Pstruh Jack. Tři nejlepší knihy od Jacka Trouta. Podívejte se, co je „Pstruh, Jack“ v jiných slovnících
Jack Trout a Al Ries nabídli světu skvělý koncept umístění produktu, společnosti nebo osoby do povědomí veřejnosti. Polohování není něco, co skutečně existuje (ve skutečnosti), ale něco, co je ve veřejném povědomí prezentováno jako znak, jako obraz, jako pozice, jako mýtus, jako simulakrum.
“Základním principem positioningu není vytvářet něco nového a odlišného od ostatních, ale manipulovat s tím, co již žije v myslích spotřebitelů, využívat existující spojení... Hlavní není, jak na svém produktu pracujete. Hlavní je, jak pracujete na vědomí spotřebitele.“
Jack Trout (nar. 1935)
Al Ries (nar. 1926)
Podle Trout and Rice: „Konkurence se stává brutální. Byznys je teď o vyrvat kus od někoho jiného.“
V roce 1972 v publikaci Reklamní věk Jack Trout spolu s Al Riesem publikovali sérii článků pod obecným názvem „Éra polohování“. Od té doby jsou jejich jména v myslích každého, kdo má o marketingu byť jen mlhavou představu, spojena s pojmem positioning.
Knihy Trout and Rice Positioning: The Battle for Recognition, Marketing Wars, Bottom-Up Marketing, The 22 Immutable Laws of Marketing a mnohé další se staly evangeliem marketingu, které vyšly ve 14 jazycích. Autoři píší: „Odlište se od svých konkurentů. Nabídněte spotřebiteli něco, co vás odlišuje od vašich konkurentů. Nabídněte spotřebiteli něco, co se mu bude těžko srovnávat s konkurenční nabídkou. V podstatě vytvořte ve spotřebiteli novou potřebu – potřebu hodnot vyjádřených vaší značkou. Čím jasnější je pozice značky, tím snazší je pro spotřebitele.“
Podle pstruha a rýže, moderní podnikání- to už není soupeření, ne boj, ale skutečná válka: „Všechno se změnilo. V porovnání s dnešním trhem působí to, co bylo dříve, jako nevinný čajový dýchánek. Války probíhají nebo se připravují ve všech částech světa. Všichni loví každého. Všude“. Marketing proto potřebuje novou filozofii.
Marketing před Pstruhem a rýží připomínal spíše skleník než džungli. Certifikovaní učitelé marketingu to interpretovali jako „uspokojování potřeb a přání spotřebitelů prostřednictvím směny“. V klasických teoriích před sto lety, tak milovaných profesory daleko od trhu, se to zdá vhodné.
V 60. letech 20. století Pstruh si vypůjčil od Rossera Reevese myšlenku „unikátu obchodní nabídku“ a rozvinul ji do samostatného, originálního konceptu. Již v 70. letech 20. století. svou teorii začal propagovat v amerických obchodních publikacích v 80. letech. maestro nabídl čtenářské veřejnosti své vlastní knihy. Tím začal vítězný pochod společnosti Trout and Rice ( Pstruh & Ries Později - Pstruh a partneři) na vrchol globálního marketingového poradenství.
Jack Trout v jednom ze svých rozhovorů přiznal, že ve všech svých knihách píše o tom samém, jen klade důraz jinak. V podstatě se jedná o marketingový seriál o principech lidského myšlení a vnímání, o zákonitostech soutěž PROTI moderní svět. S ohledem na skutečné příklady a omyly, Jack Trout se už 20 let snaží čtenářům sdělit jednu jednoduchou myšlenku: musíte se odlišit od svých konkurentů a nástrojem k tomu je umístění.
Základní princip teorie pstruha a rýže zní: „Nezáleží na tom, co vyrábíte. Auto pneumatiky nebo deštníky. Nezáleží na tom, jak dobré jsou ty pneumatiky nebo deštníky. Důležité je, co si o nich myslí kupující. Bitva mezi produkty se neodehrává na pultech obchodů, v lékárnách nebo obchodních domech. Hlavní boj je v myslích, v myslích spotřebitelů.“
Účelem positioningu je upevnit specifickou a jedinečnou charakteristiku značky v myslích publika. Pstruh a rýže neochvějně trvají na tom, že úspěšná značka musí zůstat pouze v jedné kategorii produktů. Lidé málokdy důvěřují firmám, které vyrábějí vše – od kosmetiky až po domácí chemikálie, od nábytku po sportovní vybavení – a také „trochu šití“. Pokud člověk nemá žádné zvláštní důvody k vášnivé lásce k určité značce (například reklamní smlouva s výrobní společností), dá přednost těm společnostem a značkám, které se specializují na určitou kategorii. Proto se megaznačkám líbí Nike- to je velký trychtýř, kde se zbytečně plýtvá úsilím a prostředky. Selský rozumříká průměrnému člověku, že specializované společnosti mají stále lepší produkty.
Výrazná myšlenka nebo vlastnost produktu by měla být zákazníky snadno vnímatelná a jasně odlišit společnost od jejích konkurentů. V ideálním případě název kategorie produktů nahrazuje ochranná známka. "Dovolte mi Kleenex",- říká kupec a klidně ukazuje na krabici ubrousků Scott. V kategorii ubrousků už pro něj nemohou být žádné možnosti.
Silná značka je nejdůležitějším aktivem společnosti. Jack Trout a Al Ries proto doporučují zaměřit své úsilí nikoli na zvyšování zisků, dividend nebo obchodní růst, ale na získání většího podílu na trhu. Pokud se však růst stane spíše cílem sám o sobě než důsledkem správné tržní strategie, má společnost velké potíže.
Silikonová grafika se proslavil svými systémy pro zpracování počítačové grafiky, s jejichž pomocí vznikají všechny hollywoodské speciální efekty. Po zakoupení Cray superpočítače
Společnost vyrostla v globálního lídra v oblasti vysoce výkonných počítačů. Ale místo investic do zachování své osobité myšlenky začala společnost rozšiřovat své podnikání, aby potěšila Wall Street. V důsledku diverzifikace Silikonová grafika muset financovat neúspěšné projekty výnosy z úspěšných produktů, aniž by mohli nasměrovat maximum zdrojů do perspektivních oblastí.
