المنافسين المحتملين الحقيقيين. منافس محتمل. ماذا تؤدي إلى؟

لكي يتعرض عملك للصدمات بأقل قدر ممكن، تحتاج إلى مراقبة منافسيك باستمرار والاستجابة لتصرفاتهم حتى تحصل على مزايا تسويقية ومالية. لذلك، من المهم أن تكون قادرًا على فهم فئة المنافسين التي تقاتلك، وكذلك معرفة كيفية استخدام هذه المعلومات.

من هو المنافس وهل من الضروري محاربته؟

المنافسون هم الشركات التي تعمل في نفس مجال علاقات السوق، والتي تنتج وتبيع نفس السلع أو الخدمات أو ما شابه ذلك. وبطبيعة الحال، يضطر المشترون في هذه الحالة إلى اتخاذ قرار بشأن منتج الشركة الذي يريدون شراؤه. يمكن للمشتري القيام بذلك بمفرده، ويمكنك مساعدته من خلال تنظيم الترويج المختص للمنتج أو الخدمة. وهذه العملية، التي لها جوانب وعوامل عديدة مختلفة، تسمى المنافسة.

كلمة النضال في هذا السياق لها معنى حضاري تماما. تتنافس الشركات في حداثة أساليب وأساليب الترويج والتسويق والإعلان، وتحاول إنشاء منتج يلبي متطلبات المستهلكين بدقة أكبر، بالإضافة إلى تطوير وتقديم مجموعة متنوعة من المكافآت وخدمات ما بعد البيع وغير ذلك الكثير. تساهم هذه المنافسة في التقدم الشامل، وليس فقط التنمية من هذا العمل، لكن أيضا السوق الروسيةعمومًا. إن هدف المنافسين، بناءً على هذا التعريف، هو احتلال مكانة رائدة في السوق وبيع أكبر قدر ممكن من المنتجات، والحصول على أقصى قدر ممكن من صافي الربح.

أنواع مختلفة من المنافسين حسب فئة المنتج والمستهلك

جميع المنافسين رجل أعمال فرديوتنقسم إلى مباشرة وغير مباشرة وسلعية وضمنية.

المنافسين المباشرين– وهي الشركات التي تبيع سلعًا مماثلة أو تقدم خدمات مماثلة، كما أن مستهلكي هذه الشركات متشابهون أيضًا. يتم إنشاء المنافسة المباشرة بين الشركات من نفس النوع. على سبيل المثال، يوجد دائمًا في أي مدينة العديد من الشركات المنتجة والتركيبية نوافذ بلاستيكية. تحتفظ هذه الشركات بمتوسط ​​الأسعار والجودة الجيدة. إذا كانت الشركة تصنع نوافذ فاخرة وباهظة الثمن، فإنها لم تعد منافسًا مباشرًا "نقيًا". أو إذا كانت الفئة السعرية للشركة هي نفس المتوسط، ولكن النوافذ فقط هي المصنوعة من الخشب المطلي. بالطبع، سيتعين عليك القتال مع كل ممثلي الأعمال هؤلاء، لكن أساليب القتال ستكون مختلفة إلى حد ما.

المنافسين غير المباشرين- هذه هي الشركات التي تعمل لصالح مستهلكين مماثلين، ولكنها تبيع منتجًا مختلفًا. وفي حالة النوافذ الفاخرة أو الخشبية، فهذا منافسين غير مباشرين. مهمة الشركة هي إقناع المستهلك بأنه لا يستحق دفع مبالغ زائدة مقابل "النخبة"، وكذلك أنه لا داعي لتركيب نوافذ خشبية من أجل... أسباب كذا وكذا. ليس من السهل جدًا القيام بذلك، لكنه لا يزال أسهل من التميز بين المنافسين المباشرين.

طرق محاربة المنافسين (الحروب التنافسية)، طرق بحث المنافسين (تحليل المنافسين)، مجموعات المنافسين (أنواع المنافسين، أنواع المنافسين)، المزايا التنافسية، الاستراتيجيات التنافسية:

الفوز في المنافسة في العصر الحديث إقتصاد السوقمستحيل! في ظروف "التسليع" التام (عدد كبير من السلع والخدمات المتنافسة التي لا تختلف إلا قليلاً عن بعضها البعض)، والإدارة بشكل عام، والتنمية حملة إعلانيةعلى وجه الخصوص، يركز في المقام الأول على المنافسين. الإدارة الحديثة لا تعني عملاً موجهًا نحو العملاء، بل عملًا مناهضًا للمنافسة! إن وجود المنافسين ليس شرا لا بد منه، بل هو حافز للتنمية، كما أن المنافسة بشكل عام هي أساس تطور الأعمال والحضارة ككل. يعد تحليل المنافسين في هذه الحالة من أهم عناصر المنافسة في السوق، ومن مهام المنافسين عدم السماح لأنفسهم بالاسترخاء.

طرق محاربة المنافسين (حروب المنافسة):

تحليل المنافس - عملية تحديد المنافسين الرئيسيين، وتقييم أهدافهم واستراتيجياتهم وإعلاناتهم ونقاط قوتهم وضعفهم ونطاق الاستجابات المحتملة، بالإضافة إلى اختيار المنافسين الذين يجب مهاجمتهم أو تجنبهم.
تحييد المنافسين - هذه هي المعركة ضد المنافسين من خلال القضاء على المزايا التنافسية للمنافس (في أغلب الأحيان نسخ الحركات التسويقية والإعلانية).
الانعزال عن المنافسين - الأنشطة في مجال التسويق والإعلان التي تهدف إلى جعل الشركة ومنتجاتها و/أو خدماتها تبدو أفضل في نظر العملاء مقارنة بالعروض المنافسة.
مكافحة الإعلانات - المقارنة المباشرة في الإعلان مع المنافسين، بما في ذلك الهجمات وفضح المزايا والسخرية منهم.

طرق بحث المنافسين (تحليل المنافسين):

جمع المعلومات حول وجود المنافسين من خلال المشاهدة المنتظمة لمواقع المنافسين، وزيارة نقاط البيع (يتم تحليل منتجات المنافسين وأسعار المنافسين)، والتقييم سياسة شؤون الموظفين(طرق التحفيز والمقارنة مع المنافسين على مستوى الراتب)، وتحليل الموظفين الرئيسيين للمنافسين من خلال الشبكات الاجتماعية على الإنترنت، والتجسس الصناعي، وما إلى ذلك عنصر مهم مسابقةهو تتبع وتحييد مراجعات سلبيةعن شركتك على شبكة الإنترنت. مراقبة إعلانات المنافسين - على أية حال، يجب أن تأخذ استراتيجية المراسلة في الاعتبار إعلانات المنافسين للتأكد من أن إعلاناتنا تقول شيئًا مختلفًا، ولمعرفة ما فعله المنافسون بالفعل لإعلام السوق بمنتجهم أو خدمتهم.

مجموعات المنافسين (أنواع المنافسين، أنواع المنافسين)

المنافسون المباشرون، منافسو المنتج، المنافسون غير المباشرون، المنافسون المحتملون، المنافس الرئيسيالمنافسين الرئيسيين، المنافس المثالي:

المنافسين المباشرين – وجود منافسين يقدمون منتجات مماثلة (منتجات منافسة) لنفس فئات المستهلكين، وتكرار العروض التسويقية والإعلانية، ويكونون أيضاً في نفس الشريحة السعرية (أسعار مماثلة للمنافسين).

منافسي المنتج - الشركات المنافسة التي تبيع منتجات مماثلة لمستهلكين مختلفين.
المنافسون غير المباشرين (غير المباشرين) هم شركات متنافسة تقدم سلعًا وخدمات يمكن أن تحل محل خدماتك، على سبيل المثال، شركات النقل الجوي و سكة حديديةبائعو النوافذ البلاستيكية والخشبية في مجال الإعلام والإعلان - التلفزيون والإنترنت منافسون غير مباشرين.

المنافسون الضمنيون - الشركات المنافسة التي تقدم منتجات مختلفة مشترين مختلفين(الانتقال إلى فئة سعرية أخرى قد يجعلهم منافسين غير مباشرين). على سبيل المثال، يمكن للعائلة إنفاق الأموال على تجديد الشقة أو الذهاب في إجازة. في هذه الحالة، على ما يبدو وكالة سياحةومتجر مواد التشطيب ليسا متنافسين، بل يختار المستهلك بينهما بالتحديد كما هو الحال بين الشركات المتنافسة.

المنافسين المحتملين – مجموعات من المنافسين غير المتواجدين في السوق الذي تنوي احتلاله، ولكن يمكنهم دخوله في أي وقت.

المنافس الرئيسي والمنافسين الرئيسيين. تقييم المنافسين - تحديد أقوى اللاعبين في قطاع السوق الخاص بك.

