Замеры потенциальных возможностей рынка. Рыночный потенциал это. Общая схема проведения маркетингового исследования

маркетинговый спрос потребительский товар

Маркетинговое исследование - это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований.

Чтобы разработать действенную маркетинговую стратегию, контролировать эффективность ее реализации, маркетологам стоит научиться оценивать текущий спрос и прогнозировать его изменения. Если компания переоценит или недооценит рынок, она может упустить огромную прибыль.

Основные цели маркетингового исследования:

q Уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений;

q Следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Глобальные цели маркетингового исследования - это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований:

q Изучение характеристик рынка;

q Замеры потенциальных возможностей рынка;

q Анализ распределения долей рынка между фирмами;

q Анализ сбыта;

q Изучение тенденций деловой активности;

q Изучение товаров конкурентов;

q Краткосрочное прогнозирование;

q Изучение реакции на новый товар и его потенциала;

q Долгосрочное прогнозирование;

q Изучение политики цен.

Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях:

q Недостаточный объем информации для принятия решения;

q Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;

q Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);

q Изучение причин неожиданного успеха;

q Формирование новых стратегических или тактических замыслов.

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами. Рассмотрим пошаговый процесс проведения маркетинговых исследований.

Фокус - группа и особенность ее проведения

Фокус-группы относятся к наиболее распространенным качественным методам маркетинговых исследований, которые ориентированы на объяснение и понимание поведения потребителей в повседневной жизни и во взаимодействии с товарами и услугами.

Суть метода заключается в проведении сфокусированной на определенной теме групповой дискуссии между подготовленным ведущим (модератором) и группой участников, отобранными в соответствии с определенными критериями.

Фокус-группы эффективно используются для решения следующих задач:

1. Для получения предварительной информации, выработки исследовательских гипотез. Фокус-группы применяются для получения информации о мало изученных явлениях, рынках, продуктах. На основании полученных данных формулируются гипотезы, которые в последующем проверяются на представительских выборках.
2. Для разработки опросного листа количественного исследования. Высказывания участников фокус-групп позволяют получить детальный набор ответов, которые делают инструментарий дальнейшего количественного исследования более чувствительным и адекватным к изучению действительных мнений, отношения и поведения респондентов.
3. Для интерпретации результатов, полученных в количественном исследовании. Использование фокус-групп на этапе анализа количественных данных позволяет осуществить более глубокую интерпретацию полученных результатов, установить факты и явления, стоящие «за цифрами».
4. На этапе принятия решений, связанных с выбором из альтернатив. Вывод на рынок новых продуктов, упаковок, запуск рекламных кампаний всегда связан в большими финансовыми вложениями предприятия. Цена неверно принятого решения иногда бывает очень высока. Предварительное тестирование среди представителей целевой аудитории новых товаров (свойств, названий, дизайна, упаковки, слоганов), рекламных материалов, концепций товаров позволяет компании оценить реакцию потребителей на те или иные товары, элементы рекламы, упаковки и т.д. еще до запуска данного продукта на рынок, тем самым снизив вероятность неверного выбора.
5. Для разработки коммуникативной стратегии, позиционирования товара или услуги. Цель данных фокус-групп - определение наиболее эффективного способа сообщения целевой потребительской группе об отдельном товаре, услуге, компании.
6. Для оценки маркетинговой деятельности по потребительскому и торговому продвижению. Получение «обратной связи» от целевой аудитории позволяет создавать более эффективную программу продвижения товаров, услуг и торговых марок. Фокус-группы используются для выявления потребительских реакций на концепции продвижения с целью их дальнейшего усовершенствования.
7. Для глубинного изучения потребителей. На рынках с сильной конкуренцией борьба за потребителей все больше смещается с сферу завоевания места в его сознании. Изучение образа жизни целевой группы, значимых жизненных ценностей, понимание глубинных мотивов потребления, механизмов принятия решения о покупке, восприятия торговых марок, отношения к ним и др., позволяют более точно попадать в их потребности и максимально полно их удовлетворять.
8. Для определения новых ниш на рынке. Информация о проблемах, возникающих при решении какой-либо задачи, или неудовлетворенные потребности в определенной товарной категории позволяют определить незанятые специфические области, в которых продукт или его модификация могут принести прибыль.

