Vyhledávání 

Efektivita kontextové reklamy: analýza klíčových ukazatelů. Efektivita kontextové reklamy Parametry kontextové reklamy

Zobrazit veškerý obsah

Pamatuji si doby, kdy jste na webu mohli provozovat kontextovou reklamu a získávat klienty.

Po nárůstu konkurence vzrostly investice, ale efektivita naopak začala rychle klesat.

Proto nyní nemůžete jen doufat v náhodu, musíte být schopni měřit efektivitu kontextová reklama a včas potrestat interpreta za jeho chyby.

Ale rozhodněme se hned. Specialisté na nastavení kontextové reklamy téměř nedokážou vypočítat efektivitu poskytovaných modelů. Brzy pochopíte, proč tomu tak je.

Proto bude článek užitečný především pro obchodní manažery, kteří dostávají zprávy s velkým množstvím čísel, kterým nelze porozumět. Pokud to zní jako vy, pak se posaďte, jsme na cestě.

Jeden za druhým

Začít článek o efektivitě kontextové reklamy příběhem o tom, co je kontextová reklama, je podle mého názoru neslušné chování. Pokud nevíte, co to je, přečtěte si článek

Vše popisuje velmi podrobně a s příklady (jako ve všech našich článcích).

Začnu tím, že pro specialistu, který dělá kontextovou reklamu (directolog), a pro majitele firmy, kterému tyto zprávy přináší ředitel, je efektivita úplně jiná a úplně jiná jsou i kritéria pro její hodnocení.

V hlavě režiséra

U typického režiséra se účinnost kontextové reklamy měří ve 4 dimenzích. Málokdy se setkáme s odborníkem, který se dívá dále a hlouběji:

  1. Přechody. Kolik klientů kliklo na reklamu po jejím spuštění.
  2. CTR společnosti. Poměr zobrazení reklamy k počtu lidí, kteří na reklamu klikli.
  3. Cena za proklik. V kontextové reklamě platíte pouze za kliknutí.
  4. Odmítnutí. Zobrazuje počet lidí, kteří byli na webu méně než 15 sekund (v Yandex.Metrica).

Zdravý. Na první dva ukazatele efektivity kontextové reklamy se můžete snadno podívat na libovolném webu.

Z těch nejintuitivnějších si vyberte nebo Google Analytics. Abyste viděli zbytek, potřebujete přístup ke svému osobnímu účtu kontextové reklamy.

Právě podle těchto ukazatelů ředitelé hodnotí svou práci. „Je CTR vysoká? Klesá vaše cena za proklik? Tak co ještě ode mě chceš? Mám se skvěle!“

Tady začíná zábava. Protože zaměstnavatel vidí vše úplně v jiných barvách.

JSME JIŽ VÍCE NEŽ 29 000 lidí.
ZAPNOUT

V hlavě vůdce

U obchodního manažera se účinnost kontextové reklamy měří následovně.

A... Teoreticky by měla existovat jasná kritéria, podle kterých každý manažer hodnotí „efektivitu online reklamy“.

Ale žádné nejsou. Pro některé je to návštěvnost webu a pro jiné jsou to hovory a objednávky. Pro ostatní je to utracený rozpočet na reklamu. Za čtvrté - peníze v pokladně na konci měsíce.

Pokud je však vlastník v manželství s kontextovou reklamou několik dní, pak po odhození imaginárních kritérií začne dospívat k logickým cílům, které v závislosti na podnikání mohou mít jednu ze tří forem výsledků:

  1. Nové (formulář na webu);
  2. hovory;
  3. Nákupy.

Třetí gól je nejlepší. První dvě také nejsou špatná varianta, i když nakonec stejně povedou k té poslední.

Každý manažer bere jako základ jeden z uvedených výsledků. A zásadně se liší od toho, co měří ředitel. Pojďme zjistit, kde je nyní pravda.

Tři přístupy

– Utratím 200 tisíc rublů měsíčně za reklamu na internetu. Kde jsou moji klienti?
– Máte velmi vysokou míru prokliku.
- K čertu s vaším CC... jak se jmenuje? Kde je účinnost?
– Jak hodnotíte účinnost? Jaký vzorec?
– Jaký je vzorec? Vidím málo prodejů.
- Chápu.


