Etom عبارة عن خريطة موسعة لعمليات مشغلي الاتصالات. منهجية تحليل التهديدات والفرص في البيئة الكلية. إدارة التسويق في شركة استشارية

امتحان

3.1.2 تحليل ETOM

يمكن أيضًا استخدام تحليل ETOM لتحليل تأثير العوامل البيئية الكلية. مصطلح "ETOM" هو اختصار لمصفوفة التهديدات والفرص البيئية - مصفوفة التهديدات والفرص في البيئة الخارجية. وميزة هذا التحليل هي تقديم عدد محدود من العوامل والأحداث التي حددها الخبراء. يتيح هذا النوع من التحليل إثبات استجابة مؤسسة معينة لمجموعة من العوامل البيئية الكلية.

تحليل الخارجية و البيئة الداخليةمركز وكلاء الشركات "TransTechService"

مراقبة تهديدات فرص المنتجات بناءً على الأبحاث المذكورة أعلاه، من الممكن تحديد نقاط القوة والضعف في المنظمة. الطريقة المستخدمة لتشخيص المشاكل الداخلية تسمى المسح الإداري...

تحليل البيئة الخارجية للمؤسسة

التحليل الاستراتيجي، وهي خطوة ضرورية في تحديد استراتيجية الشركة الفعالة، وهي متاحة بالكامل فقط للمؤسسات الكبيرة جدًا. للشركات الصغيرة...

1. المشمع: التصنيف، خصائص المستهلكومعلومات عامة 1.1 تصنيف المشمع موضوع الدراسة هو "المشمع" الذي ينتمي إلى الفئة الفرعية مواد بناءفئة - المنتجات غير الغذائية ...

تحليل تفضيلات المستهلكومجموعة متنوعة من المشمع في سوق بلاغوفيشتشينسك

تحليل السوق وتطوير الأنشطة التسويقية للشركة

يتيح لنا تحليل ظروف السوق لمنظمتنا تحديد حالة واتجاهات التغيرات في خصائص البيئة الخارجية، وعلى هذا الأساس، إجراء تحليل للمخاطر والفرص في بيئة خارجية...

يعد تحليل ABC أداة تتيح لك دراسة عملاء المؤسسة وتحديد تصنيف العملاء وتحديد الجزء منهم الذي يوفر أقصى قدر من التأثير. عادة، يتم الحكم على المشترين من خلال حجم الشراء...

سوق العملوسلوك المشترين التجاريين باستخدام مثال OJSC "Mogotex"

يتم عرض منهجية التحليل في الملاحق I وK وL وهي مماثلة لتلك المستخدمة في الفقرة 2.2.1. بناءً على نتائج تحليل ABC للمشترين منتجات الخياطةيمكننا التحدث عن...

يوصى بإجراء التدقيق الداخلي في اتجاهين: مراجعة كل قسم من أقسام المؤسسة، ومراجعة مجالات العمل. يتم تقييم المؤشرات إما على أساس خبري أو نوعي ("جيد جدًا - سيئ جدًا")...

الأنشطة التسويقية للمؤسسة وآلية تحسينها على أساس النهج التسويقي

SWOT (القوة والضعف والفرص والتهديدات) - تحليل نقاط القوة والضعف والفرص والتهديدات. يتم إجراء تحليل SWOT لدراسة بيئة الأعمال والظروف القانونية ونقاط القوة والضعف لشركتك والمؤسسات المنافسة...

بناء شبكة احترافية كوسيلة للترويج للأعمال الإعلامية النامية باستخدام مثال Dnevnik.Ru LLC

تحل هذه الفقرة مشكلة البحث العملي: باستخدام الوثائق الأساسية للشركة، قم بإنشاء وصف تحليلي لشبكة Dnevnik.Ru باعتبارها منتج الأعمال الرئيسي ووسيلة تطوير الأعمال لشركة Dnevnik.Ru LLC...

تطوير فرضية استراتيجية سوق المنتج لشركة هوندا في أوكرانيا

على عكس التحليل البيئي، فإن موضوع تحليل القدرة التنافسية (ويسمى أيضًا تحليل "نقاط القوة والضعف") هو العوامل الداخلية التي تخضع إلى حد ما لسيطرة الشركة...

تطوير برنامج تسويقي في شركة Delta Group LLC

كما ذكرنا في الفصل الأول العمل بالطبععند تنفيذ وتطوير خطة التسويق في المؤسسة، يتم استخدام التقنيات التالية: تحليل السوق، التحليل التنافسي، تحليل SWOT...

تطوير استراتيجية التسويقتغطية السوق

بمجرد تحديد منتج الأحذية الساخنة وتحديد الشرائح المستهدفة المفضلة، فمن الضروري تحديد الفرص والتهديدات التي تشكلها صناعة المنتج...

تحديد مزايا قطاعات السوق. أحد المجالات الرئيسية للنشاط التسويقي هو تجزئة السوق، مما يسمح للمؤسسة بتجميع الأموال في مجال معين من أعمالها...

وضع اتجاهات لتحسين الأنشطة التسويقية للشركة

فرص شركة السوق: توسيع نطاق المنتجات المباعة؛ إنشاء شبكة تجارية التهديدات: تعزيز مكانة المنافسين في السوق تأخير مواعيد التسليم من الموردين نقاط القوة: الموقع المميز...

لتحليل تأثير العوامل البيئية الكلية، يمكن أيضًا استخدام تحليل ETOM. مصطلح "ETOM" هو اختصار لمصفوفة التهديدات والفرص البيئية - مصفوفة التهديدات والفرص في البيئة الخارجية. وميزة هذا التحليل هي تقديم عدد محدود من العوامل والأحداث التي حددها الخبراء (عادة 15).

مراحل تنفيذ منهجية تحليل ETOM:

1. تعريف موضوع التحليل: المؤسسة ككل، الأقسام الفردية (الفروع، الخ) أو وحدات الأعمال.

