Paano gamitin ang trade marketing para mapataas ang benta? Trade marketing - ano ito? Trade marketing: mga tool at aktibidad Trade marketing strategy

Ang mga serbisyo ng BTL ay umuunlad sa napakabilis na bilis nitong mga nakaraang taon. May mga kumpanyang gumagawa at sila mismo ang nagresolba ng mga problema para sa mga end customer, at yaong nag-aayos at nagsasagawa ng hindi mabilang na karaniwang mga promosyon nang hindi tinatasa ang mga tunay na benepisyo at pagiging epektibo sa gastos ng mga kaganapang ito para sa mga retail chain at ang kumpanya mismo. Ang mga paraan upang makamit ang layunin mismo ay nagiging layunin. Samakatuwid, upang epektibong mamuhunan ng pera, kinakailangan ang tamang pagtatakda ng layunin: kinakailangan na tiyak na tukuyin ang mga gawaing dapat lutasin sa panahon ng mga promosyon, at tukuyin ang mga kondisyon kung kailan kinakailangan ang pagpapasigla ng mga benta, at ang mga bagay kung saan mas mahusay na gumamit ng iba pang teknolohiya sa advertising.

Sa kalagitnaan ng huling siglo, isa sa mga tagapamahala ng isang partikular na malaking negosyo (sinasabi nila na ito ang kumpanyang Procter & Gamble) ay gumawa ng pagtatantya ng paparating na mga gastos sa marketing. Ang pagkakaroon ng pagsasama ng mga karaniwang elemento dito - advertising sa press, sa telebisyon at radyo, PR, pagbuo ng bagong packaging, atbp., Kinakalkula niya ang mga gastos, gumuhit ng isang linya sa ilalim ng mga ito at biglang naalala na nakalimutan niyang isama sa kanila ang pamamahagi ng libreng sample ng produkto at gastos para sa pag-aayos ng isang city festival kung saan maaaring subukan ng mga tao ang mga produktong gawa ng kanyang kumpanya. Matapos kalkulahin ang lahat ng karagdagang gastos, nakabuo siya ng panghuling pagtatantya. Ganito ang terminong BTL (mula sa English. sa ibaba ng linya- kung ano ang nasa ibaba ng linya).

Below the line (BTL)- ito ay isang kumplikado mga komunikasyon sa marketing, na kinabibilangan ng sales promotion, merchandising, POS materials, direct marketing, public relations. Binibigyang-daan ka ng BTL na maghatid ng mensahe sa advertising o isang tawag para bumili nang direkta sa isang indibidwal na mamimili. Sa kasong ito, ang mensahe ay puro personal na kalikasan, ang lugar ng impluwensya ay mas malapit hangga't maaari sa lugar ng pagbebenta o sa lugar kung saan ginawa ang desisyon na bumili. Promosyon ng BTL- ito ay isang kaganapan na naglalayong pasiglahin ang pagbebenta ng mga produkto, na direktang nakakaapekto sa mamimili, bilang panuntunan, sa punto ng pagbili (mga tindahan, supermarket, retail outlet, pavilion, atbp.). Ang regular na advertising ay nagpapaalam sa customer tungkol sa produkto. Ang mga aktibidad sa PR ay bumuo ng isang tapat na saloobin patungo sa tatak, at ang mga promosyon ng BTL ay nagbibigay-daan sa iyo na pataasin ang mga benta sa pamamagitan ng direktang impluwensya sa isang partikular na mamimili, na nagbibigay sa kanya ng pagkakataong personal na makita ang kalidad ng produktong inaalok.

Tumutok tayo sa mga konsepto tulad ng "mga customer" at "mga gumagamit", na sa paglaon ay pagsasamahin sa isang konsepto para sa kadalian ng pagtatanghal "mga mamimili(mga kliyente)."

Ano ang pagkakaiba sa pagitan ng mga mamimili at mga mamimili?

Mga mamimili- mga taong bumibili o nagbabayad para sa mga kalakal na ibinibigay sa retail network ng iyong kumpanya, habang posible na sila mismo ay hindi gumagamit ng mga ito. Halimbawa, ang mga lalaki ay kadalasang bumibili ng panlaba ng panlaba na ginagamit ng kanilang mga asawa.

Sa turn nito mga gumagamit- ito ang mga gumagamit ng mga kalakal, bagaman maaaring hindi nila ito bilhin. Sa ating halimbawa, ang asawa ay gumaganap bilang isang gumagamit ng washing powder na binili para sa kanya ng kanyang asawa.

Ang karamihan ng mga supplier na nag-aayos at nagsasagawa ng mga promosyon ay hindi nag-iiba sa pagitan ng mga mamimili at mga gumagamit, sa pag-aakalang ang kanilang mga produkto ay dapat masiyahan ang parehong partido. Dapat tiyakin ng mga tagagawa at supplier ng dog food na ang produkto ay malusog at kasiya-siya para sa mga aso. Kasabay nito, ang aso ay hindi bumili ng pagkain para sa sarili nito; Samakatuwid, kinakailangan na ang packaging ng produktong ito at advertising ay nakakaakit ng atensyon ng mga may-ari ng hayop at hinihikayat silang bumili ng partikular na ina-advertise na uri ng pagkain. Ang pagkakaibang ito sa mga diskarte ay lubhang makabuluhan. At sa sa kasong ito kailangan nating bigyan ng insentibo ang bumibili ng pagkain, hindi ang aso bilang mamimili ng nasabing produkto. Kahit na hindi magkatugma ang kagustuhan ng aso at ng may-ari nito. Mayroon ding mas kumplikadong mga kadena ng komunikasyon sa pagitan ng produkto at ng mamimili. Alinsunod sa kaugalian na nabuo sa maraming pamilya, isang tao sa pamilya ang bumibili at nagbabayad ng pagkain ng aso, at ang isa pang miyembro ng pamilya ay nagbibigay sa kanya ng mga tagubilin kung anong uri ng pagkain ang bibilhin. At para sa isang supplier ng mga kalakal sa isang retail network, ang isa na gumagawa ng desisyon sa pagbili o nagbibigay ng ilang mga rekomendasyon na sa huli ay humahantong sa isang pagbili ay isa ring mamimili.

Upang epektibong maisagawa ang iba't ibang mga promosyon, kinakailangan na malinaw na tukuyin kung sino ang mamimili ng isang partikular na produkto sa isang malawak na kahulugan. Imposibleng bumuo at mag-promote ng mga produktong nilikha "para sa lahat." Ang matagumpay na trabaho ay kinabibilangan ng pagsasama-sama ng mga pagsisikap ng isang supplier o tagagawa ng produkto sa mga hangarin ng isang partikular na grupo ng mga mamimili. Subukang tukuyin ang mga interes ng lahat ng stakeholder. Sa huli, ang kaligtasan ng organisasyon at ang karampatang gawain nito sa merkado ay nakasalalay sa pagiging epektibo ng pamamahala sa mga interes ng isang malawak na hanay ng mga kliyente. Sa pamamagitan ng paglalagay ng pangunahing diin sa kasiyahan ng customer, kinakailangan upang mapataas ang halaga ng ganitong uri ng produkto para sa kanila. At ito naman, ay nangangailangan ng mga empleyado ng iyong kumpanya na lumalahok sa BTL event program na igalang ang tatlong bagay: ang produkto, ang kumpanya at ang kanilang mga sarili. Kung gayon ang pagiging epektibo ng kanilang trabaho sa mga tuntunin ng mga pag-promote ay magiging maximum. Maaaring masira ng mga promoter na may masamang ugali o kaalaman tungkol sa isang produkto o kumpanya ang lahat ng pagsisikap na makamit ang kanilang mga layunin. Bukod dito, maaaring negatibo lamang ang epekto ng kanilang trabaho.

Ang mga mamimili ay nagmamalasakit sa kalidad at pagkakaroon ng mga produkto. Kapag bumibili ng isang bagay, gusto nilang gamitin ito mismo at ibigay sa iba para magamit. Ang mga mamimili ngayon ay hindi gaanong binibigyang pansin ang mga produktong hindi may tatak, gayundin ang mga kalakal na ang mga benta ay hindi pinasigla ng iba't ibang mga kaganapan. Ang mga tatak ay isang uri ng mga tagapagpahiwatig sa mundo ng mga produkto at serbisyo. Sa mga istante ng tindahan, ang mga naturang produkto ay sumasakop pinakamagandang lugar at ibinebenta sa mas malalaking volume kaysa sa mga produkto ng hindi kilalang mga tatak. Alinsunod dito, ang lahat ng teknolohiya sa marketing, kabilang ang BTL, ay dapat na nakabatay sa mga diskarte sa tatak.

Ang mga modernong mamimili ay may maraming mga alternatibo kapag pumipili ng isang produkto. Kung tila walang direktang kapalit para sa isang partikular na produkto sa merkado, maaaring gastusin ng kliyente ang pera sa isang ganap na naiibang produkto, gumawa nito mismo, o tumanggi na bilhin ito nang buo. Kinakailangang lumikha sa mamimili ng isang pakiramdam ng pinakamataas na halaga para sa produktong ito. Sa pamamagitan ng samahan ng mga kaganapang pang-promosyon, kinakailangan na lumikha ng gayong kadena ng mga ugnayan sa pagitan ng mamimili at tagapagtustos, kung saan ang tagapagtustos at ang mamimili ay pantay na nasisiyahan sa produkto, kung saan matagumpay na mga negosasyon sa loob ng mga tindahan at mga nagbebenta ng tinging tindahan, gamit ang mga merchandiser, promoter, consultant sa pagbebenta at iba pang mga teknolohiya, at pagkamit ng mga kasunduan na kapwa kapaki-pakinabang.

kanin. 8.1. Diagram ng organisasyon ng BTL

Ang pangkalahatang istraktura ng BTL ay ipinapakita sa Fig. 8.1.

Bagama't ang lahat ng mga programa sa pag-promote ng benta ay malaki ang pagkakaiba-iba depende sa tatak at sitwasyon, may ilang mga pangunahing layunin na maaaring makamit sa pamamagitan ng pagpapatakbo ng isang programa sa pag-promote ng mga benta. Ang promosyon sa pagbebenta ay nahahati sa kalakalan at promosyon ng consumer. Alinsunod dito, ang mga layunin ng promosyon sa pagbebenta ay nahahati sa kalakalan at consumer. Ilista natin ang mga subgoals sa loob ng consumer promotion.

1. Manghikayat ng mga bagong customer (Abutin ang mga bagong user). Kasabay nito, ang tunay na epekto ay ibinibigay ng pagkakataon para sa isang bagong mamimili na subukan ang produkto.

2. Hawakan ang mga kasalukuyang gumagamit. Ang mga kasalukuyang customer ay maaaring hikayatin na magpatuloy sa pagbili ng isang produkto mula sa isang partikular na chain at hindi lumipat sa mga produkto ng mga kakumpitensya.

3. "I-load" ang mga umiiral nang consumer (I-load ang mga kasalukuyang gumagamit), hikayatin silang bumili ng dumaraming mga kalakal. Bilang resulta, pinipigilan nito ang sitwasyon ng paglipat sa mga produkto ng kakumpitensya.

4. Pataasin ang paggamit ng produkto kapwa ng mga kasalukuyang customer at sa pamamagitan ng pag-akit ng mga bago.

5. Ipagpalit ang mga mamimili. Hikayatin ang mga mamimili na gumamit ng isang produkto na may mas mahusay na kalidad o mas matipid para sa tagagawa.

7. Pagpapakita, kasalukuyan Bagong produkto(Ipakilala ang isang bagong produkto).

Ang pagtulong sa pagtatanghal ng isang bagong produkto ay marahil ang isa sa mga pinaka ginagamit na layunin. Ang retail network ay isang medyo partikular na target na may mga espesyal na pangangailangan at kinakailangan. Ang isang mahusay na binalak na promosyon ay maaaring gamitin upang:

Pagpapalawak ng pamamahagi (Kumuha ng bagong pamamahagi). Isa sa mga prayoridad na layunin ng maraming promosyon o deal sa kalakalan ay ang paggamit ng mga bagong channel sa pamamahagi ng produkto at pagtaas ng representasyon ng mga kalakal sa mga umiiral na;

Pagdaragdag o pagbabawas ng dami ng kagamitan sa kalakalan (Bumuo o bawasan ang mga imbentaryo ng kalakalan). Kadalasan ang layunin ay baguhin ang dami ng komersyal na kagamitan;

Pagbibigay ng suporta sa network ng kalakalan para sa isang kampanya sa pag-promote ng consumer (Kumuha ng suporta sa kalakalan para sa isang programa sa pag-promote ng mga benta ng consumer). Pagpapasigla ng interes at pagtatrabaho upang mapanatili ang demand ng consumer, ibig sabihin, paghikayat sa mga chain na i-highlight ang isang produkto, bumuo at maglagay ng mga espesyal na display sa kanilang mga tindahan, o kung hindi man ay samantalahin ang mga espesyal na kaganapan;

Pagbutihin ang relasyon sa kalakalan. Minsan, tulad ng lumalabas, sapat na upang mapabuti ang mga relasyon sa network ng pamamahagi, at pagkatapos ito ay nagkakahalaga na isaalang-alang ito bilang isang layunin. Ang pangangailangan para dito ay maaaring sanhi ng pagtaas ng mga presyo ng pakyawan, o pagbaba ng kita, o kumpetisyon sa mga kakumpitensya (ang pagpapabuti ng mga relasyon sa mga retail na tindahan sa kasong ito ay nagiging isa lamang sa mga paraan upang labanan ang mga ito).

Sistema ng komunikasyon sa marketing para sa mga promosyon

Ang pagbuo ng isang sistema ng pakikipag-ugnayan sa mga potensyal na mamimili ay humantong sa paglikha ng iba't ibang "mga pinaghalong marketing" kapag nagtatrabaho sa mga produkto. Ang pangunahing konsepto na ginamit sa merkado ng mga kumpanya sa Kanluran ay ang konsepto ng "4C", na kinabibilangan ng mga sumusunod na bahagi:

Mga pangangailangan at kagustuhan ng customer;

Mga gastos para sa mamimili (gastos);

Kaginhawaan para sa mamimili;

Komunikasyon sa mamimili (komunikasyon).

Ang konseptong ito ay lubos na sumasalamin sa oryentasyon ng customer.

Mga pangangailangan at kahilingan ng mamimili. Nangangahulugan ito ng pagdidisenyo ng lahat ng elemento ng produkto upang masiyahan ang end consumer.

Mga gastos sa mamimili. Titingnan ng customer ang anumang produkto at ihahambing ang halaga ng produkto sa halaga nito. Isasaalang-alang din niya ang tagal ng pagbili ng produktong ito, sikolohikal at iba pang mga gastos. Halimbawa, sa mga tindahan ng IKEA ay iaalok kang bumili ng mga produkto, ang presyo nito ay hindi kasama ang halaga ng paghahatid ng produkto sa mamimili at ang mga serbisyong ito ay kailangang bayaran nang hiwalay; Sa iba pang mga tindahan maaari kang bumili ng mga kasangkapan, ang presyo nito ay kasama agad ang mga gastos sa paghahatid at kung minsan ay pagpupulong. Hindi ka na mangangailangan ng karagdagang panahon para ayusin ang mga ganitong uri ng serbisyo at sumang-ayon sa mga ito.

Kaginhawaan para sa bumibili. Kasama ang isang konsepto tulad ng pamamahagi ng mga kalakal at pagdadala ng mga ito sa mga mamimili, isinasaalang-alang ang kalidad, kadalian ng pagbili, kakayahang magamit, pagiging maaasahan at pagbuo ng magandang relasyon sa pagitan ng mamimili at tagapagtustos ng produkto.

Komunikasyon sa mamimili. Dapat tiyakin ng supplier na alam at tandaan ng mga customer ang mga merito ng mga kalakal at kung saan bibilhin ang mga ito. Ang supplier ay dapat magbigay ng pagkakataon para sa mga mamimili na makipag-usap dito.

Basic mga layunin sa marketing, ang tagumpay na kung saan ay magdadala ng makabuluhang benepisyo sa supplier - ito ay isang pagtaas sa turnover, epektibong pamamahala mga imbentaryo, pagpapalawak ng bahagi ng merkado at paglago ng kita. Magbibigay ako ng mga halimbawa ng mga partikular na layunin na maaaring itakda ng isang organisasyon para sa sarili nito.

1. Taasan ang bahagi ng produkto A sa mga volume ng benta, kapwa sa retail network at sa merkado sa kabuuan, mula 1 hanggang 1.5% sa buong taon.

2. Palakihin ang tubo sa dami ng benta ng produkto A sa retail network mula 10 hanggang 10.5% sa susunod na limang buwan.

Advertising naglalayong makamit ang isang tiyak na resulta gamit ang naaangkop na mga aktibidad. Ang mga layuning ito ay pangunahing kinabibilangan ng mga hakbang upang ipaalam ang tungkol sa isang bagong produkto, na naglalayong sa kasunod na pagkilala nito, sa pamamagitan ng mga materyal na pang-promosyon. Halimbawa, upang matiyak na 30% ng target na madla ay natututo tungkol sa bagong lasa ng Sharmel marshmallow na ginawa ng pabrika ng Udarnitsa sa loob ng 6 na buwan.

Mga layunin sa promosyon ng benta ay naglalayong pataasin ang mga volume ng benta ng isang partikular na uri ng produkto, umakit ng karagdagang bilang ng mga mamimili sa orbit ng consumer at muling i-orient ang mga customer mula sa isang produkto patungo sa isa pa. Halimbawa, ang pagkuha ng 40% ng mga consumer ng Business Lunch upang subukan ang mga produkto ng Big Lunch sa loob ng unang 6 na buwan ng paglabas nito, pati na rin ang pagtaas ng pagkonsumo sa 40% ng mga kasalukuyang consumer ng Business Lunch mula 5 hanggang 7 pack buwan-buwan at isang mas komprehensibong layunin ay upang palawakin ang pamamahagi ng "Business Lunch" sa loob ng hiwalay na retail chain mula 30 hanggang 40% sa buong taon.

Pamamahala ng mga benta at promosyon ng produkto batay sa marketing sa kalakalan

Ang isa sa mga paraan ng pagnenegosyo, na napakapopular ngayon sa mga merkado sa Europa at Amerika, ay ang pagbuo ng mga indibidwal na programa sa marketing sa kalakalan. Trade marketing- ito ang aktibidad ng lahat ng mga kalahok sa kalakalan na naglalayong ayusin ang pagsulong ng mga kalakal mula sa tagagawa hanggang sa mga huling mamimili sa pinakakapaki-pakinabang na paraan para sa lahat ng mga kalahok sa pamamahagi ng mga kalakal. Ang lahat ng mga tool sa marketing sa kalakalan ay karaniwang nahahati sa dalawang grupo: nasasalat at hindi nasasalat. Materyal, ibig sabihin, pagbibigay sa organisasyon ng direktang pinansiyal na benepisyo sa gastos ng supplier (kahit na ang tagagawa o distributor). Ang pinakakaraniwang opsyon ay iba't ibang uri ng mga diskwento. Ang paggamit ng tool na ito ay nagbibigay-daan sa mga kumpanya na bawasan ang presyo ng tingi nang walang pagkiling sa kanilang sarili at palawakin ang hanay salamat sa umiiral na mga espesyal na diskwento para sa pagbili ng mga bagong uri ng mga kalakal. Sa ganitong paraan, mas matutugunan nila ang mga pangangailangan ng customer at, samakatuwid, madaragdagan ang kanilang pagiging mapagkumpitensya. Ang isang medyo hindi gaanong kilalang instrumento ng pangkat na ito ay isang bonus, cash o diskwento sa produkto, na ibinibigay sa pagkamit ng isang tiyak na resulta na napagkasunduan ng mga partido. Kadalasan, ang isang bonus ay binabayaran batay sa mga resulta ng isang quarter (taon) alinman para sa isang tiyak na dami ng mga pagbili mula sa isang supplier, o para sa dami ng mga benta ng isang partikular na assortment ng isang supplier sa mga end consumer. At ang isa pang tool na nauugnay sa promosyon sa pagbebenta ay ang mga kumpetisyon sa kalakalan. Ang pangunahing pagkakaiba nito mula sa unang dalawa ay nagsasangkot ito ng paghikayat hindi sa organisasyon, ngunit sa mga empleyado nito o isang grupo ng mga tindahan. Kasama rin sa mga tool sa marketing sa materyal na kalakalan ang mga insentibo para sa mga end consumer, na naging napakalawak na ginagamit kamakailan. Alam ng lahat ang mga scheme tulad ng “2+1”, “3+1”, atbp. o ang pagkakataong manalo ng ilang uri ng premyo kapag bumili ng partikular na halaga ng mga kalakal o uri ng mga kalakal.

