Сельское хозяйство 

Социальная реклама. Влияние социальной рекламы на жизнь личности, социальных групп и общества Управление социальными процессами в современном обществе

Введение

Современные отечественные процессы общественного развития демонстрируют возрастание их зависимости от средств массовых коммуникаций. Интенсивное развитие коммуникационных технологий значительно облегчает производство, распространение социально значимой информации и приводит к формированию глобального информационного пространства. Способность органов государственной власти к эффективной коммуникации как к целенаправленному информационному взаимодействию с обществом в целом, социальными группами и гражданами следует признать одним из важнейших аспектов их деятельности. Признано, что «никакой прогресс и модернизация невозможны без информационных технологий и вопросов управления в стране». В связи с этим актуальной становится проблема информирования и механизмов донесения стратегии развития государства, основных социальных ценностей до всех слоев общества. Словосочетание «Социальная реклама» произошло от англ. Social Advertising, и в переводе означает привлечение интереса к существенным проблемам либо явлениям. Это одна из разновидностей рекламы, цель которой кроется в смене моделей социального поведения. Другими словами, это форма неличностного представления, способ распространения социальных идей среди общества. Они, в свою очередь, должны способствовать гуманизации социума в целом, и в покорении новых вершин, обладающих полезностью с точки зрения общественного быта. Социальная реклама как вид рекламной коммуникации призвана генерировать создание и распространение общественно-значимых ценностей и выступает как важнейший элемент информационного обеспечения общества. Однако объем социальной рекламы в России составляет сейчас около 1 % от общего объема рынка. В то время как в западных странах этот показатель составляет в среднем 15 %. Актуальность работы в том, что перед российской системой государственного управления стоят определенные проблемы, которые могут быть преодолены при помощи именно современной социальной рекламы. Для эффективного внедрения управленческих решений для устранения существующих проблем необходимо формирование доверительного отношения общества к субъектам управления социальными процессами, всестороннее освещение и объяснение их действий. Объект исследования: социальная реклама как механизм информационного взаимодействия в системе государственного управления. Предмет исследования: сущностные характеристики социальной рекламы, определяющие потенциал ее использования в государственном управлении. Цель: собрать и обработать теоретический и научно-исследовательский материал, посвященный данной проблеме. Задачи: 1. Проанализировать литературу, посвященную феномену социальной рекламы в системе социально-коммуникационных процессов; 1. На основе собранного материала проанализировать и охарактеризовать значение социальной рекламы в современном государственном управлении. Структура курсовой работы базируется на задачах и логике исследования и содержит введение, две главы, заключение и список литературы.

Заключение

Рассуждая о социальной рекламе, необходимо отметить, что она является мощным инструментом формирования общественного мнения, способствующим социальной поддержке населения, восстановлению гуманистических отношений между людьми, влияющим на нравственные ценности молодежи, расставляющим жизненные приоритеты. Сегодня это весьма актуально для российского общества, которое утратило многие нравственные ценности входе драматических социально-экономических трансформаций последних десятилетий. Развитие социальной рекламы обусловлено, прежде всего, её высокой эффективностью в деле фокусировки общественного мнения. Она активизирует разные слои общества, влияет на создание новых связей в политике и экономике. Социальная реклама в России на сегодняшний день – это не только огромные возможности, но и большая проблема. Такая ситуация возникла из-за того, что данный вид рекламы призван не только корректировать и пропагандировать общественные ценности, но и может быть идеальным инструментом в руках коммерческих специалистов. Поэтому и мнение о социальной рекламе складывается достаточно двоякое. Одни считают, что такая реклама необходима для решения общественных проблем, пропаганды здоровья, добра, семейных ценностей и общественного благополучия, другие считают, что всё это очередные уловки каких-нибудь организации для создания себе положительного имиджа, а значит, нацелена на получение выгоды и никаких социальных побуждений не имеет. Многие организации в нашей стране прячутся под статус некоммерческих предприятий, тем самым уменьшая свою ответственность перед налоговой структурой и не выполняя своих обязательств в сфере социальной рекламы. К тому же многие политики нарочно путают понятие социальная реклама и политическая пропаганда, используя психологические инструменты воздействия на общество ради своих собственных, далеко не благих намерений. Некоторые специалисты считают, что виноваты в этом сами люди, попадаясь на столь простые уловки. Времена проходят, люди, конечно, умнеют, но появляются новые подводные камни и теперь коммерческие фирмы стали заимствовать лозунги для своих компаний у социальной рекламы, так сказать стараются поглубже «залезть» в душу людей.

Список литературы

1. Агилева, Ю. В., Осипова, Л. Б. Особенности применения социальной рекламы в государственном управлении [Текст]: /Ю.В. Агилева, Л.Б. Осипова //Теория и практика государственного и муниципального управления. Сб. научных трудов. Выпуск 8. – Тюмень: РИО ТюмГАСУ, 1014г. – С.175-179 1. Барбакова, К. Г., Горева, О. М. Интеллигенция и власть: параметры взаимодействия // Известия высших учебных заведений. Социология. Экономика. Политика. 1010. № 4. С. 14- 18. 3. Буренков, И. Public Interest в России URL: www.socrekama.ru. 4. Ванова, А. Маркетинг и реклама: два в одном [Текст]: / А. Ванова - М., 1008. - С. 51-64. 5. Железняк, С. В. Опыт работы компании News Outdoor Russia с органами государственной власти Российской Федерации. Перспективы сотрудничества [Текст]: /С.В. Железняк // Государственная реклама в системе государственных коммуникации: сб. материалов науч.-практ. конф. СССР М., 1008. - С. 45-51. 6. Коробков, Д. А. Роль и место государственной рекламы в системе государственных коммуникаций [Текст]: / Д.А. Коробков - М., 1009. - С. 5-10. 7. Котлер, Ф. Маркетинг по Котлеру: как создавать, удержать и завоевать рынок [Текст]: / Ф. Котлер – М.: Альпина Бизнес Букс, 1007. 8. Савельева, О. О. Введение в социальную рекламу [Текст]: / О.О. Савельева - М., РИП- холинг, 1009. – С.36. 9. Фромм, Э. Бегство от свободы [Текст]: / Э.Фромм - М., 1989. - С. 58. 10. Эрхард, Л. Благосостояние для всех [Текст]: / Л. Эрхард - М.: Дело, 1007. - с. 35. Осипова, Л. Б. Особенности применения социальной рекламы в государственном управлении / Л. Б. Осипова, Ю. В. Агилева // Теория и практика государственного и муниципального управления. Вып. 8. Тюмень: ТюмГАСУ, 1014. С. 175–178. 11.Ситдикова Р.И. «Частный и общественный интерес в авторском праве». М.: Лекс-Книга, 1010. - С. 13. 11.Страунинг Э.Л. «Некоторые проблемы общей теории рекламных правоотношений»//М.: Лекс-Книга, 1004. - С. 13. 13.Субочев В.В. «Право и его роль в обеспечении диалектического единства личных, общественных и государственных интересов» // Право и политика. М.: Nota Bene, - 1003. - № 11. - С. 4. 14.Вольдман Ю.Я. Комментарий Закона Российской Федерации «О рекламе» // Фонд «Правовая культура». 1998. 15.Тихомиров Ю.А. «Публичное право». Учебник. М.: БЕК, 1995, - с. 53. 16.Тотьев К.Ю. «Публичный интерес в правовой доктрине и законодательстве» // Государство и право. - 1001. - № 9. - С. 11. 17.Федеральный закон «О рекламе», от 13.03.1006 № 38-ФЗ //СЗ РФ. - 1006. - № 11. - Ст. 1131. 18.Федеральный закон «О контрактной системе в сфере закупок товаров, работ, услуг для обеспечения государственных и муниципальных нужд», от 05.04.1013 № 44-ФЗ // СЗ РФ. - 1013. - № 14. - Ст. 1651.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

    Реклама как метод управления людьми, ее понятие, сущность и роль в экономике и жизни человека. Задачи рекламы в туристском бизнесе. Основные понятия, этапы планирования рекламного бюджета турфирмы. Расчет рекламного бюджета по методу Дорфмана-Стэймана.

    реферат , добавлен 04.05.2009

    Понятие и сущность социальной рекламы. Основные участники рынка социальной рекламы. Социальная реклама как технология влияния в обществе. Тенденции развития рекламного рынка в России, попытка анализа развития рекламного дела. Принципы воздействия рекламы.