2. تحديد معايير الاختيار واختيار الخبراء (يتم التحليل باستخدام طريقة تقييمات الخبراء أو طريقة دلفي). يمكن إشراك المتخصصين من مختلف أقسام المؤسسة وممثلي الإدارة الوسطى والعليا والمستشارين المستقلين كخبراء. يمكن إنشاء معاملات التصنيف للخبراء.

3. تطوير نموذج لتسجيل نتائج تحليل العوامل البيئية الكلية من قبل الخبراء وتطوير الشكل النهائي للتحليل. إذا لزم الأمر، فمن الضروري اختبار تنسيق التحليل. غالبًا ما يبدو الشكل الجدولي للتحليل مشابهًا لما هو موضح في الجدول. 2.2. يمكن توسيع مجموعة المؤشرات لتقييم العوامل البيئية الكلية. يُقترح أحيانًا استخدام قوائم قياسية للعوامل البيئية الكلية، والتي يختار الخبير منها الأكثر أهمية من وجهة نظره. ويمكن تحديد مجموعات من العوامل بدورها في المرحلة الأولية من التحليل من قبل الخبراء.

الجدول 2.2 مصفوفة تحليل ETOM

مجموعات من العوامل	الأحداث/العوامل	تهديد (-)	الفرصة (+)	الوزن (1-5)	الأهمية (1-15)	التأثير على استراتيجية الشركة
اقتصادي
	.
المجموع
الاجتماعية والثقافية
	.
المجموع
السكانية
	.
المجموع
جغرافية
	.
المجموع
السياسية والقانونية
	.
المجموع
التكنولوجية
	.
المجموع
تنافسي
	.
المجموع
المجموع (-)
المجموع (+)

4. تعبئة نموذج تحليل ETOM. يتم ملء النموذج بشكل مستقل من قبل كل خبير بالطريقة الآتية:

العمود 1 - يحدد المجموعة التي ينتمي إليها العامل: الاقتصادية والاجتماعية والثقافية والديموغرافية والجغرافية والسياسية والقانونية والتكنولوجية والتنافسية.

العمود 2 - يتم تسجيل العوامل البيئية الكلية المهمة من وجهة نظر الخبير، بالإضافة إلى أحداث مهمةالتي قد تؤثر على أنشطة الشركة.

العمود 3 - لكل حدث أو عامل مميز، يتم تحديد ما إذا كان يمكن أن يشكل تهديدًا وله تأثير سلبي، وإذا كان ذلك ممكنًا، يتم وضع علامة "-".

العمود 4 - لكل حدث أو عامل مميز، يتم تحديد ما إذا كان يمكن أن يكون فرصة ويكون له تأثير إيجابي، وإذا كان ذلك ممكنًا، يتم وضع علامة "+".

العمود 5 - يتم تقييم الوزن (من 1 إلى 5) لكل عامل مدرج في التحليل من وجهة نظر قوة التأثير المحتملة على نشاط المؤسسة (ضمن مجموعة العوامل).

العمود 7 - يتم حساب قوة تأثير عامل أو حدث على استراتيجية المؤسسة.

الصيغة: ضرب قيمة عامل الوزن (العمود 4) بقيمة التصنيف (العمود 5). تعتمد علامة النتيجة التي تم الحصول عليها (- أو +) على القيمة المحددة للعمودين 3 و 4. وفي الحالة التي يكون فيها نفس الحدث أو العامل فرصة أو تهديدا، يتم أخذ كلا الخيارين في الاعتبار، وستختلف درجاتهما من حيث الوزن والتصنيف.

تحتوي صفوف الجدول "الإجمالي" على تقييم عام لتأثير كل مجموعة من العوامل على استراتيجية المؤسسة.

5. إعداد النموذج النهائي لتقييم تأثير العوامل البيئية الكلية. البديل المحتمليتم تقديم الشكل في الجدول. 2.3. وبالتالي، استنادا إلى نتائج التقييم لكل خبير، يتم اختيار المؤشرات الثلاثة الأكثر أهمية للبيئة الكلية ومواصلة عملية التخطيط الإدارة التشغيليةهذه النتائج قيد الاستخدام بالفعل.

الجدول 2.3. الجدول النهائي لتحليل ETOM باستخدام طريقة تقييم الخبراء

خبير	ثلاثة عوامل حصلت على أعلى التقييمات
وصف العامل	الفرصة (+)	تهديد (-)
…

6. وضع برنامج عمل مؤسسي من قبل متخصصين لكل مجموعة من العوامل والأحداث والعوامل الفردية.

7. استخدام نتائج الشكل النهائي لتحليل البيئة الكلية في عملية التخطيط الاستراتيجي والتكتيكي.

8. إجراء تقييم ما بعد الانتهاء من الأنشطة المخطط لها فترة التخطيطلمعرفة ما إذا كانوا قادرين على الحد التأثير السلبيوالاستفادة من التأثير الإيجابي للبيئة الكلية.

تتيح لنا المنهجية المدروسة، بالإضافة إلى منهجية تحليل STER، إثبات استجابة مؤسسة معينة لمجموعة من العوامل البيئية الكلية.

طريقة لتحليل عوامل البيئة الكلية "QUEST"

المصطلح "QUEST" هو أسلوب لمسح البيئة الخارجية بسرعة.

تتزامن المراحل الأولى من التحليل باستخدام هذه التقنية مع مراحل أنواع التحليل الأخرى. ثم يتم الاختيار بناءً على تصنيف أهم العوامل في البيئة الكلية. عادةً ما يقتصر عدد العوامل المضمنة على خمسة، نظرًا لأن وجود عدد أكبر من العوامل يؤدي إلى تعقيد التحليل بشكل كبير (الجدول 2.4). العمود 2 من الجدول 2.4 يحتوي على تقييم لاحتمالية حدوث العامل، مقدم من الخبراء.

