تحديد موضع المنتج الإعلاني. مفهوم تحديد المواقع الإعلانية. مفهوم المنتج واستراتيجية تحديد المواقع

نظرية أخرى من مجموعة النظريات التي تبني إدراك المستهلك هي نظرية تحديد المواقع.تمت صياغة مصطلح "تحديد المواقع" في أواخر السبعينيات. جاك تراوت وآل ريس، اللذان كتبا معًا العديد من الأعمال المهمة جدًا. لكن لأول مرة، صيغت نظرية التموضع من قبل المؤلفين في كتاب "التوضع. معركة العقول" ( التمركز. المعركة

لعقلك) ، نُشر في الولايات المتحدة الأمريكية عام 1980. ويُنشر الكتاب حاليًا في العديد من البلدان بما في ذلك روسيا. ويعتبره المتخصصون في الإعلان والتسويق نوعًا من الكتاب المقدس. يعد مفهوم تحديد المواقع أحد أكثر المفاهيم شيوعًا اليوم نظريات التسويق. كتاب آخر بعنوان "التموضع الجديد" ( التموضع الجديد)، يرتبط ارتباطًا مباشرًا بنظرية تحديد المواقع، كتبها جاك تراوت مع ستيف ريفكين في عام 1995.

يسمح تحديد المواقع الواضح للشركة بتمييز منتجها عن المنافسين، وكذلك الإشارة للمستهلكين إلى مزاياها الرئيسية. إن تحديد المواقع المختصة هو أقصر طريق للوصول إلى الجمهور المستهدف. ومع ذلك، ينبغي أن يكون مفهوما أن تحديد المواقع هو ما يفكر فيه المستهلك حول المنتج، وليس ما يحلم به مالك الشركة أو المسوق الرئيسي أو المعلن. يمكن لتحديد المواقع أن يلعب دورًا في صفات المنتج مثل: الجودة العالية، وأفضل خدمة، سعر منخفضوالسلامة والمتانة والموثوقية والهيبة وسهولة الاستخدام (ذات الصلة بالتكنولوجيا) والراحة والأناقة والتباين مع المنافسين، وما إلى ذلك. على سبيل المثال، شركة بنتليالجميع يربطها بكلمة "الفخامة". هذا صحيح. تم تصميم هذه السيارة للأثرياء الذين اعتادوا على تحقيق أقصى استفادة من كل دقيقة من حياتهم. ها هي الشركة فولفوتضع سياراتها على أنها الأكثر أمانًا. ليس من المستغرب أن تحظى بشعبية خاصة بين أفراد الأسرة.

يحدد فيليب كوتلر، استنادًا إلى أعمال آل ريس وجاك تراوت، الأنواع التالية من تحديد المواقع:

• تحديد المواقع السمة.
• تحديد المواقع من المزايا؛
• تحديد المواقع التطبيق؛
• تحديد المواقع المخصصة؛
• المواقع التنافسية؛
• تحديد المواقع الفئة؛
• تحديد موضع الجودة/المكانة؛
• تحديد المواقع السعر.

تحديد موضع السمةشائع جدًا، ولكن لا يمكن لجميع المنتجات استخدامه. تحتاج إلى العثور على سمة جديرة ،

السماح لإظهار رد فعل إيجابي من المستهلكين. على سبيل المثال، تصبح السمة "أقدم نبيذ من فرنسا" حجة جديرة بالترويج لعلامة تجارية من النبيذ الفرنسي. نحن نتحدث عن موقف المستهلك الراسخ تجاه فئة النبيذ الفرنسي. تشتهر ألمانيا بالجودة العالية لمعداتها المصنعة، لذلك عند الترويج على سبيل المثال، الأجهزة المنزليةتصبح عبارة "الجودة من ألمانيا" شعارًا جديرًا بالإشارة إلى العلامة التجارية في نفس الوقت. تشمل عيوب هذا الوضع حقيقة أنه لا يُظهر المزايا بشكل مباشر من هذا المنتجعلى المنافسين.

تحديد المواقع من المزايا،ربما يكون هذا النوع الأكثر شيوعًا من تحديد المواقع في عالمنا الذي يشهد منافسة شديدة. يشيد الجميع بمنتجهم، لكن عليك أن تفهم أن هذا لا يعمل دائمًا وليس له ما يبرره دائمًا. على سبيل المثال، للادعاء بأن هذا هو أفضل جهاز كمبيوتر، أفضل هاتفأو أفضل سيارة - ربما غبية. بالنسبة للبعض، سيكون حقا أفضل سيارة أو جهاز كمبيوتر، والبعض الآخر يقيم مزاياه على نطاق مختلف تماما. لذلك، من الأفضل دائمًا الانتباه إلى بعض الخصائص الأقل تجريدًا. على سبيل المثال، شركة فولفو,كما هو مذكور أعلاه، فإنها تضع سياراتها على أنها الأكثر أمانًا وتؤكد ذلك من خلال بيانات الاختبار الفعلية. سيارات بي ام دبليوتلعب ميزتها الرئيسية - سهولة القيادة. دوراسيلتقدم نفسها في السوق كبطاريات تدوم لفترة طويلة.

التمركزالمنتج من وجهة نظره التطبيقاتتستخدم عند الترويج للمنتجات أنواع مختلفة. على سبيل المثال، يدعي مصنعو إحدى العلامات التجارية الكريمية أن هذا هو العلاج الأكثر فعالية لتنعيم التجاعيد. يقوم مصنعو مساحيق الغسيل بوضع العلامات التجارية المختلفة بشكل مختلف. يتم الإعلان عن بعضها على أنها أفضل مزيل للبقع، والبعض الآخر قادر على الحفاظ على البياض، والبعض الآخر سوف ينعش اللون ويحافظ عليه. عند الترويج المنتجات النهائيةكقاعدة عامة، يتم التأكيد على سهولة الاستخدام.

تحديد المواقع المخصصةيشير إلى أن الشركة تضع منتجها لمجموعة مستهدفة محددة. على سبيل المثال، نظام التشغيل لينكستم تصميمه لمحترفي تكنولوجيا المعلومات، والهاتف جيتربرج- للمتقاعدين الذين يجدون صعوبة في فهم المعدات الثقيلة متعددة الوظائف. هذا الموقف قوي جدا. على سبيل المثال، لا يزال العديد من المستخدمين حواسيب شخصيةنعتقد أن أجهزة الكمبيوتر التفاح ماكنتوشالأنسب للمصممين والمصورين. لم يعد هذا هو الحال، ولكن الفكرة لا تزال باقية في أذهان العديد من المستهلكين.

المواقع التنافسيةيتناقض مع المنافسين. يمكنك أن تتذكر ما يكفي عدد كبير منأمثلة. شرب 7 أعلىوضعت نفسها على أنها غير كولا. شركة تأجير السيارات أفيسعارضت نفسها لزعيم السوق الأمريكية هيرتز:"نحن في المركز الثاني في مجال تأجير السيارات، لذلك نحن نبذل قصارى جهدنا." جاء Kvass "Nikola" بشكل مثالي اليوم من خلال موقعه "اشرب بدون كولا!"

يتم استخدام تحديد موضع الفئة، كقاعدة عامة، عندما يتعلق الأمر بتقديم منتجات جديدة إلى السوق. إنه يقوم على الارتباط بما هو معروف بالفعل، والاتساق مع المعرفة الموجودة. على سبيل المثال، تم الإعلان عن السيارات الأولى على أنها "عربة بدون حصان". كان هذا واضحًا للمستهلك، فهكذا تعلم وتقبل منتجًا جديدًا تمامًا.

عادة ما يتم استخدام تحديد المواقع على أساس الجودة والهيبة من خلال المنتجات الفاخرة. على سبيل المثال، العطور شانيلرقم 5 أو الساعات والمجوهرات باهظة الثمن ونحوها. هناك دائمًا أشخاص على استعداد للدفع مقابل المكانة، لامتلاك الأفضل والأغلى في فئتهم. لا ينبغي أن تكون هذه الشركات متناثرة وتوفر نظائرها أرخص، لأن هذا يمكن أن يكون له تأثير قاتل على صورتها.

هناك العديد من الخيارات ضمن تحديد المواقع السعر. معظم سلع ذات جودةيمكن بيعها بأعلى سعر، وهذا هو التركيز في تحديد موضع هذه المنتجات. تمثل مجموعة السعر المتوسط ​​المنتجات التي يتم تقديمها للمستهلك بجودة لائقة وبسعر معقول. هناك عروض بأسعار منخفضة، ولكنها تنطوي على بعض التخفيض في جودة الخدمات. على سبيل المثال، لا يقدم ركاب شركات الطيران منخفضة التكلفة وجبة غداء مجانية.

إحدى السمات المهمة لتحديد المواقع هي وضوح ووضوح الحجج المقدمة.

خلاف ذلك، لن يبقى أي شيء في ذهن المستهلك، وسنتحدث عن مجرد إعلانات سيئة الصنع، وليس عن بناء الإدراك. من الأخطاء الشائعة إلى حد ما هو الموقف عندما تنتج الشركات العاملة في مجال السلع الفاخرة منتجات أقل تكلفة تحت علامتها التجارية الخاصة وتفقد العملاء الذين اشتروا سلعًا باهظة الثمن. حدث هذا لأنه في نظر المستهلكين الذين كانوا يتابعون المنتجات المرموقة، كانت هيبة العلامة التجارية تتراجع. لذلك، عند العمل في قطاعات أسعار مختلفة، تقوم الشركات، كقاعدة عامة، بإنشاء علامات تجارية جديدة.

مثال

سلسلة فنادق ماريوت – هذه فنادق باهظة الثمن، حيث تتراوح تكلفة الغرفة الليلية ما بين 180 دولارًا و280 دولارًا. بعد أن احتلت مكانة رائدة في سوق الفنادق المرموقة، حولت ماريوت اهتمامها إلى الفنادق الأقل تكلفة للطبقة المتوسطة. تم افتتاح سلسلة فنادق تحت العلامة التجارية الجديدة كوتيارد. ثم قررت الشركة افتتاح سلسلة من الفنادق الرخيصة، والتي تم اختيار اسم Fairfield Inn لها. ومن الواضح أن ماريوت لم تتمكن من إعطاء اسم واحد للسلسلة بأكملها، لأن هذا من شأنه أن يدمر أعمالها بأكملها.

يجب التعامل مع اختيار تحديد المواقع بمسؤولية كبيرة، مع الأخذ في الاعتبار جميع جوانب قطاع معين من السوق، ومستوى المنافسة، وتاريخ وضع العلامات التجارية الأخرى في هذا القطاع.

لقد قدمنا ​​هنا فقط بعض النظريات العامة المتعلقة بالتسويق وعرض الإعلان في السوق وأسلوب تقديم المنتج للجمهور المستهدف. ومع ذلك، سيكون من الظلم عدم مراعاة الجوانب النفسية لتصور الجمهور نفسه.

كاتشانوفا تاتيانا سيرجيفنامحاضر في فرع فولجودونسك للجامعة الفيدرالية الجنوبية، وطالب دراسات عليا في YURGUES

الشعارات هي نوع منفصل ومهم جدًا من فن الإعلان. إنهم لا يروجون للعلامة التجارية ويبيعون السلع ويشكلون صورة الشركة في أذهان المستهلكين فحسب، بل يصبحون أيضًا جزءًا من الطبقة الثقافية في عصرهم. يستخدم الناس عبارات إعلانية مشرقة ومناسبة في الكلام اليومي، وكذلك العبارات والأمثال والأقوال والوحدات اللغوية. يتذكرهم الناس لسنوات.

يجب على الشركات استخدام الشعار فقط عندما يكون ذلك مفيدًا. حسنًا، على الأقل ساعدني في تذكر العلامة التجارية. يعتقد أحد المعلنين الأمريكيين عن حق: "الشعار قادر على طبع علامة تجارية في ذاكرة المستهلك، لكنه غير قادر على فك المحفظة". الشعار الصحيح يعبر عن فكرة العلامة التجارية ويساعد على جذب المستهلكين. ويمكن أن يكون سببًا للنجاح والفشل. الشعار السيئ يمكن أن يدمر حتى الفكرة المدروسة بعناية حملة إعلانية. تُسمع الشعارات على الهواء طوال الوقت، ولم يعد الإعلان في روسيا يثير الفضول، وسيركز المعلنون على الشعار، وكذلك على جميع الإعلانات الإبداعية.

يتلخص التفسير التقليدي لمفهوم "الشعار" في الممارسة الإعلانية الدولية في ما يلي: الشعار عبارة عن عبارة إعلانية تحدد بإيجاز العرض الإعلاني الرئيسي ويتم تضمينها في جميع الرسائل في إطار حملة إعلانية لمنتج ما أو خدمة. الشعار الإعلاني هو عبارة مقتضبة وسهلة التذكر تعبر عن جوهر الرسالة الإعلانية. الشعار هو شعار إعلاني، شعار يهدف إلى إنشاء صورة شركة أو الإعلان عن منتج. إنها صياغة موجزة وسهلة الفهم لفكرة إعلانية. يخضع لحقوق التأليف والنشر. في قاموس المصطلحات التجارية، يعتبر الشعار شعارًا إعلانيًا، وهو شعار يحتوي على صياغة مختصرة وفعالة لفكرة إعلانية.

عادةً ما يأتي الشعار في نهاية الرسالة ويكون مصحوبًا باسم المعلن أو العلامة التجارية التي يتم الإعلان عنها. هذا الموقف يرجع إلى حقيقة أن الوظيفة الأساسيةالشعار تلخيصي - فهو يلخص كل ما قيل في الإعلان. بالإضافة إلى ذلك، يعمل الشعار كحلقة وصل ضرورية بين العديد من الرسائل الإعلانية التي تظهر على شاشات التلفزيون، وفي الصحافة، وعلى لوحات الإعلانات الخارجية، ولكنها مدرجة في الحملة الإعلانية الشاملة. عادة ما يظهر الشعار في كل رسالة، بغض النظر عن شكلها أو حجمها. الشعار هو عنصر غير مشروط في الحملة الإعلانية، والغرض منه هو بيع المنتج أو الخدمة المعلن عنها. تخضع جميع عناصر الاتصالات الإعلانية لهذا الهدف، وتحقيق هذا الهدف لا يعتمد فقط على صحة ودقة محتوى المعلومات، ولكن أيضًا على ردود الفعل العاطفية اللاواعية الناجمة عنها. ولهذا السبب يتطلب إعداد جميع عناصر الحملة الإعلانية نهجًا مدروسًا. بدون مبالغة، يمكن تسمية الشعار الجيد بأنه عمل فني، وليس فقط من حيث التصميم. وتصبح رسالة مستقلة يمكن أن توجد بمعزل عن غيرها، لأنها تحتوي على المحتوى المضغوط للحملة الإعلانية.

قبل إنشاء شعار، من الضروري فهم مبادئ تأثيره على المستهلك. في مرحلة الإدراك، يصبح المستهلك على دراية بالشعار. عند تصفية المعلومات، تبقى في أذهاننا فقط المعلومات الأكثر أهمية، وهي معلومات "المستوى الأول" التي يتم قبولها في عملية معالجة المعلومات. من المهم جدًا هنا معرفة ما ستكون عليه الثواني الأولى من مواجهة المستهلك للرسالة الإعلانية. وفي هذا الصدد، فإن عنصر التأثير الأساسي في هذه المرحلة هو شكل الشعار. إذا تمت هذه المرحلة بنجاح، يتم حفظ المعلومات. يبدأ وعي المستهلك بمعالجة محتوى العبارة الإعلانية، للبحث عن المعلومات المهمة لإدراك قيمة الشعار. من المهم هنا ألا نجعل الشعار يبدو "رماديًا" وعاديًا. مرحلة الخطوبة هي الأهم. الشعار هنا يمكن أن يحقق الإنجاز الهدف الرئيسيالحملة بأكملها - لإقناع المستهلك باتخاذ إجراءات محددة. في هذه المرحلة، قد يفشل الشعار: المعلومات الواردة فيه ستكون غير ذات صلة بسبب أهداف الحملة التي تمت صياغتها بشكل غير صحيح. قد تكون النقطة أيضًا هي أن الإعلان لن يثير أي مشاعر، أو الأسوأ من ذلك أن المشاعر ستكون سلبية. بناءً على مدة الاستخدام، تنقسم الشعارات إلى استراتيجية وتكتيكية. تم تصميم الأولى لفترة طويلة أو حتى طوال عمر العلامة التجارية. ويرتبط استخدام هذا الأخير بتعديلات تحديد المواقع، والتغيرات الموسمية (المبيعات، والمجموعات الجديدة)، وما إلى ذلك. الشعار التكتيكي لا يلغي بالضرورة الشعار الاستراتيجي. وبالتالي، فإن شعار المنتج طويل الأمد "النظافة هي المد النقي" عمره أكثر من عشر سنوات. في الوقت نفسه، تم تنفيذ أحدث حملة إعلانية لشركة تايد، حيث كان التركيز على خصائص التبييض وليس التنظيف للمسحوق، تحت الشعار التكتيكي “هل مازلت تغلي؟ ثم نذهب إليك!"

وفقا للمسوقين، إذا لم يتغير الشعار الاستراتيجي لمدة عشر سنوات تقريبا، فإنه يعمل حتى بدون اسم العلامة التجارية والشعار. في روسيا مع قصيرة قصة إعلانيةلا توجد شعارات قديمة مثل استمتع بكوكاكولا حتى الآن. ولكن في روسيا، هناك شعارات تم تقاعدها بالفعل من إنتاج الإعلانات، ولكنها لا تزال تعيش في الكلام اليومي، على سبيل المثال، "الزوجين اللطيفين"، "المتعة السماوية" أو "كم يزن بالجرام؟" في مثل هذه الحالات، يواصل المستهلكون أنفسهم الحملة عن غير قصد، ويصبحون نوعًا من الوسائط الإعلانية. أحيانا حياة طويلةيتعارض الشعار مع العلامة التجارية - بمرور الوقت، يمكن أن تتغير أهداف الشركة والمستهلك نفسه بشكل كبير. لنفترض أنه يظهر الآن في مقاطع الفيديو الخاصة بشركة MTS الشعار القديم "عالم حريتك" حيث الخلويةيتم تقديمه كحداثة تحرر الإنسان. الآن ذلك هاتف محمولأصبح وسيلة اتصال عادية، مثل هذا الشعار لم يعد "يمسك".

يجب أن يتضمن الشعار الصحيح العنصر التسويقي للمنتج المعلن عنه. يجب أن تعبر بإيجاز عن فكرة العلامة التجارية وموقعها، والأهم من ذلك - فريدة من نوعها اقتراح التجارة، جودة المنتج الذي يميزه عن منافسيه. ومع ذلك، حتى مع تحديد موضع واضح، ليس من الممكن دائمًا التوصل إلى شعار ناجح، خاصة إذا كان الجمهور المستهدف غير متجانس للغاية. الشعار الصحيح مكتوب دائمًا بلغة الجمهور المستهدف. وفي هذا الصدد، فإن شعار "لا تبطئ - سنيكرز" ناجح، والذي يستخدم مفردات المراهقين وتعبيرًا جديدًا يكيف الكلمة الأجنبية سنيكرز مع البيئة الناطقة بالروسية. غالبًا ما تنسى الشركات العنصر التسويقي للشعار وتهتم بالعنصر الفني. على سبيل المثال، شعار العلامة التجارية لزيت عباد الشمس "سلوبودا" - "ابني المستقبل بدفء روحك" ليس فقط مرهقًا ويستخدم استعارة بشكل غير متقن (دفء روحك لا مواد البناء)، ولكنه يعبر أيضًا عن عرض البيع الفريد دون جدوى - ما علاقة النفط به؟

يقول الناس: "البقرة مخلوق مفيد. إنها قادرة على سحب عربة، وتوفير الأسمدة، وفي النهاية، يمكن أن تؤكل بقرة. ومع ذلك، فإن وظيفتها الرئيسية هي إنتاج الحليب. الشعار هو أيضًا شيء متعدد الأوجه. إذا كانت العلامة التجارية تتمتع بالإيمان، فإنها تخدم الإيمان؛ إذا كان هناك شخصية، فسوف يدعم الشخصية؛ ففي نهاية المطاف، لا يمكنك إنشاء حملة إعلانية بدون شعار. ومع ذلك، فإن وظيفتها الرئيسية هي أن تعكس المهمة. يمكن تلخيص جوهر المهمة العادية بسهولة في بضع كلمات. وهذا هو ما يسمى "مبدأ البث الاجتماعي". من الجيد أن يعيد الأشخاص سرد مهمة علامتك التجارية بنفس الشروط. ولكي تصل الفكرة إلى الجماهير، يُعرض عليهم شعار، أي صياغة جاهزة في شكل يسهل تذكره. فالمهمة، بحكم تعريفها، تدعو وتدعو وتُلهم الاحترام. إن مهمة الصليب الأحمر معروفة للجميع، لكن لا يعرف الجميع شعار: "المأساة الكبرى هي اللامبالاة". الشيء الرئيسي هو أن الشعار يساعد على النظر إلى أي من المشاكل القديمة من زاوية جديدة - سواء كان ذلك التهاب المعدة أو الرغبة في الزواج أو مساعدة المعاناة. وفي هذا الصدد، يشبه الشعار إعلان الحب: فمعنى الرسالة لم يتغير منذ آلاف السنين، لكن الجميع يحاول التعبير عن أنفسهم بطريقتهم الخاصة.