To nebude fungovat

Nedělejte to tímto způsobem. Všichni jsme seriózní podnikatelé, což znamená, že výsledky kontextové reklamy musíme měřit seriózně.

V ideálním případě umět porozumět ukazatelům ředitele, ale pokud se vám nelíbí, musíte vše započítat do obdržených peněz.

Proto jsem speciálně pro vás, milí čtenáři, připravil 4 přístupy, jak se rozhodnout, zda je vaše kampaň efektivní nebo ne.

Jedná se o hotové vzorce založené na vaší úrovni znalostí a touze poznat každý jednotlivý atom ve vaší reklamě.

ROMI: Úroveň pro začátečníky

Nejjednodušší způsob, jak vyhodnotit efektivitu kontextové reklamy, je vypočítat ROI.

Toto je metrika návratnosti investic, která se používá téměř v jakékoli oblasti podnikání.

Pokud je ROI více než 100 %, je to dobrá zpráva, což znamená, že s největší pravděpodobností nemáte ztrátu.

Říkám „pravděpodobně to není ztráta“, protože stále potřebujete odstranit náklady a další výdaje. Proto je tento model pro začátečníky.

Pokud se chcete o tomto přístupu dozvědět více a na příkladech vidět, jak vypočítat ROMI, vřele doporučuji přečíst si náš článek.

CPL: Zkušená úroveň

CPL jsou náklady na jeden kontakt nebo, jak je dnes módní říkat, náklady na potenciálního zákazníka/aplikaci.

Tento ukazatel se vypočítává pomocí vzorce pro určité časové období. Typickým obdobím je měsíc, protože společnost vyplácí plat řediteli jednou měsíčně.

Protože někdy není možné kontaktovat všechny aplikace po telefonu a chatovat o vašem produktu. Ujistěte se tedy, že odstraníte nekvalitní vodiče.

Zbývá jen spojit počet výzev s žádostmi o konečný výsledek.

Mimochodem.Pokud si chcete propojit sledování hovorů, pak mám pro vás dárek - výběr TOP služeb. – 1 000 bonusů na účet (s použitím kódu 99129), Roistat - 5 000 rublů. na účet (kód INSCALE), Calibri (kód 76C6IMERUQ), Mango-kancelář .

CPS: Velmi zkušená úroveň

CPS je cena za prodej. Jen my tomu říkáme náklady na zákazníka.

Například plastová okna, to je ten, kdo nechal na webu žádost, domluvil si schůzku s vedoucím a přišel do kanceláře složit zálohu. Vypočítá se také podle vzorce:

Abyste pochopili, jak adekvátní je hodnota klienta ve vašem aktuálním kontextu, musíte znát maximální přípustnou hodnotu s přihlédnutím ke všem výdajům a příjmům.

Kromě toho budou náklady zákazníka skvělý začátek rozhovor s jakýmkoliv režisérem.

Koneckonců, poté, co mu řeknete, že potřebujete prodej (v nejhorším případě aplikace) 2000 rublů, nebude mít žádné myšlenky na to, aby se vám ospravedlňoval obrovským CTR.

Ale ani direktologové nejsou hlupáci, budou vás žádat o konverze na každém . Takže buďte na to připraveni.

LTV: Mistrovská úroveň

Pokud to uděláte, tak zaprvé budete velmi překvapeni obdrženými čísly a zadruhé výrazně změníte svůj pohled na přilákání klientů.

A za třetí, budete mít hlavu a ramena nad 90 % ruští podnikatelé, které jsou stále vedeny okem. To znamená, že zvýšená efektivita práce je hned za rohem.

Ale věřte mi, stojí to za to. Tato analýza účinnosti kontextové reklamy je nejspolehlivější. A při pohledu do budoucna není třeba říkat, že nemáte žádné opakované prodeje.

Existují v jakémkoli podnikání, jen jste je ještě neimplementovali. Můžu si vsadit na cokoliv 😉

Mimochodem. Pokud vás zajímá analytika, doporučuji otestovat následující služby: Roistat (pomocí propagačního kódu „INSCALE“ +5 000 rublů pro testování), Komické nebo Calibri (pomocí propagačního kódu „76C6IMERUQ“ + 500 rub.).