Mayroong mas simpleng mga pagpipilian: kapag bumili ng ibang bilang ng mga yunit ng mga kalakal, ang mamimili ay tumatanggap ng mga premyo, regalo, imbitasyon, atbp. Maraming mga retail outlet ang tumangging lumahok sa mga naturang kaganapan, na naniniwala na bukod sa hindi kinakailangang abala at abala, hindi ito magdadala sa kanila anumang bagay. Ang mga tool sa marketing sa materyal na kalakalan ay nagpapataas ng pagiging mapagkumpitensya ng mga organisasyon. Una sa lahat, ito ay nangyayari sa pamamagitan ng pagtatrabaho sa produkto. Sa isang banda, isa itong pagkakataon na mag-alok ng higit pa sa iyong mga customer, nang walang anumang out-of-pocket na gastos paborableng mga presyo. Sa kabilang banda, ito ay isang paraan upang mapalawak ang hanay ng mga produktong inaalok. Dagdag pa, ang pakikilahok sa iba't ibang mga kumpetisyon ng supplier ay nagbibigay-daan sa iyo upang makatipid sa mga insentibo sa pananalapi para sa iyong sariling mga tauhan, na nangangahulugan ng pamumuhunan sa ibang bagay. Bilang karagdagan, ang pakikilahok sa mga promosyon para sa mga end consumer ay nagbibigay ng pagkakataong palawakin ang bilog ng iyong mga customer. Kaya, ang pangkat na ito ng mga tool sa marketing sa kalakalan ay nagbibigay-daan sa iyo na pataasin ang pagiging mapagkumpitensya sa pamamagitan ng nasasalat na mga mapagkukunan sa maikling panahon. Ang patuloy na pakikilahok sa iba't ibang mga programa ng supplier ay humahantong sa pagbuo ng isang magandang reputasyon ng nagbebenta, na sa huli ay nakakatulong upang maakit ang mga bago at mapanatili ang mga lumang mamimili.

Ang pangalawang pangkat ng mga tool sa marketing sa kalakalan ay hindi nasasalat. Una, ilang salita tungkol sa merchandising. Ang terminong ito ay may higit sa isang interpretasyon. Sa isang makitid na kahulugan, ito ay isang tiyak na pag-aayos ng mga kalakal sa mga istante ng mga retail outlet. Sa malawak na pagsasalita, ito ay ang sining ng pangangalakal. Tinalakay natin ito nang may sapat na detalye sa mga nakaraang seksyon ng aklat. Ang susunod na bahagi ay epektibong pagtatanghal, o simpleng paglalagay ng mga materyales sa POS sa sahig ng pagbebenta. Ang mga materyal na pang-promosyon na ginamit nang matalino para sa mga end consumer ay maaaring makabuluhang gawing mas madali ang buhay para sa mga tagapamahala ng tindahan at mga kasama sa pagbebenta, magbigay ng madaling pag-navigate sa loob ng tindahan at pataasin ang dami ng mga benta. Ang huling tool sa pagmemerkado sa kalakalan, na inuri rin bilang hindi nasasalat, ay pagsasanay, mga konsultasyon at serbisyo mula sa supplier. Sa katunayan, ang modernong pagsasanay sa loob ng mga tool sa marketing sa kalakalan ay may iba't ibang anyo.

Anong mga tiyak na benepisyo ang natatanggap ng mga organisasyon mula sa pakikilahok sa mga advanced na programa sa pagsasanay ng tagagawa?

Una, ito ay isang pagtaas sa antas ng mga kwalipikasyon ng mga tauhan nang walang makabuluhang gastos sa pananalapi o sa pamamagitan ng maliliit na pamumuhunan sa kapital.

Pangalawa, hindi materyal na insentibo para sa mga empleyado. Ang kinahinatnan ng naturang kooperasyon ay karaniwang pagtaas ng kasiyahan ng mga tauhan sa kanilang trabaho, at samakatuwid ay pagbaba ng turnover ng mga tauhan. Ito sa huli ay isinasalin sa mas mataas na kasiyahan ng customer. Bukod dito, ang pagiging epektibo ng tool na ito ay hindi nakasalalay sa alinman sa lokasyon ng negosyo ng kalakalan o sa contingent ng mga mamimili. Ito ay marahil ang tanging tool na nagbibigay-daan sa iyo upang lumikha ng mga indibidwal na pagkakaiba, ibig sabihin mapagkumpitensyang mga kalamangan para sa bawat kliyente.

Mga tool sa marketing sa kalakalan

Isinasaalang-alang ng trade marketing ang bumibili ng mga produkto nito bilang isang mamimili, na isinasaalang-alang iyon ang pangunahing layunin anumang link ng kalakalan – pagkuha ng pinakamataas na kita. Ang pangunahing layunin ng trade marketing ay upang matiyak ang isang malakas na posisyon trademark sa merkado, "itulak" ang mga kalakal sa pamamagitan ng retail chain sa mamimili.

Ilista natin ang mga tool sa marketing sa kalakalan.

1. Mga diskwento:

Ayon sa mga indibidwal na kondisyon;

Para sa isang beses na pagbili;

Para sa pagkamit ng mga nakaplanong target;

Seasonal/off-season;

Bilang isang insentibo para sa pagbebenta ng isang bagong produkto;

Para sa isang kumplikadong pagbili.

2. Mga Bonus:

Bawat yunit ng mga kalakal;

Para sa pagpapatupad ng isang indibidwal na plano;

Bilang isang porsyento ng dami ng benta;

Para sa pagtaas ng pamamahagi;

Bilang isang kupon;

Sa anyo ng lottery.

3. Mga espesyal na kaganapan:

Mga eksibisyon;

Mga pagtatanghal;

Pagpapakita ng mga kalakal at sample sa mga tauhan ng pagbebenta;

Pagsasanay;

Mga seminar at kumperensya;

Pagtatanghal ng mga sertipiko at diploma.

4. Merchandising:

Paggamit ng mga materyales sa POS;

Pagpapakita ng mga kalakal sa mga istante;

Benta;

Pagtatanghal ng mga kalakal sa mga tindahan at pagpapakita;

Mga bonus ng mamimili;

Paghahatid ng mga kupon;

Pagsasagawa ng mga laro, kumpetisyon at lottery para sa mga mamimili;

Mga konsultasyon.

Ang pinakaepektibong mga kaganapan na inayos ng isang retailer ay ang pagbibigay ng mga libreng merchandise at mga regalo sa mga customer.

Ang lottery sa packaging ay ang hindi gaanong epektibong promosyon.

Ang average na antas ng pagiging epektibo ay nailalarawan sa pamamagitan ng mga benta at diskwento, mga demonstrasyon ng produkto, mga loterya sa loob ng tindahan, ang paggamit ng mga espesyal na stand ng mga retail outlet, ang paggamit ng mga rekomendasyon para sa pag-aayos ng mga kalakal sa mga istante, pati na rin ang mga naka-print na leaflet (mga poster, sticker) at mga magazine ng diskwento.

Kahit na ang pinakamalaking badyet sa advertising ay maaaring ituring na nasayang kung ang tagagawa ay hindi nag-aalaga ng pagpapasigla ng interes sa produkto sa bahagi ng mga intermediate na mamimili - mga mamamakyaw at nagtitingi. Sa ngayon, ang mga malalaking kumpanya, na nagbabawas ng mga gastos sa direktang advertising, ay nagtataas ng kanilang mga badyet sa marketing sa kalakalan nang maraming beses. Ang listahan ng mga gawain na maaaring malutas ng isang kumpanya sa pamamagitan ng paggamit ng mga pamamaraan sa pagmemerkado sa kalakalan ay mahaba.

Hindi praktikal o epektibong mag-alok ng isang incentive scheme sa lahat ng uri ng retail outlet.

Malinaw, ibang-iba ang supermarket sa kiosk, at ibang-iba ang pavilion sa discounter.

Ang pagpili ng sandali upang isagawa ang mga kaganapan na nagpapasigla sa mga link sa pamamahagi ng kalakal ay, bilang panuntunan, na tinutukoy ng pangangailangan na mabilis na baguhin ang sitwasyon. Samakatuwid, ang mga promosyon sa marketing sa kalakalan ay inilulunsad pangunahin upang mag-promote ng isang bagong produkto o sa panahon ng pana-panahong paghina. Ang pinakamababang tagal ng naturang mga kaganapan ay karaniwang 1 buwan, at ito ay sapat na upang makuha ang ninanais na epekto. Kasabay nito, ang mga kampanya sa marketing sa kalakalan ay maaari ding magkaroon ng mas mahabang tagal. Ito ay, sabihin nating, mga programa upang mapataas ang antas ng pamamahagi o katapatan sa kumpanya ng pagmamanupaktura. Ang paggamit ng mga paraan ng pagmemerkado sa kalakalan upang i-promote ang isang produkto ay hindi isang murang kasiyahan. Ang mga promosyon sa pagbebenta ay karaniwang mas mahal kaysa sa mga promosyon para sa mga end consumer. Ang mga kontribusyon sa trade marketing para sa mga produktong pangmatagalan ay maaaring mula sa 0.2-0.5% hanggang 3-5% ng taunang turnover, at kapag nagpapakilala ng bagong produkto, ang mga gastos minsan ay umaabot sa 30%.

Gayunpaman, sa wastong organisasyon, ang mga pamumuhunan sa promosyon ng produkto ay nagpapahintulot sa kumpanya na kumita ng pera. Bilang karagdagan, ang epekto ng pagpapatupad mga kaganapan sa marketing sa kalakalan, hindi tulad ng mga kumpanyang nagpapasigla sa end consumer, ay maaaring masukat - sa pamamagitan ng paglaki sa bilang ng mga order, ang antas ng mga benta, pamamahagi, atbp.

Sa mga retail chain, para makontrol ang mga kondisyon ng promosyon, ang field personnel ay sinusuri o ang "mystery shopper" na paraan ay ginagamit. Ang pangunahing kondisyon para sa tagumpay ng anumang kampanya sa marketing sa kalakalan ay ang kadahilanan ng tao, at ang pagtitipid sa item na ito sa gastos ay isang hindi mapapatawad na luho. Kung wala ang pakikilahok ng iyong sariling mga tagapamahala, na patuloy na susubaybay sa sitwasyon at magtuturo sa iyo kung paano ibenta ang iyong produkto, ang naturang trade marketing, ayon sa kahulugan, ay hindi magiging epektibo.

Ano ang kasama sa gastos ng pag-aayos ng mga kaganapan sa BTL at ang mga pangunahing uri ng BTL

Ang halaga ng pagdaraos ng isang kaganapang pang-promosyon ay may kasamang bilang ng mga pangunahing item sa gastos.

1. Pagbabayad para sa trabaho ng mga promotor.

2. Pagbabayad para sa trabaho ng superbisor, driver at iba pang mga miyembro ng kawani na naglilingkod sa kaganapan.

3. Pagbabayad para sa trabaho ng ahensya sa pagbuo ng diskarte at ideya para sa aksyon. Ang halagang ito ay naiimpluwensyahan ng likas na katangian ng kaganapan (tagal, sukat, logistical na bahagi) at ang mga detalye ng mga aktibidad ng ahensya (ang bilang ng mga espesyalista na kasangkot sa proyekto at ang dami ng oras na kanilang ginugol).

5. Mga gastos para sa mga alok (premyo) sa panahon ng promosyon.

6. Mga gastos sa komunikasyon sa panahon ng promosyon.

Suriin natin nang mas detalyado ang mga pangunahing aktibidad sa pagpapatupad ng BTL.

Organisasyon ng mga eksibisyon at pagtatanghal. Sa mga eksibisyon at pagtatanghal, ang kumpanya ay may pagkakataon na ipakita ang potensyal nito at ang lahat ng pinakamahusay na naipon sa buong kasaysayan ng mga aktibidad nito, kabilang ang mga sample at pakinabang ng mga bagong produkto. Ang pangunahing papel dito ay ginagampanan din ng mga teknikal na kagamitan, paghahanda ng mga naka-print na materyales, souvenir, mga sample para sa pamamahagi at pagtikim, disenyo ng stand, pagpili at kakayahan ng mga tauhan.

Mga pagtikim. Organisasyon iba't ibang uri Ang pagtikim ay isa sa mga paraan upang makaakit ng mga bagong customer. Para sa mga retail chain, ang matagumpay na pagtikim ay isang seryosong argumento para isama ang produktong ito sa kanilang hanay.

Pamamahagi ng mga leaflet, sampling. Ang layunin ng mga kaganapang ito ay malinaw - upang ipakilala ang mga potensyal na mamimili sa isang produkto, tatak o bagong produkto. Ang pangunahing gawain dito, siyempre, ay ang direktang interes ng mamimili sa produkto, ngunit ang konteksto ng pagpapakita na ito ay hindi gaanong mahalaga. Ang lahat ng mga nuances - mula sa pananamit ng mga tauhan ng promosyon hanggang sa lugar - ay dapat na tumutugma sa produkto. Ang mamimili ay hindi dapat makaramdam ng hindi komportable na, halimbawa, ang isang produkto na naglalayon sa mga gourmet ay na-promote sa pamamagitan ng mga promosyon sa mga tindahan ng ekonomiya, at ang pananamit ng mga tauhan ng promosyon ay hindi tumutugma sa pinaghihinalaang personal na halaga ng tatak. Kung, halimbawa, ito ay kinakailangan upang i-promote ang mga piling tao na kendi, at ang mga tauhan ng promosyon ay hindi maaaring bihisan ng naaangkop na mga uniporme, kung gayon ito ay mas mahusay na abandunahin ang sampling nang buo. Kung hindi, ang mamahaling hanay ng mga kendi na ito ay maaaring magkaroon ng hindi inaasahang larawan ng pagiging murang produkto. Tila ang pamimigay ng mga leaflet ay isang napakasimpleng proseso. Ngunit mayroong maraming mga nakatagong nuances din dito. Alalahanin kung gaano kadalas kang makakita ng hindi maganda ang pananamit at bastos na mga distributor malapit sa mga istasyon ng metro, sa mga masikip na trapiko at sa maraming iba pang mga lugar. Dito ay inaabot ka nila ng ilang gusot na piraso ng papel at sa walang kulay na boses ay hinihiling sa iyo na bisitahin ito o iyon tindahan, bilhin ito o ang produktong iyon. Ngayon isipin ang isa pang sitwasyon: ang isang masiglang babae o isang masiglang binata ay masayang nagsasabi sa iyo kung gaano kahusay kung pupunta ka sa isang bagong tindahan, at ang maliwanag na leaflet ay nakatutukso na naglalarawan ng mga kalakal na humihiling lamang sa iyo na bilhin ang mga ito. At ikaw, nakangiti, ilagay ang eleganteng leaflet sa iyong bag (sa halip na itapon ito sa pinakamalapit na basurahan).

Sampling ay isang kampanya sa advertising batay sa pamamahagi ng mga libreng sample ng produkto sa mga mataong lugar ng mga potensyal na mamimili. Ang mga kaganapang ito ay kinakailangan kapag nagbukas ng isang tindahan, kumpanya, nagdaraos ng isang sale, atbp.

Animator(life-size na manika). Ang maximum na epekto ay sinusunod mula sa mga aksyon na sinamahan ng mga gawa ng mga animator (life-size puppet). Ang isang hindi karaniwang pang-promosyon na form ay umaakit ng pansin at tumutulong upang biswal na pagsamahin ang impormasyong natanggap.

Mga konsultasyon sa produkto. Kinakailangang sabihin sa potensyal na mamimili ang tungkol sa halaga ng produkto, ang mga natatanging tampok nito at mga katangian ng mamimili, ang mga pangunahing bentahe na nakikilala ang produktong ito mula sa mga katulad na produkto ng mga kakumpitensya. Ipaliwanag kung bakit mas mahal ang presyo ng produkto kaysa sa ibang mga tagagawa. Dapat ipakita ng mga promoter ang produkto sa mamimili sa isang palakaibigan, interesado at karampatang paraan. Ang kanilang pangunahing tungkulin ay upang kumbinsihin ang isang potensyal na kliyente na ang produktong ito lamang ang karapat-dapat ng pansin.

Regalo para sa pagbili, mga premium. Ang ganitong uri ng promosyon ay nagbibigay ng malawak na larangan para sa imahinasyon - kapwa para sa mga mamimili at empleyado ng kumpanya. Ang mga kaganapang ito ay naghihikayat sa mga mamimili na muling bilhin ang item dahil ito ay nagbubunga ng magagandang alaala. Kadalasan ang mga naturang promosyon ay inayos upang mag-attach ng isang bagong produkto sa isa pa (spike) upang maging pamilyar ang mamimili sa bagong produkto nang libre. Ang ganitong mga kaganapan ay madalas na gaganapin ng kumpanya ng Bolshevik. Minsan kinakailangan na kahit papaano ay maghatid ng isang bagong produkto sa end consumer, lalo na kung ito ay mahal sa presyo, at dapat itong i-promote nang napakabilis. Sa kasong ito, ang produkto ay ginawa sa isang napakaliit na pakete at ipinamahagi sa mga potensyal na mamimili sa anyo ng mga tinatawag na mga sample. Sinundan ng pabrika ng "Ruzanna" ang landas na ito nang ipakilala ang mga matamis na "Come il faut" sa merkado, na nagkaroon ng malaking epekto sa promosyon at humantong sa isang matalim na promosyon ng produkto sa merkado.

Mga materyales sa POS. Ang kakanyahan ng diskarteng ito ay ang orihinal na pag-aayos ng produkto, na nagbibigay ng maliwanag at hindi pangkaraniwang hugis. Ito ay maaaring, halimbawa, isang malaking lata ng beer o isang malaking "masayahin" na baka, ang gatas kung saan ibinuhos sa mga bag sa harap mismo ng mga customer. Sa palagay ko ang mga kagiliw-giliw na solusyon ay nakakaakit ng atensyon ng mamimili, at ang gatas ay magbibigay ng higit na kumpiyansa kung ang materyal ng POS ay naglalaman din ng parirala na ang gatas ay dumarating sa mesa nang direkta mula sa bukid.

Merchandising. Ang propesyonal na merchandising ay maaaring tumaas ng mga benta ng 15-300%. Kaya, ayon sa mga mananaliksik, kapag inililipat ang isang produkto mula sa antas ng sahig hanggang sa antas ng mata, ang paglago ng mga benta ay maaaring umabot ng 70%, at mula sa antas ng kamay hanggang sa antas ng mata - 50%.

Mga espesyal na tag ng presyo ng kulay. Ang dilaw ay nagpapahiwatig ng isang espesyal na presyo o pagbebenta, ang pula ay nagpapahiwatig ng mga bagong item o bagong impormasyon tungkol sa produkto. Ang mga ganitong uri ng mga tag ng presyo ay ginagamit ng lahat ng mga tindahan sa Kanluran at nakikilala sa pamamagitan ng isang mas malaking format, na kadalasang ginawa sa anyo ng mga stop shelf na nasuspinde mula sa kisame, na nakikita mula sa iba't ibang mga punto ng tindahan.

Ipakita ang mga kaganapan. Organisasyon ng "kasamang" pagtatanghal ng mga pop artist. Pagsasagawa ng mga konsyerto at palabas na mga programa na may partisipasyon ng mga show business star. Maaaring maganap ang mga ito bilang "hiwalay" na mga kaganapan o kasama ng iba pang mga promosyon.

Mga promosyon sa gaming. Pag-promote ng mga produkto gamit ang mga pamamaraan ng paglalaro (mga lottery, kumpetisyon, premyo draw). Isinasagawa ito pareho sa mga retail outlet at sa mga lansangan, konsiyerto, pista opisyal, atbp. Sa wastong pagsasanay ng mga tauhan, ang isang kaganapan ng ganitong uri ay maaaring maging isang tunay na holiday para sa isang potensyal na mamimili: mayroong isang maliwanag na palabas at kagalakan ng hindi inaasahang regalo. Upang mas malawak na maisangkot ang target na madla sa isang kaganapan, madalas na ginagamit ang media. Bilang karagdagan, ang lahat ng ito ay isang epektibong paraan ng pagpapasigla ng mga distributor.

Ang modernong BTL ay lalong nagsusumikap para sa theatricality: kaakit-akit na mga party sa mga club, maliwanag na pinalamutian na mga promotional stand na may kahanga-hangang laki, mga promotor na ang mga damit ay mas katulad ng mga theatrical costume, at ang mga speech module ay mukhang reprises. Ang pandaigdigang kalakaran ng mas aktibong paggamit ng mga kaganapan sa BTL ay nakaapekto rin sa Russia.

Mga sistema ng gantimpala ng katapatan ng customer

Ang lumalagong kumpetisyon sa mga merkado ng consumer ay nagpipilit sa mga kumpanya na aktibong gumamit ng iba't ibang paraan upang maakit at mapanatili ang mga mamimili. Ang mga discount card ay naging hindi kapani-paniwalang pamilyar: ang mga tamad lamang ang hindi gumagamit ng mga ito. Ang mga pinuno ng negosyo sa Russia ay lalong gumagamit ng mga tool sa marketing ng ikatlong henerasyon - mga sistema ng bonus para sa paggaganti ng katapatan ng customer.

Sa iba't ibang mga scheme na ginagamit ng mga retail chain kapag bumubuo at nagpapatupad ng mga programa ng katapatan, isang makabuluhang lugar ang inookupahan ng mga programa upang gantimpalaan ang mga regular na customer, na ipinatupad, bilang panuntunan, batay sa mga plastic card. Ayon sa kaugalian, ang mga programang ito ay inuri bilang isang sales promotion complex - mga tool sa marketing na maaaring makapukaw sa isang mamimili na bumili sa loob ng maikling panahon at mapabilis ang pagpapatibay ng naturang desisyon.

Ang katapatan ay pinananatili sa pamamagitan ng labis mataas na pamantayan serbisyo. Ang isang personal na apela, isang simpleng tawag sa telepono, isang pagpapadala sa koreo na may mga balita o may balita ng pagdating ng isang bagong produkto na maaaring interesante sa isang partikular na kliyente ay ang mga uri ng mga programa ng katapatan na nagkakaroon ng momentum ngayon.

