Понятие и сущность маркетинга в образовании. Фундаментальные исследования

Актуальность темы обусловлена тем, что реализуя коммуникационную политику учреждение образования может использовать множество форм и методов продвижения услуг, информации о предоставляемых услугах, их качестве, квалификации преподавателей, тем самым привлекая в сове учреждение воспитанников и обучающихся. Под маркетингом образовательных услуг понимается система действий в целях реализации образовательных услуг определенного учреждения. Объектом маркетинговых действий выступает образование. Оно имеет функциональную и целенаправленную форму. Маркетинговая деятельность в сфере образовательных услуг ориентирована только на целенаправленную форму. Целью образования выступает формирование определенных знаний, навыков, способностей, позволяющих выполнять определенную работу.

Скачать:

Предварительный просмотр:

Автономная некоммерческая образовательная организация

высшего профессионального образования

«Одинцовский гуманитарный институт»

Статья

«Маркетинг в образовательной сфере»

Выполнила Семенова Оксана Владимировна магистрант

2 курса направления подготовки

08020068 «Менеджмент»

Магистерской программы «Менеджмент в образовании»

Одинцово 2015

Учреждения образования предоставляет обществу услуги определенного вида, потребителями которых являются учащиеся и студенты и одновременно представляют результаты своей деятельности на рынке труда, потребителями которых являются предприятия и организации. Эта двойственная природа деятельности образовательных учреждений значительно усложняет определение продукта, потребителей, а, следовательно, и проведение сегментирования и выявления целевых рынков.

При продвижении образовательных услуг используются газетные, журнальные публикации, телерадиовещание, издаются брошюры. Целесообразно использовать различные юбилеи, встречи выпускников, конференции и т.д.

Большое значение для продвижения образовательных услуг имеет формирование благотворительного имиджа учреждения образования. Он определяется показателями:

·общая известность;

·репутация;

·скорость реагирования на запросы рынка;

·скорость реагирования на запросы потребителей;

·престижность специальностей;

·инновационный потенциал и его реализация;

·финансовая обеспеченность;

·уровень зарубежных связей;

·конкурентный статус.

Важным аспектом маркетинга образовательных услуг выступают требования к персоналу, и прежде всего, к преподавательскому составу. В качестве основных требований выступают научный потенциал, квалификация, профессионализм преподавателей. Однако, с точки зрения маркетинга, не менее важно их поведение во внеаудиторное время, стиль общения с учащимися.

В настоящее время система дошкольного образования характеризуется не только вариативностью основных образовательных программ, видовым разнообразием дошкольных учреждений, но и появлением новых альтернативных форм оказания образовательных услуг в регионах, автономностью дошкольных учреждений. А это, в свою очередь, обозначило перед руководителями дошкольных организаций задачу поиска резервов эффективности и качества образовательного процесса, совершенствования организационно-экономических механизмов функционирования, внедрения маркетингового подхода в своей деятельности.

В связи с этим возникает объективная необходимость не только в организации и осуществлении маркетинговой деятельности в ДОУ, но и в эффективном управлении ею. Руководитель должен быть компетентным в принятии управленческих решений, определяющих программу деятельности коллектива по оперативному разрешению актуальных проблем на основе знания объективных законов функционирования управляемой системы и анализа информации о ее состоянии.

Однако в современном дошкольном образовательном учреждении маркетинговая деятельность ограничена, как правило, внешней коммуникативной функцией по установлению связей с социальными партнерами (музеи, школы, библиотеки, театры и др.) или оказанием дополнительных бесплатных и платных образовательных услуг.

Изучение практики работы дошкольных образовательных учреждений выявило значимость и необходимость организации маркетинговой деятельности в следующих аспектах: необходимость проведения маркетинговых исследований, анализ маркетинговой среды и поведения потребителей на рынке образования; востребованность субъекта образовательного процесса, обладающего маркетинговыми знаниями и умениями; необходимость соотнесения возможностей дошкольного образовательного учреждения с интересами реальных и потенциальных субъектов образовательного пространства и др.

Возникает необходимость в исследовании маркетинговой деятельности как стратегического звена развития дошкольного образовательного учреждения, стремящегося не только полноценно удовлетворять, но и формировать спрос на эффективное потребление образовательных услуг. В связи с этим появляется объективная возможность теоретического и эмпирического осмысления процесса организации маркетинговой деятельности дошкольного образовательного учреждения, социальных технологий ее реализации.

Разделяя точку зрения С.А. Езоповой, под маркетинговой деятельностью в дошкольном образовательном учреждении мы понимаем деятельность, направленную на изучение спроса и оказание населению качественных образовательных услуг, направленных на удовлетворение потребностей, как детей и их родителей, так и коллектива дошкольного образовательного учреждения. Ученый выделяет следующие принципы маркетинговой деятельности в ДОУ: оказание качественных услуг, соответствующих потребительскому спросу, то есть запросам родителей; удовлетворение потребностей коллектива детского сада; ориентация на достижение высокого результата образовательной деятельности детского сада; обеспечение конкурентоспособности дошкольного образовательного учреждения на рынке образовательных услуг на основе гибкой стратегии управления; создание и поддержание благоприятного имиджа детского сада; информирование реальных и потенциальных потребителей образовательных услуг, стимулирование спроса на них.

По мнению С.А. Езоповой, маркетинговая деятельность в дошкольном образовательном учреждении выполняет следующие функции: исследовательскую, организационную, коммуникативную, инновационную.

Опираясь на структуру маркетинговой деятельности дошкольного образовательного учреждения, предложенную С. А. Езоповой, мы предлагаем свою структуру маркетинговой деятельности, представленную следующими этапами.

1. Мотивирующий этап – создание нормативно-правовой базы для оказания дополнительных образовательных услуг в дошкольном образовательном учреждении, учреждение маркетинговой службы, проведение маркетингового исследования для изучения маркетинговой среды дошкольного образовательного учреждения.

2. Аналитико-прогностический этап – анализ рыночных возможностей детского сада: создание системы маркетинговой информации; анализ результатов маркетинговых исследований, направленных на изучение маркетинговой среды детского сада; отбор целевых рынков детского сада: сегментирование рынка образовательных услуг, выбор целевых сегментов, на которые дошкольное учреждение будет ориентироваться и позиционирование услуг на рынке.

3. Организационный этап – создание комплекса маркетинга детского сада: формирование портфеля услуг (политика предложенных услуг, ассортиментная политика); определение цен на услуги (ценовая политика); организация продвижения услуг на рынке (сбытовая, коммуникативная политика).

4. Координационно-корректирующий – управление маркетинговой деятельностью дошкольного образовательного учреждения: работа с педагогическим коллективом и потребителями образовательных услуг.

5. Рефлексивно-оценочный этап – оценка деятельности маркетинговой службы, анализ достигнутых результатов.

