Портрет потребителя теория и практика. Потребительские свойства товара, их характеристика. Портретов идеального покупателя может быть несколько

«Основы предпринимательства» - Предпринимательство. Пример рекламного билборда. Валовой внутренний продукт. Проверь свои знания. Правовые основы предпринимательской деятельности. Аспекты предпринимательства. Национализация предприятия-монополии. Верны ли следующие суждения об экономических системах. Произведения изобразительного искусства и литературы.

«Предприятие и предпринимательство» - Учредителями АО могут быть как юридические, так и физические лица. Акционерное общество. Классификация предприятий по родам деятельности. Предприниматель. В силу обособленности предприятия самостоятельны. Преимущества. Предпринимательская деятельность. Организация. Организационно оно является производственной единицей.

«Предприниматель» - Чаще всего - в сельском хозяйстве и в профессиональной среде (дантисты, инженеры, бухгалтеры). Содержание лекции. Почему возникают технологические фирмы? Крупные фирмы чаще нанимают менее профессиональных служащих. Основные выводы GEM (4). Вклад старт-апов в экономический рост. Почему МП чаще выступают в роли инкубатора, чем крупные фирмы?

«Российский союз промышленников и предпринимателей» - Правовое регулирование. Цели комиссии по разработке решений комплексной застройки. Текущий статус. Прогноз становления рынка. Заинтересованные стороны. Управление индустриальным парком. Создание Координационного совета. Российский союз промышленников и предпринимателей. Ближайшие планы. Ключевые этапы создания индустриальных парков.

«Предпринимательские риски» - Связан с возможным уменьшением ценности денежной единицы. Страхование Хеджирование. Количественный анализ. Социально-правовой аспект. Выход из зоны рисков Отказ от реализации. Национальные Международные. По сфере возникновения. Снижение риска. По уровню потерь. Систематические Несистематические. 2. Основные теории предпринимательских рисков.

«Клуб Молодых Предпринимателей» - Уметь объясниться за границей. Спорт. Институт «Наставничества». Госзаказ. На данный момент сформированы 2 группы. 1) Баскетбол. 2) Рукопашный бой. 2. События. Членам Клуба предоставляются следующие возможности. Школа Английского Языка. Департамент строительства. Свободно общаться с иностранными коллегами и друзьями.

Всего в теме 15 презентаций

Цели: познакомить учащихся с основными потребностями семьи, правилами покупок, источниками информации о товарах; учить планировать покупки, развивать понимание того, что благосостояние семьи во многом зависит от разумности потребностей всех ее членов, умения покупать по рациональной потребности.

Обеспечение: учебники по технологии 8 класс, рабочая тетрадь, компьютер.

Словарь: потребности рациональные, ложные, духовные, материальные, физиологические, социальные; потребности в безопасности и самореализации; уровень благосостояния; сертификат соответствия, гигиенический сертификат, сертификация продукции.

Ход урока

I. Организация урока.

1. Приветствие.

2. Проверка готовности учащихся к уроку.

3. Сообщение темы, цели урока.

II . Повторение пройденного материала.

Устный опрос учащихся по темам:

Семья как экономическая ячейка общества.
Предпринимательство в семье.

Каковы основные функции семьи?
Что такое семейная экономика и каковы ее задачи?
Что понимается под предпринимательской деятельностью?
Что такое прибыль?

III . Изучение нового материала.

Объяснение учителя с элементами беседы.
Сегодня мы с вами поразмышляем над тем, как тратить деньги разумно, и попытаемся выработатьв этом вопросе ясную политику. Итак, что же такое потребности семьи.

Потребности – это осознанная необходимость иметь что-либо, материальное или духовное.

Еще в XVIII веке английский экономист Т. Самуэльсон заметил: «Даже те расходы, которые люди считают абсолютно необходимыми, на самом деле в значительной части не представляют физиологической необходимости, а диктуются условностями общественной жизни».

Умерьте свои потребности и станете обладателем всего мира!

Медики советуют: нужно вставать из-за стола слегка голодным. Неплохо этот принцип распространить и на мир вещей: пусть нам всегда чего-то не хватает. Это нормальное состояние. Конечно, в мире существует множество соблазнов, мешающих взять на вооружение этот принцип. Удовлетворишь одну потребность, а на ее месте вырастает другая. И в основе этого лежат вполне понятные человеческие желания - жить лучше.