Успешная реализация поставленных задач зависит от множества факторов, основными из которых являются:

1. Составление топик-гайда. Инструментарием, используемым при проведении фокус-групп, является топик-гайд (topic guide), который определяет спектр обсуждаемых вопросов и их последовательность. При составлении топик-гайда используются как прямые вопросы, ответы на которые интересуют, так и различные проективные методики, позволяющие вскрывать глубинные бессознательные механизмы поведения потребителей.
2. Выбор модератора. Квалификация модератора в высокой степени влияет на ход проведения дискуссии и качество полученных данных. Опытный модератор (как правило, имеет высшее психологическое или социологическое образование) безошибочно определяет эмоциональный настрой участников, ведет группу в оптимальном для исследования направлении, умеет чувствовать потребности Заказчика и подходит к сбору информации с его позиции.
3. Рекрутирование участников. Участники фокус-группы рекрутируются среди представителей реальной или потенциальной целевой аудитории. Критериями для отбора являются значимые параметры целевой группы - пол, возраст, тип потребления, место проживания, уровень доходов, классовая и национальная принадлежность участников и т.д. Оптимальный размер группы составляет 6-8 человек, что позволяет получить необходимую широту ответов по обсуждаемой тематике и высказаться каждому члену группы.

Кроме стандартных по размеру фокус-групп, в зависимости от целей и задач исследования могут эффективно применяться мини-группы (4-5 человек), диады/триады (семейные пары, коллеги по работе и т.д.) и peer-группы (гомогенные группы, часто группы по интересам, сослуживцы и т.п.).

4. Выбор оптимального количества групп в рамках одного проекта. Для получения надежных и достоверных данных одной фокус-группы недостаточно. Их количество зависит от целей и задач исследования, числа учитываемых параметров, и составляет, как правило, не меньше 3-х.
5. Анализ информации. Информация, полученная в результате фокус-групп, подвергается множественному анализу. Выводы о действительных мнениях и намерениях участников делаются на основании изучения не одного, а большого количества прямых и косвенных вопросов, и принимают во внимание как устные ответы участников, так и их мимику, жесты и другие невербальные проявления.

Работа с качественной информацией также предполагает анализ противоречий в высказываниях респондентов.

Средняя продолжительность одной фокус-группы составляет 1,5-2 часа.

Сроки проведения исследования зависят от количества фокус-групп, и ориентировочно составляют 21 рабочий день.

Результаты исследования предоставляются в виде итогового аналитического отчета и видеозаписей, фиксирующих ход проведения фокус-групп.

Например:

Наша фокус-комната оборудована:

* Зеркалом одностороннего вида;
* Аппаратурой для видео-, аудиозаписи;
* Связью с модератором (как проводной, так и беспроводной);
* Выходом в Интернет.

Существует два основных правила проведения экспериментов:

1. Экспериментируйте всегда только с тем, что имеет значение. Не экспериментируйте с тем, что, скорее всего не повлияет на результаты. Например, подчерк или некоторые замены слов.
2. Экспериментируйте с одним фактором или тогда уж со всеми факторами. Если вы будете экспериментировать более чем с одним фактором, вы не сможете понять, что привело к изменению результатов.

Когда вы проводите эксперимент, необходимо:

* Проводить сравнения с контрольным образцом.
* Располагать эксперименты в соответствии с приоритетами. Первыми необходимо проводить наиболее важные эксперименты.
* Анализировать результаты и делать соответствующие выводы.
* Помнить о том, что разные творческие подходы, разные средства и разные рассылочные списки могут дать абсолютно разный процент полученных ответов.
* Помнить о том, что более низкие издержки на проведение эксперимента могут и не означать большую эффективность.
* Помнить о том, что более низкие издержки на реализацию могут и не означать, что вы привлекли лучших клиентов, (обладающих для вас наибольшей ценностью)

Фокус-группа

В правила, помимо правил одного микрофона, отсутствия критики и нахождения в ситуации здесь и сейчас, вводятся такие как - выключение мобильников на период работы (если нет такой возможности - перевод их в виброрежим), временной регламент (сколько работаем, есть ли перерывы и проч.), порядок получения вознаграждения за участие. Обязательно дать возможность задать волнующие вопросы вначале - если они уже есть. Сценарий необходимо написать ПОЛНОСТЬЮ - включая часть знакомство, правила работы и проч. - это позволит фасилитатору (помощник ведущего фокус-группы) не забыть в групповом процессе то, что нужно сказать обязательно.

