트라우트 잭. Jack Trout의 최고의 책 세 권. 다른 사전에 "Trout, Jack"이 무엇인지 확인
잭 트라우트(Jack Trout)와 알 리스(Al Ries)는 제품, 회사, 사람을 대중의 의식 속에 위치시키는 위대한 개념을 세상에 제시했습니다. 포지셔닝은 실제로 존재하는 것이 아니라 기호, 이미지, 위치, 신화, 시뮬라크르로서 대중의 의식 속에 제시되는 것이다.
“포지셔닝의 기본 원칙은 남들과 다른 새로운 것을 창조하는 것이 아니라 이미 소비자의 마음 속에 살고 있는 것을 조작하고 기존 연결을 활용하는 것입니다... 가장 중요한 것은 제품 작업 방식이 아닙니다. 가장 중요한 것은 소비자의 의식에 어떻게 영향을 미치는가입니다."
잭 트라우트 (b. 1935)
알 리스 (b. 1926)
Trout and Rice에 따르면, “경쟁은 점점 더 치열해지고 있습니다. 이제 사업은 다른 사람에게서 물건을 빼앗는 일입니다.”
1972년 출판물에서 광고 연령 Jack Trout는 Al Ries와 함께 “The Era of Positioning”이라는 제목으로 일련의 기사를 발표했습니다. 그 이후로 마케팅에 대한 막연한 생각조차 가지고 있는 모든 사람들의 마음 속에 그들의 이름은 포지셔닝의 개념과 연관되어 있습니다.
Trout와 Rice의 책 Positioning: The Battle for Recognition, Marketing Wars, Bottom-Up Marketing, The 22 Immutable Laws of Marketing 및 기타 여러 저서가 마케팅의 복음이 되어 14개 언어로 출판되었습니다. 저자는 이렇게 썼습니다. “경쟁업체와 차별화하십시오. 소비자에게 경쟁사와 차별화되는 무언가를 제공하십시오. 소비자에게 경쟁 제안과 비교하기 어려운 것을 제공하십시오. 본질적으로 소비자에게 새로운 요구, 즉 브랜드가 표현하는 가치에 대한 요구를 창출합니다. 브랜드 포지셔닝이 명확할수록 소비자는 더 쉽게 이해할 수 있습니다.”
트라우트와 라이스(Trout and Rice)에 따르면, 현대 비즈니스- 이것은 더 이상 경쟁이나 투쟁이 아니라 실제 전쟁입니다. “모든 것이 변했습니다. 지금의 시장에 비하면 예전의 모습은 순진한 티파티처럼 보인다. 세계 곳곳에서 전쟁이 진행 중이거나 준비되고 있습니다. 모두가 모두를 사냥하고 있습니다. 어디든" . 따라서 마케팅에는 새로운 철학이 필요합니다.
트라우트 앤 라이스 이전의 마케팅은 정글이라기보다는 온실에 더 가까웠습니다. 마케팅 자격증을 소지한 교사들은 이를 “교환을 통해 소비자의 필요와 욕구를 충족시키는 것”으로 해석했다. 100년 전의 고전 이론에서는 시장에서 멀리 떨어진 교수들에게 그토록 사랑받았는데, 이것이 적절해 보입니다.
1960년대 트라웃은 Rosser Reeves의 "독특한" 아이디어를 차용했습니다. 거래 제안"를 독립적이고 독창적인 컨셉으로 발전시켰습니다. 이미 1970년대에 말이죠. 그는 1980년대에 미국 비즈니스 출판물에서 자신의 이론을 홍보하기 시작했습니다. 거장은 독서 대중에게 자신의 책을 제공했습니다. 이것은 Trout and Rice 회사의 승리 행진을 시작했습니다. 송어 & 리스나중에 - 송어 & 파트너) 글로벌 마케팅 컨설팅의 선두에 서겠습니다.
인터뷰 중 하나에서 Jack Trout는 자신의 모든 책에서 동일한 내용을 썼지만 강조점은 다르다고 인정했습니다. 본질적으로 이것은 인간의 사고와 인식의 원리, 법률에 관한 마케팅 시리즈입니다. 경쟁다섯 현대 세계. 치고는 실제 사례 Jack Trout는 20년 동안 독자들에게 하나의 간단한 아이디어를 전달하려고 노력해 왔습니다. 경쟁사보다 눈에 띄어야 하며 이를 위한 도구는 포지셔닝입니다.
Trout와 Rice의 이론의 기본 교리는 다음과 같습니다. “무엇을 생산하는지는 중요하지 않습니다. 자동차 타이어나 우산. 타이어나 우산이 얼마나 좋은지는 중요하지 않습니다. 중요한 것은 구매자가 제품에 대해 어떻게 생각하는가입니다. 제품 간의 전쟁은 매장 진열대나 약국, 백화점에서 벌어지지 않습니다. 주요 전투는 소비자의 마음 속에 있습니다."
포지셔닝의 목적은 청중의 마음 속에 브랜드의 구체적이고 독특한 특성을 확고히 하는 것입니다. Trout와 Rice는 성공적인 브랜드는 단 하나의 제품 카테고리에만 머물러야 한다고 강조합니다. 사람들은 화장품부터 화장품까지 모든 것을 생산하는 회사를 거의 신뢰하지 않습니다. 가정용 화학물질, 가구부터 스포츠 장비까지 - 그리고 "조금의 바느질"도 가능합니다. 특정 브랜드를 열정적으로 사랑할 특별한 이유(예: 제조회사와의 광고 계약)가 없다면, 특정 카테고리에 특화된 회사와 브랜드를 선호하게 됩니다. 그렇기 때문에 대형 브랜드는 나이키- 이것은 노력과 자원이 헛되이 낭비되는 큰 깔때기입니다. 상식전문 회사가 여전히 더 나은 제품을 가지고 있다는 것을 일반인에게 알려줍니다.
제품의 독특한 아이디어나 속성은 고객이 쉽게 인지할 수 있어야 하며 경쟁사와 명확하게 차별화되어야 합니다. 이상적으로는 상표가 제품 카테고리의 이름을 대체합니다. "내게 줘 클리넥스",- 구매자가 말하고 침착하게 냅킨 상자를 가리킵니다. 스캇.냅킨 카테고리에는 더 이상 그에게 어떤 옵션도 있을 수 없습니다.
강력한 브랜드는 기업의 가장 중요한 자산입니다. 따라서 Jack Trout와 Al Ries는 이익, 배당금 또는 비즈니스 성장을 늘리는 것이 아니라 더 큰 시장 점유율을 확보하는 데 노력을 집중할 것을 권장합니다. 그러나 성장이 올바른 시장 전략의 결과가 아니라 그 자체로 목적이 된다면 회사는 큰 어려움을 겪게 됩니다.
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회사는 고성능 컴퓨팅 분야의 글로벌 리더로 성장했습니다. 그러나 회사는 독특한 아이디어를 유지하는 데 투자하는 대신 월스트리트를 기쁘게 하기 위해 사업을 확장하기 시작했습니다. 다양화의 결과 실리콘 그래픽스유망한 분야에 최대한의 자원을 투입하지 못한 채 성공적인 제품에서 얻은 수익으로 실패한 프로젝트에 자금을 조달해야 하는 상황입니다.
