Atl وbtl الاتصالات التسويقية. أحداث بي تي إل. تعليمات لإجراء ترويج BTL

أصبح مفهوم الاتصالات التسويقية المتكاملة شائعًا بشكل متزايد. وهي تتضمن حملة إعلانية تقليدية - إعلانات ATL، واتصالات BTL والعلاقات العامة. إذا كان كل شيء واضحًا مع الإعلانات الكلاسيكية، فما هو BTL؟

ارسم خطا

ظهر المصطلحان ATL وBTL في منتصف القرن العشرين تقريبًا. ربما سمع الكثيرون قصة مسؤول تنفيذي قام، عند التوقيع على ميزانية إعلانية، بإدراج تكاليف توزيع عينات مجانية من المنتجات وكتبها بيده تحت سطر النفقات الأساسية. وفقا لهذه الأسطورة، كان هناك تقسيم إلى "فوق الخط" و "تحت الخط". تشمل تكاليف ATL النفقات المتعلقة بوضع المعلومات الإعلانية في وسائل الإعلام وسائل الإعلام الجماهيرية. هذا تلفزيون، راديو، الاعلان في الهواء الطلق، المطبوعات المطبوعة. تتضمن BTL أيضًا جميع أنواع طرق ترويج المبيعات. يتم حساب تكاليف هذا المجال من إجمالي ميزانية الاتصالات التسويقية. ومع ذلك، هناك ميل إلى إعادة توزيع ميزانية BTL من الفئة المتبقية إلى الفئة الأساسية.

صناعة بي تي ال

بتل - ما هو؟ وصف المصطلح الإنجليزي الاتصالات التسويقيةاعتماداً على مبدأ تشكيل الجمهور المستهدف. الترجمة الحرفية لكلمة "تحت السطر" تعني "تحت السطر". رقيقة أداة تسويق، بما في ذلك ترويج المبيعات، ووضع مواد نقاط البيع، والترويج، والبريد المباشر، والحوافز للعملاء والموظفين في سلسلة البيع بالتجزئة. من المعتقد أن إعلانات BTL أكثر استهدافًا وتسمح لك بنقل مكالمة للشراء أو أي رسالة إعلانية أخرى مباشرة إلى المستهلك الفردي النهائي. عادة ما تكون المكالمة فردية للغاية، وعادة ما تعمل BTL مباشرة في نقطة البيع أو المنطقة التي يتم فيها اتخاذ قرار الشراء.

بي تي إل في روسيا

تتناقص فعالية الإعلان التقليدي في وسائل الإعلام تدريجياً، مما يؤدي إلى زيادة نشاط أحداث BTL، وزيادة جودة هذه الصناعة وزيادة ميزانية الأحداث الترويجية. تتنافس إعلانات ATL وBTL مع بعضها البعض على ميزانية العميل. كثير الشركات الروسيةيفضلون التعاون مع وكالات الشبكة وإنشاء المشاريع معًا. لأن الحفاظ على قسم كامل من الموظفين أمر مكلف وغير عملي. والبعض لا يعرف حتى ما هو مشروع BTL من الداخل وما هو BTL بشكل عام؟ إملاء المتطلبات على الوكالات، بما في ذلك تلك المتعلقة بتفرد الأحداث الترويجية المنفذة.

أسباب تزايد شعبية BTL

لقد أصبح المستهلكون أكثر تطلبًا واطلاعًا، ويحتاجون إلى فهم المنتجات المعروضة بشكل مستقل ومعرفة المزيد عنها معلومات مفيدةوفي بعض الحالات، جرب المنتج المقترح. يتم تقديم كل هذا بطريقة منظمة بشكل جيد، ويتم إنشاؤه مباشرة ويستهدف المستهلك النهائي للمنتجات التي يتم الترويج لها. ومن الواضح أن العائد المحتمل منه سيكون أعلى بكثير من الإعلانات الكلاسيكية في وسائل الإعلام، حيث يتلقى الجميع الرسالة الإعلانية، بغض النظر عما إذا كان الشخص يحتاج إلى هذا المنتج أم لا.

حملات BTL

تستخدم وكالة إعلانات BTL الأدوات التالية للتأثير على كل مشتري محدد: ترويج المبيعات، والاتصالات الشخصية، والعلاقات العامة، والترويج، واستخدام مواد نقاط البيع، وتسويق الأحداث.

بالنسبة للمستهلك النهائي، يمكن لمدير BTL تقديم حوافز مثل التذوق، والعروض الترويجية لإصدار الهدايا للمشتريات، واليانصيب المربح للجانبين، وتوزيع العينات (أخذ العينات)، وتوزيع مواد نقاط البيع. لتحفيز البائعين والمديرين متاجر البيع بالتجزئةويطبق الموزعون الترويج. يمثل العرض والعدادات وتتبع توفر المنتج في نقاط البيع. كما يتم تنظيم المؤتمرات والندوات والمسابقات واليانصيب.

تشمل الأحداث الخاصة المعارض والمهرجانات والحفلات الموسيقية للترويج لمنتج أو علامة تجارية أو علامة تجارية بين المستهلكين. تدابير لزيادة ولاء الشركاء والإبلاغ عن أنشطة الشركة. هذه هي المؤتمرات الصحفية والندوات والمعارض. تشمل الأحداث الخاصة أيضًا برامج للتعزيز ثقافة الشركاتداخل الشركة بين الموظفين. هذا احتفال مشترك، بناء الفريق، الذي يحظى بشعبية كبيرة اليوم. تتكون أبحاث التسويق من إجراء تحليل مقارنالمشاركين في السوق، والحاجة إلى تحديد حجم وحصة السوق. تحديد اتجاهات تطور السوق.

الترقيات

تتضمن مشاريع BTL عادةً عمل المروج والمشرف ومدير المشروع أو المنسق. إن المروج هو الذي سيكون الحلقة الأكثر أهمية في هذه السلسلة. يعتمد نجاح الحدث بأكمله على مدى جودة أداء الأشخاص الذين هم على اتصال مباشر مع المستهلك النهائي، الذي تستهدفه الحملة، عملهم. لذلك، يجب على وكالة BTL أن تولي اهتمامًا كبيرًا لاختيار الموظفين وتدريبهم.

مسؤولية المشرف

داخل المشروع، يقدم المروجون تقاريرهم إلى المشرف. ويتحكم في عملهم في نقطة البيع وقت الترقية. وبما أن المشرف يشارك أيضًا في تنظيم مكان عمل مرؤوسيه، فهو مسؤول أيضًا عن جودة عملهم. من المهم أن يكون المشرف قادرًا على التنقل بسرعة وضع صعبوحل النزاعات التي تنشأ بسرعة

مسؤوليات المنسق

مدير المشروع أو المنسق على اتصال مع مديري متاجر البيع بالتجزئة حيث ستقام الأحداث الترويجية. المسؤول عن تسليم الجناح الترويجي والكمية المطلوبة من البضائع المعلن عنها وعيناتها. بالإضافة إلى ذلك، يتحكم المنسق في إكمال تقارير الأحداث. بشكل عام، تتمثل مهمة المدير في ضمان التقدم المخطط له في الحدث الترويجي.

ماذا تتكون BTL من؟

يتضمن تسويق BTL، بالإضافة إلى المكونات الكلاسيكية، أيضًا بعض الأدوات الحدودية. تسويق الحدثيُشار إليها عادةً باسم أحداث العلاقات العامة بدلاً من BTL، على الرغم من أنه يتم إجراء العروض الترويجية خلال هذه المشاريع لتقييم رد فعل المشترين المحتملين تجاه المنتج المُعلن عنه. الأداة الثانية هي الإنترنت والرسائل النصية القصيرة و رسائل بريدية. هدفهم هو الوصول إلى الجمهور المستهدف قدر الإمكان. ولكن حتى في هذه الحالة هناك اتصال مباشر مع المستهلك المحتمل.

إذا تحدثنا عن تأثير مواد نقاط البيع، ففي هذه الحالة لن يحدث التأثير إلا عند اتخاذ قرار الشراء حصراً في نقطة البيع. بمساعدة المتحدثين على الرفوف، والمتذبذبين، وعلامات الأسعار الساطعة، والأكشاك الترويجية، يتم إنشاء اتصال مرئي مع العملاء، وجذب انتباههم، مما يساهم بشكل أكبر في نمو المبيعات بسبب عمليات الشراء الاندفاعية.

اتجاهات التنمية

تخضع إعلانات ATL وBTL لبعض التغييرات بمرور الوقت. خلال الأزمات الاقتصادية، تعاني BTL أقل من سوق الإعلانات التقليدية. ويرجع ذلك إلى حقيقة أن BTL يسمح لك بضمان أقصى قدر من المبيعات بأقل التكاليف. هناك أيضًا اتجاه نحو زيادة إضفاء الطابع الفردي على خدمة العملاء. ولا ينصب التركيز كثيرًا على المنتج نفسه، بل على احتياجات العملاء وإظهار الاهتمام بالمستهلك.