Další častou chybou, které se mnozí manažeři dopouštějí, je snaha zaměřit společnost pouze na zájmy spotřebitelů. Tato metoda by mohla fungovat, dokud byl trh v plenkách, „marketingové temné časy“, jak to nazývají Trout a Rice. Ale reálný život daleko od spekulativních schémat. Na trhu jsou kromě prodávajícího a kupujícího další hráči. Každá firma má mnoho konkurentů, kteří bedlivě sledují potřeby lidí a poptávku na trhu. Manažeři se proto musí především blíže podívat na své konkurenty a postavit svou strategii na základě jednání svých protivníků. Nová éra války značek diktuje svá vlastní pravidla. Výrobce není povinen myslet na spotřebitele dnem i nocí, hlavní je, že si na něj pamatují.
V Marketing Wars popsali Jack Trout a Al Ries marketing z hlediska umění války. Toto je naprosto militaristická kniha. Ze stránek knihy čiší duch neohroženého Carla von Clausewitze. V roce 1832 tento penzionovaný pruský generál napsal pojednání „O válce“. Jak uvádí Pstruh a rýže tam uvedené strategické principy jednat nevyhnutelně nejen v moderních vojenských střetech, ale také v bitvách mezi značkami. Podobnost je umocněna tím, co Pstruh a Rice nazývají „hory v mysli“. Každá taková „hora“ symbolizuje kategorii produktů: auta, turistické služby, boty, sluneční brýle. Úkolem značky je vylézt na vrchol této hory a tam se uchytit.
Ti, kteří chtějí zdolat vrchol hory, si musí pamatovat dva základní principy pstruha a rýže: princip síly a princip lepšího obranného postavení. Například studie z roku 2010 ve Spojených státech ukázala, že z 25 největších značek si 20 udrželo vedoucí postavení po dobu 60 let. Pouze čtyři značky se posunuly na druhé místo a jedna na páté. Situace však není beznadějná, pokud správně aplikujete strategii umístění a tím prokážete svou soutěžní výhody Na trhu.
Případová studie
General Motors zaujal vedoucí pozici na vrcholu "automobilové hory" ve Spojených státech v roce 1921. Alfred Sloan se stal viceprezidentem společnosti General Motors, zdědila iracionální produktovou řadu: sedm značek, které si navzájem konkurovaly v cenách a neměly ani přibližnou politiku rozvoje (tabulka 2.1). Všechna auta kromě Buick A Cadillac, byly nerentabilní.
Sloan našel řešení. Značky jasně rozdělil do cenových tříd, upustil od těch zjevně neperspektivních. V důsledku toho společnost získala pět výrazných silných značek (viz tabulka 2.1). S tímto výběrem skvělých značek General Motors obsadila 57 % trhu, ale později do vedení v General Motors přišli finančníci. V honbě za ziskem prakticky smazali cenové a koncepční rozdíly mezi značkami. V portfoliu značek opět zavládl chaos a tržní podíl společnosti klesl na 28 %.
Tabulka 2.1
Polohování firemních vozů General Motors
|
Počáteční polohování |
Umístění A. Sloana |
||
|
Cena, dolary |
Cena, dolary |
||
|
Chevrolet |
Chevrolet |
||
|
Starý mobil |
|||
|
Scripps Booth |
Starý mobil |
||
|
Sheridan |
Cadillac | ||
|
Cadillac |
|||
Pstruh a rýže popisují čtyři typy marketingového válčení, které tvoří strategický čtverec: obrana, útok, lemování a guerillová válka. Volba strategie a taktiky závisí na pozici, kterou značka a její hlavní konkurenti na trhu (a v myslích spotřebitelů) zaujímají:
- obranná válka je výsadou lídra na trhu. Ani vůdce však nemůže usnout na vavřínech. Musí neustále blokovat silné pohyby konkurentů. Nejlepší obrannou strategií je zaútočit na sebe. IBM sleduje stejnou strategii. Společnost pravidelně představuje nové řady sálových počítačů, které mají oproti stávajícím modelům významnou výhodu v poměru ceny a kvality. Všechny pokusy konkurentů dohnat takového lídra jsou odsouzeny k neúspěchu. Je mnohem obtížnější zasáhnout pohybující se cíl než stacionární. Společnost Gillette se drží stejné strategie. V současné době asi 40 % trhu s břitvami tvoří holicí strojky na jedno použití a pokrokově smýšlející Gillette si stále udržuje vedení;
- útočnou válku mohou vést společnosti na druhém nebo třetím místě v odvětví. Mají dostatek prostředků k provádění dlouhodobých útoků na vůdce. Je třeba pečlivě prostudovat silné stránky nepřítele, najděte slabé místo a zaútočte. Takhle americká společnost autopůjčovna Avis spuštěním reklamy definitivně vytlačil lídra amerických autopůjčoven Hertze
slogan: „Nájem od Avis. Naše fronta je kratší." Tímto způsobem zachytili vědomí Američanů a poté, co získali vědomí, získali také trh. Positioning není jen o zachycení vědomí, je to o zachycení trhu;
- Útok z boku se liší od útočné operace v tom, že společnost zabírá nový, neobsazený segment nebo mezeru na trhu. K tomu stačí sebemenší úsilí. Není nutné vytvářet nový, dosud nevídaný produkt. Ale v reklamním sdělení a v produktu samotném musí být nějaký prvek novosti nebo exkluzivity. Kupující musí vnímat produkt jako novou produktovou kategorii. Je pravda, že existuje riziko, že nikdy nenajdete poptávku po vašem novém produktu, ale stojí za to to vyzkoušet. Zde se musíte spolehnout na vlastní intuici a předvídavost. Jack Trout a Al Ries varují manažery před prováděním předběžné přípravy marketingový výzkum. Kupující nemohou vědět o svém postoji k produktu, který ještě neexistuje. Takto byla ochranná známka zavedena v Rusku Víla, zobrazeno skrze utrpení obyvatel odlehlých španělských vesnic Villaribo a Villabajo;
- Partyzánská válka je údělem většiny společností, které si nemohou dovolit vstoupit do otevřené bitvy s vůdcem nebo provádět vážné manévry. Podstatou guerillové války je najít dostatečně malý segment trhu, který může malá firma ubránit a který nebude zajímat velké konkurenty. Pokud dojde k bočnímu útoku poblíž pozic vůdce, který mu hrozí ztrátou části trhu, pak se na periférii odehrává partyzánská válka. To se obvykle vyjadřuje geograficky. Například, Rolls Royce má na trhu luxusních vozů nepopiratelné konkurenční výhody. Na trhu je vnímán jako „partyzán“ s vysokými cenami v automobilovém průmyslu.