Сложность современных задач управления ДОУ, в том числе и маркетинговой деятельностью, требует более детального изучения данного процесса. В науке термин «управление» трактуется с трех позиций. Во-первых, управление определяется как деятельность субъекта по преобразованию окружающей его реальности; во-вторых, управление рассматривается как воздействие одной системы на другую, одного человека на другого или группу; в-третьих, управление есть взаимодействие субъектов.

Управление маркетинговой деятельностью является одним из новых направлений в деятельности руководителя ДОУ, хотя некоторые его аспекты, такие как взаимодействие с родителями, с социальными партнерами и др. реализуются в детских садах с давних пор. Однако изменение окружающей ситуации, преобразование деятельности ДОУ требуют использования социальных технологий в осуществлении управления маркетинговой деятельностью.

Социальная технология – это определенный способ осуществления человеческой деятельности по достижению общественно значимых целей.

Основными социальными технологиями, практикуемыми в маркетинговой деятельности ДОУ, являются:

Технологии планирования маркетинговой деятельности: анализ текущей маркетинговой ситуации; анализ опасностей и возможностей, исходящих от маркетинговой среды ДОУ; определение маркетинговых целей ДОУ; выработка маркетинговых стратегий; составление детального плана действий (календарный план); определение способа контроля.

Технологии продвижения образовательных продуктов и услуг включают в себя: рекламные буклеты; реклама в СМИ; дни открытых дверей; создание сайтов ДОУ; брендовые названия.

Технологии контроля маркетинговой деятельности: анализ мнения потребителей представителями ДОУ; анализ показателей реализации услуг (выявление наиболее популярных услуг, прогнозирование изменения ассортимента, политики услуг ДОУ и т.д.); анализ соотношения между затратами на маркетинговую деятельность и объемом реализации услуг; анализ эффективности маркетинговой деятельности; анализ удовлетворенности сотрудников управлением маркетинговой деятельности ДОУ.

Список литературы

Панкрухин Г. Основы маркетинга в сфере образования. С-Пб.: Изд-во С-Пб ГУ, 2012. – 419 с.
Пищулин С. Современные методы маркетинга в области образования: динамика, перспективы, интернет-сайт www.supermarketing.narod.ru
Поддьяков А.Н. Психология конкуренции в обучении. М.: Изд. дом ГУ-ВШЭ, 2014. – 267 с.
Попов Е. Услуги образования и рынок // Российский экономический журнал. – 2014. - № 6 – с. 43-49.
Портер, Майкл Э. Конкуренция.: Пер. с англ. М.: Издательский дом “Вильямс”, 2013. – 496 с.
Рамзаев В.М. Управление развитием негосударственных образовательных учреждений
Сачинов К. А. Маркетинг сферы образовательных услуг. М.: Триада, 2012. – 389 с.
Стрижов А.М. Понятие качества образовательной услуги в условиях рыночных отношений // Стандарты и мониторинг в образовании. М.: 2014. - №3. – с. 44-49.
Фишман Л.И. Образовательное учреждение в конкурентной среде: разработка стратегии/ Л.И. Фишман, В.В. Дудников, Г.Б. Голуб; Мегапроект "Развитие образования в России": Профи, 2012.- 49 c.
Шевченко Д. Маркетинговые исследования на рынке образования // Высшее образование в России. - 2013. -№ 5. – с. 17-22. Фишман Л.И. Образовательное учреждение в конкурентной среде: разработка стратегии/ Л.И. Фишман, В.В.

государственный университет им.А.С.Пушкина].- Санкт-Петербург, 2014.- 209 с.">

480 руб. | 150 грн. | 7,5 долл. ", MOUSEOFF, FGCOLOR, "#FFFFCC",BGCOLOR, "#393939");" onMouseOut="return nd();"> Диссертация - 480 руб., доставка 10 минут , круглосуточно, без выходных и праздников

Трегубова Любовь Борисовна. Развитие системы маркетинговых технологий в дополнительном педагогическом образовании: диссертация... кандидата педагогических наук: 13.00.08 / Трегубова Любовь Борисовна;[Место защиты: Ленинградский государственный университет им.А.С.Пушкина].- Санкт-Петербург, 2014.- 209 с.

Введение

Глава 1 Теория и методология развития маркетинговых технологий в дополнительном педагогическом образовании 13
1.1.Теоретическое обоснование понятия маркетинга и маркетинговых технологий в экономике и образовании 13
1.2. Методология системного подхода как основа развития маркетинговых технологий в дополнительном педагогическом образовании 31
1.3. Маркетинговые технологии как основа системной перестройки управления дополнительным педагогическим образованием 52
Выводы по главе 1 67
ГЛАВА 2. Система маркетинговых технологий в дополнительном педагогическом образовании: состояние и опыт развития 69
2.1. Состояние дополнительного образования педагогов в современных условиях общественного развития 69
2.2. Потребности и профессиональные запросы педагогов и их реализация в учреждениях дополнительного педагогического образования с помощью различных маркетинговых технологий 88
2.3. Модель развития системы маркетинговых технологий в учреждениях дополнительного педагогического образования 126
Выводы по главе 2 140
Заключение 143
Список литературы 145
Список Приложений