كقاعدة عامة، عملاء عروض BTL الترويجية هم شركات التبغ، والسلع الاستهلاكية سريعة الحركة، ومصنعي المعدات، المنتجات الكحولية, مشغلي الهاتف المحمول، شركات الادوية. لا يحتاجون إلى شرح ما هو BTL؟ هذه الشركات على دراية بالعروض المستهدفة والأحداث الترويجية بشكل مباشر.

لن يؤدي العرض الترويجي الذي تم تنفيذه بنجاح إلى تحقيق وظيفته الرئيسية فحسب، على سبيل المثال، زيادة المبيعات خلال فترة العرض الترويجي بنسبة 30%، ولكنه سيوفر أيضًا عددًا من المزايا الأخرى. نظرًا لوجود اتصال مباشر مع المشتري النهائي أثناء الترويج، يمكن للمروج إنشاء صورة إيجابية للشركة في عيون المستهلك، وتحفيز عمليات الشراء الإضافية، وزيادة الوعي بالعلامة التجارية.

يسبق التنفيذ الناجح لأي إجراء إعداد تحليلي مضني. تحتاج أولاً إلى اختيار الحدث المناسب لعقده. بعد أن جمعت ما يلزم قاعدة المعلوماتسيكون من الأسهل اتخاذ قرار بشأن أدوات BTL. بعد جمع المعلومات، يتم تحديد الأهداف ويتم التركيز على المشروع المستقبلي. بعد ذلك، تتم الموافقة على التقدير ووضعه خطة مفصلةالحدث القادم. وتعكس الخطة إطارا زمنيا واضحا لتنفيذ المشروع. سيكون التوقيت المناسب للترقية أحد عوامل النجاح. وستسمح لك احترافية الموظفين بتنفيذ الترقية بنجاح وتحقيق النتائج المرجوة.

تصنيف الإعلانات

في كثير من الأحيان، لا يتم تقسيم الإعلانات على الإنترنت إلى ATL وBTL، ولكنها تعتبر ATL فقط. يبدو أن هذا الموقف خاطئ، حيث أن هناك إعلانات تقليدية (للإنترنت) على الإنترنت، وغير تقليدية.

BTL على شبكة الإنترنت

قليل من الناس يعرفون أن ليو تولستوي كتب أعماله باستخدام حبر ماكس فاكتور.

التراث الشعبي

الجوهر

تتكون هذه المجموعة من أساليب الإعلان من إنشاء مواد إعلامية مثيرة للاهتمام تحتوي على إعلانات مخفية أو مفتوحة. ومن المثير للاهتمام أن المستهلك لديه الرغبة في تقديم هذه المادة لأشخاص آخرين، وعادة ما يكونون أعضاء في نفس مجموعة الاتصال. ومن خلال "إصابة" المستهلك بهذه الطريقة، فإن عدد جهات الاتصال الإعلانية ينمو "مثل الانهيار الجليدي". والجانب الثاني هو في التواصل المباشر (الاتصالات) مع المستهلك الإعلاني، حيث يصبح مشاركا فعالا في الحملات الإعلانية.

أمثلة على الإستراتيجية:

الموارد	إستراتيجية
المنتديات	إنشاء مواضيع في المنتدى وبدء المناقشات كتابة الردود على موضوع ذي صلة دعم المناقشات
المدونات	كتابة المقالات بضمير المتكلم، للتعبير عن موقف المؤلف الشخصي تجاه العلامة التجارية، وتنظيم المناقشات كتابة التعليقات على المواضيع ذات الصلة على المدونات الأخرى مراقبة التقدم المحرز في المناقشة
مقاطع الفيديو والخدمات المشابهة	نشر مواد فيديو مثيرة للاهتمام، مع إمكانية توزيعها على الجميع مراقبة مناقشة مواد الفيديو
	إنشاء مجموعات المصالح جذب اتصالات جديدة دعم الفائدة

الايجابيات

القدرة على التوضيح ونقل المعلومات حول منتج أو شركة إلى مستهلك الإعلان النهائي (القارئ) بطريقة مريحة. إمكانية الآثار المترتبة على استخدام العبارات الأسلوبية والعبارات والعامية الخاصة؛ آراء "السلطة" وغيرها من الأساليب. إمكانية الإعلان الفيروسي - التوزيع الذاتي (دون مشاركة المعلن) للمواد الإعلانية والإعلامية، ككائن جذاب للمعلومات (مقطع، حكاية، مقالة، قول مأثور، وما إلى ذلك)، والذي يحتوي على إعلانات مخفية أو مفتوحة.

السلبيات

كقاعدة عامة، ليس للمعلن أي سيطرة على مكان نشر مادته. هناك خيارات حيث يمكن مناقشة النشر، ولكن لا يتم التحكم في مسار المناقشة. وبالتالي، قد تكون هناك خيارات لتحويل الحملات الإعلانية من الإعلانات إلى الإعلانات المضادة. ومن الجدير بالذكر أيضًا مدى تعقيد إنشاء وحساب الخطة الإعلامية.

اقتصاد

من الصعب التنبؤ بـ CPT (تكلفة 1000 جهة اتصال إعلانية) بسبب عدم معرفة حتى المؤشر المسبق للعدوى "الفيروسية" كحصة من الأموال المستثمرة. بحث تجريبي أجراه قسم التسويق في البورصة الإعلانية F يوضح SEWT أنه في المتوسط* EBTL = 9% مع CPT = 5320.

تم استخدام البيانات التالية في الدراسة:

تكلفة إنشاء مجموعة على وسائل التواصل الاجتماعي. الشبكات والجذب النشط للجمهور المستهدف - من 7000 روبل. – 1000 جهة اتصال إعلانية مع الجمهور المستهدف.

معدل الانتشار الفيروسي: زيادة بنسبة 24% من إجمالي الجمهور المستهدف.

سي بي تي = 7000 روبل. – (7000*24%) = 5320 روبل (هنا ما يعادل تكلفة التكلفة لكل ألف ظهور)

عدد المشاهدات النشطة CTI=9%**

تكلفة الفعل (العرض) = CPT *100% / 1000 * CTI

СPAv =5320*100%/1000*9%=59.11 روبل

ه BTL = 9% (عند s=5 320)

* للتعرف على مفهوم الكفاءة أنظر أدناه

الاستنتاجات

أهم شيء في إعلانات BTL هو عفوية تأثير الإعلان وعدم القدرة على التنبؤ الكامل. ولكن إذا "خمنت" تكتيكات التأثير النفسي، فيمكنك الحصول على أقصى قدر من التأثير بأقل تكلفة.

الخصائص العامة: "الرهان على الصفر".

ATL إلى الإنترنت

"كان الهدف من هذه الحملة التسويقية هو إلهامنا وجعلنا نفكر خارج الهياكل التقليدية"

حول ATL وBTL،

توم أوبراين، بروكتر أند غامبل.

ATL Internet - تمثل هذه المجموعة أساليب إعلانية قياسية مثبتة، وعادةً ما تكون هذه لافتة إعلانيةترويج محرك البحث، الإعلانات السياقيةوشبكات النشر وطريقة جديدة نسبيًا هي إعلانات الفيديو (حقول الفيديو).

الايجابيات

نتيجة متوقعة، وتقليل المخاطر. العديد من الخدمات الإعلانية لأتمتة وضع المواد الإعلانية. القدرة على تقدير الميزانية المطلوبة لنتيجة معينة.

السلبيات

الإبداع في المواد والأساليب الإعلانية محدود. هناك فرصة ضئيلة للحصول على نتيجة أفضل من المؤشرات القياسية لهذا النوع من الإعلانات.

اقتصاد

كقاعدة عامة، يتغير اعتماد الكفاءة* على التكاليف - EATL - وفقًا للقانون الخطي. متوسط ​​CPT** للإعلان عبر الإنترنت هو 5,475 روبل، ومتوسط ​​CTI** (عدد المشاهدات النشطة) هو 8%

ه ATL = = 8% (عند s=5,475)

** بناءً على بيانات من شركة Advertising Exchange FSEWT

الاستنتاجات

كما يتبين من المثال، فإن فعالية الإعلان القياسي مقبولة تماما، والأهم من ذلك، يمكن التنبؤ بها، وهو أمر مهم عند حساب تكاليف الإعلان وتقييم النتائج التي تم الحصول عليها.

الخصائص العامة: "كل شيء يسير وفق الخطة الإعلامية".

فعالية الإعلان

جون فاندرميكر

لا تزال مسألة تقييم فعالية الحملات الإعلانية مفتوحة. دعاية جيدةيوازن دائمًا على حافة الأعمال والعلم والفن ومن المستحيل عمليًا قياسه، على الرغم من أن نتائجه تكون مرئية دائمًا.

