فعالية الإعلان السياقي: تحليل المؤشرات الرئيسية. فعالية الإعلان السياقي معلمات الإعلان السياقي

عرض كل المحتوى

أتذكر الأوقات التي كان بإمكانك فيها تشغيل إعلانات سياقية على موقع ويب والحصول على عملاء.

وفي أعقاب زيادة المنافسة، زادت الاستثمارات، ولكن الكفاءة، على العكس من ذلك، بدأت في الانخفاض بسرعة.

لذلك، الآن لا يمكنك أن تأمل في الصدفة فحسب، بل يجب أن تكون قادرًا على قياس الفعالية الإعلانات السياقيةوفي الوقت المناسب لمعاقبة المؤدي على أخطائه.

ولكن دعونا نقرر على الفور. لن يكون المتخصصون في إعداد الإعلانات السياقية قادرين تقريبًا على حساب فعالية النماذج المقدمة. سوف تفهم قريبا لماذا يحدث هذا.

لذلك، ستكون المقالة مفيدة في المقام الأول لمديري الأعمال الذين يتلقون تقارير تحتوي على عدد كبير من الأرقام التي يستحيل فهمها. إذا كان هذا يبدو مثلك، فاجلس، فنحن في طريقنا.

واحدا تلو الآخر

إن بدء مقال حول فعالية الإعلان السياقي بقصة حول ماهية الإعلان السياقي، في رأيي، هو سلوك سيء. إذا كنت لا تعرف ما هو هذا، يرجى قراءة المقال

فهو يصف كل شيء بتفصيل كبير ومع الأمثلة (كما هو الحال في جميع مقالاتنا).

سأبدأ بحقيقة أنه بالنسبة للمتخصص الذي يقوم بالإعلان السياقي (أخصائي التوجيه)، وبالنسبة لصاحب العمل الذي يقدم إليه المدير هذه التقارير، فإن الكفاءة أمران مختلفان تمامًا، كما أن معايير تقييمها مختلفة تمامًا.

في رأس المخرج

بالنسبة للمخرج النموذجي، يتم قياس فعالية الإعلان السياقي بأربعة أبعاد. نادرًا ما نلتقي بأخصائي يبحث بشكل أعمق وأعمق:

1. الانتقالات.كم عدد العملاء الذين نقروا على الإعلان بعد إطلاق الإعلان.
2. نسبة النقر إلى الظهور للشركة.نسبة ظهور الإعلان إلى عدد الأشخاص الذين نقروا على الإعلان.
3. تكلفة النقرة.في الإعلانات السياقية، فإنك تدفع فقط مقابل النقرات.
4. الرفض.عرض عدد الأشخاص الذين تواجدوا في الموقع لمدة أقل من 15 ثانية (في Yandex.Metrica).

صحيح.يمكنك بسهولة إلقاء نظرة على المؤشرين الأولين لفعالية الإعلانات السياقية في أي موقع ويب.

من بين الخيارات الأكثر سهولة، اختر Google Analytics. لرؤية الباقي، تحتاج إلى الوصول إلى حساب الإعلانات السياقية الشخصية الخاصة بك.

ومن خلال هذه المؤشرات بالتحديد يقوم المديرون بتقييم عملهم. "هل نسبة النقر إلى الظهور مرتفعة؟ هل تكلفة النقرة تنخفض؟ إذن ماذا تريد مني أيضًا؟ انا بأفضل حال!"

هنا يبدا المرح. لأن صاحب العمل يرى كل شيء بألوان مختلفة تمامًا.

نحن بالفعل أكثر من 29000 شخص.
شغله

في رأس القائد

بالنسبة لمدير الأعمال، يتم قياس فعالية الإعلان السياقي على النحو التالي.

و... من الناحية النظرية، يجب أن تكون هناك معايير واضحة يقوم كل مدير من خلالها بتقييم "فعالية الإعلان عبر الإنترنت".

ولكن لا يوجد شيء. بالنسبة للبعض، فهي حركة مرور على موقع الويب، وبالنسبة للآخرين، فهي مكالمات وأوامر. بالنسبة للآخرين، إنها ميزانية الإعلان التي يتم إنفاقها. للرابع - المال في السجل النقدي في نهاية الشهر.

ولكن إذا كان المالك متزوجًا من الإعلانات السياقية لعدة أيام، فعندئذٍ، بعد التخلص من المعايير الوهمية، يبدأ في الوصول إلى أهداف منطقية، والتي، اعتمادًا على العمل، يمكن أن يكون لها أحد أشكال النتائج الثلاثة:

1. جديد (النموذج على الموقع)؛
2. المكالمات؛
3. المشتريات.

الهدف الثالث هو الأفضل. الخياران الأولان أيضًا ليسا خيارًا سيئًا، على الرغم من أنهما في النهاية سيقودان إلى الخيار الأخير.

يأخذ كل مدير إحدى النتائج المدرجة كأساس. وهي تختلف جوهريًا عما يقيسه المخرج. دعونا نعرف أين الحقيقة الآن.

ثلاث طرق

– أنفق 200 ألف روبل شهريًا على الإعلان على الإنترنت. أين عملائي؟
– لديك نسبة نقر إلى ظهور عالية جدًا.
- فلتذهب إلى الجحيم مع CC الخاص بك... ما اسمه؟ أين الكفاءة؟
– كيف تنظر إلى الفعالية؟ ما الصيغة؟
- ما هي الصيغة؟ أرى مبيعات قليلة.
- أرى.