KRÁTCE O HLAVNÍCH VĚCÍCH

Obchod není jen štěstí a instinkt, ale také vypočítavost. V podnikání se vše musí měřit v číslech.

Na papíře mohou vypadat krásně (vysoké CTR a nízké), ale kvalita aplikací ponechává mnoho přání a nakonec za přilákání klienta utratíte více, než na nich vyděláte.

Čas obecných výpočtů tedy uplynul. Přečtěte si vše podrobně. Navíc nyní víte, na co se musíte zeptat ředitele: ROMI, CPL nebo CPS upravené pro LTV.

První dva ukazatele vám ředitel snadno poskytne, ale k získání druhého bude muset tvrdě pracovat, a jak víte, nikdo to nedělá rád. Ale stůjte si za svým.

P.S. Většina obchodních lídrů nemá ráda reklamu na Google.Adwords, protože věří, že když tam nejsem, bude pro mě efektivní.

A chci vás zklamat nejnovějšími statistikami o nákladech na reklamu na Googlu ve srovnání s Yandexem:

  1. Pro centrum Ruska byly náklady na atrakce nižší o 11,2 %;
  2. U měst s počtem obyvatel nad milion klesly náklady o 14,6 %;
  3. U měst pod milion dosáhl výsledek 25,3 % ve prospěch Googlu.

Analýza výkonu reklamní kampaň je důležitou výzvou reklamního průmyslu. V kontextové reklamě, kterou děláme od roku 2002, jsou nástroje pro měření jakýchkoliv dat. Výsledky kontextové reklamy lze sledovat pomocí následujících ukazatelů:

  • Podle reklamní kampaně – CTR, průměrné náklady kliknutí, počet kliknutí
  • Podle výkonnostních ukazatelů webu klienta, počtu návštěvníků, kteří přišli přes reklamu a nakoupili.

K měření těchto ukazatelů se používají speciální počítadla, jejichž kódy jsou instalovány na všech stránkách webu inzerenta. Můžeme nabídnout nastavení několika systémů webové analýzy najednou:

Stanovení cílů reklamní kampaně

Pokud je cíl nastaven špatně nebo vůbec neexistuje, pak účinnost reklamní kampaně nelze měřit a agenturu dostane do nepříjemné situace, kdy bude klient i přes vynaložené peníze a čas nespokojený.

"Chceme získat 100 registrací měsíčně a každá registrace by neměla stát více než 400 rublů."

Špatný příklad:

"Chceme zvýšit počet zákazníků." Pokud je takový cíl stanoven, při posuzování efektivity reklamní kampaně se inzerent a agentura budou muset dostat do filologických sporů.

Cíle, které lze měřit kvantitativně nebo numericky, se nazývají KPI(Klíčové indikátory výkonu). Efektivní kontextová reklama a také to, jak správně jsou vybrány klíče, lze vidět z KPI. Výsledky reklamní kampaně by měly být posuzovány podle klíčových ukazatelů výkonnosti.

Při analýze reklamní kampaně je důležité porovnat data KPI s podobnými ukazateli před spuštěním kampaně. Což znamená sledování účinnosti reklamy by mělo začít ještě dříve, než začne. Jak to udělat? O tom si povíme níže.

Zjistěte více o čítačích účinnosti

K analýze efektivity reklamní kampaně se používají webové analytické systémy. Existují velké množství, čítače se dělí na serverové a html čítače. Řešení problémů reklamních kampaní nejlepší způsob vejít se Google Analytics, Yandex.Metrica a LiveInternet.

Tyto čítače jsou typem čítačů html a instalují se přímo na stránky webu (na rozdíl od možností na straně serveru). To znamená, že k jejich instalaci stačí mít přístup do redakčního systému webu. Jedná se o krátký html kód, který se spustí, když otevřete webovou stránku, kde je nainstalován.

Hlavní je pohodlí pomocí Google Analytics a Yandex.Metrica spočívá v tom, že jsou úzce integrovány se systémy správy kontextových reklamních kampaní Google AdWords a Yandex.Direct. Je snazší získat reporty, které zajímají inzerenta, než při použití jiných počítadel a analyzovat reklamní kampaň.