1. المستوى المعرفيالمرتبطة بالتغيرات في المعرفة حول الشركة ومنتجاتها وخدماتها
2. المستوى العاطفييرتبط بتكوين موقف إيجابي تجاه الشركة المصنعة
3. مستوى الحافزالمرتبطة بنية الاتصال بالشركة وشراء منتجها

في الحسابات الواردة في هذه المقالة، استرشدنا بالمستوى الأول -ذهنيلأنه الأكثر قابلية للحساب ويعتمد بشكل ضعيف على مؤشرات أخرى.

بالطبع ليس هناك أي قيود على الحساب لاستخدام تقييم الأداء بالنسبة للمستويين الآخرين. لذلك، بالنسبة للمستوى 2 (المستوى العاطفي)، ستحتاج إلى بيانات المسح قبل الحملة وبعدها. للمستوى 3 (مستوى الحوافز) - معلومات من قسم المبيعات، قسم المبيعات، إلخ.

الاستنتاجات

كما يتبين من الحسابات المذكورة أعلاه، يمكن أن تعطي BTL على الأقل نتيجة جيدة، ولكن لا يمكن التنبؤ به. ولذلك، فمن المستحسن استخدام BTL كإضافة إلى تقنيات ATL. في هذه الحالة، يجب أن تكون حصة ATL على الأقل 2/3 من ميزانية الإعلان. حساب موجز لهذه الحالة هو كما يلي:

أخذت الحسابات أيضًا في الاعتبار الجمهور المستهدف المحدود، وحقيقة أنه من الممكن الحصول على واحد على الأقل الاتصال الإعلانيمع كل مستهلك

بافتراض أنه بالنسبة لـ BTL أن هناك اعتماد على الكفاءة على الميزانية S وأن معدل الزيادة في الجمهور (dA)* ليس خطيًا: EBTL = S dAb، وخطيًا لـ ATL: EATL = S*dAa. دعونا نجري العملية الحسابية لمثالنا، مع الأخذ في الاعتبار أنه في البداية كان لدينا EATL=8%، EBTL=9%، S=5000 روبل. كما ترون، فإن التقسيم الأمثل للميزانية سيكون: 60.000 لـ ATL و40.000 لـ BTL، وإذا نجحت الطريقة، فستستمر فعالية الحملة في النمو دون استثمار الأموال. وبطبيعة الحال، هناك خطر فشل أساليب BTL (أي أن الرسم البياني للكفاءة سينخفض ​​بشكل حاد أيضًا)، ولكن يتم تأمين هذا الخطر من خلال استخدام أساليب ATL.

خاتمة

على أساس المواد:

بناءً على مواد من Pimenova A.E. و

ظهر المصطلحان فوق الخط وتحت الخط في منتصف القرن العشرين. يقولون أن الانفصال حدث بشكل عفوي تمامًا. على رأس أحد القادة الشركات الأمريكيةلقد أحضروا ميزانية إعلانية للموافقة عليها، والتي تضمنت العمل مع وسائل الإعلام. إلا أن الميزانية لم تشمل تكاليف توزيع عينات المنتجات المجانية والكوبونات وإقامة المسابقات وتوزيع الهدايا وما إلى ذلك. تمت كتابة جميع هذه الاتصالات التسويقية يدويًا وتحت خط النفقات الرئيسي. وهكذا، وفقا للأسطورة الموجودة، نشأت مفاهيم "فوق الخط" و "تحت الخط".

يجمع مصطلح BTL اليوم بين تقنيات مختلفة، مثل الترويج والتسويق المباشر والعلاقات العامة والعروض الترويجية والأحداث وإعلانات نقاط البيع والرعاية وما إلى ذلك. لقد أدركت العديد من الشركات الآن قيمة تقنيات BTL، وتقوم بتخصيص المزيد والمزيد من الأموال لها: وفقًا لتقديرات مختلفة، من 20 إلى 40٪ من ميزانيتها الإعلانية.

لدى ATL وBTL مهام مختلفة: باستخدام أساليب ATL، تقوم الشركة ببناء علامة تجارية وإنشاء أسطورة وإثارة ارتباطات معينة بين المستهلكين. وأساليب BTL تجسد عمليًا طابع هذه العلامة التجارية. عند وصف إعلانات ATL و BTL، لاحظوا أن النوع الأول من الإعلانات هو التأثير التقليدي أحادي الجانب (المباشر) على وعي المشتري دون إشراكه في حوار مع بائع المنتج أو الشركة المصنعة أو منظمة التجارة. يتضمن إعلان BTL إقامة علاقات أوثق وحوار وردود فعل واهتمام وإشراك المشتري في التواصل مع المنتج والعلامة التجارية.

المنافسة الشرسة في سوق الإعلانات تجبر المديرين على اللجوء إلى العروض الترويجية المختلفة والأفكار التسويقية غير العادية. ومع ذلك، فإن حجم التنفيذ الأنشطة الإعلانيةفي روسيا مقارنة بالخارج هو أقل بكثير. ويرجع ذلك إلى حد كبير إلى "الركود العام" في الحقبة السوفييتية، فضلاً عن عدد من العوامل الذاتية.

في الوقت الحالي، لم يعد الإعلان المباشر قادرًا على إعطاء نفس التأثير كما كان من قبل. لم يعد الناس يلاحظون الإعلان القياسي في وسائل الإعلام، وبالتالي فإن الأشخاص المشاركين في الإعلان يتوصلون إلى أساليب أكثر تعقيدا لجذب العملاء. ولهذا السبب ظهر مفهوم مثل إعلانات BTL.

تشمل تقنيات BTL (التي تُترجم على أنها "تحت الخط - ""تحت الخط")، وفقًا لتصنيف المسوقين، أشكال متعددةترويج المبيعات، العلاقات العامة، التسويق المباشر، البيع الشخصي، المعارض، التغليف، إلخ.

حاليًا، يشمل سوق خدمات BTL مجالات مثل التجارة والترويج التجاري وترويج المستهلك وجميع مجالات التسويق المباشر وإنشاء عروض ترويجية ساخنة خطوط الهاتفاستخدام الإعلان عبر الإنترنت، النشرات الإخبارية عبر البريد الإلكتروني(رسائل إلكترونية مزعجة) تسويق الحدث. الاتجاه الجديد نسبيًا لروسيا هو إنشاء أندية الولاء لكل من مسؤولي البيع بالتجزئة سوق بيع التجزء، وللمستهلكين النهائيين.

الأحداث الخاصة هي الأحداث التي تقام بغرض الإنشاء صورة إيجابيةالتنظيم، والأهم من ذلك - جذب انتباه الجمهور إلى الشركة نفسها وأنشطتها ومنتجاتها. تخلق الأحداث الخاصة الظروف الملائمة لتطوير الشراكات، وجذب الاستثمارات، وتشكيل وتطوير ثقافة الشركات، وإقامة اتصالات ومعارف مباشرة مع ممثلي وسائل الإعلام، وتشكيل دائرة من أصدقاء الشركة. هناك العديد من التنسيقات لعقد المناسبات الخاصة، ومن أشهرها المؤتمرات الصحفية والجولات الصحفية والعروض التقديمية والأيام المفتوحة واحتفالات الذكرى السنوية وأحداث الشركات للعملاء والشركاء، فضلاً عن الأحداث المختلطة.

التقنيات المتكاملة الجديدة - اتصالات TTL (من اللغة الإنجليزية عبر الخط - من خلال إطار عمل ATL وBTL المألوفين) - تكتسب شعبية غير مسبوقة بين المتخصصين في الإعلان. يصف مصطلح TTL حملة تستخدم أدوات ATL وBTL. من الأمثلة الكلاسيكية لنشاط TTL هو الترويج التقليدي "للجائزة تحت الحد الأقصى" باستخدام قنوات اتصال مختلفة، بما في ذلك الوسائط، لإشراك المستهلك في البرنامج.

لماذا كانت هناك حاجة للانتقال إلى الشركات المتكاملة؟ والحقيقة هي أنه في العالم الحديث المعرض للعولمة، توقفت آليات ATL و BTL المعتادة عن التعامل مع المهام الناشئة الجديدة التي تتطلب حلولاً معقدة. يحدث تكامل ATL وBTL من أجل تحقيق أقصى قدر من التأثير. تتميز العديد من الأسواق اليوم بمستويات عالية من المنافسة بشكل غير عادي. ل تسليط الضوء على المنتجمن بين الكثير من القنوات المشابهة، من الضروري استخدام جميع القنوات الممكنة.