هذا لن يعمل

لا تفعل ذلك بهذه الطريقة. نحن جميعًا رجال أعمال جادون، مما يعني أننا يجب أن نقيس نتائج الإعلانات السياقية بطريقة جدية.

من الناحية المثالية، تكون قادرا على فهم مؤشرات المدير، ولكن إذا كنت لا تحبها، فأنت بحاجة إلى حساب كل شيء في الأموال المستلمة.

لذلك، وخاصة بالنسبة لك، عزيزي القارئ، قمت بإعداد 4 طرق لتحديد ما إذا كانت حملتك فعالة أم لا.

هذه صيغ جاهزة تعتمد على مستوى معرفتك ورغبتك في معرفة كل ذرة في إعلاناتك.

ROMI: مستوى المبتدئين

أسهل طريقة لتقييم فعالية الإعلانات السياقية هي حساب عائد الاستثمار.

هذا هو مقياس عائد الاستثمار الذي يتم استخدامه في أي مجال عمل تقريبًا.

إذا كان عائد الاستثمار أكثر من 100%، فهذه أخبار جيدة، مما يعني أنك على الأرجح لن تتعرض لخسارة.

أقول "ربما ليست خسارة" لأنك لا تزال بحاجة إلى إزالة التكاليف والنفقات الأخرى. هذا هو السبب في أن هذا النموذج للمبتدئين.

إذا كنت تريد معرفة المزيد حول هذا النهج ومعرفة كيفية حساب ROMI بالأمثلة، فإنني أوصي بشدة بقراءة مقالتنا.

CPL: مستوى الخبرة

CPL هي تكلفة جهة اتصال واحدة، أو، كما أصبح من المألوف الآن أن نقول، تكلفة العميل المحتمل/التطبيق.

يتم حساب هذا المؤشر باستخدام صيغة لفترة زمنية معينة. الفترة النموذجية هي شهر، حيث تدفع الشركة راتباً للمدير مرة واحدة في الشهر.

نظرًا لأنه في بعض الأحيان لا يمكن الوصول إلى جميع التطبيقات عبر الهاتف والدردشة حول منتجك. لذا تأكد من إزالة العملاء المتوقعين منخفضي الجودة.

كل ما تبقى هو الجمع بين عدد المكالمات والتطبيقات للحصول على النتيجة النهائية.

بالمناسبة.إذا كنت ترغب في توصيل تتبع المكالمات، فلدي هدية لك - مجموعة مختارة من أفضل الخدمات. - 1000 مكافأة للحساب (باستخدام الرمز 99129)،روستات – 5000 فرك. إلى الحساب (الرمز INSCALE)،كاليبري (الكود 76C6IMERUQ)،مكتب مانجو .

CPS: مستوى من الخبرة للغاية

CPS هي تكلفة البيع. نحن فقط نسميها تكلفة العميل.

على سبيل المثال نوافذ بلاستيكية، هذا هو الشخص الذي ترك طلبًا على الموقع الإلكتروني، وقام بترتيب لقاء مع المدير وجاء إلى المكتب لتسديد دفعة مقدمة. ويتم حسابه أيضًا وفقًا للصيغة:

لفهم مدى ملاءمة قيمة العميل في سياقك الحالي، تحتاج إلى معرفة الحد الأقصى للقيمة المسموح بها، مع الأخذ في الاعتبار جميع النفقات والدخل.

وبالإضافة إلى ذلك، فإن تكلفة العميل ستكون بداية عظيمةمحادثة مع أي مدير.

بعد كل شيء، بعد أن أخبرته أنك بحاجة إلى مبيعات (في أسوأ الحالات، تطبيقات) مقابل 2000 روبل، لن يكون لديه أي أفكار لتبرير نسبة النقر إلى الظهور الضخمة لك.

لكن علماء التوجيه ليسوا حمقى أيضًا؛ فهم سيطلبون منك تحويلات في كل ملف . لذا كن مستعدًا لهذا.

LTV: المستوى الرئيسي

إذا قمت بذلك، فستفاجأ أولا بالأرقام المستلمة، وثانيا، ستغير وجهة نظرك بشكل كبير في جذب العملاء.

وثالثا ستكون نسبة رأسك وكتفيك فوق 90% رجال الأعمال الروسوالتي لا تزال تسترشد بالعين. وهذا يعني أن زيادة كفاءة العمل أصبحت قاب قوسين أو أدنى.

لكن صدقوني، الأمر يستحق ذلك. هذا التحليل لفعالية الإعلان السياقي هو الأكثر موثوقية. وبالنظر إلى المستقبل، ليست هناك حاجة للقول أنه ليس لديك مبيعات متكررة.

إنها موجودة في أي عمل تجاري، لكنك لم تقم بتنفيذها بعد. يمكنني الرهان على أي شيء 😉

بالمناسبة.إذا كنت مهتمًا بالتحليلات، أنصحك باختبار الخدمات التالية: Roistat (باستخدام الرمز الترويجي "INSCALE" +5000 روبل للاختبار)،كوميدي أوكاليبري (باستخدام الرمز الترويجي "76C6IMERUQ" + 500 فرك).