    курсовая работа , добавлен 10.04.2010

    Проблемы определения и характеристика социальной рекламы. Отличие социальной рекламы от комплекса просветительских, агитационных способов борьбы с аномальными явлениями в социуме. Социальная реклама "Greenpeace". Серьезные угрозы выживанию человечества.

    реферат , добавлен 17.10.2008

    Способы влияния рекламы на общественное мнение и значимость социальной рекламы в государственной деятельности. Типы рекламы по направленности на аудиторию и форме подачи сообщений. Законодательное регулирование рекламы: государство и социальная реклама.

    курсовая работа , добавлен 03.12.2010

    Краткая история социальной рекламы. Задачи, свойства социальной рекламы. Сущность и информационно-коммуникативные функции социальной рекламы. Социальная реклама как инструмент социализации молодежи. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой.

    курсовая работа , добавлен 18.02.2011

    Реклама: основные понятия и виды. Сущность и основные функции социальной рекламы. Причины появления и история развития социальной рекламы на российском рекламном рынке. Анализ и оценка состояния социальной рекламы в России на современном этапе.

    реферат , добавлен 17.03.2012

    Проблемы современной цивилизации. Проблема экологии в социальной рекламе. Оценка эффективности воздействия социальной рекламы. Виды социальной рекламы, посвященной проблемам экологии. Описание подходов к созданию социальной рекламы по проблеме экологии.

    реферат , добавлен 31.05.2013

    Понятие и сущность социальной рекламы, ее технология и разновидности. Функционирование и развитие социальной рекламы в России. Социальная реклама ГИБДД против несоблюдения правил дорожного движения на примере отношения к детской безопасности в машине.

    курсовая работа , добавлен 13.02.2013

Социальная реклама и ее роль в механизмах саморегуляции общества

Формирование нового образа России для россиян - ключевое направление социальной рекламы. Здесь важны два направления:

Первое - создание нового имиджа России и задание морально-этических норм общества. Все знают, что за страна была Российская империя, чем был Советский Союз. Чем на сегодняшний день является Россия, каковы ее эмоциональные, рациональные составляющие? Только ответив на эти вопросы, можно дать толчок к формированию патриотизма в обществе - двигателя экономического развития и демократической стабильности.

Позитивную информацию телезритель получает только во время рекламных пауз. Исследования, недавно проведенные центром РОМИР, продемонстрировали очень интересный результат. На сегодняшний день практически единственным источником, благодаря которому зрители могут видеть успешных, улыбающихся людей, является реклама.

Вторая задача - рекламно-информационная поддержка конкретных ведомств, работа которых напрямую связана с повседневной жизнью людей. К примеру, формирование положительного имиджа армии - со стороны Министерства обороны, борьба с наркотизацией - со стороны МВД, формирование основ толерантного сознания - со стороны Министерства образования, уплата налогов - со стороны МНС. У каждого министерства и ведомства должен существовать рекламный бюджет для реализации его целей и задач. К счастью, в нашей стране одно ведомство отлично работает в этой сфере и является примером профессионализма - это Министерство по налогам и сборам.

Влияние социальной рекламы на жизнь личности, социальных групп и общества

В современном мире сми, в том числе тв, оказывает сильное влияние на сознание молодежи. Одним из самых мощных средств массовой информации сегодня является тв, которое оказывает значительное влияние на все стороны жизни человека, и на формирование ценностных ориентаций у подрастающего поколения. Являясь доминирующим досуговым компонентом, тв заслуживает особого внимания при анализе его роли в освоении различной информации подростками и юношеством, ведь для этого возрастного периода характерны интенсивное формирование мировоззрения, характера, ориентация. Многое зависит от степени привлекательности, формы подачи информации, способов организации воздействия на зрителя. Значительная роль в процессе восприятия телеинформации отведена эмоциям, а именно механизму переживания.

В нашем обществе сейчас идёт понижение рождаемости, разводы, оборты, много вредных привычек. В развитых странах давно эффективно действует соц реклама на жизненные проблемы общества. В нашей же стране много чего ещё следует принять для этого.

В наше время Соц Реклама очень нужна для общества, в котором очень много проблем разного характера. Перед соц рекламой поставлены следующие цели: 1.Воспитание бережного отношения к окружающей среде. 2.Формирование уважительного отношения к престарелым и социально незащищенным гражданам, пенсионерам, ветеранам. 3. Укрепление и налаживание связей поколений. 4.Формирование положительных поведенческих установок (отказ от курения, антиалкогольная пропаганда и другие элементы здорового образа жизни) и стереотипов социального поведения. 5.Объединение граждан на основе общности интересов и целей для решения социально-культурных проблем.

Фотография стала неотъемлемым элементом социальной рекламы. Она придает ощущение большей достоверности тексту. У людей возникает ощущение причастности к событиям, изображенным на фотографии, сопереживание ее героям. Социальный плакат - не только интересная картинка, это и мощный инструмент, действующий на психику людей. В плакате идёт сочетание фотографии с тексом.

Листовки - также имеет давнюю историю.

Во время первой мировой войны листовки разбрасывались с самолетов, это был быстрый и массово удобный способ для распространения социальной рекламы

Сми и интернет - в наше время мощное средство, через которое можно воздействовать видео изображением и звуком на психику, ролики намного эффективнее действуют, чем плакаты.

Идеи и инновации современной социальной рекламы

В настоящее время рекламные агентства столкнулось с проблемой, что наружная реклама и видеоролики уже не срабатывают, не привлекают того внимания, как им бы хотелось, пришла пора переходить к интерактивным технологиям». За рубежом развиты мобильные технологии и через смс можно получать полезную информацию, пример:беременные женщины в регулярном режиме получают СМС-сообщения с полезной информацией о беременности, родах и заботе о новорожденных.

Директор по развитию агентства Social Craft, сообщил собравшимся, что степень проникновения мобильных систем в российское общество пока еще ниже, чем в США, однако российские пользователи проводят в Сети значительно больше времени, чем американцы, и создателям социальной рекламы нужно использовать это преимущество.

По его словам, в социальной сети «Вконтаке» есть группа, которая собирает средства на различные социальные нужды, и численность этой группы с октября по декабрь 2010 года выросла вдвое. Социальные сети быстро реагируют на проблемы общества, быстро выявляют фальсификации, молодёжь больше верит Интернету чем ТВ и радио. Для достижения успеха в социальных сетях надо разработать специальную стратегию, а это не быстро, и не просто.

Социальная реклама играет огромную роль в создании и продуцировании моральных и духовных ценностей. Иногда она духовно обогащает общество, пробуждает в людях лучшие качества. Призыв "Позвонить родителям!" может восприниматься в каждой семье по-разному и в каждым ребенком по-своему, Речь идет о планке "нормальности" - и в экономическом, и в политической, и гражданском, и социальном выражении. Тут возможности социальной рекламы неоценимы. Социальная реклама должна стать неким саморегулятором общества, его "совестью" и "здравым смыслом". Учитывая особенность рекламной коммуникации - повторяемость, массовость, вербальную точность, эмоциональную насыщенность, тексты социальной рекламы могут служить нравственным катализатором состояния общества и позитивной корректировки его жизнедеятельности. Апелляция к духовным ценностям и нравственным нормам может сформировать потребности духовного плана. Социальная реклама как психотерапия, способная "оздоровить" социальные отношения.

Социальная реклама в России - объект правового регулирования. В соответствии с Федеральным законом Российской Федерации «О рекламе»- от 13 марта 2006 г. социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей:

2. Осуществляемая на безвозмездной основе деятельность юридических и физических лиц по производству и распространению социальной рекламы, передаче своего имущества, в том числе денежных средств, другим юридическим и физическим лицам для производства и распространения социальной рекламы признается благотворительной деятельностью и пользуется предусмотренными Законом льготами. Благотворительная деятельность возможна и со стороны средств массовой информации, что чаще всего осуществляется путем размещения или трансляции рекламных обращений социального характера на безвозмездной или льготной основе.

3. Рекламораспространители - организации средств массовой информации обязаны осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах 5% эфирного времени (основной печатной площади) в год, используемого в пределах, установленных для рекламы.

изменение человеческой модели поведения, способен эффективно использовать соотношение вербального и авербального комплексов.