Malinaw, para sa isang supermarket sa isang malaking lungsod o isang kadena ng mga istasyon ng gas na nakakalat sa isang lugar ng ilang sampu o daan-daang libong kilometro kuwadrado, ang sukat ng aktibidad ay hindi pinapayagan ang pagpapatupad ng magkatulad na mga programa. Kinakailangang hatiin ang programa ng katapatan sa mga bahagi nito, gawing pormal, gawing pamantayan ang mga bahaging ito at lumikha ng bagong sariling programa na pinakaepektibo para sa isang partikular na negosyo sa isang partikular na panahon at sa isang partikular na bansa.

Ang pangalan mismo—mga reward program—ay nagpapahiwatig na ang kanilang pangunahing motibo ay magbigay ng mga benepisyo sa mga customer. Ang pinakamahusay na paraan upang hikayatin ang sinuman ay ang bigyan siya (o pangako) ng ilang benepisyo (materyal, emosyonal o sikolohikal). Ang lahat ng kilalang uri ng mga programa sa insentibo ay nakatuon sa isang benepisyo;

Ang pangunahing at pinakakaraniwang uri ng mga programa sa insentibo sa Russia ay mga programa ng diskwento at mga kupon para sa isang beses na diskwento. Ang kahulugan nito ay upang bigyan ang kliyente ng isang benepisyo sa anyo ng isang refund ng bahagi ng bayad na halaga ng produkto nang direkta sa oras ng pagbili. Mayroong direktang materyal na benepisyo dito: isang tiyak na porsyento na natipid sa halaga ng isang produkto o serbisyo.

Ang isa pa, karaniwan ding uri ng mga programa ng gantimpala ng customer ay ang mga pagguhit ng premyo sa mga taong nakagawa ng ilang partikular na pagbili sa isang tiyak na tagal ng panahon. At dito tayo ay nakikitungo sa materyal na bahagi ng benepisyo, ngunit sa kasong ito, ang batayan ay emosyonal na benepisyo: ang pang-unawa ng isang produkto na natanggap bilang isang resulta ng isang masayang pagkakataon ng mga pangyayari ay palaging emosyonal na sisingilin. At kahit na hindi ito kailangan ng isang tao, ang mga emosyon na kasama ng pagtanggap ng premyo ay karaniwang positibo.

Ang isa pang uri ng programang insentibo na nagiging popular sa malalaking retail chain sa mga nakalipas na taon ay ang pinagsama-samang programa ng diskwento. Sa kanila, hindi tulad ng mga programa ng nakaraang uri, ang benepisyo ay hindi isang nakapirming at hindi nagbabagong halaga, na independiyente sa aktibidad ng pagbili ng kliyente at sa kanyang kasaysayan ng pagbili (gaano kadalas at kung anong halaga ang ginawa niya sa mga nakaraang pagbili). Narito ang isang elemento ng sikolohikal na benepisyo ay lumilitaw na - ang pakikilahok sa laro, ang resulta kung saan, kumpara sa paglahok sa isang premyo na draw, ay nakasalalay sa bawat indibidwal na tao: mas madalas kang bumili, gumagastos ng mas malaking halaga, mas malaki ang benepisyo mo tumanggap. Ngunit ang benepisyo mismo ay hindi nagbabago nang husay: maaari itong maging isang diskwento, isang pagbawas sa presyo ng pagbili ng isang produkto, o mga pagtitipid.

At sa wakas, ang huling uri ay ang mga programang gantimpala ng bonus, tulad ng "Zebra" sa network na "Perekrestok" o "Malina". Ang kanilang kakanyahan ay na kapag gumagawa ng mga pagbili, ang kliyente ay tumatanggap ng ilang mga kondisyon na puntos, na naipon ang isang tiyak na bilang kung saan siya ay may karapatang palitan ang mga ito para sa isang produkto o serbisyo sa kanyang paghuhusga. Dahil ang mga kalakal at serbisyo na nakuha para sa mga virtual na puntos ay medyo totoo, walang alinlangan na may materyal na benepisyo dito. Ngunit nangingibabaw ba ito sa pag-uudyok sa mga aksyon ng mamimili? Pagkatapos ng lahat, ang iba pang mga bahagi ay may pareho o mas malaking timbang: ang laro (ang proseso ng pag-iipon ng mga puntos) at ang emosyonal na benepisyo na kasama ng pagtanggap ng isang premyo, na, sa pamamagitan ng paraan (hindi tulad ng mga sweepstakes), ang isang partikular na tao ay madalas na talagang nangangailangan. .

Kapag nagpapatupad ng programa ng insentibo sa customer, kinakailangang ipamahagi ito sa bawat uri ng customer, dahil ang isang partikular na mamimili ay dapat mag-alok ng ilang karagdagang benepisyo na partikular na mahalaga para sa taong ito. Sa isang pensiyonado na nagbibilang ng bawat sentimo, dapat tayong mag-alok permanenteng diskwento. Ito ang ginagawa ng maraming retail chain, at sa ilang partikular na oras ng pagbubukas ng tindahan, kapag maliit ang daloy ng mga customer, nag-aalok sila ng ilan o lahat ng grupo ng mga produkto na may diskwento na hanggang 10%. Bigyan ang bata - ang iyong hinaharap na kliyente, na tumakbo sa ngalan ng kanyang mga magulang upang kunin ang isang karton ng gatas - isang lollipop o chewing gum. Ang isang ginang na bumili ng maraming iba't ibang mga pabango ay bibigyan ng bonus sa anyo ng iba pang mga uri ng mga pampaganda. At para sa isang maybahay na nag-iiwan ng isang tiyak na halaga sa cash register ng tindahan bawat linggo, kapag nagbabayad ng susunod na bill, batay sa kabuuan ng kanyang mga nakaraang serbisyo, maaari niyang alisin ang bahagi ng presyo. Bilang karagdagan sa katotohanan na ang nagbebenta o tagapangasiwa ng gasolinahan ay hindi ang may-ari ng tindahan, na gumagawa ng kanyang sariling mga desisyon at responsable para sa kanila, mahirap ding mabilis na mag-navigate sa pamamagitan ng pag-unawa kung anong uri ng kliyente ang nasa harap mo, anong mga benepisyo ang magiging pinakamahalaga sa kanya at kung ito ay nagkakahalaga ng pag-aalok ng mga ito sa lahat. Samakatuwid, ang mga tagapamahala ng kumpanya at mga namimili ay nahaharap sa pangangailangang pumili: anong kumbinasyon ng mga benepisyo ang dapat nilang piliin? Aling opsyon sa programa ng insentibo ang magpapanatili sa mga umiiral nang customer, pipilitin silang magdala ng karagdagang kita sa kumpanya, at makaakit ng mga bagong customer? Ang pagpili ng isang partikular na programa ng insentibo, bilang panuntunan, ay nagmula sa dalawang dami: ang sitwasyon sa merkado at ang mga detalye ng isang partikular na negosyo. Ngunit kahit na ang tamang pagpili ay ginawa, may dalawa pang kritikal na parameter na tumutukoy sa tagumpay o kabiguan ng bawat partikular na programa: ang mga kwalipikasyon ng mga tauhan ng serbisyo at ang kadalian ng pakikilahok sa programa para sa gumagamit.

Tanging kapag ang merkado ay huminto sa paglaki sa parehong rate tulad ng dati, darating ang oras para sa mga mamimili, kung kanino, tulad ng lumalabas, hindi sapat para sa lahat. At ang una nilang nahawakan sa ganoong sitwasyon ay Mga kumpanyang Amerikano, mayroong pinaka-halatang bagay - mga diskwento at kupon, ibig sabihin, ang taya ay ginawa sa parehong materyal na benepisyo. Ang isang katulad na sitwasyon ay lumitaw sa Russia noong kalagitnaan ng 1990s, at ito ay nagpakita ng sarili nito nang malinaw pagkatapos ng Agosto 1998. Ang mga kumpanyang Ruso ay naglabas ng parehong himalang lunas mula sa kanilang mga manggas - mga diskwento, mga kupon, mga kard ng diskwento. Ito ay mula noong taglagas ng 1998 na ang anunsyo sa mga patalastas ng mga diskwento sa mga kard ng diskwento ng "ibang tao" ay naging pangkaraniwan, kahit na ang mga ito ay mga kard ng kakumpitensya. Sa panahong iyon, ipinanganak ang pinakakakaibang mga alyansa, programa at sistema ng diskwento. Kabilang sa mga ito ang prototype ng sikat na ngayong "Six Sevens" pool, na, pagkatapos ng serye ng mga pagbabago, ay nakaligtas hanggang ngayon at nakakuha ng mga bagong miyembro at sariling pangalan.

Sa Moscow at malalaking rehiyonal na sentro ng Russia, sa kasalukuyan, ang anumang malaki o katamtamang laki ng kumpanya, pati na rin ang isang makabuluhang bahagi ng maliliit na kumpanya na tumatakbo sa merkado ng consumer, ay may sariling mga discount card, naglalabas ng kanilang sariling mga kupon ng diskwento, na kanilang isinusulat. tungkol sa walang kinakailangang pagkabahala sa mga leaflet ng advertising, na nag-iimbita ng mga mamimili . Halos bawat mamimili ay may kahit isang ganoong card, na kung saan maraming iba pang mga kumpanya ay masayang magseserbisyo (kung minsan ay nag-aalis ng card ng kakumpitensya at naglalabas ng sarili nilang kapalit).

Ang mga regular na diskwento ay nagpababa sa kakayahang kumita ng mga retail chain at nagpapahina ng kumpiyansa ng customer sa mga presyong inaalok. Bakit? Una, ang mga diskwento ay negatibong nakakaapekto sa reputasyon ng produkto, na binabawasan ang kalidad nito sa mga mata ng mamimili; pangalawa, gumaan ang pakiramdam mo sa maikling panahon, ngunit pagkatapos ay kailangan mo ng isa pang round ng mga diskwento; at ikatlo, malinaw na kung ang mamimili ay hindi nagtitiwala sa mga numero sa tag ng presyo at sinasadya o hindi naramdaman na ang kalidad ng produkto ay hindi ganap na tumutugma sa kung ano ang nakasaad sa patalastas, walang maaaring pag-usapan ang anumang katapatan sa tatak o retail chain. Sa halip, ito ay katapatan sa diskwento kaysa sa tatak. At kung isasaalang-alang natin na ang isang kumpanya na nasangkot sa kampanyang ito at nakatanggap ng mga panandaliang benepisyo sa una, ay kailangang pumunta nang higit pa at, kasunod ng mga kakumpitensya nito, babaan ang mga presyo nang higit pa at dagdagan ang mga diskwento, sa gayon ay binabawasan ang mga margin at kita, ito nagiging malinaw na ang pagpapatuloy ay nakapipinsala at walang kahulugan para sa parehong mga kalahok sa merkado.

Sa France, ang sistema ng bonus ng Carte Plus ay matagumpay na gumagana sa loob ng humigit-kumulang isang dekada, na pinamamahalaan ng isang independiyenteng tagapagkaloob at pinagsasama ang ilang libong tindahan, restaurant, parmasya, at iba't ibang ahensya. Sa UK, ang mga bonus program ay pinakalaganap sa mga supermarket chain. Ang pioneer dito ay ang Tesco, na noong 1994 (sa sandaling inilunsad ang pilot project) ay mas mababa sa karamihan ng mga aspeto sa mga katunggali nito - ang Sainsbury at Safeway chain. Sa loob ng tatlong taon, ito ang nasa unang lugar, pinapataas ang bahagi nito sa merkado mula 12 hanggang 15.6%, tumaas ang mga benta ng 44% at kita ng 47% (ang pagtaas ay higit sa lahat dahil sa pangunahing katunggali nito - Sainsbury) . Ang tagumpay ng Tesco ay higit sa lahat dahil sa proyekto nito sa Clubcard, gaya ng tinalakay natin sa simula ng aklat. Tulad ng para sa Russia, dito maaari mong bilangin ang bilang ng mga programa ng insentibo na nag-aalok ng mga kliyente ng syncretic na benepisyo sa mga daliri ng isang kamay. Sa ating bansa, ang lahat ng ito ay hindi pa maisasakatuparan.

Ang “consumer tracking” system, na naging electronic point of sale (EPOS) na teknolohiya, sa simula ay naging posible para sa malalaking retail chain na magpasok ng impormasyon ng customer sa isang database (pangunahin kapag nag-isyu ng iba't ibang diskwento o club card). Ang isang halimbawa dito ay ang sistema ng pagsagot sa mga questionnaire na ipinakilala ng chain ng Ramstore noong nag-isyu nito club card(ang card ay tinatawag na "Club Ramstore"). Ang ganitong mga database ay nagbibigay ng maraming impormasyon tungkol sa mamimili at nagbibigay-daan sa iyong subaybayan ang mga pagbili na ginawa niya. Lumilikha ang chain ng Wal-Mart ng mga espesyal na website para sa mga kabataan, kung saan ina-advertise nito ang mga produkto nito sa paraang hindi nakakagambala.

Ginagamit ng malalaking Western retail chain ang impormasyong mayroon sila tungkol sa gawi ng customer upang matukoy ang dalas, nilalaman at anyo ng pagpapadala ng mga kinakailangang impormasyon. Ang pangunahing layunin ng naturang mga pagpapadala ay lumikha ng isang pakiramdam ng isang matatag na relasyon sa pagitan ng mamimili at nagbebenta, upang ipakita ang ilang pag-aalala para sa mamimili sa mga tuntunin ng pagbibigay sa kanya ng karagdagang impormasyon. Gayunpaman, maaaring malasahan ng mga customer ang lahat ng ito nang medyo negatibo: karaniwan nilang isinasaalang-alang ang mga hakbang tulad ng ilang mga benepisyo na ibinibigay sa mga may hawak ng iba't ibang mga card, ito ay nag-oobliga sa mga nagbebenta na patuloy na palawakin ang hanay ng mga serbisyong inaalok sa mailing list, dahil ito ang inaasahan ng mamimili. At kung ang network ay hindi makahanap ng bago, mas kawili-wiling mga kondisyon, ang kliyente ay maaaring mabigo dito at magsimulang ituring ang mga naturang pagpapadala bilang ordinaryong advertising na naglalayong "pangingikil" ng pera mula sa kanya.

Ang batayan para sa pagbuo ng isang mahusay na pag-uusap sa mamimili ay ang paglikha ng ganap na gumaganang mga website na magpapakita ng pinaka-kagiliw-giliw na impormasyon, makipag-usap tungkol sa mga bagong produkto, kanilang mga tampok, patuloy na promosyon, makipag-usap sa mga customer sa pamamagitan ng pagsagot sa kanilang mga katanungan, magbigay ng pagkakataon na makatanggap ng mga kwalipikadong payo at, Panghuli, pamimili nang hindi umaalis sa bahay. Ang mga reklamo mula sa maraming mga kliyenteng nasa gitna at mas mataas na average na kita tungkol sa kawalan ng kakayahang mag-order ng mga produkto mula sa isang tindahan sa Internet ay isang malaking kawalan. Isa sa ilang kumpanyang gumagawa nito sa mga nakalipas na taon ay ang 777 Delivery Service. Gayunpaman, ang mga kondisyon at kalidad ng kanyang trabaho ay naiwan ng maraming naisin. Ang mga presyo ay madalas na tumataas. Habang ang pag-aayos ng paghahatid ng mga pagbili na ginawa sa pamamagitan ng Internet ay nagbibigay ng isang tunay na pagkakataon upang makuha ang isang malaking layer ng mga customer at makakuha ng isang malaking pagtaas sa turnover at katapatan.

Maraming tao ang nag-iisip na ito ay isang napakahirap na gawain, at sila ay lubos na nagkakamali. Pagkatapos ng lahat, ang mga tindahan ng mga binuo na retail chain ay matatagpuan sa maraming lugar ng lungsod, na ginagawang posible na maghatid ng mga produkto mula sa pinakamalapit na retail outlet sa huling customer sa loob ng 10-15 minuto (kunin ang halimbawa ng paghahatid ng pizza). Kaya, sa pamamagitan ng pagbibigay ng isang malaking bilang ng mga customer, magiging posible na maghatid ng ilang mga order nang sabay-sabay, sa gayon ay binabawasan ang mga gastos. At ang pagtaas ng katapatan ng mga mamimili ay magdadala ng epekto na mas makabuluhan kaysa sa pagtaas ng dami ng benta.

Sa tingin ko marami sa inyo ang mas gustong bumili ng mga grocery online kaysa pumunta sa isang tindahan para sa kanila, kahit na ang pinakamalapit, bumalik na may dalang malalaking bag at gumugugol ng maraming oras, na mga abalang tao (lalo na, ang mga kumikita ng malaki) karaniwang hindi sapat. At ang mga chain ay nawawalan ng malaking pagkakataon na ibenta ang kanilang mga produkto sa mga customer na talagang nangangailangan ng mga ito.

Ang pamamahala ng relasyon sa customer (CRM - pamamahala ng relasyon sa customer) ay ginagamit upang lumikha at magtalaga ng malawak na hanay ng mga diskarte at diskarte para sa pagkamit ng layunin - pangmatagalan at permanenteng relasyon sa mamimili.

Mga karaniwang pagkakamali kapag nagsasagawa ng mga promosyon

Ang tanong na madalas na kinakaharap ng mga tagapamahala ng advertising ay kung paano pumili ng isang ahensya ng promosyon at kung ito ay mapagkakatiwalaan upang malutas ang mga problemang kinakaharap ng kumpanya. Para magawa ito, kailangan mong malaman ang tungkol sa mga pitfalls na naranasan ng maraming promosyon.

Kulang sa pagpaplano. Ang kakulangan sa pagpaplano ay humahantong sa hindi sapat na masusing paghahanda ng mismong aksyon. Ang mga disadvantages ng pagpaplano, una sa lahat, ay kinabibilangan ng kakulangan ng mga tagapagtaguyod sa punto, kontrol sa pagpapatakbo ng tindahan ng mga superbisor, kakulangan ng mga consumable, hindi pagsunod sa pamamaraan para sa paghahanda at pagsusumite ng mga ulat. Maaaring magkaiba ang mga kahihinatnan, ngunit kadalasan ay pareho ang resulta - hindi kasiya-siyang pagsasagawa ng kaganapan. Nangyayari rin ito dahil sa kakulangan ng iba't ibang standardized na dokumentasyon sa trabaho na tumutukoy sa anyo ng pag-uulat para sa ilang partikular na operasyon. Samakatuwid, ang mga naturang ahensyang pang-promosyon ay maaaring magtakda ng isang mataas na margin ng kita o unilaterally baguhin ang kurso ng promosyon, na ginagawa itong mas mura na may pagkawala ng kalidad. Ang resulta ay halata: mahal na serbisyo na may ordinaryong kalidad o hindi katanggap-tanggap na kalidad ng trabaho at nasayang na pera. Ang mga dahilan ay karaniwan: hindi propesyonalismo at kakulangan ng karanasan sa mga tagapamahala ng proyekto ng ahensya, nagtatrabaho sa hindi na-verify na mga kontratista.

Mahina ang pagsasanay ng mga tauhan. Ang kalidad ng mga tauhan ay dapat na maunawaan bilang ang hitsura ng mga tagapagtaguyod (kaakit-akit), kanilang pag-uugali, kakayahang tumugon sa mga umuusbong na sitwasyong pang-emerhensiya, at hindi pagkakasalungatan. Ang isa sa pinakamabisang paraan ng pag-promote ng mga benta ay ang ngiti ng tindero sa tindahan. Kaya husgahan para sa iyong sarili kung ano ang isang napakahalagang mapagkukunan na nawawala sa iyo kapag ang iyong mga tagataguyod ay malungkot na tumingin sa sahig at iniisip lamang ang tungkol sa "kailan matatapos ang lahat ng ito." Ang mga tauhan ang pangunahing mapagkukunan kapag nagsasagawa ng mga promosyon. Ang maling paggamit nito ay humahantong, sa pinakamainam, sa hindi epektibo ng kaganapan, at sa pinakamasama, sa pagbaba ng mga benta. Ang dahilan dito kung minsan ay nakasalalay sa mababang sahod ng mga promotor, ang kakulangan ng mataas na kalidad na trabaho ng HR manager, ang kabiguang ipaliwanag ang kanilang mga responsibilidad sa trabaho sa mga empleyado at, bilang resulta, ang kanilang kamangmangan sa mga tampok ng produkto at pagmamanupaktura. kumpanya. Kaya, ang "kasiyahan" ng produkto, na kailangang ihatid sa mamimili, ay nawala, at inaalok ka lamang na subukan o tumingin sa isang bagay, nang hindi nalalaman ang mga tampok ng produktong ito at ang mga aspeto na kailangang bigyang-diin. Tandaan, ang promoter ay binibigyan lamang ng ilang segundo upang mainteresan ang mamimili. Minsan nagiging madaldal ang promoter na hindi maintindihan ang esensya ng sinabi niya kahit ilang minuto lang. Ituon ang kanyang pansin sa 2-3 pangunahing bentahe at tampok ng ina-advertise na produkto. Tukuyin kung paano ito magiging mahalaga sa mga customer at kung sinong mga customer ang pinakamalamang na interesado dito. Dapat na malinaw na maunawaan ng mga promoter kung anong kategorya ng mga mamimili ang nilalayon ng produktong ito at kung kanino ito dapat ialok sa unang lugar. Maaari mong, siyempre, pag-usapan ang pagiging epektibo ng washing powder sa mga lalaki o ang mga pakinabang ng shaving cream sa mga kababaihan, ngunit ang mga resulta ng naturang trabaho ay magiging malapit sa zero. Kinakailangang malinaw na iposisyon ang produkto at idirekta ang gawain ng mga promoter sa mga potensyal na mamimili na maaaring interesado sa produktong ito. Sa mga supermarket sa Amerika, ang mga customer ay madalas na binabati sa pasukan at inaalok na bisitahin ang ilang departamento kung saan ibinebenta ang produkto na maaaring kailanganin nila. Bukod dito, agad na tutukuyin ng bumati kung aling departamento at produkto ang dapat irekomenda sa ito o sa kliyenteng iyon, depende sa kasarian, edad, panlipunang klase ng huli at sa kanyang iba pang mga katangian.

