Бизнес-план 

Внутренний и внешний маркетинг гостиничной деятельности. Сущность маркетинговой деятельности в гостиничном бизнесе


Если Вам нравится наш сайт и Вы считаете его полезным, то пожертвуйте немного на его развитие.

Современные тенденции маркетинга в отелях

На рынке гостиничных услуг представлено более 203 тыс. отелей, и чтобы удерживать глобальное лидерство среди конкурентов, компаниям сферы гостеприимства необходимо быстро приспосабливаться к требованиям клиентов.

В связи с недавним экономическим спадом в развитых странах мира, конкурентная борьба в индустрии гостеприимства резко обострилась. Бурные изменения, происходящие в области телекоммуникаций, средств массовой информации, способствовали росту ожиданий со стороны клиентов относительно качества обслуживания, профессионализма работников и разнообразия предлагаемых гостиничных услуг. Поэтому отелям уже нельзя рассчитывать на то, что клиентура будет воспринимать плохое обслуживание в отелях.


Современные тенденции маркетинга в отелях:


Широкое использование Интернет систем бронирования номеров


Позволяет отелям проводить глубокий мониторинг рыночной ситуации и анализировать деятельность конкурентов в области ценовых и маркетинговых стратегий. Интернет системы бронирования расширили возможности отелей по привлечению новых клиентов и значительно упростили, и удешевили задачу продвижения гостиничных номеров. Отели максимизируют результаты путем диверсификации систем бронирования номеров: Booking.com, Expedia, Ostrovok.ru, Hotels.com, HRS.com, Agoda.com и др.


Лучшие мировые отели проводят централизованные маркетинговые программы, исследовательскую деятельность и формируют единую систему подготовки и переподготовки кадров в рамках своей сети.

Активизация продвижения гостиничных услуг в социальных медиа. Создание групп или промо страниц, которые афишируют и описывают все события города или области. Участники группы получают анонсы, делятся впечатлениями о мероприятиях, обмениваются фотографиями и видео

Создание ленты актуальных специальных предложений отелей.

Начиная с 2010 г., видео- маркетинг становится неотъемлемой частью маркетинговой интернет-стратегии отелей. Онлайн видео- маркетинг позволяет рассказать об отеле лучше, чем с помощью обычного текстового описания. Онлайн видео- маркетинг отеля направлен на продвижение в Интернете уникальных преимуществ отеля и презентацию услуг отеля огромной аудитории. Люди смотрят видео в среднем два часа в месяц, а число переходов с YouTube на гостиничные и туристические сайты с каждым годом возрастает.

Учитывая это, гостиницы создают свой канал на YouTube и добавляют видео на свой веб-сайт, страницы в Facebook или Вконтакте. Зарубежные отели все чаще используют вирусный видео-маркетинг, который может принести грандиозную популярность отелю. Вариантом таких видео могут быть смешные или скандальные рекламные ролики отеля.

Управление репутацией в сети (TripAdvisor, Yelp).
Большинство сетей гостиниц уже стали участниками создания собственной онлайн-репутации, которая, как правило, формируется из отзывов гостей и сотрудников отеля, информации в СМИ, социальных сетях, блогах и форумах. Постоянное присутствие в сети и контроль отзывов клиентов, создают у постоянных клиентов ощущение заботы и повышает доверие к бренду отеля. Для управления онлайн-репутацией и мониторинга информации об отеле, лидеры рынка используют Google Alerts, Technorati и Hotelia Reputation.

Мобильный маркетинг

Одной из основных тенденций в зарубежном гостиничном бизнесе стал мобильный маркетинг. Особое значение уделяют мобильной рекламе с географическим таргетингом. Количество мобильных устройств, уже превысило количество персональных компьютеров во всем мире. 67% путешественников и 77% часто бизнесменов используют свои устройства для поиска гостиничных услуг и достопримечательностей (PhoCusWright). В связи с этим все больше гостиничных брендов имеют мобильные веб-сайты и мобильные приложения, а также активно используют mobile-CRM и мобильный маркетинг. С помощью мобильных приложений можно не только просматривать информацию, фото / видео об отеле, но и осуществлять бронирование, заказывать дополнительные услуги и получать обновленную информацию о событиях в отеле.

Веб-сайт отеля как коммуникационная площадка с клиентами
Большего успеха достигли гостиницы, которые перестали рассматривать свой сайт как способ разовых продаж и превратили его в своеобразную коммуникационную площадку для развития отношений с постоянными и потенциальными клиентами.
Отели позволяют посетителям сайта загружать на сайт фото и видео, снятое во время пребывания в отеле, создавать на сайте блог, где гости смогут делиться впечатлениями о своем отдыхе. При этом отели регулярно проводят акции и розыгрыши. Например, конкурс на самую оригинальную фотографию или историю отдыха в отеле.
На сайте отеля размещают event-календарь и интерактивную карту региона с местными достопримечательностями. Многие отели стремятся к увеличению доли прямых продаж номеров непосредственно с веб- сайта отеля, поскольку прямое бронирование приносит отелю значительно большую прибыль и увеличивает лояльность гостей.

Event-маркетинг
Популярной тенденцией продвижения отеля стала привлечение клиентов с помощью распространения информации в сети о событиях отеля или региона, в котором он находится. Основными площадками для этого является как собственный веб-сайт отеля, так и социальные медиа, блоги и другие тематические ресурсы. Под описанием события гостиницы размещают предложения о преимуществах размещения в своем отеле или договариваются с владельцами портала о спонсорстве.

Создание тематических порталов: туристических, свадебных, SPA и омоложение и т.д.

Программы лояльности

Большинство гостиничных сетей создали специальные программы лояльности для постоянных гостей.Участвуя в программах лояльности, гости отеля получают различные преимущества: снижение стоимости размещения, дополнительные бесплатные услуги, бонусы и др. Крупнейшие отели мира создают стратегические альянсы с авиалиниями, предоставляя возможность клиенту получать значительные льготы.

Программы лояльности отелей способствуют глубокой персонификации обслуживания и полной концентрации на запросах и потребностях клиентов. Специально сформированные службы отелей собирают информацию о вкусах, предпочтениях и привычках своих гостей. Так, в сетевых отелях Marriott и Hilton были созданы специальные службы дворецких. В отелях Radisson проводятся корпоративные программы обучения персонала, такие, как «Yes I Can», ориентированные на создание личной заинтересованности всех служащих компании в отличном обслуживании гостей.

Активизация деятельности зарубежных гостиничных сетей на региональных рынках
Несмотря на то, что стратегические преимущества имеют сетевые отели 4-5 звезд, при выходе на региональный рынок многие сетевые отели заполняют наиболее востребованную нишу трехзвездочных отелей. При выходе на новые рынки большинство международных гостиничных сетей предпочитают франчайзинг.

Расширение деятельности отеля, предоставление дополнительных услуг по организации питания, досуга, развлечений, деловых встреч, выставочной деятельности и др.

Таким образом отели диверсифицируют источники прибыли и укрепляют свои позиции.

Развитие дополнительных видов деятельности отелей: индустрии развлечений, игорного бизнеса, тематических парков, организация деловых встреч, превратило ранее мало привлекательные курортные и туристические города в модные туристические направления.
Современные международные сети отелей Hilton, Marriott, Hyatt и др. стремятся предоставить клиентам комплексное обслуживание. Уходят в прошлое те времена, когда гостиницы создавали исключительно для размещения гостей. В настоящее время лидеры рынка развивают полный комплекс услуг, предлагая широкий выбор удобств, в которых нуждаются клиенты. Такие удобства включают разнообразные рестораны и бары, фитнес-центры, внутрикомплексные гостиничные центры.
Растущая демократизация отельного рынка в значительной степени способствует повышению доступности гостиничных услуг для массового потребителя. Если раньше разница между отелями разного класса была существенной, то теперь планка значительно повысилась: даже достаточно дешевые гостиницы обеспечивают качественное обслуживание и минимальный набор удобств.