عند إنشاء شعار، لا تنس العلاقة بين العلامة التجارية والصوتيات. يحدث أن يبدو النص مكتوبًا بريئًا، ولكن عند سماعه لا يُنظر إليه على الإطلاق كما نود، على سبيل المثال، في رسالة حول المكواة: "Aqua glis Turbo". - تندمج الحروف الساكنة المتجاورة أثناء النطق، وتكتسب صورة المنتج ميزات غير صحية تمامًا. في بعض الأحيان يتم بناء الشعارات على مبدأ أعاصير اللسان: الكثير من الحروف الساكنة، مزيج لا يمكن تصوره من حروف العلة والحروف الساكنة وتقريبا الغياب التامحاسة. يمكن فقط لطلاب معهد المسرح حفظ مثل هذه العبارات من أجل التدريب على الإلقاء (على سبيل المثال، شعار نزهة الشوكولاتة هو "استسلم لإغراء التنوع"). قواعد المفردات الكلمات. وهناك الكثير من الكلمات في اللغة الروسية بحيث يكفيها لجميع المناسبات. نستخدم بعضها في الخطاب العامي، والبعض الآخر في الخطاب العلمي، والبعض الآخر في الخطاب التجاري الرسمي. غالبًا ما تتم كتابة الشعارات الجيدة باللغة العامية، لأن الإعلان مصمم لمساعدة البائع على التواصل مع المشتري. وهذا التواصل لا يتم في مكتب الإسكان أو في ندوة لأكاديمية العلوم. لكن المؤلفين عديمي الخبرة غالبا ما يستخدمون أسلوب عمل رسمي، مما يقلل على الفور من فعالية نص الإعلان. العلامة الأولى لهذا الأسلوب هي الصفة بعد الاسم. قارن: "عصير التفاح" (يبدو محايدًا) و"عصير التفاح" (وهذا بالفعل سطر من التقرير). لذلك، إذا كنت تخطط لسماع صوتك، فحاول أن تنسى "الكريم التجميلي وحساء اللحم البقري". مثل هذه العبارات ليست للإعلان. العلامة الثانية هي أن الكلمات عامة للغاية. على سبيل المثال، "تقبل الشركة طلبات توريد منتجات الطهي بالجملة." ولكن يمكنك أن تقول ذلك بطريقة إنسانية: "كعك الجبن بالجملة". العلامة الثالثة هي الكلمات في الحالة المضاف إليها. إذا تراكم أكثر من واحد منهم، يصبح من الصعب فهم النص على الفور (على سبيل المثال، الشعار: "دورة التخلص من استهلاك الكحول والتدخين").

بعض المصطلحات ببساطة غير موجودة باللغة الروسية، وبالتالي يتعين علينا استخدام الكلمات المستعارة. وكما يقول المثل: "إذا لم تتمكن من الإقناع، فأربك". ومع ذلك، لا ينبغي عليك تناول جرعة زائدة، وإلا فلن يفهموك، أو سيعتقدون أنك تتباهى. وفي كلتا الحالتين لن ينجح الشعار. حتى لو كان إعلانك مخصصًا للمتخصصين فقط، فلا تعذبهم حتى يبدووا أكثر احترامًا. هنا، على سبيل المثال، رسالة من عيادة ميدي: “زراعة الشعر المتوافق حيويا”. لا تعطي ولا تأخذ - سطر من التاريخ الطبي. سيكون من الأفضل الحديث عن الشباب المستعاد. إذا تم التخطيط للعب على الكلمات، فإنه يسمى التورية. إذا لم يكن الأمر كذلك، فهذا بالفعل غموض. الغموض في الإعلان أمر شائع ويسبب المتاعب. على وجه الخصوص، إذا كنت تصدق شعار "السحر" - "العيش لمدة خمس سنوات دون مشاكل!"، فمن الناحية النظرية، في غضون خمس سنوات، يجب أن يحدث شيء محزن لمستهلكي مكعبات المرق. بناء الجملة السيئ يمكن أن يدمر أفضل الكلمات. لا يمكنك الكتابة بشكل صحيح جملة صعبة- اكتب ببساطة. الفترة هي علامة ترقيم جيدة جدًا. هذه النصيحة موجهة في المقام الأول لأولئك الذين يكتبون نصوص التعبئة والتغليف. مؤلفوهم هم "المصممين الموهوبين". حياتهم صعبة، لذا بنهاية جملة طويلة يكون لديهم الوقت لنسيان بدايتها. إذن ما هي النتيجة؟ "في يوم مشمس حار، عندما تحتاج إلى إنعاش نفسك وتجديد احتياطيات الرطوبة لديك أكثر من أي وقت مضى، فإن عصير التفاح المصفى "يا" مثالي لهذا الغرض." نحن لا نتحدث حتى عن عبارة "عندما لا ترغب في ذلك من قبل"؛ والأسوأ من ذلك أن بداية العبارة لا تتناسب مع نهايتها.

في الخطاب الروسي يوجد شيء مثل المسند الاسمي. وقع المعلنون في حبه، لكن لسبب ما اتخذ هذا الحب أشكالًا خاطئة منذ البداية. كان البث الإعلاني مليئًا بعبارات مثل: "سمن فاليو له طعم كريمي رقيق". لكن السمن ليس طعمًا بل منتجًا غذائيًا. في كثير من الأحيان نرى محاولات لحشر المزيد من الكلمات في رسالة إعلانية أكثر مما يمكن أن تحتوي عليه. "لقد أسست شركة جديدة؟ هل تحتاج إلى الاتصال مع العالم الخارجي؟ هل تنوي تجهيز مكتبك بالمعدات المكتبية الحديثة؟ هل أنت مهتم بمنتج عالي الجودة؟ هل تريد تقليل التكاليف الخاصة بك؟ بعد أن وصلت إلى هذه النقطة، لم تعد تريد أي شيء، ولكن أمامك مجرد بداية إعلان، ولم تصل حتى إلى اسم الشركة. لا يبدو النص أقل دراماتيكية، حيث يعلق المؤلف عددًا مجنونًا من التعريفات على الاسم، ويحاول أيضًا في جملة واحدة سرد مجموعته الغنية بالكامل أو جميع مجالات تطبيق المنتج: "مريح عملي وخفيف الوزنإن الكراسي المعدنية شبه الناعمة الأنيقة المعتمدة على التكنولوجيا المستوردة ستحل مشكلة الجلوس في المؤسسات الثقافية والترفيهية والفنادق والموتيلات والمعسكرات والمنازل ومراكز الترفيه. ويبدو أن مؤلفي النصوص الإعلانية شرعوا في ملء الورقة بالمعلومات بأي ثمن، مسترشدين بمبدأ أن الورقة ستتحمل أي شيء. لكن كمية المعلومات التي يمكن أن يدركها الإنسان محدودة. وإذا كان هناك فائض، يحدث التشبع الزائد، ونتيجة لذلك، تهيج موضوع الإعلان نفسه.

نحن جميعًا مستهلكون للإعلانات، وبغض النظر عن العمر، التعليم المهنيوالحالة الاجتماعية ومستوى الرفاهية المادية، قادرون على تقييمها، حتى على المستوى العاطفي: أحبها - لا أحبها. لماذا يجعلنا أحد الإعلانات نبتسم ونعجب ونرغب في شراء منتج ما، في حين يجعلنا إعلان آخر محبطًا ومنزعجًا؟ الجواب واضح: الأول تم تنفيذه بمهنية وكفاءة من وجهة نظر تكنولوجيا الإعلان ومراعاة علم نفس المستهلك. والثاني هو الهواة. لسوء الحظ، يعتقد العديد من المعلنين أن إعداد النص الإعلاني ليس مهمة كثيفة العمالة، بل هو بالكامل ضمن إمكانيات الشخص المتعلم القادر على التعبير عن أفكاره بكفاءة ووضوح على الورق. لذلك، غالبا ما ينظر إلى مسألة التعاقد مع مؤلف الإعلانات على أنها ترف. مدير الإعلانات هو رجل حداد، وحاصد، وعازف البوق. إذن ما هي النتيجة؟ كمية كبيرةالنصوص الإعلانية غير الفعالة التي تهدر المال. لماذا إعادة اختراع العجلة؟! في جميع أنحاء العالم، يقوم بذلك مؤلفو النصوص المحترفون وعلماء النفس. ومن المؤكد أن كبار المديرين الروس سوف يتوصلون إلى هذا الأمر.

موروزوفا آي. تأليف الشعارات. - م: RIP-Holding، 2003. - 172 ص. - (أكاديمية الإعلان) - مراجعة.

ويلمان فيليب. الشعار ليس عصفور // سر الشركة. رقم 8 (24). 2003.

تحديد المواقع هو إدخال صورة المنتج في ذهن المستهلك. أنها تنطوي على تجزئة السوق. الغرض من تحديد المواقع هو تحديد ميزات المنتج الذي يتناغم مع نمط حياة المستهلك وقيمه المتطورة، ويميزه عن المنتجات الأخرى، ويحدد سلوك المستهلك ويشجع الناس على الشراء.

مفهوم تحديد المواقع. يتضمن تحديد الموضع في الإعلان تجزئة السوق، نظرًا لأن المنتج والرسالة الإعلانية موجهة إلى جمهور مستهدف محدد، والإعلان عن السمات المميزة يستهدف شريحة معينة، أي. تحديد الموضع في الإعلان هو التركيز على المزايا المحددة لسمات المنتج مقارنة بالمنتجات المنافسة.

D. Trout وE. Raie في تقريرهما البحثي أنه عند تحديد الموقع، يجب على المعلن الإجابة على الأسئلة التالية:

1) ما هو المكانة التي يشغلها المنتج في أذهان المستهلكين المحتملين وما هو المكانة التي يجب أن يتخذها؟

2) من هم المنافسون الذين يجب استبعادهم عند شغل المنصب المختار؟

4) هل يمكنه الالتزام بمفهوم واحد لتحديد المواقع؟

يتأثر اختيار مفهوم تحديد المواقع بجودة المنتج وتصميمه، خصائص المستهلكوالسعر والمفضلة أيضًا في خطة التسويققطاع السوق وموقع المنتجات المنافسة فيه. يتيح لك تحديد موضع الإعلان لمنتج ما تحديد مجموعة من المعايير وأهميتها لبناء سيناريو إعلاني.

طرق تحديد المواقع المختلفة ممكنة. يجب تحديد مواضع المنتجات التي تقارن بشكل إيجابي مع المنافسين وإدخالها في الإعلانات باعتبارها السمات الرئيسية للمنتج.

هناك ثلاثة نماذج لتحديد المواقع: Macromodel، وMesomodel، وMicromodel.

1. النموذج المصغر لوضع العلامة التجارية "X - YZ" (المنتج X يقدم للأشخاص K المساعدة Z). هذا النموذج يجيب على سؤالين.

السؤال الأول هو كيفية وضع العلامة التجارية للمنتج وفقًا لاحتياجات المستهلك في هذه الفئة.

السؤال الثاني الذي يطرح نفسه هو ما إذا كان ينبغي وضع العلامة التجارية بالنسبة لمستهلك المنتج أو المنتج نفسه.

2. Mesomodel للتأكيد على الفوائد. في هذا النموذج، يكون التركيز الرئيسي إما على الدوافع أو الفوائد. إذا كان التركيز على الدافع، فيجب وضع العلامة التجارية على الدافع الأقوى، إذا لم يكن هذا الدافع قد تم استخدامه بالفعل في وضع الدافع الآخر علامة تجارية.

إذا كان التركيز على المنفعة، فقد ثبت أن العلامة التجارية مهمة (تعتبر مهمة إذا كانت تلبي دوافع المشتري) وتفردها (أي يدرك المستهلك قدرة العلامة التجارية على تلبية احتياجاته بشكل أفضل من العلامات التجارية الأخرى). وهنا من المهم معرفة كيفية تقييم المستهلك لقدرة العلامة التجارية على تقديم الفوائد.

3. النموذج المصغر للتركيز على الفوائد. مع نموذج تحديد المواقع هذا، يتم التركيز على:

* على خصائص المنتج، إذا كان الجمهور المستهدف من ذوي الخبرة أو إذا كان موضوع الإعلان خدمة غير ملموسة؛

* على المنفعة، إذا كان من الصعب تقليد فوائد العلامة التجارية، أو إذا كان الدافع للشراء سلبيًا، أو كان الموقف تجاه العلامة التجارية يعتمد على العواطف؛

* على العواطف، إذا كان من السهل تقليد فوائد العلامة التجارية، أو إذا تم استخدام الدافع الإيجابي، أو كان الموقف يعتمد على خصائص الشركة المصنعة.

استراتيجية الإعلان هي الاتجاه الأنشطة الإعلانيةلإنشاء منتج إعلاني. الإستراتيجية والإبداع والتنفيذ هي المكونات الثلاثة التي تجعل الإعلان فعالاً. المتطلبات الأساسية لتطوير التخطيط الإعلاني الاستراتيجي هي: الاستقرار والكياسة لنشاط السوق في روسيا؛ تشبع سوق الإعلانات واحتدام المنافسة فيها؛ تعزيز دور العلامة التجارية وسمعتها؛ توسيع الابتكار في الأعمال الإعلانية; نمو الأرباح وغيرها المؤشرات الماليةمعلن. يتم تحديد الإستراتيجية الإعلانية ضمن الميزانية الإعلانية وحسب أهمية الإعلان في الخطة التسويقية لإدارة الشركة.

على الصعيد العالمي، يعد تطوير استراتيجية إعلانية أهم مرحلة في الحملة الإعلانية. يتمثل جوهر استراتيجية الإعلان في نقل فائدة محددة إلى المستهلك أو حل لمشكلة أو ميزة أخرى لخاصية مادية أو نفسية يوفرها شراء المنتج. الغرض من التخطيط الاستراتيجي هو تطوير استراتيجيات إدارة الإعلانات التي تضمن بقاء المعلن لفترة طويلة في السوق. الشرط الأساسي هو الاستقرار مزايا تنافسية، وبالتالي فإن المهام الإدارة الاستراتيجيةهي تحقيق المزايا التنافسية والحفاظ عليها أو تعزيزها.

يشجع التخطيط الاستراتيجي على حل المشكلات بطريقة إبداعية: فالجهود البحثية تكون إبداعية؛ شراء الوقت أو المساحة الإعلانية، واختيار الوقت المناسب لوضع الإعلان يتطلب أيضًا أسلوبًا إبداعيًا. يعتبر الإعلان مجالًا للإلهام على وجه التحديد لأنه يتطلب دائمًا اتباع نهج إبداعي عند اختيار الوسائط الإعلانية والمحتوى الإعلاني. التخطيط الاستراتيجي في الإعلان يعني إيجاد إجابات للأسئلة المتعلقة بكيفية تحقيق المعلن لأهدافه، أي: ما هو التأثير الذي يجب أن يحدثه الإعلان على الجمهور المستهدف. وتعكس الاستراتيجية مسار عمل محدد ينبغي اتخاذه: اختيار الوسائط الإعلانية، وتحديد تكرار وتوقيت استخدام كل منها، والعلاقة بينها.

تتكون الإستراتيجية الإعلانية من عنصرين رئيسيين: إنشاء رسائل إعلانية واختيار وسائل توزيع الإعلان. سيسمح لك تطوير الاستراتيجيات الإعلانية بتحديد الأفكار والأهداف الرئيسية للحملة الإعلانية وتقييمها بشكل صحيح النتائج المحتملةتنفيذها، وتشكيل ميزانية إعلانية بشكل صحيح، والتعامل بشكل إبداعي مع إنشاء أشكال وأنواع المنتجات الإعلانية، بالإضافة إلى تطوير معايير فعالية استخدام الوسائل الإعلانية. يتم تنفيذ الإستراتيجية الإعلانية في خطط تنفيذية تفصيلية للحملات الإعلانية. يرتبط التخطيط الاستراتيجي في الأنشطة الإعلانية بتحليل تكامل البيئة الخارجية للمعلن ونقاط قوتها الداخلية نقاط الضعف. يعد استخدام هذا التكامل ضروريًا لمراعاة الجوانب المختلفة للقدرة التنافسية للمعلن واستخدام المزايا لتطوير استراتيجيات الإعلان.

الخطوة الأولى في التخطيط الاستراتيجي هي تحليل آفاق المعلن (تحليل SWOT). من الضروري معرفة الاتجاهات غير المواتية، والمناطق الخطرة لريادة الأعمال، لتحديد المكان الذي قد يكون لدى الشركة أفضل فرص التطوير، لتقييم إمكانية حالات الطوارئ المختلفة التي قد يكون لها تأثير على استراتيجية تطوير الإعلانات المختارة. أخطاء في تخطيط استراتيجيتشكل تهديدا حقيقيا لبقاء الشركة. التحديد الصحيح للآفاق يجعل من الممكن منع النتائج الفعلية للأنشطة الإعلانية من تجاوز النطاق المقدر للتطوير.

الخطوة الثانية هي تحليل موقع المعلن مسابقة، تحديد الإجراءات اللازمة لتحسين وضع المؤسسة من خلال تحسين المنتج، وتحديث نظام المبيعات، وما إلى ذلك، واختيار استراتيجيات الإعلان الأكثر فعالية. قد يُظهر تحليل القدرة التنافسية الشاملة أن بعض مجالات النشاط الإعلاني لا تتمتع بآفاق جيدة، لذا ينبغي التخلي عنها.

الخطوة الثالثة هي تحديد الأولويات وتخصيص ميزانية الإعلان لضمان تنفيذ هذه الخطوط الإستراتيجية التي من شأنها ضمان فعالية الإعلان.

يتم عرض خيارات اختيار الإستراتيجية اعتمادًا على السوق والمنتج في الجدول. 3.

الجدول 3. العلاقة بين المنتج والسوق عند تحديد استراتيجية الإعلان

تركز استراتيجية "المنطق" على زيادة المعرفة حول المنتج، وخلق والحفاظ على الوعي بالعلامة التجارية، والاعتراف بها وحفظها. يتم استخدامه من قبل المؤسسات للحفاظ على الطلب على المنتجات ذات العلامات التجارية، بناءً على زيادة إدراك الاختلافات فيما يتعلق بالمنافسين ("أنا أفضل منهم لأن..."، "هل لديك مشكلة؟ لدي حل..." ").

تركز استراتيجية "الصورة" على تعزيز الموقف الإيجابي والولاء للعلامة التجارية. يتم استخدامه لتعزيز الصورة الإيجابية، بناءً على تكوين علاقة ترابطية بين صورة المنتج أو شعور أو مزاج معين يشعر به المستهلك تجاه علامة تجارية معينة ("تيفال، أنت تفكر بنا دائمًا!"، " ابتسم وسوف تحبني ").

يمكن لكل شركة، وفقًا لـ F. Kotler، أن تلعب أربعة أدوار في السوق اعتمادًا على حصتها في السوق. وتختلف استراتيجية الإعلان عنها في كل موقف محدد.

"الزعيم" (حصة السوق 40٪). وتتجلى استراتيجية الإعلان في الإعلان عن حالة تخفيض الأسعار وتحفيز الطلب وتحسين الصورة. في الدفاع، تعكس استراتيجية الإعلان الدخول إلى أسواق واعدة جديدة، ويتم الإعلان عن موثوقية منتجها وضعف المعتاد، ويتم نشر المعلومات حول التخفيض القادم في الأسعار.

"المنافس على القيادة" (حصة 30%). يتم إجراء إعلانات واسعة النطاق للمنتجات والعلامات التجارية الجديدة، ويتم استخدام الإعلانات المقارنة والإعلان عن المنتجات البديلة.

"راسخة" (10% من السوق). يلعب هذا الدور بشكل أساسي الوافدون الجدد بميزانية إعلانية صغيرة وإعلان معلوماتي ضعيف.

أرز. 5.

1. يعمل الجمهور المستهدف الذي يهدف الإعلان إليه ككائن التعرض للإعلان. لا ينبغي لمديري الإعلانات أن يحدوا من وصولهم إلى المستهلكين. من الضروري أيضًا التأثير على أولئك الذين يتخذون قرارات الشراء.

ثانيا. يتم التعبير عن مفهوم المنتج وخصائصه من خلال صياغة سماته الرئيسية أو صفاته المفيدة التي تهم الجمهور المستهدف. عند وضع استراتيجية إعلانية، يجب على المسوق وضع مفهوم واضح للمنتج وكيف سيتم تقديم هذا المنتج. تتضمن الصياغة إجابات لأسئلة حول ما هو المقصود من المنتج للمستهلكين، وما هي سمات المنتج التي تهمهم، وكيف يتم وضع المنتج في السوق، وفي أي مرحلة من دورة الحياة هو، وما هو التغليف، والجودة والعلامة التجارية للمنتج هي.

في التنمية الاستراتيجيةمن المهم بالنسبة للشركة أن تعمل على زيادة قيمة العلامة التجارية للمنتج بدلاً من زيادة حصتها في السوق. على المدى الطويل، العمل الأكثر فعالية ليس إدارة حملة إعلانية "جيدة" أو تنمية السوق، أو حتى زيادة الحجم صافي الربحناقص تكاليف التسويق، ولكن لزيادة قيمة العلامة التجارية وفعاليتها. لبناء حملة إعلانية ناجحة بشكل استراتيجي، من الضروري التحقق بشكل دوري من قيمة العلامة التجارية إلى جانب مراقبة المؤشرات الإعلانية.

يتم تطوير استراتيجيات الإعلان عن المنتجات وفقًا لبرنامج محدد. وفي الوقت نفسه، يتم تحديد إستراتيجيتها الخاصة لكل مرحلة من دورة حياة المنتج (PLC). يمكن للإعلان كأداة تسويقية أثناء التخطيط الاستراتيجي أن يغير نوع دورة الحياة. تتحدد الحاجة إلى استخدام نظرية دورة حياة المنتج عند التخطيط الاستراتيجي لحملة إعلانية من خلال حقيقة أنه من أجل زيادة فعالية الحملة الإعلانية، لا ينبغي أن يكون الإعلان هو نفسه في جميع مراحل دورة الحياة.

وبالتالي، قبل طرح منتج ما في السوق، تركز الحملة الإعلانية على خلق حاجة المشتري المستقبلية لمنتج جديد. يظهر الإعلان أن الناس بحاجة إلى صفات جديدة للمنتج. خلال الفترة التي يظهر فيها المنتج في السوق، يتغير التركيز الإعلاني: يتم الإعلان عن المنتج بشكل مكثف. يبقى مفهوم الإعلان قائما، ولكن الآن يتم تنفيذ الحملة الإعلانية باستخدام أنواع أخرى من الإعلانات، تهدف، على سبيل المثال، إلى الترويج للسلع، ومن ثم يتم استخدام المنتج نفسه كوسيلة إعلانية.

في مراحل تطور السوق ونضج المنتج، تظل الحملة الإعلانية تركز بشكل أساسي على الإعلان عن المنتج. ولكن في الوقت نفسه، يتزايد تنوع ونطاق تدابير ترويج المبيعات، والتي تستهدف كل من البائعين والمشترين.

سيكون الإعلان المبني على هذا المبدأ أكثر فعالية من الرسالة الرتيبة للمشتري حول المنتج وخصائصه. بالإضافة إلى الفائدة النفسية من هذا التخطيط الإعلاني، فإن العائد سيزداد بسبب انخفاض الأموال المخصصة للإعلان، لأنه في المراحل اللاحقة سيكلف المعلن أقل مما كان عليه في الأول. وحتى لو أخذنا في الاعتبار أن عدد الإعلانات أو تكرارها يزداد، فإن تأثير تقليل تكلفة إعلان واحد سيغطي تكاليف زيادة عدد الإعلانات.