Необходимо исключить спонтанные обсуждения темы до начала работы группы. Участники (особенно молодые и активные) сразу полезут знакомиться друг с другом - и довольно быстро могут обнаружить сходства друг с другом. Это может породить неконтролируемое обсуждение (особенно если тема животрепещущая) - что крайне негативно сказывается на результатах фокус-группы, т.к. в этом случае а) распаляется материал, который нужно «вылить» именно на группу; б) мы не фиксируем данный материал; в) дальнейшее участие таких людей в обсуждении малоэффективно - свои собственные потребности они уже удовлетворили - т.е. исследовательский интерес («ой, а что это там будут такое обсуждать?! Мне тоже интересно!») уже удовлетворен

Принцип «здесь и сейчас» - преимущество естественного опыта, который переживают все участники в процессе групповой работы над экспертным опытом, который возможно есть у каждого в прошлом (или есть у ближнего круга участников).

Если кто-то из участников не нравится фасилитатору (напоминает какого-то нелюбимого человека, проч.), то не контроль таких реакций может привести к возникновению «мертвой зоны» на месте человека, который не нравится. Аналогично, настрой фасилитатора, что нужно высказаться всем - может купировать активность самого громкого и замотивированного - а он может обладать уникальным для нас знанием. Т.е. Сложность в том, что фасилитатор должен быть и внутри группы, и при этом - снаружи, управляя процессом, не вмешиваясь в его содержание, но и следя за этим содержанием, чтобы направить участников в ту сторону, которая нужна фасилитатору.

Подбирайте задания (темы на обсуждения) по возможности чередуя их тип. Например, если у вас есть блок, где каждый участник должен высказать свое мнение (высказывание происходит поочередно) - вслед за этим нужно вставить обсуждение свободного типа - где каждый может «взять» столько времени на высказывание собственного взгляда, сколько нужно Если есть блок индивидуальной работы с какими-либо бланками - вслед за этим должна быть активность ВАЖНО: все бланки должны быть собраны сразу после заполнения - причем с проверкой на заполнение всех полей. Ни в коем случае нельзя оставлять документальную часть в «разбросанном» состоянии - на столе, тумбе, проч. Соберите все бланки в специальную папку - так вы избежите потери чьих-либо материалов и создадите у всех участников ощущение безусловной важности происходящего (раз так пекутся о бумагах)

Активные участники и так не забудут своих мыслей и выскажут их, а вот менее активные - могут стушеваться под напором более говорливых коллег и не добавить ничего нового к обсуждению (даже если у них было это новое в голове) « передача слова» - можно использовать какой-то предмет, игрушку, передавая который человек произносит «я передаю слово...» - и отдает право на высказывание другому человеку. Этот прием позволяет не только познакомиться группе (что не цель, но сплачивает), но и внести некий элемент самоуправления в процесс.

Измерение и прогнозирование спроса

Когда компания находит привлекательный рынок, она должна тщательно оценить его размер и потенциальные возможности. В этом приложении я расскажу об основных методах измерения и прогнозирования спроса.

Измерение текущего рыночного спроса

Обычно маркетологи рассматривают оценку текущего рыночного спроса в трех различных аспектах - с точки зрения совокупного рыночного спроса; регионального рыночного спроса; фактического сбыта и доли рынка.

Оценка совокупного рыночного спроса

Совокупный рыночный спрос. Общее количество товаров или услуг данного вида, которое может быть приобретено определенной группой потребителей в определенном географическом регионе за определенный период времени в определенной маркетинговой среде при определенном уровне и комплексе маркетинговых усилий индустрии.

