도서 상품 홍보. 도서 홍보 도구로서의 소셜 네트워크와 블로그 환경. 소셜 네트워크 및 블로그 작업에 사용되는 일반적인 도구는 무엇입니까?
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9.1.1. 가능한 계획출판사에서 최종 소비자까지 책의 전달
도서 상품의 판매는 출판의 마지막 단계를 의미하며, 최종 소비자, 즉 독자에게 전달되는 것을 의미합니다.
최근에는 아마도 유일한 도서 배포 계획은 다음과 같습니다.
그러나 오늘날 답변 옵션은 매우 다양합니다. 그리고 이것은 이해할 수 있는 일입니다. 실제 시장은 출판물의 유형과 독자의 주소부터 출판사와 잠재적 구매자의 재정 능력에 이르기까지 다양한 요소에 따라 다양한 판매 계획을 제공하는 가변 도서 거래 시스템을 형성했습니다.
도서 제품 배포를 위한 다른 계획은 다음과 같습니다.
특정 방식으로 하나 또는 다른 계획을 선택하면 책의 소매 가격에 영향을 미치므로 시장에서의 판촉이 가능합니다.
9.1.2. 도서 상품 판매 방법
출판사는 제품 유형, 판매량 및 기타 특성에 따라 하나 이상의 서적 판매 구조에 제품을 판매할 수 있는 우선권을 부여합니다. 선택은 너무 크지 않으며 구현 채널의 수준 수에 따라 결정되거나 그렇지 않으면 확장, 배타적 또는 선택적 배포의 세 가지 주요 방법 중 하나에 의해 결정됩니다.
~에 광범위한(다단계) 배포판매는 모든 구매자, 즉 중개자를 통해 이루어집니다. 도매업자나 소매업자일 수도 있고 독립 유통업자일 수도 있습니다.
이 방법을 사용하면 판매량이 증가하여 도서 제작 비용이 절감되고 자금 회전이 가속화된다는 장점이 있습니다.
독점(단일 수준) 배포하나의 중개자를 포함합니다. 일반적으로 도서 소비자 시장에서는 상대적으로 좁은 판매 시장에서 다양한 출판물을 판매하는 소매업체입니다. 동시에 출판사는 안정적인 판매 채널을 형성합니다.
그리고 마지막으로 선택적(2단계, 3단계) 배포를 통해 출판사는 여러 대규모 서적 판매 구조와 협력하며 그 중에는 소규모 도매 회사와 대규모 회사가 있을 수 있습니다. 소매 상점, 독점적 구현 권한이 이전됩니다.
현재는 주로 새로운 서적 판매 기술과 관련된 새로운 서적 판매 기술이 도입되기 시작했습니다. 정보 기술및 물류 기술. 그러나 내부 구조가 확대되었다는 점에서 위의 구성표에 잘 맞습니다.
9.2. 다이렉트 마케팅
9.2.1. 구매자와 직접 협력
다이렉트 마케팅중개자를 거치지 않고, 즉 구매자에게 직접 상품을 판매(판촉)하는 것을 의미합니다.
최근까지 직접판매는 우편(우편 도서)을 통한 소포 거래를 의미했습니다. 그러나 이제는 전화, 텔레비전 채널, 마지막으로 인터넷을 통한 직접 판매의 통신 형태도 있습니다.
직접 마케팅에는 두 가지 주요 유형이 있습니다. 즉, 구매자의 즉각적인 반응을 기대하면서 협력하는 것과 구매자에게 책을 광고하고 홍보하는 것입니다.
9.2.2. 도서 - 우편으로
“우편 예약” 시스템을 이용한 도서 거래는 직접 마케팅의 전통적인 방향이며 현재까지 가장 광범위하고 접근 가능한 시스템을 대표합니다.
"우편 예약" 시스템 작업의 특징은 정보 광고 자료를 준비하고 개별 배포를 위한 데이터베이스를 업데이트하는 것입니다.
