تشكيل الولاء. تكوين قاعدة عملاء كشرط لنجاح عمل وكالة السفر. ما الذي ستحققه من خلال زيادة ولاء العملاء؟

من هذه المقالة سوف تتعلم:

• لماذا تحتاج الشركة إلى عملاء مخلصين؟
• ما هي أنواع الإخلاص؟
• كيف يتم إنشاء برنامج الولاء
• ما هي الأدوات التي تضمن الحفاظ على ولاء العملاء؟
• ما هي الأخطاء التي يتم ارتكابها غالبًا عند تطوير برامج ولاء العملاء؟

يتم تحديد حجم مبيعات أي شركة حسب عدد المستهلكين. لهذا السبب، تقوم كل شركة بتطوير طرق مختلفة لجذب الجمهور والعملاء المستهدفين. واحدة من أكثر طرق فعالة- برنامج ولاء العملاء. ولكي تحقق أقصى قدر من الربح، يجب تطويرها وتنفيذها بشكل صحيح.

لماذا من الضروري بناء ولاء العملاء؟

ولاء العميلهو موقف ثقة ودافئ تجاه المنظمة. في هذا التعريف، من الضروري التأكيد على أهمية تجربة العملاء الإيجابية. إذا حصل العميل على المنتج نتيجة شراء المنتج والتفاعل مع البائع (المتخصص). المشاعر الايجابيةإذن هناك احتمال كبير أن يعود مرة أخرى.
أظهرت الأبحاث في هذا المجال أنه إذا كان المستهلك راضيا عن جودة المنتج أو الخدمة، فمن المرجح أن يتفاعل بشكل إيجابي مع عرض آخر من هذه الشركة. كما أن إدخال برامج الولاء الخاصة "المميزة"، والتي تسمح لك باستخدام خدمات المنظمة بأفضل الشروط، يحفز أيضًا العملاء المنتظمين على التعاون معك.

"كيفية تعظيم المزايا التنافسية لشركتك على المنافسين" في التدريب

لكن تحفيز العملاء بالفوائد المادية ليس الطريقة الوحيدة للترويج لشركتك بشكل جيد. من المهم أن تفهم أن هناك العديد من الشركات المتنافسة في السوق التي تقدم منتجًا أو خدمة مماثلة، وقد تكون تكلفتها أقل من تكلفتك. لكن العميل يركز ليس فقط على السعر. إذا كان المستهلك راضيا عن صورة العلامة التجارية، والمهمة الرئيسية للشركة، وأنشطتها الاجتماعية وموقفها تجاه مسؤولياتها، يتم تشكيل ولاء عاطفي معين للمشترين. بل سيكونون على استعداد لدفع المزيد ليشعروا بأنهم جزء من الشركة ويدعمونها.
ويكفي أن نتذكر الطوابير الطويلة أمام المتجر في اليوم الذي بدأت فيه مبيعات أحدث طراز من هواتف iPhone. هل يحصل هؤلاء العملاء على أي فائدة؟ لا.

لماذا تحتاج إلى عملاء مخلصين:

• ينفقون أكثر(يزيد متوسط ​​الفاتورة).

يدخل المستهلك المخلص بسهولة في اتفاقية دعم إضافية ويذهب عن طيب خاطر لإجراء التحسينات.

• أنها تضمن سمعتك الإيجابية.

في كثير من الأحيان نواجه شكاوى من العملاء بشأن شركائهم الذين ينتهكون الاتفاقيات. هؤلاء المستهلكون غير المخلصين هم المصدر الرئيسي للمراجعات السلبية لعملك.

• انهم يقدموا عمل فعالكلمة إيجابية.

يُظهر تحليل ولاء العملاء أن المستهلك الراضي سوف يوصيك بأربعة من أصدقائه، وكل منهم، كونه مشتريًا لشركتك، سيوصيك بأربعة أصدقاء. وبالتالي، فإن الجمهور المستهدف يتزايد بشكل كبير.

• إنهم أكثر استعدادًا لتجربة خدماتك الجديدة.

تخيل الموقف الذي تطورت فيه منتج جديدأو خدمة، وتحتاج إلى جمهور مستهدف سيكون مهتمًا هذا المنتج. في هذه الحالة، أسهل طريقة لبيعها هي لعميل مخلص يثق بك دون قيد أو شرط.

ومن هنا يمكننا أن نستنتج أن ولاء العملاء هو العامل الأكثر أهمية في نجاح عملك.

ما هي الأنواع المختلفة لولاء العملاء؟

عاقِل

يعتمد هذا النوع من الولاء على شروط التعاون متبادلة المنفعة بين الشركة والعملاء. وبعبارة أخرى، فإنهم يعقدون صفقة من نوع ما. كلما زاد عدد السلع التي يشتريها المشتري، زاد الخصم، وما إلى ذلك. تلتزم الغالبية العظمى من برامج الولاء بهذا المبدأ، حيث الشرط الأساسي هو الحصول على درجة عالية من رضا العملاء عن جودة المنتج والخدمة التي تقدمها الشركة. إذا كان المستهلك غير راضٍ عن المنتج أو الخدمة، فلن تنطبق عليه المكافآت والخصومات بعد الآن.

في الوقت الحاضر، يتم إعطاء مكان خاص للحوافز المالية للعملاء. في برنامج الولاء الإضافي هذا، يتم التركيز على الظروف الفردية الملائمة التي يتم تشكيلها اعتمادًا على نموذج استهلاك المشتري. عادةً ما تعتمد هذه الخوارزميات على المبادئ الأساسية التالية:

1. تم تصميم برنامج الولاء لتحفيز المستهلكين المنتظمين. يتم تخصيص معظم الميزانية لهم الحافز المالي. الهدف الرئيسي لبرنامج الولاء هو زيادة عدد العملاء المنتظمين ومستوى استهلاكهم للمنتجات بأقل قدر من الاستثمار.
2. تم تصميم برنامج الولاء بطريقة تمكن المشارك من تحقيق دخل أكبر من العميل الذي لا يشارك فيه. إذا لم يحدث ذلك، فهذا يعني أنه تم اختيار الإستراتيجية الخاطئة، والتي لا تعطي التأثير المطلوب. ومن المهم أن تتم المقارنة بين العملاء من شرائح المستهلكين المماثلة.
3. لا ينبغي للمشترين أن يعتادوا على المكافآت. يجب تصميم برنامج الولاء لتسليط الضوء على قيمته والاستجابة للتغيرات في سلوك المستهلك.

الولاء العقلاني مختلف الظروف المواتيةسواء للعملاء أو للشركة نفسها. الحوافز لا تقتصر على الجانب المادي فقط على شكل خصومات ومكافآت متنوعة. أيضًا هذا البرنامجيستخدم نظام العروض الحصرية، والميزات الإضافية، شروط خاصةوالتي تحفز نشاط الشراء بشكل مثالي.

عاطفي

يُفهم هذا النوع من الولاء على أنه تحيز العميل وارتباطه بعلامة تجارية معينة. تُعد Apple وStarbucks وIKEA من الأمثلة الرئيسية التي تُظهر المشاركة النشطة للمستهلكين وتخلق جيوشًا من المعجبين بمنتجاتهم حول العالم.
بالطبع، ليست كل شركة قادرة على خلق مثل هذه الضجة حول منتجها مثل شركة أبل، ولكن هذا ليس مطلوبا. يتضمن الولاء العاطفي للعملاء تكوين الأحاسيس والمشاعر وردود الفعل اللاواعية للمشتري. الآن السوق مشبع بالعروض. سيفضل العميل الشركة التي ستمنحه مشاعر إيجابية وتفاجئه بسرور. لذلك، من أجل جذب أكبر عدد ممكن من المستهلكين، يجب على المنظمة معرفة إجابات الأسئلة التالية:

مستوى ولاء العملاء ومراحل تكوين الولاء

كقاعدة عامة، ينقسم ولاء العملاء إلى 3 مستويات:

1. الرضا عن الشراء.

في هذه المرحلة، يشعر المستهلك بمشاعر إيجابية بعد شراء منتج معين، لكنه لا يزال يقارن المنتجات بالعروض المماثلة من المنافسين ويمكنه منحهم الأفضلية في أي وقت. في هذه المرحلة، يستمر العميل عادة في مراقبة السوق، ويتفاعل مع التجارب الإيجابية والسلبية. من المستحيل التلاعب بمزاج مثل هذا المستهلك والتنبؤ بتفضيلاته. هذا مستوى اولالولاء متقلب. يتم تحديده حسب عمر العميل وحالته الاجتماعية ونمطه النفسي وتقلبات السوق وعوامل أخرى.
من أجل زيادة ولاء المستهلك، من الضروري الالتزام بخوارزمية واضحة للإجراءات. من أجل تعزيز التجربة الإيجابية الأولى للعميل في شراء المنتج، يوصى ببناء تواصل شخصي معه ضمن إطار “البائع والمشتري”.

1. ولاء للعلامة التجارية.

في هذه المرحلة، كقاعدة عامة، يتم تقديم العديد من العروض الترويجية المثيرة للاهتمام للعميل. كما يقومون بإجراء تحليل مقارن مع الشركات المنافسة، وتساعد الشركة المصنعة المستهلك في حل أي مشكلة فردية. وبالتالي، تعمل المنظمة بشكل استباقي عندما يتم تقديم منتج شركة معينة في ضوء أكثر فائدة من منتج مماثل للمنافسين. بمعنى آخر، يُحرم المستهلك من الاختيار ويعطي الأفضلية لما تقدمه له الشركة المصنعة. هذه هي الطريقة التي تتم بها إدارة ولاء العملاء.
ينتقل المستهلك إلى المستوى الثاني من الولاء – الولاء للعلامة التجارية. في هذه المرحلة، قام العميل بالفعل باختياره بوضوح، وهو مخلص لعلامة تجارية معينة ولا يفكر في تغييرها إلى منتج مماثل من المنافسين. هذه المرحلة لا تعني وفرة العروض والعروض الترويجية المتنوعة. ومع ذلك، من الضروري دائمًا مراقبة ديناميكيات تنمية ولاء المستهلك. حتى العميل المخلص يمكن أن يتأثر باستراتيجيات المنافسين الذكية. تتضمن هذه المرحلة من الولاء تحليلًا متعمقًا لثقة المستهلك. يقوم المسوقون المحترفون للشركة بتنفيذ ذلك تخطيط استراتيجيودراسة أسباب ولاء العملاء للعلامة التجارية بعناية، وكذلك تعزيز هذه السمات المميزة للمنتجات.
ومن الجدير بالذكر أن ولاء المشتري في هذه المرحلة يكون سلبيًا. بدأت الشركة للتو في كسب احترام المستهلك. من المهم الآن التحول إلى العلاقات الشخصية التي تتميز بالمنفعة المتبادلة، والتي تهدف إلى خلق أعلى درجة من ولاء العملاء - الشراكة.

1. شراكة.

في هذه المرحلة، يكون العميل شخصًا متشابهًا في التفكير وحليفًا يساعد في ترويج المنتج في السوق وتطويره. هذه المرحلة من العلاقة بين الشركة والمستهلك هي الأكثر نشاطا، عندما يبدأ المشتري في تقديم توصيات بشأن استراتيجية المنظمة، ويساعد أيضا على تحسين هيكلها، ومراقبة تصرفات المنافسين، وهو نوع من "الشريك" للعلامة التجارية.

تكوين ولاء العملاء والذي يتكون من 6 مراحل

يكون كل مشتري في مرحلة معينة من الثقة في شركتك:

• عميل عشوائي– شراء البضائع منك فقط لأن مؤسستك تقع جغرافيًا بالقرب من أي شخص آخر. لا يمكنك التلاعب بسلوك مثل هذا المشتري. ربما يتذكرك، لكن ليس حقيقة أنه سيعود مرة أخرى.

مثال لـ b2c:شخص عطشان ويشتري الماء من أول متجر يصادفه. بالنسبة إلى b2b: لقد نفد رائد الأعمال بطاقات العملذهب إلى محرك بحث Google واتصل بأي شركة طباعة.

• مجرد مستهلك- يشتري منك لأنه يعلم أنه في شركتك يمكنه شراء المنتج أو الخدمة التي يحتاجها. في هذه الحالة، يجب عليك تزويد العميل بالمعلومات الأكثر اكتمالا حول المنتجات المتاحة وتذكير نفسك كلما كان ذلك ممكنا.

مثال لـ b2c:"أريد شراء كوكا كولا. سأذهب إلى المتجر المجاور لأنه متوفر دائمًا هناك." بالنسبة إلى b2b: "لقد اشترينا استضافة من هذه المنظمة، وسنشتري نطاقًا منها."

• عميل منتظم(العميل الذي لديه الدافع). إنه يشتري منك منتجًا فقط لأنه مربح له في الوقت الحالي. هذا هو الخيار الأسوأ للشركة. بمجرد أن يحصل هذا المستهلك على المزيد من الاهتمام و اقتراح مربحسيذهب إلى المنافسين.

مثال لـ b2c:"أشتري البقالة فقط من هذا المتجر لأن لديهم الكثير أسعار منخفضة" بالنسبة إلى b2b: "لقد أجرينا مراقبة شاملة للسوق ووجدنا أن هذا العرض هو الأكثر ربحية."

• المستهلك المخلص- يشتري منتجاً لأنه يحبه. هؤلاء العملاء مفيدون جدًا لأي شركة. إنهم غافلون عن أخطاء المنظمة، لكنهم يتوقعون منك أن تكون مخلصًا لهم في المقابل.

مثال لـ b2c:"أنا فقط أحب شراء هذه العلامة التجارية." بالنسبة إلى b2b: "نحن سعداء بالتعاون مع هذه المنظمة."

• نصير– يشتري منتجًا لأنه يعتقد أن المنتج يستحق ذلك. هؤلاء العملاء أكثر ربحية من العملاء المخلصين. لا يحتاجون إلى الاعتناء بهم. كل ما عليك فعله هو الحفاظ على الصورة الجذابة لهذا النوع من المستهلكين.

مثال لـ b2c:"أشتري منتجات من هذه الشركة لأنها تؤكد على مكانتي." بالنسبة إلى b2b: "المشترون هم شركات تتمتع بسمعة لا تشوبها شائبة".

• متعصب- بالنسبة لمثل هذا المستهلك، العلامة التجارية هي هدف الحياة. هذا النوع من العملاء ضروري، لأنه بفضله يتم إنشاء صورة الشركة، والتي تجذب أتباعها.

مثال على b2c هو عشاق الأندية الرياضية واللاعبين.

من المهم أيضًا أن تكون قادرًا على التمييز بين الولاء الزائف عندما يعمل المستهلك ببساطة مع شركة بدافع العادة. إذا تلقى عرضًا أكثر إغراءً، فلن يتعاون معك بعد الآن.

ما الذي ينبغي أن يكون نظام ولاء العملاء الفعال؟

من أجل تنظيم والحفاظ على علاقات طويلة الأمد مع العملاء بكفاءة على أساس التعاون متبادل المنفعة، من الضروري تطوير نظام ولاء العملاء. المبدأ الرئيسي لهذا النظام هو توفير نهج فردي لكل عميل.
الآن، عندما يكون هناك صراع شرس بين المنافسين في السوق، فإن اللحظة الحاسمة في تطوير الأعمال هي قاعدة المستهلكين الخاصة بها وتجديدها الدوري. ويتيح لك نظام ولاء العملاء ضمان تدفق إضافي للعملاء.
وهي عبارة عن مجموعة من آليات التسويق المتنوعة التي تهدف إلى جذب مستهلكين جدد والاحتفاظ بالمستهلكين الحاليين. لكي يصبح العميل العادي عميلاً منتظمًا، من الضروري استخدام نظام الولاء بحكمة، والذي بدوره يوفر مزايا إضافية في مكافحة المنافسين، ويساعد أيضًا على زيادة المبيعات.
يتضمن تطوير برنامج الولاء اختيار طريقة لمكافأة المستهلكين. كقاعدة عامة، يتم تحقيق التأثير المطلوب من خلال الرسومات والهدايا المختلفة، ونظام بطاقات المكافآت، عروض خاصةوالعروض الترويجية والكوبونات الشخصية والامتيازات الإضافية للعملاء المنتظمين.
في الوقت الحاضر، النظام الأكثر شعبية هو برامج الخصم المعقدة التي توحد العديد من المنظمات. كقاعدة عامة، تعمل في قطاع صناعي محدد (على سبيل المثال، بطاقة واحدة لعدة متاجر أحذية غير مرتبطة) أو تنطبق على الشركات التي تختلف في مجال نشاطها.
من المهم أن نفهم أن فعالية برنامج ولاء العملاء يتم تحديدها من خلال امتثاله لتوقعات المستهلك، والذي بدوره يتطلب ردود فعل منهم. يجب أن يشعر المشترون بأهميتهم بالنسبة للشركة.
لهذا الغرض، كقاعدة عامة، يقومون بها بحوث التسويق. يتيح لك تحليل نتائج استطلاعات العملاء المنتظمة إجراء تعديلات على نظام الولاء في الوقت المناسب، وكذلك تحسين أنشطة المؤسسة ككل.
يجب أن يعتمد إنتاج الشركة على الاحتياجات الحالية للسكان. ومن خلال تحديد احتياجات العملاء وتعظيم رضاهم تكتسب المنظمة ثقة العملاء، وتحقق في الوقت نفسه الهدف الرئيسيلأي شركة - زيادة الأرباح.

