)، بنية التعريف الخارجي (الأسلوب المؤسسي).

لا يمكن تحليل الثقافة التنظيمية كأداة متكاملة وفعالة لإدارة الشركة إلا إذا كان هناك هيكل متشكل وغير متغير لتوجهات القيمة المهيمنة في ظل وجود تسلسل هرمي معين للقيم التنظيمية لفريق العمل، والتي ستشكل جوهر ثقافة المنظمة.

1.2. العلاقات العامة الداخلية كوسيلة لإدارة ثقافة المنظمة

إن جوهر منهجية إدارة ثقافة المنظمة باستخدام العلاقات العامة الداخلية هو تنظيم عناصر هذه الثقافة وأساليب العلاقات العامة الداخلية نفسها. هناك العديد من التسميات لتلك الأنشطة التي يكون هدفها الرئيسي هو إقامة والحفاظ على علاقات إيجابية مع المجموعات المؤثرة في المنظمة (مجموعات التأثير) من خلال الاتصالات الفعالة. بالإضافة إلى هذا الهدف، فإنها تشمل أيضًا التنبؤ بالتغيرات والأحداث في البيئة الخارجية والداخلية للمنظمة، وإدارة الاستجابة لهذه العمليات. يمكن تسمية المجموعة الثانية من الأهداف بمهام العلاقات العامة، لأنها ذات قيمة ليس في حد ذاتها، ولكن كوسيلة لدعم اتصالات الشركات مع مجموعات الضغط.

يتم ضمان وعي الموظفين بالتغيرات التي تحدث في المنظمة وفهم جوهر هذه التغييرات من خلال الاتصالات الداخلية. تتيح لك العلاقات العامة الداخلية زيادة التزام الموظفين بقضية وقيم المنظمة، وتمنحهم أسبابًا للفخر بشركتهم، وتجعلهم يشعرون بأنهم جزء من عملية موحدة ويحصلون على حافز إضافي ورضا من هذا.

قبل استخدام العلاقات العامة الداخلية للتأثير على روح الشركة، يوصى بتحديد نظام القيم الموجود في الفريق. يمكنك الاعتماد عليه عند تطوير أحداث العلاقات العامة. لتحديد نظام القيم، من الضروري الحصول على معلومات حول عدد الموظفين ومتوسط ​​أعمارهم والتعليم. يجب تقسيم الفريق بشكل مشروط إلى مجموعات صغيرة، لأن الأشخاص الذين لديهم قيم مهنية مماثلة يعملون في نفس الوحدة/القسم. بالإضافة إلى ذلك، يوصى بفحص قنوات الاتصال الحالية والأكثر تطوراً بين الموظفين (ممارسة وأخلاقيات التواصل عبر البريد الإلكتروني، منشورات الشركاتوغيرها من طرق تبادل المعلومات).

يتيح لك محتوى هذه الأساليب زيادة الكفاءات الأساسية بشكل منهجي، وتحليل نتائج المشاريع المكتملة واستخلاص الاستنتاجات المناسبة. تمتلك العلاقات العامة الداخلية مجموعة غنية من الأدوات لبناء التزام الموظفين. هذه ليست فقط وسائل تزيد من المشاركة في قضية مشتركة، ولكنها أيضًا تأثير عاطفي (على سبيل المثال، عطلات الشركات - عيد ميلاد الشركة، رأس السنة الجديدة، نهاية العام (تلخيص) وتأثير الألعاب (على سبيل المثال، أي موظف يمكن أن يرشح زميله باعتباره "موظفًا") أشهر"، ويتم اختيار الأفضل على أساس تنافسي). وبالطبع، لكل أداة مزاياها وعيوبها، ومن المهم ألا يكون استخدامها غاية من المرجح أن تؤدي عطلة الشركة غير المبدئية إلى إثارة غضب الموظفين بدلاً من زيادة التزامهم.

الاتصالات المؤسسية كنظام مفتوح.

تعمل المنظمة بين العملاء والمستثمرين والموظفين والشركاء والمنافسين (وكل من يمكنها التأثير عليهم بشكل مباشر)، بالإضافة إلى المؤسسات الاجتماعية والحكومية (التي يمكن لمعظم المنظمات، إن وجدت، التأثير عليها، بشكل غير مباشر فقط). لا يمكن للتأثير الذي تمارسه المنظمة أن يضمن حدوث تغييرات في المجموعات المستهدفة. وفي الوقت نفسه فإن التغيرات التي تحدث في مجموعات الضغط تؤثر على المنظمة وتجبرها على التكيف، أي: تتصرف مثل نظام مفتوح. وفي الوقت نفسه، "إن الشركات التي يمكنها تنفيذ التغييرات الداخلية من خلال الاتصالات هي وحدها القادرة على الاستجابة بسرعة للتغيرات الخارجية والفرص الناشئة".

تُفهم عملية الاتصال (بما في ذلك كشكل من أشكال التفاعل) على أنها أحد أسس حياة الإنسان والمجتمع. وفي الوقت نفسه، يتحدث الباحثون عن عمليات الاتصال ونتائجها. أيضًا، يُفهم التواصل عادةً على أنه عملية إعادة ترميز المعلومات من اللفظي إلى غير اللفظي والعكس: "... بالنسبة للتواصل، يعد الانتقال من التحدث إلى أفعال شخص آخر أمرًا ضروريًا".

الاتصالات المؤسسية هي نظام لإدارة تدفقات المعلومات الداخلية والخارجية، يهدف إلى خلق صورة إيجابية ورأي إيجابي عن الذات بين الشركاء الرئيسيين الذين يعتمد عليهم مصير الشركة والمنافسين وموظفي الشركة والمرشحين؛ هذه هي الرسائل الصادرة من الشركة وإدارتها وموظفيها ووسائل الإعلام وشركائها وعامة الناس. تتيح الاتصالات المؤسسية التي تستهدف المجموعات المؤثرة إمكانية الاستجابة للتغيرات التي حدثت بالفعل وتوقع الأحداث القادمة.

ستصبح مثل هذه الاتصالات فعالة إذا كانت تعكس سلامة ثقافة الشركة وتتناسب بشكل واضح معها. يجب أن تتوافق أهداف الاتصالات المؤسسية مع مهمة وأهداف وغايات المنظمة وقيمها. ويجب أن تؤخذ في الاعتبار تفضيلات وتصورات الجمهور المستهدف الذي يجري الحوار معه، وبالتالي فإن المعلومات حول بيئة المنظمة لها أهمية كبيرة. تغطي الاتصالات المؤسسية جميع جوانب كيفية تواصل المنظمة مع مجموعات الضغط وكيفية بناء الاتصالات داخل الشركة.

استراتيجية الاتصال للمنظمة. العلاقات العامة الداخلية.

استراتيجية الاتصال لأي منظمة لها اتجاهات خارجية وداخلية. تدور استراتيجية الاتصال الخارجي حول تحديد الهدف العام للشركة وكيفية تحقيقه، وسيساعد نظام الاتصال الداخلي المختص في نقل مهمة الشركة إلى كل فرد في المنظمة. يمكن لاستراتيجية الاتصال المصممة جيدًا أن تسلط الضوء على نقاط القوة والقوة الجوانب الضعيفةكل قناة من قنوات الاتصالات الداخلية للشركة واستخدامها بشكل صحيح لضمان عمل جميع أنواع الاتصالات الداخلية للشركة: الأفقي والرأسي للأسفل والعمودي للأعلى.

يمكن تمييز الأهداف التالية للاتصالات الداخلية:

- وحدة الموظفين، والالتزام بالشركة؛

- زيادة الإنتاجية وجودة العمل؛

– استخدام التقنيات الجديدة في العمل.

في هذه القائمة، يرتبط الهدف الأول (ثقافة الشركة القوية) ارتباطًا مباشرًا بالعلاقات العامة. ويساهم تحقيق هذا الهدف في تحسين جودة العمل والابتكار، وهي أهداف المنظمة بأكملها، وليس فقط قسم العلاقات العامة.

وصفت إيكاترينا ميتياسوفا، ماجستير الإدارة من جامعة مانشستر، الأساليب الرئيسية للعلاقات العامة الداخلية على النحو التالي:

- "الحزمة" التمهيدية. يجب أن يتم قبول أي موظف من قبل المنظمة كعضو كامل العضوية من أول يوم عمل فيها. كلما تم تطوير "الحزمة" التمهيدية بعناية أكبر، كلما كانت أسرع موظف جديدسوف يصبح مخلصًا للمنظمة. بالإضافة إلى التوضيحات من المشرف المباشر والتوجيه من الزملاء الأكثر خبرة، قد تقدم "الحزمة" أيضًا وسائط مادية (كتيب أو قرص)، والتي تحتوي على توصيات لقراءة بعض الأدبيات، ودراسة بعض جوانب عمل الشركة، ومناقشة القضايا مع المدير.

- العروض الشفهية. يعقد عدد من الشركات سنويًا عرضًا ترويجيًا - عرضًا تقديميًا لنتائج العمل، حيث لا تستطيع الإدارة العليا من خلاله مخاطبة الموظفين بشكل مباشر فحسب، بل يمكنها أيضًا تلقي التعليقات. قد تتضمن البرامج التمهيدية للقادمين الجدد ندوات (تستمر لمدة تصل إلى عدة أيام)، يتم خلالها تقديم العروض التقديمية من قبل مديري الشركة، بما في ذلك كبار الممثلين.

– يعتبر التواصل بين الموظفين وسيلة تواصل فعالة وهادفة. ومن الضروري إدارة هذا النوع من التواصل لتجنب حدوث الشائعات وغيرها من الظواهر السلبية.

- نوادي اجتماعية ورياضية. هذه وسيلة تواصل ليس مع الموظفين، بل بين الموظفين. إن تأثير التواصل غير الرسمي، وحتى النادر، ملحوظ للغاية، خاصة في حالات الأزمات.

– صحيفة للموظفين . هذه إحدى أدوات العلاقات العامة الداخلية القليلة التي توفر سهولة الوصول إلى موظفي المؤسسات الكبيرة. إنها أيضًا واحدة من الأدوات الأكثر تنوعًا ومرونة لأنها تسمح ببث رسائل متعددة إلى جميع مستويات المؤسسة. على نحو فعاليعتبر توزيع الصحيفة بمثابة إرسالها بالبريد إلى عناوين منازل الموظفين، مما يساعد على تكوين شعور بالانتماء للمنظمة لدى أفراد أسرهم.

- لوحة إعلانات. إن المواد التي يتم تحديثها بانتظام والتي تحتوي على رسائل مهمة (خاصة من الإدارة التنفيذية) ستجذب انتباه الموظفين بلا شك. يجب أن يكون نشر جميع البيانات الصحفية الصادرة على لوحة الإعلانات ممارسة إلزامية، حتى لو كان البيان الصحفي يتعلق بعمل قسم آخر من الشركة.

– دليل عن الشركة . يحتوي هذا المنشور على معلومات حول جميع الإجراءات في المنظمة. يجب على جميع الموظفين التعرف عليها. محتويات الدليل هي سر تجاري وهي فردية لكل شركة.

- منشورات أخرى. يمكن أن تكون هذه مواد حول مراقبة الجودة وصفحات الأخبار. المنشورات التي بدأها قسم الموارد البشرية مهمة للغاية أيضًا. وهي تتعلق بالمعاشات التقاعدية، والتدريب، وتطوير الموظفين، والرعاية الطبية، والأجور. ويشمل ذلك أيضًا معظم المواد (الكتيبات والنشرات والمجلات وحتى الإعلانات) المخصصة في المقام الأول للعملاء الحاليين والمحتملين. كل موظف هو في الواقع "مدير مبيعات الشركة"، وكلما استطاع أن يقول المزيد عن ذلك، أصبح أكثر قوة التي أنشأتها الشركةتدفق المعلومات. عندما يرى الموظفون أن المنظمة ممثلة بشكل جيد في المواد المطبوعة عالية الجودة، فإنهم يشعرون بالفخر.

منشورات الشركات تحفز القراء على طرح الأسئلة على الإدارة. بالإضافة إلى ذلك، من خلال هذه المنشورات، من الممكن بدء أبحاث داخلية للشركات ودعوة المشاركة في الدراسات الاستقصائية. يمكن أن يكون هذا، على سبيل المثال، بحثًا لتحديد مدى مشاركة الموظفين لقيم العلامة التجارية، أو البحث الطرق الممكنةتحسين عملية الإنتاج. نتائج هذا البحث تسمح للإدارة بتوليد أفكار جديدة. ومن المهم جدًا إبلاغ موظفي المنظمة بنتائج هذه الدراسات.

الهدف من الاتصالات الداخلية المختصة بالشركة هو خلق وتعزيز ثقافة مؤسسية جذابة للموظفين لزيادة ولائهم وتحفيزهم للعمل. وهذه أيضًا طريقة لنقل القيم والقواعد الداخلية للشركة إلى كل موظف. توصل ديفيد كيرك، المستشار في مجال العلاقات العامة، بعد إجراء بحث في أكبر الشركات في أمريكا، إلى نتيجة مثيرة للاهتمام مفادها أن 91% من المؤشرات التي تحدد ولاء الموظفين و99.5% من الأسباب التي تؤثر على رضاهم الوظيفي ترتبط بشكل مباشر بالفعالية التواصل، وهذا هو العلاقات العامة الداخلية.

الاختلافات بين الثقافات المؤسسية والتنظيمية.