Можно разделить на 2 формы реализации социально значимой идеи: фактической (в виде текста социальной рекламы) и ментальной (результат усвоения текста социальной рекламы в ходе его прочтения адресатом: зрительный образ + (звук) + текст= концепт).

В отличие от коммерческой рекламы, Социальная Реклама не имеет прямого отношения к товарно-денежному обмену, поэтому современные исследователи не оценивают ее с позиции экономической эффективности. Объектом оценки становится коммуникативная эффективность Социальной Рекламы, основными показателями которой являются распознаваемость, запоминаемость, притягательность и агитационная сила рекламы. Эти качественные критерии коммуникативной эффективности дополняются количественными критериями, связанными с рекламоспособностью каналов распространения информации. В этом плане Социальная Реклама ничем не отличается от коммерческой рекламы - ее результат определяется тем, в какое время ведется трансляция.

При этом в ней присутствуют факты или статистика, подтверждающие актуальность определенной проблемы, или описывается отдельное проявление данной проблемы. Такая реклама, как правило, очень эмоциональна. Даже сухая статистика дополняется в ней ярким, запоминающимся визуальным рядом. От зрителя же требуется осознать проблему, сформировать свое отношение к ней.

Стратегические и тактические цели социальной рекламы

Социальная реклама в отличие от коммерческой не ставит перед собой цели в получении прибыли. Основной целью социальной рекламы является привлечение внимания и формирование определенного отношения общества к государственным и социальным проблемам. Такое отношение в перспективе может изменить поведенческую модель общества.

Кроме того, социальная реклама предназначена для широкой целевой аудитории, в отличии от коммерческой рекламы. Социальная реклама служит критерием нравственного здоровья или деградации общества, стремится трезво взглянуть на мир и изменить его к лучшему.

Выделяют критерии психологической эффективности социальной рекламы. К ним относят точность, информативность, запоминаемость, привлекательность, эмоциональную насыщенность и другие. Практика социальной рекламы показывает использование аналогичных инструментов, что и коммерческая реклама. Это различные телевизионные ролики, печатные издания, наружная, транспортная реклама и другие виды. Выделяют основные категории социальной рекламы. К ним относятся политические кампании, социальные рекламы, созданные по заказу общественных структур.

Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей. В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки.

Рекламораспространители - организации сми обязаны осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах 5 % эфирного времени (основной печатной площади) в год, в соответствии с законом о рекламе.

При размещении социальной рекламы, по мнению экспертов, лучше использовать рекламно-привлекательные социальные блоки. Такая тенденция формирует представление о принципиальной необходимости социальной рекламы и способствует повышению ее эффективности.

Организации сми обязаны осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах 5 % эфирного времени (основной печатной площади) в год, в соответствии с законом о рекламе.

Изготовление и размещение идёт на безвозмездной основе, в некоторых случаях на льготной налоговой основе.

Международная кампания по запрещению наземных мин, по защите природы и дикого мира.

Первая соц реклама появилась за рубежом. Во время первой мировой войны, разбрасывались листовки, расклеивались плакаты. Это было что-то в духе патриотизма для населения. Такая реклама помогала мобилизации армии, улучшала призыв в армию.

В СССР соц реклама хорошо проявлялась во время 2й мировой войны, чаще это были плакаты, которые по сей день являются очень креативными и эффективными, грамотно продуманные и со смыслом. Главные призывы были к труду, к здоровому образу жизни, помощь больным и голодающим.

Также были идеологические плакаты, которые восхваляли коммунистические ценности.

Носителями её были: листовки, фотографии, плакаты.

Главные призывы были: к труду, к здоровому образу жизни, помощь больным и голодающим. Поднимала чувство патриотизма, такая реклама помогала мобилизации армии, улучшала призыв в армию в военные годы. В советское время правительство стремилось формировать обществу «правильные» взгляды, «подвигнуть» на смелые, нужные обществу виды деятельности, например, переселение на неосвоенные земли.

В конце 50-х при ослаблении режима вид социальной рекламы несколько меняется, она становится менее идеологизированной, наблюдается смещение смысла в сторону соответствия потребностям граждан, а не только партии. Больше становится неполитической рекламы. Темы касаются физкультуры и спорта, здорового образа жизни.

Проблемы современного общества напрямую отражаются в социальной рекламе.

СПИД, курение, алкоголь, наркотики, аборты, профилактика личной безопасности граждан, гражданские права и обязанности.

Кроме проблем она ставит национальные задачи, улучшить ситуацию в спорте, здоровый образ жизни, отношение к природе и окружающему миру.

Социальная реклама - пропагандирует общественные ценности, защищает и отстаивает интересы незащищенных слоев населения (детей, пожилых людей, инвалидов), общества в целом, связанные с жизнеобеспечивающими системами (защита окружаю щей среды, защита животных).

Политическая реклама - это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на группы в запоминающейся форме. Политическая реклама отражает суть политической партии или человека, настраивает избирателей на их поддержку, формирует и внедряет в массовое сознание определенное представление о характере этих политических сил, создает желаемую психологическую установку на голосование.

Политическая реклама также может использовать мотивы социальной рекламы, но преследуется совершенно другая цель - не преобразование мира к лучшему и обращение внимания к проблеме, а показать, что изменить мир и решить назревшие проблемы может конкретный лидер или партия.

При проведении анализа социальной и коммерческой рекламы было установлено, что социальная реклама предназначена для формирования основных нравственных ценностей в обществе. Коммерческая реклама только целенаправленно продвигает определенный тип товара или услугу. Разный подход к поведенческой модели в обществе обусловлен экономической или социальной точкой зрения каждой рекламы.

Основной целью социальной рекламы является привлечение внимания и формирование определенного отношения общества к государственным и социальным проблемам. Такое отношение в перспективе может изменить поведенческую модель общества. Целью коммерческой рекламы является возникновение интереса и внимания, отношения целевой аудитории к определенному товару или услуге, стимулирование приобретения рекламируемого товара или услуги.

Кроме того, социальная реклама предназначена для широкой целевой аудитории, тогда как коммерческая реклама затрагивает интересы небольшой маркетинговой группы. Социальная реклама служит критерием нравственного здоровья или деградации общества, стремится трезво взглянуть на мир и изменить его к лучшему.

Выделяют критерии психологической эффективности социальной рекламы. К ним относят точность, информативность, запоминаемость, привлекательность, эмоциональную насыщенность и другие. Практика социальной рекламы показывает использование аналогичных инструментов, что и коммерческая реклама. Это различные телевизионные ролики, печатные издания, наружная, транспортная реклама и другие виды.

экономику - производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиск работы;

бытовые услуги -- починка, изготовление предметов быта, отдых;

интеллектуальные услуги -- образование, медицина, книги, пресса, гадание, туризм;

зрелища -- цирковые, театральные, концертные.

религию -- религиозные плакаты, воззвания, приглашения к ритуальным акциям;

политику -- агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций;

юриспруденцию -- сообщения о пропавших, поиски преступников, приглашения на суд и т.д.;

науку и экологию -- научная популяризация в листовках, проспектах, буклетах;

семейные и межличностные отношения -- брачные объявления, приглашения познакомиться, совершить путешествия, вступить в дело.

благотворительность -- сообщения о благотворительных акциях, призывы к пожертвованиям;

Таким образом, основные игроки уже определены -- это государство (в том числе министерства и ведомства), некоммерческие организации, политики и политические партии, бизнес. Если государственную рекламу мы уже определили как подвид социальной, то включение социальных мотивов в политическую и коммерческую рекламу никак социальной называться не может, хотя под нее маскируют (социальной рекламе часто больше доверяют).

