Szukaj 

Skuteczność reklamy kontekstowej: analiza kluczowych wskaźników. Skuteczność reklamy kontekstowej Parametry reklamy kontekstowej

Pokaż całą zawartość

Pamiętam czasy, kiedy można było umieścić na stronie internetowej reklamę kontekstową i pozyskać klientów.

Wraz ze wzrostem konkurencji wzrosły inwestycje, ale wręcz przeciwnie, wydajność zaczęła gwałtownie spadać.

Dlatego teraz nie można już liczyć tylko na przypadek, trzeba umieć mierzyć efektywność reklama kontekstowa i z czasem ukarać wykonawcę za jego błędy.

Ale podejmijmy decyzję od razu. Specjaliści od ustawiania reklamy kontekstowej prawie nie będą w stanie obliczyć skuteczności dostarczonych modeli. Wkrótce zrozumiesz, dlaczego tak jest.

Dlatego artykuł będzie przydatny przede wszystkim menedżerom biznesowym, którzy otrzymują raporty zawierające ogromną liczbę niemożliwych do zrozumienia liczb. Jeśli to brzmi podobnie do Ciebie, usiądź, jesteśmy w drodze.

Jeden po drugim

Rozpoczynanie artykułu o skuteczności reklamy kontekstowej od opowieści o tym, czym jest reklama kontekstowa, moim zdaniem jest niegrzeczne. Jeśli nie wiesz, co to jest, przeczytaj artykuł

Opisuje wszystko bardzo szczegółowo i z przykładami (jak we wszystkich naszych artykułach).

Zacznę od tego, że dla specjalisty zajmującego się reklamą kontekstową (dyrektorolog), a dla właściciela firmy, któremu dyrektor przynosi te raporty, efektywność to zupełnie co innego i zupełnie inne są kryteria jej oceny.

W głowie reżysera

Dla typowego reżysera skuteczność reklamy kontekstowej mierzona jest w 4 wymiarach. Rzadko spotykamy specjalistę, który patrzy dalej i głębiej:

  1. Przejścia. Ilu klientów kliknęło reklamę po jej uruchomieniu.
  2. Firma CTR. Stosunek wyświetleń reklamy do liczby osób, które kliknęły reklamę.
  3. Cena za kliknięcie. W reklamie kontekstowej płacisz tylko za kliknięcia.
  4. Odmowy. Wyświetlanie liczby osób, które były na stronie krócej niż 15 sekund (w Yandex.Metrica).

Zdrowy. Z łatwością możesz przyjrzeć się dwóm pierwszym wskaźnikom skuteczności reklamy kontekstowej w dowolnej witrynie internetowej.

Z tych najbardziej intuicyjnych wybierz lub Google Analytics. Aby zobaczyć resztę, potrzebujesz dostępu do swojego osobistego konta reklamy kontekstowej.

To właśnie według tych wskaźników reżyserzy oceniają swoją pracę. „Czy CTR jest wysoki? Czy Twój koszt kliknięcia spada? Więc czego jeszcze ode mnie chcesz? Mam się dobrze!"

Tutaj zaczyna się zabawa. Bo pracodawca widzi wszystko w zupełnie innych barwach.

JEST NAS JUŻ PONAD 29 000 osób.
WŁĄCZYĆ COŚ

W głowie lidera

W przypadku menedżera biznesowego skuteczność reklamy kontekstowej mierzy się w następujący sposób.

I... Teoretycznie powinny istnieć jasne kryteria, według których każdy menedżer ocenia „skuteczność reklamy internetowej”.

Ale nie ma ich. Dla jednych jest to ruch na stronie, dla innych rozmowy i zamówienia. W innych przypadkach wydawany jest budżet reklamowy. Po czwarte - pieniądze w kasie na koniec miesiąca.

Ale jeśli właściciel od kilku dni jest żonaty z reklamą kontekstową, wówczas odrzucając wyimaginowane kryteria, zaczyna dochodzić do logicznych celów, które w zależności od firmy mogą mieć jedną z trzech form wyników:

  1. Nowy (formularz na stronie);
  2. Połączenia;
  3. Zakupy.

Trzeci gol jest najlepszy. Pierwsze dwa też nie są złą opcją, chociaż ostatecznie i tak doprowadzą do tego ostatniego.

Każdy menedżer bierze za podstawę jeden z wymienionych wyników. I zasadniczo różnią się od tego, co mierzy reżyser. Dowiedzmy się, gdzie jest teraz prawda.

Trzy podejścia

– Na reklamę w Internecie wydaję 200 tysięcy rubli miesięcznie. Gdzie są moi klienci?
– Masz bardzo wysoki CTR.
- Do diabła z twoim CC... jak on się nazywa? Gdzie jest efektywność?
– Jak oceniasz skuteczność? Jaka formuła?
– Jaka jest formuła? Widzę niewielką sprzedaż.
- Widzę.