تعتبر اتصالات TTL ذات صلة بشكل خاص بقطاع السلع الاستهلاكية سريعة الحركة - الأقدم والأكثر سوق تنافسي. المجال الثاني الأكثر أهمية لاستخدام TTL هو سوق الاتصالات. في أوكرانيا هي واحدة من أكثر المناطق تطورًا ديناميكيًا. ومع ذلك، فإن التقنيات المتقدمة مهمة أيضًا للأسواق الجديدة؛ يجب استخدام اتصالات TTL في الصناعات المصرفية والتأمين. واليوم، يدخل العديد من اللاعبين الجدد السوق المصرفية المحلية، وتستحوذ البنوك الأجنبية على البنوك الأوكرانية، كما أصبح تغيير العلامة التجارية أمرًا شائعًا إلى حد ما. في مثل هذه الظروف، يمكن للتقنيات المتكاملة تحقيق العديد من الأهداف: توفير دعم واسع النطاق لدخول العلامة التجارية إلى السوق وفي نفس الوقت الوصول إلى المستهلك الفردي.

بالضبط القدرة على الجمع بين نطاق واسع من الجمهور المستهدف(أبرشية ATL التقليدية) والاتصال الفردي مع المستهلكتعد "النقطة القوية" لـ BTL ميزة رئيسية لاتصالات TTL.

بالإضافة إلى ذلك، يتيح لك دمج القنوات وتقنيات الإعلان المختلفة إمكانية الإنشاء التحفيز العاطفي الخاصودعمها طوال الوقت حملة إعلانية. تظهر الممارسة أن الجمع بين الأدوات الترويجية وأدوات الأحداث يخلق دافعًا أقوى للشراء وولاء المستهلك للعلامة التجارية. بالإضافة إلى ذلك، فإن تأثير الحملة ذات التصميم الإبداعي عالي الجودة يتزايد عدة مرات.

يجب أن تكون الأدوات المختارة للحملة مناسبة للمهمة المطروحة. إذا كان هدف المشروع هو زيادة المبيعات هنا والآن، فليس من الضروري على الإطلاق اللجوء إلى تقنيات متكاملة جديدة - فغالبًا ما يتم الترويج.

o العروض الترويجية + الاتصالات عبر الإنترنت

o العروض الترويجية + الدعم التلفزيوني + الأحداث المنظمة

o تفعيل الحدث + الدعم عبر التلفزيون/الوسائط المطبوعة/عبر الإنترنت

o الإنترنت + مراكز تبادل الهدايا

الشيء الرئيسي هو أن الأدوات تتوافق مع طبيعة العلامة التجارية والمفهوم العام للمشروع.

إن الشعبية المتزايدة لـ TTL لا يمكن إلا أن تثير السؤال التالي: ماذا سيحدث لوكالات ATL و BTL التقليدية في سياق الاتجاه العام نحو التكامل؟

ومن الجدير بالذكر أنه يوجد اليوم بالفعل ميل لدى وكالات BTL للانتقال إلى تقديم خدمات متكاملة. قادة سوق BTL يتحولون بثقة إلى اعلى مستوىوالبدء في دخول أراضي اتصالات ATL. وفي الواقع، تعمل معظم الوكالات بالفعل على تطوير برامج شاملة.

يمكننا أن نتوقع أن عملية العولمة العامة ستغطي سوق الإعلان قريبًا. سيتم خدمة العملاء من خلال مقتنيات إعلانية كبيرة تقدم حلول TTL شاملة. إنها الاتصالات المتكاملة الجديدة التي تمثل الجيل القادم في صناعة الإعلان.

34. التخطيط الإعلامي: الجوهر، المراحل، الأهداف، قواعد التكوين. التخطيط الإعلامي والمسؤولية الاجتماعية.

ومع الدخول في عصر المعلومات الجديد، وما يترتب على ذلك من تنوع في وسائل الإعلام، ومن ثم تقسيم متلقي رسائلهم إلى شرائح أصغر وأصغر، يتعين على المعلنين وضع خطط متزايدة التعقيد للوصول إلى المستهلكين المحتملين. من ناحية أخرى، يثير الارتفاع المستمر في أسعار المساحات الإعلانية ووقت البث مسألة تقليل "التسليم الفارغ" للرسالة الإعلانية بشكل أكثر حدة. كل هذا أدى إلى ظهور فرع من أعمال الإعلان مثل التخطيط الإعلامي.

ظهر مفهوم "التخطيط الإعلامي" في منتصف الستينيات في الولايات المتحدة الأمريكية. ويكمن جوهر المصطلح في ارتباط كلمة "وسائل الإعلام"، التي تُفهم على أنها وسيلة لنشر الرسائل (الإعلانية)، بما في ذلك وسائل الإعلام، بالتخطيط. التخطيط الإعلامي هي عملية اختيار وسيلة الإعلان ومكانه وزمانه وحجمه وتكراره. وعليه يمكن تسمية التخطيط الإعلامي الفعال بالتخطيط الذي يمتلك مجموعة من الحلول الإيجابية، أي: التخطيط الإعلامي الفعال. عندما يتم وضع الرسالة الإعلانية في الوقت الأكثر فائدة، في الوسيلة الإعلانية الأكثر ملاءمة للجمهور المستهدف، في موقع متميز، بالحجم الأمثل، المبلغ المطلوبمرات مع الحد الأدنى من الميزانية.

يمكن تقسيم التخطيط الإعلامي إلى كتلتين:

استراتيجية وسائل الإعلام - يجيب على سؤال ما هي أنواع وسائل الإعلام الاتصال الجماهيريسيتم استخدامها كجزء من حملة إعلانية ولماذا. يتكون من الكتل التالية:

تحليل سلوك الاتصال للجمهور المستهدف.

مبررات اختيار وسائل الإعلام؛

التكتيكات الإعلامية - يجيب على سؤال عدد مرات وضع الرسائل الإعلانية. يتكون من عناصر مثل:

تحديد وسائل الإعلام المحددة؛

تحديد شروط الأسعار.

تنظيم حجز الأماكن في الناقلات؛

عمليةويتكون التخطيط الإعلامي من المراحل التالية:

1. دراسة البيانات الأولية.

2. صياغة أهداف وغايات التخطيط الإعلامي.

3. تطوير الخطة الإعلامية:

أ. البحث؛

ج. مزيج من وسائل الاتصال والأطر الزمنية؛

د. تشكيل الميزانية على أساس خطة إعلامية.

4. تحسين الخطة الإعلامية.

5. التنفيذ.

6. تحليل الخطة الإعلامية المنفذة.

7. تعديل الخطة الإعلامية.

غايةيمكن أن تكون الحملة الإعلانية بمثابة زيادة في مبيعات منتج معين ككل (سواء من خلال جذب عملاء جدد أو تحفيز الشراء من قبل العملاء القدامى)، وإدخال منتج جديد إلى السوق، وزيادة الاعتراف بمنتج قديم. العلامة التجارية للمنتج، وتغيير صورة المنتج أو الشركة، وما إلى ذلك. على سبيل المثال، "زيادة الشهرة علامة تجارية N بنسبة 20% بين الجمهور المستهدف مع الحد الأدنى من أموال الإعلان"، "تعظيم الوعي بالعلامة التجارية N بين الجمهور المستهدف، بناءً على ميزانية ثابتة..."، "تحقيق حصة من صوت الإعلان بنسبة 15%" ، إلخ.

وفقاً لهدف الحملة الإعلانية، يتم تحديد هدف التخطيط الإعلامي. على سبيل المثال، "احصل على 700 نقطة تقييم بميزانية غير ثابتة"، "احصل على الحد الأقصى من إجمالي نقاط التقييم بميزانية ثابتة"، "الوصول إلى 70% من الجمهور المستهدف بميزانية ثابتة"، "الوصول إلى 50% من الجمهور المستهدف بميزانية ثابتة" تردد 3+"، إلخ.

الغرض من التخطيط الإعلامي هو التسويق العام بطبيعته. ستكون المهام أكثر تحديدًا. يتضمن ذلك اختيار مدى الوصول والتكرار والكثافة والتوقيت والوسائط.

عند وضع خطة إعلامية، يتم حل المهام التي تهدف إلى تحقيق الأهداف المحددة. يتم اختيار الوسائط ومكان ووقت الإعلان، مما يسمح بالوصول إلى العدد المطلوب من الجمهور المستهدف عدد معين من المرات ضمن ميزانية معينة.

بناءً على المعلمات المحددة، يتم وضع جدول إعلاني: تتم الإشارة إلى التواريخ الدقيقة، وعلى التلفزيون والراديو أيضًا الساعات والدقائق. وبناءً على ذلك، يتم إنشاء جدول إعلاني منفصل لكل وسيلة إعلامية.

من أجل تصور مجموعة الحلول المخططة بأكملها بأكبر قدر ممكن من الوضوح، يتم رسمها في شكل مخطط كتلة.

يمكنك تحقيق أهدافك طرق مختلفة: استخدام وسائط إعلانية معينة، وتكرار واحد أو آخر للإعلان، وحجم رسالة أو آخر. وبطبيعة الحال، فإن كل نهج في موقف معين سيكون له نتيجة مختلفة. أفضل نتيجةسيتم تحقيقه من خلال الاختيار الأكثر فعالية استراتيجيات وسائل الإعلام- اختيار شامل للوسيلة الإعلانية وتكرارها وكثافتها وحجمها ووقت الإعلان.