В России значительное число рекламных агентств и СМИ присоединилось к Международному кодексу рекламной практики и Российскому рекламному кодексу. Да и действующий федеральный закон «О рекламе» стоит на страже этичности отечественной рекламы. Однако число претензий к неэтичной рекламе не уменьшается. Напротив, во многих регионах РФ органы местной власти прекращают осуществление рекламных кампаний, реагируя на обращения граждан, усматривающих в рекламных образах и сюжетах нарушение этических норм и моральных устоев. Да, маркетинг прогрессивен и современен, обещает большие выгоды, а реклама, как одна из его важных коммуникаций, способна эти выгоды обеспечить. Но реклама действует во внешней среде, в значительной степени определяющейся социо-экономическими и культурными компонентами. Не последнюю роль в создании социально-ответственной рекламы играют такие понятия, как культура рекламиста и культура рекламодателя, нормы и правила этики и морали, которыми они руководствуются. Под моралью понимают «некую систему норм, правил, оценок, регулирующих общение и поведение людей в целях достижения единства общественных и личных интересов», а под этикой - «учение о нравственности, морали». Поэтому рискнем предположить, что различия этических и моральных норм, принятых разными участниками рекламного процесса: рекламодателями, рекламопроизводителями, рекламораспространителями и потребителями рекламы, и могли стать причиной взаимных претензий и даже определенного антагонизма. Известно, что нормы и правила морали возникают не одномоментно, а являются результатом естественно-исторического развития, выкристаллизовываясь из многолетней житейской практики поведения людей и превращаясь в некие модели только в том случае, если общество интуитивно осознает их несомненную пользу общему единству. Трудно предъявлять претензии к кому-либо из участников рекламного процесса в силу того, что вряд ли можно говорить о сформировавшейся морали нашего общества на нынешнем этапе его развития. Опрометчиво полагать, что современное российское общество продолжает жить по нормам и правилам социалистической (в советском варианте) морали. Однако также неправомерно предположение о том, что наше общество полностью приняло мораль буржуазную или мораль христианскую, тем более, с учетом поликонфессиональности России. Тем не менее, такие постулаты, как индивидуалистическая направленность нравов и ответственность личности, пользуются достаточной популярностью. Похоже, общество находится на своеобразном распутье - оно еще не порвало окончательно с нравами и ценностями, насильственно насаждавшимися огромным государственным и идеологическим аппаратом, но и не сделало окончательного выбора в пользу не совсем еще понятной морали сегодняшнего, а, скорее, завтрашнего дня.

Можно предположить, что несоответствие существующего понятия идеальной морали реальной практике является следствием развития нашего общества и поиска определенных норм новой морали. Рекламодатели, рекламопроизводители и рекламораспространители имеют гораздо больше общего, чем противоположного, как по социальному статусу, так и по моральным критериям. Они ориентированы на завтрашний день, позиционируют себя в массе не ниже среднего класса. Потребители рекламы - это более сложный случай. Часть из них, в силу ряда причин, как материального, так и социального характера, приняла и сохраняет ценности советской эпохи (коллективизм, интернационализм, всеобщее равенство, положения «морального кодекса строителя коммунизма» и т.п.), а часть, наоборот, быстрыми темпами принялась примерять на себя так называемые «западные» или, как писали марксисты, «буржуазные» моральные ценности. Определенная часть потребителей рекламы занимает промежуточную позицию и реагирует на рекламу, то исходя из ценностей вчерашнего дня, то ориентируясь на достаточно виртуальные моральные критерии дня завтрашнего. В подобной ситуации взаимные претензии и определенный антагонизм среди участников рекламного процесса неизбежны, что не может не сказаться на развитии рынка рекламы, ее эффективности, на качестве рекламного творчества. Россия еще не столкнулась в достаточной степени с консьюмеризмом - организованным движением граждан и государственных органов, направленным на расширение прав покупателей и усиление их воздействия на продавцов и производителей товаров, но недовольство рекламой может инициировать активность подобного движения в нашем весьма политизированном обществе. Уместно вспомнить, что именно консьюмеризм в значительной степени дал толчок возникновению концепции социально-этичного маркетинга, придал актуальность вопросам корпоративной этики, добросовестной конкуренции и честной рекламы. Хотелось бы обратить внимание на то, что выработке своеобразного консенсуса между участниками рынка рекламы могут способствовать согласованные действия по повышению культуры рекламодателя, как заказчика рекламы, то есть основного игрока на упомянутом рынке. Именно заказчик рекламы обладает всеми возможностями (материальными и моральными) для того, чтобы сообщить нужный импульс производителю и распространителю рекламы. В большинстве стран мира именно национальные ассоциации рекламодателей, взаимодействуя с другими участниками рынка рекламных услуг, играют основную роль как в становлении этого рынка, в разработке и соблюдении правил его измерений и исследований - всего того, что помогает рекламодателям эффективно продвигать свою продукцию потребителям, так и в выработке и соблюдении этических норм рекламы, правил саморегулирования рынка. Соблюдение рекламодателем принципов этичного маркетинга, основанного на общепринятых нормах этики и морали, наполненного социальной ответственностью, сможет, вероятно, оказать необходимое воздействие как на эффективность, так и на творческие решения в рекламе, понизив, таким образом, градус социальной напряженности, которая сегодня, к сожалению, иногда провоцируется неуклюжей или, что также не редкость, малограмотной, непрофессиональной рекламой.

Хочется отметить, что социальной рекламы сейчас стало существенно больше, чем, например, лет 10-15 назад. Ее реально видно и слышно: рекламные щиты на улицах, в метро, радиоролики, телевизионные сюжеты. Я связываю это с тем, что, во-первых, за это время страна сделала очередной шаг в развитии по направлению к построению общества, которое стремится к решению социальных вопросов, а во-вторых, люди стали более восприимчивы к такому воздействию. Это связано как с развитием личности, так и с повышением материального уровня жизни. Сложно оценивать успех или неуспех какой-либо кампании, так как для этого потребовались бы данные официальной статистики по «ситуации до и после», поэтому я буду давать свою субъективную оценку.

В качестве примера хорошо или плохо работающей кампании можно упомянуть рекламные щиты «Код вежливости» и серию телесюжетов на тему семейных ценностей и усыновления детей-сирот + рекламные щиты о заботе о детях-сиротах. Как мне кажется, первая кампания не будет иметь успеха, а вторая наоборот достигла своей цели. Причины возможной неудачи первой -- это невнятность сообщения, не содержащего призыва к действию и, во вторую очередь, недостаточное количество щитов. Вторая кампания, наоборот, вызвала в сердцах людей отклик -- тому свидетельство увеличение количества детей, взятых в семьи. Можно сказать, что ключ к успеху любой социальной рекламы -- это, в первую очередь, люди, занимающиеся организацией и проведением кампаний, неравнодушные к проблемам человека в обществе, а также наличие необходимых ресурсов, грамотное медиапланирование и нестандартный подход при реализации подобных проектов.

Введение

Глава 1. Сущность феномена социальной рекламы 14

1. Основные характеристики современной коммерческой и социальной рекламы 14

2. Модели развития и функционирования социальной рекламы 47

1. Управление социальными процессами в современном обществе 84

Заключение 147

Список литературы 158

Введение к работе

Актуальность темы исследования

В современной России происходит стабилизация политической жизни, проводятся экономические, административные и социальные реформы. При этом наравне с позитивными явлениями, следует констатировать наличие кризиса в социальной сфере. Удручающая демографическая ситуация, резкое имущественное расслоение, неэффективность мероприятий социальной политики провоцируют рост социальной напряженности, психологических стрессов, падение моральных норм российского общества.

Данные обстоятельства заставляют рассматривать разнообразные инструменты повышения эффективности управления социальными процессами в нашей стране. Одним из таких инструментов является социальная реклама.

Актуальность рассмотрения социальной рекламы в контексте управления социальными процессами обусловлена так же и тем обстоятельством, что сегодня в России происходит разработка социальной программы развития общества; осуществление национальных проектов в сфере здравоохранения, образования. В связи с этим требуется выработка четких нравственно-правовых рамок, в которых будет развиваться российское общество, и возможна максимальная самореализация отдельного человека.

Актуальной становится проблема информирования и механизмов донесения стратегии развития государства, основных социальных ценностей до всех слоев общества. Их разработка станет мерилом становления самосознания общества в целом и уровня зрелости его социальных, политических и властных институтов. В качестве инструментов решения данной задачи могут выступать: события культуры, система образования, новостная политика и социальная реклама.

Социальную рекламу можно определить как вид рекламной коммуникации, цель которой передача обществу социально значимой информации, направленной на формирование и изменение общественного мнения, социальных норм, моделей поведения. При этом сверхзадача данной коммуникации - вовлечение членов общества в решение социальных проблем, т.е. фактически вовлечение в процесс

управления. Поэтому крайне актуален вопрос рассмотрения теоретических и методологических основ социальной рекламы.

Информация, передаваемая с помощью социальной рекламы, может охватывать самый широкий круг проблем: формирование привлекательного имиджа государственных органов и общественных организаций, борьба со СПИДом, наркоманией, алкоголизмом, формирование нравственных ценностей и т.д.