V myslích spotřebitelů se vede válka o značku, takže chytrý vrchní velitel musí studovat bojiště. Pstruh a Reis vysvětlují základní principy fungování lidského mozku. Za prvé, vědomí se nedokáže vyrovnat s gigantickým tokem informací, které je každý den bombarduje. Ve věku 18 let zvládne britský školák sledovat asi 140 tisíc televizních reklam. Průměrný Švéd denně obdrží minimálně 3 tisíce obchodních sdělení. Ale co více informací, tím větší chaos. Pokud chce společnost vložit informace o svých produktech do myslí zákazníků, musí vzít v úvahu několik faktorů:
- Schopnost lidské mysli zpracovávat informace je omezená. Funguje zde „pravidlo sedmi“: člověk je schopen uchovat si v paměti maximálně sedm předmětů, a to jen na pár sekund, maximálně minutu. Pokud je v kategorii produktů již sedm značek, není místo pro osmou. Lidské vnímání a paměť jsou selektivní. Můžete překonat „obranu“ vědomí pomocí emocí. V komerční Michelin dětem bylo ukázáno, jak sedí na pneumatikách – jeden z nejsilnějších podnětů. Děti donutily diváky sledovat a pamatovat si obrázek a vnesly do jejich mysli princip bezpečnosti jako jednu z nejdůležitějších vlastností produktu. Obrazy ze života mohou také prorazit „obranu“. Další video, kde se manželka setká se svým manželem zchlazeným zimou se sklenkou léku rozpuštěného ve vodě, možná není originální, ale diváci si drogu zapamatují;
- vědomí nesnáší zmatek. Reklamní sdělení by mělo být jednoduché, jasné a výstižné. Ve videu není vůbec nutné vypisovat všechny přednosti a vlastnosti produktu. V ideálním případě byste si měli vystačit se super jednoduchou zprávou. Efektivní koncepty propagace jsou často postaveny na jediném slově: Volvo- bezpečnost, Blend-a-med- kaz, Prego- tlustý;
- mysl je plná pochybností. Člověk ochotně naslouchá názorům ostatních, zejména doporučením úřadů. Lidé napodobují celebrity a snadno podlehnou masovému efektu: „Čtyři z pěti dotázaných zubařů doporučují Hřeben". Další účinná metoda- apelovat na tradice. V mé době Coca-Cola zasadil drtivou ránu Pepsi s jediným sloganem: "Skutečná věc."(To bylo naznačeno Pepsi- pouze kopie této „prvotřídní věci“);
- vědomí se nemění. Pokud se zákazníci rozhodli ohledně značky, bojovat s ní je drahé a zbytečné. korporace xerox zorganizovat výrobu všech typů kancelářského vybavení, od kopírek po počítače, trvalo 20 let a několik miliard dolarů. Manažeři xerox považovali se za high-tech společnost a snili o vytvoření „kanceláře budoucnosti“ a zákazníci si mysleli, že je to jen velmi dobrý výrobce kopírek. Ale pouze;
- možné rozostření vědomí. Tento problém čeká na značky, jejichž majitelé se snaží stát se „všem pro každého“. Bylo nebylo Chevrolet byl nejoblíbenější rodinný vůz ve Spojených státech. Dnes Chevrolet je velký, kompaktní, drahý, levný, sedan, sportovní vůz, dodávka a nákladní automobil, podřadný v prodeji a Brod A Honda A Toyota. Na slovo Chevrolet Kupující zmateně rozhazuje rukama: jaké auto máte na mysli?
Práce Pstruha a Rice nemůže být přeceňována. Jsou revoluční v tom, že ukázali podnikatelům, že trh začal ztrácet svou materialistickou přísnost. Trh se začal posouvat do veřejného povědomí. Zde se tvoří konkurenční výhody: buď dosáhnete úspěchu pro vaši společnost, nebo neuspějete.
Téma k diskusi
Odpověď na tuto otázku: "Co budete prodávat?" lze nalézt vyřešením problému umístění vašeho produktu.
Jednoduše musíte objevit hodnotu, která je pro spotřebitele skutečně atraktivní. Častěji mluvíme ože nemá cenu vytvářet něco nového a odlišného od ostatních, ale v manipulaci s tím, co již žije v myslích spotřebitelů, s využitím existujících potřeb a tužeb, sociálních vazeb a stereotypů a tužeb skrytých v hlubinách podvědomí. Vždy se vyplatí založit svůj průzkum trhu na vnímání vašeho produktu spotřebiteli. Tady nemusíte být nejlepší. Jen se musíte odlišit.
Polohování také znamená deobjektivizaci „marxovské“ komodity. To znamená, že ze stejné „marxovské“ komodity (produktu) lze vyrobit mnoho různých statků pouze jejím odlišným umístěním. Umístění v marketingu znamená snahu zaujmout pozici spotřebitele. Co mu nabízíš? Jakou potřebu uspokojujete?
Marketéři nemají rádi tyto otázky. Slavný filmový producent Samuel Goldwyn, naštvaný na obchodníka, který ho otravoval otázkami, kdo uvidí jeho nový film a co od něj očekává, zařval: „Už nikdy sem toho parchanta nepouštěj – dokud ho nebudeme potřebovat.“
Například pánské boty již nejsou „marxistickým“ produktem. Jsou to různé produkty, protože jsou různě umístěny (obr. 2.4).
