ندوة حول بحوث التسويق. ندوة “مدير بحوث التسويق. تخطيط بحوث التسويق

لا يحتاج أحد إلى الاقتناع بأن القرارات المهمة لا يمكن اتخاذها بمعلومات غير كافية أو على أساس بيانات قديمة أو خاطئة. وهذا ينطبق بشكل خاص على واقع اليوم. ولذلك فإن أكثر ما يمكنك فعله الآن هو قصر النظر هو التخلي تمامًا عن أبحاث التسويق.

هل ينبغي تنفيذها بواسطة قسم التسويق الخاص بك أم طلبها من شركة أبحاث؟ كيف تحصل على المعلومات اللازمة إذا كانت الميزانية محدودة بالفعل؟ هل يمكنني الوثوق بشركة أبحاث وكيف يمكنني التحكم في عملية تنفيذ الطلب؟ كيفية تفسير النتائج التي تم الحصول عليها واستخدامها في الممارسة العملية؟

سنتعرف في الندوة على كيفية إجراء أبحاث التسويق بسرعة وبتكلفة زهيدة وفعالية باستخدام أبحاثنا الخاصة قسم التسويق. وكجزء من التدريب، ستتعلم أيضًا كيفية إسناد مهمة بشكل صحيح إلى مقاول خارجي، وكيفية التحكم فيها، وحساب الميزانية وتفسير نتائج البحث بشكل أكثر دقة.

مؤلفة الندوة حول أبحاث التسويق هي رئيسة شركة أبحاث تتمتع بخبرة عشرين عامًا في تنظيم وإجراء أبحاث التسويق (لديها أكثر من 250 مشاريع ناجحة!) – سوف تكشف شركات الأبحاث عن الأسرار التي تفضل إخفاءها عن العميل.

الغرض من الندوة

توفير المعرفة النظرية اللازمة وتطوير المهارات العملية في تخطيط وتنظيم البحوث التسويقية في مؤسسة في ظل قيود مالية.

في الندوة سوف تحصل على إجابات للأسئلة التالية:

متى يمكن إجراء البحث بشكل مستقل ومتى يجب طلبه ولماذا؟
أين وبأي سعر يمكنك العثور على المعلومات التسويقية اللازمة، وكيف يمكنك توفير المال عن طريق شراء هذه المعلومات؟
كيفية وضع مواصفات فنية مختصة لإجراء أبحاث التسويق من أجل الحصول على معلومات مفيدة حقًا وليس حجمًا متعدد الصفحات من تقرير عديم الفائدة؟
كيف يمكنك توفير المال من خلال الاستعانة بشركة أبحاث لأداء العمل فقط في مراحل معينة من المشروع؟
كيفية حساب حجم العينة للمسح وكيف تتعامل وكالات التسويق مع العينات؟
كيف يمكن لمنظمة بحثية، دون علمك، ولكن لمصلحتها الخاصة، أن تقلل من جودة أبحاثها، وكيف يمكن منع ذلك؟
أين ومتى ولماذا وكيف ينبغي السيطرة على شركة الأبحاث؟
كيف تنظم شبكة المقابلات الخاصة بك؟
هل من الممكن إجراء مجموعات التركيز بمفردك؟ ما هو المهم وما هو غير المهم عند إجراء مجموعات التركيز؟ أين يتدربون ليصبحوا مشرفين؟

شكل من أشكال السلوك

التفاعل النشط بين المؤلف والمستمعين. خلال ورشة العمل، سيُطلب منك إكمال العديد من مهام التدريب الجماعية والفردية، والتي ستمارس خلالها مهارات محددة وتتلقى إجابات للأسئلة الخاصة بشركتك.

مواد

يتلقى كل مشارك مفصلة أدوات، مع معلومات عن أفضل شركات الأبحاث وتفاصيلها، وقائمة بالمواقع والبوابات المفيدة حول هذا الموضوع، ونموذج لجدول الشبكة لإجراء أبحاث التسويق. كهدية للمشاركين - قرص مضغوط يحتوي على تقارير عن أبحاث تسويقية حقيقية لأسواق B2B وB2C، وعينات من أدوات العمل لإجراء مجموعات التركيز مع ممثلي المؤسسات الاستهلاكية (سوق B2B) والتسوق المخفي (عند دراسة أسواق B2B وB2C) ).

برنامج الندوة

تتم مناقشة جميع الأساليب والتقنيات المدرجة من خلال المهام العملية والأمثلة من ممارسة المؤلف أو المشاركين.

1. إنشاء نظام المعلومات التسويقية وأبحاث التسويق في المؤسسة

مكان ودور نظام المعلومات التسويقية وأبحاث التسويق في نظام التسويق في المؤسسة.
ما هي العلاقة بين بحوث التسويق ودورة التخطيط التسويقي؟
المتخصصون المسؤولون عن إجراء البحوث التسويقية في المؤسسات. كيفية بناء تفاعلهم مع مديري التسويق؟
الاتجاهات والأهداف الرئيسية لبحوث التسويق. كم مرة وفي أي المواقف يكون من الضروري إجراء أبحاث التسويق؟
ما هي الدراسات التي يمكن التخلي عنها في ظل محدودية الموارد، وما هي الدراسات التي لا ينبغي التخلي عنها أبدًا؟
الأنواع والمصادر الرئيسية للحصول على المعلومات التسويقية. المميزات والعيوب أساليب مختلفةالحصول على المعلومات.
أهمية المعلومات التسويقية والطرق الرئيسية لضمان ذلك.
المعلومات التسويقية الثانوية: المصادر الأولية، تقييم الملاءمة، التكلفة.
طرق لتقليل تكلفة الحصول على المعلومات التسويقية الثانوية ذات الصلة.
بحوث التسويقوفقًا لمصادر المعلومات المجانية (المفتوحة): الخوارزمية، مصادر المعلومات.
"التقارير الجاهزة": ما هي الفائدة منها، وأين تبحث، وكيفية تقييم مدى ملاءمتها قبل الشراء؟

2. تخطيط بحوث التسويق

إجراءات بحوث التسويق: المراحل الرئيسية ومحتواها. تطوير مفهوم البحث: خطوة بخطوة لتجنب الأخطاء الفادحة.
اختيار نهج لإجراء البحوث التسويقية: إجراء البحوث بشكل مستقل أو بمساعدة منظمات خارجية - الحجج المؤيدة والمعارضة، وتحليل المواقف النموذجية.
أشكال التعاون الجزئي مع المنظمات البحثية وطرق أخرى لتوفير ميزانية الأبحاث المخصصة.
إذا كنت لا تستطيع الاستغناء عن الاستعانة بمصادر خارجية: مراحل عملية التفاوض والتفاعل مع منظمة بحثية: الافتراضات السلوك الصحيحالعميل في كل مرحلة من مراحل الدراسة.
تعليمات للعميل: كيفية الحصول على الحد الأقصى للخصم.
إعداد ملخص البحث (طلب بحث تسويقي) وتوصيات لتحليل المقترحات البحثية ( عرض تجاريمن المنظمات البحثية).
كيفية اختيار شريك للبحث والتطوير التسويقي الاختصاصاتلإجراء البحوث التسويقية؟
هل فرضيات العمل ضرورية في أبحاث التسويق، وما الهدف منها وكيف يتم تشكيلها؟ طرق البحث الأساسية لاختبار فرضيات العمل.
الأساليب العامة لتطوير أدوات البحث العملي وقواعد تجريبها.

3. إجراء البحوث التسويقية

الأساليب والأشكال الأساسية لمراقبة جودة المعلومات التسويقية الأولية أثناء المسوحات والملاحظات وما إلى ذلك.
الأخطاء النموذجية التي ترتكبها المؤسسات عند تنظيم البحث الميداني بمفردها أو بواسطة منظمات بحثية تابعة لجهات خارجية، وطرق التغلب عليها.
كيف يمكن لموظفيك "التحرر" عند إجراء البحوث "بأيديهم"؟ كيفية التعامل مع هذا؟
إرشادات خطوة بخطوة لتنظيم مراقبة جودة البيانات التي تم جمعها نتيجة للاستطلاعات.
توصيات لتشكيل شبكة المقابلات الفعالة الخاصة بك.
أساليب العقاب والمكافأة للمحاورين.