Основными критериями выбора тем для социальных рекламных сообщений являются:

Некоммерческий, нерелигиозный и неполитический характер сообщения;

Важно учитывать, что социальная информация становится социальной рекламой тогда, когда она оформлена в соответствии с законами маркетинговой деятельности - имеет конечную цель; создание и размещение осуществлено на платной основе; сообщение является неперсонифицированным и передается от имени не анонимного рекламодателя; содержит элемент убеждения; передача информации осуществляется через посредников, т.е. средства массовой информации.

Это Совет по рекламе. С 1946 года при правительстве Великобритании существует
Центральный офис информации (COI) - независимый маркетинговый центр, цели
которого - координация деятельности правительственных структур в области
коммуникаций и взаимодействие с рекламными агентствами.

Ситуация с социальной рекламой в России является критической. Объем социальной рекламы в России составляет сейчас около 1% от общего объема рынка. В то время как в западных странах этот показатель составляет в среднем 25%. Актуальными проблемами российской социальной рекламы являются: отсутствие должной законодательной базы; отсутствие органа, занимающегося эффективным контролем и организацией социальных рекламных кампаний, как следствие -хаотичность и низкобюджетность проводимых кампаний; неупорядоченность

системы производства, распределения и распространения; использование социальной рекламы в коммерческих и политических целях.

Анализируя процесс разработки и реализации социально значимых рекламных кампаний в России, можно сделать вывод о том, что у разработчиков нет четкого понимания о механизмах работы данного вида рекламы, не прогнозируются результаты влияния на общество тех или иных сообщений.

Отметим также отсутствие систематизированных научных исследований, направленных на формулировку предложений по возможному выходу из кризиса.

В данной работе предпринята попытка систематизировать данные о таком явлении как социальная реклама, проанализировать ее как инструмент управления социальными процессами, рассмотреть наиболее известные модели функционирования социальной рекламы, так же сформулировать перспективы развития социальной рекламы в России.

Степень научной разработанности проблемы

Следует констатировать, что теории и методологии социальной рекламы посвящено крайне мало работ не только в России, но и за рубежом.

Среди западных ученых, освещавших проблематику социальной рекламы и чьи материалы были доступны для ознакомления, можно отметить: К. Бове, У.Ф. Аренса, Д. Бурстина, Дж. Сивулку. 1

В России последнее время наблюдается подъем интереса к социальной рекламной деятельности со стороны научного сообщества. Прежде всего, следует назвать профессора В.В. Ученову и доцента Н.В. Старых - авторов книги по истории социальной рекламы; профессора, доктора социологических наук Л.Н.

Бове К., Арене У.Ф. Современная реклама. М.: Издательский дом «Довгань», 1995; Boorstin D. Advertising and American Civilization//Advertising and Society. N.Y., 1974; Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты. Культурная история американской рекламы. СПб., 2002.

Федотову, затрагивающую проблемы развития социальной рекламы в своих научных работах; исследователя проблем коммуникативистики Г.Г. Николайшвили, занимающейся историей мировой социальной рекламы.

Особого внимания заслуживает работа российского специалиста по рекламе С.Э. Селиверстова, посвященная социально-психологическим аспектам влияния социальной рекламы на общество, а так же монография по истории социальных рекламных коммуникаций в России исследователя Е.В. Степанова. 3

Интересными, с точки зрения развития института социальной рекламы в России, являются научные исследования молодых ученых и специалистов Т.В.Родниковой, В. Коркиной, Т.Н. Шапоревой. 4

Проблематика социальной рекламы за последние несколько лет часто поднималась на страницах печатных изданий рекламного сообщества и в сети Интернет. Можно выделить следующих авторов, периодически исследующих в своих работах социальные рекламные коммуникации: М.И. Пискунова, Т. Евгеньева, А. Федорова, Д. Беликов, С. Овчинникова, В. Ляпоров, Н.С. Шекова, Т. Астахова, О. Грубин, Н. Семина, Ю. Борисовский, А. Казанцева, Н. Евсина, А. Нефедова, Е. Панова, С. Яблочкина, Г.Ш. Талипова. 5

2 Ученова В.В., Старых Н.В. Социальная реклама. М.:ИндексМедиа, 2006; Федотова Л.Н. Реклама в
коммуникационном процессе. М.: Издательский дом «Камерон», 2005; Николайшвили Г.Г. Социальная реклама как
технология влияния в публичной политике // сайт; Николайшвили Г.Г. Социальная реклама:
теория и практика. М.: Виртуальная галерея, 2006.

4 Родникова Т.В. Роль и значение PR и социальной рекламы в практике социальной работе. Новосибирск, 2000;
Коркина В. Социальная Интернет реклама как инструмент влияния в публичной политике. М.: 2003; Шапорева Т.Н.
Социальная реклама в социальном маркетинге: эволюция формы и содержания. Барнаул: 2004.

5 Пискунова М.И. Социальная реклама как феномен общественной рефлексии/ЛІаблик рилейшенз и реклама в
системе коммуникаций. М., 2004; Евгеньева Т., Федорова А. «Позвони родителям!» или «Проголосуй за мистера X!»
//Сообщение. № 10, 2000; Беликов Д. Извините, что мы к вам обращаемся//журнал Индустрия рекламы № 15, 2005;
Овчинникова С. Российский и зарубежный опыт развития социальной рекламы//сайт; Ляпоров В.
Общественное внимание. Коммерческая польза социальной рекламы//журнал Бизнес-журнал №15, 2003.; Шекова
Н.С. Социальная реклама: основные понятия//Маркетинг в России и за рубежом № 5, 2003; Астахова Т. Хорошие
идеи в Америке рекламируют//журнал Деньги и благотворительность № 3, 1994; Грубин О. Тенденции развития
социальной рекламы в CLLIA//www. ; Семина Н. Позвоните родителям!//журнал Индустрия рекламы № 2,
2002; Борисовский Ю. Сытая угроза//журнал Индустрия рекламы № 6, 2005; Казанцева А. Пожалуйста, заплатите
налоги//Индустрия рекламы № 11, 2003; Евсина Н., Нефедова А., Панова Е., Яблочкина С. Социальная реклама как
основа развития современной общественной жизни//сайт,; Талипова Г.Ш. Возможности
формирования общественного мнения механизмами социальной рекламы/ЛЗестник ТИСБИ № 2,2000.

Анализ направлений влияния социальной рекламы на современное общество, каналов распространения социальных рекламных сообщений, выявления отличий социальных рекламных коммуникаций от коммерческих, невозможен без рассмотрения теории и методологии рекламы в целом. Поэтому в работе использовано большое количество научных трудов российских и зарубежных ученых по проблемам современного маркетинга и коммерческой рекламы.

Среди работ российских ученых, посвященных истории развития рекламы, ее теоретическим основам особо следует выделить работы А Романова, Е.В. Ромата, И.Я. Рожкова, 0.0 Савельевой, В.Л Музыканта, Э.А Уткина., А.И Кочетковой, И.Я Рожкова, О.А Феофанова. 6

Среди западных специалистов следует отметить работы классика современной теории маркетинга Ф. Котлера, который, в частности, конкретизировал основы теории социально ответственного маркетинга, а так же Д. Крэйвенса, Г. Хиллза, Р. Вудруфа, Дж. О Шонесси, А. Фернхама, Б. Гантера. 8

Теорию и практику рекламы, механизмы ее воздействия на общество рассматривали такие западные ученые как У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти, Д. Огилви, К. Ротцол, Н. Фостер, А. Дейян, Д. Мартин, М. Маклухан, Р. Батра, Дж. Майерс, Д. Аакер, Дж. Россситер, Р. Перси, В. Шенерт. 9

Романов А.А. Реклама: между социумом и маркетингом: Научная монография. М.: «Маркети ДС», 2002; Ромат Е.В. Реклама. 2-е изд. СПб.: Питер, 2006; Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». М.: Юрайт, 1997; Савельева О.О.Живая история российской рекламы. М.: Гелла-принт, 2004; Музыкант В.Л. Рекламные и Рг-технологии в бизнесе, коммерции и политике. M.: 2001; Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. М., 1997; Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2000.

Крылов И.В. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций). M.: Центр, 1998; Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. СПб.: Питер, 2002; Голубков Е.П. Основы маркетинга. М.: Финпресс, 1999; Шарков Ф.И. Интегрированные маркетинговые коммуникации. M.: «РИП - Холдинг», 2004.

