مثال على إعلان تلفزيوني. الجوانب النظرية لتخطيط حملة إعلانية على التلفاز مثال على حملة إعلانية على التلفاز

تاريخ النشر: 27/10/2017

عندما تحدد مقدار الأموال التي ترغب في استثمارها في الإعلان على شاشة التلفزيون، فإن المحدد الرئيسي بالنسبة لك يجب ألا يكون ماليًا، بل قدرات التوزيع الأعمال التجارية الخاصة. يمكن للإعلانات التلفزيونية أن تعطي دفعة قوية للمبيعات بحيث لا يكون لدى الشركة موارد كافية لتلبية الطلب المتزايد.

كيف لا نخطئ في الميزانية الإعلانية المخططة؟ دعونا معرفة ذلك.

قصة شبكة واحدة

في أحد الأيام، قررت سلسلة متاجر الملابس الإقليمية (دعنا نسميها "دار الموضة") تنظيم تخفيضات لمدة أسبوعين في منافذ البيع بالتجزئة التابعة لها. في السابق، أبلغ قسم التسويق عن هذه العروض الترويجية الجمهور المستهدفمن خلال توزيع المنشورات. لكن هذه المرة قرر المسوقون التجربة وقاموا بتصوير مقطع فيديو للتلفزيون. تم بث الإعلان على قناتين محليتين مشهورتين.

وكان التأثير غير متوقع تماما. وخلال الأسبوع الأول من بث الفيديو، تم بيع جميع المواد الترويجية. طوال الأسبوع التالي، اذهب إلى المتاجر المتسلسلة (ثلاثة في المجموع منافذ) استمر الناس في القدوم. وبطبيعة الحال، كان الكثير منهم غير راضين عن حقيقة أنه في الواقع لم يعد هناك أي بيع. وعلى الرغم من حل هذا الوضع، إلا أنه أصبح حالة مفيدة جدًا لأصحاب الشبكة. اختيار هذا منتج الكتلهالعروض الترويجية، مثل الإعلان على شاشة التلفزيون، تحتاج أيضًا إلى تنظيم التوزيع والخدمات اللوجستية على نطاق واسع. خلاف ذلك، لا يجوز لك حساب قوتك.

وبطبيعة الحال، في المرة القادمة لم يقم مسوقو الشبكة بتخفيض ميزانية الإعلان التلفزيوني لجعل البيع أكثر "اعتدالا". لا، لقد احتفظوا بنفس الميزانية، ولكن من خلال الاستعداد المسبق، تمكنوا من بيع ثلاثة أضعاف البضائع. ومنذ ذلك الحين تم نسيان المنشورات.

الخبرة نصف النجاح

القصة أعلاه تظهر بشكل جيد كيفتوصلت منظمات محددة إلى ميزانية معينة للإعلان التلفزيوني. في في هذه الحالةلقد نطقت التجربة بكلماتها ذات الثقل. في المستقبل، ستصبح هذه التجربة أكثر من مرة نقطة البداية للتخطيط. ومع ذلك، ماذا تفعل إذا لم يكن هناك؟ هذا صحيح، أنت بحاجة لاكتساب هذه الخبرة. لكن ليس التسرع في كل المغامرات الممكنة وإهدار المال دون تفكير، ولكن مراقبة تسلسل معين من الخطوات.

الخطوة 1.حدد الأهداف التي تريد تحقيقها. على سبيل المثال، زيادة المبيعات بنسبة 15٪.

الخطوة 2.احسب مقدار الأموال التي يمكنك إنفاقها على الإعلانات. على سبيل المثال، قد يقرر المسوقون أنه بالتكلفة الحالية لمنتجك، لا يمكنك إنفاق أكثر من 2% من إجمالي المبيعات على الإعلانات. في الممارسة العملية، وهذا يعني ما يلي. إذا كان للربع الأول المبلغ الكامل مال، التي تلقتها المنظمة من بيع المنتجات بلغت 10.000.000 روبل، ثم نخطط لميزانية الإعلان للربع التالي باستخدام الصيغة 10.000.000 × 0.02 ونحصل على 200000 روبل. يمكنك تخصيص هذا المبلغ بالكامل للإعلان التلفزيوني أو توزيعه بين قنوات الاتصال المختلفة (التلفزيون، الراديو، الإنترنت، إلخ).

الخطوه 3.اتصل بالتلفزيون لإجراء حساب أولي لتكلفة جهازك حملة إعلانية. على سبيل المثال، تبيع خدمة Mediagraphy رسميًا الموارد الإعلانية لمذيعي التلفزيون المحليين في أكثر من 300 مدينة في روسيا. من خلال سؤال متخصصي الخدمة عن الشروط الأساسية للظهور على التلفزيون، يمكنك أيضًا إخبارهم بأهدافك (راجع الخطوة رقم 1) ومستوى الميزانية "العلوي" (راجع الخطوة رقم 2). في هذه الحالة، سيقوم المستشارون بمقارنة المؤشر الأول بالمؤشر الثاني وإخبارك بكيفية المتابعة.

ما هو "عتبة العودة"؟

يجب أن يفهم أي عميل للإعلان التلفزيوني أن تكلفته لا تعتمد فقط على القناة التي تخطط للإعلان عليها، ولكن أيضًا على مدينة البث. الحد الأدنى للميزانية الفعالة للروابط المحلية لنفس القناة (على سبيل المثال، TNT) في مدينة يبلغ عدد سكانها مليون نسمة سيكون مبلغًا واحدًا، في مدينة يتراوح عدد سكانها من 500 ألف إلى مليون نسمة - مبلغًا آخر، في مدينة صغيرة - المبلغ الثالث. وهذا أمر منطقي، لأن الوصول المحتمل للإعلان التلفزيوني يعتمد بشكل مباشر على سكان المدينة، ويجب تعديل السعر حسب مدى الوصول.

في الدراسة الفهرس(2010) صنفت أكبر المدن الروسية من حيث تكلفة الإعلانات التلفزيونية. ونتيجة لذلك، ضمت المراكز الخمسة الأولى موسكو (تكلفة نقطة التصنيف الواحدة 725 دولارًا)، وسانت بطرسبرغ (469 دولارًا)، وييكاتيرينبرج (104 دولارات)، ونوفوسيبيرسك (84 دولارًا)، وتشيليابينسك (75 دولارًا). هذه البيانات لا تزال ذات صلة. ربما كان هناك تعديل طفيف في الأرقام، لكن الجوهر لم يتغير - فحتى المدن التي يزيد عدد سكانها عن مليون نسمة تختلف بشكل لافت للنظر عن بعضها البعض من حيث تكلفة الإعلانات التلفزيونية.