Pomocí těchto nástrojů můžete sledovat a analyzovat efektivitu kontextové reklamy, stejně jako jakékoli jiné reklamní kampaně vedené na internetu. Lze sledovat bannerová reklama, korespondence, kampaně v Google AdWords, Direct , v Magna, MediaTarget a dalších systémech.



Chcete-li začít sledovat efektivitu reklamní kampaně, použijte počítadla je třeba určit Vstupní stránky(nebo prostě " Cíle“), jehož dosažení bude znamenat „přeměnu“ běžného návštěvníka webu v toho, kdo na webu dokončil cílovou akci. Proces takové transformace se nazývá termín „konverze ».

V okamžiku, kdy se však návštěvník se zájmem o naše služby dostane na Landing Page, například kontaktní formulář s obchodním oddělením, okamžitě se promění v pro nás užitečného jednotlivce a počítadlo mu napíše na účet „konverzi“ – a užitečná akce zobrazená v odpovídajících zprávách počítadla.

Míra konverze - jedná se o poměr počtu užitečných akcí k celkovému počtu návštěv webu - jedná se o jeden z nejdůležitějších parametrů ukazujících efektivní kontextovou reklamu na tento moment nebo ne. Ukazuje, jak „kvalitně“ bylo publikum pomocí reklamní kampaně přitaženo na web.

Obrovská odpovědnost za efektivitu kampaně leží na majitelích stránek – pokud stránka není uživatelsky přívětivá, žádné množství reklamy nedokáže proměnit zainteresované návštěvníky v užitečné.

Výše uvedený příklad stojí za objasnění: Vstupní stránkou pro vyplněný formulář nebude formulář samotný, ale stránka, která se zobrazí po kliknutí na tlačítko „odeslat formulář“. Budeme tak vědět, že jej návštěvník přesně vyplnil a odeslal. Přesně tak funguje sledování na webu iConText – podívejte se na náš prodejní kontaktní formulář.


Vypočítáváme limitní hodnoty cílových ukazatelů

Jakmile budeme znát své procento konverzí, můžeme provést zábavné aritmetiky: spočítat, kolik z těch, kteří prošli reklamou, se stane užitečnými návštěvníky a kolik každý z nich stojí. Analýzou reklamní kampaně si dále můžete spočítat, kolik z „užitečných“ se stane klienty a jaké průměrná velikost transakce. A když znáte marži z každé transakce, můžete Vypočítejte maximální hodnotu kliknutí, kterou si můžete dovolit zaplatit za každého návštěvníka reklamy. Podívejme se na příklad:

1. Předpokládejme, že konverze webu je 5 % (tedy 5 % návštěvníků, kteří přijdou, koupí si naši službu nebo na webu provedou jinou cílenou akci). To znamená, že z 20 přilákaných návštěvníků se pouze 1 stane klientem.

2. Předstírejme to průměrný prodej prostřednictvím webu se rovná 2 000 rublům. Pokud je marže 20%, pak zisk z každého prodeje bude 400 rublů.

3. resp. maximální částka peníze, které lze utratit za přilákání jednoho klienta, jsou stejných 400 rublů (za předpokladu, že jsme připraveni pracovat „na nulu“ a nevydělat vůbec žádný zisk).

4. Proto jsme ochotni zaplatit 400 rublů za každých 20 návštěvníků (koneckonců, přepočet je 5%). Ukazuje se, že maximální cena za proklik je 400 rublů / 20 návštěvníků = 20 rublů.

5. Zkontrolujeme: Pokud stojí kliknutí 20 rublů, pak přilákání 20 návštěvníků stojí 20×20 = 400 rublů, z těchto dvaceti si pouze jeden koupí produkt, který nám přinese zisk stejných 400 rublů.

6. Tyto jednoduché výpočty lze upravit s ohledem na to, kolik ze zisku 400 rublů jste ochotni utratit za přilákání nových zákazníků. Čím nižší je toto číslo, tím nižší bude mezní cena za proklik.

7. Poté, co se rozhodnete pro maximální cenu za proklik, je čas podívat se na konkurenční situaci v tomto tématu – je vůbec možné za tuto cenu koupit kliknutí?