المنافس المثالي – أداة تسويقية مثيرة للاهتمام – وصف للمنافس المثالي النظري (النطاق، الأسعار، الخدمة، الإعلان، إلخ)، ومقارنة شركتك به والتحسين من أجل الاقتراب من المنافس المثالي. المنافس المثالي - الخيار الأمثلفي موقف حيث يوجد نقص في المعلومات حول المنافسين الحقيقيين، ويساعد أيضا على عدم اللحاق بالمنافسين، ولكن للتقدم عليهم.

مزايا تنافسية:

- المقارنة مع المنافسين وتقييم المنافسين حسب نوع الهيمنة. المزايا التنافسية هي العوامل الرئيسية التي تحدد النجاح التجاري في صناعة معينة. المزايا التنافسية هي خصائص المنافسين ومزاياهم المتعلقة بالقدرات التكنولوجية والإنتاجية والتوزيعية والتسويقية للمنظمة.

1. قيادة الأسعار. يقوم المتنافسون في هذه المجموعة بتقليل تكاليف إنتاج وتوزيع البضائع من أجل خفض أسعار سلعهم وكسب أكبر عدد ممكن من المستهلكين. أسعار المنافسين - يلزم إجراء تحليل منتظم ومقارنة الأسعار والعروض الترويجية المخفضة من المنافسين (طلب قوائم الأسعار أو زيارة المتاجر) والتعديل المنتظم لأسعارك الخاصة أو الهجوم النشط عليها (على سبيل المثال، "رخيصة - ليست عالية الجودة") .
2. التفاضل. يحاول المنافسون في هذه المجموعة تحسين جودة المنتج أو تقديم منتجات تلبي احتياجات المستهلك على أفضل وجه ممكن. قد يتعلق التحسين بتكوين المنتج وجودة التعبئة والتغليف وغيرها. السمات المميزةبضائع.
3. تركيز الجهود. يركز المنافسون في هذه المجموعة اهتمامهم على قطاعات السوق الضيقة، ومع وضع هذه القطاعات في الاعتبار، يقومون بتطوير استراتيجيات التمايز.
4. ابتكار. يركز المنافسون على طرق جديدة لممارسة الأعمال التجارية.
5. ارتفاع. تقوم الشركات المتنافسة بتوسيع الإنتاج، أو توريد المنتجات إلى أسواق جديدة، أو الإطلاق منتج جديد. المقارنة المعيارية هي دراسة طرق تنظيم إنتاج وتسويق منتجات المنافسين من أجل زيادة كفاءة الشركة الخاصة.
6. تحالف. يدخل المنافسون في هذه المجموعة في شراكات مع الموردين والموزعين والشركاء الآخرين.
7. المواعيد النهائية. تركز الشركات المتنافسة على تقليل الوقت الذي يستغرقه إطلاق البضائع إلى السوق أو تقديم خدمات عاجلة.
8. إدارة. تصرفات المنافسين لهذه المجموعة:

8.1 ربط العملاء والموردين؛
8.2 خلق حواجز مالية أمام مغادرة الموردين والعملاء؛
8.3 إنشاء العمليات التجارية؛
8.4 رفع الحواجز أمام دخول المنافسين أو المنتجات البديلة.

الاستراتيجيات التنافسية

يتيح لك تحليل استراتيجيات المنافسين التنبؤ بتحركات العدو المحتملة ومعرفة كيفية تحييدها مسبقًا:

1. الحرب الدفاعية (بالنسبة لقائد السوق) تتفوق على المنافسين (تقدم المزيد باستمرار عرض مربحفى السوق). الدفاع الموضعي- هذه إستراتيجية المنافسين لإنشاء حواجز لا يمكن التغلب عليها أمام المنظمة لحماية مكانتها في السوق. على سبيل المثال، يمكن للشركة تحديث مجموعة منتجاتها باستمرار من خلال إطلاق عناصر جديدة. الدفاع الجناح– وهذا هو التغطية على نقاط الضعف في المنظمة والتي قد تكون أول من يضربها المنافسون. الدفاع الوقائيهو تطوير التدابير التي تتوقع وتتوقع تصرفات المنافسين، مما يجعل محاولاتهم للحصول على منصب قيادي مستحيلة. الدفاع مع الهجوم المضاد- يبحث القائد عن نقطة الضعف لدى المنافس ويضربها. غالبًا ما يتم ذلك عن طريق استخدام الإعلانات لمقارنة المنتجات. الدفاع المحمول– هو غزو أسواق جديدة من أجل تعزيز مكانتها كشركة رائدة. الدفاع الضاغط- هذا الموقف يعتمد على حقيقة أن القائد يعطي المنافسين مناطق السوق الضعيفة، في حين أنه هو نفسه يعزز تغلغله في القطاعات القوية والواعدة. استراتيجية الضربة الوقائية – يتم اتخاذ إجراءات وقائية من أجل حماية موقف الفرد، وإذا تم تنفيذها بنجاح، فلا تترك للمنافسين فرصة لتقليدها لصالحهم. خلق صورة فريدة للشركة لها تأثير عاطفي قوي على المستهلكين. لا يمكن للقائد أن يفوز من خلال الانتصارات المستمرة. لا يمكن للقائد أن يفوز إلا من خلال عدم الخسارة. أفضل استراتيجية دفاعية هي مهاجمة نفسك لتقوية مركزك بشكل أكبر. من الضروري تقديم عروض للعملاء في إعلاناتك تجعل إعلاناتك السابقة قديمة. يقوم المنافسون بمحاولات محمومة لمواكبة ذلك. إنه يحمي حصة السوق – وهو السلاح الحاسم في أي معركة تسويقية. أفضل استراتيجية إعلانية هي النبض - بالتناوب بين حملة إعلانية ضخمة وفترات من الهدوء. وامض - "وامض" ، أي. نشاط إعلاني لفترة طويلة إلى حد ما مع فترات راحة قصيرة (1-2 أسابيع)، وهذا يوفر ميزانية الإعلان دون فقدان الفعالية، ويخلق احتياطيًا يمكن استخدامه إذا شن منافس فجأة هجومًا شاملاً. يجب أن يؤكد الإعلان على القيادة. نحن نثق بالقادة. إن القادة هم قدوة ونماذج للاستهلاك. وفقًا لـ J. Trout، "إن العلامة التجارية الأولى التي تبقى في ذهن المستهلك تبلغ في المتوسط ​​ضعف حصة السوق (على المدى الطويل) مثل العلامة التجارية رقم 2 وأربعة أضعاف حصة العلامة التجارية رقم 3."
2. الحرب الهجومية (لأقرب مطاردي القائد) - الإطاحة بالمنافسين - المقارنة مع المنافسين في الإعلان في ضوء إيجابي. أفضل استراتيجية إعلانية هي مهاجمة القائد - العثور على نقطة ضعف في قوة القائد، على سبيل المثال، خدمة ما بعد البيع ومهاجمتها ("لدينا أفضل خدمة"، "الالتزام بالمواعيد النهائية بدقة"، وما إلى ذلك). في هذه الحالة، يعد التمايز عن المنافسين مزيجًا من رفع صورة واحدة وخفض صورة أخرى، أو وضع كائن العلاقات العامة الخاص بك على خلفية المنافسين باستخدام طرق الإعلان المقارنة، أو كما يطلق عليه أيضًا الإعلان المقارن (من المقارنة الإنجليزية - " لمقارنة"). نفذ هجومًا على أضيق جبهة ممكنة. ويفضل أن يكون ذلك مع عرض أو منتج واحد. استخدم نقاط ضعف منافسيك واجذب العملاء بعيدًا عنهم. من الممكن إنشاء إعلانات بناءً على عملاء المنافسين الذين لا يقدمون خدمة عالية الجودة (التأكيد على الجودة والمواعيد النهائية وما إلى ذلك في الإعلان). الإعلانات المضادة هي استخدام صورة المنافسين في الإعلان، بما في ذلك "الكشف" عن المنافسين في الإعلان.
3. تعتبر حرب الجناح (بالنسبة للفلاحين المتوسطين في الصناعة) من تعقيدات تصرفات المنافسين. يجب أن تستهدف المناورة المرافقة الجيدة منطقة غير متنازع عليها (ابحث عن ما هو مهم للعملاء، ولكن ما لا يتحدث عنه المنافسون). للقيام بهجوم جانبي حقيقي، عليك أن تكون أول من يحتل قطعة ما. المفاجأة التكتيكية هي جذب الانتباه من خلال تغيير شكل وحجم الإعلان المألوف للمستهلك. الاستيلاء على المساحات غير المأهولة - وضع إعلانات في تلك الوسائط والوسائط الإعلانية التي لا يتواجد فيها المنافسون. الإستراتيجية الإعلانية المعاكسة هي تكرار تصرفات المنافسين. تحييد المزايا التنافسية من خلال تكرار جوهر الرسالة الإعلانية، على سبيل المثال، عرض فريد من نوعهواستخدام نفس الوسائط والوسائط الإعلانية التي يستخدمها المنافسون في الإعلان، ووضعها بجوار إعلانات المنافس. يجب دائمًا حظر التحركات القوية للمنافسين (تصرفات المنافسين)!
4. حرب العصابات (لللاعبين المتخصصين الصغار) - استبعاد المنافسين المحليين. يجب أن تكون استراتيجية مثل هذه الشركة هي العثور على شريحة كبيرة بما يكفي لتكون مربحة للحزبي، ولكنها أصغر من أن يتمكن القائد من التعدي عليها. يحاول رجل العصابات تقليص ساحة المعركة (تضييق نطاق الجمهور المستهدف وتقليل عدد وسائل الإعلام) من أجل تحقيق التفوق في السلطة (حجم إعلان أكبر أو تكرار أكبر للإعلان). يمكن لشركة صغيرة أن تتحول 180 درجة، وغالبًا ما تغير جوهر الرسالة الإعلانية والوسائط الإعلانية نفسها. يمكن للإعلان المشترك مع الشركات التي تقدم المنتجات أو الخدمات ذات الصلة أو حتى مع "المنافسين الودودين" أن يقلل تكاليف الإعلان بمقدار النصف، على سبيل المثال، الإصدار المشترك لتقويم أو منشور على الوجهين، شبكة تجاريةيتعاون مع الحديقة المائية ويصدر قسيمة خصم للمشتريات التي تزيد عن مبلغ معين. مكافحة الإعلانات (تقليل صورة المنافس) هي تكوين صورة سلبية سلبية للمنافس. في مكافحة الإعلانات يتم استخدامها على النحو وقائع حقيقية(أخطاء المنافسين) والأخطاء الوهمية.

