Питание 

Теоретические основы формирования сбытовой политики предприятия. Сбытовая политика фирмы, ее элементы Виды сбытовой политики фирмы

В большинстве случаев производство и потребление продукции не совпадает ни во времени, ни в пространстве. Поэтому, какими бы разнообразными потребительскими свойствами ни обладал готовый продукт, на реальный коммерческий успех фирма может рассчитывать только при условии рационально организованного его (продукта) распределения и обмена, т.е. сбыта .

Фирмы имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной «политики» фирмы в области сбыта.

Сбытовую политику фирмы - изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

  • - транспортировка продукции - её физическое перемещение от производителя к потребителю;
  • - доработка продукции - подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;
  • - хранение продукции - организация создания и поддержание необходимых её запасов;
  • - контакты с потребителями - действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно - расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

Позиции занимаемые фирмами по отношению к сбыту, имеют признаки позволяющие классифицировать сбыт по видам (таблица №1), .:

  • 1. По организации системы сбыта:
  • 1.1 Прямой - непосредственная реализация продукции производителя конкретному потребителю.
  • 1.2 Косвенный - использование независимых торговых посредников в канале сбыта.
  • 2. По числу посредников:
  • 2.1 Интенсивный - большое число оптовых и различных посредников.

Цель: расширение сбыта, приближение товара к потребителю

2.2. Исключительный - малое (или единичное) число посредников.

Цель: сохранение престижного образа и контроля за каналом сбыта.

Несмотря на то, что главных классификационных признаков всего два (основа организации системы и число посредников), отношения между фирмой - производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме - производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль.

Система прямого сбыта предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Его отличительной особенностью является возможность для фирмы - производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов. Затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции фирмы - производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг). Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале .

Прямой сбыт осуществляют, используя принадлежащие фирме производителю:

  • - региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;
  • - сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок «под заказ», изучению рынка поддержанию контактов с потребителями;
  • - специальных агентств имеющих или не имеющих право на заключение сделок, функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;
  • - розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).

Предусматривается также использование средств массовой информации и личных контактов собственника фирмы - производителя с конечным потребителем.

В случае, когда система предусматривает участие в сбыте торговых посредников и отличие между производителем и конечным потребителем опосредованы, такая их связь носит название косвенного. Такие каналы строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю риска на формально не зависимых контрагентов, снижая контроль за товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды.

При организации косвенного канала сбыта возникает потребность в определении его длинны и ширины:

  • - длина канала - это количество уровней канала, то есть однофункциональных посредников;
  • - ширина канала - число посредников, условно находящихся на одном уровне (рисунок 1) .

По количеству посредников на каждом уровне каналов сбыт может носить характер интенсивный, селективный или исключительный.

Очевидно, что по мере движения товара по каналам сбыта с участием посредников, его физическому перемещению может сопутствовать и передача прав собственника. В этом случае полнота передаваемых посреднику прав на товар, форма передачи, степень его ответственности и риска различны. Соответственно этому посредники типизируются, а каналы с их участием приобретают сложную структуру.

Рисунок 1- Пример длины каналов сбыта

Широко распространены типы посредников:

  • - зависимые торговые агенты, представители, брокеры, действующие по поручению и за счет клиента, специализируются на заключении сделок между производителями и потребителями, получают вознаграждение в виде процента от продаж или комиссионных, несут минимальный риск;
  • - дистрибьюторы, действующие за свой счет, но от имени производителя. Они имеют право на возврат товара, получают вознаграждение за счет разницы в ценах покупки и продажи, несут риск, безусловно, больший, чем зависимые посредники, но меньший, чем дилеры.
  • - дилеры, которые становятся собственниками товара, действуют за свой счет и от своего имени, получают доход за свой счет разницы в ценах покупки и продажи, несут максимальный риск.

Таким образом, товародвижение (фирмы) производителя - это деятельность, направленная на организацию движения потока товара к конечному потребителю, целью, которой является создание условий для превращения потребности потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар и получение наибольшей прибыли предприятия от сбыта своей продукции.

Главной целью деятельности любой компании является получение наибольшей прибыли, максимально возможной в конкретных условиях. Только тогда, когда вся произведенная продукция будет реализована полностью на самых выгодных условиях, эту цель можно будет считать достигнутой. Задача не из легких, но вполне решаема. Для ее выполнения на предприятиях создается специальная служба маркетинга. У этой структурной единицы следующие основные функции:

    Поиск выгодных клиентов.

    Предложение и заключение договоров на поставку.

    Реализация продукции.

    Доставка товара потребителю.

Основной в этом списке считается реализация произведенной продукции, или, иными словами, вопросы сбыта. Поэтому сбытовая политика является основополагающей для решения поставленных задач. Ее разработка очень важна для любой организации, будь то производство, торговля или Каждая из них старается привлечь пристальное внимание к своему товару (услуге) наибольшего числа потребителей и продать его с максимальной выгодой для своего предприятия. Сбытовая политика отражает ближайшие и долгосрочные перспективы, дает им оценку и определяет основные пути.

Главная задача, которую ставит перед собой сбытовая политика, - повышение Этого можно достичь двумя способами:

    Разработка мероприятий, направленных на максимальное повышение эффективности Здесь имеется в виду всестороннее изучение потребности в товаре, плановое распределение продукции предприятия между посредниками и потребителями, непосредственная организация каналов сбыта производимой продукции и постоянный контроль над функционированием этих каналов.

    Умелое управление процессом движения самого товара. Сюда относятся процессы хранения товара, его погрузки, транспортировки и доставки, а также контроль всех этих процессов.

Не просто сделать так, чтобы твой товар считался лучшим. Сбытовая политика содержит в себе вполне конкретные мероприятия, реализация которых позволит добиться поставленной цели.

Сбытовая политика фирмы разрабатывается специалистами на основании проведенных исследований и обсуждается на совещаниях. Здесь руководители каждого участка могут высказать свое мнение и внести необходимые коррективы в общий план действий. Совместными усилиями разрабатываются стратегия и тактика решения поставленных задач. Специалисты трудятся рука об руку друг с другом, постоянно обмениваясь информацией. Проект политики предприятия по сбыту продукции всесторонне рассматривается, при необходимости дополняется, оформляется документально и утверждается руководством. Основные принципы этого документа заключаются в том, чтобы действия всех участков и структурных подразделений фирмы были целенаправленными, скоординированными, чтобы сотрудники действовали системно, комплексно и при необходимости проявляли гибкость в решении вопросов пересмотра намеченных позиций. Удачно разработанная сбытовая политика позволяет предприятию рационально и планово вести а как результат - получать ожидаемые прибыли.

Учитывая вышесказанное, можно сделать вывод, что сбытовая политика в маркетинге играет важнейшую роль. Действительно, только тогда, когда предприятие четко знает - кто, где, когда, каким образом и сколько товара готов приобрести - оно может продуктивно работать. Мало просто реализовать товар. Надо это сделать максимально эффективно. Для расширения сфер влияния в области реализации иногда привлекаются дополнительные силы в виде дилеров. Они призваны максимально расширить географию товара. Задача проста: чем больше людей знают о продукции - тем больше вероятность продать товар с наибольшей выгодой.

Каждое предприятие само выбирает для себя наиболее подходящий способ достижения поставленных целей. Здесь всесторонне учитывается как специфика товара, так и возможности компании. Все эти вопросы и призвана решать специализированная политика предприятия по сбыту произведенной продукции.

Производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться сбыть то, что удалось произвести.
Правило маркетинга.

Важнейшим направлением деятельности маркетинговой службы предприятия является разработка и реализация сбытовой политики в системе маркетинга в едином комплексе с товарной, ценовой и коммуникационной.

Сбыт (сбытовая деятельность) в широком и узком понимании. Методы сбыта

Сбыт (сбытовая деятельность) - элемент комплекса маркетинга, характеризующий деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям. В качестве синонимов понятия «сбыт» используют часто такие понятия, как «реализация», «распределение», «товародвижение». Понятие «сбыт» может трактоваться и в широком и в узком смысле слова.