Pagnanakaw. Ang problemang ito ay umiiral sa lahat ng mga lugar ng modernong buhay. Hindi pa sanay sa disenteng sahod ang lahat. Ang nasabing pagbabayad, sa pagtanggap kung saan ang empleyado ay hindi magkakaroon ng pag-iisip na ang kumpanya ay may utang sa kanya. Maraming mga kampanya ang hindi epektibo dahil karamihan sa mga produktong inilaan para sa pagtikim ay ibinebenta sa mga merkado o kinuha lamang. Kabilang sa mga problemang dulot ng pagnanakaw ay ang pagbaba ng disiplina sa mga promotor, pagbaba ng kahusayan ng kanilang trabaho, at pagkasira ng relasyon sa pangangasiwa ng mga retail outlet. Bilang resulta, ang lahat ng nasa itaas ay maaaring humantong sa kabiguan ng pagkilos. Maiiwasan mo ang pagnanakaw:

Pagpapakilala ng isang malinaw na pamamaraan ng pag-uulat;

Mga sistema ng blacklist;

Pagtaas ng suweldo.

Hitsura ng mga promotor. Sa isip ng supplier, ang kahusayan ay higit na nauugnay sa pagtitipid ng pera sa mga pagbabahagi kaysa sa mga tunay na numero na nagpapakita ng dinamika ng mga benta. Kaya't ang kakulangan ng maliwanag, nakakaakit ng pansin na damit ng tagataguyod. Nawala ang promoter sa karamihan. Ang promosyon ay lumalabas na isang ganap na walang kulay na kaganapan, na sa anumang pagkakataon ay maaaring makaimpluwensya sa mamimili. Nakikita ng isang tao ang 90% ng impormasyon sa paningin, at iyon ang dahilan kung bakit magiging isang pagkakamali na hindi gumamit ng paningin sa pamamagitan ng pagtanggi sa maganda at kaakit-akit na mga damit. Ang susi sa pag-abot sa mga mamimili ay komprehensibong mga kampanya sa advertising. Alinsunod dito, ang anumang kampanya sa advertising ay nangangailangan ng isang pang-uugnay na ideya na magbubuklod sa mga indibidwal na bahagi ng kampanya sa isang solong kabuuan. Sa kasamaang palad, kung minsan ang mga kaganapang pang-promosyon ay nakahiwalay sa iba pang aktibidad sa advertising ng organisasyon. Kinakailangang labanan ang kalagayang ito, kung hindi, hindi posible na makamit ang pagtaas sa pangkalahatang pagiging epektibo ng mga aktibidad sa advertising.

Mga pagkakamali sa pagtukoy ng target na madla. Upang maisagawa nang tama ang isang kampanya sa advertising, hindi sapat na pumili ng isang magandang lugar, kailangan mo ring magpasya sa istilo ng pag-uugali ng tagataguyod, i.e. ang kanyang uri. Sa madaling salita, dapat mong iposisyon ang iyong sarili ayon sa target na madla. Kung ito ay mga lalaki, malamang na ang mga promotor ay dapat na mga batang babae na may kamangha-manghang hitsura. Bagama't una ay nagkakahalaga ng pag-alam kung ang mga pagbili ay ginawa sa puntong ito ng mga mag-asawa. Sa kasong ito, ang diin ay dapat na sa isang kawili-wili, kaakit-akit na kasuutan para sa mga promotor. Gayundin, ang matalino, mahinhin at maayos na mga batang babae ay dapat magtrabaho sa mga promosyon na naglalayong sa mga maybahay (at ito ay isang malaking bilang ng iba't ibang mga produkto).

Kakulangan ng malinaw na ulat. Hindi sapat na magsagawa ng isang aksyon; kailangan din nating suriin ang pagiging epektibo nito. Sa mga kondisyon ng lubos na hindi matatag na merkado ng Russia, kahit na ang karanasan ay hindi palaging isang sapat na pamantayan sa pagsusuri. Sa anumang kaso, upang maging makatwiran ang paggastos ng pera sa isang kaganapang pang-promosyon, kinakailangang sukatin ang mga benta. Bago ang kaganapan, sa panahon ng kaganapan at pagkatapos nito. Bukod dito, hindi sapat na sukatin ang dami ng mga benta ng produkto lamang na kalahok sa promosyon na dapat gawin kaugnay ng mga produkto ng mga kakumpitensya. Ipinakikita ng pananaliksik na ang karamihan sa pagtaas ng mga benta ay sanhi ng pag-iwas sa mga mamimili mula sa mga nakikipagkumpitensyang tatak. Bilang karagdagan, ang mga naturang sukat ay maaaring mabawasan ang posibilidad na maulit ang mga error sa hinaharap.

Pagganyak ng mga tauhan ng kumpanya ng kalakalan

Sa anumang kumpanya ng kalakalan, ang pagganyak ng mga kawani ay napakahalaga, dahil ang mga empleyado lamang na interesado sa pagkuha ng mga resulta ay maaaring magdala ng pinakamataas na benepisyo sa kumpanya at ipakita pinakamahusay na mga resulta sa pagbebenta ng produkto.

Sa isang organisasyon na nasa unang yugto pa lamang ng pag-unlad nito, ang antas ng fixed (suweldo) at variable (motivational) na bahagi ay maaaring umabot sa 50/50 ratio. Kasunod nito, habang lumalaki at umuunlad ang istraktura ng pagbebenta, bumababa ang bahagi ng pagganyak sa humigit-kumulang 30%. Kung mas mababa ito sa tinukoy na limitasyon, hihinto ito sa makabuluhang epekto mga tagapagpahiwatig ng ekonomiya pagganap ng empleyado at hindi hinihikayat ang mga kawani na makamit ang mas mahusay na mga resulta.

Para sa mga empleyadong hindi kasangkot sa proseso ng direktang pagbebenta (accounting, mga tagapamahala na tumatanggap ng mga order sa pamamagitan ng telepono, mga kawani ng pamamahala, mga pinuno ng mga departamento, mga empleyado ng departamento ng IT, atbp.), Kinakailangang magtatag ng isang sistema ng pagganyak sa anyo ng isang bonus sa suweldo para sa nakaraang buwan o quarter. Halimbawa: ang buwanang bonus na natatanggap ng naturang espesyalista bilang pagtaas ng suweldo ay maaaring hanggang 30-40% kung tumpak niyang tinutupad ang kanyang mga tungkulin sa trabaho at nakamit ang mga target ng benta ng kumpanya. Kung may mga paghahabol laban sa isang empleyado para sa nakaraang buwan o quarter, ang laki ng bonus ay maaaring bawasan ng isang tiyak na porsyento ng mga parusa.

Ang lahat ng mga halaga ng pagbabawas ng interes ay dapat na mahigpit na nabaybay upang ang empleyado ay walang mga katanungan tungkol sa kung bakit ang laki ng kanyang bonus ay nabawasan, kung kanino, sa anong petsa at kung anong halaga. Upang gawin ito, ang isang personal na card ay nilikha para sa bawat empleyado, na maaaring itago ng pinuno ng departamento at kung saan ang sinumang tagapamahala ay maaaring gumawa ng kanyang mga komento.

Kaya, isang matapat na espesyalista na gumaganap ng kanyang mga tungkulin nang maayos mga responsibilidad sa trabaho, kapag nakamit ng kumpanya ang mga target na benta, ay makakatanggap ng buwanan o quarterly hanggang 30-40% na pagtaas ng suweldo sa anyo ng isang bonus.

Ang mas kumplikadong mga scheme ng pagganyak ay umiiral sa mga departamentong direktang kasangkot sa proseso ng pagbebenta. Sa aking trabaho - at ito ay higit sa 15 taon ng pagsasanay - sinubukan ko ang maraming mga scheme ng pagganyak ng kawani at naniniwala ako na wala sa mga ito ang maituturing na perpekto. Sa iba't ibang yugto ng pag-unlad ng kumpanya, maaaring gumamit ng ganap na magkakaibang mga modelo para sa pagkalkula ng sahod at pagpapasigla sa mga aktibidad ng empleyado.

Una sa lahat, kinakailangang i-decompose ang istraktura ng suweldo ng mga espesyalista na kasangkot sa proseso ng direktang pagbebenta (mga merchandiser at manager na nagtatrabaho sa mga network) sa dalawang bahagi. Ang una ay isang pare-pareho na bahagi ng suweldo, na binabayaran anuman ang mga bilang ng mga benta, mula sa halaga kung saan ang sick leave at bayad sa bakasyon ay kinakalkula. Malaki ang pagkakaiba-iba nito depende sa mga kakayahan sa pananalapi ng kumpanya. Binabayaran din ang mga tagapamahala ng network para sa paglalakbay at ang halaga ng gasolina at mga pampadulas (depende sa mga ruta at limitasyon), kabilang ang pagbaba ng halaga ng sasakyan, ayon sa mga ulat na ibinigay. Ang lahat ng mga tagapamahala at mga merchandiser ay binabayaran para sa isang mobile phone, batay sa isang partikular na bahagi o porsyento ng kabuuang halaga ng kita (ang pagkakaiba sa pagitan ng mga presyo ng pagbebenta at pagbili ng mga produktong ibinebenta) para sa mga retail chain na iyon na pinagsilbihan ng mga empleyadong ito noong nakaraan buwan, na may bawas sa lahat ng mga bonus sa tindahan at mga pagbabalik ng produkto . Iyon ay, depende sa kita ng mga retail network, ang mga espesyalista ay binabayaran para sa halaga na kanilang ginastos sa pagbabayad para sa isang mobile phone, at kung mas marami silang ibinebenta, at ang mga produkto na nagdadala sa kumpanya ng pinakamataas na kita, mas malaki ang halaga ng kabayaran. Hindi dapat magkaroon ng anumang leveling dito.

Ang ikalawang bahagi ng suweldo ay kinakalkula gamit ang parehong prinsipyo. Iyon ay, ang isang talahanayan para sa pagkalkula ng motivational na bahagi ay iginuhit, at depende sa kabuuang halaga ng kita, ang mga tagapamahala at mga merchandiser ay karagdagang iginawad sa isang tiyak na halaga. Kung mas mahusay ang tagapamahala, mas marami siyang ibinebenta, at mas mataas ang kita na mga kalakal, mas mataas ang pangalawang bahagi ng kanyang suweldo, at, nang naaayon, mas mataas ang suweldo ng merchandiser. Kaya, ang merchandiser ay interesado din sa kanyang mga tagapamahala na nagbebenta ng higit pa, at tiyak na mga produkto kung saan mas mataas ang kita, na kumikita ng higit para sa kanilang sarili at sa kumpanya sa kabuuan.

Dagdag pa, depende sa seasonality at ang pangangailangan na i-promote ang isang partikular na produkto, ang patuloy na motivational program scheme para sa mga network manager ay dapat na binuo buwan-buwan. Bukod dito, dapat silang i-compile sa paraan na ang diin ay inilagay sa mga programang iyon na pinondohan ng tagagawa ng mga produkto na kawili-wili sa kumpanya mismo, na itinataguyod nito sa sarili nitong gastos at sa sarili nitong.

Pinakamainam na magsagawa ng hindi hihigit sa tatlong mga programa para sa mga tagapamahala ng network at mga merchandiser bawat buwan, kung hindi, ang epekto ng pag-aayos ng mga naturang promo ay mawawala lang.

Ang mga programa sa pagganyak para sa mga kinatawan ng pagbebenta ay iginuhit ayon sa sumusunod na pamamaraan.

Pagpapalawak ng numerical coverage ng mga chain store sa malalayong lugar at rehiyon:

– pagtiyak ng maximum na saklaw ng mga bagong retail outlet sa anumang uri ng mga produkto;

– pagtiyak ng maximum na saklaw ng mga bagong retail outlet na may mga partikular na produkto, at ang mga bagong retail outlet sa kasong ito ay itinuturing na mga hindi gumana sa huling dalawang buwan sa ganitong uri ng produkto;

– pagpapanatili ng bilang ng mga retail outlet na nagtatrabaho sa isang tiyak na uri ng produkto (pinipigilan ang pag-alis ng mga kalakal mula sa assortment);

– pagpapakilala ng mga bagong uri ng produkto sa retail network.

Pagpapalawak ng numerical na representasyon ng mga produkto sa mga retail chain:

– pagbabayad ng mga bonus para sa pagbibigay ng mga bagong uri ng produkto sa retail chain. Ang program na ito, sa kabila ng mataas na halaga nito, ay nagbibigay-daan sa iyong mag-promote ng mga produkto sa mga retail outlet at tiyakin ang kanilang presensya kasama ng mga produkto ng mga kakumpitensya. Bukod dito, depende sa bilang ng mga uri ng mga produkto na ipinadala sa outlet, maaari mong ayusin ang halaga ng kabayaran;

– paghihikayat na may cash na bonus para sa pagpapakita ng mga promotional stand sa mga chain store na may pagpapakita ng ilang uri ng mga produkto sa mga ito.

Pagtaas ng dami ng benta ng mga produkto mula sa isang tagagawa o isang partikular na uri ng produkto:

– paghikayat ng pagtaas ng dami ng benta sa porsyento o lokasyon;

– paghihikayat upang makamit ang pinakamataas na dami ng benta (isang kinahinatnan ng mabuting gawain ng merchandiser, na nagdala sa kanyang tindahan sa bilang ng mga pinuno ng industriya sa mga tuntunin ng dami ng mga produktong nabili).

Ito ay isang maliit na listahan lamang ng mga motivational program para sa mga manager at merchandiser. Gayunpaman, ang kanilang pagpapatupad ay nagsasangkot din ng sabay-sabay na pagdaraos ng iba't ibang mga promosyon sa mga retail chain, dahil sa kasong ito ang interes ng tagagawa at nagbebenta ay magiging mutual, at ang mga kaganapan ay magdadala ng maximum na epekto.

Ang mga tagapangasiwa ng mga chain store ay mas handang lumahok sa mga naturang promosyon kung alam nila na ang tindahan ay makakatanggap ng isang bonus na supply na sasakupin sa mga kaso ng pagnanakaw sa sahig ng pagbebenta at mabayaran ang mga pagkalugi. Bukod dito, ang hindi bababa sa advanced na mga produkto ay ibibigay bilang isang bonus.

Kaayon ng mga programang ito, kinakailangan na pasiglahin ang mga operator na tumatanggap ng mga order mula sa mga retail outlet, iproseso ang mga natanggap na order at maghanda ng mga consumable na dokumento. Ang pinakasimple at pinakamainam na mga scheme dito ay isang pangkalahatang plano para sa departamento para sa pagbebenta ng mga produkto ng isang partikular na tagagawa sa mga kahon at isang cash bonus para sa bawat isa sa mga operator o manager para sa bawat order na inilagay para sa ganitong uri ng produkto, para sa pagtupad sa plano at para sa bawat kahon (packaging) na ibinebenta nang labis sa plano. Maaaring lagdaan ang mga plano para sa kabuuan ng departamento na may kalkulasyon para sa bawat empleyado para sa kabuuan ng departamento na may pangkalahatang kalkulasyon at proporsyonal na pamamahagi ng kita sa pagitan ng mga empleyado nito o personal para sa bawat empleyado.

Ang mga tagapamahala ng network at mga merchandiser ay kadalasang binibigyan ng simpleng gawain ng pagpaparami ng dami ng mga benta sa pangkalahatan o partikular para sa isang partikular na tagagawa sa pamamagitan ng pagtatakda ng mga target. Sa kasong ito, ang mga bonus at parusa para sa kabiguan na matupad ang plano ay batay sa ilang porsyento ng halaga ng kakulangan o labis na pagtupad ng kita para sa isang partikular na produkto.

Subukang itali ang lahat ng sahod sa bahagi ng kita ng kumpanya, dahil ang dami ng benta ay hindi isang malinaw na pamantayan para sa pagtatasa ng pagiging epektibo ng isang organisasyong pangkalakal. Halimbawa, kapag nagbebenta ng mga produkto na nagkakahalaga ng 5 milyong rubles. na may 7% markup makakakuha ka ng humigit-kumulang 350,000 rubles, at nagbebenta ng iba pang mga produkto na nagkakahalaga ng 2 milyong rubles, ngunit may 20% markup ay magdadala sa iyo ng mga 400,000 rubles. dumating. Bukod dito, ang halaga ng pag-iimbak at pamamahagi ng mga kalakal sa pangalawang kaso ay magiging makabuluhang mas mababa, kaya ang mga dami ng benta ng kumpanya ay hindi palaging nagpapahiwatig ng katatagan ng posisyon nito sa merkado at isang mataas na antas ng kakayahang kumita. Hatulan lamang ang anumang proyekto mula sa punto ng view ng pagiging posible sa ekonomiya nito, at hindi ang pagnanais na madagdagan ang mga volume ng benta, na, dahil sa kanilang mababang kakayahang kumita, ay maaaring humantong sa pagkawala ng kita at pagbaba sa kakayahang kumita ng negosyo sa kabuuan. . Huwag isipin na kung ang mga gastos sa yunit ng iyong kumpanya ay, sabihin nating, 10%, dapat kang pumunta para sa isang produkto na makabuluhang tataas ang mga benta, ngunit sa isang 8% markup. Kinakailangang kalkulahin ang lahat ng mga gastos - direkta at hindi direkta - at pagkatapos lamang gumawa ng desisyon. Maniwala ka sa akin, ang isang padalus-dalos na hakbang ay magdadala sa iyo sa malubhang kahihinatnan sa pananalapi sa hinaharap, na magiging napakahirap iwasto.

Konklusyon

Umaasa ako na ang materyal na ipinakita sa aklat na ito ay makakatulong sa iyo sa mahirap na gawain sa mga retail chain. Gayunpaman, kung tama mong ilapat ang lahat ng mga pamamaraan na inilarawan dito, maaari mong maiwasan ang maraming mga pagkakamali at makabuluhang protektahan ang iyong sarili mula sa hindi isinasaalang-alang na mga aksyon. Magagawa mo ring maging pamilyar sa mga orihinal na dokumento, na kumpidensyal sa maraming organisasyon at hindi ipinakita saanman sa lokal na panitikan sa anyo na ipinakita ang mga ito dito.

Maraming aspeto ng materyal na ipinakita ang nag-aangat sa belo ng lihim sa gayong konsepto bilang mga pandaigdigang retail chain. Ang lahat ng ipinakita sa aklat ay ipinatupad sa maraming mga kumpanya, at ang mga dokumento ay binuo sa taong ito at aktwal na ginagamit sa pagsasanay nang naaayon, maaari silang ituring na pinaka-may-katuturan sa kasalukuyang yugto. Pag-aralan nang mabuti ang mga dokumentong ito, dahil marami sa mga ito ang naglalaman ng mga sagot sa mga tanong na hindi sapat na nasasakupan sa mga pangunahing seksyon ng aklat.

Good luck!

Dmitry Sidorov

Maaari kang magpadala ng mga tanong at puna sa aklat sa may-akda sa pamamagitan ng e-mail:

Konsepto, layunin at layunin ng trade marketing

Ang trade marketing o trade marketing ay isang hanay ng mga aktibidad na naglalayong pataasin ang mga benta.

Ang mga bagong uso sa marketing ay nagbibigay-daan sa mga pagbabago na magawa sa sistema ng pagbebenta ng kumpanya. Ang mga klasikal na pamamaraan, para sa lahat ng kanilang pagiging epektibo, ay hindi nagpapataas ng pagiging mapagkumpitensya ng isang negosyo sa merkado, kaya ang mga makabagong diskarte ay kinakailangan upang madagdagan ang mga benta ng mga kalakal sa merkado. Isa sa mga makabagong pamamaraan na ito ay ang trade marketing.

Kahulugan 1

Ang trade marketing ay isang direksyon ng marketing na nagbibigay-daan sa iyong pataasin ang mga benta sa pamamagitan ng isang organisadong hanay ng mga aktibidad sa pag-promote ng mga benta.

Gumagana ang trade marketing o trade marketing sa pamamagitan ng paggamit ng mga tool upang maimpluwensyahan ang iba't ibang consumer (mga wholesaler, intermediate na nagbebenta - retailer at final consumer).

Tandaan 1

Bilang karagdagan sa pagtaas ng dami ng mga benta, ang pangmatagalang layunin ng trade marketing ay pataasin ang katapatan sa isang kumpanya, produkto o brand.