كيفية تقييم ومعرفة مؤشر ولاء العملاء

من أجل قياس مستوى ولاء المستهلك، عليك أن تفهم مدى استعداده للتوصية بمنتجات أو خدمات شركتك لأصدقائه وأقاربه.
إن هؤلاء العملاء الذين ينصحون أصدقائهم بالاتصال بك هم الذين يعطونك أعلى الدرجات، وبالتالي يعرضون سمعتهم لبعض المخاطر، وهم مستهلكون مخلصون. إنهم بمثابة نوع من المدافعين عن العلامة التجارية. كيفية تقييم مؤشرات ولاء العملاء؟
ولهذا الغرض، يستخدمون تقنية مؤشر الدعم الصافي (مختصر NPS)، والتي بموجبها يتم تقسيم جميع مستهلكي الشركة بشكل مشروط إلى ثلاث فئات:

1. عملاء المروج.هذا هو النوع الأكثر ولاءً من العملاء الذين هم على استعداد للمخاطرة بسمعتهم والتوصية بالشركة للأصدقاء والعائلة.
2. المستهلكين السلبيينعادة ما تكون هذه المجموعة راضية عن منتجات وخدمات المنظمة، ولكن، كقاعدة عامة، لا تميل إلى تقديم توصيات لأحبائهم.
3. المشترين المنتقدين.هؤلاء العملاء، لأي سبب كان، لديهم خبرة مشاعر سلبيةعند التفاعل مع الشركة والمشاركة مراجعات سلبيةعن عملها.

يتم تقييم منهجية مؤشر الدعم النقي NPS على مقياس مكون من 10 نقاط، حيث تعني 0 أن المستهلك لن يوصي أبدًا بالمؤسسة لأصدقائه وعائلته، وتعني 10 أن العميل راضٍ للغاية عن منتجات الشركة وسيقدم تعليقات إيجابية بسهولة :

• إذا قام العملاء بتقييم إمكانية التوصيات الإيجابية من 9 إلى 10 نقاط، فإنهم ينتمون إلى فئة المروجين؛
• من 7 إلى 8 نقاط – المستهلكون السلبيون؛
• من 0 إلى 6 - المنتقدون.

عادة، يتم حساب ولاء العملاء باستخدام الصيغة التالية: عدد المروجين - عدد المنتقدين.
وبناء على ذلك، كلما زاد عدد العملاء المخلصين للشركة، كلما زادت المراجعات الإيجابية التي يتلقاها السوق حولها، كلما زاد عدد المشترين المحتملين الذين يلجأون إلى هذه المنظمة بناءً على توصيات أقاربهم وأصدقائهم.
وفقًا للإحصاءات، لكي يتمكن المستهلك المستقبلي من الاختيار لصالح شركة معينة، فإنه يحتاج إلى تلقي 5-6 توصيات إيجابية. أحد المروجين يعطي من 3 إلى 4 مراجعات جيدة. في المقابل، يمكن للمنتقد أن يقدم من 4 إلى 6 توصيات مضادة. ومع ذلك، فمن الجدير أن نتذكر ذلك مراجعة سلبيةقد يكون أقوى من خمس إيجابية. هكذا:

• 6 توصيات إيجابية = +1 مستهلك جديد؛
• 1 مراجعة سلبية = - 5 بيانات إيجابية؛
• 1 توصية سلبية = - 0.83 عميل جديد؛
• 1 منتقد = من 4 إلى 6 تقييمات سلبية؛
• 1 منتقص = - 4.15 مستهلك جديد.

وبالتالي، لجذب عميل جديد، يجب أن يكون لدى المنظمة اثنين على الأقل من مروجي المستهلكين. علاوة على ذلك، يمكن لمنتقد واحد فقط أن يحرم الشركة من 4-5 مشترين محتملين.
وبالتالي، كلما زاد عدد المروجين في صفوف المنظمة، زادت فرص جذب اهتمام المستهلكين الجدد، وهو ما يشير بدوره إلى زيادة الأرباح.
لكن فائدة المروجين للعملاء لا تكمن فقط في أنهم يوصون أصدقائهم بالشركة بسهولة. إنهم يمثلون المجموعة الرئيسية المربحة لقاعدة عملاء الشركة.

كيفية زيادة ولاء العملاء

يمكنك زيادة مستوى ولاء المستهلك عن طريق:

• الحوافز المادية للمشترين (الخصم و برامج المكافآتوالعروض الخاصة والعروض الترويجية)؛
• تعليقات العملاء - نوع من "الخطوط الساخنة"، والاجتماعات، وإرسال إشعارات مختلفة بمعلومات مفيدة عن طريق البريد الإلكتروني أو الرسائل القصيرة؛
• الدافع غير المادي - عروض حصرية للعملاء الدائمين في شكل خدمة VIP وهدايا وعينات مجانية.

مبدأ تحفيز ولاء المستهلك بسيط للغاية: تقوم شركتك بإصدار المدخرات بطاقات الخصم، ويقوم المشتري بدوره بشراء البضائع من شركتك من أجل تحقيقها مستوى عالخصومات.
علاوة على ذلك، يمكن لصاحب البطاقة إقراضها لقريبه أو صديقه، مما يساعد على جذب المزيد من العملاء. وبالتالي، فإن عدد المبيعات يزيد عدة مرات، ونسبة الخصم المقدمة تؤتي ثمارها بسرعة.
الشركات المختلفة تعطي الأفضلية للتطوير برامج خاصةولاء العميل. إنهم يقدمون لعملائهم توفير الخدمات بشروط مواتية بشكل خاص لهم.
تكافئ متاجر العطور ومحلات مستحضرات التجميل العملاء المنتظمين بعينات مجانية وهدايا للعطلات وأعياد الميلاد.
ومن الأمثلة على زيادة ولاء عملاء البنوك زيادة أسعار الفائدة على الودائع المتاحة لعدد محدود من مستخدمي الخدمة. تستخدم محلات السوبر ماركت عادة نظام بطاقة النادي.
إن إعلام العملاء في الوقت المناسب عن العروض الترويجية والمبيعات الموسمية المختلفة، وكذلك إجراء الدراسات الاستقصائية حول مستوى الرضا عن منتجات وخدمات المنظمة يساهم بشكل فعال في تكوين ولاء المستهلك.
يفهم العميل أن رأيه الشخصي له أهمية كبيرة بالنسبة للشركة المصنعة، فهو جزء لا يتجزأ من الشركة، ويشارك في أنشطتها. وبالتالي، يمكننا أن نستنتج أن ولاء المستهلك يتطلب خلق ظروف متبادلة المنفعة، فضلا عن تركيز انتباه مشتري معين على أهميته للشركة.

كيفية إنشاء برنامج ولاء للعملاء العاديين

المرحلة 1.تحديد الأهداف لبرنامج الولاء.
يمكن تمييز سلسلة المهام التالية لهذا النظام:

• جذب عملاء جدد.
• الاحتفاظ بالعملاء المخلصين.
• التصدي لجهود الشركات المنافسة لجذب الجمهور المستهدف.

يجب أن تستقر على هدف واحد. إن تحقيق هدفين أو أكثر في وقت واحد يمثل مشكلة كبيرة، وكقاعدة عامة، لا جدوى منه. الهدف الأفضل هو زيادة قيمة المنظمة أو المنتج في نظر المستهلكين. بمعنى آخر، يؤكد برنامج ولاء العملاء المصمم جيدًا بعد فترة زمنية معينة على أهمية العلاقة الراسخة مع الشركة.
المرحلة 2.تحديد العامل الأساسي لبرنامج الولاء.
يتم تحديد هذه اللحظة من خلال خصائص العمل وحالة السوق. يجب أن يكون العامل الرئيسي واحدًا فقط، وسيكون بمثابة الأساس لتشكيل برنامج ولاء العملاء. من أجل اتخاذ القرار الصحيح، عليك أن تفهم بوضوح نظام القيمة للمستهلكين العاديين.
وبالتالي، في هذه المرحلة، عليك تحديد كيفية إنشاء ولاء العملاء (السبب الذي يدفع عملائك إلى شراء المنتجات أو الخدمات مرارًا وتكرارًا). ماذا يمكن أن يكون:

• معاملة خاصة للعملاء المخلصين؟
• الخدمات الفريدة المتوفرة حصريًا للعملاء العاديين؟
• أسعار خاصة مخصصة فقط للعملاء الأوفياء؟

في كثير من الأحيان، تجعل المنظمات حياتها أسهل: فهي ببساطة تأخذ كأساس عاملاً رئيسيًا جاهزًا من برنامج الولاء للشركات المنافسة. ومع ذلك، لا تنس أنه لا يمكنك نسخها الجمهور المستهدفوالمكانة التي يشغلها في السوق.
المرحلة 3.تقييم مستوى الجدوى الاقتصادية.
يتضمن كل برنامج ولاء بالضرورة أرباحًا مادية وغيرها. هناك العديد من الأمثلة عندما قامت هذه الشركة أو تلك بحساب المعايير الاقتصادية بشكل غير صحيح، ونتيجة لذلك أفلست بسبب الخصومات والمكافآت القاتلة. كما أن العديد من المنظمات تتكبد خسائر كبيرة عندما ترفض الوفاء بالتزاماتها.
من الممكن تحديد بعض الأساليب التي تسمح بحساب الجدوى الاقتصادية، ولكن للأسف، تختلف جميعها في طبيعتها الاحتمالية. يتم تحديد الكثير من خلال خبرة وحدس الشركات المصنعة ومنظمي نظام الولاء.
المرحلة 4.اختيار الأداة الرئيسية لبرنامج ولاء العملاء.
ممكن استخدامه:

1. خصم ثابت– بطاقة أو شهادة شخصية لتسليط الضوء على فئة معينة من المستهلكين (الفضة والذهب والبلاتين).
2. مقياس الخصم التدريجي.

كقاعدة عامة، يعتمد حجم الخصم بشكل مباشر على كمية البضائع المشتراة. تحفز هذه البطاقة العميل على شراء منتج أكثر تكلفة للحصول على خصم جيد.
من الضروري أيضًا مراعاة تفاصيل منتج معين. يجوز للمستهلك شراء كمية أكبر من المنتج عما كان مخططًا له في الأصل إذا:

1. نظام المكافآت والخصومات التراكمية.

كقاعدة عامة، يتم تخصيص هذا الإصدار من برنامج الولاء.
الفكرة الرئيسية لهذا النظام هي تشجيع ليس كل معاملة فردية، ولكن تاريخ الشراء ككل. أي أنه عند شراء منتج معين، يحصل المستهلك على مكافآت معينة. وبعد ذلك، يتم تسجيلها على الخريطة أو إدخالها في قاعدة بيانات الكمبيوتر. وفي مرحلة ما، تصل المكافأة إلى قيمة محددة، ومن ثم يتم تقديم العميل هدية أو خصم أو أي حافز آخر.

1. خلق شروط خاصةخدمة.

هذا النوع من برامج الولاء مناسب بشكل خاص عملاء مهمين(كبار الشخصيات). يكون هذا النظام مناسبًا عندما يهتم المستهلك، بالإضافة إلى تكلفة المنتج، بتكلفة التسليم وإمكانية الحصول على قرض والمدة التي ستستغرقها عملية الخدمة. مثل هذا البرنامج متاح فقط للعملاء الموثوق بهم الذين لم يعد ولائهم موضع شك. ويمكن استخدامه أيضًا لجذب مستهلكي الشركات المنافسة.

1. نظام الجوائز والجوائز واليانصيب والهدايا وغيرها من الحوافز المادية.

يعتمد هذا الإصدار من برنامج الولاء على إقامة أحداث معينة. كقاعدة عامة، ترتبط بتنظيم سحب الجائزة. تهدف هذه البرامج عادةً إلى تحفيز العملاء على شراء عدد معين من المنتجات وإرسال الملصقات إلى المؤسسة.

1. توفير الوصول إلى الموارد المغلقة أمام المستهلكين الآخرين.

تمتلك كل شركة خوادم ذات أهمية خاصة يتم استخدامها كطعم للمشترين. شعار هذا البرنامج: "كن عميلنا الدائم، ويمكنك الحصول على تذكرة دخول حصرية إلى عالم مغلق أمام الغرباء." هناك مجموعة معينة من المستهلكين المهمين الذين يريدون أن ينأوا بأنفسهم عن المجتمع. هؤلاء الأشخاص على استعداد لدفع المزيد مقابل إغلاق ناديهم أمام الآخرين.

1. المشاركة في الدخل.

نادرا ما يستخدم هذا الخيار. عندما تحتاج إلى ربط المستهلك بك، يمكنك أن تدفع له جزءًا من الدخل. قد تختلف طرق التسجيل، ولكن الفكرة الرئيسية هي إكمال أكبر عدد ممكن من المعاملات. عندها سيكون الربح، وبالتالي أجر المشتري، أعلى. عادةً ما يضمن هذا الولاء من الموردين. إذا كانت المنظمة بأكملها، وليس شخصا محددا، تشارك في الربح، فإن مخاطر فقدان الولاء بعد رحيله تقل. يتم تأمين هذه العلاقة بين العميل والشركة من خلال عقد رسمي، ويتم تعيين عدد من الالتزامات لمتلقي الدخل.

1. الأندية والجمعيات.

المرحلة 5.تحليل نتائج برنامج الولاء.
من أجل تقييم فعالية هذا النظام بشكل صحيح، من الضروري إجراء مسح المستهلك. هناك طرق مختلفة لتقديم التعليقات: ضع صندوقًا لجمع الاستبيانات عند المدخل أو قم بتنظيم عمل "المتسوقين المقنعين" والاجتماعات الشخصية مع المستهلكين.

ما هي برامج ولاء العملاء المتوفرة لديهم: أمثلة على الشركات المعروفة

برنامج ولاء الادخار

وهو النموذج الأكثر شيوعًا، ويتميز بميكانيكية بسيطة: الزبائن الدائمينيحاولون تجميع أكبر عدد ممكن من النقاط، والتي يتم بعد ذلك استبدالها بمزايا مادية مختلفة (خصومات، منتجات مجانية، عروض خاصة، وما إلى ذلك).
ومع ذلك، غالبا ما يحدث أن الشركات نفسها تعقد تشغيل هذه الطريقة، الأمر الذي يؤدي في النهاية إلى الارتباك.
ولذلك، فمن الضروري أن نتذكر أن نظام التراكم يجب أن يكون بسيطا ومفهوما للاستخدام. هذا النموذج مناسب لأي عمل تجاري B2C، ولكن من الأفضل استخدامه حيث يكون معدل تكرار الشراء مرتفعًا جدًا.

مثال. فكر في برنامج الولاء لبطاقة Boloco Card. تحظى سلسلة المطاعم الأمريكية Boloco بشعبية كبيرة لدى عملائها، ليس فقط بسبب البوريتو المميزة، ولكن أيضًا لنظام التشغيل الخاص بها. يكافئ برنامج الولاء الخاص بهم المستهلكين بمنتج مجاني واحد مقابل كل خمسين دولارًا يتم إنفاقها. عادةً ما تكون الجائزة عبارة عن كوكتيل أو بوريتو كبير. وهكذا يتم تحويل النقاط إلى دولارات، و الموارد الماديةبدورها إلى سلع.