(ج) خدمة الإعلان الموحد

يعتمد نجاح المنتج في هذا القطاع إلى حد كبير على الشركات التي ستصبح منافسين مباشرين وغير مباشرين للشركة. ولهذا السبب من الضروري اختيار المنافسين بشكل صحيح وبعناية. سنتحدث في هذه المقالة عن الأنواع الرئيسية للمنافسين في مجال التسويق وسنقدم لك تقنية ملائمة تساعدك في العثور على المنافسين الرئيسيين للأعمال التجارية وتحديدهم. هذه التقنية هي تعليمات خطوه بخطوهمع مثال جاهزتحليل.

مقدمة من المؤلف

ليس كل اللاعبين في السوق منافسين لك. إن اختيار المنافسين المناسبين ووضع البرامج المناسبة ضدهم سيساعد بشكل كبير على تحسين أداء الشركة. نحن نقدم لك طريقة بسيطة من ثلاث خطوات يمكنك من خلالها تحديد المنافسين الرئيسيين في السوق بسرعة وبشكل صحيح وصياغة الاستراتيجيات الصحيحة للعمل معهم.

قبل أن نبدأ، أود أن أقوم باستطراد نظري فيما يتعلق بالمصطلحات المستخدمة في هذه المقالة:

• المنافسون هم الشركات أو المنتجات أو الخدمات التي تتنافس معها على العميل النهائي.
• المنتجات التنافسية هي تلك المنتجات التي يتحول إليها عملاؤك الفعليون والمحتملون أو قد يتحولون إليها.

الخطوة الأولى: قم بعمل قائمة بالمنافسين المحتملين

قائمة القائمة الكاملةالشركات التي يمكن للمستهلك المستهدف الاختيار بينها لتلبية احتياجاته أو حل مشكلته.

من أي مصادر يمكنك معرفة معلومات عن المنافسين؟ هناك الكثير منهم، وهنا فقط أهمها:

مصدر لجمع المعلومات عن المنافسين	وصف
البحث على الانترنت	انظر إلى مواقع الويب الخاصة بالشركات التي يذهب إليها المستهلك عند البحث عن منتج أو خدمة
استطلاع رأي خبراء السوق أو مديري المبيعات	اطرح سؤالين - ما هي الجهات الفاعلة في السوق التي تعتبرها أساسية، وقم بإدراج جميع الشركات التي تمارس أعمالًا تجارية في السوق
مراقبة نقاط البيع	غالبًا ما يكفي إلقاء نظرة على الرف الموجود في المتجر لتكوين فكرة عن عدد المنافسين وأهميتهم
تقييمات الصناعة والمقالات التحليلية	غالبًا ما تكون هناك مراجعات أو مقالات في السوق تتضمن تلك القائمة اللاعبين الرئيسيين، وغالباً ما يشار إليه أيضاً معلومات إضافيةمن قبل المنافسين
استهداف استطلاعات المستهلكين	اطرح ثلاثة أسئلة على مستهلكي السوق: ما هي ماركات السلع أو الخدمات التي تعرفها (ضمن السوق المستهدف)؟ ما هي العلامات التجارية التي تختارين بينها؟ ما هي منتجات الشركات التي تشتريها في أغلب الأحيان؟
المعارض المواضيعية والمؤتمرات والندوات	ابحث في أرشيفات المشاركين في الأحداث الأخيرة، انتقل إلى مثل هذه الأحداث، وجمع جهات الاتصال

الخطوة الثانية: تحديد المنافسين الرئيسيين

من القائمة أعلاه، حدد منافسيك الرئيسيين. تقسيم المنافسين الرئيسيين إلى منافسين مباشرين وغير مباشرين.

هيا نعطي وصف مختصرأنواع المنافسين المذكورة أعلاه:

المنافسون الرئيسيون هم الشركات التي يمكن أن تؤثر تصرفاتها بشكل كبير على مبيعاتك (صعودا وهبوطا)

المنافسون المباشرون هم الشركات التي تبيع منتجات مماثلة في سوق مماثلة وتعمل معك الجمهور المستهدف.

المنافسون غير المباشرين هم الشركات التي تبيع منتجًا بخصائص مختلفة أو منتجًا مختلفًا تمامًا، ولكنها تعمل مع جمهورك المستهدف.

كيفية التعرف على المنافسين الرئيسيين؟

بسيط جدا! المنافسون الرئيسيون هم الشركات التي يذهب إليها عملاؤك ومن يأتون إليك؛ الشركات العاملة في قطاع السعر الخاص بك وتقدم منتجات مماثلة، ولكنها تعمل في قطاع مختلف؛ وكذلك اللاعبين الرئيسيين في السوق.

الخطوة الثالثة: إنشاء استراتيجية العمل

تحديد مبادئ التفاعل والاستراتيجية التنافسية لكل منافس. لا يوجد سوى اتجاهين محتملين للعمل مع المنافسين: الدفاع والهجوم.

• تتضمن الاستراتيجيات الدفاعية تطوير برامج تهدف إلى الحفاظ على قاعدة العملاء الحالية للعلامة التجارية.
• يهدف الهجوم إلى تطوير برامج تهدف إلى الاستيلاء على مستهلكي المنافسين.

قم بتحليل قائمة المنافسين الرئيسيين حسب المؤشرات التالية: حصة السوق (حجم الأعمال)، وتوافر الدعم (أي: التلفزيون، الصحافة، الراديو، نقاط البيع، إلخ)، مستوى المعرفة بالعلامة التجارية.

قم بتقييم قوة منافسك باستخدام المؤشرات المميزة. المنافس القوي هو اللاعب الذي يتمتع بحصة سوقية أعلى؛ الاستثمار في دعم مبيعات المنتجات أعلى من شركتك؛ وجود مستوى أعلى من المعرفة.

ضع جميع منافسيك في الجدول التالي وستصبح استراتيجية العمل معهم واضحة.

وينبغي اعتبار المنافسين الأقوياء بمثابة تهديد للشركة، وفي مواجهة هؤلاء اللاعبين، هناك حاجة إلى استراتيجيات الدفاع الصحيحة، التي تهدف إلى الاحتفاظ بولاء العملاء الحاليين وزيادته.

المنافسون الضعفاء هم مصادر نمو الأعمال. المستهلكون لهؤلاء اللاعبين هم الأكثر جاذبية العملاء المحتملين. مبدأ العمل مع المنافسين الضعفاء: البرامج والإجراءات التي تهدف إلى تبديل العملاء.

من المحرر

لا يمكن لأي منظمة أن تتطور في فراغ المعلومات. مثل هذا التطور ممكن، ولكن إن تجاهل اتجاهات السوق وتصرفات المنافسين يؤدي إلى عواقب وخيمة.

