Trout Jack. Tatlong pinakamahusay na libro ni Jack Trout. Tingnan kung ano ang "Trout, Jack" sa iba pang mga diksyunaryo

Inalok nina Jack Trout at Al Ries sa mundo ang mahusay na konsepto ng pagpoposisyon ng isang produkto, kumpanya o tao sa kamalayan ng publiko. Ang pagpoposisyon ay hindi isang bagay na aktwal na umiiral (sa katotohanan), ngunit isang bagay na ipinakita sa kamalayan ng publiko bilang isang tanda, bilang isang imahe, bilang isang posisyon, bilang isang alamat, bilang isang simulacrum.

"Ang pangunahing prinsipyo ng pagpoposisyon ay hindi upang lumikha ng isang bagay na bago at naiiba mula sa iba, ngunit upang manipulahin kung ano ang nabubuhay na sa isipan ng mga mamimili, upang gamitin ang mga umiiral na koneksyon... Ang pangunahing bagay ay hindi kung paano mo ginagawa ang iyong produkto. Ang pangunahing bagay ay kung paano mo ginagawa ang kamalayan ng mamimili."

Jack Trout (b. 1935)

Al Rice (b. 1926)

Ayon sa Trout at Rice, “Nagiging brutal ang kompetisyon. Ang negosyo ngayon ay tungkol sa pag-agaw ng isang piraso mula sa iba.”

Noong 1972, sa publikasyon Edad ng Advertising Si Jack Trout, kasama si Al Ries, ay naglathala ng isang serye ng mga artikulo sa ilalim ng pangkalahatang pamagat na "The Era of Positioning." Simula noon, ang kanilang mga pangalan sa isipan ng lahat na may kahit na isang hindi malinaw na ideya ng marketing ay nauugnay sa konsepto ng pagpoposisyon.

Ang mga aklat ni Trout at Rice na Positioning: The Battle for Recognition, Marketing Wars, Bottom-Up Marketing, The 22 Immutable Laws of Marketing at marami pang iba ay naging ebanghelyo ng marketing, na inilathala sa 14 na wika. Isinulat ng mga may-akda: "Maghiwalay sa iyong mga kakumpitensya. Mag-alok sa mamimili ng isang bagay na nagpapaiba sa iyo mula sa iyong mga kakumpitensya. Mag-alok sa mamimili ng isang bagay na mahirap para sa kanya na ihambing sa isang mapagkumpitensyang alok. Mahalaga, lumikha ng isang bagong pangangailangan sa consumer - ang pangangailangan para sa mga halaga na ipinahayag ng iyong brand. Kung mas malinaw ang pagpoposisyon ng tatak, mas madali ito para sa mamimili."

Ayon kay Trout at Rice, modernong negosyo- hindi na ito tunggalian, hindi pakikibaka, kundi totoong digmaan: “Nagbago na ang lahat. Kung ikukumpara sa merkado ngayon, ang nauna ay parang isang inosenteng tea party. Ang mga digmaan ay nangyayari o inihahanda sa bawat bahagi ng mundo. Ang lahat ay nangangaso sa lahat. Kahit saan". Samakatuwid, ang marketing ay nangangailangan ng isang bagong pilosopiya.

Ang marketing bago ang Trout at Rice ay mas katulad ng isang greenhouse kaysa sa isang gubat. Binigyang-kahulugan ito ng mga sertipikadong guro ng marketing bilang "pagbibigay-kasiyahan sa mga pangangailangan at kagustuhan ng mga mamimili sa pamamagitan ng pagpapalitan." Sa mga klasikal na teorya ng isang siglo na ang nakalilipas, na minamahal ng mga propesor na malayo sa merkado, tila angkop ito.

Noong 1960s Hiniram ng trout mula kay Rosser Reeves ang ideya ng isang "natatangi alok sa kalakalan"at binuo ito sa isang independyente, orihinal na konsepto. Nasa 1970s na. sinimulan niyang isulong ang kanyang teorya sa mga publikasyong pangnegosyo ng Amerika noong 1980s. ang maestro ay nag-alok ng kanyang sariling mga aklat sa madlang nagbabasa. Dito nagsimula ang matagumpay na martsa ng kumpanyang Trout and Rice ( Trout at Ries Mamaya- Trout at Mga Kasosyo) sa tuktok ng pandaigdigang pagkonsulta sa marketing.

Sa isa sa kanyang mga panayam, inamin ni Jack Trout na sa lahat ng kanyang mga libro ay isinusulat niya ang tungkol sa parehong bagay, tanging siya ay nagbibigay diin sa ibang paraan. Mahalaga, ito ay isang serye sa marketing tungkol sa mga prinsipyo ng pag-iisip at pang-unawa ng tao, tungkol sa mga batas kompetisyon V modernong mundo. Isinasaalang-alang tunay na mga halimbawa at mga pagkakamali, sinusubukan ni Jack Trout na ihatid ang isang simpleng ideya sa mga mambabasa sa loob ng 20 taon: kailangan mong tumayo mula sa iyong mga kakumpitensya, at ang tool para dito ay pagpoposisyon.

Ang pangunahing prinsipyo ng teorya ni Trout at Rice ay: “Hindi mahalaga kung ano ang iyong ginawa. Mga gulong o payong ng sasakyan. Hindi mahalaga kung gaano kahusay ang mga gulong o payong na iyon. Ang mahalaga ay kung ano ang iniisip ng mamimili tungkol sa kanila. Ang labanan sa pagitan ng mga produkto ay hindi nagaganap sa mga istante ng tindahan, parmasya o department store. Ang pangunahing labanan ay nasa isip, sa isip ng mga mamimili."

Ang layunin ng pagpoposisyon ay upang pagtibayin ang isang tiyak at natatanging katangian ng isang tatak sa isipan ng madla. Madiin ang Trout at Rice na ang isang matagumpay na tatak ay dapat manatili sa loob lamang ng isang kategorya ng produkto. Ang mga tao ay bihirang magtiwala sa mga kumpanyang gumagawa ng lahat - mula sa mga pampaganda hanggang mga kemikal sa bahay, mula sa muwebles hanggang sa mga kagamitang pang-sports - at "kaunting pananahi." Kung ang isang tao ay walang anumang mga espesyal na dahilan upang marubdob na mahalin ang isang partikular na tatak (halimbawa, isang kontrata sa advertising sa isang kumpanya ng pagmamanupaktura), bibigyan niya ng kagustuhan ang mga kumpanya at tatak na iyon na dalubhasa sa isang partikular na kategorya. Kaya gusto ng mga megabrand Nike- ito ay isang malaking funnel kung saan ang mga pagsisikap at mapagkukunan ay nasasayang sa walang kabuluhan. Common sense nagsasabi sa karaniwang tao na ang mga espesyalistang kumpanya ay mayroon pa ring mas magagandang produkto.

Ang isang natatanging ideya o ari-arian ng isang produkto ay dapat na madaling makita ng mga customer at malinaw na naiiba ang kumpanya mula sa mga kakumpitensya nito. Sa isip, pinapalitan ng trademark ang pangalan ng kategorya ng produkto. "Hayaan mo ako Kleenex"- sabi ng bumibili at mahinahong itinuro ang isang kahon ng mga napkin Scott. Wala nang mga pagpipilian para sa kanya sa kategorya ng napkin.

Ang isang malakas na tatak ay ang pinakamahalagang asset ng isang kumpanya. Samakatuwid, inirerekomenda nina Jack Trout at Al Ries na ituon ang iyong mga pagsisikap hindi sa pagtaas ng kita, mga dibidendo o paglago ng negosyo, ngunit sa pagkuha ng mas malaking bahagi sa merkado. Ngunit kung ang paglago ay magiging isang wakas sa sarili nito, sa halip na isang resulta ng tamang diskarte sa merkado, ang kumpanya ay nasa malaking problema.

Silicon Graphics naging sikat sa mga computer graphics processing system nito, sa tulong kung saan lahat ng Hollywood special effects ay nilikha. Pagkatapos bumili Cray Supercomputers

Ang kumpanya ay lumago sa isang pandaigdigang pinuno sa high-performance computing. Ngunit sa halip na mamuhunan sa pagpapanatili ng natatanging ideya nito, sinimulan ng kumpanya na palawakin ang negosyo nito upang pasayahin ang Wall Street. Bilang resulta ng sari-saring uri Silicon Graphics kinakailangang pondohan ang mga nabigong proyekto na may kita mula sa mga matagumpay na produkto, nang hindi nagagawang idirekta ang pinakamataas na mapagkukunan sa mga promising na lugar.