MěřímeROI – Cnejdůležitějším ukazatelem výkonu

Poté, co jsme změřili naše KPI jsme připraveni vypočítat nejdůležitější parametr každé reklamní kampaně - ROI (návratnost investic - návratnost investic). ROI reklamní kampaně je vyjádřena v procentech a ukazuje efektivitu investic do reklamy.

Pro výpočetROIPoužívají se následující indikátory:

  • Cena produktu – veškeré náklady na nákup dílů na výrobky, dodání na sklad, výrobu zboží, mzdy zaměstnancům atd.
  • Příjem– zisk z prodeje výrobku nebo služby.
  • Výše investice – celková výše investic do reklamy.

V obecný pohled Vzorec pro výpočet ROI reklamní kampaně vypadá takto:



Li ROI = 100 %, to znamená, že jste obdrželi dvakrát tolik peníze než investované do reklamy. ROI může být také záporná. Pouze s jeho pomocí můžete pochopit, zda byla reklamní kampaň úspěšná nebo neúspěšná.

Tato analýza návratnosti investic Pro sledování aktuálních ukazatelů se doporučuje provádět jej alespoň jednou měsíčně.

Co dělá sledování? ROI?

Získáte tak značnou výhodu oproti konkurentům, kteří si nevedou tak podrobné statistiky. Tím, že si uvědomíte návratnost své investice, máte možnost zvýšit návratnost své investice jejím správným alokováním.


Případová studie o zvýšení ROI kybermarketu Yulmart

Naše úkoly před spuštěním kampaně:

Vstupní stránka je připravena, kontextová reklama běží, ale žádné objednávky a telefon nezvoní. Analyzovali jste svůj web, zkontrolovali jeho výkon na různých zařízeních a ujistili se, že problém není v USP. Tak o co jde, proč reklama nepřináší zisk?

Kde jsou peníze?

Je to proto, že kontext není zlatou antilopou, sám o sobě neprodukuje peníze. Toto je nástroj a jak víte, všechny nástroje vyžadují vyladění a zručné zacházení. Náš krátký průvodce analýzou kontextové reklamy vám pomůže odpovědět na tyto otázky:

  • Jaké metriky jsou potřebné pro práci s kontextovou reklamou a jak je analyzovat;
  • Jak snížit náklady na přilákání klienta a zlepšit výkon kontextové reklamy;
  • Jak dosáhnout největší účinnost kontextová reklama.

Sbírat data...

Než něco analyzujete, musíte se postarat o sběr dat. Hlavními analytickými systémy jsou Yandex.Metrica a Google Analytics. Díky nim vidíme nejen všechna data o návštěvnosti, ale můžeme také sledovat chování uživatelů:

  • Zůstanou na webu nebo okamžitě odejdou (míra okamžitého opuštění);
  • kolik času strávíte na místě (čas na místě, hloubka);
  • jaké akce se provádějí nebo neprovádějí (cíle).

Na druhé straně nám poskytuje všechny potřebné informace o hovorech, propojuje hovor od návštěvníka s jeho relací a zdrojem reklamy.

Yandex.Metrica i Google Analytics mají své výhody a nevýhody. Jejich funkčnost je v zásadě stejná, ale údaje se často liší. Pro kompletní analýzu je tedy nutné používat oba tyto systémy, což není vždy vhodné.

S pomocí komplexní analytické služby je úloha analýzy účinnosti kontextové reklamy značně zjednodušena. Například analytická platforma CoMagic nezávisle shromažďuje, kombinuje a transformuje data různé zdroje, které je zobrazí v jediném rozhraní.

Všechny analýzy jsou prezentovány v pohodlném formátu kompletních přehledů a vše, co musíte udělat, je optimalizovat samotnou reklamu. Budeme o tom mluvit o něco později, ale prozatím: čítače jsou nainstalovány, cíle jsou nakonfigurovány, sledování hovorů je zapnuto - začínáme sledovat ukazatele výkonu.

Základní ukazatele

Výkonnostních ukazatelů je poměrně dost: CTR, ROI, CPO, CPL, LTV, CAC, DRR atd. Je snadné se v nich zmást, proto si obrázek zjednodušíme a podívejme se na ty klíčové.