في الأدبيات الحديثة التي تدرس ثقافة الشركات، يتم تحديد مفهوم "ثقافة الشركات" بمصطلح "الثقافة التنظيمية". لأول مرة، تمت دراسة الثقافة في المؤسسات بشكل هادف في الشركات الأمريكية الكبيرة، ثم بدا الأمر مثل ثقافة الشركات. ولكن بالنسبة للشركات الكبيرة، فإن الثقافة ليست فريدة من نوعها؛ فقد ظهر مصطلح "الثقافة التنظيمية". العديد من الباحثين لا يفرقون بين هذين النوعين، ويطلقون ببساطة على الثقافة المؤسسية اسم الشركة، والثقافة التنظيمية فيها المنظمات الصغيرة(لأنه من الصعب أن نطلق عليها شركات، ولكن هناك ثقافة). من الضروري النظر في مفهومي "المنظمة" و "الشركة" وتحديدهما.

الشركة هي منظمة مشابهة ولكنها مختلفة عن المنظمات البشرية الأخرى. خصوصية الشركة هي أنها تجمع الناس معًا الأساس المهنيبل يشمل أيضًا روابط أخرى تسمح للشخص أن يشعر بالاستقرار والهوية الخاصة به مجموعة إجتماعية. في النظرية الاقتصاديةتعتبر الشركة شكلاً من أشكال التنظيم واسع الانتشار في البلدان المتقدمة النشاط الريادي، توفير الممتلكات التجارية، الوضع القانونيوتركيز الوظائف الإدارية في أيدي الطبقة العليا من المديرين المحترفين (المديرين) الذين يعملون مقابل أجر.

وهكذا، عند تحليل تعريفات الشركة، يتم تحديد بعض السمات المشتركة، مثل: شكل التنظيم، ووجود هيكل ووجود مصالح مشتركة، والوظائف الإدارية وحيازة الحقوق القانونية. في هذه الحالة، تعمل الشركة كعنصر الهيكل الاجتماعي، أي مجموعة منفصلة ومعزولة ومكتفية ذاتيًا، وموضوع نشاط له حقوق قانونية، وملكية، كنظام من التفاعلات والاتصالات.

تؤدي هذه الاعتبارات إلى تعريف مثير للاهتمام بقلم ك. شولز: "الثقافة التنظيمية هي الوعي الضمني وغير المرئي وغير الرسمي للمنظمة، الذي يتحكم في وعي الناس، والذي بدوره يتشكل تحت تأثير سلوكهم".

الاستنتاج: الثقافة التنظيمية متأصلة في أي منظمة، وتعرف بأنها مجموعة من الأشخاص توحدهم أهداف مشتركة. وينشأ أثناء تفاعل هؤلاء الأشخاص، نتيجة لأفعالهم الواعية وغير الواعية. الثقافة بهذا المعنى هي عنصر الطاقة في المنظمة. إن ثقافة الشركة هي دائمًا نتاج نشاط واعي وهادف. يتم تشكيل الثقافة المؤسسية وفقًا لأهداف التطوير الإستراتيجية للمنظمة.

علاوة على ذلك، عند الحديث عن ثقافة المنظمة، نعني أولاً وقبل كل شيء، منطقة تقاطع الثقافات التنظيمية والمؤسسية ومجالات "التناقض" التي يمكن استهدافها من خلال تأثير الإدارة.

ثقافة الشركات كمورد للعلامة التجارية.

تعد العلامة التجارية للشركة أحد العناصر المهمة في تشكيل النظام للثقافة التنظيمية، بما في ذلك كونها علامة تجارية للشركة صاحب العمل. وهكذا، لاحظ الباحثون أنه بالمقارنة مع العلامات التجارية للمنتج، فإن الإنشاء والترويج علامة تجارية ناجحةعلى مستوى الشركة المصنعة لديها المزيد من الموارد المحتملة للتميز، والعلامة التجارية للشركة نفسها يمكن أن تصبح مصدرا للميزة التنافسية المستدامة. في عام 1991، جادل S. King بأن اختيار المستهلك لا يتحدد فقط من خلال تقييم المزايا الوظيفية للمنتج، ولكن أيضًا من خلال التصور الشامل للشركة - المنتجات و الخدمات ذات الصلةوتصميم الشركة وأسلوبها، والتواصل المؤسسي، ومهارات ومواقف وسلوك الموظفين، وثقافة الشركة بأكملها ككل.

على غرار مفهوم "العلامة التجارية"، فإن مصطلح "العلامة التجارية للشركة" ليس له تفسير واحد مقبول على نطاق واسع من قبل الخبراء. ويرتبط عدم وجود إجماع علمي في تفسير العلامة التجارية للشركة، كما هو الحال في تفسير العلامة التجارية للمنتج/الخدمة، بتعدد الأبعاد وجوهر الظاهرة المتطور. وهكذا، حدد جيه. بولمر وإي. جراي خمسة أساليب لفهم العلامة التجارية للشركة اعتمادًا على دورة حياتها.

1. العلامة التجارية للشركة كمعرف للشركة المصنعة. هذا النهجيفسر العلامة التجارية للشركة بالمعنى الضيق للكلمة، كاسم أو شعار أو علامة تجاريةمما يتيح لك التعرف على الشركة المصنعة. وبعبارة أخرى، يتم تفسير العلامة التجارية للشركة من وجهة نظر المنظمة.

2. العلامة التجارية للشركة كأداة لبناء صورة الشركة. تعتبر العلامة التجارية للشركة أحد عناصر نظام الصورة المؤسسية، والتي يتم تشكيلها باستخدام الاتصالات التسويقية. شكل هذا الفهم للعلامة التجارية للشركة الأساس اساس نظرىالعلامات التجارية للشركات.

3. العلامة التجارية للشركة كرمز للهوية المؤسسية للشركة. ويعكس هذا النهج الفهم الحديث للعلامة التجارية باعتبارها مجموعة من القيم الإضافية غير الملموسة المقدمة للمستهلك. في هذا التفسير، تُفهم العلامة التجارية للشركة على أنها هوية العلامة التجارية التي تتضمن القيم الأساسية المتأصلة في المؤسسة أو المرتبطة بها. إنها القيم الأساسية التي تسمح للعلامة التجارية للشركة بتكوين عقد علامة تجارية واضح وجذاب (وعد العلامة التجارية للشركة)، وتصبح ضامنة للجودة والموثوقية، وكذلك بناء علاقات ثقة مع جميع المجموعات المهتمة.

4. العلامة التجارية للشركات كوسيلة لبناء الهوية الاجتماعية لأصحاب المصلحة. ويعكس هذا التفسير فهمًا بديلًا للعلامة التجارية للشركة، وهو فهم من وجهة نظر أصحاب المصلحة. وفقًا لهذا الاتجاه، يبني المستهلكون المعاصرون هويتهم الخاصة من خلال استهلاك علامات تجارية معينة - تساعد العلامة التجارية المستهلكين على بث هويتهم أو ما يريدون أن يكونوا عليه. في حالة العلامة التجارية للشركات، تساعد العلامة التجارية للشركة في بناء هوية ليس فقط المستهلكين، ولكن أيضًا الموظفين والشركاء والموردين والموزعين وما إلى ذلك.

5. العلامة التجارية للشركة كأساس للتجربة التسويقية. ويركز النهج على تفسير العلامة التجارية للشركة من وجهة نظر أصحاب المصلحة. ضمن هذا الفهم، فإن هدف العلامة التجارية للشركات هو خلق تجربة استهلاكية مناسبة لعلامة تجارية معينة للشركة.

فيما يلي رسم تخطيطي (الشكل 1) يوضح بوضوح العلاقة بين العلامة التجارية وثقافة الشركة. ويتم التكوين مع مراعاة مصالح جميع الفئات المستهدفة. بالنسبة للعلامة التجارية للشركة، فهي: العملاء (المشترين والمستهلكين)؛ الموردين؛ أصحاب (المستثمرين والمساهمين والدولة)؛ المنافسين؛ المجتمع المهني؛ وسائل الإعلام، المجتمع المدني، السلطات. بالنسبة للعلامة التجارية للشركة كصاحب عمل، هؤلاء هم: موظفو الشركة؛ الموظفون المستقبليون (مجموعات مستهدفة محددة)؛ جيل الشباب وقادته (أولئك الذين سيتخذون القرارات لاحقًا ويشكلون الرأي العام)؛ المجتمع المدني كمجموعة مستهدفة للتنفيذ الدور الاجتماعيالمنظمات؛ ولاية. من الواضح أن فلسفة المنظمة وأسلوب إدارتها واستراتيجيتها تشكل علامتها التجارية.

أرز. 1. الثقافة التنظيمية ومكوناتها




يوضح الرسم البياني أن المجال الخارجي للثقافة التنظيمية موجه من الخارج ويتم تنفيذه من خلال منظور العلامة التجارية. ويمكن تسمية المجموعات المستهدفة بـ "الأطراف المهتمة" أو "أصحاب المصلحة". الميزة الخاصة للعلامة التجارية للشركة هي موقعها الخاص، مع مراعاة احتياجات الفئات المستهدفة: موظفو المستقبل (الجامعات المستهدفة، والمتخصصون في مجالات معينة، وما إلى ذلك). العمل مع البيئة الخارجية لنقل قيم العلامة التجارية وفلسفة الشركة ينتمي إلى مجال العلاقات العامة ويهدف إلى خلق صورة مناسبة للشركة وسمعتها. إن العمل مع المساحة الداخلية للشركة هو عبارة عن علاقات عامة داخلية، والتي يجب أن تتعلق بإدارة شؤون الموظفين باعتبارها أقرب ما يكون إلى مفهوم العنصر المتكامل للثقافة التنظيمية 19 . Starov S. A.، Landgraf P. A.، العلامات التجارية للشركات كمفهوم تسويقي // نشرة جامعة سانت بطرسبرغ. الحلقة 8. الإدارة. 2013. رقم 4. – ص 74

الإدارة المتكاملة للعلامة التجارية: كل موظف مسؤول عن العلامة التجارية / Tulchinsky G. L., Terentyeva V. I. - موسكو: Vershina، 2006. - ص 112.


جدول المحتويات
مقدمة 3
الفصل 1. تسويق الأحداث 5
1.1 مفهوم الحدث الوظائف والميزات 5
1.2 تصنيف الأحداث 9
1.3 تسويق الأحداث في روسيا 13
الفصل الثاني. مراحل إقامة الحدث 20
2.1 المرحلة 1. التحضير 20
2.2 المرحلة 2. السلوك 22
2.3 المرحلة 3. التحليل 24
الفصل الثالث. تسويق الفعاليات في مجال الفعاليات الخيرية 26
3.1 حفل موسيقي "سنعيش!" 26
3.2 المسيرة الخيرية "معاً ضد سرطان الثدي"..........27
الاستنتاج ………………………………………………………..31
قائمة المراجع ……………………………….33
التطبيقات……………………………………………………………..35

مقدمة
بدأ تسويق الأحداث في روسيا في التطور مؤخرًا، على الرغم من أن تسويق الأحداث تم استخدامه بنجاح في الخارج لسنوات عديدة للترويج للسلع والخدمات.
يلعب التسويق اليوم دورًا كبيرًا في نجاح العملية المؤسسة الحديثة. يصبح هذا مهمًا بشكل خاص في ضوء مدة تطور ظواهر الأزمات. العلاقات العامة هي إحدى الأدوات المهمة في التنفيذ نشاطات تجارية. بادئ ذي بدء، يرجع ذلك إلى حقيقة أن أي شركة تحترم نفسها يجب أن يكون لها علاقات مثمرة ومختصة مع العملاء والتجار والموردين والدوائر العامة المهتمة بأنشطة هذه المنظمة. من الضروري جمع المعلومات باستمرار حول احتياجات الجمهور وحالته وعملية تطوير السلوك المطلوب. من الضروري تطوير الطعون والمشاريع المختلفة لتطوير الأنشطة التجارية الناجحة. تعد إدارة الأحداث إحدى أهم أدوات العلاقات العامة، والتي تهدف إلى الحصول ليس على تأثير لمرة واحدة، بل على عملية طويلة المدى في تشكيل صورة المؤسسة وتأثيرها على المصالح والاحتياجات العامة.
الحدث يعني تحويل الحدث من خلال التأثيرات المساعدة إلى شيء استثنائي تمامًا من وجهة نظر الزوار. ينصب تركيز إدارة الأحداث، أو إدارة الأحداث، على ما يجعل حدثًا حقيقيًا وكيف يمكن إدارة هذا الحدث وتخطيطه وتنفيذه باستمرار. يجب أن يكون أساس النجاح هو التخطيط الدقيق والتنظيم الخالي من العيوب لكل حدث: هذا هو الحال من الضروري التصرف بشكل منهجي وتجنب الأخطاء الشائعة.
كما أن حصرية الحدث تجلب أيضًا فوائد إضافية، والتي تتجلى مع مرور الوقت، عندما يصبح من الواضح أنه تم منع المشاكل والإخفاقات المحتملة، ويتم تأكيد مبرر الحدث.
الغرض من كتابة هذا العمل هو دراسة الجوانب النظرية لتسويق الأحداث.
لتحقيق هذا الهدف، يتم تعيين المهام التالية في العمل:
- استكشاف منهجية تشكيل صورة المؤسسة؛
- إعطاء مفهوم تسويق الحدث والنظر في مراحل التخطيط للحدث.
- تحليل سوق تسويق الأحداث في روسيا وتحديد اتجاهاته وآفاقه.
الهدف من الدراسة هو صورة الشركة.
الموضوع - تسويق الأحداث كأداة لإنشاء صورة الشركة.