4. تفسير نتائج بحوث التسويق: الطرق الأساسية لتحليل السوق

ما هي معايير السوق التي يجب مراقبتها أثناء الأزمة؟ لماذا تتبع قدرة السوق؟
تحديد القدرة الحقيقية للسوق للسلع والخدمات: المناهج الأساسية ومزاياها وعيوبها. المعلومات الأولية لتحديد القدرة السوقية. التوقع القدرة المحتملةسوق. أمثلة على تحديد الطرق الصالحة (المناسبة) لتقييم القدرات في مختلف أسواق B2B وB2C.
تقييم حصة السوق: لماذا تحتاج إلى معرفتها. طرق تقييم الحصة السوقية.
طرق التحليل العاملي والمشترك في التسويق.
الاستخدام أساليب الخبراءفي تحليل السوق. الطرق الأكثر موثوقية للحصول على تقييمات الخبراء وتحليلها.
تجزئة المستهلك: الجوهر، والنهج الأساسية. مثال بسيط و الطريقة المتاحةتجزئة المستهلك.
مشاكل اختيار معايير التجزئة. المعايير الأساسية لتجزئة المستهلكين في أسواق B2B وB2C.
كيف غيرت الأزمة الخريطة القطاعية للسوق؟
المعايير والأساليب الأساسية لاختيار شرائح السوق المستهدفة: مراجعة.

5. البحث الميداني للمستهلكين

البحث الميداني للمستهلكين والمنافسين: مشكلات السوق التي تتطلب بحثاً ميدانياً.
طرق البحث الكمي والنوعي للمستهلك.
البحوث الاستهلاكية النوعية ومجالات التطبيق.
مجموعات التركيز والمقابلات المتعمقة: الغرض، المزايا والعيوب، قواعد السلوك الأساسية.
كيف تنظم البحث النوعي بنفسك؟ مبادئ وقواعد استقطاب المستجيبين إلى مجموعات التركيز والأساليب الأساسية لتحفيز المستجيبين وأشكال مراقبة تكوين عينة المستجيبين. مبادئ بناء الأدلة العليا و الخطة الموضوعيةمناقشات. قواعد وتقنيات "الإحماء" والسيطرة على الجمهور.
هل من الممكن تعلم كيفية إدارة مجموعات التركيز؟
الغرض من الأساليب الإسقاطية لأبحاث التسويق النوعية وأمثلة على تطبيقها الفعال. مراجعة لأساليب البحث المعاصرة في الجمعيات.
مسوحات المستهلكين: الاستبيانات والمقابلات الشخصية الرسمية والمقابلات الهاتفية.
هيكل الاستبيان والمتطلبات الأساسية لإعداد الاستبيانات.
خوارزمية لتطوير استبيان "مثالي".
تقييم مستوى دقة بيانات البحث المسحي: مشكلة مستوى الدقة وصعوبات حساب أحجام العينات وبنيتها.
ما هي "الخطة الانتقائية" وكيف يتم تطويرها؟
كيفية حساب حجم العينة بشكل مستقل: قواعد العمل مع الجداول الثابتة.
تقييم دقة مقارنات البيانات في العينات الفرعية التحليلية.
كيفية التوفير في خطة أخذ العينات: طرق تحسين حجم وبنية العينات عند إجراء المسوحات.
البحوث التسويقية المشتركة: الجوهر والمزايا والمجالات الموضوعية.
منهجية إجراء التسوق الخفي.
اختبارات القاعة والاختبارات المنزلية.

6. البحث عن المستهلكين من الشركات والمنافسين

لمن لتحليل؟ كيفية تحديد المنافسين ذوي الأولوية؟ ما هي "المجموعة الإستراتيجية من المنافسين"؟
تكوين "الملف التسويقي" للمنافس. من يجب أن يحافظ على هذا الملف؟
طرق الحصول على المعلومات التسويقية الميدانية ذات الصلة بالمنافسين.
مصادر المعلومات الرئيسية لأبحاث المنافسين. الأساليب القانونية للذكاء التنافسي
كيفية تقدير حجم الإيرادات والمبيعات للمنافسين؟ تقنيات بسيطة وعملية.
طرق الاستطلاعات الأسطورية (المصنفة) للمستهلكين من الشركات والمنافسين.
قصص وتقنيات تغطية إعلامية فعالة لتحفيز المستجيبين على المشاركة في الدراسة.
منهجية إجراء التسوق الخفي في سوق الشركات.
أمثلة على بناء نماذج العوامل عند تقييم القدرة التنافسية للمنتجات والعلامات التجارية والمؤسسات.

انتباه! مكافأة للمشاركين!

خلال الندوة، يتم منح المشاركين دليلًا منهجيًا يتضمن، بالإضافة إلى مواد تعليمية مكثفة:

عينة من طلب مكتوب بشكل صحيح لأبحاث التسويق (موجز البحث)؛
نموذج لمفهوم بحث التسويق (مقترح بحث) ؛
عينة من الشروط المرجعية لإجراء البحوث التسويقية التي يقوم بها طرف ثالث؛
عينة من جدول الشبكة لإجراء أبحاث التسويق؛
جدول لحساب أحجام العينات التقريبية بسهولة للبحث الكمي؛
عينات من مفهوم البحوث التسويقية النوعية وعينات من أهم الأدلة لمجموعات التركيز.

كمكافأة، يحصل المشاركون في ورشة العمل على:

تقارير عن أبحاث التسويق الحقيقية (للأسواق B2B وB2C)؛
نموذج تقرير عن أبحاث التسويق النوعية (باستخدام مجموعات التركيز) مع عناصر اختبار العلامة التجارية؛
عينة من أدوات العمل لإجراء مجموعات التركيز مع ممثلي المؤسسات الاستهلاكية (سوق B2B)؛
مراجعة الأساليب الحديثةبحث الأسعار وتقرير العينة عن المرونة السعرية لأبحاث الطلب؛
مثال على بناء نظام لمعاملات التخفيض عند تقييم قدرة سوق B2B؛
مثال على بناء نموذج عامل للتجزئة الجغرافية للسوق واختيار قطاعات السوق المستهدفة؛
مثال تطبيقى تحليل العواملونماذج RATER في التسوق الخفي (بحث القدرة التنافسية للمؤسسات)؛
عينات من أدوات العمل (الاستبيانات والتعليمات) لإجراء الدراسات الاستقصائية للمستهلكين النهائيين في نقاط البيع وفي مكان إقامتهم؛
مثال على أدوات البحث المستخدمة في تقييم جدوى العلامة التجارية وفي دراسات تتبع العلامة التجارية؛
عينات من تعليمات إجراء المسوحات (في مكان الإقامة، في الشارع، في نقاط البيع)؛
عينات من أوراق المراقبة المستخدمة عند إجراء تدقيق لعروض البيع بالتجزئة (قياسات الأسعار والتشكيلة)، وقياسات تدفقات المشاة وحركة المرور؛
بند موحد بشأن نظام الغرامات والمكافآت للمحاورين؛
عينات من أدوات العمل لإجراء التسوق الخفي (لدراسة أسواق B2B وB2C)؛
نماذج من الاستبيانات لإجراء الدراسات الاستقصائية في أسواق B2B، لاستطلاعات رأي الخبراء؛
وصف طرق تحليل SWOT وSNW؛
دليل مختصر حول إجراء تدقيق لنظام التسويق الخاص بالمؤسسة؛
قائمة كاملة من الأدبيات ومصادر المعلومات حول التخطيط وطرق إجراء البحوث التسويقية النوعية والكمية؛
القوائم المؤسسات التعليميةوتدريب المسوقين والمتخصصين في أبحاث التسويق.

09:30 – 10:00 - التسجيل
10:00 – 11:20 – الوحدة الأولى من البرنامج
11:20 – 11:35 - استراحة لتناول القهوة
11:35 – 13:00 – الجزء الثاني من البرنامج
13:00 – 14:00 - الغداء
14:00 – 15:45 – الوحدة الثالثة من البرنامج
15:45 – 16:00 - استراحة لتناول القهوة
16:00 – 17:30 – الوحدة الرابعة من البرنامج

سيتم تخصيص ندوتنا بأكملها لمختلف التقنيات.

