خدمة التسويق في المنشأة بأنواعها وأقسامها الرئيسية. الأنواع الرئيسية لخدمات التسويق. أنواع الهياكل التنظيمية للخدمات التسويقية

تصميم الهياكل التنظيميةالتسويق (خدمة التسويق) هو نشاط تطوير وتنفيذ هذه الهياكل في نظام إدارة نشاط الشركة. عند تشكيل الخدمات التسويقية، عليك الالتزام بالمبادئ الأساسية التالية:

• · عدد قليل من الروابط.
• · بساطة الهيكل التسويقي.
• · وحدة الأهداف.
• · مبدأ التبعية الموحدة.
• · تهيئة الظروف لتطوير التسويق المتكامل.
• · مساعدة الشركة على تلبية احتياجات العملاء الحاليين والمحتملين بشكل مستمر.
• · ضمان تنمية الإبداع و نشاط الابتكارموظفين؛
• · ضمان التكيف السريع للمنتجات المصنعة مع متطلبات السوق.
• · تعزيز نمو المبيعات وخفض التكاليف.

تشمل خدمات التسويق مستويين من الإدارة:

• · وسط أقسام التسويق(الأقسام)؛
• · الإدارات التشغيلية(القطاعات).

في الجهاز العام لإدارة المؤسسات، لا تعد خدمات التسويق المركزية مجرد أقسام لخدمة الإنتاج والمبيعات، بل هي هيئات التنسيق والتخطيط والرقابة للإنتاج الاستراتيجي وإدارة المبيعات. لا تنظم خدمات التسويق مبيعات البضائع فحسب، بل تشارك أيضًا بشكل مباشر في الإدارة برامج الإنتاجالشركات اعتمادا على متطلبات المستهلك المحددة لمنتجاتها.

في الممارسة العملية الهيكل خدمات التسويقالشركات متنوعة، ولكن يمكن التمييز بين الأنواع الرئيسية التالية من الهياكل الوظيفية الخطية:

• · مالي نشاطات تسويقية;
• · ثانوية؛
• · حسب المنطقة.
• · من قبل مجموعات المستهلكين.

اعتمادا على خصائص أنشطة الشركات، وأنواع المنتجات التي تنتجها أو الخدمات التي تقدمها، وخصوصيات شريحة السوق التي تعمل فيها الشركات، هناك تشابك ودمج أنواع مختلفةالبناء التنظيمي للخدمات التسويقية.

خدمات التسويق حسب الوظيفة

في تنظيم أقسام التسويق الوظيفية، يقوم كل قسم بتطوير وتنفيذ واحدة أو عدد من الوظائف المحددة للأنشطة التسويقية (الشكل 3).

تين. 3

يتم استخدام هذا الهيكل من قبل الخدمات التسويقية للمؤسسات الصغيرة التي تنفذ أنشطة ذات تركيز ضيق. حدود المنتجعلى لا كميات كبيرةالأسواق الوطنية وقطاعاتها، التي تتميز بقدر معين من التجانس والاستقرار والقدرة الصغيرة نسبيا.

تنتج هذه الشركات منتجًا لا يتطلب تغييرات كبيرة اعتمادًا على ظلال الطلب عليه من قبل المستهلكين النهائيين، كما أنه لا يخضع للتأثير النشط التقدم العلمي والتكنولوجي. لكن هذا النوع من الهيكل له عيوب:

• · تحديث مجموعة المنتجات المصنعة التي تلبي احتياجات المستهلك بطيء بسبب عدم وجود أقسام خاصة للمنتجات والتحكم المباشر في عمليات تطوير منتج جديد، وصعوبة إنشائه وتنفيذه؛
• · يؤدي عدم وجود أقسام خاصة لقطاعات سوق إقليمية محددة إلى استجابة أبطأ لمتطلبات المستهلك والتغيرات في ظروف السوق.
• · صعوبة حل قضايا التمويل نشاطات تسويقيةإلخ.

خدمات تسويق المنتجات

أصبح تنظيم الخدمات التسويقية للمنتج واسع الانتشار في الممارسة العملية. شركات اجنبيةويعتبر الأساس لتشكيل منظمة على أساس صناعة المنتجات - أنواع السلع المنتجة والخدمات المقدمة (الشكل 4).

أرز. 4

يوجد هيكل مماثل في خدمات التسويق للشركات التي تنتج مجموعة واسعة من المنتجات بتقنيات إنتاج مختلفة وتتخصص في عدد صغير من أسواق المبيعات ذات الطبيعة المتجانسة نسبيًا. يتيح ذلك للشركات التكيف بشكل أفضل مع متطلبات السوق لكل منتج على حدة أو مجموعة متجانسة من المنتجات.

وتتميز منتجات هذه الشركات بتقنيات إنتاج مختلفة، ودورات حياة قصيرة، ودرجة كبيرة من المتطلبات المبتكرة. الأسواق ديناميكية، لذا يجب أن تكون خدمات التسويق مرنة وتستجيب لاحتياجات المستهلكين المتغيرة.

عيوب هيكل صناعة المنتج:

• · عدم كفاية التوجه نحو السوق، وصعوبة تنفيذ سياسة إقليمية شاملة، وخاصة في ظل حصة كبيرة من الصادرات والنشاط الأجنبي؛
• · عدم كفاءة العمل بسبب إثقال كاهل جهاز الإدارة بسبب تعدد أقسام المنتجات.
• · التركيز المفرط على التوجه التكنولوجي للأنشطة التسويقية، وصعوبة إيجاد مجالات جديدة لإدخال المنتجات ودخول أسواق جديدة؛
• · الافتقار إلى التأثير الإداري العالي عند تسليم منتجات معقدة وكثيفة المعرفة، فضلاً عن حزمة من السلع لأغراض مختلفة للتسليم المستهدف؛
• - إضعاف علاقات التنسيق أنواع معينةوظائف التسويق، وحتى الازدواجية والتجزئة غير الضرورية المهام الرئيسيةلخدمات تسويق المنتجات الفردية؛
• · تعقيد الإدارة الاستراتيجيةوتنفيذ برنامج تسويقي موحد.