ويجب أن يكون هناك ما يبرر اختيار استراتيجية إعلامية معينة. أي أنه من الضروري في الخطة الإعلامية ذكر أسباب اختيار مجلة معينة أو قناة تلفزيونية أو لوحة إعلانية وغيرها. قد تكون هذه الأسباب: جمهور وسائل الإعلام، وتكلفة وسائل الإعلام، وCPT، وما إلى ذلك.

ضمن المواعيد النهائية المحددة للحملة، يتم تحديد وقت موضع الإعلان: التواريخ والساعات والدقائق. يجب أن يكون وقت التنسيب مبررا ويتوافق مع تفاصيل مبيعات المنتج (الخدمة)، وتفاصيل تصور الإعلان من قبل الجمهور المستهدف، فضلا عن تفاصيل وسيلة إعلانية معينة. من أجل الوضوح، يتم تقديم وقت التنسيب كما الفنون التصويرية.

من أجل تقديم مجموعة كاملة من الحلول المخططة بأكبر قدر ممكن من الوضوح، يتم وضعها في النموذج المخططات الكتلية. قد تشمل: أسماء الوسائط، عدد الجمهور المستهدف، جدول النشر حسب التواريخ، أيام الأسبوع، الوقت من اليوم، حجم الرسائل، تكلفة الرسائل، إجمالي عدد الرسائل، إجمالي تكلفة الحملة، إجمالي عدد جهات الاتصال والوصول المستلم ومتوسط ​​التردد وتكلفة الاتصالات مع الجمهور المستهدف (CPT) وتقييم الوسائط وتقييم الإرسال والتقييم الإجمالي الإجمالي (GRP) وما إلى ذلك.

عادةً ما تحتوي الخطة الإعلامية على الأقسام التالية:

· الجمهور المستهدف. وصف الجمهور المستهدف لهذه الحملة الإعلانية، وإحصائيات الحالة الاجتماعية والممتلكات.

· إستراتيجية. يصف الخطوات التي سيتم اتخاذها لتحقيق الأهداف.

· وسائل الإعلام الجماهيرية. يسرد هذا القسم جميع الوسائط التي سيتم وضع المواد الإعلانية فيها.

· الميزانية والتقويم. يصف ماذا ومتى سيتم إنفاق الأموال.

التخطيط الإعلامي والمسؤولية الاجتماعية.

1. الأحكام العامة
   1. تحدد هذه الوثيقة سياسة JSC "Original" (المشار إليها فيما يلي باسم الشركة) في مجال معالجة وسرية البيانات الشخصية لزوار موقع الويب www.original-group.ru (المشار إليها فيما يلي باسم الموقع).
   2. تم تطوير هذه السياسة وفقًا للتشريعات الحالية الاتحاد الروسيحول البيانات الشخصية.
   3. تنطبق السياسة على جميع العمليات التي تنفذها الشركة والمتعلقة بمعالجة البيانات الشخصية، سواء باستخدام أدوات التشغيل الآلي، بما في ذلك على الإنترنت، أو بدون استخدام هذه الأدوات. قد تشمل هذه العمليات، على سبيل المثال لا الحصر، الجمع والتسجيل والتنظيم والتراكم والتخزين والتوضيح (التحديث والتغيير) والاستخراج والاستخدام والنقل (التوزيع والتوفير والوصول) ونزع الطابع الشخصي والحظر والحذف وتدمير المعلومات الشخصية. بيانات.
   4. ومن خلال تقديم البيانات الشخصية المطلوبة على الموقع طوعًا، يوافق الزائر على جمعها ومعالجتها للأغراض والأساليب المنصوص عليها في هذه السياسة. يجوز للزائر استخدام الموقع دون تقديم أي شيء معلومات شخصية.
   5. تتلقى الشركة تلقائيًا المعلومات غير الشخصية التي يتم تلقيها من خلال المتصفح وتخزنها في سجلات الخادم. وقد تتضمن هذه المعلومات عنوان IP ونوع المتصفح ومعلومات ملفات تعريف الارتباط وعنوان URL للصفحة المطلوبة. يجوز للشركة استخدام هذه البيانات لجمع معلومات حول تصرفات الزوار على الموقع، لتحسين جودة محتواه وإمكانياته. ولا تقوم الشركة بأي شكل من الأشكال بربط هذه البيانات غير الشخصية بأي معلومات شخصية تتلقاها من الزوار.
   6. لا تتحقق الشركة من دقة البيانات الشخصية المقدمة من الزائر، معتمدة على ضمير الزائر ومعقوليته.
2. أغراض معالجة المعلومات
   1. الهدف الاساسيتهدف هذه السياسة إلى ضمان حماية المعلومات المتعلقة بزوار الموقع، بما في ذلك البيانات الشخصية، من الوصول والإفصاح غير المصرح به، والغرض من هذه السياسة أيضًا هو الوفاء بشكل صحيح بالتزامات الشركة تجاه الزوار.
   2. تقوم الشركة بتنفيذ العمليات المتعلقة بمعالجة البيانات الشخصية للأغراض التالية:
      1. عند تقديم الخدمات - لغرض الوفاء بشكل صحيح بالتزامات الشركة تجاه الزوار، وتقديم الخدمات بشكل مناسب، وقبول ومعالجة الطلبات لتقديم هذه الخدمات، وكذلك في أي حالات أخرى تتعلق بهذا الإجراء.
      2. عند التواصل مع الزوار - لغرض التواصل في الوقت المناسب مع الزوار وتزويدهم بأي معلومات ضرورية موثوقة وكاملة تتعلق بأنشطة الشركة.
      3. عند الاستلام تعليقمن الزوار - من أجل الحصول على معلومات حول ولاء ورضا الزوار، وإجراء مزيد من البحث والمعالجة، وكذلك لغرض إجراء البحوث من أي فئة.
3. تكوين المعلومات المعالجة
   1. المعلومات الشخصية: اسم الزائر ولقبه، رقم الهاتف، البريد الإلكتروني؛ رسائل وطلبات الزوار.
   2. المعلومات غير الشخصية: عنوان IP، ونوع المتصفح، ومعلومات ملفات تعريف الارتباط، وعنوان URL للصفحة المطلوبة.
4. مبادئ معالجة البيانات الشخصية

   تتم معالجة البيانات الشخصية على أساس المبادئ التالية:

   1. الأساس القانوني والعادل لمعالجة البيانات الشخصية.
   2. معالجة البيانات الشخصية وفقًا لأغراض محددة ومحددة مسبقًا ومشروعة.
   3. منع دمج قواعد البيانات التي تحتوي على بيانات شخصية والتي تتم معالجتها لأغراض غير متوافقة مع بعضها البعض.
   4. امتثال محتوى وحجم البيانات الشخصية للأغراض المعلنة للمعالجة.
   5. دقة وكفاية وملاءمة وموثوقية البيانات الشخصية.
   6. مشروعية التدابير الفنية التي تهدف إلى معالجة البيانات الشخصية.
   7. معقولية وملاءمة معالجة البيانات الشخصية.
   8. فترة قانونية ومعقولة لتخزين البيانات الشخصية.
5. شروط معالجة البيانات الشخصية
   1. يُسمح بمعالجة البيانات الشخصية في الحالات التالية:
      1. تتم معالجة البيانات الشخصية بموافقة الزائر على معالجة بياناته الشخصية.
      2. معالجة البيانات الشخصية ضرورية لإقامة العدل والتنفيذ الفعل القضائي، فعل هيئة أخرى أو رسمي، خاضعة للتنفيذ وفقًا لتشريعات الاتحاد الروسي بشأن إجراءات التنفيذ.
      3. تعد معالجة البيانات الشخصية ضرورية لتنفيذ الاتفاقية التي يكون الزائر طرفًا فيها.
      4. تعد معالجة البيانات الشخصية ضرورية لحماية حياة الزائر أو صحته أو المصالح الحيوية الأخرى، إذا كان الحصول على موافقة الزائر مستحيلاً.
      5. تعد معالجة البيانات الشخصية ضرورية لممارسة الحقوق والمصالح المشروعة للشركة أو لأطراف ثالثة، أو لتحقيق أهداف ذات أهمية اجتماعية، بشرط عدم انتهاك حقوق وحريات الزائر.
      6. تتم معالجة البيانات الشخصية لأغراض إحصائية أو بحثية أخرى، مع مراعاة إخفاء الهوية الإلزامي للبيانات الشخصية. الاستثناء هو معالجة البيانات الشخصية بغرض الترويج للسلع والأعمال والخدمات في السوق من خلال إجراء اتصالات مباشرة مع المستهلكين المحتملين باستخدام وسائل الاتصال وفي إطار أنشطة الشركة.
      7. تتم معالجة البيانات الشخصية، ويتم توفير الوصول إلى عدد غير محدود من الأشخاص من قبل الزائر، أو بناء على طلبه.
      8. تتم معالجة البيانات الشخصية الخاضعة للنشر أو الكشف الإلزامي وفقًا لتشريعات الاتحاد الروسي.
   2. تقوم الشركة بمعالجة البيانات الشخصية باستخدام مواردها ومواردها الخاصة. إذا قامت الشركة بنقل معالجة البيانات الشخصية إلى أطراف ثالثة، فإن الشركة مسؤولة أمام الزائر عن تصرفات هذه الأطراف الثالثة. تقوم الأطراف الثالثة بمعالجة البيانات الشخصية وفقًا لهذه السياسة وتكون مسؤولة أمام الشركة.
6. معالجة البيانات الشخصية
   1. جمع البيانات الشخصية.
      يتم الجمع الآلي للبيانات الشخصية عندما يرسل الزائر طلبًا عبر الموقع. المعلومات المطلوبة لإرسال الطلب محددة في البند 3.1. لهذه السياسة.
   2. تخزين واستخدام البيانات الشخصية.
      يتم تخزين البيانات الشخصية للزوار حصريًا على وسائط إلكترونية محمية بشكل صحيح ويتم معالجتها باستخدام الأنظمة الآليةباستثناء الحالات التي تكون فيها المعالجة غير الآلية للبيانات الشخصية ضرورية وفقًا لتشريعات الاتحاد الروسي.
   3. نقل البيانات الشخصية.
      تضمن الشركة أن البيانات الشخصية للزوار يتم نقلها إلى أطراف ثالثة فقط بالطريقة المنصوص عليها في هذه السياسة.
      وفي حالات أخرى، لا يتم توزيع أو نقل البيانات الشخصية للزائر إلى أطراف ثالثة.
      إذا حصل الزائر على الموافقة أو إذا أشار الزائر، فمن الممكن نقل البيانات الشخصية للمستخدم إلى أطراف ثالثة، ولكن يمثل فقط الأطراف المقابلة للشركة.
      من الممكن تقديم البيانات الشخصية للزوار عند الطلب وكالات الحكومة، والتي يتم تنفيذها بالطريقة المنصوص عليها في تشريعات الاتحاد الروسي.
7. حماية المعلومات الشخصية
   1. تدابير وقائية.
      لحماية البيانات الشخصية للزائرين من الوصول غير القانوني أو العرضي أو التجميع أو التخزين أو الاستخدام أو النقل أو الحظر أو التدمير، وكذلك من الإجراءات المماثلة الأخرى، تتخذ الشركة إجراءات فنية وتنظيمية وقانونية، والتي تعد هذه السياسة جزءًا منها.
   2. سرية المعلومات المقدمة.
      تتعهد الشركة وتلزم الأطراف الثالثة، في حالة نقل الحق في معالجة البيانات الشخصية للزائر إليهم، بالحفاظ على سرية البيانات الشخصية للزائر وعدم استخدام البيانات الشخصية دون موافقة الزائر، باستثناء ما هو منصوص عليه في هذه السياسة .
8. حقوق المستخدم
   1. يحق للزائر دائمًا الحصول على معلومات حول معالجة البيانات الشخصية عنه، بما في ذلك ما يلي:
      1. تأكيد حقيقة معالجة البيانات الشخصية؛
      2. الأسباب القانونية لمعالجة البيانات الشخصية؛
      3. أغراض وطرق معالجة البيانات الشخصية التي تستخدمها الشركة؛
      4. اسم وموقع الشركة، معلومات عن الأشخاص (باستثناء موظفي الشركة) الذين لديهم حق الوصول إلى البيانات الشخصية أو الذين يمكن الكشف عن بياناتهم الشخصية على أساس اتفاقية مع الشركة أو وفقًا لتشريعات الاتحاد الروسي ;
      5. البيانات الشخصية المعالجة المتعلقة بالزائر ذي الصلة، ومصدر استلامها، ما لم ينص تشريع الاتحاد الروسي على إجراء مختلف لتقديم هذه البيانات؛
      6. شروط معالجة البيانات الشخصية، بما في ذلك فترات تخزينها؛
      7. الإجراء الخاص بالزائر لممارسة الحقوق المنصوص عليها في تشريعات الاتحاد الروسي؛
      8. معلومات حول عمليات نقل البيانات المكتملة أو المقصودة عبر الحدود؛
      9. الاسم أو اللقب والاسم الأول والعائلي وعنوان الشخص الذي يقوم بمعالجة البيانات الشخصية نيابة عن الشركة، إذا تم أو سيتم تعيين المعالجة لمثل هذا الشخص؛
      10. المعلومات الأخرى المنصوص عليها في تشريعات الاتحاد الروسي.
   2. يحق للزائر الحصول على المعلومات المحددة في المادة 8.1. لهذه السياسة، لعدد غير محدود من المرات.
   3. إذا اعتقد الزائر أن الشركة تعالج بياناته الشخصية بشكل ينتهك متطلبات القانون الاتحادي "بشأن البيانات الشخصية" أو ينتهك حقوقه وحرياته بطريقة أخرى، يحق للزائر الطعن في تصرفات الشركة أو تقاعسها عن التصرف في هيئة معتمدةلحماية حقوق أصحاب البيانات الشخصية أو في المحكمة.
9. مسؤوليات الشركة

   وفقًا لمتطلبات القانون الاتحادي "بشأن البيانات الشخصية"، تلتزم الشركة بما يلي:

   1. تزويد الزائر، بناءً على طلبه، بالمعلومات المتعلقة بمعالجة بياناته الشخصية والمحددة في البند 8.1. لهذه السياسة، أو تزويد الزائر برفض مبرر؛
   2. إذا لم تستلم الشركة البيانات الشخصية للزائر من الزائر، فإن الشركة ملزمة بإخطار الزائر بذلك بأي شكل من الأشكال قبل معالجة هذه البيانات وتزويده بمعلومات عن الشخص الذي قدم هذه البيانات الشخصية؛
   3. اتخاذ التدابير اللازمة والكافية لضمان الوفاء بالالتزامات المنصوص عليها في هذه السياسة والقانون الاتحادي "بشأن البيانات الشخصية"؛
   4. عند معالجة البيانات الشخصية، يجب اتخاذ التدابير القانونية والتنظيمية والتقنية اللازمة أو ضمان اعتمادها لحماية البيانات الشخصية من الوصول غير المصرح به أو العرضي إليها، أو إتلافها، أو تعديلها، أو حظرها، أو نسخها، أو توفيرها، أو توزيعها، وكذلك من البيانات الشخصية الأخرى الإجراءات غير القانونية فيما يتعلق بالبيانات الشخصية؛
   5. بناءً على طلب الزائر، توضيح البيانات الشخصية التي تمت معالجتها، أو حظرها أو حذفها إذا كانت البيانات الشخصية غير كاملة أو قديمة أو غير دقيقة أو تم الحصول عليها بشكل غير قانوني أو ليست ضرورية للغرض المعلن للمعالجة؛
   6. الاحتفاظ بسجل لطلبات الزوار، والذي ينبغي أن يسجل طلبات الزوار للحصول على البيانات الشخصية، بالإضافة إلى حقائق تقديم البيانات الشخصية استجابة لهذه الطلبات؛
   7. التأكد من شرعية معالجة البيانات الشخصية. إذا كان من المستحيل ضمان مشروعية معالجة البيانات الشخصية، فإن الشركة، خلال فترة لا تتجاوز عشرة أيام عمل من تاريخ اكتشاف المعالجة غير القانونية للبيانات الشخصية، ملزمة بتدمير هذه البيانات الشخصية أو ضمان تدميرها؛
   8. إذا قام الزائر بإلغاء موافقته على معالجة بياناته الشخصية، فيجب التوقف عن معالجة البيانات الشخصية وتدمير البيانات الشخصية خلال فترة لا تتجاوز ثلاثين يومًا من تاريخ استلام الإلغاء المذكور. تلتزم الشركة بإخطار الزائر بتدمير البيانات الشخصية.
10. المستخدمين الأجانب
    1. الشركة ملزمة بالتأكد من أن الدولة الأجنبية التي يتم نقل البيانات الشخصية إلى أراضيها توفر الحماية الكافية لحقوق الزائر قبل بدء نقل البيانات الشخصية عبر الحدود.
    2. يجوز نقل البيانات الشخصية عبر الحدود إلى أراضي الدول الأجنبية التي لا توفر حماية كافية لحقوق أصحاب البيانات الشخصية في الحالات التالية:
       1. وجود موافقة في كتابةالزائر لنقل بياناته الشخصية عبر الحدود؛
       2. المنصوص عليها في المعاهدات الدولية للاتحاد الروسي؛
       3. مجهز ل القوانين الفدرالية، إذا لزم الأمر من أجل حماية أسس النظام الدستوري للاتحاد الروسي، وضمان الدفاع عن البلاد وأمن الدولة، وكذلك ضمان أمن التشغيل المستدام والآمن لمجمع النقل، وحماية مصالح الفرد والمجتمع والدولة في مجال مجمع النقل من أعمال التدخل غير المشروع؛
       4. تنفيذ الاتفاقية التي يكون الزائر طرفًا فيها؛
       5. حماية الحياة والصحة والمصالح الحيوية الأخرى للزائر أو الأشخاص الآخرين إذا كان من المستحيل الحصول على موافقة كتابية من الزائر.
11. حدود السياسة
    1. تتعلق إجراءات هذه السياسة حصريًا بالموقع ولا تنطبق على الإجراءات تطبيقات الهاتف الجوالومواقع الطرف الثالث.
12. إجراءات وضع السياسة موضع التنفيذ وتغييرها
    1. تدخل السياسة حيز التنفيذ منذ لحظة الموافقة عليها المدير العامالشركة وتكون صالحة إلى أجل غير مسمى حتى يتم استبدالها بسياسة جديدة.
    2. هذا الإصدار من السياسة هو الإصدار الحالي وهو وثيقة عامة. يحق للشركة إجراء أي تغييرات على السياسة في أي وقت. إذا تم إجراء تغييرات على السياسة، فإن الشركة ملزمة بإخطار المستخدمين بذلك عن طريق النشر طبعة جديدةفي نفس العنوان، ولكن في موعد لا يتجاوز 10 أيام قبل أن تدخل التغييرات ذات الصلة حيز التنفيذ.