많은 관리자가 저지르는 또 다른 일반적인 실수는 회사가 소비자의 이익에만 집중하려고 하는 것입니다. 이 방법은 시장이 초기 단계인 Trout와 Rice가 부르는 것처럼 "마케팅 암흑기"에 있을 때 효과가 있을 수 있습니다. 하지만 실생활투기적인 계획과는 거리가 멀다. 시장에는 판매자와 구매자 외에도 다른 플레이어가 있습니다. 모든 회사에는 사람들의 요구와 시장 수요를 주의 깊게 모니터링하는 많은 경쟁자가 있습니다. 따라서 관리자는 먼저 경쟁사를 면밀히 관찰하고 상대방의 행동을 기반으로 전략을 수립해야 합니다. 브랜드 전쟁의 새로운 시대는 그 자체의 규칙을 규정합니다. 제조업체는 밤낮으로 소비자에 대해 생각할 의무가 없으며 가장 중요한 것은 소비자가 그에 대해 기억한다는 것입니다.
마케팅 전쟁(Marketing Wars)에서 Jack Trout와 Al Ries는 마케팅을 전쟁 기술의 관점에서 설명했습니다. 이 책은 완전히 군사주의적인 책이다. 용감한 칼 폰 클라우제비츠의 정신이 책의 페이지에서 흘러나옵니다. 1832년에 은퇴한 프로이센 장군은 "전쟁에 관하여"라는 논문을 썼습니다. 거기에 나열된 Trout and Rice가 언급한 대로 전략적 원칙현대의 군사적 충돌뿐만 아니라 브랜드 간의 전투에서도 필연적으로 행동합니다. 유사성은 Trout와 Rice가 "마음 속의 산"이라고 부르는 것에 의해 강화됩니다. 이러한 각각의 "산"은 자동차, 자동차, 여행 서비스, 신발, 선글라스. 브랜드의 임무는 이 산 정상에 올라가 그곳에서 발판을 마련하는 것입니다.
산봉우리를 정복하려는 자는 송어와 라이스의 두 가지 기본 원칙, 즉 힘의 원칙과 우월한 수비의 원칙을 기억해야 한다. 예를 들어, 2010년 미국에서 진행된 연구에 따르면 25개 최대 브랜드 중 20개 브랜드가 60년 동안 선두를 유지했습니다. 4개 브랜드만이 2위를 차지했고, 1개 브랜드는 5위를 차지했습니다. 그러나 포지셔닝 전략을 올바르게 적용하여 자신의 능력을 입증한다면 상황은 절망적이지 않습니다. 경쟁 우위시장에.
사례 연구
제너럴 모터스 1921년 미국의 "자동차 산" 정상에서 선두 자리를 차지했습니다. Alfred Sloan이 회사의 부사장이 되었습니다. 제너럴 모터스,비합리적인 제품 라인을 물려받았습니다. 7개 브랜드는 가격 경쟁을 벌이고 대략적인 개발 정책조차 갖고 있지 않았습니다(표 2.1). 제외한 모든 차량 뷰익그리고 캐딜락,수익성이 없었습니다.
슬론은 해결책을 찾았습니다. 그는 브랜드를 가격 등급으로 명확하게 나누고 확실히 유망하지 않은 브랜드는 버렸습니다. 그 결과, 회사는 5개의 독특하고 강력한 브랜드를 얻었습니다(표 2.1 참조). 이렇게 눈부신 브랜드 셀렉션으로 제너럴 모터스시장의 57%를 점유했으나 나중에는 제너럴 모터스금융가가 왔습니다. 이익을 추구하면서 브랜드 간 가격과 개념의 차이를 사실상 지웠다. 브랜드 포트폴리오에 다시 혼돈이 닥쳤고 회사의 시장 점유율은 28%로 떨어졌습니다.
표 2.1
회사 차량의 포지셔닝 제너럴 모터스
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초기 위치 지정 |
A. 슬론의 포지셔닝 |
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가격, 달러 |
가격, 달러 |
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쉐보레 |
쉐보레 |
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올드모빌 |
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스크립스 부스 |
올드모빌 |
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셰리던 |
캐딜락 | ||
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캐딜락 |
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Trout와 Rice는 전략 영역을 형성하는 네 가지 유형의 마케팅 전쟁, 즉 방어, 공격, 측면 공격, 게릴라전을 설명합니다. 전략과 전술의 선택은 브랜드와 주요 경쟁자가 시장(그리고 소비자의 마음)에서 차지하는 위치에 따라 달라집니다.
- 방어전은 시장 리더의 특권입니다. 그러나 지도자라도 자신의 영예에 안주할 수는 없습니다. 그는 경쟁자들의 강력한 움직임을 끊임없이 막아야 한다. 최고의 방어 전략은 자신을 공격하는 것입니다. IBM도 동일한 전략을 따르고 있습니다. 회사는 기존 모델에 비해 가격과 품질 비율 측면에서 상당한 이점을 갖는 새로운 메인프레임 시리즈를 정기적으로 출시합니다. 그러한 리더를 따라잡으려는 경쟁업체의 모든 시도는 실패할 운명입니다. 정지된 표적보다 움직이는 표적을 맞추는 것이 훨씬 더 어렵습니다. Gillette 회사는 동일한 전략을 고수합니다. 현재 면도날 시장의 약 40%가 일회용 면도기로 구성되어 있으며, 미래 지향적인 질레트가 여전히 선두를 유지하고 있습니다.
- 업계 2위, 3위 기업이 공세적 전쟁을 벌일 수 있다. 그들은 지도자에 대한 장기적인 공격을 수행하기에 충분한 자원을 가지고 있습니다. 주의깊게 연구해야 한다 강점적의 약점을 찾아 공격하세요. 이와 같이 미국 회사렌터카 에이비스(Avis)가 미국 렌터카 선두업체인 허츠(Hertz)를 과감하게 몰아냈다.
슬로건: “임대 에이비스.우리 대기열이 더 짧습니다." 이런 식으로 그들은 미국인들의 의식을 사로잡았고, 의식을 사로잡은 뒤 시장도 사로잡았습니다. 포지셔닝은 단순히 의식을 포착하는 것이 아니라 시장을 포착하는 것입니다.
- 측면 공격은 회사가 시장의 새로운 비어 있는 부문이나 틈새 시장을 포착한다는 점에서 공격 작전과 다릅니다. 약간의 노력만으로도 충분합니다. 지금까지 볼 수 없었던 새로운 제품을 만들 필요는 없습니다. 그러나 광고 메시지와 제품 자체에는 참신함이나 독점성의 요소가 있어야 합니다. 구매자는 해당 제품을 새로운 제품 카테고리로 인식해야 합니다. 사실, 새로운 제품에 대한 수요를 찾지 못할 위험이 있지만 시도해 볼 가치가 있습니다. 여기서는 자신의 직관과 선견지명에 의존해야 합니다. Jack Trout와 Al Ries는 관리자들에게 예비 조사를 하지 말라고 경고했습니다. 마케팅 조사. 구매자는 아직 존재하지 않는 제품에 대한 자신의 태도를 알 수 없습니다. 이것이 러시아에서 상표가 소개된 방법입니다. 요정,스페인의 외딴 마을인 빌라리보(Villaribo)와 빌라바호(Villabajo) 주민들의 고통을 통해 묘사됩니다.