كيفية تحليل المنافسين بشكل فعال، وما هي المعلومات وكيفية جمعها، وكيفية العمل معها لاحقًا واستخدامها للحصول على فوائد في أنشطتك التسويقية، على سبيل المثال، عند التطوير استراتيجية التسويقأو عند تحديد المزايا التنافسية الخاصة بك؟ القائمة المرجعية لدينامن إعداد آنا لارينا، مديرة مشروع مجموعة تيكارت.

متى يجب عليك إجراء تحليل تنافسي؟

1. عندما تكون فقط التخطيط لعملك. في هذه المرحلة، ستسمح لك معرفة المنافسين بتطوير منتج وتحديد مفتاحه خصائص المنتج، يطور سياسة المنتجوتحديد السعر والتنبؤ بخطة المبيعات ووضع استراتيجية الترويج.
2. متى إجراء شامل بحوث التسويق . التحليل التنافسي هو جزء منه. في الدراسة، يتم استخدام المعلومات التي تم الحصول عليها أيضًا لتحليل SWOT، للاختيار اللاحق للاستراتيجية التنافسية واستراتيجية التسويق للشركة ككل.
3. متى أصبحت مراقبة المنافسين حدثًا منتظمًا. من المهم التعامل مع تحليل المنافسين ليس كمشروع، بل كعملية. في هذه الحالة، سيكون لديك دائمًا إجابة لأسئلة مثل: "كيف تختلف منتجات منافسيك عن منتجاتك (خصائص المنتج والسعر)؟"، "من أي مصادر يحصل المنافس على عملاء جدد؟"، " كيف يضمن المنافسون تحويل العملاء الحاليين والاحتفاظ بهم؟ ستساعد هذه المعرفة والقياس (اعتماد أفضل ممارسات الصناعة) على تحسين الموارد للأنشطة التسويقية.

الدوريةويعتمد التحليل على تفاصيل العمل؛ وفي الأسواق الديناميكية شديدة التنافسية، نوصي عادةً بتنفيذ العمل مرة كل ثلاثة أشهر، وفي الأسواق الأكثر هدوءًا - مرة كل ستة أشهر أو سنة.

إذا كنت تقوم بعمل لأول مرة، فقم بتحديد اثنين أو ثلاثة من المنافسين الرئيسيين وقم بتحليلهم بالكامل. في المرة القادمة، قم بتحديث المعلومات حول الشركات المعروفة بالفعل، وأضف 1-3 شركات جديدة، وراجع قائمة المعايير للمقارنة.

من الملائم إجراء التحليل في جدول بيانات. وفي هذا الملف وضعنا أسماء الشركات المنافسة في محور، ومعايير المقارنة في المحور الآخر. باستخدام مثل هذا الجدول، يكون من المناسب مقارنة البيانات وتتبع الديناميكيات والاتجاهات العامة للصناعة.

المنافسون المباشرون وغير المباشرون

يمكن أن يكون المنافسون مباشرين أو غير مباشرين. تحتاج إلى مشاهدة كل منهما.

المنافسين المباشرين- هذه هي الشركات التي تتوافق خصائص نشاطها (المنتج والجغرافيا) إلى حد كبير مع خصائص عملك. وعادةً ما تكون هذه الشركات معروفة جيدًا، ويتم مراقبة نشاطها على مستوى غير رسمي.

بادئ ذي بدء، عليك أن تقرر جغرافية التحليل. اذا كنت تمتلك عيادة بيطرية، فستقتصر الجغرافيا على منطقتك في مدينتك أو محليةمع المناطق المحيطة. إذا كنت تعمل على نطاق فيدرالي، ففي كل منطقة ذات أولوية، عليك أن تأخذ في الاعتبار زملائك الفيدراليين واللاعبين الإقليميين.

المنافسين غير المباشرين- هذا:

1. شركات اجنبية، والتي يمكنك من خلالها في كثير من الأحيان اعتماد تحركات تسويقية غير قياسية، بالطبع، بسعر مخفض الخصائص الوطنيةالمستهلكين لديك.
2. المنافسون غير المباشرين هم شركات تعمل في قطاعات أسعار مختلفة أو تنتج سلعًا وخدمات بديلة. على سبيل المثال، بالنسبة لصالون التجميل، ستكون متاجر مستحضرات التجميل الاحترافية منافسين غير مباشرين.
3. المنافسون المحتملون هم الشركات التي قد تصبح منافسين مباشرين في حالة حدوث ظروف معينة. مثل هذا الشرط يمكن أن يكون تحسين عرض البيع الفريد (USP)والتغيرات في الوضع الاقتصادي وأي أحداث أخرى تجعل منتج المنافس مناسبًا لعميلك.

كيف تجد المنافسين؟

1. من خلال محركات البحث القائمة على الاستعلامات من جوهرك الدلالي أو استخدام استعلامات جديدة خاصة بالمنافسين غير المباشرين.
2. لو نحن نتحدث عنحول المنتجات - على مجمعات المنتجات Yandex.Market، [email protected]؛ في الأسواق TIU، Wikimart، وما إلى ذلك.
3. بين المنظمين والمشاركين معارض الصناعة، الندوات، الأحداث.
4. من مصادر تحليلية مفتوحة للمعلومات التي تذكر أسماء قادة السوق والوافدين الجدد والأجانب.
5. من أدلة الأعمال Yandex، وGoogle، و2GIS، وما إلى ذلك، خاصة عندما يتعلق الأمر بالأعمال التجارية الإقليمية مثل طب الأسنان أو بيع المواد الغذائية بالتجزئة.
6. من خلال مواقع المراجعة: irecommend.ru، otzovik.com، otzovy.ru وغيرها.
7. من خلال مواقع الخصم: Biglion، Groupon، إلخ.

وفي الوقت نفسه، يُنصح دائمًا بمراقبة ليس فقط أسماء الشركات المنافسة، ولكن أيضًا الإشارات إلى العلامات التجارية التي تروج لها.

تعرض الأقسام التالية مجموعات من المعايير لتحليل تسويق المنافسين. يُنصح بعرض كل معيار من المعايير في علامة تبويب منفصلة في جدول البيانات.

معايير المقارنة

التحليل العام للتسويق

بمجرد تجميع قائمة الشركات والمنتجات، نحتاج إلى تحديد المجالات التي سنقوم بتحليلها.

تحتاج أولاً إلى الحصول على بيانات تسويقية عامة عن منافسيك. إذا كانت الشركة تراقب صورتها وسمعتها، فيمكن الحصول على هذه المعلومات بسهولة على موقعها على الإنترنت.

سأشير إلى نقطتين:

• الأسعار عادة ما تكون على الموقع الإلكتروني، وإلا يمكن طلبها أثناء المشروع (على الرغم من أنه من الصعب جدًا الحصول عليها في حالة منتجات B2B المعقدة)؛
• يمكن تقييم درجة شعبية الشركة والمنتج باستخدام خدمة Yandex.Wordstat. على سبيل المثال، عن طريق إدخال العبارة " معجون الأسنان"، سوف تكتشف بسرعة ما هو الأكثر شيوعًا - Splat أو Lacalut.

تحليل الموقع

للتقييم من حيث سهولة الاستخدام، يمكنك استخدام طريقة الشخصيات والسيناريوهات- تخيل أنفسنا كمستهلكين لمنتج/خدمة الشركة وقم بتقييم مدى سرعة وسهولة إكمال الإجراء المستهدف على موقع الويب.

إذا كان الجمهور المستهدف يستخدم الأدوات الذكية في كثير من الأحيان، فإن الموقع يجب أن تظهر بشكل جيد على الأجهزة المحمولة. يُنصح بتقييم المحفزات المستخدمة لتحفيز عمليات الشراء.

تلعب المراجعات دورًا مهمًا في اتخاذ العملاء لقرارات الشراء، لذا عليك التحقق مما إذا كانت منشورة على الموقع أم لا حالات، توصيات، محفظة، صور للمشاريع المنجزة.

بالنسبة للمواضيع التي تتضمن مجموعة واسعة من المنتجات، من المفيد النظر في كيفية تقديم المنافس للكتالوج، وما هي المنتجات التي يستخدمها المرشحات والقطاعات. على سبيل المثال، على موقع الويب الخاص بمتجر سلع الأطفال عبر الإنترنت، هناك مرشحات حسب الجنس والعمر والطول والعلامة التجارية حسب موسم السنة (الشتاء والربيع والصيف والخريف).

المعيار التالي هو الاستخدام نماذج تعليق : مستشار عبر الإنترنت، سكايب، فايبر، واتس اب. ربما يستخدم الموقع خدمات غير قياسية، وآلات حاسبة مريحة، المنطقة الشخصيةمما يجعل تفاعل المستخدم مع الموقع أكثر سهولة.