Ang isa pang karaniwang pagkakamali na ginagawa ng maraming tagapamahala ay ang pagsisikap na ituon ang kumpanya lamang sa mga interes ng mga mamimili. Ang pamamaraang ito ay maaaring gumana habang ang merkado ay nasa simula pa lamang, ang "marketing dark age," gaya ng tawag dito ng Trout at Rice. Pero totoong buhay malayo sa mga speculative scheme. Sa merkado, bilang karagdagan sa nagbebenta at bumibili, mayroong iba pang mga manlalaro. Ang bawat kumpanya ay may maraming mga kakumpitensya na maingat na sinusubaybayan ang mga pangangailangan ng mga tao at ang pangangailangan sa merkado. Samakatuwid, ang mga tagapamahala ay dapat una sa lahat na masusing tingnan ang kanilang mga kakumpitensya at bumuo ng kanilang diskarte batay sa mga aksyon ng kanilang mga kalaban. Ang bagong panahon ng brand war ay nagdidikta ng sarili nitong mga panuntunan. Ang tagagawa ay hindi obligadong mag-isip tungkol sa mga mamimili araw at gabi, ang pangunahing bagay ay naaalala nila ang tungkol sa kanya.

Sa Marketing Wars, inilarawan nina Jack Trout at Al Ries ang marketing sa mga tuntunin ng sining ng digmaan. Ito ay isang ganap na militaristikong libro. Ang diwa ng matapang na si Carl von Clausewitz ay nagmumula sa mga pahina ng libro. Noong 1832, ang retiradong Prussian general na ito ay sumulat ng isang treatise na "On War." Tulad ng sinabi ng Trout at Rice na nakalista doon estratehikong prinsipyo kumilos nang hindi maiiwasan hindi lamang sa mga modernong pag-aaway ng militar, kundi pati na rin sa mga labanan sa pagitan ng mga tatak. Ang pagkakatulad ay pinahusay ng tinatawag ng Trout at Rice na "bundok sa isip." Ang bawat naturang "bundok" ay sumisimbolo sa isang kategorya ng produkto: mga kotse, serbisyong panturista, sapatos, salaming pang-araw. Ang gawain ng tatak ay umakyat sa tuktok ng bundok na ito at makakuha ng isang foothold doon.

Ang mga nagnanais na masakop ang tuktok ng bundok ay dapat tandaan ang dalawang pangunahing prinsipyo ng Trout at Rice: ang prinsipyo ng lakas at ang prinsipyo ng superior na posisyong nagtatanggol. Halimbawa, ipinakita ng isang pag-aaral noong 2010 sa United States na sa 25 pinakamalaking tatak, 20 ang nagpapanatili ng pamumuno sa loob ng 60 taon. Apat na brand lamang ang umakyat sa pangalawang pwesto at isa hanggang ikalima. Ngunit ang sitwasyon ay hindi nawawalan ng pag-asa kung tama mong ilapat ang diskarte sa pagpoposisyon at sa gayon ay patunayan mo mga kalamangan sa kompetisyon Sa palengke.

Pag-aaral ng Kaso

General Motors kumuha ng nangungunang posisyon sa tuktok ng "bundok ng sasakyan" sa Estados Unidos noong 1921. Si Alfred Sloan ay naging bise presidente ng kumpanya General Motors, nagmana ng hindi makatwiran na linya ng produkto: pitong tatak na nakikipagkumpitensya sa isa't isa sa mga presyo at wala man lang tinatayang patakaran sa pagpapaunlad (Talahanayan 2.1). Lahat ng sasakyan maliban Buick At Cadillac, ay hindi kumikita.

Nakahanap ng solusyon si Sloan. Malinaw niyang hinati-hati ang mga tatak sa mga klase ng presyo, na iniwan ang mga halatang hindi kapani-paniwala. Bilang resulta, nakatanggap ang kumpanya ng limang natatanging malakas na tatak (tingnan ang Talahanayan 2.1). Gamit ang pagpipiliang ito ng mga makikinang na tatak General Motors sinakop ang 57% ng merkado, ngunit kalaunan sa pamamahala sa General Motors dumating ang mga financier. Sa paghahangad ng kita, halos binura nila ang presyo at mga pagkakaiba sa konsepto sa pagitan ng mga tatak. Naghari muli ang kaguluhan sa portfolio ng tatak, at ang bahagi ng merkado ng kumpanya ay nahulog sa 28%.

Talahanayan 2.1

Pagpoposisyon ng mga kotse ng kumpanya General Motors

Paunang pagpoposisyon		Positioning of A. Sloan
	Presyo, dolyar		Presyo, dolyar
Chevrolet		Chevrolet
Oldmobile
Scripps Booth		Oldmobile
Sheridan		Cadillac
Cadillac

Inilalarawan ng Trout at Rice ang apat na uri ng pakikidigma sa marketing na bumubuo sa estratehikong parisukat: depensa, opensa, flanking, at digmaang gerilya. Ang pagpili ng diskarte at taktika ay nakasalalay sa posisyon na sinasakop ng tatak at mga pangunahing kakumpitensya nito sa merkado (at sa isipan ng mga mamimili):

• ang defensive warfare ay ang pribilehiyo ng market leader. Gayunpaman, kahit na ang isang pinuno ay hindi makapagpahinga sa kanyang mga tagumpay. Dapat niyang patuloy na harangan ang malalakas na galaw ng mga kakumpitensya. Ang pinakamahusay na diskarte sa pagtatanggol ay ang pag-atake sa iyong sarili. Ang IBM ay sumusunod sa parehong diskarte. Ang kumpanya ay pana-panahong nagpapakilala ng mga bagong serye ng mga mainframe na may malaking kalamangan sa mga tuntunin ng ratio ng presyo at kalidad sa mga kasalukuyang modelo. Ang lahat ng mga pagtatangka ng mga kakumpitensya na makahabol sa gayong pinuno ay tiyak na mabibigo. Mas mahirap matamaan ang isang gumagalaw na target kaysa sa isang nakatigil. Ang kumpanya ng Gillette ay sumusunod sa parehong diskarte. Sa kasalukuyan, humigit-kumulang 40% ng blade razor market ay binubuo ng mga disposable razors, at ang forward-thinking Gillette ay nagpapanatili pa rin ng lead;
• ang isang nakakasakit na digmaan ay maaaring isagawa ng mga kumpanyang niraranggo ang pangalawa o pangatlo sa isang industriya. Mayroon silang sapat na mapagkukunan upang magsagawa ng pangmatagalang pag-atake sa pinuno. Dapat pag-aralan nang mabuti lakas kaaway, humanap ng mahinang lugar at pag-atake. Ganito Amerikanong kumpanya car rental Avis ay tiyak na pinatalsik ang US car rental leader Hertz sa pamamagitan ng paglulunsad ng isang advertising

slogan: “Renta mula sa Avis. Mas maikli ang pila natin." Sa ganitong paraan nakuha nila ang kamalayan ng mga Amerikano, at nang makuha ang kamalayan, nakuha rin nila ang merkado. Ang pagpoposisyon ay hindi lamang tungkol sa pagkuha ng kamalayan, ito ay tungkol sa pagkuha ng merkado;

• Ang isang flank attack ay naiiba sa isang nakakasakit na operasyon dahil ang kumpanya ay kumukuha ng isang bago, walang tao na segment o niche ng merkado. Ang kaunting pagsisikap ay sapat na para dito. Hindi kinakailangang lumikha ng bago, hanggang ngayon ay hindi nakikitang produkto. Ngunit dapat mayroong ilang elemento ng pagiging bago o pagiging eksklusibo sa mensahe ng advertising at sa mismong produkto. Dapat maisip ng mamimili ang produkto bilang isang bagong kategorya ng produkto. Totoo, may panganib na hindi kailanman makahanap ng demand para sa iyong bagong produkto, ngunit sulit itong subukan. Dito kailangan mong umasa sa iyong sariling intuwisyon at foresight. Binabalaan nina Jack Trout at Al Ries ang mga tagapamahala laban sa pagsasagawa ng preliminary pananaliksik sa marketing. Ang mga mamimili ay hindi maaaring malaman ang tungkol sa kanilang saloobin sa isang produkto na hindi pa umiiral. Ito ay kung paano ipinakilala ang trademark sa Russia diwata, inilalarawan sa pamamagitan ng pagdurusa ng mga naninirahan sa malalayong mga nayon ng Espanyol ng Villaribo at Villabajo;
• Ang pakikidigmang gerilya ay ang karamihan sa mga kumpanya na hindi kayang pumasok sa isang bukas na labanan sa pinuno o magsagawa ng mga seryosong maniobra sa gilid. Ang esensya ng pakikidigmang gerilya ay ang paghahanap ng sapat na maliit na bahagi ng merkado na maaaring ipagtanggol ng isang maliit na kumpanya at hindi makakainteres sa malalaking kakumpitensya. Kung ang isang flank attack ay nangyari malapit sa mga posisyon ng pinuno, na nagbabanta sa kanya sa pagkawala ng bahagi ng merkado, pagkatapos ay ang digmaang gerilya ay magaganap sa labas. Ito ay karaniwang ipinahayag sa heograpiya. Halimbawa, Rolls-Royce ay may hindi maikakaila na mapagkumpitensyang bentahe sa merkado ng luxury car. Sa merkado, siya ay itinuturing na isang "gerilya" na may mataas na presyo sa negosyo ng sasakyan.