الفصل 1.
1.1 مفهوم الحدث الوظائف والميزات.
لذلك، فإن مفهوم الحدث يعكس الطبيعة الاستثنائية لحدث أو حدث معين، يُنظر إليه بشكل ذاتي. حدث ينشأ في أذهان ومشاعر من يعيشه.
في الترجمة، يعني مفهوم الحدث حدثًا، ولكنه يتضمن أيضًا ظلالًا دلالية لمناسبة مواتية، والنتيجة المرغوبة على الأرجح، وحادثة استثنائية، ومنافسة رياضية، وحدث. تسويق الأحداث عبارة عن مجموعة من الأحداث التي تم تطويرها بشكل هادف والتي تم إنشاؤها لتعزيز مصالح الشركة من خلال حدث ما.
تنعكس الطبيعة الاستثنائية للحدث أيضًا في الجوانب التالية من الحدث: ثمينة كالذكرى؛ يتم تذكره كشيء إيجابي حصريا؛ لا يضاهى، فريد من نوعه؛ يشجع المشاركين على أن يكونوا نشطين، ويزودهم بفوائد وتأثيرات إضافية؛ التخطيط والتصميم والتنظيم والتنظيم بكفاءة بطريقة معينة؛ تتميز بمجموعة متنوعة من الأحداث الحية والتفاعلات والتصورات؛ يتم تتبع العلاقة بين الانطباعات والرموز؛
تتكون استراتيجية التسويق لأي شركة من مجموعة قياسية جدًا من الأدوات، مثل الإعلان في وسائل الإعلام والإنترنت والمشاركة في الأحداث ودعم العلاقات العامة وغير ذلك الكثير. لكن الواقع المحيط يتغير كل يوم، ويستخدم المنافسون أساليب جديدة غير قياسية في أنشطتهم، ويصبح المستهلكون أكثر تطوراً عند اختيار السلع والخدمات.
إحدى طرق التغلب على هذه الأزمة هي استخدام الشركات لتسويق الأحداث. يعد تسويق الأحداث حاليًا أحد أكثر المجالات الواعدة لسياسة الاتصال في أي مجال من مجالات الأعمال.
تسويق الأحداث هو نوع من الاتصالات التسويقية المتكاملة،
وهي عبارة عن مجموعة من الأنشطة التي تهدف إلى الترويج للسلع والخدمات والعلامة التجارية في البيئة التسويقية الداخلية والخارجية من خلال تنظيم المناسبات الخاصة.
إن مفهوم الحدث ذاته هو ذاتي وغامض. تصبح الفوائد الرئيسية لحدث ما ممكنة بفضل تأثيرات الحدث الجانبية التي تتحول بسلاسة إلى بعضها البعض. لكن الحدث نفسه ليس له حدود واضحة: فالوصول إلى مكان الحدث وتقديم الطعام والمناطق المحيطة به والمغادرة قادر تمامًا على إضافة لمسات مشرقة إلى الانطباع.
الوظائف الرئيسية لتسويق الأحداث:
- وضع العلامة التجارية
- اكتشاف منتج مشرق
- الترويج للبراندي أو العلامة التجارية من خلال حدث لا يُنسى
- زيادة حجم المبيعات على المدى الطويل
- تكوين الثقافة المؤسسية في الشركة وإنشاء فريق متماسك
- اكتشاف منتج مشرق
- تكوين مجموعات المستهلكين المخلصين
من خصائص الحدث أنه يقع في وقت معين.
على عكس ما يحدث بشكل موضوعي، في التصور الذاتي للزوار، ليست المدة هي التي تظهر في المقدمة، بل تاريخ محدد.
وفي هذا المعنى الأحداث هي:
امتحان؛
كل زيارة يقوم بها العميل إلى السوق أو المتحف؛
حادثة؛
كل دقات الساعة؛
كل معاملة في البورصة.
تتميز العديد من الأحداث بفترة زمنية معينة، والتي ستكون بالنسبة للمراقب قصيرة بما يكفي للحديث عن وقت معين من الحدث، بما في ذلك ما يتعلق بالأهمية هذه اللحظةمقياس زمني.
وينطبق هذا بشكل خاص على الأحداث التالية التي تكون مدتها قصيرة مقارنة بالمقياس الزمني الخاص بالمشاركين:
حفلة موسيقية تدوم ليلة واحدة؛
رحلة تستغرق ساعة واحدة؛
ثوران بركاني لعدة أيام في نموذج زمني جيولوجي؛
امتحان لمدة ساعة واحدة كجزء من دورة دراسية مدتها أربع سنوات؛
بطولة العالم أو الألعاب الأولمبية في إيقاع مدته أربع سنوات.
إن حقيقة أن فترة زمنية ذات خبرة ذاتية ومحسوسة هي أمر حاسم، يتم تأكيدها من خلال مثال مباراة كرة القدم، التي يُنظر إليها على أنها حدث، حيث حتى الانتظار الطويل في الطابور في مكتب التذاكر له أهمية خاصة في ذهن المشجع.
والاستثناء لا يعني فقط أن الحدث يحدث مرة واحدة، بل يعني أيضًا أنه "فريد" ومتميز؛ هو - هي:
خالية من الغموض؛
استثنائي؛
واحدة من نوعها.
من المهم بشكل خاص أن يتم تحديد الحدث دائمًا بدقة من خلال موقف المشاركين الذين يختبرون شيئًا ما باعتباره حدثًا حقيقيًا واستثنائيًا.
إن مشكلة التفرد والإدراك الذاتي تتجلى، على وجه الخصوص، في مسألة الدورية.
لا يوجد مثل هذا الحدث الدوري الذي يمكن أن يبرز على خلفية السلسلة العامة للأحداث. لكي يتم تجربة حدث واحد بشكل خاص في سلسلة من الأحداث المماثلة، يجب تحديده كشيء منفصل.
من المرجح أن تبدو الأحداث روتينية من وجهة نظر منظميها. لكن بالنسبة للزائر، يُنظر إليه على أنه حدث. ومن ناحية أخرى، من وجهة نظر المؤدي، من المهم أن يعتبر العميل الإنجاز بمثابة حلقة في سلسلة واحدة.
وهذا ينطبق بالتساوي على ريادة الأعمال والرياضة والعلوم والثقافة. وهذا لا يعتمد على ما إذا كان هذا الإنجاز قد تمت تغطيته بشكل صريح أو غير مباشر، على سبيل المثال في التلفزيون.
الهدف من إدارة الأحداث هو تقديم الإنجاز بطريقة تنقل تفرده من وجهة نظر العميل، أي أن ينظر العميل إلى الحدث على أنه متميز.
1.2 تصنيف الأحداث

تتكون استراتيجية التسويق القياسية للشركة من الأدوات التالية: الإعلان في وسائل الإعلام والإنترنت والمشاركة في الأحداث ودعم العلاقات العامة وغير ذلك الكثير. اليوم، يتغير الوزن بسرعة كبيرة - يستخدم المنافسون أساليب جديدة غير قياسية في أنشطتهم، ويصبح المستهلكون أكثر تطوراً عند اختيار السلع والخدمات.
هناك العديد من الأساليب لتصنيف أنشطة تسويق الأحداث. وذلك لأن كل عالم، بناءً على عوامل مختلفة، يرى هذه المشكلة بطريقته الخاصة.
كيريل فيدوروف، دكتوراه، أستاذ مشارك في قسم التسويق في معهد موسكو للاقتصاد والإدارة والقانون، رئيس قسم المبيعات في Oracle JD Edwards EnterpriseOne، يقسم تصنيف أنشطة تسويق الأحداث على أساس مبدأ الهدف الجمهور أو التوجه إلى كائن التأثير.
TRADEEVENTS - أحداث تسويق الأحداث، تم تطويرها ........

تسويق الحدث الترويج للحدث

"تسويق الأحداث كوسيلة للترويج للخدمات"

مقدمة




يوميا على الإنسان المعاصرينهار سيل معلوماتي من جميع أنواع الإعلانات والعروض والرسائل الإعلانية وما شابه ذلك. ليس من الصعب تخمين أن الفرد قادر على إدراك واستيعاب جزء صغير فقط من جميع المعلومات. وفي ظل هذه الظروف، أصبح من الصعب على نحو متزايد على الشركات جذب انتباه المستهلكين.

يعد الإعلان المباشر أداة أثبتت فعاليتها، لكن اليوم لم تعد طريقة الاتصال التقليدية كافية لجذب انتباه المستهلكين. ولذلك، يبدو أن مجموعة متنوعة من الاختلافات والحيل تدعم وتعزز تأثير الإعلانات الكلاسيكية.

إحدى الأدوات المصممة لحل هذه المشكلة على وجه التحديد هي تسويق الأحداث (من "الحدث" باللغة الإنجليزية - حدث). هذه طريقة للترويج تهدف إلى بناء وتعزيز صورة العلامة التجارية من خلال تنظيم عروض ترويجية غير قياسية، أو كما يطلق عليها أيضًا الأحداث الخاصة.

نطاق تسويق الأحداث واسع للغاية. وهذا يشكل مناسبة إخبارية لحملة علاقات عامة، وطريقة للتواصل مع الفئات المستهدفة (المستثمرين، العملاء، الشركاء). تعد العطلات والحفلات والمناسبات الخاصة المختلفة أدوات قوية لإحداث تأثير عاطفي عميق على المستهلك.

هناك عدة أسباب تفسر التأثير الكبير لهذا التواصل على علاقات المستهلكين. أولاً، يتذكر الناس بشكل أفضل ما مروا به على المستوى الحسي. ثانيًا، يميلون إلى "تنشيط" العلامة التجارية والشعور بالامتنان والود للتجربة المقدمة. ثالثًا، تدرك المجموعة المستهدفة بشكل أفضل ما تقدمه الشركة المصنعة بشكل غير ملحوظ، نظرًا لأن الأشخاص يحضرون أحداث تسويق الأحداث الخاصة طواعية ويحتفظون بهذا الشعور اختيار الخاصة.

أهمية هذا العمل. لقد شهد تسويق الأحداث ارتفاعًا في السنوات الأخيرة. من خلال الأحداث الخاصة، تحاول الشركات القيام بدور نشط في الحياة الاجتماعية لجمهورها المستهدف. وفقًا للخبراء، سينمو سوق تسويق الأحداث بشكل ملحوظ في السنوات القادمة.

والغرض من هذا العمل بالطبعهو: النظر في تسويق الأحداث في سياق الاتصالات التسويقية المتكاملة وأدواتها؛ ودراسة دور تسويق الأحداث في إنشاء العلامة التجارية (الخدمة) والترويج لها.

.دراسة ميزات وقدرات تسويق الأحداث

.دراسة الأنشطة التسويقية للفعاليات وجوهرها وأنواعها

.النظر في الاستخدام العملي لفرص تسويق الأحداث في تنفيذ مشاريع العلاقات العامة

.تحليل الأحداث الخاصة لتحديد المزايا والأخطاء الرئيسية

1. تسويق الفعاليات وتطويره




.1 مفهوم تسويق الحدث وخصائصه




تسويق الحدث - أداة تسويق، مجموعة من الأحداث والعروض الترويجية الخاصة التي تقام بهدف التلاعب بسلوك ورأي الجمهور المدعو خصيصًا إلى الحدث.

الغرض من تسويق الأحداث هو تعزيز مصالح الشركة والتلاعب بسلوك وآراء الجمهور المستهدف.

تتمثل مهمة تسويق الأحداث في تكوين موقف شخصي إيجابي لدى الشخص تجاه العلامة التجارية أو الشركة وإثارة الاهتمام وتزويده بفرصة الشعور بالفائدة واكتساب خبرة حقيقية في التواصل مع منتج (خدمة) أو علامة تجارية.

يستخدم تسويق الأحداث مناسبة - حدث: حقيقي أو وهمي، مخطط له أو منظم خصيصًا، معروف على نطاق واسع أو تم إنشاؤه خصيصًا لجمهور معين. لا تستخدم الشركات تسويق الأحداث كأداة للتذكير بنفسها، بل عند ظهور عرض جديد لمنتج أو خدمة. عند تنفيذ حدث مخطط له، من الضروري أن نأخذ في الاعتبار حقيقة أن الاهتمام بشيء جديد يسبب استجابة أكبر. من خلال التشغيل الصحيح لجميع الوسائل الإعلانية لتسويق الأحداث معًا، من الممكن تقديم فوائد لكل من منظمي الحدث وأولئك الذين يشاركون فيه.

الحدث المنظم بشكل صحيح هو:

تم اختيار الجمهور المستهدف المطابق للحدث؛

يتضمن الحدث مشاركة الضيوف والعمل؛

يقدم الحدث فائدة ربط الجمهور بالعلامة التجارية للمنتج (الخدمة).

تسويق الأحداث هو مجموعة من الأنشطة التي تهدف إلى الترويج للعلامات التجارية من خلال أحداث مشرقة لا تنسى. تعد هذه واحدة من أكثر الأدوات فعالية لإنشاء صورة الشركة أو منتجاتها والحفاظ عليها.