برنامج ولاء متعدد المستويات

تتمثل المهمة الرئيسية للشركة في عملية تطوير برنامج ولاء العملاء في إيجاد توازن متناغم بين تكلفة الهدية وإمكانية تحقيقها. ولهذا الغرض، يتم تقديم نموذج متعدد المستويات للحفاظ على الاهتمام وتشجيع المشترين. من خلال تقديم مكافآت صغيرة بينما يبني عميلك ولاءه ويتقدم إلى مكافآت ذات معنى أكبر، يمكنك جذب انتباهه وخلق الحافز للمشاركة في البرنامج.
والميزة الرئيسية لهذا النموذج، على عكس النموذج الممول، هو أن عددا من الفوائد قصيرة الأجل وطويلة الأجل متاحة للمستهلك. في حين أن النظام الآخر يسبب اهتماما أقل، حيث أن الفجوة بين شراء المنتج وتحقيق الهدف عادة ما تكون طويلة جدا، وقد ينسى المشتري ببساطة أنه مشارك في هذا البرنامج.
ينتشر نموذج الولاء المتدرج على نطاق واسع بين شركات الطيران ومؤسسات التأمين.

مثال. دعونا نلقي نظرة على ميزات نظام الولاء Flying Club. تدعو شركة Virgin Atlantics ركابها للمشاركة في برنامج متعدد المستويات واسع النطاق يتضمن تجميع الأميال. وينقسم العملاء إلى الفئات التالية: "الأحمر"، و"الفضي"، و"الذهبي". يقوم أعضاء الفئة الأولى، مقابل الأميال المتراكمة، باستئجار سيارة ودفع تكاليف مواقف السيارات والإقامة في الفنادق. يحصل أعضاء النادي الفضي على نقاط إضافية بنسبة 50% في حساباتهم عند السفر بالطائرة، وكمكافأة لهم أيضًا الأولوية عند التسجيل إلكترونيًا. يحصل "الذهبي" على ضعف عدد الأميال ويتمتع بإمكانية الوصول إلى غرف VIP.

برنامج الولاء التابعة لها

بغرض هذا النظامتعمل بشكل فعال، فمن الضروري تحديد احتياجات عملائك، وكذلك فهم المكان الذي ينفذون فيه نشاط العملاء الخاص بهم. لا تقتصر على ما تقدمه شركتك فقط. حدد من هم شركاؤك الاستراتيجيون الذين يخدمون نفس الجمهور المستهدف.
بمساعدة الشراكات الإستراتيجية في مجال برامج الولاء، يمكنك تنمية أعمالك بشكل كبير وزيادة قاعدة عملائك. سيسمح هذا لعملائك بمعرفة أنك تهتم بتلبية احتياجاتهم.

مثال.تستفيد أمريكان إكسبريس على نطاق واسع من الفرص التي يوفرها التسويق بالعمولة. إنهم يحافظون على التعاون مع العلامات التجارية الشهيرة مثل Macy's و AT&T و Rite Aid وغيرها.

يشارك أعضاء البرنامج في تجميع النقاط في شبكة من المنظمات الشريكة، ويدفعون معهم ثمن البضائع المشتراة. على سبيل المثال، من خلال استئجار سيارة من Enterprise، يكسب العملاء عددًا معينًا من النقاط، والتي يستخدمونها بعد ذلك للدفع مقابل خدمات الاتصالات في AT&T.

برامج الولاء الطبيعية

أنظمة الولاء منتشرة على نطاق واسع اليوم، لذلك ستجد الفكرة الأصلية- مهمة صعبة للغاية. التحرك الأكثر إبداعا في في هذه الحالة– التخلي تمامًا عن استخدام النموذج التحفيزي.
يعد هذا الخيار مناسبًا بشكل خاص للمؤسسات التي تنتج منتجات أو خدمات فريدة. تكلفة المنتج أو جودته في هذه الحالة ليست ذات أهمية خاصة، نحن نتحدث عن إعادة توجيه الصناعة ككل. إذن فإن استخدام برنامج الولاء ليس ضروريًا على الإطلاق - يمكنك بالفعل مكافأة عملائك بخدمة عالية الجودة ومنتجات جيدة.

مثال. لا تكافئ Apple أبدًا حتى عملائها الأكثر ولاءً بالخصومات والجوائز. تركز المنظمة جهودها في المقام الأول على جودة المنتج والخدمة التي تلبي متطلبات عملائها بشكل كبير.

برامج الولاء مع مكافآت غير مادية

يعتمد النموذج التحفيزي المختص طويل المدى على فهم الاحتياجات الحقيقية للعملاء.
يمكن لأي منظمة استخدام نظام الخصومات والجوائز لجذب العملاء. لكن تلك الشركات هي التي يمكنها أن تقدم لعملائها قيمة لا يمكن قياسها من الناحية النقدية، وهي التي تبني علاقات ثقة حقيقية معهم.

مثال. دعونا نلقي نظرة على ميزات برنامج الولاء في باتاغونيا. المسوقين لهذا الشركة المصنعة الشهيرةأدركت شركات الملابس الرياضية أن المستهلكين لم يكونوا مهتمين بتجميع النقاط والحصول على خصومات على المنتجات. ثم قاموا بتنظيم إصلاح البضائع المشتراة في متاجرهم. يكشف هذا البرنامج عن العلاقة العاطفية بين الرياضيين وقطعة ملابس معينة من علامة تجارية معينة.

برامج الولاء مع عناصر اللعب

يمكن لعنصر اللعبة الذي تم إدخاله في برنامج الولاء أن يثير اهتمام الجمهور المستهدف به.
مثال بسيط على استخدام هذا النظام هو إقامة مسابقات مختلفة. ولكن من المهم ألا تكون تافهة لتحفيز المستهلكين. يمكن للبرامج المصممة بشكل فعال أن تضيف عنصر العرض إلى تجربة التسوق الممتعة.
يجب أن تكون المنفعة ذات قيمة وقابلة للتحقيق في نفس الوقت، ويجب أن يتم العمل بأدق التفاصيل على شروط اللعبة وعدد من القيود، وإلا فإن الرسم سيكون موضع اهتمام ليس فقط للمستهلكين العاديين، ولكن أيضًا للمستهلكين العاديين صائدي الجوائز. إيلاء اهتمام خاص لإبلاغ موظفي الشركة.

مثال. دعونا نلقي نظرة على ميزات برنامج ولاء العملاء لشركة توصيل الطعام GrubHub. لقد نجحت هذه المنظمة في إجراء المسابقات لمدة ست سنوات. بعد تقديم الطلب، تتم دعوة عميل الشركة للمشاركة في اللعبة. في حالة فوز الفائز، يحصل المستهلك على حلوى أو مشروب مجاني.

برنامج الولاء المدفوع

الهدف من أي نظام ولاء هو تعزيز العلاقة بين الشركة وعملائها. في بعض الأحيان، بدلاً من المكافأة البسيطة أو الجائزة، من الأفضل تزويد المشتري بقيمة أكبر، ولكن بتكلفة إضافية من جانبه.
إذا كان هذا النظام يساعد في التغلب على العقبات التي تحول دون شراء المنتج، فسيكون مفيدًا لكلا الطرفين - الشركة والعميل. تحفز المشاركة المدفوعة في البرنامج زيادة عدد المبيعات وتحول انتباه المشتري عن الشركات المنافسة. وهكذا باستخدام هذا المخطط، يمكنك تقديم عرض حصري للعميل على أساس استرداد التكاليف.
هذا النموذج مناسب للشركات التي تتميز بعدد كبير من عمليات الشراء المتكررة.

مثال. دعونا نلقي نظرة على ميزات برنامج ولاء أمازون، المسمى Prime. على سبيل المثال، يتمتع العملاء المنتظمون بفرصة شراء اشتراك سنوي مقابل 99 دولارًا، مما يوفر ميزة التوصيل السريع المجاني. حيث متوسط ​​السعرعادةً ما تكون مشتريات الأعضاء الرئيسيين ضعف ما يدفعه العملاء العاديون.

في أي الحالات يمكن أن يضر برنامج ولاء العملاء بشركتك؟

السمات المميزة للعلاقة بين الشركة والعميل، والتي لا يكون فيها برنامج الولاء مبررًا وسيضر أكثر مما ينفع:

• رغبة المالك.

يريد رئيس الشركة ببساطة تقديم برنامج ولاء شائع في أعماله. في هذه الحالة، لا يوجد سوى عنصر عاطفي، غير مدعوم أسباب موضوعيةاستخدام هذا النظام. وبالتالي، فإن برنامج الولاء ليس له هدفه، وبالتالي لن يكون فعالاً. بالإضافة إلى ذلك، هناك خطر محتمل لفصل الموظف الذي كانت مهمته تطوير وتنفيذ هذا النظام. من المهم أن نفهم أن أكثر من 50 بالمائة من برامج الولاء تفشل ببساطة لأنها لم تكن ذات صلة.

• استبدال الأداة.

السبب الخطير التالي لفشل برنامج الولاء هو المهام غير الملائمة للنظام. على سبيل المثال، لاحظت إدارة الشركة انخفاضا في تدفق المستهلكين. ومن أجل إيقاف تقلب العملاء، يقومون بتطوير وتنفيذ برنامج ولاء. لكن هذا لا يساعد الوضع. ينبغي أن يكون مفهوما أنه في هذه الحالة ليس عدم وجود مثل هذا النظام هو السبب. أنت بحاجة للبحث عن سبب فقدان العملاء والعمل معه مباشرة. على سبيل المثال، إذا كانت هناك مشاكل تتعلق بالنظافة في غرف الفنادق، فلا ينبغي عليك إنفاق الأموال على الخصومات - فأنت بحاجة إلى إنشاء نظام تنظيف.

• تسييل دوافع العملاء.

الخطأ الشائع الثالث هو الافتراض بأن العميل مدفوع دائمًا بالمصالح التجارية فقط. يحب المستهلك الحصول على الخصومات والجوائز، ولكن مع ذلك، فإن هذا لا يمنحه شعورا بالثقة في الشركة. كقاعدة عامة، يؤدي تقديم الخصم إلى انخفاض ربحية الأعمال. إذا كانت المكافآت والخصومات مصحوبة بمنافسة الأسعار، فستبدأ الشركة قريبا في تحقيق الخسائر. الخصم هو نوع من الامتنان للعميل على ولائه. والمهمة الرئيسية لإنشاء برنامج الولاء هي تهيئة مثل هذه الظروف للمشتري حتى يرغب في العودة مرة أخرى بعد استخدام خدمات المنظمة لأول مرة.

بناء ولاء العملاء

ولاء العملاء هو استعداد المشترين تجاه العلامة التجارية، والذي يكون مدفوعًا بتجربة إيجابية لشراء نفس النوع من المنتج، أو استخدام نفس الخدمة، أو الاتصال بنفس المورد. دوبروفين آي. - سلوك المستهلك. درس تعليمي، دار النشر: داشكوف و ك، موسكو. 2007 ص. 280

ولاء العملاء هو علامة على تكوين الثقة غير المشروطة في جودة المنتج/الخدمة.

والنتيجة هي الرفض الكامل للبديل، وعدم الحساسية لسعر المنتج.

ولا بد من تناول ظاهرة ولاء العملاء:

من منظور المتطلبات الأساسية التي تم إنشاؤها

النتائج التي تم الحصول عليها

يمكن تقسيم إجراءات تحفيز المستهلكين إلى نوعين:

خدمات تعزيز المرافق

تعزيز كثافة الاتصالات.

عادة ما يتم النظر إلى ولاء العملاء في شكله النقي من جانب "الإدخال"، أي من ناحية "الإدخال". المتطلبات الأساسية، ومن جهة "الإخراج"، أي. نتائج.

نهج من جانب "الإدخال" يزيد من فائدة الخدمة. يشير هذا إلى الاختيار المنهجي والتنظيم من قبل الشركة للأحداث التي تؤثر على مجموعات من العملاء بحيث يتم تكرار عمليات الشراء بعد عملية الشراء الأولى. إنه نحن نتحدث عنبشأن التدابير الأولية من جانب المؤسسة، والتي من شأنها أن تساعد في تأمين العميل مع مورد واحد ويمكن دمجها المفهوم العام"إدارة ولاء العملاء".

إدارة ولاء العملاء هي في الواقع تقنية أو الأحداث الاقتصاديةمما يجبر العميل على الحفظ اتصالات تجاريةمع موردها الأول بسبب ما يسمى "حواجز التنقل" (على سبيل المثال، عدم القدرة على إعادة استخدام المنتجات عند تغيير الشركاء).

نهج من جانب "الإخراج"، مما يزيد من كثافة الاتصالات.

ومن خلال هذا النهج، يكون السؤال هو تحديد أنماط السلوك التي تعكس درجة ولاء العملاء التي حققتها المؤسسة فعليًا. يمكن أن يكون موضوع إعادة الشراء: خدمة منفصلةبالإضافة إلى الخدمات الأخرى التي تقدمها الشركة. التوجه نحو العملاء يعني الموقف المبدئي للمؤسسة، والذي ينعكس في أنشطة جميع أقسامها وموظفيها.

ولاء العميل من وجهتي النظر ليس له حد أدنى، وبعد تجاوزه يمكن أن يصبح العميل مؤهلاً بشكل لا لبس فيه على أنه مخلص. ولا يمكن النظر إليه بشكل صارم كنتيجة لموقف العميل وسلوكه، حيث أن شدة الإحسان يمكن أن تتغير بشكل كبير بمرور الوقت. في نظام المؤسسة، يتم إعطاء ولاء العملاء أهمية كبيرة، حيث من المفترض أنه يساعد على زيادة حجم المبيعات ورفع الأسعار، وكذلك تقليل تكاليف المبيعات، مما يؤثر بشكل إيجابي على الربحية. مجلة "التسويق في روسيا والخارج". المادة Shirochenskaya I.P. المفاهيم والأساليب الأساسية لقياس الولاء. رقم 2 2004

في عام 1923، جرت المحاولة الأولى لقياس "الولاء للعلامة التجارية" من جانب المستهلكين. كان تعريف الولاء بسيطًا للغاية: "المستهلك المخلص للعلامة التجارية هو الشخص الذي يشتري تلك العلامة التجارية بنسبة 100% من الوقت".

يرتبط الولاء في معظم الحالات بتكرار الشراء. ولكن ما هو قياس ولاء العملاء؟ كيفية قياس العامل النوعي والتعبير عنه كميا؟

يتبع المستهلك نمط الشراء المتكرر لأن هذه العلامة التجارية المعينة تلبي احتياجاته جيدًا أو لأنه يطور ولاءً شخصيًا للعلامة التجارية. يمكن أن يكون الولاء للعلامة التجارية أيضًا نتيجة لتأثيرها العاطفي على المستهلك أو تأثيره على احترام المستهلك لذاته.

كما أنها تشير إلى جانب المكون العاطفي للولاء إلى وجود مكونها العقلاني. يتم التعبير عن ذلك في حقيقة أن المستهلك يمكن أن يكون مخلصًا للعديد من الشركات المتنافسة في نفس الوقت.

لكن لا الشراء المتكرر ولا "الولاء العقلاني" يفسران طبيعة الولاء. وفقا لبعض الباحثين، غالبا ما يشتري المستهلكون العلامة التجارية الموجودة حاليا في السوق، أو هناك حالات يكون فيها المستهلك قادرا على شراء هذه العلامة التجارية فقط. يعرّفون الولاء للعلامة التجارية بأنه استجابة سلوكية دائمة تجاه علامة تجارية معينة تنتج عن عملية التقييم النفسي.

بمعنى آخر، فهم يفهمون الولاء على أنه ميل المستهلك إلى شراء علامة تجارية مرارًا وتكرارًا لأن المستهلك يفضلها على جميع الآخرين.

يعرّف D. Aaker الولاء بأنه "مقياس لالتزام المستهلك تجاه العلامة التجارية". وفي رأيه، فإن الولاء يظهر مدى احتمال تحول المستهلك إلى علامة تجارية أخرى، خاصة عندما يتعرض لتغيرات في السعر أو بعض المؤشرات الأخرى. مع زيادة الولاء، ينخفض ​​ميل المستهلكين إلى إدراك تصرفات المنافسين.