جدول. اعتماد فعالية الإعلان التلفزيوني على ميزانية الحملة الإعلانية

كيف تأخذ ذلك في الاعتبار عند التخطيط لميزانيتك الإعلانية؟ يوضح الرسم البياني أن الإعلان على التلفزيون يعطي نتائج ملموسة، بدءًا من ميزانية حملة إعلانية معينة فقط. لقد أشرنا إلى هذا الحد الأدنى من الميزانية الفعالة كبرنامج (أو "عتبة العودة"). يختلف البرنامج من مدينة إلى أخرى، وإذا أنفق العميل مبلغًا أقل من البرنامج على الإعلانات في مدينة معينة، فإنه يخاطر بأن ينتهي به الأمر في "المنطقة الحمراء"، أي. ببساطة لا يوجد عائد على الاستثمار في الإعلانات.

استمع وقرر!

المخططون الإعلاميون الذين لديهم خبرة واسعة في الإعلان على شاشات التلفزيون في مدن مختلفة يجيدون الأسعار المحلية. لذلك، عندما تلجأ إلى التلفزيون لاتخاذ قرار بشأن ميزانية فعالة مع المحترفين، سيخبرونك بالتأكيد ما إذا كان المبلغ الذي خصصته يتوافق مع "عتبة العائد".

قد يكون هناك سيناريوهان لتطور الأحداث.

الخيار 1.شريط الميزانية "العلوي" الذي حددته (الخطوة رقم 2) لا يسمح لك بتحقيق أهدافك المخططة (الخطوة رقم 1). بمعنى آخر، قدراتك المالية تتجاوز "عتبة العائد". في هذه الحالة، عليك إما إعادة النظر في أهدافك أو اختيار أداة ترويج أرخص من التلفاز.

الخيار رقم 2.يتوافق مستوى الميزانية "العلوي" الذي حددته مع أهدافك أو حتى يسمح لك بجعلها أكثر طموحًا. في هذه الحالة، فإنك توافق على المبلغ الدقيق للميزانية وتطلب حساب خطة إعلامية محددة، والتي ستشير إلى فترة الحملة الإعلانية ووقت إصدار الفيديو خلال اليوم ومؤشرات الوسائط المخططة (الوصول والتقييم ، حصة الجمهور، وما إلى ذلك).

كيف تجعل عملية إعداد الميزانية مثالية؟

من أجل التأكد من أن ميزانيتك المخططة للإعلان التلفزيوني تتوافق بشكل متزايد مع أهدافك في كل مرة، تحتاج إلى تقييم فعالية الموضع باستمرار. إحدى الصيغ الشائعة لمثل هذا التقييم هي ROI (من "عائد الاستثمار" باللغة الإنجليزية - عائد الاستثمار).

على سبيل المثال، تبيع أكياسًا تبلغ تكلفتها في المتوسط ​​4500 روبل للقطعة الواحدة، وسعر التكلفة 2700 روبل. لقد أنفقت 130 ألف روبل على الإعلان على إحدى القنوات التلفزيونية الشهيرة في مدينة ن. ونتيجة لذلك ارتفعت المبيعات بمقدار 470 مبيعات مقارنة بمؤشرات خط الأساس.

دعونا نحسب اجمالي الربح مع بيع 470 كيسًا. وهو يساوي إجمالي الإيرادات (4500 روبل روسي * 470 قطعة) مطروحًا منه التكلفة البضاعة المباعة(2700 * 470 روبل روسي). إجمالي 2115000 فرك. - 1269000 فرك. = 846000 فرك.

دعنا ننتقل إلى الحساب عائد الاستثمار. سيكون هذا المؤشر متساويًا (إذا اتبعت الصيغة أعلاه) (846000 روبل - 130000 روبل) / 130000 روبل. = 5.51. وبالتالي، فإن كل روبل استثمرته في الإعلان على القناة التلفزيونية المحددة حقق ربحًا صافيًا قدره 5.51 روبل.

إذا كان هذا المؤشر يناسبك، فيمكنك الاستمرار في استخدام هذه القناة التلفزيونية في الحملات الإعلانية. بخلاف ذلك، سيكون من الضروري في المستقبل ضبط معلمات المواضع وتجربة الوسائط الأخرى الأكثر ملاءمة لجمهورك المستهدف.

إرسال عملك الجيد في قاعدة المعرفة أمر بسيط. استخدم النموذج أدناه

سيكون الطلاب وطلاب الدراسات العليا والعلماء الشباب الذين يستخدمون قاعدة المعرفة في دراساتهم وعملهم ممتنين جدًا لك.

وثائق مماثلة

تحديد الأهداف الرئيسية للحملة الإعلانية. تحليل الخارجية و البيئة الداخلية. ديناميات تطوير العلامة التجارية والقيود والمزايا الداخلية. ميزات اختيار مناطق التنسيب واستراتيجية الإعلان. التنبؤ بفعالية الحملة الإعلانية.

تمت إضافة العرض بتاريخ 25/09/2013


وصف المنتج وخصائصه. وصف لحالة السوق. أهداف الحملة الإعلانية. تحديد موضع المنتج وخطة الحملة الإعلانية. ميزانية الحملة الإعلانية. مثال على مقال إعلاني و تجاري. تقييم فعالية الحملة الإعلانية.

العمل بالطبع، تمت الإضافة في 11/07/2013


تمت إضافة الدورة التدريبية في 12/03/2015


مشروع حملة إعلانية لمنتج "JWBL". وصف المنتج وخصائصه وحالة السوق. أهداف الحملة الإعلانية وتحديد موضع المنتج. خطة الحملة الإعلانية، اختيار الوسائط الإعلانية. ميزانية الحملة الإعلانية وتقييم مدى فعاليتها.