To nie zadziała

Nie rób tego w ten sposób. Wszyscy jesteśmy poważnymi biznesmenami, co oznacza, że ​​musimy poważnie mierzyć wyniki reklamy kontekstowej.

Idealnie byłoby, gdybyś był w stanie zrozumieć wskaźniki reżysera, ale jeśli ci się nie podobają, musisz policzyć wszystko w otrzymanych pieniądzach.

Dlatego specjalnie dla Ciebie, drogi czytelniku, przygotowałem 4 podejścia do podjęcia decyzji, czy Twoja kampania jest skuteczna, czy nie.

Są to gotowe formuły oparte na Twoim poziomie wiedzy i chęci poznania każdego atomu w Twojej reklamie.

ROMI: Poziom początkujący

Najłatwiejszym sposobem oceny skuteczności reklamy kontekstowej jest obliczenie ROI.

Jest to wskaźnik ROI stosowany w niemal każdej branży.

Jeśli ROI wynosi więcej niż 100%, jest to dobra wiadomość, która oznacza, że ​​najprawdopodobniej nie poniesiesz straty.

Mówię „prawdopodobnie nie jest to strata”, ponieważ nadal trzeba usunąć koszty i inne wydatki. Dlatego ten model jest przeznaczony dla początkujących.

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o tym podejściu i zobaczyć na przykładach jak obliczyć ROMI, gorąco polecam przeczytanie naszego artykułu.

CPL: Poziom doświadczony

CPL to koszt jednego kontaktu, czyli jak to się teraz modnie mówi, koszt leada/aplikacji.

Wskaźnik ten oblicza się za pomocą wzoru na określony okres czasu. Typowym okresem jest miesiąc, ponieważ firma wypłaca dyrektorowi wynagrodzenie raz w miesiącu.

Ponieważ czasami nie jest możliwe skontaktowanie się telefonicznie ze wszystkimi aplikacjami i porozmawianie o Twoim produkcie. Dlatego pamiętaj, aby usunąć leady niskiej jakości.

Pozostaje już tylko połączyć liczbę naborów z wnioskami, aby uzyskać efekt końcowy.

Przy okazji.Jeśli chcesz połączyć śledzenie połączeń, mam dla Ciebie prezent - wybór TOP usług. – 1000 bonusów na konto (przy użyciu kodu 99129), Roistat – 5000 rubli. na konto (kod INSCALE), Kalibr (kod 76C6IMERUQ), Biuro Mango .

CPS: Poziom bardzo doświadczony

CPS to koszt sprzedaży. Tylko my nazywamy to kosztem klienta.

Na przykład plastikowe okna, to ten, który zostawił wniosek na stronie, umówił się na spotkanie z menadżerem i przyszedł do biura wpłacić zaliczkę. Oblicza się go również według wzoru:

Aby zrozumieć, jak adekwatna jest wartość klienta w Twoim obecnym kontekście, musisz znać maksymalną dopuszczalną wartość, biorąc pod uwagę wszystkie wydatki i dochody.

Ponadto koszt klienta będzie Wspaniały start rozmowa z dowolnym reżyserem.

W końcu, gdy powiesz mu, że potrzebujesz sprzedaży (w najgorszym przypadku aplikacji) na kwotę 2000 rubli, nie będzie mu przyszło do głowy usprawiedliwiać się przed tobą ogromnym CTR.

Ale reżyserzy też nie są głupcami; będą cię prosić o konwersje na każdym kroku. Więc bądź na to przygotowany.

LTV: Poziom mistrzowski

Jeśli to zrobisz, po pierwsze, będziesz bardzo zaskoczony otrzymanymi liczbami, a po drugie, znacznie zmienisz swoje spojrzenie na przyciąganie klientów.

I po trzecie, będziesz o głowę i ramiona powyżej 90% Rosyjscy przedsiębiorcy, które wciąż kierują się okiem. Oznacza to, że wzrost wydajności pracy jest tuż za rogiem.

Ale uwierz mi, warto. Ta analiza skuteczności reklamy kontekstowej jest najbardziej wiarygodna. Patrząc w przyszłość, nie trzeba mówić, że nie będziesz mieć powtarzalnych sprzedaży.

Istnieją w każdej firmie, po prostu jeszcze ich nie wdrożyłeś. Mogę postawić na wszystko 😉

Przy okazji. Jeżeli interesuje Cię analityka to polecam przetestować usługi: Roistat (przy użyciu kodu promocyjnego „INSCALE” +5000 rubli za testowanie), Komiczny Lub Kalibr (przy użyciu kodu promocyjnego „76C6IMERUQ” + 500 rub.).

