კალმახი ჯეკი. ჯეკ ტრაუტის სამი საუკეთესო წიგნი. ნახეთ, რა არის "კალმახი, ჯეკი" სხვა ლექსიკონებში

ჯეკ ტრაუტმა და ალ რისმა მსოფლიოს შესთავაზეს პროდუქტის, კომპანიის ან პიროვნების საზოგადოების ცნობიერებაში პოზიციონირების შესანიშნავი კონცეფცია. პოზიციონირება არ არის ის, რაც რეალურად არსებობს (სინამდვილეში), არამედ ის, რაც საზოგადოების ცნობიერებაში წარმოდგენილია როგორც ნიშანი, როგორც გამოსახულება, როგორც პოზიცია, როგორც მითი, როგორც სიმულაკრუმი.

„პოზიციონირების ძირითადი პრინციპია არა ახლის და სხვებისგან განსხვავებულის შექმნა, არამედ მანიპულირება იმისა, რაც უკვე ცხოვრობს მომხმარებლების გონებაში, გამოიყენო არსებული კავშირები... მთავარი ის არ არის, როგორ მუშაობ შენს პროდუქტზე. მთავარია, როგორ მუშაობთ მომხმარებლის ცნობიერებაზე“.

ჯეკ ტრაუტი (დ. 1935)

ალ რაისი (დ. 1926)

ტრაუტ და რაისის თქმით, „კონკურენცია სასტიკი ხდება. ბიზნესი ახლა სხვისთვის ნაჭრის წართმევას ეხება“.

1972 წელს გამოცემაში რეკლამის ასაკიჯეკ ტრაუტმა ალ რისთან ერთად გამოაქვეყნა სტატიების სერია ზოგადი სახელწოდებით "პოზიციონირების ერა". მას შემდეგ მათი სახელები ყველა ადამიანის გონებაში, ვისაც ბუნდოვანი წარმოდგენა აქვს მარკეტინგის შესახებ, ასოცირდება პოზიციონირების კონცეფციასთან.

ტრაუტისა და რაისის წიგნები Positioning: The Battle for Recognition, Marketing Wars, Bottom-Up Marketing, The 22 Immutable Laws of Marketing და მრავალი სხვა გახდა მარკეტინგის სახარება, რომელიც გამოიცა 14 ენაზე. ავტორები წერენ: „განშორდით თქვენს კონკურენტებს. შესთავაზეთ მომხმარებელს ის, რაც განასხვავებს თქვენ კონკურენტებისგან. შესთავაზეთ მომხმარებელს ისეთი რამ, რისი შედარებაც მისთვის რთული იქნება კონკურენტულ შეთავაზებასთან. არსებითად, შექმენით მომხმარებელში ახალი მოთხოვნილება - თქვენი ბრენდის მიერ გამოხატული ღირებულებების საჭიროება. რაც უფრო მკაფიოა ბრენდის პოზიციონირება, მით უფრო ადვილია ის მომხმარებლისთვის“.

კალმახი და რაისის მიხედვით, თანამედროვე ბიზნესი- ეს აღარ არის მეტოქეობა, არა ბრძოლა, არამედ ნამდვილი ომი: „ყველაფერი შეიცვალა. დღევანდელ ბაზართან შედარებით, ის, რაც ადრე იყო, უდანაშაულო ჩაის წვეულებას ჰგავს. ომები მიმდინარეობს ან მზადდება მსოფლიოს ყველა კუთხეში. ყველა ყველას ნადირობს. Ყველგან" . ამიტომ მარკეტინგს ახალი ფილოსოფია სჭირდება.

ტრაუტსა და ბრინჯამდე მარკეტინგი უფრო სათბურს ჰგავდა, ვიდრე ჯუნგლებს. მარკეტინგის სერტიფიცირებულმა მასწავლებლებმა ეს განმარტეს, როგორც "მომხმარებელთა მოთხოვნილებებისა და სურვილების დაკმაყოფილება გაცვლის გზით". საუკუნის წინანდელი კლასიკურ თეორიებში, რომელიც ასე უყვარდათ ბაზრისგან შორს მყოფ პროფესორებს, ეს მიზანშეწონილად გამოიყურება.

1960-იან წლებში კალმახმა ნასესხები როსერ რივზისგან „უნიკალურის“ იდეა სავაჭრო შეთავაზება„და განავითარა იგი დამოუკიდებელ, ორიგინალურ კონცეფციად. უკვე 1970-იან წლებში. მან დაიწყო თავისი თეორიის პოპულარიზაცია ამერიკულ ბიზნეს გამოცემებში 1980-იან წლებში. მაესტრომ მკითხველ საზოგადოებას საკუთარი წიგნები შესთავაზა. ამით დაიწყო კომპანია Trout and Rice-ის გამარჯვებული მსვლელობა ( კალმახი და რიემოგვიანებით - კალმახი და პარტნიორები) გლობალური მარკეტინგული კონსულტაციის მწვერვალზე.

ერთ-ერთ ინტერვიუში ჯეკ ტრაუტმა აღიარა, რომ ყველა თავის წიგნში ერთსა და იმავე საკითხზე წერს, მხოლოდ ის ხაზს უსვამს განსხვავებულს. არსებითად, ეს არის მარკეტინგული სერია ადამიანის აზროვნებისა და აღქმის პრინციპების, კანონების შესახებ კონკურსივ თანამედროვე სამყარო. იმის გათვალისწინებით რეალური მაგალითებიდა შეცდომებს, ჯეკ ტრაუტი 20 წელია ცდილობს მკითხველს ერთი მარტივი იდეა გადასცეს: თქვენ უნდა გამოირჩეოდეთ კონკურენტებისგან და ამის ინსტრუმენტი პოზიციონირებაა.

ტრაუტისა და რაისის თეორიის ძირითადი პრინციპია: „არ აქვს მნიშვნელობა რას აწარმოებ. მანქანის საბურავები ან ქოლგები. არ აქვს მნიშვნელობა რამდენად კარგია ეს საბურავები ან ქოლგები. მთავარია რას ფიქრობს მყიდველი მათზე. პროდუქტებს შორის ბრძოლა არ მიმდინარეობს მაღაზიის თაროებზე, აფთიაქებსა თუ უნივერმაღებზე. მთავარი ბრძოლა არის გონებაში, მომხმარებელთა გონებაში“.

პოზიციონირების მიზანია ბრენდის სპეციფიკური და უნიკალური მახასიათებლის დამკვიდრება აუდიტორიის გონებაში. კალმახი და ბრინჯი ხაზს უსვამენ, რომ წარმატებული ბრენდი უნდა დარჩეს მხოლოდ ერთი პროდუქტის კატეგორიაში. ხალხი იშვიათად ენდობა კომპანიებს, რომლებიც აწარმოებენ ყველაფერს - კოსმეტიკადან დაწყებული საყოფაცხოვრებო ქიმიკატები, ავეჯიდან სპორტულ აღჭურვილობამდე - და ასევე "ცოტა კერვა". თუ ადამიანს არ აქვს რაიმე განსაკუთრებული მიზეზი, რომ ვნებიანად შეიყვაროს გარკვეული ბრენდი (მაგალითად, სარეკლამო კონტრაქტი მწარმოებელ კომპანიასთან), ის უპირატესობას მიანიჭებს იმ კომპანიებსა და ბრენდებს, რომლებიც სპეციალიზირებულნი არიან კონკრეტულ კატეგორიაში. ამიტომ მოსწონთ მეგაბრენდები Nike- ეს არის დიდი ძაბრი, სადაც ძალისხმევა და რესურსი უშედეგოდ იხარჯება. Საღი აზრიეუბნება საშუალო ადამიანს, რომ სპეციალისტ კომპანიებს ჯერ კიდევ აქვთ უკეთესი პროდუქტები.

პროდუქტის გამორჩეული იდეა ან თვისება უნდა იყოს ადვილად აღქმული მომხმარებლის მიერ და მკაფიოდ განასხვავოს კომპანია მისი კონკურენტებისგან. იდეალურ შემთხვევაში, სავაჭრო ნიშანი ცვლის პროდუქტის კატეგორიის სახელს. "Ნება მომეცი კლინექსი"- ამბობს მყიდველი და მშვიდად მიუთითებს ხელსახოცების ყუთზე სკოტი.ხელსახოცების კატეგორიაში მისთვის აღარ შეიძლება იყოს რაიმე ვარიანტი.

ძლიერი ბრენდი კომპანიის ყველაზე მნიშვნელოვანი აქტივია. ამიტომ, ჯეკ ტრაუტი და ალ რისი გირჩევენ თქვენი ძალისხმევის ფოკუსირებას არა მოგების, დივიდენდების ან ბიზნესის ზრდაზე, არამედ უფრო დიდი ბაზრის წილის დაკავებაზე. მაგრამ თუ ზრდა ხდება თვითმიზანი და არა სწორი ბაზრის სტრატეგიის შედეგი, კომპანია დიდ უბედურებაშია.

სილიკონის გრაფიკაცნობილი გახდა კომპიუტერული გრაფიკის დამუშავების სისტემებით, რომელთა დახმარებით იქმნება ჰოლივუდის ყველა სპეცეფექტი. შეძენის შემდეგ Cray სუპერკომპიუტერები

კომპანია გადაიზარდა გლობალურ ლიდერად მაღალი ხარისხის გამოთვლით. მაგრამ იმის ნაცვლად, რომ ინვესტიცია განეხორციელებინა თავისი გამორჩეული იდეის შესანარჩუნებლად, კომპანიამ დაიწყო თავისი ბიზნესის გაფართოება უოლ სტრიტის მოსაწონად. დივერსიფიკაციის შედეგად სილიკონის გრაფიკაწარუმატებელი პროექტების დაფინანსება წარმატებული პროდუქტებიდან მიღებული შემოსავლებით, მაქსიმალური რესურსების პერსპექტიული სფეროებისკენ მიმართვის გარეშე.

