Kontaktní osoba Igor Mann četl. Mann, Turusin: Kontaktní místa. Jednoduché nápady, jak zlepšit svůj marketing. Tato kniha je jako hlavní přispěvatel z nakladatelství "MYTH"
Aktuální strana: 1 (kniha má celkem 6 stran) [dostupná pasáž čtení: 1 strany]
Igor Mann, Dmitrij Turusin
Kontaktní místa. Jednoduché nápady na zlepšení marketingu
Právní podporu vydavatelství zajišťuje právnická firma"Vegas-Lex".
© Igor Mann, Dmitrij Turusin, 2013
© Vydavatelství, design. Mann, Ivanov a Ferber LLC, 2013
* * *
Úvod
Od roku 2002, kdy vyšla moje první kniha 100% marketing, rozvíjím a popularizuji téma dotykových bodů.
Podle mého názoru se jedná o značně podceňovaný marketingový majetek.
Umístění, diferenciace, segmentace, životní cyklus, marketingová komunikace, marketing bez rozpočtu jsou zvažovány velmi podrobně, ale styčné body stále zůstávají stranou.
Na svých seminářích říkám (a posluchači to mohou potvrdit): „Začněte marketing na kontaktních místech!“
Kontaktní body byly diskutovány v mých knihách „Marketingová aritmetika pro první osoby“ (2010) a „Marketing bez rozpočtu“ (2011).
V našich poradenských projektech začínáme s mými partnery v LeadMachine, Marketing Machine nebo Kongru vždy naši práci auditem kontaktních míst.
Obecně je téma opravdu důležité, potřebné a věčné, ale články o styčných bodech se začaly objevovat teprve nedávno. Neexistuje více než několik desítek oficiálních publikací.
Podnětem k napsání této knihy byl článek mého spoluautora Dmitrije Turusina v časopise „Management společnosti“, ve kterém byly formulovány zákony a důsledky kontaktních míst. Dmitry pracoval na tomto tématu na univerzitě v Edinburghu a věnoval mu svou bakalářskou práci.
Do jeho materiálů jsem přidal popis vlastní technologie pro práci s kontaktními místy, dohadovali jsme se o některých pravidlech (neměl jsem dotazy k zákonům), rozmělňoval naše postřehy příklady, vyzpovídal řidiče kontaktních míst (bohužel je jich stále málo těchto specialistů u nás ) – a podle mého názoru jsme vytvořili vynikající knihu s velmi vysokou účinností.
Pečlivě si to prostudujte.
Analyzujte své dotykové body.
Zamyslete se nad zákony a připomínkami, které se vztahují na vaše podnikání.
Jsme přesvědčeni, že kniha se za první týden používání konceptu dotykových bodů a práce na nich tisíckrát vyplatí.
Bavte se čtením a vylepšováním svých kontaktních bodů!
Udělejte první krok a nepřestávejte.
Naše kniha vám tuto cestu usnadní.
Zlepšete se.
Neměly by existovat žádné výmluvy.
...Igor Mann
Co jsou kontaktní místa?
Kontaktní místa jsou četné a rozmanité situace, místa a rozhraní, kde klient přichází do kontaktu se společností.
Pokaždé, když zákazník kontaktuje společnost jakýmkoli způsobem a kdykoli, dojde ke kontaktu.
V místě kontaktu dělají zákazníci zásadní rozhodnutí pro vaši firmu:
Zda s vámi začít pracovat nebo ne;
Pokračujte ve spolupráci s vámi nebo přejděte ke konkurenci.
Dotykové body kupodivu marketingové teoretiky nezajímají, a proto tento koncept aplikuje jen málo marketérů (praktiků).
Výzkum v oboru marketingová komunikace, positioning, diferenciace, marketingový mix, segmentace nejsou tak důležité (vůbec ne důležité!), pokud se nepracuje s kontaktními body.
Abych parafrázoval Čechova hrdinu, úspěšné podnikání všechny kontaktní body musí být dokonalé. Pokud společnost nemá potřebná kontaktní místa nebo jsou špatná, pak nejsou žádní zákazníci, žádný příjem, žádný obchod.
Každý podnikatel, manažer firmy a marketér musí znát styčné body a správně je řídit.
To je pro podnikání nesmírně důležité.
Kontaktní body jsou okamžiky pravdy.
...Zdá se, že bývalý šéf Scandinavian Airlines Jan Carlzon byl průkopníkem používání termínu „momenty pravdy“ (a má stejnojmennou knihu – viz příloha 4).
Momenty pravdy má na mysli jakýkoli kontakt, při kterém má zákazník možnost vyjádřit názor na kvalitu služby.
Jan Carlzon prohlásil: „Nesnažíme se udělat jednu věc o 100 % lepší. Chceme udělat tisíc věcí o 1 % lepších.“
Podle tohoto principu proměnil za 22 měsíců bojující leteckou společnost na jednu z nejlepších, což je v rozporu s Teorií omezení, která říká, že úzká místa vyžadují zlepšení.
V místě kontaktu si klient může spolupráci s vámi rozmyslet. V místě kontaktu vás může konkurent obejít (a okamžitě vás předčí v tržbách).
V místě kontaktu můžete získat nebo ztratit klienta, upevnit s ním vztah, potvrdit svou vysokou pověst nebo ho naopak zklamat.
...Obálky knih nakladatelství Mann, Ivanov a Ferber, které navrhl Tyoma Lebedev, se již staly učebnicovým příkladem.
Bílá, jasná, rozpoznatelná – oni jako styčný bod výrazně přispěli ke zvýšení prodeje „bílé“ série vydavatele a nadále v tom přispívají.
Je třeba oslovit kontaktní místa.
A dělejte to systematicky.
Vaším úkolem je poskytovat jasné, emocionálně silné a pozitivní interakce ve vašich kontaktních bodech, díky nimž si vaši společnost zapamatují, řeknou o ní ostatním a koupí vaše produkty.
Kontaktní místa: tři zákony
V roce 1993 Jack Trout a Al Ries ve své knize „The 22 Immutable Laws of Marketing“ hovořili o základních zákonech marketingu, které důrazně doporučovali neporušovat. Jack Trout je stále přesvědčen, že tyto zákony se nemění ani kvalitativně, ani kvantitativně.
Pokud ale existují pro marketing obecně, pak mohou existovat i pro jeho jednotlivé nástroje.
Podívejme se na tři zákony, kterými by se měl řídit váš marketing kontaktních bodů.
Pokud v předmětu, který vylepšujete, vidíte pouze jeden styčný bod, pak byste si rozhodně (nechoďte k lékaři!) měli odpočinout a o něco později se na předmět podívat novým pohledem nebo požádat své kolegy, aby vám pomohli najít další kontaktní místa.
Pojďme si to pro názornost ilustrovat.
Obchodní kontaktní místa:
Kontaktní místa produktu:
obal (snad jen pro ocenění obalů od Applu se vyplatí koupit něco z produktů této společnosti), rozvržení, design, název, čárový kód, návod k použití, záruční list.
Kontaktní místa servisu:
název, prezentace, brožury, zákaznické recenze, případy, publikace... a zaměstnanci, kteří službu nabízejí.
Kontaktní místa zaměstnanců:
výška, postava, úsměv, elegantní vzhled, účes, uniforma, odznak, držení těla, vzory řeči.
Každý styčný bod se skládá z několika menších styčných bodů a ty zase z ještě menších.
Kontaktní místa tvoří řetězec kontaktů – tento zákon je třeba znát a používat.
Pokud firma potřebuje v nějakém procesu výsledek, pak musí existovat někdo, kdo bude tento proces řídit (plánovat, provádět, kontrolovat).
Práce s dotykovými body není výjimkou.
Začněte správně spravovat své kontaktní body a váš marketing a podnikání budou efektivnější.
...Například v automobilovém holdingu Atlant-M je zaměstnanec, který je zodpovědný za pravidelné vyhodnocování kontaktních míst a jejich neustálé zlepšování.
Má vaše společnost takového zaměstnance? Budete mít problémy.
Každý zákon – ať už je to zákon fyzikální nebo státní – předpokládá důsledky, úpravy a pravidla, která jej vysvětlují a doplňují.
Pokud by naše kniha byla disertační prací (Dmitrij Turusin může pokračovat v práci na tomto tématu), použili bychom slovo „důsledek“ nebo „pravidlo“.
Ale zůstaneme jednoduché.
Nazvěme to, co jsme při práci na tomto tématu a třech zákonech objevili, jednoduše postřehy a podělme se o ně s našimi čtenáři.
Jeden postřeh – jedna krátká kapitola.
Tato struktura knihy vám pomůže zaměřit se na nejzajímavější body související s dotykovými body a efektivněji s nimi pracovat.
Kontaktní místa: 23 a půl pozorování
Pozorování styčných bodů jsou seskupena kolem tří výše uvedených zákonů.
Zákon 1. Každý subjekt (obchod, produkt nebo služba, oddělení nebo zaměstnanec společnosti) má více než jedno kontaktní místo
Pozorování 1. Jakýkoli objekt (produkt, služba, firma, zaměstnanec) má jedinečnou sadu kontaktních bodů.