- 게릴라전은 지도자와 공개 전투를 시작하거나 심각한 측면 기동을 수행할 여유가 없는 대부분의 회사입니다. 게릴라전의 본질은 소규모 회사가 방어할 수 있고 대규모 경쟁업체의 관심을 끌지 않을 만큼 충분히 작은 시장 부문을 찾는 것입니다. 리더의 위치 근처에서 측면 공격이 발생하여 시장 일부를 잃을 위험이 있으면 외곽에서 게릴라전이 벌어집니다. 이는 일반적으로 지리적으로 표현됩니다. 예를 들어, 롤스로이스고급 자동차 시장에서 부인할 수 없는 경쟁 우위를 갖고 있습니다. 시장에서는 자동차 업계에서 가격이 비싼 게릴라로 인식된다.
브랜드 전쟁은 소비자의 마음속에서 벌어지기 때문에 현명한 총사령관은 전장을 연구해야 한다. Trout와 Reis는 인간 두뇌의 작동 방식에 대한 기본 원리를 설명합니다. 우선, 의식은 매일같이 쏟아져 들어오는 엄청난 양의 정보 흐름에 대처할 수 없습니다. 18세가 될 때까지 영국의 한 학생은 약 14만 개의 TV 광고를 시청했습니다. 평균적인 스웨덴인은 매일 최소 3,000개의 광고 메시지를 받습니다. 하지만 뭐 추가 정보, 혼란이 더 커집니다. 회사가 자사 제품에 대한 정보를 고객의 마음 속에 각인시키려면 다음과 같은 몇 가지 요소를 고려해야 합니다.
- 인간의 정신이 정보를 처리하는 능력은 제한되어 있습니다. 여기서는 "7의 법칙"이 적용됩니다. 사람은 자신의 기억에 7개 이하의 물건을 저장할 수 있으며, 단 몇 초, 최대 1분 동안만 보관할 수 있습니다. 한 제품 카테고리에 이미 7개의 브랜드가 있다면 8번째를 위한 공간은 없습니다. 인간의 지각과 기억은 선택적입니다. 감정을 사용하면 의식의 '방어'를 극복할 수 있습니다. 안에 광고 미쉐린아이들은 가장 강력한 자극 중 하나인 타이어 위에 앉아 있는 모습을 보여주었습니다. 아이들은 관객들에게 이미지를 보고 기억하게 했으며, 제품의 가장 중요한 특징 중 하나인 안전의 원칙을 마음속에 새겼습니다. 인생의 사진도 "방어"를 뚫을 수 있습니다. 아내가 추위에 식힌 남편을 물에 녹인 약 한 잔을 들고 만나는 또 다른 영상은 독창적이지 않을 수도 있지만 청중은 그 약을 기억할 것입니다.
- 의식은 혼란을 싫어합니다. 광고 메시지는 단순하고 명확하며 간결해야 합니다. 영상에서 제품의 장점과 특징을 모두 나열할 필요는 전혀 없습니다. 이상적으로는 매우 간단한 메시지를 사용하는 것이 좋습니다. 효과적인 프로모션 개념은 종종 다음과 같은 한 단어로 구성됩니다. 볼보- 안전, 블렌드-아-메드- 우식증, 프레고- 두꺼운;
- 마음은 의심으로 가득 차 있습니다. 사람은 다른 사람의 의견, 특히 당국의 권고에 기꺼이 귀를 기울입니다. 사람들은 유명인을 모방하고 대중 효과에 쉽게 굴복합니다. “설문조사에 참여한 치과의사 5명 중 4명은 추천합니다. 문장".또 다른 효과적인 방법- 전통에 호소합니다. 정해진 시간에 코카콜라에게 결정타를 가했다 펩시단 하나의 슬로건으로: "진짜."(그렇다고 암시했다. 펩시- 이 "일류 제품"의 사본만 해당)
- 의식은 변하지 않습니다. 고객이 브랜드에 관해 결정을 내린 경우 이에 맞서 싸우는 것은 비용이 많이 들고 무의미합니다. 기업 제록스 복사기복사기에서 컴퓨터에 이르기까지 모든 유형의 사무 장비 생산을 조직하는 데 20년과 수십억 달러가 걸렸습니다. 관리자 제록스 복사기스스로를 첨단기술 기업으로 여기고 '미래의 사무실'을 꿈꾸는 회사였고, 고객들은 그저 아주 좋은 복사기 제조사일 뿐이라고 생각했습니다. 그게 전부입니다.
- 의식의 초점이 흐려질 수 있습니다. 이 문제는 소유자가 "모든 사람에게 모든 것"이 되려고 노력하는 브랜드를 기다리고 있습니다. 옛날 옛적에 쉐보레미국에서 가장 인기 있는 가족용 자동차였습니다. 오늘 쉐보레크고, 작고, 비싸고, 값싸고, 세단, 스포츠카, 밴, 트럭이지만 판매가 열악하고 포드그리고 혼다그리고 도요타.그 말에 쉐보레구매자는 당황하여 손을 내밀었습니다. 무슨 차를 의미합니까?
트라우트와 라이스의 업적은 아무리 강조해도 지나치지 않습니다. 그들은 시장이 물질주의적 엄격함을 잃기 시작했다는 것을 기업가들에게 보여주었다는 점에서 혁명적입니다. 시장은 대중의 의식으로 전환되기 시작했습니다. 이것이 경쟁 우위가 형성되는 곳입니다. 회사의 성공을 달성하거나 실패합니다.
토론 주제
“무엇을 팔려고 합니까?”라는 질문에 대한 대답입니다. 제품 위치 문제를 해결하여 찾을 수 있습니다.
소비자에게 진정으로 매력적인 가치를 발견하면 됩니다. 더 자주 우리 얘기 중이야새롭고 다른 것을 창조하는 것은 가치가 없지만 기존의 요구와 욕구, 사회적 연결, 잠재 의식의 깊이에 숨겨진 고정 관념과 욕구를 사용하여 이미 소비자의 마음 속에 살고있는 것을 조작하는 것입니다. 귀하의 제품에 대한 소비자 인식을 바탕으로 시장 조사를 하는 것은 항상 가치 있는 일입니다. 여기서 최고가 될 필요는 없습니다. 당신은 달라야합니다.
포지셔닝은 또한 "마르크스주의" 상품의 탈객체화를 의미합니다. 이는 동일한 “마르크스주의” 상품(생산물)으로부터 다양한 위치를 통해서만 다양한 상품이 만들어질 수 있음을 의미합니다. 마케팅에서 포지셔닝이란 소비자의 입장을 취하려는 노력을 의미합니다. 당신은 그에게 무엇을 제공하고 있습니까? 당신은 어떤 욕구를 만족시키고 있나요?
마케팅 담당자는 이러한 질문을 하는 것을 좋아하지 않습니다. 유명한 영화 제작자 사무엘 골드윈은 자신의 새 영화를 누가 볼 것인지, 그리고 영화에서 무엇을 기대하는지 묻는 질문으로 자신을 괴롭히는 마케터에게 화가 나서 이렇게 소리쳤습니다. "우리가 그 사람을 필요로 할 때까지 그 놈을 다시는 여기로 들이지 마세요."