باختصار عن الأشياء الرئيسية

العمل ليس الحظ والغريزة فحسب، بل هو الحساب أيضًا. في الأعمال التجارية، كل شيء يجب أن يقاس بالأرقام.

قد تبدو جميلة على الورق (نسبة نقر إلى ظهور مرتفعة ومنخفضة)، لكن جودة التطبيقات تترك الكثير مما هو مرغوب فيه وفي النهاية ستنفق على جذب العميل أكثر مما تكسبه منه.

ولذلك، فقد فات وقت الحسابات العامة. اقرأ كل شيء بالتفصيل. علاوة على ذلك، الآن أنت تعرف ما تحتاج إلى طرحه على المخرج: ROMI أو CPL أو CPS المعدلة حسب LTV.

سيزودك المخرج بالمؤشرين الأولين بسهولة، لكن للحصول على الثاني عليه أن يجتهد، وكما تعلم لا أحد يحب القيام بذلك. لكن قف على موقفك.

ملاحظة. معظم قادة الأعمال لا يحبون الإعلان على Google.Adwords، معتقدين أنه بما أنني لست هناك، فسيكون ذلك فعالاً بالنسبة لي.

وأريد أن أخيب ظنك بأحدث الإحصائيات حول تكلفة الإعلان في Google مقارنة بـ Yandex:

1. بالنسبة لوسط روسيا، كانت تكلفة الجذب أقل بنسبة 11.2٪؛
2. وبالنسبة للمدن التي يزيد عدد سكانها عن مليون نسمة، انخفضت التكلفة بنسبة 14.6%؛
3. أما بالنسبة للمدن التي يقل عدد سكانها عن مليون نسمة فقد وصلت النتيجة إلى 25.3% لصالح جوجل.

تحليل الأداء حملة إعلانيةيمثل تحديًا مهمًا يواجه صناعة الإعلان. في الإعلانات السياقية، التي نقوم بها منذ عام 2002، هناك أدوات لقياس أي بيانات. يمكن تتبع نتائج الإعلان السياقي من خلال المؤشرات التالية:

• عن طريق الحملة الإعلانية - نسبة النقر إلى الظهور، متوسط ​​السعرانقر، عدد النقرات
• حسب مؤشرات أداء موقع العميل، عدد الزوار الذين حضروا من خلال الإعلان وقاموا بعملية شراء.

ولقياس هذه المؤشرات يتم استخدام عدادات خاصة يتم تثبيت أكوادها على جميع صفحات موقع المعلن. يمكننا تقديم إعداد العديد من أنظمة تحليل الويب في وقت واحد:

تحديد أهداف الحملة الإعلانية

إذا تم تحديد الهدف بشكل غير صحيح أو غير موجود على الإطلاق، فلا يمكن قياس فعالية الحملة الإعلانية وستضع الوكالة في موقف غير سار حيث سيكون العميل غير راضٍ، على الرغم من المال والوقت الذي يقضيه.

"نريد الحصول على 100 تسجيل شهريًا، ويجب ألا تزيد تكلفة كل تسجيل عن 400 روبل."

مثالا سيئا:

"نريد زيادة عدد العملاء."إذا تم تحديد هذا الهدف، عند تقييم فعالية الحملة الإعلانية، سيتعين على المعلن والوكالة الدخول في نزاعات لغوية.

تسمى الأهداف التي يمكن قياسها كميا أو عدديا مؤشرات الأداء الرئيسية(مؤشرات الأداء الرئيسية). يمكن رؤية الإعلانات السياقية الفعالة، بالإضافة إلى مدى صحة اختيار المفاتيح، من خلال مؤشر الأداء الرئيسي. من خلال مؤشرات الأداء الرئيسية يجب الحكم على نتائج الحملة الإعلانية.

عند تحليل حملة إعلانية، من المهم مقارنة بيانات مؤشرات الأداء الرئيسية مع المؤشرات المماثلة قبل إطلاق الحملة. مما يعني يجب أن يبدأ تتبع فعالية الإعلان حتى قبل أن يبدأ. كيف افعلها؟ سنتحدث عن هذا أدناه.

تعرف على المزيد حول عدادات الكفاءة

من أجل تحليل فعالية الحملة الإعلانية، يتم استخدام أنظمة تحليل الويب. انهم موجودين كمية كبيرة، وتنقسم العدادات إلى عدادات الخادم وعدادات HTML. لحل مشاكل الحملات الإعلانية أفضل طريقةملائم تحليلات كوكلوYandex.Metrica وLiveInternet.

هذه العدادات هي نوع من عدادات html ويتم تثبيتها مباشرة على صفحات الموقع (على عكس الخيارات من جانب الخادم). وهذا يعني أنه لتثبيتها، يكفي أن يكون لديك حق الوصول إلى نظام إدارة محتوى الموقع. وهي عبارة عن كود HTML قصير يتم تشغيله عند فتح صفحة الويب حيث تم تثبيته.

الشيء الرئيسي هو الراحة باستخدام جوجل Analytics وYandex.Metrica هما متكاملان بشكل وثيق مع أنظمة إدارة الحملات الإعلانية السياقية جوجل ادوردسو Yandex.Direct. من الأسهل الحصول على التقارير التي تهم المعلن مقارنة باستخدام عدادات أخرى، كما أنه من الأسهل تحليل الحملة الإعلانية.