Введение к работе
Актуальность исследования
Несмотря на многочисленные отечественные и зарубежные исследования в области образовательного маркетинга, остается без ответа ряд теоретических и практических вопросов, относящихся к сфере развития маркетинговых технологий, являющихся одним из средств повышения качества образовательных услуг, обусловленного сегодня большим выбором и высокой конкуренцией между различными образовательными организациями. До сих пор само понятие «маркетинговые технологии» трактуется неоднозначно. Однако требования повышения квалификации педагогов в соответствии с их запросами в условиях становления новой образовательной парадигмы дали основание к исследованию сути маркетинговых технологий в системе учреждений дополнительного педагогического образования.
Недостаточно изученным остается и механизм реализации маркетинговых технологий в системе управления дополнительным педагогическим образованием, что делает проблему нашего исследования особенно актуальной.
В ходе исследования развития маркетинговых технологий в учреждении дополнительного педагогического образования в современных социально-экономических условиях были выявлены следующие противоречия:
между осознанием важности активной адаптации учреждений дополнительного педагогического образования (далее УДПО) к конкурентной среде и отсутствием отлаженных механизмов ее решения;
между необходимостью применения на практике эффективных маркетинговых технологий развития образовательного учреждения дополнительного педагогического образования и отсутствием понимания у администрации важности переориентации существующих структур управления УДПО на создание условий их реализации;
между желанием руководителей УДПО обеспечить качество образовательных услуг, привлечь максимальное количество слушателей и неумением сформировать необходимые маркетинговые структуры с привлечением специалистов, способных эту маркетинговую стратегию разработать и реализовать;
между объективной необходимостью применения маркетинговых технологий в структуре дополнительного педагогического образования и недостаточной теоретической и практической разработанностью данной проблемы.
Потребность практики, недостаточность разработки теории и выявленные противоречия определили проблему исследования: необходимость преодолеть несоответствие между запросами потребителей образовательных услуг и возможностями их удовлетворения системой дополнительного педагогического образования с использованием маркетинговых технологий, применяемых для достижения целей развития потребителей и поставщиков услуг дополнительного образования педагогов. Проблема исследования обусловила выбор темы : «Развитие системы маркетинговых технологий в дополнительном педагогическом образовании».
Объект исследования: система дополнительного педагогического образования.
Предмет исследования: развитие системы маркетинговых технологий в дополнительном педагогическом образовании.
Цель исследования : теоретически обосновать необходимость развития системы маркетинговых технологий в учреждениях дополнительного педагогического образования, обеспечивающих высокое качество удовлетворения образовательных профессиональных потребностей педагогов и руководителей учреждений образования.
Гипотеза исследования состоит в том, что развитие системы маркетинговых технологий в учреждениях дополнительного педагогического образования (далее УДПО), обеспечивающее их конкурентоспособность, высокое качество удовлетворения образовательных запросов педагогов с целью повышения их профессиональной компетентности станет возможным, если:
маркетинг будет восприниматься руководителями УДПО как неотъемлемая часть системы управления образовательным учреждением со своими специальными службами, обеспечивающими удовлетворение современных образовательных профессиональных запросов педагогов;
маркетинговые технологии в УДПО будут применяться как система выявления и удовлетворения образовательных запросов педагогов с учётом социально-педагогической ситуации в регионе;
будет разработана модель развития системы маркетинговых технологий в учреждениях дополнительного педагогического образования;
в УДПО будут созданы условия реализации модели развития системы и применения маркетинговых технологий для выявления и удовлетворения образовательных потребностей педагогов.
Достижение поставленной цели исследования и подтверждение выдвинутой гипотезы, преодоление названных выше противоречий предполагает решение в работе следующих задач :
1. Провести теоретический анализ проблемы развития и применения системы маркетинговых технологий в дополнительном педагогическом образовании, исследовать условия, при которых они будут работать.
2. Выявить и разработать систему маркетинговых технологий дополнительного педагогического образования, которые будут обеспечивать эффективное удовлетворение профессиональных образовательных потребностей педагогов региона в УДПО.
3. Изучить механизм создания условий для успешного функционирования модели развития системы маркетинговых технологий в УДПО.
4. Разработать модель развития системы маркетинговых технологий в УДПО с учетом имеющихся условий и социально- педагогической ситуации в регионе.
Теоретико-методологической базой исследования послужили: положения общей теории управления и менеджмента (Ф. Тейлор, А.Файоль, Г. Эмерсон, и др.); исследования в области менеджмента образования (И.А. Богачек, Ю.А. Конаржевский и др.), а также основные принципы маркетинга как методологии деятельности любого предприятия в условиях рыночной экономики (Э. Деминг, П. Друкер, Ф. Котлер, Ж.Ж. Ламбен и др.); теории и практики маркетинга (Д.И. Баркан, А. А. Браверман, В.И Дорошев и др.); концепции маркетинга образования (Л. Брент, Э. Дэвис Ф. Карен, A.Фокс, М.А. Гончаров, А.П. Егоршин, Н.П. Литвинова А.П. Панкрухин и др.); работы в области маркетинга дополнительного образования (Т.В. Анджапаридзе, Е.А. Ганаева, А.Н. Музалевская др.); в области управления образовательными системами (А.И. Жилина, О.Е Лебедев, З.Г. Найденова, В.П. Панасюк, С.В. Тарасов и др.); области педагогических инноваций (работы В.И. Слободчикова, А.В. Хуторского и др.).
В работе использованы идеи системно- деятельностного, личностно- ориентированного и компетентностного подходов, моделирования и проектирования объектов в целостных системах.
Методы исследования:
теоретические (анализ, синтез, интерпретация, моделирование);
практические (включенное наблюдение, экспертная оценка, анкетирование, свободное интервью, маркетинговые методы исследования);
методы математической статистики.
Опытно-экспериментальная база исследования: ГАОУ УДПО «Ленинградский областной институт развития образования», система деятельности 42-х учреждений дополнительного педагогического образования различных регионов РФ на основе анализа сайтов и сетевого взаимодействия с представителями отдельных из них.
Этапы исследования
1 этап (2006–2009 гг.). Изучение литературы по теме исследования, формулировка цели, задач, гипотезы, проблемы исследования, выбор методов исследования. Изучение существующего состояния проблемы.
2 этап (2009–2011 гг.) Определение методологических подходов к маркетингу в дополнительном педагогическом образовании. Проведение констатирующего этапа эксперимента, сочетающегося с теоретическим и практическим анализом опыта. Уточнение гипотезы исследования, систематизация и обобщение экспериментальных данных. Создание и апробация элементов модели развития системы маркетинговых технологий в УДПО. Создание и внедрение отдельных технологий в практику работы УДПО.
3 этап (2011– 2013 гг.) Проведение формирующего эксперимента, анализ полученных данных. Формулировка выводов исследования. Оформление диссертации.
На защиту выносятся следующие положения:
1. Образовательный маркетинг дополнительного педагогического образования является значимым фактором обеспечения высокого профессионального уровня педагогов и ориентирует администрацию и сотрудников учреждения дополнительного педагогического образования на изучение профессиональных проблем, запросов и потребностей педагогов региона, разработку предложений по их удовлетворению через формирование новых программ, содержания, форм и методов работы.
2. Образовательные маркетинговые технологии служат основой системной перестройки управления дополнительным педагогическим образованием в учреждении и регионе в целом. Как показало исследование, на основе адаптированных к системе образования технологий маркетинга в экономике (сегментирование, нацеливание, позиционирование, анализ, прогнозирование) можно выявить маркетинговые технологии в системе дополнительного педагогического образования. К этим технологиям мы отнесли следующие: исследования и анализа образовательных профессиональных потребностей и запросов педагогов, маркетингового прогнозирования деятельности УДПО в соответствии с требованиями рынка и спроса на образовательные услуги на основе выявленного целевого сегмента, технологии создания продукта образовательной деятельности, технологии продвижения и реализации образовательных услуг УДПО.
Данная модель позволяет одновременно удовлетворить одинаково качественно запросы и потребности как целевых групп, так и конкретных педагогов, а также эффективно выполнить государственное задание УДПО.
Научная новизна исследования:
проведен теоретический анализ проблемы развития маркетинга и системы его технологий, адаптированных к дополнительному педагогическому образованию, заключающихся в теоретическом и практическом поиске путей преодоления непонимания руководителями УДПО возможностей маркетингового управления как наиболее эффективного для повышения качества образовательных услуг;
выявлены технологии исследования, анализа образовательных профессиональных потребностей и запросов педагогов (диагностика, нацеливание, сегментирование), прогнозирования образовательных запросов, позиционирования деятельности УДПО в условиях рынка, создания продукта образовательной деятельности;
проанализированы проблемы реализации современных маркетинговых технологий в системе управления УДПО, основными из которых являются: незнание и неумение применять маркетинговые технологии руководителями УДПО, отсутствие ориентации на потребителя и неумение реагировать на его запросы;
уточнено понятие «образовательный маркетинг» как изучение профессиональных проблем, запросов и потребностей потребителей (конкретных педагогов) и предложение возможностей их удовлетворения в УДПО;
определена система и разработана модель развития маркетинговых технологий для учреждений дополнительного педагогического образования, включающая три блока образовательных технологий: выявление профессионально–образовательных потребностей педагогов региона; создание продукта образовательной деятельности в соответствии с запросами (образовательная программа, модуль); организация продвижения образовательных услуг учреждения дополнительного образования;
определены условия развития системы дополнительного педагогического образования на основе осознания руководителями необходимости маркетинговой деятельности, готовности их к системной перестройке управления в своем образовательном учреждении;
выработаны алгоритмы деятельности УДПО с применением маркетинговых технологий, приводящие к совершенствованию качества дополнительного педагогического образования.
Теоретическая значимость исследования:
систематизировано понимание понятия «маркетинговые технологии» в разных методологических подходах (системно-деятельностный, личностно-ориентированный, компетентностный, маркетинговый, технологический);
дополнена теория профессионального образования разработкой и теоретическим обоснованием новых маркетинговых технологий, состоящих в выявлении профессиональных образовательных запросов и потребностей педагогов, прогнозировании эффективности рекламы образовательных услуг УДПО, применении технологий маркетинговых коммуникаций в деятельности УДПО;
разработаны и обоснованы критерии ранжирования эффективности развития маркетинговых технологий в учреждении дополнительного педагогического образования (низкий, первоначальный, средний, высокий);
дополнена теория управления учреждением дополнительного педагогического образования системой маркетинговых технологий диагностики, сегментирования, нацеливания, позиционирования, прогнозирования, позволяющих повысить эффективность деятельности учреждения на основе системного взаимодействия этих технологий.
Практическая значимость исследования:
разработан и внедрен в деятельность образовательных учреждений комплекс технологий, обеспечивающих благоприятные условия развития системы маркетинга УДПО;
при участии автора разработаны и внедрены в работу учреждения образования новые формы диссеминации передового педагогического опыта: учитель – производитель образовательных услуг; учитель – потребитель образовательных услуг (продукта образовательной деятельности), реализованные через региональные ежегодные Ярмарки инноваций, представляющие собой различные формы продуктов образовательной деятельности педагогов.
Достоверность и обоснованность основных положений и выводов исследования обусловлена методологической обоснованностью исходных теоретических положений, интеграцией исследовательского поиска с практической деятельностью, синтезом и анализом практического и экспериментального материала; организацией опытно-экспериментальной работы с применением комплекса методов, адекватных объекту, предмету, целям и задачам исследования; большим практическим опытом диссертанта.
Апробация и внедрение результатов
Основные результаты экспериментальных данных докладывались на заседаниях лаборатории педагогической инноватики и управления педагогическим образованием Федерального государственного научного учреждения «Институт педагогического образования и образования взрослых Российской академии образования» и на научно-практических конференциях:
1. Социальное партнерство как фактор развития сетевого взаимодействия учреждений образования в условиях подготовки компетентных рабочих кадров и специалистов, Тюмень, 2010 г.
2. Социальное взаимодействие в различных сферах жизнедеятельности, Санкт-Петербург, РГПУ им. Герцена, 2011 г.
3. Проблемы педагогической инноватики в профессиональной школе, Санкт-Петербург, Институт педагогического образования Российской академии образования, 2012 г.
4. Педагогическое образование в государствах-участниках СНГ, Санкт-Петербург, Институт педагогического образования Российской академии образования, 2011 г., 2012 г.
Апробация также проводилась путем участия автора в форумах и конференциях регионального, федерального и международного уровня с 2009 по 2013 годы. При непосредственном участии в организации и проведении региональных Ярмарок инноваций в образовании – 2010 – 2012 гг., призванных мотивировать педагогов на создание конкурентоспособного образовательного продукта при помощи различных маркетинговых технологий, способствующих созданию, представлению и диссеминации педагогами продукта своей образовательной деятельности, рефлексии собственной конкурентоспособности и профессионального мастерства.
Внедрение результатов исследования проходило на основе деятельности автора исследования в качестве старшего научного сотрудника научно-исследовательского центра (НИЦ) Ленинградского областного института развития образования (ЛОИРО), в ходе работы руководителем проектного направления «Маркетинговые технологии в деятельности образовательного учреждения» (2010–2012 гг.) и участника проектной группы «Научно-методическое сопровождение внедрения педагогических инноваций». Сборником лучших образовательных продуктов, составленным автором в группе авторского коллектива, воспользовались руководители всех муниципальных методических служб Ленинградской области, а каталогом (аннотированным перечнем) продуктов-победителей Ярмарок инноваций в образовании 2011 и 2012 годов, автором-составителем которого явился диссертант, в настоящее время пользуются около 300 руководителей образования и педагогов области.
Внедрение результатов диссертационного исследования осуществлялось и посредством публикаций. Опубликовано 23 работы (в том числе 3 статьи – в рецензируемых научных журналах) общим объёмом более 8,0 п.л.
Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы, включающего 205 наименований, и 12 приложений. Содержание диссертации иллюстрировано рисунками (15) и таблицами (3).