Mga gawain sa kalakalan sa marketing:

• pag-akit ng pansin sa ilang mga produkto (hindi lamang ang pagtatatag ng pakikipag-ugnayan ng mamimili sa produkto, kundi pati na rin ang pagsasama-sama ng paglikha ng isang positibong imahe ng produkto, na nagpapasigla sa mga paulit-ulit na pagbili);
• pagpapakita ng mga pakinabang ng tatak sa mga kakumpitensya (ang malapit na pakikipag-ugnay sa pagitan ng nagbebenta at mamimili ay may positibong epekto sa reputasyon ng kumpanya);
• pagpapasigla ng isang positibong desisyon sa pagbili ng mga produkto (sa pamamagitan ng paggamit ng mga diskwento, promosyon, atbp.);
• pagtaas sa bilang ng mga umuulit na benta (dahil sa pag-akit ng mga bagong mamimili at lumang kliyente).

Ang trade marketing ay naiiba sa tradisyunal na marketing sa mga aktibidad na iyon na ginagamit upang pasiglahin ang dami ng mga benta. Bilang bahagi ng trade marketing, ginagamit ang mga tool ng BTL na hindi direktang nag-a-advertise ng mga produkto. Kasama sa kumplikado ng naturang mga hakbang ang lahat ng mga paksa ng chain ng kalakalan:

• tagagawa;
• distributor;
• tindero;
• mamimili.

Diskarte sa marketing ng kalakalan

Ang trade marketing ay ang pagpapasigla ng mga tagapamagitan at empleyado ng mga retail outlet sa sa cash, na likas na mapagkumpitensya. Ito ay mahusay para sa maliliit at katamtamang laki ng mga kumpanya bilang isang tool sa pag-unlad at promosyon.

Bago gamitin ang mga tool sa marketing sa kalakalan, kinakailangan na bumuo ng isang diskarte na naglalaman ng ilang mga yugto:

1. pananaliksik at pagsusuri sa merkado;
2. pagtatasa ng mga aktibidad ng mga kakumpitensya at kanilang mga produkto;
3. pagsusuri ng kumpanya mismo at ang lugar nito sa merkado;
4. pagtatakda ng mga layunin para sa diskarte sa marketing;
5. pag-aaral ng mga interes at pangangailangan ng target na madla;
6. pagbuo ng pagpoposisyon ng tatak;
7. pagtatasa ng ekonomiya ng diskarte.

Tandaan 2

Ang isang diskarte sa pagmemerkado sa kalakalan ay itinuturing na epektibo kung ang limitadong mapagkukunan ng kumpanya ay gumagawa ng pinakamataas na resulta. Ito ay isang pagtaas sa dami ng mga benta at pagsasama-sama ng tatak sa isipan ng mga mamimili. Dahil ang pagmemerkado sa kalakalan ay tumatakbo sa mahabang panahon, ang pagiging epektibo ng diskarte ay maaari lamang masuri sa paglipas ng panahon.

Ang pangunahing diskarte sa pagmemerkado sa kalakalan ay diskarte sa pangangalakal. Ito ang pagbuo ng isang plano para sa dami, assortment at paglalagay ng mga kalakal sa bawat organisasyon ng kalakalan. Ang plano ay binuo batay sa pagsusuri na isinagawa para sa bawat produkto nang hiwalay.

Nilulutas ng mga estratehiya sa pangangalakal ang mga sumusunod na problema:

1. pagkilala sa priyoridad, pangunahin at karagdagang mga posisyon ng produkto;
2. pagtukoy ng bilang ng mga item na dapat isama sa assortment ng bawat kumpanya ng kalakalan;
3. pagtukoy sa lugar sa channel ng pamamahagi para sa isang partikular na produkto (kategorya ng produkto, lugar ng pagkakalagay sa kategorya, dagdag na upuan benta);
4. paglikha ng pinakamababang kinakailangang stock para sa bawat item ng produkto.

Napakahirap na bumuo ng iyong sariling diskarte sa merchandising para sa bawat outlet. Ito ay lalong may problema para sa malalaking negosyo na may malaking bilang ng mga channel ng pagbebenta ng produkto. Ang mga nasabing organisasyon ay nahahati sa mga grupo depende sa mga sumusunod na kategorya:

• format ng isang retail facility (supermarket, maliit na department store, pavilion, tolda, atbp.);
• lokasyon ng kumpanya ng kalakalan;
• turnover;
• laki ng retail space, atbp.

Tandaan 3

Ang diskarte sa pagmemerkado sa kalakalan ay dapat na malinaw at tumpak, dahil ang pagpapatupad nito ay nakasalalay sa mga ordinaryong empleyado ng mga kumpanya ng kalakalan (mga kinatawan ng pagbebenta, mga merchandiser, atbp.).

Mga tool sa marketing sa kalakalan

Ang mga tool sa pagmemerkado sa kalakalan ay naglalayong sa mga consumer, reseller at point-of-sale na tauhan. Dahil ang pangunahing gawain ng trade marketing ay ang pagbuo ng pamamahagi, at mabisang gawain ang buong channel ng pamamahagi.

Figure 1. Trade marketing tools. Author24 - online na pagpapalitan ng gawain ng mag-aaral

Pangkalahatang pag-uuri ng mga tool sa marketing sa kalakalan:

1. Mga materyales sa POS (mga flyer, tag ng presyo, kalendaryo, atbp.) na nagpapaalam tungkol sa mga produkto at nakakaakit ng atensyon ng mga potensyal na mamimili;
2. mga motivational na promosyon na naghihikayat sa mamimili na bumili kapalit ng gantimpala o premyo.
3. mga promosyon upang palawakin ang hanay ng mga produkto na inaalok sa isang retail outlet (mga diskwento, pagtaas sa mga account na maaaring tanggapin, mga bonus, atbp.);
4. mga promosyon upang bawasan ang halaga ng mga overdue na account na maaaring tanggapin (mga diskwento at benepisyo para sa ilang partikular na grupo ng mga mamimili upang hikayatin ang maagang pagbabayad ng utang);
5. mga promosyon para sa pagtaas ng dami ng pagbili, pagpapasigla sa mga pakyawan na mamimili na may mga libreng bonus kapag bumili ng isang tiyak na dami ng mga kalakal;
6. mga promosyon upang mapalawak ang aktibo base ng kliyente(iba't ibang mga insentibo para sa mga tauhan ng kumpanya (pagbabayad ng isang nakapirming% para sa paglampas sa plano sa pagbebenta);
7. mga kaganapan sa trade-marketing ng negosyo para sa mga mamamakyaw, tagapamagitan, kinatawan ng mga retail outlet (mga pagtatanghal ng mga bagong produkto, mga pulong sa negosyo, mga kumperensya, mga eksibisyon).
8. mga kaganapan na naglalayon sa huling mamimili (libreng pamamahagi ng mga sample ng produkto, lottery, kumpetisyon).

Trade marketing- (trade marketing, customer marketing, trade marketing, customer marketing) isa sa mga lugar ng marketing na nagbibigay-daan sa iyong pataasin ang mga benta sa pamamagitan ng pag-impluwensya sa supply chain. Kasama sa chain distribution ng commodity ang lahat ng link sa chain... ... Wikipedia

TRADE MARKETING- Mga aktibidad na naglalayong pag-aralan at matugunan ang mga pangangailangan ng mga intermediate na mamimili, mamamakyaw at retailer Diksyunaryo ng mga termino ng negosyo. Akademik.ru. 2001... Diksyunaryo ng mga termino ng negosyo

Marketing- Mga pangunahing konsepto ng Serbisyo sa Pamamahagi ng Presyo ng Produkto Mga Titingi Pamamahala ng tatak (Ingles) Etika sa marketing ng account (Ingles) Kahusayan ... Wikipedia

BTL- Kailangang baguhin ang artikulo o seksyong ito. Mangyaring pagbutihin ang artikulo alinsunod sa mga patakaran para sa pagsulat ng mga artikulo. BTL (mula sa English... Wikipedia

TWIGA- Ang pahinang ito ay nangangailangan ng makabuluhang pagbabago. Maaaring kailanganin itong i-Wikified, pinalawak, o muling isulat. Paliwanag ng mga dahilan at talakayan sa pahina ng Wikipedia: Para sa pagpapabuti / Abril 20, 2012. Petsa ng setting para sa pagpapabuti Abril 20, 2012 ... Wikipedia

Anikeev, Grigory Viktorovich- Ang Wikipedia ay may mga artikulo tungkol sa ibang tao na may parehong apelyido, tingnan ang Anikeev. Grigory Viktorovich Anikeev ... Wikipedia

Pagbebenta ng mga asset ng Yukos- naganap noong 2007 na may layuning makuha Pera para bayaran ang mga utang ng bankrupt na kumpanya ng langis na OJSC NK YUKOS. Matapos ang appointment ng mga paglilitis sa pagkabangkarote noong Agosto 1, 2006, isang imbentaryo ng mga ari-arian ng kumpanya ang isinagawa... Wikipedia

Broker- (Broker) Ang Broker ay isang taong tagapamagitan na nagpapadali sa mga transaksyon sa pagitan ng mga interesadong partido Propesyon broker: mga uri ng aktibidad ng brokerage, stock broker, insurance broker, credit broker, mga aktibidad ng brokerage Mga Nilalaman... ... Investor Encyclopedia

kalakal- (Commodity) Mga kalakal o exchange goods, ang mga pangunahing grupo ng exchange goods Mga kalakal na aktibong ibinebenta sa mga organisadong pamilihan, etimolohiya ng salitang commodities, mga kilalang palitan ng kalakal Mga Nilalaman >>>>>>>>>>> ... Investor Encyclopedia

Satellite TV channels sa Russia- Mga Nilalaman 1 Satellite at cable TV channel 1.1 Pangkalahatan 1.2 Pamumuhay at fashion ... Wikipedia

Mga libro

• Ang pagmemerkado sa kalakalan ay isang garantiya ng matagumpay na kalakalan, o Paano pasiglahin ang mga pakyawan at tingi na mangangalakal, M. V. Snezhinskaya, N. S. Nosova. 224 pp. Binabalangkas ng manwal ang mga pangunahing kaalaman ng trade marketing sa naa-access at popular na wika, nagbibigay ng mga halimbawa at nag-aalok ng mga rekomendasyon para sa pagsasagawa ng mga aktibidad sa trade marketing. Kasama ng... Bumili ng 293 UAH (Ukraine lang)
• Ang pagmemerkado sa kalakalan ay isang garantiya ng matagumpay na kalakalan o Paano pasiglahin ang mga wholesale at retail na mangangalakal Praktikal na manwal, Snezhinskaya M., Nosova S.. Binabalangkas ng manual ang mga pangunahing kaalaman sa trade marketing sa isang naa-access at popular na wika, nagbibigay ng mga halimbawa at nag-aalok ng mga rekomendasyon para sa pagsasagawa ng kalakalan mga aktibidad sa marketing. Kasabay ng positibong...

Ang promosyon sa pagbebenta ng produkto ay isa sa mga pangunahing gawain ng anumang organisasyong pangkalakalan, na karaniwang ipinapatupad gamit ang kilalang direktang pag-advertise ng mga produkto at serbisyo. Ang isang karapat-dapat na alternatibo sa pamamaraang ito ay isang hanay ng mga aktibidad sa marketing sa kalakalan, ang katanyagan ng mga pamamaraan sa mundo ay lumalaki araw-araw. Subukan nating alamin kung ano ang trade marketing at eksakto kung paano ito gumagana.

Ang konsepto at kakanyahan ng trade marketing

Sa pangkalahatan, ang trade marketing ay isang espesyal na organisadong hanay ng mga hakbang upang pasiglahin ang pagbebenta ng mga produkto, na ginagamit ng pakyawan at tingi. Ito ay nagpapatakbo sa pamamagitan ng mga espesyal na instrumento ng impluwensya sa mga mamimili sa iba't ibang antas.

Kasabay nito, ang isang direktang epekto ay maaaring maisagawa kapwa sa mga huling mamimili at sa mga intermediate, na ang papel ay ginagampanan ng mga kalahok sa kadena ng promosyon ng produkto - mga kinatawan ng benta, distributor, dealer. Tulad ng para sa mga paraan ng impluwensya, ang mga ito ay maaaring parehong materyal na paraan ng impluwensya, halimbawa, mga gantimpala, mga diskwento, mga regalo, at anumang iba pang uri ng pagganyak.

Ang pamamaraang ito ng pagpapasigla ay mas epektibo kaysa sa direktang advertising - ATL, kung saan ang lahat ng mga tagagawa ay sabik na mamuhunan. Bagama't ipinapaalala lamang nito sa mga tao ang tungkol sa produktong pino-promote at sinusubukang kumbinsihin sila sa pangangailangang bilhin ito, ang trade marketing, na hindi direkta o BTL advertising, nang direkta o sa pamamagitan ng mga kamay ng mga tagapamagitan, ay hinihikayat ang mamimili na bigyan ito ng kagustuhan sa oras ng pagbili.

Mga layunin at layunin ng marketing sa kalakalan

Ang pangunahing layunin ng marketing ng insentibo ay hindi dapat ituring na isang simpleng pagtaas sa mga kita o dami ng mga benta sa maikling panahon o pangmatagalan. Pangunahin ang lahat ng mga aksyon ay naglalayong lumikha ng isang pangkaraniwan positibong imahe kumpanya ng pagmamanupaktura, ang pagbuo ng isang tapat na saloobin ng mamimili dito at ang mga kalakal na ginagawa nito.

Kasama sa trade marketing ang pagkamit ng mga pangunahing layunin sa pamamagitan ng pagsasagawa ng sumusunod na listahan ng mga gawain:

• Pamamahala ng pagbebenta ng produkto. Pag-aaral ng mga sikolohikal na katangian ng isang potensyal na mamimili, pag-akit ng kanyang pansin sa produkto, pagsasama-sama ng impormasyon tungkol dito sa kanyang isip.
• Pagpapalakas ng posisyon ng supplier sa merkado ng pagbebenta sa isang mapagkumpitensyang kapaligiran. Panalo sa pabor ng iyong mamimili, paglikha ng isang kanais-nais na imahe ng kumpanya, pagkilala sa mga pakinabang ng mga partikular na produkto at pag-promote ng mga ito.
• Teknolohikal na pagpapabuti ng mga benta. Pag-optimize ng retail space.
• Pamamahala sa mga aksyon ng isang potensyal na mamimili. Pagpapabilis at pagtaas ng dami nito.

Organisasyon ng trade marketing sa kumpanya

Sa pagsasalita tungkol sa marketing sa kalakalan, dapat tandaan na ito ay isa lamang sa maraming paraan upang pasiglahin ang mga benta ng produkto. Sa isang negosyo, ito ay isang mahalagang bahagi ng pangkalahatang pagpaplano at pagbabadyet sa marketing, at dapat na isagawa nang malapit sa patuloy na pagpoposisyon ng tatak at programa sa pagpapaunlad.

Depende sa laki ng organisasyon, maaaring gumawa ng departamento o kumuha ng responsableng espesyalista - isang trade marketer. Sa alinmang kaso, ang bagong dibisyon o posisyon ay magiging bahagi ng kasalukuyang departamento ng marketing. Posible ring i-outsource ang mga function na ito.

Ang isang bagong ipinakilalang structural unit o isang third-party na kontratista ay dapat pag-aralan at pag-aralan ang kasalukuyang estado ng merkado ng pagbebenta, bumuo at magpatupad, batay sa data na nakuha, isang plano ng mga aktibidad sa marketing sa kalakalan upang i-promote ang mga kalakal sa mga intermediary trade organization at end consumer.

Basic mga tool sa marketing sa kalakalan

Ang toolkit ng trade marketing ay napakalawak. Kabilang sa mga pangunahing sandata nito ay:

• Direct sales promotion.
  • Pagbibigay ng mga diskwento at bonus sa mga kalahok sa distribution chain.
  • Hikayatin ang end customer sa anyo ng mga regalo sa pagbili, mga premyo na gumuhit.
• Merchandising. Kasama ang pagpapatupad at kontrol ng layout ng mga kalakal sa mga punto ng pagbebenta, pagkonsulta, pagpapakilala sa mga customer sa mga bagong produkto sa mga tindahan, pagdaraos ng mga promosyon, kumpetisyon at pagtatanghal.
• Mga espesyal na kaganapan sa marketing sa kalakalan. Kabilang dito ang pag-aayos ng mga eksibisyon at pagtatanghal ng produkto, mga seminar, kumperensya at pagsasanay para sa mga tauhan ng reseller.

Ang desisyon na gumamit ng ilang mga tool ay ginawa ng mga responsable para sa pagpapatupad Ang huling resulta mula sa paggamit ng bawat isa sa kanila ay pangunahing tinutukoy ng mga katangian ng isang partikular na sitwasyon.

Nagtatrabaho sa mga reseller

Ang trade marketing ay isang sistema ng kaalaman na naghahayag nang eksakto kung paano maimpluwensyahan ang mga distributor, dealer, at sales representative upang aktibong i-promote ang gustong produkto sa mga customer. Sa lahat ng mga instrumento ng impluwensya, maaaring i-highlight ng isa ang mga materyal na insentibo para sa intermediary supply chain. Karaniwan itong nakaayos sa anyo ng mga promosyon na isinasagawa ng tagapagtustos, na maaaring naglalayong:

• Pagpapalawak ng dami ng mga pagbili. Karaniwang nauugnay sa isang pagbawas sa presyo ng pagbili, ngunit ang mga kondisyon para sa pagbibigay ng diskwento ay maaaring iba, halimbawa:
  • Isang bonus na wasto para sa tagal ng kontrata kapag bumili ng isang tiyak na dami ng mga kalakal.
  • Pana-panahong mainit na mga alok na diskwento.
  • Pagbibigay ng bonus ng produkto para sa pagbili ng isang tinukoy na dami ng mga kalakal.
• Pagtaas sa dami ng benta. Ang mga naturang aktibidad ay naglalayong makakuha ng motibasyon para sa mga tagapamagitan na aktibong makisali sa pagbebenta ng isang partikular na produkto. Maaari silang ipatupad sa iba't ibang paraan:
  • Pagtatatag at paghikayat sa pagpapatupad ng mga nakaplanong dami ng benta.
  • Pag-aayos ng mga kumpetisyon at mga premyo na draw para sa mga kawani na may mahusay na pagganap.
  • Pagsasagawa ng campaign na “Mystery Shopping” at pagbibigay ng reward sa pinakamahuhusay na empleyado.
• Pagtaas ng pamamahagi ng mga kalakal sa mga punto ng pagbebenta. Binubuo ito ng pagbabayad sa tagapamagitan para sa pagkamit ng isa sa mga layunin:
  • Ang produkto ay ipinakita sa kinakailangang bilang ng mga lokasyon ng pagbebenta.
  • Ang kinakailangang assortment ay ipinakita sa isang set na bilang ng mga punto ng pagbebenta.
  • Ang mga tinukoy na kundisyon para sa pagpapakita ng mga kalakal sa mga punto ng pagbebenta ay natugunan.

Merchandising bilang bahagi ng isang trade marketing campaign

Isinasaalang-alang ng trade marketing ang merchandising bilang isang espesyal na hanay ng mga aktibidad na isinasagawa sa mga retail outlet at naglalayong pataasin ang mga benta sa end customer. Ang lahat ng mga aktibidad na pang-promosyon ay isinasagawa ng mga tauhan ng tagagawa na may kasunduan na mayroon man o walang tagapamagitan. Kabilang sa mga pangunahing lugar ng trabaho ay:

• Ang layout ay isang mahalagang aspeto ng merchandising. Ang produkto sa mga istante ay dapat na iharap sa paraang ginagawang gusto ng mamimili na bilhin ito.
• Regulasyon ng hanay ng produkto na ipinakita.
• Paghahanda ng punto ng pagbebenta: pagtukoy ng kapaki-pakinabang na lokasyon ng pavilion sa shopping complex, pagpapatupad ng tamang zoning at disenyo ng lugar mula sa isang punto ng marketing, pag-set up ng ilaw at tunog.
• Kagamitan ng lugar ng pagbebenta: pagpili ng mga display case, mannequin, pagpapalamig at iba pang kagamitan.
• Pagbibigay ng punto ng pagbebenta gamit ang mga materyales sa POS, na kinabibilangan ng mga booklet at poster ng advertising, mga tag ng presyo, istante, atbp.
• Pagpapatupad ng impormasyon sa audio at mga pagtatanghal ng video sa lugar ng pagbebenta.
• Pagsasagawa ng mga promosyon - mga lottery, drawing, mga kumpetisyon na humihikayat sa mga bisita na bumili ng isang partikular na produkto.

Espesyal mga kaganapan sa marketing sa kalakalan

Ang mga uri ng mga hakbang sa insentibo, tulad ng merchandising, ay inuri bilang hindi nasasalat; Ang mga sumusunod na uri ay nakikilala:

• Pagsasagawa ng mga pang-edukasyon na seminar at pagsasanay para sa mga tauhan ng tagapamagitan sa pagbebenta. Ang mga kaganapang ito ay isinasagawa upang mas maging pamilyar sa kasalukuyang hanay at mga tampok ng mga partikular na produkto.
• Mga pulong at kumperensya sa negosyo. Ang mga ito ay mga pana-panahong pagpupulong ng mga kinatawan ng supplier at ang pinakamahalagang reseller, kung saan ang mga resulta ay ibinubuod sa isang impormal na setting, ang karagdagang mga prospect para sa pakikipagtulungan ay tinalakay, ang mga problema ay natukoy at ang mga paraan upang malutas ang mga ito ay tinalakay. Ang ganitong mga kaganapan ay karaniwang inorganisa ng malalaking kumpanya ng network.
• Mga regalo sa negosyo. Bahagi sila ng pangkalahatang tinatanggap na tuntunin sa negosyo. Dapat ibigay lamang ang mga ito para sa isang okasyon, at piliin sa paraang magiging kapaki-pakinabang ang mga ito hangga't maaari para sa tatanggap.