Rýže. 2.4.
Boty Oxford jsou standardní obchodní styl a oficiální dress code. Pouště jsou neformální obuv pro volný čas. Chelsea jsou boty pro aristokraty a fashionisty. Brogues jsou méně formální boty ve srovnání s Oxfords. Topsiders - boty pro jachting a procházky po moři. Derby se hodí jak do kanceláře, tak na různé neformální akce. Mokasíny jsou pánské boty pro zábavu. Mniši jsou typem obuvi, která nemá šněrování. Boty pro každodenní nošení.
- Pstruh D., Rýže E. Polohování. Boj o mysli. SPb. : Peter, 2007. S. 87.
- Trout D., Rice E. Marketingové války. SPb. : Petr, 2009.
- Právě tam. str. 129.
- Právě tam. str. 49.
- Pstruh D., Rýže E. Polohování. Boj o mysli.
- URL: http://www.peoples.ru/art/cinema/producer/samuel_goldwyn.
Zakladatel přístupu k marketingu známého jako positioning Jack Trout doslova proměnil světové marketingové myšlení. Zajímá nás jeho vize, co je strategie a jaká by měla být. Správná strategie je totiž základem přežití...
Velmi často se společnost poté, co provede úspěšný poziční pohyb, dostane do pasti takzvaných tří „P“ – „zapomene, proč uspěla“.
Jack Trout
„Použití správné strategie vás udrží naživu tváří v tvář smrtící konkurenci. Pomůže vám to přežít to, čemu říkám tyranie volby,“ říká Jack Trout. Proč je tak důležitá strategie a ne jiné prvky podnikání? Hlavním důvodem je rychlé rozšíření výběru ve všech sférách lidské činnosti. Během posledních desetiletí se počet produktů téměř ve všech kategoriích výrazně zvýšil. Například v Americe je 1 milion komoditních jednotek (TU). Průměrný supermarket nabízí 40 tisíc TE. Ale zároveň, jak ukazují studie, průměrná rodina potřebuje pouze 150 TE k uspokojení 80–85 % svých potřeb. To znamená, že pravděpodobně nebudete věnovat pozornost dalším 39 850 produktům v supermarketu.
|
Jack Trout, Prezident společnosti Trout & Partners Ltd., mezinárodní marketingové a poradenské agentury. Svou kariéru zahájil v reklamním oddělení společnosti General Electric, odkud přešel do Uniroyal na pozici manažera reklamního oddělení. Poté začal pracovat s Al Rice v reklamní kancelář, poté ve společnosti zabývající se vývojem marketingové strategie. Nyní je Jack Trout prezidentem Trout & Partners, jedné z nejprestižnějších poradenských společností s pobočkami ve 22 zemích. Sídlo společnosti se nachází ve Spojených státech blízko New Yorku v Old Greenwich, Connecticut. Jack Trout za 30 let dokončil tisíce projektů a mezi jeho klienty patřily společnosti jako AT&T, Audi, Bell Atlantic, Burger King, General Electric, Holiday Inn, Iberia, LEGO, Master Card, Chase Manhattan American Express, Intel, IBM , Apple, Procter & Gamble. |
Pstruh zavádí koncept „tyranie volby“. „Ve vysvětlujícím slovníku je slovo „tyranie“ definováno jako absolutní moc, drsná nebo krutá. Tak je to i s výběrem. On vládne moderní trhy s jejich neuvěřitelnou konkurencí. Kupující má tolik dobrých alternativ, že chyby přicházejí za vysokou cenu. Vaše podnikání převezme konkurence a nebude snadné jej získat zpět. Společnosti, které to nechápou, nepřežijí. A nečekejte, že se situace změní k lepšímu. Zdá se mi, že se to bude jen zhoršovat z toho prostého důvodu, že výběr plodí ještě větší výběr.“
Výběr zase podléhá zákonu dělení v kategorii produktů. Jestliže na úsvitu televize existovalo jen několik kanálů, nyní k radosti průměrného člověka může televize přijímat více než 150. Brzy se objeví „streamované video“ a pak sen kabelového průmyslu o 500- kanál televizního vesmíru se promění v realitu.
„Dosažení strategické dokonalosti znamená mít jasno v tom, co tato strategie je, a neustále sdělovat tyto znalosti zákazníkům, zaměstnancům a akcionářům. Je to jednoduchý, zaměřený hodnotový návrh. Proč by měl zákazník nakupovat u vás a ne od některého z vašich konkurentů?“ Jack Trout radí, abyste se sami sebe zeptali.
Vezmeme-li slovníkovou definici strategie, pak je to věda o plánování a vedení rozsáhlých vojenských operací, o manévrování s cílem zaujmout co nejvýhodnější pozici před kontaktem s nepřítelem. Strategie je vojenský termín, který ve své formulaci zahrnuje slovo „nepřítel“. A jak říká Trout, pokud máte v úmyslu zaujmout tuto „nejvýhodnější pozici“, musíte nejprve prostudovat bojiště, provést průzkum terénu a obrany nepřítele a provést nezbytné manévry. A toto bojiště se nachází v myslích vašich stávajících i potenciálních zákazníků.
Hlavní prvky úspěšné strategie
Úspěch vaší obchodní strategie závisí na tom, jak dobře rozumíte pěti nejdůležitějším prvkům procesu určování pozice.
1. Schopnosti vědomí jsou omezené
Vědomí odmítá nové informace, které není schopno zpracovat. Požádejte kohokoli, aby jmenoval všechny značky v jakékoli kategorii produktů. Málokdo dokáže vyjmenovat více než sedm. A to je pro kategorii, která člověka velmi zajímá. V kategoriích s nízkým zájmem si průměrný spotřebitel vybaví názvy maximálně jedné nebo dvou značek. Podle harvardského psychologa George Millera není lidský mozek schopen pojmout více než sedm informačních „segmentů“ současně.
„Abychom se nějak vyrovnali s rychlým růstem počtu zboží a značek, musí je seřadit vědomí.