لذلك، لدينا أول شيء في البرنامج: من أين نبدأ. وهنا ملاحظة مثيرة للاهتمام لهذا: الكابلات الموجودة كميات كبيرةهنا يتم عرض الأنابيب ذات القطر الكبير، والأسمنت، وبعض المخاليط، وما إلى ذلك، وما إلى ذلك. يتم تمثيل الصناعات الثقيلة والخدمات بشكل أو بآخر، ولكن بالنسبة للمنتجات الغذائية، هناك مصنع واحد فقط ولديك زملاء آخرون. أنت تصنع السجق، وهم يصنعون غلاف السجق. فقط مريحة للغاية. اذا انظر. ومن المثير للاهتمام؟ مدن أخرى: يكاترينبرج، تيومين يجلس هنا، وما إلى ذلك. لدينا موسكو خارج نوافذنا. هل تعرف كم عدد الشركات الموجودة هنا؟ أين هم؟ وهذا نمط كبير مثير للاهتمام. هناك أيضًا أشخاص من موسكو، ولكن ليس بالأعداد المتوقعة. يجلس قليلا. لقد انتبهت لهذا لأن هذه ليست الندوة الأولى. لقد فكرت في هذا لفترة طويلة وتوصلت إلى نتيجة مثيرة للاهتمام. لقد فهمت ما كان يحدث. في موسكو، ما زالوا متقدمين قليلاً في مجال التسويق، وقد فهموا الشيء الذي سأخبرك به، وسوف يفاجئك كثيرًا - لا توجد منافسة في روسيا. لا توجد منافسة في روسيا. كيف؟ منافسونا يضغطون علينا من كل حدب وصوب - لكن لا يوجد منافسة؟ لا توجد منافسة، لأنك تخطئ في اعتبار شيء مختلف تمامًا منافسة. حسنا، مثال بسيط، أولا من حياتي فقط. يوجد متجر بالقرب مني اسمه "القارة السابعة". بالنسبة للأشخاص القادمين من مدن أخرى، سأخبرك أن "القارة السابعة" هي واحدة من أكبر سلاسل بيع المواد الغذائية بالتجزئة في موسكو، وهي أغلى سلسلة. مساحة مخزن ألف متر مربع. وفي مكان قريب، على بعد كيلومتر واحد، يوجد متجر - مساحة ألف متر مربع - هذا هو "Perekrestok"، وهذا هو أكبر سلسلة غذائية أخرى في موسكو. وهنا بجانبه يوجد مثلث - "بن" - خمسمائة متر مربع - طعام أيضًا. هل تعتقد أنهم يتنافسون مع بعضهم البعض؟ لا. علاوة على ذلك، حاول، على سبيل المثال، في بعض، على سبيل المثال، "Bin" أن تقول ... هناك نكتة جيدة، قديمة، لا تزال سوفيتية. تأتي امرأة إنجليزية إلى محل بقالة Eliseevsky، وتتصل بالبائع وتقول: "أيها الشاب، من فضلك أحضر لي كرسيًا. هناك طابور هنا ومن الصعب علي الوقوف، سأنتظر حتى يحين دوري وأجلس". "ها ها ها ها!" - ضحكنا بصوت عالٍ على جهل المرأة الإنجليزية وجهلها بالقواعد التجارة السوفيتية. اطلب كرسيًا في متجر القارة السابعة الذي يفتخر به ثقافة الشركاتوجودة خدمة العملاء. احصل على نفس الشيء. لا شيء تغير. لماذا؟ ولكن لأن المستهلكين الذين تعمل معهم والذين تعمل معهم Seventh Continent على وجه الخصوص يظلون على حالهم. لا ترى معظم المستهلكين. أنت تختنق بيئة تنافسية ، بالرغم من وجود مكان فارغ قريب لا يشغله أحد، وهذا المكان تابع لسوقك. حسنا، هذا شيء متناقض. هذا يعني أنه من أجل معرفة سبب ذلك، وما يجب فعله حيال ذلك، وما علاقة أبحاث التسويق به، سننتقل الآن خطوة بخطوة. بداية، في الصفحة الرابعة يمكننا أن نرى تعريفين للتسويق. لذا فإن التعريف الأول: "التسويق هو نظام لإدارة أنشطة الإنتاج والمبيعات والبحث لمؤسسة ما، يهدف إلى تحقيق الهدف التجاري المحدد للمؤسسة من خلال بيع منتج أو خدمة للمستهلك تلبي احتياجات هذا المستهلك بشكل كامل ". ثانياً: “التسويق هو وسيلة لإجبار المستهلك على شراء منتج أو خدمة”. تعريفات مختلفة جدا. وكلاهما صحيح. هناك أيضًا عشرات التعريفات الصحيحة. ماذا جرى؟ أي نوع من العلم هذا - التسويق؟ ما علاقة هذا بالمستهلكين؟ لذا، من أجل معرفة كيفية عدم إجراء أبحاث تسويقية، ولماذا لدينا مثل هذا التسويق الغريب في روسيا، أقترح قضاء خمس دقائق في فهم تاريخ المشكلة. لذلك، الاتحاد السوفياتي. لم يكن هناك تسويق في الاتحاد السوفيتي لأنه لم تكن هناك حاجة إليه. وكم كان الأمر غير ضروري، يقول، على سبيل المثال، تعريف التسويق الذي قرأته في موسوعة سيريل وميثوديوس، هذه موسوعة إلكترونية صدرت عام 2000: "التسويق هو نظام إدارة لمؤسسة رأسمالية". ويوجد أدناه في النص تقريبًا نفس التعريف الذي لدينا في الإصدار الأول. مثير للاهتمام. لم يكن هناك تسويق، ولكن كان هناك إعلان. الإعلان في جميع المصادر هو جزء من التسويق. سنتحدث عن هذا طوال الوقت. هذا جزء صغير، سطح، من جبل جليدي كبير يسمى التسويق. الإعلان هو جزء من الاتصالات التسويقية. سنتحدث عن هذا بمزيد من التفصيل بعد قليل. لذلك، كان هناك الإعلان. كيف كان شكل الإعلان؟ بسيط جدا. أو لا يوجد بديل، مثل: "الطيران على متن طائرات إيروفلوت"، ولكن من حيث المبدأ، لا يوجد شيء آخر للطيران عليه. أو الإعلان عن منتج غير مناسب. على أمل أن يشتريه أحد. وأتذكر جيدًا: يوم الخميس كان يوم السمك، وكان يسمى ذلك - هل تتذكر؟ في ذلك الوقت، كان من المستحيل شراء اللحوم، وتم بيع الأسماك فقط في كل مكان. نظرًا لعدم وجود سمكة جيدة أيضًا، فقد أعلنوا عن سمكة لا يعرفها أحد. وعلى جدار أحد المتاجر، قرأت ملصقًا رائعًا ظللت أذكره طوال حياتي: "سوف يزين Lufal وEelpout وPrestipoma طاولة أي منزل". لقد كان إعلانا. و lufal و elepout و prestipoma هي أسماء الأسماك التي لم تتمكن حتى نسائنا الروسيات سيئات السمعة من نطقها. وما إلى ذلك وهلم جرا. ثم أشاروا بإصبعهم: «هنا لو سمحت نص كيلو». Eelpout هو دوق حسناء، دوق وسيم مترجم من الفرنسية، لكن الاسم لا يتناسب جيدًا مع اللغة الروسية، فهو قبيح. لذلك، كنا نقوم بالإعلان المبدعين، الذي لم يكن الإعلان هو النشاط الإبداعي الرئيسي بالنسبة له مطلقًا، وكان يطلق عليه "عمل الاختراق". الاختراق ليس شيئًا سيئ الصنع، ولكنه شيء يجلب الربح، وليست هناك حاجة إلى بذل جهد، حسنًا، ليس الشيء الرئيسي: "لدي اختراق الليلة، سيكون هناك إعلان". في الوقت نفسه، بطبيعة الحال، ما الذي يعتبره الشخص المبدع الأكثر أهمية؟ هذا هو التعبير عن الذات. هنا عبر عن نفسه في الإعلانات. لقد رأيت محاكاة ساخرة رائعة لإعلاناتنا السوفيتية في برنامج "جولي فيلوز": رجل يركض، يطلقون النار عليه بأنبوب من مسدس فيسقط، ينهض سعيدًا، يبتسم، يمسك بيده هكذا، لديه مجموعة من الأربطة على يده، ويقول: "الربطة المختارة بشكل صحيح تعني إصابة الهدف بدقة". مثله. ثم كانت هناك ثلاث قنوات تلفزيونية: الأولى والثانية والثالثة - موسكو. وقد أحببت حقًا مشاهدة الإعلان الذي يتم بثه يوميًا على قناة تلفزيون موسكو. المنظمة التي صنعتهم كانت تسمى Soyuztorgreklama. اعلانات تجاريةخمسة عشر دقيقة، خمس عشرة دقيقة من كتلة الإعلانات كل يوم، من 20-45 إلى 21-00، حسنًا، حتى تتمكن من التبديل ومواصلة مشاهدة برنامج "تايم". لذا، حاولت دائمًا تخمين ما تم الإعلان عنه، لأن العنصر المُعلن عنه عادةً ما يظهر دائمًا في اللحظة الأخيرة، وبصفة غير متوقعة، لكنني الآن أخبرتك تقريبًا كيف. إذن، جاءت إلينا الرأسمالية، وهناك مقولة جيدة في هذا الشأن: «رحل السيرك، وبقي المهرجون». أي أن الاشتراكية قد رحلت، ولكن...