خدمات التسويق حسب المنطقة

يعد تنظيم خدمات التسويق في المنطقة أمرًا نموذجيًا للمؤسسات في الأسواق الصغيرة غير المتجانسة ذات الحدود المحددة بوضوح.

أرز. 5

يتيح هذا الهيكل تحقيق النجاح في تنفيذ سياسة سوق شاملة ومتباينة، وضمان الارتباط الوثيق بين عمليات تطوير منتجات جديدة ومتطلبات المستهلكين النهائيين في أسواق معينة، وتنسيق استراتيجية السوق بأكملها للمؤسسة. مؤسسة تسويق خدمات التكوين

إن الهيكل الإقليمي، الذي يوفر مزايا للمؤسسات التي تقوم بأنشطة إنتاجية وتسويقية واسعة النطاق في الخارج، ينطوي على متطلبات خاصة لطبيعة البضائع المنتجة:

• · يجب أن تكون المنتجات متجانسة وتلبي المتطلبات المتجانسة للمستهلكين بمختلف شرائحهم في المنطقة أو أن تكون متكاملة أو قابلة للتبادل.
• · لا ينبغي أن تخضع المنتجات لتغيرات مفاجئة في ظروف السوق والموسمية أو أن تكون مبتكرة بشكل كبير.

نحن نتحدث عن السلع ذات الطلب المستقر بين مجموعة كبيرة من السكان ويتم بيعها من خلال شبكة واسعة من الوسطاء الذين تنتشر أنشطتهم في جميع أنحاء المنطقة.

الهيكل الإقليمي لبناء خدمات التسويق له أيضًا عيوبه:

• · اللامركزية والازدواجية في وظائف إدارة التسويق.
• صعوبة تنسيق المنتجات والوظائف، والتجزئة سياسة المنتجحسب منطقة السوق.
• · عدم كفاية الكفاءة في التعامل مع المنتجات الكثيفة المعرفة والتي تخضع إلى حد كبير للإبداع، فضلاً عن عدم كفاءة الشركات التي تمتلك نطاقاً واسعاً ومتعدداً من المنتجات.

خدمات التسويق من قبل مجموعة المستهلكين

في الظروف الحديثةفي السوق المتباينة، يكون للهيكل التنظيمي لمجموعات المستهلكين، وهو نوع من أقسام إدارة التسويق لقطاعات السوق، أهمية خاصة. إنه يجعل من الممكن توجيه جميع أنشطة الشركة إلى المستهلكين النهائيين، وعلى هذا الأساس، تنفيذ سياسة سوق فردية ومتخصصة وشاملة لكل مجموعة منهم طوال عملية الاستنساخ بأكملها.

يهدف هذا الهيكل إلى الخدمة الفردية وتلبية متطلبات كل مجموعة محددة من المستهلكين، وبالتالي فهو الأكثر انسجاما مع مبادئ مفهوم التسويق. يتيح لك هيكل مجموعات المستهلكين تنفيذ استراتيجية تسويق شاملة في كل قطاع من قطاعات السوق عبر القائمة الكاملة لوظائف التسويق، والحصول على معلومات موثوقة وكاملة عن السوق المتخصصة، ويوفر الفرصة لاختيار قنوات البيع وطرق التحفيز الأكثر فعالية. ذلك لكل شريحة. يضمن هذا الهيكل التنظيمي علاقات طويلة الأمد مع الشركاء المستهلكين في عمليات التوريد، ونتيجة لذلك، استقرار الأرباح.

هيكل المصفوفة

من الناحية العملية، يحدث هذا بين خدمات التسويق، على الرغم من أنه نادرًا جدًا، هيكل المصفوفة. يتميز هيكل المصفوفة بدرجة عالية من التخصص في الخدمات الفردية، مما يخلق الشروط المسبقة لحالات الصراع عند نقاط تقاطع اختصاصها في عملية الإدارة؛ ولذلك، مطلوب توزيع واضح للحقوق والمسؤوليات بين الأجزاء الفردية لنظام الإدارة. هيكل المصفوفة ليس عالي الكفاءة.

هذا الهيكل مناسب للمؤسسات العاملة في قطاعات سوقية متنوعة، تتميز بدرجة عالية من المركزية والتحكم في الأنشطة التشغيلية النظام المشتركإدارة. من الناحية العملية، بالنسبة لهذه المؤسسات، يكون من الأكثر فعالية وسرعة تقسيم جهاز الإدارة إلى أقسام مستقلة وبناء خدمات إدارية مثل الشركات القابضة، مما يجعل من الممكن تجنب التعقيد المفرط لنظام الإدارة.

