تشكيل UTP. كيفية إنشاء عرض بيع فريد من نوعه؟ شروط إنشاء عرض بيع فريد

جامعة جنوب المحيط الهادئ (عرض المبيعات الحصري, جامعة جنوب المحيط الهادئ) هو عرض بيع فريد من نوعه، وهو أحد مفاهيم التسويق الرئيسية.

USP - مفهوم طوره روسر ريفز، أحد المؤسسين وكالة إعلاناتتيد بيتس، الذي يرى أن الإعلان يجب أن يوفر للمستهلكين سببًا منطقيًا لشراء منتج يختلف بشكل واضح عن منافسيه.

الغرض من صياغة USP. وفقًا لمفهوم USP الخاص بـ R. Reeves، استندت جميع الحملات الإعلانية الناجحة إلى تفرد العرض المقدم للعميل. بالإضافة إلى ذلك، فإن مفهوم USP مهم لكل موظف في الشركة، والذي يجب أن يفهم بوضوح سبب عملهم، وأين يتم توجيه جهودهم، وكيف تتطور أعمال الشركة.

مفهوم عرض البيع الفريد (USP)يقوم على ثلاثة مبادئ رئيسية:

• يجب أن يقدم كل إعلان بعض الفوائد للمستهلك؛
• يجب أن تكون هذه الميزة فريدة للمنتج المُعلن عنه؛
• يجب أن تكون هذه الفائدة كبيرة بما يكفي لإجبار المستهلك على اللجوء إلى هذا المنتج.

USP في التسويق. في التسويق، تعتبر استراتيجية USP إحدى الاستراتيجيات العقلانية الرئيسية للتواصل مع المشترين المحتملين، وهي استراتيجية الإعلان عن المنتج.

ويشير تعريف USPأن R. Reeves أكد على استراتيجية تسويق إبداعية لا يمكن أن تصبح قديمة.

1. لا يتم تحديد USP فقط من خلال ما هو موجود في المنتج نفسه؛
2. يتم تحديد USP من خلال ماذا وكيف يُقال عن هذا المنتج في الإعلان.

من أجل استخدام استراتيجية USP بمهارة في الظروف الحديثة، من المهم بالنسبة للمسوقين أن يفهموا البيانات المتعلقة بالمنتج التي يُنظر إليها على أنها فريدة من نوعها، وأن يكونوا قادرين على التنبؤ بخصائص تصور مثل هذه الإعلانات.

مهمة المسوق فيما يتعلق بـ USP، تتمثل في الحاجة إلى:

• تقييم المطابقة عرض التسويقأفكار المستهلك الراسخة حول الجودة المعقدة للمنتج.
• توقع ردود الفعل غير المرغوب فيها من المستهلكين المحتملين ومحاولة تحييدها؛
• تقييم تفرد عروض المنافسين واستخدام العرض المضاد في التواصل أو الكشف عن تفرد آخر؛

قارن R. Reeves المفهوم المقترح لـ USP مع إعلانات "العرض" التقليدية، والتي، خلف وفرة العبارات المصاغة بشكل جميل حول المنتج، لا يوجد أي أساس على الإطلاق، ولا شيء يمكن أن يفصل ويرفع العلامة التجارية المعلن عنها عن عدد من العلامات التجارية المماثلة منتجات ذات خصائص استهلاكية مماثلة.

سأحاول تقديم تفسيري الخاص لأفكار ر. ريفز: التفرد ليس مثل القول بأن منتجًا ما أفضل من منتج آخر. يجب أن يكون المسوق الذي يقوم بتطوير استراتيجية منتج تعتمد على USP قادرًا على التحدث عن المنتج بطريقة تفاجئ المستهلك، بحيث ينظر إليه بطريقة جديدة - بطريقة لم يعتاد على النظر إليها منتجات من نفس الفئة. يجب على المسوق تحديد ما إذا كان المستهلك سيرى هذه الميزة على أنها مهمة ومفيدة. يجب على المسوق، عند صياغة استراتيجية، التأكد من الاعتراف والتذكر والثقة في الخصائص المميزة للعرض.

صاغ الباحث الإعلاني الأمريكي ألفريد بوليتز، مؤسس شركة ألفريد بوليتز للأبحاث: "إن الحملة الإعلانية التي تؤكد على اختلاف مجهري في منتج ما لا يستطيع المستهلك إدراكه، تسرع من فشل المنتج". بمعنى آخر، إذا لم تكن فائدة الميزة الفريدة واضحة، فيجب توجيه الجهد الإعلاني الرئيسي إلى شرح أهميتها، وإلا فسوف تفشل. الاتصالات التسويقيةوالمنتج نفسه أمر لا مفر منه.