정보성 광고 자료 준비. 소비자에게 보내는 광고 메시지에는 여러 가지 구성요소가 포함되어 있으며 각 구성요소에는 고유한 의미가 있습니다. 주의를 끄는 헤드라인이 있는 광고 봉투; 판매용으로 제공되는 도서 및 판매 조건에 대한 정보가 포함된 실제 편지 더 많은 내용이 포함된 소책자 또는 브로셔 자세한 정보; 응답 또는 주문 양식.
개별 메일링을 위한 데이터베이스 업데이트(잠재 구매자 목록 테스트).
우편으로 배포할 도서의 선택은 잠재 구매자, 그들의 요청 및 필요 사항을 조사한 결과 결정됩니다. 이 경우 책은 거의 주문에 맞춰 제작됩니다. 이는 일반적으로 관심이 없는 값비싼 출판물, 전문 문헌 및 서적일 수 있습니다.
9.2.3. 통신판매
도서 제품을 소비자에게 직접 홍보하기 위해 통신이 점점 더 많이 사용되고 있습니다. 이러한 유형의 판매는 전화 판매로 시작되었습니다.
전화로 책 판매하기예를 들어 동일한 "우편 도서"와 같은 다른 판매 방법과 결합하여 첫 번째 단계로만 사용되는 것이 아닙니다. 이러한 형태의 마케팅은 신간 판매라는 직접적인 기능을 수행하는 다른 방법보다 효과적이고 신속할 뿐만 아니라 판매할 출판물, 출판사 자체, 출판사가 속한 시장 부문에 대한 즉각적인 피드백을 받을 수 있습니다. 집이 운영되는 등. 실제로 이는 시장 조사를 위한 추가적인 기회입니다.
응답률이 높기 때문에 각 연락처 비용은 우편으로 판매할 때보다 훨씬 저렴하며 잘 검증된 주소 데이터베이스, 각 통화에 대한 세심한 준비 및 높은 자격을 갖춘전화로 직원을 판매하는 것은 매우 비용 효과적인 방법임이 밝혀졌습니다.
새로운 개발 전자 기술도서 사업을 포함한 새로운 판매 방식의 출현에 적극적으로 기여했습니다. 이는 가장 큰 범위에 적용됩니다. 인터넷 네트워크는 일반 사용자에게 공개된 지 얼마 지나지 않아 소매 업계에 친숙한 환경이 되었습니다.
출판사의 도서 제품 홍보와 구매자의 도서 선택을 결정하는 요소 러시아 도서 산업의 미래는 그 발전에 달려 있습니다. 혁신 잠재력. Book Industry 잡지의 전문가에 따르면 오늘날 러시아 도서 산업의 주요 혁신은 경쟁사의 아이디어를 복사하고 이를 더욱 개선하고 '미세 조정'하는 '아날로그 마케팅' 프로세스의 결과로 개발되었습니다. 도서 산업에 진정한 혁신과 새로운 소비자 틈새 시장이 없다는 것은 "상품 문제"가 존재함을 나타냅니다. 이는 출판 제품의 명백한 중복뿐만 아니라 오늘날 대부분의 출판사가 동일한 제품 판촉 프로그램을 사용한다는 사실에서도 나타납니다.
그러나 오늘날 최종 소비자는 특정 책을 구매할 때 각인에 거의 주의를 기울이지 않을 뿐만 아니라 소매업체에서는 머지않아 한 출판사를 다른 출판사와 구별하기가 어려워질 것입니다. 오늘날 많은 소매업체는 주로 하나의 보편적 출판사와 거래하는 것을 선호하며 다른 "일반 출판사"의 절반 구색에는 관심을 보이지 않습니다. 따라서 오늘날 고객의 선택을 크게 결정하는 것은 시장에서 제품을 홍보하는 프로세스의 구성 요소입니다.
Book Industry의 2008년 연구에 따르면 오늘날 출판사는 다음과 같은 판촉 채널을 선호하는 것으로 나타났습니다.
중앙 TV 및 라디오 채널의 주제별 쇼 및 기타 프로그램에 작가 참여;
;
;
전문 전시회 및 박람회 참여;
인터넷 공간의 광고 이벤트: 작가 페이지(또는 "LJ"), 배너, 블로그, 온라인 상점에서의 인터뷰 및 컨퍼런스 등
출판사는 이러한 특정 판촉 채널을 사용하면 유통 판매에서 가장 큰 결과를 얻을 수 있다고 믿습니다.
