العلاقات العامة المحددة في الطب. تطوير خدمات "العلاقات العامة" في قطاع الرعاية الصحية في الاتحاد الروسي تنظيم حملات العلاقات العامة في قطاع الرعاية الصحية
الترويج العام للسوق الطبية
هناك فهم متزايد في روسيا لضرورة العلاقات العامة. من أجل كسب ولاء المستهلك، لا يكفي مجرد الحصول على منتج أو خدمة عالية الجودة؛ فمن الضروري وضع المنظمة بشكل صحيح وبناء علامة تجارية قوية.
يكتب المؤلف إن جي مالاخوفا: "يجب أن يعتمد تكوين الرأي العام على فكرة أن المؤسسة الطبية تقدم خدمات لصالح المريض، وليس من أجل تحقيق الربح". مالاخوفا ن.ج. التسويق في مجال الرعاية الصحية.-روستوفن/د.: فينيكس، 2010.-ص.56. ويتم ذلك من خلال أشكال مختلفة من النداءات الموجهة إلى الجمهور (مقالات الصحف والتقارير الإذاعية والتلفزيونية والمناسبات العامة المختلفة)، والتي لا تحتوي على نداءات مباشرة نموذجية للإعلان، ولكنها تظهر أنشطة الشركة ومنتجاتها و إمدادات السوقفي ضوء إيجابي، خلق موقف جيد تجاههم لدى المستهلك، والذي لا يرتبط مباشرة بملف تعريف الشركة والخدمات التي تنتجها.
العلاقات العامة (PR) هي مجموعة من الاتصالات التي تهدف إلى تكوين صورة للشيء (المنتج، الخدمة، الشخصية) وإدخال هذه الصورة في الوعي لتحقيق أهداف محددة
السمات المميزة للعلاقات العامة هي:
السمعة والصورة تتشكلان، وليس الطلب؛
تركز العلاقات العامة على العمل طويل الأمد، ولا تعطي نتائج سريعة أبدًا؛
إنها بطبيعتها مفتوحة وذات مصداقية (على الأقل يجب أن يقتنع المستهلكون والمجموعات المرجعية بذلك)؛
عواقبها غالبا ما تكون غير متوقعة. انظر: رازوموفسكايا أ.ل. حركة PRO. التقنيات الترويج الفعالالخدمات.-SPb.:بيتر، 2009.- ص201.
تعريف أكثر اكتمالا وتعميما قدمه المؤلف م.ر. دوشكينا: "العلاقات العامة هي وظيفة إدارية خاصة تساهم في إنشاء وصيانة العلاقات العامة - التواصل والتفاهم المتبادل والتعاون بين الشركة والجمهور، وحل المشكلات والمهام المختلفة؛ يساعد إدارة الشركة على الاطلاع على الرأي العام والرد عليه في الوقت المناسب؛ يحدد ويركز بشكل خاص على المهمة الرئيسيةالإدارة - لخدمة المصالح العامة؛ يساعد الإدارة على الاستعداد لأية تغييرات واستخدامها بأكبر قدر من الفعالية؛ بمثابة "نظام إنذار مبكر" بشأن الخطر ويساعد على التعامل مع الاتجاهات غير المرغوب فيها؛ يستخدم البحث ومفتوح، على أساس معليير أخلاقيةالتواصل كوسيلة رئيسية للنشاط." العلاقات العامة والترويج في التسويق - سانت بطرسبرغ: بيتر، 2010. - ص 27.
تساعد العلاقات العامة في الحفاظ على حوار مفتوح مع الجمهور ووضع المؤسسة الطبية بشكل صحيح.
تصبح المهمة الرئيسية لأخصائي العلاقات العامة هي الحاجة إلى إظهار وإثبات للمريض المحتمل أن المؤسسة الطبية تضع الرعاية في المقام الأول، وليس الربح. تم وصف هذه الحقيقة من قبل العديد من مؤلفي الكتب المتعلقة بالرعاية الصحية. ومن بينهم مؤلف كتاب “بناء قاعدة العملاء”، لي كيندرا، الذي يشير إلى أن أول شيء عليك القيام به هو كسب ثقة السوق المستهدف. انظر: كندرا لي. إنشاء قاعدة عملاء.-م.: فيرشينا، 2008.- ص227.
لتحقيق أهداف العلاقات العامة، تستخدم البنية الطبية التجارية تقنيات العلاقات العامة التي تتضمن عددًا من الأدوات، يسميها فيليب كوتلر “أقلام العلاقات العامة”، والتي تساعد في لفت الانتباه إلى الشركة وأنشطتها وجعل الناس يتحدثون عنها. هذا:
المنشورات؛
نشاط؛
أخبار؛
المشاركة في الحياة العامة؛
مشاريع إعلامية خاصة؛
الاستثمار في المشاريع الاجتماعية. انظر: كوتلر ف. التسويق من الألف إلى الياء. - م: دار ألبينا للنشر، 2003. - ص 162.
هذه الأدوات هي الرائدة في برنامج الترويج مؤسسة طبية. تم تصميم استخدام هذه الأدوات للعمل المستهدف مع جميع فئات الجمهور. سيصبح الترويج أكثر فعالية عند استخدام هذه الأدوات.
الترويج للمؤسسة الطبية من خلال العلاقات العامة
هنا يمكننا أن نقارن بين أهداف الترويج والعلاقات العامة. العلاقة هي أنه عند الترويج لمؤسسة طبية، من الضروري استخدام أدوات العلاقات العامة لتوليد وتحفيز الاهتمام من جانب المرضى. العلاقات العامة هي أداة للترويج.
هناك أهداف وغايات للعلاقات العامة في سوق المنتجات التي تنتجها الشركة - الخدمات:
إنشاء هوية مؤسسية ووضع الخدمة تحت علامة تجارية محددة؛
كسب ثقة المريض؛
تشكيل موقف إيجابي وكالات الحكومةوالمستثمرين والموردين والشركاء للمؤسسة؛
الحفاظ على ولاء الموظفين للمؤسسة الطبية والمناخ النفسي الأمثل في الفريق؛
إقامة شراكات طويلة الأمد مع وسائل الإعلام وتشكيل مجموعة من الصحفيين الصديقين للمؤسسة؛
خلق سمعة إيجابية للمؤسسة.