Развитие новых видов туризма, в частности экологического туризма, стимулирует строительство гостиниц в экологически чистых регионах. Кроме того многие отели формируют отдельные «зеленые» этажи и номера в обычных городских гостиницах. При обустройстве этих номеров используют экологически чистые материалы, обращая особое внимание на экономию природных ресурсов.

В настоящее время гостиницы работают в условиях ожесточенной конкуренции, заставляющей их искать новые пути и приемы работы на рынке. Конкуренция обостряется под влиянием таких серьезных факторов, как развитие стратегий поглощения и консолидации (например, покупка американской цепи Motel-6 французской компанией Accor, Days Inn присоединилась к Holiday Franchise Systems и др.). Выход на рынок новых компаний тоже способствует развитию конкуренции. В этих условиях лидеры рынка применяют маркетинговые стратегии сегментации, приносящие неплохие результаты в изменяющейся рыночной реальности.

Чтобы осуществлять свою деятельность на рынках с высоким уровнем конкуренции, гостиница должна разрабатывать собственный маркетинговый план на основе ранее полученных данных о том, что гостиница продает, о состоянии рынка и конкурентах, о выделенных целевых потребительских сегментах, кратко- и долгосрочных подходах привлечения и сохранения клиентуры. В общем виде маркетинговый план содержит следующие пункты:

§ анализ производственной базы предприятия;

§ анализ конкурентов;

§ анализ рынка;

§ анализ целевых сегментов;

§ позиционирование гостиницы на рынке;

§ разработка стратегии продвижения и постановка целей;

§ разработка плана действий;

§ формирование бюджета;

§ мониторинг плана и оценка его результатов и эффективности. Лесник А.Л. Гостиничный маркетинг: теория и практика максимизации продаж. - М.: КноРус, 2007 г. - 232 с.

Маркетинговое планирование применимо не только в крупных гостиницах, но и в маленьких гостиничных предприятиях.

Хороший маркетинговый план учитывает три основных направления деятельности: реализовать нужные продукты и услуги на нужных рынках и в нужное время. Для успешного выполнения, он должен включать определение ответственных за его выполнение лиц и устанавливать сроки, в течение которых гостиница планирует выйти на намеченные показатели. Лесник А.Л. Гостиничный маркетинг: теория и практика максимизации продаж. - М.: КноРус, 2007 г. - 232 с.

Маркетинг позволяет управляющим взглянуть на функционирование гостиницы как коммерческого предприятия с позиции гостя. Для этого проводится оценка влияния степени удовлетворенности гостей обслуживанием в данной гостинице на эффективность ее деятельности.

Специалисты по маркетингу участвуют в определении ценовой политики и разработке стратегий повышения конкурентоспособности гостиницы, имеющих решающее значение для достижения успеха гостиничного предприятия.

Маркетинг занимается предварительным изучением рынка для оценки спроса, что может включать в себя определение возможностей и ниши отеля на рынке, расположение или выбор из альтернативных вариантов.

Исследовать рынок необходимо для определения сегментов рынка, наиболее благоприятных для конкретного отеля и его продукта, но основные усилия должны быть сфокусированы на продвижении товара и его продаже.

Каждая гостиница должна точно определить тип клиентов, которых логичнее всего привлекать исходя из расположения и особенностей отеля, поэтому маркетинговые исследования начинаются задолго до открытия гостиницы и даже разработки проекта ее создания. Турковский М. Маркетинг гостиничных услуг: Учебно-методическое пособие. - Финансы и статистика, 2009. - 296 с.

Маркетинговые исследования определяют группы существующих или потенциальных клиентов, формируя их по различным параметрам: географии основных направляющих рынков, цели прибытия, платежеспособности и поведенческим характеристикам. Дальнейшее деление на сегменты следует из деления на клиентов, которые, прежде всего, ориентируются на цену, и тех, для которых цена не имеет существенного значения.

Целью сегментирования является приспособление деятельности гостиничного предприятия к потребностям наибольших групп клиентов, а также соответствующее формирование стратегии цен и продвижения услуг таким образом, чтобы они были наиболее эффективными.

Считается, что сфера деятельности гостиницы охватывает три сегмента рынка, которые дают как минимум 80% доходов. Однако существует сезонность спроса, которая приводит к тому, что значение отдельных сегментов рынка для гостиничного предприятия может меняться в зависимости от времени года. Турковский М. Маркетинг гостиничных услуг: Учебно-методическое пособие. - Финансы и статистика, 2009. - 296 с.

Маркетинг занимается приведением в соответствие продукции и рынков, в этом смысле маркетинг гостиничных услуг не отличается от маркетинга других потребительских продуктов. Но существуют характерные особенности гостиничной продукции и рынков, следовательно, и гостиничного маркетинга.

Отели, как и рестораны, продают материальные продукты (размещение, питание и т.п.) и нематериальные услуги (гостеприимство). Существует заметная разница между маркетингом продуктов и услуг. Продукт можно продемонстрировать, и гость в состоянии определить его ценность достаточно быстро. Маркетинг гостеприимства более сложен по причине нематериальности самого понятия «услуга».

Для большинства клиентов гостиничные номера - средство достижения цели, а не цель сама по себе, и спрос на них - это то, что известно под названием «производная спроса», - причиной использования номеров может быть деловая поездка, отпуск или что-нибудь еще, но редко номер сам по себе. То же самое, в какой-то степени, относится и к другим гостиничным услугам.

Особенности гостиничного маркетинга вытекают из рассмотренных выше особенностей гостиничного продукта, его фиксированности во времени и пространстве. Наличие наиболее важной гостиничной продукции - гостиничных номеров - является неизменным. Невозможно значительно поменять количество номеров за короткий период времени, сохранить их для будущей продажи или следовать с ними за клиентами. Спрос на размещение в гостинице и другие услуги постоянно колеблется. Гостиницы могут пустовать во время падения спроса или быть переполненными на пике сезона.

Также необходимо учитывать характер инвестиций в гостиничное производство. К ним относятся инвестиции в землю, здания и имущество внутри зданий. Тремя ключевыми факторами успешной работы гостиницы, являются: правильное местоположение, нужная вместимость и высокий уровень использования.

Гостиничный маркетинг может рассматриваться как цикл, который начинается с оценки существующих и потенциальных рынков гостиничной продукции. Эта деятельность, известная как исследование рынка, нужна для предоставления руководству информации о рынках и продукции, чтобы это содействовало принятию решений. Так, определение круга потребителей и их нужд в отношении конкретной продукции, содействует как разработке новых гостиничных удобств и услуг, так и совершенствованию существующих.

Следующий элемент цикла маркетинга - формулирование того, какой должна быть продукция и ее разработка. Имея достаточную информацию о рынке, можно точно определить конкретные сегменты рынка. Разработка продукции с целью добиться ее соответствия выбранным сегментам, включая как ассортимент и тип гостиничных услуг, так и ценообразование.

Конечным элементом цикла маркетинга является мониторинг показателей деятельности и их рассмотрение. На этом этапе производится сравнение фактических результатов с планами и бюджетом, оценка эффективности маркетинговых мероприятий с целью обеспечения информационной основы для изменений на рынке и в стратегии гостиницы. Медлик С., Инграм Х. Гостиничный бизнес. - М.: Юнити-Дана, 2005 г. - 224 с.

Если маркетинг гостиницы проводится профессионально, то его имидж и позиция по отношению к конкурентам становятся настолько явными, а специфика услуг - настолько узнаваемой, что клиент воспринимает логотип или торговую марку гостиницы как гарантию определенного уровня качества.

Гостеприимство по сути своей должно учитывать малейшие нюансы, связанные с пребыванием гостя, оправдывая и даже несколько превосходя его ожидания. Оно должно отражать индивидуальность отеля, развитие которой начинается с атмосферы, формируемой личностью управляющего, и завершается манерой обслуживания, присущей персоналу. Лесник А.Л. Гостиничный маркетинг: теория и практика максимизации продаж. - М.: КноРус, 2007 г. - 232 с.