Совокупный рыночный спрос на товары или услуги - это общее количество товаров или услуг, которое может быть приобретено определенной группой потребителей в определенном географическом регионе за определенный период времени в определенной маркетинговой среде при определенном уровне и комплексе маркетинговых усилий индустрии.

Совокупный рыночный спрос представляет собой не фиксированное число, а функцию заданных условий. Одним из этих условий является, например, уровень маркетинговых усилий в отрасли. Другим - состояние окружающей среды, показывает взаимосвязь между совокупным рыночным спросом и различными рыночными условиями. Некий минимальный уровень сбыта (который называется рыночный минимум) наблюдается даже при полном отсутствии расходов на маркетинг. Увеличение расходов на маркетинг должно вызвать повышение уровня спроса - сначала резкое, затем более плавное. Расходы на маркетинг, превосходящие определенный уровень, уже не будут вызывать дальнейшего повышения спроса. Этот верхний предел рыночного спроса называется потенциалом рынка. Рыночный прогноз некой отрасли показывает уровень рыночного спроса, соответствующий планируемому уровню маркетинговых расходов индустрии в данной среде.

Промежуток между рыночным минимумом и потенциалом рынка отражает общую чувствительность спроса по отношению к маркетинговым усилиям. Различают два типа рынка - расширяемый и нерасширяемый. Расширяемый рынок, например рынок проигрывателей компакт-дисков, - это рынок, объем которого в значительной степени зависит от уровня расходов индустрии на маркетинг. Компании, торгующие на нерасширяемых рынках, часто принимают первичный спрос - суммарный спрос на все торговые марки данного товара или услуги - как заданный. Они концентрируют свои маркетинговые ресурсы на создании избирательного спроса - спроса на их собственную торговую марку товара или услуги.

Например, рынок тренажеров в периоды экономического подъема растет быстрее, чем в периоды спада. Один и тот же уровень расходов на маркетинг всегда приводит к более высокому спросу в период подъема экономики, чем в период спада. При этом крайне важно, чтобы маркетологи верно определили ситуацию, для которой они оценивают рыночный спрос.

Компании разработали множество различных практических методов для оценки совокупного рыночного спроса. Ниже мы рассмотрим два таких метода. Предположим, что компания Warner Communications поставила задачу оценить валовой годовой объем сбыта записанных компакт-дисков. Обычно для оценки совокупного рыночного спроса используется выражение:

Одним из вариантов этого метода является метод цепных подстановок. Этот метод заключается в последовательном умножении некоторого базового числа на уточняющие коэффициенты. Например, в Великобритании нет воинской повинности, поэтому в армию надо ежегодно призывать 20 тысяч добровольцев. В связи с этим существует ряд проблем. Во-первых, армия полностью не укомплектована. Во-вторых, количество молодых людей от 16 до 19 лет сокращается. Поэтому возникает вопрос, возможно ли вообще создание потенциального рынка такого размера. Армия рассчитывает потенциал рынка следующим образом.

Общее количество выпускников (юношей) среднеобразовательных школ - 1,2 миллиона.

Процент тех, кто пригоден к военной службе (без физических, психологических и умственных отклонений), х 0,50

Процент тех, кто заинтересован в военной службе, х 0,05

Процент пригодных к военной службе и заинтересованных в ней, кто считает службу в армии привилегией, х 0,6

Подсчитав, получаем потенциал рынка 18 тысяч новобранцев. Поскольку это меньше необходимого количества, армии следует пересмотреть маркетинговую политику. Исследование показало, что существующая реклама не привлекает внимания целевой возрастной группы, несмотря на то, что карьера военнослужащего оправдывает ожидания многих. Поэтому цель новой рекламной кампании - раскрыть преимущества военной службы как для мужчин, так и для женщин.

Целью исследования, проводимого с помощью эксперимента, является, как правило, установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными. При необходимости исследования нескольких факторов может потребоваться серия экспериментов.

Эксперимент является одним из методов получения информации об исследуемом объекте на основе изучения зависимости одних факторов от других. При этом происходит изменение одного или нескольких параметров при контролируемой неизменности остальных.