الشكل 6 هيكل المصفوفة الوظيفية الخطية

يتطلب تنفيذ مفهوم التسويق في المؤسسة إنشاء هيكل تنظيمي يسمح بتنفيذ هذا المفهوم. في الوقت الحالي، بدون وجود نظام للخدمات التسويقية التي توفر أبحاث تسويقية لدراسة آفاق الطلب، ومتطلبات خصائص وجودة السلع، والاتجاهات في هذه المتطلبات تحت تأثير الظروف المعيشية المتغيرة، فإنه من الصعب على الشركات المصنعة البقاء في المنافسة. الهدف النهائي لعمل الخدمات التسويقية هو إخضاع الاقتصاد و نشاطات تجاريةالشركات لقوانين وجود وتطوير السوق. يهتم كل من المصنعين والمستهلكين لمنتجات E.P. Golubkov بهذا. بحوث التسويق: النظرية والمنهجية والممارسة. - الطبعة الثانية، منقحة وموسعة. - م: دار النشر "فينبريس" 2000. - 464 ق..

يُنصح باختيار الهيكل الأمثل لخدمة التسويق، من بين عوامل أخرى، اعتمادًا على حجم المؤسسة.

ترتبط أقسام التسويق ارتباطًا وثيقًا ببعضها البعض. كل واحد منهم يحل مشاكله الخاصة، ويهدف في النهاية إلى تحديد الطلب، وتلبية متطلبات العملاء، وضمان المبيعات، خدمة ما بعد البيعوإصلاح المنتجات المصنعة.

تمثل خدمات التسويق مستويين من الإدارة:

• · أقسام التسويق المركزية (أو الإدارات)؛
• · الإدارات (أو القطاعات) التشغيلية.

في الجهاز العام لإدارة المؤسسات، لا تعد خدمات التسويق المركزية مجرد أقسام لخدمة الإنتاج والمبيعات، بل هي هيئات التنسيق والتخطيط والرقابة للإنتاج الاستراتيجي وإدارة المبيعات. معظم القضايا التشغيلية المتعلقة بتنفيذ المزيج التسويقي؛ (سياسة السوق الشاملة للشركة: المنتج، والتسعير، والمبيعات، والاتصالات) يتم تحديدها على المستوى الأدنى من الإدارة - من قبل المنتجين والمسوقين المباشرين لمنتج معين. لا تنظم خدمات التسويق مبيعات البضائع فحسب، بل تدير أيضًا برامج الإنتاج الخاصة بالمؤسسات بشكل مباشر، اعتمادًا على المتطلبات المحددة للمستهلكين النهائيين لمنتجاتهم.

في ممارسة المؤسسات، يتنوع هيكل الخدمات التسويقية، ولكن يمكن تمييز الأنواع الرئيسية التالية من الهياكل الوظيفية الخطية:

• · في أنشطة التسويق المالي.
• · ثانوية؛
• · حسب المنطقة.
• · من قبل مجموعات المستهلكين.

اعتمادًا على خصائص أنشطة المؤسسات وأنواع المنتجات التي تنتجها أو الخدمات المقدمة، يتم ملاحظة تفاصيل قطاع السوق الذي تعمل فيه الشركات والتشابك والجمع أنواع مختلفةالبناء التنظيمي للخدمات التسويقية.

خدمات التسويق حسب الوظيفة

في تنظيم وحدات التسويق الوظيفية، يقوم كل قسم أو قطاع بتطوير وتنفيذ واحدة أو عدد من الوظائف المحددة للأنشطة التسويقية (الشكل 1).

أرز. 1 خطي هيكل وظيفىإدارة الأنشطة التسويقية للمؤسسة من خلال وظائف التسويق

ويوجد هيكل مماثل في الخدمات التسويقية للمؤسسات الصغيرة التي تعمل مع مجموعة منتجات ضيقة في عدد صغير من الأسواق الوطنية وقطاعاتها، والتي تتميز بقدر معين من التجانس والاستقرار وكمية صغيرة نسبيًا من القدرات.

تنتج هذه المؤسسات سلعًا لا تتطلب تغييرات كبيرة اعتمادًا على ظلال الطلب عليها من قبل المستهلكين النهائيين، كما أنها لا تخضع للتأثير النشط للتقدم العلمي والتكنولوجي Khrutsky V.E., Korneeva I.V. التسويق الحديث: كتيب عن أبحاث السوق: كتاب مدرسي. - الطبعة الثانية، المنقحة. وإضافية - م: المالية والإحصاء.-528ص.

ومع ذلك، فإن هذا النوع من الهيكل له عيوب:

• · عدم وجود أقسام خاصة للمنتجات وصعوبة السيطرة المباشرة على عمليات تطوير منتج جديد وإنشائه وإدخاله إلى السوق يؤدي إلى تباطؤ في تحديث نطاق المنتجات المصنعة التي تلبي احتياجات المستهلكين النهائيين؛
• · نظراً لعدم وجود أقسام خاصة لقطاعات سوقية إقليمية محددة، فإن الاستجابة لمتطلبات المستهلك والتغيرات في ظروف السوق تكون بطيئة؛
• · صعوبة حل مشكلات تمويل الأنشطة التسويقية وما إلى ذلك.

خدمات تسويق المنتجات

أصبح تنظيم الخدمات التسويقية للمنتج واسع الانتشار في الممارسة العملية. شركات اجنبيةوهو الأساس لتشكيل منظمة على أساس صناعة المنتجات - أنواع السلع المنتجة والخدمات المقدمة (الشكل 2).

أرز. 2. الهيكل الوظيفي الخطي لإدارة الأنشطة التسويقية للمؤسسة حسب المنتج (صناعة المنتج)

يحتوي هذا الهيكل على خدمات التسويق للشركات التي تنتج مجموعة واسعة من المنتجات بتقنيات إنتاج مختلفة وتتخصص في عدد صغير من أسواق المبيعات ذات الطبيعة المتجانسة نسبيًا. يتيح ذلك للشركات التكيف بشكل أفضل مع متطلبات السوق لكل منتج على حدة أو مجموعة متجانسة من المنتجات.