კიდევ ერთი გავრცელებული შეცდომა, რომელსაც ბევრი მენეჯერი უშვებს, არის ის, რომ ცდილობს კომპანიის ფოკუსირებას მხოლოდ მომხმარებელთა ინტერესებზე. ამ მეთოდმა შეიძლება იმუშაოს მაშინ, როცა ბაზარი ადრეულ ეტაპზე იყო, „მარკეტინგის ბნელი ეპოქა“, როგორც ამას ტრუტი და რაისი უწოდებენ. მაგრამ ნამდვილი ცხოვრებაშორს სპეკულაციური სქემებისგან. ბაზარზე, გამყიდველისა და მყიდველის გარდა, სხვა მოთამაშეებიც არიან. ყველა კომპანიას ჰყავს მრავალი კონკურენტი, რომლებიც ფხიზლად აკონტროლებენ ხალხის საჭიროებებს და ბაზარზე არსებულ მოთხოვნას. ამიტომ, მენეჯერებმა პირველ რიგში უნდა დააკვირდნენ თავიანთ კონკურენტებს და ააშენონ თავიანთი სტრატეგია მათი ოპონენტების ქმედებებზე დაყრდნობით. ბრენდების ომის ახალი ერა კარნახობს საკუთარ წესებს. მწარმოებელი არ არის ვალდებული დღედაღამ მომხმარებლებზე იფიქროს, მთავარია მას ახსოვდეს.

მარკეტინგულ ომებში ჯეკ ტრაუტმა და ალ რისმა აღწერა მარკეტინგი ომის ხელოვნების თვალსაზრისით. ეს არის სრულიად მილიტარისტული წიგნი. გაბედული კარლ ფონ კლაუზევიცის სული გამოდის წიგნის ფურცლებიდან. ჯერ კიდევ 1832 წელს, ამ გადამდგარმა პრუსიელმა გენერალმა დაწერა ტრაქტატი "ომის შესახებ". როგორც ნათქვამია იქ ჩამოთვლილმა ტრაუტმა და რაისმა სტრატეგიული პრინციპებიიმოქმედეთ გარდაუვალად არა მხოლოდ თანამედროვე სამხედრო შეტაკებებში, არამედ ბრენდებს შორის ბრძოლებშიც. მსგავსებას აძლიერებს ის, რასაც ტრაუტი და რაისი „გონებაში მთებს“ უწოდებენ. ყოველი ასეთი "მთა" სიმბოლოა პროდუქტის კატეგორიაში: მანქანები, ტურისტული მომსახურება, ფეხსაცმელი, სათვალე. ბრენდის ამოცანაა ამ მთის წვერზე ასვლა და იქ ფეხის მოკიდება.

მთის მწვერვალის დაპყრობის მსურველებს უნდა ახსოვდეთ კალმახისა და ბრინჯის ორი ძირითადი პრინციპი: სიძლიერის პრინციპი და უმაღლესი თავდაცვითი პოზიციის პრინციპი. მაგალითად, 2010 წელს შეერთებულ შტატებში ჩატარებულმა კვლევამ აჩვენა, რომ 25 უმსხვილესი ბრენდიდან 20 ინარჩუნებდა ლიდერობას 60 წლის განმავლობაში. მხოლოდ ოთხი ბრენდი გადავიდა მეორე ადგილზე და ერთი მეხუთეზე. მაგრამ სიტუაცია არ არის უიმედო, თუ სწორად გამოიყენებთ პოზიციონირების სტრატეგიას და ამით დაამტკიცებთ საკუთარ თავს კონკურენტული უპირატესობაბაზარზე.

საქმის შესწავლა

Ჯენერალ მოტორსი 1921 წელს დაიკავა წამყვანი პოზიცია შეერთებულ შტატებში "საავტომობილო მთის" მწვერვალზე. ალფრედ სლოუნი გახდა კომპანიის ვიცე პრეზიდენტი. Ჯენერალ მოტორსი,მემკვიდრეობით მიიღო ირაციონალური პროდუქტის ხაზი: შვიდი ბრენდი, რომლებიც ეჯიბრებოდნენ ერთმანეთს ფასებში და არ გააჩნდათ განვითარების მიახლოებითი პოლიტიკა (ცხრილი 2.1). ყველა მანქანა გარდა ბიუკიდა კადილაკი,წამგებიანი იყო.

სლოუნმა გამოსავალი იპოვა. მან აშკარად დაყო ბრენდები ფასების კლასებად, მიატოვა ის, რაც აშკარად არაპერსპექტიული იყო. შედეგად, კომპანიამ მიიღო ხუთი გამორჩეული ძლიერი ბრენდი (იხ. ცხრილი 2.1). ბრწყინვალე ბრენდების ამ არჩევანით Ჯენერალ მოტორსიდაიკავა ბაზრის 57%, მაგრამ მოგვიანებით მენეჯმენტმა Ჯენერალ მოტორსიმოვიდნენ ფინანსისტები. მოგების ძიებაში მათ პრაქტიკულად წაშალეს ფასი და კონცეპტუალური განსხვავებები ბრენდებს შორის. ბრენდის პორტფოლიოში კვლავ ქაოსი სუფევდა და კომპანიის ბაზრის წილი 28%-მდე დაეცა.

ცხრილი 2.1

კომპანიის მანქანების პოზიციონირება Ჯენერალ მოტორსი

საწყისი პოზიციონირება		A. Sloan-ის პოზიციონირება
	ფასი, დოლარი		ფასი, დოლარი
შევროლე		შევროლე

ოლდმობილი
Scripps Booth		ოლდმობილი
შერიდანი		კადილაკი

კადილაკი

ტრაუტი და რაისი აღწერენ მარკეტინგული ომის ოთხ ტიპს, რომლებიც ქმნიან სტრატეგიულ მოედანს: თავდაცვა, თავდასხმა, ფლანგური და პარტიზანული ომი. სტრატეგიისა და ტაქტიკის არჩევანი დამოკიდებულია იმ პოზიციაზე, რომელსაც ბრენდი და მისი მთავარი კონკურენტები იკავებენ ბაზარზე (და მომხმარებელთა გონებაში):

თავდაცვითი ომი ბაზრის ლიდერის პრივილეგიაა. თუმცა, ლიდერიც კი ვერ ისვენებს. მან მუდმივად უნდა დაბლოკოს კონკურენტების ძლიერი სვლები. თავდაცვის საუკეთესო სტრატეგია საკუთარ თავზე თავდასხმაა. იგივე სტრატეგიას მიჰყვება IBM. კომპანია პერიოდულად წარმოგიდგენთ მეინფრემების ახალ სერიებს, რომლებსაც ფასისა და ხარისხის შეფარდების თვალსაზრისით მნიშვნელოვანი უპირატესობა აქვთ არსებულ მოდელებთან შედარებით. კონკურენტების ყველა მცდელობა, დაეწიოს ასეთ ლიდერს, განწირულია წარუმატებლობისთვის. მოძრავი სამიზნის დარტყმა ბევრად უფრო რთულია, ვიდრე სტაციონარული. კომპანია Gillette იცავს იმავე სტრატეგიას. ამჟამად, საპარსების ბაზრის დაახლოებით 40% შედგება ერთჯერადი საპარსებისგან და წინდახედული Gillette კვლავ ინარჩუნებს ლიდერობას;
შეტევითი ომი შეიძლება აწარმოონ ინდუსტრიაში მეორე ან მესამე ადგილზე მყოფმა კომპანიებმა. მათ აქვთ საკმარისი რესურსი ლიდერზე გრძელვადიანი თავდასხმების განსახორციელებლად. გულდასმით უნდა იყოს შესწავლილი ძლიერი მხარეებიმტერი, იპოვე სუსტი ადგილი და შეუტიე. Ამგვარად ამერიკული კომპანიამანქანის დაქირავება Avis-მა გადამწყვეტად ჩამოაგდო აშშ-ს მანქანების გაქირავების ლიდერი ჰერცი რეკლამის გაშვებით

სლოგანი: „ქირავდება ავისი.ჩვენი რიგი უფრო მოკლეა. ” ამ გზით მათ დაიპყრეს ამერიკელების ცნობიერება და დაიპყრეს ცნობიერება, მათ ასევე დაიპყრეს ბაზარი. პოზიციონირება არ არის მხოლოდ ცნობიერების ხელში ჩაგდება, ის არის ბაზრის ხელში ჩაგდება;

ფლანგური შეტევა განსხვავდება შეტევითი ოპერაციისგან იმით, რომ კომპანია იპყრობს ბაზრის ახალ, დაუკავებელ სეგმენტს ან ნიშას. ამისთვის ოდნავი ძალისხმევაც საკმარისია. არ არის აუცილებელი ახალი, აქამდე არნახული პროდუქტის შექმნა. მაგრამ სარეკლამო მესიჯში და თავად პროდუქტში უნდა იყოს რაიმე სიახლის ან ექსკლუზიურობის ელემენტი. მყიდველმა უნდა აღიქვას პროდუქტი, როგორც ახალი პროდუქტის კატეგორია. მართალია, არსებობს რისკი, რომ არასოდეს მოიპოვოთ მოთხოვნა თქვენს ახალ პროდუქტზე, მაგრამ ღირს მისი ცდა. აქ თქვენ უნდა დაეყრდნოთ საკუთარ ინტუიციას და წინდახედულობას. ჯეკ ტრაუტი და ალ რისი აფრთხილებენ მენეჯერებს წინასწარი ჩატარების შესახებ მარკეტინგული კვლევა. მყიდველებმა ვერ იცოდნენ მათი დამოკიდებულების შესახებ პროდუქტის მიმართ, რომელიც ჯერ არ არსებობს. ასე შემოვიდა სავაჭრო ნიშანი რუსეთში ფერია,ასახულია შორეული ესპანური სოფლების ვილარიბოსა და ვილაბახოს მცხოვრებთა ტანჯვით;
პარტიზანული ომი არის კომპანიების უმეტესობა, რომლებსაც არ შეუძლიათ ლიდერთან ღია ბრძოლაში შესვლა ან სერიოზული ფლანგური მანევრების ჩატარება. პარტიზანული ომის არსი არის საკმარისად მცირე ბაზრის სეგმენტის პოვნა, რომლის დაცვაც მცირე კომპანიას შეუძლია და რომელიც არ დააინტერესებს დიდ კონკურენტებს. თუ ფლანგური შეტევა მოხდა ლიდერის პოზიციებთან ახლოს, რომელიც ემუქრება მას ბაზრის ნაწილის დაკარგვით, მაშინ პარტიზანული ომი მიმდინარეობს გარეუბანში. ეს ჩვეულებრივ გამოიხატება გეოგრაფიულად. Მაგალითად, Როლს როისიაქვს უდაო კონკურენტული უპირატესობები ძვირადღირებული მანქანების ბაზარზე. ბაზარზე მას აღიქვამენ, როგორც „პარტიზანს“, მაღალი ფასებით საავტომობილო ბიზნესში.