ضمان الوعي بأنشطة المؤسسة.
تكوين تصور عام إيجابي عن أنشطة المؤسسة وإقامة علاقات ثقة معها؛
اتخاذ تدابير ضد العوامل البيئية غير المواتية؛
بناء صورة إيجابية عن إدارة الشركة في أذهان الجمهور الخارجي والداخلي.
دمج العلاقات العامة في المجمع الاتصالات التسويقيةالمؤسسات؛
المشاركة في التشكيل ثقافة الشركاتكأحد عناصر الهوية المؤسسية للمؤسسة؛
جذب الموظفين ذوي القيمة والاحتفاظ بهم في إطار العلاقات العامة الداخلية للشركة؛
مقدمة في أنشطة الترويج للجميع الأنواع الحديثةالاتصالات التسويقية؛
تقييم علاقة المؤسسة بالجمهور ونتائج الأنشطة الترويجية. انظر: دوشكينا إم آر العلاقات العامة والترويج في التسويق – سانت بطرسبورغ: بيتر، 2010. – ص28-29.
يتم تنفيذ جميع أهداف وغايات العلاقات العامة المدرجة باستخدام أدوات معينة.
أداة الترويج الأولى. وسائل الإعلام الجماهيرية.
من بين الوسائل الرئيسية وسائل الإعلام الجماهيريةبالنسبة للطب، يشمل ذلك التلفزيون والإذاعة والصحف والمجلات والمطبوعات المتخصصة والقوائم البريدية والهاتف والإنترنت.
1. الإذاعة والتلفزيون. إنها من بين القنوات الأكثر فعالية لتوصيل المعلومات (إمكانية الموسيقى والضوضاء المصاحبة للوصول إلى جمهور كبير).
يصل البث الإذاعي إلى الجمهور المستهدف بشكل أسرع وأسرع من نماذج الصحف على سبيل المثال. ينشأ تأثير التأثير اللاوعي للراديو على الوعي الجماعي من خلال حقيقة أن إدراك (الاستماع) للرسائل الإذاعية يحدث بشكل عرضي "دون انقطاع" من إنتاج الشخص وأنشطته الأخرى. ولكن بسبب الافتقار إلى التصور، فإن الإبلاغ عن العروض الترويجية التي تستهدف الخدمات المعروفة بالفعل سيكون فعالا. التلفزيون قادر على عرض الصور والنصوص والموسيقى على الشاشة، مما يساعد على تكوين رأي المشاهد وموقفه تجاه الرسالة بسرعة. يكمن سر هذا التأثير في استخدام اللقطات المقربة والحركة الحميمة (عدد صغير الشخصيات)، إطار ممتد زمنيًا (المراقبة القريبة، المراقبة المستمرة، العين الساهرة لعدسة التلفزيون). إن الخطاب التلفزيوني قريب من أشكال اتصالات العلاقات العامة بين الأشخاص، مما يزيد أيضًا من فعالية رسالة العلاقات العامة. يقوم رؤساء ورؤساء أطباء المؤسسات الطبية بإرسال رسائل تلفزيونية يتحدثون فيها عن الأمراض الأكثر شيوعًا وطرق علاجها والوقاية منها. وفي الوقت نفسه، يظهرون أدوات أو يؤكدون لفظياً على مركز طبي أو عيادة معينة، مع التأكيد على ضرورة الحصول على العلاج والتشخيص منهم.
2. وسائل الإعلام المطبوعة (الصحف والمجلات والمطبوعات المتخصصة). ينظر إليها من قبل الجمهور كمصدر موثوق للمعلومات. النصوص المطبوعة قابلة للقراءة والدراسة المتكررة. غالبًا ما تكون نصوص العلاقات العامة عرضة للنقد والتعليق، لذا فإن التكرار المتكرر للرسالة ضروري للتغلب على شكوك الجمهور المستهدف. يخرج أنواع مختلفةنصوص العلاقات العامة المكتوبة: انظر: Dushkina M.R. العلاقات العامة والترويج في التسويق - سانت بطرسبرغ: بيتر، 2010. - ص 108.
تُطلع البيانات الصحفية الجمهور على حدث ما، على سبيل المثال، ندوة حول خدمة جديدة. يتم إنشاء بيان صحفي كرسالة رسمية إلى وسائل الإعلام. انظر: العلاقات العامة كهندسة اجتماعية / أد. في.أ. أشكاسوفا - سانت بطرسبرغ: Rech، 2005.-P.331. في الحالة الأولى، هدفها هو جذب الانتباه والإعلام، وفي الحالة الثانية، هو أيضًا دعوة الصحفيين وربما أشخاص آخرين.
الخلفية - معلومات ذات طبيعة أساسية، تحكي عن الملف التعريفي للمنظمة وتاريخها وخططها. يتم توزيع المعلومات الأساسية بشكل رئيسي على الصحفيين في أي حدث، بالإضافة إلى بيان صحفي.
قصة الحالة هي قصة عن الاستخدام المفضل للمستهلك لخدمة المنظمة أو حل مشكلة ما. في المراكز الطبية، عندما تنشأ شكاوى أو استياء المريض أو المواقف الفاضحة، من الضروري الاستجابة بشكل مناسب وسريع. يشير المؤلف بارلو جانيل إلى أن حل الشكوى بشكل فعال يمكن أن يكون مصدرًا قويًا للشكوى ردود الفعل الإيجابية. انظر: بارلو جانيل. شكوى هدية.-م.: أوليمبوس بيزنس، 2006.- ص54. ولذلك فإن تغطية المشكلة وحلها في الوقت المناسب سيثبت للقارئ مدى الاهتمام والاهتمام بكل مريض.
يتم التوقيع على مقالة شخصية أو مؤلفة، تسمى غالبًا ببطانة الشراء رسمي. استخدام مثل هذه المقالات يمنح النشر هيبة. وفي الطب، هذه مقالات لكبار الأطباء ورؤساء المراكز الطبية. انظر: Barezhev V.A.، Malkevich A.A. تنظيم وتنفيذ حملات العلاقات العامة.-SPb.:Peter, 2010.-P. 119.