العامل الرئيسي للولاء، وفقًا لـ D. Aaker، هو أنه لا يمكن نقل العلامة التجارية إلى اسم أو رمز آخر دون تكلفة كبيرة وانخفاض كبير في المبيعات والأرباح. مجلة "التسويق في روسيا والخارج". المادة Shirochenskaya I.P. المفاهيم والأساليب الأساسية لقياس الولاء. رقم 2 2004

بعده، يفهم بعض المسوقين الولاء على أنه "درجة عدم حساسية سلوك مشتري منتج أو خدمة لتصرفات المنافسين - مثل التغيرات في الأسعار والسلع والخدمات، المصحوبة بالتزام عاطفي تجاه المنتج أو الخدمة X" أو "كقرار، قبل كل شيء، بالاستهلاك المنتظم لعلامة تجارية معينة (واعية أو غير واعية)، يتم التعبير عنه من خلال الاهتمام أو السلوك".

وهكذا يتحقق الولاء بشرط استيفاء عدد من الشروط. يجب على المستهلك:

1) لديك تفضيل قوي لهذه العلامة التجارية على جميع العلامات التجارية الأخرى؛

2) لديك الرغبة في تكرار عملية الشراء ومواصلة شراء هذه العلامة التجارية في المستقبل؛

3) ولهذا يجب أن يكون لدى المستهلك شعور بالرضا عن العلامة التجارية؛

4) يجب أن يكون المستهلك غير حساس لتصرفات المنافسين؛

5) في هيكل ولاء المستهلك، يجب أن يسود المكون العاطفي على العقلاني؛

6) من الضروري تعيين متغير مؤقت (أي أن جميع الشروط المذكورة ستكون صالحة لفترة زمنية معينة). مجلة "التسويق في روسيا والخارج". المادة Shirochenskaya I.P. المفاهيم والأساليب الأساسية لقياس الولاء. رقم 2 2004

من أجل تعريف الولاء، من الضروري أيضًا التطرق إلى مسألة وجود أنواع مختلفة من الولاء. لقد لاحظ المسوقون لسنوات الفرق بين الولاء السلوكي والولاء السلوكي.

ويتجلى الولاء السلوكي، على سبيل المثال، عند شراء علامة تجارية بشكل مستمر، ولكن في غياب الارتباط. في مثل هذه الحالة، يكون المستهلك غير مبال بالعلامة التجارية، لذلك في أول فرصة يتحول بسهولة إلى شراء علامة تجارية أخرى.

على العكس من ذلك، فإن الولاء المرتبط بالموقف يعني ضمناً اهتمام المستهلك بشراء هذه العلامة التجارية المحددة، وليس أي علامة تجارية أخرى. يتجلى هذا النوع من الولاء في وجود مشاركة كاملة للمستهلك في العلامة التجارية، ورضا عميق عن العلامة التجارية. تسيسار أ.ف. ولاء العملاء: التعاريف الأساسية وطرق القياس وأساليب الإدارة // بحوث التسويق والتسويق. 2002 57. يتم اكتساب العلامة التجارية على مدى فترة طويلة جدًا من الزمن.

المستهلك الذي يشتري علامة تجارية بشكل متكرر ويشعر بالارتباط العاطفي والرضا العميق عنها يكون مخلصًا لكلا النوعين من الولاء. يعرّف جان هوفمير وبوتش رايس الولاء في المواقف بأنه "التزام". وهكذا، في هذه الحالة يمكننا أن نتحدث عن مزيج من الالتزام والولاء. لاحظ المؤلفون أن الولاء يرتبط دائمًا بالسلوك، وبالتالي فهو متغير سلوكي.

وخلصوا أيضًا إلى أن الالتزام والولاء (السلوكي) يندرجان في فئات مختلفة، وبالتالي قد تكون هناك مواقف حيث لن يشتري المستهلك الملتزم في كثير من الأحيان علامة تجارية لديه ارتباط/التزام بها. وعلى العكس من ذلك، قد يقوم المستهلك غير الملتزم بشراء علامة تجارية معينة بشكل متكرر لأسباب مختلفة، ولكن ليس بسبب الالتزام بها.

ومن الأمثلة على ذلك البلدان الفقيرة حيث لا يتمكن المستهلكون من شراء علامة تجارية يدينون بالولاء لها بسبب عدم توفرها في السوق أو حواجز الأسعار. علاوة على ذلك، يقترح المؤلفون نهجا مثيرا للاهتمام إلى حد ما لهذه المشكلة - بناء على ترسيم مفهومي "الولاء" و"الالتزام". ويقدمون مفهومين آخرين: "الولاء دون التزام" و"الالتزام دون ولاء".

ويلاحظ الولاء دون التزام في المواقف التي يكون فيها المستهلك إما غير راضٍ عن العلامة التجارية أو العلامات التجارية التي يشتريها، أو غير مبالٍ بها، ولكنه رغم ذلك مجبر على ذلك بسبب عدم وجود علامة تجارية "مفضلة" في المنتج. السوق، أو لأسباب ذات طبيعة اقتصادية. لذلك، في أول فرصة، سيتوقف هذا المستهلك على الفور عن استخدام هذه العلامات التجارية ويتحول إلى علامة تجارية يشعر بالارتباط بها. في هذه الحالة، يكون الولاء السلوكي موجودًا رسميًا، لكن في الواقع يشعر المستهلك بالالتزام تجاه علامة تجارية مختلفة تمامًا. وهذا النوع الفرعي من الولاء يشبه في خصائصه الولاء السلوكي، لذا يمكننا أن نستنتج أن الولاء بدون التزام يساوي الولاء السلوكي.

تجدر الإشارة إلى أن هناك حالات لا يشعر فيها المستهلك بالارتباط بأي علامة تجارية واحدة، ولكنه يشتري مجموعة معينة من العلامات التجارية ضمن فئة منتج واحدة. في هذه الحالة، يمكن للمستهلك أن يتحول بسهولة إلى شراء علامة تجارية أخرى أكثر ربحية بالنسبة له. وعلى الرغم من أن نمط السلوك هذا ليس شائعًا، إلا أنه يمكن تصنيفه أيضًا كنوع من الولاء دون الالتزام.

الالتزام بدون ولاء يتعارض تمامًا مع الولاء بدون التزام ويحدث عندما يقدر المستهلك العلامة التجارية تقديرًا عاليًا، ويكون راضيًا عنها، ولديه اهتمام بها ومرتبط عاطفيًا، ولكن لا تتاح له الفرصة لشرائها بشكل متكرر. وعندما تسنح مثل هذه الفرصة، فإنه يكتسبها.

وهكذا، في هذا النوع الفرعي من الولاء، يختبر المستهلك الالتزام تجاه شيء محدد علامة تجارية، لكنه مع ذلك يظهر الولاء السلوكي للعلامة التجارية التي يشتريها بانتظام.

ويمكن أن نستنتج أن هذا النوع الفرعي من الولاء يميل نحو الالتزام، وليس الولاء السلوكي. يمكن عرض أنواع الولاء وأنواعه الفرعية في شكل جدول.

أنواع الولاء وفقًا لجان هوفمير وبوتش رايس هوفمير جيه ورايس بي. "الالتزام بالتسويق". 2000 ص 85

نوع الولاء	الخصائص الرئيسية
أولا: الالتزام أ) الالتزام دون الولاء	يتجلى الولاء المرتبط بالموقف في اهتمام المستهلك بشراء علامة تجارية معينة، وينطوي على المشاركة العاطفية وارتباط المستهلك بالعلامة التجارية، والرضا التام عنها، وشراء العلامة التجارية لفترة غير محدودة يقدّر المستهلك العلامة التجارية تقديرًا عاليًا، ويشعر بالرضا عنها، ويهتم بها، ويرتبط بها عاطفيًا، ولكن لا تتاح له الفرصة لشرائها بشكل متكرر ( القوى الاقتصاديةأو عدم وجود علامة تجارية في السوق). وعندما تسنح مثل هذه الفرصة، فإنه يكتسبها
ثانيا. الولاء السلوكي (الولاء بدون التزام)	ويتجلى الولاء السلوكي عند شراء العلامة التجارية بشكل مستمر، ولكن في غياب الارتباط المستهلك إما غير راضٍ عن العلامة التجارية التي يشتريها أو غير مبالٍ بها. وعلى الرغم من ذلك، يضطر المستهلك إلى شراء هذه العلامة التجارية بسبب عدم وجود علامة تجارية "مفضلة" في السوق أو لأسباب اقتصادية. في أول فرصة، يتحول المستهلك إلى العلامة التجارية التي يشعر بارتباط عاطفي بها. هناك حالات لا يكون لدى المستهلك فيها علامات تجارية على الإطلاق يشعر بالمودة تجاهها
النوع المختلط (الالتزام + الولاء)	يشتري المستهلك العلامة التجارية باستمرار ويشعر بالارتباط العاطفي والرضا العميق

هناك تصنيفات أخرى للولاء في الأدبيات التسويقية. عادة هناك ثلاثة أنواع من الولاء:

ولاء المعاملات، والذي يبحث في التغيرات في سلوك العملاء (على سبيل المثال، معدلات الشراء المتكررة، وحصة علامة تجارية معينة في إجمالي المشتريات لفئة المنتج، وعدد العلامات التجارية المشتراة). ولكن لم تتم الإشارة إلى العوامل المسببة لهذه التغييرات.

الولاء الإدراكي، مع التركيز على جوانب مثل الآراء الشخصية للمستهلكين وتقييماتهم، والتي تشمل مجموعة واسعة إلى حد ما من المشاعر تجاه العلامة التجارية، مثل الرضا والاهتمام والسلوك الجيد والفخر والصداقة والثقة. يتم قياس هذا النوع من الولاء من خلال استطلاعات رأي العملاء ويتنبأ بالتغيرات المستقبلية في الطلب على المنتج.

الولاء المعقد، والذي يعتبر مزيجاً من الجانبين المذكورين أعلاه. ضمن الولاء المعقد، يمكن تمييز عدة أنواع فرعية:

أ) الولاء الحقيقي - يحدث عندما يكون المستهلك راضيًا عن العلامة التجارية ويشتريها بانتظام. هذا الجزء من العملاء هو الأقل حساسية لتصرفات المنافسين؛

ب) الولاء الزائف - يتجلى عندما يشتري المستهلك علامة تجارية، لكنه لا يشعر بالرضا أو الارتباط العاطفي بها. تشتري هذه المجموعة من المستهلكين علامة تجارية بسبب الخصومات الموسمية أو التراكمية أو بسبب عدم التوفر المؤقت للعلامة التجارية التي يفضلونها أكثر. في أول فرصة، سيتوقف هذا المستهلك على الفور عن استخدام هذه العلامة التجارية ويتحول إلى علامة تجارية يشعر بالارتباط بها؛

ج) الولاء الكامن (المخفي) - يتجلى في المواقف التي يقوم فيها المستهلك بتقييم العلامة التجارية بشكل كبير، ولكن ليس لديه الفرصة لشرائها في كثير من الأحيان، ولكن عندما تتاح له مثل هذه الفرصة، فإنه يشتريها؛

د) قلة الولاء - حالة لا يكون فيها المستهلك راضيًا عن العلامة التجارية ولا يشتريها. أندريف أ.ج. المستهلك المخلص هو أساس الميزة التنافسية طويلة المدى للشركة. التسويق وأبحاث السوق. -- 2003.ق. 16

وبالتالي، يمكنك بناء جدول لهذه الأنواع من الولاء:

الولاء المعاملاتي	الولاء الإدراكي	الولاء المعقد
الولاء الحقيقي	الولاء الزائف	الولاء الكامن
تأخذ في الاعتبار التغيرات في سلوك المشتري: تكرار معدلات الشراء، وحصة علامة تجارية معينة في إجمالي المشتريات حسب فئة المنتج، وعدد العلامات التجارية المشتراة. لم يتم تحديد العوامل المسببة لهذه التغييرات	يركز على جوانب مثل الآراء الشخصية للمستهلكين وتقييماتهم (الرضا عن العلامة التجارية، والسلوك الجيد، والشعور بالفخر، والثقة، وما إلى ذلك)	المستهلك راضٍ عن العلامة التجارية ويشتريها بانتظام، وليس حساسًا لتصرفات المنافسين	المستهلك غير راضٍ عن العلامة التجارية التي يشتريها. يشتري علامة تجارية بسبب الخصومات الموسمية أو التراكمية أو بسبب عدم توفر العلامة التجارية التي يفضلها بشكل مؤقت	يقدر المستهلك العلامة التجارية تقديرًا عاليًا، لكن لا تتاح له الفرصة لشرائها كثيرًا، ولكن كلما أتيحت له مثل هذه الفرصة، يقوم بشرائها.

كما يتبين من التصنيف أعلاه، فإنه يحتوي على سمات مشتركة مع التصنيف المقترح سابقا، فضلا عن الاختلافات.

عند المقارنة بين كلا النهجين، يمكننا تلخيص ما يلي:

يمكن أن يرتبط الولاء في المعاملات، إلى حد ما، بالولاء (السلوكي)، لكن هذه المفاهيم ليست متطابقة.

كما أن الولاء الإدراكي لا يتطابق تمامًا مع مفهوم الالتزام، نظرًا لأن الآراء الشخصية للمستهلكين لا تعني بالضرورة المشاركة العاطفية الكاملة والرضا الكامل عن العلامة التجارية.

يرتبط الولاء المعقد كمزيج من الولاء المعاملاتي والولاء الإدراكي بأنواع الولاء وأنواعه الفرعية التي وصفها جان هوفمير وبوتش رايس.

الولاء الحقيقي هو الأقرب في المعنى إلى نوع الولاء المختلط، وهو نوع “الالتزام + الولاء”، لذلك سنعتبر أن النوع الفرعي “الولاء الحقيقي” يتوافق مع النوع المختلط من الولاء (الالتزام + الولاء).

ويتطابق الولاء الكاذب في المعنى مع النوع الفرعي “ولاء بلا التزام”، لذلك سنعتبر أن نوع “الولاء الكاذب” يتوافق مع النوع الفرعي “ولاء بلا التزام”.

يتطابق معنى الولاء الكامن مع النوع الفرعي "التزام بدون ولاء"، لذا سنفترض أن نوع "الولاء الكامن" يتوافق مع النوع "الولاء" أو النوع الفرعي "التزام بدون ولاء".

الالتزام في تصنيف جان هوفمير وبوتش رايس ليس له مثيل في التصنيف الثاني، ولكنه مع ذلك ينجذب نحو الولاء المعقد.

على أساس المنتجة تحليل مقارنأنواع الولاء، نسلط الضوء على أنواع الولاء التي تهم الشركات، مثل:

التزام

الولاء الحقيقي/النوع المختلط من الولاء (الالتزام + الولاء)،

الولاء الكامن (الالتزام بدون ولاء)

الولاء الكاذب (الولاء بدون التزام).

ويتم التمييز بين أنواع الولاء بناء على الشروط التالية:

أ) الارتباط العاطفي للمستهلك بالعلامة التجارية - مشاركة المستهلك؛

ب) عدم الحساسية لتصرفات المنافسين؛

ج) انتظام مشتريات العلامة التجارية؛

د) عامل الوقت. مجلة "التسويق في روسيا والخارج". شرط. شيروتشينسكايا آي بي. المفاهيم والأساليب الأساسية لقياس الولاء. رقم 2 2004

هكذا:

يمكن تعريف الالتزام بأنه مشاركة المستهلك الكاملة في العلامة التجارية، وهو ارتباط عاطفي قوي بالعلامة التجارية. لا يرى المستهلك أي بدائل للعلامة التجارية لفترة طويلة إلى أجل غير مسمى، ويقوم بالشراء بانتظام، ولا حساس لتصرفات المنافسين. من المؤكد أن هذا النوع من الولاء يستحق الاهتمام، ولكن له عيب واحد مهم: فهو لا يأخذ في الاعتبار الجانب العقلاني للولاء. بالإضافة إلى ذلك، فهو يخطئ من خلال إضفاء المثالية المفرطة على علاقة المستهلك بالعلامة التجارية. من الناحية العملية، من النادر جدًا العثور على فئة مماثلة من المستهلكين الذين قد يشعرون بالالتزام (أي: المشاركة الكاملة) للعلامة التجارية لفترة طويلة جدًا. تشير العديد من الدراسات حول هذه المسألة إلى أن المستهلكين يميلون إلى تبديل العلامات التجارية من وقت لآخر، بغض النظر عن الرضا أو التفاعل. ومن المعروف أيضًا أن فئات المنتجات المختلفة تتميز بدرجات مختلفة من الولاء. ولذلك ينبغي السعي إلى تحقيق هذا النوع من الولاء، رغم أنه ليس من السهل تحقيقه عملياً.