عدد مرات الظهور: 49554

عرض المبيعات الحصري ( USP، من الإنجليزية عرض البيع الفريد، نقطة البيع الفريدة؛ جامعة جنوب المحيط الهادئ) أو عرض منتج فريد - عرض ينقل الخصائص الاستثنائية للمنتج. تستخدم في التسويق والإعلان لوضع منتج أو خدمة أو علامة تجارية.

هناك العديد من الشركات المختلفة التي تعمل في كل مجال: مبيعات السيارات، والبناء، وصالونات التجميل، والمقاهي، وما إلى ذلك، وما إلى ذلك. يقدم كل منهم منتجات أو خدمات متطابقة أو متطابقة تقريبًا. كيف تبرز منهم؟ كيفية جذب الخاص بك الجمهور المستهدف؟ كيفية زيادة الوعي بالعلامة التجارية؟وهذا نصف المعركة فقط. تحتاج إلى تقديم عرض خاص فريد من نوعه. يمكنها حل مشكلة معينة لدى العملاء، أو نقل فلسفة العلامة التجارية، أو تقديم قيمة خاصة غير متوفرة في السوق.

ستتم مناقشة كيفية التوصل إلى عرض البيع الفريد الخاص بك وإنشاءه، أو USP، للشركة في هذه المقالة.

ما هو USP وكيف يتم استخدامه في التسويق والمبيعات؟

USP هو عرض بيع فريد من نوعه. يشير إلى خاصية خاصة لعلامة تجارية أو منتج يتم تقديمها كميزة أو فائدة إضافية للعميل. يتم استخدام USP من قبل المسوقين عند التطوير حملة إعلانية- غالبًا ما يتم بناؤه على وجه التحديد على هذه الميزة لتمييز الشركة عن نظيراتها في السوق.

تم تقديم هذا المفهوم على هذا النحو من قبل متخصص الإعلان الأمريكي روسر ريفز في أوائل الأربعينيات. لقد طور هذا المفهوم كبديل لكلمات التأبين في الإعلانات التي لم تعد تصدق ببساطة. المستهلكين العاديين. أكثر عمل مشهورريفز - إعلان عن " إم آند إمز»: « يذوب في فمك، وليس في يديك"("يذوب في فمك، وليس في يديك")، والذي يتوافق تمامًا مع مفهوم USP.وفقًا لذلك، يجب على USP:

• نقل فوائد حقيقية للعميل؛
• زيادة ولاء الجمهور المستهدف ل؛
• أن تكون فريدة ومميزة وفريدة من نوعها في السوق.

إذا تجسست على ميزة أحد المنافسين وقدمتها مع صلصة خاصة بك، فلن يكون ذلك عرضًا مميزًا قويًا. ستكون مجرد فكرة مسروقة، تقليد.

يبدو أن هناك عرض بيع فريدًا هنا، لكن 9 من كل 10 منافسين لديهم نفس الشيء

ما الذي ينبغي أن يكون USP جيدًا؟

USP الخاص بك هو السبب الذي يجعل المستهلكين يختارونك. وكل شركة تحتاج إليه. فقط أولئك الذين يطلقون منتجًا جديدًا ومبتكرًا وثوريًا، والذي ليس له ببساطة نظائره، يمكنهم الاستغناء عن USP. في هذه الحالة، يكون هذا المنتج بمثابة عرض فريد من نوعه.

وفي جميع الحالات الأخرى، إعادة البناء أو الموت، لإعادة صياغة الكلاسيكية.

لماذا تحتاج الأعمال التجارية إلى USP؟

• لتمييز نفسك عن المنافسين؛
• لكسب تقدير الجمهور المستهدف؛
• لإنشاء مواد ترويجية قوية () وتطوير استراتيجية تسويقية؛
• لتمييز منتجك عن العديد من المنتجات المشابهة.

هناك USPs صحيحة وكاذبة. حقيقي- هذه خصائص منتج فريدة حقًا لا يمتلكها أي شخص آخر في السوق في هذا المجال. هذا هو ما هو متأصل في المنتج نفسه. خطأ شنيع– هذه فوائد وهمية، في غياب الفارق الحقيقي. هذا ما وكيف يقال عن هذا المنتج.

في في معظم الحالات، يلجأ رواد الأعمال إلى مثل هذه العروض المميزة على وجه التحديد. ولكن ماذا لو كنت تقدم نفس المنتج والخدمة التي يقدمها الآخرون؟ إذا لم تكن قد اخترعت شيئًا فريدًا، أو منتجًا حصريًا، فيجب عليك استخدام عقلك والتفكير مليًا في كيفية جذب العملاء.