تعمل المقالة المصورة على إنشاء صورة المؤسسة الطبية والحفاظ عليها. ويمكن نشره إما في مطبوعة متخصصة أو في الصحافة العامة. عادة ما تكون مخصصة لحدث إخباري. يجب أن تحتوي مثل هذه المقالة على حقائق واستنتاجات سيتم مناقشتها بوضوح.
3. مباشر القائمة البريدية(البريد المباشر). يقوم البريد بربط الشركة بالمستهلكين المحتملين بدقة 100% (خاصة بعد المراسلات التجريبية، والتي تسمح لك بمقارنة عدد العناصر المرسلة والمرفوضة). في. إيفانوف وب. لاحظ بوجاشينكو أن فعالية البريد المباشر تعتمد على محتواه. على سبيل المثال، إدراجها في النشرة الإخبارية بطاقات الخصمأو يمكن أن يؤدي حق المعاملة التفضيلية الأولى إلى زيادة اهتمام المستهلك بشكل كبير. للحفاظ على اهتمام المستهلك بين العملاء الحاليين لمؤسسة الرعاية الصحية، يجب أن تحتوي المواد المرسلة على كلمات الامتنان والتأكيد على أهمية الشخص للمؤسسة. ويجب أن تتضمن موضوعاتهم فرص الخدمة الجديدة، ومعلومات حول التوسع في برامج التأمين الطبي، وتقديم خدمات جديدة وفوائد شرائها. بفضل الطبيعة المستهدفة للمواد المرسلة، يمكن أن يُعرض على العميل بالضبط تلك المنتجات الطبية التي تهمه أكثر. انظر: إيفانوف ف.ف.، بوجاشينكو ب.ف. الإدارة الطبية.- م.: إنفرا-م، 2011.- ص176-177.
الأداة الثانية. الترويج للإنترنت.
يتمتع الإنترنت كوسيلة ووسيلة اتصال بإمكانات هائلة لإجراء أحداث العلاقات العامة. يوفر الإنترنت كبيئة لترويج العلاقات العامة الفرص التالية:
"- تركيز التأثير على جمهور مستهدف محدد وضيق تهتم به المؤسسة الطبية.
تحديد مجموعات فرعية من الجماهير داخل هذه المجموعة لإنشاء رسائل علاقات عامة أكثر تخصيصًا؛
يعتبر الخصائص الفرديةوخصائص كل زائر (على سبيل المثال، عند استخدام التوزيع عبر الإنترنت)؛
الدخول في حوار تفاعلي مباشر مع مريض محتمل؛
قدرة أفراد الجمهور على التواصل مع بعضهم البعض، وما إلى ذلك. Dushkina M.R. العلاقات العامة والترويج في التسويق - سانت بطرسبرغ: بيتر، 2010. - ص 175.
في أغلب الأحيان، يشير مفهوم "العلاقات العامة على الإنترنت". الأنواع التاليةأنشطة:
1. إنشاء وصيانة موقع على شبكة الإنترنت، من بين وظائف أخرى تلعب فيها الصورة والتواصل دورًا مهمًا؛
2. التفاعل مع وسائل الإعلام على شبكة الإنترنت.
3. مراقبة المنتدى الإلكتروني والمشاركة فيه.
4. إنشاء الفعاليات وتغطيتها. انظر: كريتوف الثاني، كارياجين ن.ب. استراتيجيات المنتج وتقنيات العلامة التجارية في التسويق الحديث - م: اقتصادي، 2005. - ص 125.
أما بالنسبة للنوع الأول، وهو الترويج لمنظمة ما على الإنترنت، فإن العنصر الأساسي لتمثيلها الافتراضي هو موقع الويب الخاص بالشركة. من وجهة نظر تسويقية، يعد موقع الويب عبارة عن مجموعة من كتل المعلومات والأدوات اللازمة للتفاعل مع الجمهور المستهدف. الإنترنت كوسيلة وأداة لتنفيذ العلاقات العامة [ الموارد الإلكترونية] //http://www.sovetnik.ru/pressclip/more/?id=1066 14/10/2002 يتم تعريف جمهورها المستهدف على أنه مجموعة من المستهلكين المستعدين بشكل أساسي للاتصال بمؤسسة طبية.
السيد. دوشكين وف. يحدد جالكين الأهداف التالية لموقع الويب الخاص بالشركة:
1. التأثير على الجمهور المستهدف لخلق الثقة في الحاجة إلى التعاون؛
2. زيادة الوعي العام بالشركة، انظر: Dushkina M.R. العلاقات العامة والترويج في التسويق - سانت بطرسبرغ: بيتر، 2010. - ص 175.
3. استقطاب المرضى من مختلف المناطق والدول الأجنبية.
4. خلق سمعة طيبة وتوسيع شهرة الأطباء أو المركز الطبي. انظر: جالكين ف.ف. الأعمال الطبية - م: كنوروس، 2010. - ص 169.
وكما لاحظ المؤلفون، فإن استعداد مستخدمي الإنترنت للوصول بسرعة إلى المعلومات يساهم في سهولة استيعاب مواد العلاقات العامة. لذلك، إلى جانب أساليب العلاقات العامة غير المتصلة بالإنترنت للترويج للمنتج، من الضروري استخدام العلاقات العامة عبر الإنترنت:
1. حملات البانر - اللافتة هي عنصر من عناصر العلامة التجارية، أي أنها تحتوي على رموز الشركة الخاصة بالشركة؛
2. بريد إلكتروني(بريد إلكتروني). تتيح لك هذه الأداة إرسال رسائل بريدية لأي سبب إلى عدد غير محدود تقريبًا من المستلمين. ومن المهم جدا هنا تعليق. دوشكينا M.R.PR والترويج في التسويق - سانت بطرسبورغ: بيتر، 2010.- ص175-176.
أما بالنسبة للتفاعل مع وسائل الإعلام عبر الإنترنت، فإن هذا التفاعل النشط لا يقل أهمية عن التعاون مع وسائل الإعلام التقليدية. الوسائط المطبوعة والإلكترونية مترابطة.