على اخر مرحلةيقوم الخبراء بتقييم العلاقة والتأثير المتبادل لعوامل مختارة. يمكن أن يكون التقييم في شكل نقاط، أو يمكنه ببساطة تسجيل وجود اتصال. بشكل عام، تتيح المنهجية اتباع نهج أكثر توازناً لتطوير برامج العمل لتأخذ في الاعتبار تأثير البيئة الكلية على المؤسسة.

الجدول 2.4. مصفوفة تحليل كويست

عوامل	احتمالا	العامل 1	العامل 2	العامل 3	العامل 4	العامل 5
العامل 1
العامل 2
العامل 3
العامل 4
العامل 5

هيكل تحليل SWOT

أحد الأساليب الشائعة للتحليل المشترك للبيئة الدقيقة والبيئة الداخلية للمؤسسة هو تحليل SWOT. مصطلح SWOT هو اختصار لنقاط القوة والضعف والفرص والتهديدات التي تواجهها الشركة في السوق. يتضمن تحليل SWOT: دراسة الاتجاهات في مؤشرات تطوير الشركة، تحليل الموارد، تحليل إمكانيات استخدام مزايا وعيوب الشركة، تحديد أهداف وغايات الشركة، دراسة البيئة الخارجية للتعرف على الفرص والتهديدات التي تواجهها.

الغرض من تحليل SWOT هو تحديد ودراسة نقاط القوة والضعف في المؤسسة، بالإضافة إلى فرص السوق والتهديدات. ستسمح لك معرفة نقاط القوة باستخدام فرص السوق بشكل أكثر فعالية وتجنب تهديداتها، وسيسمح لك فهم نقاط الضعف ببناء دفاعاتها في الوقت المناسب، بالإضافة إلى التخطيط للأنشطة لتقليلها.

تحليل إيتوم

يمكن أيضًا استخدام تحليل ETOM لتحليل تأثير العوامل البيئية الكلية. مصطلح "ETOM" هو اختصار لمصفوفة التهديدات والفرص البيئية - مصفوفة التهديدات والفرص في البيئة الخارجية. وميزة هذا التحليل هي تقديم عدد محدود من العوامل والأحداث التي حددها الخبراء. يتيح هذا النوع من التحليل إثبات استجابة مؤسسة معينة لمجموعة من العوامل البيئية الكلية.

تحليل كويست

ومن العيوب الشائعة لطرق STEP وETOM أنها لا تأخذ في الاعتبار العلاقة المتبادلة المحتملة والتأثير المتبادل للعوامل والأحداث في البيئة الكلية. إن طريقة QUEST لتحليل العوامل البيئية الكلية سوف تقضي على هذا العيب.

المصطلح "QUEST" هو اختصار لتقنية المسح السريع للبيئة - وهي تقنية لمسح البيئة الخارجية بسرعة.

بشكل عام، تتيح هذه المنهجية اتباع نهج أكثر توازناً لتطوير برامج العمل لتأخذ في الاعتبار تأثير البيئة الكلية على المؤسسة.

تحليل SWOT

أحد الأساليب الشائعة للتحليل المشترك للبيئة الدقيقة والبيئة الداخلية للمؤسسة هو تحليل SWOT. مصطلح "SWOT" هو اختصار لنقاط القوة والضعف والفرص والتهديدات التي تواجه الأعمال التجارية في السوق. يتضمن تحليل SWOT: دراسة اتجاهات تطوير المؤسسة، تحليل الموارد، تحليل فرص استغلال مزايا وعيوب المؤسسة، تحديد أهداف وغايات المؤسسة، دراسة البيئة الكلية لتحديد الفرص والتهديدات المنبثقة عنها.

الغرض من تحليل SWOT هو تحديد ودراسة نقاط القوة والضعف في الأعمال التجارية، فضلا عن الفرص والتهديدات في السوق. ستسمح لك معرفة نقاط القوة باستخدام فرص السوق بشكل أكثر فعالية وتجنب تهديداتها؛ سيسمح لك فهم نقاط الضعف ببناء دفاعاتها في الوقت المناسب، بالإضافة إلى التخطيط للأنشطة لتقليل الخسائر الناجمة عن التهديدات.

يمكن إجراء تحليل SWOT باستخدام التقنيات النوعية والكمية.

تتضمن الأساليب النوعية اختيار الخبراء لمؤشرات نقاط القوة والضعف المحتملة للمؤسسة والفرص والتهديدات الناشئة عن السوق. إن حقيقة اختيار وتبرير وإدراج المؤشر في القائمة من قبل خبير تعطيه ذلك التقييم النوعيكمؤشر مهم للمؤسسة.

تسمح الأساليب الكمية لتحليل SWOT للمرء بتقييم أهمية وقوة تأثير العامل على المؤسسة. من الناحية العملية، غالبًا ما يتم اتخاذ القرارات المتعلقة بالإجراءات والبرامج المحتملة للمؤسسة في ظروف محدودة الموارد: الوقت والإدارية والمادية والمالية. في هذه الحالة، من المهم جدًا تخصيص الموارد بشكل صحيح لتحقيق أهداف العمل، مع مراعاة الأولوية والكفاءة. بالإضافة إلى ذلك، عند استخدام الأساليب الكمية، يزداد محتوى المعلومات وسهولة العمل مع نتائج التحليل.

نيتشيف كيم فياتشيسلافوفيتشمدير العلامة التجارية لدار نشر غربية كبيرة، [البريد الإلكتروني محمي]

إدارة التسويق في شركة استشارية

• خصائص المؤسسة
• تحليل الموقف
• تنظيم الأنشطة التسويقية للمؤسسة
• النظام الحالي لتخطيط وتمويل الأنشطة التسويقية للمؤسسة
• مشروع إعادة تنظيم نظام الإدارة نشاطات تسويقيةفي المؤسسة

الجزء الأول: خصائص المنشأة

وصف المؤسسة

لنفكر في شركة تعمل على إقامة علاقات روسية ألمانية بين الشركات العميلة وتقديم الاستشارات في إطار هذه العلاقات. دعونا نسميها "الاتصال بين الشرق والغرب". للمنظمة مكتبها الرئيسي في هامبورغ ومكاتب تمثيلية في موسكو وسيلي، ولكل من هذه الهياكل مركز أعمال. الخدمة الرئيسية للشركة هي فتح مكاتب تمثيلية الشركات الروسيةفي ألمانيا [تسجيل العنوان القانوني، واختيار وتدريب الموظفين، والمشورة القانونية بشأن التشريعات الضريبيةألمانيا] ومساعدة الشركات الألمانية في دخول السوق الروسية.