Сбыт в широком смысле - процесс организации транспортировки, складирования, поддержания запасов, доработки, продвижения оптовых и розничных торговых звеньев, предпродажной подготовки, упаковки и реализации товаров с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения на этой основе прибыли. Здесь сбытовая деятельность начинается с того момента, как только изделие покинуло производственный комплекс, и заканчивается передачей товара покупателю.

Сбыт в узком смысле (продажа, реализация) - процесс непосредственного общения продавца и покупателя, направленный на получение прибыли и такой, что требует знаний, навыков и определенного уровня торговой компетенции. Здесь под «сбытом» понимают только финальную фразу - непосредственное общение продавца и покупателя, а все остальные операции в области сбыта относят к товародвижению.

Для того чтобы выпущенный товар нашел своего покупателя производитель может использовать следующие методы сбыта: прямой, косвенный и комбинированный.

Прямой (непосредственный) сбыт позволяет устанавливать прямые контакты производителя с покупателями, не прибегая к услугам независимых посредников. Прямой сбыт распространен на рынке средств производства, реже к помощи прямого сбыта прибегают на рынке товаров широкого потребления.

Прямая доставка продукции непосредственно потребителям может быть эффективной, если:

Косвенный сбыт – метод сбыта, при котором производители товаров используют услуги различного рода независимых посредников. Товары лучше реализовывать через посредников, если:

  • потребительский рынок не ограничен регионом, а разбросан по большой территории;
  • поставки осуществляются малыми партиями и с большой частотой.

Комбинированный сбыт – метод сбыта, при котором в качестве посредников используются организации со смешанным капиталом, включающим, в том числе, и капитал самой фирмы-производителя.

  • интенсивный сбыт – метод сбыта, при котором в процессе реализации товара задействуют широкий круг торговых посредников, способных оказывать дополнительные услуги (организация сервиса, снабжение комплектующими и расходными материалами и др.);
  • выборочный сбыт – метод сбыта, при котором используется ограниченный круг торговых посредников;
  • целевой сбыт - специализация, ориентированность на поставках и реализации товаров определенному кругу покупателей.

Сбытовая политика предприятия: понятие, цели, разработка

Вопросы сбыта необходимо решать при разработке предприятием маркетинговой политики. Именно на этом этапе необходимо принять решение относительно выбора рынков сбыта, методов сбыта и его стимулирование, определить приоритетные направления, средства и методы, необходимые для активизации продаж, что в целом представляет сбытовую политику предприятия.

Сбытовая политика предприятия - это совокупность взаимосвязанных элементов сбытовой деятельности, направленных на удовлетворение потребностей потребителей путем оптимального использования сбытового потенциала предприятия и обеспечение на этой основе эффективности продаж.

Цели сбытовой политики могут быть следующими :

  • максимальное удовлетворение спроса потребителей;
  • обеспечение (увеличение) необходимых объемов продаж;
  • увеличение рыночной доли компании или отдельной торговой марки;
  • обеспечение предприятию прибыли и ее увеличение;
  • удержание доли рынка или удержание занятой ниши;
  • выход на новый рынок и завоевание доли целевых сегментов;
  • вывод нового товара на рынок ;
  • удержание клиентуры и привлечение новых клиентов.

Разработка сбытовой политики предприятия должна базироваться на результатах анализа уже имеющейся сбытовой системы. Анализ целесообразно осуществлять не только по количественным показателям, но и по качественным, таким как уровень обслуживания, удовлетворенность качеством продукции и предпочтения покупателей, результативность коммуникационной политики, правильность выбора сегментов рынка, результативность работы отдела сбыта и др.

Основные направления сбытовой политики , сформулированные на основе тщательного анализа, в соответствии с целями и задачами сбыта, могут быть изложены в следующих документах:

  • внутренних стандартах сбытовой деятельности предприятия (фирмы) и стандартах контроля реализации (сбыта) готовой продукции;
  • положениях об отделах и в должностных инструкциях, регламентирующих сбытовую деятельность предприятия (фирмы);
  • политике товародвижения и транспортировки продукции (каналы распределения продукции, формы сбыта, выбор посредников, виды транспортировки и строки поставки);
  • товарной политике предприятия (в части товарной номенклатуры и ассортимента, объемов выпуска и разработки новых товаров);
  • ценовой политике предприятия (в части ценообразования и ценовой стратегии).

Сбытовая политика - система решений, которая принимается продавцом с целью реализации выбранных стратегий и получения наибольшего эффекта сбыта товаров .

Сбытовая политика производственного предприятия - это совокупность принципов и подходов к формированию и функционированию сбытовой системы и многообразие организационных форм и методов сбыта. Сбытовая система (система сбыта) производственного предприятия - это различные субъекты сбыта в их организационно-правовых взаимоотношениях в процессе функциональной деятельности по сбыту товара производственного предприятия.

Сбытовая политика направлена на определение, формирование и осуществление эффективной деятельности всей системы сбыта; форм и методов сбыта, организации сети каналов сбыта товаров производственного предприятия относительно определенных рынков и конкретных потребителей. Корпоративная миссия и стратегия сбыта производственного предприятия должны ориентироваться на определенные формы и методы сбыта, а разработка политики сбыта подразумевает под конечной целью определение оптимальных направлений (каналов), средств и организации, необходимых для обеспечения максимальной эффективности адресного процесса сбыта .

Политику сбыта можно разделить на три тесно взаимосвязанных этапа.

Подготовительный этап - тот, что предшествует непосредственному товародвижению и реализации товаров конечным покупателям. Степень продуманности и качество работы, выполняемой на данном этапе, во многом предрешают успех или неудачу всей последующей деятельности по сбыту. На данном этапе производятся следующие мероприятия:

– планирование и выработка стратегии действий по осуществлению сбытовой политики;

– расчёт (прогнозирование) объемов сбыта, в соответствии с конкретным местом распределении потребителей и определенным временным отрезком (поквартально или по месяцам);

– определение наиболее целесообразных средств доставки товаров на оптовые базы, склады, в магазины;

– создание или выбор каналы сбыта, определение построения сети сбытовых точек (магазинов розничной торговли);

– проведение изучения и выбор оптовиков, дистрибьюторов и агентов.

Этап конкретной деятельности по организации системы физического перемещения товаров от изготовителя до пунктов назначения (складов оптового продавца, розничных магазинов, конечных покупателей).

Этап организации собственно сбытовой деятельности , т.е. работа с конечными покупателями, приобретающими товары, перемещаемые в рамках канала. .

Этапу разработки сбытовой политики предшествует анализ и оценка эффективности существующей сбытовой системы в целом, а также ее отдельных каналов сбыта и субъектов, в том числе и анализ соответствия проводимой предприятием сбытовой политики конкретным условиям рынка и стратегической направленности развития. При этом анализу должен быть подвержен весь комплекс факторов, определяющих размеры и характер сбыта: правильность выбора рынка и мер по формированию спроса; точность выбора времени и способов выхода на рынок; эффективность избранных форм и методов сбыта и организации сбытовой сети и ее отдельных каналов; эффективность средств и деятельности по стимулированию сбыта и прочее.

Разработка и обоснование сбытовой политики производственного предприятия предполагает решение вопросов и выбор в части:

– товарной политики;

– ассортиментной политики;

– ценовой политики;

– коммуникационной политики;

– политики распределения;

– сервисной политики.

Разработка и обоснование сбытовой политики в отношении конкретного товара (группы товаров) предполагает решение следующих основных вопросов, связанных с определением и выбором:

– целевого рынка (и его сегментов);

– системы сбыта: форм, методов и конкретных каналов сбыта;

– способа выхода на рынок;

– времени выхода на рынок;

– системы (организации и средств) распределения и товародвижения;

– системы (форм и методов) стимулирования сбыта;

– организации продажи и сервиса (пред- и послепродажного) .

Сбытовая политика каждого предприятия имеет большое значение в его маркетинговой деятельности. Именно система сбыта концентрирует в себе основной результат осуществляемого маркетинга. Недостаточная эффективность сбытовой деятельности может поставить под угрозу существование всей фирмы в целом .