예를 들어, 남성용 신발은 더 이상 '마르크스주의' 제품이 아닙니다. 위치가 다르기 때문에 서로 다른 제품입니다(그림 2.4).
쌀. 2.4.
옥스포드 신발은 표준입니다 비즈니스 스타일공식 드레스 코드. 데저트는 레저를 위한 캐주얼 신발입니다. 첼시는 귀족과 패셔니스타를 위한 신발입니다. 브로그는 옥스포드에 비해 덜 격식을 갖춘 신발입니다. 탑사이더(Topsiders) - 요트 및 바다 산책용 신발. 더비는 사무실과 다양한 비공식 행사 모두에 적합합니다. 로퍼는 오락을 위한 남성용 신발입니다. 몽크는 끈이 없는 신발 종류입니다. 평상복용 신발.
- 송어 D., 라이스 E. 포지셔닝. 마음을 위한 전투. SPb. : 피터, 2007. P. 87.
- Trout D., Rice E. 마케팅 전쟁. SPb. : 피터, 2009.
- 바로 거기. P.129.
- 바로 거기. 49페이지.
- 송어 D., 라이스 E. 포지셔닝. 마음을 위한 전투.
- URL: http://www.peoples.ru/art/cinema/producer/samuel_goldwyn.
포지셔닝으로 알려진 마케팅 접근 방식의 창시자인 Jack Trout는 말 그대로 세계의 마케팅 사고방식을 변화시켰습니다. 전략이 무엇이고, 무엇이 되어야 하는지에 대한 그의 비전에 관심이 쏠린다. 결국, 올바른 전략은 생존의 기본이다...
회사가 포지셔닝에 성공한 후 소위 3P 함정에 빠지는 경우가 많습니다. 즉, "성공한 이유를 잊어버렸습니다."
잭 트라우트
“올바른 전략을 사용하면 치명적인 경쟁 속에서도 살아남을 수 있습니다. 내가 선택의 폭정이라고 부르는 상황에서 살아남는 데 도움이 될 것입니다.”라고 Jack Trout는 말합니다. 왜 전략은 중요하고 비즈니스의 다른 요소는 중요하지 않습니까? 주된 이유는 인간 활동의 모든 영역에서 선택의 급속한 확장입니다. 지난 수십 년 동안 거의 모든 카테고리의 제품 수가 크게 증가했습니다. 예를 들어, 미국에는 100만 개의 상품 단위(TU)가 있습니다. 평균 슈퍼마켓은 40,000TE를 제공합니다. 그러나 동시에 연구 결과에 따르면 평균 가족은 필요 사항의 80~85%를 충족하는 데 150TE만 필요합니다. 이는 당신이 슈퍼마켓에 있는 다른 39,850개 제품에 주의를 기울일 가능성이 없다는 것을 의미합니다.
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잭 트라우트, 국제 마케팅 및 컨설팅 대행사인 Trout & Partners Ltd.의 사장입니다. 회사의 광고 부서에서 경력을 시작했습니다. 제너럴일렉트릭, 그는 Uniroyal에서 광고 부서 관리자로 자리를 옮겼습니다. 그 후 그는 Al Rice와 함께 일하기 시작했습니다. 광고 대행사, 그런 다음 마케팅 전략 개발 회사에서. 이제 Jack Trout는 22개국에 지사를 두고 있는 가장 유명한 컨설팅 회사 중 하나인 Trout & Partners의 사장입니다. 회사의 본사는 미국 코네티컷 주 올드 그리니치의 뉴욕 근처에 있습니다. Jack Trout는 30년 동안 수천 개의 프로젝트를 완료했으며 그의 고객으로는 AT&T, Audi, Bell Atlantic, Burger King, General Electric, Holiday Inn, Iberia, LEGO, Master Card, Chase Manhattan American Express, Intel, IBM과 같은 회사가 있습니다. , 애플, 프록터 앤 갬블. |
트라웃은 “선택의 폭정”이라는 개념을 도입합니다. “설명 사전에서 폭정이라는 단어는 절대적인 권력, 가혹하거나 잔인한 것으로 정의됩니다. 그래서 그것은 선택의 여지가 있습니다. 그는 통치한다 현대 시장엄청난 경쟁으로 말이죠. 구매자에게는 좋은 대안이 너무 많아서 실수로 인해 큰 대가를 치르게 됩니다. 귀하의 사업은 경쟁업체에 의해 인수될 것이며 이를 되돌리기가 쉽지 않을 것입니다. 이것을 이해하지 못하는 기업은 살아남을 수 없습니다. 그리고 상황이 더 나아질 것이라고 기대하지 마십시오. 선택이 더 많은 선택을 낳는다는 단순한 이유 때문에 상황은 더욱 악화될 것 같습니다.”
결과적으로 선택은 제품 범주 분할 법칙의 적용을 받습니다. 텔레비전이 등장할 당시에는 채널이 두어 개밖에 없었다면 이제는 일반 사람들이 만족할 만큼 텔레비전에서 150개 이상의 채널을 수신할 수 있습니다. "스트리밍 비디오"가 곧 등장할 것이며 케이블 업계의 꿈인 500- 채널 텔레비전 세계가 현실로 바뀔 것입니다.
“전략적 우수성을 달성한다는 것은 해당 전략이 무엇인지 명확하게 파악하고 해당 지식을 고객, 직원 및 주주에게 지속적으로 전달하는 것을 의미합니다. 이는 간단하고 집중된 가치 제안입니다. 고객이 경쟁업체가 아닌 귀하의 제품을 구매해야 하는 이유는 무엇입니까? Jack Trout는 스스로에게 물어볼 것을 조언합니다.
전략의 사전적 정의를 취한다면, 이는 대규모 군사 작전을 계획하고 수행하는 과학이며, 적과 접촉하기 전에 가장 유리한 위치를 차지할 목적으로 기동하는 과학입니다. 전략은 공식화에 "적"이라는 단어를 포함하는 군사 용어입니다. 그리고 트라웃이 말했듯이 이 "가장 유리한 위치"를 차지하려면 먼저 전장을 연구하고 지형과 적 방어를 정찰하고 필요한 기동을 수행해야 합니다. 그리고 이 전쟁터는 기존 고객과 잠재 고객의 마음 속에 위치해 있습니다.
성공적인 전략의 주요 요소
비즈니스 전략의 성공은 포지셔닝 프로세스의 가장 중요한 5가지 요소를 얼마나 잘 이해하느냐에 달려 있습니다.
1. 의식의 능력은 제한되어 있다
의식은 처리할 수 없는 새로운 정보를 거부합니다. 모든 제품 카테고리에 있는 모든 브랜드의 이름을 누구에게나 물어보세요. 7개 이상을 말할 수 있는 사람은 거의 없습니다. 그리고 이것은 사람이 매우 관심을 갖는 카테고리에 대한 것입니다. 관심도가 낮은 카테고리에서 일반 소비자는 브랜드 이름을 한두 개 정도만 기억합니다. 하버드 심리학자 조지 밀러(George Miller)에 따르면, 인간의 두뇌는 동시에 7개 이상의 정보 “부분”을 저장할 수 없습니다.