الرد من الجمهور: "المهرجون باقين".

نعم. وبدأنا في القيام بذلك، وبطبيعة الحال، كان لدينا موقف مثير للاهتمام فيما يتعلق بالإعلان عندما بدأنا في القيام بذلك بنفس الطريقة تمامًا. ومن ثم بدأ التسويق. لكن التسويق بدأ في وقت لاحق. في اتصال مع هذا. أولاً: كان السوق خاليًا، ولم يكن عليك أن تقول أي شيء لأي شخص، كان عليك فقط أن تقول أين يبيعونه. ولذلك الأغلبية إعلاناتالأول، إذا جاز التعبير، المستوى، كانوا جميعا نفس الشيء. بدأت: "بضائع من مستودع في موسكو". وهذا هو، لقد وصلوا جميعا بالفعل إلى موسكو، وهم ينتظرون بالفعل، وما عليك سوى الذهاب إلى هناك بسرعة وشراء. كان هذا شعارًا شائعًا حتى أن صحيفة "البضائع من المستودعات في موسكو" ظهرت، وبدأت تصبح أكثر سمكًا وأكثر سمكًا، وهي الآن مجلة أسبوعية كبيرة تسمى "البضائع والأسعار". فماذا حدث بعد ذلك؟ ثم حدث ما يلي. هناك شيء اسمه "قانون باريتو". هناك عالم الاقتصاد الإيطالي باريتو الذي توصل إلى القانون التالي، فاستنبطه إحصائياً: عشرون بالمائة من المستهلكين يعطوننا ثمانين بالمائة من المبيعات. هذا هو القانون. ولهذا سُميت "ثمانون وعشرون". كيف لا يتذكر المرء العبارة الرائعة من فيلم "مكان الاجتماع لا يمكن تغييره": "القانون ستة على ثمانية، أنت تخيط، زبالة؟" المرسوم "ستة في ثمانية" - يعني اعتبارًا من السادس من أغسطس: زيادة المسؤولية عن السرقة أملاك الدولة. لذا. هذا القانون له العديد من النتائج غير المباشرة التي تهمنا للغاية. أولاً. إذا ركزت على العشرين بالمائة، والتي تمنحك ثمانين بالمائة من المستهلكين، فسيتبين أن هذه العشرين بالمائة يتم توسيعها أيضًا وفقًا لقانون باريتو إلى سلسلة انحدار. هل تعرف هذه الكلمة؟ سنتحدث عن تحليل الانحدار في الوقت المناسب عندما نتحدث عن كيفية تحليل أبحاث السوق. الإضافة الثانية المثيرة للاهتمام للغاية: عندما تنخرط مؤسسة ما في عمل بديهي في السوق، وتسويق بديهي، فإنها تفوز في 20 حالة من أصل 100، وتخسر في 80 حالة من أصل 100. لذلك، لم تكن الموجة الأولى من رجال الأعمال لدينا كذلك لقد تم إطلاق النار عليها فقط، ولكن في أغلب الأحيان، ماتت جسديًا لأنها وقعت تحت قانون باريتو. نتيجة لقانون باريتو. تلقى الباقي بعض دورة المياه المثيرة للاهتمام في الطبيعة. أعلن عن بضائع من مستودع في موسكو، يأتي الناس إلي، يشترون بضاعتي (حسنًا، الأعمال التي حققت ربحًا أقل من 100٪ لم تعتبر عملاً تجاريًا على الإطلاق). لذلك أحقق الربح، وأشتري منتج جديدأعلن، وتحدث هذه العملية. وبعد مرور بعض الوقت، بدأ رجال الأعمال هؤلاء، الذين وقعوا في هذه الـ 20%، يلاحظون أن الدائرة تتحرك بشكل أبطأ، أبطأ، أبطأ... فجاءوا إلى متخصصين في الإعلانات نصحوهم بالقيام بحملات إعلانية، حيث أن الحملات الإعلانية تتم بشكل غير فعال، ثم تم مرة أخرى فرز نتائج هذه الحملات الإعلانية وفقًا لهذا الرقم. وهكذا، بحلول عام 1995، توصل رواد الأعمال المحترمون لدينا أخيرًا إلى استنتاج مفاده أنه ربما تكون هناك حاجة إلى نوع من النهج العلمي هنا. وفي عام 1995، بدأ التسويق في الظهور في روسيا. فلماذا تتباطأ هذه العملية بالنسبة لرجال الأعمال الناجحين؟ لأن المستهلكين يتشاركون أيضًا بنسبة معينة. هذا هو السوق الاستهلاكي: لك، لأي شخص. إنهم مقسمون هكذا إلى قسمين غير متساويين. هؤلاء هم المستهلكون النشطون، هؤلاء هم المستهلكون المحتملون. ماذا جرى؟ ماهو الفرق؟ الناشطون لديهم حاجة، والمحتملون لديهم حاجة. دعونا نلقي نظرة على تعريفي الحاجة والرغبة في الصفحة 4. "الحاجة هي نقص ملموس في شيء ما. "الحاجة هي نقص ملموس في شيء ما. الحاجة هي حاجة غير متشكلة." "أنا عطشان" حاجة. "ماذا ستشرب؟" - "مياه "النبع المقدس"" حاجة. لقد اخترت ذلك لأنه كان لدي دافع معين. لماذا يموت رجال الأعمال لدينا في معظم الحالات عند القيام بالتسويق البديهي؟ لقد كانوا جميعا مزدحمين هنا: في شريحة ضيقة للغاية من السوق، والتي تم الاستيلاء عليها على الفور من قبل المنافسين. لماذا؟ نعم، لأنه من أجل العمل مع المستهلكين النشطين، لا تحتاج إلى معرفة أي تسويق، كل شيء سهل للغاية. لم تكن أنت من خلق حاجتهم. كل ما تبقى هو أن نقول مكان الحصول عليه وكم يكلف. وسوف يفهم في رأسه ما إذا كان يناسبه أم لا. أين جاء هذا من؟ من التجارة السوفيتية: تم بناء متجر وسجن البائعين وتسليم البضائع. إذا كنت تريد الشراء فاشتري، وإذا كنت لا تريد الشراء فلا تشتري. الجميع. لذلك، تطور كل هذا النشاط التجاري بهذه الطريقة: أين يمكنني العثور على الأشخاص الذين يرغبون في الشراء؟ ربما يريدون ذلك، لكنهم ما زالوا لا يعرفون ماذا يريدون. هنا يطرح السؤال عادة: لماذا اللعب؟ حسنا، من الواضح أن هذا النظام مفهوم عندما نحن نتحدث عنحول السلع الاستهلاكية. النقانق، على سبيل المثال. كل شيء واضح هنا. يريد الشخص شراء هذه النقانق أو تلك النقانق. وأبيع الأنابيب ذات القطر الكبير. لدي مستهلكين نشطين: SMU-1، SMU-2 وSMU-3. ما المستهلكين المحتملين الذين سيكون لدي؟ لا يوجد SMU-4 وSMU-5 في مدينتنا. نعم؟ سؤال مثير للاهتمام للغاية، أليس كذلك؟ ولكن هناك إجابة لذلك. لكنك ستكتشف هذه الإجابة بعد قليل، عندما نتفق أنا وأنت على أسماء الأشياء التي سأشرحها لك. فلنتفق على... في الصفحة 4 هذا هو بالضبط الاتفاق. لذلك، أولا وقبل كل شيء، يشارك الإعلان في تحويل المستهلكين المحتملين إلى نشطين. الإعلان يشارك في خلق الطلب، ولا يفعل أي شيء آخر. الإعلان أيها السيدات والسادة الأعزاء، لا يبيع المنتج. يتم بيع البضائع من قبل البائع. الإعلان يخلق الطلب ويجلب الناس إلى نقطة البيع. هذا كل شيء، فهي لا تفعل أي شيء آخر. لكنها تعمل بنشاط على تسريع عملية اكتساب المستهلكين النشطين من المستهلكين المحتملين. إضافي. وبعد ذلك بعض التعاريف. ولجعل الأمر أكثر ملاءمة لك، قمت ببناءهما مثل دمية التعشيش، حيث يعشش أحدهما داخل الآخر. هيا نقرأ:

1) الشريحة - مجموعة من الأشخاص الذين يتفاعلون بشكل متساوٍ مع المزيج التسويقي. إذن ما هو المزيج التسويقي؟

2) المزيج التسويقي – مجموعة أدوات التأثير على السوق المستهدف. ما هو السوق المستهدف؟ وللقيام بذلك، عليك أولاً أن تفهم ما هو المزيج التسويقي ومجموعة الأدوات هذه. يقول البعض أنه يسمى "أربعة باي". يسمونه بشكل صحيح. تحتاج فقط إلى فهم هذه الـ pi، لأن هذه الـ pi يتم تفسيرها أيضًا بشكل مختلف. أول pi، والذي يسمى المنتجات - سنقول "خاصية المنتج". ما الذي يتضمنه مفهوم "ملكية المنتج"؟ اتضح أن خصائص المنتج مختلفة. إنهم موضوعيون وموضوعيون. مياه غازية. وهذه خاصية موضوعية لهذا الماء، فمن شرب هذا الماء قال: هذا ماء غازي. الماء في زجاجة جميلة هو خاصية ذاتية. أعتقد أن هذه الزجاجة جميلة، وأنا أحب هذه الزجاجة، وسأشتري هذه المياه بشغف. تعتبر الخاصية الذاتية مثيرة للاهتمام لجزء معين من السوق المستهدف. يعتقد البعض الآخر أن الناس مخطئون في التفكير، حسنًا، إلى حد كبير... انتظر، هناك وقت لكل شيء.

والثاني هو السعر. حسنًا، يبدو أن هذا أيضًا سؤال بسيط. السعر - يبدو أنه من الواضح ما هو عليه. لن نتحدث كثيرًا عن السعر بقدر ما نتحدث عن العلاقة بين السعر وقيمة المنتج أو الخدمة أو القيمة. مهمتنا هي التأكد من أن قيمة المنتج أو قيمة الخدمة التي نقدمها أكبر بكثير، وبالتالي السعر أكبر. يظهر على الفور تناقض مع تجربتك. "ليونيد أناوليفيتش، حسنًا، الجميع يبيعون بخمسة، وأنا سأبيع بأربعة - سيكونون جميعًا لي." لا. وإلا فلن تكون الفودكا الروسية القياسية موجودة في سوق النبيذ والفودكا. الفودكا باهظة الثمن، والأغلى في السوق الروسيةالفودكا - "المعيار الروسي". وتضاعفت المبيعات خلال الأشهر الستة الماضية. على الرغم من أننا إذا أجرينا ما يسمى بأبحاث التسويق (لماذا يسمى ذلك - ستفهم بعد ذلك بقليل)، إذا أجرينا ما يسمى بأبحاث التسويق، فسنكتشف - لقد أجريت بحثًا مباشرًا في الجمهور: السؤال "ماذا الفودكا هل ترغب في شرائها؟" الجواب: "غير مكلفة وعالية الجودة." لكن بعضها متنوع: ناعم ولذيذ وما إلى ذلك. ولكن الجوهر هو نفسه: غير مكلفة وعالية الجودة. ولكن كيف زادت المعايير الروسية من حجم مبيعاتها؟ اللغز في هذه الحالة. نعم؟

إضافي. بحوث التسويق. هذا هو المكان الذي نحتاج فيه إلى الخوض في مزيد من التفاصيل، لأن هناك الكثير من الالتباس مع الاتصالات التسويقية. الحقيقة هي أن المسوقين والمعلنين يصنفونهم بشكل مختلف. ولهذا السبب، حتى في الكتب المدرسية هناك ارتباك. إليك كتابًا دراسيًا جيدًا جدًا عن الإعلان، يسمى "ترويج المنتجات الإعلانية"، من تأليف روزيتا ليبرس. هذا هو المكان الذي يظهر فيه هذا الارتباك على نطاق واسع جدًا. حتى هنا هو عليه. الاتصالات التسويقية، كما يقول المسوقون، هي أربعة. هذا هو الإعلان. ماذا يفعل الإعلان؟ الإعلان يخلق الطلب ويعمل مع المستهلكين المحتملين. الاتصال التسويقي الثاني هو ترويج المبيعات. يتعامل ترويج المبيعات مع المستهلكين النشطين ويهتم بتوسيع الطلب. هذه كلها أنواع من المسابقات والجوائز والخصومات وما إلى ذلك. وهنا يجب أن نتذكر على الفور: لا يمكننا أن نضع العربة أمام الحصان. لا يمكنك تنفيذ ترويج المبيعات دون توليد الطلب، لأن قيمة السلعة التي يتم بيعها لم يتم تحديدها بعد. "تعالوا إلينا، نحن أرخص!" - لن يأتوا. لم تثبت بأي شكل من الأشكال أن ما لديك هو الأفضل، وإذا كان أرخص، فهذا يعني أسوأ. نعم.

الاتصال التسويقي الثالث هو العلاقات العامة، أو العلاقات العامة باختصار. ماذا تفعل العلاقات العامة؟ يشارك في تكوين الصورة وتعزيزها. هذا هو المكان الذي يوجد فيه الكثير من الارتباك. يقولون " إعلان مصور" لا يوجد شيء اسمه إعلان مصور من وجهة نظر المسوق. هذه، على الأرجح، حملة علاقات عامة مبنية على نفس الوسيلة، على سبيل المثال، نوع من الإعلانات التلفزيونية، أو إعلانات تلفزيونية، أو ما يسمى بالإعلانات الداعمة. سنتحدث عن هذا لاحقًا إذا كان هناك وقت.

والنوع الرابع من الاتصالات التسويقية هو الترويج. هناك أيضًا الكثير من الارتباك، لأن الإنتاج حتى في بلدنا يسير بشكل مختلف. نُشر أول كتاب عن التجارة للمؤلف كانايان في بلادنا. بطبيعة الحال، منذ كانايان يكتب "الترويج". هذه هي طبعته. ربما كان على حق. بالمناسبة، إنه كتاب مضحك جدًا، إذا استطعت، فاقرأه. لذا، الاتصالات التسويقية. أنا أقول نكتة. يأتي أحد الطلاب إلى المعلم ويسأل: "كيف تختلف الاتصالات التسويقية عن بعضها البعض؟" يجيب: «بسيط جدًا. تخيل أنك أتيت إلى شركة، وشربت، ووقفت على الطاولة وبدأت في معرفة نوع الشخص الذي أنت عليه رجل صالح. هذا هو الإعلان. وبعد ذلك ترقص مع الفتاة وتخبرها عن الهدية الرائعة التي ستحصل عليها إذا أمضت الليلة معك. وهذا يحفز الطلب. إذا أتت إليك فتاة وشرحت لك: "كما تعلم، لقد قضت صديقتي الليلة معك، وقد أحببت ذلك كثيرًا لدرجة أنني أريدها أيضًا - فهذه علاقات عامة." التجارة هي نظام لترويج البضائع في نقطة البيع. ما يمكن قوله هنا في إطار هذه الحكاية - يمكنك أن تتخيله بنفسك، لأن حوالي 60٪ من التجارة هي قواعد عرض البضائع.

(السؤال لم يسمع)

نعم الحقيقة المعروفة. يمكنك أن تتذكر على الفور الفيلم الرائع "ذات مرة في أمريكا". من يعرف هذا الفيلم؟

الجميع رأى ذلك.