وكجزء من أعمالها الأساسية، تقوم الشركات بتخصيص هيكل خدمة إضافي يسمى "مركز أعمال الاتصال بين الشرق والغرب". المهمة الرئيسيةمركز الأعمال هو تقديم الخدمات المتعلقة بالعروض التقديمية والاجتماعات الخاصة بمشاريع الشركة الأم [استئجار قاعات المؤتمرات، قاعات الاجتماعات، حجز تذاكر الطيران وغرف الفنادق، الاستعانة بخدمات السكرتارية، إلخ]. وبما أن المشاريع الاستشارية للشركة حاليًا لا تضمن الاستفادة بنسبة 100% من الطاقة الاستيعابية لمركز الأعمال، فإن الشركة تقوم بعدد من الأنشطة المستقلة للترويج لخدمات مركز الأعمال في السوق.

يتم توفير خدمات إضافية لعملاء East-West Connection من قبل الشركاء [الشركات المضاعفة]. يصف الرسم البياني أدناه تدفق المعلومات بين العناصر الوظيفية لأعمال الشركة.

الرسم البياني 1. هيكل تدفقات المعلومات والاتصالات للشركة.

الرسم البياني 1 يوضح نوعين من العملاء، الأول منهم منجذب ويتعاون مع المنظمة بشكل مستقل، والثاني يتفاعل من خلال وسيط [شركة مضاعفة]. يمكن لـ "الاتصال بين الشرق والغرب" نقل بعض الوظائف في إطار أي مشروع إلى منظمات أخرى [مضاعفات]، على سبيل المثال، يتعلق ذلك بإنتاج مواد إعلانية أو موقع على الإنترنت، بالإضافة إلى خدمات النقل والفنادق.

تكوين محفظة الأعمال

خدمات استشارية:

• البحث عن شركاء وممثلين على سوق اجنبية
• إجراء أبحاث تسويقية للأسواق الأوروبية كجزء من توسيع جغرافية أعمال العميل
• نصائح حول ممارسة الأعمال التجارية في ألمانيا وروسيا
• اختيار وتدريب الموظفين للقيام بأنشطة المؤسسة في السوق الخارجية
• تنظيم [التسجيل وتخطيط الأعمال ودعم الأنشطة] للشركات والمكاتب التمثيلية للشركات في ألمانيا والنمسا ودول أخرى في أوروبا الغربية
• تنظيم ودعم المعلومات ورحلات العمل
• تخطيط وتنظيم وإجراء العروض التقديمية للمشاريع أو خطوط الإنتاج لشركة عميلة في ألمانيا وروسيا [عادةً ما يكون العملاء الشركات المصنعةمهتمون بتطوير أعمالهم في السوق الخارجية]
• جذب الاستثمارات وإطلاق المشاريع الاستثمارية في مجال التقنيات العالية

خدمات مراكز الأعمال في هامبورغ وموسكو لدعم أنشطة الشركات:

• تكييف المواد الإعلانية والإعلامية للشركة لممارسة الأعمال التجارية في السوق الدولية
• تكييف حل الإنترنت الحالي للشركة لجمهور أجنبي
• تصميم وتطوير حلول الإنترنت للشركات باللغات الإنجليزية والألمانية والروسية
• خدمات التسويق المباشر
• توفير المعلومات المرجعية من بنوك البيانات عن الحكومة و الهياكل التجاريةاه المانيا وروسيا
• الترجمة الفورية والترجمة المهنية [الألمانية والإنجليزية والروسية]
• خدمات المكاتب الافتراضية والسكرتارية
• توفير المباني والمعدات للمفاوضات والعروض التقديمية لمشاريع العملاء وغيرها من الأحداث
• دعم التأشيرة في ألمانيا وروسيا
• خدمات النقل والبريد السريع

إيجابية و السلبيةهيكل وتكوين محفظة أعمال الشركة:

إمكانية تغيير أسعار الخدمات حسب الملاءة المالية العميل المحتمل; مجموعة واسعة من الخدمات التي تتيح للمستهلك الحصول على "حزمة كاملة من الخدمات من مصدر واحد"؛ صورة إيجابية عن الشركة كمنظمة ذات فرص عظيمة؛ الحد الأدنى من الاحتفاظ بالموظفين الدائمين وسهولة التنسيق بين المشاريع في إطار نمط العمل الحالي

عدم وجود صورة واضحة للعميل، وبالتالي تحديد موقع واضح لخدمات الشركة في السوق؛ المخاطر الكبيرة [جودة الخدمات] وتعقيد إدارة المشروع المرتبطة بنقل جزء من العمل إلى التنفيذ الخارجي

المؤشرات الأساسية النشاط الاقتصاديشركات:

• معدل نمو ربحية أعمال الشركة [وفقًا لخطة عمل الشركة، يجب أن تكون هناك زيادة سنوية في ربحية المؤسسة]
• إنتاجية مشروع الشركة [عدد المشاريع التي تنجزها الشركة سنويًا مع مراعاة تكلفة كل مشروع] - لا ينبغي أن ينخفض ​​هذا المؤشر
• مؤشر يميز تكاليف الشركة - يجب ألا يتجاوز معدل نمو تكاليف صيانة الأعمال معدل نمو ربحية الأعمال