تمت إضافة الدورة التدريبية في 07/11/2013


تمت إضافة الدورة التدريبية في 06/07/2007


المفهوم العام، مراحل التنفيذ، طرق تقييم فعالية الحملة الإعلانية. بحوث التسويقأنشطة مطعم "الجوار"، وصف لخدماته. تطوير المكونات الرئيسية للحملة الإعلانية للمؤسسة وتقييم فعاليتها.

أطروحة، أضيفت في 11/16/2010


جوهر وتصنيف الحملة الإعلانية للسلع. أساسيات ومراحل الحملة الإعلانية للمنتج. تطوير السياسة الإعلانية. تقييم فعالية الحملة الإعلانية للمنتج. تنظيم العمل على الحملات الإعلانية في سترويباز "إيجابي".

تمت إضافة الدورة التدريبية في 17/03/2015


تحديد الجمهور لتحديد موضع المنتج واستراتيجية بناء صورة الحملة. تطوير وحساب فعالية الحملة الإعلانية. مبعثر سياسة التسعيرحسب القدرات والتفضيلات الفردية. الإعلان على شاشة التلفزيون.

تمت إضافة الدورة التدريبية في 29/04/2009

مثال على خطة إعلامية تم تطويرها بواسطة متخصصين في Mosoblreklama: قم بإنشاء ملف في عرض تقديميوإرفاقها بالحرف بحسابات منفصلة لكل قناة إعلانية. تعكس الخطة الإعلامية الأرقام والتغطية العامة.

تعتمد فعالية الحملة الإعلانية على صحة الخطة الإعلامية. تتضمن الخطة الإعلامية ما يلي:

• اختيار الوسائط الإعلانية، على سبيل المثال، الأشياء الإعلانية الخارجية، واللافتات، واللوحات الإعلانية، وما إلى ذلك؛ المنشورات في الصحافة، والمقالات على الإنترنت، وإنشاء مواقع الويب الخاصة بك، وإصدار الإعلانات التجارية على التلفزيون، والإعلانات الصوتية على الراديو، وما إلى ذلك؛
• اختيار الأماكن والأوقات الأكثر نجاحاً لعرض المواد الإعلانية لكل مؤسسة محددة؛
• نماذج تقديم المعلومات؛
• الميزانية التي يمكن إنفاقها على الحملة الإعلانية

أولاً، تحتاج إلى إنشاء هيكل واضح للخطة الإعلامية. ستكون هذه قائمة بجميع الوسائط الإعلانية، وجدولًا زمنيًا لنشر مقاطع الفيديو والمقالات وبث الإعلانات وتثبيت الأشياء الإعلانية الخارجية. ثم تحتاج إلى وصف كل مرحلة من المراحل بالتفصيل حتى لا تغيب عن بالنا التفاصيل المهمة.

ضبط الخطة الإعلامية النهائية

ويجب تعديل الخطة الإعلامية التقريبية مع مراعاة ذلك منظمات محددةالمناطق، نوع السلع المعلن عنها، الأهداف المطلوب تحقيقها خلال الحملة الإعلانية، الميزانية المخصصة لهذا الإجراء.

يجب أن يجيب التخطيط الإعلامي على الأسئلة التالية:

1. كم عدد الأشخاص المخطط للوصول إليهم أثناء العرض الترويجي؛
2. في أي منشورات سيتم وضع المواد الإعلانية؟
3. في أي فترة زمنية سيكون لإطلاق الإعلانات التأثير الأكبر (على سبيل المثال، عند بيع المشروبات الغازية، تحتاج إلى إطلاق الإعلانات قبل الموسم الحار)؛
4. إلى متى سيستمر الإعلان وكم مرة سيتكرر؟
5. كيف ستتقاطع الوسائط الإعلانية مع بعضها البعض، وبأي ترتيب سيتم إصدارها؟
6. في أي المناطق يجب أن يتم عرض الإعلان؟
7. ما المبلغ الذي تخطط لإنفاقه على كل نوع من أنواع الإعلانات؟

الخطة الإعلامية هي وثيقة مكتملة تحدد جميع مراحل الحملة الإعلانية.

مثال على إعداد خطة إعلامية

لنفترض أنك تريد إجراء حملة إعلانية شاملة تتضمن كلاً من الإعلانات الخارجية وخدمة العلاقات العامة الخاصة بك. لنأخذ مثالاً لخطة إعلامية تدعم المنشورات في الصحافة خلال فترة وضع الرسالة الإعلانية الرئيسية على اللوحات الإعلانية:

عند اختيار المنشور، يجب أن تأخذ في الاعتبار أنه كلما زاد عدد الجمهور، زادت التغطية. من الأفضل اختيار المجلات والصحف المتخصصة ذات الصلة بنشاطك. من هم الصحفيون الذين سيوافقون على تغطية الحملة الإعلانية نفسها (شريطة أن تكون أصلية)، ومن يحتاج إلى مناسبة معلوماتية إضافية تحتاج إلى "ملاءمة" تصميمك الإبداعي معها.

تقييم شكل النشر، وتكرار الإصدار، والتداول، الخصائص الاجتماعيةالجمهور، تفضيلات المستهلك، تكلفة المجلة أو الصحيفة، جودة الطباعة، مراجعات فعالية الإعلان في منشور معين.

بعد التفكير في كل هذه التفاصيل، تحتاج إلى إنشاء جدول يشير إلى ذلك

• كميات،
• وقت النشر
• توقيت عرض الإعلان
• حساب الجمهور المستهدف الذي من المتوقع أن يرى إعلانك

يجب عليك ترك عمود يتم فيه الإشارة إلى النتائج بعد النشر، مما يعكس الزيادة في تدفق المشترين، وهو موقف محايد تجاه هذا النوعالإعلان أو انخفاض النشاط الاستهلاكي. إذا لم يكن هناك الكثير من المنشورات، فيمكنك إجراء المراقبة بنفسك. إذا كان هناك الكثير من المنشورات أو كنت محظوظًا وانتشرت الحملة الإعلانية، فيمكنك طلب دراسة لمرة واحدة باستخدام الخدمة المهنية "Medialogy"

لإنشاء خطة إعلامية على جهاز الكمبيوتر الخاص بك في الوقت الفعلي، استخدم برنامجنا المجاني

ليس لديك الوقت لملء الطلب عبر الإنترنت؟

تتمثل المهمة الرئيسية للفيديو التلفزيوني في إقناع الجمهور المستهدف بطبيعية المنتج وملاءمته للبيئة وفائدته. لإنجاز هذه المهمة، سيستخدم الفيديو نظام ألوان طبيعي وخلفية: حديقة بها أشجار فاكهة تتلألأ في الشمس، وسماء زرقاء فاتحة. من المقرر أن تكون مدة الفيديو 15 ثانية، باتباع السيناريو التالي:

1-4 س. - يتم عرض بانوراما لحديقة ضخمة مع أشخاص يعملون هناك يرتدون قمصان وقبعات حمراء، منظر من بعيد.