К стратегиям, существующим в индустрии гостеприимства, относятся:

§ Стратегия ценового лидерства - ее использование представляется затруднительным, т.к. такой подход подразумевает наличие на рынке в конечном итоге только одного ценового лидера. Эта стратегия вынуждает предприятие гостиничного бизнеса строить свои бизнес - процессы с прицелом на минимизацию издержек, а сервис - основная составляющая сферы услуг, подразумевает дополнительные расходы на более качественное обслуживание туристов.

§ Стратегия дифференцирования позволяет получить конкурентное преимущество за счет производства уникальных услуг, которые не производят конкуренты. Например «Астория» предлагает распаковку багажа посетителям, забронировавшим номера люкс в этом отеле.

Здесь же речь может идти и об уникальных характеристиках услуг: высочайшее качество обслуживания в мини-отелях (где по определению принимается уровень сервиса ниже, чем в 5* отеле); быстрая и удобная форма бронирования номера в любое время суток на сайте отеля.

§ Существует и другая стратегия развития и повышения конкурентоспособности предприятий индустрии гостеприимства, так называемая фокус-стратегия. Но в настоящих условиях на рынке гостиничных услуг фокусирование только на узком сегменте не приведет к конкурентному преимуществу.

Мощное развитие мирового гостиничного хозяйства за последние 2-3 десятилетия привело к жесткой конкуренции за рынки сбыта гостиничного продукта. В развернувшейся борьбе за клиента (гостя, туриста) в последнее десятилетие стала побеждать маркетинговая стратегия конкурентной борьбы.

Еще одним фактором, заметно повлиявшим на формирование существующей ситуации на рынке гостиничных услуг, служит стратегия продвижения торговых марок, получающих в последние годы все более широкое распространение и теснящих понятия о классности гостиничных услуг.

Реализация удачно выбранной стратегии развития приведет гостиницу к укреплению конкурентного преимущества и увеличению стоимости компании.

Современная индустрия гостеприимства имеет много рисков, различные виды ресурсов, ограничения по стоимости и географическому размещению, и быстро меняющуюся ситуацию на рынках, ориентированных на потребителей. Поэтому отелям, тем более мини-отелям трудно выжить.

Возрастающая конкуренция является одним из основных поводов для развития маркетинга. Продажа внутренних услуг представляет собой широкое поле для гостиничной деятельности. Существует много возможностей проявить внимание к гостям в ресторанах, магазинах и при оказании различных дополнительных услуг. Оплата номеров клиентами составляет большую часть дохода, поэтому менеджер и его сотрудники должны прилагать массу усилий для того, чтобы сохранить постоянных клиентов и найти новых, используя все возможные способы. Сотрудник, занимающийся в отеле маркетингом и продажей услуг, должен знать все об отеле и о его потенциальных клиентах. Все о туризме. Туристическая библиотека Зорин И.В., Каверина Т.П., Квартальнов В.А. Туризм как вид деятельности [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://tourlib.net/books_tourism/zorin09.htm

Гостеприимство, по сути своей, должно учитывать малейшие нюансы, связанные с пребыванием гостя, оправдывая и даже несколько превосходя его ожидания. Оно должно отражать индивидуальность отеля, развитие которой начинается с атмосферы, формируемой личностью управляющего, и завершается манерой обслуживания, присущей персоналу.

Таким образом, состояние современной индустрии гостеприимства можно охарактеризовать как сферу, на которую воздействуют самые разнообразные факторы внешней и внутренней деловой среды. Последнее обстоятельство объясняет значимость, придаваемую в последнее время рыночным исследованиям, на основе которых в дальнейшем каждое гостиничное предприятия выстраивает собственную стратегию продвижения и продаж.

Маркетинг - система организации хозяйственной деятельности, основанная на изучении рыночного спроса, возможностей сбыта продукции, реализации услуг.

Маркетинг гостиничного хозяйства - это система управления и организации деятельности отеля из расчета, производства и предоставления услуг, которые базируются на комплексном учёте процессов, происходящих на рынке, ориентированных на удовлетворение личной или производственных нужд, которая обеспечивает достижение отелем не только своих целей, но и получение максимальной прибыли.

В настоящее время еще не выработано единого подхода к определению маркетинга в гостиничной индустрии. Поэтому рассмотрим разные взгляды на проблему.

Французские ученые Ланкар и Олье отмечают, что гостиничный маркетинг - это серия основных методов и приемов, выработанных для исследования, анализа и решения поставленных задач по наиболее полного удовлетворения потребностей туристов, а также определение рациональных (с финансовой точки зрения) способов ведения дел гостиничными предприятиями.

Швейцарский исследователь Крипендорф определяет маркетинг в туризме как систематическую координацию деятельности туристических предприятий, а также личную и государственную политику в области туризма.

Российский ученый Исмаев считает, что туристический маркетинг - это система торгово-производственной деятельности, направленная на удовлетворение индивидуальных потребностей туристов на основе выявления и изучения спроса потребителей с целью максимизации прибыли .

Немецкие ученые Ригер, Рот и Шранд определяют маркетинг в туризме как рыночное управление, направленное на достижение целей туристического предприятия эффективнее, чем у конкурентов, удовлетворяя при этом потребности туристов.

Гостиничный маркетинг призван привести предоставление услуг в соответствие со существующем спросом, и направить усилие маркетинговой службы отеля на создание таких услуг, которые бы отвечали спросу, и могли удовлетворить посетителей.

Маркетинг повышает обоснованность принятия решений по вопросам развития отеля, предоставление услуг, финансовой деятельности, распространение планомерности на сферу рыночных связей. Маркетинг помогает организовать и направить предпринимательскую деятельность в нужное русло, оценить и повысить покупательную способность клиента, донести конечный товар до потребителя. Правильная маркетинговая стратегия помогает создавать положительный имидж гостиницы, противостоять конкурентам и разного рода внешним воздействиям.

Особенность гостиничного маркетинга вытекает из особенностей гостиничного продукта:

  • 1. Одновременность процессов производства и потребления. Предоставление гостиничной услуги требует активного участия как потребителя, так и исполнителя, причем осуществление этой услуги происходит на территории исполнителя. Персонал, производящий услуги, имеет непосредственный контакт с потребителем, и последний рассматривает его как неотделимую часть самой услуги. Качество гостиницы в значительной степени оценивается гостем по поведению персонала.
  • 2. Неосязаемость. Гостиничный продукт (как и любая другая услуга) не осязаем. Услуги нематериальны, их нельзя оценить до того, как услуга будет потреблена, они существуют только в процессе оказания и потребления. Услугу нельзя осмотреть перед употреблением, она предстает как некое обещание, что предполагает высокое доверие к тому, кто ее оказывает.
  • 3. Невозможность производства гостиничного продукта впрок, складирования, хранения. Гостиничный продукт рассчитан на удовлетворение реальных потребностей, имеющихся в данный момент (сиюминутный спрос). Если услуга вовремя и качественно не оказана, то потенциальный доход гостиницы теряется и не может быть восполнен.
  • 4. Непостоянство качества. Услуги сферы гостеприимства отличаются изменчивостью, их качество зависит от того, кто их оказывает и при каких условиях. Состояние оказывающего услугу в момент ее производства может очень сильно повлиять на ее качество. Один и тот же человек может прекрасно обслуживать клиента сегодня и значительно хуже завтра по множеству причин (например, плохое самочувствие, семейные проблемы и т.п.).

Изменчивость и колебания в качестве оказываемых услуг являются главными причинами недовольства, высказываемого клиентами в адрес индустрии гостеприимства.

5. Сезонный характер спроса. Гостиничные услуги подвержены сезонным колебаниям. Спрос на гостиничный продукт (размещение и другие услуги) может колебаться каждый день, неделю или сезон. Например, большинство туристов отдыхает в летние месяцы, следовательно, и спрос на услуги гостиниц в этот период значительно возрастает.

Особенностью основного гостиничного продукта -- гостиничного номера -- является его фиксированность во времени и пространстве. Гостиничные услуги рассматриваются как специфический гостиничный продукт, который покупается посредством обменных сделок, не подразумевающих владение, а только доступ к нему и его использование в определенное время и в определенном месте .