KRÓTKO O NAJWAŻNIEJSZYCH RZECZACH

Biznes to nie tylko szczęście i instynkt, ale także kalkulacja. W biznesie wszystko należy mierzyć w liczbach.

Na papierze mogą wyglądać pięknie (wysoki CTR i niski), jednak jakość aplikacji pozostawia wiele do życzenia i ostatecznie na pozyskanie klienta wydasz więcej, niż na nim zarobisz.

Zatem czas na ogólne obliczenia minął. Przeczytaj wszystko szczegółowo. Co więcej, już wiesz, o co warto zapytać reżysera: ROMI, CPL czy CPS dostosowane do LTV.

Reżyser bez problemu dostarczy Ci dwa pierwsze wskaźniki, ale aby zdobyć drugi, będzie musiał się napracować, a jak wiadomo, nikt nie lubi tego robić. Ale postaw na swoim.

P.S. Większość liderów biznesu nie lubi reklam w Google.Adwords, wierząc, że skoro mnie tam nie ma, to będzie to dla mnie skuteczne.

I chcę Cię rozczarować najnowszymi statystykami dotyczącymi kosztów reklamy w Google w stosunku do Yandex:

  1. Dla centrum Rosji koszt atrakcji był niższy o 11,2%;
  2. W przypadku miast powyżej miliona mieszkańców koszty spadły o 14,6%;
  3. Dla miast poniżej miliona wynik sięgnął 25,3% na korzyść Google.

Analiza wydajności kampania reklamowa jest ważnym wyzwaniem stojącym przed branżą reklamową. W reklamie kontekstowej, którą zajmujemy się od 2002 roku, istnieją narzędzia umożliwiające pomiar dowolnych danych. Wyniki reklamy kontekstowej można śledzić za pomocą następujących wskaźników:

  • Według kampanii reklamowej – CTR, średni koszt kliknięcie, liczba kliknięć
  • Według wskaźników wydajności strony internetowej klienta, liczba odwiedzających, którzy przeszli przez reklamę i dokonali zakupu.

Do pomiaru tych wskaźników stosuje się specjalne liczniki, których kody są instalowane na wszystkich stronach witryny reklamodawcy. Możemy zaoferować konfigurację kilku systemów analizy sieci jednocześnie:

Określanie celów kampanii reklamowej

Jeżeli cel zostanie postawiony błędnie lub w ogóle go nie będzie, to skuteczności kampanii reklamowej nie da się zmierzyć, co postawi agencję w nieprzyjemnej sytuacji, w której klient będzie niezadowolony, pomimo wydanych pieniędzy i czasu.

„Chcemy uzyskiwać 100 rejestracji miesięcznie, a każda rejestracja powinna kosztować nie więcej niż 400 rubli”.

Zły przykład:

„Chcemy zwiększyć liczbę klientów.” Jeśli taki cel zostanie postawiony, oceniając skuteczność kampanii reklamowej, reklamodawca i agencja będą musieli wdać się w spory filologiczne.

Cele, które można zmierzyć ilościowo lub numerycznie, nazywane są celami KPI(Kluczowe wskaźniki efektywności). Skuteczną reklamę kontekstową, a także to, jak prawidłowo dobrane są klucze, widać na podstawie KPI. Wyniki kampanii reklamowej należy oceniać na podstawie kluczowych wskaźników wydajności.

Analizując kampanię reklamową ważne jest porównanie danych KPI z podobnymi wskaźnikami jeszcze przed jej uruchomieniem. Co znaczy śledzenie efektywności reklamy powinno rozpocząć się jeszcze przed jej rozpoczęciem. Jak to zrobić? Porozmawiamy o tym poniżej.

Dowiedz się więcej o licznikach wydajności

W celu analizy skuteczności kampanii reklamowej wykorzystywane są systemy analizy internetowej. Oni istnieją wielka ilość, liczniki dzielą się na liczniki serwerowe i html. Aby rozwiązać problemy kampanii reklamowych Najlepszym sposobem pasować Google Analytics, Yandex.Metrica i LiveInternet.

Liczniki te są rodzajem liczników HTML i są instalowane bezpośrednio na stronach serwisu (w przeciwieństwie do opcji po stronie serwera). Oznacza to, że do ich zainstalowania wystarczy mieć dostęp do systemu zarządzania treścią serwisu. Są to krótkie kody HTML uruchamiane po otwarciu strony internetowej, na której są zainstalowane.

Najważniejsze jest wygoda za pomocą Google'a Analytics i Yandex.Metrica polegają na tym, że są one ściśle zintegrowane z systemami zarządzania kampaniami reklam kontekstowych AdWords i Yandex.Direct. Łatwiej jest uzyskać raporty interesujące dla reklamodawcy niż przy użyciu innych liczników i przeanalizować kampanię reklamową.