Ang digmaang tatak ay isinagawa sa isipan ng mga mamimili, kaya dapat pag-aralan ng isang matalinong commander-in-chief ang larangan ng digmaan. Ipinapaliwanag nina Trout at Reis ang mga pangunahing prinsipyo kung paano gumagana ang utak ng tao. Una sa lahat, hindi makayanan ng kamalayan ang dambuhalang daloy ng impormasyon na nagbobomba dito araw-araw. Sa edad na 18, pinamamahalaan ng isang British schoolchild na manood ng humigit-kumulang 140 libong mga patalastas sa telebisyon. Ang karaniwang Swede ay tumatanggap ng hindi bababa sa 3 libong komersyal na mensahe araw-araw. Pero ano karagdagang informasiyon, mas malaki ang kaguluhan. Kung nais ng isang kumpanya na mag-embed ng impormasyon tungkol sa mga produkto nito sa isip ng mga customer, dapat itong isaalang-alang ang ilang mga kadahilanan:

• Limitado ang kakayahan ng isip ng tao na magproseso ng impormasyon. Ang "panuntunan ng pito" ay gumagana dito: ang isang tao ay maaaring mapanatili ang hindi hihigit sa pitong mga bagay sa kanyang memorya, at sa loob lamang ng ilang segundo, isang maximum ng isang minuto. Kung mayroon nang pitong tatak sa isang kategorya ng produkto, walang puwang para sa ikawalo. Ang pang-unawa at memorya ng tao ay pumipili. Maaari mong pagtagumpayan ang "pagtatanggol" ng kamalayan gamit ang mga emosyon. SA komersyal Michelin ipinakita ang mga bata na nakaupo sa mga gulong - isa sa pinakamalakas na stimuli. Ginawa ng mga bata na panoorin at alalahanin ng mga madla ang imahe at dinala sa kanilang isipan ang prinsipyo ng kaligtasan bilang isa sa pinakamahalagang katangian ng produkto. Ang mga larawan mula sa buhay ay maaari ring makalusot sa "pagtatanggol." Ang isa pang video kung saan nakilala ng isang asawa ang kanyang asawa, pinalamig sa lamig, na may isang baso ng gamot na natunaw sa tubig, ay maaaring hindi orihinal, ngunit maaalala ng madla ang gamot;
• kinamumuhian ng kamalayan ang kalituhan. Ang mensahe sa advertising ay dapat na simple, malinaw at maigsi. Hindi kinakailangang ilista ang lahat ng mga pakinabang at tampok ng produkto sa video. Sa isip, dapat mong gawin ang isang napaka-simpleng mensahe. Ang mga epektibong konsepto ng promosyon ay kadalasang binuo sa isang salita: Volvo- kaligtasan, Blend-a-med- karies, Prego- makapal;
• ang isip ay puno ng pagdududa. Ang isang tao ay kusang nakikinig sa mga opinyon ng iba, lalo na sa mga rekomendasyon ng mga awtoridad. Ginagaya ng mga tao ang mga kilalang tao at madaling sumuko sa epekto ng masa: “Inirerekomenda ng apat sa bawat limang dentista na sinuri Crest." Isa pa mabisang paraan- apela sa mga tradisyon. Sa panahon ko Coca-Cola ginawan ng matinding suntok Pepsi sa isang slogan lang: "Ang tunay na bagay."(Ito ay ipinahiwatig na Pepsi- isang kopya lamang ng "first-class na bagay");
• hindi nagbabago ang kamalayan. Kung ang mga customer ay gumawa ng desisyon tungkol sa isang tatak, ang pakikipaglaban dito ay mahal at walang kabuluhan. Mga korporasyon Xerox tumagal ng 20 taon at ilang bilyong dolyar upang ayusin ang produksyon ng lahat ng uri ng kagamitan sa opisina, mula sa mga copier hanggang sa mga computer. Mga manager Xerox Itinuring ang kanilang sarili na isang high-tech na kumpanya at pinangarap na lumikha ng "opisina ng hinaharap," at naisip ng mga customer na ito ay isang napakahusay na tagagawa ng mga copier. Ngunit lamang;
• posibleng defocusing ng kamalayan. Ang problemang ito ay naghihintay sa mga brand na ang mga may-ari ay nagsisikap na maging "lahat sa lahat." Noong unang panahon Chevrolet ay ang pinakasikat na pampamilyang sasakyan sa Estados Unidos. Ngayong araw Chevrolet ay isang malaki, compact, mahal, mura, sedan, sports car, van at trak, mas mababa sa mga benta at Ford At Honda At Toyota. Sa salita Chevrolet Ang bumibili ay itinaas ang kanyang mga kamay sa pagkataranta: anong kotse ang ibig mong sabihin?

Ang gawain ng Trout at Rice ay hindi maaaring labis na ipahayag. Rebolusyonaryo sila dahil ipinakita nila sa mga negosyante na ang merkado ay nagsimulang mawala ang materyalistikong higpit nito. Ang merkado ay nagsimulang lumipat sa pampublikong kamalayan. Dito nabubuo ang mga bentahe ng mapagkumpitensya: maaaring makamit mo ang tagumpay para sa iyong kumpanya, o mabigo ka.

Paksa para sa talakayan

Ang sagot sa tanong na ito, "Ano ang ibebenta mo?" ay matatagpuan sa pamamagitan ng paglutas sa problema ng pagpoposisyon ng iyong produkto.

Kailangan mo lang matuklasan ang halaga na talagang kaakit-akit sa mamimili. Mas madalas pinag-uusapan natin na ito ay hindi nagkakahalaga ng paglikha ng isang bagay na bago at naiiba mula sa iba, ngunit sa pagmamanipula sa kung ano ang nabubuhay sa isipan ng mga mamimili, gamit ang mga umiiral na pangangailangan at pagnanais, mga koneksyon sa lipunan at mga stereotype at mga pagnanasa na nakatago sa kaibuturan ng hindi malay. Palaging sulit na ibase ang iyong pananaliksik sa merkado sa mga pananaw ng mamimili sa iyong produkto. Hindi mo kailangang maging pinakamahusay dito. Kailangan mo lang maiba.

Ang pagpoposisyon ay nangangahulugan din ng deobjectification ng "Marxian" na kalakal. Nangangahulugan ito na mula sa parehong "Marxian" na kalakal (produkto) maraming iba't ibang mga kalakal ang magagawa lamang sa pamamagitan ng magkaibang posisyon nito. Ang pagpoposisyon sa marketing ay nangangahulugan ng pagsisikap na kunin ang posisyon ng mamimili. Ano ang inaalok mo sa kanya? Anong pangangailangan ang natutugunan mo?

Ang mga marketer ay hindi nagustuhan sa pagtatanong ng mga tanong na ito. Ang sikat na prodyuser ng pelikula na si Samuel Goldwyn, na galit sa isang marketer na nagtanong sa kanya tungkol sa kung sino ang makakakita sa kanyang bagong pelikula at kung ano ang inaasahan niya mula rito, ay umungal: "Huwag na huwag nang papasukin muli ang bastos na iyon - hanggang sa kailangan natin siya."

Halimbawa, ang mga sapatos na panlalaki ay hindi na isang produktong “Marxist”. Ang mga ito ay iba't ibang mga produkto dahil sila ay nakaposisyon sa ibang paraan (Larawan 2.4).

kanin. 2.4.