Курсовая работа

на тему:

«Сбытовая политика предприятия»

Введение

Под сбытом следует понимать комплекс процедур продвижения готовой продукции на рынок и организацию расчетов за нее. Главная цель сбыта - реализация экономического интереса производителя, т.е. получение прибыли на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей. Вся совокупность действий по управлению сбытом образует сбытовую политику организации.

Актуальность выбранной темы заключается в том, что работа всех организаций-производителей в современных экономических условиях строится на принципиально новых принципах, что наиболее очевидно проявляется в сфере сбыта готовой продукции. В условиях жесткой конкуренции главной задачей системы управления сбытом становится завоевание и сохранение организацией предпочтительной доли рынка и удержание превосходства над конкурентами в избранном сегменте. Хотя сбыт - это завершающая стадия хозяйственной деятельности товаропроизводителя, в рыночных условиях планирование сбыта предшествует производственной стадии и состоит в изучении конъюнктуры рынка и возможностей предприятия производить пользующуюся спросом (перспективную) продукцию, а также в составлении планов продаж, на основе которых должны формироваться планы снабжения и производства. Грамотно построенная система организации и контроля сбыта способна обеспечить конкурентоспособность компании.

Основной проблемой в исследуемой области является то, что при наличии жесткой конкуренции главная задача сбытовой политики предприятия - обеспечить завоевание и сохранение организацией предпочтительной доли рынка и добиться превосходства над конкурентами. Сбытовая политика должна рассматриваться под принципиально иным углом зрения - через призму рыночного спроса и предложения. Для выживания в рыночных условиях отечественные товаропроизводители должны производить то, что продается, а не продавать то, что они производят.

Цель курсовой работы: на основе изучения теоретических аспектов сбытовой политики и изучении системы сбыта продукции в ООО «БоДоМил» разработать рекомендации по совершенствованию сбытовой политики на предприятии.

В соответствии с этим были определены следующие задачи:

рассмотреть понятие сбытовой политики;

изучить структуру управления сбытом;

определить критерии выбора сбытового канала и его функции и издержки, связанные с выбором сбытового канала;

дать краткую характеристику ООО «БоДоМил»;

проанализировать организацию управления сбытом в ООО «БоДоМил»;

Объектом исследования в данной работе является ООО «БоДоМил».

Предметом исследования являются экономические отношения, возникающие в процессе сбытовой деятельности организаций и формировании сбытовой политики.

Гипотезой исследования является то, что повышение эффективности сбытовой деятельности является возможностью для увеличения прибыли предприятия, за счет оптимизации и ликвидации сложных мест в сбытовой политике компании.

1. Теоретические аспекты сбыта продукции

.1 Понятие сбытовой политики

Под сбытовой политикой организации (предприятия) в наиболее широком смысле следует понимать выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга (стратегии охвата рынка, позиционирования товара и т.д.) и комплекс мероприятий (решений и действий) по формированию ассортимента выпускаемой продукции и ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки), заключению договоров продажи (поставки) товаров, товародвижению, транспортировке, по инкассации дебиторской задолженности, организационным, материально-техническим и прочим аспектам сбыта.

Сбытовую политику предприятия целесообразно ориентировать на:

получение предпринимательской прибыли в текущем периоде, а также обеспечение гарантий ее получения в будущем;

максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей;

долговременную рыночную устойчивость организации, конкурентоспособность ее продукции;

создание положительного имиджа организации на рынке и признание ее со стороны общественности.

Сбытовая политика, сформулированная на основе целей и задач сбыта, должна соответствовать бизнес-концепции организации (что собой представляет организация, чем она сильнее конкурентов, каково желаемое ею место на рынке и т.д.), а также принятому курсу действий (ориентирам). Сбытовая политика зависит от внутренних и внешних условий функционирования предприятия (организации), и для ее разработки необходим их детальный анализ, а также возможностей организации. Рынок предоставляет конкретному производителю разные возможности для сбыта и одновременно накладывает на его деятельность определенные ограничения. Производитель, заинтересованный в эффективности сбыта своей продукции, должен знать реальное положение дел на рынке и на этой основе принимать обоснованные решения по реализации товаров. Сбытовая политика строится на основе упорядоченного анализа потребностей и запросов, восприятий и предпочтений, свойственных потребителям продукции организации. Потребности и запросы покупателей постоянно меняются. Эффективная сбытовая политика тем самым должна быть направлена на постоянное обновление ассортимента и повышение разнообразия предлагаемых покупателям услуг (гарантийное обслуживание, консультации по эксплуатации, обучение пользователей и т.д.).

В рамках этих представлений организация должна перестраивать свою деятельность быстрее и эффективнее, чем конкуренты, учитывая интересы, связанные с сохранением и повышением благополучия, как самой организации, так и потребителей, общества. Сбытовая политика организации должна служить базой для разработки ее снабженческой, производственно-технологической, инновационной и финансовой политики.

Формирование сбытовой политики основано на использовании элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя», характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям.

Главным содержанием элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя» является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическое воплощение, называемое физическим распределением или товародвижением (организация транспортировки, хранения, обработки груза), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей. В этих направлениях формируется и определенная сбытовая политика, которая включает как стратегические, так и тактические сбытовые решения. К стратегическим решениям можно отнести следующее:

Определение, по каким каналам и в каких пропорциях следует осуществлять сбыт (продажи) продуктов.

Определение, если это целесообразно, форм интеграции участников процесса товародвижения.

Выбор методов ведения сбыта.

Образование логистической маркетинговой системы.

К числу тактических сбытовых решений, принимаемых достаточно часто или регулярно в зависимости от изменения внешних и (или) внутренних условий, можно отнести следующее:

Адаптация каналов сбыта под текущие условия внешней среды и возможности организации.

Оптимизация (если рынок является рынком производителя) числа покупателей (клиентов).

Осуществление оперативной сбытовой деятельности.

.2 Структура управления сбытом

Главные задачи в разработке сбытовой политики - выбор канала распределения товара (сбытового канала) и принятие решения о стратегии сбыта.

Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или отдельными организациями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Участники канала распределения выполняют следующие функции: собирают и распространяют маркетинговую информацию; стимулируют сбыт; устанавливают контакты; подгоняют продукт под требования потребителей (сортировка, сборка, упаковка); проводят переговоры; транспортируют и хранят товары; финансируют функционирование канала; принимают на себя риск за функционирование канала.

Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала. Уровень канала - любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения. Самым простым является канал прямой продажи, состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю.

Выбор сбытового канала сопряжен с вопросом о способе сбыта - через посредников (косвенный сбыт), без посредников (прямой сбыт). Канал распределения - это, в сущности, путь движения товара от производителя к потребителю. На протяжении этого пути торговые организации или отдельные лица берут на себя (или передают) право собственности на товар до его продажи потребителю.

Так, канал нулевого уровнясостоит из производителя и потребителя, т.е. это способ прямого сбыта, без посредников. Этот канал целесообразен при малой рыночной доле, а также используется и для товаров производственного назначения (поставка по предварительным заказам). Прямые продажи осуществляются через фирменные магазины, посылкой по почте, торговлей вразнос, другими методами прямой продажи. Однако в определенных ситуациях распределение товара без посредников нецелесообразно или невозможно. Торговые посредники необходимы, когда компания предлагает широкую номенклатуру товаров, при большом охвате рынка, сбыте товаров на новых рынках, например, при внедрении нового товара на новый рынок и старого товара на новый рынок.

Торговые посредники, помимо непосредственных продаж, помогают заключать торговые сделки; выбрать ассортимент производимых продуктов, в наибольшей степени соответствующий запросам потребителей; организуют накопление, сортировку и хранение продуктов в местах наиболее выгодных для потребителей; могут предоставлять финансовые услуги, обучать потребителей эффективно использовать купленные продукты, снижая таким образом затраты производителей; предоставлять необходимую информацию, в частности, по оценке потребителями ранее купленных продуктов. Торговые посредники ближе к рынку, чем производители, и могут предоставлять им информацию об изменении запросов потребителей и условий конкуренции.