Za pomocą tych narzędzi można śledzić i analizować skuteczność reklamy kontekstowej, a także wszelkich innych kampanii reklamowych prowadzonych w Internecie. Można śledzić baner reklamowy, mailingi, kampanie w Google AdWords, Direct , w Magna, MediaTarget i innych systemach.



Aby rozpocząć śledzenie efektywności kampanii reklamowej, skorzystaj z liczników trzeba ustalić Strony docelowe(lub po prostu " Cele„), którego osiągnięcie będzie oznaczać „przekształcenie” zwykłego odwiedzającego witrynę w takiego, który wykonał docelową akcję w witrynie. Proces takiej transformacji nazywany jest terminem „konwersja ».

Jednak w momencie, gdy odwiedzający zainteresowany naszymi usługami trafi na Landing Page, np. formularz kontaktowy z działem sprzedaży, od razu zamienia się w użyteczną dla nas osobę, a licznik zapisuje na jego koncie „konwersję” – przydatne działanie wyświetlane w odpowiednich raportach licznikowych.

Współczynnik konwersji - jest to stosunek liczby przydatnych akcji do całkowitej liczby odwiedzin witryny - to jeden z najważniejszych parametrów świadczących o skutecznej reklamie kontekstowej na ten moment albo nie. Pokazuje, jak „jakość” przyciągnęła odbiorców do witryny za pomocą kampanii reklamowej.

Ogromna odpowiedzialność za skuteczność kampanii spoczywa na właścicielach serwisu – jeśli witryna nie jest przyjazna dla użytkownika, żadna ilość reklam nie jest w stanie zamienić zainteresowanych gości w pożytecznych.

Powyższy przykład warto wyjaśnić: Stroną docelową wypełnionego formularza nie będzie sam formularz, ale strona, która wyświetli się po kliknięciu przycisku „wyślij formularz”. Dzięki temu będziemy wiedzieć, że odwiedzający dokładnie go wypełnił i wysłał. Dokładnie tak działa śledzenie w serwisie iConText - zajrzyj do naszego formularza kontaktowego ds. sprzedaży.


Obliczamy wartości graniczne wskaźników docelowych

Kiedy już poznamy nasz procent konwersji, możemy wykonać zabawną arytmetykę: obliczyć, ilu z tych, którzy przeszli przez reklamę, stało się użytecznymi gośćmi i ile każdy z nich kosztuje. Co więcej, analizując kampanię reklamową, możesz obliczyć, ilu z „przydatnych” zostało klientami i jakie średni rozmiar transakcje. A znając marżę z każdej transakcji, możesz Oblicz maksymalną wartość kliknięcia, jaką możesz zapłacić za każdego odwiedzającego reklamę. Spójrzmy na przykład:

1. Załóżmy, że konwersja witryny wynosi 5% (to znaczy, że 5% odwiedzających kupuje naszą usługę lub wykonuje inną ukierunkowaną akcję w witrynie). Oznacza to, że z 20 przyciągniętych gości tylko 1 zostanie klientem.

2. Udawajmy, że średnia sprzedaż za pośrednictwem strony wynosi 2000 rubli. Jeśli marża wynosi 20%, zysk z każdej sprzedaży wyniesie 400 rubli.

3. Odpowiednio, maksymalna ilość pieniądze, które można wydać na przyciągnięcie jednego klienta, to te same 400 rubli (pod warunkiem, że jesteśmy gotowi pracować „do zera” i nie osiągać żadnego zysku).

4. Dlatego jesteśmy gotowi zapłacić 400 rubli za każde 20 odwiedzających (w końcu konwersja wynosi 5%). Okazuje się, że maksymalny koszt kliknięcia wynosi 400 rubli / 20 odwiedzających = 20 rubli.

5. Sprawdźmy: jeśli kliknięcie kosztuje 20 rubli, to przyciągnięcie 20 odwiedzających kosztuje 20×20 = 400 rubli, z tych dwudziestu tylko jeden kupi produkt, który przyniesie nam zysk w wysokości tych samych 400 rubli.

6. Te proste obliczenia można skorygować, biorąc pod uwagę, jaką część zysku w wysokości 400 rubli jesteś skłonny przeznaczyć na przyciągnięcie nowych klientów. Odpowiednio, im niższa jest ta liczba, tym niższy będzie krańcowy koszt kliknięcia.

7. Kiedy już ustalisz maksymalny koszt kliknięcia, czas przyjrzeć się sytuacji konkurencyjnej w tym temacie – czy w ogóle można kupić kliknięcia za tę cenę?