8 Котлер Ф. Основы маркетинга. M.: Прогресс, 1990; Cravens D.W., Hills G.E., Woodruff R.B. Marketing Management.
Homewood, Illinois: Irwin, 1987; О Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. СПб.Литер 2002;
Фернхам А., Гантер Б. Типы потребителей: Введение в психографику. СПб.: Питер, 2001.

9 Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб: Питер, 2001; Огилви Д. Огилви о рекламе.
M.: Изд-во «Эксмо», 2003; Сэндидж И., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. M.: Прогресс, 1989;
Фостер Н. Реклама. СПб.: Амфора, 2001; Дейян А. Реклама. M.: Прогресс, 1993; Martin D. Romancing the brand. NY:
Harper&Row Publishers, 1989; Mcluhan M. The Mechanical Bride. London: Routlege & Kegan Paul, 1967; Батра P.,
Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М., СПб., К.: Издательский дом «Вильяме», 1999; Россситер, Дж.
Перси Р. Реклама и продвижение товаров. Спб.: Питер 2002; Шенерт В. Грядущая реклама. М., 1999.

В отечественной научной школе одним из самых заметных исследователей принципов управления социальными процессами является В.Г. Афанасьев. Большой вклад в исследование системы управления социальными процессами внесли российские ученые В.Н. Иванов и В.И Патрушев. 11

Среди других российских специалистов по управлению в социальной сфере, исследовавших историю управления социальными процессами, структуру и особенности социальных ресурсов, пути рационализации их использования можно отметить Ю.А Афонина., А.П. Жабина, А.С. Панкратова,В.Г. Щекина, О.Л. Кузнецова, П.Г. Кузнецова, Б.Е. Большакова, П.В. Романова. 12

По интересующей нас, в рамках исследования, проблематике среди западных авторов работали П. Друкер, Дж. Шелдрейк, М. Вудкок, Д. Френсис.

Помимо непосредственно теории управления социальными процессами, в работе рассмотрены основные принципы социальной политики.

Среди научных работ по данной теме необходимо выделить труд «отца немецкого экономического чуда» Л. Эрхарда. 14 В данной работе приведены основные механизмы проведения эффективной социальной политики, реализованные на практике в послевоенной Германии.

Так же следует отметить фундаментальный труд российских ученых С.Н. Смирнова, Т.Ю. Сидориной «Социальная политика», в котором детально систематизированы и описаны теоретические и практические основы реализации социальной политики, описана история возникновения данного феномена.

10 Афанасьев В.Г. Человек в управлении обществом. М., 1977.

11 Социальный менеджмент/Под ред. Иванова В.Н., Патрушева В.И. - 2-е изд., перераб. и доп. М.: Высш. шк., 2002.

12 Афонин Ю.А., Жабин А.П., Панкратов А.С. Социальный менеджмент. М.: Изд-во МГУ, 2004; Щекин В.Г. Теория
социального управления. Киев, 1996; Кузнецов О.Л., Кузнецов П.Г., Большаков Б.Е. Система «Природа-Общество-
Человек»: устойчивое развитие. M. - Дубна, 2000; Романов П.В. Социология менеджмента и организаций. Ростов
н/Д: «Феникс», 2004.

13 Drucker P. Management: Tasks, Responsobilities, Practice. N.Y.: Harper&Row, 1973; Шелдрейк Дж. Теория
менеджмента: от тейлоризма до японизации. СПб: Питер, 2001; Вудкок М., Френсис Д. Раскрепощенный менеджер.
М., 1991.

14 Эрхард Л. Благосостояние для всех. М.: Дело, 2001.

15 Смирнов С.Н., Сидорина Т.Ю. Социальная политика. М.: Издательский дом ГУ ВШЭ, 2004.

Среди других отечественных ученых, занимающихся исследованием социальной политики, интерес представляют работы Т.И. Заславской, Л.Г Судас, М.В. Юрасовой, В. Парамонова. 16

Помимо литературных источников в работе использованы материалы следующих Интернет-сайтов: (портал, посвященный социальной рекламы в России и зарубежом), (сайт, посвященный новостям рекламной индустрии), (сайт о рекламе и PR), (сайт Союза создателей социальной рекламы), (сайт Фонда Общественное мнение), (сайт холдинга «РОМИР-мониторинг).

Объектом исследования является социальная реклама.

Предметом исследования является воздействие социальной рекламы на управление социальными процессами.

Цель исследования: Определить перспективы использования социальной рекламы в управлении социальными процессами.

Задачи исследования:

Определить основные характеристики (виды, функции, каналы распространения)
коммерческой и социальной рекламы;

провести сравнительный анализ характеристик социальной и коммерческой рекламы, выявить основные различия между данными явлениями;

проанализировать основные зарубежные модели развития и функционирования социальной рекламы;

провести компаративный анализ зарубежных и российской моделей функционирования социальной рекламы;

16 Заславская Т.И. Социальные результаты реформ и задачи социальной политики//Куда идет Россия?. М.: 1998, Судас Л.Г., Юрасова М.В. Маркетинговые исследования в социальной сфере. М.: ИНФРА - М, 2004; Паромонов В.В. Социальная политика. М.: Изд-во РУДН, 2006.

определить перспективы развития социальной рекламы в России на основе проведенного анализа;

проанализировать механизмы управления социальными процессами в современном обществе;

Раскрыть перспективы использования социальной рекламы в управлении
социальными процессами на основе анализа вторичных данных ряда
социологических исследований.

Теоретико-методологической основой диссертационного исследования послужили, прежде всего, общенаучные - исторический, качественный, комплексные подходы, современные методы системного анализа, методы компаративистского анализа, основные положения социологии управления, социологии организаций, социологии коммуникативных систем, теории маркетинга и рекламы, теории управления социальными процессами и теории социальной политики. Диссертационное исследование базируется на теоретико-методологических разработках таких зарубежных и отечественных ученых как Ф. Котлера, У. Уэллса, Дж. Бернета, С. Мориарти, Д. Огилви, К. Бове, У.Ф. Аренса, Д. Бурстина, Дж. Сивулки, А.А. Романова, Е.В. Ромата, В.Н. Иванова, В.И Патрушева, С.Н. Смирнова, Т.Ю. Сидориной, В.В. Ученовой, Н.В. Старых, Л.Н. Федотовой, Г.Г. Николайшвили и др.

Эмпирической основой диссертационного исследования явился компаративный анализ западных и российской моделей функционирования социальной рекламы, вторичный анализ материалов ряда социологических исследований, ведущих российских компаний, а так же социологического исследования, проведенного в декабре 2004 года, группой ученых-специалистов социологического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова под руководством заведующего кафедрой социологии организации и менеджмента Г.Н. Бутырина и заведующего кафедрой методологии социологических исследований Ю.П. Аверина, участие в котором принимал автор данной работы.

Научная новизна:

1. Определены проблемное поле, функции и основные направления влияния
социальной рекламы на современное общество.

    Выявлены основные модели развития и функционирования социальной рекламы, сложившиеся в современном мире. Определены основные сходства и различия между российской и зарубежными моделями функционирования социальной рекламы. Предложена модель развития социальной рекламы в России.

    Выявлен двойственный характер применения инструмента социальной рекламы в управлении социальными процессами: социальная реклама может выступать в роли коммуникации между субъектами управления социальными процессами, либо в качестве социального (социально-психологического) метода управления.

4. На основе вторичного анализа данных ряда социологических исследований
определен характер влияния, параметры эффективности, приоритетные направления
социальной рекламы.

Теоретическая значимость исследования

Результаты исследования вносят вклад в развитие теории и методологии управления социальными процессами, что будет способствовать повышению эффективности работы различных государственных институтов и социальных организаций современного российского общества и содействовать интеграции его духовных и интеллектуальных сил. Основные положения диссертации могут служить теоретической основой в налаживании социальной рекламной деятельности субъектов социального управления.

Положения, выносимые на защиту:

Социальная реклама является разновидностью рекламной коммуникации, цель которой передача обществу социально значимой информации, направленной на формирование и изменение общественного мнения, социальных норм, моделей поведения. При этом сверхзадача данной коммуникации - вовлечение членов общества в решение социальных проблем. Приоритетными направлениями для

социальной рекламной деятельности в России являются: формирование принципиально нового образа России для россиян, создание представлений о сегодняшней России; объяснение происходящих в стране реформ, действий и решений органов государственной власти; пропаганда морально-этических ценностей, норм и моделей поведения.