Под экспериментом понимается научное исследование, в котором исследователь сознательно манипулирует одной или более независимыми переменными и наблюдает за вариацией зависимой или зависимых переменных, сопутствующих манипулированию независимыми переменными. Таким образом, экспериментальный проект -- это такой проект, в процессе реализации которого исследователь манипулирует, по крайней мере, одной независимой переменной. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб. «Питер». 2003г.

Эксперимент - попытка контроля внешних факторов с целью установления причинно-следственной связи между стимулом (например, рекламой) и реакцией (например, намерением купить). Генри Ассэль. Маркетинг. Принципы и стратегии. М. 1999г.

Под экспериментальными исследованиями понимается сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях. Например, по выявлению реакции на различные цены. Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу и т.п.), в то время как зависимые переменные практически не находятся в сфере его непосредственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли). Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М. «Финпресс». 2000г.

Эксперимент предполагает целенаправленное изменение отдельных параметров товара (цены, упаковки, расположения на полках, комплектации, уровня обслуживания и т.п.) без ведома потребителя. Например, для выяснения реакции покупателей на товар-новинку можно разместить его на прилавке рядом с аналогичным товаром и фиксировать реакцию потребителей. Или за один и тот же прилавок последовательно ставить молодых и опытных продавцов, мужчин и женщин. На одних и тех же авиарейсах то предлагать горячее питание или 2 минуты бесплатного разговора «с землей», то нет.

К достоинствам эксперимента относятся, прежде всего, его объективный характер и возможность установления причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Недостатки же заключаются в трудности контролировать все факторы маркетинга в естественных условиях, с одной стороны, и сложности воспроизведения нормального поведения социально-экономического объекта в лабораторных условиях, с другой стороны. Кроме того, проведение эксперимента сопряжено, как правило, с гораздо большими издержками, чем наблюдения и особенно при необходимости исследования нескольких факторов маркетинга. Поэтому на практике этот метод используется относительно редко и, прежде всего, в случаях, когда требуется с высокой степенью достоверности установить характер причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемого объекта.

Дадим ряд определений, касающихся эксперимента:

Ш Независимыми переменными называются те переменные, значения которых исследователь меняет с целью замера результирующих изменений других переменных.
Ш Зависимые переменные -- это переменные, изменение которых под воздействием независимых переменных замеряется.
Ш Объекты тестирования (Test units) -- это люди, организации или иные объекты, реакция которых на изменение независимых переменных замеряется.
Ш Внешние переменные -- все параметры, за исключением независимых переменных, изменение которых может оказать влияние на реакцию объектов тестирования. Эти переменные вносят помеху, могут ослабить и сделать ненадежными результаты экспериментов. Невозможно планировать и контролировать все условия, в которых ведется эксперимент; например, расписание, местоположение и продолжительность эксперимента могут быть заранее установленными, но необходимо определить такие условия, как погода, и устранить их влияние на результат.

Независимые переменные Зависимые переменные

До 1960 г. эксперименты в маркетинге были редкостью, но с той поры их рост обрел устойчивость. Одной из наиболее заметных областей этого роста стало рыночное тестирование, или пробный маркетинг. Хотя некоторые авторы различают эти термины, непременная особенность рыночного теста заключается в том, что «это контролируемый эксперимент, выполняемый в ограниченном, но тщательно подобранном секторе рынка, цель которого состоит в прогнозировании объема продаж или прибылей, в абсолютном либо относительном выражении, являющихся следствием реализации одного или более маркетинговых действий». Очень часто рассматриваемое действие -- это маркетинг новой продукции или усовершенствованного варианта старой продукции.

Тестовый маркетинг не ограничивается тестированием потенциала продаж новой продукции; он используется для проверки эффективности торговли почти по каждому элементу, составляющему существо маркетинга; например, для измерения влияния на объемы продаж новой витрины, изменения пространства на полках супермаркета, влияния изменения розничной цены на рыночную долю товара, ценовой эластичности спроса на товар, эффекта различной рекламы на объем продаж товара, двух разных тем рекламной кампании, раздельного влияния цены и рекламы на спрос, для определения торгового потенциала новых товаров.