تحسين محركات البحث

يُنصح ببدء التحليل بتحليل تحسين محركات البحث (SEO). النشاط التسويقيالمنافسين. بالطبع، يعد التدقيق الفني المعقد لقابلية الاستخدام مجالًا للمتخصصين، ولكن يمكنك بسرعة تقييم درجة الاهتمام بتحسين محركات البحث من خلال معلمتين - المواضع في محركات البحث، والتي يتم فحصها يدويًا أو باستخدام الخدمات التلقائية، وحركة المرور.

بالطبع، عدادات الجميع مغلقة الآن، ولكن يمكن تقدير الحضوربالطرق التالية:

• إذا تم تثبيت عدادات Liveinternet أو Mail.Ru أو Rambler، فيمكنك استخدامها لمعرفة المكان في الترتيب وحركة المرور اليومية؛
• إذا كان الموقع مشهورًا نسبيًا، فيمكن تقدير حركة المرور بخطأ معين باستخدام خدمة SameWeb؛
• يمكنك تقدير الحضور عن طريق الإشارات غير المباشرة:
• من خلال عدد مشاهدات مقاطع الفيديو المنشورة على الموقع؛
• من خلال عدد مشاهدات المادة التي يتم عرضها في بعض الأوضاع، وبشكل رئيسي على المواقع الإخبارية؛
• من خلال الاختلاف في أرقام تعريف الطلب، والتي يتم تعيينها تلقائيًا عند ملء نماذج الملاحظات وإرسالها في إشعار كتابي إلى مؤلف التطبيق.

الأحداث

يمكن العثور على المعلومات التي تفيد بأن الشركة تنظم حدثًا أو تشارك فيه إما في موجز الأخبار الخاص بها أو في الموارد المواضيعية.

قد يعقد المتنافسون أيضًا أحداثًا غير عادية، تجربة الاستخدام التي يُنصح أحيانًا باعتمادها. على سبيل المثال، قام مزود الإنترنت المنزلي Dom.ru بتنظيم حفلات للأطفال في ساحات الفناء في الصيف الماضي. كانت هناك موسيقى، وعمل رسامي الرسوم المتحركة، وعند الانتهاء، طُلب من الآباء ملء النماذج للتواصل.

موارد الصناعة

عند تحليل عمل المنافسين بموارد الصناعة، من الضروري تقييم الموارد التي تستخدمها الشركة، والمحتوى الذي تنشره وبأي وتيرة، وما إذا كانت تعمل مع الموارد المدفوعة وخدمات الخصم.

التسويق عبر البريد الإلكتروني

لتقييم التسويق عبر البريد الإلكتروني للشركة، تحتاج إلى الاشتراك في النشرة الإخبارية. معايير التحليل:

• هل تصل رسائل البريد الإلكتروني فعليًا بعد الاشتراك في النشرة الإخبارية؟
• هل من الممكن إلغاء الاشتراك من القائمة البريدية؟
• هل هناك تقسيم للجمهور المستهدف؟ ويتضح ذلك عند الاشتراك، عندما يطلب مؤلف النشرة توضيح اهتمامك بالمنتجات أو خصائصك الاجتماعية والديموغرافية.
• ما هي الخوارزمية التي يستخدمها المنافس من حيث منطق تسلسل البريد الإلكتروني؟ على سبيل المثال، هل هناك سلسلة رسائل ترحيب; تشغيل رسائل البريد الإلكتروني المصاحبة للتحويل، وما إلى ذلك.
• ما المحتوى الذي تحتويه النشرة الإخبارية وما مدى اهتمامها وفائدتها للعملاء؟
• هل الرسالة البريدية موجهة (في نص الرسالة يتم توجيهك بالاسم)؟
• هل تقدم النشرة الإخبارية مكافآت وخصومات فريدة لا يمكن العثور عليها في قنوات معلومات الشركة الأخرى؟
• ما هي الخدمة البريدية التي يستخدمها منافسك؟
• كيف تقوم الشركة بجمع عناوين العملاء، وكيف يتم وضع النماذج على الموقع، وما هي المكافآت التي تعدك بها الشركة في حالة الاشتراك؟

المدونات والشبكات الاجتماعية

أسئلة لتحليل المدونات والنشاط على الشبكات الاجتماعية الخاصة بالمنافس:

• ما هي الشبكات التي تستخدمها الشركة؟ هل هي شبكات تقليدية مثل فكونتاكتي وفيسبوك أم شبكات متخصصة للمحتوى الخاص - Slideshare للعروض التقديمية، شبكة Linkedin الاحترافية، انستغرامللصورة، موقع YouTube- للفيديو، الخ.
• هل الجمهور المستهدف مقسم على شبكات التواصل الاجتماعي؟
• ما هو محور المحتوى على كل شبكة؟
• ما هي جودة المحتوى وكم مرة يتم نشره؟
• ماذا يكون المؤشرات الكميةالأعمال: عدد المشتركين، الإعجابات، كم مرة يشارك المستخدمون منشورات الشركة؟
• إلى أي مدى تسعى الشركة إلى إشراك المشتركين في التواصل؟ كيف يرد على التعليقات؟ هل تقدم مسابقات وتجري استطلاعات؟
• كيف يعمل مع السلبية وكيف يتم تحييدها؟
• هل تستخدم الشركة قدرات غير قياسية؟ الشبكات الاجتماعية، مثل إنشاء قوائم مخصصة في فيسبوكويعرض المنتج على فكونتاكتي.

دعاية

تقييم الإعلانات السياقيةمن المستحسن تنفيذ استخدام الخدمات التي تعرض الاستعلامات التي يتم الإعلان عنها عن منافس؛ وسوف يقدمون، مع وجود خطأ معين، تقديرات للميزانية وحجم حركة المرور: Serpstat، وSEMrush، وADVSE.RU، وSpyWords. يعد إجراء مثل هذا التحقق يدويًا مشكلة، نظرًا لأن الحملة قد تحتوي على إعداد استهداف يستبعدك كجمهور مستهدف.

من المرجح أن تلفت انتباهك الحملات الإعلامية والمشاريع الخاصة تلقائيًا عند مراجعة الموارد الموضوعية.

الأنشطة غير القياسية

الأنشطة الأخرى غير القياسية للمنافسين الجديرة بالملاحظة:

• أشرطة الفيديو الفيروسية؛
• علامات تسويق حرب العصابات;
• العلاقات العامة السوداء؛
• امتلاك البوابات والموارد المواضيعية الخاصة بك والتي يتم وضعها على أنها مستقلة، ولكن في نفس الوقت تروج لمنتجات أو خدمات المنافس؛
• وضع المنتج.

تحليل السمعة

يمكنك فهم سمعة المنافس ومنتجاته وخدماته بناءً على المراجعات عبر الإنترنت. يمكن العثور عليها:

• بحث بسيط أو استخدام جوهر دلالي تم تجميعه مسبقًا؛
• عادةً ما تتاح لمجمعي المنتجات الفرصة لترك مراجعة حول الشركة والعلامة التجارية؛
• من خلال الاشتراك في الإشعارات حول الإشارات الجديدة في الخدمة تنبيهات جوجل; على سبيل المثال، بالإضافة إلى اسم الشركة والعلامة التجارية، يمكن استخدام البريد الإلكتروني ورقم الهاتف وأسماء المديرين (إن لم تكن شائعة جدًا)؛
• إذا كان المنافس كافيا شركة مشهورةفمن المنطقي مراقبة مجمعي الأخبار مثل Yandex.News؛
• على المواقع التي تحتوي على مراجعات حول أصحاب العمل.

إذا كان هناك الكثير من المراجعات وكان من الصعب مراقبتها، فيمكنك استخدام الخدمات الخاصة التي ستجدها تلقائيًا وتصنفها إلى إيجابية وسلبية ومحايدة. ومن أمثلة الخدمات YouScan وIQBuzz.

بالإضافة إلى أنه بعد هذا العمل سيتم خلق انطباع عام عن سمعة المنافس، ستتمكن من تسجيل نقاط الضعف فيه، لتتمكن بعد ذلك من استخدامها لتحسين عرض البيع المميز وإنشاء سيناريوهات لمديري المبيعات لإقناع العملاء. .

تدقيق قسم المبيعات

عادةً ما يتم إجراء تدقيق قسم المبيعات باستخدام طريقة المتسوق الخفي. للقيام بذلك، من الضروري تطوير أساطير الشراء وتشغيلها من خلال جميع أشكال الاتصال: الاتصال، الطلب من الموقع، الحوار مع المستشار، وما إلى ذلك. بعد ذلك، تحتاج إلى تسجيل سرعة الاستجابة للطلب، وما إذا كانت الحالة المعلنة في الموقع تتوافق مع الظروف الحقيقية، وكيف تواصل المدير معك: هل كان مهذبًا، مهتمًا، هل كانت هناك رغبة في البيع، ألم يكن كذلك تطفلي.