При выявлении потребностей семьи и очередности их удовлетворения нам нужно учитывать разумность (рациональность потребностей). Разумные потребности потому так и называются, что происходят от слова «разум». Не всем хватает терпения и желания поразмышлять, нужна ли ему та или иная вещь или нет.

Существуют рациональные (разумные) и ложные (неразумные) потребности. Удовлетворение ложных потребностей приносят только вред. Это потребности в курении, наркотиках, алкоголе, чрезмерном употреблении сладкого и т.д.

Разнообразие человеческих потребностей весьма велико.

Следует различать:

материальные: потребность в еде, жилье, одежде. Они являются основой для всех других потребностей.
духовные: потребность в культуре, общении, занятиях, искусстве.
физиологические: воспроизведение рода.
социальные потребности: потребность в любви, дружбе, общении с людьми, имеющими те же интересы.

Набор необходимых предметов для семьи изменяется в зависимости от множества факторов: достижений научно-технического прогресса, уровня материального развития общества и уровня благосостояния семьи.

Уровень благосостояния – это показатель обеспеченности человека или семьи всем необходимым для комфортного и безопасного существования.

Все финансовые дела должны решаться на семейном сборе, именно тут должно окончательно устанавливаться, кому и что приобретать в первую очередь, а кому и с чем можно подождать.

Давайте рассмотрим классификацию по признаку рациональной потребности:

Срочные и необходимые: вещи, которые следует купить немедленно (отсутствие необходимого для жизни или внезапностью нужды).
Обязательные: вещи, которые обеспечивают нормальную жизнь семьи и каждого ее члена.
Желательные: вещи улучшенного качества, повышенной комфортности.
Престижные: вещи повышенного качества и комфортности.

Вы должны определить приоритеты для своей семьи. Никогда не стоит ориентироваться на чужой уровень доходов, а следовательно, расходов. Нужно выработать собственную систему трат. И сориентироваться здесь помогут приоритеты. Это означает, что вы должны точно установить, что вам обязательно нужно купить в планируемый период, с чем вы можете погодить и без чего вы прекрасно обойдетесь в ближайшее десятилетие.

Каждая семья должна планировать свои покупки.

Все вещи и предметы можно распределить по трем категориям.

Первая – вещи обязательные. К примеру, сейчас редко кто может позволить себе не иметь телевизора. Вещи, относящиеся к этой группе, еще называют предметами первой необходимости.

Ко второй группе относятся вещи желательные, но не обязательные. Скажем, телевизор с плоским или жидкокристаллическим экраном. Однако приобретать его в спешном порядке не стоит.

Если не сумеете достигнуть договоренности по поводу покупки того или иного предмета, можете воспользоваться принципом Робинзона:

Робинзон не по своей воле стал отшельником и, чтобы определить степень своего бедственного положения, подсчитал его отрицательные и положительные стороны.
Намечая покупку, вы должны взвесить все возможные доводы 3А И ПРОТИВ. И после этого принимать решения.
Семейный бюджет – это искусство лавирования между желаемым и возможным.

Если вы решили купить вещь из разряда предметов длительного пользования, то прежде нужно выясните ее качество. К сожалению, реклама не дает объективной информации о товаре. А ведь, Чтобы верно оценить качество товара, нам нужно учесть целый ряд свойств: практичность, удобство, красоту, новизну, оригинальность, сочетаемость с уже имеющимися вещами и ценность. Ответына эти вопросы и составят потребительский портрет товара.

Покупка товара это в известной степени творчество, это свободный выбор из многих вариантов. Как же не ошибиться в выборе?

Необходимо соблюдать определенные правила:

Продавец не должен быть случайным;
Изучите конъюнктуру рынка;
Сомневаетесь в товаре – не покупайте;
Проверьте исправность товара, его работоспособность;
Покупая сложную бытовую технику, проверьте правильность заполнения гарантийного талона;
Сохраняйте чек.

I V. Закрепление изученного материала.

Практическая работа.

Задание 1:

составьте список вещей, которые вам хотелосьбы иметь;
распределите эти вещи по группам приоритета;
сделайте анализ необходимости покупки.

Задание 2: Тест.