5-8 ثانية. - تكبير تدريجي حتى يتوقف تركيز الكاميرا على إحدى الفواكه التي تقوم بتصويرها فتاة ترتدي قميصًا أحمر.

9-10 ثانية. - تركز الكاميرا على هذه الفاكهة، التي يتبين أنها عبارة عن عبوة من عصير التفاح "سادي بريدونيا" المضغوط مباشرة.

11-15 ثانية. - يتم تجميع علب العصير المقطوفة من الأغصان في سلة. تدريجيًا، تصبح الصورة غير واضحة وتظهر في المقدمة عبوات عصير "حدائق منطقة الدون" وشعار "الجودة من اليد الأولى!".

خلال كل هذا الوقت، يقول التعليق الصوتي للفتاة النص التالي: "حدائق منطقة الدون" قاموا بأنفسهم بزراعة أفضل أنواع التفاح لك، وجمعوها وعصروا العصير الذي جاء إليك. صندوق تمت إزالته للتو من أحد الفروع. "حدائق بريدونيا" - جودة مباشرة!

تقييم فعالية الحملة الإعلانية

الهدف الرئيسي للحملة الإعلانية تجاري - لزيادة مبيعات منتجات عصير Sady Pridonya في سانت بطرسبرغ بنسبة 15٪ في عام 2012 مقارنة بعام 2011. يعد تقييم الفعالية مرحلة تسمح لك بمعرفة ما إذا كانت الحملة قد حققت أهدافها المقصودة وما إذا كان قد تم إهدار الأموال في تنفيذها.

درجة الكفاءة الاقتصاديةالحملة الإعلانية هي مقارنة حجم المبيعات الموجود سابقًا مع حجم المبيعات الذي تمت ملاحظته بعد تنفيذها. في الممارسة العملية، يتم ذلك بكل بساطة - عد المنتجات التي يتم شحنها من المستودع وتوزيعها على منافذ البيع بالتجزئة.

سيكون من المستحسن أيضًا حساب فعالية الحملة باستخدام عائد الاستثمار (ROI) - معامل عائد الاستثمار. تنظر هذه العملية الحسابية إلى الإعلان كاستثمار وتحسب عائده على الاستثمار، أي ربحيته. كما أنه ذو صلة حيث تحتاج إلى حساب فعالية الحملة المخططة.

المتغيرات المعروفة بالفعل:

الجمهور المستهدف. وبالنظر إلى وسائل الإعلام الرئيسية المستخدمة في هذه الحملة - قناة روسيا التلفزيونية، يمكننا أن نفترض أن الجمهور المستهدف في سانت بطرسبرغ سيكون حوالي 3 ملايين شخص. مع الأخذ بعين الاعتبار تداخل الاتصالات، سيتلقى الرسالة 2,000,000 شخص.

لا نعرف عدد الأشخاص الذين شاهدوا الفيديو، أو شاهدوا إعلانات خارجية أو إعلانات في مترو الأنفاق، سيشترون المنتج علامة تجارية"حدائق منطقة الدون". لذلك، يُنصح بحساب عدد العملاء الجدد الذين تحتاج المنظمة إلى اكتسابهم حتى تعتبر الحملة ناجحة.

1. دعونا نحسب تكلفة جهة اتصال واحدة:

تكاليف الحملة/الجمهور المستهدف

5.025.100 / 3.000.000 = 1,68

تكاليف الحملة / عدد مستلمي الإعلان

5.025.100 / 2.000.000 = 2,50

3. دعونا نحسب الدخل من الحملة الإعلانية. وبما أن الحملة لا تزال قيد التصميم، فلا يمكننا إلا أن نفترض عدد مستلمي الرسائل الذين سيشترون منتجات SP ومعرفة ما إذا كان هذا العدد كافيًا لاعتبار الحملة ناجحة.

500,000 × 45 = 27,500,000

4. احسب نسبة عائد الاستثمار (دخل الحملة - تكاليف الحملة)/ميزانية الشركة × 100

(27,500,000-5,025,100)/917,000,000 × 100 = 2.45 = 245%

بناء على نتائج الحسابات، يمكننا أن نستنتج أنه إذا استحوذ JV على 500000 مستهلك جديد، فيمكن اعتبار الحملة الإعلانية ناجحة للغاية.

استنتاجات بشأن الفصل الثاني

1. تحديد خصائص المنتج ومنتجات العصير بشكل عام، تحليل خصائص عصائر Sady Pridonya، تم إجراء تحليل SWOT. وأظهر أن "SP" لديها كمية كبيرة نقاط القوة، والتي تحتاج فقط إلى استخدامها بشكل صحيح. التهديد الرئيسي هو وجود منافسين أقوياء، لكن ليس لديهم عصير مباشر في هذه الفئة السعرية.

2. تم إجراء مراجعة لهيكل سوق منتجات العصير. أظهرت هذه المراجعة أنه يمكن تقسيم العصائر تقريبًا إلى ثلاث مجموعات حسب السعر. كما تبين أن المشاريع المشتركة هي من بين 2% من الشركات التي تنتج العصير المضغوط مباشرة. وبالنظر إلى فئة السعر التي يتم تقديم هذا المنتج فيها، تتمتع "SP" بمزايا تنافسية غير مسبوقة.

3. ساعد تحديد المواقع في اختيار وسائل الإعلان اللازمة. استخدمت الحملة ما يلي: الإعلانات الخارجية (30 عمودًا و10 لوحات إعلانية)، والإعلانات في مترو الأنفاق (5 لوحات إعلانية 4x2 في المحطات الأكثر ازدحامًا)، والإعلانات التلفزيونية (فيديو مدته 15 ثانية يتم إصداره 4 مرات يوميًا لمدة شهرين).