ثالثا. اختيار وسائل الإعلان. تعني استراتيجية الإعلان أيضًا نقل رسائل معينة عبر وسائط إعلانية مختارة. تتضمن استراتيجية استخدام الوسائط الإعلانية (أو الإستراتيجية الإعلامية) الإجابة على سؤالين: موضوعات هامة: أين (في أي وسائط إعلانية يتم وضع الإعلانات، أي اختيار الوسائط الإعلانية) وعدد المرات. بالإضافة إلى ذلك، من الضروري تحديد العلاقة بين وسائل الإعلان إذا كان هناك العديد منها.

* تشكيل الطلب؛

* ترويج المبيعات؛

* تعزيز تحديد المواقع.

بمعنى آخر، اعتمادًا على الأهداف والغايات التسويقية للمعلن، يتم تحديد استراتيجية إعلانية.

يجب أن يبدأ الوصف بـ تعريف موجزالجمهور الذي تستهدفه الحملة الإعلانية، وتحديد أولويات العمل معه، وتحديد مستويات محددة من التغطية والتكرار والاستمرارية. بعد ذلك، يجب عليك الإشارة إلى أنواع الوسائط الإعلانية وكيفية استخدامها، بالإضافة إلى تبرير الاختيار الذي تم اتخاذه. يجب توضيح طبيعة الرسالة الإعلانية. من الضروري تقديم تفصيل للوسائط الإعلانية المختلفة المخطط استخدامها خلال فترة الحملة الإعلانية، وحساب الميزانية لكل منها، وتكاليف الإنتاج والمواد اللازمة. وأخيرًا، يجب الإشارة إلى الحجم المخطط للإعلان ومدته، إلى جانب القدرات الفنية واعتبارات التوقيت، فضلاً عن قيود الميزانية.

نتيجة لذلك، بناءً على الاتجاه الاستراتيجي العام المختار لتطوير الشركة، ومع مراعاة الوضع المحدد في السوق، فضلاً عن مستوى المنافسة، يتم تحديد استراتيجية إعلانية فيما يتعلق بالمنتج.

• الجمهور المستهدف هو الأشخاص المحددون الذين يستهدف الإعلان توجيههم. يجب أن تهدف استراتيجيات الإعلان إلى تحفيز المستهلكين.
• مفهوم المنتج هو مجموعة من الصفات المفيدة المقدمة في المنتج من وجهة نظر المستهلك. يجب أن تهدف استراتيجيات الإعلان إلى وضع المنتج والشركة في عيون المستهلكين وتمييزها عن المنافسين.
• وسائل نشر المعلومات - طرق مختلفةوالوسائط المستخدمة لنقل رسالة المعلن. يجب أن تهدف استراتيجية الإعلان إلى اختيار الوسائط وسائل الإعلام الجماهيريةالتي يقرأها جمهورك المستهدف.
• الرسالة الإعلانية هي ماذا وكيف تخطط الشركة لقوله في إعلاناتها. يجب أن تهدف الإستراتيجية الإعلانية إلى اختيار التواصل الفعال بين الشركة والجمهور المستهدف. هذا هو إنشاء وتنفيذ فكرة إعلانية.

اختيار الجمهور المستهدف واستراتيجية التحفيز

الدافع عبارة عن مجموعة من الأسباب النفسية التي تفسر سلوك الإنسان وبدايته واتجاهه ونشاطه.

يشرح الدافع غرض العمل الذي يهدف إلى تحقيق هدف محدد أو تلبية حاجة.

يحاول الإنسان إشباع احتياجاته لتحقيق حالة من السلام والتوازن في هذا العالم (الاستتباب).

إذا لم يكن هناك دافع، فلا يوجد عمل. وبما أن الإعلان يؤثر بشكل مباشر على سلوك الشخص – المستهلك – من وجهة نظر نفسية، فيمكن اعتبار فن الإعلان فن إدارة دوافع الشخص.

الدوافع هي الأسباب المحفزة وراء سلوك معين.

الدافع يأتي من الداخل. الدافع هو القوة التي تجعل الشخص يسعى جاهدا لتلبية احتياجاته. كلما تم التعبير عن الحاجة بقوة أكبر، كلما زاد الدافع الذي يجبر الشخص على إشباعها. إن الإمكانية الحقيقية لتلبية الحاجة تحفز الشخص على العمل.

التحفيز يعني إظهار فرصة حقيقية للشخص لتلبية احتياجاته الحالية. هذه اللحظةوقت. لذلك، من الممكن تحفيز المستهلك على الشراء فقط إذا كنت تعرف احتياجات المشتري الواعية وغير الواعية. يجب أن يؤخذ في الاعتبار أن العواطف غالبًا ما يكون لها تأثير أقوى على السلوك من الحجج العقلانية. من المهم بشكل خاص أن نتذكر أن المشتري لا يحتاج فقط بضائع جيدةولكن أيضًا هيبة امتلاكها، والشعور بالانتماء إلى المجموعة الاجتماعية، وما إلى ذلك. التحفيز يعني الإلهام!

إذا قارنا دوافعنا التي يحددها العقل وتلك التي تحددها المشاعر، فسنقول أننا في أغلب الأحيان نسترشد بالعقل في أفعالنا وقراراتنا. لكن لا، الأمر ليس كذلك: 10٪ فقط من قراراتنا تعود إلى العقل، أما الـ 90٪ المتبقية فتحددها المشاعر.

منهج فرويد في التحليل النفسي

يعتمد نهج التحليل النفسي لنموذج التحفيز على نظرية سيغموند فرويد، مؤسس التحليل النفسي. كان هو الذي وضع الأساس الذي عليه الكل العلم الحديثعن العالم العقلي البشري. تعتمد دوافع السلوك على الاحتياجات، أو ما "يريده" الشخص في الوقت الحالي. جزء كبير من احتياجات ودوافع السلوك خارج عن السيطرة الواعية. في هذه المنطقة غير المفهومة جيدًا توجد "السلاسل" التي يلمسها الإعلان الناجح (الشكل 1).

أرز. 1. الدوافع العقلانية والعاطفية للسلوك البشري

أسقط فرويد غطرسة ملك الطبيعة من خلال إثباته للإنسان العاقل أن الوعي والذكاء ليسا على الإطلاق العناصر الرئيسية في النفس البشرية. بل على العكس تمامًا - فالقوى الغامضة التي يتعذر الوصول إليها والمراوغة تحدد سلوكنا. تنتمي هذه القوى إلى عالم اللاوعي - البدائي، ولكن لانهائي. يمكن اختزال هذا الوضع في قول مأثور رائع:

الوعي يفكر
ضوابط اللاوعي.

اللاوعي هو ما نفكر فيه حقًا، لكننا أنفسنا لا ندرك ذلك.

ينقسم التحليل النفسي الحديث حسب غرضه إلى علاجي وتطبيقي. وظائف الأول تتبع من الاسم نفسه وهي واضحة تمامًا. بدأ التحليل النفسي التطبيقي أيضًا مع أعمال فرويد في الثقافة والدين وعلم الاجتماع - أي مجال الحياة الاجتماعية حيث فسر العالم لأول مرة الظواهر المعروفة من وجهة نظر التحليل النفسي.

اليوم، يمكن أن تؤخذ الإعلانات على محمل الجد باعتبارها واحدة من مجالات الحياة العامة. يشكل الإعلان احتياجاتنا، ويؤثر على خياراتنا الشرائية، ويخلق مجالًا معلوماتيًا وعاطفيًا قويًا لا يؤثر على وعينا فحسب، بل يؤثر أيضًا على اللاوعي لدينا، سواء أردنا ذلك أم لا.

نحن نقيم دون وعي الظروف والظواهر والأشخاص وحتى الأشياء، والاعتماد على الأفكار الموضوعية - مصفوفات المعلومات من اللاوعي، والتي تنشأ في مرحلة الطفولة المبكرة وتغذيها الانطباعات طوال الحياة اللاحقة. إن تصورنا الحالي للمعلومات يتداخل حتما مع هذه الأفكار الموضوعية، ويرتبط بها، وفقط بعد ذلك يتم تقييمها وإدراكها من خلال الوعي والفكر.

الشيء الرئيسي في عملية الاستحواذ أو الشراء هو الدافع.

وأقصر طريق لتحقيق الحاجة إلى الشراء هو الطريق عبر اللاوعي.

أساس المجال التحفيزي للإنسان هو الرغبة السائدة في المتعة، والتي ترتبط ارتباطًا وثيقًا بالرضا الجنسي، والتي تعتبر مجالًا واسعًا معدلاً من الاحتياجات المرتبطة بالحصول على المتعة في تنفيذ الدوافع "الجنسية" بشكل غير مباشر، نتيجة لذلك. من النشاط البشري.

السلوك البشري (الشكل 2) هو نتيجة التفاعل بين أعمق تطلعات الشخص ("هو") والتأثيرات الاجتماعية من الخارج ("الأنا العليا").

الأقل تحقيقاً:

العمليات الفسيولوجية التي تحدث في الجسم.

عمليات ظهور العواطف.

سيناريوهات العمل الاجتماعية.

لسوء الحظ، أصبح اسم فرويد صورة نمطية لتصور مجال الأساسيات الغريبة للرغبات الجنسية. ولإعادة صياغة صورة نمطية أخرى غرست فينا، يمكننا أن نقول: “نقول الجنس، نقصد فرويد، نقول فرويد، نعني الجنس”. هذا هو السبب في وجود الكثير من عناصر الإثارة الجنسية في الإعلان، حتى لو كان الإعلان خدمات الطباعةأو إطارات السيارات.

أرز. 2. التفاعل بين "تكنولوجيا المعلومات" و"الأنا الفائقة"

لا ينبغي أن يُفهم هذا بشكل لا لبس فيه على أنه يعني أنه لا يمكن تقديم إعلانات مشرقة وجذابة إلا بمساعدة العناصر المثيرة.

نظرية L. Festinger للتنافر المعرفي

في البشر، في ديناميات العمليات التحفيزية والحالات العاطفية، تلعب العوامل النفسية المعرفية (المعرفية - المرتبطة بالمعرفة) دورا لا يقل عن اللاوعي.

تأسست نظرية التنافر المعرفي في علم النفس على يد العالم الأمريكي L. Festinger. وبحسب هذه النظرية فإن الإنسان لا يعيش تجربة عاطفية إيجابية إلا عندما تتأكد توقعاته وتتحقق الأفكار المعرفية، أي عندما يتأكد من توقعاته وتتحقق أفكاره المعرفية. عندما تكون نتائج الأداء الفعلية متسقة مع تلك المخططة مسبقًا. الافتراض الرئيسي لنظريته هو التأكيد على أن نظام معرفة الشخص عن العالم وعن نفسه يسعى إلى التنسيق. فعندما يحدث عدم التطابق أو الخلل فإن الفرد يسعى جاهدا لإزالته أو التقليل منه، ومثل هذه الرغبة في حد ذاتها يمكن أن تصبح دافعا قويا لسلوكه.

وقد وجد أنه بعد اتخاذ القرار، عادة ما يقل التنافر الذي رافق عملية اتخاذ القرار. ويحدث ذلك من خلال إعطاء قيمة أكبر للقرار الذي تم اتخاذه بدلاً من القرار الذي تم رفضه. ولهذا السبب يمكن أن يركز الإعلان على الاختيار الذي تم بالفعل، وليس على عملية اختيار المنتج نفسه.

تعتبر العواطف في هذه الحالة الدافع الرئيسي لأفعال الشخص وأفعاله. في الإعلان، هذه مشاعر إيجابية تشكل دافعًا قويًا لشراء هذا المنتج المعين أو من هذه الشركة المعينة.

ومن ناحية أخرى، نحن نتفق تمامًا مع العبارة القائلة بأننا نتعرف على المنتجات الجديدة والخدمات الجديدة من خلال الإعلانات.

أ. تسلسل ماسلو الهرمي للاحتياجات

ما الذي يحدد قوة وثبات المشاعر الإنسانية؟ بعد كل شيء، نحن بحاجة إلى مشاعر إيجابية مستقرة تجاه منتجنا أو خدمتنا.

يتم تحديد قوة ونوعية العاطفة التي تنشأ لدى الشخص من خلال قوة حاجة هذا الشخص المعين.

الاحتياجات هي حالة حاجة الشخص إلى شيء ما أو شخص ما من أجل تحقيق حالة من التوازن.

ترتبط عواطف الشخص في المقام الأول باحتياجاته. إنها تعكس الحالة والعملية ونتيجة رضا الحاجة. ومن خلال المزاج النفسي، العامل المعرفي، اتضح أنه من الممكن التحكم على نطاق واسع في الحالات العاطفية للأشخاص.

يمكن إدارة التحفيز من خلال تخمين الاحتياجات الخفية للمستهلك المحتمل وتقديم شيء يلامس هذه الاحتياجات وينشطها ويثير الإجراءات اللازمة.

بالنسبة لعرض معين لمنتج أو خدمة في مجال الإعلان، يمكنك تحديد الحاجة الأكثر احتمالا والحجج المقابلة.

تنقسم جميع الدوافع والاحتياجات المحتملة للأشخاص في هرم أ. ماسلو (الشكل 3) إلى خمس مجموعات. يكشف التحليل المتعمق عن روابط هرمية معقدة بين المستويات، ولكن للأغراض العملية فإن الشيء الأكثر أهمية هو ما يلي - لتجنب عدم الاتساق في التأثير على المستهلك، ينبغي للمرء معالجة مستوى واحد واستخدام المنطق: الفكري والعاطفي والاجتماعي. والفسيولوجية - خاصة بهذا المستوى فقط.

أرز. 3. الهرم (التسلسل الهرمي) لاحتياجات الإنسان (حسب ماسلو)

لكن لإكمال النموذج المقترح أعتقد أنه من الضروري إضافة عدة بنود مهمة من شأنها أن تجعل رسالتك الإعلانية كاملة ومتناغمة وهادفة.

بالنسبة لبعض أنواع السلع، من الممكن التنبؤ مسبقًا بالمستوى الأكثر موثوقية لمعالجته عند إنشاء رسالة إعلانية.

بمجرد تحديد مستوى الاحتياجات، يمكن اختيار المواضيع المناسبة للمناقشة وطريقة تحفيز العميل بشكل فعال.

يتوافق كل مستوى من الاحتياجات مع بيئة معينة (المجتمع)، الذي يتقاسم هذه الاحتياجات مع فرد معين ويعترف بهذه الاحتياجات كاحتياجات جماعية. البيئة تتغير - تحتاج إلى التغيير.

تتمثل إحدى المهام الرئيسية للإعلان في تقليل التنافر بين الجودة الموعودة للمنتج المعروض والمظهر الحقيقي لصفات المستهلك في الرضا النفسي عن الشراء. ويمكن أيضًا ربط الرضا النفسي الناتج عن عملية الشراء بمجموعة معينة من الاحتياجات وبيئة الفرد. إذا تم استخدام هذه العلاقات بين الاحتياجات والبيئة والرضا النفسي من عملية الشراء بشكل صحيح في رسالة إعلانية موجهة إلى مستهلك محتمل، فقد يكون الدافع قويًا بما يكفي لإجراء عملية شراء. يتم توضيح هذا الوضع في الشكل. 4.

أرز. 4. الأهرامات الثلاثة (العلاقات بين الاحتياجات والبيئة والرضا النفسي من الشراء)

المستوى الأول هو الاحتياجات الفسيولوجية أو العضوية.

يرتبط هذا المستوى من الاحتياجات بالبقاء الفسيولوجي للشخص، بوجوده ككائن بيولوجي. هذه هي الجذور الدنيوية العميقة للوجود الإنساني، وهي دنيوية لدرجة أنها نادرًا ما تكون موضوعًا للمناقشة العاطفية.

تقليديا، تتناول الإعلانات الجماعية هذا المستوى منتجات الطعام. تستخدم مثل هذه الإعلانات صورًا وموضوعات بدائية من حيث المستوى الفكري، ولكن مع التركيز على الأحاسيس الجسدية والخبرة الحسية المباشرة.

المستوى الثاني هو الحاجة إلى الأمن. المزيد من المشاركة هنا:

الخوف من الأحداث غير السارة في المستقبل؛

نأمل في التخلص من المشاكل المستقبلية.

الوقاية من المخاطر؛

ابحث عن الموثوقية والثقة - على المستوى الشخصي والاجتماعي.

ولتلبية هذا المستوى من الاحتياجات، يتم إنتاج الإعلان عن معدات الحماية الصحية، وصناديق الاستثمار، والإعلان عن الأدوية ("استعادة التوازن الحمضي القاعدي ستنقذ أسنانك") وحتى الكريمات ("سوف تبقي بشرتك شابة ومرنة"). في هذا المستوى، تلعب الأحاسيس الجسدية المباشرة دورًا صغيرًا - فالعواطف والأفكار حول المشاكل الوشيكة وطرق التغلب عليها بمساعدة منتجك أو خدمتك تظهر في المقدمة.

المستوى الثالث هو الحاجة إلى الاتصالات والانتماء إلى فئة اجتماعية معينة والحب.

في هذا المستوى، يظهر "الأشخاص الآخرون" أولاً. يتعلق المستويان الأولان من الاحتياجات أساسًا بالخبرة الفردية؛ أما الأشخاص الآخرون فكانوا مجرد مصدر للموارد أو مصدر للمعلومات.

احتياجات المستوى الثالث أعلى وتنتمي إلى الفئة الاجتماعية. ولم تعد التجربة الجسدية المباشرة ذات أهمية كبيرة؛ فقد تفسح نبضات العاطفة المندفعة المجال للقلق بشأن القيم الاجتماعية أو الشعور بالواجب.

المواضيع الرئيسية هي الانتماء إلى مجتمع معين، وأن تكون قريبًا من الناس، وأن يتم الاعتراف بهم وقبولهم. تتناول الإعلانات الاجتماعية أيضًا هذا المستوى من الاحتياجات.

المستوى الرابع هو الحاجة إلى الاعتراف العلني، احترام.

أو الحاجة إلى العثور على مجموعتك المرجعية وتأكيد حالتك الاجتماعية والحصول على الموافقة. هذه المجموعة الحاجات الاجتماعيةيتم تناول الطبقة المتوسطة والعالية من خلال الإعلان عن مستحضرات التجميل عالية الجودة ذات المعايير العالمية والأنيقة والعصرية ملابس عصريةوالسيارات والاكسسوارات صورة الهيبة والشهرة.

في الممارسة العملية، هذا ليس إعلانا عن البضائع، ولكن الإعلان عن الأسلوب وأسلوب الحياة. إن الإعلانات التي تتناول هذا المستوى من الاحتياجات تناشد إلى حد كبير القيم الثقافية، وفي كثير من الأحيان أقل بكثير المنفعة العملية أو المتانة (ما لم تكن الأفكار حول المتانة والمنفعة جزءًا من مجموعة القيم النمطية للمجموعة المرجعية).

تتراجع الخبرة الحسية المباشرة والعواطف والشعور بالواجب إلى الخلفية، وتظهر في المقدمة علامات "تحديد" وتلميحات المجموعة المرجعية والوضع الاجتماعي والمكانة في المجتمع.

المستوى الخامس هو الحاجة إلى تحقيق الذات.

هذه هي الحاجة إلى تحقيق أهداف الفرد وقدراته لصالح الجميع. مجتمع انسانيوتطور البشرية . هذا المستوى من الاحتياجات يحفز الإنسان ليس على شراء السلع، بل على تنمية طبيعته الروحية وشخصيته وموهبته ومصيره الإلهي.

تأثير المجموعة المرجعية

تم تقديم مفهوم المجموعة المرجعية للاستخدام العلمي من قبل هربرت هايمون في عمله "أرشيفات علم النفس" في عام 1942. ومن خلال الإشارة، فهم المجموعة التي يستخدمها الفرد لإجراء تقييم مقارن لموقفه أو سلوكه. وميز هايمون بين المجموعة التي ينتمي إليها الفرد والمجموعة المرجعية أو المعيارية التي تكون بمثابة معيار للمقارنة. التحليل الأكثر شمولاً للمجموعات المرجعية في سياق التقليد الوظيفي قدمه روبرت ميرتون وأليس كيت في عمل نُشر عام 1950.

قد ينتمي الفرد إلى مجموعة مرجعية أو يكون بعيدًا جدًا عنها. مجموعة التفاعل (مصطلح ر. ميرتون)، أو مجموعة العضوية، هي البيئة الاجتماعية المباشرة للفرد. هذه هي المجموعة التي ينتمي إليها. إذا كنا نقدر العضوية في مجموعة معينة، وإذا كنا نسعى جاهدين للحصول على موطئ قدم فيها ونعتبر معايير وقيم ثقافتها الفرعية هي الأكثر موثوقية، ونسعى جاهدين لنكون مثل غالبية أعضائها، فيمكن اعتبار هذه المجموعة كمجموعة مرجعية. في هذه الحالة، تتزامن مجموعة التفاعل والمجموعة المرجعية ببساطة، لكن خصائصها النوعية مختلفة تمامًا.

إذا اعتبرنا أنفسنا متفوقين على أعضاء مجموعتنا أو اعتبرنا أنفسنا غرباء فيها، فبغض النظر عن مدى ارتباطنا بها، فإن هذه المجموعة ليست مجموعة مرجعية. وفي هذه الحالة، لا تقدم المجموعة معايير وقيمًا جذابة. يمكن أن تكون المجموعة المرجعية مجموعة اجتماعية حقيقية أو خيالية، وهي نتيجة للبناء الاجتماعي، وتعمل كمجتمع إحصائي، وقد لا يشك أعضاؤها في أنهم مجموعة واحدة متماسكة بالنسبة لشخص ما. وهكذا، لعقود من الزمن، كان لدى العديد من الشعب السوفييتي مجموعة مرجعية أسطورية مثل "الغرب"، "أمريكا". كلما كان مجتمع ما أكثر تحجرًا وانغلاقًا، زاد احتمال أن تكون المجموعة المرجعية للفرد هي مجموعة التفاعل الاجتماعي الخاصة به.

غالبًا ما يكون اتصال الفرد بالمجموعات المرجعية غير مستقر ومتنقل وغامض. وهذا يعني أنه في مراحل مختلفة من سيرته الذاتية قد يكون لديه مجموعات مرجعية مختلفة. بالإضافة إلى ذلك، عند اختيار عناصر مختلفة لنمط الحياة وإجراء عمليات شراء مختلفة، يمكن للفرد التركيز على مجموعات مرجعية مختلفة. يمكن أن تكون المجموعات القياسية (المرجعية) إيجابية وسلبية.