Таким образом, особенность гостиничного маркетинга является:

  • - обслуживание - продукт неосязаемый, его нельзя продемонстрировать, взять с собой;
  • - потребитель участвует в процессе обслуживания (выдвигает требования);
  • - брак не может быть снят с производства;
  • - невозможность накопления и хранения впрок (превышение спроса не имеет значения);
  • - весь комплекс обслуживания сосредоточен в одном месте.

Специфика гостиничного бизнеса в том, что любые вопросы предоставления услуг должны решаться максимально быстро. В современных условиях клиенты требуют быстрого обслуживания, время предоставления ряда услуг измеряется часами и даже минутами.

Гостиничными услугами пользуются разнообразные группы потребителей, со своими индивидуальными предпочтениями и пожеланиями, разным уровнем доходов. Но это не значит, что все постояльцы одного отеля имеют одинаковый вкус и потребности. Можно заметить, что клиентами одного и того же отеля являются совершенно разные люди (бизнесмены или путешествующие туристы) с различными мотивами и целями. Туристы, цель пребывания которых - курортный отдых, болезненно реагируют на повышение цен, и, если цены будут несоразмерно высоки, они выберут другое место для своего отдыха. Бизнесмены такой возможности не имеют, так как место командировки нельзя поменять из-за повышения цены на проживание. Постояльцы, чье пребывание оплачивает организация, их командировавшая, стараются остановиться в более комфортабельном и дорогом месте, имеющем такие дополнительные услуги, как телефонная связь и подключение к Интернету в номере, услуги бизнес-центра, переговорные комнаты .

Две теории о представлении гостиничного продукта на рынке:

  • 1) недифференцированный подход. За основу берется то, что рынок является однородным и все покупатели одинаковы. Исходя из этого дифференциация продуктов и системы сбыта отсутствует, а основная цель - это охватить как можно большую часть рынка и потребителей. При таком подходе затрачивается много усилий на тех потребителей, которым совсем не нужен предлагаемый товар. Такой подход характерен для начального этапа развития гостиничного бизнеса. Как правило, новые отели объявляют низкие цены для всех групп потребителей, что помогает им привлечь большое число покупателей. После того как отель зарекомендует себя на рынке, он начинает предоставлять различного уровня скидки разным группам клиентов, предварительно повысив тарифы;
  • 2) дифференцированный подход. На сегодняшний день характерен для большинства отелей. Такой подход разделяет всех потребителей на разные группы по различным основаниям. Учитывая особенности каждой группы, отель старается организовать свою работу так, чтобы соответствовать потребностям как можно большего числа групп. Также отель может специализироваться только на одной группе клиентов и стараться предложить более выгодные условия, чем конкуренты. Такой подход более выгоден и приемлем как для продавца, так и для покупателя.

Позиционирование гостиничного продукта.

Чтобы определить, какую позицию занимает гостиница на рынке, необходимо знать ее качественные характеристики, отличающие ее от схожих продуктов конкурентов. При позиционировании учитываются только наиболее важные для потребителя характеристики продукта. Чем большей значимостью с точки зрения потребителя обладает качественная характеристика, тем более эффективным может оказаться местоположение на рынке аналогичных услуг.

Позиция отеля на рынке напрямую зависит от соотношения между ценой и качеством предоставляемых услуг. Эти параметры, как правило, оказываются решающими при выборе гостиницы.

Чтобы достичь высоких позиций на рынке, менеджмент должен уметь правильно разделять свои продукты и услуги для различных сегментных групп, чтобы выявить характеристики, способные отличить их от конкурирующих предприятий.

Отели и гостиничные предприятия разделяются по ряду оснований. Рассмотрим эти основания подробнее.

· По местоположению отеля. Расположение отеля может дать большое преимущество перед конкурентами. К примеру, решающим фактором при выборе гостиницы для бизнес-клиентов будет ее расположение в той части города, где ближе всего нужные объекты.

Если гостиница расположена не очень выгодно, то ей необходимо развивать другие преимущества, способные привлечь покупателей (низкие цены на дополнительные услуги).

  • · По исторической ценности здания отеля. Любителей истории привлекают отели, построенные в прошлых веках. К примеру, «Националь» и «Метрополь», находящиеся в Москве, были построены еще в царской России, более 100 лет назад.
  • · По состоянию материально-технической базы отеля. Некоторые отели, не имеющие вышеперечисленных преимуществ, стараются привлечь покупателя за счет модного дизайна номеров. Вновь построенные гостиницы, как правило, сосредоточивают все рекламные силы на безупречности материально-технической базы. Но одной безупречности мало, не менее значимыми факторами являются предметный и функциональный аспекты (площадь, обстановка, техническая оснащенность как всего отеля, так и отдельно взятого номера). Различные на первый взгляд мелочи в совокупности могут составить достаточно сильное конкурентное преимущество (площадь номера, размер и тип кровати, количество полотенец в ванной комнате, наличие биде).
  • · По классу обслуживания и спектру услуг. Данный тип дифференциации наиболее популярен. Для того чтобы зарекомендовать себя с лучшей стороны, гостиница должна пытаться превзойти ожидания своих гостей в уровне обслуживания, характерном для данной «звездности». Несомненно, что чем больше услуг предоставляет гостиница своим клиентам, тем она более конкурентоспособная.
  • · По персоналу. Каждый сотрудник гостиницы должен стараться создавать благоприятную и уютную атмосферу вокруг гостя. Имидж гостиницы напрямую зависит от персонала: чем сотрудники профессиональнее, тем лучше для статуса гостиницы. Для повышения уровня обслуживания необходимо тщательно подбирать работников, вводить различного рода поощрения, применять системы тренингов и курсов повышения квалификации.
  • · По качеству питания. Всем людям необходимо питаться, а большинство любит вкусно поесть. Основная масса постояльцев питаются в отельных ресторанах и барах. Репутация отеля заметно возрастает, если она использует в приготовлении пищи качественные продукты и ингредиенты. Профессионализм и выдумка поваров гостиницы также приветствуются. Если профессионализм действительно очень высок, то это может привлечь организаторов банкетов, фуршетов, свадеб, конференций. Отели с хорошей кухней в качестве рекламы размещают не обстановку номера, а сочные и аппетитные блюда.
  • · По программе поощрения постоянных гостей. Повысить свой рейтинг среди отелей можно с помощью различного рода поощрений. Поощрения, как правило, предлагаются постоянным посетителям или гостям, остановившимся на долгий срок.

Сейчас стало модным, когда гостиницы участвуют в различных бонусных программах международных авиакомпаний. Такая система выгодна как для перевозчика, так и для отеля. Так, воспользовавшись услугами авиакомпании, предлагающей бонусы, можно получить бесплатную ночь в отеле или, наоборот, поселившись в отеле, получить бесплатный перелет. Иногда такие акции оказывают большое влияние на конечный выбор покупателя. Поэтому для продвижения своего продукта на рынке менеджеры гостиницы должны постоянно придумывать различные поощрения, которые заставят покупателя остановить выбор именно на их отеле.

· По торговой марке или имиджу. Положительный имидж играет большую роль в конкурентной борьбе. Иногда хорошего имиджа бывает достаточно, чтобы клиент сделал выбор именно в пользу этой гостиницы. Плюсом будет, если отель принадлежит к международной гостиничной сети, которую многие знают.

Отель может использовать одновременно несколько направлений дифференциации для позиционирования. Но, как правило, наибольшую выгоду можно извлечь из одного, но очень сильного элемента позиционирования .

Основные функции современного гостиничного геомаркетинга состоят в комплексном и тщательном исследовании рынка, спроса, вкусов и желаний и потребностей потребителей и направлений маркетинговой деятельности; планировании ассортимента услуг; формировании спроса, организации рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта; планировании сбытовых операций; формировании ценовой политики отеля.

В принципе все эти функции могут быть сведены к двум группам: аналитической (информационной) и управленческой. Первая предусматривает проведение маркетинговых исследований, а вторая - планирование и практическое осуществление маркетинговой деятельности.