Наиболее распространенные модели развития и функционирования социальной
рекламы исторически сформировались в США и Великобритании. Их основными
характеристиками является наличие координирующего органа, занимающегося
вопросами создания, размещения, оценки эффективности социальной рекламы;
отсутствие жесткого юридического регулирования социальной рекламной
деятельности; тенденция к саморегуляции рынка социальной рекламы. Для
возникновения полноценного института социальной рекламной коммуникации в
России необходимо внедрения ряда изменений в ФЗ «О рекламе» и налоговое
законодательство; создание на государственном уровне регулирующего органа,
отвечающего за размещение, создание, выбор тем социальных рекламных сообщений;
организация при государственных и общественных организациях деятельности
пресс-служб для работы с рекламными агентствами и государственным
координирующим органом.

Социологические методы позволяют повышать эффективность социальных
рекламных кампаний, получать обратную связь с аудиторией при их осуществлении,
а также прогнозировать последствия подобных кампаний.

Социальная реклама является инструментом управления социальными процессами.
Применение данного инструмента в управлении имеет двойственный характер:
социальная реклама может выступать в роли коммуникации между субъектами
управления социальными процессами, либо в качестве социального (социально-
психологического) метода управления.

Апробация работы

Основные положения диссертации изложены автором на конференциях «Россия и социальные изменения в современном мире» - МГУ (Москва, 2004), «Российское общество и вызовы глобализации» - МГУ (Москва 2004),»Социальное и культурное пространство города» СПБГУ (Санкт Петербург, 2004), «Будущее России, стратегия развития» МГУ (Москва 2005), «Ломоносов - 2006» МГУ (Москва, 2006).

Структура работы: Работа состоит из введения, 2 глав, включающих по два параграфа, заключения и библиографии. Общий объем работы - 161 страница.

Основные характеристики современной коммерческой и социальной рекламы

Общество на долгих путях своего развития обеспечило себя разнообразными способами коммуникации, которые обеспечивали адаптацию членов общества к определенным мнениям и моделям поведения.

Трансформации, которые произошли в обществе на пути его модернизации, а также политические, социальные, экологические, технологические последствия индустриальных революций к началу XX в. потребовали новых, более оперативных способов приспособления отдельных членов общества к социальным проблемам новейшего времени.

Изменения среды обитания в ходе промышленной и хозяйственной деятельности человека, осознававшиеся обществом довольно давно, к середине XX в. привели к постоянно растущему чувству тревоги и обеспокоенности. Это произошло потому, что все континенты к этому времени стали площадкой для интенсивного промышленного производства; росли темпы «переработки» природных ресурсов; обнаружилась связь бесчисленных аварий на производствах с так называемыми новейшими технологиями, а также испытаний в природной среде оружия с вредоносными последствиями для человека. Комплекс отрицательных эффектов такого развития актуализировал проблемы физического выживания человечества.

К этому времени стали накапливаться и явные социальные последствия макроэкономических изменений - рост народонаселения, скученность проживания людей в мегаполисах, резкое увеличение социальной дифференциации, быстрое использование невозобновимых природных ресурсов, психологические стрессы людей, количественное увеличение числа инвалидов, беспризорных людей как результат военных действий и т.д. У человека появилось качественно более частое обращение к таким небезопасным способам достижения психофизиологического комфорта как алкоголь и наркотики.

Ни одна из форм общественного сознания не осталась в стороне от этого принципиально нового состояния человеческой цивилизации. Сформировались и приобрели массовое применение такие дисциплины как управление социальными процессами и социальная политика. Работают общественные гуманитарные фонды, сфера искусства широко затрагивает современные общественные проблемы, аппелирует к массам церковь.

Появился и организационно оформился интересующий нас в рамках данного исследования феномен социальной рекламы, как способа формирования социально одобряемого и социально неодобряемого действия или мнения.

Рассмотрение такого сложного и многогранного явления как социальная реклама следует начинать с общего анализа современных характеристик феномена рекламы в целом. Данное рассмотрение необходимо для определения теоретических основ социальной рекламной деятельности.

Понятие «реклама», несмотря на значительную роль, которую она играет в обществе, и на широкое распространение этого понятия в быту, в современной научной литературе принадлежит к числу дискуссионных. Более того, категория «реклама» анализируется с многих точек зрения, и каждый из подходов характеризуется неоднозначностью и неоднородностью восприятия указанной категории и многочисленностью научных определений.

Анализ научных источников указывает на то, что основными подходами считаются: коммуникационный, функциональный, материальный, отраслевой и культорологический (см. рисунок 1. на следующей странице). Следует отметить, что все указанные подходы тесно взаимосвязаны и дополняют один другой. В ряде случаев трудно провести границу между ними, поэтому было бы нецелесообразно жестко разделять их и тем более противопоставлять друг другу. Далее мы рассмотрим основные черты и характеристики названных подходов.

Первичным пониманием рекламы было отношение к ней как к одной из форм коммерческой коммуникации. Рекламная коммуникация изначально направлена на формирование межличностных связей участников рыночных отношений в процессе продажи товаров. Специалист по маркетинговым коммуникациям И. Крылов писал: «Сама этимология слова «реклама» (от латинского глагола «reclamo» -кричать) подчеркивает, что главная ее функция - информационная (передача информации) в вербальных каналах социальной информации, как правило, оплаченная конкретным рекламодателем и нацеленная на конкретный круг лиц (целевую аудиторию)».

Модели развития и функционирования социальной рекламы

В предыдущем параграфе мы рассмотрели основные дефиниции, функции, виды и каналы распространения социальной рекламы. Проведенный анализ позволяет нам перейти к описанию основных моделей развития и функционирования института социальной рекламы. Для всестороннего анализа выделены две наиболее, на наш взгляд, распространенные модели - США и Великобритания. Затем мы охарактеризуем основные этапы развития социальной рекламы в России.

Многие исследователи отмечают, что для американского общества явление рекламы - важнейший элемент формирования, как фундаментального мировоззрения, так и текущих жизненных ориентации. С известной долей иронии известный американский социолог Д. Бурстин характеризует первых североамериканских поселенцев, прибывших из Британии, как людей, поверивших той рекламе в метрополии, которая убеждала заселять колонии. Далее он пишет: «И поныне это магистральный поток американской цивилизации - в заселении континента, в развитии экономики, в создании американского жизненного стандарта. Реклама выражает оптимизм, чувство солидарности, стремление к обогащению, что сыграло столь важную роль в нашей цивилизации».

Первая реклама, созданная общественной организацией, появилась в 1906 году: Американская гражданская ассоциация призвала защитить Ниагарский водопад от посягательств электрических компаний. Для этого данная организация купила на добровольные пожертвования рекламные страницы в популярных еженедельниках. Инициативу общественности поддержало правительство, Конгресс принял соответствующий природоохранный закон. В это же время Национальный комитет по вопросам детского труда начал проводить крупномасштабную кампанию против эксплуатации детей на производстве.

С началом Первой мировой войны в Америке начался новый этап развития социальной рекламы. Оперативно был создан Федеральный Комитет общественной информации для разъяснения существа и целей войны. Одной из самых известных кампаний Комитета стало создание постеров с Дядей Сэмом «Я хочу, чтобы ты пошел в армию США» (1917 год).

В эти же годы в американской рекламе ярко проявилась тенденция некоторых рекламодателей использовать социальную тематику в коммерческой рекламе. Речь идет о декларировании достоинств товара той или иной фирмы, которые якобы укрепляют дух армии, способствуют сохранению здоровья солдат и т.п. Характерно в этом отношении обращение к аудитории компании, производившей мыло «Ivory»: Она заявляла, что этот продукт «по настоящему радует наших мальчиков в короткие часы отдыха между сражениями, когда они могут насладиться душем и чистым бельем».

Период между двумя мировыми войнами оказался богат для США на различные экономические и социальные потрясения. Социальная реклама на данном временном отрезке была использована как средство поддержки в осуществлении разнообразных административных программ. По инициативе администрации президента Ф. Рузвельта, разработавшей так называемый Новый курс, был создан ряд департаментов, призванных оказывать социальную помощь населению: Ведомство общественных работ, Национальный совет по труду, Национальное управление по восстановлению и др.