Для сбыта через посредников (косвенный сбыт) могут быть выбраны следующие каналы распределения:

одноуровневый канал, состоящий из трех участников - производителя, розничного торговца, покупателя;

двухуровневый канал, включающий производителя, оптовика, розничного торговца, покупателя;

трехуровневый канал - изготовитель, крупный оптовик, мелкий оптовик, розничный торговец, покупатель.

С точки зрения потребителя, каналы обеспечивают выгоду формы, времени, места приобретения товара и передачи права владения им. Создание удобства формы означает превращение сырья именно в те конечные товары и услуги, которые имеют спрос у покупателей. Удобство времени и места покупки товара подразумевает, что товары делаются доступными в удобное для потребителей время и продаются в удобных местах. Выгода с точки зрения передачи права собственности заключается в том, что каналы опосредуют передачу прав на владение товаром от производителей к потребителям.

Фирмы, располагающие широкой номенклатурой товаров, обычно пользуются несколькими видами сбытовых каналов.

Торговля через коммерческих посредников имеет ряд преимуществ. Прежде всего, фирме-изготовителю выгоднее сосредоточить вложение средств в свой основной бизнес, а торговый посредник:

располагает подготовленным торговым персоналом;

способствует сокращению числа контактов изготовителя с потребителем;

оказывает техническую поддержку, предлагая сервисное обслуживание;

закупая товар в больших количествах, снижает транспортные издержки;

предоставляет финансовую поддержку изготовителю, т.к. оплата товара происходит при поставке, а не продаже.

Но, несмотря на свои преимущества, сложность канала сбыта всегда влечет за собой увеличение конечной цены продукции, отпускаемой потребителю.

Эффективность канала сбыта во многом зависит от взаимодействия с посредниками, что можно назвать основой управления сбытом. Важным моментом философии взаимодействия участников канала можно считать понимание изготовителем товара ожиданий целевых потребителей торгового посредника.

«Оптовый или розничный посредник (в зависимости от вида сбытового канала), в сущности, являются для изготовителя конечным потребителем, т.к. он не имеет контактов с покупателем целевого рынка. Совместные усилия изготовителя и посредника для создания преимуществ над конкурентами, достижение синергического эффекта согласованных стратегий определяет наибольшую эффективность сбытового канала. Однако, в значительной степени влияние на торговых посредников затруднено тем, что право собственности на товар изготовитель утрачивает после его поставки посреднику».

Но посредников можно выбирать, мотивировать их работу, осуществлять оценки и контроль их деятельности.

Таблица 1.1. Критерии выбора торговых посредников

Стратегическое рассмотрениеТактическое рассмотрениеØ Планы расширения своей деятельности. Ø Ресурсные возможности. Ø Управленческая компетентность. Ø Охват рынка. Ø Желание вступить в партнерские отношения. Ø Лояльность отношения.Ø Знание местного рынка. Ø Наличие торговых площадей и оборудования. Ø Удобное расположение для потребителей. Ø Знание продукта. Ø Реалистичные условия оплаты и кредитования. Ø Профессионализм торговых работников. Ø Уровень сервиса.

Для отбора тех или иных конкретных участников канала распределения возможен дистрибьюторский аудит. Проводится сравнительная оценка работы посредников по таким критериям, как:

способность к оперативной поставке товара, быстрому выполнению задач;

коэффициент выполнения заказов (соотношение количества оперативно выполненных и отложенных заказов);

способность «проталкивать» товар;

поддержание товарных запасов;

особенности номенклатуры (ассортимента), с которым посредник имеет дело;

квалификация торговых агентов посредника;

кредитоспособность и др.

Оптимизация количества торговых посредников сопряжена с выбором стратегии сбыта. Существует три разновидности стратегий:

  1. Интенсивное распределение;
  2. Исключительное распределение;
  3. Селективное распределение.

Выбор варианта стратегии зависит от особенностей товара, объема и целей сбыта, рыночной стратегии фирмы, позиционирования товара, практики конкурентов, желаемой степени контроля изготовителя за работой посредника и др.

Интенсивное распределение - это стратегия сбыта потребительских товаров повседневного спроса, предназначенных для широкого круга покупателей.

Исключительное распределение организуется как распределение новых товаров, которые позиционируются как эксклюзивные дорогостоящие модели. Для выполнения такой задачи изготовители ограничивают количество торговых посредников, предоставляя им исключительное право на продажу их продукта.

Селективное распределение сопряжено с оптимизацией количества торговых посредников таким образом, чтобы обеспечить требуемый охват рынка и в то же время осуществлять контроль за работой оптовика или розничного торговца.

Как правило, чем короче и исключительнее канал, тем больший контроль имеет над ним производитель. Однако очень часто управление каналом находится скорее в руках посредника, чем самого производителя.

Концепция общих затрат на распределение предполагает, что его каналы должны проектироваться с целью минимизации издержек при условии тождественности остальных показателей. То есть, если использование системы оптовых и розничных посредников при прочих равных условиях дешевле непосредственного маркетинга товара, то предпочтение должно отдаваться именно этой системе. Однако при проектировании конкретного канала также важно рассмотреть его с точки зрения объемов продаж, прибылей, уровня обслуживания потребителей, необходимого для успешного продвижения товара, и его влияние на общий комплекс маркетинга.

Одна из причин, требующих особой тщательности при выборе стратегии канала, состоит в том, что стратегии обычно предполагают долгосрочные обязательства фирмы по проведению определенной политики. Например, долгосрочная аренда помещений под розничные магазины и долгосрочные договоренности с оптовыми торговцами ограничивают гибкость организации. В общем случае, чем более неопределенна маркетинговая среда, тем менее удобны каналы, требующие долгосрочных обязательств.

.3 Критерии выбора сбытового канала и его функции. Издержки, связанные с выбором сбытового канала

Наилучшим является тот канал распределения, который обеспечивает: исполнение всех функций процесса коммерциализации; исполнение их лучше конкурентов; более низкие относительные издержки в сравнении с другими каналами. В то же время выбор конкретного канала сбыта определяется рядом факторов и параметров самого товара, покупательского поведения, состояния рынка и т.д. Набор таких критериев может быть достаточно большим, некоторые из них представлены в таблице.

Таблица 1.2. Критерии выбора сбытового канала

Учитываемые характеристикиЗначение характеристикиРекомендуемые каналы при заданном значении характеристикиПрямой каналКосвенный каналКороткийДлинныйХарактеристики рынкаРазмерБольшой***ПротяженностьБольшая***ДоступностьНизкая***КонцентрацияВысокая***Характеристики покупателейВеличина покупкиБольшая***Регулярность покупкиНизкая***Характеристики товаровСохранностьНизкая***Габариты и весБольшие***Техническая сложностьНизкая***СтандартизацияНизкая**Стадия ЖЦТВыводна рынок***СерийностьВысокая***ЦенностьВысокая***Характеристики компанииФинансовые ресурсыНебольшие***АссортиментБольшой***ИзвестностьБольшая***Масштаб деятельностиБольшой***Характеристики торговых посредниковДоступностьВысокая***Издержки на привлечениеВысокие***Уровень обслуживанияВысокий***

Роль сбытового канала заключается в перемещении товаров от производителя к покупателям. Благодаря каналу устраняются разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Участники сбытового канала выполняют несколько очень важных функций:

Информационную: сбор и распространение информации, об имеющихся и потенциальных покупателях, конкурентах и других участниках и факторах маркетинговой среды.

Продвижения: разработка и распространение информации в целях привлечения покупателей.

Ведения переговоров: достижение согласия по ценовым и другим вопросам для обеспечения передачи прав владения или распоряжения товаром.

Заказа: заключение соглашений с другими участниками канала на предмет приобретения товаров у производителя.

Финансирования: изыскание и распределение средств для покрытия издержек на различных уровнях канала.

Принятие риска: принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Владения товаром: последовательное хранение и перемещение самих продуктов, начиная от склада производителя и заканчивая конечным потребителем.

Оплаты: перевод денег покупателя по счетам продавца через банки и другие финансовые учреждения.

Маркировки: передача права собственности от одного физического или юридического лица к другому.