إن مراقبة منتدى الويب، كنوع من النشاط على الإنترنت، هي النوع التالي من اتصالات العلاقات العامة. أولاً، سيسمح لك هذا بالترويج للخدمات والشركة من خلال مناقشة وتبرير فوائد الذهاب إلى منشأة طبية. ثانيًا، يسمح لك بتتبع ودراسة احتياجات المرضى. وإذا ظهرت مشاكل، قم بحلها بسرعة.
إنشاء الحدث هو وسيلة فعالةإشراك الجمهور. غالبًا ما ترتبط الأحداث ببعض العطلات. وصف المناقشات والمعلومات في المدونات و في الشبكات الاجتماعية، ماذا في مجتمع حديثهي ذات الصلة.
أداة الترويج الثالثة. إجراء فعاليات العلاقات العامة
يساهم تنفيذ أحداث العلاقات العامة في تكوين موقف إيجابي للمجتمع تجاه المؤسسة الطبية. ولذلك، يتم تنظيم مثل هذه الأحداث لفئات مستهدفة من الجمهور.
الأحداث الإعلامية:
- مؤتمر صحفيهو الاكثر شكل فعالالتفاعل بين الشركة والصحفيين. مثل البيان الصحفي، يهدف إلى إعلام الصحفيين بالأحداث في الشركة "بشكل مباشر". الصحفيون على وجه التحديد، وليس "الجمهور" أو "المستهلك" أو الإدارة. بدون حسن نية الصحفيين لإعداد منشور مثير للاهتمام، من وجهة نظرهم، حول مؤسسة طبية، لن يتمكن أي جمهور أو مستهلك من رؤية المعلومات. أ.ن. تشوميكوف في عمله "العلاقات العامة. النظرية والتطبيق، "يكتب: "إن عمل تنظيم المؤتمرات له عيب واحد مهم فقط - من المستحيل عقد أكثر من 365 مؤتمرًا سنويًا." شوميكوف إيه إن، بوشاروف إم بي. العلاقات العامة النظرية والتطبيق - م: ديلو، 2006. - ص 364.
شروط نجاح المؤتمر الصحفي:
1. مناسبة المعلومات (رسالة مصاغة بصيغة الماضي حول حدث سابق، مرحلة مكتملة من النشاط، قرار تم اتخاذه، وما إلى ذلك)
2. المعالجة الدقيقة للمعلومات (التكامل، الاتساق، الجدة، الملاءمة، الثراء، الإقناع، الاكتمال، العرض عالي الجودة)
3. اختيار صانع الأخبار (الشخص أو المؤسسة التي لديها الفرصة والحق في نقل الأخبار)
4. اختيار وسائل الإعلام والصحفيين للدعوة (الذين لديهم الواجب والحق والفرصة لتغطية الأخبار في هذه الصناعة) 5. الاستعداد الكافي للمتحدثين (الكفاءة، سلطة الكشف عن المعلومات، الاستعداد للأسئلة، خطة التحدث، البيانات التي لا لبس فيها، حسن النية )
6. توفر المواد الإعلامية (أين وبأي سرعة وكم يمكن الحصول عليها)
7. التفاعل الواضح مع الصحفيين (الاهتمام في الوقت المناسب، والقدرة على الإجابة على أي سؤال)
8. توفر مكان انعقاد المؤتمر الصحفي (الوقت والمكان المناسبان، وسائل النقل، الطريق)
9. تطابق أجواء المؤتمر الصحفي مع انعقاده (أسلوب العرض والتقديم، التصميم، الموقع، وتيرة انعقاد المؤتمر الصحفي)
10. تنظيم وإدارة واضحة لمراحل الحدث (توزيع المسؤوليات، الالتزام باللوائح، التسلسل المنطقي للمراحل)
11. الموقف المحترم تجاه عمل الصحفيين (ليس للسؤال، بل للاهتمام؛ والسعي لمساعدتهم على القيام بعملهم مع) الحد الأدنى من التكاليفالوقت والطاقة). شامين إ. تنظيم مؤتمر صحفي. [المورد الإلكتروني] //http://www.btpr.ru/articles/1
- توجيهاتأو أن يكون العرض العملي القصير للصحافة بأخبار جديدة ذا طبيعة تحذيرية. الفرق بين المؤتمر الصحفي والإحاطة هو في الفترات الزمنية. لا يمكن أن تستمر الإحاطة أكثر من 20-30 دقيقة. هيكل الإحاطة: الكلام، الهجوم الخاطف - إجابات المتحدث على أسئلة الصحفيين. هذا الحدث المراكز الطبيةيمكن إجراؤها في حالة الطوارئ (فضائح، سوء الرعاية، تدهور صحة المريض، إلخ) انظر: Dushkina M.R. العلاقات العامة والترويج في التسويق - سانت بطرسبرغ: بيتر، 2010. - ص 126 .
فعاليات للإعلام والجمهور:
- عرض تقديمي. هذا التحدث أمام الجمهوريُبلغ عن ظهور شيء جديد أو تم إنشاؤه أو ظهوره مؤخرًا. ما يتم تقديمه هو شيء يمكن رؤيته أو لمسه أو قراءته. في الطب، يمكن تقديم عروض تقديمية حول ظهور خدمة جديدة، أو طريقة علاج جديدة، أو إدخال دواء، وما إلى ذلك. ويتم ترتيب العرض التقديمي للمريض المحتمل، ووسائل الإعلام، والشركاء.
- المائدة المستديرة والمناقشات والندوات. أحد أشكال مناقشة فكرة أو مشكلة بين ممثلي العلم والأعمال. يؤدي تنفيذ هذا الحدث إلى زيادة صورة وشعبية المؤسسة الطبية. في الطب، من المرموق للغاية تغطية حقيقة مناقشة القضايا المتعلقة بالعلم. قد يكون هذا إدخال طريقة أو معدات علاج جديدة. وهذا يدل على اهتمام المؤسسة الطبية بتحسين أنشطتها.