المجموعة المرجعية الإيجابية هي تلك المجموعة الحقيقية أو المتخيلة التي تعمل كنموذج يحتذى به، ومعيار جذاب. وكلما اقترب الفرد منها من حيث نمط الحياة، كلما شعر بالرضا أكثر. المجموعة المرجعية السلبية هي مجموعة حقيقية أو خيالية (مبنية) تعمل كمثال مثير للاشمئزاز. هذه مجموعة يسعى المرء إلى تجنب الاتصال بها أو الارتباط بها.

تنقسم المجموعات المرجعية إلى عدة أنواع: إعلامية (مصادر معلومات موثوقة)، تحديد الذات، القيمة.

المجموعة المرجعية للمعلومات هي مجموعة من الأشخاص الذين نثق في معلوماتهم. ولا يهم إذا وقعنا في الخطأ أو اقتربنا من الحقيقة. السمة المميزة الرئيسية لمثل هذه المجموعة هي أننا نثق في المعلومات الواردة منها. وتظهر هذه المجموعة في شكلين رئيسيين:

أ) أصحاب الخبرة. يمكن أن تكون هذه المجموعة من الأشخاص الذين جربوا هذا المنتج أو الخدمة "بأنفسهم". ننتقل إلى تجربة الهواة الخاصة بهم لتأكيد أو دحض الشكوك المتعلقة بالعلامة التجارية للسلع المخطط شراؤها.

ب) الخبراء، أي المختصون في مجال معين. هذه هي المجموعة التي يعتبرها الآخرون الأكثر دراية في مجال معين، والتي يعكس حكمها بدقة الصفات الحقيقية لظاهرة أو منتج أو خدمة وما إلى ذلك.

المجموعة المرجعية لتحديد الهوية الذاتية هي المجموعة التي ينتمي إليها الفرد وتقع تحت ضغط معاييرها وقيمها. ربما كان يريد تجنب هذا الإكراه، ولكن كما يقول المثل: "العيش مع الذئاب يعني العواء مثل الذئب". تجبره المجموعة بشكل مباشر أو غير مباشر على الالتزام بأسلوب سلوكي، بما في ذلك الاستهلاك، يعتبر “مناسباً” لعضو هذه المجموعة، وتجنب الأسلوب الذي تعتبره المجموعة “غير لائق” أو “غريباً”. .

المجموعة المرجعية للقيمة هي مجموعة حقيقية أو خيالية من الأشخاص الذين يعتبرهم فرد معين حاملين لامعين، ودعاة للقيم التي يتقاسمها.

وبما أن هذه المجموعة لا تتعاطف سرًا مع هذه القيم فحسب، بل تصرح بها بنشاط من خلال أسلوب حياتها وقد تحركت كثيرًا على طريق تحقيق هذه القيم، فإن الفرد يقلد هذه المجموعة ويسعى جاهداً لاتباع أسلوب السلوك المقبول فيها. إنه ليس عضوا في هذه المجموعة، وأحيانا يكون بعيدا جدا عنها جسديا و الفضاء الاجتماعي. في أغلب الأحيان، يلعب دور هذه المجموعة المرجعية "نجوم" الرياضة والسينما وموسيقى البوب ​​والأبطال، وهم شخصيات بارزة في المجال الذي ينجذب إليه هذا الفرد.

تجميع البضائع حسب درجة تأثير المجموعات المرجعية. عند إجراء عمليات شراء مختلفة، يتعرض الفرد لضغوط من مجموعات مرجعية متفاوتة القوة. وهكذا، عند شراء المواد الغذائية والملابس وغيرها من السلع الأساسية في ظروف الحاجة الماسة، لا ينظر الناس إلى مجموعتهم المرجعية: فالجوع والبرد يملي عليهما هذه المشتريات. ومع ذلك، نظرا للاختيار نوع خاص أو معينالسلع الأساسية، فإن الفرد يقع بالفعل تحت تأثير مجموعته المرجعية.

تحمل العديد من المنتجات بصمة الهيبة: أنواع مختلفة من الأطباق الشهية والمشروبات الكحولية باهظة الثمن. كل مجموعة لديها معايير إعداد الجدول الخاصة بها: إذا كنت تريد أن تعتبر واحدًا من أفرادك، فاضبط الجدول بما لا يقل عن المعايير المقبولة في هذه المجموعة (تأثير مجموعة التعريف الذاتي). إذا كانت المجموعات المرجعية للقيمة موجهة نحو الغرب بالنسبة للمالكين، فإن المنتجات المستوردة من النوع الغربي على وجه التحديد (كوكا كولا، والذرة المخللة، والتوابل المحددة، وما إلى ذلك) هي التي تسود على الطاولة. إذا كان أصحابها يسترشدون بعادات العصور القديمة الروسية، فسيتم التركيز على المنتجات المحلية والبسيطة والمأكولات الوطنية.

وبالمثل، ترتبط العلامة التجارية للملابس بمجموعة مرجعية محددة. وفي الوقت نفسه، يتم اختيار العناصر الأساسية التي لا ينبغي عرضها على الغرباء بأقل قدر من التأثير من المجموعات المرجعية. عند شراء سلع تعتبر فاخرة في بلد معين، يكون تأثير المجموعة المرجعية قويًا في جميع المجالات.

في بعض الحالات، يكون تأثير المجموعة المرجعية على عملية صنع القرار لدى الشخص أكثر أهمية من تأثير وسائل الإعلام. تلعب المجموعة المرجعية دور الوسيط بين وسائل الإعلام والمجموعة المستهدفة. إنه لا يؤدي وظيفة نقل المعلومات فحسب، بل يؤدي أيضًا وظيفة تعزيز تأثير هذه المعلومات.

واحدة من أعمق احتياجات الإنسان هي الرغبة في التشابه، والبحث عن موضوع العبادة. يحتاج الإنسان إلى نظام توجيهي يمنحه الفرصة لتعريف نفسه بمجموعة اجتماعية معينة. وهذا يعني تبني القيم والمبادئ التوجيهية المادية والروحية لهذه الفئة بالذات.

يبحث الشخص باستمرار عن مثل هذه النماذج الشخصية من حوله، ويربط نفسه بها، وبالتالي يحفز أفعاله، ويكتسب رأيًا حول أحداث وظروف حياته.

ما هي الميزات التي تميز المجموعة المرجعية؟

مثال. تستخدم شركة Sinar في نوفوسيبيرسك ألكسندر كارلين كشخص مرجعي في الإعلان عن ملابس الرجال تحت شعار "ملابس للفائزين".

شهادة بسيطة

هناك عدد من المنتجات حيث يكون من الأفضل استخدام شهادة بسيطة بدلاً من استخدام شخص مرجعي. هذه سلع لا ترتبط بالهيبة والمكانة الاجتماعية. غالبًا ما تكون هذه منتجات المستويات الثلاثة الأولى أهرامات ماسلو- الغذاء ومنتجات السلامة ومنتجات النظافة، الأدوية. أكثر من 100 مرة يومياً، تفرح زوجات التلفاز، من على شاشاتهن المنزلية، ببياض القمصان وملابس الأطفال والملابس الداخلية.

فكر في إعلان تلفزيوني لسائل غسل الأطباق حيث تشتري الأم وابنتها منتجات تنظيف مختلفة. إذا لم نشاهد عدة مرات على شاشة التلفزيون كيف يغسل المنتج بشكل مثالي جبلًا من الأطباق بقطرة من المنتج، لكان هذا المنتج الرائع قد دخل السوق ببطء، ويقف خاملاً على الرفوف لعدة أشهر. على الرغم من أن الصعوبات الأكبر بالنسبة لمعظم ربات البيوت ترجع إلى حقيقة الحاجة المتكررة لغسل الأطباق بالماء البارد أو البارد والحاجة إلى تجديد إمدادات منتجات التنظيف بشكل متكرر. تحفز هذه المشكلات ربات البيوت على العثور على المنتج الأمثل المتوفر في السوق. وفي هذا الوقت بالذات، يُظهر الإعلان التجاري "شهادة بسيطة" - الوجه السعيد لأم وابنتها اللتين اشترتا بالفعل منظفًا ممتازًا لغسل الأطباق يتمتع بالصفات التي كانت تفتقر إليها المنتجات المستخدمة سابقًا.

من الناحية العملية، عند إنشاء رسالة إعلانية، يتم إجراء تحليل لموارد منتج معين، وعندها فقط يتم اختيار المورد الذي سيكون بمثابة أقوى محفز عاطفي، والذي سيعطي رد فعل عاطفي إيجابي ومستدام.

ما هي الموارد التي يمتلكها سائل غسيل الأطباق هذا؟ لنقم بإنشاء جدول (الجدول 1): في عمود واحد ندرج قائمة الموارد المحددة، وفي العمود الآخر نقدم تقييمًا قيمة المستهلكمنتجات التنظيف التي تم الحصول عليها من مسح ربات البيوت (على سبيل المثال، من أصل 10 نقاط).

لذلك، نرى أن أقوى الموارد لهذا المنتج هي القدرة على الغسيل بالماء البارد وفعالية استخدام المنتج من حيث التكلفة. كل ما تبقى هو تصميم جاذبية إعلانية من شأنها أن تسبب استمرارًا العاطفة الإيجابيةفيما يتعلق بهذا المنتج وترسيخه في أذهان المستهلكين.

الجدول 1. تقييم قيمة المستهلك للمنتج

مفهوم المنتج واستراتيجية تحديد المواقع

يمكنك تحقيق أي شيء تريده في الحياة إذا قمت فقط بمساعدة عدد كافٍ من الأشخاص الآخرين في الحصول على ما يريدون.

تسيج تسيجلار

الموضعية هي مبدأ بسيط إلى حد ما، ويمكن إثباته بشكل أفضل من خلال الإجابة على بعض الأسئلة. من أول من اخترع الراديو؟ سوف يجيب الجميع - بوبوف. من أول من مشى على القمر؟ نيل أرمسترونج بسيط. ومن مشى على القمر بعده؟... على ما يبدو، لنفس السبب، يتم تذكر الحب الأول ويبقى في الذاكرة إلى الأبد. من الواضح أن احتلال المركز الأول يعد بمثابة تمركز قوي للغاية، لكن هذا ليس ممكنًا دائمًا. السوق الحديث هو فيلم مثير يحكي ويظهر للمراقب النضال من أجل عقول وقلوب المستهلكين.

في هذه المرحلة تدور أحداث الدراما الحديثة لعلاقات السوق. الشخصيات الرئيسية في هذه الدراما هي البائع والمستهلك. أنا وأنت جميعنا مستهلكون، ومجتمعنا استهلاكي.

المهمة الرئيسية للبائع هي بيع منتجه للمستهلك، وكلما كان ذلك أفضل. ولكن كم مرة تتحدث شخصياتنا الرئيسية مع بعضها البعض بلغات مختلفة! اتضح أن البائع والمستهلك ينظران إلى نفس المنتج بشكل مختلف تمامًا! وما يعرضه أحدهما للبيع لا يلبي توقعات الآخر على الإطلاق. ستوفر أي صفحة صحيفة تفتحها مع الإعلانات عددًا كبيرًا من العينات المشابهة. تخيل فرحة تلقي رسالة من من تحب بلغة غير مألوفة تمامًا. وفي الإعلان يحدث هذا دائمًا. انظر إلى ما يراه البائع ويعرضه للبيع، وما يتوقعه المشتري من المنتج (الشكل 5). كتب F. R. David في دراسته: "لا تقدم لي ملابسًا، بل أعطني مظهرًا جذابًا.

لا تقدم لي حذاءً، بل امنحني الراحة لقدمي ومتعة المشي. لا تقدم لي وطناً، بل أعطني الأمان والراحة ومكاناً مليئاً بالنقاء والسعادة. لا تقدم لي الكتب، بل قدم لي ساعات من المتعة والاستفادة من المعرفة المكتسبة. لا تقدم لي أداة، بل قدم لي الفائدة والمتعة في صنع الأشياء الجميلة. لا تقدم لي أثاثًا، بل امنحني السلام والراحة. لا تقدم لي أشياء، فهي في حد ذاتها قليلة الفائدة. قدم لي الأفكار والعواطف والطموحات والأحاسيس والأمل والفوائد. أي منتج هو مجموعة من الخصائص التي ينظر إليها المستهلك. الباعة المطلعون لا يبيعون الكريم المغذي نفسه، بل الأمل في الشباب الطويل والجاذبية للنساء.

تحديد المواقع هو توفير مكان معين للمنتج في السوق وفي أذهان المستهلكين المستهدفين.

أرز. 5. خصائص المنتج من وجهة نظر البائع والمشتري

إن توفير المنتج بمكان معين في السوق هو مسؤولية التسويق، ويجب أن يحل الإعلان مشكلة تحديد مكان المنتج (أو الشركة) في أذهان المستهلكين.

التسويق يحل هذه المشاكل باستخدام أدوات التسويق:

التسعير؛

ترويج المبيعات؛

توسيع أسواق المبيعات.

الوصول إلى جماهير مستهدفة جديدة أو قطاعات السوق؛ وإلخ.

وضع منتج أو شركة باستخدام شعار؛

تحديد موضع منتج أو شركة من خلال استخدام صورة إعلانية لشركة أو علامة تجارية في الاتصالات؛

تحديد موضع منتج أو شركة باستخدام علامة تجارية؛

تحديد موقع الشركة باستخدام اسمها الخاص؛

تطوير نظام "تثبيت" المستهلكين (نظام العلاقات "البائع والمشتري": اليانصيب، المسابقات، اليانصيب، إلخ)؛

يتضمن الأسلوب الاستقرائي إجراء الدراسات الاستقصائية، واختبار المنتجات في مجموعات التركيز، والتحدث مع المستهلكين والوسطاء والخبراء والمنافسين، ونتيجة لذلك يتم تحديد أفكار مثيرة للاهتمام وقيمة. وهذا هو أهم مصدر للأفكار لاختيار وصياغة الحجج الإعلانية، بناءً على ما يريده المستهلك ويتوقعه من المنتج.

اثنان من الأمراء

في يوم من الأيام، عاش أميران يسعيان للحصول على خدمة أميرة واحدة: الأمير الأول لي والأمير يو تو لك. تم تقديمهم معًا إلى محكمة الجمال. أولاً، قبلت الأميرة الأمير يا-مي. بدأ يغني مثل العندليب أمامها:

"أنا حاكم أكبر وأقوى دولة. أنا أملك أراضي ضخمة. لدي 500 جمل..." استمعت الأميرة بعناية لكلماته، وأمرت الخدم بمرافقته ودعوة الأمير يو-يو. وبدأ خطاباته على النحو التالي: “إن بلدكم المستقبلي هو الأكبر والأقوى. أراضي ضخمة سوف تنتمي إليك. سيكون هناك 500 جمل في قطيعك..." لم تتردد الأميرة لفترة طويلة واختارت الأمير يو-أنت زوجًا لها.

تعتمد الطريقة الاستنتاجية على تجربة التنسيب العقلاني لمنتج معين بين المنتجات المماثلة الأخرى. المستهلك الذي يكون الموقف واضحًا تمامًا بالنسبة له المنتج المطلوبفي السوق، يصبح مؤيدًا لهذا المنتج المعين، أو هذه العلامة التجارية أو هذه الشركة، ويعمل كمحفز لدائرته الداخلية.

وفي هذه الحالة لدي مثل صوفي آخر.

الرقص

ونظر الطالب إلى رقصات الصوفية طويلا، لكنه لم يجرؤ على المشاركة فيها. وفي أحد الأيام طلب من المعلم أن يسمح له بالرقص. فقال المعلم: لا تأكل شيئاً لمدة ثلاثة أيام. ثم دعهم يعدون لك أطباقًا متنوعة ولذيذة. إذا كنت تفضل الرقص، يمكنك المشاركة فيه.

لذلك، بعد أن أصبح المستهلك ملتزما بمنتج معين أو علامة تجارية معينة، يقوم المستهلك بإجراء عملية شراء متكررة، دون اللجوء إلى تحليل الاختيار - فهو يشتري ما استقر عليه اختياره الواعي، والنتيجة التي كان راضيا عنها. في الوقت نفسه، يمكن للمستهلك أن يصبح ملتزما ليس فقط بالمنتج نفسه، ولكن أيضا بالعلامة التجارية، والشركة التي تم تقديمها بشكل كاف، والمتجر.

يجب أن يؤخذ في الاعتبار أن تطوير قرارات الشراء يمر بعدة مراحل، وفقط في حالات نادرة جدًا تتم عمليات الشراء تلقائيًا.

يمر تطوير قرارات الشراء بالمراحل التالية:

تحديد الهوية (يشعر المشتري بالحاجة إلى شراء شيء ما)؛

التعريف (الاعتراف الواضح بالمشكلة أو الحاجة)؛

المواصفات (يحدد المشتري البضائع المحددة المطلوبة لحل المهمة)؛

البحث عن المعلومات (يبحث المشتري عن السلع والخدمات التي تلبي احتياجاته)؛

تقييم الخيارات (يقوم المشتري بتقييم البضاعة)؛

الاختيار النهائي (يختار المشتري المنتج، والعلامة التجارية، والشركة التي سيقوم بالشراء منها)؛

الشراء (إجراء عملية شراء، توقيع عقد، اتفاقية).

بمعرفة المرحلة التي وصل إليها المشتري، يمكنك استخدام أدوات إعلانية فعالة لاختيار المفاتيح له، مما يوفر الجهد والوقت والمال.

وسائل الإعلام هي الوسيلة الرئيسية لتحديد المواقع

في مراحل مختلفة من استعداد المشتري، تختلف أساليب الترويج من حيث فعالية التكلفة. في التين. ويبين الشكل 6 فعالية التكلفة النسبية لطرق الترويج الأربعة. في مرحلة الوعي، تلعب الإعلانات والمنشورات الدور الأكثر أهمية - وهو أكثر أهمية بكثير من المكالمات الباردة من مندوبي المبيعات أو أنشطة ترويج المبيعات. يتأثر العميل المختار بشكل أفضل بالإعلانات والبيع الشخصي. يتأثر العميل الذي يفضل العلامة التجارية بشكل أكبر بالبيع الشخصي وبدرجة أقل بالإعلانات وبرامج ترويج المبيعات. قد تتأثر الطلبات المتكررة بالبيع الشخصي وترويج المبيعات، وأحيانًا بالإعلانات التذكيرية. من الواضح أن الإعلانات والمنشورات تكون أكثر فعالية في المراحل الأولى من الاستعداد للشراء. لذلك، فإن وسائل الإعلام هي التي تعمل كأساس لوضع المنتج والشركة في أذهان وقلوب المستهلكين.

أرز. 6. فعالية تكلفة أساليب الترويج: أ - الوعي؛ ب - الإدراك. ج - الإدانة. د - النظام؛ هـ - كرر الطلب

الشعار هو أحد جوانب تحديد المواقع

"في ذلك اليوم، عندما انتهى العالم الجديد
ثم أحنى الله وجهه
أوقفت الشمس بكلمة
باختصار، لقد دمروا المدن”.

ن. جوميليف

مثل كل شيء في الكون، الكلمات نفسها ليست جيدة ولا سيئة - فهي تعكس فقط موقفنا تجاه العالم. وفي الوقت نفسه، الكلمات قادرة على وصف الجمال والقبح، والحقيقة والأكاذيب، والحب والكراهية. يمكن للكلمات أن ترسل الناس إلى أفعال عظيمة أو جرائم. الكلمات توحد الناس وتفرقهم. الكلمات والعبارات المنطوقة بطريقة خاصة يمكن أن تدخل الشخص في حالة من التنويم المغناطيسي. يمكن للكلمات أن تؤثر بشكل مباشر على العقل الباطن للشخص، وتضع برامج عمل معينة.

وبهذا المعنى فإن الرسائل الإعلانية لابد أن تكون "صديقة للبيئة": فهي مصممة لنقل ليس العدوان والفوضى، بل لنقل الانسجام والجمال. في الوقت نفسه، من المهم دائمًا أن نتذكر أن الإعلان في حد ذاته ليس سلاحًا في الكفاح من أجل العملاء وفي الكفاح ضد المنافسين، بل هو إحدى وسائل الاتصالات التسويقية. يخاطب الإعلان مباشرة قلب المستهلك وروحه، وبالتالي فهو مشحون عاطفيًا دائمًا. كل المعرفة الحقيقية تكمن في القلب، كما كتب إيمرسون: "على الرغم من أننا نسافر حول العالم بحثًا عن الجمال، إلا أنه يجب علينا أن نحمله معنا، وإلا فلن نجده أبدًا."

الشعار هو شعار قصير للشركة يعكس الاتجاه الرئيسي للحملة الإعلانية.

تتغير الشعارات بشكل متكرر أو تبقى لسنوات عديدة بجوار اسم الشركة - يعتمد ذلك على كيفية وضع الشركة لنفسها ومنتجها في السوق. إذا حدث تحديد المواقع مرة واحدة ولفترة طويلة وكانت صورة الشركة راسخة في أذهان المستهلكين، فإن الشعار، كقاعدة عامة، لا يتغير. إذا تطورت الشركة بشكل ديناميكي للغاية، وتتصرف بنشاط (أو بقوة) في السوق، وتوسع مجالات نفوذها، وتوسع جمهورها المستهدف، فيمكن أن يتغير الشعار كثيرًا. وخير مثال على ذلك هو تاريخ علامة Coca-Cola التجارية. على مدى مائة عام من وجود الشركة، غيرت شعارها مائة مرة.

الشعار له ثلاثة أهداف:

يضمن الاتساق في الحملة الإعلانية.

يوفر فرصة لتوضيح الموضوع أو الفكرة الرئيسية التي ينبغي ربطها بإيجاز بمنتج أو اسم شركة؛

يجب أن يصبح الشعار صورة نمطية للمستهلك! يتعرف عليه المستهلك على الفور. تذكروا: "نحن نقول لينين، نقصد الحزب"؟... وقد شكل هذا أيضًا صورًا نمطية للإدراك لدينا...

والآن - لتقنية كتابة الشعارات!

صورة اعلانية للشركة

من أقوى التقنيات في التنافس على المستهلكين هو استخدام الصورة الإعلانية. عادة، تُنسب السمات النموذجية إلى الصورة الإعلانية - ذات الأهمية الوظيفية والقيمة لجميع ممثلي حضارة معينة: النماذج الأصلية للحكيم، والمحارب، والجمال، والماكر... ترتبط الصورة الإعلانية بأعمق الأفكار حول العالم والناس. إن إدخال شخصية إعلانية متناغمة يجعل الإعلان شخصيًا وذو صلة، ويمكن إدراكه على أعمق مستويات النفس. أظهرت الأبحاث والمسوحات أن النداءات التي تستخدم صورة إعلانية يتم تذكرها بشكل أسرع، ويتم الاحتفاظ بالمعلومات في الذاكرة لفترة طويلة.