ბრენდის ომი იმართება მომხმარებლების გონებაში, ამიტომ ჭკვიანმა მთავარსარდალმა უნდა შეისწავლოს ბრძოლის ველი. ტრაუტი და რეისი განმარტავენ ადამიანის ტვინის მუშაობის ძირითად პრინციპებს. უპირველეს ყოვლისა, ცნობიერება ვერ უმკლავდება ინფორმაციის გიგანტურ ნაკადს, რომელიც მას ყოველდღე ბომბავს. 18 წლის ასაკში ბრიტანელი სკოლის მოსწავლე ახერხებს დაახლოებით 140 ათასი სატელევიზიო რეკლამის ყურებას. საშუალოდ შვედი ყოველდღიურად სულ მცირე 3 ათას კომერციულ შეტყობინებას იღებს. Მაგრამ რა მეტი ინფორმაცია, მით უფრო დიდია ქაოსი. თუ კომპანიას სურს თავისი პროდუქციის შესახებ ინფორმაციის ჩანერგვა მომხმარებელთა გონებაში, მან უნდა გაითვალისწინოს რამდენიმე ფაქტორი:

ადამიანის გონების ინფორმაციის გადამუშავების უნარი შეზღუდულია. აქ მოქმედებს „შვიდის წესი“: ადამიანს შეუძლია მეხსიერებაში შეინახოს არაუმეტეს შვიდი ობიექტი და მხოლოდ რამდენიმე წამი, მაქსიმუმ ერთი წუთი. თუ პროდუქტის კატეგორიაში უკვე შვიდი ბრენდია, მერვე ადგილი არ არის. ადამიანის აღქმა და მეხსიერება შერჩევითია. თქვენ შეგიძლიათ გადალახოთ ცნობიერების „დაცვა“ ემოციების გამოყენებით. IN კომერციული მიშლენიბავშვებს აჩვენეს საბურავებზე მჯდომარე - ერთ-ერთი ყველაზე ძლიერი სტიმული. ბავშვებმა აუდიტორიას სურათის ყურება და დამახსოვრება მოახდინეს და მათ გონებაში შემოიტანეს უსაფრთხოების პრინციპი, როგორც პროდუქტის ერთ-ერთი ყველაზე მნიშვნელოვანი მახასიათებელი. ცხოვრებიდან სურათებს ასევე შეუძლიათ „თავდაცვის“ გარღვევა. კიდევ ერთი ვიდეო, სადაც ცოლი ხვდება ქმარს, სიცივეში გაციებულს, წყალში გახსნილი ჭიქით წამლით, შესაძლოა ორიგინალური არ იყოს, მაგრამ მაყურებელს ეს წამალი დაიმახსოვრებს;
ცნობიერებას სძულს დაბნეულობა. სარეკლამო მესიჯი უნდა იყოს მარტივი, მკაფიო და ლაკონური. საერთოდ არ არის აუცილებელი პროდუქტის ყველა უპირატესობისა და თვისების ჩამოთვლა ვიდეოში. იდეალურ შემთხვევაში, თქვენ უნდა დაკმაყოფილდეთ სუპერ მარტივი გზავნილით. ეფექტური სარეკლამო კონცეფციები ხშირად აგებულია ერთ სიტყვაზე: ვოლვო- უსაფრთხოება, შერევა-ა-მედ- კარიესი, პრეგო- სქელი;
გონება სავსეა ეჭვებით. ადამიანი სიამოვნებით უსმენს სხვების მოსაზრებებს, განსაკუთრებით ხელისუფლების რეკომენდაციებს. ადამიანები ბაძავენ ცნობილ ადამიანებს და ადვილად ემორჩილებიან მასობრივ ეფექტს: „გამოკითხული ხუთიდან ოთხი სტომატოლოგი გვირჩევს. კრესტი“.სხვა ეფექტური მეთოდი- მიმართეთ ტრადიციებს. ჩემს დროს Კოკა კოლაგამანადგურებელი დარტყმა მიაყენა პეპსიმხოლოდ ერთი ლოზუნგით: "Ნამდვილი რამ."(იგულისხმებოდა, რომ პეპსი- მხოლოდ ამ "პირველი კლასის ნივთის" ასლი);
ცნობიერება არ იცვლება. თუ მომხმარებლებმა მიიღეს გადაწყვეტილება ბრენდთან დაკავშირებით, მასთან ბრძოლა ძვირი და უაზროა. კორპორაციები ქსეროქსი 20 წელი და რამდენიმე მილიარდი დოლარი დასჭირდა ყველა სახის საოფისე ტექნიკის წარმოების ორგანიზებას, ქსეროქსიდან კომპიუტერებამდე. მენეჯერები ქსეროქსითავს მაღალტექნოლოგიურ კომპანიად თვლიდნენ და ოცნებობდნენ „მომავლის ოფისის“ შექმნაზე, ხოლო მომხმარებლები ფიქრობდნენ, რომ ეს იყო მხოლოდ ქსეროქსის ძალიან კარგი მწარმოებელი. Მაგრამ მხოლოდ;
ცნობიერების შესაძლო დეფოკუსირება. ეს უბედურება ელის იმ ბრენდებს, რომელთა მფლობელები ცდილობენ გახდნენ "ყველაფერი ყველასთვის". Ერთხელ შევროლეიყო ყველაზე პოპულარული საოჯახო მანქანა შეერთებულ შტატებში. დღეს შევროლეარის დიდი, კომპაქტური, ძვირი, იაფი, სედანი, სპორტული მანქანა, ფურგონი და სატვირთო მანქანა, დაბალი გაყიდვებით და ფორდიდა ჰონდადა ტოიოტა.სიტყვაზე შევროლემყიდველი გაოგნებული ისვრის ხელებს: რა მანქანას გულისხმობ?

კალმახისა და ბრინჯის მუშაობა არ შეიძლება გადაჭარბებული იყოს. ისინი რევოლუციურები არიან იმით, რომ აჩვენეს მეწარმეებს, რომ ბაზარმა დაიწყო მატერიალისტური სიმკაცრის დაკარგვა. ბაზარმა დაიწყო საზოგადოებრივ ცნობიერებაში გადასვლა. სწორედ აქ ყალიბდება კონკურენტული უპირატესობები: ან მიაღწევ წარმატებას შენი კომპანიისთვის, ან მარცხი.

განსახილველი თემა

პასუხი ამ კითხვაზე, "რის გაყიდვას აპირებ?" შეგიძლიათ იპოვოთ თქვენი პროდუქტის პოზიციონირების პრობლემის გადაჭრით.

თქვენ უბრალოდ უნდა აღმოაჩინოთ ის ღირებულება, რომელიც ნამდვილად მიმზიდველია მომხმარებლისთვის. Უფრო ხშირად ჩვენ ვსაუბრობთრომ არ ღირს რაიმე ახლისა და სხვებისგან განსხვავებულის შექმნა, არამედ მანიპულირება იმისა, რაც უკვე ცხოვრობს მომხმარებელთა გონებაში, არსებული მოთხოვნილებებისა და სურვილების, სოციალური კავშირების და ქვეცნობიერის სიღრმეში დამალული სტერეოტიპებისა და სურვილების გამოყენებით. ყოველთვის ღირს თქვენი ბაზრის კვლევა თქვენი პროდუქტის მომხმარებელთა აღქმაზე დაყრდნობით. თქვენ არ უნდა იყოთ საუკეთესო აქ. თქვენ უბრალოდ უნდა იყოთ განსხვავებული.

პოზიციონირება ასევე ნიშნავს „მარქსისტული“ საქონლის დეობიექტირებას. ეს ნიშნავს, რომ ერთი და იგივე „მარქსისეული“ საქონლის (პროდუქტისაგან) მრავალი განსხვავებული საქონლის დამზადება შესაძლებელია მხოლოდ მისი განსხვავებული პოზიციონირების გზით. მარკეტინგში პოზიციონირება ნიშნავს მომხმარებლის პოზიციის დაკავების მცდელობას. რას სთავაზობ მას? რა მოთხოვნილებას აკმაყოფილებთ?

მარკეტერებს არ მოსწონთ ამ კითხვების დასმა. ცნობილი კინოპროდიუსერი სამუელ გოლდვინი, გაბრაზებული მარკეტერზე, რომელიც მას აწუხებდა კითხვებით, თუ ვინ ნახავდა მის ახალ ფილმს და რას ელოდა მისგან, ყვიროდა: „არასოდეს შეუშვათ ეს ნაბიჭვარი აქ - სანამ ის არ დაგვჭირდება“.

მაგალითად, მამაკაცის ფეხსაცმელი აღარ არის „მარქსისტული“ პროდუქტი. ისინი სხვადასხვა პროდუქტია, რადგან ისინი განსხვავებულად არიან განლაგებული (ნახ. 2.4).

ბრინჯი. 2.4.

ოქსფორდის ფეხსაცმელი სტანდარტულია ბიზნეს სტილიდა ოფიციალური ჩაცმის კოდი. უდაბნოები ჩვეულებრივი ფეხსაცმელია დასასვენებლად. ჩელსი არის ფეხსაცმელი არისტოკრატებისთვის და მოდაებისთვის. ბროგები ნაკლებად ფორმალური ფეხსაცმელია ოქსფორდებთან შედარებით. ტოპსაიდერები - ფეხსაცმელი იახტისთვის და საზღვაო სასეირნოდ. დერბი შესაფერისია როგორც ოფისისთვის, ასევე სხვადასხვა არაფორმალური ღონისძიებებისთვის. Loafers არის მამაკაცის ფეხსაცმელი გასართობად. ბერები არის ფეხსაცმლის სახეობა, რომელსაც არ აქვს სახვევი. ფეხსაცმელი ყოველდღიური ტანსაცმლისთვის.