Можете ли вы всегда сказать с точностью до рубля, сколько денег у вас в кошельке?
Считаете ли вы, что взаимные подарки по случаю дней рождения, праздников ныне потеряли смысл?
Многие охотно покупают одежду в магазинах сэконд-хэнда (second hand). Принадлежите ли вы к их числу?
Считаете ли вы, что в театр лучше всего брать самые дешевые билеты?
Удается ли вам каждый месяц экономить хотя бы несколько рублей?
Если бы вы неожиданно получили крупное наследство, стали бы вы работать?
Многие утверждают, что выгоднее покупать вещи только дорогие и высшего качества. Вы тоже так считаете?
Доставляет ли вам удовольствие делать подарки «просто так» без всякого повода?
Есть люди, которые стараются не покупать вещи в рассрочку (кредит). Относитесь ли вы к их числу?
Иногда говорят: живем один раз - незачем откладывать на всякий случай». Вы считаете так же?

Ответ «да» оценивается в 10 очков, «нет» - 0. Сумма оценок за 1-5-й вопросы (сумма А) показывает, экономны ли вы (или даже скупы). Сумма оценок за 6-10-й вопросы (сумма Б) показывает, щедры ли вы (или даже расточительны).

Если суммы равны, значит, вы можете быть и экономными, и щедрыми. При разных суммах надо вычесть меньшую из большей и посмотреть, что получается.

Сумма А больше суммы Б на 10-20 очков. Вы принадлежите к людям экономным, которые тратят деньги обдуманно. Вы не мелочны, но любите чувствовать себя материально обеспеченным.

На З0-40 очков. Щедрость не ваша черта. Большую радость доставляет вам факт обладания чем-то. Вы искренне огорчаетесь, если вынуждены израсходовать крупную сумму.

На 50 очков больше. Вы скупы. Вашу страсть к экономии трудно объяснить даже желанием обеспечить себя на старости лет.

Сумма Б больше суммы А на 10-20 очков. Вы отзывчивый человек, щедрый. Вы не особенно привязаны к деньгам, но и не бросаете их на ветер.

На 30-40 очков больше. Будь у вас много денег, вы бы нашли им применение. Ведь вы обожаете делать покупки, не так ли?

Иными словами вы живете беззаботно, называется «со дня на день».

На 50 очков и больше. Вы обращаетесь с деньгами как расточитель. Не откладывая, посоветуйтесь с кем-нибудь, кто может научить вас делать покупки. Иначе вам неизбежно грозят денежные хлопоты.

V . Изучение нового материала (продолжение).

1. Объяснение учителя.

1) Информация о товарах.

Как мы уже говорили, прежде чем купить какой-либо товар, необходимо собрать информацию о его потребительских качествах. Информация о товарах играет немаловажную роль. Откуда же мы можем почерпнуть достоверную информацию о технических и эксплуатационных качествах вещи?

В наибольшей степени покупателя интересует информация о качестве товара и его безопасности. Документом, удостоверяющим качество товара, является сертификат. В настоящее время большинство товаров и услуг сертифицируется.

Сертификация – это деятельность пообнаружению и подтверждению соответствия продукции установленным требованиям.

Сертификат необходим на все виды товаров. При этом на одни виды продукции и товаров нужен гигиенический сертификат , а на другие - сертификат соответствия. Однако во многих случаях необходимы оба вида сертификата. Гигиенические сертификаты выдаются органами и учреждениями Государственной санитарно-эпидемиологической службы.

Так как торговое предприятие несет ответственность за качество реализуемых товаров, то оно обязано по требованию покупателя предоставить ему сертификат на данный товар или его заверенную копию.

Беседа по вопросам.

Откуда вы черпаете информацию о товарах и услугах?
Доверяете ли вы рекламе?
Как вы думаете, на какие товары требуется гигиенический сертификат?
Интересуетесь ли вы наличием сертификата у продавца?
Купите ли вы товар, если у продавца нет сертификата?

VI . Подведение итогов урока.

Заключительное слово учителя.

Каждая семья должна знать, сколько и чего ей нужно. Но жизнь есть жизнь, у всех из нас есть свои слабости, иногда встретишь вещь, вроде бы она совсем тебе не нужна, но очень хочется ее иметь. Что ж, доставьте себе такую радость. Но не ленитесь планировать свои покупки, отказывайтесь от незапланированных расходов. Учитесь покупать именно те вещи, которые необходимы вашей семье.

Проверить выполнение практической работы.

Выставить оценки.

Домашнее задание:Принести к следующему уроку этикетки от различных товаров.

Уборка кабинета.

Персона покупателя, Портрет клиента, Персонаж, Целевая аудитория, — эти синонимичные выражения используют для описания воображаемого, обобщенного образа идеального потенциального покупателя.