Mga kaganapan na naglalayong sa huling mamimili

Sa kabila ng iba't ibang pamamaraan para sa pakikipagtulungan sa mga tagapamagitan, hindi natin dapat kalimutan na ang trade marketing ay isang hanay din ng mga epektibong paraan upang maimpluwensyahan ang mamimili ng isang produkto. Sa pamamagitan ng paglikha ng karagdagang pagganyak para sa mamimili, ang mga ito ay naglalayong sa isang panandaliang pagtaas ng demand para sa na-promote na produkto. Mayroong mga sumusunod na uri ng gayong impluwensya:

• Mga lottery, laro, kumpetisyon, sorpresa. Ipinapalagay nila ang isang posibleng hindi kilalang pakinabang kapag bumibili ng isang produkto.
• Organisasyon ng mga programa ng club. Ang isang komunidad ng mga mamimili ng isang partikular na tatak ay nilikha, na ang mga miyembro ay binibigyan ng ilang partikular na pribilehiyo.
• Mga kaganapan sa kawanggawa, sponsorship at marketing ng kaganapan. Ang mga espesyal na kaganapan ay gaganapin iba't ibang uri upang maakit ang target na madla: mga konsyerto, pagdiriwang, mga partido, organisadong mga kumpetisyon sa palakasan, mga pista opisyal sa lungsod.
• Pakikilahok sa mga eksibisyon sa industriya at paggamit ng mga mobile promotional zone sa mga mataong lugar.
• Pamamahagi ng mga flyer tungkol sa produkto na nagpapahiwatig ng mga posibleng channel para sa pagkuha nito.
• Premyo para sa pagbili. Maaari itong ayusin sa anyo ng isang regalo sa bawat pakete ng mga kalakal, na nagbibigay ng mas malaking volume sa parehong presyo, o may hawak na "1+1" na mga promosyon.
• Sampling— libreng pamamahagi ng mga sample ng produkto.
• Pana-panahong pagbabawas sa mga presyo ng produkto at pamamahagi ng mga kupon para sa mga kasunod na pagbili sa isang diskwento sa pamamagitan ng mga magasin, iba pang mga kalakal o sa pamamagitan ng koreo.

Kahusayan ng mga aktibidad sa marketing sa kalakalan

Bilang karagdagan sa perpektong karunungan, dapat niyang tama na masuri ang pagiging epektibo ng ipinatupad na hanay ng mga hakbang. Ito ay isang mahalagang punto, dahil ang pagpapatupad ng isang diskarte sa pangangalakal ay isang napakamahal na bagay at ang pamamahala ay tiyak na gustong malaman kung gaano kumikita ang naturang pamumuhunan at kung ito ay nagkakahalaga ng patuloy na gawin ito.

Ang pagiging epektibo ng husay o komunikasyon ng isang kampanya sa marketing sa kalakalan ay nagpapakita kung gaano matagumpay na naapektuhan ng gawi nito ang imahe ng tagagawa. Pangunahin dito, pinag-uusapan natin ang tungkol sa pagpapataas ng kamalayan sa brand, katapatan dito, at kamalayan ng customer sa mga pagbabago sa patakaran sa pagpepresyo at mga produkto ng isang partikular na brand.

Kinakatawan ng kahusayan sa ekonomiya ang nasusukat na resulta mula sa paggamit ng isang hanay ng mga tool sa promosyon sa pagbebenta. Karaniwang isinasagawa batay sa mga target na tagapagpahiwatig - mga benta, pagbili, pamamahagi ng mga kalakal, laki ng base ng customer. Inihahambing ng pagsusuri ang kanilang mga halaga bago at pagkatapos ng mga aktibidad sa marketing sa kalakalan.

Ang mga pangunahing yugto ng epektibong marketing sa kalakalan

Kapag naunawaan kung ano ang trade marketing, dapat mong maunawaan kung paano ayusin ang proseso ng matagumpay na aplikasyon nito. Ang hanay ng mga hakbang, pati na rin ang hanay ng mga tool na ginamit, ay mag-iiba depende sa mga katangian ng isang partikular na kaso. Gayunpaman, maaari naming i-highlight ang mga pangunahing yugto ng isang trade marketing program:

• Panloob na pagtatakda ng layunin, pagbabalangkas ng mga inaasahang resulta.
• Pagtatatag ng mga kinakailangang koneksyon sa supply chain at pag-aaral ng kanilang mga kakayahan.
• Pagsasagawa ng pagsasanay para sa mga tauhan ng reseller.
• Pagpapatupad ng mga pamamaraan upang mapataas ang katapatan ng mga kalahok sa chain distribution ng kalakal.
• Materyal na paraan ng pag-impluwensya sa mga tagapamagitan.
• Merchandising.
• Makipagtulungan sa end consumer.
• Pagsusuri sa pagiging epektibo ng kampanya.

Ang mga resulta na nakuha ay dapat ihambing sa mga inaasahan. Pagkatapos gawin ang naaangkop na mga pagbabago, ang proseso ay dapat na ulitin muli. Ang cyclicality ay nauugnay hindi lamang sa kawalan ng kakayahang pumili ng perpektong pamamaraan ng marketing sa kalakalan sa unang pagsubok, kundi pati na rin sa hindi matatag na mga kondisyon ng panloob at panlabas na kapaligiran, na nangangailangan ng sapat na mga pagbabago sa gawain ng kumpanya mismo.

Ang trade marketing ay ang magkasanib na aktibidad ng mga link sa trade chain upang i-promote ang mga produkto mula sa manufacturer hanggang consumer. Ang karampatang organisasyon nito ay magagarantiya ng lubos na positibong resulta para sa lahat ng mga kalahok nito.

Ang pamamahagi ng badyet sa advertising ay gumaganap ng isang malaking papel sa pagpapanatili ng interes ng customer sa produktong inaalok. Ang karampatang trabaho sa direksyon na ito ay maaaring makabuluhang taasan ang kita ng kumpanya. Upang mainteresan ang isang retail na mamimili sa pagbili at higit pang pag-promote ng isang produkto, dapat kang gumamit ng serbisyo tulad ng trade marketing.

Matututo ka:

• Ano ang trade marketing.
• Anong mga problema ang nalulutas ng trade marketing?
• Paano lumikha ng isang epektibong diskarte sa pagmemerkado sa kalakalan.
• Paano ayusin ang trade marketing sa isang kumpanya.
• Anong mga tool sa marketing sa kalakalan ang ginagamit?

Trade marketing(o trade marketing) ay isang hanay ng mga aktibidad na naglalayong mapabuti ang kalidad ng pakikipag-ugnayan sa pagitan ng lahat ng partido sa marketing chain, simula sa tagagawa at nagtatapos sa bumibili ng produkto. Ang teknolohiyang ito ay nakikita ang merkado bilang isang larangan para sa pagbebenta ng isang partikular na produkto.

Ang layunin ng trade marketing ay isang mas malalim na kakilala ng mamimili sa merkado, tinitiyak Detalyadong impormasyon, na higit pang makakatulong sa iyong magpasya sa pagpili ng produkto, batay sa kaalaman at sa iyong sariling opinyon.

Bilang karagdagan, ang mga pamamaraang ito ay kinabibilangan ng mga aktibidad upang mapahusay pagbebenta ng mga kalakal sa pamamagitan ng mga retail chain o mga dealers. Ang epektibong pagmemerkado sa kalakalan ay nag-aambag sa pagbuo ng pamamahagi at ang epektibong operasyon ng lahat ng elemento ng teknolohiya sa pag-promote ng produkto.

Kasama sa mga pamamaraang ito ang mapagkumpitensya, pinansiyal at mga insentibo sa presyo para sa mga dealers at sales staff ng mga organisasyon. Kinakatawan nila ang isang mahalagang bahagi ng mga aktibidad sa pangangalakal.

Ang tanong kung ano ang kakanyahan ng pagmemerkado sa kalakalan ay maaaring masagot nang simple - ito ang pangunahing, naa-access na paraan ng pagtataguyod ng maliliit na organisasyon.

Mga bahagi trade marketing ay conventionally nahahati sa tatlong grupo depende sa uri ng aktibidad at ang papel ng kumpanya na gumaganap nito. Maaaring mag-iba-iba ang mga kategoryang ito sa bawat kumpanya, ngunit ang isang modelo na ginagamit sa buong mundo ay kinabibilangan ng mga strategic, operational, at executive team. Mga halimbawa ng iba't ibang bahagi ng bawat isa sa mga pangkat na ito:

1. Mga Madiskarteng Bahagi: patakaran sa kalakalan, serbisyo sa customer, pagsusuri sa merkado (analytical data).
2. Mga Bahagi ng Operasyon: programa sa pagpapaunlad ng kalakalan, pagpaplano sa pagbebenta at pagpapatakbo, pamamahala ng kategorya, pamumuhunan .
3. Mga bahagi ng executive: pamamahala ng mga retail na lugar, pagtaas ng bilang ng mga contact, pakikipagtulungan sa mga kliyente, mga kaganapan, pagbuo ng mga relasyon sa mga mamimili.

Ang mga aktibidad sa pagmemerkado sa kalakalan ay may tiyak mga pakinabang.

• Ang isang organisasyon ay maaaring bumili ng mga yari na pamamaraan para sa paglutas ng mga problema at piliin ang pinakamahusay alinsunod sa mga pangangailangan nito, gamit ang mga resulta ng pagsusuri sa merkado na isinagawa.
• Ang kumpanya ay may access sa suporta mula sa mga kagalang-galang na espesyalista na may ilang partikular na karanasan, pag-unlad at kasanayan sa larangan ng pag-promote ng produkto sa pamamagitan ng mga napatunayang tool sa marketing sa kalakalan.
• Sa pamamagitan ng paggamit ng mga serbisyo ng isang ahensya o trade marketing manager, ang customer, na gumastos ng isang minimum na pera, ay tumatanggap ng isang handa na solusyon sa kanyang problema. Bilang resulta, madali niyang ma-optimize ang mga pamamaraan para sa pag-promote ng kanyang produkto, na ginagabayan ng karanasan ng pakikipagtulungan sa mga katulad na proyekto.

Mga pangunahing gawain ng marketing sa kalakalan

1. Epektibong pamamahala sa pagbebenta:

• mataas na kalidad na pagtatanghal ng mga produkto sa isang negosyo sa pangangalakal;
• pamilyar sa mga mamimili sa mga bagong produkto at kasalukuyang promosyon;
• pagsasama-sama sa isipan ng mga mamimili ng mga pangunahing tampok ng mga produkto at tatak;
• pagpoposisyon ng produkto batay sa mga sikolohikal na katangian ng mga mamimili at mga kadahilanan sa pamamahala ng atensyon;
• paglikha ng mga programa upang i-promote ang ilang mga produkto o ang kanilang mga complex, sa panahon ng pagpapatupad kung saan ang isang produkto ay nagdudulot ng pagtaas sa mga benta ng iba, nang walang karagdagang pondo na ginagastos.

1. Pagtaas ng competitiveness ng kumpanya:

• paglikha ng mga kondisyon para sa pagsasakatuparan ng pangangailangan ng mamimili;
• isang pagtaas sa bilang ng mga customer na kanais-nais sa organisasyon (tindahan);
• pag-aayos sa isipan ng mga mamimili ng katangiang imahe ng negosyo at linya ng produkto;
• paglikha ng isang kapaligiran na kaaya-aya sa kasiyahan ng customer habang bumibili ng mga produkto.

1. Pag-unlad ng patakaran sa advertising at komunikasyon:

• paglikha ng isang proyekto sa komunikasyon sa marketing;
• pagbibigay sa mga mamimili ng kinakailangang impormasyon;
• sa mga punto ng pagbebenta, paggawa ng makabago ng mga uri at pamamaraan ng paggamit ng advertising;
• binabawasan ang tagal ng mental na operasyon na nangyayari sa mamimili sa panahon ng paunang pamilyar sa produkto bago ang huling pag-aaral nito.

1. Pag-unlad sa organisasyon ng kalakalan at teknolohikal na proseso:

• sa tulong ng pinakamahusay na disenyo ng sahig ng pagbebenta at ang pagkakasunud-sunod ng pag-aayos ng mga kagamitan sa negosyo, ang regulasyon ng mga proseso ng kalakalan at teknolohikal ay isinasagawa;
• pagsasamantala ng retail space na nagbibigay ng pinakamalaking epekto;
• pag-uugnay sa paggalaw ng mga daloy ng mamimili sa lugar ng pagbebenta ng tindahan;
• paglikha ng pagkakataon para sa mga mamimili na bumili ng mga produkto nang walang tulong ng mga ahente ng pagbebenta;
• pag-aayos ng paglalagay ng mga tool na nagbibigay-malay sa oras at espasyo ng trading floor;
• pagbabawas ng oras ng pagbagay ng mga mamimili sa tindahan;
• paglikha ng isang kanais-nais na kapaligiran para sa mga customer ng isang retail outlet na hindi nagpapalala sa kanilang estado ng pag-iisip.

1. Regulasyon ng mga aksyon ng mamimili:

• pagtatasa at pagpapaliwanag ng mga pangyayari na nakakaimpluwensya sa aktibidad ng mamimili ng iba't ibang kategorya ng populasyon;
• pagtaas ng porsyento ng paggawa ng desisyon ng mamimili sa mismong punto ng pagbebenta;
• pagtaas ng haba ng oras na ginugugol ng mga mamimili sa isang tindahan at ang bilang ng mga kalakal na kanilang binibili;
• pagtaas sa average na presyo ng pagbili.

• Paano gumawa ng plano sa marketing: mga rekomendasyon para sa isang manager

Paano maakit ang mga kliyente

Ang artikulo sa electronic magazine na "Commercial Director" ay nagbibigay ng isang pangkalahatang-ideya ng moderno, epektibo at murang mga pamamaraan na magbibigay-daan sa iyo upang makamit ang mataas na henerasyon ng lead, pati na rin ang isang pagsusuri ng mga pagkakamali na pumipigil sa iyo na makakuha ng mga potensyal na mamimili.

Paano lumikha ng isang epektibong diskarte sa pagmemerkado sa kalakalan

Ang direksyon ng marketing ay mahigpit na konektado sa pangunahing patakaran ng organisasyon, na kinabibilangan ng mga sumusunod na aspeto:

• pag-aaral at pagtatasa ng bahagi ng merkado na pinagtutuunan ng pansin ng negosyo;
• masusing pananaliksik ng mga karibal, paghahambing ng kanilang mga mapagkukunan sa mga reserba ng kumpanya;
• pag-apruba ng mga layunin at layunin ng diskarte sa marketing;
• buong pananaliksik ng mga potensyal na kliyente;
• pagtatasa ng mga implikasyon sa ekonomiya ng diskarte.

Isinasaalang-alang ang pagmemerkado sa kalakalan nang paisa-isa, mapapansin na ang mga estratehiya nito, gamit ang mga limitadong pagkakataon, ay nakatuon sa pagkamit ng pinakamalaking resulta sa ekonomiya, na kinabibilangan ng pagtaas sa halaga ng turnover at kakayahang kumita ng organisasyon.

Pag-andar ng kalakalan sa marketing

1. Diskarte sa pangangalakal, batay sa paghahanda ng mga tagubilin para sa pagpapakita ng mga produkto sa anumang yugto ng pagbebenta. Kakayahang magtatag ng mga pangunahing at pantulong na posisyon ng assortment, form ang pinakamagandang linya mga produkto sa bawat tindahan, na isinasaalang-alang ang mga partikular na tampok nito, ay kumakatawan sa aktwal na kahulugan ng diskarteng ito. Bilang karagdagan, ginagawang posible ng merchandising na mahanap ang lugar ng mga produkto sa trade chain at panatilihin ang mga kinakailangang stock ng mga kalakal na ibinebenta sa pinakamababa.
2. Mga programa sa pakikipagtulungan sa mga potensyal na kliyente. Kinakatawan nila ang mga tool sa marketing sa kalakalan na pinag-aralan nang mas maaga, katulad ng mga promosyon, lottery, auction, diskwento, atbp.
3. Isang sistema ng mga pangunahing katangian ng isang koponan sa pagbebenta. Pinapayagan ka nitong kalkulahin ang tinatayang halaga ng pagtaas ng mga benta ng mga produkto/serbisyo sa lahat ng antas ng benta o sa loob ng isang partikular na lugar. Bilang karagdagan, ginagawang posible ng iminungkahing sistema na maitatag ang halaga ng mga pondo na kailangan upang ipatupad ang programa ng paglago ng mga benta at pag-aralan ang aktwal na mga halaga kumpara sa mga nakaplano.

Ang lahat ng tatlong bahaging ito ay nakakaimpluwensya sa diskarte sa pagmemerkado sa kalakalan. Tanging kapag ang lahat ng mga sangkap na ito ay ginamit, na humahantong sa isang tunay na pagtaas sa bilang ng mga mamimili at ang bilang ng mga kalakal na nabili, ito ay magiging tama.

• Mga Batayan ng Pamamahala sa Marketing: 5 Nakamamatay na Kasalanan mula kay Philip Kotler

Paano ayusin ang trade marketing sa isang kumpanya

Ang pagmemerkado sa kalakalan ay isa sa maraming iba't ibang pamamaraan na nakakatulong sa pagtaas ng mga benta ng produkto. Ginagamit ito sa mga organisasyon kapag bumubuo ng isang programa sa aktibidad ng negosyo.

Mga detalye ng pagpapatupad

• Naka-on negosyong pang-industriya lumikha ng mga kagawaran na tinatawag na mga departamento ng marketing sa kalakalan. Kung ang kumpanya ay may isang serbisyo na nakikibahagi sa pananaliksik sa merkado at pag-promote ng produkto, posibleng mag-imbita ng isang trade marketer na magtrabaho.
• Kadalasan, sa isang umiiral na departamento ng promosyon at PR, bahagi nito ang trade marketing.
• Posibleng gumamit ng outsourcing kapag namamahagi ng mga responsibilidad at tungkuling ginagampanan ng mga espesyalista ng kumpanya.
• Ang umuusbong na dibisyon sa marketing ng kalakalan ay kinakailangan upang bumuo ng mga programa sa pagbebenta ng produkto, kabilang ang pagbuo ng mga epektibong pamamaraan sa pagbebenta.

Ano ang mga function ng isang trade marketing manager?

Sabay-sabay Ang ilang mga posisyon ay kasama sa espesyalidad ng isang trade marketer:

• espesyalista;
• analyst;
• manager na nagpo-promote ng tatak;
• nagmemerkado.

Kasama sa mga tampok ang sumusunod:

• pagsasagawa ng pagtatasa at pagsubaybay sa merkado, pananaliksik ng mga mapagkumpitensyang produkto;
• pagbuo ng isang plano ng aksyon tungkol sa pagsulong ng sariling mga serbisyo at produkto at, sa gayon, ang pagpapatupad nito sa pamamagitan ng trade marketing;
• pagsuri sa proseso ng paggana at pagpapakilala ng mga tool na nagpapataas ng produktibidad ng workforce;
• pagtuturo sa mga bagong estudyante ng mga pangunahing prinsipyo ng marketing;
• gamit ang lahat ng kaalaman at kasanayan upang dalhin ang isang hindi kilalang produkto sa merkado;
• pagsulat at pagproseso ng mga ulat alinsunod sa magagamit na impormasyon.

Mayroong maliit na pagkakatulad sa pagitan mga pananagutan sa pagganap mga espesyalista na kasangkot sa marketing sa kalakalan, kasama ang mga tagapamahala ng produkto at tatak. Direkta rin silang kasangkot sa pagpepresyo, paglikha at marketing ng anuman mga aktibidad sa marketing. Ang ilang mga tagapag-empleyo ay naniniwala na ito ang mga tungkulin ng parehong tao. Kasabay nito, sa isang mas malalim na pag-aaral ng isyung ito at pag-unawa sa kakanyahan ng trade marketing, lumalabas na ang mga specialty na ito ay walang pagkakatulad.

Ang mga trade marketer ay direktang nagbebenta ng mga produkto sa mismong tindahan.

Kaya, ang lahat ng mga kaganapan na inayos ng mga espesyalista na ito ay partikular na idinisenyo para sa huling mamimili. Bilang resulta, kasama sa kanilang mga responsibilidad ang pakikipagtulungan sa mga tauhan, katulad ng pagsasanay, pagsubaybay sa proseso ng trabaho, at pagbubuo ng mga motivational na epektibong sistema ng marketing sa kalakalan. Ang mga espesyalistang ito ay may direktang pakikipag-ugnayan sa mga mamimili, at samakatuwid ay kailangang-kailangan na mga manggagawa sa anumang negosyo na dalubhasa sa pagbebenta. Pagkatapos ng lahat, ang mga tagapagpahiwatig ng pagbebenta ay depende sa kung gaano kahusay ang mga marketer sa pangangalakal sa iyong serbisyo o produkto. Mayroon silang magandang pakiramdam para sa kliyente at alam kung ano ang kailangang gawin upang hikayatin ang mamimili na bilhin ang produkto.