أحد المبادئ الأساسية لتسويق الأحداث الحديثة هو المشاركة الجمهور المستهدففي الحدث. الأداة الرئيسية لتسويق الأحداث هي الأحداث الخاصة. بمعنى آخر، يمكننا القول أن تسويق الأحداث هو مجموعة من الأحداث الترويجية الخاصة، حيث يكون حدث خاص أو أكثر تتويجًا للحدث. الهدف الرئيسي لتسويق الأحداث هو الكشف عن شخصية العلامة التجارية من خلال إظهار نمط حياة معين. ولهذا الغرض، يمكن تطوير وتنفيذ الأحداث الكبرى، والتي من المهم في إطارها تحديد وتحديد ودعوة الأشخاص الذين هم مستهلكون فعليون ومحتملون لمنتج أو سلعة أو خدمة معينة. من المهم إشراك هؤلاء الأشخاص في الحدث في أقرب وقت ممكن، ومن الأفضل أن يحدث ذلك في هذه المرحلة حملة إعلانيةالأحداث وانتهت بشراء منتجات الشركة العميلة. من المهم أن يبدأ المستهلكون المحتملون بمشاركة قيم العلامة التجارية، والتعرف على المنتج (التعريف الذاتي)، بحيث يصبح جزءًا من المنتج. صورة مألوفةالحياة (التقنيات الإسقاطية). يمكن أيضًا استخدام أحداث الأحداث المفاهيمية كأدوات لجذب المستثمرين، أو المساعدة في جمع المبلغ اللازم لتمويل اتجاه جديد، أو العثور على مستثمرين لمواصلة المشروع، أو تأجير المساحة "الراكدة"، أو أن تصبح أحد المشاريع كجزء من أعمال الشركة. برنامج المسؤولية الاجتماعية.

يستخدم تسويق الأحداث أدوات إعلانية وعلاقات عامة متنوعة، ولكن تنفيذه غالبًا ما يتطلب معرفة ومهارات من المجالات ذات الصلة: الفن والعلوم أنشطة اجتماعية. مثال على ذلك هو ما يسمى بالمشاريع الترويجية المتبادلة (تقنية للترويج لعلامتين تجاريتين أو منتجين أو أكثر يتم فيها الترويج المتبادل المستقل). مثل هذا الترويج ممكن مع الشركات التجارية والشركات العامة. في الحالة الأولى، قد يكون هناك وفورات في التكاليف والحصول على جمهور مستهدف إضافي للشركة الشريكة؛ وفي الثانية، زيادة ولاء المستهلكين المحتملين من خلال الانضمام إلى أفكار وقيم مؤسسة عامة وكذلك زيادة الجمهور المستهدف بسبب مؤيديها.

اعتمادًا على تنسيق الحدث ومحتواه، يتم تحديد موضع العلامة التجارية أو تلك. ولكن لكي يحقق تسويق الأحداث عوائد جدية، من الضروري بناء العملية برمتها بكفاءة وثبات.

أنواع تسويق الأحداث::

الأحداث الترويجية.

الهدف هو الترويج لمنتج أو علامة تجارية أو علامة تجارية.

الجمهور المستهدف هو المستهلكين النهائيين.

التنسيق: العروض الترويجية والعروض التقديمية وحفلات الافتتاح والحفلات والفعاليات الترفيهية في المناطق المفتوحة والحفلات الموسيقية والمعارض والمهرجانات لدعم علامة تجارية معينة.

الهدف هو زيادة ولاء الشركاء والمجموعات المهمة الأخرى، وإعلامهم بأنشطة المنظمة.

الجمهور المستهدف هو شركاء المنظمة.

التنسيق: العروض التقديمية والمؤتمرات والندوات والمؤتمرات الصحفية والمعارض.

احداث تجارية.

الهدف هو تعزيز الثقافة المؤسسية داخل المنظمة.

الجمهور المستهدف هو موظفو المنظمة.

التنسيق: العطلات التقويمية، عطلات الشركاتوالحفلات والذكرى السنوية للشركة والأحداث الرياضية والترفيه الشديد والعطلات المهنية.

أنشطة اجتماعية.

فعاليات ترفيهية وتعليمية لفئات محددة من الأشخاص الذين تساعدهم الشركة كجزء من مفهوم المسؤولية الاجتماعية للأعمال.

أمثلة: حفلات الأطفال، والفعاليات الرياضية، والفعاليات الثقافية والفنية، وعطلات المدينة وغيرها.

مميزات التسويق للحدث:

· تسويق الأحداث هو نوع من مزيج من ATL وBTL والعلاقات العامة، ولهذا السبب يكون له تأثير من خلال عدة قنوات اتصال في وقت واحد.

· يصبح الحدث الذي يتم الترويج له في حد ذاته علامة تجارية، مما يسمح باستخدامه على نطاق واسع في بناء الإستراتيجية المستقبلية للشركة.

· يمكن أن يكون لحدث تسويق الحدث تأثير "طويل الأمد"، حيث يمكن أن يبدأ قبل الحدث بوقت طويل (في الإعلانات والملصقات والمؤتمرات الصحفية) وسيستمر في التقارير الإعلامية اللاحقة.

· يمكن اعتبار المشاركين في الحدث مجموعة تركيز كبيرة تختبر فيها الشركة مقترحاتها.

· يعد هذا الحدث فرصة لإقامة الاتصالات اللازمة مع الصحفيين وتشكيل اهتماماتهم وتصرفاتهم بشكل أفضل مما كانت عليه في الظروف العادية. لا يمكن الاستهانة بهذا الاتصال، حيث لا تعتمد تغطية هذا الحدث فحسب، بل أيضًا الإجراءات الإضافية للشركة على وسائل الإعلام.

· في حدث تسويقي، يمكنك تنظيم المبيعات المباشرة للسلع.

· إن الإبداع العالي والمرونة المتأصلة في تسويق الأحداث تجعل من الممكن بناء برامج أصلية للشركات في مختلف مجالات النشاط وبقدرات مالية مختلفة.

· يمكن استخدام تسويق الأحداث عندما يكون الإعلان محظورًا أو لا يعمل. وليس من قبيل المصادفة أن تاريخ الأحداث الخاصة في روسيا بدأ بصناعات متنوعة القيود القانونيةللإعلان، على سبيل المثال، صناعة التبغ والأدوية.

· ظهرت فكرة إنشاء حدث لجذب الاهتمام الجماهيري منذ آلاف السنين - حتى أن الحكام الرومان اكتشفوا أهم أدوات السيطرة: الخبز والسيرك ("Panem et circenses!"). وقد احتفظت التقنية التكنولوجية المسماة "الحدث المنظم"، والتي لها تأثير عاطفي قوي على الجمهور المستهدف، بأهميتها.




1.2 تاريخ نشأتها




ظهرت فكرة إنشاء حدث لجذب الاهتمام الجماهيري منذ آلاف السنين - الفكرة الرئيسيةأعرب الحكام الرومان: "Panem et circenses!" - والتي تعني "الخبز والسيرك".

كانت إحدى الأحداث الأولى التي يمكن تصنيفها على أنها تسويق للحدث هي المنافسة الوطنية للمنحوتات المصنوعة من قطع الصابون. كان "عميل" المسابقة هو شركة Procter & Gamble. كان الهدف من المسابقة هو تحويل الصابون، الذي كان له آثار غير سارة للعديد من الأطفال، إلى إحدى ألعابهم المفضلة التي تشجعهم على الإبداع. على مدار العام، شارك آلاف الأطفال الأمريكيين في منافسة حقيقية.

باحث العلاقات العامة الفرنسي L.-F. يربط Laprevot بين تطوير العلاقات العامة ونماذج الاتصال الخاصة بالحدث. ويقترح الباحث ثلاث فترات في تطور العلاقات العامة - "الهندسة" ولكل مرحلة هدف محدد:

) 1946-1960 - تحقيق الشهرة للشركة.

) 1960-1980 - إنشاء صورة العلامة التجارية؛

) بعد عام 1980 - تطور ثقافة الشركة.

ولكل مرحلة شعارها الخاص:

) "افعل الخير وأعلنه" ؛

) "رأس مال الصورة هو رأس مال الثقة"؛

) "المؤسسة مواطن."

لم يظهر تسويق الأحداث كصناعة مستقلة إلا في الثلاثين عامًا الماضية، وذلك بالتزامن مع الزيادة السنوية في عدد الأحداث التسويقية. تسويق الأحداث المستخدمة شركة كوكا كولا، نايك، نستله. من أوائل الذين لجأوا إلى تسويق الأحداث كانت شركة ماكدونالدز، التي ربطت صورة السلسلة الطعام السريعمع منزل رونالد ماكدونالد ويستضيف بانتظام مناسبات خاصة باستخدام صورة رونالد المهرج. ساعد هذا التكتيك التسويقي للحدث الشركة ليس فقط في جذب جمهور عائلي، أي الأطفال وأولياء أمورهم، بل ساعد أيضًا في إنشاء صورة إيجابية ومشرقة لا تُنسى. تستخدم ماكدونالدز أيضًا أدوات تسويق الأحداث الأخرى: متنوعة المناسبات الخيريةمع جذب النجوم مما يساعد أيضًا في خلق صورة إيجابية وتوسيع نطاق الجمهور المستهدف.




1.3 ميزات وقدرات تسويق الأحداث




يتميز الوضع الحديث بعلامة تشبع المعلومات. لهذا السبب، لم يعد المسوقون والمعلنون ومتخصصو العلاقات العامة مطالبين ببساطة "بالبحث عن اللحظات" التي يكون فيها المستهلكون مستعدين لإدراك المعلومات، ولكن إنشاء مثل هذه اللحظات بشكل مستقل في تلك الحالات عندما وأينما تحتاج الشركة إليها. هذه هي الشبكة المهمة الرئيسيةتسويق الحدث.

إذا كان من الممكن مقارنة النهج التقليدي لترويج المنتج "بتغليف تذكرة اليانصيب الفورية: فإلى أن تفتحها، لن تعرف النتيجة: فزت أو خسرت". أساس أنشطة تسويق الأحداث هو استخدام النهج المعاكس، والذي يتمثل في حقيقة أن المستهلك يشعر بالرضا بالفعل خلال الحدث - هنا يمكن رؤية كل شيء ولمسه وتجربته والشعور به.

وبالتالي، فإن أحداث تسويق الأحداث هي التي تسمح لك بالتعامل مع المستهلك، كما يقولون، من الجانب المفتوح وتذكرها لفترة طويلة على خلفية الرفض العام للإعلان.

وهذه بالتحديد إحدى أهم مزايا تسويق الأحداث.

مواصلة المحادثة حول ميزات وإمكانيات الطريقة المدروسة للترويج للمنتج، يمكن الإشارة إلى أن العديد من المتخصصين في الترويج يواصلون توجيه إدارة شركاتهم إلى التكاليف الإضافية المرتبطة بالعروض الترويجية. ومع ذلك، فإن المستهلك الحديث، الذي يقبل الهدايا أثناء الترويج، لا يميل دائما إلى إظهار "الولاء" للعلامة التجارية في المستقبل؛ بعد النهاية، في أغلب الأحيان، لا يتذكر حتى اسم العلامة التجارية. فالمستهلك ببساطة يحصل على منفعته التجارية العابرة، ويشتري المنتج ممن يقدمون تخفيضات جيدة أو يقدمون الهدايا ببساطة.

لذلك، يدرك المسوقون الآن أن الأنشطة الترويجية يجب أن تركز بشكل متزايد على الاتصال الشخصي مع المستهلكين. الغرض من هذا الاتصال هو إقناعهم بفعالية بقيمة المنتج لكل مشتري محدد. ومن ثم فإن معنى تنظيم الفعاليات يجب أن يأتي من الرغبة في توحيد الناس، وتوفير الظروف الملائمة لهم للتواصل الحر، وإزالة الحواجز التي تحول دون ذلك.

يفهم المديرون الحديثون "المتقدمون" هذا الأمر، سواء في الممارسة الأجنبية أو في روسيا. يطلبون من أقسام التسويقباستخدام هذه الطريقة لتوصيل الرسائل الإعلانية، والتي يتم تنفيذها من خلال حدث تسويقي، حيث يرون أنها الطريقة الأكثر فعالية للاتصالات التسويقية مع كل من المستهلكين وشركاء الأعمال، ومع موظفي الشركة.

يتم تحديد وجهة النظر هذه أيضًا من خلال حقيقة أن تسويق الأحداث لا يوفر تعليقات مباشرة فحسب، بل يوفر أيضًا تعليقات، وهو أمر مهم للغاية الآن في الاتصالات التجارية.

إن تزويد المستهلك بالمعلومات التي تبرر الحاجة إلى شراء منتج معين يتم تقديمها للمستهلك خلال حدث مثير أو حتى مثير يشارك فيه بشكل تطوعي.

يصل جوهر المعلومات المقدمة إلى المستهلك في عملية تعلم مريحة و"غير رسمية"، لأن الشخص يكتسب المعرفة حول منتج أو شركة أو علامتها التجارية في محادثة مثيرة للاهتمام، بل أود أن أقول - في لعبة شيقة.

ومن المناسب في هذا السياق أن نتذكر مقولة كونفوشيوس الشهيرة: «من الممكن إجبار الناس على الطاعة، لكن لا يمكن إجبارهم على المعرفة».

هذه الميزة لتسويق الأحداث تأتي إلينا بسهولة إذا فهمناها من وجهة نظر نفسية.

في الواقع، يتذكر الشخص بشكل أفضل ما شهده على المستوى الحسي والعاطفي - وهذه حقيقة مثبتة علميا.

في الوقت نفسه، يختلف تلقي وتخزين المعلومات ذات الصلة حول حدوث حدث تمت دعوة المهتمين إليه بشكل أساسي عن تصور الإعلانات "العادية". في في هذه الحالة، يتم منح شخص معين الحق في اختيار محدد، دون "عبء" الضغط الإيحائي.

بشكل عام، يحتوي تسويق الأحداث في روسيا على عدد من الميزات التي يمكن تحديدها بسهولة باستخدام مصفوفة تحليل SWOT.