1. CTR (Click through Rate) – procentuální ukazatel míry prokliku vašich reklam. Počítá se jednoduše: vezměte počet kliknutí a vydělte počtem zobrazení reklamy. Čím vyšší je míra prokliku, tím lépe je reklamní kampaň nastavena: cena za proklik bude nižší a reklamy se budou zobrazovat častěji a častěji.

2. Konverze – poměr návštěv k cílovým akcím: volání, formulář zpětného volání, využití chatu atd. k celkovému počtu návštěvníků vašeho webu.

3. CPA (CPL) (cost per action/cost per lead) – náklady na reklamu vydělíme počtem cílených akcí, získáme náklady na jednu akci (neboli lead – přilákaný uživatel). Čím je tento ukazatel nižší, tím je pro vás reklama výnosnější.

4. ROI (návratnost investice) - míra návratnosti marketingové investice. Jedna z nejdůležitějších metrik: ukazuje úroveň ziskovosti nebo ztráty vaší reklamy. ROI vypočítáme pomocí vzorce: odečíst od celkový zisk marketingové výdaje a rozdělit mezi ně zůstatek. Pokud je tento ukazatel vyšší než 100 %, vaše investice je zisková, ale pokud je ukazatel nižší než 100 %, investice je ztrátová, i když může být smutná.

Po definování hlavních metrik, na kterých bude založena naše analýza účinnosti kontextové reklamy, se podívejme dále.

co sledujeme?


Nic není jasné, ukažte to v praxi!

Podívejme se na konkrétní příklad toho, jak analýza účinnosti kontextové reklamy pomáhá dosáhnout lepšího výkonu a zvýšit efektivitu. Řekněme, že provozujeme kontext pro malou cestovní kancelář. Reklama byla spuštěna v Yandex.Direct a za týden bylo utraceno 200 000 rublů.

Pojďme na Yandex. Používáme metriku a zaznamenáváme, že tento týden jsme přilákali 60 nových klientů. Počítáme CPL: 200 000/60 = 3 333 rublů. Během této doby jsme prodali naše služby za celkovou částku 1 000 000 rublů. Pomocí jednoduchého vzorce vypočítáme ROI: (1 000 000 – 200 000)/200 000 * 100 %

Celkově je naše ROI 400 %. V zásadě to není špatné, ale mohlo by to být lepší.

Podíváme se na konverzi za poslední měsíc a vidíme, že uživatelé, kteří přešli na web kliknutím na speciální umístění, jsou lépe převedeni na objednávky. Na základě toho u několika kampaní přerozdělíme rozpočet na speciální umístění.

Všechny statistické informace lze shromažďovat v různé systémy a vizualizujte si to takto:

Nebo použijte Excel:

Nebo si můžete svůj úkol zjednodušit a použít komplexní analytickou službu. Tento přístup ušetří spoustu času a zaručí přesnost všech údajů. V osobní účet CoMagic taková tabulka by vypadala takto:

Spuštění kontextové reklamy nezaručuje stálý tok konverzí bez pravidelného sledování její účinnosti a optimalizace. Abychom pochopili, jak dobře byly kampaně nastaveny a jak je ekonomicky výhodné používat kontextovou reklamu v konkrétním podniku, existují speciální nástroje:

  • modul e-commerce;
  • standardní ukazatele účinnosti kontextové reklamy;
  • Odhadované ukazatele účinnosti kontextové reklamy.

E-commerce: proč je potřeba a co může dát?

Modul e-commerce se propojuje přes Google Analytics a vypočítává všechny potřebné ukazatele pro analýzu efektivity kontextové reklamy, propojuje je s kampaněmi, reklamními sestavami a klíčovými slovy. Umožňuje vám účtovat všechny transakce provedené na webu s přihlédnutím k cenám a množství. Po připojení se do statistik inzerenta automaticky vypočítá řada ukazatelů:

  1. Míra transakce je procento návštěv, které vyústily v transakci.
  2. Transakce – celkový počet nákupů/objednávek provedených na webu.
  3. Příjem – celková výše příjmu. Může zahrnovat daně a náklady na dopravu (v závislosti na způsobu prodeje).
  4. Průměrná hodnota objednávky je průměrná hodnota transakce.
  5. Hodnota relace - průměrný příjem za relaci.
  6. Relace – celkový počet relací.
  7. Uživatelé – počet uživatelů, pro které byla zaregistrována alespoň jedna relace.