الانفصال عن المنافسين هو مفتاح النجاح شركة إعلانات. عرض خاصيجب أن تشير بوضوح إلى الفوائد التي تعود على العملاء، والتي ستستند إليها الرسالة، والتي سيتم بثها لاحقًا في الإعلانات، على الشبكات الاجتماعية والمواد الترويجية الأخرى.

كيفية إنشاء عرض بيع فريد

كيف لا

يعتقد العديد من أصحاب الأعمال أن إنشاء USP أمر سهل. الطريقان الواضحان اللذان يجب اتباعهما هما:

"لدينا أدنى الأسعار!"

إن سباق الأسعار يشكل ميزة مشكوك فيها لسببين. أولا، سيكون هناك دائما شخص أرخص. ثانيًا، مع الأسعار المنخفضة، فإنك تجتذب المجموعة المناسبة من العملاء - المعسرين والاقتصاديين للغاية، على أقل تقدير.

"لدينا خدمة عالية الجودة!"

في الواقع، مفهوم الجودة لدى الجميع مختلف تمامًا. ولا يمكنك دائمًا ضمان هذه الخدمة بالذات - فالعامل البشري يلعب دورًا كبيرًا. ولكن حتى لو كان الأمر كذلك، فأنت تعمل حقًا بضمير حي، فهذه عبارة "خدمات عالية الجودة"، " أفضل خدمة"ضع الأسنان على الحافة بحيث تطير ببساطة فوق الأذنين.

إذا كنت قد بدأت للتو، فنعم، بالنسبة للمبيعات السريعة، لا يزال بإمكانك التغلب بطريقة أو بأخرى على هاتين الورقتين الرابحتين كجزء من نوع ما من الترويج. على سبيل المثال، الأكثر سعر منخفض. ولكن إذا كنت ترغب في بناء علامة تجارية قوية لفترة طويلة، فعليك أن تأخذ تطوير عرض البيع المميز (USP) الخاص بك على محمل الجد.

كيف

بشكل عام، أي عرض بيع فريد مبني على ثلاثة مبادئ أساسية.

1. الرسالة الإعلانيةيجب أن ينقل فوائد محددة للمستهلك. هذا صحيح، أنت بحاجة إلى تقديم عرض فريد من نوعه (USP) ليس في ضوء المزايا التي تتمتع بها، ولكن على وجه التحديد الفوائد التي تعود على العميل. إنه ليس مهتمًا بورق الحائط الإيطالي في حد ذاته بقدر اهتمامه برؤية غرفته المغطاة بورق الحائط هذا. لذا قم ببيعه تجديدات جميلة، ورعاية سهلة لورق الحائط القابل للغسل ولا يبهت، وليس ورق الحائط نفسه. لكن لا يمكنه الحصول على كل ما سبق إلا عن طريق شراء ورق الحائط هذا منك.

لن يختار العملاء شركتك إلا إذا كان العمل معك مربحًا.

2. فائدة العميليجب أن تكون فريدة من نوعها على خلفية المنتجات الأخرى المشابهة لمنتجاتك. كل شيء واضح هنا - هذا المبدأ متأصل في التعريف نفسه. تريد أن تكون مختلفا؟ توصل إلى شيء لا يمتلكه منافسوك. فقط من خلال كونك مختلفًا، فقط من خلال تقديم شيء لا يقدمه أي شخص آخر، يمكنك أن تكون مختلفًا عن أي شخص آخر. ونتيجة لذلك، سيتم اختيار منتجك (إذا تم وصف الفوائد بشكل جيد) وتذكره.

3. أن تكون الفائدة ذات معنى، أي أنها جذابة بدرجة كافية ليتمكن العميل من الاختيار لصالح منتجاتك دون تردد غير ضروري. ويجب أن تكون الفائدة معللة، وليست وهمية أو مختلقة من فراغ. لذلك يجب عليك أن تدرس جمهورك المستهدف جيداً، وأن تعرف عملائك ونقاط ضعفهم وبناءً على ذلك.

عندما تعرف ما هي المشاكل التي يهتم بها عملاؤك، يمكنك أن تقدم لهم حلاً في شكل ميزة فريدة كهذه.

أفضل الأمثلة على USP في الإعلان والتسويق والتجارة

يمكنك في كثير من الأحيان أن تصادف عروض البيع الفريدة التي لا تصب في مصلحة الشركة على الإطلاق: فهي عامة جدًا ولا تجذب الانتباه.