Firma, která chce rozšířit své podnikání, musí buď nahradit svou mateřskou značku (což je neproveditelné), nebo nějak propojit svou značku s pozicí jiné společnosti. Proto, když opravdu máte nový výrobek, je pro potenciálního spotřebitele lepší získat informace o tom, čím tento produkt není, než o tom, čím ve skutečnosti je. „Bezolovnatý benzín a soda bez cukru jsou skvělými příklady toho, jak jsou nové koncepty umístěny ve spojení s těmi zavedenými,“ říká pan Trout.
Jedním ze způsobů, jak překonat přirozenou uzavřenost mysli vůči novým informacím, je spojit sdělení se zprávami, které jsou pro publikum důležité. Pokud si totiž lidé myslí, že jim máte něco důležitého sdělit, ochotně „otevřou“ oči a uši a pečlivě vstřebají vše, co se jim řekne.
2. Vědomí nesnáší zmatek.
Člověk, jako žádný jiný tvor na Zemi, hodně spoléhá na učení. Myslíme si, že příčinou nudy je nedostatek stimulace, externí signály, informační nedostatek. Nejčastěji je ale nuda způsobena přemírou podnětů a přetížením informacemi.
Složité odpovědi nikomu nepomohou. Každý vedoucí pracovník potřebuje informace, protože odlišuje kompetentní rozhodování od pouhého hádání. Moderní manažeři však nechtějí být pohřbeni zaživa pod zprávami a tiskovými výstupy.
| JACK TROUT ŘÍKÁ... |
|
3. Mysl je plná pochybností
Kdyby se Aristoteles zabýval reklamou, nepochybně by se zhroutil. Čistá logika nezaručuje účinnost argumentů. Mysl neovládá racionalismus, ale emoce. Když se někoho zeptáte, proč provedl konkrétní nákup, jeho odpověď je často nepřesná nebo nelogická. To samozřejmě může znamenat, že kupující vědí, ale zdráhají se prozradit důvody svého chování. Ale zpravidla opravdu nevědí, jaké motivy je pohánějí.
„Spotřebitelé častěji kupují to, co si myslí, že potřebují mít. To velmi připomíná chování beranů putujících za vůdcem, je přesvědčen Pstruh. - Potřebuje většina z nás vozidlo s pohonem všech kol? Ne. Pokud je to tak nutné, proč se takové stroje nestaly populární už před padesáti lety? Protože tehdy žádná taková móda nebyla.“
Když člověk nakoupí, přemůže ho pět pochybností:
Měnové riziko. Existuje šance, že na tom přijde o peníze.
Funkční riziko. Je možné, že to, co si koupíte, nebude fungovat nebo fungovat tak, jak má.
Fyzické riziko. Vypadá trochu nebezpečně. Můžete si poškodit zdraví.
Společenské riziko. Zajímalo by mě, jestli to přátelé, rodina, kolegové schválí?
Psychologické riziko. Nakupování je nezodpovědné a budete se cítit provinile.
Proto nejistý člověk Než se rozhodnete, podívejte se blíže na chování ostatních. Proto je jednou z nejstarších metod reklamy doporučení, které tlačí na tři emoce najednou – ješitnost, žárlivost a strach z promeškání.
„Další účinný způsob, jak přesvědčit pochybovače, je vytvořit efekt „masového hnutí“. K tomu můžete využít data z různých průzkumů, hodnocení a statistických studií. Mezi další strategie založené na masovém efektu patří „nejrychleji rostoucí“ a „nejprodávanější“. Zdá se, že pochybovačům „šeptají“: „Ostatní si myslí, že náš produkt je opravdu dobrý,“ píše Trout.
Aby nás společnosti dostaly na palubu, prokazují vysokou kulturu a oddanost tradici. Nakonec nebudeme napadat „dobré“ objednávky.
4. Vědomí se nemění
V marketingu se má za to, že reklama na nové produkty by měla u spotřebitelů vzbudit větší zájem než reklama již zavedených značek. Ve skutečnosti se však ukazuje, že na nás více imponují reklamy na dlouho známé nebo pravidelně kupované produkty.
5. Možné „rozostření“ vědomí
Za starých časů značky slavných výrobců byly jasně „řazeny do regálů“ povědomí spotřebitelů. Lidská mysl, stejně jako fotoaparát, vytváří v případě potřeby jasné obrázky dobrých a špatných značek.
Když pivovarská společnost Anheuser-Busch (značka Budweiser) hrdě oznámila: „Náš Bud je pro vás“, kupující věděl naprosto přesně, co mu bylo nabízeno. Za posledních deset let ale tato značka zaplavila trh mnoha různé odrůdy pivo: původní, světlé, výčepní, čiré, za studena kvašené, suché a ledové. V tomto ohledu výrok „Náš Bud je pro vás“ okamžitě vyvolává otázku: „Jaký druh Bud máte na mysli? Jasné vnímání produktu, který kdysi existoval v myslích spotřebitelů, se rozmazalo. Není divu, že „král piva“ začíná ztrácet „poddané“.
To „rozostření“ rozhodně souvisí s rozšiřováním produktových řad. A firmy si na takovou lineární expanzi musí dávat pozor, jinak jim hrozí ztráta konkurenční výhody.