MierzymyZwrot z inwestycji – Cnajważniejszy wskaźnik wydajności

Po tym jak zmierzyliśmy nasze KPI jesteśmy gotowi obliczyć najważniejszy parametr każdej kampanii reklamowej - ROI (zwrot z inwestycji) – zwrot z inwestycji). ROI kampanii reklamowej wyrażony jest procentowo i pokazuje skuteczność inwestycji reklamowych.

Do obliczeńZwrot z inwestycjiStosowane są następujące wskaźniki:

  • Koszt produktu – wszelkie koszty zakupu części do produktów, dostawy na magazyn, produkcji towaru, wynagrodzeń pracowników itp.
  • Dochód– zysk ze sprzedaży produktu lub usługi.
  • Kwota inwestycji – całkowita kwota inwestycji w reklamę.

W ogólna perspektywa Wzór na obliczenie ROI kampanii reklamowej wygląda następująco:



Jeśli Zwrot z inwestycji = 100%, oznacza to, że otrzymałeś dwa razy więcej pieniędzy niż zainwestowane w reklamę. ROI może być również ujemny. Tylko za jego pomocą można zrozumieć, czy kampania reklamowa zakończyła się sukcesem, czy porażką.

Ta analiza ROI Zaleca się przeprowadzanie go przynajmniej raz w miesiącu w celu monitorowania bieżących wskaźników.

Co daje śledzenie? Zwrot z inwestycji?

Zyskujesz znaczną przewagę nad konkurencją, która nie prowadzi tak szczegółowych statystyk. Realizując zwrot ze swojej inwestycji, masz możliwość zwiększenia zwrotu z inwestycji poprzez odpowiednią jej alokację.


Studium przypadku dotyczące zwiększenia ROI cyberrynku Yulmart

Nasze zadania przed rozpoczęciem kampanii:

Landing page jest gotowy, wyświetla się reklama kontekstowa, ale nie ma żadnych zamówień, a telefon nie dzwoni. Przeanalizowałeś swoją witrynę, sprawdziłeś jej działanie na różnych urządzeniach i upewniłeś się, że problem nie leży po stronie USP. O co więc chodzi, dlaczego reklama nie przynosi zysku?

Gdzie są pieniądze?

Dzieje się tak dlatego, że kontekst nie jest złotą antylopą; sam w sobie nie generuje pieniędzy. To jest narzędzie, a jak wiadomo każde narzędzie wymaga dostrojenia i umiejętnej obsługi. Nasz krótki przewodnik po analizie reklam kontekstowych pomoże Ci odpowiedzieć na pytania:

  • Jakie wskaźniki są potrzebne do pracy z reklamą kontekstową i jak je analizować;
  • Jak obniżyć koszty pozyskania klienta i poprawić skuteczność reklamy kontekstowej;
  • Jak osiągnąć największą wydajność reklama kontekstowa.

Zbieranie danych...

Zanim cokolwiek przeanalizujesz, musisz zadbać o gromadzenie danych. Głównymi systemami analitycznymi są Yandex.Metrica i Google Analytics. Dzięki nim widzimy nie tylko wszystkie dane o ruchu, ale możemy także śledzić zachowania użytkowników:

  • Czy pozostają na stronie, czy natychmiast ją opuszczają (współczynnik odrzuceń);
  • ile czasu spędza się na stronie (czas na stronie, głębokość);
  • jakie działania są wykonywane, a jakie nie (cele).

Z kolei dostarcza nam wszystkich niezbędnych informacji o połączeniach, łącząc rozmowę odwiedzającego z jego sesją i źródłem reklamy.

Zarówno Yandex.Metrica, jak i Google Analytics mają swoje zalety i wady. Ich funkcjonalność jest w zasadzie taka sama, ale dane często się różnią. Dlatego do pełnej analityki konieczne jest wykorzystanie obu tych systemów, co nie zawsze jest wygodne.

Dzięki kompleksowej usłudze analitycznej zadanie analizy skuteczności reklamy kontekstowej jest znacznie uproszczone. Przykładowo platforma analityczna CoMagic samodzielnie zbiera, łączy i przekształca dane z różne źródła, wyświetlając je w jednym interfejsie.

Wszystkie statystyki prezentowane są w wygodnym, kompleksowym formacie raportowania, a jedyne, co musisz zrobić, to zoptymalizować samą reklamę. Porozmawiamy o tym nieco później, ale na razie: liczniki są zainstalowane, cele są skonfigurowane, włączone jest śledzenie połączeń - zaczynamy śledzić wskaźniki wydajności.

Podstawowe wskaźniki

Wskaźników efektywności jest całkiem sporo: CTR, ROI, CPO, CPL, LTV, CAC, DRR, itp. Łatwo się w nich pomylić, dlatego uprośćmy obraz i spójrzmy na te kluczowe.