Важным элементом в стратегии распределения является изучение издержек, связанных с построением сбытового канала. При этом издержки возникают на всех этапах проектирования сбытового канала в различных формах. Наиболее удобным будет классифицировать издержки на прямые, косвенные и альтернативные издержки. Это, в свою очередь, дает возможность более четкого представления об издержках, связанных с построением сбытового канала на каждом его этапе, что наиболее значимо с практической точки зрения.

Таблица 1.3. Издержки компании, связанные с построением сбытового канала

Этапы организации сбытаПрямые издержки (денежные)Косвенные издержки (временные)Альтернативные издержки (информационные)1. Исследование рынказатраты на исследования рынка;поиск информации о рынке;потери, связанные с неполнотой информации;2. Выбор партнеракомандировки, переговоры, переписка и т.п.;сбор информации о потенциальных партнерах и выбор партнера;потери, связанные с неполнотой информации;3. Заключение контрактаоплата услуг юристов, согласования с гос. органами и т.п.;выбор формы сбыта, издержки спецификации и защиты прав собственности;потери от плохой спецификации и защиты прав собственности;4. Контроль за каналом сбытаведение отчетности по сбыту на рынке;контроль партнера по сбыту, издержки взаимодействия и предупреждения оппортунизма;потери, связанные с искажением партнером информации и потерей контроля5. Обратная связь с потребителемзатраты на исследования поведения потребителей и т.п.;нематериальные издержки получения информации о потребителепотери, связанные с неполнотой информации

При этом необходимо учесть значение совокупного уровня издержек: чем больше издержки - тем больше контроль над сбытовым каналом у создателя канала; и наоборот, чем издержки меньше, тем меньше контроль над каналом.

И косвенные, и альтернативные издержки можно привести к денежному значению. Это можно сделать, подсчитав стоимость понесенных убытков или суммы от нереализованных товаров в результате понесенных издержек.

Рассмотрим взаимосвязь всех трех видов издержек.

Для успешной реализации стратегии распределения предприятию необходимо тратить большое количество ресурсов на прямые и косвенные издержки, и в этом случае доля альтернативных издержек в совокупном объеме издержек будет сокращаться. Обратная зависимость: если выделять мало ресурсов для прямых и косвенных издержек, то доля альтернативных издержек будет очень большой.

Необходимо также учитывать содержание альтернативных издержек и последствия их увеличения. Альтернативные издержки могут содержать в себе упущенные предприятием выгоды, которые несравненно больше затрат на прямые и косвенные издержки. Например, это может быть отсутствие информации о востребованности определенного товара фирмы на рынке, а товар в этот момент снимается с производства.

В то же время снизить альтернативные издержки нельзя без увеличения прямых и косвенных издержек. Но снижение альтернативных издержек вполне может отразиться положительной динамикой на доле прямых и косвенных издержек.

Увеличение доли косвенных издержек вызывает увеличение и прямых издержек, так как косвенные издержки помимо временных затрат требуют и денежных. Наиболее простым примером может служить исследование рынка. Но если альтернативные издержки вызывают убытки в совокупности, то косвенные издержки увеличивают прямые издержки в пределах одного этапа. Если же на каком-либо этапе косвенных издержек не было вообще или они были малы, то в пределах этого этапа будут низкие прямые издержки, но будут очень высокими альтернативные издержки. В результате, при попытке нейтрализации негативных последствий придется потратить гораздо больше средств на прямые и косвенные издержки на следующем, так как каждый следующий этап подразумевает наиболее полную реализацию задач предыдущего этапа. Но это увеличение будет вызвано не отсутствием косвенных издержек на предыдущем этапе, а наличием на нем большой доли альтернативных издержек.

Рассмотрим теперь прямые издержки. Простое увеличение средств, отводимых на прямые издержки, может при определенных условиях сократить косвенные издержки, иногда даже до минимума. Но это вовсе не означает уменьшение доли альтернативных издержек. Наоборот, альтернативные издержки могут возрасти в огромном количестве. Обратимся все к тому же исследованию рынка. Предприятие может купить готовое маркетинговое исследование рынка, увеличив, таким образом, прямые издержки и сократив косвенные. Но исследование может не отвечать потребностям предприятия.

Во-первых, исследование может быть проведено год или два назад, но руководство все равно его приобрело. В этом случае деньги были потрачены впустую, так как ситуация за 2 года кардинально изменилась. В результате косвенные издержки минимальны, но альтернативные просто огромны, задачи этапа не достигнуты, на следующем этапе предприятие начнет нести еще большие убытки, связанные с недостоверностью информации. Во-вторых, исследование предназначалось для других целей, чем те, которые нужны фирме. Результат будет тот же.

Особенностью прямых издержек является то, что их предприятие начинает нести в первую очередь. Затем - косвенные издержки. Их особенностью является то, что они никогда не могут быть равны нулю, так как на реализацию любого этапа нужно время. Завершают этап альтернативные издержки, они как бы означают итог этапа построения канала. И чем больше альтернативные издержки, тем хуже результат реализации этапа в целом, и наоборот. Но выявляются они гораздо позже и сложнее поддаются учету.

2. Анализ сбытовой политики в ООО «БоДоМил»

.1 Краткая характеристика ООО «БоДоМил»

ООО «БоДоМил» создано в форме товарищества с ограниченной ответственностью в 1992 г. Учредителями выступили физические лица. В 1998 г. преобразовано в общество с ограниченной ответственностью в соответствии с Законом «О предпринимательской деятельности». В 2002 году прошло перерегистрацию.

Организационно-правовая форма предприятия - Общество с ограниченной ответственностью. Общество является юридическим лицом по российскому законодательству: имеет в собственности обособленное имущество и отвечает по своим обязательствам этим имуществом, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

Учредительными документами являются Устав и учредительный договор. Уставный капитал сформирован полностью, согласно Уставу. Деятельность предприятия осуществляется на основании Устава предприятия. Все необходимые лицензии на осуществление предпринимательской деятельности предприятие имеет. В ближайшие 3 года лицензий, срок действия которых истекает, у предприятия нет.

Форма собственности - частная.

Общество является самостоятельной хозяйственной единицей, действующей на основе полного хозяйственного расчета, самофинансирования и самоокупаемости.

Цель деятельности ООО «БоДоМил» зафиксирована в Уставе: основной целью деятельности Общества является объединение экономических интересов, материальных, трудовых, интеллектуальных и финансовых ресурсов для осуществления хозяйственной, то есть направленной на получение прибыли, деятельности, за исключением той, которая запрещена законодательством Российской Федерации.

Основной вид деятельности - производство товаров народного потребления из пластмассы и металлосплавов (изоляторы, умывальники, одноразовая посуда, наборы для ванной комнаты и т.д.), производство резинотехнических изделий (изделия для сельскохозяйственной техники - втулки, сальники, прокладки и т.д.), производство штампов для различных организаций. А также предприятие выполняет разовые заказы для производства товаров из пластмассы, металлосплавов, резинотехнических изделий и металла.

Предприятие обладает обособленным имуществом, имеет самостоятельный баланс, расчетный и кредитные счета (в случае необходимости) в банковских учреждениях, печать со своим наименованием. Предприятие в своей деятельности руководствуется Уставом и действующим законодательством. Численный состав - 76 человек, из них 34 человека рабочие основного производства, 18 человек - вспомогательные рабочие, 24 человека - менеджеры и управляющий состав.

ООО «БоДоМил» имеет следующие отличительные черты:

производство полного цикла, от идеи до готовой продукции;

управление деятельностью компании по разработке, производству и сбыту продукции на основе изучения рынка и потребностей покупателя;

продажа любых объемов продукции;

гарантийное обслуживание.

Многолетний успешный опыт работы и широкая производственная программа способствуют ежегодному наращиванию объемов выпускаемой продукции.

«Под организационной структурой, сформированной в результате проектирования, понимается упорядоченная совокупность взаимосвязанных подразделений». Организационная структура предприятия приведена в приложении 1. В соответствии с ней рассмотрим обязанности подразделений компании.

Директор предприятия является наемным сотрудником, который работает на основе трудового контракта. В обязанности директора входит представлять интересы ООО «БоДоМил», заключать договора, трудовые соглашения, открывать в банках расчетные счета, распоряжение средствами организации, утверждать штаты и должностные инструкции, издавать приказы и давать обязательные для всех работников указания.