الاحتمالات

· يبني بشكل فعال علاقة عاطفية بين العلامة التجارية والمستهلك؛

· يسمح لك بضمان أقصى قدر من مشاركة المشاركين في عملية الحدث، الأمر الذي سيؤدي إلى ولائهم في المستقبل؛

· ينطوي على استخدام عناصر أخرى الاتصال الجماهيريمثل الإعلانات والعلاقات العامة وBTL؛

· القدرة على تنظيم المبيعات المباشرة من خلال ربطها بالأحداث الجارية

مزايا

· له تأثير طويل المدى.

· عدم الإزعاج، هناك عنصر الترفيه؛

· تقليل تكاليف الشركة من خلال التعاون مع الشركات الأخرى؛

· توفير ما يصل إلى 30% من الميزانية (المخصصة للإعلان)؛

· زيادة حساسية الجمهور.

· ترتبط المنتجات ب ظاهرة اجتماعيةويحصل مزايا تنافسية

· الافتقار إلى الاحترافية في تنظيم الأحداث وإعدادها، هناك خطر أن تصبح مملة بسرعة للجمهور المستهدف؛

· عدم تناسق الحدث مع الجمهور المستهدف؛

· غياب استراتيجية التسويق;

· تقليل عدد الأحداث التي لا تنطوي على نشاط الجمهور

عيوب

· قلة الوعي في هذا المجال، حيث يوجد عدد قليل من المهنيين؛

· تكاليف العمالة الكبيرة (المادية والتنظيمية والإبداعية)

وبالتالي فإن "أهم" ميزة لتسويق الأحداث هي التأثير النشط للحدث على المكون العاطفي لإدراك المستهلك للمعلومات. موجة المشاعر التي تنشأ تجتذبه إلى جو عطلة يريحه. كل هذا يحدث خارج مكان العمل وبعيدًا عن الصخب والضجيج اليومي.

يكفي أن نتذكر إريك لينارد بيرن، عالم النفس والطبيب النفسي الأمريكي البارز الذي طرح نظرية تحليل المعاملات. وأشار فيه إلى أن «الناس يرغبون دائماً في الترفيه، إذ أن استيقاظ «الطفل» فيهم يدفعهم إلى تجاوز الخط المحظور».




1.4 أنشطة تسويق الأحداث: الجوهر والأنواع




نطاق الأحداث الخاصة المنظمة واسع للغاية:

المراسم: الافتتاح، والختام، والجوائز، والمنح الدراسية، والتكريم؛

حفلات الاستقبال: احتفالية، ذكرى سنوية، فيما يتعلق بوصول كبار الشخصيات (الأشخاص المهمين جدًا)؛

العروض التقديمية (ربما بالاشتراك مع حفل استقبال ومؤتمر صحفي): المنتجات والمشاريع والبرامج والمنظمات ومرافق الإنتاج الجديدة والمكاتب؛

المؤتمرات والندوات والموائد المستديرة.

الرحلات والأيام المفتوحة؛

الرحلات والوفود - التجارية والعلمية، والجولات الدراسية للسياسيين والإدارة الإدارية، وسياحة الأعمال؛

العطلات والتواريخ الهامة واحتفالات الذكرى السنوية: الشركات، الوطنية، الدولية، الدينية، المهنية، الإقليمية، المحلية؛

المهرجانات والمسابقات والاختبارات.

المعارض والأسواق.

الفعاليات والأنشطة الخيرية والتي ترعاها.

كل هذه الأحداث يمكن تنظيمها وتنفيذها من قبل الشركة بشكل مستقل بالتعاون التنظيمي مع الجهات القانونية الأخرى فرادىوربما المشاركة السلبية للشركة وإدارتها فيها.




1.5 دور وأهمية الأحداث الخاصة و المتطلبات العامةلهم. مراحل إنشاء الحدث




من الصعب المبالغة في تقدير دور وأهمية الأحداث الخاصة في مجال العلاقات العامة. إنهم يهيئون الظروف ويضعون الأساس لتطوير مجالات العلاقات العامة المختلفة:

تطوير الشراكات، بما في ذلك في النشاط الاقتصادي الأجنبي؛

جذب الاستثمارات (علاقات المستثمرين)؛

العلاقات مع السلطات الحكومية: التشريعية والتنفيذية؛

الأعمال الخيرية والرعاية؛

العلاقات المجتمعية (حسن الجوار) مع السكان والمنظمات والمؤسسات الأخرى والسلطات البلدية؛

تشكيل وتطوير ثقافة الشركات وتقاليدها وطقوسها وما إلى ذلك.

تلعب الأحداث الخاصة دورًا خاصًا في تطوير الاتصالات المؤسسية والعمل مع وسائل الإعلام:

يخلق فرص جيدةالاتصالات والمعارف المباشرة المباشرة، التواصل بين الأشخاص;

المساهمة في تكوين وتعزيز الصورة الجذابة للمنظمة وكبار مسؤوليها؛

تهيئة الظروف لتكوين دائرة من أصدقاء الشركة، وتزويدهم بأسباب وجيهة للدعاية لهم والترويج لصورتهم الجذابة؛

جذب انتباه الجمهور، وتوفير فرص جيدة للدعاية (الشعبية والشهرة والاعتراف) للشركة وعلاماتها التجارية؛

جذب انتباه وسائل الإعلام والصحفيين المحددين؛

وإنشاء أحداث إخبارية، تظهر الشركة كصانع أخبار، ومورد "للأخبار الجيدة"؛

توفير العمل مع وسائل الإعلام ليس "الاختطاف"، ولكن تهيئة الظروف لإدارة الأخبار بشكل كامل إدارة المعلومات.

وينبغي أن نتذكر أنه في العالم الحديثأكثر من 45% من الأحداث التي تم الإبلاغ عنها في وسائل الإعلام لم تحدث فحسب، بل تم تنظيمها ليتم نقلها.

لتحقيق إمكانات العلاقات العامة المعلنة للمناسبات العامة الخاصة، يجب أن تستوفي العديد من المتطلبات.

أولا وقبل كل شيء، يجب أن تكون حدثا حقيقيا. فقط في هذه الحالة يصبح الحدث خبرًا حقيقيًا يجذب انتباه الجمهور وبالتالي وسائل الإعلام. ويمكن تحقيق هذا الشرط في ثلاث حالات:

هذا الحدث هو حقا حدث مهم اجتماعيا؛

يحضره صانعو الأخبار - المشاهير، أي ظهور لهم يجذب انتباه وسائل الإعلام ويصبح حدثًا: السياسيون المشهورون والكبار والمسؤولون رفيعو المستوى والشخصيات الدينية والعلماء البارزون والفنانون المشهورون والموسيقيون والكتاب والفنانون والرياضيون، باختصار - كبار الشخصيات وجنرالات الزفاف الآخرين.

ارتبط هذا الحدث بفضيحة وحالة طوارئ.

يجب أن تظهر المعلومات حول الحدث في وسائل الإعلام. إن الجهد والمال الذي يتم إنفاقه في إعداد وعقد الحدث الأكثر روعة سوف يضيع بالفعل إذا لم تكن هذه المعلومات متوفرة. لذلك، لا بد من إرسال بيانات صحفية، أو حتى الأفضل، دعوة الصحفيين إلى الحدث. ولكن إذا تحقق الشرط الأول، فإن هذا الشرط يتحقق بسهولة. إذا كان هناك صانعو أخبار في الحدث، فسيأتي الصحفيون أنفسهم ويقومون بإعداد المواد - ولن تضطر إلى إنفاق أي أموال على دعوتهم. من ناحية أخرى، فإن صانعي الأخبار، على الرغم من كل كراهيتهم المفترضة للمصورين والصحفيين بشكل عام، يشعرون بقلق بالغ بشأن ما إذا كان سيتم تغطية حضورهم في الحدث وكيف سيتم ذلك. تحتاج أيضًا إلى الحفاظ على صورتك وشعبيتك - فتعرض في الأحداث الساطعة. صانعو الأخبار هم حيث يتواجد الصحفيون، وهؤلاء هم حيث يوجد صانعو الأخبار. لذلك يسيرون عبر الحياة يدا بيد.

بالإضافة إلى ذلك، يلزم صدى المعلومات: المناقشات والتعليقات وإشارات الحدث.

ويخضع تنظيم مثل هذه الفعاليات لمتطلبات متزايدة لضمان السلامة وجودة البرنامج الثقافي والمرطبات.

مثل هذه الأحداث المشرقة لا تحدث كل يوم، وبالتالي من الضروري الحفاظ على ذكراها. بمعنى آخر، يعد تصوير الصور والفيديو ضروريًا لتجديد الصور والفيديو وأرشيف المنظمة. لا يتعلق الأمر بالتصوير كاميرا خفيةبمؤقت (سيكون هذا أيضًا حدثًا خاصًا، ولكن من نوع مختلف)، وإطلاق النار كتذكار، بموافقة الجميع.

توافر استراتيجية تسويقية شاملة (أيديولوجية) واضحة يقام ضمنها الحدث. وبدون إدراجه في مثل هذه الإستراتيجية، يصبح الحدث بلا معنى.

ولا ينبغي تطوير الحدث الخاص نفسه بقدر ما ينبغي تطوير استراتيجية لتغطيته في وسائل الإعلام. إنها وسائل الإعلام التي توفر الوصول إلى مجموعات اتصال مستهدفة محددة. يجب أن تكون مجموعات الاتصال المستهدفة قادرة على تلقي المعلومات حول حدثنا في الوقت والمكان المناسبين والمألوفين لها. وكلما كان مصدر المعلومات المعني أكثر موثوقية، زاد التأثير على مجموعات الاتصال المستهدفة. لذلك، من الضروري التركيز على وسائل الإعلام المهيمنة في سوق معينة وبين هذه الفئات المستهدفة.

يجب أن يكون صانعو الأخبار المدعوون معروفين ومهمين ومثيرين للاهتمام بالنسبة للمجموعات المستهدفة.

يجب تقديم المعلومات التي تتلقاها وسائل الإعلام في شكل مناسب لهم.

لغرض الترويج الفعال، استخدم مراحل إعداد الحدث كأحداث إخبارية مستقلة، وبناء المعلومات الرئيسية المهيمنة في النهاية، خلال الحدث النهائي.

استخدام الحدث الخاص الحالي لإطلاق الأحداث التالية وتسريعها - لا يساهم هذا في توفير التكاليف فحسب، بل يؤدي أيضًا إلى زيادة العائد الإجمالي للمعلومات في العلاقات العامة.

للتعويض عن نقص التمويل بحلول إبداعية أصلية، وربط فعالياتنا بالعطلات واحتفالات الذكرى السنوية وزيارات المشاهير.

يتم الإعداد للحدث وإقامته دائمًا وفقًا للشروط التالية:

توفر فكرة وسيناريو للحدث؛

تغطية الحدث في الصحافة؛

يعد الحدث دائمًا استمرارًا للعلامة التجارية، وتعبيرًا عن علاقتها مع الجمهور المستهدف بشكل نشط. لهذا السبب، من المهم بشكل خاص أن يكون الحدث والعلامة التجارية متوافقين. يجب أن تتطابق قيمها (الرسالة الرئيسية للحدث)، فريدة من نوعها عرض تجاري، عرض عاطفي فريد (مشاعر المشاركين بعد الحدث، تحقيق احتياجاتهم)، الأسلوب والمظهر البصري (موسيقى، مشهد)، طريقة التفاعل مع الجمهور (شكل الحدث وأنواع نشاط المشاركين فيه).

إحدى الخطوات الأولى لتنظيم حدث خاص هي تحديد موضوعه واسمه. يجب أن يبدو اسم الحدث جذابًا ويحفز المشاركين المحتملين. لكي يكون الحدث فعالاً، من الضروري أولاً تحديد الجهة التي سيتم توجيهها إليه، لذا فإن تحفيز الجمهور في الحدث المنظم أمر مهم.

وتشمل مجموعة الدوافع الأولية الدوافع العقلانية (تجديد الاتصالات، الحصول على المعلومات، تبادل الخبرات). وينبغي أن تتأثر هذه الدوافع عند تنظيم الندوات والدورات التدريبية والمؤتمرات.

ترتبط الدوافع الثانوية بالتأثير الكبير للعواطف. وتشمل هذه الحفاظ على المكانة وإظهار المسؤولية الاجتماعية.

خطوات إنشاء حدث خاص:

ولادة فكرة؛

تصميم فكرة وتحديد حدث، وإعداد مشروع؛

اتخاذ قرار التنفيذ، وتعيين مديري المشاريع؛

تخطيط؛

اتخاذ قرار بشأن الإعداد، وتحديد التقدير، والإدلاء ببيان عام؛

التخطيط النهائي والتحضير والتنظيم للحدث، وإرسال الدعوات؛

بداية الحدث، ترتيب المكان، تركيب المعدات؛

البداية (الافتتاح الرسمي)؛

إدارة حدث خاص من الافتتاح إلى الختام؛

نهاية الحدث، الختام الرسمي؛

الانتهاء من الحدث، وتفكيك المعدات، وتنظيم المغادرة؛

إنهاء الإجراءات والانتهاء من التسويات؛

ومعالجة البيانات وإعداد التقارير المالية؛

اكمال المشروع.

يمكن استخدام التدابير التالية لزيادة شعبية الحدث:

التركيز على العناصر الأساسية للحدث (مشاركة شخصيات مشهورة في الحدث، الجدة، المزايا الأخرى للحدث)؛

جذب الشركاء؛

دعوة المشاهير.

اليانصيب والمسابقات والمسابقات والجوائز (خلق مزاج القمار).