კალმახი D., რაისი E. პოზიციონირება. ბრძოლა გონებისთვის. პეტერბურგი : პეტრე, 2007. გვ. 87.
კალმახი დ., რაისი ე. მარკეტინგული ომები. პეტერბურგი : პეტრე, 2009 წ.
Ზუსტად იქ. გვ. 129.
Ზუსტად იქ. გვ. 49.
კალმახი D., რაისი E. პოზიციონირება. ბრძოლა გონებისთვის.
URL: http://www.peoples.ru/art/cinema/producer/samuel_goldwyn.

პოზიციონირების სახელით ცნობილი მარკეტინგის მიდგომის ფუძემდებელმა ჯეკ ტრაუტმა ფაქტიურად შეცვალა მსოფლიო მარკეტინგული აზროვნება. ჩვენ გვაინტერესებს მისი ხედვა, თუ რა არის სტრატეგია და როგორი უნდა იყოს ის. სწორი სტრატეგია ხომ გადარჩენის საფუძველია...

ძალიან ხშირად, მას შემდეგ, რაც კომპანია წარმატებული პოზიციონირების ნაბიჯს გადადგამს, ის ხვდება ეგრეთ წოდებულ სამ P ხაფანგში - „დაავიწყდა, რატომ მიაღწიეს წარმატებას“.
ჯეკ ტრაუტი

„სწორი სტრატეგიის გამოყენება სასიკვდილო კონკურენციის პირობებში გაცოცხლებთ. ეს დაგეხმარებათ გადარჩეთ, რასაც მე ვუწოდებ არჩევანის ტირანიას“, - ამბობს ჯეკ ტრაუტი. რატომ არის სტრატეგია ასე მნიშვნელოვანი და არა ბიზნესის სხვა ელემენტები? მთავარი მიზეზი არის არჩევანის სწრაფი გაფართოება ადამიანის საქმიანობის ყველა სფეროში. ბოლო ათწლეულების განმავლობაში, პროდუქციის რაოდენობა თითქმის ყველა კატეგორიაში მნიშვნელოვნად გაიზარდა. მაგალითად, ამერიკაში არის 1 მილიონი სასაქონლო ერთეული (TU). საშუალო სუპერმარკეტი გთავაზობთ 40 ათას TE-ს. მაგრამ ამავდროულად, როგორც კვლევებმა აჩვენა, საშუალო ოჯახს სჭირდება მხოლოდ 150 TE, რათა დააკმაყოფილოს მისი საჭიროებების 80-85%. ეს ნიშნავს, რომ თქვენ ნაკლებად სავარაუდოა, რომ ყურადღება მიაქციოთ სუპერმარკეტში არსებულ დანარჩენ 39,850 პროდუქტს.

ჯეკ ტრაუტი, საერთაშორისო მარკეტინგული და საკონსულტაციო სააგენტოს შპს ტროუტ ენდ პარტნერსის პრეზიდენტი.

კარიერა კომპანიის სარეკლამო განყოფილებაში დაიწყო ჯენერალ ელექტრიკი, საიდანაც გადავიდა Uniroyal-ში სარეკლამო დეპარტამენტის მენეჯერის პოზიციაზე. ამის შემდეგ მან დაიწყო მუშაობა ალ რაისთან სარეკლამო სააგენტო, შემდეგ მარკეტინგული სტრატეგიის შემუშავების კომპანიაში.

ახლა ჯეკ ტრაუტი არის Trout & Partners-ის პრეზიდენტი, ერთ-ერთი ყველაზე პრესტიჟული საკონსულტაციო კომპანია, რომელსაც აქვს ოფისები 22 ქვეყანაში. კომპანიის სათაო ოფისი მდებარეობს შეერთებულ შტატებში ნიუ-იორკთან ახლოს, ძველ გრინვიჩში, კონექტიკუტი.

ჯეკ ტრაუტმა დაასრულა ათასობით პროექტი 30 წლის განმავლობაში და მისი კლიენტები იყვნენ ისეთი კომპანიები, როგორიცაა AT&T, Audi, Bell Atlantic, Burger King, General Electric, Holiday Inn, Iberia, LEGO, Master Card, Chase Manhattan American Express, Intel, IBM. , Apple, Procter & Gamble.

ტრაუტი შემოაქვს "არჩევნის ტირანიის" კონცეფციას. „განმარტებით ლექსიკონში სიტყვა „ტირანია“ განისაზღვრება, როგორც აბსოლუტური ძალაუფლება, მკაცრი ან სასტიკი. ასეა არჩევანის შემთხვევაშიც. ის მართავს თანამედროვე ბაზრებზემათი წარმოუდგენელი კონკურენციით. მყიდველს აქვს იმდენი კარგი ალტერნატივა, რომ შეცდომებს მაღალი ფასი აქვს. თქვენს ბიზნესს კონკურენტები აიღებენ ხელში და მისი დაბრუნება ადვილი არ იქნება. კომპანიები, რომლებსაც ეს არ ესმით, ვერ გადარჩებიან. და ნუ ელით, რომ სიტუაცია უკეთესობისკენ შეიცვლება. მეჩვენება, რომ ეს მხოლოდ გაუარესდება იმ მარტივი მიზეზის გამო, რომ არჩევანი კიდევ უფრო მეტ არჩევანს შობს“.

თავის მხრივ, არჩევანი ექვემდებარება პროდუქტის კატეგორიაში დაყოფის კანონს. თუ ტელევიზიის გარიჟრაჟზე მხოლოდ რამდენიმე არხი იყო, ახლა, საშუალო ადამიანის სასიხარულოდ, ტელევიზორს შეუძლია მიიღოს 150-ზე მეტი. მალე გამოჩნდება „სტრიმინგი ვიდეო“ და შემდეგ საკაბელო ინდუსტრიის ოცნება 500-ზე. არხის სატელევიზიო სამყარო რეალობად იქცევა.

„სტრატეგიული ბრწყინვალების მიღწევა ნიშნავს ნათლად გქონდეს ეს სტრატეგია და მუდმივად მიაწოდო ეს ცოდნა მომხმარებელს, თანამშრომლებს და აქციონერებს. ეს არის მარტივი, ორიენტირებული ღირებულების წინადადება. რატომ უნდა იყიდოს მომხმარებელმა თქვენგან და არა ერთ-ერთი კონკურენტისგან?” – გვირჩევს ჯეკ ტრაუტი ჰკითხოთ საკუთარ თავს.

თუ ავიღებთ სტრატეგიის ლექსიკონის განმარტებას, მაშინ ეს არის მეცნიერება ფართომასშტაბიანი სამხედრო ოპერაციების დაგეგმვისა და წარმართვის შესახებ, მანევრირების მიზნით ყველაზე ხელსაყრელი პოზიციის დასაკავებლად მტერთან კონტაქტამდე. სტრატეგია არის სამხედრო ტერმინი, რომელიც შეიცავს სიტყვას „მტერი“ მის ფორმულირებაში. და, როგორც ტრაუტი ამბობს, თუ თქვენ აპირებთ ამ "ყველაზე ხელსაყრელი პოზიციის" დაკავებას, ჯერ უნდა შეისწავლოთ ბრძოლის ველი, ჩაატაროთ მტრის რელიეფის და თავდაცვის დაზვერვა და განახორციელოთ საჭირო მანევრები. და ეს ბრძოლის ველი მდებარეობს თქვენი არსებული და პოტენციური მომხმარებლების გონებაში.

წარმატებული სტრატეგიის ძირითადი ელემენტები

თქვენი ბიზნეს სტრატეგიის წარმატება დამოკიდებულია იმაზე, თუ რამდენად კარგად გესმით პოზიციონირების პროცესის ხუთი ყველაზე მნიშვნელოვანი ელემენტი.

1. ცნობიერების შესაძლებლობები შეზღუდულია

ცნობიერება უარყოფს ახალ ინფორმაციას, რომლის გადამუშავებაც მას არ შეუძლია. სთხოვეთ ვინმეს დაასახელოს ყველა ბრენდი ნებისმიერი პროდუქტის კატეგორიაში. ცოტას შეუძლია შვიდზე მეტის დასახელება. და ეს არის კატეგორიისთვის, რომელშიც ადამიანი ძალიან დაინტერესებულია. დაბალი ინტერესის მქონე კატეგორიებში, საშუალო მომხმარებელი იხსენებს არაუმეტეს ერთი ან ორი ბრენდის სახელს. ჰარვარდის ფსიქოლოგის ჯორჯ მილერის თქმით, ადამიანის ტვინს არ შეუძლია ერთდროულად შვიდზე მეტი ინფორმაციის „სეგმენტის“ შენახვა.

„იმისათვის, რომ როგორმე გავუმკლავდეთ საქონლისა და ბრენდების რაოდენობის სწრაფ ზრდას, ცნობიერებამ უნდა მოახდინოს მათი რანჟირება.

ფირმას, რომელსაც სურს გააფართოოს თავისი ბიზნესი, ან უნდა შეცვალოს მისი მთავარი ბრენდი (რაც შეუძლებელია) ან როგორმე დაუკავშიროს თავისი ბრენდი სხვა კომპანიის პოზიციას. ამიტომ როცა მართლა გაქვს ახალი პროდუქტი, პოტენციურმა მომხმარებელმა უკეთესია მიიღოს ინფორმაცია იმის შესახებ, თუ რა არ არის ეს პროდუქტი და არა იმაზე, თუ რა არის სინამდვილეში. „უტყვი ბენზინი და უშაქრო სოდა შესანიშნავი მაგალითია იმისა, თუ როგორ არის განლაგებული ახალი ცნებები დამკვიდრებულ ცნებებთან ერთად“, ამბობს მისტერ ტრაუტი.