"Po mnoho let jsme téměř sami stigmatizovali praxi lineární expanze," stěžuje si Trout. - A tak tomu bylo donedávna, dokud náš verdikt nepotvrdil Harvard Business Review, který napsal, že nevyzkoušená expanze produktových řad může oslabit image ochranná známka, narušují obchodní vazby a maskují rostoucí náklady.“
|
Jak si vybrat svou cestu Pstruh radí ukrajinským firmám vést partyzánskou válku, protože nadnárodní společnosti dříve nebo později přijdou na náš trh. „Obchodní válku lze vést ze čtyř pozic. Pokud jste skutečným lídrem na trhu, zaujměte defenzivní pozici. Ofenzivní pozice je údělem firem č. 2 a č. 3 na trhu. Jejich úkoly jsou jasné: hledat slabá místa vedoucí společnosti a cíleně na ně útočit. Válku „na křídlech“ vedou malé nebo nově vzniklé firmy, které se snaží najít své místo v kategorii produktů a neúčastnit se krvavé bitvy. hlavní hráči. Malí hráči, kteří hrají „partyzánskou“ hru, musí určit segment trhu, který jsou schopni chránit. „Partyzánská“ společnost, která je malým hráčem, by za žádných okolností neměla být chamtivá. Musí přijmout tu část „tržní džungle“, kterou skutečně může ovládat. Nejčastější a jak zkušenost ukazuje i nešťastnou chybou guerillových firem je, že po úspěšné obhajobě svého segmentu věří, že uspějí na větším poli. A když se pokusí rozšířit své území, jsou „zabiti“! Moje rada pro vás zní: bez ohledu na to, jak jste úspěšní, nechovejte se jako vůdce,“ říká Trout. Náš ukrajinský trh se ještě neprosadil. Na něm se stále dají měnit postoje, vnímání a pozice značek. To znamená, že pokud máte geniální podnikatelský nápad, jste zavázáni, a co je nejzajímavější, poměrně snadno jej „navrtáte“ do hlav spotřebitelů a získáte své místo na slunci. |
V článku jsou použity materiály z knih:
- Pstruh Jack. Pstruh na strategii. - Petrohrad: Petr, 2005. - 192 s.
- Rice Al, Pstruh Jack. Umístění: bitva o uznání. - Petrohrad: Petr, 2001. - 256 s.
Článek poskytnut na náš portál
redakce časopisu « výkonný ředitel»
Jack Trout je legendární postava, známá svou knihou „Marketing Wars“ a koncepty „umístění“ a „diferenciace“.
Několikrát přijel do Moskvy a promluvil k velkému publiku. Zúčastnil jsem se jednoho z těchto seminářů (byl jsem pozván jako autor předmluvy k jedné z jeho knih). Jeho knihy se tam prodávaly a Jack je o přestávkách všem podepisoval. Taky jsem to chtěl.
Já, na rozdíl od všech ostatních, jsem měl jednu z jeho prvních knih – a v angličtině. Když jsem stál ve frontě, viděl jsem Jacka, jak s rozmachem podepisuje knihy -Jack Pstruh- a další!"
Chtěl jsem něco nestandardního. Do knihy jsem vložil kus papíru se slovy „Igorovi – s přáním nejlepšího marketingu!“ a vaši vizitku. Tady jsem na řadě já – Pstruh, jako na běžícím pásu, otevře knihu, zvedne pero – a když vidí autogramiádu a vizitku, usměje se a podává mi svou vizitka se slovy" Dobré umístění, Dr. Mann !"... A co? Četl jsem jeho knihy.
Aby se na vás lidé usmívali a podávali vám vizitky (podepisujte smlouvy, podepisujte účty), doporučuji přečíst si následující tři knihy od Pstruha.
„Umístění: The Battle for Minds“ od Jacka Trouta a Al Riese
Tato kniha je stará více než 25 let. Záviděníhodná životnost pojmů „umístění“ a „diferenciace“! Jaké je jeho tajemství?
Myslím, že dobrý nápad, jeho jednoduchá prezentace plus opakování stále dokola (pojmy „umístění“ a „rozlišení“ putují od Pstruha od knihy ke knize spolu s příklady). Dovolte mi, abych vám to připomnělrozdíl mezi těmito pojmy. Diferenciace se zaměřuje na produkt nebo službu. Úkolem diferenciace je dokázat klientovi, že by si měl vybrat váš produkt před produktem vaší konkurence.
Polohování je zaměřeno na vědomí kupujícího. Jeho úkolem je vytyčit myšlenku diferenciace v myslích kupujících, umístit produkt v myslích zákazníků.
Toto je asi nejobtížnější Pstruhova kniha na pochopení, ale kdo ji zvládne, neprohraje. Ona pomůže.
A protože konkurence na trzích každým dnem roste, čím dříve začnete umisťovat své produkty, svou společnost a sebe, tím lépe.
"Marketingové války" Al Ries, Jack Trout
Kultovní kniha a referenční kniha pro mnohé obchodníci. Nehádám se, je to užitečné. Ale dvě „ale“.
Za prvé, měřítko. Zde se uvažuje o příliš velkých společnostech. Autoři nabízená řešení jsou uvedena pro úroveň ředitelů společností, viceprezidentů marketingu společností úrovněŠtěstí 500. Je to vaše úroveň? Buďme realisté, možná víte, co dělat (nebo nedělat), ale ruku na srdce, jakou úroveň a velikost rozhodnutí děláte? Jak moc se na takových rozhodnutích podílíte?
Za druhé zásadně nesouhlasím s myšlenkou, že by se k marketingu mělo přistupovat jako k válce. Kniha vám může dát myšlenku, že marketing je něco, co je namířeno proti konkurentům („Konkurent, kterého jste ráno neporazili, přijde odpoledne a porazí vás“). Ale není tomu tak. Marketing by měl být zaměřen na zákazníky. A konkurenti, stejně jako některé další prvky vnější prostředí, by měl být ve vašem zorném poli.
„Pstruh na strategii.Szískávání Mindshare, dobývání trhů“
Jack v této knize je prostě skvělý. Jak se říká: velmi krátce a velmi k věci. Vše, co jsme (fanoušci a obdivovatelé) rádi četli v jeho předchozích knihách, je zde. Ve stlačené, čiré formě, vyložené na polici. Hurá! (i když příklady, které migrují z knihy do knihy, jsou zde stejné. Bohužel.
Opakování je také v Americe matkou učení).
Tuto knihu od Pstruha si určitě přečtěte. Buďte strategický.
S pomocí této knihy to bude jednoduché, snadné a rychlé Jak píše Trout: „Strategie je vše, co vás odlišuje od ostatních.“ Odlišujte se- číst.
A dobrá zpráva pro fanoušky Pstruhů – tato kniha není poslední. já Tato slova jsem našel v této knize : „Všimnete si, že jsem ještě nevydal knihu o specializaci. No, vydrž. Jednou pravděpodobně uvidíte jednu s názvem Specializujte se nebo přežijte».