Четкое определение портрета клиента имеет решающее значение для успешного маркетинга, продаж, развития продукта и предоставления услуг. Это одна из первых задач, которые нужно выполнить , так как от целевой аудитории и ее предпочтений зависят и требования к магазину. Есть такая известная фраза: «Вы не сможете попасть в цель, которую не установили». Это с точностью описывает то, как важно иметь ясно составить портрет клиента.

Зачем нужен портрет клиента?

Глубокое понимание четко определенного портрета клиента помогает:

Определить, где он проводят время, а значит, понять, где необходимо присутствие и активность бизнеса.
Рекламировать более эффективно. Деньги будут вкладываться более разумно, если знать, где и для кого размещать рекламу, и тем самым обеспечить максимальное воздействие на потенциальных клиентов.
Сделать рекламные материалы более близкими клиенту, благодаря лучшему пониманию его проблем, радостей, желаний и потребностей.
Предоставлять товары/услуги более высокого качества и развивать их, так как можно будет предвидеть поведение, потребности и проблемы клиентов.

Также портрет клиента является ключевым этапом при составлении маркетингового плана.

Создание портрета клиента

Очевидно, что важно иметь четко определенный портрета клиента, и вопрос в том, как создать его. Хорошая новость: создание образа идеального клиента не составит труда, если задавать правильные вопросы.

Какие вопросы будут правильными? Чтобы узнать это, достаточно скачать полное руководство, которое поможет создать свой собственный портрет клиента. Это руководство поможет собрать всю информацию, знания, опыт и результаты исследований в красивом и презентабельном формате.

Изучите наше руководство по созданию портрета клиента, и начните свой путь к успешному маркетингу, продажам, развитию продуктов и предоставлению услуг, которые полностью удовлетворят целевую аудиторию.

Портретов идеального покупателя может быть несколько

Иногда одного образа клиента бывает недостаточно. Фактически, у большинства компаний есть больше одного идеального клиента, особенно если они предлагают несколько продуктов/услуг. Лучший способ определить их портреты – заниматься каждым по очереди. Рекомендуется начать с того, который приносит бизнесу больше всего выгоды (логично, не так ли?).

В процессе этого также может прийти осознание, что один бизнес пытается охватить слишком многое, и лучше будет сузить свою специфику, чтобы занять определенную нишу, и там уже предлагать клиентам свои лучшие продукты/услуги.

Портрет негативного клиента

Создание негативного портрета может быть таким же полезным, как и создание просто образа клиента. Негативный портрет – это обобщенный образ человека, которого не хотелось бы иметь в качестве клиента.

Иногда становится легче определиться с тем, каких клиентов хочется обслуживать, если понять, каких не хочется обслуживать. Здесь рекомендуется представить образ клиента, который был бы полнейшей катастрофой для бизнеса, и зафиксировать все те причины, которые привели бы к провалу в отношениях.

Главное – концентрироваться не на личных качествах, из-за которых с этим человеком трудно работать, а на тех вещах, из-за которых ему не подходит определенный товар или услуга (например, слишком высокая цена, возможность увеличения оттока клиентов, или недостаточно условий для того, чтобы добиться долгосрочного успеха).

Какие данные должны быть в портрете клиента

1. Демографические показатели. Возраст, пол, образование, уровень дохода, семейное положение, род занятий, вероисповедание, приблизительный размер семьи. Обычно эти вещи определить легче всего.

2. Психографические показатели. Они сложнее и требуют более глубокого понимания своих клиентов. Эти показатели основываются на ценностях, взглядах, интересах и образе жизни. Например: клиент ведет здоровый образ жизни, ценит время, проведенное с семьей, страдает от нехватки свободного времени и использует Pinterest, чтобы мастерить что-то на дому.

3. Имя образа поможет очеловечить его профиль. Если целевая аудитория включает и мужчин, и женщин, можно выбрать и мужское, и женское имя.

4. Лицо для профиля поможет визуализировать его. В интернете можно найти стоковые фотографии, которые ассоциируются с образом.

5. Создание досье. Досье представляет собой страницу, на которой собрана вся информация об образе, включая имя, данные, фотографию и историю о нем.