كيفية إجراء حملة BTL فعالة: سبع خطوات للنجاح

أصبحت أحداث BTL منذ فترة طويلة واحدة من أكثر الأحداث طرق فعالةجذب عملاء جدد. سنخبرك في هذا المقال بالفرص التي توفرها هذه العروض الترويجية وكيفية تحقيق النجاح بها.

لقد فقدت الإعلانات المعتادة على شاشات التلفزيون ووسائل الإعلام المطبوعة مكانتها مؤخرًا. والسبب هو أن الشركة المصنعة ليس لديها دائمًا الوقت لإثارة الاهتمام بالمنتج بالطريقة التقليدية، والمستهلك ببساطة مشبع بالمعلومات من صفحات المجلات ومن شاشات التلفزيون. ولهذا السبب أصبحت أحداث BTL الفعالة وذات الصلة وغير المزعجة ذات شعبية متزايدة في سوق الخدمات الإعلانية.

ما هو حدث BTL؟

إذن ما هو BTL؟ يشير الاختصار نفسه إلى "أسفل السطر"، والذي يعني في الترجمة من الإنجليزية "تحت السطر". ظهرت هذه الترجمة التي تبدو غير مفهومة، وفقًا للأسطورة، منذ أكثر من 50 عامًا. قدم مدير شركة Procter & Gamble تقديرًا لتكاليف الإعلان إلى المدير للتوقيع، والذي لم يشمل تكاليف توزيع عينات مجانية من المنتجات في مهرجان المدينة. ثم أدخلهم المدير بنفسه في التقرير الموجود أسفل السطر. هكذا ظهر مفهوما BTL وATL ("فوق الخط").

يعنيATL الأنواع الكلاسيكيةالإعلان: الإعلان في وسائل الإعلام المطبوعة، وعلى التلفزيون والراديو، وعلى شبكة الإنترنت، والإعلانات الخارجية. بينما يشير BTL إلى مجمع نشاطات تسويقيةتهدف إلى التأثير بشكل مباشر على الجمهور المستهدف. تشمل BTL، على سبيل المثال، الإعلان في محلات السوبر ماركت الكبرى والهايبر ماركت، والعروض الترويجية، والمسابقات، والترويج، والتسويق المباشر، والعروض الترويجية.

تستهدف أحداث BTL المستهلك مباشرة. إنها فعالة للترويج للعلامات التجارية الجديدة وللترويج لتلك المعروفة بالفعل في السوق. تشمل مزاياها التي لا يمكن إنكارها ما يلي:

• جذب الانتباه بشكل فعال إلى العلامة التجارية والمنتج.
• تذكر عالية.
• تسليط الضوء على المنتجات من المنافسين.
• استهداف الإعلانات.
• بيع البضائع من خلال التفاعل الشخصي مع الناس.
• تشجيع عمليات الشراء الاندفاعية من خلال العروض الترويجية في نقاط البيع.
• فرصة للمستهلك لتذوق أو اختبار المنتج.
• ميزانية مرنة.

أحداث بي تي إل:

• إبلاغ عن المنتج.
• زيادة الطلب.
• تكوين صورة إيجابية عن الشركة.
• وزيادة الوعي بالعلامة التجارية.
• يساعد على إقامة اتصال عاطفي مع الجمهور.

بشكل عام، تهدف أحداث BTL إلى زيادة المبيعات هنا والآن. على سبيل المثال، فقط تذكر ترويج السنة الجديدة شركة كوكا كولا. بالنسبة لعدد معين من النقاط، والتي تم الإشارة إليها على أغطية الزجاجات، تلقى المستهلك هدية ذات علامة تجارية مباشرة في العداد ذو العلامة التجارية في نقطة البيع. وغني عن القول أنه خلال فترة ما قبل رأس السنة الجديدة، ارتفعت مبيعات المشروبات الغازية بشكل كبير.

أحداث BTL الشهيرة من العلامات التجارية الكبرى

لقد أصبح المستهلك الحديث انتقائيًا للغاية، لذا فإن الأساليب التقليدية التعرض للإعلانغالبًا ما يتبين أنها غير فعالة، خاصة عندما يتعلق الأمر بالترويج لمنتج جديد في السوق.

على سبيل المثال، دعونا نتذكر كيف السوق الروسيةجاء ميديا ​​ماركت. كان الظهور الصاخب للعلامة التجارية الألمانية مصحوبًا بشعار "حقيقي من روسيا، حقيقي من ألمانيا!"، والذي لعب على الأفكار الذهنية حول القيم الروسية: الدمى المتداخلة، والكافيار الأسود، والروح الروسية الغامضة. تم افتتاح المتجر، كقاعدة عامة، في منتصف الليل مع برنامج عرض مشرق، وبعد ذلك أسعد Media Markt عملائه بخصومات كبيرة لعدة أشهر. بالإضافة إلى ذلك، في بداية رحلتها، عقدت الشركة بنشاط ليالي التسوق والتذوق والمسابقات وجلسات التوقيع مع نجوم البوب ​​​​العالميين. ليس من المستغرب أن تكتسب العلامة التجارية ولاء المستهلكين المحليين بسرعة.

لكن الحفاظ على الصورة الإيجابية التي تم إنشاؤها بالفعل يتطلب أساليب غير قياسية.

وبالتالي، فإن حدث BTL المثير للاهتمام يعقد سنويا من قبل شركة Red Bull - بطولة محلية الصنع الطائراتريد بول فلوجتاج. وفي غضون عامين فقط، اكتسب المهرجان شعبية في جميع أنحاء العالم. وفكرة الحدث تعكس بشكل مباشر شعار مشروب الطاقة - "ريد بول يعطيك أجنحة". لاحظ أن الشركة غالبا ما تكون رعاة احداث رياضيهولديها فريق الفورمولا 1 الخاص بها - Red Bull Racing. وغني عن القول أن ريد بول اليوم هي الشركة الرائدة في سوق مشروبات الطاقة. لقد تجاوزت مبيعاتها العالمية بالفعل خمسة مليارات علبة.

مثال آخر على التسويق المبهرج للحفاظ على الصورة هو الترويج لقطعة شوكولاتة سنيكرز. أصبح مهرجان ثقافة الشارع في سنيكرز أوربانيا احتفالًا سنويًا للمراهقين والشباب الذين يتطلعون إلى صنع اسم لأنفسهم. وبطبيعة الحال، تبين أن اختيار الجمهور المستهدف كان صحيحا: استخدم الرياضيون المتطرفون الشباب الشريط "لإعادة الشحن" أثناء المسابقات وبعدها، مما كان له تأثير إيجابي على ديناميكيات المبيعات.

تعليمات لإجراء ترويج BTL

لتنفيذ حدث ترويجي ناجح، تحتاج الشركة إلى تحديد أهداف واضحة ومعرفة التكنولوجيا اللازمة لإجراء مثل هذه العروض الترويجية. تذكر أن النهج الأمي لتنظيم حدث BTL يمكن أن يؤدي إلى خسائر مالية وصورية كبيرة.

دراسة الجمهور المستهدف: الخطوة 1

ربما يكون تحديد صورة المستهلك للمنتج أو الخدمة نصف نجاح أحداث BTL. مع الاختيار الصحيح للجمهور المستهدف يكون الأمر أكثر أهمية طرق فعالةالتأثير العاطفي الذي يؤدي حتماً إلى زيادة المبيعات.