Poznámka 2: Body kontaktu mohou být kladné, neutrální nebo záporné.
Poznámka 3: Některé společnosti nemají kontaktní body.
Pozorování 4: Dotykové body se liší v důležitosti.
Poznámka 5: Kontaktní místa jsou krátkodobá a dlouhodobá.
Pozorování 6. Kontaktní body jsou chvilkové a opakující se.
Pozorování 7: Existují online a offline kontaktní body.
Pozorování 8: Každý kontaktní bod má svůj vlastní životní cyklus.
Pozorování 9. Kontaktní body jsou propojeny s našimi pocity.
Pozorování 10: Kontaktní body mohou být „živé“.
Pozorování 11. Důležité body kontaktu by měly mít „čipy“.
Zákon 2. Kontaktní místa tvoří kontaktní řetězce
Poznámka 12. Kontaktní řetězec může obsahovat počáteční, mezilehlé a koncové body (články).
Poznámka 13: Záporný kontaktní bod (viz poznámka 2) má za následek přetržení řetězu.
Pozorování 14. Ve společnosti existuje vždy několik řetězců kontaktů.
Pozorování 15: Řetězce kontaktu se liší v důležitosti.
Pozorování 16. Kontaktní řetězce mají svůj vlastní životní cyklus (stejně jako kontaktní body, které je tvoří – viz pozorování 8).
Pozorování 17. Bod a řetězec dotyku je doplněn závěrečnou tětivou.
Pozorování 17a (pozorování Michaila Černyševa). Závěrečný akord dává vzniknout novému řetězu, který se časem může stát zlatým.
Zákon 3: Kontaktní místa musí být spravována
Pozorování 18. Kontaktní místa lze nahlížet z pohledu zákazníků (uvnitř) a společnosti (externě).
Pozorování 19. Různí klienti a různí zástupci stejné cílové skupiny vnímají stejné styčné body odlišně.
Pozorování 20: Význam a posloupnost kontaktních bodů a řetězců ovlivňují vnější a vnitřní faktory.
Poznámka 21: Některé kontaktní body jsou nezávislé na společnosti.
Pozorování 22 (pozorování Romana Zemtsova). Každý kontaktní bod má jiné období auditu.
Poznámka 23: Kontaktní místa potřebují řidiče.
Pozorování 1. Jakýkoli objekt (produkt, služba, firma, zaměstnanec) má jedinečnou sadu kontaktních bodů
Jakýkoli objekt (obchod, produkt, služba, zaměstnanec společnosti, webová stránka) má jedinečné kontaktní body.
Stejně jako lidé mají různé otisky prstů a sítnice, obchodní objekty mají různé dotykové body.
Jinými slovy, každá společnost a každý její prvek má svůj vlastní soubor kontaktních bodů.
Existují univerzální kontaktní body, které se nacházejí téměř ve všech firmách. Mnoho společností například zveřejňuje reklamy, zasílat obchodní nabídky potenciálním klientům a partnerům, tisknout propagační materiály, vytvářet webové stránky, vytvářet skupiny v v sociálních sítích, najmout zaměstnance, pronajmout a vyzdobit kanceláře, připojit záznamníky a využívat call centra.
Ale jak se říká, ďábel se skrývá v detailech: jedna společnost se od druhé liší jak počtem kontaktních míst (řekněme, že firma má záznamník, ale její konkurent ne), tak kvalitou.
...V jedné společnosti záznamník říká: „Společnost „A“. Zanechte zprávu, pokud od nás budete něco potřebovat."
A ve druhé: „Společnost „B“. Dobrou noc! Bohužel musíme domů, ale ráno, jakmile se vrátíme, hned vám zavoláme zpět. Zanechte proto prosím své kontaktní číslo a představte se, abychom věděli, jak Vás kontaktovat. Dobré sny! Nemusíte volat našim konkurentům – mají záznamník, ale neposlouchají ho.“
Mimochodem, je velmi špatné, pokud se nelišíte od svého konkurenta: v podnikání je být jako všichni ostatní ztrátovou strategií.
Podívejme se na pár příkladů.
Váš Komerční nabídka má stejné styčné body:
Odvolání;
Rozložení;
Vizualizace;
Systém slev;
Kontakty.
A váš web je jiný:
Adresa (například www.igor-mann.ru);
Zóna domény (řekněme ru, com nebo .org);
Favicon (malý obrázek, který se zobrazí vedle názvu webu, když ho vidíte na liště prohlížeče);
Kontaktní stránka;
Parametr jako „je snadné nebo obtížné kontaktovat společnost“ je rozdělen do následujících kontaktních bodů:
Telefonní číslo (snadno nebo obtížně zapamatovatelné napoprvé);
Jak rychle (po jakém oznamovacím tónu) zvednou telefon;
Pohlaví sekretářky (může to být „trik“ společnosti);
Slova pozdravu (srov.: „Ahoj“ a „ Dobré ráno! Společnost "A". Jak vám můžeme pomoci?").
Určete, jaké kontaktní body máte, a rozdělte je na jejich součásti (o tom, jak to udělat, si povíme později).
Poznámka 2: Body kontaktu mohou být kladné, neutrální nebo záporné
Zákazníkův dotykový bod nebo dotykové body mohou způsobit, že to vaši zákazníci a další zástupci cílové publikum různé reakce.
Pozitivní reakce: zákazníkovi se líbí vaše kontaktní místo.
Všiml si jí a reagoval na ni pozitivně a emotivně.
Je potěšen.
Je potěšen.
Jeho pocity mohou být vyjádřeny zvoláním: "cool!", "wow!", "wow!", "cool!", "skvělý!", "super!", "úžasný!", "skvělý!", "cool .“ !“, „konečně!“, „dej to!“.
Nazvěme tuto reakci „wow“ a kontaktní body, které ji způsobují – „wow“ kontaktní body.
...My konkrétně zavádíme takovou gradaci.
Neutrální reakce: klient vašemu kontaktnímu místu nevěnoval pozornost, nevšiml si ho a ignoroval ho.
Jeho možná reakce: „tak-tak“, „jako všichni ostatní“, „normální“, „průměrný“, „bude stačit“, „na stejné úrovni“, „jak jsem očekával“, „ok“.
Nazvěme tuto reakci „průměrnou“.
...Toto slovo volíme pro vaše vlastní dobro.
Jen málo lidí bude chtít průměrné dotykové body.
Na první pohled neutrální kontaktní místo podnikání nijak neškodí, ale ve skutečnosti firma minimálně přijde o příležitosti, které by mohla realizovat pomocí „wow“ efektu.
Negativní reakce: zákazník je naštvaný, frustrovaný, frustrovaný, frustrovaný, vyčerpaný vašimi kontaktními body.
Je v šoku.
Je naštvaný.
Je ve stresu z vašich styčných bodů.
Jeho možná reakce: „nasere“, „katastrofa“, „co si myslí?“, „co si myslí?“, „mají hlavu?“, „to je na hovno“, „tichá hrůza“, „hlasitá hrůza“ "", "To je noční můra!", "Kam se dívají?", "Chodí k nim ještě někdo?", "Už sem nevkročím." (Překvapivě jsme našli nejvíce slov a frází k popisu této reakce, ačkoli jsme použili pouze normativní slovní zásobu. Zvláštnost Ruska?)
Nazvěme tuto reakci „na prd“ a kontaktní místa nazvěme „sucky“ (to je drsné, ale rozhodně to nechcete slyšet).
...Pokaždé, když klient slyší „saje“, krčí se. Ale koho budeme litovat?
Tím, že se v podnikání litujeme a zavíráme oči před nedostatky, riskujeme, že nakonec budeme čelit velkým problémům.
Na základě toho byste měli zkusit:
1. Vytvořte „wow“ kontaktní místa.
2. Odstraňte volné kontaktní body.
3. Upgradujte průměrné kontaktní body na „wow“.
......Jedna z nejzajímavějších zakázek na poradenství v „Marketing Machine“ zněla takto: „Dejte nám „wow-5“:
"wow" obchodní nabídka,
„wow“ prezentace pro klienta,
"wow" dárek,
"wow" vizitka
a "wow" stránky."
Zákazník byl z b2b trhu, kde se faktor „wow“ téměř nepoužívá – zvláště je třeba poznamenat odvahu šéfa této společnosti.
Práce s takovou zakázkou pro nás byla velmi zajímavá (se stránkou pracovali naši kolegové z LeadMachine) a zákazník byl velmi spokojen!
Specializovanými novináři a IT specialisty byla stránka označena za nejlepší v oboru.
Vizitky zahltily sekretářky a osoby s rozhodovací pravomocí na místě (nepřeháníme).
O dárcích začaly kolovat legendy...
Nemůžeme poskytnout statistiky o účinnosti komerčních návrhů a prezentací, ale výsledek byl velmi, velmi pozitivní.
Závěr: „Wow“ dotykové body se vyplatí rychle a pokaždé.