يمكن تعريف الولاء الحقيقي/الولاء المختلط (الالتزام + الولاء) على أنه حالة انخراط المستهلك الذي يشعر بارتباط عاطفي قوي ورضا تجاه علامة تجارية معينة، ولا يرى أي بدائل لها ولا يتفاعل مع تصرفات المنافسين لعلامة تجارية معينة. فترة زمنية معينة، يقوم بعمليات شراء بانتظام معروف في الوقت المناسب. وهذا النوع من الولاء لا يمنع المستهلك من التحول إلى شراء علامات تجارية أخرى في فترات زمنية أخرى، وكذلك شراء علامات تجارية منافسة في وقت معين. وبالتالي فإن التعريف أعلاه يشير إلى وجود الجوانب السلوكية والعقلانية. وهذا النوع من الولاء، في رأينا، يجب أن يكون "نقطة البداية" في العمل مع المستهلكين، لأنه في الواقع هناك مستهلكون يظهرون الولاء وفقًا لهذا النموذج.

يمكن تعريف الولاء الكامن (الالتزام بدون ولاء) على أنه حالة انخراط المستهلك الذي يعاني من ارتباط عاطفي قوي بعلامة تجارية معينة، والرضا عنها، ولكن لديه بدائل حقيقية ويقوم بانتظام بالشراء من العلامات التجارية المنافسة في فترة معينة. يحدث هذا بسبب عدم وجود علامة تجارية في السوق أو لأسباب اقتصادية. يمكن اعتبار المستهلكين الذين يناسبون هذا النوع من الولاء مستهلكين محتملين.

يمكن تعريف الولاء الكاذب (الولاء بدون التزام) على أنه حالة من عدم المشاركة والارتباط العاطفي تجاه العلامة التجارية. لدى المستهلك بدائل لعلامة تجارية معينة، ولكنه يشتريها بانتظام معين خلال فترة زمنية معينة ويكون حساسًا لتصرفات المنافسين. يشكل هذا النوع من الولاء بعض الخطر، حيث أن المستهلكين يشترون بانتظام علامة تجارية معينة، ولكن يمكنهم بسهولة التحول إلى علامة تجارية أخرى يشعرون بأنهم مرتبطون بها، أو عندما يتم تقديم علامة تجارية منافسة في ضوء أكثر ملاءمة (خصائص السعر والجودة وما إلى ذلك). . د.). الشركات، عند إجراء أبحاث لقياس الولاء، في كثير من الأحيان لا تأخذ ذلك في الاعتبار وتحصل على فكرة مشوهة عنه. علاوة على ذلك، في كثير من الأحيان لا يستطيعون شرح أسباب ترك المستهلكين المخلصين لهم.

قياس الولاء أمر صعب للغاية. لا يشتري أي مستهلك تقريبًا نفس العلامة التجارية طوال الوقت، ولكن مع ذلك، فهذه ليست عملية عشوائية.

يصف عدد من المؤلفين (د. آكر، وجان هوفمير، وبوتش رايس وآخرون) عدة طرق لقياس الالتزام. واحدة من أكثر الطرق شيوعًا هي ما يسمى بطريقة "فصل الاحتياجات"، والتي نشأت في الخمسينيات في الولايات المتحدة الأمريكية.

جوهر الطريقة هو أن درجة ولاء المستهلك يتم تحديدها من الناحية العددية. ولذلك، على سبيل المثال، إذا اشترى شخص جينز ليفاي سبع مرات من أصل عشرة، فإنه يعتبر أن ليفي يستحوذ على 70% من احتياجات المستهلك. وبالمثل، إذا اشترى شخص ما شركة كوكا كولا خمس مرات من أصل عشر، فإن "حصة المتطلبات" تعتبر 50٪ من متطلبات المشروبات غير الكحولية.

وبالتالي فإن تعريف المستهلكين المخلصين يعتمد على بيانات حول عدد المرات التي يجب على المستهلك فيها شراء جينز Levi's أو Coca-Cola حتى يعتبر مخلصًا.

بمعنى آخر، يمكن تحديد الولاء للعلامة التجارية بناءً على عدد المرات وبأي نسبة يتم شراء علامة تجارية معينة مقارنة بالعلامات التجارية الأخرى.

يعتقد العديد من المسوقين أنه إذا كانت حصة عمليات الشراء المتكررة 67٪، فإن هذا المستهلك مخلص بالضرورة. يتم تصنيف المستهلكين الذين لديهم معدل شراء متكرر أقل من 67٪ على أنهم منشقون.

المشكلة في هذه الطريقة هي أن المستهلكين لا يشترون دائمًا علامة تجارية لأنهم مخلصون لها حقًا.

طريقة أخرى هي ما يسمى "النهج التقليدي". ويعتمد على تحديد "نية الشراء" لعلامة تجارية معينة قبل إجراء عملية الشراء. إذا تم تعريف نية المشتري على أنها "عالية"، فسيتم اعتبار ذلك بمثابة بيان بأن المستهلك قد يكون مخلصًا أو ملتزمًا بالعلامة التجارية.

إذا قال المستهلك: "كلما اشتريت مشروبات غازية لنفسي، فإنني أشتري دائمًا كوكا كولا"، فإن هذا يؤخذ كدليل على التزامه بشركة كوكا كولا، ولكن عيب هذه الطريقة هو أنه في بعض الأحيان فقط هذه العلامة التجارية لشخص واحد لسبب أو لآخر (على سبيل المثال، السعر المعقول، التواجد في السوق، في متجر معين) متاح للمستهلك (خاصة في دول العالم الثالث). وبالتالي، قد لا يكون لدى المستهلك خيار حقيقي.

لهذا هذا النهجلقياس درجة الالتزام يمكن أن يشوه الصورة الحقيقية.

يمكن اعتبار طريقة أخرى لقياس الالتزام نموذج التحويل (نموذج التحويل TM)، الذي اقترحه جان هوفمير وبوتش رايس، والذي يسمح بقياس درجة/مستوى الالتزام.

يستخدم النموذج أربعة مؤشرات رئيسية:

الرضا عن العلامة التجارية. وكلما ارتفعت درجة هذا الرضا، زادت احتمالية تحوله إلى التزام. ومع ذلك، فإن الرضا لا يرتبط بشكل جيد بالسلوك، وبالتالي فإن فهم طبيعة الرضا لا يكشف بشكل كامل عن أسباب بعض تصرفات المستهلك. ومع ذلك، يعد الرضا عنصرًا حاسمًا في فهم العلاقة بين المستهلك والعلامة التجارية.

البدائل. أحد الأسباب التي تجعل المستهلكين لا يغيرون العلامات التجارية هو أنهم يشعرون أن البدائل سيئة أو أسوأ من العلامة التجارية التي يشترونها. لا يتم تقييم العلامة التجارية بمعزل عن العلامات التجارية المنافسة. من المهم أيضًا أن نتذكر أن الرضا المرتفع لا يعني دائمًا أن الاتصال بالمستهلك لا يتزعزع: إذا رأى المستهلك علامة تجارية منافسة في ضوء أكثر ملاءمة، فقد يؤدي ذلك إلى الانشقاق عن تلك العلامة التجارية.

أهمية اختيار العلامة التجارية. إذا لم يكن اختيار العلامة التجارية ذا أهمية بالنسبة للمستهلك، فلن يكون من السهل تحقيق الولاء. يجب أن يكون اختيار العلامة التجارية، وكذلك فئة المنتج، موضع اهتمام المستهلك. في هذه الحالة فقط يمكننا الحديث عن وجود الالتزام. كلما زادت أهمية اختيار المستهلك للعلامة التجارية، زاد احتمال أن يأخذوا الوقت الكافي لاتخاذ قرار نهائي بشأن العلامة التجارية التي سيختارونها. في حالة عدم الرضا عن العلامة التجارية التي تم شراؤها، سيظهر المستهلك المخلص قدرًا أكبر من التسامح تجاهها. (والتشبيه هنا هو الزواج، حيث يتخذ الزوجان أولا الخطوات اللازمة لإيجاد حل مقبول للطرفين في حالة النزاع، بدلا من الانفصال فورا). وبالتالي، يمكننا أن نستنتج أنه كلما ارتفع مستوى الالتزام، كلما ارتفع مستوى التسامح. / التسامح فيما يتعلق بالعلامة التجارية في حالة عدم الرضا عنها.

درجة عدم اليقين أو التناقض في الموقف. وهذا المؤشر أساسي في نموذج الالتزام. كلما زاد عدم يقين المستهلك بشأن اختيار علامة تجارية معينة، زاد احتمال تأجيل قرار الشراء النهائي حتى اللحظة الأخيرة. لذلك، يحتاج هؤلاء المستهلكون إلى حافز يتلقونه مباشرة في المتجر، حيث يتم الاختيار النهائي هنا.

وفقا لجان هوفماير وبوتش رايس، عند تقييم مستوى التزام المستهلك، فمن المشروع طرح عدة أسئلة:

“كيف تقيم علامتك التجارية من حيث الاحتياجات التي تلبيها والقيم التي تتمتع بها؟”

"هل القرار بشأن العلامة التجارية التي ستستخدمها مهم بالنسبة لك؟"

"هل هناك (علامات تجارية مشابهة) أخرى تعجبك؟" Aker D. A. "إدارة العلامات التجارية". دار النشر: جانجوت، 1991 ص 39

لكن هذه الطريقة لن تعطي إجابة كمية واضحة، لأنه سيكون من الصعب الحصول على مثل هذه الإجابات للأسئلة المتعلقة، على سبيل المثال، بـ "أهمية اختيار العلامة التجارية" أو "درجة عدم اليقين".

يكمن تعقيد المشكلة أيضًا في حقيقة أن الميل إلى البقاء مخلصًا للعلامة التجارية يختلف بين جميع المستهلكين. يُظهر المستهلكون ولاءً أكبر للعلامات التجارية في فئات منتجات معينة. تشمل هذه المنتجات المنتجات التي توفر فوائد اجتماعية أو رمزية أو عاطفية (مثل السجائر) أو المنتجات التي لها مذاق متعة خاص (مثل القهوة).

قد يعتمد الولاء للعلامة التجارية أيضًا على حالة الشراء، حيث يفضل بعض المستهلكين استخدام علامات تجارية مختلفة في مناسبات مختلفة. علاوة على ذلك، قد يشتري أحد المستهلكين علامات تجارية مختلفة لأفراد عائلة مختلفين. كل هذا يجعل من الصعب قياس الولاء للعلامة التجارية.

يقدم D. Aaker عدة طرق لقياس الولاء، من بينها ما يلي:

مراقبة أنماط سلوك الشراء.

تحويل محاسبة التكاليف؛

إشباع؛

حسن الخلق تجاه العلامة التجارية.

التزام.

تعتبر مراقبة أنماط سلوك الشراء طريقة مباشرة لقياس الولاء. تتضمن معلمات القياس هنا ما يلي:

تكرار معدلات الشراء؛

النسبة المئوية للمشتريات (من أصل 5 مشتريات، كم عدد المشتريات لكل علامة تجارية)؛

عدد العلامات التجارية المشتراة (ما هي النسبة المئوية لمشتري القهوة الذين اشتروا علامة تجارية واحدة فقط أو علامتين تجاريتين).

تكاليف التبديل. يفضل المستهلكون شراء علامة تجارية ولا يريدون تغييرها إلى علامة تجارية أسوأ، خوفًا مما يسمى "خطر التغيير".

يعد قياس الرضا أو عدم الرضا عاملاً رئيسياً في قياس الولاء.

يمكن وصف المشاعر الجيدة للعلامة التجارية وقياسها بطرق مختلفة:

سلوك جيد؛

احترام؛

ثقة. Aker D. A. "إدارة العلامات التجارية". دار النشر: جانجوت، 1991 ص 39

اليوم، يتم استخدام منهجية قياس درجة الولاء التي حددها D. Aaker على نطاق واسع. لهذا الغرض، يتم استخدام البحث الكمي، وخاصة الدراسات الاستقصائية (البريد، الهاتف، الدراسات الاستقصائية عبر الإنترنت، والمقابلات، وبطاقات الضيوف، وما إلى ذلك)؛ في كثير من الأحيان تهدف مثل هذه الدراسات إلى قياس عنصر أو آخر من عناصر الولاء، على سبيل المثال الجانب السلوكي أو البعد الموقفي. بناءً على البيانات التي تم الحصول عليها، يتم إنشاء مؤشرات الولاء، والتي يتم من خلالها تحديد القيم الحسابية لمتوسط ​​الدرجات لكل جانب من جوانب الولاء.

وتشير الإحصائيات إلى أن العلاقة بين الولاء المختلط (الولاء الحقيقي أو "الالتزام + الولاء") ومستوى الشراء المتكرر تكون عند مستوى 60-80%، وهو ما يؤكد مرة أخرى مسلمة أنه كلما كان المستهلك أكثر ولاءً لمنتج ما. نظرا للعلامة التجارية، كلما سعى إلى إعادة شرائها.

طرق قياس الولاء:

تحديد نوع الولاء الذي تختاره الشركة باعتباره الخيار "العملي" أو الأساسي. من المحتمل أن يكون هذا الولاء الحقيقي (الالتزام + الولاء)، لأنه الأكثر واقعية؛

إجراء تجزئة للمستهلكين على أساس نوع الولاء مع مراعاة الجوانب الحاسمة لهذا النوع من الولاء؛

وضع منهجية لحساب مستوى الولاء بناءً على النتائج التي تم الحصول عليها.

قم بتقسيم المستهلكين حسب أنواع الولاء الأخرى واعرض برامج لنقل هؤلاء المستهلكين من فئة إلى أخرى (على سبيل المثال، من فئة "الولاء الكامن" إلى فئة "الولاء الحقيقي"). مجلة "التسويق في روسيا والخارج". شرط. شيروتشينسكايا آي بي. المفاهيم والأساليب الأساسية لقياس الولاء. رقم 2 2004

تسويق وكالة السفر جذب العملاء

تعتبر السياحة الأساس الأساسي لاقتصاد العديد من دول العالم المتقدمة والنامية ولها أنواع عديدة، مثل الترفيهية والتعليمية والتجارية وغيرها.

في السياحة، كما هو الحال في معظم أنواعها النشاط الرياديعلى السوق الحديثةلا يمكنك الاستغناء عن الإعلانات، لأن الإعلان هو محرك التجارة.

على السوق الروسيةفقط عدد قليل من الخدمات السياحية تستخدم مثل هذه الأداة الاتصالات التسويقيةمثل العلاقات العامة.

لكن جذب العملاء ليس هو النشاط الوحيد في عملية تكوين قاعدة العملاء.

يجب الاحتفاظ بالعملاء من خلال بناء ولائهم.

النقطة الأساسية في بناء ولاء العملاء هي خلق تجربة إيجابية لاستهلاك الخدمات السياحية في شركة معينة. في الوقت نفسه، يجب أن يهدف هيكل القوى العاملة بأكمله إلى خلق موقف إيجابي للعميل تجاه هذه المنظمة.

ضمن برنامج الولاء في منظر عاممن المقبول عمومًا فهم مجموعة من الإجراءات التي تقوم بها مؤسسة واحدة أو أكثر والتي تهدف إلى الاحتفاظ بالعملاء وتعزيز العلاقة بين المؤسسة وعملائها من خلال تزويدهم بمزايا إضافية. المعيار الرئيسي لأي برنامج ولاء، كما يمكن الحكم عليه من خلال التعريف، هو توفير أنواع مختلفة من المزايا أو الفوائد للعميل، والتي، وفقًا لـ Yu.M. يمكن تقسيم Pustynnikova إلى قسمين مجموعات كبيرة: الملموس وغير الملموس. (تين. 3)

تين. 3.

وترتكز العوامل الملموسة لالتزام العملاء على إتاحة الفرصة للمستهلك لتوفير الموارد (المال، الوقت). وتشمل العوامل التقليدية موقع منفذ البيع بالتجزئة أو مكتب الشركة، ونوعية السلع أو الخدمات المقدمة، في حين تنطوي عوامل البرنامج على برامج خصم وترويج مختلفة، مثل أنظمة المكافآت أو الخصومات. بطاقات النادي.

وتعتمد الأصول غير الملموسة بدورها على تحقيق الرضا العاطفي للعملاء. إذا كانت العوامل الإجرائية غير الملموسة هي تلك المتغيرات التي تؤثر بشكل مباشر على جودة عملية تقديم الخدمة أو بيع المنتج، فإن العوامل الشخصية هي في المقام الأول الموقف تجاه العميل من جانب موظف أو آخر في المنظمة الذي المستهلك لديه الاتصال.