الجميع. حسنا، هذا ليس كل شيء، أولا وقبل كل شيء. وهناك مشهد رائع عندما تكتشف امرأة ما هو الرجل... لقد كانت قريبة ولم تراه، وكان يرتدي قناعًا، وقد أدارت ظهرها - تتعرف عليه بمساعدة التجارة العلامات التجارية - التعرف على العلامة التجارية.

قنوات المبيعات. الصفحة 5. أداة التسويق الرابعة. هنا سنتحدث عن هذا. قنوات التوزيع القياسية هي الشركة المصنعة والوسيط (الذي يمكن أن يكون هناك الكثير) والمستهلك النهائي. تتمثل مهمة التسويق في قناة المبيعات في إنشاء قناة مبيعات تلبي احتياجات المستهلك النهائي بشكل كامل. ليونيد أنتونوفيتش، أنا أبيع الأنابيب ذات القطر الكبير - من هو مستهلكي النهائي؟ يعتمد المستهلك النهائي على ما سيتم فعله بهذه الأنابيب بعد ذلك. إذا تدفقت المياه من خلالها، فإن المستهلك النهائي الخاص بك هو العم فاسيا، الذي يستيقظ في الصباح مع مخلفات في شورت الساتان، ويذهب إلى المطبخ، ويفتح الصنبور ويشرب الماء البارد بشراهة. لماذا؟ لأن العم فاسيا يدفع ثمنها من جيبه الخاص، وجميع المشاركين الآخرين في قناة التوزيع يتلقون المال فقط عندما يدفع العم فاسيا ثمنها. ليس لديهم أموالهم الخاصة، بل يكسبونها مما دفعه العم فاسيا. وماذا (هنا مثال على وشك الخطأ)... تقول: "حسنًا، لا، حسنًا، الأنابيب ذات قطر كبير". لذلك يقرر العم فاسيا؟ لا، ما الذي تتحدث عنه! مكتب رئيس البلدية هو الذي يقرر... كل المسؤولين هناك يتلقون رشوة! نعم، مع تساوي الأمور الأخرى، هذا صحيح. لنأخذ مثالا بسيطا. يتوسع الآن بناء المنازل ذات الأغراض الخاصة في موسكو. يطلق عليه السكن الفاخر. ليس من الضروري بناء منزل. مجرد السكن الفاخر. وتخيل الوضع . رجل اشترى لنفسه شقة في مجمع «سكارليت سيلز» (ألف ونصف دولار للمتر المربع)، يأتي ويقول: «يا شباب، ماذا عني، هل سيقطعون الماء أيضًا لمدة شهر في صيف؟ حسنًا، سأفكر إذا كنت سأشتري شقة كهذه أم لا. نعم؟ واليوم، يوجد في مكتب عمدة موسكو مشروع قانون بشأن تقديم المسؤولين عن المسؤولية الجنائية الذين يقومون بإيقاف المياه في موسكو في الصيف إلى المسؤولية الجنائية. سيتم تغيير موردي الأنابيب ذات القطر الكبير. حاد. حتى لا يتم حفر الأنابيب كل صيف. للقيام بذلك بشكل مختلف. لماذا؟ نظرًا لوجود ردهة كبيرة جدًا، ولا يرغب المستهلك النهائي في دفع المال مقابلها في هذه الحالة. هذا هو مدى اهتمامه.

وماذا في ذلك؟ وبعض التعريفات الإضافية التي قد نحتاجها. لذا:

السوق المستهدف - مجموعة من الشرائح المستهدفة.

الجزء المستهدف (التعريف الذي يكمل هذه الدائرة) هو الجزء الذي يحقق فيه المزيج التسويقي النتائج الأكثر ربحية.

وتعريف منفصل:

تحديد الموقع - إيجاد مكان لمنتج أو خدمة بين المنافسين وفي أذهان المستهلك.

أيها السيدات والسادة، أنصحكم أن تتذكروا هذه التعريفات، خاصة عندما يكون تخصصكم هو التسويق. كما تظهر الممارسة، لا يستطيع 25 من أصل 30 طالب تسويق أن يقولوا ما هو القطاع. والنتيجة مثيرة جدا للاهتمام. لن تقوم بتعيين محاسب لا يعرف ما هو الخصم. سيقول: "حسنًا، سأشرح الآن بكلماتي ما هو الخصم". هذا ليس محاسبا. استخدم المصطلحات المهنية.

والآن يمكننا معرفة سبب وجود مثل هذا الوضع الغريب فيما يتعلق بالتسويق، ومثل هذه الأبحاث التسويقية المحددة، ولماذا اجتمعنا هنا معك لفهم هذه المشكلة والقيام بشيء ما. لذا،

تفاصيل الأنشطة التسويقية في روسيا:

لقد شرحنا بالفعل رقم واحد: النشاط البديهي. "دعنا نقوم به!" - "تعال." "أشعر أن الأمر سوف يسير على ما يرام." "ما خطة العمل؟ أنت مجنون، أستطيع أن أشعر بذلك." "اللعنة، نحن بحاجة إلى الاستثمار! أين يمكنني الحصول عليها؟ يقولون أن هناك كتابًا جيدًا عن تخطيط الأعمال. اكتب بسرعة وسيقوم البنك بإعطائك إياها. أحتاج إلى العثور على الكتاب." لقد وجدت كتابًا، وكتبته، وأعطاني البنك المال، وقام بذلك، وأفلس. "هراء!" - "حسنًا، لقد شعرت بذلك!" - "المستهلكون السيئون. العملاء سيئون. إنهم أغبياء تمامًا، إنهم... لولا العملاء، لكان عملي جيدًا للغاية." هنا.

لقد كانت قصة رائعة، أرويها للجميع لأنها محددة للغاية. لقد أخبرني المستشار بهذا الأمر. "أجلس مع المدير العام وأتحدث - الشركة منخرطة في تجارة الجملة الكبيرة، أي أن كل عميل مهم. يأتي عميل غاضب إلى المخرج. تخيل العميل الذي يفتح الباب له إلى الرئيس التنفيذيويقول: "هذه هي المرة الأخيرة التي أعمل فيها معك، أنا أحذرك. اتصلت وقلت إذا جئتك في العاشرة سيحملونني واحدة؟ قالوا لي: «تعالوا نحملها في الثانية عشرة». إنها الساعة الثانية والنصف الآن، ولم يبدأوا بتحميلي بعد." يقول الرئيس التنفيذي: "يا له من رعب! إسمح لي، من فضلك. وهذا لن يحدث مرة أخرى". يتصل بالبعثة ويقول: "حسنًا، سيأتي العميل لتحميلها. إسقاط كل شيء، تحميل على الفور. حتى لا يحدث هذا العار بعد الآن! وبعد خمس دقائق، يأتي رئيس البعثة، الذي كان على نفس القدر من الغضب، ويقول للمدير العام: "لذلك، أنا لا أفهم، هل أنت لنا أم لهم؟"

والثاني هو عدم كفاية التدريب النظري للمديرين. في الواقع، من الصعب جدًا الآن تعيين قائد لديه تدريب نظري كافٍ. سأخبرك عن دورة ماجستير إدارة الأعمال، طلابي هناك في الغالب مدراء - حسنًا، لقد بدأوا للتو، لقد بدأوا للتو.