1. الصور الرمزية المسجلة كعلامات تجارية. على سبيل المثال، فراشة النونوليت.

2. الصور التاريخية والأدبية. على سبيل المثال، صور ويليام شكسبير وميغيل سرفانتس في الإعلانات لشركة Intellect، التي تقدم للعملاء دورات فيديو للتعلم السريع للغات الأجنبية.

3. صور الكرتون والحكايات الخيالية والخيالية. هذه هي أغنى ترسانة من الأمثلة والتقنية الأكثر استخدامًا. "Rabbit-Mouse" من شركة Wimm-Bill-Dann، وهو مكسيكي غريب من شركة Eldorado، وجمل صغير من سلسلة Camel التبغ وغيرها الكثير.

الصورة الإعلانية الأكثر شهرة هي العم بن - هكذا تتم ترجمة العم بن من الإنجليزية. كان مزارعًا وعاش وعمل في هيوستن، تكساس. كان الأرز الذي زرعه مشهوراً بجودته خارج حدود الولاية. وكانت المطاعم ومطاعم الوجبات الخفيفة حريصة على شراء الأرز المعالج بهذه الطريقة الجديدة.

تم تضمين الأرز المنتج باستخدام هذه التكنولوجيا في النظام الغذائي للجنود الأمريكيين خلال الحرب العالمية الثانية. في عام 1943، قرر رجل أعمال يدعى هارتويل جلب هذا الأرز إلى السوق العالمية. لقد تذكر العم بن الأسطوري - وولد العم بن رايس - العم بنس رايس.

لسنوات عديدة، وافق صديق هارتويل المقرب، رئيس النادل فرانك براون، على الجلوس لالتقاط الصورة، التي ظهرت بعد ذلك على ملايين الصناديق. وعلى الرغم من أن لون الصندوق تغير أكثر من مرة على مدار 50 عاما، إلا أن الصورة ظلت دون تغيير.

ملخص:

1. إذا لم يتم وضع المنتج في مكانه، فهو ببساطة غير مفهوم للعملاء.

3. يمكن التحقق من الموضع الصحيح للمنتج أو الشركة في مجموعات التركيز، واختبار الرسائل الإعلانية على أسئلة الإمبراطور الروماني والمتحدث كوينتيليان: من؟ ماذا؟ أين؟ متى؟ لماذا؟ لماذا؟ كيف؟

4. يجب أن تكون أدوات تحديد المواقع هي التسويق والإعلان.

5. الدور الرائد في وضع المنتج في عيون المستهلكين ينتمي إلى الإعلان.

الدور الرائد في وضع المنتج في السوق (في بيئة تنافسية) ينتمي إلى التسويق.

اسم الشركة؛

3.3. اختيار نموذج الإعلان التواصلي

من مهام التسويق ضمان تكوين الطلب بمساعدة الاتصالات التسويقية: الإعلان، ترويج المبيعات، البيع الشخصي، العلاقات العامة، بالإضافة إلى الحوافز المادية الأخرى التي تنشط استهلاك السلع.

يمكن تمثيل عملية الاتصال بين المؤسسة والمستهلك المحتمل في النموذج التالي (الشكل 7).

الشكل 7. العناصر الأساسية لعملية الاتصال

يجب ترميز الرسالة بطريقة يستطيع الجمهور المستهدف فك شفرتها. لكي تكون الرسالة فعالة، يجب أن يتم فك التشفير الذي يقوم به المرسل بشكل مناسب من قبل المتلقي. "كلما كانت تجربة المرسل المميزة أكثر تطابقًا مع تجربة المستلم المميزة، كلما كانت الرسالة الإعلانية أكثر فعالية." ينقل المرسلون الرسالة من خلال الوسائط الإعلانية التي يمكنها الوصول إلى الجمهور المستهدف وتوفر أيضًا قنوات فعالة تعليق. عادة ما تكون وسائل الإعلان الرئيسية هي وسائل الإعلام: الصحف والمجلات والإذاعة والتلفزيون.

تعتمد معظم النماذج اللغوية للتواصل على الموقف القائل بأن الكلمة تحتوي دائمًا على جانبين - شكل الكلمة (شكل الكلمة) ومعنى الكلمة (الشكل 8). وبنفس الطريقة، فإن الجملة تحمل في داخلها علاقة مزدوجة بين الشكل والمعنى، كما يظهر في الشكل. 9.

الشكل 8. الأساس اللغوي للكلمة

الشكل 9. الأسس اللغوية للجملة

بمعرفة هذه العلاقات وفهمها، يمكنك حل مشكلات الاتصال بين المعلن والمستهلك بنجاح كبير.

اليوم، تراكمت لدينا قدر كبير من الخبرة في تحليل الاتصالات في مختلف مجالات الوجود الإنساني. وفي مجال الإعلان والتسويق والاتصال الجماهيري، تراكمت هذه الخبرة في أعمال العلماء الغربيين: ر. جاكوبسون، في. بروب، سي. موريس، إس. فرويد، آر. بارث، سي. ليفي شتراوس، جي. بوديلارد وآخرون. دعونا نتناول فقط نماذج الاتصال الأساسية التي وصفها جورجي بوتشيبتسوف.

1. نموذج رومان جاكوبسون (لغوي)

يحدد جاكوبسون عدة وظائف أساسية للاتصالات اللفظية.

تركز الوظيفة العاطفية (أو التعبيرية) على المرسل إليه بمهمة التعبير عن الموقف تجاه المعلومات التي يتم إرسالها إلى المرسل إليه.

تتركز الوظيفة النافية (اللغوية) على المرسل إليه - التعبير اللغوي عنه هو صيغة الأمر، حالة النداء.

تهدف وظيفة phatic (التواصل) إلى الاتصال بين المرسل والمرسل إليه. الشيء الرئيسي ليس نقل المعلومات، ولكن الحفاظ على الاتصال.

الوظيفة المعدنية هي استخدام رمز اللغة في نقل المعلومات.

الوظيفة الإبداعية هي استخدام المصطلحات التي لها معنى عام. على سبيل المثال، إعلان عن ألواح شوكولاتة مارس - "تناول الطعام واطلب!" كلمة "النظام" لها معنى عام.

2. نموذج غوستاف سباث (التأويلي)

في الطريق إلى التفسير الفريد للرسالة يكمن التمييز بين المعنى والمعنى الذي اقترحه غوستاف شبيت. فهو يعتبر المعنى هو تلك المجموعة المتعددة القيم المسجلة في القواميس، بينما يعتبر المعنى في مستوى ذلك الفهم الواحد الذي ينشأ في سياق كلام معين. على سبيل المثال، رسالة إعلانية بالتصميم الأصلي "من الأول من أبريل لدينا خصومات الربيع!" كلمة "الخصومات" لها معنى واحد ومعانٍ عديدة. يحدد شبيت بوضوح الجانب التواصلي الكامن وراء علم التأويل. "الرسالة هي ذلك العنصر من الوعي الذي يعيش ويتحرك فيه الفهم."

3. نموذج سيغموند فرويد (التحليل النفسي)

نظر فرويد إلى الحضارة والثقافة من حيث قمع الغرائز الطبيعية، التي يتم قمعها في الجزء "اللاواعي" من النفس. اللاوعي يتجلى فقط بشكل غير مباشر. يعتمد نموذج فرويد التواصلي على مناشدة العقل الباطن للمتلقي. في التسويق والإعلان، يعتبر استخدام هذا النموذج هو الأكثر نجاحا.

4. نموذج كارل غوستاف يونغ (النموذج الأصلي)

واصل يونغ بحث فرويد، مما يثبت وجود اللاوعي الجماعي، وفهمه ليس فردًا، بل طبيعة عالمية.

يمكن أن تكون العديد من أفكار يونغ بمثابة دليل لبناء النصوص للتأثير على المرسل إليه، وهذا هو بالضبط ما تسعى إليه الإعلانات. "يتمتع الشخص بالقدرة الأكثر قيمة بالنسبة للفريق. وأشد ما يضر الفرد هو التقليد، الذي يشمل مفهومه أيضًا الإيحاء والإيحاء والتلوث الروحي.

5. نموذج بيير بورديو (اجتماعي)

يعتمد نموذج الاتصال الخاص ببورديو على حقيقة أن الطبقات الاجتماعية المختلفة "تتحدث لغات مختلفة" وأن الاستخدام الدقيق للمصطلحات الاجتماعية من قبل المرسل إليه هو وحده الذي سيجعل التواصل فعالاً من حيث ردود الفعل. وقد أطلق على هذه التقنية اسم "هابيتوس"، وهي نوع من "قواعد الأفعال والكلمات التي تساعد على تمييز طبقة اجتماعية عن أخرى". حتى حول نفس الحدث الاجتماعي، تكتب الصحف المختلفة بشكل مختلف. تلزم حالة المنتج المُعلن عنه باستخدام كلمات معينة مشروطة اجتماعيًا. عند الإعلان عن منتجات عالية المستوى، من الضروري استخدام كلمات "مرموقة"، "مريحة"، "أنيقة"، وما إلى ذلك.

6. نموذج بول جريس (براجماتي)

اقترح جريس سلسلة من المسلمات التي تصف عملية الاتصال، والتي وحدها تحت عنوان عام هو "المبدأ التعاوني": فئة الكمية، فئة الجودة، فئة الموقف، فئة الطريقة. ويرى أن الاتصال بين المرسل والمرسل إليه لا يكون فعالاً إلا عندما تحتوي الرسالة على إجابات للأسئلة التالية:

ماذا؟ ماهو السعر؟ ما هي المزايا على الآخرين؟ أين ومتى؟

في رأيي، يعمل هذا النموذج بشكل رائع عندما يواجه الإعلان مهمة إبلاغ المستهلك المحتمل بمنتج جديد أو متجر جديد أو شروط مبيعات جديدة. بمساعدة هذا النموذج، يتم حل مشاكل الإعلان المعلوماتي بنجاح، بدلاً من مشاكل الصورة أو مشاكل التحفيز لإجراء عملية شراء.

7. نموذج جان بودريار (حقيقي)

يطلق بودريار على منطق تأثير وسائل الإعلام اسم "منطق سانتا كلوز". "ليس هذا منطق الأطروحة والبرهان، بل منطق الأسطورة والتورط فيها". وفقا لنفس المبدأ، يحدث تأثير الإعلان، لأن الشخص "يؤمن" بالإعلان بقدر سانتا كلوز. "إن التأثير الحاسم على المشتري ليس الخطاب الإعلامي حول مزايا المنتج. فالفرد حساس لدوافع الأمن والهبة، وللرعاية التي يتم بها إقناعه وإقناعه. مثال على هذه "المادية التواصلية" هي الرسالة الإعلانية "تيفال تفكر فيك" أو "ثق بمنزلك مع دايو". الإعلان "يلتقط إمكانات الخيال ويمنحه منفذاً".

نموذج الاتصال النمطي

هذا نموذج يستخدم الصور النمطية للمستهلك كرمز للرسالة.

الصور النمطية للإدراك واستخدامها في الإعلان

يمثل العالم الذي يحيط بنا تنوعًا لا نهاية له من جميع أنواع المظاهر الحسية، لكننا لا نستطيع إدراك سوى جزء صغير جدًا من هذا التنوع. ويتم تصفية الجزء الذي ندركه من خلال تجاربنا وثقافتنا ولغتنا ومعتقداتنا وقيمنا واهتماماتنا وافتراضاتنا الفريدة. يعيش كل واحد منا في واقع فريد من نوعه، مبني على انطباعاتنا الخاصة وتجارب الحياة الفردية، ونتصرف بناءً على ما ندركه - نموذجنا للعالم، الذي تم بناء إطاره الصلب على قوالبنا النمطية. إنهم يلعبون دورًا كبيرًا في حياتنا: فهم يبسطون تعقيد الحياة الكابوسي، وارتباكها وعدم فهمها، ويتبعون الشخص في كل مظهر من مظاهر علاقته بشيء ما، بظاهرة ما، بموضوع ما.

إن العالم دائمًا أغنى من الأفكار التي نطرحها عنه. إن الفنان والحطاب وعالم النبات الذين يسيرون عبر الغابة سيكون لديهم انطباعات مختلفة تمامًا وسيلاحظون أشياء مختلفة تمامًا. لذا، فإن الفنان والحطاب وعالم النبات يمثلون جماهير مستهدفة مختلفة لرسالتك الإعلانية، وقد شكلوا صورًا نمطية مختلفة فيما يتعلق بالغابة.

يتم تطوير الصور النمطية من خلال تجربة الحياة والدين والأسرة والعقلية... إن الصور النمطية التي تصل إلى حد الأتمتة تجعل من السهل على الشخص أن يعيش ويسهل تقييم المعلومات وإدراكها.

إذا وقعت في الصور النمطية للعميل من خلال جاذبيتك الإعلانية، فقد نجحت إعلاناتك، وإذا لم تأخذ في الاعتبار الصورة النمطية للمستهلك عن منتجك أو خدمتك، للأسف، فقد خسرت. هذا هو بالضبط الخطأ الشائع في البث المباشر لعينات الإعلانات الغربية: فهي تحتوي على صور نمطية مختلفة...

أنواع الصور النمطية

1. الصور النمطية للتفكير:

الشاعر - بوشكين

الفاكهة - التفاح

الشتاء - ثلوج (لكن في أوروبا يوجد شتاء بدون ثلوج)

البحر مالح (لكن يمكن أن يكون بحر فواكه، بحر حب، بحر حلويات...)...

مواصلة القائمة

2. الصور النمطية:

سيدة أعمال روسية جديدة الجمال الروسي...

مواصلة القائمة

3. الصور النمطية للإدراك:

الحديد - ساخن

الأم لطيفة

صديق مخلص

زجاجة كولا - يمكن التعرف عليها باللمس...

مواصلة القائمة

4. الصور النمطية للعلاقات:

الإوزة ليست صديقة للخنزير

الطالب والمعلم

القط والكلب

المدير والسكرتير...

مواصلة القائمة

5. الصور النمطية العالمية:

القرن الحادي والعشرون هو قرن التقدم

روميو وجوليت،

موزارت وساليري،

نابليون وجوزفين

رجل من القرد...

مواصلة القائمة

6. الصور النمطية الأساسية: جرس المدرسة - للمعلمين

بوق السيارة - لسائق السيارة

صوت المنشار للحطاب..

مواصلة القائمة

خصائص الصور النمطية (حسب فيكنتييف)

الخاصية الأولى هي أن الصورة النمطية لا ترتبط بالتجربة الشخصية.

تمتلئ الصورة النمطية بانطباعات ومعرفة الآخرين. وهذا هو سبب أهميتها - فهي تعطينا أفكارًا حول الأشياء والظواهر قبل وقت طويل من مواجهتها فعليًا. تؤثر الصور النمطية على تكوين الآراء حول المنتج حتى قبل اتخاذ قرار الشراء.

لا يمكنك السماح لزوجتك بالذهاب في إجازة بمفردها

كل من في الحكومة وغد

الأطفال هم زهور الحياة...

مواصلة القائمة

الخاصية الثانية هي أن الصور النمطية يمكن أن تكون إيجابية أو سلبية.

فيما يتعلق بنفس المنتج، قد يكون لدى عميل واحد القديس St. مختلف: St.+ الموجب، St.- السلبي.

في بعض الأحيان، فيما يتعلق بمنتج أو خدمة جديدة، فإن الصور النمطية غير متشكلة. إذن فإن المهمة الأولى للمعلنين هي تكوين صور نمطية إيجابية فيما يتعلق بمنتجك أو خدمتك بين المستهلكين.

الخاصية الثالثة هي أن الصورة النمطية ثابتة مع مرور الوقت. إن تغيير الصورة النمطية أمر صعب للغاية، وفي بعض الحالات يكاد يكون مستحيلاً. ومن خلال التأثير على الصور النمطية للمستهلك، يمكنك تشكيل احتياجاتهم.

الخاصية الرابعة هي أن الصور النمطية تشكل احتياجات المستهلك.

وأكرر أنه من خلال التأثير بشكل صحيح على الصور النمطية للمستهلكين، من الممكن تشكيل احتياجاتهم. بمعنى آخر، قبل أن تبدأ في الترويج لمنتجك أو خدمتك، تحتاج إلى دراسة الصور النمطية الحالية للمستهلكين تجاه منتج سابق أو منتج مشابه في السوق الخاص بك.

عند العمل على الإعلان عن السلع الاستهلاكية، أولا وقبل كل شيء، من الضروري تحديد الصور النمطية لتصور المستهلك لمنتجك. هذه مهمة كبيرة ومسؤولة، ويعتمد عليها نجاح جميع أنشطتك الإعلانية أو التسويقية الإضافية.

مثال. عند اختبار التصميم الأصلي للإعلان عن الجوارب Sanpellegrino في مجموعة التركيز (الشكل 10)، حصلنا على نتائج مذهلة.

انظر إلى كيفية عمل الصور النمطية لدينا عندما نتصور أمثلة جاهزة للإعلانات الغربية (الجدول 2). تجدر الإشارة إلى أن التصميم الأصلي للصحيفة ظهر بالألوان الكاملة.

وأظهرت نتائج مجموعة التركيز أنه عند رؤية هذا الإعلان، تسود الصور النمطية السلبية، مما يقلل من فعالية هذا الإعلان عدة مرات.

هناك نهج آخر للصور النمطية للمستهلك. الأول هو الحالة التي يجب أن نقع فيها في الصورة النمطية للعميل من خلال جاذبيتنا الإعلانية. يعتمد النهج الثاني على فرضية أن رمز الرسالة الإعلانية يعتمد على كسر الصورة النمطية.

أرز. 10. الجزء المرئي من التصميم الأصلي لـ SANPELLEGRINO

الجدول 2. نتائج تقييم الإدراك

كسر الصورة النمطية – أسلوب إعلاني موحٍ

لقد تم تصميم الناس بطريقة تجعلهم يسعون جاهدين لتحقيق اليقين بكل قوتهم. تساعد الصورة النمطية على خلق هذا اليقين. وهذه عملية طبيعية وآلية طبيعية، لأن حالة عدم اليقين تسبب حالة من القلق الواعي أو الخفي.

عندما نكسر الصورة النمطية، فإننا ندمر اليقين المتوقع وبالتالي نزيل الدفاع النفسي المعتاد للشخص. وهكذا ندخله في حالة نشوة قصيرة الأمد، والتي في هذه الحالةيلعب دائمًا دور الحماية الذي يتم تشكيله وتعزيزه في عملية التطور. ففي عالم الحيوان، ينقذ البعض حياتهم بالهروب، والبعض الآخر بالوقوع في نشوة. الشكل الأخير من السلوك، بدوره، يكسر الصورة النمطية للمعتدي، الذي تصرف وفق برنامج محدد بدقة: الهارب هو المطارد، والتجاوز هو المطارد. في هذه الحالة، يتعطل البرنامج، وذلك بفضل نشوة غريزية تغرق الضحية في حالة من الذهول الساكن. وهكذا يجد المفترس المطارد نفسه في موقف تنكسر فيه الصورة النمطية ويفقد توجهه.

في البشر، تستمر هذه الحالة لفترة وجيزة للغاية - من ثانية واحدة إلى عدة ثوان. هذه المرة كافية لرسالتك الإعلانية لجذب الانتباه على الفور وتذكرها وإثارة مشاعر دائمة.

البحث عن أفكار جديدة في مجال الإعلان

من الأفضل عدم التفكير مطلقًا في العثور على أي أفكار بدلاً من القيام بذلك دون أي طريقة.

ديكارت رينيه

هناك قول مأثور شهير عن الاختراع: "الحاجة أم الاختراع".

أساس الاختراع هو معرفة علميةولكن في جوهره هو شكل معين بحث علميلأنه على الرغم من أن الهدف النهائي للاختراع هو إنشاء كائن مادي جديد، إلا أنه يولد في البداية في الأفكار ويوجد "على الورق".

ومن الطبيعي أن يتم النظر إلى نظرية الاختراع على هذا النحو حالة خاصةنظريات الإبداع العلمي. على الرغم من أن موضوع تطوير المهارات الإبداعية وخوارزمية الإبداع متطور للغاية في الأدبيات العلمية والشعبية الحديثة، إلا أن هناك محاولات مبررة لإنشاء نظرية اختراع "مستقلة"، والتي بدورها يمكن أن تكون بمثابة مادة لنظرية عامة للإبداع، وبالأخص نظرية الإبداع في الإعلان.

لطالما كانت مشكلة الإبداع والاختراع موضع اهتمام الفكر البشري. لقد درس أرسطو هذه المشكلة بالفعل وتوصل إلى نتيجة مفادها أن الإنسان ابتكر الأدوات المعروفة في عصره عن طريق تقليد الطبيعة. يتم الآن الدفاع بقوة عن مفهوم "التقليد" من قبل دعاة الإلكترونيات الإلكترونية. كتب دبليو ماكولوتش: «تقليدًا للحيوانات، ابتكر الإنسان جميع أنواع وسائل النقل، بدءًا من أجنحة ديدالوس. كل ما فعله الإنسان هو تقليد الحيوانات. صحيح أنه جاء بشيء من تلقاء نفسه: مثلاً عجلة أو الحصول على الطاقة بشكل غير مباشر... أما إذا استثنينا مصادر الطاقة والعجلة فإن معظم ما خلقه الإنسان هو من طبيعة التقليد. قد تكون طرق الاختراع الشائعة قابلة للتطبيق في مجال الإعلان.

نتيجة للعديد من عمليات البحث الإبداعية، يسعى الباحث المستمر (وهؤلاء جميعهم علماء محترفون) بوعي أو بغير وعي إلى توسيع الحدود الحالية لمنطقة البحث، ويرجع ذلك أساسًا إلى الأفكار العلمية الجديدة إما في الأدبيات المتخصصة، أو في الأدلة النظرية العامة ، أو في المواد التجريبية الجديدة، أو في مجالات العلوم ذات الصلة. تطرح الحاجة إلى تطوير وإنتاج العديد من الأفكار الإعلانية في وقت قصير مهمة واحدة للمعلن المحترف - وهي العثور على خوارزمية للبحث الإبداعي عن الأفكار التي من شأنها أن تساعد في حل مشكلات الإعلان المبتكرة بشكل فعال.