من المفيد بشكل خاص للمنظمين رغبة المتفرجين في اللعب و/أو التنافس مع بعضهم البعض. فهو يسمح لك بالتعرف وربما تكوين صداقات، ويوحد موظفي الشركة، ويوجه طاقة الضيوف "المدفئين" في الاتجاه الصحيح، ويخلق جوًا غير رسمي للعطلات، ويهيئ الأرض لظهور الاتصالات الاجتماعية والتجارية .

يجب على منظم الحدث الخاص وفنانيه المباشرين أن يأخذوا بعين الاعتبار جانبين من العملية:

)المرونة ومراعاة رغبات جميع المعنيين.

)اتباع هدف الحدث، والموازنة بين أجزاء العمل والمعايير الأخلاقية والأخلاقية والجمالية.




2. تصنيف الأحداث السابقة




.1 الخصائص العامة للفعاليات التسويقية




لخلق موقف إيجابي تجاه منظمة أو أشخاص مشهورين، يتم استخدام العروض الترويجية والأحداث المختلفة على نطاق واسع في ممارسة العلاقات العامة. اعتمادًا على تركيز المحتوى، يمكن تصنيف الأحداث الخاصة بالطريقة الآتية:

المشاركة في الحياة العامة(الاحتفالات بالأعياد الرسمية والوطنية والدينية؛ وفعاليات تكريم التواريخ في تاريخ وثقافة البلدان والشعوب الأخرى؛ والمشاركة في المناسبات العامة، وتحسين الحدائق والشوارع والملاعب، وما إلى ذلك)؛

تنظيم الأحداث الرياضية (مسابقات الهواة والمباريات الودية، وما إلى ذلك)؛

لقاءات مع المشاهير (السياسيين والفنانين والرياضيين، ومراسم التوقيع)؛

الأحداث المهنية والموضوعية (المعارض والأسواق والمهرجانات والاجتماعات والندوات والموائد المستديرة والمؤتمرات والاتفاقيات والندوات والمؤتمرات)؛

فعاليات مخصصة للعلاقات العامة الداخلية وذات تركيز رسمي (تقارير حل المشكلات، إعلان نتائج استطلاعات الرأي العام، البحوث الاجتماعية; الإعلان عن تعيينات جديدة في المناصب المسؤولة؛ إعلان مسار سياسي جديد، برامج، تغييرات في المسار السياسي، برامج النشاط)؛

أنشطة ترفيهية(المسابقات، الاختبارات، المسيرات، مسابقات الجمال، حفلات الاستقبال، الكرات، العروض التقديمية، مهرجانات الأفلام، الرحلات الميدانية، مسابقات الهواة، الزيارات الجماعية للمتاحف والمعارض والحفلات الموسيقية والعروض المسرحية)؛

الفعاليات الخيرية (جوائز الرعاية والأمسيات الخيرية وإنشاء المؤسسات الخيرية والتعليمية)؛

فعاليات رمزية (مراسم افتتاح مواقع البناء الجديدة، وضع الحجر الأول في الأساس، زيارات الشخصيات البارزة والمتميزة) الناس المتميزينومراسم الاجتماع والتوديع وحفلات افتتاح المهرجانات والأيام الرياضية وغيرها من الأحداث واسعة النطاق).




2.2 الرعاية




هناك طريقة منفصلة لتسويق الأحداث وهي رعاية الأحداث الحالية. لها إيجابياتها وسلبياتها وتفاصيلها الخاصة.

من خلال المشاركة في الأحداث كجهة راعية، تحصل على فرصة "إبراز" علامتك التجارية في الأحداث غير الإعلانية. كقاعدة عامة، هذه أحداث عالية المستوى لها معنى معين بالنسبة للجمهور المستهدف وتثير اهتمامهم: المهرجانات الرياضية والحضرية، وحفلات الأندية، والمسابقات والعروض المختلفة - هذه ليست سوى بعض الأحداث التي يمكنك المشاركة فيها كجهة راعية وإيصال رسالتك الإعلانية إلى جمهور هذه الأحداث.

مزايا رعاية الحدث كوسيلة الاتصالات التسويقيةبعض:

اتصال دلالي وعاطفي بين حدث غير إعلاني مهم للجمهور وعلامتك التجارية. من خلال إنشاء حدث منفصل يروج لعلامتك التجارية، فإنك تدعو جمهورك للمشاركة في الحدث الخاص بك ترقية. كمتفرج أو مشارك في الحدث الإعلاني الخاص بك، يشعر الجمهور وكأنه موضوع الإعلان. من خلال رعاية حدث ثقافي، يمكنك "الحصول على" جمهور الحدث، بغض النظر عن موقفهم تجاه علامتك التجارية وقضيتك التسويقية. بالإضافة إلى ذلك، تصبح علامتك التجارية مرتبطة عاطفيًا بالقيم الثقافية وأسلوب الحياة الذي يرتبط به الحدث الذي ترعاه.

على سبيل المثال، الرعاية حدث رياضيتقول الشركة أن قيمة علامتك التجارية هي صورة صحيةالحياة، التي تعمل كراعي لحفلات الأطفال - تربط علامتها التجارية بقيم مثل الأسرة والأطفال، كونها راعية لحفل النادي - تقول إن قيم مثل الحرية والتواصل والحداثة والابتكار مهمة للعلامة التجارية .

ستختلف تكاليف الرعاية اعتمادًا على مشاركة العلامة التجارية في الحدث. ولكن على أي حال، ستكون أقل مما كانت عليه عند إجراء حدث مماثل بمفردك. ستقوم الشركة بتغطية رسالتها الإعلانية لجمهور الحدث بأكمله، أو معظمه تقريبًا، بكثافة متفاوتة. وهذا يعني أن تسويق الحدث من خلال الرعاية أكثر فعالية من حيث التكلفة من إنشاء الحدث بأكمله على نفقتك الخاصة.

هناك نقطة أخرى يجب أخذها في الاعتبار عند التخطيط لرعاية الأحداث كقناة للاتصالات التسويقية: شكل المشاركة فيها. العناصر التقليدية هنا هي شعار الراعي على إعلان الحدث، ووضع اللافتات في موقع الحدث وإجراء مسابقات من الراعي. في الواقع، لا تقتصر إمكانيات الإعلان عن الجهة الراعية بتنسيق الحدث على هذا. على سبيل المثال، يمكن أن يكون توزيع الهدايا التذكارية الصغيرة على جميع ضيوف الحدث أو أداء صغير مذهل بمشاركة العلامة التجارية طرق تواصل أكثر فعالية ولا تنسى من السحب التقليدي على الجوائز. في شكل العديد من الأحداث، من الممكن إجراء عروض ترويجية "هدية مع الشراء" أو ببساطة التسطيح (توزيع المنشورات الإعلانية) أو أخذ العينات (توزيع عينات المنتج).

2.3 العرض




يمكن تخصيص العروض التقديمية لمجموعة متنوعة من الأحداث: افتتاح مكتب جديد أو مكتب تمثيلي لشركة ما، والدخول إلى أسواق جديدة، وأنواع جديدة من المنتجات، وما إلى ذلك. أحداث العرض السنوية ممكنة. عادةً ما يستمر العرض التقديمي نفسه من 1.5 إلى ساعتين. يمكن أيضًا أن يستمر البوفيه أو حفل الكوكتيل التالي لمدة ساعة أو ساعتين. خطة العرض قياسية جدًا:

تقديم الضيوف والمضيفين؛

عرض عينات المنتجات ومواد الفيديو والمواد الفوتوغرافية؛

رسالة قصيرةحول موضوع العرض؛

إجابات على الأسئلة؛

خطابات الضيوف (بعضها يحتاج إلى التخطيط والإعداد)؛

مأدبة، بوفيه أو استقبال؛

البرنامج الثقافي .

العرض التقديمي هو نوع من الأشكال المتوسطة (أو الاصطناعية) للأحداث الخاصة التي تجمع بين عناصر المؤتمر الصحفي والاستقبال التمثيلي.

الصحفيون مدعوون لحضور العرض التقديمي، وكذلك إلى المؤتمر الصحفي، ومن المتوقع أن يتمكنوا من طرح الأسئلة على المنظمين والحصول على إجابات عليها. ولكن ليس فقط الصحفيين مدعوون لحضور العرض. دائرة المدعوين أوسع، بما في ذلك الشركاء والمستثمرين والجهات الراعية والدائنين الدائمين والدائنين عملاء الشركةوالمسؤولين والنواب والخبراء.

في المؤتمر الصحفي، يقوم المنظمون فقط بتقديم المعلومات، بينما في العرض التقديمي، من الجيد أن يتمكن الضيوف أيضًا من التحدث عن المنظمة. إذا كان من المرغوب فيه خلال مؤتمر صحفي استخدام العناصر المرئية (الشرائح، مقاطع الفيديو، عروض الكمبيوتروما إلى ذلك)، فهذه نقطة إلزامية، تم التأكيد عليها بشكل خاص في العرض التقديمي. قدم منتجات جديدة, مكتب جديدوالمشاريع والبرامج - لذلك، بدون الصور والعينات والعروض التوضيحية، يكون العرض التقديمي لا معنى له. كما هو الحال في المؤتمر الصحفي، يجب أن يحصل الضيوف في العرض التقديمي على نشرات إعلامية، وربما عينات من المنتجات. في المؤتمر الصحفي، تعتبر المرطبات مجرد لفتة من حسن الضيافة - في العرض التقديمي يتم التأكيد عليها بشكل خاص، على الرغم من أنها قد لا تكون مهمة كما هو الحال في حفل الاستقبال. كما هو الحال في حفل الاستقبال، من الممكن تقديم برنامج ثقافي في العرض: حفل موسيقي ومعرض وموسيقى حية وتحية للفنانين.




2.4 الأعياد والمسابقات والمهرجانات والاحتفالات




كما أصبح واضحًا بالفعل، يتضمن العمل التنظيمي للعلاقات العامة إقامة أحداث منفصلة، ​​وأحيانًا واسعة النطاق: العطلات، والمسابقات، والمهرجانات، وعروض الجوائز، والمؤتمرات، والاحتفالات، وما إلى ذلك. لا يختلف إعدادها وتنفيذها عن الأشكال والتقنيات والأساليب التقليدية إلى حد ما للعمل الثقافي والترفيهي، والتي تم وصفها جيدًا في الأدبيات منذ فترة طويلة وتم إتقانها في الممارسة العملية.

من المهم جذب أشخاص موثوقين معروفين للمشاركة في مثل هذه الأحداث: المسؤولون الحكوميون والعلماء المشهورون والسياسيون والفنانون والكتاب والرياضيون وما إلى ذلك.

عادة ما تكون مراسم الافتتاح بمثابة بداية عمل جديد، وإنشاء خدمة جديدة للشركة، أي افتتاح مرحلة جديدة في حياة الشركة.

إن الحاجة إلى الدعاية، أو الشهرة الإيجابية، تجعل المشاركة في حفل الافتتاح مهمة ليس فقط للأعمال التجارية، ولكن أيضًا للسياسيين والحكومة. المسؤولينوالمنظمات غير الربحية. افتتاح المبنى الجامعي الجديد مركز أعمال, مدرسة جديدةأو مستشفى أو سياسي أو رئيس إدارة مدينة يعزز الجوانب الإيجابية في عمله، مما يوفر له دعمًا إضافيًا في الانتخابات. قد يهتم ممثلو المدارس أو المستشفيات التي يتم افتتاحها بحفل افتتاح بمشاركة ممثلين عن إدارة المدينة، لأنه يخلق فرصة لهم فرصة جديدةأخبر الجمهور بإنجازاتك أو احتياجاتك. الافتتاح الرسمي لمركز طبي أو مؤسسة تعليميةغالبًا ما يُعلن عن مشكلة اجتماعية خطيرة ويكون بمثابة بداية لنشر أنشطة جمع التبرعات - جمع الأموال لحل مشكلة أو مهمة ذات أهمية اجتماعية.

يمكن أن يكون حفل الافتتاح مفيدًا ليس فقط للمصانع والمحلات التجارية والمطاعم والفنادق، ولكن أيضًا لأنواع معينة من المباني المكتبية والمستودعات ومحطات النقل والسفن. التناظرية للحدث الافتتاحي هي رحلة احتفالية أو رحلة أو مسيرة للسيارات على طول طريق جديد.

يتضمن اختيار الشخص الذي يفتح الكائن شخصيًا عدة بدائل. يمكن أن يكون عمدة المدينة أو الوزير أو رئيس إدارة المدينة أو الوزير أو رئيس الدائرة المشرفة على مجال نشاط المنشأة أو البرلماني أو الرياضي الشهير أو الفنان أو الشخصية العامة. معايير الاختيار هي الأهمية الاجتماعية وإمكانية الوصول والاهتمام والسعر للفنانين والرياضيين. تؤثر الحالة الاجتماعية للشخص بشكل مباشر على اهتمام وسائل الإعلام بالحفل.

إذا لم يكن من المتوقع أن يهتم المسؤولون بالمشاركة في الحفل، فينبغي التركيز على الخير ناس مشهورينمن صناعة الرياضة أو الترفيه. هؤلاء الأشخاص مناسبون جدًا لحفل افتتاح متجر جديد؛ ومشاركتهم يمكن أن تضمن انعكاس الحدث في الصحف المحلية. وفي البلدات والقرى الصغيرة، تصبح مشاركة الصحافة أكثر احتمالا، إن لم تكن مستحيلة.

على عكس المسؤولين، يتوقع الأشخاص العاملون في مجال الرياضة والترفيه أن يحصلوا على أموال مقابل مشاركتهم. في المملكة المتحدة يمكن أن يتراوح السعر من واحد إلى عدة آلاف من الجنيهات الإسترلينية. مقابل هذه الأموال، يمكن لأي شخص أن يظهر في الحفل، ويعلن افتتاح الكائن ويختفي على الفور. يستطيع الأشخاص الآخرون، وليس بالضرورة الأشخاص الأكثر تكلفة، قضاء اليوم في الموقع بين الضيوف والمستهلكين، وتوقيع التوقيعات والتحدث مع الموظفين.