غياب مدرسة التسويق. لقد تطور تسويقنا في عام 1995 تقريبًا، وبالطبع لا نزال لا نملك أي مدرسة تسويق جادة. انا محظوظ. لماذا؟ لأنني، أولاً، كنت أفعل ذلك لفترة طويلة، أي منذ عام 1993. نعم، لم أقل من أين أتيت. مستشار، أليس كذلك؟ لقد كنت مديرًا للتسويق لمدة عشر سنوات وفي نفس الوقت كنت أقوم بأعمال استشارية واستشارية - قدر الإمكان. أي أن هذه أكثر من 30 مشروعًا تسويقيًا. الشركات الشهيرة، التي كنت أعمل فيها هي شركة التأمين العسكري، حيث عملت كمدير تسويق لمدة عام ونصف، لمدة عام ونصف تقريبا عملت في سلسلة متاجر عالم اليكتريك، عملت في شركة استشارية، التي خدمت المؤسسات في الصناعة الكهربائية والتقنية، أعرف جميع أنواع المنتجات الصناعية جيدًا وعملت كثيرًا. حسنًا، لقد كنت أفعل ذلك منذ عام 1993، في البداية على المستوى وكالة إعلانات، وكالة خدمات كاملة. هناك أيضًا أجرينا أبحاثًا تسويقية - الآن، بالطبع، لا يمكنك أن تتذكر كيف كان الأمر دون أن تضحك. لذلك، أتذكر كل هذا جيدًا، وهذا النقص في مدرسة التسويق اليوم واضح جدًا بالطبع. المعلمون الفقراء، الذين لم يقرأوا كوتلر فحسب، بل كتبًا أخرى أيضًا، ليس لديهم فكرة تذكر عن كيفية تطبيق كل هذا، لأن الكتب، لسوء الحظ، تحتوي في معظمها على إجابات للسؤال "ماذا تفعل؟"، ولكن لا. إجابات على السؤال "كيف نفعل؟". ويتم شرحه للطلاب، يحاول الطلاب تطبيق كل هذا، ويحصلون على عدد من الآليات غير العاملة ويقولون: “يا إلهي ماذا فعلت؟” - بعد تخرجهم من الكلية. يقول رجال الأعمال: لا يوجد تسويق على الإطلاق. الأميركيون توصلوا إلى هذا». كما تعلمون، هناك نكتة جيدة: "أمي، ما هو الحب؟ "نومي يا ابنتي، الرجال جاءوا بهذه الفكرة حتى لا يدفعوا المال". إنه نفس الشيء هنا. وهذا يعني أن الأمريكيين، من أجل كسب المال، توصلوا إلى نوع من التسويق. لا يوجد حقا تسويق. والثاني أسطورة: لا، هناك تسويق، لكنه غير موجود في روسيا. وهذا كما في النكتة: "أيها الرفيق ضابط الصف، هل التماسيح تطير؟ " - لا، التماسيح لا تطير. - لكن الملازم قال... - حسنًا، إنهم يطيرون، ولكن على ارتفاع منخفض جدًا، منخفض جدًا..." إذن هنا: لا، يوجد تسويق بالفعل، لكن الأمر كذلك في روسيا، لأن هذا بلد بشكل عام ... النقطة ليست ذلك، ولكن النقطة المهمة هي أن الآليات الموضحة في الكتب المدرسية لا تعمل، لأنه بالإضافة إلى الكتب المدرسية، تحتاج أيضًا إلى الاستماع إلى المعلمين الذين كتبوا هذه الكتب المدرسية. يرجى ملاحظة: لا يوجد في أي من هذه الكتب المدرسية كلمة "المعلم الذاتي" مكتوبة عليها. يمين؟ حسنًا، لكنه برنامج تعليمي لمعلمينا، وهذا أسوأ شيء. لقد فهمت هذا، وهذا الوضع لا يزال قائما. في الأسبوع الماضي، قدمت دورة تدريبية حول التسويق للمدرسين في جامعات موسكو. وكان الموضوع بالمناسبة هو "خصائص التدريس التسويق الصناعي" كان هناك تقريبًا نفس العدد من الأشخاص الذين يجلسون المدرسة الثانويةاقتصاد. حسنًا، بطبيعة الحال، مثل أي مسوق، بدأت أسألهم عن سبب مجيئهم إلى هنا. وأخبروني بنفس الشيء تقريبًا. أي أنهم يختلفون قليلاً عنك. وهذا هو، لماذا يعلمون، أنا لا أعرف. إن عدم كفاية إعداد محترفي التسويق هو نتيجة لمثل هذا التعليم.

عدم وجود تاريخ التسويق. نحن نقول دائمًا: نحن بحاجة إلى القيام بالاستراتيجية، نحتاج إلى القيام بالاستراتيجية، علينا أن نفعل استراتيجية التسويق- هل هو مهم جدا. في بلادنا نحن بحاجة إلى ممارسة التكتيكات. لأنه يمكن تنفيذ الإستراتيجية عندما يكون من الممكن إجراء تدقيق للإجراءات التسويقية وبناء إستراتيجية على أساسها. ليس لدينا ما لإجراء التدقيق عليه.

والسادس. عدم فهم الفرق بين أبحاث المراقبة والتسويق.هذا هو المكان الذي نحتاج فيه إلى إلقاء نظرة فاحصة. قلت، تذكر: "نوع من الأبحاث التسويقية"، والتي ستظهر أن سوق الفودكا يجب أن يكون مليئًا بالفودكا الرخيصة وعالية الجودة، وليس من الواضح تمامًا سبب وجود "المعيار الروسي"، أليس كذلك؟ ليس من السهل أن نفهم. .

بعد إجراء أبحاث تسويقية، إذا كانت كمية (سنتحدث لاحقًا عن مدى اختلاف الكمية عن النوعية)، فإننا نقوم بتقسيم السوق، أي أننا نقوم بتقطيع السوق إلى شرائح. دعونا نتذكر: الشرائح هي مجموعات من الأشخاص الذين لديهم نفس الموقف تجاه المزيج التسويقي. سنفعل لهم نفس المزيج التسويقي، وسوف يتفاعلون معه بنفس الطريقة. توافق على أن هذا عملي للغاية، أليس كذلك؟ إضافي. ونحدد من هذه القطاعات السوق الذي سنعمل معه أولاً، ويسمى "الهدف". نحن نحسب عدد الأشخاص هناك. نحن نضع منتجنا أو خدمتنا أو علامتنا التجارية في هذا السوق، في كل قطاع على حدة، ونبني مجمعًا تسويقيًا، وننفذه في هذا السوق. ويتم تتبع النتيجة باستخدام المراقبة. نتيجة هذا الرصد هي معلومات ثانوية للدورة التسويقية القادمة. هذا كل شئ. هذه هي الطريقة التي يتم بها التسويق. على الأقل من الناحية التكتيكية. هذه هي الطريقة التي ستشرح بها ذلك لمديريك.

ماذا نفعل؟ ما هو الغرض من ندوتنا؟ بشكل عام، التحضير لأبحاث التسويق، وإجراء أبحاث التسويق، وقطعة - تجزئة. فيما يلي موضوعات الندوات الفردية الكبيرة. زيادة الكفاءة حملة إعلانية، ترويج المبيعات، تأسيس العلاقات العامة في الشركة، الترويج - ربح بدون تكاليف. هناك أيضًا ندوات حول إدارة المبيعات وما إلى ذلك. سنركز فقط على نتائج أبحاث التسويق. ولكن الآن لديك فهم جيد لكيفية تناسب ذلك مع عملية التسويق الفعلية. أي أن أبحاث التسويق هي المركز عملية التسويق. وعلى أساسهم نستخلص النتائج: ما الذي سنبيعه، ولمن سنبيعه، ولماذا نبيعه وما (أين؟) المال الذي سنحصل عليه. في التسويق، كل شيء يمكن حسابه. المشكلة مختلفة، نظرًا لأن التسويق له قدم في الاقتصاد والأخرى في علم الاجتماع، فيمكن حساب النماذج الاجتماعية بتقريب أكبر بكثير من النماذج الاقتصادية. لا تتوقع من التسويق أنه سيتم حساب شيء ما حتى آخر مستهلك - فهذا لا يمكن أن يحدث. سيخبرك التسويق بتقليل عدم اليقين. قبل ذلك، لم نكن نعرف على الإطلاق كيفية العمل في السوق، لكننا الآن، من حيث المبدأ، نعلم أننا بحاجة إلى العمل بهذه الطريقة. ماذا يعني: من الأفضل القيام به؟ نظرًا لأن الأداة الرئيسية لأبحاث التسويق اليوم هي الاستبيانات، فكلما تم إعداد الاستبيان بشكل أفضل، تم إجراء البحث بشكل أفضل. ولذلك، فإن النقطة العملية الثانية في ندوتنا هي إنتاج الاستبيانات.

سؤال: ماذا عن العينة ؟

أخذ العينات هو أيضًا شيء مهم جدًا، وسنتحدث عنه أيضًا بتفصيل كبير.

سؤال: ما هو الأهم: الاستبيان أم العينة؟

ما هو أكثر أهمية؟ ولا أستطيع حتى أن أقول ذلك.