Экспериментирование не ограничивается тестовым маркетингом. Оно может использоваться всякий раз, когда у менеджера появляется возможность рассмотреть какой-то особым образом смешанный набор альтернатив - например, дизайн упаковки А по сравнению с В - и когда исследователь достаточно уверенно контролирует условия, позволяющие провести для альтернатив адекватные тесты. Поэтому к экспериментам часто прибегают при тестировании продукции или принципов ее упаковки, а также вариантов рекламы.

Понятие, цели, задачи и процедура маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, анализ представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде.

Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований.

Основные цели маркетингового исследования:

Уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений;

Следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Глобальные цели маркетингового исследования – это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы, состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.

Задачи маркетинговых исследований могут диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формированием ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии.

Таблица 1

Классификация задач маркетинговых исследований

Характеристика конъюнктуры рынка	– анализ изменений параметров промышленного рынка;
	– оценка потенциала и поведения субъектов рынка
	– выявление тенденций и перспектив развития рынка
	– оценка закономерностей изменений на рынке.
Методическое обеспечение деятельности	– определение объекта и предмета исследования;
	– сбор информации для последующего анализа;
	– определение методов проведения исследования.

Кроме того можно перечислить наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований:

Изучение характеристик рынка;

Замеры потенциальных возможностей рынка;

Анализ распределения долей рынка между фирмами;

Анализ сбыта;

Изучение тенденций деловой активности;

Изучение товаров конкурентов;

Краткосрочное прогнозирование;

Изучение реакции на новый товар и его потенциала;

Долгосрочное прогнозирование;

Изучение политики цен.

Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях:

Недостаточный объем информации для принятия решения;

Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;

Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);

Изучение причин неожиданного успеха;

Формирование новых стратегических или тактических замыслов.

Процедура маркетингового исследования

Процедуру маркетингового исследования можно разделит на четыре блока:

1. Разработка концепции исследования.

1. Определение целей исследования и постановка проблемы.

2. Формирование рабочей гипотезы.

1. Разработка программы исследования.

1. Определение системы показателей и потребности в информации.

2. Выбор методов исследования и рабочего инструментария.

3. Формирование выборки.

2. Процесс получения данных.

1. Техническая организация сбора данных.

2. Сбор данных.

3. Процесс обработки и представления данных.

1. Процесс технической обработки данных.

2. Анализ данных.

4. Оформление и презентация отчетов.

5. Проверка адекватности результатов и выводов.

Методы маркетинговых исследований

Методологические основы маркетинга складываются из общенаучных, аналитико - прогностических методов, а также методических приемов, заимствованных из разных областей знаний.

Общенаучные методы включают:

Системный анализ, комплексный подход, программно - целевое планирование;

Аналитико – прогностические методы, которые включают линейное программирование, теорию массового обслуживания, теорию связи, теорию вероятностей, сетевое планирование, методы деловых игр, экономико-статистические методы, экспертизу.

Рассмотрим эти методы и приемы более подробно.

Системный анализ - совокупность методов и средств исследования сложных, многоуровневых и многокомпонентных систем, объектов, процессов, опирающихся на комплексный подход, учет взаимосвязей и взаимодействий между элементами системы.

Системный анализ играет важную роль в процессе планирования и управления, при выработке и принятии управленческих решений. Он позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей.

Комплексный подход - применение маркетинга как системы с использованием всех составляющих маркетинговой деятельности. Он позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разные проявления.

Таблица 2

Методические основы маркетинговых исследований

Группа методов или приемов	Методы, используемые в маркетинговых исследованиях
Общенаучные методы	Системный анализ Комплексный подход Программно-целевое планирование
Аналитико-прогностические методы	Линейное программирование Теория массового обслуживания Теория связи Теория вероятностей Сетевое планирование Методы деловых игр Экономико-статистические методы Экономико-математическое моделирование Методы экспертных оценок
Науки, из которых заимствованы методические приемы, используемые в маркетинговых исследованиях	Социология Психология Антропология Экология Эстетика Программирование

Программно-целевое планирование - один из видов планирования, в основе которого лежит ориентация деятельности на достижение поставленных целей. Программно-целевое планирование построено по логической схеме "цели - пути - способы - средства". Оно широко используется при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга.