Těšíme se na to, Jacku.
), "Marketingová válka" (angl. Marketingové válečné strategie ).
Společnost Trout&Partners založená Troutem se zabývá poradenskou činností v oblasti marketingu. Má zastoupení ve více než 30 zemích, včetně Ruska, Ukrajiny a Běloruska.
Životopis
Jack Trout se narodil v roce. Získal ekonomické vzdělání. Svou kariéru začal v reklamním oddělení General Electric, poté vedoucí reklamního oddělení Uniroyal. 25 let pracoval s Al Riesem v reklamní agentuře zaměřené na marketingovou strategii; Ve své knize Marketing Wars využívající Clausewitzovu teorii válčení načrtli analogii mezi firemní soutěží o vedení a válčením. Jejich názory se rozcházely – Rice začal spolupracovat s dcerou, Trout odmítl zapojit do podnikání rodinu. Pstruh pracoval s rýží více než čtvrt století.
Trout vytvořil agenturu Trout & Partners. Dnes tato společnost se sídlem v Old Greenwich (Connecticut, USA) působí v desítkách zemí světa a radí největším společnostem na světě: Audi, MasterCard, Merrill Lynch, Xerox, AT&T, IBM, Hewlett-Packard, Procter & Gamble a mnoho dalších. .
Pstruh působil také v oblasti teritoriálního marketingu (Španělsko, Nový Zéland a Grenada).
1980- Pstruh napsal knihu „Polohování. Umístění: Bitva o vaši mysl. Tato kniha, jejímž spoluautorem jsou Jack Trout a Al Ries, se stala jedním z klíčových bodů globálního vývoje marketingu. Koncept polohování je dnes jedním z nejrozšířenějších marketingové teorie. Tato teorie se zrodila jako odpovědi na otázky kladené americkému byznysu intenzivní vývoj konkurence v 70. letech.
1985- Trout and Rice vydali svůj druhý bestseller Marketing Warfare. V této knize marketéři úspěšně porovnávali byznys s válkou, marketingovou strategii a taktiku srovnávali s metodami válčení.
1988- vyšla kniha „Bottom-Up Marketing“, která se stala velmi populární jako završení trilogie o marketingu díky přesnému popisu procesů tvorby strategií.
1993- Kniha Pstruha a Rice „The 22 Immutable Laws of Marketing“ se stala univerzální učebnicí marketingu. Tato kniha obsahuje základní zákony a principy tvořené rýží a pstruhem.
1995- The New Positioning, kniha, kterou napsal Trout spolu se Stevem Rivkinem.
1996– vyšla kniha „Síla jednoduchosti – Manažerský průvodce, jak prosekat nesmysly a dělat věci správně“.
2000- Pstruh a Rivkin vydali knihu Rozlišuj nebo zemři. Jack Trout modernizoval teorii určování polohy a nabídl obchodníkům nový koncept, který povzbuzuje podniky, aby si nejen určily své místo na trhu, ale také aby se odlišily od konkurence.
2001- Objevilo se „Velké potíže velkých značek“. Byly tam analyzovány neúspěchy největších amerických korporací.
2002- Byla vydána kniha „Genie's Wisdom – Bajka o tom, jak se generální ředitel naučil být marketingovým géniem“, jedná se o knihu o marketingu a vyšším managementu společností.
2004- Jack Trout o strategii byla kniha, která shrnula celek profesionální zkušenost Jack Trout.
Poslední Pstruhovy knihy byly napsány bez spoluautorů.
Dnes je Jack Trout předním světovým obchodním konzultantem a otcem řady populárních konceptů, které dominují modernímu marketingu. Jeho knihy byly přeloženy do desítek jazyků. Pstruhovy myšlenky jsou nesmírně jednoduché, srozumitelné a vyžadují znalost pouze základů marketingové teorie. Kromě knih vlastní Pstruh mnoho článků, konzultuje pro desítky firem a jeho teoriemi se řídí mnoho specialistů.
2012- Pstruh se svou přednáškou poprvé navštívil Petrohrad. Poznamenal, že Rusko musí ustoupit od využívání zdrojů a přejít ke konkurenceschopnému vývozu zboží a služeb. .
Poznámky
Bibliografie
- Pstruh na strategii. Trh chyby neodpouští, 2007, ISBN 978-5-469-01637-3 (0071437940)
- Velké značky jsou velké problémy. Učte se z cizích chyb!, 2009, ISBN 978-5-388-00642-4 (0471414328)
- Hledání zjevného. Jak odstranit chaos v marketingové a obchodní strategii, 2009, ISBN 978-5-388-00537-3 (9780470288597)
- Přemístění. Podnikání v době konkurence, změn a krize, 2010, ISBN 978-5-49807-640-9 (0071635599)
- Polohování. Bitva o uznání, 2001, ISBN 5-318-00282-X (0071359168)
- Polohování. Battle for Minds, 2007, ISBN 978-5-469-01636-6 (0071359168)
- The 22 Immutable Laws of Marketing, 2009 (1993), ISBN 978-5-17-063181-0 (9789851675360) - anglicky. 22 neměnných zákonů marketingu
- Marketing zdola nahoru. Od taktiky k obchodní strategii, 2009, ISBN 978-5-8459-1488-0
- Marketing Wars, 1986, ISBN 978-5-469-01638-0 (0071460829)
- Síla jednoduchosti. Průvodce úspěšnými obchodními strategiemi, 2007, ISBN 978-5-91180-432-9
- Rozlišuj nebo zemři! Přežití ve věku smrtící konkurence, 2010, ISBN 978-5-94807-024-7 (9780470223390)
- Článek v časopise Leader to Leader, 2011 „Proč se chytrým lídrům stávají špatné věci?“, Abstrakt
Odkazy
- Webové stránky poradenské společnosti Trout & Partners
Nadace Wikimedia. 2010.