وتتميز منتجات هذه الشركات بتقنيات إنتاج مختلفة، ودورات حياة قصيرة، ودرجة كبيرة من المتطلبات المبتكرة. الأسواق ديناميكية وتحدد الحاجة إلى المرونة وسرعة استجابة الخدمات التسويقية لمتطلبات المستهلكين المتغيرة.

عيوب هيكل صناعة المنتج:

• · التركيز المفرط على التوجه التكنولوجي للأنشطة التسويقية، وصعوبة إيجاد مجالات جديدة لتطبيق المنتج ودخول أسواق جديدة؛
• · عدم كفاية التوجه نحو السوق، وصعوبة تنفيذ سياسة إقليمية شاملة، وخاصة في ظل حصة كبيرة من الصادرات والأنشطة الأجنبية.
• · عدم كفاءة العمل بسبب ثقل جهاز الإدارة بسبب تعدد أقسام المنتج.
• · الافتقار إلى التأثير الإداري العالي في توريد المنتجات المعقدة وكثيفة المعرفة، فضلاً عن مجموعة من السلع لأغراض مختلفة، والتسليم المستهدف، والهندسة، والاستشارات، والبرمجيات وغيرها من الخدمات؛
• · إضعاف روابط التنسيق لأنواع معينة من وظائف التسويق، وفي بعض الحالات الازدواجية والتجزئة غير المبررة للوظائف الرئيسية لخدمات تسويق المنتجات الفردية؛
• · تعقيد القيادة الاستراتيجيةوتنفيذ برنامج تسويقي موحد.

خدمات التسويق حسب المنطقة

يعد تنظيم خدمات التسويق في المنطقة أمرًا نموذجيًا للمؤسسات في الأسواق الصغيرة غير المتجانسة ذات الحدود المحددة بوضوح (الشكل 3)

أرز. 3 الهيكل الوظيفي الخطي لإدارة الأنشطة التسويقية للمؤسسة حسب المنطقة

يتيح هذا الهيكل تحقيق النجاح في تنفيذ سياسة سوق شاملة ومتباينة، لضمان الاعتماد الوثيق لعمليات تطوير المنتجات الجديدة على متطلبات المستهلكين النهائيين لأسواق معينة، وتنسيق استراتيجية السوق بأكملها للمؤسسة. يمنح الهيكل الإقليمي مزايا للشركات العاملة في مجال المبيعات والمبيعات على نطاق واسع أنشطة الإنتاجفي الخارج.

ومع ذلك، فإنه يفرض متطلبات خاصة على طبيعة البضائع التي تنتجها الشركة. يجب أن تكون المنتجات متجانسة وتلبي المتطلبات المتجانسة للمستهلكين بمختلف شرائحهم في المنطقة (الساعات، السيارات، الآلات الزراعية، الآلات العالمية، إلخ) أو أن تكون متكاملة أو قابلة للتبديل. يجب ألا تخضع المنتجات للتغيرات المفاجئة في ظروف السوق والموسمية أو أن تكون مبتكرة بشكل كبير Nozdreva R.B., Krylova G.D. التسويق: كتاب مدرسي وورشة عمل ومجمع تعليمي منهجي حول التسويق - م: محامٍ، 2000 - 568 ص..

في أغلب الأحيان، تكون هذه السلع ذات طلب مستقر بين مجموعات كبيرة من السكان ويتم بيعها من خلال شبكة واسعة من الوسطاء تغطي المنطقة بأكملها بأنشطتها.

الهيكل الإقليمي لبناء خدمات التسويق له أيضًا عيوب:

• · اللامركزية والازدواجية في عدد من وظائف إدارة التسويق.
• · صعوبة تنسيق المنتجات والوظائف، وتجزئة سياسة المنتج حسب مناطق السوق.
• · عدم كفاية الكفاءة في التعامل مع المنتجات الكثيفة المعرفة والتي تخضع إلى حد كبير للإبداع، فضلاً عن عدم كفاءة الشركات التي تمتلك نطاقاً واسعاً ومتعدداً من المنتجات.

خدمات التسويق من قبل مجموعة المستهلكين

في الظروف الحديثة للسوق المتباينة، فإن الهيكل التنظيمي لمجموعات المستهلكين، والذي يمثل نوعًا من أقسام إدارة التسويق لقطاعات السوق، له أهمية خاصة. إنه يجعل من الممكن تركيز جميع أنشطة الشركة على المستهلكين النهائيين، وعلى هذا الأساس، تنفيذ سياسة سوق شاملة ومتخصصة لكل مجموعة منهم طوال عملية الاستنساخ بأكملها بيلييفسكي إ.ك. بحوث التسويق: المعلومات والتحليل والتوقعات: كتاب مدرسي. فائدة. - م: المالية والإحصاء، 2001. - 320 ص.

يتوافق هذا الهيكل بشكل أكبر مع متطلبات ومبادئ مفهوم التسويق، لأنه يهدف إلى الخدمة الفردية وتلبية متطلبات المنتج من قبل مجموعة معينة من المستهلكين. فهو يسمح لك بتنفيذ استراتيجية تسويقية شاملة في كل قطاع من قطاعات السوق عبر مجموعة كاملة من وظائف التسويق، والحصول على معلومات موثوقة وكاملة عن السوق المتخصصة، ويوفر الفرصة لاختيار قنوات البيع الأكثر فعالية وطرق تحفيزها لكل قطاع. . يضمن الهيكل التنظيمي لمجموعات المستهلكين علاقات طويلة الأمد مع شركاء المستهلكين في عمليات التوريد وفي نهاية المطاف استقرار الأرباح.