من أجل فهم المشترين المهتمين بمنتج معين، يمكنك استخدام:

• نتائج بحوث التسويق(يستخدم في كثير من الأحيان للمنتجات المعقدة)؛
• مراقبة العملاء في نقاط البيع (تجعل من الممكن فهم المنتجات التي يأخذها المستهلك دون تردد ولماذا)؛
• دراسة المناقشات على الإنترنت (يمكن العثور على المراجعات والمناقشات على الإنترنت لأي منتج تقريبًا).

على سبيل المثال، تبيع شركتك دمى الدببة الكبيرة. ثم الجمهور المستهدف- الآباء والأزواج الشباب، لن يهتم المتقاعدون بمثل هذا المنتج. وعلى سبيل المثال، فإن أجهزة قياس ضغط الدم مناسبة لكبار السن.

تقدير تكاليف حدث BTL: الخطوة 2

يتطلب الإعلان التقليدي في وسائل الإعلام أو على شاشة التلفزيون استثمارات ضخمة. إن تكاليف إعداد وتنفيذ فعاليات BTL، والتي تعتبر أكثر فعالية، تعتبر صغيرة نسبيًا. بالإضافة إلى ذلك، من خلال تكييف الترويج مع أهدافك، يمكنك توزيع الميزانية بشكل صحيح، مما يقلل من النفقات قدر الإمكان. لإجراء أحداث BTL ستحتاج إلى:

• طاقم عمل؛
• المواد الاستهلاكية (منشورات وكتيبات)؛
• المنتج (لإتاحة الفرصة للتجربة أو التذوق)؛
• في بعض الأحيان عداد وتأجير مساحة صغيرة له في نقاط البيع.

على سبيل المثال، دعونا نلقي نظرة على أحداث BTL محددة. وبالتالي، عند إجراء أخذ عينات من الشوارع (توزيع عينات) من القهوة المجففة بالتجميد، يمكنك أن تتناسب مع ميزانية قدرها 3 ملايين روبل. تم توزيع أكثر من 1440 ساعة ترويجية على 375 ألف عينة، وبالتالي فإن تكلفة جهة اتصال واحدة ستكلف 8 روبل.

وسيكون مبلغ 300 ألف روبل كافياً لتقديم الاستشارات حول الخدمات المصرفية للعملاء في مراكز التسوق. خلال العرض الترويجي، من الممكن إجراء ما يصل إلى 2.5 ألف استشارة مع توزيع المواد المطبوعة وجمع بيانات العملاء، بالإضافة إلى إبرام 395 عقدًا.

اختيار نوع ترويج BTL: الخطوة 3

اعتمادًا على الهدف المطلوب تحقيقه أثناء الترويج، وكذلك فئة المنتج، الأنواع التاليةأحداث بي تي إل:

• اليانصيب. يتضمن فرصة الفوز بجائزة عند شراء أي منتج. يمكن أن تكون اليانصيب فورية (يمكن استلام المكاسب على الفور) أو مع سحب مؤجل (يتم سحب الجائزة بين المشاركين في نهاية العرض الترويجي). غالبا ما يتم تنفيذ هذه العروض الترويجية، على سبيل المثال، محلات السوبر ماركت التي لديها معدل دوران كبير وتدفق كبير من العملاء، لجذب المزيد من العملاء وتحفيز الاهتمام بالشركة. في اليانصيب المتأخر، عادة ما تكون الجائزة كبيرة، مثل سيارة.
• أخذ العينات. وهذا يعني التوزيع المجاني لعينات المنتجات في التعبئة والتغليف الفردية. تُستخدم هذه العروض الترويجية عند إطلاق منتج جديد والترويج له، ويمكن تنظيمها في أماكن مزدحمة، على سبيل المثال في الشوارع.
• التبديل. يقوم بتحويل المشتري إلى العلامة التجارية المروج لها عن طريق استبدال العبوة غير المكتملة لمنتج منافس بالتغليف البند الترويجية. غالبًا ما تستخدم شركات التبغ مثل هذه العروض الترويجية.
• تذوق. أثناء العرض الترويجي، المشتري مدعو للتقييم صفات الذوقمنتج. تقام الفعاليات عادة في محلات السوبر ماركت والهايبر ماركت، وكذلك في مراكز التسوق. الغرض من التذوق هو تحفيز بيع البضائع.
• توزيع المنشورات، أو المنشورات. تستخدم خدمات التوصيل ومنافذ البيع هذه الطريقة تقديم الطعاموالمحلات التجارية وما إلى ذلك. تُعلم المنشورات المشتري بالخصومات و عروض خاصةشركات. يتم تنظيم توزيع المنشورات في الأماكن المزدحمة: عند مدخل المترو، في مهرجانات المدينة، في الشوارع المركزية.

اختيار المكان والزمان: الخطوة الرابعة

لا يوجد وقت ومكان قياسي لأحداث BTL، كل هذا يتوقف على تفضيلات الشركة وأهداف الترويج.

ومع ذلك، يتم تحقيق أقصى قدر من التأثير من خلال الأحداث التي يتم تنظيمها في الأماكن الأقرب إلى المكان الحياه الحقيقيهالأشخاص الذين يقوم العملاء بالشراء: المحلات التجارية، ومحطات الوقود، والصالونات، مراكز التسوق. يؤدي إجراء العروض الترويجية في مثل هذه المناطق إلى نتائج عالية نظرًا لتغطية الجمهور الكبيرة ووضعها مباشرة في نقطة بيع المنتج. هناك أيضًا مساحات بديلة حيث يكون المستهلك جاهزًا لاستقبال المعلومات حول المنتج الذي يتم الترويج له. هذه، على سبيل المثال، الشوارع المركزية للمدينة، وغرف الانتظار في محطات القطار والمطارات.

لا توجد قيود زمنية على إقامة فعاليات BTL من قبل الشركات التي تبيع المنتجات الاستهلاكية: مثل هذه العروض الترويجية مناسبة دائمًا عندما يكون ذلك ضروريًا لتحفيز الطلب. ومع ذلك، فإن استضافة الأحداث خلال مواسم الهدايا ستساعدك على التميز عن منافسيك وتعزيز المبيعات. قد يكون هذا، على سبيل المثال، عروض ترويجية مخفضة على آلات الخبز قبل عيد الفصح، على الحليب والدقيق قبل Maslenitsa، على الزهور والحلويات قبل 8 مارس.

اختيار وكالة لتنظيم الحدث: الخطوة 5

يرتبط التنفيذ الناجح لحملة BTL ارتباطًا مباشرًا بالنهج المختص تجاه المستهلك، لذلك يصبح المروجون وجه هذه الحملة الإعلانية. يعتمد الموقف النهائي للمشتري تجاه المنتج على مهارات الاتصال لديهم والقدرة على الإقناع وبناء الحوار وخلق قيمة المنتج المروج له في نظر الجمهور.

اليوم، تم تطوير سوق خدمات الترويج بشكل جيد، لكنك بحاجة إلى البحث عن مروج محترف في وكالة متخصصة. بالطبع، يجب أن تتمتع الوكالة المختارة بخبرة واسعة في العمل وإدارة فعاليات BTL، العلامات التجارية الشهيرةبين العملاء، فضلا عن التغطية الجغرافية الواسعة.

صياغة قواعد الحدث: الخطوة 6

يتم تشكيل قواعد إجراء حملة إعلانية بناءً على الأهداف المحددة. وهذا يعني أن الشركة يجب أن تفهم بوضوح: لمن وكيف وماذا وأين ولماذا تخطط للترويج. بشكل عام، يجب أن يتناسب تنسيق حدث BTL مع الإستراتيجية الإعلانية الشاملة للشركة.

الهدف الرئيسي للترويج هو بالطبع زيادة المبيعات والوعي بالمنتج. ولذلك يجب أن يتوافق تصميم المنصة الإعلانية أو ملابس المروجين مع نظام الألوان الخاص بالعلامة التجارية المروج لها. يجب ألا تقل مدة الحدث عن ثلاثة ولا تزيد عن ستة أسابيع. في غضون ثلاثة أسابيع، يبدأ المشترون في تمييز المنتج عن المنافسين، وبعد ستة أسابيع يفقدون الاهتمام به. يوصى أيضًا بإجراء العرض الترويجي على الأقل ثلاثة أيام في الأسبوع.

تقييم فعالية حملة BTL: الخطوة 7

مرحلة تقييم الأداء لها أهمية كبيرة عند إجراءها الترقيات، لأنه يسمح لك بتحسين الأداء عند تنظيم المزيد من الأحداث، وكذلك تحديد الحدث الأكثر فعالية الذي يمكن تكراره، على سبيل المثال، في منافذ البيع بالتجزئة الأخرى.

يمكن تقييم فعالية حملة BTL، أي تحقيق أقصى النتائج بأقل تكلفة، بناءً على المؤشرات التالية:

• زيادة في حجم المبيعات.
• الربح من الحدث؛
• تكاليف الحدث؛
• ربحية الحدث؛
• فترة الاسترداد لهذا الحدث.