Podívejte se, co je „Pstruh, Jack“ v jiných slovnících:
- (Anglický Trout) Anglické příjmení. Významní řečníci: Trout, Jack (nar. 1935) marketér, zakladatel a prezident poradenské firmy Trout Partners. Trout, Austin (narozen 1985) Americký profesionální boxer, vystupující v juniorském středním... ... Wikipedia
Marketing Warfare Žánr: obchodní literatura
Základní pojmy Produkt Cena Distribuce Služba Maloobchod Správa značky (anglicky) Account marketing Etika (anglicky) Efektivita ... Wikipedia
Současná oblast rozšíření a populace Celkem: 1 400 Kanada ... Wikipedie
Tento seznam představuje fiktivní spisovatele převzaté z literárních děl a filmů s odkazy na články o nich, a pokud neexistují samostatné články, pak odkaz na dílo, kde se objevili. Obsah 1 A 2 B 3 C 4 D ... Wikipedie
Wikipedia má články o dalších lidech s tímto příjmením, viz Harris. Ed Harris Ed Harris ... Wikipedie
Jack Trout - marketingový specialista - se narodil v New Yorku (1935, 31. ledna). Založil a vedl poradenská společnost Trout&Partners. Vyvinul koncept „Positioning“. Vystudovaný ekonom.
Kariéra budoucího gurua začala prací jako součást reklamního oddělení General Electric. Poté přešel do Uniroyal, kde vedl reklamní oddělení. Následovalo pětadvacet let práce v reklamní agentuře (specializující se na vývoj marketingových strategií) s Riceem Elonem. Výsledkem této spolupráce bylo vydání knihy „Marketing Wars“. Základem pro jeho napsání byl koncept válčení, který vyvinul Clausewitz. Ve společné práci se objevuje analogie mezi vojenskými metodami a nevyhnutelným bojem korporace o vedoucí postavení. Následně Rice přivedl do práce svou dceru, což se s Pstruhovými názory neshodovalo a po čtvrtstoletí společné práce se rozešli.
První ohlušující sláva pstruha přišla v roce 1969 po článku publikovaném v Industrial Journal. Objevil se v něm termín „umístění“ a bylo navrženo, aby byl marketing zvažován z hlediska vedení vojenských operací.
Ve svých dílech a přednáškách se nebál vystupovat proti autoritativním názorům. Navíc se jim směle vysmíval a dokázal správnost své teorie. Došlo to tak daleko, že Wall Street s jejími zaměstnanci, kteří vytvářejí své bohatství na úkor byznysmenů, označil za hlavního nepřítele byznysu. Ale byl to právě tento přístup, který přinesl Troutovi slávu jako specialista.
Společné dílo marketingových ideologů vyšlo v roce 1989 – „Umístění. Boj o mysli." Tato práce radikálně změnila přístup k budování marketingové strategie. Lze to hodnotit jako určitou revoluci v této oblasti. Práce poskytla jednoduché a srozumitelné rady pro práci v podmínkách rostoucí konkurence v podnikání.
Snažit se více než ostatní málokdy vede k úspěchu. Snažit se chytřeji než ostatní je správná cesta.
Nový koncept navrhoval změnit místo, kde bylo vynaloženo úsilí. Zaměření se přesouvá od spotřebitelů k konkurenční firmy. A mělo by dojít ke změně ve vědomí spotřebitele a vytvořit spojení s vaší společností na podvědomé úrovni. S tímto přístupem je kvalita produktu odsunuta do pozadí, hlavní je jeho odlišnost od produktů konkurenčního podniku.
Nastala nová éra, ve které se dostává do popředí zájmu zákazníků při propagaci nového produktu. Musíme se snažit zajistit, aby se značka stala pro spotřebitele pojmem, který pokrývá všechny kategorie produktů.
Základem efektivního vedení je uvažování o odlišnosti organizace, její definování a ustavení jasně a viditelně.
V případech, kdy již na trhu existují produkty, nemá smysl vytvářet duplikáty. Musíme přijít s novou kategorií tohoto produktu a zaujmout s ní vedoucí pozici.
Nápad je to jednoduchý, ale z Pstruha se stal světově proslulý specialista.
Jack rozvíjel své myšlenky a publikoval Marketing Wars, které čtenáři viděli v roce 1985. Zde je trh vnímán jako území, na kterém bojují armády. Ve světle toho byly identifikovány čtyři hlavní strategie: lemování, partyzánská, obranná a útočná válka.
Krátká recenze knihy:
Ofenzíva je vhodná v případech, kdy je rozdíl od vůdce nevýznamný. V těchto situacích je nutné hledat slabiny nepřítele a ničit jeho pozice.
Lídři se zapojují do obrany a drží své pozice pod tlakem konkurentů.
Obklopování znamená koncentraci sil v jednom směru. Vytvořte si vlastní kategorii slavného produktu.
Partyzánská válka – nalezení malého výklenku, kterému nebyla věnována pozornost velké společnosti a rychle zachytit tento trh.
Edice „Marketing zdola nahoru. Od taktiky k obchodní strategii“ (1988) bylo finále teoretický vývoj Pstruh.
Marketing je hra, která se hraje v mysli potenciálního zákazníka. Abyste vstoupili do vědomí, potřebujete peníze. Budete také potřebovat peníze, abyste zůstali při smyslech.
Poté bylo napsáno a publikováno mnoho dalších knih s podrobným popisem možností řešení pro každou z nich konkrétní případ vypracování marketingové strategie.
Jack jako první mezi specialisty mluvil o marketingu uvolněně, srozumitelně pro každého a vnesl do suchých teoretických výpočtů dávku humoru. Propagované myšlenky jsou jednoduché a srozumitelné i pro obchodníky bez speciálního vzdělání. Podařilo se mu vytvořit síť specialistů po celém světě pracujících podle jeho metodiky.
Do Ruska se pstruh dostal poprvé v roce 2012. Přednášel v Petrohradě. Druhou přednášku specialisty na téma „Positioning: Reboot“ přednesl v Moskvě (2013). Marketing v Rusku je z jeho pohledu teprve na začátku své vývojové cesty, doporučil vzít si příklad z Číny.
Jack Trout zemřel 4. června 2017.