كما أن أحد المكونات الإلزامية لبرنامج الولاء هي مراحل محددة بوضوح من تطوره، والتي تعتمد تفاصيلها على خصائص أنشطة الشركة وظروف السوق. وعلى الرغم من ذلك، هناك عدد من التصنيفات العامة، يرى مؤلف أحدها، الأستاذ في جامعة هوفسترا، باري بيرمان، أن جميع المعالم الرئيسية في تطوير برنامج الالتزام يمكن تقسيمها إلى:

• 1. تعريف أهداف البرنامج. يمكن أن تركز أهداف برنامج الولاء على تحقيق الإيرادات أو الربح أو كسب ولاء العملاء أو اكتسابه معلومات إضافيةعنهم. تهدف هذه الأهداف عادةً إلى جذب عملاء إضافيين، وزيادة قاعدة المستهلكين المخلصين وتقليل تدفق العملاء المخلصين إلى الخارج؛
• 2. تحديد الميزانية. يجب أن تعكس ميزانية برنامج الولاء الأولية والمستمرة نفقات الدعاية، بما في ذلك تكاليف التواصل مع أعضاء البرنامج، وتكاليف الخدمة المعدات اللازمةلإنشاء قاعدة بيانات، التكاليف المباشرة للأجور المقدمة، فضلا عن التكاليف المرتبطة بتنفيذ البرنامج؛
• 3. تحديد درجة انفتاح البرنامج. في هذه المرحلة، من الضروري تحديد ما إذا كان يجب أن تكون هناك معلومات حول برنامج الولاء الوصول المفتوحلجميع عملاء الشركة أم ينبغي أن يقتصر على دائرة مختارة فقط من المستهلكين. البرامج التي تهدف إلى زيادة المبيعات تكون، كقاعدة عامة، مفتوحة، في حين أن البرامج المغلقة هي سمة من سمات البرامج التي تهدف إلى زيادة الأرباح؛
• 4. اختيار المكافآت للمشاركين في البرنامج. يعتمد هيكل المكافأة على نوع البرنامج والمشاركين فيه؛
• 5. النظر في الشراكة مع الشركات الأخرى. هذا قد يسمح لك بالتعويض عن نفسك الجوانب الضعيفةفوائد المنظمة الشريكة. بالإضافة إلى ذلك، فإن الشراكات عند بناء برنامج الولاء تسمح للشركات بالوصول إلى قواعد بيانات العملاء الخاصة ببعضها البعض، مما يوفر الفرصة لتنظيم البيع المتبادل؛
• 6. بناء منظمة مناسبة. بادئ ذي بدء، من المهم في هذه المرحلة أن نفهم ما إذا كانت المنظمة قادرة على تخطيط وتنفيذ البرنامج المخطط بكفاءة. إذا لزم الأمر، يمكن للمنظمة استخدام الاستعانة بمصادر خارجية لأداء الأنشطة المذكورة أعلاه؛
• 7. تطوير وصيانة قاعدة بيانات للعملاء والمشاركين في البرنامج. وبدون قاعدة بيانات تتتبع سلوك أعضاء البرنامج وتقدم مكافآت مختلفة لكل مجموعة رئيسية من المستهلكين، لا تستطيع الشركة تحقيق الفوائد المحتملة الكاملة لبرنامج الولاء الخاص بها. ومن الضروري أيضًا الأخذ في الاعتبار أن قاعدة البيانات تتطلب الإدارة، والتي يجب أن يقوم بها شخص مختص؛
• 8. تحديد الفوائد والمخاطر المحتملة عند تنفيذ برنامج الولاء. تتضمن هذه المرحلة تحديد الأكثر القائمة الكاملةالمخاطر التي سترتبط بتنفيذ البرنامج، بالإضافة إلى الحساب الأولي لجميع المؤشرات الضرورية، على سبيل المثال، الربحية، والتي يمكن أن تختلف قيمتها بشكل كبير اعتمادًا على قطاع السوق.
• 9. تنفيذ الإجراءات التصحيحية والتحقق من فعالية البرنامج. الخطوة الأخيرة في عملية تطوير برنامج الولاء هي اتخاذ الإجراء التصحيحي إذا كان برنامج الولاء لا يحقق أهدافه.

وفقا لباري بيرمان، هناك أربع مجموعات واسعة من برامج الولاء (الجدول 2). في الشكل الأكثر عمومية، يحصل العملاء المشاركون في المجموعة الأولى من البرامج على خصم على سلع أو خدمات محددة من خلال توفير بطاقات خاصة تمنحهم حالة عضو في برنامج الولاء منظمة محددة، في المحطات الطرفية أو نقاط الدفع مباشرة. في معظم الحالات، يقوم موظفو المؤسسة بإدخال أرقام بطاقات العملاء في سجل خاص، مما يساعد على توفير شروط إضافية للمستهلكين الذين ليس لديهم بيانات البطاقة معهم، أو التعرف على العملاء الذين لم يقوموا بالتسجيل بعد. في حين يمكن اعتبار هذا التنسيق بمثابة برنامج ولاء لبعض تجار التجزئة والمستهلكين، إلا أن هذا ليس صحيحًا تمامًا لأنه النوع المفتوحالعضوية لجميع العملاء، وكذلك المساواة بين الأعضاء من حيث الخصم الذي يحصلون عليه عند الاشتراك في البرنامج، بغض النظر عن تاريخ الشراء الخاص بهم. سمة مميزةممثلو المجموعة الأولى هم أيضًا حقيقة أن عددًا كبيرًا من المستهلكين يمكن أن يصبحوا أعضاء في هذه البرامج نظرًا لسهولة إجراءات التسجيل لكل من المستهلكين والمنظمة نفسها. على سبيل المثال، يحصل أعضاء بطاقة Giant Eagle Advantage، وهو نظام لمكافآت العملاء طورته شركة Giant Eagle، أكبر سلسلة متاجر سوبر ماركت في الولايات المتحدة، على خصومات تلقائيًا على مئات المنتجات في المتاجر المشاركة عندما يقومون بمسح الرمز الشريطي للبطاقة الخاصة في محطة الخدمة أو في أحد المتاجر المشاركة. ماكينة تسجيل المدفوعات النقدية.

ومع ذلك، هناك العديد من القيود الهامة التي تميز أنظمة الولاء التي تنتمي إلى المجموعة الأولى. برامج الولاء من هذا النوع لا تكافئ السلوك المخلص، بل تكافئ حاملي البطاقات. وهي لا تشجع على تكرار عمليات الشراء وهي أشبه بالكوبونات الإلكترونية، حيث يحصل جميع المستهلكين على نفس المزايا بغض النظر عن مشترياتهم السابقة. في بعض الأحيان، يحصل العملاء العاديون ومن يطلق عليهم "جامعو الكرز" (هؤلاء المستهلكون الذين يشترون فقط السلع المعروضة بسعر مخفض للغاية) على نفس المكافآت التي يحصلون عليها أفضل العملاءشركات. وثمة قيد مهم آخر هو النقص في قاعدة بيانات العملاء، حيث أن برامج النوع الأول عادة ما توثق فقط اسم المستهلك وعنوان إقامته. وبالتالي، لا تستطيع المنظمة ربط التركيبة السكانية للمستهلكين أو بيانات نمط الحياة لتطوير عروض خاصة مخصصة للمستهلكين الأكثر ربحية.

الجدول 2. تصنيف برامج الولاء

نوع البرامج	صفة مميزة
النوع الأول: يحصل أعضاء البرنامج على خصم إضافي عند التسجيل	· يمكن لموظف الشركة عمل خصم بناء على اسم حامل البطاقة · يحصل كل مشارك في البرنامج على نفس الخصم · لا تمتلك الشركة معلومات ديموغرافية عن أعضاء البرنامج · لا توجد عروض فردية لكل عميل	برامج ولاء السوبر ماركت
النوع الثاني: يحصل أعضاء البرنامج على بعض المنتجات أو الخدمات مجانًا عند شراء منتجات الشركة	· العضوية مفتوحة لجميع المستهلكين · لا تحتفظ الشركة بقاعدة بيانات تربط تاريخ الشراء بمشتري محدد	غسيل سيارات, صالونات الأظافر‎صالونات تصفيف الشعر (سوبركاتس).
النوع 3: يحصل أعضاء البرنامج على مكافآت على أساس تراكمي بناءً على تاريخ الشراء الخاص بهم	· يشجع العميل على إنفاق الكثير حتى يتمكن من الحصول على الحد الأقصى من الخصم أو المكافأة	سلاسل فنادق شركات الطيران، وبرامج الائتمان القائمة على البطاقة
النوع 4: يتلقى أعضاء البرنامج عروضًا خاصة فردية	· يتم تقسيم الأعضاء إلى شرائح بناءً على تاريخ الشراء · يفترض وجود قاعدة بيانات تحتوي ليس فقط معلومات عامةعن المستهلك، ولكن أيضًا عن نمط الحياة والمعلومات الديموغرافية	تيسكو، دوروثي لين الأسواق، ويكفيرن ShopRite، النسر العملاق سوبر ماركت هاريس تترنح وين ديكسي, هارا، هولمارك

غالبًا ما تستخدم برامج النوع الأول من قبل الشركات الصغيرة التي ليس لديها القدرة الإدارية أو الموارد اللازمة لتنفيذ أنظمة الولاء من النوع الثاني والثالث والرابع كإجراء دفاعي للتنافس ضد المنظمات التي لديها برامج ولاء أكثر تعقيدًا.

أما المجموعات المتبقية (2، 3، 4) فتطرحها الشركات بهدف زيادة استهلاك العملاء من خلال تقديم خصومات إضافية أو سلع مجانية. وتتميز برامج المجموعة الثانية بحصول المستهلك على اسم منتج واحد مجانا بعد أن يكون قد قام بشراء كمية معينة من المنتجات المشابهة بسعر السعر الكامل. تشبه هذه البرامج التخفيضات الكمية، بناءً على إجمالي عدد المشتريات التي يقوم بها المستهلك بدلاً من تكرار الاستهلاك. على سبيل المثال، يمكن للمستهلك إجراء 9 عمليات شراء في يوم واحد، أو يمكن للراكب شراء 5 تذاكر طيران في المرة الواحدة. بينما العملاء النشطينأي أن أولئك الذين يكون مستوى استهلاكهم لمنتجات الشركة مرتفعًا يحصلون بشكل متناسب على نفس المزايا التي يحصل عليها المستهلكون غير النشطين (قياسًا على العملاء النشطين الذين يتميزون بمستوى منخفض من الاستهلاك) ؛ وتكمن ميزتهم في سرعة تراكم المكافآت المقدمة من قبل النظام.

برامج النوع الثاني، كقاعدة عامة، ذاتية الحكم من جانب المشترين. ويفسر ذلك حقيقة أنه أمام عينيه دائمًا تقرير عن المشتريات (غالبًا على بطاقات متخصصة)، يتم وضع علامة عليه في حالة الشراء. على سبيل المثال، تقدم شبكة سوبر ماركت "Semya" نظامًا تراكميًا للرقائق، والتي يتم إصدارها مقابل كل 500 روبل ينفقها المشتري. عندما تصل المشتريات المؤهلة إلى رقم معين، يصبح المستهلك مؤهلاً للحصول على منتج أو خدمة مجانية. يمكن أيضًا أن تكون أمثلة برامج النوع الثاني كوبونات لقص شعر مجاني في شبكة Supercuts لصالونات تصفيف الشعر الأمريكية أو قسيمة لمساحة مجانية لوقوف السيارات في شبكة مواقف FastPark.

في حين أن أنظمة الولاء التي تنتمي إلى المجموعة الثانية لا تتطلب مستوى عالٍ من الكفاءات الإدارية من الشركة، إلا أنه يمكن أيضًا نسخها بسهولة وسرعة من قبل لاعبين آخرين في السوق. في كثير من الحالات، تكون الفوائد التي تعود على مسوقي الشركة قصيرة الأجل حيث يبدأ المنافسون في تقديم عرض مجاني مطابق أو أفضل للمستهلكين. المشكلة الخطيرة الثانية هي أن الشركة ليس لديها أي معلومات عن أعضاء البرنامج ولا يمكنها الحصول عليها تعليقمنهم، أو تقديم مكافآت مختلفة مجموعات مختلفةالمستهلكين. ثالثًا، تمثل المكافأة، كقاعدة عامة، نفس المنتج أو الخدمة التي اشتراها العميل في الماضي. على الرغم من أن الحصول على منتج مجانًا يعد حافزًا جيدًا لتكرار الشراء، إلا أنه قد يكون أقل تحفيزًا من الحصول على منتج غير مطابق كهدية على سبيل المثال.

يحصل أعضاء برامج الولاء من النوع الثالث على نقاط المكافأةوفقا للمشتريات الماضية. وعلى عكس المجموعتين الأولى والثانية، يحتاج المسوقون للشركات التي تطبق أنظمة الولاء من هذا النوع إلى قاعدة بيانات شاملة يمكنهم من خلالها تتبع تاريخ الشراء والنقاط المتراكمة لدى المشتري. تهدف بعض البرامج من هذا النوع إلى تشجيع المستهلك على زيادة مستوى استهلاكه أو مكافأة المشترين النشطين. على سبيل المثال، يقدم فندق هيلتون إتش أونورز شروطًا يمكن بموجبها للعملاء النشطين تجميع نقاط المكافأة بسرعة، والتي يمكن بعد ذلك إنفاقها على حجز غرفة في أي فندق في السلسلة.

ومثال آخر هو Best Buy، والذي يسمح لأعضاء برنامج Reward Zone التابع لشركة Best Buy بكسب 100 نقطة مقابل كل دولار يتم إنفاقه في متجر بيع بالتجزئة أو متجر عبر الإنترنت. ويحصل الأعضاء على شهادة بقيمة 5 دولارات عن كل 15000 نقطة، والتي يمكن استخدامها لإجراء عملية شراء في أي متجر على الإنترنت. متجر Best Buy ومن بين المؤسسات التي تستخدم النوع الثالث من برامج الولاء يمكن أيضًا تحديد عدد من شركات الطيران (American Advantage، Delta SkyMiles، United Mileage Plus، Southwest Rapid Rewards)، والفنادق ("Hilton Honors"، "Hyatt" "، و"InterContinental"، و"Marriott Rewards"، و"Holiday Inn Priority Club"، و"Starwood Preferred Guest"، وشركات الائتمان ("Citibank PremierPass Elite"، و"Discover Card: The Miles Card"، و"AmEx Membership Rewards"، و" Diners Club Rewards") وموردي المعدات المكتبية والقرطاسية.

تتضمن العديد من برامج النوع الثالث شراكات مع مسوقي الشركات التي تقدم سلعًا أو خدمات مجانية (على سبيل المثال، بالنسبة لشركة طيران، هذه هي سلاسل الفنادق وتأجير السيارات) لتسهيل عملية تجميع المكافآت وزيادة عدد فرص الحصول عليها. وبما أن معظم أنظمة الولاء في هذه المجموعة تتضمن التواصل مع الأعضاء من خلال نفس قناة الاتصال، فإن التفاعل مع العملاء لا يؤدي بالضرورة إلى علاقة أوثق مع المنظمة.

في حين أن معظم برامج النوع 4 تعتمد على النقاط (كما هو الحال مع النوع 3)، فإنها قادرة على تقديم عروض خاصة وعروض ترويجية ومكافآت مخصصة بناءً على سجل الشراء لكل مستهلك. تتجاوز هذه البرامج الخصومات المعتادة بناءً على مشتريات العميل السابقة. تمثل محلات السوبر ماركت التابعة لسلاسل Harris Teeter وShopRite وWinn Dixie وTesco ممثلين للشركات التي تستخدم أنظمة الولاء من النوع 4. عبر E-VIC، هاريس تيتر عبر بريد إلكترونيينبه المشاركين إلى الميزات الخاصة التي يمكن لمستهلك معين الاستفادة منها. تستخدم متاجر ShopRite برنامج العضوية الخاص بها لجذب المستهلكين الذين لم يزوروا متاجر السلسلة بعد من خلال كوبونات الخصم والعروض الخاصة. تقدم سلسلة محلات السوبر ماركت Winn-Dixie نظام ولاء مختلف، على سبيل المثال، تسمح الشركة لعملائها بأن يصبحوا أعضاء في Baby Rewards Club (كمكافأة، اشتراك في الربع السنوي مجلة الأطفال)، "Pet Club" أو "Wine Club" (مع كتيب بريدي موسمي يحتوي على معلومات حول الوصول الجديد لمنتجات النبيذ على رفوف السوبر ماركت).