غالبًا ما يتم الافتتاح الرسمي بعد الافتتاح الفعلي للمنشأة. قد تتطلب المصالح التجارية أن تبدأ المنشأة عملياتها قبل إقامة حفل افتتاح كبير مع كبار الشخصيات والمسؤولين. وفي هذه الحالة، يتم الإعلان عن تاريخين - تاريخ الافتتاح الفعلي بحفل صغير و"الافتتاح الرسمي بزيارة أو حدث عام".

تم إعداد البرنامج والسيناريو للحفل.

يتم إعداد البيانات الصحفية والخلفيات - معلومات أساسية لوسائل الإعلام - تاريخ الشركة، لمحات عن المديرين الرئيسيين. توفر المواد الصحفية خصائص الكائن الذي يتم فتحه - قسم جديد لمنتج أو خدمة أو منتج متجر. يتم ضمان حضور المصور في حالة عدم حضور مصور من وسائل الإعلام أو تفويت لقطة مثيرة للاهتمام. وينبغي توجيه دعوة إعلامية إلى وسائل الإعلام سواء للصحفي أو محرر الأخبار أو لمراسلي الصور. ومن المهم تحديد مكان خاص للصحفيين وتهيئة الظروف لهم للعمل.

تستحق مراسم توزيع الجوائز والجوائز اهتمامًا خاصًا. على سبيل المزاح، يمكن تقسيم المكافآت، أولاً، إلى متوقعة وغير متوقعة، وثانيًا، إلى غير مستحقة ومستحقة. ومع ذلك، لأغراض العلاقات العامة، تعتبر احتفالات توزيع الجوائز مهمة: فهي أحداث رفيعة المستوى، وتجذب انتباه الجمهور، وتقوم وسائل الإعلام بنشر تقارير عنها بسهولة. لذلك، يجب على خدمة العلاقات العامة وإدارة الشركة مراقبة المعلومات حول المسابقات والجوائز (الدولية والاتحادية والإقليمية والصناعية) والمشاركة بنشاط فيها. يمكنك التقديم للمشاركة في المسابقة من مؤسستك، من المنظمات العامة. من الجمعيات والجمعيات المهنية.

يمكنك المشاركة في حفل توزيع الجوائز بثلاثة أشكال: كمؤسسي الجائزة (وبالتالي منظمي الحفل)، وأعضاء لجنة تحكيم هذه المسابقة، وكذلك الحاصلين على الجوائز والجوائز. في الحالة الأولى نحن نتحدث عنحول الخوارزمية القياسية لإعداد حدث خاص. وفي الحالة الثانية نتحدث عن مشاركة سلبية وإن كانت محترمة في الحدث. في الثالث، خوارزمية إجراءات العلاقات العامة بسيطة للغاية:

Ø إعداد خطاب الرد؛

Ø خطاب ممثل الشركة نفسه (من الأفضل عدم قراءة النص "من قطعة من الورق" - يجب أن يبدو الخطاب مرتجلاً)؛

Ø مقابلة إعلامية واحدة أو أكثر بعد الحفل؛

Ø جلب الأخبار الجيدة لموظفي المنظمة، وربما عرض جائزة للعرض العام أو عرض الدبلوم أو الشهادة المقابلة؛

Ø سلوك حدث الشركات(احتفال) بمناسبة النجاح المحقق.




2.5 المعارض والأسواق




وتحتل المعارض مكانة خاصة بين الفعاليات من هذا النوع. لذلك، يبدو من المناسب ملاحظة العديد من الميزات المهمة (من حيث العلاقات العامة) لإعداد وإجراء مثل هذا الحدث المعقد كمعرض. يستحق المعرض هذا الاهتمام في المقام الأول لأن تنظيمه يستخدم جميع وسائل وأساليب العلاقات العامة تقريبًا، حيث يسلط الضوء عليها ويدمجها في شكل مكثف للغاية.

جمع الأموال مهم عند تنظيم المعرض وسائل الإعلام الجماهيريةسواء في مرحلة الإعداد أو حتى أثناء التنفيذ. من المفيد عقد مؤتمرين صحفيين على الأقل: قبل الافتتاح (معلومات حول أهداف وغايات المعرض) وبعد النهاية (النتائج والتقييمات والآفاق المستقبلية). ومن المفيد خلال المعرض عقد مؤتمر صحفي أو مؤتمرين مخصصين لموضوعات ومشاكل محددة. وبالتالي فإن المعلومات الخاصة بالمعرض ستكون «حاضرة» في وسائل الإعلام أثناء إقامته، لتجذب انتباه السكان والمستهدفين والجمهور. المجموعات المهنية.

غالبًا ما يكون افتتاح واختتام المعرض مصحوبًا بتنظيم حفلات استقبال (رجال الأعمال والتمثيل)، كما تقام حفلات الاستقبال خلال المعرض. يعد المعرض موضوعًا خصبًا ومفيدًا بشكل استثنائي للتصوير الفوتوغرافي وتصوير الأفلام والفيديو: المعرض نفسه، وأعماله، وزواره، والأشخاص المشهورين والرسميين الذين تبين أنهم ضيوفه، وما إلى ذلك.

غالبًا ما تقام المعارض بمساعدة الرعاية. ومن المفيد خلال المعرض إجراء رحلات خاصة حوله للسكان والطلاب وتنظيم أعمال خاصة بناء على دعوتهم.

في هذه الحالة، سيحصل المعرض على معنى إضافي في الرأي العام. يجب إرسال الدعوات إلى الأشخاص والمنظمات التي يعول عليها منظمو المعرض اهتمامًا خاصًا. ويتم إرسالها إلى المنظمات والشركات المهتمة مهنيًا وتجاريًا، وكذلك إلى وسائل الإعلام. النشرات الإخباريةوالبيانات الصحفية وغيرها من المواد.

يعد جذب انتباه الجمهور باستمرار أمرًا مهمًا بشكل خاص إذا كان هناك معرض مبيعات (في نهاية المعرض أو أثناءه). لذلك، حتى المعرض الذي يقام لأغراض تجارية بحتة يتضمن مجموعة واسعة من أحداث العلاقات العامة.

يعد المعرض، على وجه التحديد، بسبب كثافة وتنوع الأشكال والوسائل المستخدمة في تنظيمه، حدثًا كثيف العمالة للغاية، ويتطلب نفقات كبيرة. لذلك، لا تقام في كثير من الأحيان معارض مستقلة، ولكن جماعية، حيث يكون لكل مشارك قسمه أو صندوقه أو جناحه. يعد هذا مناسبًا جدًا للشركات الصغيرة غير المعروفة بعد. المشاركة في مثل هذا المعرض هي إعلان مصور ممتاز. وهنا فرصة للتظاهر مستوى عالالمنتجات وبالطبع الشركة نفسها. الأكثر ربحية ليست المعارض لمرة واحدة، ولكن المعارض المتنقلة، التي يتم عرضها في عدد من الأماكن، وحتى البلدان. حتى أن بعض الشركات تنظم معارض دائمة مع معارض يتم تحديثها أحيانًا.

عند اتخاذ قرار لأول مرة بالمشاركة في معرض سنوي معين، من الضروري دراسة مواد معرض العام الماضي: كتالوج المعرض، والمراجعات من وسائل الإعلام.

يجب أن يكون رأي الشركة في المشاركة في هذا المعرض محدداً؛ فهي تحتاج إلى معرفة الأهداف التي تسعى إلى تحقيقها من خلال المشاركة في المعرض، والنتائج التي من حق الشركة أن تتوقعها منها.

يعد جناح المعرض بمثابة وجه الشركة، لذا عليك التعامل معه بعناية قدر الإمكان. لسبب ما، في "مجال المعرض" الروسي لدينا، غالبًا ما يوجد مديرون يطالبون بشدة، على سبيل المثال، بشأن الإعلانات في الصحف والمجلات حول المشاركة القادمة في المعرض، ولا يدخرون جهدًا، ويصححونها عدة مرات ويكونون نزيهين تمامًا بشأن كيفية يبدو تكوين المعرض الخاص بهم. بالنسبة للمشترين أو الشركاء المحتملين، تعد قراءة الصحف مع الإعلانات نشاطًا يوميًا، ويمكن أن تصبح زيارة المعرض وجناح الشركة حدثًا. لذلك عليك أن تجعل هذا الحدث لا يُنسى من خلال تطبيق البراعة والخبرة والذكاء عليه. إن القدرة على تزيين الجناح بطريقة أصلية وجعله ممتعًا للزائر هو الشيء الرئيسي الذي يجب أن يشغل كل من يعمل في الاستعدادات للمعرض.

يجب أن تتوافق قائمة المنتجات التي ستقدمها الشركة في المعرض مع موضوع المعرض، ولكن يجب أن يكون لدى العارضين دائمًا مواد تعكس جميع مجالات أنشطة الشركة.

قبل بدء المعرض، يجب على كل مشارك في الجناح أن يحصل على المستندات والمعلومات اللازمة لعمله في الجناح. كقاعدة عامة، يتم وضع كل هذا في مجلد واحد أو مجلدين. قد يحتوي مجلد واحد على معلومات ضرورية للمضيف، ولكن ليس المقصود عرضها للزوار: العنوان، الحساب البنكي للشركة، أرقام هواتف المديرين، نماذج العقود، نماذج الطلبات، قوائم الأسعار التجارية مع الخصومات المحتملة والشروط الإضافية، إلخ. يمكن أن يحتوي مجلد آخر على جميع المواد الإعلامية في المنطقة التي يكون مسؤولاً فيها موظفًا معينًا، أو العكس، فقط تلك التي لديه معرفة أقل بها - كل هذا يتوقف على تنظيم العمل في الجناح والصفات الشخصية للجناح المصاحبة.

للعمل في المعارض يتم اختيار موظفين يتمتعون بالصفات التالية:

Ø القدرة على التواصل مع الناس.

Ø معرفة منتجات الشركة وتاريخها ومجالات نشاطها؛

Ø الرغبة في التواصل مع الناس.

Ø التحمل.

Ø مظهر جذاب.

وفي هذه الحالة يتم ترتيب الصفات بالتسلسل من الأكثر أهمية إلى الأقل أهمية.

في الآونة الأخيرة، يولي عدد متزايد من الشركات أهمية كبيرة لـ "الأرجل الطويلة والعيون الكبيرة"، متناسين أن مجرد المظهر الجميل دون المعرفة الصحيحة بالموضوع لن يؤدي إلا إلى تشتيت الانتباه عن المعروضات المعروضة في الجناح. بالنسبة لمشغل الحامل، فإن ما يسمى بالسحر هو أكثر أهمية بكثير: المظهر اللطيف، والرغبة في التواصل دون تعب؛ كرر نفس الشيء تقريبًا 500 مرة يوميًا كما لو كان يقال لأول مرة ولهذا الشخص فقط؛ القدرة على رؤية وفهم المحاور.

قبل بدء المعرض، من الضروري إطلاع العارضين المستقبليين. من المستحسن أن يكون المتخصص المسؤول عن إقامة المعارض حاضراً بشكل دائم في الجناح أثناء المعرض. ومن ثم يمكن أخذ جميع تعليقات ورغبات العاملين في الجناح بعين الاعتبار عند التحضير للمعرض القادم.

بالإضافة إلى الإعلان عن اللجنة المنظمة حول المعرض القادم، من الضروري الإعلان عن الشركة نفسها ومنتجاتها. بالإضافة إلى الإعلان في الصحف والمجلات، تحتاج إلى طلب لوحات إعلانية للشركة مع ذكر اسم المعرض وموقعه وتواريخه وأرقام هواتف الشركة الموضوعة في منطقة المعرض أو في شوارع المدينة. الإعلان الداخلي (التصميمي) هو كافة المعلومات النصية أو المرئية عن الشركة ومنتجاتها (ملصقات، شاشات مع شريط أو صورة، اسم الشركة أو علامتها، موضوعة مباشرة فوق أو بالقرب من منصة العرض). لا يكتمل أي معرض بدون ما يسمى بالنشرات: أوراق المعلومات، وأوراق الإعلانات، والكتيبات، والنشرات، وقوائم الأسعار، وكذلك الهدايا التذكارية ماركات. الهدف هو ترك المواد للزائرين للتعرف بشكل أكثر تفصيلاً على المنتجات والشركة. يعد هذا أيضًا الخيار الأكثر نجاحًا لنقل عنوان الشركة ورقم هاتفها إلى المشترين المحتملين.

ومع ذلك، لا تستطيع كل شركة تحمل مثل هذه المتعة والنفقات وصيانة الموظفين الدائمين. وفي أغلب الأحيان، يلجأون إلى خدمات المنظمات المتخصصة في إقامة المعارض والتي لديها مباني مجهزة، أو حتى منظمين متخصصين. أنشطة المعرض - أعمال مربحة للغاية(إيجار المباني والمعدات، رواتب المتخصصين، الخدمات الإضافية - على سبيل المثال، إعداد ونشر الكتالوج).

مطلوب اهتمام خاص عند العمل مع عمال الأكشاك الذين يعملون مباشرة مع الزوار في المدرجات أو الأشياء المعروضة. سيكون هذا العمل مطلوبًا بغض النظر عما إذا كانوا متخصصين من الشركة العميلة أو من شركة متخصصة في إقامة المعارض. ومع ذلك، سيحتاج العميل - منظم المعرض إلى تحديث هؤلاء الأشخاص بالكامل حتى لا يقلل عملهم أثناء المعرض من مستواه أو يضر بمصالح الشركة.