- المعارضتلعب دورًا كبيرًا في تعزيز وإنشاء صورة إيجابية. توفر المعارض فرصة للتواصل الشخصي مع الجمهور. على سبيل المثال، لاحظ المشاركون في المعرض الدولي الخامس عشر المتخصص في مجال الرعاية الصحية أن هذا طريقة جيدةالعثور على المرضى المحتملين، وتعزيز الخدمات، والعثور على جهات اتصال جديدة في البيئة الطبية. 15 المعرض الدوليحول الرعاية الصحية [مورد إلكتروني] // http:/hospital.primexpo.ru/ يعد المعرض أحد الأشكال والوسائل الرائدة لتكامل جهود خدمات العلاقات العامة. مؤلف كتاب "العلاقات العامة" ف. ويشير شاركوف إلى أن المعرض يعد مكانًا مناسبًا للتعرف على المنافسين وجذب شركاء جدد للتعاون متبادل المنفعة في بيئة حرة والتحدث عن أنشطة الشركة وخططها. طريقة فعالةترقية مؤسسة طبية. انظر: شاركوف ف. العلاقات العامة.- م.: داشكوف ط ك، 2009.- ص 222.
- الذكرى السنوية, احداث تجارية، الذكرى السنوية، العطلات الرسمية.تساعد الأحداث التي تساعد في الحفاظ على المرضى المنتظمين وجذب مرضى جدد، كما تحفز الموظفين على العمل، وتحسن جودة العمل، وغير ذلك الكثير.
أداة الترويج الرابعة. برنامج الولاء.
يعد ولاء عملاء المؤسسة الطبية عاملاً مهمًا في رفاهيتها المالية وتطورها. من خلال جعل المرضى الذين يطلبون الرعاية الطبية من الشركة من أتباعهم، تقوم المؤسسة الطبية بتوسيع قاعدة عملائها وتضمن التقدم المستدام في السوق. من المعروف أن الشركة تنفق على جذب عميل جديد أكثر من إنفاقها على الاحتفاظ بالعميل القديم.
الطريقة الأكثر شيوعًا لزيادة الولاء هي التنفيذ برامج الخصم. كقاعدة عامة، فإن الرغبة في الحصول على تفضيلات الأسعار تجبر المشترين الخدمات الطبيةالتحول إلى التعاون طويل الأمد مع الشركة.
"يعد نظام الخصم أحد عناصر نظام التسعير الخاص بالشركة، وهو ما يسمح بزيادة مستقرة في عدد العملاء وزيادة الطلب على السلع أو الخدمات.
أداة محاسبية مناسبة للشركة هي بطاقات الخصم.
بطاقة الخصم هي بطاقة خاصة تصدرها منظمة تجارية وتقدم خصمًا على سعر المنتج/الخدمة. رازوموفسكايا أ.ل. حركة PRO. تقنيات الترويج الفعال للخدمات.-SPb.: Peter, 2009.-P. 187.
تهدف برامج الخصم للخدمات الطبية إلى زيادة حجم الخدمات المقدمة. لجذب العملاء، يوصي الخبراء بتحديد أسعار مخفضة ليس لمجموعة الخدمات بأكملها، ولكن فقط للخدمات الرئيسية التي سيركز عليها العميل بالفعل عند اختيار الشركة. انظر: إيفانوف ف.ف.، بوجاشينكو ب.ف. الإدارة الطبية.- م.: إنفرا-م، 2011.- ص161-172.
تعمل المنتجات التذكارية أيضًا على بناء الولاء. يعد هذا بمثابة تذكير للشركة وإظهار الموقف تجاه العميل.
كما تظهر الممارسة، فإن موقف العملاء تجاه الشركة يتأثر ليس فقط القوى الاقتصاديةوجودة الخدمات الطبية المشتراة - الانطباع الذي يتلقاه المريض عند زيارته لمؤسسة طبية ليس له أهمية كبيرة. إن سلوك الموظفين واهتمامهم والديكور والداخلية والجو العام هي مكونات هذا الانطباع.
إضافي طريقة فعالةالحفاظ على قاعدة العملاء - تقديم الضمانات. ولكن يمكن تطبيق هذه الطريقة على أنواع معينة من الخدمات.
يلعب ولاء الموظفين دورًا مهمًا في تعزيز المؤسسة. إن الآليات المختلفة لتحفيز الموظفين للترويج للشركة لا يمكنها فقط زيادة ولاء الموظف لصاحب العمل، بل تجعله أيضًا يروج بنشاط لخدمات الشركة في السوق الخارجية.
تهدف برامج الولاء إلى بناء نظام تحفيزي للموظفين، حيث يشارك الموظفون في عملية التوزيع الخارجي لفترة طويلة ويهتمون شخصيًا بنتائج أنشطتهم - سواء الخاصة بهم أو الشركة ككل.
أ.ل. يحدد Razumovskaya برامج ولاء الموظفين الأكثر شيوعًا: انظر: Razumovskaya A.L. حركة PRO. تقنيات الترويج الفعال للخدمات - سانت بطرسبرغ: بيتر، 2009. - ص 194.
1. خلق ثقافة مؤسسية.
2. تزويد الموظفين بمعلومات منتظمة حول الخدمات الجديدة وعروض الأسعار الترويجية.
3. نظام دعوة العملاء (من خلال موظفي الشركة) للترقيات المستمرة.
4. أنظمة الدفع الفردية للسلع والخدمات المقدمة للموظفين والعملاء المحالين.
ومن خلال التطوير والتنفيذ المناسبين لبرامج الولاء التي تستهدف المجتمعات الخارجية والداخلية، تكتسب الشركة الثقة. وفي المستقبل، تصبح هذه الثقة أحد مكونات خلق صورة الشركة وسمعتها.
أداة الترويج الخامسة. خلق ثقافة الشركات.
أداة أخرى مهمة في الترويج لمؤسسة طبية هي خلق ثقافة مؤسسية. يسعى مؤسسو الشركة إلى جعل موظفي الشركة فريقًا موحدًا بالقيم المشتركة، أخلاقيات المهنةوالثقافة. انظر: جالكين ف.ف. الأعمال الطبية - م: كنوروس، 2010. - ص 131. تشكل الثقافة الداخلية للشركة سمعة المنظمة. كلما كانت الثقافة الداخلية للشركة أكثر فعالية وأقوى، كلما كانت الصورة العامة أكثر ملاءمة، وبالتالي، تنمو ثقة المستهلكين المحتملين.