1. CTR (Click Through Rate) – procentowy wskaźnik współczynnika klikalności Twoich reklam. Oblicza się to w prosty sposób: weź liczbę kliknięć i podziel przez liczbę wyświetleń reklam. Im wyższy współczynnik klikalności, tym lepiej skonfigurowana jest kampania reklamowa: koszt kliknięcia będzie niższy, a reklamy będą wyświetlane częściej i częściej.

2. Konwersja – stosunek odwiedzin do działań docelowych: połączenie, formularz oddzwonienia, skorzystanie z czatu itp. do całkowitej liczby odwiedzających Twoją witrynę.

3. CPA (CPL) (cost per action/cost per lead) – koszty reklamy dzielimy przez liczbę docelowych akcji, otrzymujemy koszt jednej akcji (lub użytkownika, który przyciągnął lead). Im niższy jest ten wskaźnik, tym bardziej opłacalna jest dla Ciebie reklama.

4. ROI (zwrot z inwestycji) – stopa zwrotu inwestycje marketingowe. Jeden z najważniejszych wskaźników: pokazuje poziom rentowności lub utraty reklam. ROI obliczamy korzystając ze wzoru: odejmij od całkowity zysk wydatki marketingowe i podzielić pozostałą część pomiędzy nimi. Jeśli ten wskaźnik jest większy niż 100%, Twoja inwestycja jest opłacalna, ale jeśli wskaźnik jest mniejszy niż 100%, inwestycja jest nieopłacalna, choć może to być smutne.

Po zdefiniowaniu głównych mierników, na których będzie oparta nasza analiza skuteczności reklamy kontekstowej, spójrzmy dalej.

Co oglądamy?


Nic nie jest jasne, pokaż to w praktyce!

Spójrzmy na konkretny przykład tego, jak analiza skuteczności reklamy kontekstowej pomaga osiągnąć lepszą wydajność i zwiększyć efektywność. Załóżmy, że prowadzimy kontekst dla małego biura podróży. W Yandex.Direct uruchomiono reklamę i w ciągu tygodnia wydano 200 000 rubli.

Przejdźmy do Yandexa. Korzystamy z tego miernika i odnotowujemy, że w tym tygodniu pozyskaliśmy 60 nowych klientów. Obliczamy CPL: 200 000/60 = 3333 rubli. W tym czasie sprzedaliśmy nasze usługi za łączną kwotę 1 000 000 rubli. Korzystając z prostego wzoru obliczamy ROI: (1 000 000 – 200 000)/200 000 * 100%

Łącznie nasz zwrot z inwestycji wynosi 400%. W zasadzie nie jest źle, ale mogłoby być lepiej.

Przyglądamy się konwersji w ciągu ostatniego miesiąca i widzimy, że użytkownicy, którzy weszli na stronę, klikając specjalne miejsce docelowe, lepiej konwertują zamówienia. Na tej podstawie dla kilku kampanii realokujemy budżet na specjalne miejsca docelowe.

Wszystkie informacje statystyczne można gromadzić w różne systemy i zwizualizuj to tak:

Lub użyj Excela:

Możesz też uprościć swoje zadanie i skorzystać z kompleksowej usługi analitycznej. Takie podejście pozwoli zaoszczędzić dużo czasu i zagwarantuje dokładność wszystkich danych. W konto osobiste CoMagic taka tabela wyglądałaby tak:

Uruchomienie reklamy kontekstowej nie gwarantuje stałego przepływu konwersji bez regularnego monitorowania jej efektywności i optymalizacji. Aby zrozumieć, jak dobrze skonfigurowano kampanie i jak ekonomicznie wykonalne jest wykorzystanie reklamy kontekstowej w konkretnej firmie, dostępne są specjalne narzędzia:

  • moduł handel elektroniczny;
  • standardowe wskaźniki skuteczności reklamy kontekstowej;
  • Szacunkowe wskaźniki efektywności reklamy kontekstowej.

E-commerce: dlaczego jest potrzebny i co może dać?

Moduł e-commerce łączy się poprzez Google Analytics i wylicza wszystkie niezbędne wskaźniki do analizy skuteczności reklamy kontekstowej, łącząc ją z kampaniami, grupami reklam i słowami kluczowymi. Umożliwia rozliczenie wszystkich transakcji dokonanych na stronie, z uwzględnieniem cen i ilości. Po podłączeniu w statystykach reklamodawcy automatycznie wlicza się szereg wskaźników:

  1. Współczynnik transakcji to odsetek sesji, które zakończyły się transakcją.
  2. Transakcje – łączna liczba zakupów/zamówień dokonanych w serwisie.
  3. Dochód – całkowita kwota dochodu. Może zawierać podatki i koszty wysyłki (w zależności od metody wysyłki).
  4. Średnia wartość zamówienia jest średnią wartością transakcji.
  5. Wartość sesji - średni dochód na sesję.
  6. Sesje – łączna liczba sesji.
  7. Użytkownicy – ​​liczba użytkowników, dla których zarejestrowana została przynajmniej jedna sesja.