(Bohužel nemůžeme uvést název této společnosti: zákazník požádal o anonymitu, aby si mohl déle užívat efekt používání „wow“ nástrojů.
V Rusku, zemi, kde každý váš pohyb váš konkurent okamžitě opakuje, existují dva způsoby: jiskřit „wow“ technikami nebo být skromný. Ale to je téma na jinou knihu.)
Jaká jsou naše kontaktní místa?:
pozitivní TC,
neutrální TC,
Negativní TC.
Poznámka 3: Některé společnosti vynechaly kontaktní body.
Mluvili jsme o tom, jak důležité je vidět všechny styčné body.
Přehlížené chybějící kontaktní body mohou být pro firmu problémem.
...Neexistuje záznamník – a společnost nedostává dostatek klientů.
Neexistují žádné webové stránky – a ti, kteří aktivně využívají internet, již nejsou vašimi klienty.
Zaměstnanec u sebe nemá vizitku – a konverzaci, se kterou vedl potenciálního klienta, zůstal rozhovor. Zúčastněný partner nemá žádné kontakty a nebude moci kontaktovat vaši společnost.
Myslíme si, že příkladů je dost.
Morálka tohoto pozorování je jednoduchá: chybějící kontaktní bod může být pro firmu stejně špatný jako zmeškaný hovor v hororovém filmu.
Najděte něco důležitého, co ještě nemáte, a „zapněte to“.
...Nemáme následující nákupní centra: ______________________
Pozorování 4: Dotykové body se liší v důležitosti.
To je zřejmé, ale je lepší vám to znovu připomenout. V životě se mnoho lidí buď chytne všeho za sebou, nebo si vezme ty nejjednodušší věci.
Musíte se ale soustředit na to nejdůležitější (a často obtížné).
V podnikání je to stejné (a je jasné proč, protože to lidé dělají).
Vezměme si například společnost na trhu prodeje (distribuce) potravin. Jeho kontaktními místy jsou obchodníci, kancelář (a zejména demo koutek s produkty), obchodní nabídka, ceník, prezentace pro osoby s rozhodovací pravomocí, reklamní brožury, webové stránky, recepční, záznamník.
Všechno je bezpochyby důležité, ale něco na tomto seznamu je kriticky nutné a bez něčeho se lze obejít.
Život vás donutí upřednostňovat. Ale je lepší, když o tom přemýšlíte sami a co nejdříve.
Důležitost kontaktního místa závisí na mnoha faktorech:
Úroveň konkurence na trhu;
Velikost a nasycení trhu;
Velikost společnosti;
úroveň manažerského týmu;
Míra poptávky zákazníků a jejich loajalita k firmě.
A nejen to! Konkrétní kontaktní místo se může stát více či méně důležitým v závislosti na čase (sezónnost, fáze životního cyklu).
Například pro startup je dobrý komerční návrh bez nadsázky otázkou života a smrti, ale pro velkou firmu, která působí na trhu 20 let, nehraje už dávno rozhodující roli. .
Pozorování 4 se vám bude velmi hodit, pokud jde o technologii pro práci s kontaktními body.
...Hlavní přispěvatelé, kteří jsou pro nás dnes důležití: _____________________
Hlavní přispěvatelé, kteří jsou pro nás příští měsíc důležití: _____________________
Hlavní přispěvatelé, kteří jsou pro nás v příštím roce důležití: _____________________
Poznámka 5: Kontaktní body jsou krátkodobé a dlouhodobé.
Přesněji řečeno, interakce zákazníka s vaší společností může být krátkodobá (sekunda, několik sekund) a dlouhodobá (minuta, hodina, den, týden).
Pojem střednědobých kontaktních míst nezavedeme – ale v vědecký výzkum Bylo by těžké se takovému pokušení vyhnout :-).
Příklady krátkodobých kontaktních bodů:
Vizitka (několik sekund - a kontakt je buď navázán, nebo ne);
Pozdrav od sekretářky (stěží v žádné společnosti trvá déle než 10 sekund);
Cedule na dveřích nebo u dveří (často nevěnovaná pozornost - pokud jste samozřejmě nepřišli před otevřením: „Pane, otevírají až za půl hodiny!“), na konci pracovního dne nebo během oběda hodiny, ale znamení může být „wow“ - zeptejte se nás, jak);
Balení produktu.
Příklady dlouhodobých kontaktních bodů:
Přidržení hudby (bohužel je v této skupině, i když by měla být na krátkodobých kontaktních místech);
Firemní web (každý chce, aby průměrný čas strávený na webu byl co nejdelší);
Komerční nabídka (dobrá, samozřejmě, špatná neprojde „popelnicí“: pokud komerční nabídka není chytlavá, pak je okamžitě odeslána do koše nebo na „vymazané dopisy“);
Použití produktu;
Prezentace klientovi nebo osobám s rozhodovací pravomocí (obvykle trvá půl hodiny, minimální doba prezentace ve formátu pecha-kucha je 6 minut 40 sekund).
Krátkodobé body by měly vytvářet „wow“ efekt, měly by být zapamatovány a uchyceny.
Dlouhodobé - aby byly užitečné, účinné, funkční, nedráždivé, aby zůstaly „dlouhotrvající“ nebo naopak, jako v případě přidržení hudby při hovoru, aby byly zkrácené.
...Jak dlouho si klient bude pamatovat název vaší společnosti?
Některé kontaktní body se objevují a umírají jako pomíjivé motýly, zatímco jiné mohou přežít samotnou společnost (nejčastěji se to stává u jmen a značek, stejně jako suvenýrů).
Mám nůž. Švýcarský nůž s označením švýcarské firmy, která za 20 let dvakrát změnila název.
Možná to zase změní - nůž je věčný, název firmy je vytištěn věrně, styčný bod je na celý život!
Životnost kontaktních bodů lze v případě potřeby prodloužit různými způsoby.
Video bude žít déle, pokud bude zveřejněno na YouTube nebo RuTube; prezentace – pokud ji zveřejníte ve SlideShare.
Vizitka může být vyrobena z kovu nebo přeměněna na slevová karta- v tomto případě se výrazně snižuje pravděpodobnost, že skončí v odpadkovém koši.
Můžeme použít faktor "wow" - téměř vždy nás přiměje vrátit se k tomu, co jsme viděli, zkopírovat to a sdílet "wow" zážitek s ostatními.
...Náš krátkodobý TC: _____________________
Náš dlouhodobý hlavní přispěvatel: _____________________
Pozornost! Toto je úvodní část knihy.
Pokud se vám líbil začátek knihy, tak plná verze lze zakoupit u našeho partnera – distributora legálního obsahu, LLC litrů.
Co jsou kontaktní místa?
Kontaktní místa jsou četné a rozmanité situace, místa a rozhraní, kde klient přichází do kontaktu se společností. Pokaždé, když zákazník kontaktuje společnost jakýmkoli způsobem a kdykoli, dojde ke kontaktu.
V místě kontaktu dělají zákazníci zásadní rozhodnutí pro vaši firmu:
- zda s vámi začít pracovat nebo ne;
- nadále s vámi spolupracovat nebo přejít ke konkurenci.
Touchpointy kupodivu marketingové teoretiky nezajímají, a proto tento koncept aplikuje jen málo marketérů (praktiků). Výzkum v oblasti marketingové komunikace, positioningu, diferenciace, marketingového mixu, segmentace není tak důležitý (vůbec ne důležitý!), pokud se nepracuje na dotykových bodech.
Abych parafrázoval Čechovovu postavu, v úspěšném podnikání musí být všechny dotykové body vynikající. Pokud společnost nemá potřebná kontaktní místa nebo jsou špatná, pak nejsou žádní zákazníci, žádný příjem, žádný obchod. Každý podnikatel, manažer firmy a marketér potřebuje znát styčné body a správně je řídit.
To je pro podnikání nesmírně důležité.
Kontaktní body jsou okamžiky pravdy. Zdá se, že bývalý generální ředitel Scandinavian Airlines Jan Carlzon byl průkopníkem používání termínu „momenty pravdy“. Momenty pravdy má na mysli jakýkoli kontakt, při kterém má zákazník možnost vyjádřit názor na kvalitu služby. Jan Carlzon prohlásil: „Nesnažíme se udělat jednu věc o 100 % lepší. Chceme udělat tisíc věcí o 1 % lepších.“
Podle tohoto principu proměnil za 22 měsíců bojující leteckou společnost na jednu z nejlepších, což je v rozporu s Teorií omezení, která říká, že úzká místa vyžadují zlepšení.
V místě kontaktu si klient může spolupráci s vámi rozmyslet. V místě kontaktu vás může konkurent obejít (a okamžitě vás předčí v tržbách). V místě kontaktu můžete získat nebo ztratit klienta, upevnit s ním vztah, potvrdit svou vysokou pověst nebo ho naopak zklamat.
Obálky knih nakladatelství Mann, Ivanov a Ferber, které navrhl Tyoma Lebedev, se již staly učebnicovým příkladem. Bílá, jasná, rozpoznatelná – oni jako styčný bod výrazně přispěli ke zvýšení prodeje „bílé“ série vydavatele a nadále v tom přispívají.