ومن المهم أن نلاحظ أن ثقافة الشركات تؤثر على العلاقات مع الموظفين والمرضى وشركات التأمين والوكالات الحكومية.
أول شيء يجب مراعاته هو حقيقة أن العنصر الأساسي لثقافة الشركة هو فلسفة الشركة. وهذا بيان مفصل للأخلاقية والأخلاقية و معايير الأعمال، المبادئ التي توجه موظفي الشركة. انظر: ريزيبوف آي.ش. سيكولوجية الإعلان والعلاقات العامة.- م.: Dashkov i K, 2008.- ص 188.
تشتمل الفلسفة على رسالة، أي هدف استراتيجي يعبر عن معنى وجود المنظمة، وقيم ومبادئ معينة تحدد، أولا، التسلسل الهرمي لأولويات المنظمة لفترة معينة من الحياة، وثانيا، تساعد للكشف عن المعنى المستثمر في القيم المعينة. هناك مباشرة. ص186-190. المبادئ الأساسية لثقافة الشركات منصوص عليها في قانون الشركة. رمز الشركةقد تتضمن المؤسسة الطبية كتل المعلومات التالية: انظر: Ivanov V.V., Bogachenko P.V. الإدارة الطبية - م: إنفرا-م، 2011. - ص 214-215.
رسالة المؤسسة الطبية والرؤية والأهداف الاستراتيجية للنشاط؛
قيم المؤسسة الطبية والمبادئ التي تلتزم بها في عملها؛
قواعد وقواعد سلوك موظفي الشركة في المواقف المختلفة؛
قواعد التفاعل بين المديرين والمرؤوسين؛
المسؤولية الاجتماعية للشركة؛
قواعد التفاعل بين الموظفين والمرضى.
قواعد التفاعل مع البيئة الخارجية؛
المبادئ والأولويات المؤسسية في الترابط " وقت العمل- الحياة الشخصية"؛
المسؤولية والعواقب المترتبة على عدم الامتثال للمدونة.
الأمر الثاني المهم في الثقافة المؤسسية هو العمل مع الموظفين، وهم:
معلومات حول التغييرات المحتملةوالابتكارات والمعلومات الكاملة عن أنشطة المنظمة؛
تحفيز الموظفين للمزيد عمل فعال. ويتم ذلك من خلال تقديم الحوافز والمكافآت والمزايا والهدايا وما إلى ذلك.
ثالثًا، جزء من ثقافة الشركة هو - نمط النموذجالمنظمات. يمكن اعتبار هوية الشركة بمثابة شخصية الشركة. وهو أحد مكونات الصورة. عند الترويج لمؤسسة طبية، يلعب تطوير هوية الشركة دورًا كبيرًا. وتتمثل الفوائد التي توفرها في الاعتراف والتميز عن المنافسين وبناء ثقة المرضى والترقية. وبعبارة أخرى، هوية الشركة هي "وجه الشركة".
أحد الأسس المركّزة للأسلوب المؤسسي لمؤسسة طبية أو شركة طبية، و"بطاقة الاتصال" الخاصة بها هي علامة تجارية. العلامة التجارية هي مجموعة خاصة مصممة أصلاً من الأرقام والحروف والكلمات التي تزود بها الشركة أو المؤسسة الطبية منتجاتها. وبعبارة أخرى، فإن العلامة التجارية هي مفهوم معقد قد يشمل:
الاسم اللفظي للمنظمة. هذا هو أول ما ينتبه إليه المستهلكون المحتملون. في مجال الأعمال الطبية، يؤدي اسم المؤسسة الطبية وظيفة مهمة. الأسماء الناجحة تساهم في التوسع وزيادة تدفق المرضى، في حين أن الأسماء غير الناجحة تؤثر سلبا على صورة المؤسسة؛ انظر: جالكين ف.ف. الأعمال الطبية.- م: كنوروس، 2010.- ص90.
اسم العلامة التجارية، أي مكون رسومي يمثل نمطًا خاصًا أو مجموعة ألوان؛
الشعار هو شعار قصير خاص يعكس هدف الشركة أو موقفها الأيديولوجي. إف آي. يحدد شاركوف المعايير الرئيسية للشعار الجيد: الإيجاز، وقابلية التذكر، والأصالة، والامتثال لأهداف الشركة، واستهداف الجمهور المستهدف، والطبيعة الجذابة (ولكن ليست العدوانية). انظر: شاركوف ف. ثوابت النية الحسنة - م: داشكوف وك، 2009. - ص 65.
لذا فإن المتطلبات الرئيسية للهوية المؤسسية هي:
1. يجب أن تكون لا تنسى. للقيام بذلك، يجب تطوير شعار مفهوم للجمهور المستهدف. يجب أن يكون الشعار مختلفًا بشكل كبير عن الشعارات الأخرى حتى يمكن تمييزه عن المنافسين. بالنسبة للطب، من الضروري دراسة الصور المناسبة. على سبيل المثال، يمكنك استخدام نوع مختلف من الشعار مع نبات النفل - وهذا ذو صلة بالطب، لأنه رمز قوي للرفاهية، تمامًا مثل نبات البرسيم الأبيض، المعروف بخصائصه الطبية منذ العصور القديمة . نفس الزهرة الثلاثية، ولكن بشكل غير تافه - إنها مثل دائرة داخل دائرة، أي رمز داخل رمز، زهرة ثلاثية الورقة داخل زهرة ثلاثية الورقة.
2. يجب أن يكون من السهل التعرف على هوية الشركة. يجب أن يبدو بنفس الشكل وأن يكون قابلاً للقراءة على جميع الوسائط والوسائط الإعلانية.
3. يجب أن تكون هوية الشركة قابلة للتطوير. يمكن أن تكون صورة الشعار صغيرة جدًا، مثل بطاقات العمل، أو كبيرة الحجم اللوحات الإعلانيةلذا فإن مهمة المصممين هي تطوير أسلوب مؤسسي يتم نسخه جيدًا في كلتا الحالتين. هناك مباشرة. ص63-70.