باستخدام هذه الأدوات، يمكنك تتبع وتحليل فعالية الإعلانات السياقية، بالإضافة إلى أي حملات إعلانية أخرى يتم إجراؤها على الإنترنت. يمكن تتبعها لافتة إعلانية، رسائل بريدية، حملات في Google AdWords، Direct , في Magna وMediaTarget وأي أنظمة أخرى.

لبدء تتبع فعالية الحملة الإعلانية، استخدم العداداتبحاجة إلى تحديد الصفحات المقصودة(أو ببساطة " الأهداف")، والذي يعني تحقيقه "تحويل" زائر الموقع العادي إلى شخص أكمل الإجراء المستهدف على الموقع. وتسمى عملية هذا التحول بمصطلح "تحويل ».

ومع ذلك، في اللحظة التي يصل فيها الزائر المهتم بخدماتنا إلى الصفحة المقصودة، على سبيل المثال، نموذج الاتصال بقسم المبيعات، فإنه يتحول على الفور إلى فرد مفيد لنا، ويقوم العداد بكتابة "تحويل" إلى حسابه - تحويل الإجراء المفيد المعروض في التقارير المضادة المقابلة.

معدل التحويل - هذه هي نسبة عدد الإجراءات المفيدة إلى إجمالي عدد زيارات الموقع - وهي إحدى أهم العوامل التي تظهر الإعلانات السياقية الفعالة على هذه اللحظةأم لا. إنه يوضح مدى انجذاب "الجودة" للجمهور إلى الموقع بمساعدة حملة إعلانية.

تقع مسؤولية كبيرة عن فعالية الحملة على عاتق أصحاب الموقع - إذا لم يكن الموقع سهل الاستخدام، لا يمكن لأي قدر من الإعلانات تحويل الزوار المهتمين إلى زوار مفيدين.

المثال أعلاه يستحق التوضيح: لن تكون الصفحة المقصودة للنموذج المكتمل هي النموذج نفسه، بل الصفحة التي تظهر بعد النقر على زر "إرسال النموذج". وبهذه الطريقة سنعرف أن الزائر قد ملأها وأرسلها بدقة. هذه هي بالضبط الطريقة التي يعمل بها التتبع على موقع iConText - قم بإلقاء نظرة على نموذج الاتصال بالمبيعات الخاص بنا.

نحسب القيم الحدية للمؤشرات المستهدفة

بمجرد أن نعرف نسبة التحويل لدينا، يمكننا إجراء بعض العمليات الحسابية الممتعة: حساب عدد الأشخاص الذين جاءوا من خلال الإعلان ليصبحوا زوارًا مفيدين، وكم تكلفة كل منهم. علاوة على ذلك، من خلال تحليل الحملة الإعلانية، يمكنك حساب عدد العملاء "المفيدين" وماذا متوسط ​​الحجمالمعاملات.ومعرفة الهامش من كل معاملة، يمكنك ذلك احسب الحد الأقصى لقيمة النقرة التي يمكنك دفعها مقابل كل زائر إعلاني. لنلقي نظرة على مثال:

1. لنفترض أن نسبة تحويل الموقع تبلغ 5% (أي 5% من الزوار الذين يأتون لشراء خدمتنا أو يقومون بإجراء آخر مستهدف على الموقع). وهذا يعني أنه من بين 20 زائرًا تم جذبهم، سيصبح 1 فقط عميلاً.

2. دعونا نتظاهر بذلك متوسط ​​البيعمن خلال الموقع يساوي 2000 روبل. إذا كان الهامش 20٪، فإن الربح من كل عملية بيع سيكون 400 روبل.

3. على التوالى، الحد الأقصى للمبلغالأموال التي يمكن إنفاقها على جذب عميل واحد هي نفس الـ 400 روبل (شريطة أن نكون مستعدين للعمل "إلى الصفر" وعدم تحقيق أي ربح على الإطلاق).

4. لذلك، نحن على استعداد لدفع 400 روبل لكل 20 زائرًا (بعد كل شيء، التحويل هو 5٪). اتضح أن الحد الأقصى لتكلفة النقرة هو 400 روبل / 20 زائرًا = 20 روبل.

5. دعونا نتحقق: إذا كانت تكلفة النقرة 20 روبل، فإن جذب 20 زائرًا يكلف 20 × 20 = 400 روبل، ومن بين هؤلاء العشرين فقط، سيشتري واحد فقط منتجًا سيجلب لنا ربحًا بنفس الـ 400 روبل.

6. يمكن تعديل هذه الحسابات البسيطة مع الأخذ في الاعتبار مقدار الربح البالغ 400 روبل الذي ترغب في إنفاقه على جذب عملاء جدد. وبناء على ذلك، كلما انخفض هذا الرقم، انخفضت التكلفة الحدية للنقرة.

7. بعد أن قررت الحد الأقصى لتكلفة النقرة، حان الوقت لإلقاء نظرة على الوضع التنافسي في هذا الموضوع - هل من الممكن حتى شراء النقرات بهذا السعر؟

نحن نقيس أو نحسبعائد الاستثمار – جمؤشر الأداء الأكثر أهمية

بعد أن قمنا بقياس لدينامؤشرات الأداء الرئيسية نحن على استعداد لحساب المعلمة الأكثر أهمية لأي حملة إعلانية - ROI (العائد على الاستثمار - العائد على الاستثمار). يتم التعبير عن عائد الاستثمار للحملة الإعلانية كنسبة مئوية ويظهر مدى فعالية الاستثمارات الإعلانية.