Je třeba oslovit kontaktní místa. A dělejte to systematicky. Vaším úkolem je poskytovat jasné, emocionálně silné a pozitivní interakce ve vašich kontaktních bodech, díky nimž si vaši společnost zapamatují, řeknou o ní ostatním a koupí vaše produkty.
Kontaktní místa: tři zákony
V roce 1993 Jack Trout a Al Ries ve své knize „The 22 Immutable Laws of Marketing“ hovořili o základních zákonech marketingu, které důrazně doporučovali neporušovat. Jack Trout je stále přesvědčen, že tyto zákony se nemění ani kvalitativně, ani kvantitativně. Pokud ale existují pro marketing obecně, pak mohou existovat i pro jeho jednotlivé nástroje.
Podívejme se na tři zákony, kterými by se měl řídit váš marketing kontaktních bodů.
Zákon 1. Každý subjekt (obchod, produkt nebo služba, oddělení nebo zaměstnanec společnosti) má více než jedno kontaktní místo
Pokud v předmětu, který vylepšujete, vidíte pouze jeden styčný bod, pak byste si rozhodně (nechoďte k lékaři!) měli odpočinout a o něco později se na předmět podívat novým pohledem nebo požádat své kolegy, aby vám pomohli najít další kontaktní místa.
Pojďme si to pro názornost ilustrovat.
Obchodní kontaktní místa: webové stránky, kancelář, nápis, dokumentace, reklama, srovnávací vozy, tisk, komerční nabídka, hlas tajemníka... a produkty.
Kontaktní místa produktu: obal (snad jen pro ocenění obalů od Applu se vyplatí koupit něco z produktů této společnosti), rozvržení, design, název, čárový kód, návod k použití, záruční list.
Kontaktní místa servisu: název, prezentace, brožury, zákaznické recenze, případy, publikace... a zaměstnanci, kteří službu nabízejí.
Kontaktní místa zaměstnanců: výška, postava, úsměv, elegantní vzhled, účes, uniforma, odznak, držení těla, vzory řeči.
Zákon 2. Kontaktní místa tvoří kontaktní řetězce
Každý styčný bod se skládá z několika menších styčných bodů a ty zase z ještě menších. Kontaktní místa tvoří řetězec kontaktů – tento zákon je třeba znát a používat.
Zákon 3: Kontaktní místa musí být spravována
Pokud firma potřebuje v nějakém procesu výsledek, pak musí existovat někdo, kdo bude tento proces řídit (plánovat, provádět, kontrolovat).
Práce s dotykovými body není výjimkou. Začněte správně spravovat své kontaktní body a váš marketing a podnikání budou efektivnější.
Například v automobilovém holdingu Atlant-M je zaměstnanec, který je zodpovědný za pravidelné vyhodnocování kontaktních míst a jejich neustálé zlepšování.
Má vaše společnost takového zaměstnance? Budete mít problémy.
Pozorování 1. Jakýkoli objekt (produkt, služba, firma, zaměstnanec) má jedinečnou sadu kontaktních bodů
Jakýkoli objekt (obchod, produkt, služba, zaměstnanec společnosti, webová stránka) má jedinečné kontaktní body.
Stejně jako lidé mají různé otisky prstů a sítnice, obchodní objekty mají různé dotykové body. Jinými slovy, každá společnost a každý její prvek má svůj vlastní soubor kontaktních bodů.
Existují univerzální kontaktní body, které se nacházejí téměř ve všech firmách. Mnoho společností například zadává inzeráty, rozesílá obchodní nabídky potenciálním klientům a partnerům, tiskne propagační materiály, vytváří webové stránky, vytváří skupiny na sociálních sítích, najímá zaměstnance, pronajímá a vyzdobuje kanceláře, připojuje záznamníky a využívá call centra.
Ale jak se říká, ďábel se skrývá v detailech: jedna společnost se od druhé liší jak počtem kontaktních míst (řekněme, že firma má záznamník, ale její konkurent ne), tak kvalitou. V jedné společnosti záznamník říká: „Společnost „A“. Zanechte zprávu, pokud od nás budete něco potřebovat."
A ve druhé: „Společnost „B“. Dobrou noc! Bohužel musíme domů, ale ráno, jakmile se vrátíme, hned vám zavoláme zpět. Zanechte proto prosím své kontaktní číslo a představte se, abychom věděli, jak Vás kontaktovat. Dobré sny! Nemusíte volat našim konkurentům – mají záznamník, ale neposlouchají ho.“ Mimochodem, je velmi špatné, pokud se nelišíte od svého konkurenta: v podnikání je být jako všichni ostatní ztrátovou strategií.
Podívejme se na pár příkladů.
Vaše obchodní nabídka má stejné kontaktní body:
- odvolání;
- rozložení;
- vizualizace;
- slevový systém;
- kontakty.
A váš web je jiný:
- adresa (například www.igor-mann.ru);
- doménová zóna (řekněme .ru, .com nebo .org);
- favicon (malý obrázek, který se zobrazí vedle názvu webu, když ho uvidíte v řádku prohlížeče);
- kontaktní stránka;
Parametr jako „je snadné nebo obtížné kontaktovat společnost“ je rozdělen do následujících kontaktních bodů:
- telefonní číslo (snadno nebo obtížně zapamatovatelné napoprvé);
- jak rychle (po jakém oznamovacím tónu) zvednou telefon;
- hlas sekretářky (je důležité, aby byl hlas příjemný, aby vyjadřoval pozorný a přátelský postoj k volajícímu);
- pohlaví sekretářky (může to být „trik“ společnosti);
- slova pozdravu (srov.: „Ahoj“ a „Dobré ráno! Společnost „A“. Jak vám můžeme pomoci?“).
Určete, jaké kontaktní body máte, a rozdělte je na jejich součásti (o tom, jak to udělat, si povíme později).
Poznámka 2: Body kontaktu mohou být kladné, neutrální nebo záporné
Když se zákazník dotkne kontaktního bodu nebo kontaktních bodů, vaši zákazníci a další cílové skupiny mohou mít různé reakce.
Pozitivní reakce: zákazníkovi se líbí vaše kontaktní místo. Všiml si jí a reagoval na ni pozitivně a emotivně. Je potěšen. Je potěšen. Jeho pocity mohou být vyjádřeny zvoláním: "cool!", "wow!", "wow!", "cool!", "skvělý!", "super!", "úžasný!", "skvělý!", "cool .“ !“, „konečně!“, „dej to!“. Nazvěme tuto reakci „wow“ a kontaktní body, které ji způsobují – „wow“ kontaktní body. My konkrétně zavádíme takovou gradaci. Je kategoričtější, tvrdší, jasnější a jasnější a mnohem lépe zapamatovatelný.
Neutrální reakce: klient vašemu kontaktnímu místu nevěnoval pozornost, nevšiml si ho a ignoroval ho. Jeho možná reakce: „tak-tak“, „jako všichni ostatní“, „normální“, „průměrný“, „bude stačit“, „na stejné úrovni“, „jak jsem očekával“, „ok“. Nazvěme tuto reakci „průměrnou“. Toto slovo volíme pro vaše vlastní dobro. Jen málo lidí bude chtít průměrné dotykové body. Na první pohled neutrální kontaktní místo podnikání nijak neškodí, ale ve skutečnosti firma minimálně přijde o příležitosti, které by mohla realizovat pomocí „wow“ efektu.
Negativní reakce: zákazník je naštvaný, frustrovaný, frustrovaný, frustrovaný, vyčerpaný vašimi kontaktními body. Je v šoku. Je naštvaný. Je ve stresu z vašich styčných bodů. Jeho možná reakce: „nasere“, „katastrofa“, „co si myslí?“, „co si myslí?“, „mají hlavu?“, „to je na hovno“, „tichá hrůza“, „hlasitá hrůza“ "", "To je noční můra!", "Kam se dívají?", "Chodí k nim ještě někdo?", "Už sem nevkročím." (Překvapivě jsme našli nejvíce slov a frází k popisu této reakce, i když jsme použili pouze normativní slovní zásobu. Zvláštnost Ruska?) Nazvěme tuto reakci „na prd“ a styčné body – na prd (kruté, ale rozhodně ne nechci to slyšet).
Pokaždé, když klient slyší „saje“, krčí se. Ale koho budeme litovat? Tím, že se v podnikání litujeme a zavíráme oči před nedostatky, riskujeme, že nakonec budeme čelit velkým problémům.
Na základě toho byste měli zkusit:
- Vytvořte „wow“ kontaktní místa.
- Odstraňte volné kontaktní body.
- Upgrade průměrných kontaktních bodů na stav „wow“.
Jedna z nejzajímavějších zakázek na poradenství v „Marketing Machine“ zněla takto: „Dejte nám „wow-5“:
- "wow" - obchodní nabídka,
- "wow" prezentace pro klienta,
- "wow" - dárek,
- "wow" vizitka
- a "wow" stránky."