مع مؤشرات أداء الشركة هذه، غالبًا ما ينشأ ما يسمى "تحيز العميل"، عندما يكون المستشار "أكثر ربحية" للعمل مع نوع معين من العملاء وفي نفس الوقت تجنب التواصل مع العملاء الآخرين. لا تسمح الميزانية الثابتة تقريبًا لجزء التكلفة من التسويق بالتطوير النشط للأعمال، نظرًا لأن نفقات التسويق هي أول من يتم "خفضها" في حالة حدوث ظروف غير متوقعة. هذه الاستراتيجية لا تسمح للشركة بالتطور بشكل مكثف، والنمو مع السوق؛ ويحدث زيادة في مستوى مبيعات الخدمات من خلال مبيعات ذات طبيعة شخصية فوضوية، وهي غير فعالة. على الرغم من ذلك، تحتل الشركة مكانة معينة في سوق الخدمات الاستشارية، مما يسمح لها ليس فقط بالبقاء على قيد الحياة، ولكن أيضًا بتحقيق الربح لأصحاب الأعمال.

تم تصميم خدمات الشركة بشكل أساسي للعمل مع الشركات الصغيرة والمتوسطة. وفي الوقت نفسه، تحاول الشركة العمل مع شركات النفط والمعادن الكبيرة.

يمكن تقييم السوق ككل بناءً على عدد الشركات في روسيا وألمانيا [بغض النظر عن الصناعة] المهتمة بتطوير أعمالها في السوق الدولية. لا يستطيع مؤلف هذا المقال تقدير حجم السوق الذي تعمل فيه شركة East-West Connection من الناحية النقدية بسبب النقص الحالي في البيانات النهائية. يصل حجم التكلفة الإجمالية لهذه الخدمات إلى مئات الملايين من اليورو سنويًا. ومن الجدير بالذكر أنه في الوقت الحالي هناك نمو نشط في السوق بسبب تعزيزه الشركات الروسيةتدخل بنشاط الأسواق الأوروبية. حصة السوق التي تشغلها الشركة تنمو بشكل أبطأ من السوق نفسه، مما قد يؤدي إلى خسارتها في المستقبل.

هناك حوالي مائتي شركة منافسة في روسيا. غالبًا ما تكون هذه مراكز استشارية في غرف التجارة والصناعة المختلفة ونقابات المصنعين وصناديق دعم ريادة الأعمال.

لتحديد اتجاه التطوير طويل المدى للشركة، فإننا نطبق طريقة تقييم بقاء الأعمال. الطريقة ذاتية بطبيعتها [طريقة تقييم الخبراء]، وبالتالي فإن احتمالية الحكم الصحيح ستعتمد على مدى دقة تقييم الفرد لخصائص معينة لأعمال الشركة.

	مزايا التخطيط والتسويق[م]	مجموع النقاط
	يوفر تخطيط التسويق في المؤسسة مستوى عالتنسيق أنواع مختلفةنشاطات تسويقية
	تمكن عملية التخطيط التسويقي مديري المؤسسات من تحديد السلوك غير المتوقع في بيئة الأعمال بشكل استباقي.
	إن وجود تخطيط تسويقي يزيد من استعداد المؤسسة للتغيير ويقلل من الخسائر المحتملة
	عندما تواجه الشركة مفاجآت في البيئة الخارجية، فإن عملية التخطيط التسويقي تقلل من مخاطر الإجراءات الخاطئة.
	التوفر خطة التسويقيقلل من النزاعات بين المديرين فيما يتعلق "بالمكان الذي يجب أن تذهب إليه المؤسسة"
	تتحسن خطة التسويق إتصال داخلي، تقييم أداء المؤسسة في السوق ومدى تحقيق الأهداف
	تجبر عملية التخطيط التسويقي الإدارة على التفكير بشكل منهجي في آفاق المؤسسة
	إن وجود خطة تسويقية يجعل من الممكن مطابقة موارد المؤسسة مع فرص السوق بأكثر الطرق فعالية
	توفر خطة التسويق فهمًا واضحًا لفرص التطوير الإضافي
	يتيح لك تخطيط التسويق تحديد استراتيجيات التطوير الأكثر ربحية

في الجدول، يتم تسجيل كل خاصية من 0 إلى 10 نقاط، حيث تقابل 0 تقييمًا سلبيًا، وتمثل 10 أعلى تصنيف ممكن للمؤشر. وبطريقة مماثلة، دعونا نملأ الجدول الذي يوضح أداء الشركة في المبيعات.

	فوائد المبيعات [S]	مجموع النقاط
	عندما تقوم إحدى الشركات بتعيين مندوبي المبيعات، فإننا نحاول اختيار الأفضل منهم في سوق العمل
	تدريب موظفي المبيعات هو شرط ضروريأعماله
	مندوبي المبيعات لدينا يتجاوزون أهدافهم باستمرار
	بالمقارنة مع منافسينا، فإن مندوبي المبيعات لدينا لديهم صورة أفضل
	لدينا دائمًا عدد كافٍ من مندوبي المبيعات لحجم المبيعات المطلوب
	موظفو المبيعات لدينا واضحون جدًا بشأن دورهم في الشركة
	موظفي المبيعات لدينا لديهم دوافع جيدة
	يعد التخطيط الإقليمي أحد نقاط قوة جهود المبيعات لدينا
	يتمتع موظفو المبيعات بمؤشرات جيدة لتقدير عدد جهات الاتصال لكل طلب
	ليس لدى موظفي المبيعات لدينا مشكلة دوران

بتلخيص البيانات في الجداول، يمكننا أن نستنتج أن الشركة تقع في منطقة "عدم اليقين"، والتي تنتمي في المقام الأول إلى قطاع "بقاء الأعمال". تختلف حدود منطقة "البقاء" باختلاف الصناعات.