هيكل المصفوفة

في ممارسة بناء خدمات التسويق، يتم العثور على هيكل مصفوفة، على الرغم من أنه نادرا. انها ليست فعالة جدا.

إن هيكل المصفوفة، الذي يفترض درجة عالية من التخصص في الخدمات الفردية، يخلق الشروط المسبقة لحالات الصراع في عملية الإدارة عند نقاط تقاطع اختصاصاتها ويتطلب توزيعًا واضحًا للحقوق والمسؤوليات بين الروابط الفردية لنظام الإدارة.

يمكن أن يكون مثل هذا الهيكل من قبل المؤسسات العاملة في ملف سوقي متنوع، يتميز بدرجة عالية من المركزية والتحكم في الأنشطة التشغيلية في نظام الإدارة الشامل. من الناحية العملية، بالنسبة لهذه المؤسسات، يكون من الأكثر فعالية وسرعة تقسيم جهاز الإدارة إلى أقسام مستقلة وبناء خدمات إدارية مثل الشركات القابضة، مما يجعل من الممكن تجنب التعقيد المفرط لنظام إدارة المؤسسة.

الشكل 4. هيكل المصفوفة الخطية الوظيفية لإدارة الأنشطة التسويقية للمؤسسة (للمنطقة أ)

التسويق هو نظام نشاط المؤسسة في السوق نفسها، والذي يشكل "طريقة عملها". إنه يوجه الاقتصاد لتلبية الاحتياجات العديدة والمتغيرة باستمرار لملايين المستهلكين.

على مستوى كيانات الأعمال الفردية، يتم تعريف التسويق على أنه نظام متكامل مصمم لتخطيط نطاق وحجم المنتجات، وتحديد الأسعار، وتوزيع المنتجات بين أسواق مختارة وتحفيز مبيعاتها، بحيث يؤدي تنوع الفوائد الناتجة إلى إرضاء الجمهور. مصالح المنتجين والمستهلكين على السواء. هذا التعريف له معنى واسع إلى حد ما، لأنه يشمل أيضا الأنشطة منظمات غير ربحية. وبالتالي فإن التسويق هو نشاط المنظمة لتحقيق مصالح عملائها. يتطلب العمل التسويقي تنظيم خدمة متخصصة في المؤسسة.

تجدر الإشارة إلى أن تنظيم وعمل التسويق في المؤسسة ليس تخصيصًا رسميًا لوحدة خاصة، ولكن أولاً وقبل كل شيء، إعادة توجيه السوق في أنشطتها، والانتقال من التوجه التقليدي إلى متطلبات الإنتاج إلى التوجه نحو متطلبات السوق. كما تظهر التجربة، لا يتم تشكيل خدمة التسويق في المؤسسة على الفور، ولكن تدريجيا، تجمع تدريجيا بين وظائف التسويق الرئيسية، والتي لا تزال مشتتة بين الإدارات المختلفة (أبحاث السوق، وتشكيل التشكيلة، وسياسة التجارة والتسعير، والإعلان، وما إلى ذلك).

يمكن بناء أي هيكل تنظيمي لخدمة التسويق على أساس الأبعاد التالية (واحد أو أكثر): الوظائف ومناطق النشاط الجغرافية والمنتجات (السلع) والأسواق الاستهلاكية. وبناءً على ما سبق يتم تحديد المبادئ التالية لتنظيم أقسام التسويق: التنظيم الوظيفي، التنظيم الجغرافي، تنظيم المنتج، تنظيم السوق.

يعتمد اختيار الهيكل التنظيمي لقسم المؤسسة على عدة عوامل. وأهم العوامل هي: نوع المنظمة (المؤسسة) التي يتم إنشاء الوحدة فيها؛ نوع الاستراتيجية التي تتبعها المؤسسة؛ مستوى تقسيم العمل المصمم الحالي في القسم (الخدمة) ؛ نوع تقسيم المهام والأعمال الرئيسية؛ وجود وتطوير الاتصالات التكنولوجية والوظيفية مع الأقسام ذات الصلة بالمؤسسة؛ وجود اتصالات مع البيئة الخارجية. المعايير الحالية للتحكم وإمكانية التحكم؛ المستوى المشغول في التسلسل الهرمي للإدارة؛ درجة المركزية واللامركزية في صنع القرار؛ المستوى الضروري من التمايز والتكامل لهذه الوحدة في عملية تفاعلها مع الإدارات (المجموعات) ذات الصلة بالمؤسسة.

وبالتالي، فإن الهياكل التنظيمية لديها عدد لا ينضب من أشكال الترتيب الداخلي لأنشطة المؤسسات وأقسامها. هذا الظرف، بالطبع، يجب أن يؤخذ بعين الاعتبار عند تصميم (أو تحسين) الخدمات التسويقية الشركات المحلية. ويجب أن تكون موثوقة وفعالة من ناحية، ومرنة وقابلة للتأثر بالديناميكيات من ناحية أخرى بيئة خارجية. عند تشكيل الهياكل التنظيمية للخدمات التسويقية، يجب أن نتذكر أن العمل في هذا المجال إبداعي، لذلك لا يتسامح مع الأشكال الصارمة. إنها مسؤولة للغاية، لأنها تحدد إلى حد كبير النجاح المستقبلي للمؤسسة في السوق، لذلك يجب السيطرة عليها. وفي مثل هذه المبادئ الديالكتيكية المتناقضة ينبغي للمرء أن يبحث عنها الأشكال التنظيميةالتفاعل بين موظفي التسويق في الشركات المحلية.