6. Написание истории о своем портрете клиента. Эта история должна рассказывать об отношениях портрета с компанией и ее продуктом/услугой. О чем он думал перед тем, как приобрести продукт? Как он себя чувствовал? Почему он так себя чувствовал? Что он искал? Как он надеялся решить свою проблему? Чего он хотел добиться? Как он нашел компанию/узнал о ней? Что он почувствовал после того, как купил продукт/воспользовался услугой?

Примеры таблиц и шаблонов для создания портрета клиента

Демографические показатели портрета

Интересы портрета

Бизнес и промышленность (архитектура, банковское дело, бизнес, строительство, дизайн)
Развлечения (игры, мероприятия, фильмы, музыка, чтение, телевидение)
Семья и отношения (краткосрочные отношения, серьезные отношения, брак, отцовство, материнство, воспитание детей, свадьба)
Здоровье и благополучие (бодибилдинг, диеты, физические упражнения, медитация, здоровое питание, занятия в тренажерном зале)
Еда и напитки (алкогольные напитки, приготовление пищи, еда, рестораны)
Хобби и занятия (искусство и музыка, садоводство, домашние животные, путешествия, транспортные средства)
Занятия спортом
Другое

Поведение портрета

Общая информация о портрете

Готовый пример идеального клиента

Виктория – индивидуальный предприниматель, ей немножко больше 35, она занимается бизнесом больше 1 года. Виктория работает одна и руководит всеми частями своего бизнеса.

Виктории нравится работать с людьми, и она любит то, что делает, но она видит, что ее мечта о свободе, подвижности и контроле над своей жизнью отдаляется с каждым днем. Ей нравится владеть собственным бизнесом, и он дает ей некоторую подвижность, но она чувствует, что ее бизнес контролирует ее и управляет ею, а не наоборот.

Виктория достаточно успешна и зарабатывает около 100 000 в месяц, но ей приходится меньше времени заниматься тем, что ей нравится, и больше времени тратить на деловую часть бизнеса. Виктория уже слишком перегружена ежедневными обязанностями своего бизнеса – но тем не менее, она хочет развиваться. Ее бизнес больше не приносит выгоды, потому что ей приходится заниматься вещами, которые ей не очень хорошо удаются.

Виктория видит для себя перспективу стать крупным предпринимателем и нанять команду людей, которые будут делать вещи, которые она не может и не хочет делать, а также автоматизировать рутинную работу, отнимающую слишком много времени.

Она готова полностью сфокусироваться на маркетинге. Виктория хорошо осознает, что маркетинг и комплексные меры смогут поднять ее бизнес на новый уровень. Ее цель – увеличение дохода, создание систем и расширение бизнеса. Благодаря применению этих стратегий она сможет заработать достаточно денег, чтобы нанять персонал и обеспечить стабильность.

Выводы

На самом базовом уровне, создание портрета идеального клиента поможет бизнесу стать эффективнее. Сочетание образа клиента с маркетинговой стратегией – лучший вариант для стремительного развития бизнеса. Вот несколько вещей, которые следует сделать при создании портрета клиента:

В первую очередь создать негативный портрет, чтобы прояснить, с какими потребителями не хочется иметь дело, и какие не подойдут для данного продукта/услуги.
Дать портрету клиента имя, внешность и личную историю, чтобы оживить его. Нужно быть как можно конкретнее: чем больше деталей – тем лучше.
Создавать один портрет, а если хочется сделать еще несколько.
Создавать портрет на основе рыночных исследований и отзывов клиентов, а не собственного мнения и впечатлений.

Невозможно создать успешный бренд, разработать эффективную идеологию позиционирования и рекламу не имея предельно четкого представления о тех людях, для которых все это разрабатывается.

Ошибка в точности определения целевой аудитории, в непонимании ее образа жизни и предпочтений, в восприятии многих других факторов может фатально сказаться на развитие бренда. Бренд, разработанный на ошибочную целевую аудиторию, не будет работать эффективно. Небольшая ошибка в начале пути бренда при неправильном определении целевой аудитории может сработать в геометрической прогрессии и может превратиться в многократные финансовые потери в будущем.

Всесторонний анализ потребительской среды: компетентное знание всех категорий потребителей, вкусовых и поведенческих характеристик целевой аудитории, полная информация о восприятии потребителями брендов - конкурентов, все это - основа, которая позволяет бренду добиться успеха на рынке. Все это, как правило специализация маркетингового агентства.

Именно с уточнения портрета целевой аудитории должна начинаться грамотная работа по созданию нового или используемого уже существующего бренда.