Ang mga sapatos na Oxford ay karaniwan istilo ng negosyo at opisyal na dress code. Ang mga disyerto ay kaswal na kasuotan sa paa para sa paglilibang. Si Chelsea ay sapatos para sa mga aristokrata at fashionista. Ang mga brogue ay hindi gaanong pormal na sapatos kumpara sa Oxfords. Topsiders - sapatos para sa yachting at paglalakad sa dagat. Ang mga derbies ay angkop para sa parehong opisina at iba't ibang mga impormal na kaganapan. Ang loafers ay mga sapatos ng lalaki para sa paglilibang. Ang mga monghe ay isang uri ng sapatos na walang lacing. Mga sapatos para sa pang-araw-araw na pagsusuot.

• Trout D., Rice E. Positioning. Labanan para sa isip. St. Petersburg : Peter, 2007. P. 87.
• Trout D., Rice E. Mga digmaan sa marketing. St. Petersburg : Peter, 2009.
• Doon. P. 129.
• Doon. P. 49.
• Trout D., Rice E. Positioning. Labanan para sa isip.
• URL: http://www.peoples.ru/art/cinema/producer/samuel_goldwyn.

Ang tagapagtatag ng diskarte sa marketing na kilala bilang pagpoposisyon, si Jack Trout, ay literal na binago ang pag-iisip sa marketing sa mundo. Interesado kami sa kanyang pananaw kung ano ang diskarte at kung ano ang dapat. Pagkatapos ng lahat, ang tamang diskarte ay ang batayan ng kaligtasan ng buhay...

Kadalasan, pagkatapos ang isang kumpanya ay gumawa ng isang matagumpay na paglipat ng pagpoposisyon, ito ay nahuhulog sa tinatawag na tatlong P bitag - "nakalimutan kung bakit sila nagtagumpay."
Jack Trout

“Ang paggamit ng tamang diskarte ay mananatiling buhay sa harap ng nakamamatay na kompetisyon. Makakatulong ito sa iyo na makaligtas sa tinatawag kong tyranny of choice,” sabi ni Jack Trout. Bakit napakahalaga ng diskarte, at hindi ang iba pang elemento ng negosyo? Ang pangunahing dahilan ay ang mabilis na pagpapalawak ng pagpili sa lahat ng larangan ng aktibidad ng tao. Sa nakalipas na mga dekada, ang bilang ng mga produkto sa halos bawat kategorya ay tumaas nang malaki. Halimbawa, sa Amerika mayroong 1 milyong commodity units (TU). Ang karaniwang supermarket ay nag-aalok ng 40 libong TE. Ngunit sa parehong oras, tulad ng ipinapakita ng mga pag-aaral, ang karaniwang pamilya ay nangangailangan lamang ng 150 TE upang matugunan ang 80–85% ng mga pangangailangan nito. Nangangahulugan ito na malamang na hindi mo bibigyan ng pansin ang iba pang 39,850 na produkto sa supermarket.

Jack Trout, Presidente ng Trout & Partners Ltd., isang internasyonal na ahensya sa marketing at pagkonsulta. Sinimulan ang kanyang karera sa departamento ng advertising ng kumpanya General Electric, mula sa kung saan siya lumipat sa Uniroyal sa posisyon ng advertising department manager. Pagkatapos nito, nagsimula siyang magtrabaho kasama si Al Rice sa ahensya sa advertising, pagkatapos ay sa isang kumpanya sa pagbuo ng diskarte sa marketing. Ngayon si Jack Trout ay ang Presidente ng Trout & Partners, isa sa mga pinaka-prestihiyosong kumpanya sa pagkonsulta na may mga opisina sa 22 bansa. Ang punong-tanggapan ng kumpanya ay matatagpuan sa Estados Unidos malapit sa New York sa Old Greenwich, Connecticut. Nakumpleto ni Jack Trout ang libu-libong proyekto sa loob ng 30 taon, at kasama sa kanyang mga kliyente ang mga kumpanya tulad ng AT&T, Audi, Bell Atlantic, Burger King, General Electric, Holiday Inn, Iberia, LEGO, Master Card, Chase Manhattan American Express, Intel, IBM , Apple, Procter & Gamble.

Ipinakilala ng Trout ang konsepto ng "tyranny of choice." "Sa paliwanag na diksyunaryo, ang salitang "paniniil" ay tinukoy bilang ganap na kapangyarihan, malupit o malupit. Kaya ito ay may pagpipilian. Siya ang namumuno modernong mga pamilihan sa kanilang hindi kapani-paniwalang kompetisyon. Ang mamimili ay may napakaraming magagandang alternatibo na ang mga pagkakamali ay dumating sa mataas na presyo. Ang iyong negosyo ay sasakupin ng mga kakumpitensya, at hindi ito magiging madali upang maibalik ito. Ang mga kumpanyang hindi nakakaintindi nito ay hindi mabubuhay. At huwag umasa na magbabago ang sitwasyon para sa mas mahusay. Para sa akin ay lalala lamang ito sa simpleng dahilan na ang pagpili ay nagdudulot ng mas maraming pagpipilian.”

Sa turn, ang pagpili ay napapailalim sa batas ng paghahati sa kategorya ng produkto. Kung sa bukang-liwayway ng telebisyon mayroon lamang ilang mga channel, ngayon, sa kasiyahan ng karaniwang tao, ang isang telebisyon ay maaaring makatanggap ng higit sa 150. Ang "streaming na video" ay malapit nang lumitaw, at pagkatapos ay ang pangarap ng industriya ng cable na 500- channel telebisyon universe ay magiging katotohanan.

"Ang pagkamit ng strategic excellence ay nangangahulugan ng pagiging malinaw tungkol sa kung ano ang diskarte na iyon at patuloy na ipaalam ang kaalamang iyon sa mga customer, empleyado at shareholders. Isa itong simple, nakatutok na panukala sa halaga. Bakit dapat bumili ang isang customer mula sa iyo at hindi mula sa isa sa iyong mga kakumpitensya?” Jack Trout advises asking yourself.

Kung kukunin natin ang kahulugan ng diksyonaryo ng diskarte, kung gayon ito ay ang agham ng pagpaplano at pagsasagawa ng malalaking operasyong militar, ng pagmamaniobra na may layuning sakupin ang pinakakapaki-pakinabang na posisyon bago makipag-ugnayan sa kaaway. Ang estratehiya ay isang terminong militar na kinabibilangan ng salitang "kaaway" sa pormulasyon nito. At, gaya ng sabi ni Trout, kung balak mong kunin ang "pinaka-kapaki-pakinabang na posisyon," kailangan mo munang pag-aralan ang larangan ng digmaan, magsagawa ng reconnaissance sa terrain at mga depensa ng kaaway, at isagawa ang mga kinakailangang maniobra. At ang larangang ito ng digmaan ay nasa isip ng iyong mga umiiral at potensyal na customer.

Ang mga pangunahing elemento ng isang matagumpay na diskarte

Ang tagumpay ng iyong diskarte sa negosyo ay nakasalalay sa kung gaano mo naiintindihan ang limang pinakamahalagang elemento ng proseso ng pagpoposisyon.

1. Limitado ang mga kakayahan ng kamalayan

Tinatanggihan ng kamalayan ang bagong impormasyon na hindi nito kayang iproseso. Hilingin sa sinuman na pangalanan ang lahat ng mga tatak sa anumang kategorya ng produkto. Iilan lamang ang maaaring magpangalan ng higit sa pito. At ito ay para sa isang kategorya kung saan ang isang tao ay lubhang interesado. Sa mga kategoryang may mababang interes, naaalala ng karaniwang mamimili ang mga pangalan ng hindi hihigit sa isa o dalawang tatak. Ayon sa Harvard psychologist na si George Miller, ang utak ng tao ay hindi kayang humawak ng higit sa pitong "segment" ng impormasyon sa parehong oras.

"Upang kahit papaano ay makayanan ang mabilis na paglaki ng bilang ng mga kalakal at tatak, ang kamalayan ay kailangang iranggo ang mga ito.

Ang isang firm na nagnanais na palawakin ang negosyo nito ay dapat na palitan ang parent brand nito (na hindi praktikal) o kahit papaano ay i-link ang brand nito sa posisyon ng ibang kumpanya. Kaya naman kapag meron ka talaga bagong produkto, mas mabuti para sa isang potensyal na mamimili na makatanggap ng impormasyon tungkol sa kung ano ang produktong ito, sa halip na tungkol sa kung ano talaga ito. "Ang walang tingga na gasolina at soda na walang asukal ay mahusay na mga halimbawa kung paano nakaposisyon ang mga bagong konsepto kasabay ng mga natatag na," sabi ni Mr. Trout.