“상품과 브랜드 수의 급속한 성장에 어떻게든 대처하기 위해서는 의식이 그 순위를 매겨야 합니다.
사업을 확장하려는 기업은 모브랜드를 대체하거나(실행 불가능) 자사 브랜드를 다른 회사의 위치와 연결해야 합니다. 그렇기 때문에 정말로 그럴 때 신제품, 잠재 소비자가 이 제품이 실제로 무엇인지에 대한 정보보다는 이 제품이 아닌 것이 무엇인지에 대한 정보를 받는 것이 더 좋습니다. “무연 휘발유와 무설탕 탄산음료는 새로운 개념이 기존 개념과 어떻게 결합되는지 보여주는 훌륭한 예입니다.”라고 Trout 씨는 말합니다.
새로운 정보에 대한 마음의 자연스러운 폐쇄성을 극복하는 한 가지 방법은 청중에게 중요한 뉴스와 관련된 메시지를 만드는 것입니다. 결국, 사람들이 당신이 그들에게 말해야 할 중요한 것이 있다고 생각한다면 그들은 쉽게 눈과 귀를 “열고” 그들에게 말하는 모든 것을 주의 깊게 받아들일 것입니다.
2. 의식은 혼란을 싫어합니다.
인간은 지구상의 다른 어떤 생물과도 달리 학습에 크게 의존합니다. 지루함의 원인은 자극이 부족해서라고 생각하는데, 외부 신호, 정보 부족. 그러나 대부분의 경우 지루함은 과도한 자극과 정보 과부하로 인해 발생합니다.
복잡한 답변은 누구에게도 도움이 될 수 없습니다. 유능한 의사결정과 단순한 추측을 구별하기 때문에 모든 경영진에게는 정보가 필요합니다. 그러나 현대의 관리자들은 보고서와 인쇄물 밑에 생매장되는 것을 원하지 않습니다.
| 잭 트라우트는 이렇게 말합니다. |
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3. 마음은 의심으로 가득 차 있다
아리스토텔레스가 광고에 참여했다면 의심할 여지 없이 파산했을 것입니다. 순수 논리는 논증의 효율성을 보장하지 않습니다. 마음은 합리주의가 아니라 감정의 지배를 받습니다. 특정 구매를 한 이유를 묻는다면 그 사람의 대답은 종종 부정확하거나 비논리적입니다. 물론 이는 구매자가 자신의 행동에 대한 이유를 알고 있지만 공개하기를 꺼린다는 의미일 수 있습니다. 그러나 원칙적으로 그들은 어떤 동기가 자신을 이끄는지 실제로 모릅니다.
“소비자는 자신이 필요하다고 생각하는 것을 구매하는 경우가 많습니다. 이것은 리더 뒤에서 방황하는 양의 행동을 매우 연상시킨다고 Trout는 확신합니다. - 우리 대부분은 전륜구동 차량이 정말로 필요합니까? 아니요. 그렇게 필요하다면 왜 그러한 기계는 50년 전에는 대중화되지 않았습니까? 그때는 그런 패션이 없었거든요.”
사람이 물건을 구매할 때 다음과 같은 다섯 가지 의심에 빠지게 됩니다.
금전적 위험.이로 인해 그가 돈을 잃을 가능성이 있습니다.
기능적 위험.구입한 제품이 제대로 작동하지 않거나 기능하지 않을 수도 있습니다.
물리적 위험.조금 위험해 보이네요. 건강에 해를 끼칠 수 있습니다.
사회적 위험.친구, 가족, 동료들이 찬성할지 궁금합니다.
심리적 위험.구매는 무책임하며 죄책감을 느끼게 합니다.
그렇기 때문에 불안한 사람결정을 내리기 전에 다른 사람의 행동을 자세히 살펴보십시오. 그렇기 때문에 가장 오래된 광고 방법 중 하나는 허영심, 질투, 상실에 대한 두려움이라는 세 가지 감정을 동시에 압박하는 추천입니다.
“의심하는 사람들을 설득하는 또 다른 효과적인 방법은 '대중 이동' 효과를 만드는 것입니다. 이를 위해 다양한 설문조사, 평가, 통계 연구의 데이터를 사용할 수 있습니다. 매스 이펙트에 기초한 다른 전략으로는 "가장 빠르게 성장하는" 전략과 "베스트 셀러"가 있습니다. 그들은 의심하는 사람들에게 "속삭이는" 것처럼 보입니다. "다른 사람들은 우리 제품이 정말 좋다고 생각합니다."라고 Trout는 썼습니다.
우리를 동참시키기 위해 기업은 높은 문화와 전통에 대한 헌신을 보여줍니다. 결국 우리는 '오래된' 명령에 도전하지 않을 것입니다.
4. 의식은 변하지 않는다
마케팅에서는 새로운 제품에 대한 광고가 이미 확립된 브랜드에 대한 광고보다 소비자에게 더 큰 관심을 불러일으켜야 한다고 믿습니다. 그러나 실제로 우리는 오래 알고 있거나 정기적으로 구매하는 제품에 대한 광고에 더 큰 감동을 받는 것으로 나타났습니다.
5. 의식의 "초점이 흐려짐" 가능성
옛날에는 브랜드가 유명 제조사분명히 소비자 의식의 "선반에 분류"되어 있었습니다. 카메라와 마찬가지로 인간의 마음은 필요할 때 좋은 브랜드와 나쁜 브랜드를 명확하게 보여줍니다.
Anheuser-Busch 양조 회사(Budweiser 브랜드)가 "우리 Bud는 당신을 위한 것입니다"라고 자랑스럽게 발표했을 때 구매자는 자신에게 제공되는 것이 무엇인지 정확히 알고 있었습니다. 하지만 지난 10년 동안 이 브랜드는 수많은 제품으로 시장을 가득 채웠습니다. 다양한 품종맥주: 오리지널, 라이트, 드래프트, 클리어, 차가운 발효, 드라이, 얼음처럼 차갑습니다. 이와 관련하여 “우리 버드는 당신을 위한 것입니다”라는 말은 즉시 “어떤 버드를 의미합니까?”라는 질문을 제기합니다. 한때 소비자의 마음 속에 존재했던 제품에 대한 명확한 인식이 흐려졌습니다. "맥주의 왕"이 "주제"를 잃기 시작하는 것은 놀라운 일이 아닙니다.
아웃포커스 현상은 확실히 제품군 확장과 관련이 있습니다. 그리고 기업은 이러한 선형적 확장을 조심해야 합니다. 그렇지 않으면 경쟁 우위를 잃을 위험이 있습니다.
"수년 동안 우리는 거의 단독으로 선형 확장 관행을 비난했습니다."라고 Trout는 불평합니다. -최근까지도 테스트되지 않은 제품 라인 확장이 이미지를 약화시킬 수 있다는 Harvard Business Review에서 우리의 평결이 확인되기 전까지는 그랬습니다. 등록 상표, 무역 관계를 방해하고 비용 상승을 가리십시오.”