معايير أخرى:

• جودة تصميم المواد التجارية وفعاليتها؛ النهج الفردي لتسجيل العروض التجارية في حالة المشتريات المعقدة؛
• الانضباط والامتثال لجدول العمل من قبل المديرين: تحقق عن طريق الاتصال قبل 5 دقائق من نهاية يوم العمل وخمس دقائق بعد البداية.

تحليل واستخدام النتائج

بعد جمع المعلومات عن المنافسين، يتعين عليك تقييم شركتك ومنتجاتك بصدق باستخدام نفس المعايير.

ما هي الاستنتاجات التي يمكن وينبغي استخلاصها بناءً على التحليل الذي تم إجراؤه؟

الإجراءات التشغيلية

أولاً، من الضروري تقييم مدى جدوى اعتماد بعض الحركات التسويقية للمنافسين: إضافة شيء ما إلى وظائف الموقع، والنظر في قنوات وأنواع جديدة من الأنشطة، ومراجعة المحتوى وتحسينه. على سبيل المثال، إذا فترة الضمانمنتجك لديه ضمان لمدة عام واحد، جميع المنافسين يشيرون إليه، ولكن ليس لديك هذه الإشارة على موقع الويب الخاص بك، فمن المفيد إضافة هذه المعلومات.

من الممكن تطوير مثل هذه "النقاط العمياء". خطة التقويمالأحداث.

ثانيا، تتيح المعلومات الواردة إمكانية إنشاء برنامج نصي بكفاءة للعمل مع الاعتراضات لمديري المبيعات من أجل الرد على تعليقات العملاء مثل "أستطيع شراء منتجات مماثلة من منافس بسعر أرخص بنسبة 10٪". يجب أن يكون المديرون مستعدين لمثل هذه المواقف، ويجب أن يكونوا قادرين على وصف مزايا منتجاتهم، وعلى العكس من ذلك، تحييد مزايا عروض المنافسين بكفاءة.

تحليل SWOT

يمكن استخدام المعلومات المتعلقة بالمنافسين لإجراء تحليل SWOT، أي تحليل الموقف الذي يقيم القدرة التنافسية الحالية والحالية لمنتجات الشركة بناءً على عوامل خارجية وداخلية. العوامل الداخلية هي نقاط القوة والضعف في شركتك ومنتجك مقارنة بالمنافسين، أما العوامل الخارجية فهي الفرص والتهديدات التي يعدها السوق.

يتم إدخال العوامل في جدول مكون من أربعة أرباع ويتم ترتيبها بترتيب تنازلي من حيث الأهمية، أي درجة التأثير على مؤشرات الأداء الرئيسية للأعمال. يسمح لك تحليل SWOT بما يلي:

• تحديد أو تطوير الميزة التنافسية الرئيسية للمنتج بناءً على نقاط القوة؛
• وصف طرق تطوير الأعمال باستخدام نقاط القوة؛
• إيجاد طرق لتحويل نقاط الضعف إلى نقاط قوة، والتهديدات إلى فرص؛ إذا لم يكن ذلك ممكنا، فابتكر طرقا لتقليل نقاط الضعف والتهديدات؛
• جعل المزايا واضحة للمستهلك وإخفاء نقاط الضعف.
• اغتنام الفرص وتحييد التهديدات.

الاستراتيجية التنافسية واستراتيجية التسويق

يوفر تحليل SWOT نظرة ثاقبة للموقف بالنسبة للمنافسين في السوق. بعد ذلك، في التسويق الكلاسيكي، من الضروري اتخاذ قرار بشأن استراتيجية تنافسية. يمكنك استخدام النهج الكلاسيكي لمايكل بورتر، الذي اقترح ثلاثة أنواع من النضال:

• تقليل التكاليف - مع تساوي جميع الأشياء الأخرى، تكون الشركة أكثر ربحية لأنها تقلل التكاليف؛
• التمايز - تقدم الشركة ظروفًا غير قياسية للسوق، وتميز نفسها عن المنافسين، وتخلق فريدة من نوعها عرض تجاريوالتي ينبغي أن تميزها بشكل إيجابي عن منافسيها؛
• التركيز - تعمل الشركة مع جمهور مستهدف ضيق وتلبية احتياجاتها بالكامل.

تعد الإستراتيجية التنافسية جزءًا مهمًا من إستراتيجية التسويق الشاملة للشركة أو الاتجاه المنفصل، أي خطة طويلة المدى لتحقيق أهداف العمل من خلال أدوات التسويق.

عرض آنا لتقرير في ندوة لعملاء Tekart.

"أخبرني وأخبرني بالحقيقة كاملة: هل أنا أحلى في العالم؟" – الخامس العالم الحديثقليل من الشركات تشك في مثاليتها.

افتراضياً أغلب الناس يعتقدون أن المنافسة هي للضعفاء، أو كما تقول النساء: “هل تغارين؟!” هذا يعني أنني غير واثق من نفسي."

ولكن على محمل الجد، فإن تحليل المنافسين يغطي كل الأشياء الأكثر أهمية، لأننا في النهاية نقاتل من أجل نفس العملاء. لذلك، عليك أن تعرف كل شيء عن نشاط المنافسين حتى تتمكن من القيام بعمل أفضل.

تعرف بالعين

لقد تقبلت بالفعل فكرة أن تحليل المنافسة في السوق أمر جيد. والآن الخطوة التالية هي العثور على هؤلاء "أعداء الشعب" أنفسهم.

وكما تبين الممارسة، فإن العديد من الشركات تحدد لهجاتها بشكل غير صحيح، ونتيجة لذلك تدخل في سباق مع الشركات التي لن تقف بجانبها أبدًا.

لكي تفهم حقًا من هو منافسك، عليك أن تبدأ بالتعريف.

تحتاج إلى العثور على الأشخاص ذوي الإمكانات المناسبة لك. ثم تقوم بتحديد الشركات التي يختار هؤلاء العملاء من بينها.

وعندها فقط سوف ترى حقًا الشركات التي تقاتل من أجل نفس العملاء الذين تتعامل معهم. سيكون هؤلاء منافسيك الرئيسيين.

أود أن ألفت انتباهكم إلى حقيقة أنه إذا لم تكن شركة اتحادية على مستوى M-Video أو Ozon (نادرًا ما تتم قراءة مدونتنا)، فلا يجب أن تستعد لهزيمة الوحوش الروسية بالكامل.

لا أريد الإساءة إليك، ولكن على الأرجح أن ميزانيتك الإعلانية بأكملها (مثل ميزانيتنا) للشركات الفيدرالية هي سوء تقدير.

يجب أن تكون أكثر ذكاءً وتستهدف عميلك، ولا تحاول القتال معه من أجل نفس السوق.

بالإضافة إلى المنافسين الرئيسيين، لديك منافسين مباشرين وغير مباشرين. بالنسبة لك، المباشر هو ذلك تمامًا الشبكات الفيدراليةوالشركات الأخرى التي تتعامل معها أو تكون قاسيًا جدًا.

غير مباشر – تلك الشركات التي، من خلال مصادفة الظروف في العالم، يمكن أن تصبح منافسين مباشرين لك، أو تلك الشركات.

أولئك الذين يتنافسون على إحدى ميزانيات عميلك، ولكنهم في نفس الوقت يعملون في مجال مختلف (على سبيل المثال، أنت مطعم، ومنافسك غير المباشر هو السينما).

مهم.يتم تحديد وتيرة التحليل على أساس ديناميكيات السوق. كلما حدثت تغييرات أكثر فأكثر في مجال عملك، كلما زاد عدد مرات تقييم وضع الشركات المنافسة.

نهج النظم

"أعرف كل شيء عنهم" هي العبارة الأكثر شيوعًا التي نسمعها عند جمع معلومات عن المنافسين في أو.

وفي هذه الحالة لدينا عشرات الأسئلة التي ستحل على العميل كالرصاص، وتبين أنه ليس خالداً وأن ثقته الزائدة بنفسه لا تضره إلا.

تحليل مقارنالمنافسون ليست لعبة "أعرف - لا أعرف". هذا نهج النظميتكون من تقنيات وأدوات وعدد كبير من الجداول والرسوم البيانية.

ولذلك نلقي بالمنهج المدرسي في الزاوية ونتحدث عن التحليل كالكبار. وللقيام بذلك، علينا أن نفصل بين المفهومين اللذين سنستخدمهما في هذه العملية.

1. موضوع الدراسة هو جزء من الأعمال التي يتم تحليلها.
2. طريقة الدراسة هي طريقة لتحليل جزء من العمل.