6. تم تطوير سيناريو لفيديو تلفزيوني مدته 15 ثانية، وهو ما من شأنه أن يساعد في زيادة الوعي بالعلامة التجارية.

7. تم حساب معامل العائد على الاستثمار (ROI)، مع اعتبار الحملة الإعلانية بمثابة استثمار، وتقييم ربحيتها. أظهرت الحسابات أنه إذا أخذنا في الاعتبار أنه إذا حصلت "SP" على 500000 عميل جديد على الأقل، فيمكن اعتبار الحملة ناجحة تمامًا.

يعد التلفزيون وسيلة فعالة للغاية، ولكنها في نفس الوقت أغلى وسيلة لتوزيع الإعلانات. تتمتع الإعلانات التلفزيونية بذاكرة جيدة. تم إنتاجه على شاشة التلفزيون عدة مرات، وهو يزرع بقوة في وعي وعدم وعي مشاهدي التلفزيون ما يحتاجه المعلن.

الإعلان التلفزيوني هو وسيلة للترويج للسلع والخدمات والرسائل المختلفة من خلال عرضها على البث التلفزيوني. يعد الإعلان على التلفزيون (TV) طريقة جديدة نسبيًا ولكنها فعالة جدًا للتأثير على المستهلكين.

الميزة الأكثر أهمية للإعلان التلفزيوني (الإعلان التلفزيوني) هي القدرة على عرض صورة متحركة، وإظهار الكائن المُعلن عنه أثناء العمل، بالإضافة إلى عملية إعداد المنتج. اليوم، تأجير الإعلانات التجارية على شاشة التلفزيون هو الأكثر على نحو فعالدعاية. يتيح لك الإعلان التلفزيوني الوصول إلى جمهور واسع في نفس الوقت ويرتبط ارتباطًا وثيقًا بمفهوم التصنيف، لأنه عند اختيار قناة تلفزيونية، يهتم المعلن أولاً بعدد المشاهدين الذين سيرون أو يسمعون رسالته. ميزة أخرى للإعلان التلفزيوني هي قدرته على نشر الحدث في المكان والزمان، وإظهار استخدام الكائن المُعلن عنه في دول مختلفة، في إنتاجات مختلفة، لإنتاج لقطات إخبارية، لنقل المشاهد إلى الأماكن التي يصعب الوصول إليها: تحت الماء، في منجم، في جبال الهيمالايا.

من المهم جدًا أن يكون للمشهد الذي يظهر للمستهلك من خلال الإعلانات التليفزيونية طابع الوثيقة، مما يعني أنه يتمتع بقوة إقناع جادة. تتمتع الإعلانات التلفزيونية بالقدرة على عرض شيء لا يمكن رؤيته من الخارج للمنتج. على سبيل المثال، مكونات الآلة التي لا يمكن الوصول إليها للمراقبة المباشرة بسبب حجمها المصغر أو سرعة حركتها.

ومع ذلك، فإن ميزتها الرئيسية هي قدرتها على الإقناع العاطفي العالي. في بضع ثوان فقط، فإنه يثير لدى المستهلك موقفا مستقرا ومحددا تماما تجاه المنتج.

يمنح التلفزيون الحياة للإعلان بشكل لا مثيل له في أي وسيلة أخرى. من خلال الخيال والصوت والحركة، يصبح إعلانك واقعيًا أمام ملايين العملاء المستقبليين. إنهم يرون المنتج، ويرون استخدامه، ويسمعون عنه - كل ذلك في نفس الوقت.

وبطبيعة الحال، الإعلان على شاشة التلفزيون له عيوبه. ومع تنافس البرامج على القنوات التلفزيونية الرئيسية، ليس هناك يقين حقيقي حول عدد الأشخاص الذين سيجلسون أمام أجهزة التلفزيون الخاصة بهم عند بث الإعلانات. التكلفة الإجمالية للإعلان التلفزيوني هائلة، على الرغم من أن التكلفة للشخص الواحد التي يصل إليها الإعلان صغيرة نسبيًا. (13.49)

يمكن بث الإعلانات التليفزيونية على المستوى الوطني على الشبكات الرئيسية أو المحطات المحلية اعتمادًا على أهداف الشركة بالإضافة إلى الميزانية. يثير الإعلان نفسه إجراءات غير مباشرة أو مباشرة وغير مباشرة لدى المشتري. إذا كان الإعلان التلفزيوني يحفز المشتري، فإنه يتصل هاتفياً بشركة الإعلان إذا كانت شركة محلية، أو يرسل خطاباً إذا كان السؤال يتعلق بالإعلان في جميع أنحاء البلاد. ومع ذلك، في أغلب الأحيان، تهدف الإعلانات التلفزيونية إلى خلق صورة لعلامة تجارية معينة في أذهان المستهلكين.

التوقيت شرط مهم لفعالية الإعلان التلفزيوني. أفضل وقت- ساعات المساء المبكرة، والتي تجذب أكبر عدد من الجمهور المختلط، وبالتالي تكون هذه الساعات أكثر تكلفة. ورغم أن البرامج التلفزيونية النهارية تستهدف النساء والأطفال بشكل شبه حصري، فإنها تستخدم بفعالية للإعلان عن مجموعة واسعة من المنتجات. تؤثر النساء والأطفال على إنفاق جزء كبير من ميزانية الأسرة. يجب على كل قناة تلفزيونية تجارية أن تجذب الجمهور الذي من المحتمل أن يشاهد البرنامج في ذلك الوقت.

جمهور التلفزيون هو جمهور يقظ. لقد قيل الكثير عن إيجابيات وسلبيات التلفزيون التجاري، لكن مشاهد التلفزيون العادي ينظر إليه على أنه "دفع مقابل الترفيه"، وسواء أحب ذلك أم لا، فإنه يتأثر بالإعلانات. كل شركة تدير برنامجًا ناجحًا تحقق زيادات كبيرة في المبيعات.