للحسابعائد الاستثماريتم استخدام المؤشرات التالية:

• تكلفة المنتج – جميع تكاليف شراء قطع غيار المنتجات، والتسليم إلى المستودع، وإنتاج البضائع، وأجور الموظفين، وما إلى ذلك.
• دخل– الربح من بيع منتج أو خدمة.
• حجم الاستثمار - المبلغ الإجمالي للاستثمار في الإعلان.

في منظر عامتبدو صيغة حساب عائد الاستثمار للحملة الإعلانية كما يلي:

لو عائد الاستثمار = 100%،هذا يعني أنك تلقيت ضعفيالمال من استثماره في الإعلان. يمكن أن يكون عائد الاستثمار سلبيًا أيضًا. فقط بمساعدتها يمكنك فهم ما إذا كانت الحملة الإعلانية ناجحة أم فاشلة.

تحليل عائد الاستثمار هذا يوصى بإجرائها مرة واحدة على الأقل شهريًا لمراقبة المؤشرات الحالية.

ماذا يفعل التتبع؟ عائد الاستثمار?

تحصل على ميزة كبيرة على المنافسين الذين لا يحتفظون بمثل هذه الإحصائيات التفصيلية. من خلال تحقيق العائد على استثمارك، لديك الفرصة لزيادة العائد على استثمارك من خلال تخصيصه بشكل صحيح.

دراسة حالة حول زيادة عائد الاستثمار في سوق Yulmart الإلكتروني

مهامنا قبل إطلاق الحملة:

الصفحة المقصودة جاهزة، والإعلانات السياقية قيد التشغيل، ولكن لا توجد طلبات والهاتف لا يرن. لقد قمت بتحليل موقع الويب الخاص بك، وفحصت أدائه على أجهزة مختلفة، وتأكدت من أن المشكلة ليست في USP. إذن ما الأمر، لماذا لا يجلب الإعلان الربح؟

أين هو المال؟

وذلك لأن السياق ليس ظبياً ذهبياً، فهو لا ينتج المال بنفسه. هذه أداة، وكما تعلم، تتطلب جميع الأدوات ضبطًا ومعالجة ماهرة. سيساعدك دليلنا القصير لتحليل الإعلانات السياقية في الإجابة على الأسئلة:

• ما هي المقاييس اللازمة للعمل مع الإعلانات السياقية وكيفية تحليلها؛
• كيفية تقليل تكلفة جذب العميل وتحسين أداء الإعلانات السياقية؛
• كيفية تحقيق أكبر قدر من الكفاءةالإعلانات السياقية.

جمع البيانات...

قبل أن تقوم بتحليل أي شيء، عليك أن تهتم بجمع البيانات. أنظمة التحليلات الرئيسية هي Yandex.Metrica وGoogle Analytics. وبفضلهم، لا نرى جميع بيانات حركة المرور فحسب، بل يمكننا أيضًا تتبع سلوك المستخدم:

• هل يبقون في الموقع أم يغادرون على الفور (معدل الارتداد)؛
• مقدار الوقت الذي يقضيه في الموقع (الوقت في الموقع، والعمق)؛
• ما هي الإجراءات التي يتم تنفيذها أو لا يتم تنفيذها (الأهداف).

وهي بدورها توفر لنا كافة المعلومات اللازمة حول المكالمات، حيث تربط مكالمة من الزائر بجلسته ومصدر الإعلان.

يتمتع كل من Yandex.Metrica وGoogle Analytics بمزايا وعيوب. وظائفها هي نفسها في الأساس، ولكن البيانات تختلف غالبًا. لذلك، لإجراء تحليلات كاملة، من الضروري استخدام كلا النظامين، وهو أمر ليس مناسبًا دائمًا.

بمساعدة خدمة التحليلات الشاملة، تم تبسيط مهمة تحليل فعالية الإعلان السياقي إلى حد كبير. على سبيل المثال، تقوم منصة التحليلات CoMagic بجمع البيانات ودمجها وتحويلها بشكل مستقل مصادر مختلفةوعرضها في واجهة واحدة.

يتم تقديم جميع التحليلات في شكل تقارير مناسب وشامل، وكل ما عليك فعله هو تحسين الإعلان نفسه. سنتحدث عن هذا بعد قليل، ولكن في الوقت الحالي: تم تثبيت العدادات، وتم تكوين الأهداف، وتشغيل تتبع المكالمات - نبدأ في تتبع مؤشرات الأداء.

المؤشرات الأساسية

هناك عدد لا بأس به من مؤشرات الأداء: نسبة النقر إلى الظهور، والعائد على الاستثمار، وتكلفة الشراء، وتكلفة العميل، والقيمة الدائمة، وتكلفة العميل، والحد من مخاطر الكوارث، وما إلى ذلك. من السهل الخلط بينها، لذلك دعونا نبسط الصورة وننظر إلى المؤشرات الرئيسية.