نتيجة لإتقان هذا الفصل يجب على الطالب أن:

يعرف

• أنواع الهيكل التنظيمي لخدمة التسويق؛
• مراحل إنشاء خدمة/قسم التسويق؛
• وظائف ومهام خدمة/قسم التسويق؛

يكون قادرا على

وضع اللوائح الخاصة بخدمة/قسم التسويق.

ملك

مهارات في إنشاء ميزانية التسويق.

شروط تنظيم الأنشطة التسويقية

يتضمن تنظيم التسويق في الشركة ما يلي:

• 1) الوعي بالوظيفة الجديدة للتفاعل بين المؤسسة والسوق؛
• 2) التنمية نظام التحكمنشاطات تسويقية؛
• 3) إنشاء هيكل تسويقي (خدمة أو قسم) يضمن تنفيذ التسويق في المؤسسة مع الأقسام الأخرى.

يعتمد إنشاء قسم التسويق على أهداف المؤسسة وقدراتها المالية وخصائص منتجاتها والهيكل التنظيمي الحالي وحجمها. تقوم الشركات الكبيرة بإنشاء خدمات تسويقية، وتقوم الشركات الصغيرة والمتوسطة بإنشاء أقسام. في بعض الشركات لا توجد حاجة على الإطلاق لتشكيل قسم خاص بها، ففي أفضل الأحوال يكون هناك مسوق واحد فقط، وفي أسوأ الأحوال يقوم بمهامه أحد الموظفين.

يسلط الخبراء الضوء على الخيارات التالية لإنشاء خدمة تسويق في المؤسسة:

• مبادرة،عندما تأخذ مجموعة من المتخصصين والموظفين بدوام كامل في المؤسسة زمام المبادرة وتتعامل مع الإدارة بفكرة تنظيم خدمة تسويق (قسم) ؛
• مساومة،عندما يتم تشكيل مجموعة تسويقية داخل قسم ما، على سبيل المثال، قسم المبيعات؛
• متوسط،عندما يتم تشكيل مجموعة تسويق من بين الموظفين المتفرغين والخارجيين لحل مشكلة ما؛
• إداري،عند إنشاء خدمة (قسم) تسويق بقرار من إدارة المؤسسة؛
• حديث،عند إنشاء خدمة (قسم) تسويق مع مراعاة الهيكل التنظيمي المحدد والمبرر.

ليس سرا أن بعض القادة لا يزالون الشركات الروسيةإنهم لا يفهمون دائمًا جدوى إنشاء قسم تسويق، لذلك عند تنظيمه يجب عليك:

• إقناع الإدارة بالحاجة إلى إنشاء هيكل تسويقي؛
• أن يكون لديك فكرة واضحة عن المكان الذي سيحتله قسم التسويق في هيكل المؤسسة؛
• إقامة اتصالات مع الأقسام الهيكلية الأخرى للمؤسسة؛
• ضمان التبعية التنظيمية لأحد كبار مديري المؤسسة (على سبيل المثال، المدير التجاري في حالة عدم وجود منصب "مدير التسويق")؛
• اختيار الهيكل التسويقي التنظيمي المناسب، مع الأخذ في الاعتبار تفاصيل المنتجات وعدد الأسواق وحجم أنشطة المبيعات للمؤسسة؛
• وضع اللوائح الخاصة بخدمة/قسم التسويق وتحديد العدد الأمثل للموظفين - متخصصي التسويق؛
• حل المشكلات المتعلقة بالموارد المادية وتشكيل ميزانية التسويق.

في المستقبل، في عملية العمل، من الضروري بناء سلطة الهيكل التسويقي من خلال المعرفة العميقة بأنشطة الشركة، تحليل التسويق، تخطيط الأنشطة التسويقية مع مراعاة استراتيجية تطوير المؤسسة، والحصول على نتائج من تنفيذ أنشطة تسويقية محددة، وما إلى ذلك.

أنواع الهياكل التنظيمية للخدمات التسويقية

يلعب الهيكل التنظيمي للتسويق دورًا رائدًا في التنفيذ الناجح للمفهوم التسويقي لإدارة المؤسسات.

يعتمد الهيكل التنظيمي لخدمة التسويق على استخدام أحد الهياكل التنظيمية: الوظيفية، والمنتج، والسوق، والإقليمية، وكذلك مصفوفة الأقسام (الجدول 10.1).

الجدول 10.1

أنواع الهياكل التنظيمية للخدمات التسويقية

نوع الهياكل التنظيمية	وصف موجز ل
هيكل وظيفى	هيكل تقليدي يركز على قيام قسم التسويق بالوظائف الأساسية والتنسيق مع الأقسام الأخرى. يتم استخدام الإدارة الرأسية (مدير - مرؤوس)
هيكل السلع	يتم استخدامه في المؤسسات الكبيرة التي تنتج عددًا كبيرًا من المنتجات المختلفة التي تتطلب ظروف إنتاج ومبيعات محددة. يتم تعيين مدير لكل منتج يقوم بتنسيق المجمع التسويقي بأكمله
هيكلية السوق، تركيبة السوق	يتم استخدامه في المؤسسات التي تبيع منتجاتها في أسواق مختلفة، حيث توجد تفضيلات مختلفة للمنتج، وتتطلب المنتجات خدمة محددة. يتم تنفيذ العمل مع الأسواق من قبل المديرين المناسبين، ويمكن أن يكون السوق قطاعًا صناعيًا وقطاعًا من المشترين. كل سوق لديه استراتيجية التسويق الخاصة به
الهيكل الإقليمي	يتم استخدامه في المؤسسات الكبيرة التي تنتج المنتجات التي يتم بيعها في العديد من المناطق. يعمل المديرون مع المناطق
هيكل الشعب	ينطبق ذلك عندما تكون المؤسسة مختلفة حسب مجموعة المنتجات أو تعمل في العديد من الأسواق
هيكل المصفوفة	هيكل مؤقت موجه نحو الخلق مجموعات العمللحل مشكلة معينة. يرتبط بمزيج من التحكم العمودي الأقسام الوظيفيةوالتحكم المباشر في التنسيق الأفقي