Zákazník byl z b2b trhu, kde se faktor „wow“ téměř nepoužívá – zvláště je třeba poznamenat odvahu šéfa této společnosti. Práce s takovou zakázkou pro nás byla velmi zajímavá (se stránkou pracovali naši kolegové z LeadMachine) a zákazník byl velmi spokojen! Specializovanými novináři a IT specialisty byla stránka označena za nejlepší v oboru. Vizitky zahltily sekretářky a osoby s rozhodovací pravomocí na místě (nepřeháníme). O dárcích začaly kolovat legendy...
Nemůžeme poskytnout statistiky o účinnosti komerčních návrhů a prezentací, ale výsledek byl velmi, velmi pozitivní.
Závěr:„Wow“ dotykové body se vyplatí rychle a vždy. (Bohužel nemůžeme uvést název této společnosti: zákazník požádal o anonymitu, aby si mohl déle užívat efekt používání „wow“ nástrojů. V Rusku, zemi, kde každý váš krok okamžitě opakuje konkurence, existují dva způsoby: zažehnout "wow" - techniky nebo být skromný Ale to je téma na jinou knihu.)
Poznámka 3: Některé společnosti vynechaly kontaktní body.
Mluvili jsme o tom, jak důležité je vidět všechny styčné body. Přehlížené chybějící kontaktní body mohou být pro firmu problémem. Neexistuje záznamník – a společnost nedostává dostatek klientů. Neexistují žádné webové stránky – a ti, kteří aktivně využívají internet, již nejsou vašimi klienty. Zaměstnanec u sebe nemá vizitku – a rozhovor, který vedl s potenciálním klientem, zůstal rozhovorem. Zúčastněný partner nemá žádné kontakty a nebude moci kontaktovat vaši společnost.
Morálka tohoto pozorování je jednoduchá: chybějící kontaktní bod může být pro firmu stejně špatný jako zmeškaný hovor v hororovém filmu. Najděte něco důležitého, co ještě nemáte, a „zapněte to“.
Pozorování 4: Dotykové body se liší v důležitosti.
To je zřejmé, ale je lepší vám to znovu připomenout. V životě se mnoho lidí buď chytne všeho za sebou, nebo si vezme ty nejjednodušší věci. Musíte se ale soustředit na to nejdůležitější (a často obtížné). V podnikání je to stejné (a je jasné proč, protože to lidé dělají). Vezměme si například společnost na trhu prodeje (distribuce) potravin.
Jeho kontaktními místy jsou obchodníci, kancelář (a zejména demo koutek s produkty), obchodní nabídka, ceník, prezentace pro osoby s rozhodovací pravomocí, reklamní brožura, webové stránky, sekretářka recepce, záznamník. Všechno je bezpochyby důležité, ale něco na tomto seznamu je kriticky nutné a bez něčeho se lze obejít. Život vás donutí upřednostňovat. Ale je lepší, když o tom přemýšlíte sami a co nejdříve.
Důležitost kontaktního místa závisí na mnoha faktorech:
- úroveň konkurence na trhu;
- velikost a nasycení trhu;
- velikost společnosti;
- úroveň manažerského týmu;
- míru poptávky zákazníků a jejich loajality k firmě.
A nejen to! Konkrétní kontaktní místo se může stát více či méně důležitým v závislosti na čase (sezónnost, fáze životního cyklu).
Například pro startup je dobrý komerční návrh bez nadsázky otázkou života a smrti, ale pro velkou firmu, která působí na trhu 20 let, nehraje už dávno rozhodující roli. . Pozorování 4 se vám bude velmi hodit, pokud jde o technologii pro práci s kontaktními body.
Poznámka 5: Kontaktní body jsou krátkodobé a dlouhodobé.
Přesněji řečeno, interakce zákazníka s vaší společností může být krátkodobá (sekunda, několik sekund) a dlouhodobá (minuta, hodina, den, týden). Pojem střednědobých styčných bodů nebudeme zavádět – ale ve vědeckém výzkumu bychom se takovému pokušení jen těžko vyhli.
Příklady krátkodobých kontaktních bodů:
- vizitka (několik sekund - a kontakt je buď navázán, nebo ne);
- venkovní reklama (předpokládá se, že řidiči mají 3–10 sekund na to, aby se na ni podívali);
- pozdrav sekretářky (stěží v žádné společnosti trvá déle než 10 sekund);
- cedulka na nebo u dveří (často si toho nevšímají – pokud ovšem nepřijdete před otevřením: „Pane, otevírají až za půl hodiny!“), na konci pracovního dne popř. v době oběda, ale můžete si nechat udělat nápis „wow“ - zeptejte se nás, jak);
- balení produktu.
Příklady dlouhodobých kontaktních bodů:
Krátkodobé body by měly vytvářet „wow“ efekt, měly by být zapamatovány a uchyceny. Dlouhodobé - aby byly užitečné, účinné, funkční, nedráždivé, aby zůstaly „dlouhotrvající“ nebo naopak, jako v případě přidržení hudby při hovoru, aby byly zkrácené. Jak dlouho si klient bude pamatovat název vaší společnosti? Některé kontaktní body se objevují a umírají jako pomíjivé motýly, zatímco jiné mohou přežít samotnou společnost (nejčastěji se to stává u jmen a značek, stejně jako suvenýrů).
Mám nůž. Švýcarský nůž s označením švýcarské firmy, která za 20 let dvakrát změnila název. Možná to zase změní - nůž je věčný, název firmy je vytištěn svědomitě, styčný bod je na celý život! Životnost kontaktních bodů lze v případě potřeby prodloužit různými způsoby. Video bude žít déle, pokud bude zveřejněno na YouTube nebo RuTube; prezentace – pokud ji zveřejníte ve SlideShare. Vizitka může být kovová nebo se proměnit ve slevovou kartu – v tomto případě se výrazně snižuje pravděpodobnost, že skončí v koši. Můžeme použít faktor "wow" - téměř vždy nás přiměje vrátit se k tomu, co jsme viděli, zkopírovat to a sdílet "wow" zážitek s ostatními.
Pozorování 6. Kontaktní body jsou chvilkové a opakující se.
Když zákazníci kontaktují vaši společnost, ve skutečnosti kontaktují jedno z jejích míst. Existují jednorázové kontaktní body a body, kterých se budou zákazníci dotýkat znovu a znovu.
Příklady jednorázových kontaktních míst:
- cenovka v obchodě;
- obaly (důležitá poznámka: trvanlivost některých obalů, vyrobených např. ve formě nádoby, je mnohem delší než jejich obsah);
- stůl s technická charakteristika produkt - vypadal, porovnával, přepínal;
- návod k použití výrobku - složeno, zapnuto, odloženo a doufáme, že jej již nebudete potřebovat.
Opakující se kontaktní body:
- zaměstnanci doručovací služby, zejména pokud neustále využíváte služeb tohoto dodavatele (zde nelze nezmínit společnost Enter - využijte služeb jejich kurýrů a pracovníků servisu F1, je to nezapomenutelný zážitek!);
- volání do call centra;
- technická kontrola;
- firemní reklama;
- zprávy z blogu;
- poštovní zásilky.
Jednorázové i opakované kontaktní body jsou pro společnost důležité, ale na které byste se měli zaměřit jako první? Správná odpověď je obojí. Jednorázová kontaktní místa by měla kupujícího potěšit, překvapit a inspirovat, popostrčit ho k nákupu, zapamatovat si ho a udělat vše pro to, aby si vybral vás a vaše produkty. Opakující se kontaktní body by měly udržovat a zvyšovat efekt „wow“ a přimět zákazníka, aby se vracel znovu a znovu.
Pozorování 7: Existují offline a online kontaktní body
Podniky se stále více přesouvají zcela nebo po částech z offline do online. Kontaktní místa přirozeně také „migrují“ do online světa nebo se v něm rodí.
Mezi hlavní online kontaktní místa patří (seznam je neúplný, ale poskytuje představu o rozsahu a směrech):
- výsledky vyhledávání: co píší o vaší společnosti a vašich produktech v Yandex, Google; jaké fotky jsou na Flickru; jaký videoobsah je zveřejněn na YouTube; jaké prezentace jsou umístěny na SlideShare;
- reklama: kontextová, bannerová atd.;
- webové stránky: společnosti, produkty; třetí společnosti (například pokud prodáváte na Ozon.ru, BoffoBooks! nebo AppStore);
- sociální sítě: hlavní otázky jsou zde o tom, jak a na jakých sociálních sítích je společnost zastoupena;
- blogy: firmy; vrcholoví manažeři společnosti a její zaměstnanci; není spojen se společností;
- fóra: všeobecná, specializovaná;
- encyklopedie: zejména zmínka o společnosti, jejích manažerech nebo produktech na Wikipedii;
- viry: od firmy, od fanouška, od nespokojeného klienta;
- způsoby komunikace: E-mailem, instant messenger, Skype, ICQ, GTalk.
Online, stejně jako offline, jsou dotykové body rozděleny do komponent. Web společnosti například zahrnuje:
- adresa (www.mann-ivanov-ferber.ru nebo m-i-f.ru nebo knigomat.ru);
- doménová zóna (.ru, .com nebo .рф);
- favicon;
- rychlost stahování;
- vstupní stránka.