Raport taki można uzyskać podążając ścieżką: „Konwersje” – „E-commerce” – „Przegląd” – „Źródło lub kanał” – „Wyświetl cały raport”.

Jeśli masz skonfigurowany moduł e-commerce, oprócz powyższych wskaźników, będziesz mógł otrzymywać dane o wynikach każdego produktu i sprzedaży w raportach Google Analytics.

Przy okazji, mamy fajny artykuł na temat. Przeczytaj, jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś.

Wskaźniki skuteczności reklamy kontekstowej

Ponieważ większość witryn nie ma możliwości rejestrowania wszystkich zakupów/zamówień online (poprzez samą witrynę), istnieją wskaźniki skuteczności reklamy kontekstowej, na podstawie których można ręcznie obliczyć koszty i dochody z jej pracy.

CTR (współczynnik klikalności)

Współczynnik klikalności to wskaźnik, do którego dąży każdy specjalista kontekstowy. Odzwierciedla procent kliknięć reklamy w całkowitej liczbie wyświetleń. Innymi słowy, procent wyświetleń, które doprowadziły do ​​przejścia do witryny. Obliczane automatycznie.

Wskaźniki możesz przeglądać w interfejsie systemów reklamowych, a także w projektantach raportów.

CPC (koszt kliknięcia)

Koszt kliknięcia pokazuje, ile reklamodawca płaci za kliknięcie słowa kluczowego. Pozwala zidentyfikować najdroższe i najtańsze słowa kluczowe, porównać ich współczynniki klikalności i regulować ich późniejsze wyświetlenia. Cena kliknięcia jest indywidualna dla każdego słowa kluczowego, kształtuje się przy każdej nowej aukcji, a jej wysokość zależy od różnych czynników:

  • stawki (maksymalna kwota, jaką reklamodawca jest skłonny zapłacić za kliknięcie reklamy);
  • poziom konkurencji (liczba reklamodawców stosujących te same słowa kluczowe i targetowanie, ich stawki maksymalne);
  • pora dnia (aktywność użytkownika - popyt) itp.

W raportach dotyczących reklam, grup reklam i kampanii koszt kliknięcia jest odzwierciedlany jako średnia liczba. Możesz zobaczyć wskaźniki w interfejsie systemów reklamowych, a także w projektantach raportów.

W tym artykule chcemy porozmawiać o tym, jak prawidłowo analizować skuteczność reklamy kontekstowej. Kontekst działa, reklamy działają, wykresy statystyk nieubłaganie idą w górę i w głowie świętujesz swoje zwycięstwo, ale wszystko kończy się, gdy klient dzwoni i mówi, że wszystko jest po prostu okropne i nie chce już z Tobą współpracować . Jak uniknąć tej sytuacji? Cierpliwości, mój młody przyjacielu! Teraz będziesz wiedział wszystko.

Inny ważny aspekt— reklama kontekstowa jest zbyt przeceniana i często problemy mogą leżeć poza nią: nieistotny produkt, witryna nie konwertująca ruchu, złe przetwarzanie wniosków i tak dalej. Dlatego nawet jeśli analiza efektywności kontekstu pod każdym względem wykazała niepowodzenie, przed wyciągnięciem wniosków przeprowadź analizę wszystkich pozostałych etapów pracy z klientem.

Kryteria oceny reklamy kontekstowej

Myślmy rozsądnie. Jak myślisz, jakie są kryteria oceny? reklama kontekstowa Czy i czy można go wykorzystać przy sporządzaniu raportów i dalszym planowaniu? Reklama kontekstowa, jak każdy inny rodzaj reklamy, ma konkretny cel – sprzedaż. To jest właśnie główne i główne kryterium przy analizie skuteczności reklamy kontekstowej. Nie CTR czy konwersja, ale liczba nowych klientów. Pozwól sobie na kosmiczny CTR i oszałamiającą konwersję, ale to wszystko blaknie, jeśli w kolumnie zakupowej uparcie pojawia się zero.

Znaczenie wskaźników skuteczności reklam online w kolejności malejącej:

  • zysk netto;
  • liczba zawartych umów;
  • liczba otrzymanych wniosków (leadów) i połączeń;
  • konwersja strony internetowej od gościa do aplikacji;
  • średni koszt kliknięcia i liczba kliknięć (ruch);
  • ilość słowa kluczowe w kampanii reklamowej.