يعتمد الإبداع الواعي على ركيزتين: المعرفة ومهارات البحث. كلما اتسعت المعرفة العلمية للباحث وكلما تطورت مهاراته الإبداعية، كلما كان عمله أكثر فعالية وإنتاجية. ولكن في الوقت نفسه، المعرفة العلمية هي شكل من أشكال النظرة العالمية. يميل نظام مهارات البحث في عملية النشاط الناجح أيضًا إلى التوحيد في شكل صور نمطية جامدة للنشاط، خاصة بين العلماء والباحثين الناضجين. مع مثل هذا التصور للمشكلة، فإن الوسيلة الرئيسية للتغلب على حالة الجمود، والعامل الأكثر أهمية في التوليد الناجح لأفكار جديدة بشكل أساسي، هو العمل غير المقيد للخيال الإبداعي، واللجوء إلى القياسات والمقارنات والاستعارات غير العادية، مع الأخذ في الاعتبار ضع في اعتبارك جميع التركيبات التي يمكن تصورها، بما في ذلك تلك التي تبدو للوهلة الأولى سخيفة.

أدناه سنلقي نظرة على المبادئ الأساسية لخمس طرق معروفة لتوليد أفكار جديدة بشكل أساسي، مثل شكل فعالالتغلب على المواقف المسدودة في حل المشكلات العلمية الصعبة و مشاكل ابتكارية، بما في ذلك الإعلان.

أ. طريقة أوزبورن للعصف الذهني

مؤلف مفهوم "العصف الذهني" هو أليكس أوزبورن. العصف الذهني أسلوب نفسي، لكن مؤلفه لم يكن عالما نفسيا، فقد ولد في نهاية القرن التاسع عشر في نيويورك، وتغير في العديد من المهن: كان عامل بناء، وخادم فندق، وموظفا، ومراسلا للشرطة، ومعلم. في وقت من الأوقات شغل منصب مساعد مدير مصنع صغير، وشملت واجباته اختراع منتجات جديدة. كانت ذروة هذه المهنة المتقلبة هي العمل في شركة إعلانات كبيرة.

تتمثل المهمة الرئيسية لطريقة "العصف الذهني" في تطوير ("توليد") أكبر عدد ممكن من الأفكار ومتنوعة في الجودة قدر الإمكان، ومناسبة لحل المشكلة المطروحة.

وتتجلى أهمية هذه المهمة بالفعل من حقيقة أنه لإنشاء رسالة إعلانية جديدة نوعيا، كما تظهر الإحصائيات، من الضروري استخدام حوالي 50 فكرة جديدة، منها اثنان أو ثلاثة فقط مناسبة للتنفيذ الحقيقي. من أجل الحصول على عدد كبير من الأفكار في فترة زمنية قصيرة، يشارك في الحل مجموعة كاملة من الأشخاص، والتي، مثل دماغ واحد، "تقتحم" المشكلة المطروحة. وعادة ما يتم جمعهم في غرفة واحدة لمدة ساعة واحدة تقريبًا. تعتبر المجموعات المكونة من 5 إلى 10 أشخاص مثالية. يتم ضمان تنوع الأفكار المطروحة وأصالتها من خلال حقيقة أن مجموعة الحلول، إلى جانب المتخصصين في مجال معين، تضم عددًا من المتخصصين من المجالات ذات الصلة، وغالبًا ما تكون بعيدة جدًا. لكن الميزة الأكثر تحديدًا لطريقة العصف الذهني هي الحظر الصارم على أي انتقاد للأفكار في عملية توليدها. الفكرة الأولى التي تتبادر إلى ذهني كانت حل ممكنوينبغي التعبير عن المشاكل فوراً، حتى بدون انتقادات "داخلية" من صاحب الفكرة نفسه.

يتم تسجيل "الاعتداء" على شريط صوتي ثم طباعته وتحليله. ثم يتم اختيار أفضل الحلول من قبل الخبراء.

وبطبيعة الحال، في مثل هذا الجو غير النقدي، يتبين أن العديد من الأفكار إما ذات قيمة قليلة أو حتى لا يمكن الدفاع عنها على الإطلاق. ولكن من ناحية أخرى، فإن الجو الحر والخير من "العاصفة" الجماعية ووجود جمهور يقظ يهدف إلى حل هذه المشكلة هو لحظة مفيدة للغاية. إن الفكرة التي يتم التعبير عنها بحرية، حتى تلك التي تكون بعيدة جدًا عن الحل المقبول، يتم التقاطها من قبل المستمعين وتطويرها وتعديلها واستحضار حلول جديدة عن طريق الارتباط. وبما أن معظم المشاركين في "الاعتداء" يمثلون مختلف مجالات العلوم والتكنولوجيا، فإن العديد من الجمعيات غير متوقعة تماما، وأفكار الحلول أصلية واعدة.

لا شك أن مبادئ أسلوب "العصف الذهني" - الحظر التام على النقد، الحرية الكاملة والسهولة في التعبير عن الأفكار، تطوير الأفكار وتعديلها عن طريق الارتباطات البعيدة والقياسات لممثلي مختلف التخصصات، تدفق مستمر ومكثف الأفكار التي تولدها مجموعة كبيرة من المحللين - تساهم إلى حد كبير في الحصول عليها وقت قصيرعدد كبير من المقترحات المتنوعة لحل المشكلة.

إن أوزبورن مقتنع بشدة بصحة كلمات دزرائيلي "الخيال يحكم العالم"، وفي الطيران الحر المتحرر للخيال الإبداعي يرى مفتاح التغلب بنجاح على المواقف المسدودة - الرفاق الحتميون في عملية الحصول على حلول جديدة بشكل أساسي للبحث المهم والمشكلات الابتكارية. يعتمد هذا المفهوم على تقسيم التفكير البشري إلى نوعين من النشاط العقلي المتعارضين بطبيعتهما - الحكمي والإبداعي. العقل المحكم يفكك الحقائق والأفكار، ويزنها، ويقارنها، ويرفض بعضها ويحتفظ بالبعض الآخر، ثم يشكل تقييمًا نهائيًا، حكمًا نهائيًا. العقل المبدع يفعل نفس الشيء في الأساس، لكن نتاجه ليس حكمًا، بل فكرة جديدة. إن نشاط الحكم على العقل ضروري لتحقيق الحقيقة، علاوة على ذلك، يمكن أن يكون مفيدًا للنشاط الإبداعي للعقل، مما يساعد الخيال على البقاء على الطريق الصحيح. لكن فكرة أوزبورن الرئيسية مختلفة: فالنشاط النشط للغاية لعقل الحكم له تأثير سلبي حاد على إنتاجية الخيال الإبداعي؛ فالحكم النقدي المتسرع يمكن أن يطفئ النار النشطة للفكر الإبداعي بل ويغسل الأفكار التي تم إنشاؤها بالفعل. ومن هنا المبدأ الأساسي لطريقة "العصف الذهني": من الضروري فصل عملية توليد أفكار جديدة عن التفكير النقدي، ومن الضروري إيقاف النشاط النقدي "الحكمي" للدماغ بشكل كامل طوال مدة النشاط الإبداعي.

هناك عامل محدد آخر وهو أيضًا عامل نفسي في الأساس: يتم إنشاء أفكار جديدة من خلال آلية الارتباط، وبالتالي كلما زادت الأفكار المتنوعة، زاد احتمال توليد فكرة قيمة حقًا. "الكمية والكمية والكمية مرة أخرى. وينبغي أن يكون هذا هو شعار تطوير الفرضيات. ففي نهاية المطاف، الكمية هي التي "تغذي" الجودة عند طرح الأفكار. يقول أ. ف. أوزبورن: «إن تراكم الأفكار المؤقتة ربما يكون الجزء الضروري الوحيد لحل المشكلات، سواء كنا نصنع دواءً جديدًا أو نصحح سلوك الطفل. يتعين علينا دائمًا أن نبتكر الكثير من الأفكار غير المفيدة حتى نصل إلى الفكرة الناجحة. حسنا، كل أولئك الذين هم على تجربتي الخاصةأصبحت على قناعة بصعوبة إيجاد أفكار جديدة في مجال الإعلان.

الأساس الفلسفي للعصف الذهني هو تنشيط منطقة اللاوعي لدى الإنسان، وهو ما تفسره نظرية فرويد على أنه تفاعل قوى غامضة غير شخصية تحدد سلوكنا في النهاية.

ونتيجة لذلك، تظهر الفكرة التالية من أجل "العصف الذهني" للمهام الفكرية: تعبر مجموعة من الأشخاص بحرية عن الحلول الممكنة في رأيهم، بما في ذلك الحلول الأكثر روعة وحتى السخافة؛ هذه الأفكار، التي تتشبث وتساعد وتدفع بعضها البعض، تؤدي إلى ظهور المزيد والمزيد من الأفكار الجديدة حتى يولد الحل المنتصر في أعلى هذه الأفكار، على جدار القلعة المحاصرة للمشكلة التي يتم حلها.

ونتيجة لذلك، يأتي أوزبورن القواعد التالية"العصف الذهني":

أثناء الاعتداء، يتم حظر عملية توليد أفكار جديدة، أي نقد، بما في ذلك النقد الذاتي، بشكل كامل. يجب التعبير على الفور عن الحل الأول للمشكلة التي تتبادر إلى الذهن. فقط مثل هذا التواصل المباشر بين أعضاء المجموعة يمكن أن يؤدي إلى ارتباطات غير متوقعة، و"تفاعل متسلسل" للأفكار، والأفكار الأصلية.

يجب أن يعمل خيال أعضاء المجموعة بحرية تامة وبلا عوائق. لا داعي للخوف من الأفكار "الجامحة": "ترويضها" أسهل من اختراعها.

من الضروري تطوير أكبر عدد ممكن من الأفكار في وقت قصير. كلما زادت الأفكار، كلما زادت احتمالية النجاح.

يجب أن نسعى جاهدين للجمع بين الأفكار المولدة وتحسينها وتحسينها.

هل من الممكن قبول مفهوم العصف الذهني دون قيد أو شرط، هل كل شيء متوازن بشكل صحيح هنا؟ بالطبع لا! لا يمكن اعتبار الحظر القاطع على أي انتقاد للأفكار الناشئة مطلبًا عالميًا لأي عملية إبداع علمي. لا يمكن تحويل توليد فكرة جديدة وتوليفها إلى عملية معزولة تمامًا عن التحليل الأولي للمشكلة والتقييم اللاحق لصحة الفكرة.

اعتمادًا على درجة تعقيد المشكلة ومدى إلمامها، يمكن أن يتم تجميع حلها إما في الخطوات الأولى للتحليل، أو أثناء عملية التحليل، أو قد يتطلب الأمر تعميقًا متزايدًا للتحليل الذي تم إجراؤه بالفعل. يتم حل تمرين مدرسي مألوف وسهل بمجرد تقديمه للطالب، لكن الألغاز الصعبة تتطلب تحليلًا دقيقًا، وبدون إكمالها لا يمكن إلا للأشخاص التافهين أن يتوصلوا إلى فكرة للحل. لذا فإن توصية أوزبورن بـ "إيقاف" النقد خلال فترة الخيال الإبداعي، لحماية الأفكار المتولدة من انتقادات المرء وانتقادات الآخرين، لا يمكن اعتبارها مقبولة تماما. في العملية الحقيقية للبحث العلمي، يرافق الخيال الإبداعي باستمرار فهم المشكلة وتحليلها، ويتم إرسال منتجات الإبداع على الفور للتحكم والتحقق، مما يشكل جوهر العملية الدورية "التحليل والتوليف والتحقق". يمكن تطبيق هذا البيان بالكامل على الإعلان.

الإعلان ليس جزيرة برية في المحيط السوق الحديثة، ولكن جزءًا فقط من نظام التسويق الشامل، وحتى أكثر الأفكار الرائعة للوهلة الأولى قد لا ترتبط به استراتيجيات التسويقمما يعني أنها لن تكون فعالة.

في الوقت نفسه، يحتوي مفهوم أوزبورن على نقطة عقلانية مهمة ذات طبيعة نفسية: في المواقف المسدودة، إذا كان من الضروري تحقيق حل غير عادي، فأنت بحاجة إلى إطلاق العنان لخيالك بالكامل، ولا تخجل من أي شيء رائع الأفكار، ولا تتخلص حتى من الأفكار السخيفة بشكل واضح.

لا شك أن عيوب طريقة العصف الذهني لا تقل عن مزاياها. لا شك أن الفكرة الأصلية تتطلب رحلة من الخيال، لكن فعالية البحث تتطلب في نفس الوقت النقد في اختيار اتجاهات البحث. "الاكتشافات الإبداعية"، يؤكد P. Hill، "في أغلب الأحيان يتم إجراؤها من قبل الأشخاص القادرين على إطلاق العنان لخيالهم، ولكن الذين يعرفون كيفية إعادته إلى الأرض في الوقت المناسب."

تؤدي القيود المفروضة على الوسائل المنطقية والنفسية لطريقة العصف الذهني إلى تقليل نطاق تطبيقها بشكل كبير. أولاً، هذا مجرد شكل من أشكال تنظيم تجميع الأفكار حول الطرق الممكنة لحل مشكلة ما، والأفكار ليست الأفضل، وليست الأكثر واعدة، ولكنها في الغالب أصلية وجديدة وغير متوقعة (وهذا هو أحد المتطلبات الرئيسية للأفكار الإعلانية). ثانيا، طريقة العصف الذهني تنطبق فقط على المهام عام، والتي قد يكون لدى غير المتخصصين بعض الأفكار عنها، وبالتالي، غير قادرين على التعبير عن أفكار أكثر أو أقل قيمة.

Synectics بواسطة دبليو جي جوردون

تحت قيادة ويليام جوردون، حققت مجموعة من "المحترفين" مثل هذا النجاح في حل المشكلات التقنية التي أكبر الشركاتودخلت الجامعات الأمريكية في اتفاقيات مع شركة V. J. Gordon's Synectics لتدريب المهندسين والطلاب على طريقته. لقد سبق الإشارة أعلاه إلى أن أصالة الأفكار المتولدة في طريقة "العصف الذهني" لـ A. Osborne تم ضمانها من خلال المقارنات البعيدة التي نشأت بين ممثلي مختلف التخصصات في مجموعة "العصف الذهني". لقد قام جوردون، إذا جاز التعبير، بتنظيم مسار "الاعتداء". في Synectics، يتم توليد الأفكار في تسلسل واضح لأربعة تقنيات تشبيه خاصة:

1) القياس المباشر، عندما تتم مقارنة الكائن المعني بكائن مشابه إلى حد ما في الطبيعة أو التكنولوجيا.

2) التشبيه الشخصي (التعاطف): يضع الحلال نفسه مكان المنتج قيد الدراسة ويحاول أن يقرر ما سيفعله، مستخدماً كافة موارده، بحيث أكبر قدر من الكفاءةحل مشكلة أو إنشاء فكرة جديدة. يدخل الحل في الصورة كثيرًا حتى أنه يستطيع وصف الأحاسيس الجسدية.

3) تشبيه رمزي يعتمد على صياغة رمزية مختصرة للمشكلة المراد حلها. والتشبيه الرمزي يتطلب صياغة عبارة في شكل متناقض يعكس حرفيا جوهر الظاهرة باختصار. يمكن استخدام هذه التقنية بنجاح خاص لإنشاء إعلانات الفيديو. يمكن أن يكون القياس الرمزي ممارسة جيدة لإنشاء الشعارات.

4) تشبيه رائع - يتم حل المشكلة عن طريق السحر بمساعدة وسائل أو شخصيات رائعة تحظى بشعبية كبيرة في الأساطير والحكايات الشعبية.

لقد أكدنا بالفعل أنه في نظرية الاكتشاف العلمي، فإن القياس هو الطريقة الرئيسية لتجميع فكرة جديدة، والحل الأولي وتحسينه. من الواضح أن النداء الواعي للقياس وتنظيم أنواعه وتسلسل تطبيقها لا يمكن إلا أن يؤثر على فعالية حل المشكلات المعينة. ومن المهم ملاحظة ما يلي. عند مناقشة طبيعة استخدام القياس في تركيب حلول المشكلات الفكرية، تبين لنا أن حل المشكلة يبدأ بمحاولات تطبيق مخططات لحل المشكلات الأقرب ("القياس الوثيق")، ولا تنتهي إلا بالفشل، كما وتزداد صعوبة المشكلة، ويضطر الباحث إلى اللجوء إلى جميع المقارنات البعيدة والأفكار "الجامحة". يتوافق تسلسل تقنيات التشبيه الخاصة بجوردون أيضًا مع هذا المخطط: نقطة البداية هي تشبيه مباشر، ويتم إغلاق المخطط بتشبيه "رائع"، وحل المشكلة باستخدام العصا السحرية، أي. الفكرة التقنية أو الإعلانية الأكثر "جامحة".

إذا تذكرنا أن تركيب حل لمشكلة فكرية يجب أن يسبقه تحليلها، فإن العيب الرئيسي لطريقة جوردون يصبح واضحا. في "synectics" يتم تفويت مرحلة مهمة مثل تحليل المشكلة الابتكارية تمامًا. ومع ذلك، فإن التمارين العملية في Synectics هي التي يحبها الطلاب بشكل خاص.

"التحليل المورفولوجي" بقلم ف. زويكي

تم إنشاء التحليل المورفولوجي من قبل عالم الفيزياء الفلكية السويسري ف. زويكي، الذي طبق هذا النهج في الثلاثينيات لحل المشكلات الفيزيائية الفلكية وبفضل هذا تنبأ بوجود النجوم النيوترونية.

يكمن جوهر التحليل المورفولوجي في الرغبة في تغطية جميع المتغيرات (أو على الأقل الأكثر أهمية) لبنية الكائن المراد تحسينه بشكل منهجي، مما يلغي تأثير الصدفة. تتضمن الطريقة الخطوات التالية:

تم تحديد كائن أو منتج؛

يتم تجميع قائمة بالخصائص الرئيسية أو أجزاء الكائن؛

لكل خاصية أو جزء، يتم سرد عمليات التنفيذ المحتملة لها؛

يتم تحديد المجموعات الأكثر إثارة للاهتمام من التصاميم الممكنة لجميع أجزاء الكائن.

من السهل إجراء التحليل باستخدام جدول متعدد الأبعاد، يسمى الصندوق المورفولوجي، حيث تلعب الخصائص أو أجزاء الكائن المحددة دور المحاور الرئيسية.

العيب الأكثر أهمية لهذه الطريقة هو العدد الكبير للغاية من المجموعات الممكنة. على سبيل المثال، إذا كان هناك 10 محاور رئيسية في المربع المورفولوجي و10 خيارات تنفيذ ممكنة لكل منها (متطلبات متواضعة جدًا)، فسيكون عدد المجموعات الممكنة 100. لا توجد قواعد اختيار، لذلك عليك التصرف على نحو عشوائي. وفي الوقت نفسه، يمكن لمجموعة "قوية" أن "تختبئ" بين آلاف التركيبات الضعيفة والتي لا معنى لها بشكل عام. وهذا يقلل بشكل حاد من فعالية الطريقة، ولكن في الحالات التي يكون فيها النظام بسيطًا وعدد المجموعات صغيرًا، فإنه قابل للتطبيق تمامًا، خاصة عند إجراء تحليل كامل للمشكلة وتكون المتطلبات العامة للحل هي معروف. فأنت بحاجة إلى توسيع الحل أو الفكرة الناتجة، والنظر في ذلك الخيارات الممكنةالتنفيذ، والذي يأتي إلى تحليل منهجي للمجموعات المعقولة المحتملة.

طريقة "التحليل المورفولوجي" لا تحتوي على أي شيء جديد بشكل أساسي. ولكل نقطة من نقاطها علاقة أكثر عمومية في منطق الاكتشاف العلمي: تحديد "المحاور" (الخصائص الرئيسية) هو حالة خاصة لعزل "جوهر" المشكلة الرئيسي؛ إن البحث عن مجموعة من القيم الممكنة لكل "محور" يقابل تقسيم المشكلة إلى مهام فرعية أبسط.

كما أن القيود المفروضة على طريقة "التحليل المورفولوجي" واضحة تمامًا. ومن النادر أن يكون للمنتج المصمم العديد من الخصائص المتساوية. كقاعدة عامة، تكون بعض الخصائص أكثر أهمية، والبعض الآخر أقل أهمية، وبعضها رئيسي، والبعض الآخر ثانوي. ولهذا السبب من الضروري إجراء تحليل كامل للمهمة وتحليل كامل للموارد قبل البدء في البحث عن فكرة جديدة.

بالإضافة إلى ذلك، فإن تجميع الجداول أو "المسافات" للمجموعات المحتملة بناءً على "المحاور" المحددة والقيم المقابلة ليس بالأمر الصعب، ولكنه مثير للاهتمام للغاية. والأصعب بكثير هو مهمة تحديد "المحاور" نفسها (الخصائص الرئيسية) وقيمها المحتملة.

يجب أن يؤخذ في الاعتبار أنه لحل مشكلة واحدة، يمكنك إنشاء عدة "مربعات مورف"، مع تحديد المتطلبات الأساسية المطلوبة وخصائصها اختياريًا. يمكن استخدام تشبيهات جوردون كخصائص رئيسية على طول أحد المحاور.

تبين أن "المربع المورفولوجي" يحظى بشعبية كبيرة لدرجة أنه تم تطويره في الرسم الوهمي لـ G. S. Altshuller.

الرسم الوهمي لجي إس ألتشولر

تم اقتراح الرسم الوهمي في الستينيات من قبل هاينريش سولوفيتش ألتشولر أغراض تعليميةللتدريب على تنمية الخيال الإبداعي. تم تطوير الرسم الوهمي لحل المشكلات الفنية، ولكن يمكن استخدامه بنجاح للعثور على أفكار إعلانية جديدة. الرسم الوهمي هو جدول مورفولوجي، يتم على أحد محاوره إدراج أهم الخصائص العالمية (الموارد والمؤشرات والوظائف)، وعلى الجانب الآخر - الطرق الرئيسية لتغيير هذه المؤشرات.

الابتعاد عن المشاكل الفنية، لا ينبغي لنا أن ندرج جميع الخصائص العالمية، ولكن فقط تلك التي يتعين علينا العمل معها لحل مشكلة إعلانية محددة. قبل البدء في العمل، من الضروري إجراء تحليل كامل لموارد الكائن أو المنتج الذي سيتعين علينا العمل معه عند إنشاء رسالة إعلانية.