Методология системного подхода как основа развития маркетинговых технологий в дополнительном педагогическом образовании
Теоретической основой данного исследования послужили фундаментальные и прикладные исследования в области маркетинга, системного подхода к управлению образованием, принятия управленческих решений, выполненные зарубежными и отечественными учеными.
Методологической основой исследования названной проблемы являются системный и процессный подходы, сравнительный анализ, индукция, дедукция, классификация маркетинговых технологий.
Маркетинг - это одно из самых многоаспектных понятий современной экономической науки.
По различным оценкам, в научной литературе существует несколько тысяч определений маркетинга Причем каждый ученый стремился выделить ту грань, которая наиболее актуальна для его практической и научной деятельности в данный период времени. .
Однако основу всех подходов составляет ставшее классическим определение маркетинга, предложенное одним из крупнейших ученых в этой области Ф. Котлером: «Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» . Но и это классическое определение неоднократно «уточняется и расширяется автором: Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп посредством создания предложения и обмена товаров»» . На этой основе активно развиваются и осмысливаются новые и новые толкования понятия маркетинга в зависимости от концептуальных подходов авторов исследований. Мы приводим те, которые так или иначе связаны с ресурсом нашего исследования. Ж.-Ж. Ламбен в своей книге «Стратегический маркетинг» пишет, что маркетинг - это одновременно философия бизнеса и активный процесс .
Считается, что в научно-философской интерпретации маркетинг выступает как концепция и практика философии бизнеса, с одной стороны, и как комплексная система разнообразных мер по организации управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм, с другой.
А.А. Панкрухин считает маркетинг элементом устройства сознания, соотносимый со стилем жизни на рынке . «Применять маркетинг -значит реализовать системный подход к управленческой деятельности, - пишет А.А.Горячев, - «с четко поставленной целью, детализированной совокупностью мероприятий, направленных на ее достижение, а также использовать соответствующий организационно-экономический механизм» . Такая трактовка позволяет говорить не просто о маркетинговом подходе к деятельности одного или другого предприятия, но и о самом маркетинге как разновидности системного подхода к управлению.
Нам представляется наиболее соответствующим идее нашего исследования определение маркетинга, данное В.И. Дорошевым, так как оно, на наш взгляд, достаточно полно раскрывает те системные свойства маркетинга, которые для него характерны, определяя одновременно его суть. Дорошев В. И. пишет: «Маркетинг - это рыночная философия, стратегия, тактика мышления и действия всех субъектов рыночных отношений, причем не только производителей, посредников в коммерческой деятельности, но и потребителей, а также поставщиков, практических экономистов, ученых, целых организаций, вплоть до правительственных органов» . Маркетинг как философия участников рыночных отношений не есть философия понятий или учений. «Это не система знаний как таковых, и тем более - не инструмент создания единомыслия субъектов рынка. Это элемент устройства их сознания, соотносимый со стилем жизни на рынке. Для производителей товаров и услуг, в том числе образовательных, степень приверженности маркетингу как философии рынка воплощается в степени, ступенях перехода от производственно-сбытовой ориентации фирмы крыночной, маркетинговой ориентации» .
Суть маркетинга видится современной наукой том, что во главу угла ставятся запросы потребителя. Причем речь идет не о каком-то усредненном потребителе, а о конкретных целевых группах потребителей, о четко очерченных сегментах рынка с присущими им запросами и возможностями в отношении спроса на товары и услуги. В связи с этим, маркетинг в современной науке понимается в нескольких аспектах: как научно-прикладная дисциплина, как вид профессиональной деятельности, как система управления, образ мышления, стиль поведения, комплекс конкретных функций и.т.д. .
Все данные выше определения позволяют сделать вывод о том, что маркетинг является многогранным понятием - это отрасль науки, изучающая рынок; практическая деятельность по продвижению продукции на рынке; философия бизнеса; система управления; вид менеджмента. Теоретически маркетинг принято понимать и как явление, и как механизм, а также подход, которые необходимо описывать с учетом того, какой результат они дают. В дальнейшем, говоря о маркетинге, мы будем иметь в виду именно эту систему понятий.
В нашей научной литературе исследование идет в основном по линии влияния маркетинга на хозяйственную деятельность предприятий, а также в направлении развития видов и типов маркетинга: от маркетинга, ориентированного на производителя, через маркетинг, ориентированный на потребителя до интегрированного вида маркетинга. Современное понятие маркетинга меняется и развивается, так как маркетинг, интегрируясь в различные сферы экономики, приобретает соответствующие им свойства и особенности.