أداة الترويج السادسة. تحليلية
تشمل كفاءة أخصائي العلاقات العامة أيضًا إجراء البحوث. على وجه الخصوص، إجراء المسوحات والاستبيانات والمقابلات.
المسح - الحصول على معلومات من الأشخاص الذين تتم مقابلتهم من قبل جهات اتصال شخصية، البريد، الهاتف. نماذج المسح - الاستبيان؛ مقابلة.
يتضمن طرح الأسئلة تطوير استبيان يجب على المستجيب ملؤه. عادةً ما تكون الاستبيانات عبارة عن قائمة من الأسئلة، متحدة بموضوع واحد، وتهدف إلى تحديد الخصائص الكمية والنوعية للموضوع وموضوع التحليل.
في الطب، سيعتمد رد فعل المريض على الاستبيان على مدى كفاءة واحترافية تجميعه. قد تجعل المريض عصبيًا أو مندهشًا أو يبتسم. في أغلب الأحيان، لا يقضي المرضى الكثير من الوقت في ملء الاستبيانات. قبل الحصول على خدمة طبية معينة، يقومون بالفعل بملء استبيان يتعلق بحالتهم الصحية، وبالتالي فإن الاستبيان الذي له أهداف تسويقية، لا ينبغي أن يكون ضخمًا للغاية ومتطفلاً، ولكن بالنسبة لأسئلة معينة، يجب أن يحقق أهداف المتخصص .
المسح يجعل من الممكن تغطية تماما عدد كبير منالناس، وبالتالي الحصول على معلومات ضخمة، انظر: Malakhova N. G. التسويق في مجال الرعاية الصحية.-روستوفن/د.: فينيكس، 2010.-P.100 على وجه الخصوص، معلومات حول القيم والاهتمامات والتفضيلات وميول الناس ودوافع أنشطتهم والحالات المزاجية وآرائهم. انظر: تشوميكوف أ.ن.، بوشاروف إم.بي. العلاقات العامة النظرية والتطبيق - م: ديلو، 2006. - ص87.
المقابلة هي إحدى الطرق بحوث التسويق، والتي يمكنك من خلالها الحصول على المعلومات التي تهمك من خلال إجراء مقابلة مع المستفتى في التواصل الشخصي. يمكن إجراء المقابلات بأشكال مختلفة: المقابلات الوثائقية ومقابلات الرأي. تهدف الأفلام الوثائقية إلى دراسة الأحداث التي حدثت بالفعل. تم تصميم مقابلات الرأي للكشف عن التقييمات والآراء والأحكام الحالية للخبراء. انظر: Dushkina M.R. العلاقات العامة والترويج في التسويق - سانت بطرسبرغ: بيتر، 2010. - ص 350.
المقابلات المتعمقة هي السائدة في مجال الأعمال الطبية. هذا خيار مقابلة مجانية. يتم إجراؤها لتوضيح المعتقدات والدوافع والمواقف والقيم والمشاعر والمواقف تجاه موضوع معين. تعتمد طريقة المقابلة المتعمقة على التواصل الشخصي المباشر بين القائم بالمقابلة والمستجيب. يتم إجراء مقابلة متعمقة بشكل فردي ويتم تسجيلها على وسائط الصوت أو الفيديو. تتراوح مدة المقابلة المتعمقة من 30 دقيقة إلى ساعة ونصف. يقوم القائم بالمقابلة ببناء محادثة باتباع نص تم إعداده مسبقًا، ولكنه يجلب المجيب بشكل فعال إلى مناقشة مفتوحة "مباشرة" للموضوع. أنواع المقابلات أثناء اختيار الموظفين [مورد إلكتروني] //http://www.rb-service.ru/article10.html
الأداة التحليلية ضرورية عند الترويج لمؤسسة طبية. مزاياها الرئيسية:
الحصول على معلومات حول عمل المؤسسة الطبية وموظفيها؛
الحصول على معلومات حول حداثة الخدمات المقدمة ورغبات المرضى.
إطلاع الجمهور على أنشطة المنظمة ومبادئها وأهدافها وما إلى ذلك.
الأداة السابعة النشرات المطبوعة
هناك مجموعة معينة المنتجات المطبوعةوالتي تبقى في أيدي العملاء: بطاقات العمل، والكتيبات، والمنشورات، والكتيبات، والنشرات، وما إلى ذلك.
كراسة. إحدى وسائل نشر المعلومات حول المنظمة. يتكون هذا المنشور المطبوع عادة من عدة صفحات مجلدة. وفقًا للغرض منه، يمكن أن يكون الكتيب إعلانيًا أو تقديميًا أو تقنيًا أو فنيًا. تعرض الكتيبات الفوائد التي تقدمها المنظمة. أدوات الترويج لـ Briggs S. [مصدر إلكتروني] // http://tourlib.net/books_tourism/briggs44.htmفي الطب، تتمثل الوظائف الرئيسية للكتيبات في جذب الانتباه، والإبلاغ عن طرق العلاج، وتشجيع الناس على الذهاب إلى مؤسسة طبية معينة. للحصول على عرض أكثر حيوية، يتم استخدام الرسوم التوضيحية، عادة ما تكون متعددة الألوان، والتي توضح المنتج أثناء تشغيله في ظل ظروف الاستخدام المختلفة.
منشور. مطبوعة غير مطوية أو ذات طية واحدة، تُنشر بكميات كبيرة، وتكون مخصصة عادة لخدمة واحدة. وتتمثل مهمتها في نشر المعلومات بسرعة حول خدمة جديدة أو الترويج لتقديم أي خدمة. محتوى النص عبارة عن معلومات حول مزايا الخدمة، أو شروط الترويج. انظر: مالاخوفا إن.جي. التسويق في مجال الرعاية الصحية.-روستوفن/د.: فينيكس، 2010.-P.121.
بطاقة العمل.وسيلة تقليدية للحصول على معلومات الاتصال حول المنظمة. مصنوعة من الورق أو الورق المقوى أو البلاستيك الصغير. تتضمن بطاقة العمل اسم المالك والشركة (عادةً مع شعار) ومعلومات الاتصال (العنوان و/أو رقم الهاتف و/أو عنوان البريد الإلكتروني).