ახალი ინფორმაციისადმი გონების ბუნებრივი ჩაკეტვის დაძლევის ერთ-ერთი გზა არის გზავნილის ასოცირება აუდიტორიისთვის მნიშვნელოვან სიახლეებთან. ბოლოს და ბოლოს, თუ ხალხი ფიქრობს, რომ რაღაც მნიშვნელოვანი გაქვს სათქმელი, ისინი ადვილად „გახსნიან“ თვალებსა და ყურებს და ყურადღებით შთანთქავენ ყველაფერს, რასაც ეუბნებიან.

2. ცნობიერებას სძულს დაბნეულობა.

ადამიანი, ისევე როგორც არც ერთი სხვა არსება დედამიწაზე, დიდწილად ეყრდნობა სწავლას. ჩვენ ვფიქრობთ, რომ მოწყენილობის მიზეზი არის სტიმულაციის ნაკლებობა, გარე სიგნალები, ინფორმაციის გადატვირთვა. მაგრამ ყველაზე ხშირად მოწყენილობა გამოწვეულია სტიმულების გადაჭარბებითა და ინფორმაციის გადატვირთვით.

რთული პასუხები ვერავის დაეხმარება. ყველა აღმასრულებელს სჭირდება ინფორმაცია, რადგან ის განასხვავებს კომპეტენტურ გადაწყვეტილების მიღებას უბრალო გამოცნობისგან. თუმცა, თანამედროვე მენეჯერებს არ სურთ ცოცხლად დამარხვა მოხსენებებისა და ამონაწერების ქვეშ.

ჯეკ ტრაუტი ამბობს...

მსხვილი კომპანიის კურსის შეცვლა შეიძლება შევადაროთ თვითმფრინავის გადაქცევას. სანამ რამე მოხდება, მას ექნება დრო, რომ გაფრინდეს დაახლოებით სამი კილომეტრი. და თუ არასწორი მიმართულებით გადახვალთ, წინა კურსის დაბრუნებას კიდევ უფრო მეტი დრო დასჭირდება.
უძრავი ქონება არის ადგილმდებარეობა, მდებარეობა, მდებარეობა. ბიზნესი არის დიფერენციაცია, დიფერენციაცია და მეტი დიფერენციაცია. მნიშვნელოვანია იყო განსხვავებულიყველასგან, არ აქვს მნიშვნელობა რას ყიდით.
მოიფიქრე რაღაც ფუნდამენტური Ახალი პროდუქტიისე, რომ არ იყოს საჭირო უკვე არსებული მახასიათებლების გამოყენება. არ არის საჭირო სხვისი იდეების გამოყენება, „მე-ტო“ პროდუქციის წარმოება. მე ყოველთვის ვამბობ: ”სჯობს იყო პირველი, ვიდრე საუკეთესო”. მიზანი ახალ კატეგორიაში პირველობაა. თქვენ ავტომატურად ხდებით მასში ლიდერი. "Me-too" პროდუქცია, როგორც წესი, კონკურენციას უწევს მხოლოდ ფასში. კომპანია, რომელიც გახსნა ახალი კატეგორია, ყოველთვის თავზე.
საღი აზრი, რა თქმა უნდა, დიდ როლს თამაშობს სტრატეგიაში. ბაზარი სწრაფად მიიღებს ჭკვიან იდეას.
თუ თქვენი სტრატეგია დამაბნეველია ან მცირე გავლენას ახდენს ბაზარზე გაყიდვების ან საჯაროობის გზით, ეს არის პირველი ნიშანი იმისა, რომ დროა ვიფიქროთ მის შეცვლაზე.
ორი კომპანია ვერ იქნება წარმატებული ერთი და იგივე სტრატეგიის გამოყენებით. საბოლოოდ, ერთ-ერთი მათგანი უფრო ცნობილი გახდება თავისი სტრატეგიით და შესამჩნევ უპირატესობას მოიპოვებს მოწინააღმდეგეზე.
ერთსა და იმავე თანხაში ჯობია ერთ ქალაქში ყველაზე მეტი დახარჯოთ, ვიდრე რამდენიმე ქალაქში ნაკლები. თუ წარმატებას მიაღწევთ ერთ ადგილზე, ყოველთვის შეგიძლიათ გააფართოვოთ თქვენი კომპანია სხვა რეგიონებში.

3. გონება სავსეა ეჭვებით

არისტოტელე რეკლამაში რომ ყოფილიყო დაკავებული, ის უეჭველად გაფუჭდებოდა. სუფთა ლოგიკა არ იძლევა არგუმენტების ეფექტურობის გარანტიას. გონებაში დომინირებს არა რაციონალიზმი, არამედ ემოციები. როდესაც ადამიანს ეკითხებით, რატომ გააკეთა კონკრეტული შესყიდვა, მათი პასუხი ხშირად არაზუსტი ან ალოგიკურია. ეს, რა თქმა უნდა, შეიძლება ნიშნავს, რომ მყიდველებმა იციან, მაგრამ არ სურთ თავიანთი ქცევის მიზეზების გამოვლენა. მაგრამ, როგორც წესი, მათ ნამდვილად არ იციან, რა მოტივები ამოძრავებს მათ.

”უფრო ხშირად, ვიდრე არა, მომხმარებლები ყიდულობენ იმას, რაც ფიქრობენ, რომ უნდა ჰქონდეთ. ეს ძალიან მოგვაგონებს ლიდერის უკან მოხეტიალე ვერძების ქცევას, დარწმუნებულია ტრაუტი. - გვაქვს თუ არა უმეტეს ჩვენთაგანს სრულამძრავიანი მანქანის რეალური საჭიროება? არა. თუ ასეა საჭირო, რატომ არ გახდა ასეთი მანქანები პოპულარული ორმოცდაათი წლის წინ? იმიტომ, რომ მაშინ ასეთი მოდა არ იყო“.

როდესაც ადამიანი ყიდულობს, მას სძლევს ხუთი ეჭვი:

ფულადი რისკი.არსებობს შანსი, რომ მან დაკარგოს ფული ამაზე.

ფუნქციური რისკი.შესაძლებელია, რომ ის, რასაც ყიდულობთ, არ იმუშაოს ან არ იმოქმედოს ისე, როგორც უნდა.

ფიზიკური რისკი.ცოტა სახიფათო ჩანს. თქვენ შეგიძლიათ ზიანი მიაყენოთ თქვენს ჯანმრთელობას.

სოციალური რისკი.მაინტერესებს მეგობრები, ოჯახი, კოლეგები მოწონებენ?

ფსიქოლოგიური რისკი.ყიდვა უპასუხისმგებლოა და თავს დამნაშავედ გაგრძნობინებთ.

Ამიტომაც დაუცველი ადამიანიგადაწყვეტილების მიღებამდე, ყურადღებით დააკვირდით სხვების ქცევას. ამიტომ რეკლამის ერთ-ერთი უძველესი მეთოდია რეკომენდაცია, რომელიც ზეწოლას ახდენს ერთდროულად სამ ემოციაზე – ამაოებაზე, ეჭვიანობაზე და ხელიდან გაშვების შიშზე.

„ეჭვების დარწმუნების კიდევ ერთი ეფექტური გზა არის „მასობრივი მოძრაობის“ ეფექტის შექმნა. ამისთვის შეგიძლიათ გამოიყენოთ სხვადასხვა გამოკითხვების, რეიტინგებისა და სტატისტიკური კვლევების მონაცემები. მასობრივ ეფექტზე დაფუძნებული სხვა სტრატეგიები მოიცავს "ყველაზე სწრაფად მზარდს" და "საუკეთესო გაყიდვას". ისინი თითქოს „ჩურჩულებენ“ ეჭვმიტანილებს: „სხვები ფიქრობენ, რომ ჩვენი პროდუქტი მართლაც კარგია“, წერს ტრაუტი.

იმისთვის, რომ ჩვენს ბორტზე შევიდნენ, კომპანიები აჩვენებენ მაღალ კულტურას და ტრადიციებისადმი ერთგულებას. საბოლოო ჯამში, ჩვენ არ დავუპირისპირდებით "დროის დამსახურებულ" ბრძანებებს.

4. ცნობიერება არ იცვლება

მარკეტინგში მიჩნეულია, რომ ახალი პროდუქტების რეკლამამ უფრო დიდი ინტერესი უნდა გამოიწვიოს მომხმარებლებში, ვიდრე უკვე დამკვიდრებული ბრენდების რეკლამამ. თუმცა, ფაქტობრივად, გამოდის, რომ ჩვენზე უფრო დიდი შთაბეჭდილება მოახდინა დიდი ხნის ნაცნობი ან რეგულარულად შეძენილი პროდუქციის რეკლამებით.

5. ცნობიერების შესაძლო „დეფოკუსირება“.

ძველად, ბრენდები ცნობილი მწარმოებლებიაშკარად იყო "დალაგებული თაროებში" მომხმარებელთა ცნობიერებაში. ადამიანის გონება, როგორც კამერა, საჭიროების შემთხვევაში აწარმოებს ნათელ სურათებს კარგი და ცუდი ბრენდების შესახებ.

როდესაც Anheuser-Busch-ის ლუდის მწარმოებელმა კომპანიამ (ბრენდი Budweiser) ამაყად გამოაცხადა: „ჩვენი ბუდი შენთვისაა“, მყიდველმა აბსოლუტურად ზუსტად იცოდა, რას სთავაზობდნენ მას. მაგრამ ბოლო ათი წლის განმავლობაში, ამ ბრენდმა მრავალი დატბორა ბაზარი სხვადასხვა ჯიშებილუდი: ორიგინალური, მსუბუქი, გამწოვი, გამჭვირვალე, ცივი ფერმენტირებული, მშრალი და ყინულივით ცივი. ამასთან დაკავშირებით, განცხადება „ჩვენი ბუდი შენთვისაა“ მაშინვე ბადებს კითხვას: „რა ბუდს გულისხმობ? პროდუქტის მკაფიო აღქმა, რომელიც ოდესღაც არსებობდა მომხმარებლების გონებაში, ბუნდოვანი გახდა. გასაკვირი არ არის, რომ "ლუდის მეფე" იწყებს "სუბიექტების" დაკარგვას.