Бухгалтерия осуществляет организацию бухгалтерского учета хозяйственно-финансовой деятельности организации и контроль над экономным использованием материальных, трудовых и финансовых ресурсов, сохранностью собственности организации. А также расчетом и начислением заработной платы сотрудникам предприятия.

Отдел кадров ведет работу по обеспечению предприятия кадрами рабочих и служащих требуемых профессий, специальностей и квалификаций. Принимает трудящихся по вопросам найма, увольнения, перевода. Контролирует расстановку и правильность использования работников в подразделениях предприятия. Организует своевременное оформление приема, перевода и увольнения работников в соответствии с действующим трудовым законодательством и приказами руководителя предприятия.

Отдел маркетинга проводит маркетинговые исследования рынка, потребителей, конкурентов и поставщиков, подготавливает маркетинговые планы на предстоящие периоды, составляет отчеты по продажам, по расчетам с покупателями, отчеты о положении дел в отрасли и т.д.

Финансовый отдел отвечает за разработку и реализацию финансовой политики фирмы с использованием различных финансовых инструментов; вырабатывает методы реализации финансовой политики; принимает решения по финансовым вопросам; организует информационное обеспечение путем составления и анализа финансовой отчетности фирмы; оценивает инвестиционные проекты и формирует портфель инвестиций; производит оценку затрат на капитал; осуществляет финансовое планирование и контроль; является ответственным организацию аппарата управления финансово-хозяйственной деятельностью фирмы.

Транспортная служба отвечает за транспортное обслуживание фирмы. Также в функции транспортного отдела входит доставка товаров по адресу заказчика и организация разгрузочных работ на месте. В распоряжении транспортной службы находится парк автомашин различной грузоподъемности. Служба находится в непосредственном подчинении генерального директора, но руководство графиком перевозок и оперативное управление возложено на коммерческого директора.

Юрист предприятия отвечает за юридически грамотное составление документов в компании, разрешает спорные вопросы, касающиеся исполнения компанией своих обязательств, представляет организацию в суде.

Заведующий складским хозяйством отвечает за хранение материальных ценностей, принадлежащих организации и организует погрузочно-разгрузочные работы на складе. Складские помещения ЗАО «Элит» оборудованы складским оборудованием и техникой, которые облегчают работу складского персонала.

Технический директор обеспечивает рациональную организацию производства, качество, надежность и долговечность продукции в соответствии с государственными стандартами, техническими условиями, нормами и требованиями технической эстетики. Осуществляет руководство и организацию проектных и сметных работ по каждому производственному участку. Не допускает производство продукции без чертежей, спецификаций и другой технологической документации на все изделия поставляемые компанией.

Начальники производственных участков осуществляют руководство производственно-хозяйственной деятельностью своих участков. Обеспечивают выполнение заданий в установленные сроки, эффективное использование основных и оборотных фондов. Проводят работу по совершенствованию организации производства, их технологии, механизации и автоматизации рабочих процессов, а также по повышению производительности труда и рентабельности производства, снижению трудоемкости и себестоимости выполняемых операций.

Экономический директор отвечает за организацию управленческого учета в компании, оценивает экономическую эффективность и целесообразность бизнес-процессов, обеспечивает разработку справочников, регламентов и планирование экономических показателей хозяйственной деятельности компании, также осуществляет работу с банками, фискальными органами, ведение переговоров и деловой переписки на любом уровне. Также в функции экономического директора входит организация работы планово-экономического отдела, отдела продаж и отдела закупок.

Планово-экономический отдел для ЗАО «Элит» как производственного предприятия является очень важным структурным подразделением. Планово-экономический отдел подготавливает проекты годовых, квартальных и перспективных планов, обеспечивает доведение показателей планов, смет расходов по источникам финансирования до всех подразделений компании, разрабатывает технико-экономические нормативы материальных, трудовых затрат и т.д. В обязанности планово-экономического отдела вменено проведение экономического анализа хозяйственной деятельности предприятия и своевременная разработка мер по эффективному использованию финансовых ресурсов, снижению себестоимости услуг, повышению рентабельности.

В частности планово-экономический отдел контролирует правильность применения установленных цен на готовую продукцию, участвует в разработке мероприятий по усилению режима экономии материалов, снижению потерь и непроизводительных расходов, ликвидации убыточности отдельных видов деятельности, совершенствованию ценообразования. Также в его функции входит контроль над соблюдением штатной дисциплины, расходованием фонда заработной платы, правильностью установления наименования профессий и должностей, тарификацией работ в соответствии с квалификационными справочниками, а также соблюдением режимов труда и отдыха и трудового законодательства.

Отдел продаж отвечает за работу предприятия с клиентами в целом, осуществляет оказание услуг клиентам в установленные договорами сроки. Отдел продаж регулирует работу по заключенным контрактам, контролирует состояние пакета заказов. Руководитель отдела продажа подготавливает приказы о выдаче премий и наложении штрафов на сотрудников отдела продаж, представляя их затем директору по экономике. В обязанности менеджеров отдела продаж входит работа с клиентами, прием и регистрация заказов. Они обеспечивают основное количество продаж в компании.

Отдел закупок отвечает за организацию закупок сырья, материалов, полуфабрикатов для производства и дальнейшей обработки. Кроме того, отдел закупок отвечает за поставки готовых изделий с целью их дальнейшей перепродажи. Также отдел закупок выполняет обязанности по обеспечению ЗАО «Элит» всеми необходимыми материалами, как, например, канцелярские принадлежности.

2.2 Организация управления сбытом в ООО «БоДоМил»

Фактически возможно три варианта организации сбыта на предприятии: компания сама занимается сбытом своей продукции, привлекает для этого сторонние организации или сочетает обе эти системы.

В ООО «БоДоМил» применяется третий вариант, т.е. имеет и конечного потребителя (розничные магазины) и создает дилерскую сеть в регионах страны, связывая данный вид сбыта с расширением территории на которой продается продукция предприятия.

Организация сбыта состоит из следующих элементов: обработка заказов, обработка грузов, организация складского хозяйства, управление запасами и транспортировка. Работа на каждом этапе от момента получения до момента доставки груза до заказчика осуществляется максимально быстро и таким образом, чтобы это было удобно заказчику, при этом, гарантируется доставка товара в течение 48 часов, обеспечивается постоянное наличие всего ассортимента товаров на складе и т.д.

Одним из важнейших пунктов сбытовой политики предприятия является создание дилерской сети, при этом оно имеет дело с достаточно узким кругом организаций, заинтересованных в реализации продукции.

В момент выхода компании на рынок хорошие дилеры работали в дорогом сегменте, продавая продукцию зарубежных производителей, и имели возможность устанавливать 100% наценку, но на них ложились все расходы по доставке, таможенным пошлинам и т.д. ООО «БоДоМил» смог предложить им схожие условия, но естественно без дополнительных расходов. Главное в этой системе то, что предприятие полностью контролирует всю цепочку цен вплоть до розничных. В случае несоответствия, например, цена оказывается ниже, компания накладывает санкции на провинившихся дилеров: лишает скидок, вводит запрет на заказ особо ходовых товаров на несколько недель. В результате цены возвращаются на должный уровень. По мнению специалистов отдела сбыта, снижение цен может повлечь за собой цепную реакцию уменьшения прибыли у всех участников цепочки - от розницы до производителя. Потеряв в дилерской надбавке, дилеры могут лишить производителя своей лояльности и тем самым разрушить дилерскую сеть. Помимо этого снижение розничных цен может вызвать у потребителей подозрение, действительно ли качественную продукцию производит ООО «БоДоМил»

Следует отметить, что предприятие не ограничивается простой продажей продукции, но проводит достаточно большую работу по продвижению товара. В этих целях отдел сбыта занимается и такими функциями как:

Обеспечение качественного сервисного обслуживания (контроль за осуществлением гарантийного обслуживания, организация послепродажного обслуживания, прием и обработка рекламаций) - данный вид услуг в основном распространяется на производимые штампы;

Подготовка информации - основу данной работы составляет организация обратной связи с посредниками и подготовка данных для отдела маркетинга;

Административная поддержка сбытовой деятельности - к этому можно отнести такие виды как совместный с финансовым отделом контроль дебиторской задолженности, обеспечение организационной поддержки дилерским организациям, обработка бумажных потоков.