مشكلة خاصة هي نشر كتالوج المعرض. هذه المادة مهمة ليس فقط خلال الحدث. إنها في حد ذاتها ذات قيمة كبيرة في منظمة العلاقات العامة باعتبارها تذكارًا ونشرة وتوضيحًا ومرفقًا بمواد أخرى. لذلك يعتمد الكثير على جودتها (مواد الصور والنص والطباعة).

غالبًا ما يتضمن إقامة المعارض نقل المواد، والتي قد تتضمن عناصر ذات قيمة كبيرة. ولذلك ينصح بتحمل نفقات مختلف أنواع التأمين عند إقامة المعارض. في الممارسة الروسيةالتأمين على المعارض (وكذلك أي أحداث عامة باهظة الثمن أو مشاهد بشكل عام)، لسوء الحظ، لا يستخدم عمليا، في حين أن التأمين في الخارج هو الشرط المطلوبتنظيم المعرض.

من الاهتمامات الخاصة للمنظمين افتتاح المعرض وإغلاقه (تقليص المعرض وتنظيف المبنى). لذلك، في عقد الإيجار، يعد هذا موضوعًا خاصًا لتوزيع المسؤوليات بين المستأجر والمؤجر.

وبالنظر إلى الطبيعة المكثفة وكثيفة العمالة ومتعددة التخصصات للعمل في إعداد المعرض وإقامته، يجب التخطيط لتنظيمه بعناية. في هذه الحالة، من المفيد استخدام تقنية تخطيط الشبكة التي تتيح لك تنظيم كل شيء بوضوح العمل الضروريحسب تسلسلها ومدتها.

ووفقا للشركات المشاركة، والعمل الشاق لمدة أسبوع خشبة العرضيوفر اتصالات وعقودًا جديدة يمكنها بعد ذلك "تغذية الشركة لمدة ستة أشهر". في المعارض الأكثر "إنتاجية"، يتم تشكيل ما يصل إلى 25-30 في المائة برنامج الإنتاجالشركات (يتم إبرام العقود بشكل رئيسي مع الشركاء). كما تعمل المعارض على تحسين صورة الشركة مما يدل على مكانتها المستقرة. ويتم بعد ذلك استخدام كتالوج المعرض الذي يحتوي على معلومات حول المشاركين (اسم الشركة وتخصصها وأرقام الهاتف والفاكس) من قبل جميع المهتمين ككتاب مرجعي.




2.6 المؤتمرات (الندوة، المائدة المستديرة)




يعد التحضير للمؤتمر عملية كثيفة العمالة. تم التخطيط لبرنامج المؤتمر الكامل. يعتمد الكثير على تكوين المتخصصين المدعوين، والذي يتم تحديده، أولاً وقبل كل شيء، من خلال الموضوع المختار للمؤتمر والأهداف التي يسعى إليها المنظمون. ويعقب ذلك دعوة المختصين والضيوف الكرام. ويشمل الإعداد أيضًا اختيار المكان والإقامة للمشاركين الزائرين وتوفير الطعام وتنظيم وقت الفراغ. على الرغم من أن المؤتمرات تعتبر أكثر أنواع الاستقبال رسمية، إلا أن نجاحها واهتمام المشاركين بها يتحدد إلى حد كبير في المقام الأول من خلال إمكانية التواصل غير الرسمي. نقطة مهمةهو أيضًا نشر المواد المستندة إلى نتائج المؤتمر، والتي تعتبر في حد ذاتها مواد تُستخدم لاحقًا لأغراض العلاقات العامة.

يتضمن الإعداد المحدد لمؤتمر (ندوة، مائدة مستديرة) حل عدد من المشكلات:

Ø تحديد أهداف وغايات المؤتمر المخطط له (ندوة، مائدة مستديرة).

Ø تحديد تركيبة المشاركين المحتملين.

Ø تحديد موضوع المؤتمر.

Ø تحديد دائرة المتحدثين والمقدمين والمتحدثين الآخرين. اتصالات أولية عن طريق البريد الإلكتروني والفاكس والهاتف.

Ø تحديد الخدمات اللوجستية اللازمة.

Ø إعداد موازنة التكلفة الأولية.

Ø اختيار المكان (في مقر الشركة، استئجار قاعة، خيار خارج الموقع).

Ø تحديد خيارات الإقامة للمشاركين الزائرين.

Ø دعوة للصحفيين.

Ø وضع السيناريو وتحديد وقت استراحات القهوة والغداء. تظهر التجربة أن الأسئلة النظرية (المحاضرات والتقارير والمراجعات وما إلى ذلك) من الأفضل التخطيط لها في النصف الأول من يوم العمل. ومن الأفضل تخصيص فترة ما بعد الظهر للتعرف على الخبرات العملية وتبادل الآراء والمناقشات.

Ø إعداد الفيديو أو عرض الوسائط المتعددةعروض الملصقات.

Ø إعداد الاتصالات غير الرسمية: البرنامج الثقافي وحفلات الاستقبال والبوفيهات والعشاء الودي.

Ø إعداد تصميم المؤتمر: اللافتات، الأعلام، الشعار.

Ø إنتاج الدعوات والبرامج.

Ø تطوير استبيان المشاركين.

Ø إعداد النشرات للمشاركين.

Ø توضيح القائمة النهائية للمشاركين.

Ø مكالمة هاتفية عشية المؤتمر.

في يوم الحدث:

Ø وصول المنظمين في موعد لا يتجاوز ساعة قبل البداية؛

Ø إعداد المبنى

Ø تسجيل المشاركين

Ø عقد مؤتمر أو ندوة بدقة وفقا للوائح.

بعد:

Ø معالجة بيانات المسح؛

Ø إعداد كتيب بمواد من مؤتمر أو ندوة أو مائدة مستديرة. العائدات من مثل هذه الأحداث مرتفعة جدًا. الشركة التي تنظم المؤتمرات والموائد المستديرة والندوات ترفع مستوى صورتها بشكل حاد وتضمن الوصول إلى مستوى عالٍ إلى حد ما من الاتصالات. عادة ما تهتم وسائل الإعلام بمثل هذه الأحداث. من هذه الأحداث، تبقى المواد للاستخدام طويل المدى لأغراض العلاقات العامة: الصور الفوتوغرافية ومقاطع الفيديو والكتيبات وما إلى ذلك.

يتم تعزيز مكانة مثل هذه الأحداث من خلال مشاركة كبار المتخصصين والمديرين في الموضوع المحدد للمؤتمر.




خاتمة




لقد شهد تسويق الأحداث ارتفاعًا في السنوات الأخيرة. من خلال الأحداث الخاصة، تحاول الشركات القيام بدور نشط في الحياة الاجتماعية لجمهورها المستهدف. تساعد الأحداث الخاصة على "تجسيد" العلامة التجارية وتقريبها من المستهلكين. يعد تسويق الأحداث أقوى أداة لنقل قيم العلامة التجارية إلى المستهلك. يحظى المستهلك بفرصة أن يفهم "في بشرته" ما هي Pepsi-Cola أو Lifting Cream من Vichy. هذه التجربة، إذا كانت إيجابية، تزود العلامة التجارية بالولاء الكامل للمستهلك.

ومع ذلك، تنظيم حدث يستحق ليس بالأمر السهل. ما هو مهم جدًا هنا ليس فقط الحل الإبداعي الأصلي، واتساق مفهوم الحدث مع الاتجاه العام للتطوير وفكرة العلامة التجارية، والاستهداف الدقيق للجمهور المستهدف، ولكن أيضًا العمل التنظيمي الأكثر شمولاً. ويتناسب عدد الأنواع المختلفة من الموافقات و"الأذونات" التي يتعين الحصول عليها بشكل مباشر مع حجم الحدث وتعقيده الفني. لحل مشكلات دعم الأحداث الوسائل التقنيةومصادر الاتصالات والطاقة ويشارك فيها متخصصون تقنيون. في كثير من الأحيان، عند إقامة الحفلات الموسيقية والعروض بمشاركة النجوم أو الأحداث التي تنطوي على الكحول، يجب أن تشارك خدمة الأمن في العمل. يمكن أن يتسبب الحدث السيئ التنظيم في إلحاق ضرر كبير بصورة الشركة.

كما أن مفهوم التسويق التعليمي (التسويق التعليمي أو التسويق التعليمي) أصبح شائعًا بشكل متزايد في السوق، وهو تعليم المستهلك تقدير المنتج. فبدلاً من مجرد تقديم العلامة التجارية للعميل، يتم منحه الفرصة لفهم جوهر تلك العلامة التجارية من خلال الأساليب التعليمية التقليدية. على سبيل المثال، الشركة المصنعة الشهيرةقررت شركة Beer Budweiser تعليم عملائها عملية التخمير. ولهذا الغرض تم تنظيم أمسية خاصة دُعي إليها عشاق البيرة. وفي المساء تم عرض فيديو عن إنتاج البيرة. وتسلم جميع الحاضرين كراسة بعنوان «اروي عطشك للمعرفة». وكان أحد متخصصي الإنتاج حاضرًا أيضًا في المساء للإجابة على أي أسئلة وتقديم المشورة المهنية. وكانت القاعة التي انعقد فيها الاجتماع مكتظة؛ كان الجميع مهتمًا بأن يصبح متذوقًا للتخمير.

وفقا للخبراء، فإن سوق BTL سوف ينمو بشكل ملحوظ في السنوات المقبلة. "على مدى السنوات الأربع الماضية، أظهرت بلادنا واحدة من أعلى معدلات النمو سوق التجزئةفي العالم - 9.2% سنوياً. وهذا يسمح لنا بالتنبؤ بنمو حصة BTL في إجمالي ميزانية الإعلان إلى 30٪ بحلول عام 2008. ويقول فاديم كوليكوف، نائب رئيس AKAR: "في عام 2007، سيبلغ حجمها 2.7 مليار دولار". وفقًا لتوقعات الخبراء، قد يصل حجم سوق إعلانات BTL الروسية بحلول عام 2010 إلى 4.5 مليار دولار، ويعتقد فاديم كوليكوف، المدير العام لمجموعة Vitrina A الإعلانية، أنه في عام 2010 سينفق المعلنون حوالي 30% من ميزانياتهم الإعلانية. بشكل عام، يتوافق هذا مع الاتجاه العالمي: في سوق الإعلانات في أوروبا الشرقية، تبلغ نسبة أسهم ATL وBTL 55% و45% على التوالي، وفي أوروبا الغربية - 51% و49%، وفي سوق الولايات المتحدة 40 % و 60%.




فهرس




Arredondo L. فن عرض الأعمال. - تشيليابينسك: أورال المحدودة. - 1998. - 513 ص؛

بيرد بولي. بيع نفسك. تكتيكات لتحسين صورتك. مينسك. - أمالثيا. - 1997. - 208 ص.

أفضل ر. التسويق الاستهلاكي. - م: مان، إيفانوف وفيربر، 2008 - 760 ص.

Burkitt H.، Zili D. تسويق الفائزين. - م: مجموعة آي دي تي، 2008 - 304 ص.

3. بيرن إي. الأشخاص الذين يمارسون الألعاب. سيكولوجية مصير الإنسان. / ترجمة أ.أ. - ايكاترينبرج: ليتور، 1999؛ تصحيح المصطلحات بواسطة V. Danchenko - K.: PSYLIB، 2004. ص 100

بودانوف إن.، زازيكين ف.ج. الأسس النفسية للعلاقات العامة. سانت بطرسبرغ: بيتر، 2003؛ ج. 87

براون ليليان. الصورة هي مفتاح النجاح. م.-1996؛ ج. 45

دانيليتس إيه في نظرية وممارسة العلاقات العامة السياسية // التسويق والإدارة. رقم 2 2010 ص76 - 81

جاي أنتوني. العرض الفعال. - مينسك. - أمالثيا. - 1996 - 210 ص.

Layhiff D.M.، Penrose D. الاتصالات التجارية. سانت بطرسبرغ: بيتر، 2001. ص. 53

كونفوشيوس. دروس الحكمة: الأعمال - م: EKSMO-Press، 2002. - 520 ص.

لويس آر.دي. ثقافات الأعمالفي الأعمال التجارية الدولية. من الاصطدام إلى التفاهم المتبادل. - م، 1999. ص. 68

نازيمكو أ.ك. تسويق الأحداث. دليل العملاء وفناني الأداء - م: فيرشينا، 224 ص.

البروتوكول والإتيكيت لرجال الأعمال. - سانت بطرسبرغ -1994؛ ج. 115

رومانتسوف أ.ن. تسويق الحدث. جوهر وميزات المنظمة. م: الناشر: داشكوف وشركاه، 2009 - 116 ص.

تشيستارا د. آداب العمل. العلاقات العامة. - م.-1997 - 336 ص؛

www.merm.ru - [ الموارد الإلكترونية] - ورشة عمل حول الإدارة الفعالة للمرجع

Www.vuima.ru - [المورد الإلكتروني] - البوابة المعلوماتية"فويما"

Www.officemart.ru - [المورد الإلكتروني] - مصدر الدعم المرجعي والتحليلي




التدريس

هل تحتاج إلى مساعدة في دراسة موضوع ما؟

سيقوم المتخصصون لدينا بتقديم المشورة أو تقديم خدمات التدريس حول الموضوعات التي تهمك.
تقديم طلبكمع الإشارة إلى الموضوع الآن للتعرف على إمكانية الحصول على استشارة.