الجزء الثاني: تحليل الوضع

دعونا نحلل العوامل الرئيسية التي تميز إمكانات المؤسسة باستخدام طريقة "SWOT". وبناء على الجدول أدناه سوف نقوم بصياغة التوجهات التي يجب التحرك فيها للتغلب على سلبيات نشاط الشركة. فيما يلي العوامل الرئيسية التي تؤثر على أعمال الشركة ككل، على الرغم من أن التحليل التفصيلي يتطلب تجميع جداول SWOT لمجالات النشاط الفردية.

القوة [الفوائد] مجموعة واسعة من الاتصالات لإدارة الشركة في الدوائر التجارية والسياسية الجغرافيا التجارية الموزعة فرص زيادة رأس المال للمشاريع التنقل والمرونة في الهيكل

نقاط الضعف عدم وجود تحديد واضح للخدمات لامركزية اتخاذ القرار عدم وجود واحد نظام معلومات

فرص توسيع حزمة الخدمات والاستيلاء على مجالات إضافية في السوق تعزيز مكانة العلامة التجارية للشركة من خلال توصيات العملاء توسيع الشبكة التابعة نمو الشركة جنبا إلى جنب مع سوق الخدمات الاستشارية

التهديدات [التهديدات] توحيد أعمال المنافسين [العمل وفق قالب ووفورات الحجم] توحيد عملية الدخول إلى السوق الأوروبية فيما يتعلق بإدخال إجراءات موحدة لتسجيل الشركات والتأشيرات وما إلى ذلك داخل الاتحاد الأوروبي اعتماد أعمال الشركة على الوضع الاقتصادي في السوق الخارجية وعلى العوامل السياسية عدم القدرة على التنبؤ بسلوك بيئة الأعمال الخارجية [وجود عدد كبير من المنافسين وعدم القدرة على التنبؤ بسلوكهم في السوق]

ويبين الجدول أن هناك ازدواجية معينة فيما يتعلق الهيكل التنظيميشركات. من ناحية، المرونة والقدرة على التكيف نقطة قويةالشركة، ولكن من ناحية أخرى هو عليه الجانب الضعيفمن حيث اتخاذ القرار. لتعزيز الشركة في السوق، من الضروري اتخاذ التدابير التالية: تقديم خدماتها بوضوح للمستهلك مع هامش المرونة اللازم فقط للتعامل مع تكوين محفظة الأعمال، وتحسين تدفق المعلومات داخل الشركة من خلال نظام معلومات موحد. استنادًا إلى الإنترانت والإنترنت، مقاومة توحيد أعمال المنافسين من خلال النهج الفردي تجاه العميل وتنقل هيكل الشركة، والتحسين المستمر لجودة الخدمات المقدمة والبحث عن المزيد مزايا تنافسيةفى السوق.

باستخدام منهجية التحليل "PEST"، سنحدد العوامل المؤثرة على أنشطة الشركة من البيئة الكلية. ومن الجدير بالذكر مرة أخرى أن الشركة تعتبر هنا ككل دون تقسيم العمل إلى مكونات [خدمات الاستشارات ومراكز الأعمال].

سياسة [العوامل السياسية] تدابير الحماية الحكومية [الحمائية] تجاه ممثلي الشركات الأجنبية تأثير حكومي قوي على أنشطة الهياكل التجارية على أراضي الاتحاد الروسي	اقتصاد [القوى الاقتصادية] يعد الاستقرار الاقتصادي في البلاد عاملاً تعتمد عليه عملية تطوير الأعمال في السوق الدولية أنشطة الشركات عبر الوطنية والعولمة
عوامل اجتماعية [عوامل اجتماعية] ويشكل العداء التاريخي بين شعوب بعض البلدان عائقاً أمام تطور العلاقات الاقتصادية الدولية	تكنولوجيا [العوامل التكنولوجية] إيجاد المزايا التنافسية في السوق من خلال تطوير القاعدة التكنولوجية للشركة عدم اتساق المعايير والاختلافات في عمليات إصدار الشهادات لمنتجات الشركات في مختلف البلدان

تعمل شركة East-West Connection في السوق الدولية، وبالتالي فهي تعتمد بشدة على عوامل الاقتصاد الكلي الخارجية. وخلال فترة عدم الاستقرار الاقتصادي في روسيا، كان هناك تراجع في الطلب على خدمات الشركة إلى مستويات تقارب الصفر، سواء في الجانبين الروسي أو الألماني. وفي هذا الصدد، يجب التقليل من مخاطر فقدان أعمال الشركة بالكامل في لحظات عدم الاستقرار من خلال وجود حزمة احتياطية إضافية من خدمات مركز الأعمال وقسم استشاري لا يرتبط مباشرة بالعمليات في السوق الدولية.

ومن الجدير بالذكر أيضًا أن الاتجاه البيئي العالمي يخلق طلبًا إضافيًا على خدمات الشركة من الشركات العميلة المهتمة بـ "تنظيف" إنتاجها والوصول به إلى المعايير البيئية الدولية من أجل دخول السوق الأوروبية. على سبيل المثال، تعمل شركة East-West Connection مع شركة روسية كبيرة شركة نفطفي مشروع نشر شبكة محطات الوقود في ألمانيا.

يجب أن تعتبر الشركة عوامل مثل التوحيد الاقتصادي لأوروبا وتوحيد الأعمال والنمو التكنولوجي العالمي أمرًا مفروغًا منه، وتحتاج الشركة فقط إلى التكيف مع بيئة الأعمال المتغيرة بسرعة.