A tady to všechno začíná!
Pokud byste chtěli obdržet úplný seznam online kontaktní místa a jejich posouzení, stejně jako doporučení pro jejich zlepšení, kontaktujte společnost LeadMachine (webová stránka leadmachine.ru). V praxi firmy jsou příklady desetinásobného nárůstu konverze. Kontaktní body dělají ten rozdíl!
E-mailová kontaktní místa:
- jméno příjemce (co předchází "pes") - porovnejte: nikolay.perevezetsevskiy@... (pravděpodobnost napsání adresy bez chyby se blíží nule) a np...;
- adresa poštovní schránky (co následuje za „psem“) - porovnejte: @avaya.com a @mail.ru; (Můj plný emailová adresa publikování, uznávám, není snadné: [e-mail chráněný], ale když to někomu nadiktuji nebo zapíšu, napíšu to kratší: [e-mail chráněný])
- dodržování pravidel etikety a ruského jazyka (je v emailová korespondence nikdo nezrušil);
- podpis nebo automatický podpis;
- automatická odpověď (existuje a jaká).
A to je také jen začátek.
Online obsah je rozmanitý: videa, animace, texty, zvukové soubory, kresby, mapy, grafy, diagramy, komiksy, infografiky, odkazy, fotografie, 3D objekty, prezentace. A to vše jsou vaše kontaktní místa! Obecně platí, že každá firma je kontaktní firmou, i když je online.
Pozorování 8: Každý kontaktní bod má svůj vlastní životní cyklus.
Životní cyklus je cesta, kterou každý produkt nebo služba prochází od fáze „vstupu na trh“ přes „růst“ a „nasycení“ až po fázi „smrti“. Kontaktní místa mají také svůj vlastní životní cyklus.
Většina e-touch bodů (jinými slovy bodů souvisejících s internetem, ať už se jedná o přítomnost na sociálních sítích, mobilní aplikace atd.).
Většina tradičních kontaktních bodů je ve fázi „nasycení“. Ve fázi „klesání“ - faxy, Vizitky, tištěné reklamní materiály, e-maily, výstavy, podcasty (ačkoli tyto byly před několika lety velmi populární), IVR (hlasové výzvy telefonního systému, například: „Chcete-li dosáhnout účetnictví, stiskněte „2“).
Je možné vyjmenovat styčné body, které se staly minulostí? Nejprve mě napadnou dálnopisné a faxové korespondence. Rozvoj sítí a internetových technologií nepochybně přinese do hrobu mnoho dalších styčných bodů. Buďte na to připraveni.
Pozorování 9. Kontaktní body jsou propojeny s našimi pocity
Lidé mají pět smyslů: chuť, čich, zrak, sluch a hmat (hmatové vjemy). A všechny je lze použít na vašich dotykových bodech. Kniha Martina Lindstroma Brand Sense poskytuje výzkum demonstrující důležitost smyslových kanálů.
Vize je na prvním místě (58 %).
Na druhém místě je čich (45 %).
Na třetím místě je sluch (41 %).
Na čtvrtém místě je chuť (31 %).
A první pětici uzavírá hmat (25 %).
Vidění
Tohle je naše všechno. Hlavní kanál, který pomáhá při rozhodování. Podle Londýnského institutu designu a umění vstupuje 83 % informací do lidského mozku prostřednictvím kanálu vizuálního vnímání. Při práci s kontaktními body musíme používat 100% vidění (nenechte se zmást výše uvedenými 83%).
Ceník lze vytisknout spíše na žlutý než bílý papír. Firemní nápis udělejte v podobě nikoli nápisu, ale fotorámečku s měnícími se obrázky. Najměte si zaměstnance – bývalé profesionální sportovce, kteří svým držením těla a postavou lahodí očím zákazníků.
Vůně
"Fuj, to smrdí!" "Páni, voní to tak dobře!" Rozdíl ve vnímání je zřejmý a na základě těchto reakcí lze předvídat nákupní chování.
Čich, jak nedávno napsali v časopise Maxim Detox (byl to dobrý časopis, ale přestal vycházet), je důležitý i pro výběr partnera – alespoň to tvrdí dívky ve studii.
Pár příkladů ze západní praxe: vůně čerstvě upečeného chleba zvyšuje počet spontánních nákupů o desítky procent, vůně kávy a čokolády v kancelářích vytváří obchodní a pozitivní náladu.
Chuť
Ne všechny společnosti mají možnost hrát na tento pocit. Ale kdo může, je povinen tuto šanci využít naplno!
Sluch
V marketingu tak důležitý, že jej lze pravděpodobně postavit na druhé místo za vizí. Aktivně používán mnoha společnostmi. Tempo hudby na pozadí ovlivňuje obsluhu, výši útraty i rychlost a směr pohybu zákazníků v obchodech a restauracích.
Řekněme, že společnost Payana (která v Rusku zastupuje jedinečné boty MVT) má svou vlastní „rozhlasovou stanici“: u všech obchodů v řetězci je slyšet veselá hudba a vtipná reklama. Nebo se například v supermarketu rozjely francouzské melodie – a prodej francouzského vína vzrostl o 8 %. Jaké by to bylo hrát v knihkupectvích, aby se o osm procent zvýšily i prodeje knih z nakladatelství „Mann, Ivanov a Ferber“ a „Alpina Business Books“?
Ženy milují ušima. Jaké další důvody bychom měli uvést, abyste při práci s kontaktními místy neignorovali sluch?
Dotek (hmatové vjemy)
To má dva aspekty. Pro nevidomé je to hlavní náhrada zraku, který čtou díky hmatovým vjemům. U vidících lidí může hmat přidat ostrost vjemům – například iPhone, iPad a MacBook. Příjemně se drží v ruce i knihy z nakladatelství Mann, Ivanov a Ferber (a jednu z nich máte nyní před sebou) - vyzkoušeli jsme.
Další příklad s papírem. Britský řetězec supermarketů Asda odstraňuje obaly z rolí toaletní papír rozličný značky aby jej návštěvníci mohli ochutnat hmatem. Prodej prudce vzrostl.
Smysl pro humor
Rozesmějte klienta, usmějte se, zvedněte mu náladu – v naší cynické, pesimistické zemi to bude „wow“. Nejjednodušší způsob, jak využít humor, je rozesílat klientům newsletter s vtipy dne nebo zveřejňovat emotikony. Podle studií obyvatelům megaměst opravdu chybí slunce (vysoké znečištění, vysoké budovy).
Jeden z našich klientů, mezinárodní automobilový holding Atlant-M, přistoupil k tomuto problému kreativně. V autocentrech byly instalovány malé stojany s obrázkem usmívajícího se slunce: Podíval jsem se a získal spoustu pozitivních emocí!
V jiné firmě, kterou jsme konzultovali, je zvykem začínat den poradou obchodního oddělení. Program obsahuje včerejší výsledky, plán dne, zprávy - a anekdotu od každého zaměstnance, vtipná fráze nebo historie. Pozitivní ráno a v záloze na schůzky s klienty. Není náhodou, že firemní motto této společnosti zní „Je mi potěšením s námi obchodovat“.
Pocit davu
Člověk jde tam, kam jdou ostatní. Proto se snažíme dostat do přeplněné restaurace a koupit to, co je již žádané.
Vytvořte davový efekt na svých kontaktních místech, pocit poptávky a zákazníci se k vám budou hrnout.
Jeden majitel obchodního centra ho nutně potřeboval pronajmout nájemníkům. Do prázdné budovy se ale nikdo nastěhovat nechtěl. Majitel umožnil těm, kteří bydleli poblíž nebo přišli nakupovat do sousedních obchodů, aby nechali auta na parkovišti patřícímu k obchodnímu centru, večer rozsvítil v kanceláři - obecně napodoboval zaplnění budovy. Fungovalo to! Nájemníci se natáhli.
Shrnout.
7:0 – pokud používáte všechny své smysly a váš nejhorší konkurent nepoužívá žádný. Jaké je tedy vaše skóre?
Poznámka 10: Kontaktní body mohou být „živé“
Nemáme na mysli želvy nebo ryby v kancelářském teráriu nebo akváriu (ačkoli v jedné z kanceláří jsme viděli značkové želvy), ani zaměstnance (ochranky, sekretářky, obchodní manažeři a kurýři, i když jsme již poznamenali, že je to důležité), ale klienti.
Když zákazník opustí obchod nebo kancelář, nebo dokonce stojí ve frontě u pokladny, je „chodícím“ kontaktním místem vyjadřujícím své pocity a emoce. Pokud jsou (klienti) pozitivní, dobře. Pokud jsou neutrální, přemýšlejte o tom, co můžete udělat, aby byly pozitivní.
Vodítko: nejvíc jednoduchými způsoby- upřímné úsměvy vašich zaměstnanců, zářivá dekorace vašich kanceláří a obchodů. Pokud jsou negativní, je třeba je uhasit (emoce samozřejmě ne klienti). Fronty jsou otravné. Je třeba s nimi bojovat. Na to existují speciální techniky a techniky.