게시자의 관점에서 볼 때 다음과 같은 홍보 프로그램 도구는 덜 효과적입니다.
지하철에 광고 모듈 배치;
작가의 매장 방문(독자들과의 만남, 사인회)
지역 텔레비전, 지역 신문 및 작가의 연설 (인터뷰).
위의 연구에 따르면 서점은 중앙 미디어의 효율성, 우선 순위 표시 및 서점의 POS 자료 존재에 주목하면서 출판사의 의견에 동의합니다. 서점의 의견으로는 전자 및 우편물편지, 전단지, 소책자 및 카탈로그. 오히려 지하철의 포스터나 작가의 매장 방문은 효과적이라고 여겨진다.
또한, 도서산업이 실시한 설문조사에 참여한 서점들은 다음과 같은 부당하게 잊혀진 도서 홍보 도구에 대해 출판사들의 관심을 끌었습니다.
영업 컨설턴트의 개인적인 추천;
매장 참조 및 정보 서비스 스탠드의 신제품 목록 및 등급 순위;
영구적으로 작동하는 쇼케이스 출판사의 디자인.
서점은 독자 컨퍼런스 조직과 매장 내 신제품 출판 프레젠테이션, 판매 시점에 광고 비디오 표시, 공동 자선 행사 개최에 대한 권장 사항을 출판사에 전달했습니다.
출판사와 서점들은 판매 지원에 있어 지역 언론의 효율성이 낮다는 점에 만장일치로 동의했다.
Book Industry 매거진이 실시한 연구를 통해 가장 효과적인 비용 항목 Top 5를 결정할 수 있었습니다. 마케팅 예산 23 .
표 26.
마케팅 예산 중 가장 효과적인 비용 항목
| 위치 | 비용 항목 | 가리키다 우선 사항 |
| 1 | 매장 내 우선 진열 및 POS 자료 | 85 |
| 2 | | 81 |
| 3 | | 78 |
| 4 | 연방 언론 페이지에 저자와의 인터뷰 게재 | 76 |
| 5 | | 70 |
효율성 제고를 위한 출판 프로젝트 추진 프로그램에서 광고 채널(매체)의 중요성 지수 판매 정책출판사와 서점의 경우는 다소 다릅니다(다음 표 27 및 28 참조).
표 27.
출판사의 선택 우선순위 마케팅 활동
| № | 프로모션 채널(의미) | 가리키다 우선 사항 |
| 1 | 중앙 라디오 및 TV 채널의 주제별 쇼 및 기타 프로그램에 작가 참여 | 72 |
| 2 | 연방 언론 페이지에 저자와의 인터뷰 게재 | 75 |
| 3 | | 53 |
| 4 | | 47 |
| 5 | | 50 |
| 6 | 온라인 광고: 작가 페이지(또는 LJ), 배너, 블로그, 온라인 상점에서의 인터뷰 및 컨퍼런스 등 | 68 |
| 7 | 도서 증정 및 뷔페 리셉션을 통한 홍보 캠페인 | 53 |
| 8 | 매장 내 우선 진열 및 POS 자료 | 77 |
| 9 | | 60 |
| 10 | 전문적이고 주제별 전시회 및 박람회 참여 | 75 |
출처: 도서산업 매거진.
표 28.