وبعبارة أخرى، يجب عليك فصل المفاهيم فيما بينك - "ما الذي نقوم بتحليله؟" و"كيف نحلل (معايير تقييم المنافسين)؟"

لإكمال الصورة، سننظر في كليهما. لذلك، استعد لعدد كبير من الكلمات والجمل المملة والمثيرة للاهتمام (نعم، نعم). وسنبدأ بموضوع التحليل، إذ على أساسه تتشكل الطريقة.

موضوع الدراسة

اعتمادا على هدف تحليل البيئة التنافسية، سيكون لديك مناطق تقييم مختلفة.

من الممكن تمامًا أن يكون موضوعًا واحدًا للدراسة من القائمة بأكملها مفيدًا لك، ولكن بالتأكيد، إذا درست المزيد، فلن يكون ذلك غير ضروري. بالطبع، لن يربت أحد على رأسك، لكن سيكون لديك المزيد من المال.

كيف لمس

1. المعلومات الأساسية

في بداية التحليل كل شيء كما هو الحال في الجيش: "الوزن، الطول، سنة الميلاد؟" ندرس المعلومات التمهيدية لتكوين فهم عام للاعبين في ساحة المعركة.

على الأرجح، أنت تعرف بالفعل جميع المعلومات إذا كنت تعمل لأكثر من عام، لكننا نوصي بإزالة هذه الأفكار، لأن العالم يتغير، كما يتغير المنافسون.

كلما كانت المنافسة شديدة، كلما زادت المعلومات الأساسية التي يجب عليك جمعها، حيث أن كل التفاصيل يمكن أن تصبح طريقًا للتميز.

لتسهيل فهم ما أتحدث عنه الآن، راجع قائمة المعلومات الأساسية الموصى بجمعها:

1. عام التأسيس؛
2. منطقة؛
3. إدارة؛
4. رقم؛
5. الحصة السوقية؛
6. المال العامل؛
7. العملاء الرئيسيون؛

أود أن ألفت انتباهكم إلى الشركات كنقطة منفصلة. عند التحليل، نحتاج إلى النظر إلى ما هو أبعد من "الآن".

وبطبيعة الحال، من المهم للجميع أن يحصلوا على المال الآن. لكن يجب ألا ننسى أن العمل ليس سباقًا سريعًا، بل هو ماراثون، حيث يتم تحديد الفائز بعد رحلة طويلة.

وإذا كنت لا تتوقع ذلك، فربما سيكون كل شيء على ما يرام بالنسبة لك الآن، ولكن في غضون سنوات قليلة سوف يذهب هباءً.

2. مصفوفة المنتج

أول شيء تحتاجه لبدء الدراسة هو منتج الشركة، لأن كل شيء ينمو منه. ليس التسويق، وليس المبيعات، ولكن المنتج.

يذهب الناس للحصول على الخدمات والسلع، وعندها فقط يذهبون إلى الشركة. بعد دراسة اقتراحهم، سنكون قادرين على فهم مدى تنافسية أساس شركتك.

2.1. منتج

يجب عليك دراسة المنتج من جميع الجوانب، مع الاهتمام حتى بالتفاصيل. سيساعدك هذا في العثور على ما يناسبك ليس فقط على المستوى العالمي، ولكن أيضًا في أصغر التفاصيل.

إذا قمت بإنشاء قائمة أساسية بالمجالات التي يجب عليك الاهتمام بها، فستبدو كما يلي:

1. يتراوح؛
2. مقاس؛
3. مظهر؛
4. طَرد؛
5. صفات؛
6. دعم الضمان؛
7. لون؛
8. شكل التنفيذ
9. شرط؛
10. درجة الشهرة.

علاوة على ذلك، من الضروري تقييم ليس فقط الفئة الرئيسية من المنتجات، ولكن المنتج بأكمله.

أنت بحاجة إلى فهم ما هي المنتجات الرئيسية والمبيعات والمنتجات المتميزة وما إلى ذلك.

أنت تدرس كل ما يمكنك الحصول عليه. بعد كل شيء، إذا قضيت وقتًا في منزلك، فأنت تعلم أن هناك مواقف يتم فيها تحقيق الربح الرئيسي من خلال منتجات لا تتوقعها منها.

لجعل تحليل منتجات وخدمات المنافسين أكثر فعالية، يوصى بتنسيق هذا الأمر برمته في جدول أو رسم بياني.

ولكن مرة أخرى، كل شيء حسب تقديرك، لأنه لا يهم كيف سيتم تأطيره في النهاية. أنت تفعل كل شيء من أجل نفسك، وليس من أجلك أُطرُوحَة(تذكر المعهد، أليس كذلك؟).

نحن بالفعل أكثر من 29000 شخص.
شغله

2.2. التسعير

كل منتج له تكلفته الخاصة. وبطبيعة الحال، لا يقتصر الأمر على التكلفة فقط، كما هو شائع.

كيف شركة أكبر، كلما تم تضمين المزيد من النفقات الأخرى هناك، بما في ذلك الدفع الزائد للعلامة التجارية. لذلك، أولا وقبل كل شيء، تحتاج إلى معرفة ما هو مدرج في تكلفتها وما هو الربح.

ثم تحتاج إلى الذهاب إلى جانب العميل وتقييم حقيقة التكلفة النهائية، لأن التكلفة ليست مهمة بالنسبة للمستهلك، فهو يرى القيمة النهائية ويحددها بالفعل - نعم أم لا.

على الأرجح، تقوم بتحليل أسعار إنتاج المنافسين في كثير من الأحيان، لأنه بالنسبة للكثيرين يعد هذا تحليلًا للمنافسة في السوق.

إذا لم تتمكن من محاربة التكلفة، فحاول تجاوزها باختلافات أخرى، أو استخدم إحدى الاستراتيجيات الموضحة في مقالتنا

3. التسويق

التسويق موضوع ضخم للتحليل. أنت بالتأكيد لن تدرسها بنسبة 100٪. ويرجع ذلك إلى حقيقة أنك لا تعرف أبدًا بالضبط إلى أين يتم توجيه ميزانية المنافس حاليًا.

ومع ذلك، فإن التسويق باب المدخلالأعمال التجارية، وما إذا كان العميل سيأتي إليك أم إليه يعتمد على مدى صحة تعبئته وتشكيله.

3.1. التسويق الأساسي

أولاً تحليل التسويقيجب أن يبدأ المنافسون بفحص أساسيات نهجهم.

عليك أن تفهم كيف يقدمون أنفسهم و"ما يتنفسونه". بمعنى آخر، أنت تقوم بالتحليل.

حتى لو لم تكن موجودة للوهلة الأولى، فلا تزال بحاجة إلى فهم على الأقل إلى أين يتجهون. وفي نهاية المطاف، يتعين علينا أن نتذكر أن التحليل لا يوفر رؤية تكتيكية فحسب، بل يوفر أيضاً رؤية استراتيجية.

هذه هي الجوانب الخمسة التي نهتم بها أولاً بعد استراتيجيات المنافسين.

ولا فائدة من الاستمرار في بقية النقاط، فالموضوع واضح ولا يحتاج إلى كشف.

ولكن إذا كنت مخطئًا، فيمكنك كتابة تعليق أسفل هذه المقالة وسنساعدك في تحديد المشكلات التسويقية الأساسية لمنافسيك.

وكل هذا مجاني تماما، لأننا لا نفرض أموالا مقابل إكراميات صغيرة. هذا هو استثمارنا فيكم للمستقبل.

رائع!

3.2. جذب العملاء

كان لدينا عميل كان منافسه يسرق العملاء مباشرة من تحت أنفه.

فهو لم يتجاوزها في الميزانية، بل تجاوزها في العقل. وهي أنه كان دائمًا أعلى بخطوة من عميلنا.

هل تحتاج إلى تحليل تسويقي؟

اطلبها منا

إستراتيجية
ترقية

الاختلافات من
المنافسين

أنواع العملاء وأنواعهم
معايير الانتخابات

ديناميات و
اتجاهات السوق

وكمية هائلة من المعلومات الأخرى

3.3. الاحتفاظ بالعملاء وتحقيق الدخل والعودة

الجزء الأكثر تفضيلاً في العمل لجميع رواد الأعمال هو جذب العملاء. في 7 من أصل 10 حالات، نسمع أثناء المشاورات السؤال: "أين يمكن الحصول على عملاء جدد؟"

يبدو الأمر كما لو أن الضوء قد تقارب عليهم مثل إسفين. وهذا الرأي الخاطئ يتجول من سنة إلى أخرى.

ولكن دون جدوى، يمكنك زيادة رأس مال الشركة دون جذب العملاء. للقيام بذلك، تحتاج فقط إلى العمل بشكل صحيح مع قاعدة عملائك.