Однако пространственный маркетинг расширяет свои функции, делая особый акцент на взаимоотношениях с потребителями. Долгосрочные взаимоотношения с клиентами обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса нового потребителя к услугам отеля .

Цели геомаркетинга гостиничного предприятия, по мнению Дж. Уокера, делятся на

  • 1) Экономические. Формируются через определенные цифровые показатели деятельности или через процентные соотношения (максимизация прибыли в перспективе, определение новых сегментов рынков, улучшение реализации гостиничного продуктов, укрепление рыночных позиций и т.д.).
  • 2) "Эгоистические": повышение престижа и улучшение имиджа отеля, страны, региона или определенной местности. Это может быть стремление сохранить независимость, повысить стабильность бизнеса и т.д.
  • 3) Социальные: рассматриваются с точки зрения разработки такого продукта, которым смогут воспользоваться люди с более низким уровнем доходов. Они также могут выражаться в развитии продуктов, способствующих охране окружающей среды, снижению уровня безработицы, стимулирующих расширение малого бизнеса .

Гостиничный маркетинг нацелен на решение таких задач:

  • * обоснование необходимости предоставления услуг путем выявления существующего или потенциального спроса на них,
  • * организация исследовательских робот по созданию услуг, соответствующих потребностям потребителей;
  • * координация и планирование оказания услуг и финансовой деятельности отеля;
  • * совершенствование методов сбыта и продвижение на рынке;
  • * регулирование и направление всей деятельности отеля для достижения им генеральных целей в сфере предоставления услуг.

Существуют определенные факторы, которые оказывают влияние на объемы продаж в гостиничной индустрии. К таким факторам относятся:

  • 1) месторасположение гостиницы. Этот фактор, несомненно, играет очень большую роль, так как именно от него зависят цена проезда до гостиницы, привлекательность окружающей среды, развитость инфраструктуры страны или города;
  • 2) уровень сервиса. Данный фактор зависит от качества и полноты предоставляемых услуг, наличия различных видов удобств, их стиля и качества;
  • 3) фактор цены, который иногда может быть решающим при выборе гостиницы;
  • 4) удобство обслуживания;
  • 5) ассортимент услуг. Сегодня гостиницы предлагают большой спектр услуг, способных удовлетворить почти все прихоти постояльцев. Самые распространенные - это услуги по проживанию, услуги общественного питания. Основной доход гостиницы приходится на плату за проживание, но при хорошо развитом дополнительно сервисе гостиничный предприятия тоже могут получить достойную прибыль.
  • 6) имидж гостиницы. Данным фактором очень дорожит каждая гостиница, так как он помогает ей оставаться конкурентоспособной и получать дополнительную прибыль. Имидж - это комплекс, состоящий из всех вышеперечисленных факторов.

Маркетинг, по определению известного ученого Филиппа Котлера, - это социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей, как индивидов, так и групп посредством создания, предложения и обмена товаров и услуг .

Среди проблем, выдвигаемых туризмом, наиболее важной является проблема обслуживания и гостеприимства. Особенностью отельного бизнеса является его тесная связь с туризмом. Гостиничный бизнес является основной составляющей туристической отрасли. Развитие внутреннего и международного туризма в значительной степени связано с уровнем материально-технической базы туристических предприятий, разветвленностью и разнообразием их сети, качеством и объемом услуг, предлагаемых отелем. Гостиничные предприятия выполняют одну из основных функций в сфере обслуживания туристов - обеспечивают их жилищем и бытовыми услугами во время путешествия. Данный вид бизнеса имеет свою специфику, которая отличает его не только от торговли товарами, но и услугами.

В настоящее время еще не выработано единого подхода к определению маркетинга в отеле. Поэтому рассмотрим разные взгляды на проблему.

Французские ученые Ланкар и Олье отмечают, что гостиничный маркетинг - это серия основных методов и приемов, выработанных для исследования, анализа и решения поставленных задач по наиболее полному удовлетворению потребностей клиентов, а также для определения рациональных (с финансовой точки зрения) способов ведения дел отелями .

Швейцарский исследователь Крипендорф определяет маркетинг в гостиничной индустрии как систематическую координацию деятельности гостиничных предприятий, а также личную и государственную политику в области туризма и гостиничного хозяйства .

Российский ученый Исмаев считает, что гостиничный маркетинг - это система торгово-производственной деятельности, направленная на удовлетворение индивидуальных потребностей клиентов на основе выявления и изучения спроса потребителей с целью максимизации прибыли .

Усилия маркетинга гостиничных предприятий должны направляться на достижение целей, причем каждый раз новых. Итак, маркетинг, по мнению Янкевича и Безрукова, - это не только реклама или разработка некой услуги, это система, которая объединяет функции и приемы маркетинга на постоянной основе. Гостиничные услуги, прежде всего, должны быть хорошим приобретением. В связи с этим гостиничный маркетинг представляет собой последовательные действия гостиничного предприятия, направленные на достижение такой цели. Поэтому достаточно логичным и обоснованным является следующее определение гостиничного маркетинга: маркетинг в гостиничном бизнесе - это система непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, которые пользуются спросом на рынке и которые гостиничное предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем это делают конкуренты.

Цель гостиничного маркетинга - работа, которая приносит прибыль от обслуживания и удовлетворения потребностей клиентов. С этой точки зрения маркетинг должен служить четко выраженной задаче: как успешно функционировать на рынке.

Гостиничный маркетинг призван обеспечивать наиболее полное удовлетворение существующих потребностей проживающих, а также предвидеть возможные изменения в структуре потребностей .

Для реализации целей гостиничного предприятия должен быть разработан комплекс маркетинга, обеспечивающий успешное взаимодействие между всеми субъектами рынка туризма.

Бернардо Бумс и Мери Битнер предложили концепцию «7р» для гостиниц, которая включает в себя: товар, цену, дистрибуцию, продвижение, персонал, физическое присутствие (physical evidence), материальные элементы окружения и ценности, касающиеся услуги, а также процесс наличия (process), под которым понимают организацию и технологию процесса предоставления услуги.

  • 1. Товар (product elements) - все компоненты услуг, создающих ценность для клиента.
  • 2. Место и время (place and time) - решение менеджеров относительно того, когда, где и как оказывать услуги клиентам.
  • 3. Процесс (process) - детальные методы организации, описание действий и типичных этапов и шагов в предоставлении услуги.
  • 4. Персонал (people) - персонал фирмы по оказанию услуг (непосредственного и непрямого контакта), а также другие лица, также клиенты, которые составляют интегральный элемент в предоставленииуслуги.
  • 5. Продвижение (promotion) - всякая деятельность в сфере коммуникаций с целью получения преимуществ со стороны клиентов по услугам.
  • 6. Физическое окружение (physical evidence) - все визуальные и материальные элементы (здания, техническое обеспечение, персонал, печатные материалы и т.п.), которые оцениваются клиентом и является доказательством качества услуги.
  • 7. Цена (price) - поиск менеджерами, направленный на минимизацию финансовых, временных, ментальных и физических расходов и затрат, клиента .

Наиболее успешно реализует данный комплекс маркетинга корпорация Marriott International, которая ведет наиболее массированную атаку. Данная компания старается предоставить услуги, ориентированные на широкие нужды, потребности, ожидания клиентов. Варианты предлагаемых туристских услуг разрабатываются в соответствие с выделенными сегментами рынка.

За счёт различных сочетаний элементов данная модель маркетинг-микса позволяет разрабатывать большое количество вариантов комплекса маркетинговых инструментов, обеспечивающих достижение поставленных субъектом гостиничного рынка целей.

Услуги, предоставляемые в гостиницах, подразделяются на основные и дополнительные. Они могут быть бесплатными и платными.

К основным услугам относятся проживание и питание. Предоставление данной услуги для клиентов, что проживают в гостинице и убывающих из нее, должно проводиться круглосуточно.

Без дополнительной оплаты гостям могут быть предоставлены следующие виды услуг :

вызов скорой помощи;

пользование медицинской аптечкой;

доставка в номер корреспонденции при ее получении;

побудка к определенному времени;

предоставление кипятка, иголок, ниток, одного комплекта посуды и столовых приборов.