على الرغم من كل المزايا، فإن الإعلان التلفزيوني لديه أيضًا عدد من القيود الخطيرة، بما في ذلك: ارتفاع تكلفة الإنتاج والتأجير؛ لا يمكن إيقاف الإعلانات على شاشة التلفزيون، أو الرجوع إليها مرة أخرى ومشاهدتها مرة أخرى؛ أثناء الفواصل التجارية، يتم عادةً عرض العديد من الإعلانات التجارية، وإذا كان الإعلان الأول في كتلة إعلانية لا يثير اهتمام المشاهد، فسيتم تشتيت انتباهه بسهولة، وبالتالي، يتم فقدان هذا المشاهد لبقية الإعلانات التجارية؛ وحدة التحكم عن بعد جهاز التحكمالسماح للمشاهد، دون النهوض من كرسيه، بالانتقال إلى قناة أخرى في بداية الفاصل الإعلاني؛ القنوات التلفزيونية الأرضية وقنوات الكابل غير مقبولة للإعلان عن منتجات وتقنيات وسلع استهلاكية معقدة ذات تقنية عالية تتطلب عرضًا مطولًا للجوهر والفوائد.

أساس أي فيديو وفيلم إعلاني هو نص جيد، كتبه كاتب سيناريو محترف بالتعاون الوثيق وتحت إشراف متخصص في الإعلان الذي يجد دوافع للاستخدام في الإعلان، ويطور فكرة الحبكة، ويسلط الضوء على النقاط التي ينبغي التركيز عليها.

يشير التلفزيون إلى الوسائل الإلكترونيةالمعلومات وهي واحدة من وسائل الإعلام الأكثر شعبية في بلدنا. الإعلان التلفزيوني لديه نسبيا قصة صغيرةالوجود، مثل كل التلفزيون بشكل عام. يشير الإعلان التلفزيوني إلى وسائط البث، ويستخدم البث لنقل المعلومات التي يراها المشاهد على الفور تقريبًا. تشمل وسائط البث أيضًا الراديو، ولكن إذا كان نقل المعلومات على التلفزيون يتضمن الحركة والصورة والصوت واللون، فإن الراديو يضطر إلى التركيز فقط على الصوت. ولذلك فإن تأثير الإعلان التلفزيوني على المستهلك أقوى بكثير من الإعلان الإذاعي، وذلك بسبب تأثيره المعقد على المرئيات والمرئيات المحللين السمعيين. هذا هو الشيء الرئيسي سمة مميزةمقارنة الإعلانات التلفزيونية بالإعلانات الإذاعية وأنواع الإعلانات الإعلامية الأخرى. وبالتالي، فإن الإعلان التلفزيوني يتمتع بميزة أن الجمهور المحتمل لا يمكنه سماع المنتج المعلن عنه فحسب، بل يمكنه أيضًا رؤيته، وبالتالي تذكر الصورة المعلن عنها للمنتج أو الخدمة. إن تكرار هذه الصورة مع اللحن والشعار يجعل الإعلان وسيلة فعالة للغاية في النضال من أجل المستهلك.

يُعتقد أن العديد من مشاهدي التلفزيون الوطني الروسي هم عائلات ذات دخل متوسط ​​وتعليم لا يزيد عن التخصص الثانوي. ويفسر ذلك حقيقة أن معظم البرامج التلفزيونية مصممة خصيصًا لهذه المجموعة يتمتع الأشخاص ذوو الدخل الأعلى ومستويات التعليم الأعلى باهتمامات أوسع وخيارات أكثر للتسلية، ومع ذلك، فهذه بيانات متوسطة لجمهور التلفزيون ككل، وقد تختلف حسب المنطقة.

إن جمهور التلفزيون هائل، لكنه يمكن أن يختلف بشكل كبير حسب الوقت من اليوم وأيام الأسبوع وطبيعة البرنامج التلفزيوني، مما يتيح للمعلن الفرصة لتقديم إعلاناته في الوقت الذي يكون فيه الجمهور المستهدف متواجدا. شاشات. يمكن للمعلن أن يكون انتقائيًا جغرافيًا عند استهداف الأسواق المحلية والإقليمية. يجعل التلفزيون عرض المعلومات فوريًا، ولا يمكن للوسائط الأخرى مقارنتها به، ويتم عرض المنتج من جميع الزوايا. جوانب عديدة للإعلان التلفزيوني - الصوت والصورة وحركات الشخصية واللون. وفي السنوات الأخيرة، الفرصة للاستخدام رسومات الحاسوبوالديكورات الباهظة الثمن تعطي مجالًا للخيال لمنشئ الإعلان. عند استخدام إعلانات من هذا النوع، تعمل العديد من الشركات على زيادة مكانة وسمعة شركتها من خلال رعاية مختلف المنتجات عروض مسرحيةوإنتاج الفيديو والعروض الرياضية والفعاليات الثقافية الأخرى. يلعب الإعلان التلفزيوني دورًا مهيمنًا في المزيج الإعلامي.

إن الميزة التي لا شك فيها للتلفزيون هي مدى وصوله إلى الجماهير وانخفاض تكلفة الاتصال به، في حين أنه من الضروري أن نأخذ في الاعتبار الجمهور الذي يهدف الإعلان إليه، وإلا فإن الأموال التي يتم إنفاقها على إنشاء إعلان تجاري تلفزيوني قد تضيع فقط لأن المستهلكين المحتملين يعيشون في منطقة أخرى وليسوا مهتمين بها هذا المنتجأو الخدمة. (8، 36)

وفي الوقت نفسه، هناك طرق تسمح لك بنقل المعلومات إلى مستهلك معين (استهداف). الإعلان يسمح لك بالترويج منتجات جديدةفي السوق، أو الترويج للعلامات التجارية أو تحسين صورة الشركة.

يتم إنتاج الإعلانات التجارية الحديثة بشكل متزايد مع الأخذ في الاعتبار الخصائص النفسية للجمهور المستهدف، مما يتيح لهم أن يصبحوا راسخين في ذاكرة مشاهدي التلفزيون في فترة زمنية قصيرة جدًا. إن استئجار وقت البث للإعلان يحقق أكبر دخل لمعظم القنوات. لذلك، تظل الإعلانات التلفزيونية هي الطريقة الأكثر تكلفة للترويج للمنتجات، مما يجعلها غير متاحة عمليًا للشركات الصغيرة والمتوسطة.