وعلى الأرجح لا يفوت منافسوك هذه الفرصة ويستخدمون كل شيء على أكمل وجه.

لذلك عليك دراسة جميع الإجراءات الإضافية الممكنة في مجال تسويق زملائك في المتجر. كالعادة، أقدم لك قائمة أساسية بالمناطق التي سيتم تحليلها:

1. إرسال الرسائل القصيرة.
2. هدايا إضافية.

يجب أن تكون هذه النقطة هي الأكثر ضخامة، لأنها تشمل جميع الأنشطة التسويقية التي تستهدف العملاء.

وبما أن التسويق يتضمن أكثر من 5000 أداة من بينها، فأنا أعترف أنك لن تتمكن من العثور على كل شيء.

ومع ذلك، تحتاج إلى الاطلاع على جميع الأساسيات وعزل ما هو جيد في تسويقها.

4. المبيعات

التسويق هو مجرد أداة لجذب العملاء وزيادة رغبتهم في الشراء. كل شيء آخر في الأعمال الكلاسيكية يتم بواسطة الأشخاص وأدوات المبيعات.

لذلك، عليك أن تعرف كل شيء عن المبيعات في شركة منافسة. علاوة على ذلك، مثل التسويق، ينقسم هذا الجزء تقريبًا إلى عدة أجزاء.

4.1 الناس

إنه أمر سيء للغاية بالنسبة للأعمال التجارية عندما يتعامل العملاء مع الأشخاص بدلاً من التعامل مع الشركة. ولكن من وجهة نظر التحليل، تحتاج إلى التعامل معها من هذا الجانب.

لنرى حقًا ما الذي يجعل الموظفين يعملون معهم، وليس معنا فقط. هنا قائمة النقاط التي تم تحليلها قد تكون على النحو التالي:

1. المواقف؛
2. ريجاليا.
3. الجودة الشخصية؛
4. مظهر؛
5. أسلوب الاتصال؛
6. تعليم.

عليك أن تتعلم كل شيء عن فريقهم. من الممكن تمامًا أن يعتمد عملهم بالكامل على الأشخاص.

على سبيل المثال، لأنهم يوظفون متخصصين بأسماء مشهورة جدًا. وهذا يعني بالنسبة لك أنه إذا لم تقوي نفسك على الأقل ناس مشهورين، فسيتعين عليك التعرق في القتال من أجل الحصول على مكان تحت الشمس.

4.2 أدوات المبيعات

في الفقرة 3.3، نظرنا إلى الأدوات التي تساعد أيضًا في البيع للموظفين.

لكن هنا سنتحدث عن شيء آخر. في التسويق، هذه هي الأدوات التي تتصل مباشرة بالعملاء، وفي في هذه الحالةنحن نتحدث عن إجراءات ومواد تعمل فقط داخل الشركة ولا يراها العميل.

بلغة بسيطة، سأسمي هذا "تدقيق قسم المبيعات"، بالمعنى الأكثر كلاسيكية لهذه العبارة.

تتعلم كل ما يجعل مديري المبيعات لديهم فعالين ومتحمسين قدر الإمكان. أوصي بالبدء بالنقاط التالية:

1. التقارير؛

يمكن تقييم البرامج النصية للمبيعات فقط دون مشاكل. من المستحيل عمليا دراسة الباقي دون إرسال قوزاق أو حصان طروادة أو طرق ماكرة أخرى للتسلل خلف خطوط العدو.

ببساطة لن يُسمح لك بالدخول إلى الشركة، والإجابة على السؤال "لماذا؟" واضحة تمامًا - "لأن".

ولكن إذا كنت تريد ذلك حقًا، فيمكنك الطيران إلى الفضاء والحصول على هذه المعلومات. وأقول بكل فخر أنه تم اختباره على عملائنا.

5. المصطلحات والعمليات التجارية

عندما تعرف كل شيء عن المنتج والتسويق والمبيعات، فأنت حرفيًا تفتقد القطعة الأخيرة من اللغز، وهي مصطلحاتهم وعملياتهم التجارية.

سوف تتلقى جزءًا من هذه المعلومات عند دراسة الأجزاء السابقة من العمل، ولكن هنا تحتاج مرة أخرى (أو مرة أخرى) إلى النظر إلى هذا الأمر برمته من منظور مختلف.

دراسة الخدمات اللوجستية الخاصة بهم، ودراسة إنتاجهم، ودراسة قدرتهم على تقديم التأجيلات وخطط التقسيط والمنتجات المعروضة للبيع.

أنت بحاجة إلى دراسة جميع ظروف عملهم من الإبرة إلى الحبل. من المؤكد أن بعضها ليس مهمًا جدًا بالنسبة للعميل، ولكن إذا قامت الشركة بذلك (خاصة الشركة الأفضل منا)، فهذا يعني أنها تفهم سبب حاجتها إليها.

الطريقة الأكثر وضوحًا لدراسة الظروف والعمليات التجارية هي متابعة رحلة العميل بأكملها من الألف إلى الياء، من الاتصال إلى الشراء، والأفضل من ذلك، إرجاع/رفض المنتج، إن أمكن.

ويجب أن تكون العميل الأكثر دقة حتى تحصل على الخدمة الكاملة وتتمكن من رؤية جميع أجزاء العمل.

بهذه الطريقة يمكنك فهم كيفية تحسين ظروف عملك. على سبيل المثال، ستقدم خدمة توصيل أسرع من خدماتهم، أو ستقدم أقساطًا بدون فوائد لمدة 24 شهرًا، عندما يكون لدى كل شخص 12 شهرًا.

يمكنك أيضًا تحسين عمليات عملك لتمييز نفسك عنها (هذه إحدى طرق التمييز)، أو زيادة الكفاءة، أو تقليل التكاليف.

طريقة الدراسة

في العالم الحديث، هناك العشرات من الأساليب لإجراء تحليل السوق التنافسي.

حتى أن هناك تلك التي تستمر عدة أشهر. سندرس أبسط الطرق وأكثرها فعالية في نفس الوقت لتحليل المنافسين للأعمال الكلاسيكية العادية.

اترك لنا العمليات المعقدة والضخمة، لأننا نحتاج أيضًا إلى تعلم ذلك. من الصعب جدًا القيام بذلك في مقال واحد وبدون معلم.

اخبار سيئة.في إطار هذه المقالة، لن نتمكن من النظر بالتفصيل في جميع طرق تحليل سوق المنافسين، لأن كل واحد منهم سيستغرق أكثر من ألف كلمة.

لذلك، سنقوم بتحليل المفهوم، وإذا كنت مهتما بأحدهم، فاقرأ المزيد في المقالات الأخرى.

1. التحليل المقارن

الطريقة الأبسط والأكبر (من حيث حجم الصفحة) لتحليل البيئة التنافسية.

أنت تحدد معايير التقييم (وبناء على النص أعلاه أدركت أن هناك المئات منها) وتستخدمها لمقارنة نفسك بكل منافس على شكل جدول أو رسم بياني.

يمكنك التقييم وفق مبدأ "نعم/لا" أو "نعم/لا" أو بقيمة رقمية من 1 إلى 10. أفضّل الخيار الثاني لأنه أكثر شفافية.

تحليل مقارن

العيب الرئيسي لهذه الطريقة هو أنه لا يمكن تقييم بعض جوانب الأعمال بشكل موضوعي باستخدام معايير فئوية أو رقمية.

أيضًا، يمكنك فقط تقييم الوضع الحالي في الوقت الحالي، وعدم رؤية ما يمكن أن يحدث بعد ذلك، وما هي التهديدات والمخاطر التي قد تكون موجودة. وتحتاج أيضًا إلى معرفة ذلك، حيث من الواضح أنك تخطط للعمل لأكثر من عام.

التحليل المقارن للشركات

يمكن إجراء التحليل التنافسي المقارن داخل الشركة بأكملها وضمن أداة محددة للحصول على المعلومات الأكثر موثوقية.

لكن هذا سيستغرق وقتًا أطول عدة مرات، وربما عشرات المرات، لذا حدد أولوياتك بشكل صحيح.

التحليل المقارن للأدوات

2. تحليل SWOT

الطريقة الأكثر شعبية لتحليل السوق والمنافسين الرئيسيين. كلاسيكي من هذا النوع بين التحليلات التي لا تزال تدرس في المعاهد.

معناها أنك تقارن نفسك بمنافس معين في 4 أجزاء: نقاط القوةونقاط الضعف والتهديدات والفرص.

وتنقسم هذه الأجزاء الأربعة إلى خارجية وداخلية. ترى هذه الطريقة بالفعل صورة أكبر للمستقبل.