Ang function ng isang product manager ay bumuo ng mga diskarte, kabilang ang pag-promote ng mga produkto sa lahat ng available na channel.

Kung ang gawain ay konektado hindi lamang sa end consumer, kundi pati na rin sa mga aktibidad ng mga tagapamagitan, kung gayon ang pagdadalubhasa na ito ay isang hakbang sa unahan ng isang trade marketer.

Kapag binanggit ang mga tagapamahala ng tatak, nararapat na tandaan na ang mga ito ay mga taong responsable, una sa lahat, para sa pagsulong at pag-unlad ng tatak mismo, at hindi lamang para sa mga benta. Sa trade marketing, ang mga ito ay medyo makabuluhang working units.

Ang mga espesyalista ng profile na ito ay dapat na bihasa sa mga diskarte sa PR at may mahusay na pag-unawa sa marketing. At kabilang dito ang pagbuo ng isang plano na nagtataguyod ng patuloy na pag-unlad ng kumpanya. Siyempre, ang mga tagapamahala ng tatak ay gumagamit ng mga tool tulad ng mga diskarte sa advertising at marketing sa kanilang trabaho, gayunpaman, ang lahat ng ito ay gumagana nang medyo naiiba. Sa kasong ito, ang lahat ng mga kaganapang ito ay nagsisilbing panatilihin ang tatak at i-promote ito sa tuktok.

• 2 paraan na "magpainit" sa atensyon ng kliyente sa kumpanya at magpapataas ng conversion sa pag-mail

Anong mga gawain ang nilulutas ng departamento ng marketing sa kalakalan?

Kasama sa trade marketing ang isang partikular na hanay ng mga aksyon na nagpapahintulot sa paksa tiyak na pamamahala magkaroon ng direktang epekto sa control object mismo. Ang direksyon na ito ay pinadali ng paggamit ng mga espesyal na pamamaraan upang makamit ang mga layunin.

Ang proseso ng pamamahala sa marketing sa kalakalan ay nailalarawan sa pamamagitan ng mga sumusunod na aksyon:

1. Pagsasagawa ng mga pagtatasa ng pagkakataon sa merkado. Iyon ay, ang organisasyon ng pananaliksik sa kalakalan at marketing, pati na rin ang koleksyon ng lahat ng kapaki-pakinabang na impormasyon tungkol sa magagamit na mga kalakal at serbisyo ng ilang mga negosyo.
2. Maghanap para sa target na madla: pagsasagawa ng pananaliksik sa dami ng demand, pati na rin ang paghahati ng mga kliyente ayon sa ilang mga parameter. Sa trade marketing, ito ay isang medyo mahalagang criterion.
3. Pagbuo ng mga patakaran sa promosyon at pagpapatupad: pagmamanupaktura ng mga produkto, pagtatalaga ng halaga, paghahanap ng mga channel ng pamamahagi at pagbubuo ng mga motivational scheme upang makatulong sa pagbebenta ng isang partikular na produkto.
4. Pagpapatupad ng umiiral na pananaliksik sa kalakalan at marketing.

Gamit ang mga hakbang sa itaas Ang kumpanya ay namamahala upang malutas ang mga sumusunod na problema:

• pagtaas sa dami ng benta;
• pagtaas ng bahagi ng merkado ng negosyo;
• pagkuha ng malaking pagtaas ng kita.

Maraming tao ang nag-iisip na ang pagiging epektibo ng trade marketing ay pangunahing tinutukoy ng isang partikular na kadahilanan, ngunit hindi ito ganoon. Ang hanay ng mga tool na may direktang epekto sa mga resulta ng mga diskarteng ito ay kinabibilangan ng mga sumusunod:

• aplikasyon ng isang sistema ng diskwento;
• pagtaas ng turnover ng kalakalan;
• paggamit ng advertising;
• de-kalidad na packaging ng produkto.

Pagkatapos pag-aralan ang nasa itaas, nagiging malinaw na ang marketing sa kalakalan ay direktang nauugnay sa pag-unlad ng kumpanya, na nangangahulugang maaari itong lumikha ng isang tunay na sikat na tatak mula sa hindi kilalang mga produkto.

Salamat sa pagbabago ng mga panahon, pati na rin ang mga bagong uso sa fashion, ang mga panlasa at kagustuhan ng mga mamimili ay lubos na nagbabago, at upang matukoy kung aling salik ang pinaka nakakaimpluwensya sa kanilang pagpili, kinakailangang isaalang-alang ang isang sanhi-at-epekto na relasyon.

Magiging epektibo lamang ang impluwensya ng managerial kapag natukoy ang mga kundisyon sa loob ng balangkas ng trade marketing matagumpay na gumagana mga negosyo sa merkado. Kabilang sa mga salik na ito ang: pagkilala sa target na madla, pagbubuo ng isang plano upang dalhin ang iyong produkto sa isang mapagkumpitensyang posisyon, pagtatatag at pagtatala ng lahat ng mga pangyayari na nagtutulak sa kliyente na bumili, paggawa ng makabago at pagbuo ng isang bagong pakete ng mga serbisyo. Ang lahat ng ito ay gumaganap ng isang malaking papel sa trade marketing.

Kapag ang isang kumpanya ay nag-alis ng mga hindi kinakailangang mga customer at nagse-segment ng merkado, nakakatanggap ito ng ilang mga pakinabang. Sa trade marketing, ang diin ay sa isang partikular na madla ng mga tao samakatuwid, ang mga pagsisikap ay hindi masasayang sa walang bunga na mga pagtatangka na magdala ng isang mamimili na hindi nangangailangan ng iyong mga produkto;

Palaging kinakailangan na gumuhit ng isang malinaw na plano para sa kung paano ka makikipag-ugnayan sa mga mamimili at pag-aralan ang mga sagot sa kanilang mga tanong. Gumagana ang trade marketing sa prinsipyo ng paglikha ng isang plano at ang matagumpay na pagpapatupad nito. Kung walang malinaw na ideya tungkol dito, anong uri ng tagumpay ang maaari nating pag-usapan?

Ang pangunahing gawain ng pagmemerkado sa kalakalan ay maaaring isaalang-alang na ang kumpanya ay dapat na magsimulang magtrabaho sa produkto nito, matukoy ang mga pakinabang nito at, gamit ang magagamit na impormasyon, magsimulang isulong ito sa tuktok. Iyon ay, una sa lahat, tinutukoy namin ang pokus, pagkatapos ay nagsisimula kaming lumipat.

• Diskarte sa marketing: mga uri, halimbawa, pagtatasa ng pagiging epektibo

Anong mga tool sa marketing sa kalakalan ang ginagamit ng mga espesyalista?

Ilista natin ang mga tool sa marketing sa kalakalan:

1. Mga diskwento:

• ayon sa mga indibidwal na kondisyon;
• para sa isang beses na pagbili;
• para sa pagkamit ng mga nakaplanong target;
• seasonal/out-of-season;
• bilang isang insentibo para sa pagbebenta ng isang bagong produkto;
• para sa isang kumplikadong pagbili.

1. Mga Bonus:

• bawat yunit ng mga kalakal;
• para sa pagpapatupad ng isang indibidwal na plano;
• bilang isang porsyento ng dami ng benta;
• para sa pagtaas ng pamamahagi;
• bilang isang kupon;
• sa anyo ng lottery.

1. Mga Espesyal na Kaganapan:

• Mga eksibisyon;
• mga pagtatanghal;
• pagpapakita ng mga kalakal at mga sample sa mga tauhan ng pagbebenta;
• mga pagsasanay;
• mga seminar at kumperensya;
• pagtatanghal ng mga sertipiko at diploma.

1. Merchandising:

• paggamit ng mga materyales sa POS;
• pagpapakita ng mga kalakal sa mga istante;
• benta;
• pagtatanghal at pagpapakita ng produkto sa mga tindahan;
• kabayaran sa consumer;
• paghahatid ng mga kupon;
• pagdaraos ng mga laro, kumpetisyon at lottery para sa mga mamimili;
• mga konsultasyon.

Anong mga promosyon sa marketing sa kalakalan ang pinakamabisa?

Upang madagdagan ang dibisyon ng mga produkto sa mga retail at wholesale na negosyo, kabilang ang pagtaas ng bilang ng mga benta, ang mga promosyon ay ginagamit sa trade marketing. Ginagamit din ang pamamaraang ito kapag sinusuri ang pagsasagawa ng proseso ng trabaho at kapag kinokontrol ang mga relasyon sa negosyo sa pagitan ng mga supplier at mamimili. tungkol sa magagandang resulta at mataas na rate ang mga benta ay magiging posible na magsalita kung ang kumpanya ay may isang tiyak na layunin at isang plano para sa pagkamit nito. Ito ay magiging isang trade marketing campaign.

Ayon sa mga eksperto, mayroong dalawang uri ng marketing ng insentibo, na hinati batay sa mga potensyal na customer.

1. Mga promosyon na naglalayon sa end consumer

Kung ang mga produkto ay mahirap ibenta, ang mga customer ay walang impormasyon tungkol sa produkto o wala silang interes sa sistematikong pagbili nito, kabilang ang walang pangako sa tatak o feedback ay hindi pa naitatag, kung gayon ang mga promosyon na naglalayon sa huling mamimili ay isang mahusay na pagpipilian.

Kung ang papel ng mga potensyal na kliyente ay ginagampanan ng end consumer, kung gayon ang mga aksyon sa marketing sa kalakalan ay tinatawag na mga pull event (mula sa English na "pull"). Ang mga ito ay naglalayong hikayatin ang mamimili na bilhin ang produkto o, sa madaling salita, sa pag-alis nito mula sa counter ng tindahan.

May tatlong grupo ng mga pull event:

• na may mga komunikasyon sa imahe o advertising, na kinabibilangan ng mga kaganapan sa kawanggawa, mga materyales sa POS, leaflet, mga programa ng club, atbp.;
• na may mandatoryong tubo: mga promosyon ng kupon, mga programa ng katapatan, sampling, promotional packaging, atbp.;
• na may posibleng kita - ito ay mga kumpetisyon, sweepstakes, laro at iba pang mga kaganapan.

2. Mga promosyon na naglalayon sa mga reseller

Kung mayroong hindi gaanong halaga, maliit na interes ng mga kinatawan ng benta (dealer, distributor at retailer), kasama ang kakulangan ng kaalaman sa mga ahente ng pagbebenta tungkol sa mga benepisyo ng mga produkto, gumagamit sila ng mga aksyon na naglalayong mga reseller.

Mga kampanyang pang-promosyon sa marketing, kung mayroon sila mga reseller, mga dealer, atbp. ay ipinakita bilang mga potensyal na customer, na tinatawag na push event (mula sa English na “push”).

Ang mga halimbawa ng mga promosyon na naglalayong hikayatin ang mga kinatawan ng benta sa mga retail na tindahan o mga kasosyong kumpanya ay ang pagbibigay ng mga bonus at gantimpala, pag-aayos ng mga kumpetisyon na may mga parangal, paggawad ng mga libreng kopya, at pagbabawas ng presyo ng pagbili.

Ang organisasyon ng mga kaganapang ito ay nagpapahintulot sa amin na makahanap ng mga solusyon sa mga sumusunod na makabuluhang problema:

• hikayatin ang ahente ng pagbebenta na bilhin ang mga na-promote na produkto sa kinakailangang dami o komposisyon;
• hikayatin ang mga tagapamagitan na magsulong ng mga kalakal sa merkado;
• hikayatin ang mga ahente sa pagbebenta sa mga retail na tindahan na ipakita ang mga produktong inaalok nang naaayon.

Dahil dito, ang mga push event ay nagbibigay ng pagkakataon na epektibong i-promote ang isang produkto upang mag-imbak ng mga istante at matiyak ang pakikipag-ugnayan nito sa end consumer.

Ito ay nagkakahalaga ng pagpuna sa kahalagahan ng oras ng pagpapatupad ng mga kampanya sa marketing sa kalakalan. Ang mga ito ay pangunahing isinasagawa kapag ang mga bagong produkto ay ipinakilala sa merkado o sa panahon ng pana-panahong pagbaba ng mga benta. Hindi kapaki-pakinabang na itakda ang tagal ng isang kampanya sa marketing sa kalakalan nang higit sa 2 buwan. Ang pinakamainam na panahon ay 30 araw. Sa panahong ito, ang isang mahusay na binalak na kaganapan ay dapat magbigay ng nais na epekto.

Ang isa sa mga pangunahing pagkakaiba sa pagitan ng mga kampanya sa marketing sa kalakalan at mga kampanya sa advertising na naglalayong sa end consumer ay ang kakayahang tumpak na kalkulahin ang kanilang pagiging epektibo. Kasama sa naturang pagtatasa ang isang bilang ng mga tagapagpahiwatig: isang pagtaas sa bilang ng mga order, mga antas ng benta, pamamahagi, atbp.

Alamin kung ano ang iba pang mga promosyon na maaaring interesado ang mga mamimili ngayon.

Opinyon ng eksperto

Paano magpatakbo ng kampanya sa marketing sa kalakalan na may mababang badyet

Irina Pankratova,

Pinuno ng kinatawan ng tanggapan ng JSC Yoshkar-Ola Meat Processing Plant, Kazan

Upang maisaayos ang advertising nang direkta sa mga retail outlet kung walang badyet Pinagkukuhanan ng salapi Upang magsagawa ng isang malawakang kampanya, isinasama namin ang aming sariling mga kakayahan sa iba't ibang mga kumpanya ng kalakalan. Dahil sa katotohanan na ginagawang posible ng mga promosyon na ito na palakasin ang pangako ng mga customer sa produkto at sa chain ng tindahan sa pangkalahatan, lubos silang kumikita. Narito ang ilang mga halimbawa na nagaganap sa aming kumpanya.

• Promosyon "Araw ni Tatyana"

Sa katapusan ng Enero 2007, nagsimulang maglakad-lakad ang mga promotor sa ilang mga supermarket na, sa una, ay may mga hindi maipaliwanag na card sa kanilang mga kamay. Sa isang gilid ay nakasulat: "Hinahanap ko si Tatyana," sa kabilang panig ay nakasulat na "Naghahanap ako ng isang mag-aaral." Sa katunayan, lahat ng mga mamimili ay nakatanggap ng mga regalo mula sa promoter. Ang pangunahing layunin ng promosyon na ito ay ituon ang atensyon ng mga bisita sa isang partikular na departamento. At ano sa tingin mo? Nagkaroon kami ng halos 1,000 direktang pakikipag-ugnayan sa isang araw lang. Dahil dito, magkakaroon kami ng mas maraming mga customer salamat sa pagkakaroon ng isang kababalaghan bilang salita ng bibig, sa tulong ng kung saan ang lahat ng nakatanggap ng mga regalo ay ipaalam sa kanilang mga kaibigan at pamilya ang tungkol dito. Ang suweldo ng mga tagataguyod ay 8,000 rubles lamang.

• Promosyon "Ang kaarawan ay ang pinakamagandang holiday"

Sa loob ng mahabang panahon, ang aming kumpanya ay nakikipag-ugnayan sa ahensya ng advertising ng Rembrand. Sa pamamagitan ng aming magkasanib na pagsisikap, nagpasya kaming ilapat ang sumusunod na halimbawa ng trade marketing: pumili kami ng consumer mula sa aming kasalukuyang base ng mga mamimili na nagpakita ng inisyatiba sa panahon ng iba't ibang kaganapan, na ang kaarawan ay eksaktong bumagsak sa petsa ng organisasyon ng kampanyang "Ang kaarawan ay ang pinakamagandang holiday." Inanyayahan ang batang babae sa aming lugar ng pagbebenta, kung saan kinunan namin siya ng larawan sa backdrop ng iba't ibang mga logo at magagandang alahas.

Ang pamamaraang ito ay napatunayang lubos na epektibo;

• Promosyon "Yola-La ng mga Bata"

Upang mapataas ang antas ng mga benta ng mga sausage na "Mga Bata", ang naturang aksyon ay inayos. Binati ng nakakatawang clown na si Yola-La ang mga customer sa pintuan ng hypermarket. Ang promoter, habang ang mga bata ay naglalaro ng isang payaso, ay nagsabi sa mga magulang na sinumang bumili ng 0.5 kg ng "Mga Bata" na sausage ay may pagkakataon na kumuha ng litrato kasama ang clown at makatanggap ng regalo. Sa kaso kung saan ang mga magulang ay nagbigay ng kanilang pahintulot, kapag umalis sa tindahan, ang pangalawang tagataguyod ay tumingin sa mga resibo, nagbigay ng premyo at kumuha ng litrato. Ang clown ay may pangalan na katumbas ng pangalan ng kumpanyang nagbebenta ng mga sausage na ito. Masigasig na tumingin ang mga dumadaan sa nangyayari, na nagsisiguro sa tagumpay ng aksyon.

Halos apat na libong rubles ang ginugol sa kaganapang ito. Dahil sa ang katunayan na ang kaganapan ay medyo malakas, ang aming kumpanya ay hindi gumastos ng pera sa paglalagay ng mga artikulo sa media, dahil ang retail chain mismo ang may pananagutan para dito. Ang mga benta ng mga sausage mula sa tatak na ito ay tumaas ng tatlong daang porsyento sa panahon ng promosyon na ito, pagkatapos ay sa pamamagitan ng isang daan at limampung porsyento.

10 mga tip para sa pagpapatakbo ng isang epektibong kampanya sa marketing sa kalakalan

1. Sa kaibuturan ng iyong inisyatiba sa pag-advertise, subukang lumikha ng mga produkto na nakakaakit sa isang motivated na merkado.
2. Magkaroon ng isang medyo kaakit-akit na pagganyak para sa pagbili ng isang produkto sa pagbebenta. Sa bisperas ng BTL program, patuloy na subaybayan kung gaano kumikita at maaasahan ang alok para sa mga potensyal na kliyente.
3. Sa pamamagitan lamang ng kakayahang ipaalam ang pamantayan ng kaganapan sa isang potensyal na kliyente at ayusin ayon sa pinakamataas na antas kamalayan tungkol dito, dapat na isagawa ang mga katulad na aksyon sa advertising.
4. Kapag pinag-iisipan ang mga tuntunin ng promosyon, ganap na alisin ang mga hadlang na nagpapalubha at humahadlang sa pagtupad ng iyong tungkulin sa kaganapang pang-promosyon.
5. Isaisip ang iyong badyet at maghanap ng mga pagkakataon upang bawasan ang mga gastos sa pag-promote. Ang mga programa ng BTL ay likas na panandalian, may panandaliang epekto at ang mga gastos para sa mga ito ay dapat na makatwiran sa panahon ng pagpapatupad ng kaganapan.
6. Siguraduhin na ang mga pag-promote ay nagpapatibay, at hindi sumasalungat, sa posisyon ng tatak, kasama ang dapat nilang palakasin ang direktang (ATL advertising) na mga produkto.
7. Upang mapataas ang pagiging epektibo ng mga promosyon, gamitin ang marketing sa Internet.
8. Ayusin ang mga kaganapan na ang mga resulta ay maaaring masuri.
9. Regular na sumubok ng bago at gayahin ang pinakamatagumpay na paraan ng promosyon sa pagbebenta.
10. Bigyang-pansin ang pagkalkula ng pagiging epektibo at ang pagiging simple ng scheme ng promosyon.

• Humihingi ng diskwento ang isang kliyente: kung ano ang gagawin sa sikat na "mga dahilan"

Opinyon ng eksperto

6 na yugto ng isang kampanya sa marketing sa kalakalan

Eduard Ostrobrod,

Pangalawang Pangulo ng Kaunlaran sa Sela

Stage 1.Pagpili ng kapareha na tumutugma sa iyong katayuan

Itinakda namin ang mga sumusunod na kinakailangan para sa mga potensyal na kasosyo para sa isang kampanyang cross-marketing: ang network ay maihahambing sa amin sa mga tuntunin ng mga parameter, ngunit hindi isang direktang kakumpitensya; nagsasapawan ang mga potensyal na kliyente. Bilang resulta, nilapitan kami ng network ng mid-price na tindahan ng sapatos na Tervolina. Natugunan nito ang mga kundisyon: higit sa isang daang tindahan (pag-aari at franchise), bahagi ito ng industriya ng fashion, sa ibang bahagi lamang nito, na may katulad na komposisyon ng mga kliyente - mga kababaihan mula 25 hanggang 35 taong gulang. Isang kasunduan sa pakikipagsosyo ang nilagdaan, ayon sa kung saan ipinamahagi namin ang mga kupon sa isa't isa.

Stage 2.Pag-unlad ng mga kondisyon ng cross-promotion

Ang pamamaraan ng pag-promote ng cross-marketing ay ang mga sumusunod: ang mamimili ay nakatanggap ng isang kupon ng diskwento sa aming network sa halagang limang daang rubles kapag bumili ng isang produkto sa halagang limang daang rubles sa Tervolina. Ang kupon ay nagsimulang gumana sa isang tseke sa halagang dalawang libong rubles. Kaya, ang mamimili, na ipinakita ang kupon, ay may diskwento na limang daang rubles kapag bumili ng mga kalakal nang higit sa tinukoy na halaga.