1. نسبة النقر إلى الظهور (CTR) – مؤشر النسبة المئوية لنسبة النقر إلى الظهور لإعلاناتك. يتم حسابه ببساطة: خذ عدد النقرات واقسمه على عدد مرات ظهور الإعلان. كلما ارتفعت نسبة النقر إلى الظهور، تم إعداد الحملة الإعلانية بشكل أفضل: ستكون تكلفة النقرة أقل، وسيتم عرض الإعلانات أعلى وفي كثير من الأحيان.

2. التحويل – نسبة الزيارات إلى الإجراءات المستهدفة: الاتصال، نموذج معاودة الاتصال، استخدام الدردشة، وما إلى ذلك. إلى إجمالي عدد زوار موقعك.

3. CPA (CPL) (تكلفة الإجراء/تكلفة العميل المتوقع) – نقوم بتقسيم تكاليف الإعلان على عدد الإجراءات المستهدفة، ونحصل على تكلفة إجراء واحد (أو عميل محتمل - مستخدم منجذب). كلما انخفض هذا المؤشر، كلما كانت الإعلانات أكثر ربحية بالنسبة لك.

4. ROI (العائد على الاستثمار) - معدل العائد الاستثمارات التسويقية. أحد أهم المقاييس: يوضح مستوى ربحية أو خسارة إعلاناتك. نحسب عائد الاستثمار باستخدام الصيغة: اطرح من اجمالي الربحمصاريف التسويق وتقسيم الرصيد بينهما. إذا كان هذا المؤشر أكثر من 100%، فإن استثمارك مربح، ولكن إذا كان المؤشر أقل من 100%، فإن الاستثمار غير مربح، رغم أنه قد يكون محزنًا.

بعد تحديد المقاييس الرئيسية التي سيعتمد عليها تحليلنا لفعالية الإعلانات السياقية، دعونا ننظر إلى أبعد من ذلك.

ماذا نشاهد؟

لا يوجد شيء واضح، أظهره عمليًا!

دعونا نلقي نظرة على مثال محدد لكيفية مساعدة تحليل فعالية الإعلان السياقي في تحقيق أداء أفضل وزيادة الكفاءة. لنفترض أننا ندير سياقًا لوكالة سفر صغيرة. تم إطلاق الإعلانات على Yandex.Direct وتم إنفاق 200000 روبل في الأسبوع.

دعنا نذهب إلى ياندكس. نحن نستخدم المقياس ونسجل أننا جذبنا هذا الأسبوع 60 عميلاً جديدًا. نحسب CPL: 200000/60 = 3333 روبل. خلال هذا الوقت، قمنا ببيع خدماتنا بمبلغ إجمالي قدره 1،000،000 روبل. باستخدام صيغة بسيطة، نحسب عائد الاستثمار: (1,000,000 – 200,000)/200,000 * 100%

في المجمل، يبلغ عائد الاستثمار لدينا 400%. من حيث المبدأ، ليس سيئا، ولكن يمكن أن يكون أفضل.

نحن ننظر إلى التحويل خلال الشهر الماضي ونرى أن المستخدمين الذين ذهبوا إلى الموقع عن طريق النقر على موضع خاص يتم تحويلهم بشكل أفضل إلى طلبات. وبناءً على ذلك، بالنسبة للعديد من الحملات، نقوم بإعادة تخصيص الميزانية لمواضع خاصة.

يمكن جمع كافة المعلومات الإحصائية في أنظمة مختلفةوتصورها هكذا:

أو استخدم إكسل:

أو، مرة أخرى، يمكنك تبسيط مهمتك واستخدام خدمة التحليلات الشاملة. سيوفر هذا النهج الكثير من الوقت ويضمن دقة جميع البيانات. في حساب شخصي CoMagic سيبدو هذا الجدول كما يلي:

لا يضمن إطلاق الإعلانات السياقية تدفقًا مستمرًا للتحويلات دون مراقبة منتظمة لفعاليتها وتحسينها. لفهم مدى جودة إعداد الحملات ومدى الجدوى الاقتصادية لاستخدام الإعلانات السياقية في نشاط تجاري معين، هناك أدوات خاصة:

• وحدة التجارة الإلكترونية;
• المؤشرات القياسية لفعالية الإعلان السياقي؛
• المؤشرات المقدرة لفعالية الإعلان السياقي.

التجارة الإلكترونية: لماذا هي مطلوبة وماذا يمكن أن تقدم؟

تتصل وحدة التجارة الإلكترونية من خلال Google Analytics وتحسب جميع المؤشرات اللازمة لتحليل فعالية الإعلانات السياقية، وربطها بالحملات والمجموعات الإعلانية والكلمات الرئيسية. يتيح لك حساب جميع المعاملات التي تتم على الموقع مع مراعاة الأسعار والكميات. عند توصيله، يتم حساب عدد من المؤشرات تلقائيًا في إحصائيات المعلن:

1. معدل المعاملة هو النسبة المئوية للجلسات التي أدت إلى معاملة.
2. المعاملات – إجمالي عدد عمليات الشراء/الطلبات التي تتم على الموقع.
3. الدخل - المبلغ الإجمالي للدخل. قد تشمل الضرائب وتكاليف الشحن (حسب طريقة البيع).
4. متوسط ​​قيمة الطلب هو متوسط ​​قيمة المعاملة.
5. قيمة الجلسة - متوسط ​​الدخللكل جلسة.
6. الجلسات - العدد الإجمالي للجلسات.
7. المستخدمون – عدد المستخدمين الذين تم تسجيل جلسة واحدة لهم على الأقل.