Целевые аудитории могут определяться не только по стандартным признакам - гендерная принадлежность, возраст, материальное состояние и т.д. Но различия могут носить и неочевидный характер, к примеру, потребители могут отличаться по ментальности, обусловленной религиозной принадлежностью или регионом проживания и т.д. Для того, чтобы получить четкий портрет целевой аудитории бренда, необходимо провести всесторонний анализ потребительской среды: компетентное знание всех категорий потребителей, вкусовых и поведенческих характеристик потребителей, информация о восприятии потребителями брендов компании.

Всестороннее изучение и описание портрета потенциального потребителя - это один из базовых шагов на пути создания успешного бренда, на этом этапе крайне важно максимально полно и всесторонне изучить потенциальных покупателей своего продукта, понять их потребительское поведение, определить численность и другие числовые параметры целевой аудитории.

Портрет и поведение потребителей

Все преуспевающие компании объединяет одна черта - ориентированность на потребителя. Достаточно вспомнить рекламные сообщения лидеров рынка. Они понятны и настолько близки людям, что становятся частью нашей речи. А названия и внешний вид их новой продукции кажутся нам давно знакомыми и не вызывающими сомнений. Такая подача продукции - результат кропотливой работы профессионалов.

Первая задача в этой работе - определение портрета потребителя, который позволит выявить основные параметры, характеризующие поведение потребителя в настоящий момент времени. Но этого недостаточно. Чтобы успешно конкурировать на рынке, необходимо своевременно предвидеть, предугадывать малейшие изменения в предпочтениях потребителей. Для этого следует выяснить: кто, как, когда, где, что и почему покупает, степень важности различных критериев товара на различных этапах процесса принятия решения о покупке, а также намерения потребителей. информация о поведении различных категорий потребителей в процессе и после совершения покупки полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценке результатов позиционирования товара.

Результатами этого исследования являются:

Объемы и частота покупок;

Предпочтения в отношении выбора места покупки, традиционные места для совершения покупок;

Данные в отношении существующего разброса цен, размеры предпочтительных ценовых диапазонов;

Типы и особенности поведения потребителей в зависимости от времени и места покупок;

Структура мотивации приобретения и ранжирование отдельных факторов, влияющих на выбор конкретного товара среди конкурирующих марок;

Набор побудительных факторов, оказывающих влияние на потребителей при выборе товаров;

Набор стимулов, под влиянием которых принимается решение о покупке;

Общие медиа-предпочтения покупателей.

Сбор данных осуществляется путем проведения опроса потребителей методом личного интервью, методом фокус-групп и методом глубинного интервью.

Без четкого портрета потенциального клиента нельзя грамотно скомпилировать коммерческое предложение для реализации товара или услуги и еще сложнее правильно адресовать его. Портрет потенциального покупателя - это целевая аудитория, которой, скорее всего, будет интересно ваше предложение. Составляется он с использованием максимального количества информации о потребительском спросе на продукт.

Разделение сегментов бизнеса

Начать тему стоит с того, что существует два направления бизнеса - b2b и b2c. Первый вариант - это бизнес для бизнеса, а второй - для покупателей. В первом случае, как правило, вопрос о составлении портрета целевой аудитории не стоит, поскольку аудитория всем известна, остается лишь сконцентрировать усилия на привлечение клиентов. А вот второй случай - это то, о чем пойдет речь далее. Для b2c всегда важно правильно определять аудиторию, вне зависимости от того, онлайн это бизнес или офлайн.

Кроме того, важно знать, что целевая аудитория для определенной деятельности может быть не одна. Опытные специалисты всегда выделяют для работы основную группу и несколько второстепенных.

Элементы портрета потенциального клиента

Прежде чем переходить к инструкции по составлению портрета потребителя, необходимо разобраться в тонкостях самого понятия. Портрет потенциального клиента - это комплексный собирательный образ человека, интересующегося вашим предложением. При создании этого образа вы визуально «рисуете» в голове целевого покупателя, на которого будет ориентирована вся маркетинговая деятельность вашей организации. Портрет целевой аудитории может обладать огромным количеством разнообразных характеристик, потому что чем их больше, тем правдивее получится образ.

Базовые позиции для описания целевой аудитории

Любой маркетолог, впервые столкнувшийся с задачей описания целевой аудитории, задает себе несколько вопросов:

Как определить, кто является целевой аудиторией организации?
В какой период разработки стратегии необходимо выбирать ЦА?
Откуда брать данные для составления социального портрета потребителя?
Какие существуют характеристики для создания образа покупателя?
Насколько подробно нужно делать описание?