الجمهور المستهدف هو مشاهدي التلفزيون الذين يتم توجيه الرسالة الإعلانية إليهم. دراستها ضرورية، لأنه قبل "بيع" رسالة إعلانية، يجب عليك اتخاذ قرار بشأن المشتري. تقوم بعض الوكالات بإنشاء صورة كاملة للمستهلك المستقبلي: فهي تحدد عمره وحالته الاجتماعية وظروفه المعيشية وما إلى ذلك. وبعد ذلك، يتم إنتاج الفيديو مع التركيز على الأشخاص من هذه المجموعة. يؤدي توزيعها على قناة تلفزيونية إلى تحقيق نتائج ملموسة أكثر من نوع ما من الجاذبية العالمية للجميع في وقت واحد. أناس مختلفونلديهم احتياجات مختلفة. شخص ما لديه بالفعل فكرة عن المنتج ويحتاج إلى أن يقدم له عناصر جديدة عصرية. إذا لم يستخدم شخص ما هذا المنتج من قبل، فمن الأفضل أن تبدأ بالكلاسيكيات. علاوة على ذلك، في رسالة جماعية، يتحدث المعلن عن الخصائص المقبولة عموما للمنتج - الجودة الجيدة، وسهولة الاستخدام، وما إلى ذلك، دون تقديم حلول جديدة بشكل أساسي. عند مخاطبة مجموعة مختارة، فإنه يعطي الأولوية بالضبط للمعلومات التي يريدون سماعها. ومن المعالم الرئيسية التي يتميز بها الجمهور هي الجنس، والعمر، والحالة الاجتماعية، ومستوى الدخل، والحالة الاجتماعية، والبيئة الاجتماعية، وطبيعة المهنة.

التخطيط الإعلامي هو عملية تحسين الرسائل الإعلانية. أي أنه عند وضع خطة إعلامية، توفر القناة التلفزيونية الشروط للمعلن التي يمكن بموجبها للإعلان تحقيق أهدافه بأقل التكاليف. الخطة الإعلامية هي وثيقة تعكس وقت إصدار مقاطع الفيديو وتكرارها ومدتها. من أجل التخطيط الإعلامي المناسب، من الضروري إجراء دراسة تفصيلية للجمهور المستهدف والوضع في سوق الإعلان. ولذلك، يجب أن يكون لدى القناة التلفزيونية أو المعلن بيانات مراقبة وتحليل للمشاهدين بيئة تنافسية. بدون معلومات حول تفضيلات المشاهد، يكاد يكون من المستحيل إنشاء خطة إعلامية عالية الجودة. إذا لم يكن لدى المعلن بيانات مراقبة المنافسين، فلن يتمكن من تحديد هدف الحملة الإعلانية وتوجهاتها الرئيسية. يتطلب وضع خطة إعلامية خاصة المعرفة المهنيةوالخبرة في هذا المجال. نظرًا لأن الإعلان يصبح فعالاً ليس فقط عندما يتم إجراؤه مستوى عالولكن يتم إصداره أيضًا في الوقت المناسب، بعدد مرات محسوبة بشكل واضح.(1، 11)

إحدى المزايا الرئيسية للإعلان التلفزيوني هو تأثيره المعقد على المشاهد. يتضمن الإعلان التلفزيوني الصورة والصوت واللون في نفس الوقت. حاليًا، تعتمد معظم مقاطع الفيديو على قصة، مما يجعلها أكثر إثارة للاهتمام وغنية بالمعلومات ولا تنسى. تم تنظيم علم نفس المستهلك بطريقة تجعله إذا تم تذكيره كثيرًا بمزايا منتج معين، فإنه سيبدأ دون وعي في الاعتقاد بأن المنتج المُعلن عنه أفضل حقًا من نظائره غير المعروفة. لذلك، يعد الإعلان التلفزيوني وسيلة ممتازة للترويج للمنتجات التي تظهر للتو في السوق. ميزة أخرى هي التأثير الهائل. يكفي وضع مقطع فيديو واحد لآلاف المستهلكين للانتباه إلى المنتج. بالإضافة إلى ذلك، يمكن إثبات ذلك من خلال إظهار التطبيق والسماح للمشاهد بتمييزه بشكل أكبر عن مجموعة المنتجات المشابهة. يتيح لك التلفزيون اختيار جمهورك. وهذا يعني أن الشركة المصنعة لمستحضرات التجميل هي الأكثر ربحية أن تضع إعلاناتها في البرامج المخصصة للنساء. وسيكون للإعلان عن معدات السيارات وأدوات البناء تأثير أكبر عندما يتم عرضه في البرامج الحوارية السياسية، التي تستهدف الرجال بشكل رئيسي.

وبالتالي، إذا لم يقم المعلن بحساب الجمهور المستهدف، فلن يحقق الإعلان التأثير المتوقع. إن إيجاز الرسالة الإعلانية لا يجعل من الممكن إخبار المستهلك بالتفصيل عن المنتج وتقديم المجموعة بأكملها. يحدث بشكل متزايد أن تظهر الإعلانات التجارية من الشركات المصنعة المتنافسة لنفس المنتج في نفس المجموعة الإعلانية. وهذا يعني أن المستهلك يخاطر ببساطة بإرباكهم. بالإضافة إلى ذلك، أثناء عرض الإعلانات التجارية، يقوم معظم الجمهور بتبديل القناة، وبالتالي يظل الجزء الرئيسي من كتلة الإعلان غير مرئي.

موضع ثابت

هذا هو النموذج الأكثر شيوعًا على التلفزيون المحلي اليوم. في هذه الحالة، يقوم المعلن بشراء وقت الإعلان من القناة التلفزيونية، والتي تعمل كمنتج تبيعه القناة التلفزيونية. على سبيل المثال، يريد أحد المعلنين شراء 5 دقائق مقابل إعلان تجاري مدته 15 ثانية. يجب أن تنشر القناة عشرين منفذاً لهذا الإعلان. غالبًا ما يتم تحديد وقت الإصدار من قبل المعلن. وفي الوقت نفسه، يعتمد المعلن على تجربتي الخاصةوالحدس، يحدد متى وفي أي برنامج يجب أن يظهر إعلانه، ويضمن بحماس استيفاء شروطه.

الميزة الرئيسية لمثل هذا التنسيب الإعلاني هي بساطة وشفافية السلسلة التكنولوجية بأكملها. وفي هذه الحالة يأخذ المعلن على عاتقه كل النجاحات والإخفاقات التي حققها الموضع. تتلخص وظيفة القناة في البيع المعتاد للوقت وضمان إصدار البقعة الإعلانية في وقت محدد ومحدد بوضوح.