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당신의 길을 선택하는 방법 Trout는 다국적 기업이 조만간 우리 시장에 올 것이기 때문에 우크라이나 기업에게 게릴라전을 벌이라고 조언합니다. “비즈니스 전쟁은 네 가지 입장에서 일어날 수 있습니다. 당신이 진정한 시장 리더라면 방어적인 입장을 취하십시오. 공격 위치는 시장 2위, 3위 기업의 운명이다. 그들의 임무는 분명합니다. 선두 기업의 약점을 찾아 의도적으로 공격하는 것입니다. "측면에서의"전쟁은 제품 카테고리에서 자신의 위치를 찾고 피비린내 나는 전투에 참여하지 않으려는 소규모 또는 새로 형성된 회사에 의해 진행됩니다. 주요 플레이어. "게릴라" 게임을 하는 소규모 플레이어는 자신이 보호할 수 있는 시장 부문을 결정해야 합니다. 작은 회사인 게릴라 회사는 어떤 경우에도 욕심을 부리면 안 됩니다. 그녀는 자신이 실제로 통제할 수 있는 "시장 정글"의 부분을 맡아야 합니다. 경험에서 알 수 있듯이 게릴라 회사의 가장 흔하고 불행한 실수는 자신의 부문을 성공적으로 방어한 후 더 큰 분야에서 성공할 것이라고 믿는 것입니다. 그리고 영토를 확장하려다 '죽음'을 당하게 됩니다! 제가 드리고 싶은 조언은, 아무리 성공하더라도 리더처럼 행동하지 말라는 것입니다.”라고 Trout는 말합니다. 우리의 우크라이나 시장은 아직 자리를 잡지 못했습니다. 이에 따라 브랜드의 태도, 인식 및 위치는 여전히 바뀔 수 있습니다. 이는 당신이 훌륭한 사업 아이디어를 가지고 있다면 의무적이며, 가장 흥미로운 점은 상대적으로 쉽게 그것을 소비자의 머리에 "드릴"하여 태양 아래서 자리를 잡을 수 있다는 것을 의미합니다. |
이 기사는 책의 자료를 사용합니다.
- 트라우트 잭.전략에 대한 송어. - 상트페테르부르크: Peter, 2005. - 192 p.
- 라이스 알, 트라우트 잭.포지셔닝: 인정을 위한 싸움. - 상트페테르부르크: Peter, 2001. - 256 p.
우리 포털에 제공된 기사
잡지 편집부 직원 « 총지배인»
잭 트라우트는 저서 '마케팅 전쟁'과 '포지셔닝', '차별화'라는 개념으로 유명한 전설적인 인물이다.
그는 여러 차례 모스크바에 와서 많은 청중에게 연설했습니다. 나는 이 세미나 중 하나에 참석했습니다(나는 그의 책 중 하나의 서문 저자로 초대되었습니다). 그의 책은 그곳에서 팔렸고 Jack은 휴식 시간 동안 모든 사람을 위해 그 책에 서명했습니다. 나도 그것을 원했다.
나는 다른 모든 사람들과 달리 그의 첫 번째 책 중 하나를 영어로 가지고 있었습니다. 줄을 서서 나는 Jack이 활기차게 책에 사인을 하는 것을 보았습니다.제이교류케이 송어- 그리고 : "다음!"
나는 비표준적인 것을 원했습니다. 나는 책에 "이고르에게 - 최고의 마케팅 소원을 담아!"라는 문구가 적힌 종이 한 장을 포함시켰습니다. 그리고 당신의 명함. 이제 내 차례입니다. 송어는 마치 컨베이어 벨트에 있는 것처럼 책을 펴고 펜을 들고 사인 치트 시트와 명함을 보고 미소를 지으며 나에게 그의 손을 건네줍니다. 명함"라는 말과 함께위치를 잘 잡았습니다, 박사님. 만 !"…그리고 뭐? 나는 그의 책을 읽었습니다.
사람들이 당신에게 미소를 짓고 명함(계약서에 서명, 청구서에 서명)을 건네게 하려면 트라우트가 쓴 다음 세 권의 책을 읽어볼 것을 권합니다.
Jack Trout와 Al Ries의 "Positioning: The Battle for Minds"
이 책은 25년이 넘은 책입니다. '포지셔닝'과 '차별화' 개념의 부러운 장수! 그의 비밀은 무엇입니까?
나는 좋은 아이디어, 그것에 대한 간단한 제시, 그리고 계속해서 반복하는 것(“포지셔닝”과 “차별화”라는 용어는 예제와 함께 Trout의 책마다 돌아다닌다)이라고 생각합니다. 상기시켜 드리겠습니다이 용어의 차이점. 차별화는 제품이나 서비스에 중점을 둡니다. 차별화의 목표는 고객이 경쟁사의 제품보다 귀하의 제품을 선택해야 한다는 것을 고객에게 증명하는 것입니다.
포지셔닝은 구매자의 의식을 겨냥합니다. 그의 임무는 구매자의 마음 속에 차별화 아이디어를 심어주고 고객의 마음 속에 제품을 위치시키는 것입니다.
이것은 아마도 Trout의 가장 이해하기 어려운 책일 것입니다. 그러나 이 책을 마스터하는 사람들은 잃지 않을 것입니다. 그녀는 도움이 될 것입니다.
그리고 시장에서의 경쟁이 매일 치열해지고 있기 때문에 제품, 회사 및 자신의 포지셔닝을 빨리 시작할수록 좋습니다.
'마케팅 전쟁' 앨 리스, 잭 트라우트
많은 사람들을 위한 컬트 서적이자 참고서 사업 사람들. 나는 논쟁하지 않습니다. 그것은 유용합니다. 그러나 두 개의 "하지만".
첫째, 규모입니다. 여기서는 너무 큰 회사를 고려합니다. 저자가 제시하는 솔루션은 기업의 이사, 해당 기업의 마케팅 부사장 수준에 맞춰 제공됩니다.행운 500. 이게 당신 수준인가요? 현실적으로 생각해 봅시다. 무엇을 해야 할지(또는 무엇을 하지 말아야 할지) 알 수 있지만, 진심으로 어떤 수준과 규모의 결정을 내리고 있습니까? 그러한 결정에 귀하는 얼마나 관여합니까?
둘째, 저는 마케팅을 전쟁처럼 접근해야 한다는 생각에 근본적으로 동의하지 않습니다. 이 책은 마케팅이 경쟁사를 겨냥하는 것이라는 생각을 줄 수 있습니다(“아침에 당신이 이기지 못한 경쟁자가 오후에 와서 당신을 이길 것입니다”). 그러나 이것은 그렇지 않습니다. 마케팅은 고객을 대상으로 해야 합니다. 그리고 다른 요소와 마찬가지로 경쟁자도 있습니다. 외부 환경, 당신의 시야에 있어야합니다.
"전략에 대한 송어.와 함께Mindshare 확보, 시장 정복"
이 책의 Jack은 정말 훌륭합니다. 그들이 말했듯이 : 매우 짧고 요점입니다. 우리(팬과 추종자)가 그의 이전 책에서 즐겁게 읽었던 모든 것이 여기에 있습니다. 압축되고 투명한 형태로 선반 위에 놓여 있습니다. 만세! (그러나 책에서 책으로 방황하는 예는 여기에서도 동일합니다. 아아.
미국에서도 반복은 학습의 어머니입니다.
Trout가 쓴 이 책을 꼭 읽어보세요. 전략적으로 행동하세요.