Takový přehled lze získat po cestě: „Konverze“ – „Elektronický obchod“ – „Přehled“ – „Zdroj nebo kanál“ – „Zobrazit celý přehled“.

Pokud máte nakonfigurován modul elektronického obchodování, budete moci kromě výše uvedených indikátorů získávat data o výkonu každého produktu a prodeje v přehledech Google Analytics.

Mimochodem, máme skvělý článek o. Přečtěte si to, pokud jste to ještě neudělali.

Indikátory výkonu kontextové reklamy

Vzhledem k tomu, že většina webů nemá možnost evidovat všechny nákupy/objednávky online (samotným prostřednictvím webu), existují ukazatele efektivity kontextové reklamy, na základě kterých si můžete ručně spočítat náklady a příjmy z její práce.

CTR (míra prokliku)

Míra prokliku je ukazatelem, kterého se snaží dosáhnout každý kontextový specialista. Odráží procento kliknutí na reklamu z celkového počtu zobrazení. Jinými slovy, procento zobrazení, která vedla k přechodu na web. Vypočítáno automaticky.

Ukazatele si můžete prohlížet v rozhraní reklamních systémů i v report designerech.

CPC (cena za proklik)

Cena za proklik ukazuje, kolik inzerent zaplatí za kliknutí na klíčové slovo. Umožňuje identifikovat nejdražší a nejlevnější klíčová slova, porovnávat jejich míru prokliku a regulovat jejich následná zobrazení. Cena prokliku je pro každé klíčové slovo individuální, tvoří se s každou novou aukcí a její velikost závisí na různých faktorech:

  • nabídky (maximální částka, kterou je inzerent ochoten zaplatit za kliknutí na reklamu);
  • úroveň konkurence (počet inzerentů se stejnými klíčovými slovy a cílením, jejich maximální nabídky);
  • denní doba (aktivita uživatele - poptávka) atd.

V přehledech o reklamách, reklamních sestavách, kampaních se cena prokliku odráží jako průměrné číslo. Ukazatele si můžete prohlédnout v rozhraní reklamních systémů i v návrhářích sestav.

V tomto článku chceme hovořit o tom, jak správně analyzovat efektivitu kontextové reklamy. Kontext funguje, reklama běží, grafy statistik neúprosně stoupají a vy v hlavě slavíte své vítězství, ale vše končí, když zákazník zavolá a řekne, že všechno je prostě hrozné a už s vámi nechce spolupracovat . Jak se této situaci vyhnout? Trpělivost, můj mladý příteli! Nyní budete vědět vše.

Další důležitý aspekt— kontextová reklama je příliš přeceňována a často se mohou skrývat problémy mimo ni: irelevantní produkt, stránka, která nekonvertuje návštěvnost, špatné zpracování aplikací atd. Proto, i když analýza efektivity kontextu ve všech ohledech ukázala selhání, před vyvozením závěrů proveďte analýzu všech ostatních fází práce s klientem.

Kritéria pro hodnocení kontextové reklamy

Uvažujme rozumně. Jaká jsou podle vás hodnotící kritéria? kontextová reklama Může a měla by být použita při sestavování zpráv a dalším plánování? Kontextová reklama má jako každý jiný typ reklamy specifický cíl – prodat. To je právě hlavní a hlavní kritérium při analýze efektivity kontextové reklamy. Ne CTR nebo konverze, ale počet nových zákazníků. Dopřejte si kosmické CTR a ohromující konverzi, ale to vše zmizí, pokud se ve sloupci nákupu tvrdohlavě objeví nula.

Důležitost metrik výkonu online reklamy v sestupném pořadí:

  • Čistý zisk;
  • počet uzavřených smluv;
  • počet přihlášek (potenciálních zákazníků) a přijatých výzev;
  • konverze webových stránek od návštěvníka k aplikaci;
  • průměrná cena za proklik a počet prokliků (návštěvnost);
  • Množství klíčová slova v reklamní kampani.