При решении проблем выбора очередности обслуживания заказчиков, составлении графиков поставок товаров и других аналогичных задач применяются методы теории массового обслуживания. Они дают возможность изучить складывающиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание, соблюсти необходимую очередность их выполнения.

Теория связи, рассматривающая механизм "обратной связи", позволяет получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров. В маркетинговой деятельности использование такого подхода дает возможность управлять товарными запасами, процессами производства и сбыта. Применение теории связи к организационным структурам маркетинговой деятельности помогает совершенствовать связь предприятий с рынком, повысить эффективность использования получаемых данных.

Теория вероятностей занимается определением и описанием моделей, связанных с понятием вероятности. В частности, здесь рассматриваются методы вычисления вероятности некоторого события по известным вероятностям других событий, которые с ним логически связаны. Методы теории вероятностей помогают принимать решения, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного. Например, производить или нет продукт А или Б, реорганизовывать либо расширять производство, проникать на рынок или нет.

Метод сетевого планированиядает возможность регулировать последовательность и взаимозависимость отдельных видов работ или операций в рамках какой-либо программы. Он позволяет четко фиксировать основные этапы работы, определять сроки их выполнения, разграничивать ответственность, экономить затраты, предусматривать возможные отклонения. Достаточно эффективным является использование метода сетевого планирования при разработке программы производства нового товара и организации пробных продаж, подготовке и проведении сбытовых и рекламных кампаний.

Разрешению реальных маркетинговых ситуаций в значительной мере помогает метод деловых игр. Упрощенные модели поведения конкурентов, стратегии выхода на новые рынки могут "проигрываться" для нахождения оптимальных решений.

Функционально-стоимостный анализ (ФСА) - комплексное, системное исследование деятельности предприятия, основанное на взаимосвязанном рассмотрении функций, свойств, качеств создаваемых объектов, товаров и затрат на обеспечение этих функций. Обращение к ФСА позволит предприятиям вести поиск таких рациональных решений в области конструирования, технологии, организации производства и обслуживания продукции, которые обеспечат ее повышенную конкурентоспособность.

Систематизация и анализ маркетинговой информации осуществляется с помощью экономико-статистических методов. Рассмотрим их подробнее.

Регрессионный анализ - статистический метод анализа данных для определения зависимости одной переменной от другой (простая регрессия) или нескольких (многофакторная регрессия) независимых переменных.

Дисперсионный метод используется для подтверждения или опровержения факта влияния изучаемого фактора на определенные экономические показатели, например влияния рекламы на объем продаж.

Вариационный анализ предназначен для проверки того, существенно ли влияет изменение независимых переменных на зависимые.

Дискриминантный анализ помогает разделить заранее заданные группы объектов через комбинацию многих независимых переменных и таким образом объяснить различия между группами. Кроме того, этот метод дает возможность отнести новый объект к какой-либо группе на основе его характеристики.

Факторный анализиспользуется для исследования взаимосвязи между переменными с целью уменьшения числа влияющих факторов. Одной из сфер его применения в маркетинге является сегментация рынка. При этом из большого числа переменных, описывающих потребности потенциальных потребителей товара, необходимо выбрать основные - принципиальные для формирования сегментов.

Кластерный анализпозволяет объединять переменные или объекты и группы в так называемые кластеры таким образом, чтобы различия между объектами, составляющими один кластер, были бы меньше их отличий от других кластеров. Главной сферой применения этого метода в маркетинге является сегментация рынка.

Многомерное шкалированиепозволяет получить пространственное отображение, существующее между объектами.

Экономико-математическое моделирование - воспроизведение экономических объектов и процессов в ограниченных, малых, экспериментальных формах, в искусственно созданных условиях. Чаще используется математическое моделирование посредством описания процессов математическими зависимостями. Моделирование маркетинговых процессов означает воспроизведение на компьютере некоего реального процесса или системы, и с помощью этой модели исследование возможностей этого процесса и системы, влияний на него различных факторов, не проводя испытания на реальных объектах.