В условиях рыночной экономики отчётливо понятно, что произвести товар, пусть даже наивысшего качества, недостаточно, чтобы он получил признание среди покупателей. Покупателя необходимо заинтересовать в своём товаре и преподнести товар «на белом блюдечке с голубой каёмочкой», а покупателю бы осталось только отсчитать из кошелька деньги. Только тогда будет гарантирован успех и товару и всему предприятию.

Совершенствование системы сбыта - это непрерывный процесс обоснования и реализации наиболее рациональных форм, методов, способов и путей ее создания (реструктурирования) и развития; рационализация ее отдельных сторон, контроль и выявление «узких мест» на основе непрерывной оценки соответствия системы контроля внутренним и внешним условиям функционирования организации.

В рамках совершенствования системы планирования и сбыта продукции для внедрения на ООО «БоДоМил» предлагается комплекс мероприятий по совершенствованию системы сбыта:

1.

2.

.

.

.Внедрение системы CRM.

Совершенствование контроля при планировании продаж

В рыночных условиях хозяйствования необходимой предпосылкой выживания коммерческой организации является завоевание и сохранение ею предпочтительной доли рынка, на что и направлена оптимизация планирования продаж. Рассмотрим подход к контрольным механизмам планирования продаж, позволяющим минимизировать риск ухода организации с рынка в результате неверного планирования сбыта в современных российских условиях хозяйствования.

Планированием продаж в организации должен заниматься не только планово-экономический отдел, но и специализированное подразделение отдела сбыта. Разработкой проектов планов продаж (отгрузок) по видам продукции должно заниматься экономическое бюро отдела сбыта при организации и контроле данной деятельности со стороны руководителей отдела, на которых должна возлагаться вся ответственность за результаты выполнения планов. Основным критерием оптимальности планирования продаж в рыночных условиях является учет и соотнесение параметров контроля в планировании продаж, а именно:

максимально возможный объем продаж, определенный на основе исследования рыночной конъюнктуры и оценки ресурсов и потенциалов организации;

оптимальный с точки зрения максимизации прибыли в соответствии с возможностями организации объем выпуска продукции, обеспечивающий равенство предельного дохода и предельных издержек;

оптимальные производственные программы по продуктам;

увязка планов продаж с планами производства, в том числе с оперативно-календарными графиками выпуска готовой продукции, для обеспечения выполнения планов продаж и отгрузок в установленные сроки и номенклатуре, а также для формирования и увязки показателей финансовых планов организации.

При планировании продаж также должен быть осуществлен контроль на предмет взаимовлияний, взаимодополнений или взаимозамещений видов продукции на объемы их сбыта. Необходимо отметить и целесообразность сочетания жесткой (базовые ориентиры в долгосрочном планировании) и гибкой (корректировка кратко- и среднесрочных планов сбыта по мере изменения целей и условий функционирования организации) систем планирования, а также сочетания общих и вспомогательных планов сбыта в разрезе рыночных сегментов и географии продаж. Кроме того, должна быть разработана система оперативного контроля исполнения планов сбыта: процедуры подготовки, анализа и контроля ежедневных отчетов об исполнении планов сбыта;

Начальник отдела сбыта должен согласовать проекты годовых и квартальных планов продаж с главным технологом, начальником отдела снабжения, начальником финансового отдела и с заместителем директора по коммерческим вопросам, а проекты декадных планов продаж - с заместителем директора по коммерческим вопросам, а также с начальником финансового отдела и заместителем директора по производству.

При составлении планов продаж следует проконтролировать их увязку с планами производства, в том числе с оперативно-календарными графиками выпуска готовой продукции, чтобы обеспечить выполнение планов продаж и отгрузок в установленные сроки и по установленной номенклатуре, а также для формирования и увязки показателей финансовых планов организации.

Совершенствование контроля выполнения планов сбыта

Процедуры оперативного контроля хода выполнения планов сбыта в промышленной организации целесообразно осуществлять по следующей схеме.

Сотрудники отдела сбыта, осуществляющие первичный контроль хода выполнения планов сбыта, подготавливают и ежедневно по установленному порядку передают начальнику отдела сбыта отчеты о выполнении планов продаж за день и за отчетные периоды: декада, месяц, квартал, год, а также ежедневные отчеты о выполнении оперативно-календарных планов отгрузок по видам отгрузок.

В отчетах об отгрузке следует указывать плановые и фактические данные по видам отгрузки, видам транспортировки; по времени, затраченному на осуществление погрузочно-разгрузочных работ, непосредственно транспортировку и обратный пробег автотранспорта. Отчеты представляются по установленной форме, т.е. представляют собой системно построенные и в установленном порядке утвержденные формуляры внутренней отчетности. В формулярах указаны плановые и фактические данные по установленным предметам объектов отчетности. Например, объект отчетности - продажи или объемы продаж, предметы отчетности - продажи в разрезе видов продукции, регионов, групп покупателей и т.п.

В отделе сбыта назначается ответственный за управление сбытом, в обязанности которого входит:

анализ полученных отчетов;

устанавливать причины отклонений, выявлять виновников и в пределах своей компетенции устранять причины отклонений;

ежедневно передавать сведения о ходе выполнения планов сбыта начальнику отдела сбыта;

подготавливать и по установленному порядку передавать начальнику отдела сбыта отчеты по не устраненным в оперативном порядке отклонениям, возникшим в ходе сбыта продукции, с приложением необходимых подтверждающих документов, указанием причин отклонений, их виновников и принятых мер по их устранению.

Таким образом, методом первичной отчетности осуществляется действенный оперативный контроль сбыта продукции.

Присвоение группы риска покупателю и установление параметров коммерческого кредита

В данном случае имеется в виду предоставление коммерческого кредита формы «открытый счет», т.е. погашение дебиторской задолженности покупателя частями - в интервалы, обусловленные договором, или по истечении определенного срока после отгрузки отдельных партий продукции.

В целях контроля различных аспектов взаимоотношений с контрагентами по коммерческим договорам, в частности, по договорам поставки продукции на условиях коммерческого кредитования заказчиков, и недопущения ухудшения результатов деятельности организации из-за неверного их выбора каждому покупателю целесообразно присваивать категорию риска. Ранжирование покупателей по категориям риска: высокий, средний, низкий - производится начальником отдела сбыта.

Ранжирование по категориям риска необходимо для оценки необходимости проведения анализа надежности и финансового состояния, для принятия решения по предоставлению коммерческого кредита конкретным покупателям, а параметры кредитования определяются категорией риска. После анализа надежности и финансовой устойчивости покупателя ему может быть присвоена другая категория риска.

В целях предотвращения ухудшения финансового состояния организации вследствие роста просроченной дебиторской задолженности каждому покупателю в соответствии с категорией риска его заказа целесообразно устанавливать параметры коммерческого кредита, т.е. определенный лимит суммы дебиторской задолженности и предельный срок коммерческого кредитования. Установление параметров кредитования целесообразно возложить на руководителей сбытовой и финансовой служб.

Формирование базы данных покупателей

Структура базы данных покупателей должна быть разработана одним из руководителей отдела сбыта, например, заместителем начальника отдела сбыта по управлению сбытом. Информационная форма по каждому клиенту включает:

все реквизиты заказчика;

данные по должностным лицам, влияющим на закупки;

дату и результаты предварительных переговоров;

данные по результатам анализа надежности;

данные по всем заключенным с заказчиком договорам и их фактическому исполнению;

данные по просроченной дебиторской задолженности (звонки, уведомления, личные посещения и т.д.);

данные по частоте заключения и срокам договоров, по выполнению заказчиком обязательств и другие данные по аспектам взаимоотношений организации и заказчика.

База данных должна регулярно пополняться в соответствии с новыми сведениями о клиентах.