이 책의 도움으로 그것은 간단하고 쉽고 빠르게 이루어질 것입니다. Trout가 쓴 것처럼, "전략은 당신을 다른 사람들과 다르게 만드는 모든 것입니다." 자신을 구별하세요- 읽다.
그리고 Trout 팬들을 위한 희소식입니다. 이 책이 마지막 책이 아닐 것입니다. 나이 책에서 이런 단어를 발견했어요 : “아직 전문 분야에 관한 책을 출판하지 않았다는 것을 알 수 있을 것입니다. 잠깐만요. 언젠가 당신은 아마도 제목이 붙은 것을 보게 될 것입니다. 전문화 아니면 생존».
기대하고 있어요, 잭.
), "마케팅 전쟁"(eng. 마케팅 전쟁 전략 ).
Trout가 설립한 Trout&Partners라는 회사는 마케팅 분야에서 컨설팅 활동을 하고 있습니다. 러시아, 우크라이나, 벨로루시 등 30개국 이상에 대표 사무소를 두고 있습니다.
전기
잭 트라우트는 그해에 태어났습니다. 경제교육을 받았습니다. 그는 General Electric의 광고 부서에서 경력을 시작했으며 이후 Uniroyal의 광고 부서 책임자였습니다. 마케팅 전략에 중점을 둔 광고 대행사에서 Al Ries와 25년 동안 근무했습니다. 그들은 클라우제비츠의 전쟁 이론을 사용하여 마케팅 전쟁(Marketing Wars)이라는 책에서 리더십을 위한 기업 경쟁과 전쟁을 비유합니다. 그들의 견해는 다양했습니다. Rice는 딸과 함께 일하기 시작했고 Trout는 가족이 사업에 참여하는 것을 거부했습니다. Trout는 25년 이상 Rice와 함께 일했습니다.
Trout는 Trout & Partners 대행사를 만들었습니다. 현재 Old Greenwich(미국 코네티컷)에 본사를 두고 있는 이 회사는 전 세계 수십 개국에서 사업을 운영하고 있으며 Audi, MasterCard, Merrill Lynch, Xerox, AT&T, IBM, Hewlett-Packard, Procter 등 세계 최대 기업에 자문을 제공하고 있습니다. & Gamble 및 기타 여러 가지. .
Trout는 영토 마케팅 분야에서도 일했습니다(스페인, 뉴질랜드그리고 그레나다).
1980년- 트라우트는 “Positioning.”이라는 책을 썼습니다. 포지셔닝: 마음을 위한 전투. Jack Trout와 Al Ries가 공동 집필한 이 책은 글로벌 마케팅 발전의 핵심 포인트 중 하나가 되었습니다. 포지셔닝 개념은 오늘날 가장 일반적인 개념 중 하나입니다. 마케팅 이론. 이 이론은 미국 비즈니스에 제기된 질문에 대한 답변으로 탄생했습니다. 집중적인 개발 70년대 경쟁.
1985년- 트라우트 앤 라이스(Trout and Rice)가 두 번째 베스트셀러 『마케팅 워페어(Marketing Warfare)』를 발매했다. 이 책에서 마케팅 담당자는 비즈니스와 전쟁을 성공적으로 비교하고 마케팅 전략과 전술을 전쟁 방법과 비교했습니다.
1988년- 전략 수립 과정을 정확하게 기술해 마케팅 3부작의 완결판으로 큰 인기를 끌었던 『바텀업 마케팅』이라는 책이 출간됐다.
1993년- 트라우트 앤 라이스(Trout and Rice)의 책 “마케팅의 22가지 불변의 법칙”은 마케팅에 관한 보편적인 교과서가 되었습니다. 이 책에는 라이스와 트라우트가 형성한 기본 법칙과 원리가 담겨 있다.
1995년- The New Positioning, Trout가 Steve Rivkin과 공동 집필한 책입니다.
1996년– "단순함의 힘 - 말도 안되는 일을 극복하고 올바른 일을 하기 위한 관리 가이드"라는 책이 출판되었습니다.
2000- Trout와 Rivkin은 Differentiate or Die라는 책을 출판했습니다. Jack Trout는 포지셔닝 이론을 현대화하여 마케팅 담당자에게 기업이 시장에서 자신의 위치를 결정할 뿐만 아니라 경쟁사와 차별화하도록 장려하는 새로운 개념을 제공했습니다.
2001년- '빅 브랜드 빅 트러블'이 등장했다. 그곳에서는 미국 최대 기업의 실패가 분석되었습니다.
2002년- 『천재의 지혜 - CEO가 마케팅 천재가 되기까지의 우화』 출간. 기업의 마케팅과 고위경영에 관한 책이다.
2004년- Jack Trout on Strategy는 이 책의 전체 내용을 요약한 책이었습니다. 전문적인 경험잭 트라우트.
Trout의 마지막 책은 공동 저자 없이 작성되었습니다.
오늘날 Jack Trout는 세계 최고의 비즈니스 컨설턴트이자 현대 마케팅을 지배하는 여러 인기 개념의 아버지입니다. 그의 책은 수십 개의 언어로 번역되었습니다. Trout의 아이디어는 매우 간단하고 이해하기 쉬우며 마케팅 이론의 기본 지식만 필요합니다. 책 외에도 트라웃은 많은 기사를 소유하고 있으며 수십 개의 회사에 컨설팅을 제공하고 있으며 그의 이론을 많은 전문가들이 따르고 있습니다.
2012-트라웃은 강연을 통해 처음으로 상트페테르부르크를 방문했다. 그는 러시아가 자원 사용에서 벗어나 상품과 서비스의 경쟁력 있는 수출 방향으로 나아가야 한다고 지적했습니다. .
메모
서지
- 전략에 대한 송어. 시장은 실수를 용서하지 않는다, 2007, ISBN 978-5-469-01637-3 (0071437940)
- 대형 브랜드는 큰 문제입니다. 남의 실수로부터 배우라!, 2009, ISBN 978-5-388-00642-4 (0471414328)
- 명백한 것을 찾고 있습니다. 마케팅 및 비즈니스 전략의 혼란을 제거하는 방법, 2009, ISBN 978-5-388-00537-3 (9780470288597)
- 재배치. 경쟁과 변화, 위기시대의 경영, 2010, ISBN 978-5-49807-640-9 (0071635599)
- 포지셔닝. 인정을 위한 전투, 2001, ISBN 5-318-00282-X (0071359168)
- 포지셔닝. 마음의 전쟁, 2007, ISBN 978-5-469-01636-6 (0071359168)
- 마케팅의 22가지 불변의 법칙, 2009(1993), ISBN 978-5-17-063181-0 (9789851675360) - 영어. 마케팅의 22가지 불변의 법칙
- 상향식 마케팅. 전술에서 경영전략으로, 2009, ISBN 978-5-8459-1488-0
- 마케팅 전쟁, 1986, ISBN 978-5-469-01638-0 (0071460829)
- 단순함의 힘. 성공적인 비즈니스 전략 가이드, 2007, ISBN 978-5-91180-432-9
- 차별화하지 않으면 죽는다! 치열한 경쟁시대의 생존, 2010, ISBN 978-5-94807-024-7 (9780470223390)
- Leader to Leader 잡지 기사, 2011년 "왜 똑똑한 리더에게 나쁜 일이 일어나는가?", 요약
모래밭
- 컨설팅 회사 Trout & Partners의 웹사이트
위키미디어 재단.