Zrób tabelę, wpisz tam powyższe punkty i wpisz wartość dla każdego wskaźnika. Co więcej, nie jest konieczna ocena skuteczności jakiejkolwiek oddzielnej witryny (np. Yandex Direct Lub AdWords), ale pojedyncze kampanie, grupy reklam, a nawet pojedyncze reklamy.

Tworząc strategię promocji, od razu postaw sobie konkretny cel, albo liczbę aplikacji z serwisu, albo, jeszcze lepiej, sprzedaż. I przedstaw klientowi swój plan i cele. Przecież może zdarzyć się też sytuacja odwrotna, gdy wszystko będzie działać jak najlepiej. Ruch na stronę przychodzi, konwertuje, zamówienia cały czas wpływają, produkty się sprzedają, ale jednocześnie klient pozostaje niezadowolony, bo na jakimś szkoleniu wpojono mu, że konwersja nie powinna być niższa niż 4%, i np. Twój wynosi 2,5%, ale jednocześnie tani ruch i wciąż niski koszt leadów.

Jak obliczyć kluczowe wskaźniki?

Ale żeby mieć te liczby i o czym rozmawiać, musisz najpierw wprowadzić wskaźniki wydajności i zacząć je śledzić.

Działania docelowe:

1. Analityka internetowa i konwersje. Ustaw cele w Yandex Metrics I Google Analytics. Może to być subskrypcja, pobranie materiałów, odwiedzenie określonej strony lub wykonanie ukierunkowanej akcji w witrynie.

2. Rozmowy telefoniczne. Dla każdego źródła reklam lepiej jest użyć osobnego numeru telefonu, aby później móc określić, co działa skutecznie i zapewnia najlepszą jakość i wskaźniki ilościowe. Możesz także użyć śledzenie połączeń.

3. Nieaktywny. Jeśli mechanizmy prowadzenia biznesu w Twojej okolicy są tak ułożone, że klient znajduje informację na stronie, nie dzwoni, tylko od razu przychodzi do sklepu, żeby dokonać zakupu, a nawet sprzedawca nie zawsze pyta, skąd przyszedł kupujący, wtedy mądrze jest skorzystać z kodów promocyjnych, które dają prawo do zakupów ze zniżką.

1. CTR. Najprostszy wskaźnik. Liczbę kliknięć dzielimy przez liczbę wyświetleń reklam. Przy dobrych wskaźnikach CTR koszt kliknięcia spadnie, a reklamy będą wyświetlane wyżej i częściej.

2. Konwersja. Wszystko tutaj jest również boleśnie znajome - liczbę wejść z witryny należy podzielić przez liczbę odwiedzających w określonym przedziale czasu. Aby zwiększyć ten wskaźnik, konieczne jest, aby na stronie docelowej znajdowały się te same informacje, które są zapisane reklama. Jeśli w reklamie kontekstowej napiszesz, że Twój produkt kosztuje 1000 rubli, a użytkownik wchodząc na stronę zobaczy kwotę 3 razy wyższą, wówczas konwersja będzie dążyć do zera.

3. Koszt klienta. Analogicznie do poprzedniego punktu, tylko teraz wszystkie koszty ruchu dzielimy przez liczbę nowych klientów.

4. Zwrot z inwestycji— zwrot z inwestycji w reklamę. Czysta klasyka ekonomii. ROI = (przychód - koszt)/inwestycja * 100% lub zysk netto/inwestycja * 100%. te. Ile zwracają się pieniądze zainwestowane w reklamę?

Przykład analizy skuteczności reklamy kontekstowej

Dany. Firma budowlana"Mój dom". Miesięczne koszty reklamy: Yandex Direct - 20 000 rubli, Google AdWords - 22 000 rubli. Plus 10 000 za eskortę. Okres promocji wynosi 3 miesiące.

Zatem całkowite zużycie za 3 miesiące= 20000*3 + 22000*3 + 10000*3 = 156 000 rubli.

W tym czasie firma My Home zawarła 9 umów o łącznej wartości 21 mln rubli i planowanych zysk netto 3 150 000 rubli.

Zwrot z inwestycji= 3 150 000 / 156 000 * 100% ~ 2019%. Oznacza to, że na każdym zainwestowanym rublu firma zarabia średnio 2019 rubli. Taki wysoka ocena rentowność dzięki wysokim marżom biznes budowlany. W innych obszarach osiągnięcie takiego zwrotu z inwestycji jest znacznie trudniejsze.

Wykorzystując tę ​​wiedzę, możesz zwiększyć skuteczność każdej kampanii reklamowej. Najważniejsze jest, aby całkowicie poważnie potraktować kontekst. Powodzenia!