Кроме обязательных и бесплатных услуг, гостиницы предоставляют целый комплекс дополнительных услуг, которые оплачиваются дополнительно. Перечень и качество предоставления платных дополнительных услуг должен соответствовать требованиям присвоенной гостинице категории .

Для средних и крупных туристических комплексов со средним и высоким уровнем комфортабельности характерно наличие огромного перечня дополнительных услуг:

  • - услуги организации общественного питания (бар, ресторан, кафе, буфет, пивной бар);
  • - магазины (сувенирный, продуктовый), торговые автоматы;
  • - развлечений (дискотека, казино, ночной клуб, зал игровых автоматов, бильярдная);
  • - экскурсионное обслуживание, услуги гидов-переводчиков;
  • - организация продажи билетов в театры, цирк, на концерты и т.д.;
  • - транспортные услуги (бронирование билетов на все виды транспорта, заказ автотранспорта по заявке гостей, вызов такси, прокат автомобилей);
  • - покупка и доставка цветов;
  • - продажа сувениров, открыток и другой печатной продукции;
  • - бытовое обслуживание (ремонт и чистка обуви; ремонт и глажение одежды; услуги химчистки и прачечной; хранение вещей и ценностей; разгрузки, погрузки и доставка багажа в номер; прокат предметов культурно-бытового назначения);
  • - услуги салона красоты;
  • - сауна, баня, бассейны, тренажерный зал;
  • - аренда залов переговоров, конференц-зал;
  • - услуги бизнес-центра;
  • - другие услуги.

Перечень услуг зависит от категории отеля. Не все отели имеют возможность организовывать бытовое обслуживание гостей и предоставлять полный перечень услуг. Однако повсюду должны стремиться к тому, чтоб набор услуг полностью отвечал запросам гостей .

Если маркетинг правильно идентифицирует потребности потребителей, способствует производству качественного продукта, установлению обоснованных цен, эффективно стимулирует спрос со стороны потребителя и дистрибуцию товаров и услуг, то результатом будет и привлекательный продукт, и удовлетворенный потребитель. Цель маркетинга - сделать продажи сверхвысокими. Для этого надо узнать и понять потребности потребителя настолько глубоко, чтобы товар или услуга подходили ему идеально.

Всемирная туристическая организация (ВТО) выделяет три главные функции маркетинга в туризме и гостиничном хозяйстве: установление контактов с клиентами, развитие туристического и гостиничного предприятия, контроль маркетинговой деятельности .

Установление контактов с клиентами ставит своей целью донесение до них того, что предполагаемое место отдыха и существующие там службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют тому, что желают получить сами клиенты.

Развитие предполагает проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта. В свою очередь подобные нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов.

Контроль предусматривает анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынок и проверку того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей.

Однако маркетинг расширяет свои функции, делая особый акцент на взаимоотношениях с потребителями. Долгосрочные взаимоотношения с клиентами обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса нового потребителя к услугам отеля .

Цели маркетинга гостиничного предприятия, по мнению Дж. Уокера, делятся на :

  • 1) Экономические. Формируются через определенные цифровые показатели деятельности или через процентные соотношения (максимизация прибыли в перспективе, определение новых сегментов рынков, улучшение реализации гостиничного продуктов, укрепление рыночных позиций и т.д.).
  • 2) "Эгоистические": повышение престижа и улучшение имиджа отеля, страны, региона или определенной местности. Это может быть стремление сохранить независимость, повысить стабильность бизнеса и т.д.
  • 3) Социальные: рассматриваются с точки зрения разработки такого продукта, которым смогут воспользоваться люди с более низким уровнем доходов. Они также могут выражаться в развитии продуктов, способствующих охране окружающей среды, снижению уровня безработицы, стимулирующих расширение малого бизнеса.

Как любое экономическое явление, маркетинг в гостиничном бизнесе и туризме требует для своего применения и эффективного развития ряд условий:

  • - глубокое насыщение рынка услугами, т.е. существование рынка покупателя; острая конкурентная борьба гостиничных предприятий;
  • - свободные рыночные отношения, т.е. возможность без административных ограничений выбирать рынки сбыта, деловых партнеров, устанавливать цены, вести коммерческую работу и т.д.;
  • - свободная деятельность администрации внутри гостиничного предприятия по определению целей предприятия, стратегии, управленческих структур, распределения средств по статьям бюджета и т.д. .

Маркетинговая деятельность гостиницы предусматривает: изучение конъюнктуры и динамики спроса на данные гостиничные услуги. Для этого нужно изучать общественные и индивидуальные потребности, запросы рынка как необходимое условие и предпосылку деятельности предприятия или организации; анализ изменения цен на данные гостиничные услуги и их заменители; прогноз роста доходов потребителей и их потребностей на данные услуги; использование рекламы как главного инструмента неценовой борьбы с конкурирующими отелями, стимулирование сбыта гостиничных услуг (привлечение потребителей посредством предоставления льгот, расширение гарантированных прав потребителей, организация лотерей и др.).

Маркетинг включает в себя реализацию сбытовой политики, предполагающей определение каналов и методов сбыта по каждому конкретному виду услуги и определенному рынку; исчисление возможных затрат на организацию сбыта, расходов на рекламу, и предоставление услуги. Однако сама организация сбыта продукции, и проведение коммерческих операций относятся к оперативно-хозяйственной деятельности фирмы, на повышение эффективности которой направлены все функции управления, в том числе и маркетинг; планирование ассортимента услуг с учетом социально-психологических установок потребителей (общественного мнения о престижности проживания в данном отеле, приобретении данной услуги, колебаний моды).

Планирование ассортимента - непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла услуги, начиная с зарождения замысла о создании новой услуги и кончая снятием ее с производства. Иначе говоря, компания не может сколь угодно долго поставлять на рынок одну и ту же услугу. Более того, руководство предприятия должно регулярно анализировать оказываемые услуги, степень значимости их для компании с учетом производственных, финансовых и рыночных показателей. Планирование ассортимента подразумевает не только освоение новых видов услуг, но и определение объемов уже оказываемых видов услуг, выявление тех из них, которые не пользуются спросом; специальную организацию обслуживания потребителя, основанную на принципе: гостиничная услуга ищет потенциального потребителя.

Дж. Уокер, выделяет маркетинговые службы двух уровней управления при отелях: 1.центральные маркетинговые службы (отделы); 2.оперативные отделы (или сектора).

Маркетинговая деятельность в современных отелях организуется по-разному, но прослеживаются единые приемы и методы в организации и функционировании служб и подразделений маркетинга и продаж. Наиболее распространенной формой является функциональная организация, при которой во главе различных направлений маркетинга стоят специалисты по конкретным видам деятельности - продаже, рекламе, маркетинговым исследованиям, и др. Они работают в гостиничных цепях в региональном масштабе и на разных типах рынков. Чаще используется организация служб маркетинга по географическому признаку. При этом сотрудники маркетинга курируют определенные географические единицы (страны, регионы, области).

Небольшие отели, как правило, не создают полноценных отделов маркетинга, часть маркетинговых функций выполняет управляющий сбытом. Его основными целями являются продажи и увеличение загрузки номерного фонда. Для проведения маркетинговых исследований и рекламных кампаний привлекаются, как правило, работники консалтинговых и рекламных агентств.

В средних по размеру гостиницах создаются отделы продаж, выполняющих функции маркетинга. В этих службах работают специалисты по маркетинговым исследованиям, рекламе, связям с общественностью.

Крупные отели создают полноценные маркетинговые структуры, которые обеспечиваются необходимыми ресурсами и кадровым потенциалом, формируется маркетинговый бюджет. Большой отель проводит маркетинговые исследования, разработку новых услуг, разрабатывает меры по стимулированию сбыта. Лидеры гостиничного бизнеса создают собственные концептуальные подходы к формированию маркетинговых служб.

Отдел маркетинга и продаж возглавляет директор, который назначается генеральным директором или управлением.