Маркетинговые технологии как основа системной перестройки управления дополнительным педагогическим образованием
При этом значительно меняется роль руководителя учреждения образования, который все более становится менеджером образования, исполняющим следующие функции: аналитическую (изучение рынка образовательных услуг); обучающую (организация разработки новых образовательных программ и постоянное расширение ассортимента); внедрения и сбыта (организация системы продвижения образовательных услуг на местный, муниципальный, региональный, федеральный, международный рынки). Но руководителю трудно в одиночку справляться с этими функциями.
В связи с этим, некоторые руководители Институтов повышения квалификации (например, Ленинградский областной институт развития образования, Новгородский региональный центр развития образования и др.), уже сегодня начали подготовку менеджеров методической работы и стали создавать маркетинговые сети научно-методической и образовательной деятельности со всеми педагогами, проживающими в регионе, организовывать сетевое взаимодействие. Это, на наш взгляд, наиболее инновационный из всех ресурсов управления системой повышения квалификации.
Сетевое взаимодействие - инновационный ресурс развития маркетинговых технологий управления ОУ
Следует отметить, что в настоящее время маркетинговая деятельность в образовании в литературе не рассматривается вне развития сетевого взаимодействия. Оно выступает, как одна из технологий маркетинга образования.
При этом под сетевым взаимодействием мы имеем в виду, как дистанционные курсы, так и педагогические сайты и форумы на них, такие как «Педсовет» «Дневник.ру», «Директор, ру» ; главным образом форумы на сайтах самих УДПО предполагающие дистанционную поддержку, консультации, методическое сопровождение педагогов и руководителей.
Нами выявлено в ходе исследования три параметра такого взаимодействия: информационное, методическое и профессиональное.
Профессиональное взаимодействие, как правило, происходит на форумах педагогических сайтов (вышеназванных и других) и не зависит от деятельности УДПО, но подобные сайты могут служить ресурсом УДПО по привлечению слушателей и, в ряде случаев, удачно используются для этой цели (например, размещение рекламы курсов или логотипа, баннера самого УДПО на сайте, уведомление о проходящих конференциях и семинарах, неформальное общение (педагоги делятся наболевшим в свободной, дискуссионной форме). Иногда УДПО для профессионального сетевого взаимодействия организуют порталы на собственном сайте.
Примером может служить ЛОИРО (Ленинградский областной институт развития образования), где организован портал «ХОР» (режим доступа:http://portal.loiro.ru/), который служит не только средством сетевого взаимодействия, но и представляет возможностью «удержания» контингента. Это портал, на котором педагоги выкладывают важные для них новости, свои разработки, делятся с коллегами своими мыслями. И хотя общение на портале проходит в основном по горизонтали (педагог педагог, учитель учитель), администрация института использует его и для информационных, а иногда и исследовательских целей (изучение контингента, выяснение общественного мнения) а, значит, взаимодействие может проходить и по вертикали (администратор, преподаватель, модератор сайта - педагог) (Приложение А).
Портал доступен не только для педагогов области, но и для учителей других регионов, что значительно расширяет, как рекламные возможности института, так контингент его слушателей. При этом цель сетевого взаимодействия педагогов области сочетается с общей целью развития образования: развитие личности как главной ценности в образовании.
Другим важным ресурсом использования сетевого взаимодействия как маркетинговой технологии, например, «доверительный маркетинг : добровольная подписка и рассылка интересующих материалов, что дает возможность проводить PR через электронную почту при априорном полном принятии информации, содержащейся в рассылке. Эта технология, к сожалению, не очень оценена в настоящее время руководителями УДПО, однако, те, кто пользуется ей, получают не только приток слушателей, но приобретают авторитет среди федеральных учреждений подобного типа. Примером может служить КРИРО (Коми республиканский институт развития образования (ГАОУДПО (ПК)С РК "КРИРО"1), где не только активно используется данная технология, но с ее помощью происходит информирование о мероприятиях не только института, но и Республики Коми, а также о федеральных мероприятиях, которые могут быть интересны педагогам. Например, информация о конкурсах различного уровня может послужить мощным толчком развития учительского потенциала. А, с точки зрения маркетинга, такая мера «привязывает» потребителя к данному учреждению, так как для самостоятельного поиска информации нужно затратить время, и нигде, кроме этого института потенциальный потребитель, педагог, не может получить информацию в столь сконцентрированном виде. Получение этих рассылок привлекает внимание к институту коллег из других регионов и служит одним из способов привлечения социальных партнеров, и способствует превращению потенциальных клиентов в фактических.
Методический аспект сетевого взаимодействия обеспечивается созданием общедоступного сетевого банка образовательных продуктов (продуктов образовательной деятельности), в некоторых случаях называемых продуктами ИОД (инновационной образовательной деятельности): это программы обучения, воспитательной работы, управленческой деятельности, внешкольной деятельности, образовательные проекты, презентации, конспекты уроков, методические рекомендации, сценарии, технологии. Иногда, этот бак располагается на отдельном сайте, как в случае с Ленинградским областным институтом развития образования, где банк находится вне сайта института и включает в себя инновационные образовательные продукты педагогов Ленинградской области. Однако, такая структура и расположение банка кажется нецелесообразным нам по следующим причинам:

Потребности и профессиональные запросы педагогов и их реализация в учреждениях дополнительного педагогического образования с помощью различных маркетинговых технологий
Мы исходим из того, что при исследовании рынка главное - установить спрос потребителей на виды товаров и услуг, определить факторы, обусловившие спрос, степень их управляемости, необходимость и возможность удовлетворения спроса, его адаптации к маркетинговой деятельности образовательного учреждения. Это позволит затем прогнозировать и частично формировать спрос на определенные услуги и продукты, которые в настоящее время большей частью формируется стихийно или, благодаря государственному заказу, диктуются политикой государства в области образования (как в случае с курсами по введению ФГОС). Этот спрос является актуальным лишь некоторое время, пока стандарт внедряется и обкатывается. С внедрением стандарта спрос на эту услугу может упасть или совсем исчезнуть (рейтинг- 1 (временный спрос) существует угроза потери спроса). В таблице 1 представлен рейтинг востребованности образовательных услуг, составленный с учетом приведенного выше спроса и предложения (Рисунок4 и Рисунок 5). Наличие спроса и предложения в таблице обозначено знаком «+». Относительная повторяемость спроса определяется по количеству знаков «+». Соответственно, за каждый «+»присваивается 1 балл. В Таблице 1 отсутствуют направления «Иностранный язык» и «дошкольная психология». Они учтены в графах «методика» и «психология» соответственно. Программа «Менеджмент образования» имеет, в большинстве случаев, свою целевую аудиторию: директоров учебных заведений различных уровней и может рассматриваться как один из вариантов программы по управлению, мы предполагаем на нее достаточно постоянный спрос (рейтинг 2). Ранжирование происходит от 1 до 5 баллов. Неудовлетворенный спрос представляет собой рыночную нишу. Ранжирование целесообразности развития той или иной программы с учетом совпадения спроса и предложения происходит следующим образом: 2- балла - стандартный спрос (в этом случае конкурентная борьба идет за качество услуги и через него только за контингент). 3 - перспективы развития нормальные; 4 - перспективы хорошие (спрос превышает предложение); 5 и -перспектива развития благоприятная (отличная) спрос на много превышает предложение (можно разработать и внедрить насколько программ сходной тематики на бюджетной и внебюджетной основе). Таблица 1 - Матрица востребованности образовательных услуг УДПО
Эта технология ранжирования спроса и предложения дает возможность найти рыночную нишу, то есть удовлетворить тот спрос, который наименее всего обеспечен предложением и «под него» строить продукт образовательной деятельности, который будет иметь наибольшую востребованность. В данном случае это практикумы, психологические тренинги, материалы или консультационные услуги, связанные с подготовкой к аттестации.
Таким образом, мы можем видеть, что самыми перспективными направлениями развития услуги являются те, где спрос и предложение в каких-либо точках совпадают (Рисунок 6). Именно эти услуги представляют потенциал учебного заведения и имеют блестящую перспективу развития. Следует, однако, помнить, что важным фактором спроса, в данном случае, является тот факт, что и потребитель и производитель услуг воспринимают многие из этих услуг как традиционные, характерные для дополнительного образования педагогов. Поэтому, речь здесь идет о конкуренции УДПО между собой по качеству или удобству для потребителя оказания данных услуг.
Во время эксперимента нами исследовалась эффективность удовлетворения запросов. В таблице 2 показаны запросы и потребности педагогов и процент их удовлетворения, вычисленный благодаря сравнительному анализу данных входного и выходного анкетирования.
На основе анализа выводов, сделанных в ходе констатирующего эксперимента, была предпринята попытка внедрить отдельные технологии в работу конкретного учреждения дополнительного образования педагогов и оценить их эффективность в его деятельности по удовлетворению профессиональных образовательных запросов.
Частью формирующего эксперимента стало исследование эффективности удовлетворения запросов педагогов с использованием (2010-2011гг) и без использования (2009-2010 г.) маркетинговых технологий. Первоначально были исследованы запросы и потребности педагогов и процент их удовлетворения, вычисленный, благодаря сравнительному анализу данных входного и выходного анкетирования. Анкетирование проводилось с использованием пятибалльной шкалы Лайкерта. С помощью анкеты были выполнены входной и выходной опросы. Для выполнения необходимых сравнений соответствия запросов ожиданиям. Ожидания потребителей по степени овладения данной компетенцией оценивались по поданной шкале: от «владею хорошо» - до «совсем не владею» или: вполне удовлетворен, в основном удовлетворен, удовлетворен отчасти, скорее неудовлетворен, совсем не удовлетворен (например: вполне удовлетворен, в основном удовлетворен, удовлетворен от части, скорее неудовлетворен, совсем не удовлетворен полученными навыками работы с сетевыми сервисами и.т.д, содержанием образовательной программы и т. д. (актуальность, прикладная значимость и т.д.) или удалось овладеть - не удалось овладеть данной профессиональной компетенцией. В обоих случаях на основе предложенных критериев строилась общая оценка по пятибалльной шкале Лайкерта. Сравнение значений, полученных по этой шкале во входном и выходном опросах, позволило судить о том, в какой степени в ходе эксперимента удалось доказать эффективность маркетинговых технологий в процессе обучения. Этим же методом фиксировалась важность, частичная важность или неважность исследуемого параметра для педагога.
Вывод о степени эффективности маркетинговых технологий можно сделать также основываясь на методике расчета коэффициента качества, применяемой в маркетинге. Единицей служил коэффициент качества Q, вычисляемый на основе данных анкетирования по шкале Лайкерта.
Данный коэффициент является цифровым показателем состояния качества, в данном случае образовательной услуги и рассчитывался как разница рейтингов восприятия и ожидания по необходимым параметрам. Параметры даны в таблице 2 в расчете рассматривались как критерии:
Нулевое значение какого - либо коэффициента качества означает совпадение уровня ожидания качества и уровня восприятия качества по этому критерию. Отрицательные значения указывают на то, что уровень ожиданий превышает уровень восприятия. Положительные значения говорят о том, что восприятие качества выше уровня ожиданий.
Таким образом, например, в 2009-2010 гг. по параметру«овладение передовыми педагогическими технологиями» Е=4, 3 (по данным входного анкетирования) Р = 4,3(по данным выходного анкетирования) в итоге Q=0,4TO показывает совпадение качества овладения данной компетенцией с реальными ожиданиями. А в 2010-2012гг. (период начала применения маркетинговых технологий) по тому же параметру Q=0,5, что говорит о повышении качества услуги по данному параметру: «овладение передовыми педагогическими технологиями» (качество услуги выше ожидаемого). Таким образом, улучшение значения данного коэффициента дает возможность говорить об эффективности применения маркетинговых технологий.
Наряду с указанными критериями эксперимент основывался на методах сбора информации Е.П. Голубкова Особенностью этих методов является длительное и гибкое взаимодействие с респондентом. Благодаря этому методу аналитику удается получить более детальную картину оценки хода обучения слушателями, что, в свою очередь, означает увеличение понимания образовательных потребностей педагогов.