„ფოკუსის გარეთ“ ნამდვილად დაკავშირებულია პროდუქციის ხაზების გაფართოებასთან. და კომპანიები ფრთხილად უნდა იყვნენ ასეთ ხაზოვან გაფართოებაზე, წინააღმდეგ შემთხვევაში ისინი რისკავს კონკურენტული უპირატესობის დაკარგვას.

„მრავალი წლის განმავლობაში ჩვენ თითქმის ერთპიროვნულად ვამჟღავნებდით ხაზოვანი გაფართოების პრაქტიკას“, - ჩივის ტრაუტი. - ასე იყო ბოლო დრომდე, სანამ ჩვენი განაჩენი არ დაადასტურა Harvard Business Review-მა, რომელიც წერდა, რომ პროდუქციის ხაზების შეუმოწმებელი გაფართოება შეიძლება შეასუსტოს იმიჯი. სავაჭრო ნიშანიარღვევს სავაჭრო კავშირებს და ფარავს მზარდ ხარჯებს“.

როგორ ავირჩიოთ თქვენი გზა

ტრაუტი უკრაინულ კომპანიებს პარტიზანულ ომს ურჩევს, რადგან ტრანსნაციონალური კომპანიები ადრე თუ გვიან შემოვლენ ჩვენს ბაზარზე. „ბიზნეს ომი შეიძლება აწარმოოს ოთხი პოზიციიდან. თუ ბაზრის ნამდვილი ლიდერი ხართ, დაიკავეთ თავდაცვითი პოზიცია. შეტევითი პოზიცია ბაზარზე მე-2 და მე-3 კომპანიების ბედია. მათი ამოცანები ნათელია: მოძებნონ წამყვანი კომპანიის სუსტი მხარეები და მიზანმიმართულად შეუტიონ მათ. ომს „ფრონებზე“ აწარმოებენ მცირე თუ ახლად ჩამოყალიბებული კომპანიები, რომლებიც ცდილობენ იპოვონ ადგილი პროდუქტის კატეგორიაში და არ მიიღონ მონაწილეობა სისხლისმღვრელ ბრძოლაში. ძირითადი მოთამაშეები. მცირე მოთამაშეებმა, რომლებიც თამაშობენ „პარტიზანულ“ თამაშს, უნდა განსაზღვრონ ბაზრის სეგმენტი, რომლის დაცვაც მათ შეუძლიათ. "პარტიზანული" კომპანია, როგორც პატარა მოთამაშე, არავითარ შემთხვევაში არ უნდა იყოს ხარბი. მან უნდა დაიკავოს „ბაზრის ჯუნგლების“ ის ნაწილი, რომლის გაკონტროლების ძალა ნამდვილად აქვს.

პარტიზანული კომპანიების ყველაზე გავრცელებული და, როგორც გამოცდილება გვიჩვენებს, სამწუხარო შეცდომა არის ის, რომ წარმატებით დაიცვეს თავიანთი სეგმენტი, მიაჩნიათ, რომ წარმატებას მიაღწევენ უფრო დიდ სფეროში. და როცა ცდილობენ თავიანთი ტერიტორიის გაფართოებას, „ხოცვენ“! ჩემი რჩევაა: რაც არ უნდა წარმატებული იყოთ, ნუ მოიქცევით ლიდერად“, - ამბობს ტრაუტი.

ჩვენი უკრაინული ბაზარი ჯერ არ დამკვიდრებულა. მასზე დამოკიდებულებები, აღქმა და ბრენდების პოზიციები მაინც შეიძლება შეიცვალოს. ეს ნიშნავს, რომ თუ თქვენ გაქვთ ბრწყინვალე ბიზნეს იდეა, ვალდებული ხართ და, რაც ყველაზე საინტერესოა, შეგიძლიათ შედარებით მარტივად „გაბურღოთ“ ის მომხმარებელთა თავებში და დაიმკვიდროთ ადგილი მზეზე.

სტატიაში გამოყენებულია მასალები წიგნებიდან:

კალმახი ჯეკი.კალმახი სტრატეგიაზე. - პეტერბურგი: პეტრე, 2005. - 192გვ.
რაისი ალ, კალმახი ჯეკი.პოზიციონირება: ბრძოლა აღიარებისთვის. - პეტერბურგი: პეტრე, 2001. - 256გვ.

სტატია მოწოდებულია ჩვენს პორტალზე
ჟურნალის რედაქცია « აღმასრულებელი დირექტორი»

ჯეკ ტრაუტი ლეგენდარული ფიგურაა, რომელიც ცნობილია თავისი წიგნით "მარკეტინგის ომები" და "პოზიციონირების" და "დიფერენციაციის" ცნებებით.

ის რამდენჯერმე ჩამოვიდა მოსკოვში და ესაუბრა ფართო აუდიტორიას. ერთ-ერთ ასეთ სემინარს დავესწარი (მისი ერთ-ერთი წიგნის წინასიტყვაობის ავტორად ვიყავი მიწვეული). მისი წიგნები იქ იყიდებოდა და ჯეკი ხელს აწერდა ყველასთვის შესვენების დროს. მეც მინდოდა.

მე, ყველასგან განსხვავებით, მქონდა მისი ერთ-ერთი პირველი წიგნი - და ინგლისურად. რიგში ვიდექი, დავინახე, როგორ აწერდა ხელს ჯეკი წიგნებს აყვავებული -ჯაწკ Კალმახი- და: "შემდეგი!"

რაღაც არასტანდარტული მინდოდა. წიგნში ჩავიტანე ფურცელი, რომელშიც ნათქვამია: "იგორს - საუკეთესო მარკეტინგული სურვილებით!" და თქვენი სავიზიტო ბარათი. აი, ჩემი ჯერია - ტრაუტი, თითქოს კონვეიერის ქამარზე, ხსნის წიგნს, აწევს კალამი - და ავტოგრაფის თაღლითობის ფურცელს და სავიზიტო ბარათს რომ ხედავს, მიღიმის და მაწვდის თავის სავიზიტო ბარათისიტყვებით"კარგი პოზიციონირება, Dr. მანი !"… Და რა? მე წავიკითხე მისი წიგნები.

იმისათვის, რომ ხალხს გაგიღიმოთ და გადმოგცეთ სავიზიტო ბარათები (გააფორმეთ კონტრაქტები, მოაწერეთ ანგარიშები), გირჩევთ წაიკითხოთ ტრაუტის შემდეგი სამი წიგნი.

ჯეკ ტრაუტისა და ალ რისის "პოზიციონირება: გონებისთვის ბრძოლა".

ეს წიგნი 25 წელზე მეტია. "პოზიციონირების" და "დიფერენციაციის" ცნებების შესაშური დღეგრძელობა! რა არის მისი საიდუმლო?

მე ვფიქრობ, რომ კარგი იდეაა, მისი მარტივი პრეზენტაცია, პლუს განმეორებითი განმეორება (ტერმინები „პოზიციონირება“ და „დიფერენციაცია“ ტრიატის წიგნიდან წიგნში ტრიალებს მაგალითებთან ერთად). ნება მომეცით შეგახსენოთგანსხვავება ამ ტერმინებს შორის. დიფერენციაცია ფოკუსირებულია პროდუქტზე ან მომსახურებაზე. დიფერენცირების ამოცანაა დაუმტკიცოთ კლიენტს, რომ მან უნდა აირჩიოს თქვენი პროდუქტი თქვენი კონკურენტის პროდუქტზე.

პოზიციონირება მიზნად ისახავს მყიდველის ცნობიერებას. მისი ამოცანაა მყიდველის გონებაში დიფერენციაციის იდეის გამოკვეთა, პროდუქტის პოზიციონირება მომხმარებელთა გონებაში.

ეს ალბათ ყველაზე რთულად გასაგები წიგნია ტრაუტისთვის, მაგრამ ვინც მას დაეუფლება, არ წააგებს. ის დაეხმარება.

და რადგან ბაზრებზე კონკურენცია ყოველდღიურად იზრდება, რაც უფრო ადრე დაიწყებთ თქვენი პროდუქციის, კომპანიის და საკუთარი თავის პოზიციონირებას, მით უკეთესი.

"მარკეტინგის ომები" ალ რისი, ჯეკ ტრაუტი

საკულტო წიგნი და საცნობარო წიგნი ბევრისთვის საქმიანი ხალხი. არ ვკამათობ, სასარგებლოა. მაგრამ ორი "მაგრამ".

პირველ რიგში, მასშტაბი. აქ განიხილება ძალიან დიდი კომპანიები. ავტორების მიერ შემოთავაზებული გადაწყვეტილებები მოცემულია კომპანიების დირექტორების, დონის კომპანიების მარკეტინგის ვიცე-პრეზიდენტების დონისთვის.ბედი 500. ეს თქვენი დონეა? მოდი ვიყოთ რეალისტები, თქვენ შეიძლება იცოდეთ რა უნდა გააკეთოთ (ან რა არ გააკეთოთ), მაგრამ, გულზე ხელისგულით, რა დონის და მასშტაბის გადაწყვეტილებებს იღებთ? რამდენად გაქვთ ჩართული ასეთ გადაწყვეტილებებში?

მეორეც, ფუნდამენტურად არ ვეთანხმები იმ აზრს, რომ მარკეტინგი ომს უნდა მივუდგეთ. წიგნმა შეიძლება მოგაწოდოთ აზრი, რომ მარკეტინგი არის ის, რაც მიმართულია კონკურენტების წინააღმდეგ („კონკურენტი, რომელსაც დილით არ სძლიეთ, შუადღისას მოვა და მოგაგებთ“). მაგრამ ეს ასე არ არის. მარკეტინგი უნდა იყოს მიმართული მომხმარებლებისკენ. და კონკურენტები, ისევე როგორც ზოგიერთი სხვა ელემენტი გარე გარემო, უნდა იყოს თქვენს ხედვაში.