Дж. Уокер выделяет следующие четыре подразделения отдела маркетинга:

  • 1.) Исследовательская группа. Состоит из менеджеров сектора и 2-5 сотрудников по работе с клиентами. Это подразделение поддерживает контакты со старыми партнерами, занимается поиском новых клиентов, с которыми нужно завязать деловые контакты.
  • 2.) Технико-организационная группа. В ее состав входят менеджеры сектора и 2-5 сотрудников по работе с клиентами, они занимаются организацией банкетов, конференций и групповым размещением.
  • 3.) Подразделение по вопросам бронирования.
  • 4.) Подразделение по вопросам связи с общественностью. В целом работа отдела оценивается по объективным количественным показателям: рост бизнеса, загрузка, уровень цен. Как ключевой применяется показатель revenue per available или Revpar (доход на наличный номер), его определяют отношением дохода отеля к общему количеству номеров .

Рассматривая маркетинг как основную рыночную концепцию управления в туризме и гостеприимстве, следует отменить, что туризм по своим основным характеристикам не имеет принципиальных отличий от других отраслей сферы услуг, поэтому существенные положения современного маркетинга услуг могут быть в полной мере применены в туризме и гостеприимстве.

В тоже время в туризме имеется своя специфика, отличающая его от других форм производства и торговли услугами. Здесь имеет место реализации как услуг, так и товаров (по оценкам специалистов, доля услуг в туризме составляет 75%, товаров - 25%), а также особый характер потребления туристких услуг и товаров в месте их производства.

Маркетинг в гостиничном бизнесе имеет свою специфику, обусловленную особенностями производства и потребления туристского продукта. Прежде всего следует определить: во-первых, каков характер туристкого производства; во-вторых, каковы потребности в его товарах и услугах, как они удовлетворяются; в-третьих, что представляет собой гостиничных продукт и из каких элементов он состоит; в-четвертых, как формируются каналы сбыта продуктов. Выявление этих вопросов объясняет экономическую сущность туризма и гостеприимства.

Гостиничный бизнес в современных условиях является динамично развивающейся сферой экономической деятельности, по оказанию услуг, связанных с размещением и временным проживанием. Хозяйствующие субъекты в этой сфере обладают рядом специфических черт, выявление которых необходимо для характеристики гостиничного предприятия как объекта управления.

В отношении гостиничного бизнеса в настоящее время в научной литературе и прикладных исследованиях существуют различные трактовки понятий - «гостиничное хозяйство», «индустрия гостеприимства», «гостиничное предприятие», «гостиничная услуга», «рынок гостиничных услуг» и т.п., что предопределяет подходы к управлению гостиничными предприятиями. В результате проведенного анализа содержания этих терминов был сделан вывод, что в законодательных и нормативных актах РФ, а также в научной литературе отсутствует чёткое определение понятия «гостиница» и требуется его формулирование.

Среди комплекса услуг, предоставляемых туристу во время путешествия, гостиничное обслуживание занимает центральное место.

Привлечение российских и иностранных клиентов на туристские объекты и является важнейшим условием дальнейшего развития отечественной отрасли гостиничного бизнеса. Разрабатывая новые и совершенствуя старые подходы к обслуживанию потребителя, большинство профессионалов приходят к выводу, что ключ к прорыву в этой области лежит в осознании руководителями гостиничной индустрии важности человеческого фактора, совмещении философии качества обслуживания с применением маркетинговых подходов стимулирования работников к терпеливому отношению к гостям. Для обеспечения необходимого уровня обслуживания нужны не только соответствующая материальная база и квалифицированный персонал, но и хорошо отлаженная организация работ, в том числе и по повышению качества услуг.

Гостиничный бизнес имеет многовековую историю. Гостиничное хозяйство издавна являлось важной составной частью сферы услуг по обслуживанию населения. Изначально под гостиничным хозяйством подразумевалась хозяйственная деятельность, связанная с оказанием услуг по размещению. Однако с возрастанием требований клиентов и стремлением гостиниц расширить комплексность обслуживания услуги размещения дополнились услугами питания. В. Даль в своем словаре определил гостиницу как заезжий двор или дом с прислугой, помещениями для приезжих и питанием. Издавна на Руси у постоялого двора вывешивали пучок соломы, что служило знаком, что путники могут обрести в этом месте ночлег.

Современная индустрия гостеприимства представляет собой предпринимательскую деятельность, ориентированную на прием и обслуживание гостей, а мировое гостиничное хозяйство сегодня - это глобальная по своим масштабам, целостная, интегрированная и динамичная отрасль сферы услуг, всецело основывающаяся на принципах рыночной экономики, объективных закономерностях международного разделения труда, интернационализации производства.

Гостиница - это сооружение, используемое, прежде всего для предпринимательской деятельности, связанной с предоставлением населению услуг размещения в помещениях, оснащенных необходимым количеством мебели, в которых предоставляются гостиничные услуги. К современным тенденциям развития гостиничного хозяйства относят стремление к экологически безопасному производству и наличие гостиничных цепей.

Цель маркетинга в гостиницах - создать конкурентные преимущества и сделать продажу гостиничных услуг максимально эффективной.

Гостиничному бизнесу свойственны сезонность спроса и привязанность к определенной территории, поскольку при снижении спроса гостиница не может реализовывать свои услуги в другое время и в другом месте. Так, например, курортные гостиницы получают прибыль в течение 4-5 месяцев в году, в остальное время их целью является минимизация убытков. Противоположная ситуация наблюдается в гостиницах крупных городов, где в летнее время снижают цены на 20-30% для привлечения клиентов. Зависимость результатов хозяйственной деятельности гостиницы от колебаний спроса велика, потому что в структуре эксплуатационных затрат ведущее место принадлежит постоянным затратам - амортизации основных фондов, заработной плате, значительным эксплуатационным расходам.

К особенностям гостиничного бизнеса можно отнести крайне низкую эластичность предложения, поскольку организация гостиничной деятельности характеризуется большой фондоемкостью, а инвестиции в гостиничный бизнес окупаются медленно.

При оказании гостиничных услуг сложно определить качество самой услуги, которая является неосязаемой. Например, трудно оценить степень вежливости и приветливости персонала.

Услуги гостиницы можно подразделить на основные (предоставление жилого помещения для временного пользования) и дополнительные (услуги питания, спортивные, медицинские и др.).

Постоянная готовность структурных подразделений гостиничного хозяйства к встрече и обслуживанию гостей вызывает необходимость единовременного присутствия на протяжении суток администратора, портье, носильщиков, горничных.

Результатом деятельности гостиницы являются создание соответствующих условий для временного проживания в ней и предоставление проживающим комплекса платных и бесплатных дополнительных услуг. От объема оказываемых услуг зависят многие экономические показатели деятельности гостиниц. К показателям, отражающим эффективное функционирование гостиниц, относятся следующие.

1. Единовременная вместимость определяется умножением количества номеров каждой категории на число мест в каждом из них.

2. Общее количество место-дней в гостинице определяется умножением показателя единовременной вместимости на число календарных дней года. Полученное количество характеризует максимальную пропускную способность гостиницы при полном использовании всех гостиничных мест за период. На практике максимальная загрузка гостиниц невозможна из-за простоев, связанных с ремонтом, реконструкцией, временным отсутствием или снижением спроса.

3. Число место-дней простоев номеров определяется умножением вместимости номеров, подлежащих ремонту, на число дней, отведенных на ремонт.

4. Пропускная способность гостиницы определяется как разность между максимальной пропускной способностью гостиницы и количеством место-дней пребывания в простое.

5. Коэффициент вместимости гостиницы представляет собой отношение пропускной способности к максимальной пропускной способности.

6. Среднее время проживания рассчитывается как отношение числа оплаченных место-дней к общему числу гостей.

7. Средняя стоимость гостиничного места определяется как отношение выручки гостиницы к среднему времени проживания одного гостя.

Гостиничное хозяйство включает в себя техническое обеспечение, ремонт, содержание гостиницы в чистоте и контроль над закупками необходимых предметов и продуктов. Всеми этими делами занимаются отдельные гостиничные службы. Рассмотрим, какова должна быть грамотная организация этих служб, и какие функции они обязаны выполнять для пользы общего дела.