Модель развития системы маркетинговых технологий в учреждениях дополнительного педагогического образования
Внедрение модели может происходить поэтапно, в соответствии с этапами развития маркетинговых технологий, намеченных выше.
1-й этап - становление. Создание фундаментальных основ работы УДПО по развитию системы маркетинговой деятельности (программы, инструментарий) механизма маркетингового управления и преобразования инфраструктуры;
2-й этап - рост. Развитие маркетинговой инфраструктуры, полностью отвечающей современным требованиям потребителей, услуг, полностью востребованных в регионе. Разнообразие услуг и программ, баз данных потребителей и банка образовательных продуктов.
3-й этап - зрелость. Достижение высокой конкурентоспособности в предоставлении образовательных услуг, сохранение наибольших преимуществ на рынке повышения квалификации, широкий охват контингента обучаемых. Оценка эффективности внедрения маркетинговых технологий в результате формирующего эксперимента в базовом учреждении (ЛОИРО) осуществлялась с учетом следующих критериев: персонификация обучения (накопительная система) удовлетворенность слушателей организацией обучения; удовлетворенность содержанием обучения программой по критериям; удовлетворенность результатом обучения (соответствие программы потребностям: повышение профессиональной компетенции (по итогам самооценки: соответствует или нет программа ожиданиям); реализация внебюджетной деятельности; увеличение контингента слушателей разнообразие форм и ассортимента образовательных услуг.
Сравнительный анализ проводился с учетом мнения определенного числа (выборки) слушателей. Выборка из составила 519 слушателей (при анализе результатов эксперимента и анкетирования учитывалось мнение одинакового числа респондентов). Таким образом, всего с 2009 по 2012 в эксперименте приняло участие 1557 (без учета опроса по ярмарке инноваций) слушателей.
Удовлетворенность слушателей организацией обучения Приведенные данные дают основание утверждать, что с момента начала внедрения отдельных элементов вышеназванной модели в практику работы ЛОИРО в рамках проектного направления деятельности «Маркетинговые технологии в деятельности ОУ» (контрольный отрезок времени 2010-2012 годы), существенно повысился уровень преподавания на курсах повышения квалификации и переподготовки. От 10- до 20% повысилась удовлетворенность педагогов прослушанным курсом по различным параметрам: организация обучения, учебно-методическое обеспечение, актуальность содержания излагаемого материала и др.
Удовлетворенность слушателей содержанием обучения Данные формирующего эксперимента, отраженные в диаграммах (Рисунки 11, 12, 13Д4Д5)11, говорят о том, что в названный период (в ходе реализации проектного направления и проводимых в связи с этим исследований) в улучшилось содержание образовательных программ, их качество, повысилась их оценка слушателями, и несмотря на снижение отдельных показателей, связанных с повышением требовательности потребителей, в целом возможно говорить о положительной тенденции внедрения отдельных маркетинговых технологий в деятельность института.
Статистическая значимость различий в долях ответивших, приведенных на рис. 9 и при других сравнениях, которые выполнены в диссертации, проверялась на основе z-тестов. Методика проверки с помощью тестов такого рода приведена в статье Л. Бушуевой «Статистическая проверка значимости результатов маркетинговых исследований» // Маркетинг в России и за рубежом. 2005. №1 (см. http://www.mavriz.ru/articles/2005/l/4369.html).
Однако в настоящее время является актуальным развитие ассортимента образовательных услуг института, выражающееся не только в расширении перечня образовательных программ, но и в развитии других образовательных услуг, как на бюджетной, так и на внебюджетной основе. В ходе формирующего эксперимента (2010-2011 гг.), зафиксирована более высокая удовлетворенность слушателей программой обучения в сравнении со временем до и после эксперимента (РисунокІЗ). На стадии констатирующего эксперимента неудовлетворенными оставалась примерно 1/3 педагогов, пришедших на курсы повышения квалификации (здесь речь идет об индивидуальных запросах, а не об удовлетворенности по общим показателям, которые приводились выше). В контрольное время формирующего эксперимента эта цифра сократилась на 5-10%.
На представленных графиках, видно, что началом увеличения контингента слушателей становится 2011-12 гг. (Рисунок 14), период реализации вышеназванного проекта и активного внедрения маркетинговых технологий в практику работы учреждения. Именно на этот период приходится рост количественного состава слушателей ЛОИРО, привлеченных на основе выявленных запросов педагогов. В ходе эксперимента было установлено, что даже на начальном этапе развития маркетинговой деятельности идёт существенное увеличение контингента слушателей (Рисунок14).
Увеличение доходов при освоении маркетинговых технологий Существенное повышение чистых доходов от бюджетной деятельности говорит о постепенном освоении различных форм продвижения образовательных услуг (Рисунок 15). Все вышесказанное дает основание утверждать, что Институт, работающий в условиях конкуренции, находится в настоящее время на первом (начальном этапе развития маркетинговой деятельности), но существует желание, воля и необходимость двигаться вперед. Это движение, как мы видим, возможно через дальнейшее развитие системы маркетинговых технологий, указанном в вышеназванной модели.
Таким образом, результаты представленного исследования развития системы маркетинговых технологий в дополнительном образовании педагогов дают следующие системные эффекты: методологические, информационные, управленческие.
Методологические эффекты обеспечиваются отработкой оригинального инструментария (технологий) сбора, анализа и представления маркетинговой и информации о профессиональных потребностях педагогов и путях их удовлетворения.
Информационные эффекты связаны с получением принципиально новых данных, комплексно характеризующих сферу дополнительного педагогического образования (расширение функций и роли педагога, возможности реализации требований к системе повышения квалификации способных обеспечить эти функции и роль).
Управленческие эффекты обусловлены тем, что получаемая информация действительно ориентирована на цели разработки образовательной политики УДПО и поддержку принятия решений, могут быть использованы в деятельности руководства регионального и муниципальных органов управления образованием.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