الخيارات الممكنة للعمل مع الصور الوهمية في الإعلان هي كما يلي:

تقنيات تغيير الخصائص:

زيادة نقصان
تقسيم / الجمع
التسارع/التباطؤ
تحول الوقت إلى الأمام/الخلف
فصل دالة عن كائن
التغيير في المؤشر الكمي
الديناميكية / الدولة
تغيير البيئة / تغيير طبيعة البيئة (الثلاجة في الصحراء وليس في المطبخ)
الرسوم المتحركة/التجسيد
تغيير قوانين الطبيعة

من الممكن تمامًا استخدام الوسائط الإعلانية كأحد المحاور - حاملات الجاذبية الإعلانية:

تخطيط أصلي جيد؛

بطاقة اليانصيب؛

طَرد؛

تي شيرت؛

شاشة التوقف وغيرها.

استراتيجية بوش "البحث السبعة".

تم تطوير المفهوم قيد النظر في عام 1964 بواسطة G.Ya. بوش الذي ألف عدة كتب عن نظرية ومنهجية الاختراع. يسعى بوش جاهداً لالتقاط التجربة برمتها على أكمل وجه ممكن التطورات النظريةقضايا الإبداع الفني. ووفقا لتقديراته، هناك حوالي 30 تقنية أصلية وأكثر من 300 طريقة لحل المشكلات المبتكرة. ونتيجة لذلك، تنشأ مشكلة التوجه في هذا التنوع من وسائل الاختراع، وتصنيف هذه الأخيرة ووضع استراتيجية لاستخدامها الأكثر فعالية.

ووفقا لبوش، هناك طريقتان رئيسيتان لتوليد الأفكار الابتكارية: التفكير المنهجي والبحث الحدسي أو العشوائي. يستخدم الأول منهم التقنيات العقلانية التقليدية باستخدام القدرات الإرشادية للمنطق. ويعتمد النهج الثاني على استخدام الحدس والبراعة والخيال والصدفة، وهو ما يتعارض في كثير من الأحيان مع استنتاجات المنطق الرسمي. في الوقت نفسه، يتم التعبير عن الرأي القائل بأن معظم الاختراعات الأصلية، كقاعدة عامة، يتم إنشاؤها عن طريق التجربة والخطأ، والاستخدام الواعي للصدفة، والتقنيات غير المنطقية.

في تبريره لفكرة عدم منطقية الأفكار الإبداعية الأصلية، يكتب بوش: "على سبيل المثال، من المفارقة أنه من أجل العثور على فكرة أصلية لحل مشكلة إبداعية معينة، من المهم ألا نفكر فيها، بل في الأشياء التي تبدو أجنبية للوهلة الأولى." بالطبع، جي. إن بوش أبعد ما يكون عن التوصية: إذا كنت تريد حل مشكلة إبداعية بطريقة مبتكرة، فلا تفكر فيها، بل فكر في أشياء دخيلة. وهو يصحح نفسه على الفور: "صحيح، غالبًا ما يتبين أن هذه الأشياء والظواهر الدخيلة، في بنيتها الداخلية، وأحيانًا في بعض السمات غير المهمة، تشبه إلى حد ما مهمة إبداعية محددة. وفي حالات أخرى، تؤدي الارتباطات والاستعارات والألعاب إلى فكرة جديدة. وهذا يعادل الاعتراف بأن آلية القياس تعمل في جميع الحالات، ولكن ليست دائمًا مباشرة وواضحة، بل بعيدة ومخفية. ولكن بعد ذلك التعديل بواسطة G.Ya. يدحض بوش فكرته الخاصة بعدم منطقية الاختراعات الأصلية، لأن القياس هو الوسيلة المنطقية الرئيسية لتجميع الأفكار الجديدة.

لا يبدو لنا أن تقسيم طرق حل المشكلات الابتكارية إلى عقلانية وعشوائية (بديهية). جي يا نفسه ويشير بوش إلى تقليدية هذا التقسيم: «إن أي استراتيجية أو تكتيك تقريبًا لحل المشكلات ليست منطقية بحتة، أو منهجية، أو موحدة، ولا إرشادية بحتة، أو بديهية، مبنية على استخدام الصدفة. وعندما نتحدث عن هذا النهج أو ذاك، فإننا نعني فقط محتواه الأساسي السائد. لكن هذا لا يكفى. إن التقارب بين الحدسي (الإرشادي) والعشوائي ليس له ما يبرره. أي طريقة عقلانية للاختراع (باستثناء خوارزميات الإبداع الصارمة، التي لا وجود لها، ويبدو أنها لن تكون موجودة) تتطلب استخدام الحدس العلمي، وبدرجة أكبر من البحث العشوائي البسيط. من ناحية أخرى، يعد القياس جانبًا أساسيًا من الأساليب العقلانية، وعند حل المشكلات غير القياسية، يرتبط القياس الناجح دائمًا بملاحظة ناجحة، وهو حل مناسب. المعلومات العلمية والتقنيةبشكل عام، مع قضية ناجحة. تنتمي استراتيجية البحث السبعة إلى فئة الأساليب العقلانية.

وهنا سنستخلص من محاولة بوش تبرير مزايا الأنظمة القائمة على "السحر" رقم 7، لعدم جدوى هذا المشروع، ونشير فقط إلى أنه يحاول في طريقته أن يأخذ عدد المراحل والأعمدة والأعمدة من الجداول يساوي سبعة.

بطريقة G.Ya. بوش، تنقسم العملية الابتكارية إلى الخطوات (المراحل) السبعة التالية:

1. تحليل موقف المشكلة والاحتياجات الاجتماعية.

2. تحليل وظائف النظير والنماذج الأولية. يكشف الظروف المثلىالاستهلاك والتشغيل. تحديد الوظائف ذات الصلة والرئيسية.

3. بيان المشكلة. صياغة المشكلة بشكل عام وتحديد مستوى الحل المطلوب.

4. توليد أفكار إبداعية تهدف إلى تحقيق الغرض الوظيفي للكائن بشكل أفضل. اختيار واستخدام وسائل ارشادية.

5. تجسيد الأفكار (الهيكل والتصميم والشكل والمواد والعمليات وتسلسلها).

6. تقييم البدائل والاختيار خيارات عقلانيةالقرارات واختيار الخيار الأمثل.

7. تبسيط الحل وتطويره وتنفيذه.

دعونا نلقي نظرة سريعة على فكرة "الأسئلة السبعة الرئيسية".

تعود هذه الطريقة إلى توصية البليغ الروماني القديم كوينتيليان، والتي بموجبها، لتوصيف حدث ما بشكل كامل، يجب على المرء الإجابة على الأسئلة التالية: من؟، ماذا؟، أين؟، بماذا؟، لماذا؟، كيف؟، متى؟ ويعتقد بوش أن هذه الأسئلة السبعة الرئيسية فعالة للغاية في المراحل المبكرة من تحديد المشكلة وصياغة المشكلة الابتكارية، خاصة إذا تم استخدامها في مجموعات متبادلة.

في استراتيجية البحث السبعة، تتطلب المرحلة المركزية من عملية التطوير الابتكاري - توليد فكرة ابتكارية - إجابة على الأسئلة التالية:

1. ما هي الوسائل التكتيكية التي يُنصح باستخدامها لتحسين الأداء الوظيفي لجسم ما؟

2. كيفية تحسين أداء الوظائف باستخدام الطرق:

أ) القياس.

ب) الانقلابات.

ج) الجمعيات.

د) التقطيع.

ه) التحول.

ه) الترجمة.

ز) التكثيف.

3. ما هي الطرق المحددة من الطرق السبعة المذكورة أعلاه والتي من المستحسن استخدامها لإيجاد حل؟

4. ما هي الطريقة الأنسب لتحويل كائن محسن لتحسين مؤشرات وظيفية محددة؟

من بين الأسئلة الأربعة المذكورة، السؤال الرئيسي هو بالطبع الثاني؛ أما بقية الأسئلة فهي نوع من المرافقة. ولذلك فمن الطبيعي أن يتم تفصيل وتحديد كل نقطة من النقاط السبع للسؤال الثاني.

لنبدأ بالنقطة الأولى - إمكانية استخدام القياس لتكوين حل لمشكلة ابتكارية. يحدد بوش سبعة أنواع من القياس الإرشادي:

التقليد (النمذجة)؛

التشوه الكاذب.

المعادل الفني؛

النسخ على نطاق واسع؛

القياس السببي

التشبيه الوظيفي

تشبيه بالطبيعة.

من الواضح أن أساليب القياس هذه يمكن تقسيمها أو استكمالها بطرق أخرى، لأن بوش نفسه في كتابه "أساليب الإبداع الفني" يصف ثلاثة وعشرين نوعًا من القياس. وبالتالي، من بينها، يمكن أن تشمل المجموعة الفرعية للقياس مع الطبيعة طرق الهندسة الحيوية، والميكانيكا الحيوية، وعلم التحكم الحيوي، والكيمياء الحيوية، وعلم الحفريات، والقياس مع كائنات ذات طبيعة غير حية.

إن جوهر أساليب المحاكاة ونمذجة النسخ على نطاق واسع (زيادة أو نقصان) لا يحتاج إلى تعليق. يشير التشكل الزائف إلى تنفيذ كائن تقني على شكل آخر، له غرض مختلف تمامًا، من أجل خلق انطباع خاطئ (على سبيل المثال، ولاعة على شكل مسدس). تشمل أصناف هذا النوع من التشبيه التجسيم - خلق ما يشبه الإنسان مظهرالهياكل الفنية ("رجل حارس البوابة" الحديدي لألبرتوس ماغنوس وغيره من androids ، والكارياتيدات في هندسة المباني ، والدمى الإعلانية ، وما إلى ذلك) ، بالإضافة إلى طرق مماثلة للتشبيه بأشكال الحيوانات والنباتات.

عند الحديث عن المعادل التقني، فإننا نعني استبدال مبدأ تشغيل مكافئ لجسم تقني، أو تصميمه، أو المادة التي صنع منها.

ينبغي إيلاء اهتمام خاص للقياس الوظيفي. عند وضع استراتيجية البحث السبعة في "الأسس المنهجية" إدراة علميةاختراع" لم يتم الكشف عن محتوى هذه الطريقة. وهذا المصطلح ليس من أسماء أنواع القياس في «أساليب الإبداع الفني». وفقًا لمنطق الاسم نفسه، يبدو أن القياس الوظيفي يجب أن يُفهم على أنه تطوير منتج تقني عن طريق القياس مع الأجهزة الموجودة بالفعل والتي تؤدي وظائف مماثلة. إن أسلوب السابقة وأسلوب إعادة الإدماج الذي تناوله بوش يتناسب مع هذا التعريف. يشير الأول منهم إلى إنشاء منتجات تقنية قياسًا على الاختراعات التي تم تطويرها في الماضي. وهكذا، قام المخترع الإنجليزي إيفريت بإنشاء آلة لبيع أعواد الثقاب قياسا على آلة بيع "المياه المقدسة"، التي تم اختراعها في القرن الأول قبل الميلاد. بطل الإسكندرية. طريقة إعادة الدمج هي إنشاء كائن تقني معقد جديد عن طريق القياس بجهاز تقني بسيط. على سبيل المثال، تم تصميم محرك الصاروخ F. Zander OR-1 عن طريق القياس مع موقد اللحام.

إذا اعتبرنا في التعريف المقبول للقياس الوظيفي نموذجًا أوليًا ليس فقط الأجهزة التقنية، ولكن أيضًا الكائنات ذات الطبيعة الحية وغير الحية، بالإضافة إلى الظواهر والعمليات الفيزيائية والكيميائية، فإن القياس الوظيفي سيغطي جميع أنواع الإلكترونيات الحيوية (الميكانيكا الحيوية، الهندسة الحيوية، وعلم الحفريات الحيوية، وما إلى ذلك) والقياس السببي (على أساس العلاقات بين السبب والنتيجة للعمليات الطبيعية).

في استراتيجية البحث السبعة، يتم استخدام القياس، مثل الوسائل التكتيكية الأخرى لإيجاد حل لمشكلة مبتكرة، في شكل جدول مكون من 7 أعمدة و7 صفوف.

نظرية حل المشكلات الابتكارية بقلم ج. ألتشولر

يُنظر إلى الاختراع عادةً على أنه فن يتطلب شرارة من الموهبة وبحرًا من العرق لإتقانه، ولكن حتى مع بذل أقصى الجهود الجبارة لا يضمن النجاح، لأن الفكرة الأصلية تولد في فعل "إضاءة" مفاجئ. وهو تشبيه ناجح، وغالبًا ما يتم اقتراح هذا الأخير من خلال حقيقة غير متوقعة أو ملاحظة عشوائية.

يتخذ ألتشولر موقفًا معاكسًا تمامًا في النظرية العامة للاختراع. في تناقض بين فكرة الإلهام والبصيرة الإبداعية كعنصر أساسي للاختراع، كتب: "تحدث العلماء والمخترعون، وهم يتحدثون عن عملهم، بإجماع مذهل عن البصيرة المفاجئة، وعن استحالة ليس فقط إدارة العملية الإبداعية، ولكن أيضًا وأيضًا فهم ما هو وكيف يحدث. وعلى الرغم من أن الأشخاص الذين قدموا الكثير في مجال العلوم والتكنولوجيا تحدثوا عن عدم إمكانية معرفة الإبداع، إلا أنني لم أصدقهم، ولم أصدقهم على الفور ودون قيد أو شرط. تتمثل مهمة نظرية الاختراع في إنشاء "تقنية" جديدة لحل المشكلات الابتكارية، "توفير نفس المنتج - الاختراع، ولكن مع عملية إنتاج مختلفة - خاضعة للرقابة ومنظمة تنظيمًا جيدًا وفعالة".

في البداية، تم طرح المشكلة بشكل متواضع إلى حد ما: "نحن بحاجة إلى دراسة تجربة الإبداع الابتكاري وتحديد السمات المميزة للحلول الجيدة التي تميزها عن الحلول السيئة".

وفقًا لألتشولر، تكون المشكلة إبداعية فقط إذا كان حلها ضروريًا للتغلب على التناقض. وتنقسم التناقضات نفسها إلى ثلاث فئات غير متجانسة إلى حد ما: "الإدارية"، و"التقنية"، و"المادية". إن حقيقة ظهور مهمة إبداعية (يجب القيام بشيء ما، ولكن كيفية القيام بذلك غير معروفة) تسمى بالتناقض "الإداري".

إن حقيقة أن صياغة التناقض "المادي" ليست خطوة إلزامية في حل مشكلة إبداعية يتم تأكيدها من خلال مزيد من التحليل للمؤلف نفسه.

من الواضح أن مفهوم "النتيجة النهائية المثالية" هو الفكرة الأكثر غرابة في نظرية الحل الابتكاري للمشكلات بأكملها. "النتيجة النهائية المثالية" (IFR) هي الحل المثالي، جهاز مثالي وهمي. الأشكال الرئيسية لـ "النتيجة النهائية المثالية" هي "الآلة المثالية" ("لا توجد آلة، ولكن يتم تنفيذ الإجراء المطلوب")، و"الطريقة المثالية" ("لا يوجد إنفاق للطاقة والوقت، ولكن الإجراء المطلوب" يتم تنفيذه بانتظام")، "المادة المثالية" ("ليس هناك مادة، ولكن وظيفتها تؤدي")، "الإعلان المثالي" - لا يوجد إعلان، ولكن يتم تنفيذ وظائفه ...

إن الغرض من صياغة التقارير المالية المرحلية "الجامحة" والمتناقضة هو الحصول على مبادئ توجيهية للانتقال إلى الحلول "القوية". إن "النتيجة النهائية المثالية" في حد ذاتها هي أقوى الحلول التي يمكن تصورها والتي لا يمكن تصورها لهذه المشكلة. "إن تكتيكات حل المشكلة بمساعدة ICR هي "التشبث" بهذا الخيار القوي للغاية والتراجع عنه بأقل قدر ممكن."

لكن ألتشولر نفسه يعتقد أن صياغة التقارير المالية المرحلية "الجامحة" لا تعني على الإطلاق الابتعاد عن واقع الحل: "في كثير من الحالات، يتم تنفيذ الحل المثالي بالكامل. لنفترض أن مثالية الآلة يتم ضمانها من خلال حقيقة أن آلة أخرى تبدأ في أداء وظيفتها بشكل متزامن. غالبًا ما يتم تحقيق مثالية الطريقة من خلال تنفيذ الإجراء المطلوب مسبقًا، بحيث لا تكون هناك حاجة في اللحظة المناسبة لإضاعة الوقت أو الطاقة في هذا الإجراء.

تتكون خوارزمية حل المشكلات الابتكارية (ARIZ) من سبع مراحل:

1. اختيار مهمة.

2. بناء نموذج المشكلة.

3. تحليل نموذج المشكلة.

4. صياغة IFR.

5. تحديد وجود مخالفة مادية أو إدارية.

6. حل التناقضات: في النظام، في الزمان، في المكان، في البنية، في العلاقات.

7. تطوير الإجابة المستلمة.

من عالم التكنولوجيا، تم تحويل ARIZ إلى TRIZ (نظرية الحل المبتكر للمشكلات) وتستخدم لحل أي مشكلة عمل تقريبًا في عصرنا. للمضي قدمًا، دعونا نلقي نظرة على جميع الاستدلالات الموصوفة.

يمكن تصوير البحث عن الحلول بيانيا (الشكل 11، أ): الشخص عند نقطة البداية "مشكلة"، يحتاج إلى الوصول إلى نقطة "الحل"، لكنه لا يعرف أين هذه النقطة؛ فهو يختار اتجاهاً تعسفياً، ويقوم بمحاولة، وثانية، وثالثة، ويتأكد من عدم وجود حل، ويغير "المسار" ويقوم بمحاولات جديدة. يتركز معظمهم في اتجاه واحد تقريبي، مألوف لدى الاتجاه الحاسم (غالبًا ما يكون مقبولًا بشكل عام، والمعروف)، والذي يسمى "ناقل القصور الذاتي النفسي". والمهمة الابتكارية صعبة لأن حلها يسير في اتجاه جديد غير متوقع.

استنادًا إلى نموذج عملية البحث كسلسلة من التجارب المتسلسلة العشوائية أو الواعية أو غير الواعية إلى حد ما، يمكن تحديد احتمالين مختلفين لزيادة كفاءتها: زيادة عشوائية البحث وتنظيم البحث عن الخيارات.

طور ألتشولر نظرية حل المشكلات الابتكارية بناءً على تحليل صندوق براءات الاختراع للاختراعات التقنية.

يحتوي صندوق براءات الاختراع على أوصاف لملايين الاختراعات. كل وصف هو وثيقة تتعلق بتطور المجال التكنولوجي. وتبين دراسة هذه الوثائق أن الاختراعات التي تغير النظام الأصلي في الاتجاه الذي تحدده قوانين التنمية هي وحدها التي تكون قابلة للحياة. الأنظمة التقنية. إن معرفة الأنماط تجعل من الممكن تضييق نطاق البحث بشكل حاد واستبدال التخمين بنهج علمي. حاليًا، تعد المنهجية الوحيدة عمليًا لإيجاد حلول جديدة تعتمد على هذا النهج، مما يعطي نتائج إيجابية مستقرة في حل مجموعة واسعة من المشكلات، وهي متاحة للدراسة الجماعية واستخدامها في ظروف الإنتاجوليس لها تأثير ضار على نفسية الإنسان، هي نظرية حل المشكلات الابتكارية. تختلف TRIZ بشكل أساسي عن طريقة التجربة والخطأ وتعديلاتها.

أرز. 11. تسلسل البحث عن حلول جديدة عند الاستخدام أساليب مختلفةالبحث: أ- البحث من خلال الخيارات عن طريق التجربة والخطأ: ب- زيادة فوضى البحث من خلال الخيارات ( العصف الذهني، طريقة الكائنات البؤرية، والتوافقيات، وما إلى ذلك)؛ ج - تنظيم اختيار الخيارات (التحليل المورفولوجي، وأسئلة الاختبار، والتحليل الوظيفي، وما إلى ذلك)؛ د - البحث الموجه عن الحلول (TRIZ)

الميزة الأكثر أهمية في TRIZ هي نهج النظملحل أي مشكلة.

الافتراض الرئيسي لـ TRIZ: تتطور الأنظمة التقنية وفقًا للقوانين الموجودة بشكل موضوعي، وهذه القوانين قابلة للمعرفة، ويمكن تحديدها واستخدامها لحل المشكلات الإبداعية بوعي.

الأساس النظري لـ TRIZ هو قوانين تطوير الأنظمة التقنية، والتي تم تحديدها من خلال تحليل كميات كبيرة من معلومات براءات الاختراع (عشرات ومئات الآلاف من براءات الاختراع وشهادات حقوق النشر)، ودراسة تاريخ ومنطق تطوير العديد من الأنظمة التقنية. تم إنشاء TRIZ كعلم دقيق، له مجال بحث خاص به، وأساليبه الخاصة، ولغته الخاصة، وأدواته الخاصة.

الآليات الرئيسية لتحسين وتوليف الأنظمة التقنية الجديدة في TRIZ هي خوارزمية حل المشكلات الابتكارية (ARIZ) ونظام معايير حل المشكلات الابتكارية.

النهج المنهجي لتطوير التكنولوجيا - أحد المبادئ الرئيسية لـ TRIZ كما هو مطبق على الاختراع - يعني القدرة على رؤية وإدراك وتخيل النظام ككل واحد بكل تعقيداته، بكل اتصالاته وتغييراته ودمجه. نهج مختلف ولكن متكامل! (الشكل 12):

أرز. 12. العناصر الرئيسية للنظام

مكون دراسة تكوين النظام (وجود الأنظمة الفرعية فيه وأنظمته الفائقة) ؛

الهيكلية (الترتيب المتبادل للأنظمة الفرعية في المكان والزمان، والاتصالات بينهما)؛

وظيفي ( الأنظمة الوظيفيةتفاعل أنظمتها الفرعية) ؛

الوراثي (تكوين النظام، تسلسل تطوره، استبدال نظام بآخر).

يقترح ألتشولر تقديم نموذج رؤية النظام الابتكاري كمخطط تفكير متعدد الشاشات - سلسلة من الشاشات التي يمكن للمرء من خلالها مراقبة كل من النظام نفسه وأنظمته الفائقة والفرعية، بالإضافة إلى تاريخها ومستقبلها (اتجاهات التطوير). قليل من الأشخاص (الموهوبين بشكل خاص) لديهم موهبة طبيعية في التفكير المنظومي. ومع ذلك، كما أظهرت تجربة تدريس TRIZ، مع التدريب المناسب يمكن لأي شخص إتقانها.