Pozorování 11. Důležité body kontaktu by měly mít „čipy“
1) váš zákazník často komunikuje s některými vašimi kontaktními body,
2) máte důležité obchodní kontaktní body,
3) v kontaktních místech jste velmi podobní svým konkurentům,
tak proč neumocnit dojem styčných bodů něčím neobvyklým, jasným a nezapomenutelným?
Pro pikantní vjem přidejte koření. Říkejme jim „triky“ - jasné, nápadné, zapamatovatelné vlastnosti. Pokud je kurýr doručovací společnosti oblečený v bílé zástěře a kuchařské čepici a objednávka je originálně zabalena, jistě to způsobí „wow“ efekt. Vizitka ve formuláři bankovní karta nebo jízdenka na metro – která je pro vaši firmu ta pravá?
Zaměstnankyně jedné inkasní společnosti, která svým kolegům vytiskla vizitky v podobě černého kruhu, okamžitě zahájila asociaci s černou pirátskou značkou.
Komerční návrh ve formě filmu (se špionážní zápletkou). Prezentace kvarteta. Příjemcem hovoru je důstojník ve výslužbě s jasným hlasem. Barevný tisk firemních dokumentů Enter okamžitě ukazuje, že firma funguje nekonvenčně a zářivě. Měli jste vidět vizitky zaměstnanců této společnosti! Každý z nich je mistrovské dílo!
Knihy „bílé“ řady nakladatelství „Mann, Ivanov a Ferber“ jsou číslovány (pozor na hřbet na předním titulu je místo pro vepsání jména a kontaktních údajů majitele). Seznam pokračuje dál a dál!
Zejména „čipy“ lze nalézt:
- na webových stránkách společností z odvětví souvisejících s vaším;
- v knihách o podnikání;
- v odborných a oborových časopisech;
- v blozích věnovaných konkrétnímu tématu (například POS materiály nebo internetový marketing);
- uspořádáním soutěže o sběr nápadů mezi zaměstnanci, klienty nebo partnery.
Toto pozorování lze formulovat trochu jinak: pokud je pro vás důležitý bod kontaktu, pak je lepší najít pro něj „čip“ nebo „čipy“. Kaši nemůžete pokazit olejem a kontaktní místa nelze pokazit „chipsy“.
Rice E., Trout J. 22 neměnných zákonů marketingu. M.: AST, 2005
Pecha-kucha (z japonštiny klábosení) je metodika pro prezentaci krátkých zpráv. Reproduktor zobrazí 20 snímků, přičemž každému snímku je přiděleno 20 sekund.
Lindstrom M. Brand Sense. Dotykem pěti smyslů vytvoříte vynikající značky. M.: Eksmo, 2006.
Tato kniha se objevila poměrně dávno a není posledním dílem Igora Manna. Nemůžete ji však obejít, protože je věnována tématu, o kterém mnozí (z nějakého důvodu) padají. A tuto knihu napsal Igor ve spolupráci se svým mladým kolegou Dmitrijem Turusinem.
Kontaktní místa jsou prvním dojmem vašeho podnikání. A jak řekla Coco Chanel - "Nedostaneš druhou šanci udělat první dojem."
Tato kniha vám rozhodně pomůže udělat dobrý první dojem. Není třeba to číst jako fikci. Mělo by to být znát s každou větou.
Ano, je objemově poměrně malý, ale to mu neubírá na přednostech. Minimálně chybí „voda“ a filozofické úvahy o tom, co každý zná i bez autora.
Další věcí, která mě na knize zaujala, bylo, že tolik frází lze povýšit na aforismy.
Takže „kontaktní místa“...
Pokaždé, když zákazník kontaktuje společnost, existuje konkrétní „kontaktní bod“. Může to být i něco, co vás hned nenapadne:
- hlas sekretářky
- těsnění
- dokumentace
- návod k použití produktu
- rychlost načítání stránek
Celkově vyzdvihují Igor a Dmitrij velký počet kontaktních míst, existuje dokonce samostatný seznam, jehož začátek je pro vás již vyplněn. Zbývá jen pokračovat v jeho plnění s přihlédnutím ke specifikům vaší činnosti. Jste připraveni najít 100 bodů, z nichž každý rozhoduje o osudu vašeho klienta nebo ne? Kniha Igora a Dmitrije vám pomůže!
Vy i já chápeme, že každý jednotlivý podnik má jiný počet kontaktních míst.
Jednoduché pravidlo – než větší společnost, tím více bodů kontaktu se zákazníky. Představte si, kolik kontaktních míst má prodejce síťová společnost celostátní měřítko...
Celé je to v tom, že každý z těchto bodů se musí před klientem objevit vhodným způsobem. A pokud jsem na začátku mluvil pouze o prvním dojmu, pak úkolem společnosti je udržet si takový pozitivní dojem vždy, a to nejen v okamžiku prvního kontaktu.
Protože pokud třetí nebo čtvrtý kontakt klienta zklame, hned nastává velké riziko, dojde k pátému kontaktu a všem dalším...
Hlavní výhodou této knihy je to, že po jejím přečtení existuje touha urychleně přehodnotit své styčné body a dát je do pořádku. Je to, jako bychom dostali nějaký magický výkop.
Samostatným bonusem je přítomnost v knize speciálních polí (a dokonce stránek) pro vaše vlastní poznámky. Je to jako kombinace knihy a sešitu.
Kniha v zásadě obsahuje dostatek příjemných překvapení pro lidi se systémovým myšlením.
No a podle zákonitostí žánru recenze bych měl nyní říci, co (podle mého subjektivního názoru) této knize chybí. Možná by bylo skvělé přidat další v příštím vydání skutečné příklady z našeho domácího marketingu. A ukázat, co je špatný kontaktní bod a co je vynikající (a proč).
Ale na druhé straně přítomnost konkrétních příkladů vyvolává touhu je napodobovat. Jak dobré nebo špatné to je - posuďte sami.
10 ikonických citátů z knihy „Points of Contact“ od Igora Manna a Dmitrije Turusina
- Je velmi špatné, pokud se nelišíte od svých konkurentů: v podnikání je být jako všichni ostatní ztrátovou strategií
- Žádné webové stránky – a ti, kteří aktivně používají internet, již nejsou vašimi klienty
- Pokud komerční nabídka není chytlavá, je okamžitě odeslána do kbelíku nebo na „smazané dopisy“
- Vizitka může být vyrobena z kovu nebo se proměnit ve slevovou kartu - v tomto případě se výrazně snižuje pravděpodobnost, že skončí v koši
- Získání důvěry trvá roky; ke ztrátě stačí jeden špatný krok.
- Za 24 hodin nelze téměř nic zlepšit. Nebuďte nadšení – buďte trpěliví
- Požádejte své nové zaměstnance – ty, kteří se ještě nestali slepými –, aby prošli cestou zákazníka a kritizovali vaše kontaktní body.
- Práce na dotykových bodech by nikdy neměla skončit
- Nic nestimuluje kreativitu a motivaci ve společnosti jako rychlá realizace nápadů vytvořených během brainstormingových sezení.
- To či ono kontaktní místo se může stát více či méně důležitým v závislosti na čase (sezónnost, fáze životního cyklu)
Verdikt: Tuto knihu by měl mít každý obchodník.
Chcete rychle a snadno zlepšit své podnikání?
Pozor na kontaktní místa! Vznikají pokaždé, když zákazník přijde jakýmkoliv způsobem do kontaktu s firmou, a mají rozhodující vliv na to, zda s vámi chce obchodovat. Čím více je vaše společnost online, tím více kontaktních míst je online.
Igor Mann, guru ruský marketing, a jeho kolegyně Naděžda Pominová vám poví vše o tom, jak z nich vytěžit maximum a proměnit vaše návštěvníky v kupce a z kupujících věrné klienty.
Budete překvapeni, jaký efektivní zdroj se skrýval na webu, který znáte už dlouho!
Proč byste si měli koupit tuto knihu?
- „Inteligentní“ dotykové body zlepší dojem zákazníků o vaší společnosti, a tím zvýší prodej.
- V knize nenajdete ani kapku vody - pouze konkrétní styčné body, pouze třísky, pouze nástroje, pouze inspirativní příklady.
- Autoři shromáždili mnoho příkladů ze zkušeností předních společností v internetovém marketingu a uznávaných odborníků v této oblasti.
Recenze čtenářů
Pro podnikatele, kteří nedávno přešli na internet nebo teprve plánují vytvořit vlastní web. Vy, dámy a pánové, potřebujete tuto knihu jako nikdo jiný. Jako obecný průvodce internetovým marketingem, průvodce tvorbou webu a kontrolní seznam v různých fázích propagace.