Национальное управление по восстановлению (NRA) широко освещало свою общественную и предпринимательскую деятельность, направленную на восстановление американской экономики. Например, в 1933 году данное управление разработало рекламу, призывающую не покупать потребителей товары, произведенные с использованием детского труда. Рекламные кампании проводились также под эгидой Управления продвижения работ (WPA). Данная организация создавала плакаты на общественно значимые темы преодоления безработицы, сохранения присутствия духа в трудных условиях. Вышло в свет более двух миллионов экземпляров листов изобразительной рекламы по 35 000 темам

Управление социальными процессами в современном обществе

Анализ сущности феномена социальной рекламы позволяет сделать вывод о том, что данное явление обладает способностью целенаправленного управляющего воздействия на общество. Социальная реклама способна мотивировать людей, направлять их к реализации тех или иных общественно значимых целей, изменять их модели поведения. Помимо этого социальные рекламные коммуникации способны формировать у индивидов лояльное отношение к субъектам управления, а сами субъекты управления доносить до общества свои решения, объяснять свои действия. Таким образом, важным является рассмотрение социальной рекламы как инструмента управления социальными процессами.

Теория и практика современного управления социальными процессами в условиях информационной революции подвержены коренным качественным изменениям. Суть их состоит в том, что в центре внимания современного управления оказывается «человеческий ресурс». Социальное обустройство граждан, удовлетворение их социальных потребностей и стремление к постоянному повышению качества жизни населения давно стали нормой поведения государства (социальное государство), рыночных отношений (социально ограниченный рынок), взаимоотношений классов и групп (социальное пространство). Осознан факт: высокое качество жизни населения - не только цель общественного развития, но и современный механизм получения высокого качества и надежности продукции, эффективного решения экономических проблем.

В сегодняшней управленческой практике не только создаются социальные приоритеты, но и разрабатываются социальные технологии (информационные, организационные, коммуникационные, административные, нормативно-правовые). Социальная сфера управления (управление социальными процессами) становится относительно самостоятельной, многоструктурной и массовой как с точки зрения объекта воздействия, так и его субъекта. В связи со сложившимся положением особое значение приобретает использование в социальном управлении разнообразных средств коммуникации и воздействия на общественное мнение,

поведение, мотивацию населения или отдельных его групп. Одной из таких технологий, учитывая проведенный нами в предыдущей главе обширный анализ, может выступать объект нашего исследования - социальная реклама. Далее мы более подробно рассмотрим основные характеристики, предмет и содержание системы управления социальными процессами, а также подробно остановимся на его важной составляющей - социальной политике. На наш взгляд, именно при планировании и осуществлении последней может быть полностью задействован механизм социальной рекламы.

Управление социальными процессами как составная часть науки управления, а также социологии, изучает систему социальных отношений, социальные процессы, социальную сферу, социальные ресурсы и складывающиеся в них управленческие и организационные отношения, их закономерности и принципы. В данной сфере управления применяется богатый теоретический и практический опыт, накопленный в ходе эволюции различных школ управления - от научного менеджмента Ф.У. Тейлора до школы человеческих ресурсов. Как массовое явление управление социальными процессами возникло в результате осуществления управленческой революции на Западе в 60-80-е гг. XX века.123 Опираясь на фундаментальные знания науки управления, общие принципы технологизации социального пространства, оно преследует достаточно прагматичные цели -получить наибольший социальный эффект на данном отрезке социального пространства при наименьших управленческих издержках. Управление социальными процессами вплотную связывается с эффективностью управленческих воздействий в социальной сфере и их обратным влиянием на рыночные структуры, экономику, финансы, структуру управления и т.п.

В современной научной литературе приводится достаточно много научных определений социальной сферы управления. Анализ показывает, что большинство из них повторяют или дополняют друг друга.124 На наш взгляд, наиболее полным и отвечающим концепции нашего исследования является определение, данное российскими учеными Ю.П. Афониным, А.П. Жабиным и А.С. Панкратовым:

Управление социальными процессами - область управления, формирующая теоретические и практические навыки, позволяющие эффективно воздействовать на социальные процессы, влиять на создание благоприятной для человека социальной среды, проектировать социальные организации, что в свою очередь обеспечивает рациональное использование самого богатого и неограниченного из всех ресурсов - человеческого. Основная задача данной области управления -координация, согласование, направление деятельности общества к единой цели.

Данное определение управления социальными процессами позволяет проследить тесную взаимосвязь с целями, которые ставятся перед социальной рекламой. Вот, что по этому поводу пишет известный российский специалист в области социальной рекламы Д.А. Коробков: «Успех развития любой организации будь то большой концерн, молодая компания или целая страна зависит от двух факторов. Первый - наличие четкого видения целей и перспективы развития организации. Второй - как данное видение коммуницировано и донесено до всех участников организации. Как правило, экономическому успеху сопутствует высокая мотивация. Когда страна проходит период реформ, особенно важна социо-рекламная деятельность по объяснению целей и задач.. .Социальная государственная реклама формирует новые горизонты, новые устои и задачи, она создает тот самый желаемый образ будущего, к которому должны стремиться страна и общество»126. В конечном итоге, сверхзадача социальной рекламы -вовлечение всего общества или его отдельных групп в решение обозначенных в ходе коммуникации проблем, иначе говоря, в сам процесс управления.

Применение социальной рекламы в управлении социальными процессами

Как мы отметили в предыдущем параграфе, характер применения социальной рекламы в управлении социальными процессами и эффект от него могут быть более точно определены при помощи социологических и маркетинговых исследований. Например, Совет по рекламе в США постоянно проводит исследования общественного мнения, как перед началом социальных рекламных кампаний, так и по их завершению. Исследования помогают оценить масштаб проблемы и зафиксировать результаты изменений в сознании аудитории, ее поведении, а, следовательно, проследить как та или иная социальная реклама воздействовала на процесс социального управления.

Можно выделить следующие инструменты, которые на наш взгляд, помогают собрать информацию, необходимую для оценки эффективности социальной рекламы:

1. Статистическая информация о состоянии общества или социальной проблемы. Это, в первую очередь, данные государственных статистических институтов, корректируемые данными независимых исследовательских центров.

2. Массовые количественные опросы, используемые для широкого круга задач, как то: проверка и детализация статистики, отслеживание общей динамики (мониторинг общественного мнения), получение информации об отдельных аспектах проблемы. Особую группу исследований составляют опросы, связанные непосредственно с социальной рекламой и воздействием на общественное мнение, включая оценку аудиторией каналов массовой информации и процент узнавания либо запоминания конкретного рекламного обращения.

3. Качественные методы опроса. Данная группа методов представлена в первую очередь фокусированными групповыми интервью, так называемыми фокус-группами. Используются также индивидуальные интервью и так называемые диады (интервью парами). Качественные исследования нацелены на понимание мотивационных аспектов поведения аудитории.

Все методы сбора информации в социологических исследованиях можно разделить на две большие группы: количественные и качественные.

Количественные исследования предназначены для изучения объективных, количественно измеряемых характеристик поведения людей. Количественные исследования являются преимущественно описательными.

Обработка информации в таких исследованиях осуществляется с помощью упорядоченных процедур, количественных по своей природе. К выборке в количественных исследованиях предъявляются жесткие требования, базирующиеся на теории вероятности и математической статистике. В связи с этим возможен перенос выводов, полученных на основе изучения выборочной совокупности, на всю генеральную совокупность.

Качественные исследования предназначено для получения с помощью специальной техники так называемой глубинной информации. Качественное исследование можно назвать интерпретационным. Качественное исследование позволяет получить информацию о мотивах поведения, установках людей, то есть получить ответ на вопрос: «Почему?». Жесткие требования к выборке и математическому подтверждению достоверности полученной информации к таким исследованиям неприменимы.

Качественное исследование - это процесс открытия, тогда как количественное - это процесс доказательства и подтверждения.

В данной части нашей работы мы рассмотрим ряд социологических исследований, проведенных российскими специалистами и позволяющих судить об эффективности применения социальной рекламы, степени ее влияния на управление социальными процессами. В виду минимального количества подобных исследований в России, нами был проанализирован один из наиболее удачных опытов российской социальной рекламы - реклама Министерства по чрезвычайным ситуациям (МЧС), а также предпринята попытка, оценить влияние социальной рекламы в отдельно взятом городе (Москва), на примере одного из самых распространенных средств передачи рекламных сообщений - наружной рекламы.