كيف يمكنك إنشاء اقتراح سيصبح قلب ومحرك نجاح عملك؟

1. أخبرنا بشيء يصمت عنه منافسوك.

إذا كان هناك المئات من الشركات المشابهة لشركتك، فمن الصعب جدًا العثور على شيء فريد حقًا. ولكن ربما هناك شيء يصمت عنه عملاؤك؟

حدثت مثل هذه الحالة في ممارستي. يتمثل نشاط الشركة في إنتاج الآثار الجرانيتية. الخدمة الافتراضية المقدمة للعملاء هي تطوير نموذج ثلاثي الأبعاد لمنتج مستقبلي مجانًا. كما تقدم شركات أخرى هذه الخدمة، لكنها تلتزم الصمت حيال ذلك بشكل متواضع. ولم نبقى صامتين. إن فائدة رؤية صورة ثلاثية الأبعاد كاملة للنصب التذكاري المستقبلي تعمل بشكل جيد للعديد من عملاء الشركة.

وماذا عن علكة أوربت الخالية من السكر؟ اقرأ تركيبة الأربطة المطاطية المماثلة الأخرى - فهي متطابقة. وبدون سكر أيضا. لكن Orbit يقدم هذا باعتباره USP.

2. أشر إلى الحداثة أو الابتكار.

إذا كنت قد اخترعت طريقة جديدة لحل مشكلة العميل، أو قمت بتحديث منتجك، أو أضفت بعض المكونات الجديدة إليه، فلا تظل صامتًا. أنت بحاجة إلى إنشاء USP الخاص بك، وبسرعة، قبل أن يقوم شخص ما بذلك قبلك.

تذكروا إعلان أي شامبو أو كريم جديد. إما أنهم توصلوا إلى تركيبة جديدة، ثم أضافوا الكيراتين، أو نوع من الدهون التي لم يسمع عنها أحد، ولكن إذا كنت تصدق الإعلان، فإن الشامبو يجعل الشعر أقوى. ويقوم الكريم ببساطة بتنعيم التجاعيد مرة أو مرتين. كل ذلك بفضل الصيغة المبتكرة. خذها إلى الخدمة.

3. صيغة جون كارلتون

باستخدام هذه الصيغة، من السهل جدًا إنشاء USP، خاصة إذا كنت تقدم خدمات. تم بناء الصيغة على النحو التالي:

المنتج ___ يساعد ___ ts___ حل المشكلة___ نشير إلى الفوائد.

على سبيل المثال:

سيساعد الكريم الجديد النساء على التغلب على التجاعيد الأولى والظهور أصغر سناً.

1. أهمية وظيفية عالية للمنتج.يجب إخبار المستهلك بالضبط بالمشكلة التي سيحلها بشراء هذا المنتج. يجب تسليط الضوء بشكل واضح على تحقيق الهدف بعد استخدام المنتج لجذب الانتباه على الفور.
2. ميزة التميز بين المنافسين.يفوز مسابقةسيساعد ذلك في تطوير عرض لا تقدمه الشركات الأخرى في السوق. يمكنك التميز بجودة الخدمة والتسليم بالإضافة إلى الشروط الإضافية.

3. توجيه الجمهور المستهدف.يجب تحديد شريحة المستهلكين المحتملين بشكل واضح وتنفيذ برنامج تسويقي يعتمد على الخصائص السلوكية لهذه المجموعة من الأشخاص، بما في ذلك جنسهم وعمرهم وأسلوب حياتهم وتفضيلاتهم الأساسية. من المهم بشكل خاص التفكير في لوجستيات التنسيب سوق بيع التجزء، وكذلك ساعات العمل الخاصة بهم.

أنواع عروض البيع الفريدة: الصواب والخطأ

يجب أن يسلط عرض البيع الفريد الضوء على الفوائد المرئية للمنتج، حتى لو لم تكن موجودة بشكل مباشر في المنتج نفسه. يجب أن تجذب الخطوة الإعلانية المشتري وتثير الثقة. ليست كل المنتجات جديدة في مجالها، لذلك يتم استخدام نوعين من USP للإعلان.

صحيح USPيعتمد على لفت الانتباه إلى الخصائص الخاصة للمنتج الموجودة بالفعل والتي تمثل ميزة على المنافسين. تستفيد شركة Apple الرائدة في السوق من هذا عند الإعلان عن تقنيات رائدة جديدة.

USP كاذبةيهدف إلى إنشاء صورة المنتج ولا يتعلق بشكل مباشر بخصائصه. ومن الأمثلة على ذلك إعلان آرييل "ينظف ما لا يستطيع الآخرون تنظيفه".