Polina Beletskaya, marketér, copywriter a překladatel. , http://web-likbez.com/
Jednou z nejvděčnějších věcí v marketingu je komunikace se svými klienty, budoucími, současnými i minulými. Koneckonců, všichni pracujeme pro klienta. Jak může klient kontaktovat společnost? Výhradně prostřednictvím kontaktních míst. Když ovládáte a vyvíjíte své online kontaktní body, ovládáte názory zákazníků na vaši společnost. Přece nějaká recenze na zatuchlém fóru nebo směšný obrázek zaměstnance na sociálních sítích. sítě mohou skoncovat s výhrou dalšího klienta. Online kontaktní místa jsou jakýmsi kontrolním seznamem, jak dát do pořádku image firmy na internetu a jak ji spravovat. V této práci poskytli Igor a Nadezhda nejlepší vedení.
Vitaly Myshlyaev, internetový marketér, spoluzakladatel internetové marketingové agentury „LeadMachine“, autor systému iMarketing spolu s Igorem Mannem., http://myshlaev.ru/
Systém je postaven na řadě písmen a představuje dobrý příklad...kontaktní místa. Dopisy jsou krásně naformátované, dorazí přesně podle plánu a zapojí vás do práce s knihou. Navíc prostřednictvím těchto dopisů je kniha prezentována výhradně praktickým formátem - mezi dopisy jsem měl čas přemýšlet o tom, co jsem napsal, o něčem diskutovat a vyzkoušet to v praxi.
Vadim Bugaev, zakladatel projektů „Books for Business“ a „Reading for Practical Use“, http://www.read4practice.ru/
Síla„Kontaktní body“ ve struktuře: všechny nástroje jsou zabaleny v sekcích. Na konci dostanete kontrolní seznam, ze kterého stačí udělat plán a realizovat to, co ještě neexistuje.
Maria Leontyeva, obchodní konzultantka, autorka blogu “ Nejlepší řešení pro podnikání a rozvoj kariéry“, vedoucí vzdělávacího projektu „Business Art“, http://mariyaleontieva.com/
Kniha se rozhodně nestane akademickou učebnicí. Moudří učitelé podle ní teorii vysokoškolákům neřeknou. Protože v knize není žádná teorie.
Každá kapitola je napsána co nejpraktičtěji (vezmi a udělej to) a na konci každé kapitoly autoři „dokončí“ čipy a nástroje, které pomohou vyleštit kontaktní bod, o kterém se v kapitole mluví.
Na konci roku 2012 vyšla kniha „Kontaktní místa“, která čtenářům umožnila rychle a jednoduše zlepšit marketing a podnikání.
Dovolte mi připomenout, že kontaktními místy jsou četné a rozmanité situace, místa a rozhraní, kde klient přichází do kontaktu se společností.
Pokaždé, když zákazník kontaktuje společnost jakýmkoli způsobem a kdykoli, dojde k kontaktnímu bodu.
V místě kontaktu dělají zákazníci zásadní rozhodnutí pro vaši firmu:
Zda s vámi začít pracovat nebo ne;
Pokračujte ve spolupráci s vámi nebo přejděte ke konkurenci.
Koncept touchpointů si získal mnoho příznivců a fanoušků.
A moje kolegyně ze společnosti LeadMachine (skupina společností SilaUma) Naděžda Pominová, inspirovaná seminářem iMarketing 1.7, se ujala iniciativy napsat knihu „Online Contact Points“.
Logická iniciativa a správný nápad!
Koneckonců, z 10 klíčových kontaktních míst, a to i pro tu nejvíce offline společnost, jsou alespoň dva na internetu!
Co můžeme říci o společnostech, které aktivně pracují na internetu!
Ano, téměř všechny jejich kontaktní body jsou online!
S Naděždou jsme si sedli a zmapovali hlavní kontaktní body online v programu MindNode (paměťové mapy) a přišli jsme na toto:
Po přečtení této knihy se dozvíte, jak tato kontaktní místa vylepšit – jak s nimi pracovat, jakým chybám se lze vyvarovat, jaké „finty“ obsahují.
Doufáme, že jste knihu „Points of Contact“ již četli, takže když jste obešli teorii této knihy, její pravidla a pozorování (a všechna nejsou v očích, ale v očích!), vzali jste to správně pryč z pálky!
Máte štěstí na formát - je to lepší než kniha, je to pushbook.
Provázet vás bude naše kolegyně, realizační víla, která vám pomůže knihu dočíst až do konce a všechny nápady v knize maximálně realizovat ve vašem podnikání.
Knihu jsme psali společně, ale pro dynamiku prezentace jsme se rozhodli, že příběh bude vyprávěn v první osobě.
Hráli jsme „kámen, papír, nůžky“ a teď už víte, proč byla kniha napsána z pohledu Nadyi :)
Příjemné čtení a hodně štěstí při realizaci vašich nápadů!
Máte-li dotazy, nápady, připomínky, napište nám a Nadě:
Kontaktní místa webu
Nejčastěji jsou webové stránky hlavním zastoupením společnosti na internetu. Pro vyhledání potřebných informací: sortiment, ceny, harmonogram prací, kontaktní údaje, zákazníci nejčastěji navštěvují váš web, což znamená, že maximální pozornost by měla být věnována kontaktním místům na webu.
Doménové jméno;
favicon;
Vyhledávání na stránkách;
Formulář zpětné vazby;
stránka "Děkuji";
strana 404;
Wi-Fi stránka.
Doménové jméno
URL a doménová zóna jsou velmi důležité body kontakt na vaše stránky. Do značné míry určují, jak rychle a snadno lze vaši společnost najít online.
Co je důležité?
1. Název společnosti a adresa webových stránek. Nejlepší je, aby adresa webových stránek vaší společnosti odpovídala názvu.
Znáte poskytovatele internetu Dom.ru? Zadáním dom.ru do adresního řádku prohlížeče nedostanete to, co očekáváte. Zde je to, co uvidíte:
Jde o to, že adresa webu Dom.ru neodpovídá názvu společnosti, takže k jejímu nalezení budete pravděpodobně muset použít vyhledávač.
2. Zapamatovatelnost. Adresa vašeho webu by měla být snadno zapamatovatelná.
Pokud se zcela shoduje s názvem společnosti, je to mnohem jednodušší.
Velmi úspěšným příkladem z hlediska zapamatovatelnosti je název domény otkudaikuda.ru, jedná se o službu, která vám řekne, jak se dostat z jednoho bodu města do druhého.
A nejde jen o to, že název odráží podstatu služby. „Odkud a odkud“ je fráze, která je nám dobře známá od dětství, protože všichni čteme „Fedorinovu horu“ od Korneyho Chukovského.
3. Přepis. Při výběru URL pro váš web pamatujte na to, že lidé budou nejen sledovat odkazy z vyhledávačů, ale také ručně zadávat adresu vašeho webu – jedná se o tzv. přímou návštěvnost.
Ujistěte se, že uživatelé nemohou dělat chyby. Pokud název vaší společnosti obsahuje písmena „zh“, „sh“ a ještě více „s“ a „shch“ - není to snadný úkol. Samozřejmě je lepší se takovým zvukům úplně vyhnout, ale pokud to není možné, zkuste se řídit obecně uznávanými pravidly:
4. Výběr zóny domény. Zóna domény jsou poslední dvě (někdy tři nebo dokonce čtyři) písmena za tečkou v adrese webu.
Mohou odrážet teritoriální příslušnost (ru, ua, uk, us atd.), nebo mohou označovat oblast činnosti: com - doména obecný účel, biz – obchodní organizace, neomezené na jednu zemi atd. Vyberte zónu domény v souladu s těmito funkcemi.
Pokud vaše společnost působí pouze v jedné zemi, vyberte doménu, která odpovídá danému území.
Špatná zpráva je, že je nepravděpodobné, že budete mít zkrat Doménové jméno v zone.com - tam už je vše zabrané.
Proto nyní další doménové zóny získávají stále větší popularitu: io, me atd.
O společnosti „Loajalita ke kvalitě jste už asi slyšeli“, že?
Přímá návštěvnost jejich stránek je obrovská, ale radost z toho nemají. Proč? Adresa jejich webu vk.ru je velmi podobná adrese sociální sítě VKontakte vk.com a mnoho lidí je nakonec použije omylem. V důsledku toho dochází k dodatečnému zatížení serverů kvůli necílovým návštěvníkům. Je nepravděpodobné, že se tomu budete moci vyhnout, ale stále si pamatujte na takové poučné případy.
Chyťte další čip
Stále více se stává módou zahrnout doménovou zónu do názvu. Ukazuje se například heatma.ps. Uživatelé si tak nebudou muset pamatovat, ve které zóně domény se váš web nachází.
Favicon je ikona, která se zobrazuje vedle názvu stránky na kartě. Je to asi jednodušší vysvětlit pomocí obrázku:
Pokud jste o tom dosud nepřemýšleli, nyní je ten správný čas! Možná si řeknete: "Pfft...proč bych si dělal starosti s něčím tak malým?" Ale představte si, že uživatel má otevřených tolik karet, že panel v jeho prohlížeči vypadá takto:
Favicon umožňuje uživateli rychle posoudit, kam by měl kliknout, aby se dostal na váš web.
Zobrazí se také v nabídce záložek.
Pamatujte proto na jednoduché pravidlo: žádná favicon – žádná vizuální reference.
Žádný orientační bod – žádné kliknutí.