Ang isang paraan upang madaig ang likas na pagsasara ng isip sa bagong impormasyon ay ang paggawa ng mensahe na nauugnay sa mga balita na mahalaga sa madla. Pagkatapos ng lahat, kung iniisip ng mga tao na mayroon kang mahalagang sasabihin sa kanila, kaagad nilang "magbubukas" ang kanilang mga mata at tainga at maingat na sasagutin ang lahat ng sinabi sa kanila.

2. Ang kamalayan ay napopoot sa kalituhan.

Ang tao, tulad ng walang ibang nilalang sa Earth, ay lubos na umaasa sa pag-aaral. Iniisip namin na ang sanhi ng pagkabagot ay isang kakulangan ng pagpapasigla, mga panlabas na signal, kulang ang karga ng impormasyon. Ngunit kadalasan, ang pagkabagot ay sanhi ng sobrang dami ng stimuli at labis na impormasyon.

Ang mga kumplikadong sagot ay hindi makakatulong sa sinuman. Ang bawat nangungunang tagapamahala ay nangangailangan ng impormasyon dahil iniiba nito ang karampatang paggawa ng desisyon mula sa paghula lamang. Gayunpaman, ang mga modernong tagapamahala ay hindi nais na mailibing nang buhay sa ilalim ng mga ulat at printout.

SABI NI JACK TROUT...

Ang pagbabago ng takbo ng isang malaking kumpanya ay maihahambing sa paggawa ng isang airliner. Bago mangyari ang anumang bagay, magkakaroon siya ng oras upang lumipad ng halos tatlong kilometro. At kung lumiko ka sa maling direksyon, ang pagbabalik sa iyong nakaraang kurso ay magdadala ng mas maraming oras. Ang real estate ay lokasyon, lokasyon, lokasyon. Ang negosyo ay pagkakaiba-iba, pagkakaiba-iba at higit pang pagkakaiba-iba. Mahalagang maging iba mula sa iba, anuman ang iyong ibinebenta. Bumuo ng isang bagay na mahalaga Bagong produkto, upang hindi na kailangang gumamit ng mga umiiral nang katangian. Hindi na kailangang gumamit ng mga ideya ng ibang tao, upang makagawa ng mga produktong "ako-too". Palagi kong sinasabi: "Mas mahusay na maging una kaysa sa pinakamahusay." Ang layunin ay maging una sa isang bagong kategorya. Awtomatiko kang nagiging pinuno dito. Ang mga produktong "Me-too" ay karaniwang nakikipagkumpitensya lamang sa presyo. Ang kumpanyang nagbukas bagong kategorya, laging nasa ibabaw. Ang sentido komun ay tiyak na gumaganap ng isang malaking papel sa diskarte. Ang merkado ay mabilis na yakapin ang isang matalinong ideya. Kung ang iyong diskarte ay nakakalito o may maliit na epekto sa merkado sa pamamagitan ng mga benta o publisidad, ito ang unang senyales na oras na upang isipin ang pagbabago nito. Walang dalawang kumpanya ang maaaring maging matagumpay gamit ang parehong diskarte. Sa kalaunan, ang isa sa kanila ay magiging mas sikat sa kanyang diskarte at makakakuha ng kapansin-pansing pangunguna sa kanyang kalaban. Para sa parehong halaga ng pera, mas mahusay na gumastos ng pinakamaraming sa isang lungsod kaysa sa pinakamaliit sa ilang mga lungsod. Kung matagumpay ka sa isang lugar, maaari mong palaging palawakin ang iyong kumpanya sa ibang mga rehiyon.

3. Ang isip ay puno ng pagdududa

Kung si Aristotle ay kasangkot sa advertising, siya ay walang alinlangan na nawala. Ang dalisay na lohika ay hindi ginagarantiyahan ang pagiging epektibo ng mga argumento. Ang pag-iisip ay pinangungunahan hindi ng rasyonalismo, ngunit ng mga emosyon. Kapag tinanong mo ang isang tao kung bakit sila gumawa ng isang partikular na pagbili, ang kanilang sagot ay kadalasang hindi tumpak o hindi makatwiran. Ito, siyempre, ay maaaring mangahulugan na alam ng mga mamimili ngunit nag-aatubili na ihayag ang mga dahilan para sa kanilang pag-uugali. Ngunit, bilang panuntunan, hindi talaga nila alam kung anong mga motibo ang nagtutulak sa kanila.

“Madalas, binibili ng mga mamimili ang sa tingin nila ay kailangan nilang magkaroon. Ito ay lubos na nakapagpapaalaala sa pag-uugali ng mga lalaking tupa na gumagala sa likod ng pinuno, kumbinsido si Trout. - Karamihan ba sa atin ay may tunay na pangangailangan para sa isang all-wheel drive na sasakyan? Hindi. Kung ito ay kinakailangan, bakit ang gayong mga makina ay hindi naging tanyag limampung taon na ang nakalilipas? Kasi wala pang ganyang fashion noon.”

Kapag ang isang tao ay bumili, siya ay dinaig ng limang pagdududa:

Panganib sa pananalapi. May pagkakataon na malugi siya dito.

Panganib sa pagganap. Posible na ang bibilhin mo ay hindi gagana o gumana ayon sa nararapat.

Pisikal na panganib. Mukhang medyo delikado. Maaari mong mapinsala ang iyong kalusugan.

Panganib sa lipunan. Iniisip ko kung aprubahan ng mga kaibigan, pamilya, kasamahan?

Sikolohikal na panganib. Ang pagbili ay iresponsable at makonsensya ka.

kaya lang taong insecure Bago gumawa ng desisyon, tingnang mabuti ang pag-uugali ng iba. Iyon ang dahilan kung bakit ang isa sa mga pinakalumang paraan ng advertising ay isang rekomendasyon na naglalagay ng presyon sa tatlong emosyon nang sabay-sabay - walang kabuluhan, paninibugho at takot na mawala.

"Ang isa pang epektibong paraan upang kumbinsihin ang mga nagdududa ay ang lumikha ng epekto ng "kilusang masa". Upang gawin ito, maaari mong gamitin ang data mula sa iba't ibang mga survey, rating at istatistikal na pag-aaral. Kasama sa iba pang mga estratehiya batay sa mass effect ang "pinakamabilis na paglaki" at "pinakamabentang". Tila “ibinubulong” nila ang mga nagdududa: “Iniisip ng iba na talagang maganda ang aming produkto,” ang isinulat ni Trout.

Upang maisakay tayo, ang mga kumpanya ay nagpapakita ng mataas na kultura at pangako sa tradisyon. Sa huli, hindi namin hahamunin ang mga utos na "pinarangalan ng oras".

4. Hindi nagbabago ang kamalayan

Sa marketing, pinaniniwalaan na ang pag-advertise ng mga bagong produkto ay dapat pumukaw ng higit na interes sa mga mamimili kaysa sa pag-advertise ng mga naitatag na tatak. Gayunpaman, sa katunayan, lumalabas na mas humanga tayo sa mga advertisement para sa matagal nang pamilyar o regular na binibili na mga produkto.

5. Posibleng "defocusing" ng kamalayan

Noong unang panahon, mga tatak mga sikat na tagagawa ay malinaw na "pinagbukod-bukod sa mga istante" ng kamalayan ng mga mamimili. Ang isip ng tao, tulad ng isang kamera, ay gumagawa ng malinaw na mga larawan ng mabuti at masamang tatak kung kinakailangan.

Nang ang kumpanya ng paggawa ng serbesa ng Anheuser-Busch (Budweiser brand) ay buong pagmamalaki na inihayag: "Ang aming Bud ay para sa iyo," talagang alam ng mamimili kung ano ang iniaalok sa kanya. Ngunit sa nakalipas na sampung taon, dinagsa ng tatak na ito ang merkado ng marami iba't ibang uri beer: orihinal, magaan, draft, malinaw, malamig na fermented, tuyo, at malamig na yelo. Kaugnay nito, ang pahayag na "Ang aming Bud ay para sa iyo" kaagad na itinaas ang tanong: "Anong uri ng Bud ang ibig mong sabihin?" Ang malinaw na pang-unawa ng isang produkto na dating umiral sa isipan ng mga mamimili ay naging malabo. Hindi nakakagulat na ang "hari ng beer" ay nagsisimulang mawalan ng "mga paksa".

Ang "wala sa focus" ay tiyak na nauugnay sa pagpapalawak ng mga linya ng produkto. At dapat mag-ingat ang mga kumpanya tungkol sa naturang linear expansion, o nanganganib silang mawala ang kanilang competitive advantage.