يمكن الحصول على مثل هذا التقرير باتباع المسار: "التحويلات" – "التجارة الإلكترونية" – "نظرة عامة" – "المصدر أو القناة" – "عرض التقرير بالكامل".

إذا كانت لديك وحدة تجارة إلكترونية تم تكوينها، بالإضافة إلى المؤشرات المذكورة أعلاه، ستوفر تقارير Google Analytics بيانات حول أداء كل منتج وبيع.

بالمناسبة، لدينا مقالة رائعة عنه. اقرأها إذا لم تكن قد قرأتها بالفعل.

مؤشرات أداء الإعلان السياقي

نظرًا لأن معظم المواقع لا تملك القدرة على تسجيل جميع عمليات الشراء/الطلبات عبر الإنترنت (من خلال الموقع وحده)، فهناك مؤشرات على فعالية الإعلان السياقي، والتي يمكنك بناءً عليها حساب التكاليف والدخل من عمله يدويًا.

نسبة النقر إلى الظهور (نسبة النقر إلى الظهور)

تعد نسبة النقر إلى الظهور مؤشرًا يسعى كل متخصص في السياق إلى تحقيقه. وهو يعكس نسبة النقرات على الإعلان من إجمالي عدد مرات الظهور. بمعنى آخر نسبة مرات الظهور التي أدت إلى الانتقال إلى الموقع. تحسب تلقائيا.

يمكنك عرض المؤشرات في واجهة الأنظمة الإعلانية وكذلك في مصممي التقارير.

تكلفة النقرة (تكلفة النقرة)

توضح تكلفة النقرة المبلغ الذي يدفعه المعلن مقابل النقرة على الكلمة الرئيسية. يتيح لك تحديد الكلمات الرئيسية الأغلى والأرخص، ومقارنة نسب النقر إلى الظهور الخاصة بها وتنظيم مرات الظهور اللاحقة لها. يكون سعر النقرة فرديًا لكل كلمة رئيسية، ويتم تشكيله مع كل مزاد جديد، ويعتمد حجمه على عوامل مختلفة:

• عروض الأسعار (الحد الأقصى للمبلغ الذي يرغب المعلن في دفعه مقابل النقرة على الإعلان)؛
• مستوى المنافسة (عدد المعلنين الذين لديهم نفس الكلمات الرئيسية والاستهداف، والحد الأقصى لعروض الأسعار الخاصة بهم)؛
• الوقت من اليوم (نشاط المستخدم - الطلب)، إلخ.

في تقارير الإعلانات والمجموعات الإعلانية والحملات، تنعكس تكلفة النقرة كرقم متوسط. يمكنك عرض المؤشرات في واجهة الأنظمة الإعلانية، وكذلك في مصممي التقارير.

نريد في هذه المقالة أن نتحدث عن كيفية تحليل فعالية الإعلان السياقي بشكل صحيح. السياق يعمل، والإعلانات قيد التشغيل، والرسوم البيانية الإحصائية ترتفع بلا هوادة وأنت تحتفل بانتصارك في رأسك، ولكن كل شيء ينتهي عندما يتصل العميل ويقول إن كل شيء فظيع وأنه لا يريد العمل معك بعد الآن . كيفية تجنب هذا الوضع؟ الصبر يا صديقي الشاب! الآن سوف تعرف كل شيء.

آخر جانب مهم— الإعلان السياقي مبالغ فيه للغاية، وغالبًا ما قد تكمن المشكلات خارج نطاقه: منتج غير ذي صلة، أو موقع لا يحول حركة المرور، أو معالجة سيئة للتطبيقات، وما إلى ذلك. لذلك، حتى لو أظهر تحليل فعالية السياق من جميع النواحي الفشل، قبل استخلاص النتائج، قم بتحليل جميع المراحل الأخرى من العمل مع العميل.

معايير تقييم الإعلانات السياقية

دعونا نفكر بعقلانية. ما هي في نظرك معايير التقييم؟ الإعلانات السياقيةهل يمكن ويجب استخدامه عند إعداد التقارير والتخطيط الإضافي؟ الإعلانات السياقية، مثل أي نوع آخر من الإعلانات، لها هدف محدد - البيع. هذا هو بالضبط المعيار الرئيسي والرئيسي عند تحليل فعالية الإعلان السياقي. ليس نسبة النقر إلى الظهور أو التحويل، ولكن عدد العملاء الجدد. تتيح لك الحصول على نسبة النقر إلى الظهور الكونية والتحويل المذهل، ولكن كل هذا يتلاشى إذا كان الصفر يلوح في الأفق بعناد في عمود الشراء.

أهمية مقاييس أداء الإعلان عبر الإنترنتبترتيب من الاعلي الي الاقل:

• صافي الربح؛
• عدد العقود المبرمة؛
• عدد الطلبات (العملاء المحتملين) والمكالمات المستلمة؛
• تحويل الموقعمن الزائر إلى التطبيق؛
• متوسط ​​تكلفة النقرة وعدد النقرات (حركة المرور)؛
• كمية الكلمات الدالةفي حملة إعلانية.