„კალმახი სტრატეგიაზე.თანMindshare-ის დაპყრობა, ბაზრების დაპყრობა"

ჯეკი ამ წიგნში უბრალოდ შესანიშნავია. როგორც იტყვიან: ძალიან მოკლე და ძალიან აზრიანი. ყველაფერი, რაც ჩვენ (ფანებს და თაყვანისმცემლებს) სიამოვნებით ვკითხულობდით მის წინა წიგნებში, აქ არის. შეკუმშული, გამჭვირვალე ფორმით, თაროზე დალაგებული. ჰოო! (თუმცა წიგნიდან წიგნში გადაადგილების მაგალითები აქაც იგივეა. ვაი.

გამეორება ამერიკაშიც სწავლის დედაა).

აუცილებლად წაიკითხეთ ტრაუტის ეს წიგნი. იყავი სტრატეგიული.

ამ წიგნის დახმარებით ეს იქნება მარტივი, მარტივი და სწრაფი.როგორც ტრაუტი წერს: „სტრატეგია არის ყველაფერი, რაც სხვებისგან განსხვავდებით“. გამოირჩეოდი- წაიკითხე.

და კარგი ამბავი ტრაუტის მოყვარულთათვის - ეს წიგნი არ იქნება ბოლო. მეეს სიტყვები ამ წიგნში ვიპოვე : „შეამჩნევთ, რომ ჯერ არ გამომიქვეყნებია წიგნი სპეციალობის შესახებ. აბა, დაიკიდე. ოდესმე ალბათ ნახავთ ერთ სათაურს სპეციალიზაცია ან გადარჩენა».

ჩვენ მოუთმენლად ველით ამას, ჯეკ.

), "მარკეტინგის ომი" (ინგლ. მარკეტინგული ომის სტრატეგიები ).

ტრაუტის მიერ დაფუძნებული კომპანია Trout&Partners ეწევა საკონსულტაციო საქმიანობას მარკეტინგის სფეროში. მას აქვს წარმომადგენლობითი ოფისები 30-ზე მეტ ქვეყანაში, მათ შორის რუსეთში, უკრაინასა და ბელორუსიაში.

ბიოგრაფია

ჯეკ ტრაუტი წელს დაიბადა. მიიღო ეკონომიკური განათლება. მან კარიერა General Electric-ის სარეკლამო განყოფილებაში დაიწყო, შემდეგ Uniroyal-ის სარეკლამო განყოფილების ხელმძღვანელად. 25 წელი მუშაობდა Al Ries-თან მარკეტინგულ სტრატეგიაზე ორიენტირებულ სარეკლამო სააგენტოში; თავის წიგნში „მარკეტინგის ომები“, კლაუზევიცის ომის თეორიის გამოყენებით, ისინი ანალოგიას აკეთებენ ლიდერობისთვის კორპორატიულ კონკურენციასა და ომს შორის. მათი შეხედულებები განსხვავდებოდა - რაისმა ქალიშვილთან დაიწყო მუშაობა, ტრაუტმა უარი თქვა ოჯახის ჩართვაზე ბიზნესში. კალმახი მუშაობდა რაისთან მეოთხედ საუკუნეზე მეტი ხნის განმავლობაში.

ტრაუტმა შექმნა სააგენტო Trout & Partners. დღეს ეს კომპანია, რომლის სათაო ოფისი მდებარეობს ოლდ გრინვიჩში (კონექტიკუტი, აშშ), მუშაობს მსოფლიოს ათეულობით ქვეყანაში და კონსულტაციას უწევს მსოფლიოს უმსხვილეს კომპანიებს: Audi, MasterCard, Merrill Lynch, Xerox, AT&T, IBM, Hewlett-Packard, Procter. & Gamble და ბევრი სხვა. .

ტრაუტი ასევე მუშაობდა ტერიტორიული მარკეტინგის სფეროში (ესპანეთი, Ახალი ზელანდიადა გრენადა).

1980 წ- ტრაუტმა დაწერა წიგნი „პოზიციონირება. პოზიციონირება: ბრძოლა თქვენი გონებისთვის. ეს წიგნი, ჯეკ ტრაუტის თანაავტორობით ალ რისთან ერთად, გახდა მარკეტინგის გლობალური ევოლუციის ერთ-ერთი მთავარი პუნქტი. პოზიციონირების კონცეფცია დღეს ერთ-ერთი ყველაზე გავრცელებულია მარკეტინგის თეორიები. ეს თეორია დაიბადა, როგორც პასუხი ამერიკული ბიზნესისთვის დასმულ კითხვებზე ინტენსიური განვითარებაკონკურსი 70-იან წლებში.

1985 წ- ტრაუტმა და რაისმა გამოუშვეს მეორე ბესტსელერი, Marketing Warfare. ამ წიგნში მარკეტოლოგებმა წარმატებით შეადარეს ბიზნესი ომს, მარკეტინგული სტრატეგია და ტაქტიკა ომის მეთოდებს შეადარეს.

1988 წ- გამოიცა წიგნი „ქვემოდან ზევით მარკეტინგი“, რომელიც დიდი პოპულარობით სარგებლობდა, როგორც მარკეტინგის ტრილოგიის დასრულება სტრატეგიების შემუშავების პროცესების ზუსტი აღწერის გამო.

1993 წ- ტრაუტ და რაისის წიგნი „მარკეტინგის 22 უცვლელი კანონი“ გახდა მარკეტინგის უნივერსალური სახელმძღვანელო. ეს წიგნი შეიცავს რაისისა და კალმახის მიერ ჩამოყალიბებულ ძირითად კანონებსა და პრინციპებს.

1995 წ- ახალი პოზიციონირება, ტრაუტის თანაავტორი სტივ რივკინთან ერთად.

1996წ– გამოიცა წიგნი „სიმარტივის ძალა - მენეჯმენტის გზამკვლევი სისულელეების მოჭრა და საქმეების სწორად კეთება“.

2000 წ- ტრაუტმა და რივკინმა გამოსცეს წიგნი Differentiate or Die. ჯეკ ტრაუტმა მოახდინა პოზიციონირების თეორიის მოდერნიზება, მარკეტერებს სთავაზობს ახალ კონცეფციას, რომელიც წაახალისებს ბიზნესს არა მხოლოდ განსაზღვრონ თავიანთი ადგილი ბაზარზე, არამედ განასხვავონ თავი კონკურენტებისგან.

2001 წ- გამოჩნდა “Big Brands Big Trouble”. იქ გაანალიზდა უდიდესი ამერიკული კორპორაციების წარუმატებლობები.

2002 წ- გამოვიდა „ჯინსის სიბრძნე - იგავი იმის შესახებ, თუ როგორ ისწავლა აღმასრულებელმა დირექტორმა მარკეტინგის გენიოსი“, ეს არის წიგნი მარკეტინგისა და კომპანიების უფროს მენეჯმენტზე.

2004 წ- ჯეკ ტრაუტი სტრატეგიაზე იყო წიგნი, რომელიც მთლიანობაში აჯამებდა პროფესიონალური გამოცდილებაჯეკ ტრაუტი.

ტრაუტის ბოლო წიგნები თანაავტორების გარეშე დაიწერა.

დღეს ჯეკ ტრაუტი არის მსოფლიოში წამყვანი ბიზნეს კონსულტანტი და მრავალი პოპულარული კონცეფციის მამა, რომელიც დომინირებს თანამედროვე მარკეტინგში. მისი წიგნები ითარგმნა ათეულობით ენაზე. ტრაუტის იდეები ძალიან მარტივია, გასაგები და მოითხოვს მხოლოდ მარკეტინგის თეორიის საფუძვლების ცოდნას. გარდა წიგნებისა, ტრაუტს აქვს მრავალი სტატია, კონსულტაციას უწევს ათეულობით კომპანიას და მის თეორიებს ბევრი სპეციალისტი მისდევს.

2012 წელი- პეტერბურგს პირველად ეწვია ტრაუტი თავისი ლექციათ. მან აღნიშნა, რომ რუსეთი უნდა მოშორდეს რესურსების გამოყენებას და გადავიდეს საქონლისა და მომსახურების კონკურენტუნარიანი ექსპორტისკენ. .

შენიშვნები

ბიბლიოგრაფია

კალმახი სტრატეგიაზე. ბაზარი შეცდომებს არ პატიობს, 2007 წელი, ISBN 978-5-469-01637-3 (0071437940)
დიდი ბრენდები დიდი პრობლემაა. ისწავლეთ სხვა ადამიანების შეცდომებზე!, 2009 წელი, ISBN 978-5-388-00642-4 (0471414328)
ეძებს ცხადს. როგორ ავიცილოთ ქაოსი მარკეტინგისა და ბიზნეს სტრატეგიაში, 2009 წელი, ISBN 978-5-388-00537-3 (9780470288597)
გადაადგილება. ბიზნესი კონკურენციის, ცვლილებებისა და კრიზისის ეპოქაში, 2010 წელი, ISBN 978-5-49807-640-9 (0071635599)

პოზიციონირება. ბრძოლა აღიარებისთვის, 2001 წელი, ISBN 5-318-00282-X (0071359168)
პოზიციონირება. Battle for Minds, 2007, ISBN 978-5-469-01636-6 (0071359168)
მარკეტინგის 22 უცვლელი კანონი, 2009 (1993), ISBN 978-5-17-063181-0 (9789851675360) - ინგლისური. მარკეტინგის 22 უცვლელი კანონი
მარკეტინგი ქვემოდან ზემოდან. ტაქტიკებიდან ბიზნეს სტრატეგიამდე, 2009 წელი, ISBN 978-5-8459-1488-0
მარკეტინგული ომები, 1986, ISBN 978-5-469-01638-0 (0071460829)

სიმარტივის ძალა. წარმატებული ბიზნეს სტრატეგიების გზამკვლევი, 2007, ISBN 978-5-91180-432-9
განასხვავე ან მოკვდი! გადარჩენა სასიკვდილო კონკურენციის ეპოქაში, 2010 წელი, ISBN 978-5-94807-024-7 (9780470223390)

სტატია ჟურნალში Leader to Leader, 2011 "რატომ ემართებათ ცუდი რამ ჭკვიან ლიდერებს?", რეზიუმე

ბმულები

საკონსულტაციო კომპანია Trout & Partners-ის ვებგვერდი

ფონდი ვიკიმედია. 2010 წელი.