"Sa loob ng maraming taon, halos nag-iisa kaming nag-stigmatize sa pagsasagawa ng linear expansion," reklamo ni Trout. - At gayon din ito hanggang kamakailan, hanggang sa ang aming hatol ay nakumpirma ng Harvard Business Review, na sumulat na ang hindi pa nasusubok na pagpapalawak ng mga linya ng produkto ay maaaring magpahina sa imahe trademark, guluhin ang mga relasyon sa kalakalan at tinatakpan ang pagtaas ng mga gastos.”

Paano pipiliin ang iyong landas Pinapayuhan ng Trout ang mga kumpanya ng Ukrainian na magsagawa ng digmaang gerilya, dahil ang mga transnational na kumpanya ay darating sa ating merkado. "Ang isang digmaang pangnegosyo ay maaaring isagawa mula sa apat na posisyon. Kung ikaw ay isang tunay na pinuno ng merkado, kumuha ng isang defensive na posisyon. Ang nakakasakit na posisyon ay ang tadhana ng mga kumpanya No. 2 at No. 3 sa merkado. Malinaw ang kanilang mga gawain: hanapin ang mga mahihinang punto ng nangungunang kumpanya at sinadya silang salakayin. Ang digmaan "sa gilid" ay isinagawa ng mga maliliit o bagong nabuong kumpanya na nagsisikap na mahanap ang kanilang lugar sa kategorya ng produkto at hindi makibahagi sa madugong labanan. pangunahing manlalaro. Kailangang matukoy ng maliliit na manlalaro na naglalaro ng larong "gerilya" ang segment ng merkado na kaya nilang protektahan. Ang isang kumpanyang "gerilya", bilang isang maliit na manlalaro, ay hindi dapat maging sakim. Dapat niyang kunin ang bahaging iyon ng "gubat ng pamilihan" na talagang may kapangyarihan siyang kontrolin. Ang pinaka-karaniwan at, tulad ng ipinapakita ng karanasan, hindi magandang pagkakamali ng mga kumpanyang gerilya ay, sa matagumpay na pagtatanggol sa kanilang segment, naniniwala sila na magtatagumpay sila sa mas malaking larangan. At kapag sinubukan nilang palawakin ang kanilang teritoryo, sila ay "pinapatay"! Ang payo ko sa iyo ay: gaano man ka matagumpay, huwag kumilos bilang isang pinuno, "sabi ni Trout. Ang aming Ukrainian market ay hindi pa naitatag ang sarili nito. Dito, ang mga saloobin, pananaw at posisyon ng mga tatak ay maaari pa ring baguhin. Nangangahulugan ito na kung mayroon kang isang napakatalino na ideya sa negosyo, ikaw ay obligado at, kung ano ang pinaka-kawili-wili, maaari mong medyo madaling "i-drill" ito sa mga ulo ng mga mamimili at makuha ang iyong lugar sa araw.

Gumagamit ang artikulo ng mga materyales mula sa mga libro:

• Trout Jack. Trout sa diskarte. - St. Petersburg: Peter, 2005. - 192 p.
• Rice Al, Trout Jack. Positioning: ang labanan para sa pagkilala. - St. Petersburg: Peter, 2001. - 256 p.

Ibinigay ang artikulo sa aming portal
kawani ng editoryal ng magasin « CEO»

Si Jack Trout ay isang maalamat na pigura, sikat sa kanyang aklat na "Marketing Wars" at ang mga konsepto ng "positioning" at "differentiation."

Ilang beses siyang dumating sa Moscow at nakipag-usap sa malalaking madla. Dumalo ako sa isa sa mga seminar na ito (naimbitahan ako bilang may-akda ng paunang salita sa isa sa kanyang mga libro). Ang kanyang mga libro ay ibinenta doon, at pinirmahan ni Jack ang mga ito sa panahon ng pahinga para sa lahat. Gusto ko rin.

Ako, hindi katulad ng iba, ay nagkaroon ng isa sa kanyang mga unang libro - at sa Ingles. Nakapila, nakita ko si Jack na pumipirma ng mga libro nang may pag-unlad -Jack Trout- at susunod!"

Gusto ko ng isang bagay na hindi karaniwan. Nagsama ako ng isang piraso ng papel sa aklat na may mga salitang "Kay Igor - na may pinakamahusay na hangarin sa marketing!" at ang iyong business card. Eto na ang turn ko - Trout, na parang nasa conveyor belt, binuksan ang libro, itinaas ang panulat - at nakita ang autograph cheat sheet at business card, ngumiti at iniabot sa akin ang kanyang business card sa mga salita" Magandang positioning, Dr. Mann !"… At ano? Nabasa ko na ang mga libro niya.

Upang mapangiti ang mga tao sa iyo at ibigay sa iyo ang mga business card (pumirma sa mga kontrata, pumirma ng mga bayarin), inirerekomenda kong basahin ang sumusunod na tatlong aklat ng Trout.

"Positioning: The Battle for Minds" nina Jack Trout at Al Ries

Ang aklat na ito ay higit sa 25 taong gulang. Ang nakakainggit na mahabang buhay ng mga konsepto ng "pagposisyon" at "pagkita ng kaibhan"! Ano ang kanyang sikreto?

Sa tingin ko, isang magandang ideya, isang simpleng pagtatanghal nito, kasama ang pag-uulit nang paulit-ulit (ang mga terminong "pagpoposisyon" at "pagkita ng kaibhan" ay gumagala sa bawat libro ng Trout kasama ang mga halimbawa). Paalalahanan kitaang pagkakaiba sa pagitan ng mga terminong ito. Nakatuon ang differentiation sa produkto o serbisyo. Ang gawain ng pagkita ng kaibhan ay patunayan sa kliyente na dapat niyang piliin ang iyong produkto kaysa produkto ng iyong katunggali.

Ang pagpoposisyon ay naglalayong sa kamalayan ng mamimili. Ang kanyang gawain ay i-stack out ang ideya ng pagkita ng kaibhan sa isip ng mamimili, upang iposisyon ang produkto sa isip ng mga customer.

Ito marahil ang pinakamahirap na libro ng Trout na unawain, ngunit ang mga makabisado nito ay hindi magpapatalo. Siya ay tutulong.

At dahil ang kumpetisyon sa mga merkado ay tumataas araw-araw, mas maaga mong simulan ang pagpoposisyon ng iyong mga produkto, ang iyong kumpanya at ang iyong sarili, mas mabuti.

"Marketing Wars" Al Ries, Jack Trout

Isang aklat ng kulto at isang sangguniang aklat para sa marami mga taong negosyante. Hindi ako nakikipagtalo, ito ay kapaki-pakinabang. Ngunit dalawang "ngunit".

Una, sukat. Masyadong malalaking kumpanya ang isinasaalang-alang dito. Ang mga solusyon na inaalok ng mga may-akda ay ibinigay para sa antas ng mga direktor ng mga kumpanya, vice president ng marketing ng mga kumpanya ng antas Fortune 500. Ito ba ang level mo? Maging makatotohanan tayo, maaaring alam mo kung ano ang dapat gawin (o kung ano ang hindi dapat gawin), ngunit, kamay sa puso, anong antas at laki ng mga desisyon ang iyong ginagawa? Gaano karaming pakikilahok ang mayroon ka sa gayong mga desisyon?

Pangalawa, sa panimula ay hindi ako sumasang-ayon sa ideya na ang marketing ay dapat lapitan tulad ng isang digmaan. Ang libro ay maaaring magbigay sa iyo ng ideya na ang marketing ay isang bagay na nakadirekta laban sa mga kakumpitensya (“Ang katunggali na hindi mo natalo sa umaga ay darating sa hapon at matatalo ka”). Ngunit hindi ito ganoon. Ang marketing ay dapat idirekta sa mga customer. At mga kakumpitensya, tulad ng ilang iba pang elemento panlabas na kapaligiran, ay dapat nasa iyong larangan ng pangitain.

"Tout sa diskarte.SAapturing Mindshare, Conquering Markets"

Napakagaling ni Jack sa aklat na ito. Sabi nga nila: very short and very to the point. Nandito na ang lahat ng kinagigiliwan naming (fans at admirers) na basahin sa mga nauna niyang libro. Sa isang naka-compress, malinaw na anyo, na inilatag sa isang istante. Hooray! (bagaman ang mga halimbawa na lumilipat mula sa isang libro hanggang sa isang libro ay pareho dito. Naku.

Ang pag-uulit, sa America din, ang ina ng pag-aaral).

Siguraduhing basahin ang aklat na ito ni Trout. Maging madiskarte.