هيكل وظيفى يتضمن تنظيم أنشطة متخصصي خدمة التسويق (القسم) بناءً على الوظائف التي يؤدونها. يتم استخدامه للمؤسسات التي لديها مجموعة صغيرة من المنتجات التي يتم بيعها كميات محدودةالأسواق (الشكل 10.1).

هذه هي أبسط منظمة تسويقية، لكن فعاليتها تتناقص مع زيادة نطاق المنتجات المنتجة وعدد الأسواق التي يتم تقديمها.

مزايا هذا الهيكل هي:

• البساطة (واضحة لجميع الموظفين)؛
• الإيجاز والراحة (سهل البناء بدرجة كافية) ؛
• تحديد واضح للحقوق والواجبات والمسؤوليات.

تشمل العيوب ما يلي:

• التركيز على أداء المهام، وليس على تحقيق النتائج؛
• مستوى عال من تكاليف التشغيل.

أرز. 10.1.

هيكل السلع –نموذجي للمؤسسات التي تنتج مجموعة واسعة من المنتجات التي تتطلب شروط إنتاج ومبيعات محددة في عدد كبير من الأسواق المتجانسة (الشكل 10.2).

أرز. 10.2.

تتمثل مزايا منظمة تسويق السلع في التسويق الكامل لكل منتج والقدرة على دراسة الاحتياجات المحددة والمستهلكين الرئيسيين لكل منتج.

تتمثل العيوب في النطاق الواسع لمسؤوليات مدير تسويق المنتج، الذي ينسق المجمع التسويقي بأكمله، وينسق أنشطة جميع أقسام المؤسسة التي تؤثر على تسويق المنتج الذي يشرف عليه، ويدرس أنشطة المنافسين؛ يتنبأ بديناميكيات السوق، ويضع خطة تسويقية وميزانية، وما إلى ذلك.

هيكلية السوق، تركيبة السوق – تستخدم للشركات التي تبيع منتجاتها في أسواق متعددة مختلفة تفضيلات المستهلك. كما هو مذكور أعلاه، يمكن أن يكون السوق إما قطاعًا صناعيًا أو شريحة من المشترين (الشكل 10.3).

أرز. 10.3.

تشمل مزايا الهيكل التنظيمي للسوق تنسيقًا أفضل للخدمات عند دخول السوق؛ القدرة على تطوير برنامج شامل لدخول السوق؛ توقعات السوق أكثر موثوقية مع الأخذ في الاعتبار تفاصيلها.

وتشمل العيوب درجة منخفضة من التخصص في الأقسام، وازدواجية الوظائف، وضعف المعرفة بمجموعة المنتجات، والافتقار إلى المرونة.

الهيكل الإقليمي – نموذجي للمؤسسات التي تنتج منتجات تباع في عدة مناطق تختلف عن بعضها البعض في الظروف الطبيعية والمناخية، وأنماط حياة الناس، وما إلى ذلك. سيسمح ذلك لاستراتيجيات التسويق بمراعاة تفاصيل استهلاك نفس المنتج في مناطق مختلفة وعكسها في خصائص المستهلك للمنتج (الشكل 10.4).

والميزة الرئيسية لهذا الهيكل هو القدرة على التخصص مناطق معينة(المناطق الإقليمية) ومعرفة مستهلكيها جيدًا.

تتمثل العيوب الرئيسية لهيكل التسويق الإقليمي في ازدواجية العمل ومشاكل تنسيق الأنشطة.

إن المنتج والسوق والهياكل الإقليمية لمنظمة التسويق متشابهة جدًا في الشكل. الفرق بينهما هو أنه في المستوى الثاني من التسلسل الهرمي، يمكن للمديرين التركيز على العمل مع المنتج، أو العمل مع السوق، أو العمل مع المنطقة.

أرز. 10.4.

تعتبر هياكل التسويق التنظيمية المذكورة أعلاه عامة بطبيعتها ولا يمكن أن تكون إلا الأساس لإنشاء الخدمة التسويقية الأكثر ملاءمة لمؤسسة معينة. من الناحية العملية، واستنادًا إلى الظروف التي تعمل فيها المؤسسة، يمكن أن يجمع هيكل خدمتها التسويقية بين ميزات المنتج والهياكل الوظيفية، أو السوقية والوظيفية، أو الإقليمية والوظيفية، أي. تمثل هياكل تنظيمية مختلطة أكثر تعقيدًا من الناحية التنظيمية (الجدول 10.2).