Хозяйственная служба отвечает за чистоту всей гостиницы и каждого ее номера, а также дополнительных помещений - холлов, коридоров, кафе при гостинице. Сюда входит старший менеджер, его помощники и горничные, убирающие номера. Для упорядоченной работы этой службы желательно вести журнал, в котором указывается выписка постояльца из номера и фамилия горничной, которой поручено убрать этот номер.

Время работы горничных - обычно в две смены, в первой и второй половине дня. Норма номеров за смену составляет 11-18. Время на уборку каждого номера - 20-30 минут. Для уборки номеров используется специальное оборудование и химические средства. Для безопасности весь этот инвентарь должен храниться под замком.

Кроме уборки в сферу хозяйственной службы входит мелкий и крупный (при необходимости) ремонт. Сюда же может входить прачечная и служба хранения забытых вещей. В гостинице с четко отлаженной работой хозяйственной службы забота о постояльцах будет заметной и наглядной.

Инженерная служба, как уже понятно из названия, отвечает за работу техники, используемой в гостиницах. У гостиницы может быть как своя инженерная служба, так и договор со сторонней инженерной компанией на аутсортинговое обслуживание. Что выгоднее, зависит от величины гостиницы. Для сети гостиниц может существовать единая инженерная служба, возможно, работающая по контракту. А для одной небольшой гостиницы бывает достаточно одного-двух специалистов, способных оснастить и обслуживать 30-50 номеров. По работе данной службы также ведется журнал. Самой главной задачей инженерной службы считается обеспечение пожарной безопасности в отеле.

Сотрудники службы закупок отвечают за своевременные поставки различных запасов - от пищевых до технологических. Основная трудность в работе этой службы может быть связана с тем, что ее сотрудники должны уметь выбирать поставщиков необходимых товаров. Соответственно, есть два способа: заключить контракт с постоянным поставщиком или периодически искать подходящих. Что выгоднее, зависит, конечно же, от условий договора. В некоторых случаях постоянные поставщики могут снижать цены.

Организация работы данной службы строится таким образом, что все остальные отделы подают в нее одинаково оформленные заявления на закупку тех или иных товаров. В соответствии с товарными данными, описанными в этих формах, отдел закупок выбирает наиболее подходящих по ценовой политике поставщиков. Все закупки регистрируются, а счета фактуры передаются в финансовую службу.

Все хозяйственные подразделения гостиницы обязательно взаимодействуют между собой.

Под гостиницей следует понимать предприятие, зарегистрированное как коллективное средство размещения в установленном законодательством РФ порядке, обладающее необходимым имущественным комплексом для предоставления услуг временного проживания и управляемое единым руководством.

Предприятия гостиничной индустрии глубоко интегрированы в современное бизнес-пространство и тесно взаимосвязаны. Значительная часть гостиничных предприятий небольшие по размеру, а крупные предприятия создаются лишь в густонаселенных районах, но все предприятия должны вписываться в единую региональную систему управления, преследующую цель обеспечения длительного функционирования и конкурентоспособности на рынке.

Менеджменту частных гостиничных предприятий, присущи чёткие и измеримые цели - укрепление материально-технической базы, движение наличности, получение прибыли и пр. В то же время, необходимо учитывать вероятностный характер процессов в гостиничной индустрии, поскольку сложно спрогнозировать все явления, происходящие в этой сфере.

Каждое гостиничное предприятие контактирует со многими юридическими и физическими лицами, имеющими собственные интересы.

Специфика гостиничного продукта состоит в его неотделимости от источника формирования.

Общение туриста с окружающими его людьми происходит в свободной обстановке, но его поведение во многом определяет отношение к нему других путешествующих.

Гостиничный спрос не однороден по разным причинам, связанным с неосязаемостью и несохраняемостью гостиничного продукта, а также разнообразием потребителей гостиничных услуг, отличающихся целью поездки, требованиями к этим услугам и главное, ценой, которую они готовы и в состоянии уплатить.

Комплексность гостиничных услуг, охватывающих все то, чем турист пользуется во время пребывания в гостинице.

Высокая зависимость показателей эффективности гостиничного предприятия от деятельности предприятий других секторов сферы услуг.

Отмеченные особенности гостиничных предприятий как объекта управления стали своеобразными «реперными точками» при разработке методики управления гостиничными комплексами, системообразующими факторами которой являются: качество гостиничных услуг, категорирование и позиционирование гостиничных предприятий в конкурентной среде.

Методология управления гостиничными предприятиями имеет векторную направленность, что определяется следующими обстоятельствами:

а. Гостиница, как и любое предприятие, - имущественный комплекс, которым необходимо управлять. Имущественный комплекс имеет типичное содержание, не зависящее от региона и природных условий, где реализуется деятельность.

б. Гостиница как предприятие сервиса - модератор развития туризма в регионе. Направления и темпы развития гостиничного предприятия основаны на культурном наследии и локальных природных особенностях региона.

в. Гостиница как инновационное активное предприятие - генератор идей новой организации временного размещения, досуга и отдыха туристов в регионе и ее задачей является привлечения максимального количества клиентов.

Таким образом, в своем единстве методология управления гостиничным предприятием должна определять последовательность управления им как самостоятельным имущественным комплексом, имеющим типичные особенности организации основной деятельности, развитие которого находятся в прямой зависимости от региональной экономики, в условиях постоянного поиска и внедрения инновационных решений для поддержания и улучшения конкурентных позиций на рынке.

На основе анализа представленных концептуальных положений управления гостиничными предприятиями представим следующие методологические принципы управления.

1. Ранжирование факторов, определяющих особенности деятельности гостиничного предприятия, в частности, характер будущих гостиничных услуг.

2. Стратегически важные факторы формируют структуру сегментов потребления и устанавливают конкурентов на региональном рынке.

3. Сегментация рынка потребителей и анализ конкурентов должны проводиться на регулярной основе в четко определенном направлении.

Имущественный комплекс гостиницы должен соответствовать нормам и стандартам, предъявляемым к организации оказания услуг. При временном проживании гости с разными интересами подлежат распределению в организованные группы в соответствии с выбранными условиями пребывания.

Предлагаемый набор услуг гостиничного предприятия может варьироваться, но должен сохранять особенности местного культурного колорита характерного для данной рекреации и народного наследия в целом. Ключевые исторические и культурные традиции определенного региона необходимо использовать в элементах дизайна в местах отдыха гостей, дополнять перечень услуг.

Функции маркетинга гостиничного предприятия

Аналитическая функция включает следующие подфункции: изучение рынка, товара, потребителей; анализ внутренней и внешней среды предприятия. Производственная функция состоит из следующих подфункций: организация производства новых товаров и новых технологий, организация материально-технического обеспечения производства, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая функция - это организация системы сбыта и товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта и организация сервиса. Функция управления, коммуникаций и контроля связана с созданием организационных структур управления, планированием, коммуникациями и организацией контроля. В гостиничном бизнесе маркетинг часто отождествляют со сбытом гостиничных услуг, но реклама и сбыт в гостиничном деле - лишь компоненты одного из элементов маркетинг-микс и часто не самые главные. Реклама и сбыт являются компонентами политики продвижения, стимулирования товаров и услуг в системе маркетинговых мер воздействия на рынок. Другие элементы ее - сам товар, его цена и распределение. Маркетинг также включает в себя комплексные исследования, информационные системы и планирование. Индустрия гостеприимства будет консолидироваться примерно таким же образом, что в ней будут задавать тон пять или шесть крупнейших корпораций. Такая консолидация создаст рынок с очень жесткой конкурентной борьбой. Одна из главных задач индустрии гостеприимства состоит в том, чтобы развивать обслуживающую сторону бизнеса, развивать культуру сервиса. Высокая культура обслуживания помогает служащим решать проблемы клиента.

Чтобы она процветала в учреждении, ее надо поощрять. Люди обычно делают то, за что их поощряют. Люди, работающие в сфере маркетинга услуг, не должны упускать из виду четыре специфические черты своего товара: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества и несохраняемость.