Sa tulong ng aklat na ito, ito ay magiging simple, madali at mabilis. Gaya ng isinulat ni Trout: "Ang diskarte ay lahat ng bagay na nagpapaiba sa iyo sa iba." Makilala ang iyong sarili- basahin.

At magandang balita para sa mga tagahanga ng Trout - ang aklat na ito ay hindi ang huli. ako Natagpuan ko ang mga salitang ito sa aklat na ito : “Mapapansin mo na hindi pa ako nakakapag-publish ng libro tungkol sa espesyalisasyon. Aba, maghintay ka. Balang araw ay malamang na makakita ka ng isang pinamagatang Dalubhasa o Mabuhay».

Inaasahan namin ito, Jack.

), "Marketing War" (eng. Mga diskarte sa pakikidigma sa marketing ).

Ang kumpanyang Trout&Partners, na itinatag ng Trout, ay nakikibahagi sa mga aktibidad sa pagkonsulta sa larangan ng marketing. Mayroon itong mga tanggapan ng kinatawan sa higit sa 30 bansa, kabilang ang Russia, Ukraine at Belarus.

Talambuhay

Si Jack Trout ay ipinanganak sa taon. Nakatanggap ng edukasyong pang-ekonomiya. Sinimulan niya ang kanyang karera sa departamento ng advertising ng General Electric, pagkatapos ay pinuno ng departamento ng advertising ng Uniroyal. Nagtrabaho ng 25 taon kasama si Al Ries sa isang ahensya ng advertising na nakatuon sa diskarte sa marketing; Sa kanilang aklat na Marketing Wars, gamit ang teorya ng pakikidigma ni Clausewitz, gumuhit sila ng pagkakatulad sa pagitan ng kompetisyon ng korporasyon para sa pamumuno at pakikidigma. Nag-iba ang kanilang mga pananaw - nagsimulang magtrabaho si Rice sa kanyang anak na babae, tumanggi si Trout na isali ang pamilya sa negosyo. Nakipagtulungan si Trout sa Rice nang higit sa isang-kapat ng isang siglo.

Ginawa ni Trout ang ahensyang Trout & Partners. Ngayon, ang kumpanyang ito, na naka-headquarter sa Old Greenwich (Connecticut, USA), ay nagpapatakbo sa dose-dosenang mga bansa sa buong mundo at nagpapayo sa pinakamalaking kumpanya sa mundo: Audi, MasterCard, Merrill Lynch, Xerox, AT&T, IBM, Hewlett-Packard, Procter & Gamble at marami pang iba. .

Nagtrabaho din si Trout sa larangan ng marketing sa teritoryo (Spain, New Zealand at Grenada).

1980- Isinulat ni Trout ang aklat na "Positioning. Pagpoposisyon: Ang Labanan para sa Iyong Isip. Ang aklat na ito, na co-authored ni Jack Trout kasama si Al Ries, ay naging isa sa mga pangunahing punto sa pandaigdigang ebolusyon ng marketing. Ang konsepto ng pagpoposisyon ay isa sa pinakakaraniwan ngayon mga teorya sa marketing. Ang teoryang ito ay isinilang bilang mga sagot sa mga tanong na ibinibigay sa negosyong Amerikano masinsinang pag-unlad kompetisyon noong dekada 70.

1985- Inilabas ng Trout at Rice ang kanilang pangalawang bestseller, Marketing Warfare. Sa aklat na ito, matagumpay na inihambing ng mga marketer ang negosyo sa digmaan, paghahambing ng diskarte at taktika sa marketing sa mga paraan ng pakikidigma.

1988- ang aklat na "Bottom-Up Marketing" ay nai-publish, na naging napakapopular bilang pagkumpleto ng trilogy sa marketing dahil sa tumpak na paglalarawan nito sa mga proseso ng pagbuo ng mga diskarte.

1993- Ang aklat ni Trout at Rice na "The 22 Immutable Laws of Marketing" ay naging isang unibersal na aklat-aralin sa marketing. Ang aklat na ito ay naglalaman ng mga pangunahing batas at prinsipyo na nabuo ng Rice at Trout.

1995- The New Positioning, isang aklat na co-authored ni Trout kasama si Steve Rivkin.

1996– inilathala ang aklat na “The Power of Simplicity - A Management Guide To Cutting Through the Nonsense And Doing Things Right”.

2000- Inilathala nina Trout at Rivkin ang aklat na Differentiate or Die. Si Jack Trout ay nag-moderno ng teorya sa pagpoposisyon, na nag-aalok sa mga marketer ng isang bagong konsepto na naghihikayat sa mga negosyo hindi lamang na tukuyin ang kanilang lugar sa merkado, kundi pati na rin ang pagkakaiba sa kanilang sarili mula sa mga kakumpitensya.

2001- Lumitaw ang "Big Brands Big Trouble". Doon nasuri ang mga kabiguan ng pinakamalaking korporasyong Amerikano.

2002- Inilabas na ang “A Genie's Wisdom - A Fable of How a CEO Learned to Be A Marketing Genius”, ito ay isang libro tungkol sa marketing at senior management ng mga kumpanya.

2004- Si Jack Trout on Strategy ay ang aklat na nagbubuod sa kabuuan propesyonal na karanasan Jack Trout.

Ang mga huling aklat ni Trout ay isinulat nang walang kasamang may-akda.

Ngayon, si Jack Trout ang nangungunang consultant ng negosyo sa mundo at ang ama ng maraming tanyag na konsepto na nangingibabaw sa modernong marketing. Ang kanyang mga libro ay isinalin sa dose-dosenang mga wika. Ang mga ideya ng Trout ay napakasimple, naiintindihan at nangangailangan lamang ng kaalaman sa mga pangunahing kaalaman sa teorya ng marketing. Bilang karagdagan sa mga libro, si Trout ay nagmamay-ari ng maraming mga artikulo, kumunsulta siya para sa dose-dosenang mga kumpanya, at ang kanyang mga teorya ay sinusundan ng maraming mga espesyalista.

2012- Bumisita si Trout sa St. Petersburg sa unang pagkakataon kasama ang kanyang panayam. Nabanggit niya na ang Russia ay dapat lumayo sa paggamit ng mga mapagkukunan at lumipat patungo sa mapagkumpitensyang pag-export ng mga kalakal at serbisyo. .

Mga Tala

Bibliograpiya

• Trout sa diskarte. Hindi pinapatawad ng merkado ang mga pagkakamali, 2007, ISBN 978-5-469-01637-3 (0071437940)
• Malaking problema ang malalaking tatak. Matuto mula sa mga pagkakamali ng ibang tao!, 2009, ISBN 978-5-388-00642-4 (0471414328)
• Naghahanap ng obvious. Paano Tanggalin ang Chaos sa Marketing at Diskarte sa Negosyo, 2009, ISBN 978-5-388-00537-3 (9780470288597)
• Muling pagpoposisyon. Negosyo sa panahon ng kompetisyon, pagbabago at krisis, 2010, ISBN 978-5-49807-640-9 (0071635599)

• Pagpoposisyon. Labanan para sa Pagkilala, 2001, ISBN 5-318-00282-X (0071359168)
• Pagpoposisyon. Battle for Minds, 2007, ISBN 978-5-469-01636-6 (0071359168)
• The 22 Immutable Laws of Marketing, 2009 (1993), ISBN 978-5-17-063181-0 (9789851675360) - English. Ang 22 Hindi Nababagong Batas ng Marketing
• Marketing mula sa ibaba pataas. From Tactics to Business Strategy, 2009, ISBN 978-5-8459-1488-0
• Marketing Wars, 1986, ISBN 978-5-469-01638-0 (0071460829)

• Ang kapangyarihan ng pagiging simple. Isang Gabay sa Matagumpay na Istratehiya sa Negosyo, 2007, ISBN 978-5-91180-432-9
• Magkaiba o mamatay! Survival in an Age of Deadly Competition, 2010, ISBN 978-5-94807-024-7 (9780470223390)

• Artikulo sa Leader to Leader magazine, 2011 "Bakit Nangyayari ang Masamang Bagay sa Matalinong Pinuno?", Abstract

Mga link

• Website ng consulting company na Trout & Partners

Wikimedia Foundation. 2010.