مصفوفة تحليل ETOM للبيئة الكلية للشركة:

		عامل الوزن	أهمية العامل	التأثير على استراتيجية الشركة
اقتصادي	الاستقرار الاقتصادي في البلاد
	العملة الموحدة في دول الاتحاد الاقتصادي الأوروبي
	أنشطة الشركات عبر الوطنية والعولمة
الاجتماعية والثقافية	خصوصيات العقلية في مختلف البلدان
	العداء التاريخي بين شعوب بعض الدول
سياسي	اندماج الأعمال الروسيةإلى أوروبا
	تدابير الحماية الحكومية
	تأثير حكومي قوي على أنشطة الهياكل التجارية في الاتحاد الروسي
التكنولوجية	إيجاد المزايا التنافسية في السوق من خلال تطوير القاعدة التكنولوجية
	النضال العالمي من أجل إنتاج صديق للبيئة
	عدم اتساق المعايير والاختلافات في عمليات إصدار الشهادات لمنتجات الشركات في مختلف البلدان
تنافسي	توحيد أعمال المنافسين
	منافسة شرسة في سوق متنامية
مقدار العنصر الإيجابي للتقييم:
مقدار العنصر السلبي للتقييم:

من خلال تلخيص البيانات الواردة في الجدول، يمكننا التوصل إلى استنتاج مفاده أن العوامل السلبية هي السائدة في البيئة الكلية لأعمال الشركة. وفي الوقت نفسه، لا يمكن للشركة التكيف إلا الظروف الخارجيةولكن لا تؤثر عليهم بأي شكل من الأشكال.

دعونا ننظر في عوامل البيئة الدقيقة للشركة باستخدام نموذج بورتر. سنصف هنا تأثير بيئة الأعمال على محفظة خدمات الشركة بأكملها دون تقسيمها إلى مكونات.

تحليل البيئة التنافسية

بخصوص المنافسة على السوق الروسيةتجدر الإشارة إلى أنه لا يزال هناك الكثير منها مجانًا منافذ مربحةوالتي من الصعب جدًا "معالجتها". على سبيل المثال، التسجيل والشراء والبيع شركات جاهزة [العنوان القانوني+ حساب مصرفي] في المدن الصغيرة في ألمانيا. كما تظهر الممارسة، هناك الكثير من الطلبات من هذا النوع. ومن المثير للاهتمام أيضًا ملاحظة خدمة "رحلة المعلومات"، والتي، كقاعدة عامة، تهم ممثلي الأعمال أو العلوم للتعرف الأولي على الدولة التي من المقرر أن تجري فيها رحلات اقتصادية أو علمية أجنبية. النشاط العلمي. وكالات السفر، التي تقدم مثل هذه الخدمة، غير قادرة على توفير تدفق اجتماعات العمل الضرورية للعميل دون قاعدة مناسبة. هذا هو المكان الذي يأتي فيه الاتصال بين الشرق والغرب في المعركة من أجل السوق.

الجزء الثالث: تنظيم الأنشطة التسويقية للمؤسسة

الهيكل التنظيمي الحالي لتسويق المؤسسة

أولاً، تجدر الإشارة إلى أن كل موظف تسويق يقدم تقاريره مباشرة إلى مدير المكتب التمثيلي، مما يساعد على سرعة اتخاذ القرارات والموافقة عليها بهدف الترويج لخدمات الشركة في السوق.

ثانيا، من الجوانب السلبية عدم وجود منصب منفصل لمدير التسويق. وهذا يؤدي إلى صراعات داخل مجموعة التسويق وعدم وجود عمل منسق مركزيا بسبب عدم توفر المدير بشكل دوري.

مشكلة أخرى في هيكل الشركة هي الجمع بين مسؤوليات المستشار ومدير المبيعات ومدير التسويق في شخص واحد، في حين لا يتم تقسيم بيع الخدمات إلى حزم. غالبًا ما يؤدي هذا "التنوع" في الموظفين إلى ازدواجية الوظائف و"انقسام الشخصية" لموظفي قسم التسويق [القسم الاستشاري). وعلى الرغم من ذلك، فإن كل موظف في قسم التسويق مسؤول عن اتجاه أو مشروع معين. في المنطقة الخاضعة للرقابة، يقدم المدير الاستشاري تقاريره مباشرة إلى المدير.

الرسم البياني 2. الهيكل التنظيمي للشركة

المشاكل الرئيسية للهيكل التنظيمي لقسم التسويق:

• عدم وجود منسق ومراقب لأنشطة المجموعة التسويقية داخل القسم
• عدم وجود تخصص لمديري المبيعات والاستشاريين والمسوقين
• - عدم التخصص في مكونات محفظة الأعمال
• - عدم التخصص في مكونات المزيج التسويقي

أهداف قسم التسويق:

• ضمان حجم مبيعات مستقر
• تلبية احتياجات سوق الخدمات الاستشارية
• تحليل متطلبات المستهلك للحفاظ على القدرة التنافسية لخدمات الشركة
• تشكيل الاحتياجات لخدمات الشركة

تنظيم إدارة عناصر المزيج التسويقي

• إدارة سياسة المنتج

في الوقت الحالي، يتم تجديد مجموعة خدمات الشركة فقط من خلال جمع ومعالجة متطلبات العميل، أي في قسم التسويق، تعمل آلية تنفيذ وظيفة التطوير المستمر للخدمات الجديدة بشكل ضعيف للغاية. خدمة جديدةفي محفظة أعمال الشركة يحدث فقط تحت الضغط العميل النشطوكقاعدة عامة، مجاورة للحزمة خدمات إضافية. التركيز ليس على الاحتياجات في السوق، بل على ما يمكن أن تقدمه الشركة للعميل، بمعنى آخر، هناك “فرض” للخدمات.

إن دورة حياة خدمات الشركة لها فترة طويلة، وعلى حد علم المؤلف، لم يحدث تغيير موضع مكونات محفظة الأعمال في تاريخ المنظمة بأكمله. في استراتيجية التطوير الخاصة بها، تلتزم الشركة فقط باتجاه الترويج لعلامتها التجارية [استراتيجية العلامة التجارية].

• إدارة سياسة التسعير

عند تحديد أسعار الخدمات، تلتزم الشركة بالتأثير على سعر تكلفة الخدمات المقدمة وتكلفة الخدمات المماثلة من المنافسين. لا يتم التعبير عن استراتيجيات التركيز على الطلب و"الربح على السعر" و"الربح على معدل الدوران" بأي شكل من الأشكال.