الشركات التي تستخدم برامج الولاء من النوع 4 كعنصر مهم في أعمالها استراتيجيات التسويقيجب أن يقوم باستمرار بتطوير قاعدة بيانات شاملة والحفاظ عليها ويجب أن يكون قادرًا على إدارة نظام اتصالات ومكافآت معقد يهدف إلى التعامل مع العملاء المخلصين.

تعتمد كل مجموعة لاحقة من برامج الولاء من التصنيف الذي اقترحه بيرمان على المجموعة السابقة، مع مراعاة عيوبها. إن الانتقال إلى أنظمة الولاء الموضحة في المجموعات الأولى والثانية والرابعة يعني أن الشركة يمكنها تحديث نظام الولاء الخاص بها تدريجيًا بناءً على التغييرات في بيئة تنافسيةوزيادة مستوى الكفاءات الإدارية والحصول على موارد إضافية.

هناك أيضًا أمثلة أخرى للتصنيفات. على سبيل المثال، اقترح ستيفان بوتشر ثلاثة خيارات لتقسيم برامج الولاء:

• · مفتوح (العضوية في البرنامج لا تتطلب من العميل تقديم مساهمات إضافية أو استيفاء أي شروط أخرى) ومغلق (للانضمام إلى البرنامج من الضروري استيفاء عدد من الشروط - ملء نموذج، تقديم مساهمة أولية، إلخ .);
• · مصممة لأصحاب المشاريع (B2B)، الموزعين (B2D) أو المستهلكين النهائيين (B2C)؛
• · السعر (التأثير على رغبة العميل في التصرف بعقلانية، على الرغبة في توفير المال) وغير السعر (التأثير على انفعالات عضو البرنامج).

أرز. 4.

وفقًا للتصنيف الذي قدمته وكالة معلومات Rosbusinessconsulting، يتم تقسيم جميع برامج الولاء إلى مجموعتين وفقًا لملف تعريف المشاركين ونظام مكافآت العملاء (الشكل 4). في الحالة الأولى هناك:

• · البرامج المتخصصة - الميزة المميزة هي توفير شروط المكافأة لأعضاء البرنامج عند شراء منتج أو خدمة في منفذ معين للشركة، أنشأته المنظمة لاستخدامها الخاص. وهي مقسمة إلى برامج محلية لمتجر واحد أو سلسلة متاجر وبرامج نوادي تعمل في شركات مختلفة من نفس الملف الشخصي وبرامج تعتمد على المعايير البطاقات المصرفيةمع إمكانية الحصول على خصومات معينة سوق بيع التجزء;
• · البرامج المتحدة . وهي مقسمة إلى تحالفات مع الاعتراف بالبطاقات من الشركات الأخرى والعلامات التجارية المشتركة، أي البرامج القائمة على نظام الدفع الدولي، والتي تشمل مشاركين اثنين: مؤسسة ماليةوشركة معروفة على نطاق واسع ولها علامة تجارية معلن عنها؛
• · برامج الولاء العالمية أو الائتلافية، والتي تشمل 3 شركات أو أكثر، والتي يمكن لعملائها الحصول على مكافآت أو خصومات عن طريق شراء سلع أو خدمات أي شركة تكون جزءاً من الائتلاف. وهي مقسمة إلى برامج مع مشغل "مرساة" (تم إنشاؤه من أجل تطوير أعمال المشغل) ومع مشغل مستقل، حيث يعد تطوير برنامج الولاء نفسه هو العمل الرئيسي.

من وجهة نظر نظام المكافآت، تنقسم جميع أنظمة الولاء إلى:

• · الخصم - يعتمد على تقديم خصم عند شراء منتج أو خدمة. تسليط الضوء برامج الخصمبخصومات ثابتة وتراكمية. عند استخدام النظام التراكمي، يعتمد حجم الخصم الخاص بالعميل على تاريخ الشراء الخاص به، أما مع الخصم الثابت فهو ثابت؛
• · برامج المكافآت التي تتيح للعميل تجميع نقاط خاصة بناءً على تاريخ الشراء الخاص به، والتي يمكن إنفاقها لاحقًا لشراء منتج أو خدمة معينة. وهي مقسمة إلى برامج ذات مكافآت متراكمة مقابل "الهدايا" وبرامج مكافآت ذات مكافآت "محسوبة".

وبالتالي، هناك العديد من التصنيفات لبرامج الولاء، ومع ذلك، لا توجد طريقة عالمية تسمح لك بتحديد البرنامج الأكثر ملاءمة لمؤسسة معينة. لا يعتمد اختيار نظام ولاء محدد وتنفيذه اللاحق على مجال عمل الشركة فحسب، بل يعتمد أيضًا على خصائص السوق والمستهلكين.

كما تعلمون، فإن المهمة الرئيسية لأي بيع للسلع أو تقديم الخدمات هي تزويد العميل بفوائد معينة، لحل أي مشاكل ومشاكل العميل. وفي الوقت نفسه يكفي إثارة اهتمام العميل من خلال تزويده ببعض الفوائد المادية، على سبيل المثال، تخفيض السعر، زيادة الخصم. من الأصعب بكثير تقديم الفوائد العاطفية والنفسية.

هذه هي بالضبط المشكلة التي تحلها برامج الولاء. مهمتهم الرئيسية هي القيام بشيء ممتع، وربما غير عادي، للعميل، لأنه إذا كان العميل راضيا عن هذه المفاجأة، فسوف تصبح العلامة التجارية مرتبطة بالمشاعر الإيجابية المستلمة.

برامج الولاء هي شكل من أشكال التسويق يهدف إلى بناء ولاء العملاء أو العملاء.

وبالتالي، يجب دائمًا اتباع القاعدة: بغض النظر عن نطاق الشركة أو العلامة التجارية، يجب دائمًا تزويد العميل ليس فقط بالفوائد المادية، ولكن أيضًا بالفوائد العاطفية. يمكن أن يشمل ذلك أي شيء: تصميم منتج جميل يثير مشاعر جمالية ممتعة، وخدمة عملاء ممتازة، وأنواع مختلفة من خدمات ما بعد البيع، بدءًا من توصيل أخبار العلامة التجارية إلى العميل وحتى الاتصال المستمر به.

اليوم، أصبحت برامج الولاء واسعة الانتشار. تقوم العديد من الشركات الكبرى بتطوير مثل هذه البرامج بنفسها، حيث تنفق الكثير من المال والوقت للتأكد من أن البرنامج الذي تقوم بإنشائه فريد من نوعه ويعكس احتياجات العملاء بشكل كامل.

ولكن لا ينبغي أن تستهدف برامج الولاء جميع العملاء، وإلا فسيتم استخدام الأموال بشكل غير فعال. يجب أن تهدف برامج الولاء إلى الاحتفاظ بنسبة 20% من العملاء الذين يمثلون 80% من الأرباح. تُعرف هذه القاعدة عمومًا بقانون باريتو، أو قاعدة 80/20: يجب أن يمثل 20% من العملاء 80% من الأرباح.

من المهم جدًا أن تحدد بشكل صحيح سبب حاجتك لاستخدام برامج الولاء، وما هي الأهداف التي يمكن تحقيقها بمساعدة هذه البرامج، وما هي مجموعات العملاء التي ستستهدفها، وما هي النتيجة المتوقعة ومدى ارتباطها بالتكاليف.

لإنشاء برنامج ولاء ناجح، يجب عليك اتباع عدة قواعد أساسية:

1. تحديد الغرض من برنامج الولاء.

المشكلات التي يتم حلها عادةً بمساعدة برامج الولاء:

جذب عملاء جدد؛

الاحتفاظ بالعملاء الحاليين؛

التصدي لجهود المنافسين لجذب العملاء.

إن تحقيق هدفين أو أكثر في وقت واحد أمر جذاب، ولكنه غير مجدي في معظم الحالات. الهدف الأكثر فعالية لبرنامج الولاء هو "زيادة قيمة الشركة أو المنتج في نظر العميل"، أي. يجب أن يضيف برنامج الولاء المناسب قيمة إلى علاقتك الحالية مع الشركة مع مرور الوقت. وبالتالي، للحصول على برنامج ولاء ناجح، عليك اختيار البرنامج الذي يناسب استراتيجية التسويق الخاصة بك.

2. اختيار عامل رئيسي لبرنامج الولاء.

اعتمادًا على العمل والوضع الحالي للسوق، يجب على الشركة اختيار عامل رئيسي لبناء برنامج الولاء. لاتخاذ القرار الصحيح، يجب على الشركة أن تعرف بالضبط نظام القيمة لعملائها الرئيسيين.

وبالتالي، من الضروري اتخاذ قرار بشأن ما سيستند إليه ارتباط العميل (ما هي الحجج المقنعة التي سيستخدمها العميل ليشرح لنفسه وللآخرين سبب شرائه هذا المنتج واستخدامه لهذه الخدمة مرارًا وتكرارًا). الخيارات التالية ممكنة (قد يكون هناك المزيد):

موقف خاص تجاه العملاء المخلصين؛

الخدمات الخاصة متاحة فقط للعملاء المخلصين؛

أسعار خاصة مخصصة للعملاء الأوفياء؛

غالبًا ما تسلك الشركات الطريق البسيط: فهي تنسخ عاملًا رئيسيًا من برنامج الولاء الخاص بشخص آخر. ولكن من الضروري أن نتذكر أنه من المستحيل نسخ الجمهور المستهدف لشخص آخر، أو البيئة التنافسية لشخص آخر، أو مكانة شخص آخر في السوق.

3. الجدوى الاقتصادية.

لا يوجد برنامج ولاء واحد موجود منذ فترة طويلة دون تحقيق أرباح ملموسة أو غير ملموسة. وفي الوقت نفسه، هناك العديد من الأمثلة حيث أدت المعايير الاقتصادية المحسوبة بشكل سيء إلى تدمير الشركة التي قدمت خصومات ومكافآت قاتلة. هناك أمثلة حيث عانت الشركات من ضرر كبير لسمعتها من خلال رفض الوفاء بوعودها.

هناك عدة طرق لحساب الجدوى الاقتصادية، ولسوء الحظ، جميعها ذات طبيعة احتمالية، ويعتمد الكثير على خبرة وحدس المبادرين والمطورين لبرنامج الولاء.

4. اختيار أداة برنامج الولاء.

الأدوات الأكثر شعبية في الوقت الحالي:

خصم ثابت، بطاقة حاملها؛

خصم ثابت، بطاقة شخصية؛

خصم ثابت. تحديد فئات العملاء. هذا الإصدار من الخريطة يكرر إلى حد كبير تلك المذكورة أعلاه. يمكن تخصيص هذه البطاقة أم لا، ولها حدود زمنية أم لا. يتم إصدار بطاقات من عدة فئات، على سبيل المثال: الفضة، الذهب، البلاتين. عادةً، كلما ارتفعت الفئة، زاد الخصم. بالإضافة إلى مستويات الخصومات المختلفة، قد توفر البطاقات ذات الفئات المختلفة إمكانية الوصول إلى موارد معينة؛

مقياس الخصم التدريجي.

مجموعة من البطاقات التي تمنح العميل الحق في الخصم. كلما زاد مبلغ الشراء، كلما زاد الخصم. يشجع هذا النوع من البطاقات العميل على إجراء عمليات شراء أكبر والحصول على خصم أكبر. الشرط الضروري هو خصوصية المنتج. يجوز للعميل شراء بضائع أكثر مما توقع في الأصل إذا:

سوف يشتري هذا الحجم من البضائع على أي حال، ولكن بعد ذلك بقليل؛

حجم الخصم كبير.

المنتج لا يفقد صفاته مع مرور الوقت؛

المكافآت والخصومات التراكمية. يتم دائمًا تخصيص هذا الإصدار من برامج الولاء. غالبًا ما يتم دمج برامج الولاء هذه في أنظمة إدارة علاقات العملاء (CRM) للشركات.

الفكرة الرئيسية لبرامج الولاء هذه هي أنه ليس كل عملية شراء هي التي تتم مكافأتها، بل تاريخ الشراء. عند شراء منتج أو خدمة، يتلقى العميل مكافآت ثابتة، والتي يمكن تسجيلها على البطاقة، في قاعدة بيانات الكمبيوتر أو بطريقة أخرى. بعد أن يصل حجم المكافأة إلى القيم المحددة، يحق للعميل الحصول على مزايا معينة (خصومات).

جميع برامج الولاء الأكثر شهرة للمسافرين الدائمين مبنية على هذا المبدأ. يتلقى العميل، عند السفر مع شركة طيران معينة، مكافآت لكل ميل من الرحلة - أميال مجانية (تعتمد النسبة المحددة على عدد من المعلمات). وبعد ذلك، عندما يتراكم الكثير من الأميال المجانية، يمكن للعميل استبدالها بتذكرة حقيقية؛

شروط الخدمة الخاصة. يعد هذا الإصدار من برنامج الولاء رائعًا لعملاء VIP. ينطبق هذا عندما يكون العميل مهتمًا بشيء آخر إلى جانب السعر: وقت الخدمة، وتكلفة التسليم، وإمكانية الشراء بالدين، وما إلى ذلك. يُستخدم هذا الإصدار من البرنامج عادةً للعملاء الذين تم التحقق منهم، عندما لا يكون ولائهم موضع شك. ويمكن استخدامه أيضًا لجذب العميل بعيدًا عن مورد آخر؛

الجوائز والجوائز واليانصيب والهدايا وما إلى ذلك. أحد خيارات برامج الولاء هو الأحداث المتعلقة بسحب الجوائز. عادة، تشجع هذه البرامج العملاء على شراء عدد معين من وحدات البضائع، وإرسال الملصقات (التسميات، الزوايا) إلى الشركة؛

الوصول إلى الموارد مغلقة أمام العملاء الآخرين. إذا كانت هناك موارد كبيرة بشكل خاص، فيمكن استخدامها كطعم للعملاء. تصبح لنا عميل منتظم، وسوف تحصل على تذكرة دخول مرغوبة إلى عالم مغلق أمام الآخرين. هناك فئة من الناس ترغب في حماية أنفسهم من "الأغلبية": من المجتمع، من الجمهور، من المراقبين. لا يوجد الكثير من هؤلاء الأشخاص، لكنهم على استعداد للدفع حتى لا يُسمح للغرباء بالدخول إلى ناديهم؛

مشاركة الأرباح. يستخدم هذا الخيار في حالات معزولة. عندما تحتاج إلى ربط العميل بك بقوة، يمكنك منحه جزءًا من الربح. يمكن القيام بذلك بعدة طرق، ولكن الجوهر هو نفسه - كلما زاد عدد المعاملات، زاد الدخل، وكلما زاد الأجر اللاحق للعميل. وبهذه الطريقة، من الممكن بناء الولاء بين الموردين والمقاولين من الباطن. إذا شاركت الشركة، وليس الفرد، في الأرباح، فسيتم تقليل مخاطر فقدان الولاء مع رحيل ذلك الشخص.

يجب إضفاء الطابع الرسمي على هذا الإصدار من برنامج الولاء في اتفاقية وفرض التزامات معينة على متلقي الربح؛

الأندية والجمعيات. في عام 1983، أنشأ فوغان بيلز، رئيس شركة Harley-Davidson، أول نادٍ له هدف محدد للغاية - وهو زيادة ولاء عملائه للعلامة التجارية، للدراجة النارية الأسطورية الآن. الآن يوحد هذا النادي أكثر من 850 فرعًا إقليميًا وأكثر من 270 ألف عضو.

5. يجب أن يجذب برنامج الولاء العملاء.

تسترشد العديد من الشركات بالبيان التالي: "اعمل مع العميل بالطريقة التي تريد أن يعمل بها معك". لكن هذا البيان صحيح فقط إذا كان الموظف ينتمي إلى الجمهور المستهدف لهذه الشركة.

لفهم مدى إعجاب العملاء ببرنامج الولاء، يجب أن تكون هناك آلية لجمع آراء العملاء. نطاق خيارات جمع الآراء واسع: من الصندوق الموجود عند الخروج إلى "المتسوقين المقنعين" والاجتماعات الشخصية مع العملاء. .