Такая база данных служит для контроля покупателей на предмет их надежности и финансовой устойчивости, соблюдения ими договорной дисциплины, для контроля выполнения договорных обязательств ООО «БоДоМил». Должен быть обеспечен порядок ограниченного доступа к документам, материалам и файлам, образующим базу данных, и обеспечена их сохранность.

Внедрение системы CRM

CRM расшифровывается как Customer Relationship Management, или управление взаимоотношениями с клиентами.- это стратегия организации бизнеса, в которой отношение с клиентом ставится в центр деятельности фирмы, так как именно клиенты составляют его основной актив. Главная цель CRM - стратегии - определить наиболее «доходных» клиентов, научиться эффективно работать с ними, предотвратить их уход к конкуренту, и, таким образом, увеличить доход компании. CRM - это подход к управлению или модель, которая помещает клиента в центр бизнес-процессов и методов работы компании. CRM представляет собой современный подход, включающий в себя стратегическое планирование, методы маркетинга, организационные и технические средства, - весь комплекс средств, направленный на построение таких внутренних и внешних отношений, которые увеличивают производительность и прибыли компании.представляет собой подход компании к пониманию поведения клиентов и использовании такого понимания для повышения уровня удержания и удовлетворенности своих наиболее прибыльных клиентов, при одновременном снижении издержек и увеличении эффективности взаимодействия с клиентом. А информационные технологии CRM-системы - позволяют формировать единую картину клиента и его потребностей у всех служб компании, обеспечение единообразной и слаженной работы с клиентом со стороны компании.

В условиях высокой конкуренции, когда одни компании агрессивно пытаются соответствовать ценам и характеристикам продукции других, покупатели зачастую получают возможность выбирать среди массы конкурирующих товаров. И если продукции и цены близки, то отношение к клиентам со стороны продавцов все чаще становится решающим фактором, влияющим на выбор, с какой фирмой иметь дело. CRM - это персонализированное взаимодействие, в большой степени технологичное, выведенное на уровень корпоративных регламентов, основанное, прежде всего, на систематизированной информации, полученной от клиентов, и на стремлении формировать «долгосрочную», лояльную клиентскую базу.

Внедрение системы CRM на ООО «БоДоМил» является логическим продолжением и формирования базы данных клиентов, так как информация, собранная во время формирования базы послужит основой для создания информационной базы CRM-программы. Существует множество программных решений в области CRM. С учетом индивидуальных требований можно заказать и уникальную программу для своего предприятия, но обойдется это дороже. Для внедрения на ООО «БоДоМил» предлагается использовать программный комплекс Alent CRM 4i.

Для внедрения программы необходимо приобрести рабочую станцию, поддерживающую 10 рабочих мест, при этом стоимость Alent CRM 4i составляет всего 18600 рублей.

Пользователями Alent CRM 4i будут директор ООО «БоДоМил», заместитель по коммерческим вопросам, маркетинговый отдел (3 рабочих места) и сотрудники отдела сбыта. Для полного выполнения функций программы, будет произведена интеграция с «1С-предприятияе», что предусмотрено техническими возможностями программы, при этом рабочее место не будет задействовано, так как бухгалтерия будет получать необходимую информацию, используя 1С для обмена данными с Alent CRM 4i. Таким образом, 10 рабочих мест будут распределены так:

Директор - 1 рабочее место.

Заместитель по коммерческим вопросам - 1 рабочее место.

Маркетинговый отдел - 3 рабочих места.

Сотрудники отдела сбыта - 5 рабочих мест.

Рассмотрим результаты внедрения системы Alent CRM 4i, которая при правильном внедрении приносит следующие положительные результаты для сбытовой системы предприятия.

Облегчение поиска клиентов

Единая база потенциальных клиентов Alent CRM 4i, планирование контактов и отслеживание их результатов повысит продуктивность поиска новых клиентов для Вашей компании.

Удержание клиентов

Полный учет контактных лиц, дат, событий, взаимодействий, реквизитов, договоров, сделок по каждому клиенту позволит Вам принимать качественные и своевременные решения по удержанию клиента и стимулированию покупки Ваших товаров и услуг.

Рост эффективности продаж

Улучшение качества обслуживания клиентов

Полный учет информации по клиенту, сервис планирования и напоминаний позволят обеспечить высокое качество обслуживания клиентов.

Заключение

В первой главе курсовой работы были рассмотрены теоретические аспекты, касающиеся сбытовой политики и организации сбытовой деятельности на предприятии.

Неумение управлять сбытом в современных условиях хозяйствования рождает цепочку: переполненные склады, неплатежи, отсутствие оборотных средств на закупку сырья, остановка производства. Детально проработанная и документально закрепленная сбытовая политика становится эффективным инструментом текущего и последующего контроля за сбытовой деятельностью организации и ее положением на рынке. Обоснованное же формирование и эффективный контроль сбытовой деятельности организации, оптимизация процедур планирования продаж, контроля выполнения планов сбыта, системы коммерческого кредитования и процедур контроля заказчиков позволят значительно усовершенствовать сбытовую деятельность российских организаций в условиях ужесточения конкуренции.

Во второй главе курсовой работы был проведен анализ исследуемого предприятия, дана его общая характеристика и рассмотрена существующая на предприятии система планирования и сбыта продукции. Также во второй главе курсовой работы были разработаны рекомендации по совершенствованию и повышению эффективности сбытовой политики в ООО «БоДоМил».

Понятие «совершенствование» в широком смысле - это закономерное, качественное изменение какого-либо объекта, направленное на улучшение его состояния и на придание ему новых свойств, необходимых для более полного соответствия целям его функционирования и окружающим условиям.

В каждой отдельно взятой организации можно по-своему рационализировать систему сбыта исходя из внутренних и внешних условий и степени ее развития (эффективности).

При этом важно именно комплексное совершенствование системы сбыта, а не частичное внедрение инновационных решений, успешно применяемых другими предприятиями по принципу «как у других». Не всегда «как у других» хорошо «для нас». Поэтому что-то может быть полезным, а что-то - вредным. Тем более нельзя слепо копировать решения западных компаний, не соотнося их с российской действительностью.

Для совершенствования сбытовой политики в ООО «БоДоМил» был предложен комплекс мероприятий:

.Совершенствование контроля при планировании продаж;

.Совершенствование контроля выполнения планов сбыта;

.Присвоение группы риска покупателю и установление параметров коммерческого кредита;

.Формирование базы данных на покупателей;

.Внедрение системы CRM.

В результате проведения комплексной оптимизации системы сбыта продукции компания ООО «БоДоМил» сможет успешно развиваться в динамично изменяющихся рыночных условиях и прочно утвердится на рынке среди конкурирующих предприятий.

сбытовой предприятие политика

Список литературы

1.Андерсон Э., Боб Т. Аутсорсинг в продажах: Фактические издержки организации сбыта через независимых торговых представителей: Перевод с английского. - М.: Добрая книга, 2006.

2.Байбардина Т.Н. Снабженческо-сбытовая деятельность. - М.: Экзамен, 2010.

.Болт Г. Практическое руководство по управлению сбытом. - М.: Инфра-М, 2006.

.Веснин В.Р. Менеджмент: учебник. - М.: ТК Велби, 2007.

.Голубин Е.В. Формирование и оптимизация каналов сбыта. - М.: Вершина, 2008.

.Голубков Е.П. Основы маркетинга. - М.: Финпресс, 2005.

.Наумов В.Н. Маркетинг сбыта. - М.: Юнити, 2009.

.Стюарт Г. Эффективное управление сбытом: Как сделать ваш отдел сбыта лучшим: Перевод с английского. - СПб.: Вильямс, 2006.

.Экономическая стратегия фирмы / Под ред. проф. А.П. Градова. - СПб.: Питер, 2009.

.Бурцев В.В. Методические основы мониторинга системы сбыта готовой продукции. // Маркетинг в России и за рубежом. - №4. - 2008. - С. 32-36.

.Голиней А. Формирование сбытовой политики // Маркетинг в России и за рубежом. - 2007. - №6. - С. 28-29.

.Голубкова Е.Н. Внедрение концепции CRM на предприятии // Маркетинг в России и за рубежом. - №3. - 2008. - С. 35-38.