عيب هذا الموضع هو ضعف صحة المعلومات، وبالتالي احتمال كبير لعدم فعالية الحملة الإعلانية. الإعلان على شاشة التلفزيون لديه العديد من الخيارات. من أجل القيام به الاختيار الصحيحهناك حاجة إلى معلومات واسعة النطاق حول سلوك جمهور التلفزيون وأذواقه وعاداته وصوره النمطية. خبرة شخصيةالمعلن، على الرغم من أن الخبرة ضرورية، فمن الواضح أنها ليست كافية. يتطلب الإعلان الفعال بيانات اجتماعية.

إنها البيانات الاجتماعية التي تكمن وراء النموذج الثاني - "الموضع حسب التصنيفات"، أو "الموضع حسب GRP". وهذه تقنية وضع أكثر تعقيدًا، وتُستخدم هذه التقنية حاليًا للإعلان على القنوات الفيدرالية، وتجري محاولات لإدخالها في المناطق.

والفرق الجوهري الرئيسي بينها هو أن القناة لا تبيع الوقت، بل الجمهور. وبهذا المخطط يتحول البيع إلى خدمة لوضع الإعلانات، ويصبح التنسيب بحد ذاته عملية فكرية تعتمد على قاعدة معلومات واسعة.

عيب تقنية التنسيب هذه هو تعقيدها واعتمادها القوي على تطوير مصادر المعلومات. وتشمل هذه: قوائم الأسعار، والبيانات الاجتماعية، وبيانات مراقبة البث التلفزيوني.

يسير تطور سوق الإعلانات التلفزيونية جنبًا إلى جنب مع تطور التلفزيون نفسه. على مدى السنوات الخمس الماضية، حقق التلفزيون كوسيلة للإعلان خطوة مهمة إلى الأمام. اليوم، ظهر نظام البث التلفزيوني، والذي يشمل القنوات الفيدرالية والإقليمية والشبكية والفضائية والكابلية. من وجهة نظر الإعلان، تظل القنوات الفيدرالية هي الأكثر جاذبية، على الرغم من أن القنوات الإقليمية وقنوات الشبكات والكابلات ستصبح في المستقبل القريب مشاركين كاملين في السوق، الأمر الذي سيؤدي إلى التغيرات التكنولوجيةموضع الإعلان. إنه على وشكبادئ ذي بدء، حول اللامركزية في وضع الإعلانات على شاشة التلفزيون، حول بعض إعادة توجيه وضع الحملات الإعلانية الوطنية من المستوى الفيدرالي إلى المستوى الإقليمي.

ومن المعروف أن التقييمات تختلف باختلاف المناطق، وهناك مناطق لا توفر فيها القنوات المركزية التأثير اللازم لتحقيق الأهداف الإعلامية. بمعنى آخر، قد لا تكون تقييمات القنوات المركزية في منطقة معينة أقل من تقييمات الدولة ككل فحسب، بل أقل من تقييمات القنوات التلفزيونية المحلية. في بلدنا، يوجد مثل هذا الموقف في نوفوسيبيرسك، حيث تتمتع قناة NTN 4 بحصة تساوي، وأحيانًا أعلى، من القناة الأولى. في هذه الحالة، يتم "اكتساب" التقييمات بمساعدة التلفزيون الإقليمي.

مع تطور علم الاجتماع التلفزيوني ويصبح أكثر احترافًا، سيكون هناك انتقال واسع النطاق إلى المبيعات بناءً على التصنيفات، وستذهب القنوات الفيدرالية إلى أبعد من ذلك - فهي لن تبيع الكثير من الجمهور بقدر ما تبيع عدد جهات الاتصال مع الموقع الإعلاني. يعد هذا نظامًا أكثر تقدمًا لوضع الإعلانات، ونأمل أن يكون هذا هو المستقبل القريب جدًا لسوق الإعلانات التلفزيونية لدينا.

الإعلانات التلفزيونية موجودة أيضًا على عتبة الباب تغير جذريفي شكل البث التلفزيوني. أدت عولمة أعمال البث التلفزيوني إلى حقيقة أن شركات التلفزيون والإذاعة بدأت في الاندماج ليس من أجل جذب مشاهدين جدد وتلبية احتياجاتهم من المعلومات والأخبار والثقافية والصحفية. برامج ترفيهية، كم لجذب المعلنين. لقد أعقبت عولمة أعمال البث التلفزيوني عولمة أعمال شراء وسائل الإعلام، مما حرم عملياً هياكل شراء وسائل الإعلام المحلية من أي فرصة. إن ظهور التلفزيون البديل - الكابل والأقمار الصناعية - يعوقه تطور شبكاتها، مما لا يجعلها قادرة على المنافسة. تبين أن قدرة سوق الإعلانات للبث التلفزيوني التناظري التقليدي كانت على الحدود؛ ليس من الممكن زيادة حجم الكتل الإعلانية إلى أجل غير مسمى، لأن هذا يسبب رد فعل سلبي من مشاهدي التلفزيون ويقلل من فعالية الإعلان التلفزيوني. اليوم، ظهر بديل جديد للبث التلفزيوني التقليدي - التلفزيون باستخدام التقنيات الرقمية. بلادنا هي واحدة من الدول القليلة في العالم التي لديها تلفزيون مجاني. إن التحول محفوف بإنشاء شبكة موحدة لتقديم البرامج التلفزيونية، وتوفير خدمات جديدة على الهواء، وملء الهواء التلفزيوني بمحتوى جديد يمكن الوصول إليه من قبل المستهلك الشامل للمنتج التلفزيوني. إن إنشاء مساحة معلوماتية واحدة أمر مثير للاهتمام للغاية بالنسبة للدولة، التي تدرك أن التلفزيون، خاصة إذا كان يوفر ذلك تعليقمع الجمهور، يمكن أن تصبح الأداة الرئيسية للتواصل بين السلطات والشعب. (2، 80)

وهكذا، وعلى الرغم من التكاليف المرتفعة وصعوبة تحديد التقييمات الحقيقية للبرامج، يظل التلفزيون القناة الإعلانية الأكثر فعالية، مع أكبر تغطية. إذا كان المنتج منتجًا لطلب كبير، فإن الإعلان على شاشة التلفزيون - أفضل علاجمن أجل الترويج لها.