أنشئ جدولاً، وأدخل النقاط المذكورة أعلاه هناك وأدخل قيمة لكل مؤشر. علاوة على ذلك، ليس من الضروري تقييم فعالية أي موقع منفصل (على سبيل المثال، ياندكس المباشرأو جوجل ادوردس)، ولكن الحملات الفردية والمجموعات الإعلانية وحتى الإعلانات الفردية.

عند وضع استراتيجية للترويج، حدد لنفسك على الفور هدفًا محددًا، إما عدد الطلبات من الموقع، أو حتى البيع بشكل أفضل. وقم بالتعبير عن خطتك وأهدافك للعميل. بعد كل شيء، يمكن أن يحدث الوضع المعاكس أيضًا، عندما يعمل كل شيء بأفضل طريقة ممكنة. تتدفق حركة المرور إلى الموقع، وتقوم بالتحويل، وتأتي الطلبات باستمرار، ويتم بيع المنتجات، ولكن في نفس الوقت يظل العميل غير راضٍ، لأنه في بعض التدريبات تم غرسه بفكرة أن التحويل يجب ألا يقل عن 4٪، وعلى سبيل المثال، تبلغ نسبة تواجدك 2.5%، ولكنها في نفس الوقت حركة مرور رخيصة وتكلفة عملاء محتملين لا تزال منخفضة.

كيفية حساب المؤشرات الرئيسية؟

ولكن لكي تحصل على هذه الأرقام وشيء تتحدث عنه، يجب عليك أولاً تقديم مقاييس الأداء والبدء في تتبعها.

الإجراءات المستهدفة:

1. تحليلات الويب والتحويلات. قم بإعداد الأهداف في Yandex Metricsو تحليلات كوكل. قد يكون هذا اشتراكًا أو تنزيل مواد أو زيارة صفحة معينة أو تنفيذ إجراء مستهدف على الموقع.

2. المكالمات الهاتفية.من الأفضل استخدام رقم هاتف منفصل لكل مصدر إعلاني، حتى تتمكن بعد ذلك من تحديد ما يعمل بشكل فعال ويقدم أفضل جودة وأفضل المؤشرات الكمية. تستطيع ايضا استخذام تتبع المكالمات.

3. غير متصل.إذا كانت آليات العمل في منطقتك مرتبة بحيث يجد العميل معلومات على الموقع، ولا يتصل، بل يأتي على الفور إلى المتجر للشراء، وحتى البائع لا يسأل دائمًا من أين أتى المشتري، فمن الحكمة استخدام الرموز الترويجية التي تمنح الحق في الشراء بسعر مخفض.

1. نسبة النقر إلى الظهور.أبسط مؤشر. نحن نأخذ عدد النقرات ونقسمه على عدد مرات ظهور الإعلان. مع مؤشرات نسبة النقر إلى الظهور الجيدة، ستنخفض تكلفة النقرة، وسيتم عرض الإعلانات أعلى وفي كثير من الأحيان.

2. تحويل.كل شيء هنا أيضًا مألوف بشكل مؤلم - يجب تقسيم عدد الزيارات من الموقع على عدد الزوار خلال فترة زمنية معينة. ولزيادة هذا المؤشر، من الضروري أن تحتوي الصفحة المقصودة على نفس المعلومات المكتوبة فيها إعلان. إذا كتبت في الإعلانات السياقية أن منتجك يكلف 1000 روبل، وعند دخول الموقع، يرى المستخدم رقمًا أعلى بثلاث مرات، فسوف يميل التحويل إلى الصفر.

3. تكلفة العميل.قياسا على النقطة السابقة، الآن فقط نقوم بتقسيم جميع تكاليف المرور على عدد العملاء الجدد.

4. عائد الاستثمار- عائد الاستثمار في الإعلان. كلاسيكيات الاقتصاد النقية. عائد الاستثمار = (الإيرادات - التكلفة)/الاستثمار * 100% أو صافي الربح/الاستثمار * 100%. أولئك. ما مقدار الأموال التي تستثمرها في الإعلانات؟

مثال على تحليل فعالية الإعلان السياقي

منح. شركة بناء"بيتي". تكاليف الإعلان الشهرية: Yandex Direct - 20000 روبل، Google AdWords - 22000 روبل. بالإضافة إلى 10000 للمرافقة. مدة الترويج 3 أشهر.

هكذا إجمالي الاستهلاكفي 3 أشهر= 20000*3 + 22000*3 + 10000*3 = 156000 روبل.

خلال هذا الوقت، أبرمت شركة My Home 9 عقود بقيمة إجمالية قدرها 21 مليون روبل ومخطط لها صافي الربح 3150000 روبل.

عائد الاستثمار= 3,150,000 / 156,000 * 100% ~ 2019%. أي أنه مقابل كل روبل تستثمره الشركة تكسب في المتوسط ​​2019 روبل. هذه تصنيف عاليالربحية بسبب الهوامش العالية اعمال الانشاءات. وفي مجالات أخرى، يكون تحقيق عائد الاستثمار هذا أكثر صعوبة.

باستخدام هذه المعرفة، يمكنك زيادة فعالية أي حملة إعلانية. الشيء الرئيسي هو أن تأخذ السياق على محمل الجد تماما. حظ سعيد!