• إدارة نظام التوزيع

ترتبط عملية إنتاج الخدمة بشكل مباشر بما يسمى بلحظة الحقيقة [لا يمكن تقديم الخدمة إلا مباشرة من قبل الشركة المصنعة، على الرغم من أنه يمكن للوسطاء المشاركة في بيع خدمات الشركة]. ولذلك يمكن وصف قناة التوزيع [لحزمة الخدمات الرئيسية] في معظم الحالات بأنها قناة مباشرة، أي دون مشاركة أي وسطاء. في بعض الأحيان تنشأ مواقف عندما تشارك الشركات المضاعفة في التوزيع [الرسم البياني 1].

• إدارة نظام الترويج

للترويج لخدماتها في السوق، تستخدم الشركة بشكل فعال أدوات المبيعات الشخصية والعلاقات العامة. ومن بين أدوات الإعلان تجدر الإشارة إلى استخدام الإعلان عبر الإنترنت. يتم تنفيذ عدد من الأنشطة لجذب العملاء من خلال جمعيات مختلفة للمصنعين وغرف التجارة والصناعة في روسيا وألمانيا.

دعونا نسلط الضوء على المشاكل الرئيسية لإدارة الأنشطة التسويقية للشركة.

أولا، كما هو مذكور أعلاه، فإن عملية تطوير خدمات جديدة ليست مستمرة - لا يوجد تركيز واضح على احتياجات العميل. ثانياً، بسبب الأولوية المنخفضة لتمويل مصاريف التسويق، هناك تضييق كبير في فرص الترويج لخدمات الشركة، مما يؤثر سلباً على نمو ربحية الشركة. عدم وجود تحديد واضح للخدمات ل مجموعات مختلفةيقدم المستهلكون أيضًا جوانب سلبية في نظام إدارة التسويق في المنظمة.

الجزء الرابع: تخطيط وتمويل الأنشطة التسويقية

تخطط حاليا المؤشرات الماليةويتم تنفيذ أنشطة الشركة على أساس الخبرة السابقة والأرباح المتوقعة للعام الحالي. لا يوجد توجه صارم نحو طلب السوقلا. يأتي تمويل التسويق من الأرباح المحصلة وهو عبارة عن نسبة مئوية من الأرباح. ومع ذلك، قد تختلف النسبة من موسم لآخر حسب تدفق العملاء. يكون مثل هذا النظام منطقيًا عندما يكون لدى المؤسسة مالك واحد أو أكثر يكونون، من حيث المبدأ، راضين عن الكثير من عمل الشركة.

الجزء الخامس: مشروع إعادة تنظيم نظام إدارة التسويق

في ضوء المشاكل التي تم تحديدها أعلاه في نظام تنظيم وإدارة الأنشطة التسويقية للشركة، يقترح تنفيذ عدد من الإجراءات لزيادة كفاءة أنشطة المنظمة في السوق.

أنشطة مشروع إعادة تنظيم نظام إدارة التسويق بالشركة:

• تقسيم أقسام الاستشارات والتسويق إلى هياكل منفصلة مع استحداث وظائف مدير التسويق والمبيعات ومدير قسم الاستشارات بالإضافة إلى المستشار ومدير المبيعات [مدير العقود] ومدير التسويق ومدير الإعلانات ومحلل التسويق والعلاقات العامة مدير
• استحداث منصب مدير التسويق والمبيعات تابع لمدير المكتب التمثيلي كشخص مسؤول عن تنسيق وتخطيط ومراقبة أنشطة أقسام التسويق والمبيعات
• الفصل بين المسؤوليات بين المسوقين ومديري المبيعات [مديري العقود]
• التخصص داخل قسم التسويق والمبيعات في مكونات حزمة الخدمات والمزيج التسويقي
• إنشاء نظام معلومات موحد داخل الشركة، وخاصة لتنسيق العمل بين أقسام الاستشارات والتسويق

الرسم البياني 3. هيكل الشركة بعد إعادة التنظيم

عند تنفيذ تدابير إعادة التنظيم، يتم حل المشاكل التالية للمؤسسة:

• يظهر منسق ومراقب لأنشطة قسم التسويق والمبيعات مما يزيد من كفاءة العمل داخل المجموعة في تحقيق أهداف محددة للشركة
• التخصص في مجالات “التسويق والمبيعات” و”الاستشارات” يزيل تضارب المصالح بين موظفي الشركة ويقلل مستويات التوتر
• كما أن التخصص في مكونات محفظة الأعمال والمزيج التسويقي سيؤدي أيضًا إلى تحسين كفاءة العمل من خلال القضاء على ازدواجية الوظائف، وتقليل تعقيد العثور على موظفين جدد لشغل أي منصب، كما سيسمح بالعمل في عدة مجالات من أنشطة الشركة

وبما أن الشركة خاصة فإن التوجهات الرئيسية لتخطيط المزيج التسويقي تمليها مباشرة من قبل المالك وفقا لخطة عمل الشركة وخبرة السنوات الماضية من النشاط في السوق. ولا يمكن تقديم أي جديد في هذا المجال، حيث أن الشركة تأخذ في الاعتبار مصالح الملاك فقط. الشيء الوحيد الذي يمكن أن يقترحه المؤلف في ضوء المشكلات التي تم تحديدها هو تقسيم تخطيط المزيج التسويقي إلى مجالين - الاستشارات وخدمات مراكز الأعمال. فيما يتعلق بالتمويل، أود أن أشير إلى أنه من المفيد أن يكون لديك نوع من الميزانية المتوقعة مسبقًا واحتياطي أموال لتنفيذ برامج وأنشطة محددة، مضمونة بنتائج العام السابق، وليس الحالي. في الوقت نفسه، ضمن ميزانية التسويق يجب أن تكون هناك حدود مرنة بين مجالات التسويق [البحث، تطوير محفظة الأعمال، الترويج للعلامة التجارية، وما إلى ذلك]، والتي ينظمها مدير القسم اعتمادًا على أولوية المنطقة في الوقت المعطى.