Tingnan kung ano ang "Trout, Jack" sa iba pang mga diksyunaryo:

- (English Trout) English na apelyido. Mga kilalang tagapagsalita: Trout, Jack (b. 1935) marketer, tagapagtatag at presidente ng consulting firm na Trout Partners. Trout, Austin (ipinanganak 1985) Amerikanong propesyonal na boksingero, nakikipagkumpitensya sa junior middle... ... Wikipedia

Marketing Warfare Genre: panitikan sa negosyo

Mga pangunahing konsepto ng Serbisyo sa Pamamahagi ng Presyo ng Produkto Mga Titingi Pamamahala ng tatak (Ingles) Etika sa marketing ng account (Ingles) Kahusayan ... Wikipedia

Kasalukuyang lugar ng pamamahagi at populasyon Kabuuan: 1,400 Canada ... Wikipedia

Ang listahang ito ay nagpapakita ng mga kathang-isip na manunulat na kinuha mula sa mga akdang pampanitikan at pelikula, na may mga link sa mga artikulo tungkol sa kanila, at kung walang hiwalay na mga artikulo, pagkatapos ay isang link sa trabaho kung saan sila lumitaw. Nilalaman 1 A 2 B 3 C 4 D ... Wikipedia

Ang Wikipedia ay may mga artikulo tungkol sa ibang tao na may ganitong apelyido, tingnan ang Harris. Ed Harris Ed Harris ... Wikipedia

Si Jack Trout - espesyalista sa marketing - ay ipinanganak sa New York (1935, Enero 31). Itinatag at pinamunuan kumokonsultang kumpanya Trout&Partners. Binuo ang konsepto ng "Positioning". Isang ekonomista sa pamamagitan ng pagsasanay.

Nagsimula ang karera ng guro sa hinaharap sa trabaho bilang bahagi ng departamento ng advertising ng General Electric. Pagkatapos ay lumipat siya sa Uniroyal, kung saan pinamunuan niya ang departamento ng advertising. Sinundan ito ng dalawampu't limang taon ng pagtatrabaho sa isang advertising agency (specialize sa pagbuo ng mga diskarte sa marketing) kasama ang Rice Elon. Ang resulta ng pakikipagtulungan na ito ay ang hitsura ng aklat na "Marketing Wars". Ang pundasyon ng pagsulat nito ay ang konsepto ng pakikidigma na binuo ni Clausewitz. Sa magkasanib na gawain, ang isang pagkakatulad ay iginuhit sa pagitan ng mga pamamaraan ng militar at ang hindi maiiwasang pakikibaka ng isang korporasyon para sa isang nangungunang posisyon. Kasunod nito, dinala ni Rice ang kanyang anak na babae sa trabaho, na hindi nag-tutugma sa mga pananaw ni Trout, at naghiwalay sila pagkatapos ng isang-kapat ng isang siglo ng pagtutulungan.

Ang unang nakakabinging katanyagan ng Trout ay dumating noong 1969, pagkatapos ng isang artikulo na inilathala sa Industrial Journal. Ang terminong "Positioning" ay lumitaw sa loob nito, at ang marketing ay iminungkahi na isaalang-alang mula sa punto ng view ng pagsasagawa ng mga operasyong militar.

Sa kanyang mga gawa at lektura hindi siya natakot na magsalita laban sa mga makapangyarihang opinyon. Bukod dito, matapang niyang kinutya ang mga ito at pinatunayan ang kawastuhan ng kanyang teorya. Umabot sa punto na tinawag niya ang Wall Street, kasama ang mga empleyado nito na lumilikha ng kanilang kayamanan sa gastos ng mga negosyante, ang pangunahing kaaway ng negosyo. Ngunit tiyak na ang diskarteng ito ang nagdulot ng katanyagan ng Trout bilang isang espesyalista.

Ang pinagsamang gawain ng mga ideologist sa marketing ay nai-publish noong 1989 - "Positioning. Labanan para sa isip." Ang gawaing ito ay radikal na nagbago ng saloobin sa pagbuo ng isang diskarte sa marketing. Maaari itong masuri bilang isang uri ng rebolusyon sa lugar na ito. Ang gawain ay nagbigay ng simple at naiintindihan na payo sa pagtatrabaho sa ilalim ng mga kondisyon ng pagtaas ng kumpetisyon sa negosyo.

Ang pagsisikap na mas mahirap kaysa sa iba ay bihirang humahantong sa tagumpay. Ang pagsisikap na mas matalino kaysa sa iba ang tamang paraan.

Iminungkahi ng bagong konsepto na baguhin ang lugar kung saan inilapat ang mga pagsisikap. Ang pokus ay nagbabago mula sa mga mamimili patungo sa mapagkumpitensyang kumpanya. At ang isang pagbabago ay dapat mangyari sa kamalayan ng mamimili, na bumubuo ng isang koneksyon sa iyong kumpanya sa isang hindi malay na antas. Sa diskarteng ito, ang kalidad ng produkto ay nai-relegate sa background, ang pangunahing bagay ay ang pagkakaiba nito mula sa mga produkto ng isang nakikipagkumpitensyang negosyo.

Dumating ang isang bagong panahon kung saan nauuna ang pagpasok sa isipan ng mga mamimili kapag nagpo-promote ng bagong produkto. Dapat nating subukang tiyakin na ang tatak ay magiging isang pambahay na pangalan para sa mga mamimili, na sumasaklaw sa lahat ng mga kategorya ng produkto.

Ang pundasyon ng epektibong pamumuno ay sumasalamin sa pagkakaiba ng organisasyon, pagtukoy nito, at pagtatatag nito nang malinaw at nakikita.

Sa mga kaso kung saan mayroon nang mga produkto sa merkado, walang saysay na gumawa ng mga duplicate. Kailangan nating makabuo ng bagong kategorya ng produktong ito at kumuha ng nangungunang posisyon dito.

Ang ideya ay simple, ngunit ginawa nito ang Trout na isang sikat na espesyalista sa mundo.

Sa pagbuo ng kanyang mga ideya, inilathala ni Jack ang Marketing Wars, na nakita ng mga mambabasa noong 1985. Dito nakikita ang merkado bilang isang teritoryo kung saan nakikipaglaban ang mga hukbo. Kaugnay nito, apat na pangunahing estratehiya ang natukoy: flanking, gerilya, depensiba at opensiba na pakikidigma.

Maikling pagsusuri ng aklat:

Ang isang opensiba ay angkop sa mga kaso kung saan ang agwat mula sa pinuno ay hindi gaanong mahalaga. Sa mga sitwasyong ito, kailangang hanapin ang mga kahinaan ng kaaway at sirain ang kanyang mga posisyon.

Ang mga pinuno ay nakikibahagi sa pagtatanggol, hawak ang kanilang mga posisyon sa ilalim ng presyon mula sa mga kakumpitensya.

Ang flanking ay nagpapahiwatig ng konsentrasyon ng mga puwersa sa isang direksyon. Lumikha ng iyong sariling kategorya ng isang sikat na produkto.

Digmaang gerilya - paghahanap ng maliit na angkop na lugar na hindi napagtutuunan ng pansin malalaking kumpanya, at mabilis na makuha ang market na ito.

Lathalaing “Bottom-up Marketing. Mula sa mga taktika hanggang sa diskarte sa negosyo" (1988) ang pangwakas mga teoretikal na pag-unlad Trout.

Ang marketing ay isang larong nilalaro sa isip ng isang potensyal na customer. Upang makapasok sa kamalayan, kailangan mo ng pera. Kakailanganin mo rin ng pera para manatiling matino.

Pagkatapos nito, marami pang libro ang naisulat at nai-publish, na nagdedetalye ng mga opsyon sa solusyon para sa bawat isa tiyak na kaso pagbuo ng isang diskarte sa marketing.

Si Jack ang una sa mga espesyalista na nakapagsalita tungkol sa marketing sa isang nakakarelaks, naiintindihan na paraan para sa lahat, na nagdadala ng isang dosis ng katatawanan upang matuyo ang mga teoretikal na kalkulasyon. Ang mga ideyang isinusulong ay simple at naiintindihan kahit sa mga negosyanteng walang espesyal na edukasyon. Nagawa niyang lumikha ng isang network ng mga espesyalista sa buong mundo na nagtatrabaho ayon sa kanyang pamamaraan.

Ang Trout ay dumating sa Russia sa unang pagkakataon noong 2012. Nagbigay siya ng lecture sa St. Petersburg. Ang espesyalista ay nagbigay ng pangalawang panayam sa paksang "Positioning: Reboot" sa Moscow (2013). Mula sa kanyang pananaw, ang pagmemerkado sa Russia ay nasa pinakadulo simula lamang ng landas ng pag-unlad nito; pinayuhan niya ang pagkuha ng halimbawa ng China.

Pumanaw si Jack Trout noong Hunyo 4, 2017.