2010.
다른 사전에 "Trout, Jack"이 무엇인지 확인하십시오.
- (English Trout) 영어 성. 주목할만한 연사: Trout, Jack(b. 1935) 마케팅 담당자이자 컨설팅 회사인 Trout Partners의 창립자 겸 사장입니다. 트라웃, 오스틴 (b. 1985) 미국 프로 복서, 주니어 미들에서 활약 중... ... 위키피디아
마케팅 전쟁 장르: 비즈니스 문학
기본 개념 제품 가격 유통 서비스 소매 브랜드 관리(영문) 계정 마케팅 윤리(영문) 효율성 ... Wikipedia
현재 분포 지역 및 인구 총계: 1,400 캐나다 ... Wikipedia
이 목록에는 문학 작품과 영화에서 가져온 가상의 작가와 그에 관한 기사에 대한 링크가 표시되며, 별도의 기사가 없는 경우 해당 작가가 등장한 작품에 대한 링크가 표시됩니다. 목차 1 A 2 B 3 C 4 D ... 위키피디아
Wikipedia에는 이 성을 가진 다른 사람들에 대한 기사가 있습니다. Harris를 참조하세요. 에드 해리스 에드 해리스 ... 위키피디아 컨설팅 회사트라우트앤파트너스. '포지셔닝' 개념을 개발했습니다. 훈련을 받은 경제학자.
미래 전문가의 경력은 General Electric의 광고 부서에서 일하면서 시작되었습니다. 그런 다음 그는 Uniroyal로 이사하여 광고 부서를 이끌었습니다. 그 후 Rice Elon과 함께 광고 대행사(마케팅 전략 개발 전문)에서 25년간 근무했습니다. 이 협력의 결과로 "Marketing Wars"라는 책이 등장했습니다. 이 글의 기초는 클라우제비츠가 발전시킨 전쟁 개념이었습니다. 공동 작업에서는 군사적 방법과 선두 자리를 차지하기 위한 기업의 불가피한 투쟁 사이에 비유가 그려집니다. 그 후 라이스는 자신의 딸을 직장에 데려왔지만 이는 트라웃의 견해와 일치하지 않았고 그들은 함께 일한 지 25년 만에 헤어졌습니다.
Trout의 첫 번째 명성은 1969년 Industrial Journal에 기사가 게재된 이후에 나왔습니다. 거기에는 포지셔닝(Positioning)이라는 용어가 등장했고, 군사작전을 수행하는 관점에서 마케팅을 고려하자고 제안했다.
그의 작품과 강의에서 그는 권위 있는 의견에 반대하는 발언을 두려워하지 않았습니다. 더욱이 그는 그들을 대담하게 조롱하고 자신의 이론이 정확함을 증명했습니다. 그는 기업의 주요적인 사업가를 희생하여 부를 창출하는 직원이있는 월스트리트라고 불렀습니다. 그러나 Trout가 전문가로서 명성을 얻은 것은 바로 이러한 접근 방식이었습니다.
마케팅 이데올로기의 공동 작업은 1989년에 출판되었습니다 - "Positioning." 마음을 놓고 싸워라." 이 작업은 마케팅 전략 구축에 대한 태도를 근본적으로 바 꾸었습니다. 이 분야에서는 일종의 혁명으로 평가할 수 있다. 이 작업은 비즈니스 경쟁이 심화되는 상황에서 일하는 데 대한 간단하고 이해하기 쉬운 조언을 제공했습니다.
남들보다 더 열심히 노력한다고 해서 성공하는 경우는 거의 없습니다. 남들보다 현명하게 노력하는 것이 옳은 길이다.
새로운 개념은 노력이 적용되는 장소를 바꾸는 것을 제안했습니다. 소비자 중심에서 소비자 중심으로 초점이 이동 경쟁력 있는 기업. 그리고 소비자의 의식에 변화가 일어나 잠재의식 수준에서 회사와 연결을 형성해야 합니다. 이 접근 방식을 사용하면 제품의 품질이 배경으로 밀려납니다. 가장 중요한 것은 경쟁 기업의 제품과의 차이점입니다.
신제품을 홍보할 때 소비자의 마음을 사로잡는 것이 중요해지는 시대가 도래했습니다. 우리는 브랜드가 모든 제품 카테고리를 포괄하여 소비자에게 친숙한 브랜드가 되도록 노력해야 합니다.
효과적인 리더십의 기초는 조직의 차이를 반영하고 정의하며 이를 명확하고 가시적으로 확립하는 것입니다.
이미 시장에 제품이 나와 있는 경우 중복 제품을 만드는 것은 의미가 없습니다. 우리는 이 제품의 새로운 카테고리를 고안하고 이를 통해 선도적인 위치를 차지해야 합니다.
아이디어는 간단하지만 이로 인해 Trout는 세계적으로 유명한 전문가가 되었습니다.
자신의 아이디어를 발전시켜 Jack은 1985년에 독자들이 본 Marketing Wars를 출판했습니다. 여기서 시장은 군대가 싸우는 영역으로 간주됩니다. 이를 고려하여 측면전, 게릴라전, 방어전, 공격전의 네 가지 주요 전략이 확인되었습니다.
책에 대한 간략한 리뷰:
리더와의 격차가 미미한 경우 공격이 적합합니다. 이런 상황에서는 적의 약점을 찾아 그의 위치를 파괴하는 것이 필요하다.
리더는 방어에 참여하고 경쟁자의 압력을 받고 자신의 위치를 유지합니다.
측면 공격은 힘이 한 방향으로 집중되는 것을 의미합니다. 유명 제품의 나만의 카테고리를 만들어보세요.
게릴라전 - 주목받지 못한 작은 틈새 시장 찾기 대기업, 이 시장을 빠르게 포착하세요.
출판 『바텀업 마케팅. 전술에서 사업전략으로'(1988)가 최종작이다. 이론적 발전송어.
마케팅은 잠재 고객의 마음 속에서 진행되는 게임입니다. 의식에 들어가려면 돈이 필요합니다. 제정신을 유지하려면 돈도 필요합니다.
그 후 각 솔루션 옵션을 자세히 설명하는 더 많은 책이 작성 및 출판되었습니다. 특정한 경우마케팅 전략 개발.
Jack은 모든 사람이 편안하고 이해할 수 있는 방식으로 마케팅에 대해 이야기할 수 있었고, 이론적 계산에 유머를 더할 수 있었던 최초의 전문가였습니다. 홍보되는 아이디어는 특수 교육을 받지 않은 사업가에게도 간단하고 이해할 수 있습니다. 그는 자신의 방법론에 따라 작업하면서 전 세계 전문가 네트워크를 구축했습니다.
트라웃은 2012년 처음으로 러시아에 왔다. 그는 상트페테르부르크에서 강연을 했다. 전문가는 모스크바에서 “포지셔닝: 리부트(Positioning: Reboot)”라는 주제로 두 번째 강의를 했습니다(2013). 그의 관점에서 보면 러시아의 마케팅은 개발 경로의 시작 단계에 불과합니다.
잭 트라우트는 2017년 6월 4일 세상을 떠났습니다.