хорошую работу на сайт">

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы
Понятие и сущность образовательного маркетинга
Некоторое время назад многие руководители учебных заведений никак не связывали свою деятельность с маркетингом, рынком. Сегодня отдельные аспекты маркетинговой деятельности присутствуют в школах, ВУЗах и СУЗах. Менеджеры образовательных учреждений осуществляют в первую очередь политику продвижения своих услуг, проводят маркетинговые исследования рынка образовательных услуг, создают планы маркетинга и разрабатывают маркетинговые стратегии.
Появление рынка образовательных услуг и продуктов поставило перед субъектами данной сферы задачу выбора нового эффективного метода управления. Таким является именно маркетинг, который рассматривается как комплексное управление производством и реализацией образовательных продуктов и услуг.
Определение 1

Образовательный маркетинг – это создание, внедрение и оценка образовательных программ для формирования отношений обмена между учебным заведением и ее клиентами (учащимися) и выполнения главных образовательных и стратегических задач

Также под маркетингом образования понимают совокупность приемов и действий учебного заведения в условиях функционирования образовательного рынка, который превращает желания и потребности потребителей (учащиеся, родители и общество в целом) в доходы образовательного учреждения (материальные и моральные).
Образовательный маркетинг имеет важное значение в развитии экономики страны:
- маркетинг тесно связан с распространением передовых идей в образовании (разработка и внедрение инноваций и технологий в различных отраслях экономики);
- развитие системы образования зависит от используемых маркетинговых инструментов (качество и доступность образовательных услуг зависит от широты их ассортимента и напрямую влияет на рост уровня жизни общества);
- развитие маркетинга платных образовательных услуг (образовательные учреждения существуют за счет бюджета государства и оказания услуг на коммерческой основе).
Особенности маркетинга в образовании
Сегодня рынок образовательных услуг готов предоставить потребителю свой продукт в удобное время и в удобном месте. Схожие образовательные программы и направления подготовки влияют на развитие конкуренции, стирают различия в имидже образовательной организации, затрудняет восприятие, запоминание и узнавание атрибутов бренда субъекта образовательного рынка в сознании потенциальных потребителей. Грамотное применение методологии инструментария маркетинга позволяет выделять образовательное учреждение среди конкурентов, привлекать необходимое количество учащихся и получать доход.

Субъектами маркетинговых отношений в сфере образования являются:
1. образовательные заведения (школы, университеты, институты, колледжи, центры дополнительного образования);
2. потребители образовательных услуг (физические и юридические лица);
3. внешние посредники и в структуре системы образования (первые: службы занятости, биржи труда, финансовые учреждения в целях кредитования образовательной деятельности, вторые: органы управления образованием на всех уровнях, органы аккредитации и лицензирования);
4. общественные организации, принимающие участие в продвижении образовательных услуг (политические партии, различные объединения и другие некоммерческие организации).
Основные потребители образовательных услуг и продуктов – это учащиеся образовательных учреждений. Они не просто получают определенную услуг, но и формируют отношение и мнение о качестве и особенностях образовательного продукта.
Замечание 1

Эффективный образовательный маркетинг требует активного вовлечения потребителей в процесс выбора будущей специальности, сроков, места и формы обучения, источников финансирования, а также выбор дальнейшего развития (следующая ступень образования или место работы).
Маркетинговые функции образовательных организаций:
- оказание услуг необходимого объема, качества и ассортимента с учетом требований рынка;
- производство и оказание сопутствующих образовательных услуг для формирования личности будущего специалиста, закрепление соответствующих компетенцией в выпускнике школы и ВУЗа;
- оказание информационно-консультационные услуг существующим и потенциальным потребителям, родителям учащихся, работодателям (согласование условий обучения, размеров и порядка финансирования и т.д.).
Маркетинговая стратегия учебного заведения
Эффективная стратегия образовательного учреждения и продвижения продуктов и услуг строится на основе тщательного анализа рынка, возможностей и ресурсов организации.
Ключевыми целями маркетинговой стратегии являются:
- увеличение клиентов (потребителей образовательных услуг0;
- рост прибыли;
- рост рыночной доли;
- достижение лидерства на рынке.
Разработка маркетинговой стратегии образовательной организации осуществляется в разрезе элементов комплекса маркетинга, а именно:
1. товарная стратегия;
2. ценовая стратегия;
3. сбытовая стратегия;
4. стратегия продвижения.
Определение 2

Образовательная услуга – это комплексный процесс, который направлен на передачу знаний, умений и навыков потребителю для удовлетворения общественных потребностей и развития личности учащегося.
Образовательные услуги как товар, реализуются на рынке, который представляет собой совокупность продавцов (образовательные учреждения) и покупателей (учащиеся, студенты и их родители) образовательных услуг.
Рисунок 1. Принципы формирования товарной политики образовательного учреждения. Автор24 - интернет-биржа студенческих работ
Ценовая стратегия образовательного учреждения – это выбор возможной динамики цены на услуги в условиях рынка, которая соответствует цели заведения. Спрос на образование формируется вод влиянием изменений на рынке труда и общественного мнения о перспективности специальностей.
Повышенный спрос приводит к увеличению цен на предложение. В частности, экономические и юридические специальности выбирают большинство будущих абитуриентов, соответственно рынок устанавливает повышенные стоимости обучения студента.
Ценовые стратегии формируются исходя из двух главных факторов:
- характеристик целевых рынков;
- целей образовательного учреждения.
Распространенными стратегиями ценообразования являются резкое снижение цен на услуги в ответ на предложения других образовательных организаций, а также предложение покупателям внести полную плату за услуги и получить скидку или другую льготу (бонус).
Сбытовая стратегия предусматривает процесс движения услуги или продукта от производителя (продавца) до потребителя. Многие потребители выбирают образовательное учреждение в точки зрения транспортной доступности. Родители чаще отдают детей в школу рядом с домом. Если выбор падает школу далеко от места жительства, то необходимо обеспечение доставки ученика (родители, общественный транспорт). В сельских поселениях организуются доставка учеников школьными автобусами до места учебы.
Коммуникационная политика образовательных учреждений заключается в проведении различных мероприятий, которые не являются прямой рекламой (за исключением организаций дополнительного образования), а носят социально-общественный характер.
К таким приемам относят:
- дни открытых дверей;
- образовательные ярмарки и выставки;
- публичные конференции и семинары, проводимые образовательным учреждением.

Понятие и сущность маркетинга в образовании. Фундаментальные исследования

Скачать:

Предварительный просмотр:

Методология системного подхода как основа развития маркетинговых технологий в дополнительном педагогическом образовании

Маркетинговые технологии как основа системной перестройки управления дополнительным педагогическим образованием

Модель развития системы маркетинговых технологий в учреждениях дополнительного педагогического образования

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Подобные документы

Особенности маркетинга в образовании

Маркетинговая стратегия учебного заведения