Udělejte si tabulku, zadejte tam výše uvedené body a zadejte hodnotu pro každý ukazatel. Kromě toho je třeba hodnotit účinnost nejen jakéhokoli jednotlivého webu (např. Yandex Direct nebo Google AdWords), ale jednotlivé kampaně, reklamní sestavy a dokonce i jednotlivé reklamy.

Při sestavování propagační strategie si okamžitě stanovte konkrétní cíl, buď počet aplikací z webu, nebo ještě lépe prodej. A sdělte zákazníkovi svůj plán a cíle. Může totiž nastat i opačná situace, kdy vše funguje tím nejlepším způsobem. Na stránky přichází návštěvnost, převádí se, neustále přicházejí objednávky, prodávají se produkty, ale zároveň zákazník zůstává nespokojený, protože mu na nějakém školení vnukli myšlenku, že konverze nemá být nižší než 4 %, a například vaše je 2,5 %, ale zároveň levná návštěvnost a stále nízké náklady na potenciální zákazníky.

Jak vypočítat klíčové ukazatele?

Ale abyste měli ta čísla a o čem mluvit, musíte nejprve zavést výkonnostní metriky a začít je sledovat.

Cílové akce:

1. Webová analytika a konverze. Nastavte cíle v metrikách Yandex A Google Analytics. Může to být přihlášení k odběru, stažení materiálu, návštěva určité stránky nebo provedení cílené akce na webu.

2. Telefonní hovory. Pro každý reklamní zdroj je lepší používat samostatné telefonní číslo, abyste pak mohli určit, co funguje efektivně a poskytuje nejlepší kvalitu a kvantitativní ukazatele. Můžete také použít sledování hovorů.

3. Offline. Pokud jsou mechanismy podnikání ve vašem okolí uspořádány tak, že klient najde informace na webu, nevolá, ale rovnou přijde do prodejny nakoupit a ani prodejce se ne vždy ptá, odkud kupující přišel, pak je rozumné používat propagační kódy, které opravňují k nákupu se slevou.

1. CTR. Nejjednodušší ukazatel. Vezmeme počet kliknutí a vydělíme počtem zobrazení reklamy. S dobrými ukazateli CTR se cena za proklik sníží a reklamy se budou zobrazovat častěji a častěji.

2. Konverze. Vše je zde také bolestně známé - počet přístupů z webu je třeba vydělit počtem návštěvníků za určité časové období. Pro zvýšení tohoto ukazatele je nutné, aby vstupní stránka obsahovala stejné informace, jaké jsou zapsány reklama. Pokud v kontextové reklamě napíšete, že váš produkt stojí 1 000 rublů a při vstupu na stránku uživatel uvidí číslo 3krát vyšší, bude mít konverze tendenci k nule.

3. Náklady zákazníka. Analogicky k předchozímu bodu teprve nyní vydělíme veškeré náklady na provoz počtem nových klientů.

4. ROI— návratnost investic do reklamy. Čistá klasika ekonomie. ROI = (výnosy – náklady)/investice * 100 % nebo čistý zisk/investice * 100 %. těch. Kolik se vám peníze, které investujete do reklamy, vrátí?

Příklad analýzy efektivity kontextové reklamy

Dáno. Stavební firma"Můj dům". Měsíční náklady na reklamu: Yandex Direct - 20 000 rublů, Google AdWords - 22 000 rublů. Plus 10 000 za doprovod. Doba propagace je 3 měsíce.

Tím pádem celková spotřeba za 3 měsíce= 20000*3 + 22000*3 + 10000*3 = 156 000 rublů.

Během této doby společnost My Home uzavřela 9 smluv v celkové hodnotě 21 milionů rublů a plán Čistý zisk 3 150 000 rublů.

ROI= 3 150 000 / 156 000 * 100 % ~ 2019 %. To znamená, že za každý investovaný rubl společnost vydělá v průměru 2 019 rublů. Takový vysoké hodnocení ziskovost díky vysokým maržím stavební podnikání. V jiných oblastech je dosažení takové ROI mnohem obtížnější.

Pomocí těchto znalostí můžete zvýšit efektivitu jakékoli reklamní kampaně. Hlavní je brát kontext zcela vážně. Hodně štěstí!