ნახეთ, რა არის "კალმახი, ჯეკი" სხვა ლექსიკონებში:

- (ინგლისური ტრაუტ) ინგლისური გვარი. გამორჩეული მომხსენებლები: ტრაუტი, ჯეკი (დ. 1935 წ.) მარკეტოლოგი, საკონსულტაციო ფირმა Trout Partners-ის დამფუძნებელი და პრეზიდენტი. ტრაუტი, ოსტინი (დაიბადა 1985 წელს) ამერიკელი პროფესიონალი მოკრივე, რომელიც ასპარეზობს უმცროს შუაში... ... ვიკიპედია

მარკეტინგული ომის ჟანრი: ბიზნეს ლიტერატურა

ძირითადი ცნებები პროდუქტის ფასი სადისტრიბუციო სერვისი საცალო ბრენდის მენეჯმენტი (ინგლისური) ანგარიშის მარკეტინგი ეთიკა (ინგლისური) ეფექტურობა ... ვიკიპედია

ამჟამინდელი გავრცელების არეალი და მოსახლეობა სულ: 1,400 კანადა ... ვიკიპედია

ამ სიაში წარმოდგენილია გამოგონილი მწერლები, რომლებიც აღებულია ლიტერატურული ნაწარმოებებიდან და ფილმებიდან, მათ შესახებ სტატიების ბმულებით და თუ ცალკე სტატიები არ არის, მაშინ ბმული იმ ნაწარმოებისა, სადაც ისინი გამოჩნდნენ. სარჩევი 1 A 2 B 3 C 4 D ... ვიკიპედია

ვიკიპედიას აქვს სტატიები ამ გვარის მქონე სხვა ადამიანების შესახებ, იხილეთ ჰარისი. ედ ჰარისი ედ ჰარისი ... ვიკიპედია

ჯეკ ტრაუტი - მარკეტინგის სპეციალისტი - დაიბადა ნიუ-იორკში (1935, 31 იანვარი). დააარსა და ხელმძღვანელობდა საკონსულტაციო კომპანიაკალმახი და პარტნიორები. შეიმუშავა „პოზიციონირების“ კონცეფცია. ტრენინგით ეკონომისტი.

მომავალი გურუს კარიერა დაიწყო General Electric-ის სარეკლამო განყოფილებაში მუშაობით. შემდეგ გადავიდა Uniroyal-ში, სადაც სარეკლამო განყოფილებას ხელმძღვანელობდა. ამას მოჰყვა ოცდახუთი წელი მუშაობა სარეკლამო სააგენტოში (სპეციალიზირებულია მარკეტინგული სტრატეგიების შემუშავებაში) რაის ელონთან ერთად. ამ თანამშრომლობის შედეგი იყო წიგნის "მარკეტინგის ომები" გამოჩენა. მისი დაწერის საფუძველი იყო კლაუზევიცის მიერ შემუშავებული ომის კონცეფცია. ერთობლივ მუშაობაში ანალოგია კეთდება სამხედრო მეთოდებსა და კორპორაციის გარდაუვალ ბრძოლას წამყვანი პოზიციისთვის. შემდგომში რაისმა ქალიშვილი მიიყვანა სამსახურში, რაც არ ემთხვეოდა ტრაუტის შეხედულებებს და ისინი დაშორდნენ მეოთხედი საუკუნის ერთობლივი მუშაობის შემდეგ.

ტრაუტმა პირველი ყრუ პოპულარობა მოიპოვა 1969 წელს, Industrial Journal-ში გამოქვეყნებული სტატიის შემდეგ. მასში გამოჩნდა ტერმინი "პოზიციონირება" და შემოთავაზებული იყო მარკეტინგის განხილვა სამხედრო ოპერაციების ჩატარების თვალსაზრისით.

თავის ნაშრომებსა და ლექციებში მას არ ეშინოდა ავტორიტეტული მოსაზრებების წინააღმდეგ გამოსულიყო. უფრო მეტიც, იგი თამამად დასცინოდა მათ და დაამტკიცა თავისი თეორიის სისწორე. იქამდე მივიდა, რომ ბიზნესის მთავარ მტერს უწოდებდა უოლ სტრიტს, თავისი თანამშრომლებით, რომლებიც თავიანთ სიმდიდრეს ბიზნესმენების ხარჯზე ქმნიან. მაგრამ სწორედ ამ მიდგომამ მოუტანა ტრაუტს, როგორც სპეციალისტს, პოპულარობა.

1989 წელს გამოქვეყნდა მარკეტინგული იდეოლოგების ერთობლივი ნაშრომი - „პოზიციონირება. ბრძოლა გონებისთვის." ამ ნამუშევარმა რადიკალურად შეცვალა დამოკიდებულება მარკეტინგული სტრატეგიის აგების მიმართ. ეს შეიძლება შეფასდეს, როგორც ერთგვარი რევოლუცია ამ სფეროში. ნაშრომში მოცემულია მარტივი და გასაგები რჩევები ბიზნესში მზარდი კონკურენციის პირობებში მუშაობის შესახებ.

სხვებზე მეტად მცდელობა იშვიათად იწვევს წარმატებას. სხვებზე ჭკვიანურად მცდელობა სწორი გზაა.

ახალი კონცეფცია გვთავაზობდა იმ ადგილის შეცვლას, სადაც ძალისხმევა იყო გამოყენებული. ფოკუსი გადადის მომხმარებლებზე კონკურენტუნარიანი ფირმები. და ცვლილება უნდა მოხდეს მომხმარებლის ცნობიერებაში, ქვეცნობიერის დონეზე აყალიბებს კავშირს თქვენს კომპანიასთან. ამ მიდგომით, პროდუქტის ხარისხი უკანა პლანზე გადადის, მთავარია მისი განსხვავება კონკურენტი საწარმოს პროდუქციისგან.

დადგა ახალი ერა, როდესაც ახალი პროდუქტის პოპულარიზაციისას მომხმარებელთა გონებაში მოხვედრა წინა პლანზე მოდის. ჩვენ უნდა ვეცადოთ, რომ ბრენდი გახდეს მომხმარებლისთვის საყოველთაო სახელი, რომელიც მოიცავს პროდუქციის ყველა კატეგორიას.

ეფექტური ლიდერობის საფუძველია ორგანიზაციის განსხვავებაზე ასახვა, მისი განსაზღვრა და ნათლად და თვალსაჩინო ჩამოყალიბება.

იმ შემთხვევებში, როდესაც უკვე არის პროდუქტები ბაზარზე, აზრი არ აქვს დუბლიკატების შექმნას. ჩვენ უნდა მოვიფიქროთ ამ პროდუქტის ახალი კატეგორია და დავიკავოთ წამყვანი პოზიცია.

იდეა მარტივია, მაგრამ მან ტრაუტი მსოფლიოში ცნობილ სპეციალისტად აქცია.

თავისი იდეების შემუშავებისას ჯეკმა გამოაქვეყნა მარკეტინგული ომები, რომელიც მკითხველებმა ნახეს 1985 წელს. აქ ბაზარი განიხილება, როგორც ტერიტორია, რომელშიც ჯარები იბრძვიან. ამის გათვალისწინებით გამოიკვეთა ოთხი ძირითადი სტრატეგია: ფლანგური, პარტიზანული, თავდაცვითი და შეტევითი ომი.

წიგნის მოკლე მიმოხილვა:

შეტევა შესაფერისია იმ შემთხვევებში, როდესაც ლიდერისგან უფსკრული უმნიშვნელოა. ამ სიტუაციებში აუცილებელია მტრის სისუსტეების ძიება და მისი პოზიციების განადგურება.

ლიდერები ერთვებიან დაცვაში, იკავებენ თავიანთ პოზიციებს კონკურენტების ზეწოლის ქვეშ.

ფლანგი გულისხმობს ძალების კონცენტრაციას ერთი მიმართულებით. შექმენით ცნობილი პროდუქტის საკუთარი კატეგორია.

პარტიზანული ომი - პატარა ნიშის პოვნა, რომელსაც ყურადღება არ მიუქცევია დიდი კომპანიებიდა სწრაფად დაიპყრო ეს ბაზარი.

პუბლიკაცია „ქვემოდან ზევით მარკეტინგი. ტაქტიკიდან ბიზნეს სტრატეგიამდე“ (1988) იყო ფინალი თეორიული განვითარებაᲙალმახი.

მარკეტინგი არის თამაში, რომელიც თამაშობს პოტენციური მომხმარებლის გონებაში. ცნობიერებაში შესვლისთვის საჭიროა ფული. ფულიც დაგჭირდებათ საღი აზრის შესანარჩუნებლად.

ამის შემდეგ დაიწერა და გამოიცა კიდევ მრავალი წიგნი, სადაც დეტალურადაა აღწერილი თითოეულის გადაწყვეტის ვარიანტები კონკრეტული შემთხვევამარკეტინგული სტრატეგიის შემუშავება.

ჯეკი პირველი იყო სპეციალისტთა შორის, რომელმაც შეძლო მარკეტინგის შესახებ საუბარი მშვიდად, ყველასთვის გასაგებად, იუმორის დოზით შემოტანა მშრალ თეორიულ გამოთვლებში. პროპაგანდა იდეები მარტივი და გასაგებია სპეციალური განათლების არმქონე ბიზნესმენებისთვისაც კი. მან მოახერხა თავისი მეთოდოლოგიით მომუშავე სპეციალისტთა ქსელის შექმნა მთელს მსოფლიოში.

კალმახი რუსეთში პირველად 2012 წელს ჩავიდა, ლექცია წაიკითხა პეტერბურგში. სპეციალისტმა წაიკითხა მეორე ლექცია თემაზე „პოზიციონირება: გადატვირთვა“ მოსკოვში (2013). მისი აზრით, რუსეთში მარკეტინგი მხოლოდ განვითარების გზის დასაწყისშია; მან ურჩია ჩინეთის მაგალითის აღება.

ჯეკ ტრაუტი გარდაიცვალა 2017 წლის 4 ივნისს.