Конечно, это не все вопросы, но, безусловно, самые основные. Далее разберем каждый из пунктов подробнее. Итак, приступим.

Целевая аудитория

Она может быть обширной - к примеру, все потребители продуктов из молока, или узкой (только те, кто покупает обезжиренный творог по низкой стоимости). Чем шире этот круг, тем более нечетким будет описание, поскольку в этом случае сложно определить ярко выраженные характеристики аудитории.

Создавать портрет целевого потребителя необходимо по прототипу самых ярких представителей, стараясь обрисовывать общие характерные черты, которые будут отличать клиентов вашей компании от всей остальной аудитории рынка. При формировании образа своего покупателя необходимо описывать не только постоянных потребителей, но и тех, кто еще не приобретал товар.

На каком этапе стратегии нужно выбирать ЦА?

Приступать к составлению портрета потребителя следует после выполнения анализа и сегментирования рынка, то есть на этапе разработки стратегии позиционирования. В практике довольно часто случаются ситуации, когда выявлять целевую аудиторию приходится без маркетинговой стратегии, это особенно актуально для специалистов, которые только приступают к работе в новой организации. В этом случае можно поступить следующим образом:

Определить основных конкурентов компании.
Сделать сравнительный анализ продукта своей компании и того, что предлагают конкуренты.
Направить к конкурентам тайного покупателя.
Описать ценность продукта.
Понять, кто на данный момент является потребителем продукта и лояльно к нему относится.
Описать идеального покупателя.
Составить образ целевого клиента на основании полученных данных.

Откуда брать сведения

Для того чтобы сформировать образ потенциального потребителя, необходимо ответить на некоторые вопросы:

Кто приобретает товар, а кто нет?
Почему его покупают или не покупают?
По каким критериям выбирают, как покупают и применяют?
Как потребители относятся к остальным товарам организации?
Опыт применения.

Найти ответы на все эти вопросы помогут следующие источники:

Все характеристики, на основании которых формируется образ покупателя, можно разделить на несколько групп.

География

Здесь потребуется установить ту географическую область, куда будет транслироваться рекламное сообщение. Тут необходимо определить, в какой части страны/области/района проживают и находятся потенциальные клиенты. Нет смысла давать рекламу на всю страну, когда ваш товар или услуга поставляется только в крупных городах, например, Москва и Санкт-Петербург.

Социально-демографический показатель

Его можно разделить на три составляющие:

Пол клиента. Представители женского и мужского пола руководствуются разными принципами, соответственно, и решения они принимают разные. Поэтому для составления портрета потребителя в маркетинге нужно в первую очередь определить, для кого предназначен товар. Довольно часто бывает так, что он подходит и тем, и другим, соответственно целевая аудитория - мужчины и женщины.
Возраст покупателей. Это довольно обширный блок, поскольку у каждого рекламного предложения есть собственная возрастная категория. Однозначный ответ на этот вопрос дать невозможно, потребуется установить какие-то рамки, к примеру, возраст потребителя - это молодые люди от 25 до 35 лет. Специалисты по маркетингу уже давно поделили человеческую жизнь на несколько этапов (школьная пора, студенчество, начало карьерного пути, расцвет карьеры и ее рост, окончание карьеры, пенсия). Именно на эти этапы и следует ориентироваться при составлении портрета ЦА, поскольку у каждой услуги или товара есть собственная возрастная категория, которой они будут продаваться лучше.
Образование. Данный критерий помогает понять, насколько покупатель развит в профессиональном плане. Очень многие целевые рекламные кампании делают свое разделение по нему, это может быть дробление на тех, у кого одно или несколько образований и средний уровень дохода. Чаще всего этот пример портрета потребителя используют организации, которые предлагают товары и услуги для обеспеченных людей.

Материальное положение

Один из важнейших критериев при продумывании образа покупателя - это определение уровня доходов ваших целевых покупателей. Здесь важно понять, на какой чек рассчитываете вы, и какими принципами руководствуются клиенты.

Если у потенциальных покупателей товаров невысокий доход, то устанавливать высокую стоимость на товар нецелесообразно. А также стоит понимать, что люди с невысоким достатком обращают огромное внимание на цену, точнее сказать, именно стоимость является для них ключевым моментом при выборе предложения.