كتبت كريستي لي في كتابها لرجال الأعمال "قوانين الأعمال": "تعد بطاقة العمل عنصرًا مهمًا في العمل. وهذا شكل من أشكال الإعلان فعال وغير مكلف أيضًا. ستوفر بطاقة العمل الجيدة مقدمة مختصرة عن المؤسسة. ويمكن لشخص جيد جدًا أن يلعب دورًا لا غنى عنه في العمل. يقتبس بواسطة: م. جودكوفا. قصة بطاقة العمل. //إدارة شؤون الموظفين. [المصدر الإلكتروني]// http://www.smolinter.ru/stati/182.html
وبالتالي، تلخيص ما سبق، تجدر الإشارة إلى أن الأعمال الطبية تتطور بوتيرة سريعة. تظهر خدمات طبية جديدة - وهذا يعني أنه من الممكن تنفيذها طرق مختلفةتحديد المواقع وتعزيز المؤسسات الطبية. تلجأ العديد من المؤسسات الطبية الخاصة إلى الخدمات شركات الإعلانولكن من الضروري أن نفهم أن استخدام الخدمات الطبية هو في المقام الأول فرصة لتلبية الحاجة الرئيسية للشخص - تحسين صحته، لذلك من الضروري إنشاء علاقة ثقة بين المؤسسة والمريض. العلاقات العامة ضرورية عند الترويج لمنشأة للرعاية الصحية. يخلق جو مناسبالتواصل ممكن باستخدام أدوات مختلفة. يمكن تحديد أدوات العلاقات العامة الأكثر فعالية للترويج للخدمات الطبية مع مراعاة خصوصيات المؤسسة الطبية. وهذا يعني أن الأدوات تحتاج دائمًا إلى تكييفها وتطبيقها بشكل انتقائي على الموقع.
اليوم، لسوء الحظ، لا يفهم الكثير من المديرين هذا. بالنسبة لهم، الشيء الرئيسي هو تحقيق الربح. ونتيجة لذلك، فإن أنشطتهم لا تجد تطورها السريع. إن الفوز ليس فقط بالمرضى المحتملين، ولكن أيضًا إقامة علاقات متبادلة المنفعة مع جميع المشاركين في البيئة الطبية سيكون مفتاح نجاح الترويج والازدهار للمؤسسة. سيكون المدير قادرًا على تقييم اتجاه تطور السوق الطبي، ومراقبة موقف الجمهور تجاه مؤسسته، وزيادة قاعدة العملاء، والعثور على والاحتفاظ بهم الطاقم المحترف، وخلق صورة وسمعة طيبة، وتصبح مشاركًا تنافسيًا في الأعمال الطبية.
| فهل يؤخذ في الاعتبار أم لا؟ هذا المنشورفي آر إس سي آي. يمكن نشر بعض فئات المنشورات (على سبيل المثال، المقالات المجردة والعلوم الشعبية ومجلات المعلومات) على منصة الموقع الإلكتروني، ولكن لا يتم أخذها في الاعتبار في RSCI. كما أن المقالات في المجلات والمجموعات المستبعدة من RSCI بسبب انتهاكها للأخلاقيات العلمية وأخلاقيات النشر لا تؤخذ في الاعتبار."> متضمنة في RSCI ®: لا | عدد الاستشهادات لهذا المنشور من المنشورات المدرجة في RSCI. قد لا يتم تضمين المنشور نفسه في RSCI. بالنسبة لمجموعات المقالات والكتب المفهرسة في RSCI على مستوى الفصول الفردية، تتم الإشارة إلى إجمالي عدد الاستشهادات لجميع المقالات (الفصول) والمجموعة (الكتاب) ككل."> الاستشهادات في RSCI ®: 1 |
| ما إذا كان هذا المنشور مدرجًا في قلب RSCI أم لا. يتضمن قلب RSCI جميع المقالات المنشورة في المجلات المفهرسة في مجموعة Web of Science Core Collection أو Scopus أو قواعد بيانات مؤشر الاستشهاد العلمي الروسي (RSCI)."> متضمن في قلب RSCI: لا | عدد الاستشهادات لهذا المنشور من المنشورات المدرجة في RSCI الأساسية. قد لا يتم تضمين المنشور نفسه في قلب RSCI. بالنسبة لمجموعات المقالات والكتب المفهرسة في RSCI على مستوى الفصول الفردية، تتم الإشارة إلى إجمالي عدد الاستشهادات لجميع المقالات (الفصول) والمجموعة (الكتاب) ككل."> الاستشهادات من RSCI ® الأساسية: 0 |
| يتم حساب معدل الاستشهادات المقيس بالمجلة عن طريق قسمة عدد الاستشهادات التي تتلقاها مقالة معينة على متوسط عدد الاستشهادات التي تتلقاها المقالات من نفس النوع في نفس المجلة المنشورة في نفس العام. يوضح مدى ارتفاع مستوى هذه المقالة أو انخفاضه عن متوسط مستوى المقالات في المجلة التي تم نشرها فيها. يتم حسابه إذا كان مؤشر RSCI للمجلة يحتوي على مجموعة كاملة من الإصدارات لسنة معينة. بالنسبة لمقالات العام الحالي، لا يتم احتساب المؤشر."> معدل الاقتباس الطبيعي للمجلة: | عامل التأثير لمدة خمس سنوات للمجلة التي نُشر فيها المقال لعام 2018."> عامل تأثير المجلة في RSCI: |
| يتم حساب الاستشهادات المقيسة حسب مجال الموضوع عن طريق قسمة عدد الاستشهادات التي تلقاها منشور معين على متوسط عدد الاستشهادات التي تتلقاها المنشورات من نفس النوع من نفس المنشور. المجال المواضيعي، صدر في نفس العام. يوضح مدى ارتفاع أو انخفاض مستوى منشور معين عن متوسط مستوى المنشورات الأخرى في نفس المجال العلمي. بالنسبة لمنشورات العام الحالي، لا يتم احتساب المؤشر."> الاستشهادات العادية حسب المنطقة: |