마케팅 활동 선택 시 서점의 우선순위
| № | 프로모션 채널(의미) | 가리키다 우선 사항 |
| 1 | 중앙 라디오 및 TV 채널의 주제별 쇼 및 기타 프로그램에 작가 참여 | 84 |
| 2 | 연방 언론 페이지에 저자와의 인터뷰 게재 | 69 |
| 3 | 저자 매장 방문 (독자와의 만남, 사인회) | 73 |
| 4 | 지하철에 프로젝트 광고 모듈 배치 | 78 |
| 5 | 작가의 지역 TV 출연/지역 신문 인터뷰 게재 | 56 |
| 6 | 온라인 광고: 작가 페이지(또는 LJ), 배너, 블로그, 온라인 상점에서의 인터뷰 및 컨퍼런스 등 | 64 |
| 7 | 도서 증정 및 뷔페 리셉션을 통한 홍보 캠페인 | 67 |
| 8 | 매장 내 우선 진열 및 POS 자료 | 87 |
| 9 | 다이렉트 메일(전자 및 우편물) 뉴스레터, 전단지, 소책자, 카탈로그 등) | 53 |
| 10 | 전문적이고 주제별 전시회 및 박람회 참여 | 73 |
출처: 도서산업 매거진.
2005년, 연구 회사인 Book Marketing Ltd는 “Expanding the Book Market”이라는 유망한 제목으로 서적 시장, 특히 영국의 서적 구매자 유형에 대한 연구 결과를 발표했습니다. 이 연구의 결과는 러시아 출판사와 서적 유통업체에게 어느 정도 흥미로울 수 있습니다. 이 작업의 결과로 얻은 가장 중요한 결론은 조사 대상자의 3분의 1이 1년 동안 새 책을 한 권도 구입하지 않았다는 것입니다. 연구자들은 구입한 책의 수에 따라 네 가지 유형의 구매자를 식별했습니다. 선택한 유형별 구매 수준의 특성은 표에 나와 있습니다. 29.
표 29.
도서 구매자의 유형
| 비구매자 | 약한 구매자 (1년에 1~5권) | 평균 구매자 (연간 6~10권) | 강력한 구매자 (연간 10권 이상) |
|
| 총 | 33% | 27% | 16% | 22% |
| 남자들 | 36% | 26% | 16% | 19% |
| 여성 | 30% | 26% | 16% | 25% |
출처: 북마케팅(주)
연구원들은 시장이 성장한다면 이는 주로 상대적으로 소수의 "강력한" 구매자가 존재한다는 사실에 기인한다고 믿습니다. 책 구입에 더 많은 돈을 지출합니다. 표에서 볼 수 있듯이, 서점이 가장 접근하기 어려운 그룹은 남성으로, 1년에 평균 7권의 책을 구매하는 반면, 여성은 9권의 책을 구매합니다. 대부분의 청년단체는 약한 구매자이고, 어떤 경우에는 구매자가 아닌 경우도 있습니다. 비교를 위해 20~24세 사람들은 1년에 평균 6권의 책을 구입하는 반면, 연령대 25~34세에는 이 수치가 거의 두 배로 증가합니다.
특정 그룹에 속한 개인에 대한 도서 구매 비용의 직접적인 의존성도 확립되었습니다. 사회 집단또는 교육 수준. 일반적으로 사람이 더 부유하고 교육 수준이 높을수록 더 많은 책을 구입합니다.
구매자의 책 선택을 결정하는 가장 중요한 요소가 나열된 흥미로운 데이터가 표에 나와 있습니다.
표 30.
책의 선택과 구매에 영향을 미치는 요인
| 요인 | 평가 (1 = 전혀 중요하지 않음, 10 = 매우 중요함) |
| 잘 알려진 작가 | 7 |
| 가족이나 친구의 조언 | 6,6 |
| 표지 텍스트 | 6,6 |
| 친숙한 시리즈 | 6,5 |
| 할인 | 6,3 |
| 다른 사람의 요청으로 구매합니다 | 6,2 |
| 일반적인 가격 | 6,1 |
| 표지 디자인 | 5,3 |
| 매장 프로모션 | 5 |
| 베스트셀러 목록 | 4,2 |
| 영화에 삽입된 광고 | 3,8 |
| 신문이나 잡지에 리뷰 | 4 |
| TV 프로그램에 삽입된 광고 | 3,8 |
| TV나 라디오에서 리뷰하기 | 3,8 |
| 해당 도서는 수상작이거나 대회 최종 후보에 올랐습니다. | 3,4 |
| 광고하는 | 3,4 |
| 서점 추천 | 3,2 |
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| 도서관 추천 | 2,7 |
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