Информационные каналы

Это один из важнейших вопросов при формировании портрета потенциального потребителя. Здесь необходимо установить, из каких конкретно источников ваши будущие клиенты получают информацию и ответы на свои вопросы. Это могут быть совершенно разные каналы распространения:

Поисковые системы в интернете.
Социальные сети.
Газеты.
Журналы и прочее.

Если вы собираетесь заниматься привлечением покупателей в магазин на интернет-ресурсе, то стоит обратить внимание на специализированные сайты, где собираются люди с такими же намерениями и обсуждают волнующие их вопросы. Эти же площадки впоследствии можно применять для своих рекламных кампаний.

Насколько детально нужно описывать ЦА

При формировании образа потенциального покупателя необходимо описывать самого яркого представителя. В процессе старайтесь использовать все группы параметров, о которых говорилось выше. Только в этом случае описание будет действительно портретным. После изучения этой информации у человека в голове должен складываться отчетливый образ. В идеале к описанию нужно добавить коллаж из нескольких фотографий, которые будут дополнять портрет. Лучше подготовить два варианта: краткий, основанный на 4-5 критериях, позволяющий поверхностно отделить ЦА от всего рынка, и полный с максимально подробными характеристиками, его привычками, особенностями, характером и прочим.

Картинка будет полной и подробной, если в процессе создания вы постараетесь описать вектор развития ЦА в существующем формате и так, как должно быть в совершенстве. Такое описание поможет осознать ключевые изменения, которые необходимо сделать в развитии и продвижении товара.

Пошаговая инструкция по составлению образа потенциального покупателя

Найдя ответы на все указанные выше вопросы и вооружившись необходимым объемом информации, можно начинать шаг за шагом выстраивать портрет потенциального клиента. Этот план подойдет даже тем, у кого пока еще нет сформировавшейся клиентской базы. В этом случае при анализе можно использовать данных знакомых, которых, вероятнее всего, заинтересует ваше предложение. А уже тогда, когда у вас появятся первые настоящие покупатели (на первом этапе достаточно проанализировать первых 10 человек), нужно будет повторить процедуру. Итак, приступим:

Рассмотрение профиля в социальной сети. Из таких популярных ресурсов, как Vkontakte или Facebook очень легко получить некоторую информацию - пол, возраст и место проживания потенциального клиента. Это очень нужные данные, которые следует занести на компьютер в специальную табличку.
Анализ страниц и групп, в которых состоят и подписаны клиенты. Эту информацию также следует внести в ранее созданную таблицу. Для чего это требуется? После того как будет составлен портрет страницы и группы в социальных сетях можно будет использовать в качестве информационных площадок. Под этим подразумевается рекламирование своего товара на сохраненных страничках.
Тройка любимых сайтов. Обладая информацией о том, какие ресурсы чаще всего используют клиенты, вы точно так же сможете разместить на них свое предложение. Это всегда работает очень эффективно.
Сфера деятельности. Этот момент тоже чаще всего можно узнать из анкеты, а наличие такой информации позволяет понять возможности и нужды потребителя.
Запись вопросов и проблем, с которыми сталкивается клиент. Это поможет «подвязать» свое предложение к их решению.
Оформление портрета клиента на основании полученной информации. Все данные обобщаются в отдельной анкете-таблице для каждого клиента. В результате у вас на руках окажется готовый образ потенциального покупателя.

Рабочие примеры портрета потребителя

Вот так выглядят грамотно составленные образы ЦА:

Аудитория для семейного специалиста по психологии, осуществляющего частную практику. Пример портрета потребителя в этом случае выглядит следующим образом:

Люди женского пола в возрасте от 22 до 44 лет из крупных городов.
Интересуются психологией и следят за новостями групп в социальных сетях по схожей тематике.
Имеют как минимум 3 круга интересов.
Активно занимаются спортом.
Увлекаются философией, духовными ценностями и личностным ростом.
Высокий или средний уровень заработка.

2. Пример портрета потребителя для онлайн-магазина молодежной одежды от дизайнеров.

Люди женского и мужского пола в возрасте от 20 до 35 лет из мегаполисов и средних городов.
Интересуются модой и ее тенденциями.
Все имеют стабильную занятость или обучаются в высших учебных заведениях, с активными жизненными убеждениями.
Увлекаются несколькими видами спорта, участвуют в состязаниях, состоят в соответствующих группах в социальных сетях.