الجدول 10.2

الهياكل التنظيمية المختلطة لخدمة التسويق

نوع الهياكل التنظيمية	صفة مميزة	مزايا	عيوب
الهيكل الوظيفي للمنتج لخدمة التسويق	تستخدم في المؤسسات التي تنتج مجموعة واسعة من المنتجات، حيث يكون مدير المنتج مسؤولاً عن تطوير الإستراتيجية وخطط التسويق لمنتج معين (أو مجموعة من المنتجات)	دعم لكل منتج؛ القدرة على دراسة الاحتياجات المحددة والمستهلكين الرئيسيين لكل منتج؛ الاستجابة السريعة لمتطلبات السوق	زيادة تكاليف الإدارة؛ ممكن انخفاض جودة المستلمة قرارات الإدارة; نقص التنسيق داخل محفظة المنتج/العلامة التجارية
الهيكل الوظيفي للسوق لخدمة التسويق	يتم استخدامه عندما تعمل المؤسسة في العديد من الأسواق. لكل سوق، يتم تطوير استراتيجية مناسبة تركز على احتياجات المستهلك. من هذا السوقوالتي تقع مسؤوليتها على عاتق مديري أسواق المنتجات الفردية	سهولة الإدارة والتكيف مع خصائص كل سوق؛ تركيز الأنشطة التسويقية حول احتياجات قطاعات محددة من السوق
الهيكل الوظيفي الإقليمي لخدمة التسويق	ينطبق عندما تنتج الشركة منتجات متجانسة، مخصصة للتنفيذ في عدة مناطق مع السمات المميزة. مديرو المبيعات الإقليميون مسؤولون عن تطوير الإستراتيجية وتنفيذ خطط التسويق.	تسمح هذه المنظمة للمسوقين بالعيش داخل منطقة الخدمة، ومعرفة عملائهم جيدًا والعمل بفعالية مع الحد الأدنى من الوقت والمال الذي يتم إنفاقه على السفر.	زيادة تكاليف الإدارة؛ ازدواجية العمل ومشاكل في تنسيق الأنشطة

هيكل الشعب تستخدم عادة المؤسسات الكبيرةلأنه يسمح باستقلال الوحدات، وهو الاستنتاج المنطقي للعولمة وفي نفس الوقت تطوير مبدأ التخصص إلى مستوى نوعي جديد.

الهيكل التنظيمي للأقسام عبارة عن مجموعة من الأقسام المستقلة التي تشكل جزءًا من منظمة، مفصولة مكانيًا عن بعضها البعض، ولها مجال نشاط خاص بها، وتحل بشكل مستقل القضايا الإنتاجية والاقتصادية الحالية. في الوقت نفسه، توفر إدارة الشركة استراتيجية تطويرها ككل، والتحكم في ربحية الأقسام التابعة (الشكل 10.5).

الخبرة الأجنبية

شركة أمريكية عامكانت شركة موتورز واحدة من أولى المؤسسات التي تمكنت من التغلب على قيود البنية الوظيفية الخطية. في ظروف الإنتاج المتنوع، تقرر توسيع استقلال الأقسام الكبيرة بشكل كبير، ومن خلال منحها الحق في الرد على ظروف السوق، وتحويلها إلى "مراكز ربح". تم اقتراح هذا القرار الإداري الجريء وتنفيذه من قبل رئيس الشركة

سلون، الذي أطلق على الهيكل الجديد اسم "اللامركزية المنسقة". وفي وقت لاحق، تم تسمية هذا الهيكل التنظيمي بالتقسيم.

أرز. 10.5.

الميزة الرئيسية لتنظيم الأقسام هي وجود علاقة أوثق من الهياكل التنظيمية الأخرى بين الحوافز المادية للأقسام ونتائج أنشطتها، مما يعزز تحفيز الموظفين.

تتمثل العيوب الرئيسية للهيكل في ازدواجية وظائف الإدارة على مستويات مختلفة، مما يؤدي إلى زيادة تكاليف صيانة جهاز الإدارة، وازدواجية العمل بين الأقسام المختلفة.

تنظيم المصفوفة هو هيكل تنظيمي ذو مستويين يتم فيه إنشاء المستوى الرأسي الهيكل الهرميوالأفقي - برامج التسويق. بمعنى آخر، يعتمد هيكل المصفوفة على مبدأ التبعية المزدوجة لفناني الأداء: من ناحية، إلى الرئيس المباشر للخدمة الوظيفية، ومن ناحية أخرى، إلى رئيس برنامج التسويق (الشكل 10.6). هذا الهيكل مناسب ل الشركات الكبيرةموجهة للتسويق.

تعتبر بنية المصفوفة فعالة عند حل أي مشاكل في التصميم، على سبيل المثال، الحاجة إلى التطوير وقت قصيربرنامج تسويقي جديد حملة إعلانيةاو اخرين

لحل المشكلات، يتم إنشاء مجموعات مؤقتة من المتخصصين من مختلف الإدارات الوظيفية للمؤسسة. لا يتم إعفاء الموظفين المشمولين بالبرنامج من عملهم الحالي، ويخضعون خلال هذه الفترة لتبعية مزدوجة: مدير البرنامج ورؤساء الأقسام الهيكلية ذات الصلة.

تتمثل مزايا هيكل المصفوفة في إشراك المديرين على جميع المستويات والمتخصصين في مجال النشاط الإبداعي النشط وإمكانية استخدامه طرق فعالةالإدارة، والمسؤولية الشخصية للمدير عن تنفيذ البرنامج ككل، وتغطية واسعة للأعمال وأشياء الإدارة، وما إلى ذلك.

وتشمل العيوب مشكلة التمويل المزدوج، وظهور الصراعات بين رؤساء الأقسام الوظيفية ومديري البرامج، ومشاكل توزيع الحقوق والواجبات والمسؤوليات، وما إلى ذلك.

• عنوان URL: good-reklama.ru/osnovymarketinga/133.html
• عنوان URL: aup.ru/books/ml50/18.htm
• جيدينكو تي.أ.إدارة التسويق. دورة كاملةماجستير في إدارة الأعمال. مبادئ القرارات الإدارية والممارسة الروسية.