في الوقت الحالي، يمكن تقسيم جميع برامج حوافز المستهلكين الموجودة في روسيا إلى نوعين: التحالف والفرد.

تم تصميم وإنشاء البرامج المخصصة خصيصًا لشركة معينة. يقوم المستهلك بالشراء من متجر أو سلسلة متاجر ويحصل على مكافآت على شكل خدمات أو سلع من نفس الشركة. يتكون البرنامج نفسه من عدة أجزاء منها قبول الأعضاء الجدد ونظام تتبع مشتريات العملاء والتواصل الدائم معهم ومكافآت للمشاركين. لكن، لسوء الحظ، فإن تنفيذ مثل هذا البرنامج بنفسك سيتطلب تكاليف مالية كبيرة لشراء معدات خاصة، وإصدار البطاقات، وجذب الموظفين وتدريبهم. وبالإضافة إلى ذلك، فإن مثل هذه البرامج لديها جاذبية منخفضة للمشاركين.

المزايا الرئيسية البرامج الفرديةوفاء:

محاسبة الخصائص الفرديةشركات؛

دراسة أقرب وأكثر تفصيلاً للعملاء من برامج التحالف.

النهج الفردي للعميل.

العيوب الرئيسية لبرامج الولاء الفردية:

ارتفاع التكاليف المالية لتطوير وتنفيذ وتنفيذ برنامج الولاء الفردي؛

جاذبية منخفضة نسبيًا للبرامج الفردية للعميل (مقارنة ببرامج التحالف).

تتميز برامج الولاء الفردية بميزات إيجابية وسلبية لها معاني مختلفة بالنسبة للشركات المختلفة. على سبيل المثال، تعتبر التكلفة المرتفعة عاملاً حاسماً بالنسبة للشركات الصغيرة في اختيار عدم متابعة البرامج المخصصة، ولكن بالنسبة للشركات الأكبر حجماً، فإنها تصبح اعتبارًا ثانويًا ويتم اتخاذ القرارات بناءً على تحليل التأثير على العملاء.

برامج الولاء التحالفية تعني البرامج التي تشارك فيها عدة شركات لا تتنافس مع بعضها البعض. ظهرت برامج التحالف مؤخرًا نسبيًا نتيجة للتطور المتزامن لبرامج الولاء والتفاعل بين الشركات المختلفة من مختلف المجالات. تعد برامج التحالف أكثر تعقيدًا في تنظيمها من البرامج الفردية، ويرتبط إنشائها بصعوبات كبيرة قد تبدو غير قابلة للتغلب عليها، ولكنها في الوقت نفسه يمكنها تحقيق نتائج أفضل بكثير في العمل مع العملاء.

تعمل برامج ولاء التحالف على النحو التالي: في كل شركة مشاركة في البرنامج، يشتري العميل مكافآت أو نقاط، ولا يمكن تمييز هذه النقاط عن بعضها البعض. ليس لديهم الأولوية اعتمادا على الشركة التي تم استلامهم منها.

المزايا الرئيسية لبرامج الولاء التحالفية:

جاذبية عالية لبرامج التحالف للعملاء؛

تكاليف منخفضة نسبيًا مقارنة ببرنامج فردي؛

القدرة على إنشاء برامج أكثر تنوعًا في المحتوى مقارنة بشركة واحدة.

بالإضافة إلى مزايا العمل مع برنامج الولاء الائتلافي، هناك عيوب يمكن أن تؤثر بشكل كبير على قرار الشركة بالمشاركة في البرنامج لصالح البرامج الفردية.

العيوب الرئيسية لبرامج الولاء الائتلافية:

صعوبات في العلاقات بين الشركات المشاركة في برنامج التحالف؛

عدم كفاية إنشاء وتنفيذ برامج التحالف بسبب قلة الخبرة في عملها؛

الحاجة إلى تنسيق عمل العديد من المشاركين.

وفي الوقت نفسه، من الضروري لكل شريك إما دمج برنامج الولاء الحالي الخاص به، أو تطوير برنامج جديد لأهداف شريك معين ووفقًا للمشاكل المحددة في صناعته. ولذلك، في عملية تطوير برنامج التحالف، من الضروري في الواقع تطوير العديد من المفاهيم والسيناريوهات: سواء بالنسبة للمنظم أو للعديد من الشركاء الأساسيين.

تتمتع كل من البرامج الفردية وبرامج التحالف بنقاط القوة والضعف، ومن المستحيل أن نقول بشكل لا لبس فيه أي برنامج يجب أن يؤخذ كأساس: كل هذا يتوقف على خصائص الشركة وأنشطتها وعملائها.

يعد بناء ولاء العملاء أحد أهم المجالات نشاطات تسويقيةالشركات. تهدف معظم الجهود إلى تلبية احتياجات وتفضيلات المستهلكين. الولاء هو صورة المؤسسة في أذهان عملائها. يمكن أن تكون الصورة إيجابية أو سلبية. في أغلب الأحيان، تهتم الشركات فقط بالمراجعات الإيجابية وتحاول تقديم بعض المكافآت الإضافية للعملاء الراضين عن جودة السلع أو الخدمات. لكن لا ينبغي أن تنسى التجربة السلبية؛ وفقًا للبحث، سيخبر العميل الراضي 3-4 من معارفه، وسيخبر العميل غير الراضي حوالي 10 أشخاص عن انطباعهم عن هذه المنظمة.

من الضروري العمل باستمرار مع هؤلاء العملاء، واسألهم بالضبط عما لا يرضون به بشأن منتجك أو خدمتك، وما هي التغييرات التي يرغبون في إجرائها، وكذلك رد الفعل الذي يتوقعونه منك. ولا تنس أيضًا الاعتذار الصادق والواعي عن التسبب في إزعاج المشتري. في أغلب الأحيان، يكفي مجرد اختيار الكلمات الصحيحة لتغيير رأي الشخص. يمكنك أيضًا اللجوء إلى نهج إبداعي في التعامل مع هذا الموقف، والشيء الرئيسي هو عدم المبالغة في بذل الجهود وكسب العميل، وعدم دفعه بعيدًا أكثر.

يتأثر أيضًا انطباع المستهلك عن المنتج أو الخدمة ببرنامج الولاء المختار نفسه. من المهم اختيار الخيار المناسب ل هذا الجزءسوق. هناك العديد من برامج الولاء القائمة بالفعل والتي تعمل:

1. بطاقات الخصم التقليدية.
2. بطاقات المكافأة.
3. برنامج ولاء التحالف.
4. بطاقات العلامة التجارية المشتركة.
5. شهادات الهدايا وكوبونات.

من المهم أيضًا تقييم المخاطر التي قد تواجهها الشركة عند تقديم برنامج الولاء. لا تنس أيضًا التكاليف الإدارية لإنتاج وخدمة البطاقات ودعم العملاء الفني وحل النزاعات وحالات الصراع. تحتاج إلى تقييم قدراتك بشكل واقعي وتحديد أهداف وغايات هذا الحدث بشكل صحيح. من الضروري أن يكون برنامج الولاء مناسبًا وينطبق على الشريحة التي اخترتها. للقيام بذلك، تحتاج إلى تقييم تأثير إدخال هذا التطور. في كثير من الأحيان، لا تستطيع الشركات إيقاف برنامج الولاء الخاص بها عندما يتوقف عن العمل فعليًا. ويخشى المديرون من تعرضهم لخسائر كبيرة نتيجة إنهاء البرنامج.

هناك علاقة قوية بين رضا العملاء (خاصة مكونه العاطفي) وولاء العملاء، وفي حين أن الاحتفاظ بالعملاء القدامى أرخص وأكثر كفاءة من جذب عملاء جدد، إلا أن المديرين بحاجة إلى إيلاء اهتمام خاص لكيفية "شعور" العميل تجاه الخدمة المقدمة. له. وعلى وجه الخصوص، يجب عليهم محاولة الحصول على معلومات حول رضا العملاء. يبدو من المعقول أنه في جهودهم لاستخدام مقاييس علمية صارمة للرضا، لا يشارك المديرون في مناقشة مشاعر العملاء، وبالتالي يفشلون في تقييم قوة وأهمية تأثير هذه المشاعر بشكل مناسب. ولكن يجب على المؤسسات اغتنام الفرصة لإدارة العنصر العاطفي للحفاظ على ولاء المستهلك أو زيادته.

وفي عام 1997، تم تطوير مقياس الانفعالات الذي ضم 7 خصائص: السعادة، الأمل، المفاجأة السارة، الغضب، الاكتئاب، الشعور بالذنب، الذل. يمكن تقسيم مشاعر رضا العملاء إلى مجموعتين: إيجابية وسلبية. المشاعر الإيجابية هي السعادة والأمل والمفاجأة السارة وما إلى ذلك، والمشاعر السلبية هي الغضب والاكتئاب والشعور بالذنب والإذلال. على الرغم من أن الباحثين لم يتوصلوا بعد إلى أي طريقة لقياس العواطف تعتبر الأفضل، إلا أن الأدبيات غالبًا ما تحلل المشاعر الإيجابية والسلبية وتقارن درجة تأثيرها.

الجدول 1

وصف	مصداقية
1. المشاعر الإيجابية
مفاجأة سارة
2. المشاعر السلبية
حالة الاكتئاب
الشعور بالذنب
إذلال

يبدو من المعقول أنه في جهودهم لاستخدام مقاييس علمية صارمة للرضا، لا يشارك المديرون في مناقشة مشاعر العملاء، وبالتالي يفشلون في تقييم قوة وأهمية تأثير هذه المشاعر بشكل مناسب. ولكن يجب على المؤسسات اغتنام الفرصة لإدارة العنصر العاطفي للحفاظ على ولاء المستهلك أو زيادته.

تعتمد النظرية الكلاسيكية لسلوك المستهلك على الاعتقاد بأن الناس يقومون باختيارهم للسلع أو الخدمات بوعي تام. إنهم يزنون الخيارات ويختارون الخيار الذي يناسبهم بشكل أفضل. تنقسم عملية اتخاذ قرار الشراء نفسها إلى خمس مراحل. أولا، يدرك الشخص حاجته. ثم يبدأ في البحث عن معلومات حول كيفية إرضائها. وبعد تحديد المنتجات من الفئة المرغوبة، يبدأ في مقارنتها.

بعد أن اختار المنتج الأفضل، قرر شرائه. المرحلة الأخيرة— هذا رد فعل على الشراء، وتقييم صحة الاختيار. قد يتغير هذا التسلسل اعتمادًا على حالات مختلفة. على سبيل المثال، عند الشراء مرة أخرى، يتم حذف الروابط المتوسطة في السلسلة. لذلك، إذا شعر الشخص بالعطش، فيمكنه تلقائيًا اختيار مشروب من الماركة التي أعجبته في المرة السابقة، متخطيًا خطوات الاختيار. لقد شكك العديد من الباحثين في فكرة أن عملية اتخاذ القرار عقلانية تمامًا.

يلاحظ علماء النفس أنه في اللحظة التي تسبق الشراء، عادة ما يعاني الناس من مشاعر إيجابية قوية (الرغبة في التملك، وتوقع المتعة والفرص الجديدة). بعد الشراء، على العكس من ذلك، يصبحون عرضة للخطر للغاية وغالبا ما يشعرون بشعور بالندم. كلما زاد الجهد والوقت والمال الذي ينفقه الشخص على الشراء، كلما كان شعوره بالدمار أقوى.

في حين أن معظم الشركات المصنعة تعتقد أنه ينبغي عليها أن توفر للمستهلك مجموعة واسعة من المنتجات قدر الإمكان، إلا أنها في الواقع تجعل عملية الاختيار أكثر صعوبة بالنسبة للمستهلك. الشخص الذي يجب عليه اختيار جبن واحد من بين 100 خيار، يعاني من التوتر بسبب عدم القدرة على حساب جميع الإيجابيات والسلبيات. لا يستطيع أن يتحمل فكرة أن خياره الأخير لم يكلفه اثنين أو ثلاثة، بل 99 فرصة ضائعة.

هناك نوعان من المشاعر التي تؤثر على عملية اتخاذ القرار: تلك التي يمر بها الشخص في الوقت الحالي، وتلك التي يتوقع أن يمر بها في المستقبل. العاطفة الرئيسية للمستقبل هي الخوف من الخطأ، والخسارة، وعواقب القرار الخاطئ، وليس توقع المتعة من الاختيار الصحيح. تؤثر مشاعر الحاضر على مدى سرعة ودقة اتخاذ الشخص قراره بشأن المخاطر التي يرغب في تحملها. وبالتالي، فإن الأشخاص الغاضبين أو الجائعين يتخذون قراراتهم بشكل أسرع من الأشخاص الهادئين. الناس سعداءلا تتخذ قرارات محفوفة بالمخاطر. يرفض الأشخاص الخائفون والمضطربون اتخاذ أي قرار على الإطلاق. لذلك، على سبيل المثال، لن يبيع البائع سيارة إذا تحدث عن سلامتها، لأنه سيجبر المشتري على إعادة إحياء الحادث عقليا.

إن القرارات التي يتخذها الأشخاص محدودة بالمعلومات المتوفرة لديهم، وقدراتهم المعرفية الشخصية، والوقت الذي يجب اتخاذ هذه القرارات فيه. أي شخص ببساطة ليس لديه ما يكفي من الموارد والمعرفة لاتخاذ القرار الأمثل والمتوازن تمامًا. ولذلك، يميل الناس إلى المبالغة في تبسيط الخيارات المتاحة للتعامل مع ضغوط الاختيار. تفسر العقلانية المقيدة أيضًا سبب ذهاب الأشخاص إلى متجر أكثر تكلفة وغير مناسب، وهم على دراية بمالكه، بدلاً من شراء نفس المنتجات بسعر أرخص من متجر مجهول بالقرب من منازلهم.

يؤثر نقص المعلومات في الأسواق على مستوى الأسعار. يعلم المشتري أن هناك احتمالية للتعثر على منتج منخفض الجودة، وبالتالي، من أجل تقليل مخاطره، فهو على استعداد لدفع مبلغ أقل مما لو كانت المنتجات عالية الجودة فقط معروضة في السوق. ونتيجة لذلك، يجد البائعون أنفسهم في وضع غير مؤات. سلع ذات جودةالذين يضطرون إلى خفض الأسعار.

هناك عدة أسباب للقرارات غير المتوقعة لشراء منتج رآه المشتري للتو. من المرجح أن يقوم الأشخاص بالشراء بشكل متسرع إذا كانوا جائعين أو متعبين أو منزعجين أو اتخذوا بالفعل عدة قرارات شراء في ذلك اليوم. ولهذا السبب تضع المتاجر أشياء صغيرة مثل الحلوى والعلكة أمام ماكينة تسجيل المدفوعات النقدية: حيث يأتي العملاء إلى هناك مستعدين لعمليات شراء أخرى أكبر. سبب شائع آخر هو ما يسمى "التفكير الإسقاطي". فهو يجعل العقل يعتقد أن الحالة الراهنة سوف تستمر في المستقبل. لذا، على سبيل المثال، عندما يكون الجو حارًا جدًا بالخارج، يشتري الناس سيارات مكشوفة ولا يشترون سيارات سوداء.

تظهر أيضًا رغبة مفاجئة في الشراء بسبب "تأثير الإرساء". وجوهرها هو أننا نميل إلى الحكم على الشيء بالمقارنة مع الأشياء المحيطة به، ولا نفهم قيمته الموضوعية. تستغل المتاجر هذا التأثير من خلال وضع جهاز تلفزيون بسعر مخفض على الرف بين جهازي تلفزيون باهظي الثمن لجعل سعر المنتج المخفض يبدو أكثر جاذبية. هذا ما يفعلونه في المطاعم، بما في ذلك النبيذ الباهظ الثمن في القائمة، بحيث تبدو أسعار النبيذ "المتوسط" أكثر معقولية.

وبالتالي، عند تكوين ولاء المستهلك، من الضروري مراعاة عدد من العوامل مثل: المستوى الحالي لولاء المستهلك، ونوع برنامج الولاء، والمخاطر التي تتحملها الشركة عند استخدام هذه البرامج، ولا ننسى أيضًا حول العنصر العاطفي الذي يؤثر على مستوى رضا المستهلك. بالإضافة إلى ذلك، من الضروري إجراء بحث مستمر حول نتائج برامج الولاء.