وهنا يأتي الجواب على سؤال كبير جدا. ماذا يجب أن نفعل بالأنابيب ذات القطر الكبير؟ لذلك، ليونيد أناتوليفيتش، كل شيء جيد جدًا، كل شيء صحيح جدًا، شيء واحد فقط غير واضح. أبيع الأنابيب ذات القطر الكبير، وعشت بشكل جيد، والآن لدي منافس. كما أنه يبيع الأنابيب ذات القطر الكبير. نحن نأخذهم من مصنع واحد، بسعر واحد. السؤال: ماذا تفعل؟

تعتبر أبحاث السوق نقطة أساسية في تحديد استراتيجية تطوير الشركة. جانب مهمفي الوقت نفسه، يصبح التدريب على الأعمال التجارية: لا يستطيع المسوق "تجميد" المعرفة وفي نفس الوقت الأمل فيها نتيجة جيدة. تظهر باستمرار مجالات جديدة للنشاط. لتتبع هذه التغييرات، يجب أن يكون تدريب المسوقين عملية مستمرة. مساعدة في تحديث المعرفة، والحصول على معلومات حول أحدث الاتجاهاتفي التسويق يمكن أن تكون هناك دورات متخصصة. يعد التدريب لكي تصبح مسوقًا في سانت بطرسبرغ وموسكو مع المدرسة الروسية للإدارة هو الحد الأقصى معلومات مفيدةفي أسرع وقت ممكن.

ستكون الندوات في مجال أبحاث التسويق مفيدة لكل من العاملين في هذا المجال والمديرين الذين يرغبون في فهم تفاصيل الموضوع. سنساعدك ليس فقط على تحديث معرفتك، ولكن أيضًا على تثقيف نفسك بشكل كامل - غالبًا ما يبدأ المسوق الذي يعمل مع أنظمة الوسائط الحديثة في التعرف على المشكلة مباشرة في مكان العمل. إن إعطائه معلومات منظمة وتحديد الاتجاه لمزيد من التدريب هي المهمة التي حددناها لأنفسنا.

تتضمن دورات أبحاث التسويق العديد من العناصر الأساسية. وستساعد تقنيات التخطيط والتنبؤ، التي تمت دراستها في الندوات، في بناء نظام صنع القرار في ظروف السوق المتغيرة. إذا كنت مسوقًا عبر الإنترنت، فستساعدك الدورات التدريبية على إتقان الأدوات المتقدمة للتفاعل مع الإنترنت. سيساعدك الاتجاه التحليلي على تعلم كيفية اتخاذ القرارات المختصة وتحليل السوق. يتضمن التدريب لكي تصبح مسوقًا تنظيم عملية البحث وتنفيذها المباشر. من خلال اختيار أحد الاتجاهات، سيتمكن الطلاب من الحصول على معلومات شاملة وبناء خط عمل خاص بهم.

ندوة أبحاث التسويق هي دورة تدريبية تتناول القضايا التالية:

العمل البحثي: معلومات في التسويق، ميزات البحث لمجموعات مختلفة من المنتجات. سيحدد التدريب على أبحاث التسويق أيضًا ميزات تقديم نتائج العمل.
أساليب البحث التي يجب على المسوق إتقانها: يدرس البرنامج التدريبي الأساليب الكمية والنوعية والمختلطة ومزالقها والمزالق الشائعة.
استطلاعات الرأي والعينات. ما هو نوع البحث الذي يمكن للمسوق أن يجريه بمفرده؟ستساعد الدورات التدريبية في تحديد ما إذا كانت هذه أسطورة أم فرصة حقيقية.
تحليل بيانات السوق والتسويق والجوانب التطبيقية والأدوات المحددة. تقييم الجوانب المختلفة للعمل التسويقي والأساليب المستخدمة لذلك.

سيتمكن المسوق (التدريب في موسكو وسانت بطرسبرغ متاح لطلابنا) من التعرف على أفضل الممارسات في المجال المهني. احصل على التقنيات الفعالة وكن متخصصًا أكثر كفاءة - وهذا ممكن مع المدرسة الروسية للإدارة.

ندوة “مدير بحوث التسويق”

الإدارة المالية مفتوحة

حول البرنامج:

إجراء البحوث التسويقية

العمل البحثي في خدمة التسويق. أنواع ومصادر المعلومات التسويقية. العمل مع المعلومات التسويقية الخارجية والداخلية. أين يمكنني شراء أبحاث التسويق الجاهزة؟ ميزات البحث في سوق السلع الاستهلاكية الجماعية (FMCG) والسلع الصناعية (B2B). تقرير عن نتائج البحوث التسويقية. مميزات عرض نتائج البحوث التسويقية.
طرق البحث التسويقي. البحث الكمي: مسح وتدقيق منافذ البيع بالتجزئة البحث النوعي: مجموعة تركيز، مقابلة متعمقة. الطرق المختلطة: اختبار القاعة، الاختبار المنزلي، التسوق الغامض. أبحاث التسويق "بمفردك": أسطورة أم حقيقة؟ تحليل مخاطر بحوث التسويق أنواع الأخطاء عند إجراء البحوث.
المسح كوسيلة رئيسية لجمع المعلومات التسويقية. العينة وخصائصها دقة وتمثيل الدراسة. أنواع العينات. تحديد حجم العينة. حساب خطأ أخذ العينات. تطوير الاستبيان. أنواع الأسئلة في الاستبيان. المقاييس الأساسية المستخدمة في بحوث التسويق. متطلبات إعداد الاستبيانات. تحليل الأخطاء النموذجية التي تحدث عند تطوير الاستبيانات.

تحليل السوق: الأدوات والتقنيات التطبيقية

تحليل البيانات التسويقية. تحليل شاملسوق. تحليل المنتج وتقييم القدرة التنافسية للسلع والخدمات. تحليل الموجود و العملاء المحتملين. تحليل الأسعار. أمثلة على أبحاث التسويق الحقيقية وتحليل الأدوات (الاستبيانات والنماذج وما إلى ذلك)
الجوانب التطبيقية لبحوث التسويق. التجزئة السلوكية: تقنيات VALS وLOV. تقييم جاذبية خصائص المنتج باستخدام طريقة كانو. تقييم رضا العملاء باستخدام طريقة SERVPERF/SERVQUAL. تقييم مستوى الخدمة وجودة عمل موظفي المبيعات في الشركة باستخدام طريقة التسوق الخفي. تقدير مرونة الطلب باستخدام طرق السلم السعري وPSM. تطبيق التقنيات الإسقاطية في البحث الكمي والنوعي.

التقييم التسويقي للأفكار الجديدة والمشاريع التجارية

تحليل محفظة. تقييم محفظة منتجات الشركة. تحديد الأهداف لزيادة المبيعات وزيادة الربحية. قواعد إدارة الاستثمارات ضمن المحفظة القائمة.
المقارنة المرجعية و ذكاء تنافسي. لماذا من المهم تحليل ليس فقط السوق الخاص بك؟ نهج موجه نحو العمليات لقياس الأداء (نموذج XEROX). النهج الموجه نحو المجال لقياس الأداء (نموذج DEC). أدوات الاستخبارات التنافسية.
تقييم آفاق منتج جديد في السوق. تقييم قدرة السوق و إمكانات السوق. تقييم الحصة السوقية المحتملة لمنتج جديد. طريقة باكهام. البحث وإنشاء قطاعات سوقية جديدة. نموذج "الأفعال الأربعة". تحليل GAP للمشروع. مصادر نمو الشركة: الأعمال الحالية، المنتجات الجديدة، الأسواق الجديدة، التنويع. تقييم جاذبية الأسواق الجديدة من حيث زيادة المبيعات ومن حيث زيادة الأرباح. تحديد الميزانية التسويقية الأمثل. تقييم فعالية التسويق.
عرض مشروع. هيكل العرض الموصى به مشروع استثماري. أسئلة المستثمرين المحتملة أثناء عرض المشروع.

مدرب:جريتسينكو ألكسندر أناتوليفيتش، كاشليفا إيلينا فاريتوفنا، ماتيوشينا تاتيانا فلاديميروفنا، لينيك كيريل فلاديميروفيتش

مدة: 3 أيام | 24 ساعة

بلح:(لم يشر اليه)

سعر: 39900 فرك. (للشخص الواحد)