Nalalapat lamang ito sa buong presyo ng mga produkto. Gayundin, sa ilalim ng mga tuntunin ng promosyon, maaaring sagutin ng sinumang mamimili ang questionnaire at maging may-ari kard ng diskwento, na nagbigay ng karapatan sa pitong porsyentong diskwento. Sa kaso kapag mayroon na siyang tatlo o limang porsiyentong kard, ito ay ipinagpalit sa pitong porsiyentong kard. Kaya, lumitaw ang mga bagong consumer sa aming loyalty program, na hinikayat namin na regular na bumili ng mga produkto, o nakatanggap sila ng karagdagang bonus sa kung ano ang mayroon na sila.

Ang kaganapan ay naganap noong taglagas ng 2014. Pagkatapos ay nag-alok kami ng bagong koleksyon sa aming mga retail outlet, at ang promosyon ay naging lalong kaakit-akit sa mga customer. Mayroong isang pagkakataon na hindi maghintay para sa isang benta, ngunit upang makakuha ng isang diskwento sa isang bagong hanay, dahil sa susunod na panahon ang mga tao ay kadalasang nagpupuno ng kanilang wardrobe. Ang tagal ng pag-promote ng isa at kalahating buwan ay pinili dahil sa ang katunayan na ang mga mamimili ay walang oras upang lumahok sa isang maikling kaganapan, at ang interes ay nawawala sa mas mahabang mga kaganapan. Ang buong aksyon ay nahahati sa 2 yugto, na magkakapatong sa oras.

Ang paggamit ng diskwento ng mga mamimili, na binubuo ng stage 2, ay tumagal mula Oktubre 31 hanggang Disyembre 14. Dahil dito, nagkaroon ng pagkakataon ang kliyente na agad na ilapat ang natanggap na kupon, at samakatuwid ay nag-overlap ang timing ng mga yugto. Ang natitirang 2 linggo ay para sa paggamit ng mga kupon.

Stage 3.Maghanap ng mga retail outlet - mga kapitbahay para sa pag-aayos ng cross-promotion

Sa paghusga sa nakaraang karanasan, kinakailangang mag-organisa ng cross-promotion lamang sa mga kalapit na retail outlet, iyon ay, ang tindahan ng kasosyo at ang sa amin ay dapat na nasa loob ng maigsing distansya. Bagama't may kupon para sa malaking halaga, hindi pupunta ang kliyente sa kabilang dulo ng lungsod, at masasayang ang pera. Sa pagkuha ng listahan ng mga tindahan mula sa aming mga kasosyo, pumili kami ng dalawampu't dalawang salon na matatagpuan sa parehong mga shopping center gaya ng sa amin. Ang mga puntong iyon na matatagpuan sa parehong kalye ng aming mga tindahan ay angkop din kapag ito ay isang format ng kalye.

Stage 4.Promosyon

Ang pangunahing susi sa tagumpay ng isang cross-marketing na kampanya ay ang tamang anunsyo. Nagkaroon kami ng paunang kasunduan sa aming mga kasosyo sa lubos na tapat at epektibong trabaho, kabilang ang pagpapakalat ng impormasyon tungkol sa promosyon, kapwa sa aming mga retail outlet at sa pamamagitan ng iba pang mga channel. Nagsabit kami ng mga poster sa mga checkout counter at sa sarili naming mga fitting room, dahil ang paglalagay ng sapatos ng aming partner ay nagaganap sa sales floor.

Sa mga site pamilihan, kung saan matatagpuan ang mga tindahan, sa mapagkukunan ng kasosyo, sa mga social network (kabilang ang mga pahina ng kasama), sa website ng sela.ru sa anyo ng isang module ng banner at isang pahinang pang-promosyon, matatagpuan ang impormasyon na kasama sa panlabas na komunikasyon mga channel.

Stage 5.Programang pang-edukasyon

Ang paliwanag na trabaho kasama ang mga empleyado ay ang pangunahing punto sa pagpapatupad ng cross-promotion. Nakita natin sa mga kamakailang pangyayari na ang hindi pagkakaunawaan ay nagdudulot ng masasamang ugali. Ang kinahinatnan nito ay ang pagbuo ng mga tagubilin na nagpapaliwanag nang detalyado sa kakanyahan ng aksyon at ideya nito. Pinatunayan namin sa mga mangangalakal na ang aming mga bagong mamimili ay mga taong may mga kupon. Nagpapakita rin kami ng pagpapahalaga sa pagbili ng mga kalakal sa aming mga direktang customer sa pamamagitan ng aktibong pamamahagi ng mga kupon ng kasosyo.

Stage 6.Patuloy na pagsubaybay sa mga aktibidad ng kasosyo

Sa paunang kasunduan sa isang kasosyo, upang makakuha ng mataas na kalidad na cross-promotional na epekto, nagsasagawa kami ng mutual na pag-verify batay sa prinsipyo ng isang lihim na mamimili. Kasabay nito, ang pagkakaroon ng mga materyales sa POS ay sinusubaybayan, kung ang mga ahente ng pagbebenta ay nagpapaalam tungkol sa promosyon at kung ang mga kupon ay ipinamamahagi kapag bumibili ng mga kalakal.

Kami ay kumilos sa ganitong paraan hindi dahil sa kawalan ng tiwala sa isa't isa, ngunit dahil hinahangad naming ayusin ang sitwasyon, na isinasaalang-alang ang kadahilanan ng tao. Lubos kaming nasiyahan sa mga resulta: ginawang posible ng mga lihim na mamimili na mapansin ang mga kahinaan sa oras at iwasto kaagad ang mga ito.

Sa partikular, sa isang tindahan ay walang mga materyales sa POS sa pag-checkout, at sa pangalawa ay hindi nila ipinapaalam ang tungkol sa promosyon. Ang kaganapang cross-marketing ay nagsasangkot ng malaking bilang ng mga outlet at tauhan, kaya inaasahan na maaaring mangyari ang mga error na ito. Ngunit ang pinakamahalagang bagay ay kapag natuklasan ang mga pagkakamaling ito, dapat gawin kaagad ang lahat upang maalis ang mga ito.

Sa layuning ito, patuloy naming sinusubaybayan ang proseso sa buong kampanya at nakipag-ugnayan sa isa't isa kapag natukoy ang mga pagkukulang. Bilang karagdagan, patuloy silang nagpadala ng impormasyon sa mga nagbebenta na may detalyadong paliwanag ng mga benepisyo ng kaganapang ito para sa kumpanya, na, halimbawa, ang promosyon ay nakakatulong na lumikha ng karagdagang daloy ng mga mamimili na tumutulong sa paggawa ng plano, at ito naman ay mabuti para sa ang kanilang trabaho.

Pinunan ng lahat ng mga outlet ang isang talahanayan na nag-uulat ng bilang ng mga kupon na ipinamahagi. Sa dulo linggo ng trabaho pinagsama-sama ang mga materyales na ito at nagbahagi kami ng impormasyon sa isa't isa.

Resulta. Bilang resulta, gamit ang mga tool sa pagmemerkado sa kalakalan, katulad ng cross-promotion, nakamit namin ang rate ng conversion na dalawang porsyento ay gumugol kami ng animnapung rubles upang maakit ang isang mamimili, habang ang kita mula sa promo ay 10 beses na mas mataas kaysa sa mga gastos ng; pag-oorganisa nito.

Paano suriin kung gaano kabisa ang trade marketing

Ang pagiging epektibo ng trade marketing ay nakasalalay sa katotohanan na ang matataas na resulta ay nakakamit sa pinakamaliit na gastos. Ang pagiging produktibo ng pamamaraan ay kinakalkula ayon sa antas ng pagkamit ng mga itinakdang layunin at ito ay isang pinagsama-samang katangian, na kinabibilangan ng mga sumusunod mga bahagi:

• Efficiency: sinusukat sa pamamagitan ng pagkamit ng mga layunin na itinakda ng trade marketing program.
• Pang-ekonomiyang pagiging epektibo: kinakalkula sa pamamagitan ng proporsyon ng mga resulta at mga gastos sa pagkuha ng mga ito. Halimbawa, sa huli kapag tinatasa ang antas ng kakayahang kumita ng mga pamumuhunan sa marketing ROMI.
• Pagtitipid: na may karagdagang mga panlabas na gastos, posible bang makatipid sa paggawa ng advertising, mga aktibidad ng mga tagataguyod, atbp., pati na rin kapag nag-aaplay ng mga panloob na gastos. Sa partikular, ang mga tauhan ng mga merchandiser.
• Etika at pagsunod sa sikolohiya ng mga mamimili: mayroon bang anumang mga pagkakamali sa pagpili ng mga insentibo at motivator, gaano kaaktibo ang mga kasosyo na nakikilahok sa programa, ang resulta ng pag-aayos ng isang kampanya sa marketing sa kalakalan ng pagbabago sa imahe ng tatak, ang mga pamantayan at pamamaraan ng kaganapan na malinaw na sinusunod, mayroon bang anumang mga paglihis mula sa mga kondisyon ng tatak ng libro, atbp.

Iminungkahi hakbang-hakbang na algorithm Ang pagsusuri sa pagiging epektibo ng isang kampanya o programa sa marketing sa kalakalan ay ipinakita tulad ng sumusunod:

Hakbang 1.Sinusuri namin ang pagbebenta ng mga kalakal.

Sa isip, ang isang kampanya sa marketing sa kalakalan ay dapat humantong sa pagtaas ng mga benta sa antas ng mga target na tagapagpahiwatig na nakabalangkas sa plano, at hindi lamang sa pagtaas ng mga benta ng mga produkto sa uri at sa mga tuntunin ng pera.

Mga pangunahing trend sa pagtatasa ng dami ng benta:

• paglago ng mga benta kumpara sa nakaraang pangunahing yugto ng panahon (ganap at kamag-anak na halaga, bilang isang porsyento);
• paglago ng mga benta kumpara sa parehong panahon noong nakaraang taon;
• pagbabago ng mga benta kumpara sa mga itinatag na layunin: sa ganitong paraan natatasa ang pagiging epektibo ng kampanya;
• tiyak na paglago sa mga benta sa bawat namuhunan na yunit ng pananalapi, halimbawa ang ruble;
• ang tagal ng resulta ng promosyon, ang bilis ng mga benta ay bumalik sa "base", sa madaling salita, sa karaniwang halaga ng bilang ng mga benta nang walang promosyon.

Karaniwan, ang isang plano/aktwal na paglihis na + 6–7 porsiyento ay itinuturing na normal, + 8–10 porsiyento ay itinuturing na katanggap-tanggap, at higit sa + 10 porsiyento ay isang dahilan para sa debriefing. Samakatuwid, ang empirical na impormasyon na nagtatala ng nakaraang karanasan sa pag-aayos ng mga kampanya sa marketing sa kalakalan, kabilang ang mga gawi ng mga kakumpitensya, ay mahalaga para sa pagtatasa ng marketing at pagtataya ng mga benta.

Sa karamihan ng mga kaso, ang tagal ng resulta ng naturang kaganapan ay tinutukoy ng agwat ng oras sa pagitan ng huling petsa nito at ang unang araw ng sandali kung kailan naging zero ang kamag-anak (%) na paglago ng mga benta, sa madaling salita, na may pagbabalik sa "base".

Hakbang 2.Sinusuri naminpamamahagi.

Ang mga pangunahing uso sa pagtatasa ng sistema ng pagbebenta:

1. Pagsusuri ng pagtaas ng mga tagapagpahiwatig ng dami ng pamamahagi (numerical, Numeric Distribution (DN)).

Ang dami (numerical) na pamamahagi ay ang antas (%) ng iyong produkto na makikita sa mga retail outlet na nauugnay sa lahat ng mga tindahan sa rehiyon na nagbebenta ng kategoryang ito ng produkto.

Ang quantitative distribution indicator Numeric Distribution (DN), ayon sa retail audit information, ay makikita sa karamihan ng mga kaso. Ito ay nailalarawan sa pamamagitan ng bahagi (porsiyento) ng mga tindahan kung saan available ang produktong ito, halimbawa, ang iyong brand sa sarili nitong linya sa panahon ng kontrol.

1. Pagtukoy sa pagtaas sa "net" na pamamahagi (pagtaas ng porsyento ng mga tindahan na patuloy na nagpapakita ng produkto).

Bilang isa sa mga makabuluhang tagapagpahiwatig ng dami ng pamamahagi, ang uri nito na tinatawag na "dalisay" (tuloy-tuloy) ay kadalasang ginagamit.

Ang "net" na pamamahagi ay ang porsyento ng mga tindahan kung saan patuloy na available ang iyong mga produkto sa paglipas ng panahon, halimbawa, sa huling quarter.

1. Pagtatakda ng pagtaas sa mga halaga ng Weighted Distribution (WD).

Dahil sa ang katunayan na ang mga tagapagpahiwatig ng husay (timbang) na pamamahagi ay isinasaalang-alang ang dami ng mga benta, ipinapakita nila nang mas malinaw kung ano talaga ang sitwasyon sa pagbebenta ng mga kalakal sa isang partikular na merkado. Ang uri ng parameter na kadalasang ginagamit sa trade marketing ay weighted distribution (WD).

Ipinapakita ng weighted distribution ang porsyento ng mga benta ng produkto sa mga tindahan sa isang partikular na teritoryo kung saan matatagpuan ang mga produkto ng kumpanya, mula sa kabuuang bilang ng mga benta ng isang napiling linya ng produkto o kategorya, o sa lahat ng mga tindahan sa lugar na ito. Ang numerator ng formula ay naglalaman ng dami ng benta ng aming mga produkto at lahat ng produkto sa kategorya, kabilang ang mga nakikipagkumpitensyang tatak.

Ang pang-ekonomiyang kahulugan ng tagapagpahiwatig ay katulad ng kahulugan ng "bahagi sa merkado". Ang pagtaas ng kahalagahan ng may timbang na pamamahagi ay nagpapakita na ang mga pagsisikap ng aming kumpanya at ang mga kasosyo sa pamamahagi nito ay nakatuon sa mga channel sa pagbebenta ng tingi na may pinakamataas na produktibidad. Tila, ito ay mga kilalang tindahan na may malaking daloy ng mga customer at mahusay na kita. Kung ang mga produkto ay magagamit sa mga istante ng pederal at malalaking rehiyonal na retail chain sa kasalukuyang katotohanan ng Russia, ang mga mahusay na tagapagpahiwatig ng mataas na kalidad na pamamahagi ay ginagarantiyahan.

Hakbang 3.Sinusuri naminreaksyon ng mga bisita.

Mga pangunahing uso sa pagtatasa:

• pagtaas ng aktibong customer base;
• bahagi ng mga bagong mamimili sa halo ng benta;
• ang halaga ng kita na dinala ng mga bagong customer;
• magandang review mula sa mga bisita, sales staff at mga ahente ng kumpanya na natanggap sa panahon ng survey;
• bahagi ng mga sumasagot sa isang kampanya sa marketing sa kalakalan: (bilang ng mga sumasagot sa kampanya/kabuuang bilang ng mga mamimili mula sa baterya) X 100 porsyento.

Hakbang 4.Sinusuri namin ang pagiging epektibomga programa sa pagtatanghal ng produkto.

Para sa karamihan, ang marketing ay isang pagsusuri ng mga pakinabang at disadvantages ng isang merchandising program, lalo na ang cost-effectiveness nito.

Pagsusuri ng gawaing pangkalakal:

• kontrol sa paglaki ng ganap na bilang ng mga tindahan kung saan inilapat ang merchandising system;
• sinusuri ang mga katangian ng may timbang na pamamahagi, lalo na ang pagsubaybay sa kanilang pagtaas. Ang numerator dito ay ang kabuuang bilang ng lahat ng retail na tindahan na sumailalim sa pagpapakilala ng merchandising;
• karagdagang turnover, kabilang ang naiimpluwensyahan ng merchandising (kabilang dito ang tinatawag na karagdagang display).

Ang trade marketing ay nagsasagawa ng isang pagtatasa sa anyo ng isang paghahambing patungkol sa dinamika ng mga benta sa mga tindahan kung saan ang karagdagang display ay ginamit o hindi. Kung ibawas mo ang halaga ng mga contact na nauugnay sa mga kita sa marketing, madali mong matutukoy ang bahaging pang-ekonomiya na naiambag ng merchandising system.

Mga tampok ng pagtatasa:

• Kasama sa trade marketing ang paggamit ng POSM, ngunit maaari lamang itong ituring na epektibo sa sandaling ang mga volume ng benta ay nananatili sa parehong antas, at ang mga gastos ng POSM ay hindi lalampas sa mga nakaplano.
• Ang pag-aaral ng pagiging epektibo sa pagmemerkado sa kalakalan ay isinasagawa para sa lahat ng uri ng POSM, ngunit para lamang sa tagal ng panahon kung kailan naganap ang iba't ibang pagbabago. Iyon ay, ang paglitaw ng mga bagong produkto, pagpapabuti ng mga luma, pagbabago sa mga opsyon sa paglalagay ng produkto.

Anong pamantayan ang ginagamit upang magtalaga ng rating ng POSM?

• Ang netong kita mula sa paggamit ng POSM sa marketing ay katumbas ng pagtaas ng mga benta bawat buwan, na pinarami ng pagtaas mula sa isang yunit ng mga kalakal, na isinasaalang-alang ang pagbawas ng produkto sa panahon ng aplikasyon ng POSM ng halaga ng pera ginugol, na pagkatapos ay nagdaragdag sa halaga ng produksyon.
• Kakayahang kumita. Kasama sa pagmemerkado sa kalakalan ang isang konsepto bilang kakayahang kumita. Ito ang inaasahang tubo mula sa paggamit ng POSM na hinati sa mga gastos sa produksyon.
• Oras ng pagbabayad. Sa kaso kung kailan kinakailangan upang kalkulahin ang oras kung saan ang proyekto ay magbabayad para sa sarili nito, ang mga sumusunod ay ginagawa sa marketing: ang mga pondo na ginugol sa pagbuo ng mga sistema ng POSM ay nahahati sa pagkakaiba sa pagitan ng netong kita sa pagbebenta at ang perang ginastos bawat buwan ng paggamit. Ang pagmemerkado sa kalakalan ay malapit sa matematika, at samakatuwid ay napakahalagang maunawaan ang iba't ibang mga formula.

Kung pinag-uusapan natin ang tungkol sa pansamantalang POSM, kung gayon sa marketing ay tinatawag nila ang naturang kagamitan na nagdadala ng isang trade brand sa isang nangungunang posisyon sa merkado para sa isang tiyak na panahon.

Pamantayan para sa pagsusuri ng mga pansamantalang sistema ng POSM:

• kita mula sa aplikasyon;
• kumikita mula sa paggamit ng POSM;
• paglago sa bilang ng mga kalakal na ibinebenta sa ganap at relatibong dami.

Ang kita mula sa paggamit ng POSM sa trade marketing ay katumbas ng pagtaas ng dami ng benta bawat buwan, na isinasaalang-alang ang pagbabawas ng mga materyales na ginamit para sa isang tiyak na tagal ng panahon at pera na ginugol.

Hakbang 5.Sinusuri namin ang kahusayan sa ekonomiya ng badyet para sa mga aktibidad sa marketing sa kalakalan.

1. Ang pagtatantya ng ROMI, iyon ay, return on money na ginastos sa mga aktibidad sa marketing.

Ang mataas na ROMI sa trade marketing ay nagmumungkahi na ang cost-effectiveness ng mga programa ay katanggap-tanggap din. Kung ang halaga ng ROMI ay tatlumpung porsyento, ito ay itinuturing na normal, kung limampung porsyento ay mabuti, walumpu porsyento ay mahusay, at ang isang halaga ng 200 porsyento ay nagpapahiwatig ng iyong superiority sa network.

1. Kasama sa trade marketing ang pagkalkula ng mga pondo sa karagdagang trade turnover.

Ang indicator na ito ay kinakalkula gamit ang karagdagang o kabuuang turnover.

Kapag nagpo-promote ng isang produkto, ang epekto ay itinuturing na katanggap-tanggap kapag wala pang sampung porsyento ng badyet ang ginugol sa mga aktibidad sa marketing sa kalakalan.

Impormasyon tungkol sa mga eksperto

Irina Pankratova, pinuno ng tanggapan ng kinatawan ng JSC Yoshkar-Olinsky Meat Processing Plant, Kazan. "Yoshkar-Ola Meat Processing Plant" Larangan ng aktibidad: paggawa ng mga produktong karne. Anyo ng organisasyon: CJSC. Teritoryo: punong tanggapan sa Yoshkar-Ola, mga tanggapan ng kinatawan sa Moscow, Kazan, Naberezhnye Chelny, Cheboksary, network ng 32 na tindahan sa Yoshkar-Ola. Bilang ng mga tauhan: 1000.

Eduard Ostrobrod, Pangalawang Pangulo ng Kaunlaran sa Sela. Nag-aral si Eduard Ostrobrod sa Israel sa isang sangay ng English University of Manchester at sa Ono College. Mayroon siyang MBA degree, na dalubhasa sa “human resource planning”. Noong 2000 nagsimula siyang magtrabaho para sa Sela Fashion Design (Israel), at noong 2006 siya ay naging pangkalahatang direktor nito. Mula 2009 hanggang 2011, nagsilbi siya bilang Pangkalahatang Direktor ng tanggapan ng kinatawan ng Sela sa China, at mula noong 2011, Bise Presidente para sa Pag-unlad at HR. Ang Sela ay isang retail chain na nagbebenta ng mga damit. Mayroon itong 400 na tindahan sa mga lungsod ng Russia, Kazakhstan, Belarus, Georgia at Kyrgyzstan. Ang target na madla- mga kababaihan na higit sa 35 taong gulang. Opisyal na site -