دعونا نعطي عدة تعريفات ضرورية لمزيد من عرض المادة.

سوف نسمي النظام مجموعة معينة من العناصر المترابطة التي لها خصائص لا يمكن اختزالها في خصائص العناصر الفردية.

وهكذا فإن نظام «الطائرة» يتمتع بخاصية الطيران، التي لا يمتلكها أي عنصر من عناصره منفرداً.

يمكن أن يكون مفهوم "النظام" مشروطًا، اعتمادًا على ما إذا كنا مهتمين بخاصية نظام معينة أم لا. على سبيل المثال، شظايا الطائرة المحطمة ليست نظامًا لعابر عشوائي، بل هي نظام للجنة التحقيق في أسباب تحطم الطائرة.

وهكذا، فإن النظام وأنظمته الفرعية وأنظمته الفائقة يشكلون تسلسلًا هرميًا - ترتيب الأجزاء بالترتيب من الأدنى إلى الأعلى.

يحتوي النظام على وظيفة رئيسية مفيدة، والوظائف الأخرى التي يمكن للنظام القيام بها تكون ثانوية أو إضافية. يتم تحديد وظائف النظام بواسطة النظام الفائق. عدد الأنظمة الفائقة غير محدود، لكن عدد الأنظمة الفرعية محدود. يتغير النظام بمرور الوقت وتغير خصائص نظامه في النظام الفائق والنظام نفسه والنظام الفرعي. أطلق ألتشولر على مثل هذا الاتصال الهرمي لعناصر النظام في الماضي والحاضر والمستقبل اسم مشغل النظام (الشكل 13).

أرز. 13. مشغل النظام أو مصفوفة ألتشولر للتفكير الموهوب

أود أن أحذرك من أن عملية إتقان هذه التقنية تتطلب الكثير من التدريب الطويل.

يجب أن نتذكر أنه في النظام الفرعي لمنتج أو خدمة لديك مستهلك. وستكون مواردها هي خصائص المجموعة المستهدفة أو الجمهور المستهدف (الشكل 14).

أرز. 14. خصائص الجمهور المستهدف

يعود مفهوم "الشعار" (sluagh-ghairm) إلى اللغة الغالية (إحدى اللغات السلتية التي اختفت في القرن الخامس الميلادي) وتعني "صرخة المعركة"، والتي تعكس بشكل دقيق ومجازي للغاية جوهر هذا المفهوم - هو الشعار الذي يُعطى بهدف "أسر" المشتري و"تدمير" المنافسين. في عام 1880، تم استخدام مفهوم "الشعار" لأول مرة بمعناه الحديث. هناك عدة تعريفات للشعار، ولكنها جميعها متشابهة من حيث أنها تؤكد على اختصار الشعار، وكذلك الحاجة إلى عكس مفهوم العرض المميز و/أو التموضع فيه، على سبيل المثال: "الشعار عبارة إعلانية التي تحدد بإيجاز العرض الإعلاني الرئيسي ضمن الحملة الإعلانية "أو "الشعار - شعار إعلاني مسجل قصير."

وتتمثل مهمتها الرئيسية في تشكيل هذا الارتباط النقابي الضروري للأفكار، والذي يعبر بوضوح، في بضع كلمات، عن جوهر العلامة التجارية أو الوعد الإعلاني. يتم تكرار الشعار الناجح في جميع الرسائل، بغض النظر عن الوسائط المختارة. علاوة على ذلك، غالبًا ما يكون الشعار عنصرًا هوية الشركةشركات. وفقًا للمسوقين، إذا لم يتغير الشعار لمدة عشر سنوات تقريبًا ويرافق جميع الاتصالات التسويقية أو معظمها، فيمكنه "العمل" بفعالية أكبر حتى بدون علامة تجارية وشعار، ويتحول بدوره إلى معرف إعلاني. علاوة على ذلك، فإن الشعارات التي تم "إيقافها" بالفعل، تواصل حياتها في الفن الشعبي الشفهي. على سبيل المثال، أصبح شعار Twix "Sweet Couple" تعبيرًا اصطلاحيًا. من الصعب جدًا إنشاء شعار طويل الأمد بسبب عدم التجانس المحتمل للجمهور المستهدف. في هذه الحالة، يمكنك استخدام تكتيك آخر - تطوير شعار لكل حملة إعلانية على حدة. وهذا ما تفعله شركة Sportmaster على وجه الخصوص، حيث يكون عملاؤها غير متجانسين - فهم شباب ومحترمون يجمعهم حب الرياضة والرغبة في اتباع أسلوب حياة صحي. لذلك، فإن شعارات "Sportmaster" تتغير في كل موسم تقريبًا، معبرة عن جوانب مختلفة من أنشطة الشركة التي يمكن أن تهم شريحة أو أخرى من جمهور المستهلكين: "كل ما تريده!"، "أنت بخير - طالما أنك" إعادة الشكل!"، "شكل الحياة."

كتابة عنوان جذاب ليس بالأمر السهل. مهمة مؤلف الإعلانات عند كتابة عنوان رئيسي هي إثارة اهتمام المستهلكين. للقيام بذلك، يجب عليه توصيل شيء جديد أو تقديم زاوية غير متوقعة يمكن من خلالها رؤية ميزات المنتج التي لم يلاحظها أحد من قبل. يجب أن يتم ذلك في العنوان، لأنه من الممكن أن نأمل أن يتم قراءة نص الإعلان الرئيسي فقط في بعض الحالات، على سبيل المثال، عندما يتم الإعلان عن سلع/خدمات باهظة الثمن أو سلع تتطلب تعليمات دقيقة للاستخدام.

دعونا نلقي نظرة على بعض النصائح لكتابة العناوين. ينبغي أن يكون العنوان:

1. جذب الانتباه، لفت الأنظار؛
2. كن موجزا، وتسليط الضوء على الشيء الرئيسي؛
3. الحديث عن مزايا المنتج أو الخدمة؛
4. تقديم الحجج لصالح المنتج (الخدمة)؛
5. تلبية الاحتياجات "المخفية" للمشترين المحتملين؛
6. استخدام الكليشيهات القياسية؛
7. المؤامرات، تقديم الإعلانات كأخبار؛
8. تحتوي على اسم المنتج.

يتم تحديد طول العنوان حسب المنفعة ونواياك. في الإعلان عبر البريد المباشر، يجب إعطاء الأفضلية للعناوين المكونة من ست إلى اثنتي عشرة كلمة. العنوان الطويل له ما يبرره إذا كان يقول شيئًا مهمًا. لا ينبغي أن تكون هناك أمور مبتذلة في العناوين الرئيسية - فالحقائق تتحدث عن نفسها. تجنب العناوين العمياء. يصبح العنوان "أعمى" عندما يكون من المستحيل أن نفهم منه ما يقال.

يُنصح بإدراج اسم العلامة التجارية في العنوان. إذا لم تقم بذلك، فإن الأشخاص الذين عادة ما يقرؤون العناوين فقط لن يعرفوا أبدًا نوع المنتج الذي تعلن عنه. إذا كان العنوان يحتوي على اقتباس وتم وضعه بين علامتي تنصيص، فإن قابلية تذكره تزيد بنسبة 28%. إذا كان إعلانك في الصحافة المحلية، فاستخدم أسماء الأماكن المحلية في العنوان. يهتم الناس دائمًا بمعرفة ما يجري في منطقتهم. عنوان صحيفتك يتنافس مع مئات الآخرين. سوف تتخطى عين القارئ العناوين الرئيسية بسرعة. يجب أن يتوقف عند عنوانك. يجب أن يرسل عنوانك رسالتك إلى القارئ. رسالة إعلانية بدون عنوان؟ لا يمكن أن يكون أكثر غباء.

كيفية التحقق من نجاح العنوان؟ هناك طريقة واحدة للتحقق من مدى نجاح عنوانك. فكر فيما إذا كان من الممكن استخدام عنوانك الرئيسي في إعلان منافسك؟ ضع عنوانك عقليًا فوق إعلانه. هل يبدو جيداً هناك؟ إذا كانت الإجابة بنعم، تغييره. يجب أن يكون عنوانك فريدًا. يجب ألا تتطابق فوائد عرضك بأي حال من الأحوال مع إعلانات أي شخص آخر. أنت تبيع منتجك، وليس منتج منافسك.

أمثلة على العناوين الناجحة.

سترة Windbreaker Cyclo Tread – ""نظام تكييف الهواء الشخصي"".

سيارة تويوتا – "لا شيء يؤكد الأنوثة مثل بدلة الرجال."

عطر ماسومي – "هناك نساء كالنسيم الخفيف..."

علاج مضاد للصلع – "هل سبق لك أن رأيت خروفًا أصلعًا؟" وما إلى ذلك وهلم جرا.

من الناحية المثالية، يجب أن يجذب العنوان الجيد انتباه المستهلكين واهتمامهم بما يكفي لقراءة النص الإعلاني الرئيسي. وعلى الرغم من أن وظيفة جذب الانتباه تتحقق بشكل رئيسي بمساعدة صورة إعلانية، إلا أن العناوين الرئيسية، بسبب بعض خصائصها (على سبيل المثال، استخدام الأشكال الأسلوبية أو الرسومية الأصلية)، قادرة على أداء هذه الوظيفة، خاصة في الحالات حيث لا يتم استخدام الصورة أو لا يمكن استخدامها.

وذلك لأن الشعار بسبب اتساقه يلخص ما سمعه المستهلكون مرات عديدة من قبل. العنوان دائمًا هو خبر، مفاجأة، فكرة جديدة (الجدول 12).

الجدول 12. مزيج من العنوان والشعار

بشكل عام، ترتبط مشكلة العلاقة بين هذين المكونين من النص الإعلاني ارتباطًا مباشرًا بفعالية الإعلان، لأنه إذا تم التأكيد عليهما بالتساوي، تفقد الرسالة الإعلانية قدرتها على التواصل. على سبيل المثال، يقوم منشئو الإعلانات الخارجية بتطويرها مع أخذ لمحة سريعة في الاعتبار، لذا فإن استخدام الشعار والعنوان في نفس الوقت سوف يصرف انتباه القراء. الخيار الأفضلفي هذه الحالة سوف تصبح المجموعات التالية:

1. عنوان رئيسي + علامة تجارية/شعار ("اترك سحر الطيات للآخرين. غارنييه")؛
2. علامة تجارية/شعار + شعار ("الأسلوب يحدد الجودة. النمط الروسي").

لجذب انتباه المشترين المحتملين، بالإضافة إلى العناوين الرئيسية، يتم أيضًا استخدام الرسوم التوضيحية والصور الفوتوغرافية في الإعلانات. كتب تشارلز بيتس، في كتابه الإعلان الجيد: «انظر إلى تصميم القسم الأدبي في أي مجلة. لجعل المادة مثيرة ومثيرة للاهتمام، يتم دائمًا اختيار الرسوم التوضيحية لها. وهذا ما يتطلبه الإعلان."

يتذكر!باستخدام الرسوم التوضيحية والصور الفوتوغرافية، يجب عليك إنشاء إعلان فريد يبرز بين المنافسين.

تظهر الأبحاث أن أول ما يلاحظه القارئ هو الرسوم التوضيحية في الإعلانات، ثم العنوان، والنص أخيرًا. هذا هو الترتيب الذي يجب أن يتم به إنشاء إعلانك. يجب التوقيع على الصور والرسوم التوضيحية. يجب أن يحتوي كل توقيع على العلامة التجارية للمنتج وتبرير المزايا التي يعد بها المنتج المشتري.

فيما يلي بعض أهم متطلبات الرسوم التوضيحية:

• يجب أن تثير الصورة فضول القارئ؛
• دائمًا ما تكون صور المنتجات المبنية على مبدأ "قبل وبعد" مثيرة للاهتمام؛
• استخدام أنواع الصور الفوتوغرافية المعروفة من برامج الإعلانات التلفزيونية يزيد من تذكر الإعلانات في الصحافة؛
• يجب أن تكون الرسوم التوضيحية بسيطة، وغير مثقلة بالتفاصيل. القصص التاريخية تحمل معظم القراء. لا تفترض أن ما يثير اهتمامك سيكون مثيرًا للاهتمام بنفس القدر لقارئك.

لقد لوحظ أن رواد السينما يهتمون أكثر بالممثلين من نفس الجنس. يعرّف الناس أنفسهم بالبطل (البطلة) في الفيلم. وهذا ينطبق أيضًا على الإعلانات. إذا استخدمت صورة امرأة للإعلان عن منتج ما، فإن الإعلان سيستهدف النساء في المقام الأول.

يعد التصوير الفوتوغرافي الملون (أربعة ألوان) أغلى بنسبة 50% من التصوير بالأبيض والأسود، ولكن الاحتفاظ به أعلى بنسبة 100%. يستحق التفاخر.

يجب أن يتوافق خط الإعلان مع تصور القارئ وذاكرته لنص الإعلان، والخط الذي تم اختياره بشكل غير صحيح سوف ينفر القارئ. يجب كتابة عناوين الإعلانات بالحروف الكبيرةويجب ألا تنتهي بفترة. وينصح د.أوجيلفي في كتابه “أسرار ساحة الإعلان” بأن لا يزيد طول السطر الإعلاني عن 40 حرفًا، وألا يكون الخط صغيرًا جدًا ولا كبيرًا جدًا. لا ينبغي أيضًا تحميل الإعلانات بالرسوم التوضيحية والصور الفوتوغرافية. بعد العنوان توجد أحيانًا بداية (عنوان فرعي). البداية هي جزء من الرسالة الإعلانية التي تكشف كتلة المعلومات وتسبقها. البداية موجهة إلى العميل: الآن وقد حظيت باهتمامك، وهذا ما نود أن نخبرك به. البداية هي نوع من الجسر بين العنوان والنص الرئيسي. إذا كان المستهلك مهتما بالعنوان، فإن الافتتاح يعطي فرصة أخرى لجذبه للشراء. ومع ذلك، ليس كل إعلان له بداية، وليس كل إعلان يحتاج إلى بداية.

بعد العنوان والافتتاح يأتي النص الإعلاني الرئيسي. تتم قراءة النص قليلاً، في المتوسط ​​حوالي 5٪ من القراء. نعم، لكن 5% من قراء Reader Digest هم مليون ونصف المليون! لا تتخيل قرائك كمتفرجين في الملعب. الجميع يقرأ بمفرده. اكتب كما لو كنت تكتب لهم رسالة. إذا أظهروا اهتمامًا بالمنتج، فلن تشعر بالملل منهم. يمكنك فقط إثارة اهتمامهم بما يكفي لشرائه.

تجنب الكلمات الطويلة وغير الواضحة. يُنصح المؤلفون الذين يريدون حقًا إظهار سعة الاطلاع لديهم بالركوب على متن الحافلة والاستماع إلى كيف يتحدث الناس. اكتب هكذا. ليست هناك حاجة إلى مقالات، وليس مقالات، ولكن قصص حول الفوائد التي سيجلبها المنتج، وكيف يختلف عن الآخرين. غالبًا ما تكون المقارنات واهية ويمكن أن يساء تفسيرها. إذا كتبت، "هذه القطعة تحفة فنية مثل لوحة لرامبرانت"، فقد يفكر القراء في محاولة بيع لوحة لرامبرانت. تجنب صيغ التفضيل: "الأفضل في العالم"، "الأكبر في البلاد" - فهذا لا يقنع أحدا. كتب د.جالوب: “الفرق الرئيسي بين الإعلانات لا يكمن في استخدام بعض الكلمات السحرية. النص المتفاخر سيء، بغض النظر عن عدد الكلمات "الجذابة" التي يحتوي عليها. والعكس نص دليلي أي. النص الذي يلهم الثقة، وهو نص ذو أسباب جيدة، يتذكره الناس بشكل أفضل.

كن حذرًا بشأن استخدام المشاهير للإدلاء بشهادتهم لصالح منتج ما. سيتم تذكر المشاهير، وسيتم نسيان المنتج. بالإضافة إلى ذلك، يميل القراء إلى الاعتقاد بأن المشاهير قد تم شراؤهم (في أغلب الأحيان). لكن شهادة الخبراء والخبراء ينظر إليها بشكل إيجابي (على سبيل المثال، اعتراف اللص السابق بأنه لم يتمكن أبدا من فتح خزنة تشب).

نص طويل أم قصير؟ كقاعدة عامة، مع زيادة عدد الكلمات إلى 50، يتناقص التصور النشط لنص الإعلان، ولكن مع زيادة لاحقة في حجم النص، لا يلاحظ أي ضعف في الاهتمام. وهذا يعني أنه كلما تحدثت أكثر عن المنتج، كلما كان ذلك أفضل.

النص الطويل له ميزة على النص القصير. استغرق النص الإعلاني لبيرة شليتز خمس صفحات. وبعد بضعة أشهر، جاءت هذه البيرة على رأس المبيعات. بلغ طول النصوص التي تروج لـOgilvy & Mather وWildlife Fund 2500 و3223 كلمة على التوالي. أمثلة ناجحةهناك تنوع كبير في استخدام النصوص الإعلانية الطويلة.

النص الطويل يعطي الانطباع بأن لديك ما تقوله للقارئ، بغض النظر عما إذا كان سيقرأه أم لا. كلما زادت الحقائق التي تقدمها، زاد الطلب على منتجك. الشيء الرئيسي هو أن النص مكتوب بشكل جيد. لن يقرأ أحد النصوص بناءً على البديهيات.

إذًا، لماذا يتم الترويج للنص الطويل؟ دع المجموعة الصغيرة من الأشخاص الذين يقرأون نص الإعلان هم المشترين الحقيقيين. إذا كان الشخص لا يشعر بالحاجة إلى المنتج، فلا يهمه ما إذا كان النص ضخما أم لا. على العكس من ذلك، ينتظر المشترون المحتملون معلومات مفصلة حول المنتجات التي يهتمون بها. من الممكن أن تبيع قطعة شوكولاتة برسالة مبيعات قصيرة، لكن بضع كلمات لن تساعدك على بيع طائرة.

دعونا نلخص كيفية كتابة نسخة مبيعات مقنعة بنصائح من جو فيتالي.

1. عليك أن تعرف ما تريد.
2. نداء عاطفي للقراء.
3. أعط ما يطلب منك.
4. اطرح سؤالاً مع وضع الإجابة المطلوبة في الاعتبار.
5. الأوصاف الملونة.
6. تذكير الناس بمشكلتهم وتقديم الحلول لها.
7. قدم فقط ما ستشتريه بنفسك. اتبع هذه القواعد، وفكر في عملائك، وردود أفعالهم العاطفية، وتحدث معهم بلغة لن تتركهم غير مبالين. عندها ستكون إعلاناتك مقنعة ومنومة. النتيجة لن تستغرق وقتا طويلا للوصول!

عبارة الصدى عبارة عن تعبير أو جملة موجودة في نهاية نص الإعلان المطبوع والتي تتكرر حرفيًا أو بالمعنى الفكرة الرئيسيةالدافع الرئيسي للإعلان. إلى جانب العنوان، تعد عبارة الصدى أحد أهم عناصر الإعلان المطبوع، لأنها، أولاً، تكرر الفكرة الرئيسية للنص الإعلاني الرئيسي، وثانيًا، تعطي نظرة كاملة وشاملة للرسالة الإعلانية بأكملها .

قبل أو بعد عبارة الصدى مباشرة، يتم توفير المعلومات المرجعية، والتي تتضمن عنوان المعلن أو رقم هاتفه أو قنوات الاتصال الموثوقة الأخرى معه. بالإضافة إلى العنوان ورقم الهاتف، قد يكون من المفيد تضمين رسم تخطيطي لموقع العمل. سيؤدي ذلك إلى تقليل الصفات الجمالية للإعلان إلى حد ما، ولكن إذا لم يكن من السهل العثور على المبنى الخاص بك، فإن التخطيط يوفر راحة إضافية لعميلك.

ما هو مطلوب لتعلم كيفية الكتابة بشكل جيد النصوص الإعلانية؟ الجواب على هذا السؤال واضح. هل درست أعمال كلاسيكيات الأدب العالمي في سنوات دراستك؟ هل تقرأين الأعمال الخيالية الآن؟ قم بتطوير آفاقك الإعلانية، واقرأ... اقرأ النصوص الإعلانية الجيدة، وادرس كلاسيكيات الإعلان.

يجد إعلان جيد! قم بتحليلها كما تقوم بتحليل لعبة الشطرنج. فقط لا تتعجل! حاول أن تفهم ما هو الناجح في هذا الإعلان. للتحليل، استخدم فقط الإعلانات التي تم اختبار فعاليتها مع مرور الوقت. تعلم وتنمو التراث الإبداعي"ملوك الإعلانات" ومن ثم ربما تكون أنت من يقوم بتطوير حملة إعلانية، مثل ليو بورنيت لسجائر مارلبورو، والتي تستمر لمدة 25 عامًا تقريبًا!

والأحذية مطيعة!

بناءً على الخبرة المكتسبة أثناء العمل على نظام الإهلاك نايك شوكستمكن مهندسو ومصممو Nike من إنشاء نسخة جديدة ومحسنة من الأحذية الرياضية ذات التقنية الثورية.

تتكون تقنية NIKE TOTAL SHOX من مزيج فريد من 11 عمودًا تقع حول محيط نعل الحذاء. الأعمدة مصنوعة من مادة فائقة المرونة تشبه في تركيبها تلك المستخدمة في ممتصات الصدمات في سيارات سباق الفورمولا 1. يتم وضعها بين لوحين فائقي المرونة لمزيد من التوسيد وتأثير الوسادة الهوائية. نتيجة كل هذا هي نعومة مذهلة وفائقة الاستجابة تمتد بالتساوي من الكعب إلى أخمص القدمين.

بالإضافة إلى نظام امتصاص الصدمات الفريد، تتمتع الأحذية الرياضية بعدد من الخصائص المفيدة. وبالتالي، فإن النعل الثوري من نوع الوافل لحذاء BRS 1000 يعزز الحركة الأسهل والأكثر استقرارًا على الأسطح المختلفة. فتحة تهوية كاليكو مفتوحة في الجزء الأمامي من الحذاء ولسان مبطن يوفران المزيد من التهوية. بطانة داخلية داعمة وغير ملحومة تتلاءم بشكل مريح حول القدم، بينما يتوافق نظام الأربطة الجديد والمحسن مع شكل الجزء العلوي من القدم ومشط القدم.

يمكنك أن ترى وتختبر وتشعر بنفسك بمدى طاعة وراحة طراز حذاء NIKE TOTAL SHOX عبر الإنترنت متاجر رياضيةنايك.