Прогнозирование в маркетинге - это научно обоснованное предсказание развития маркетингового процесса в будущем на основе изучения причинно-следственных связей, тенденций и закономерностей в настоящем и прошлом.

Количественные методы прогноза оценивают будущее на основе прошлых данных с помощью математических методов. Наиболее простым способом прогноза является экстраполяция, т.е. распространение тенденций, сложившихся в прошлом, на будущее.

Прогнозы на основе индикатора оценивают ход развития процесса, мало зависящий от предпринимателя, на базе одной или нескольких предпосылок. К качественным методам прогноза относятся метод Дельфи и метод сценария.

Особое место занимают методы экспертных оценок. Такие оценки представляют собой группу методов, при помощи которых у конкретных людей (экспертов) можно получить дополнительную информацию в тех случаях, когда других данных нет. Они позволяют достаточно быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, получить оценку эффективности тех или иных маркетинговых мероприятий.

Качественные исследования в маркетинге проводятся с помощью экспертов. Существует несколько методов качественной оценки положения фирмы на рынке: метод Дельфи, метод "мозговой атаки", метод синектики и конъюнктурные совещания.

Обычно метод Дельфи применяется для изучения конъюнктуры рынка.

Метод "мозговой атаки " более оперативен и достаточно надежен. Его суть заключается в том, что отбирается группа квалифицированных специалистов и с ними проводится совещание. Все присутствующие разделяются на две группы, первая генерирует идеи и оценки, вторая -анализирует. Поощряется свободный обмен мнениями, при этом запрещается высказывать любые критические замечания относительно ценности идеи или характеристики.

Руководитель должен быть беспристрастным и направлять дискуссию в нужное русло. Чем больше вариантов предлагается участникам, тем выше вероятность появления действительно ценной идеи, надежной характеристики или прогноза, с которыми согласится большинство участников.

Метод синектики состоит в том, что собираются специалисты из разных сфер деятельности. Каждый из участников воспринимает совещание как состязание и предлагает заранее обдуманную идею или характеристику. Принимается наиболее реальная идея, получившая поддержку большинства.

Одним из методов качественного анализа является метод проведения фокус-групп. Фокус-группа состоит из восьми или двенадцати участников, с которыми модератор проводит достаточно глубокое обсуждение конкретной темы или концепции. Целью проведения фокус-групп является исследование, позволяющее узнать и понять, что люди говорят и почему.

Идея исследования группы в динамике в маркетинг пришла из области социальной физиологии, где исследования показали, что люди разного уровня жизни и профессий рассказывают больше по предложенной теме и делают это с большей глубиной, если они высказывают свои мысли свободно, а не отвечая на конкретные вопросы. Обычно в фокус-группах избегают прямых вопросов. Вместо них используют косвенные вопросы, которые стимулируют свободное обсуждение. В результате получают большую базу информации по сравнению с обычным интервью

Активно используются в исследованиях и разработках маркетинга методические приемы, заимствованные из других наук. Наибольшая связь маркетинговой методологии проявляется с методами социологии и психологии, поскольку особое внимание в маркетинге уделяется поведению потребителей и факторам, влияющим на него. Для этого изучается, например, мотивация поведения потребителей на рынке, исследуется восприятие потребителями рекламных мероприятий, образа товара. Широко применяются психологические тесты, мотивационный анализ.

Методы социологиипозволяют исследовать процессы распространения информации на рынке, выявлять отношение потребителей к нововведениям, изучать развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностных ориентации. При этом используются методы анкетирования, "панельных" обследований и т.д.

В маркетинговых исследованиях нашли широкое применение методы антропологии, что позволяет лучше изучить рыночную среду с учетом национальных культур, уровней жизни. Антропологические измерения используются также в конкретных случаях при моделировании ряда потребительских товаров.

Методы экологии используются в маркетинге, например, при проектировании экологически безвредной упаковки товаров. Эстетика и дизайн тесно связаны с оформлением товара, торговых марок, компьютерные технологии используются как для сбыта, связи с клиентами, так и для сбора, обработки данных, построения моделей, получения рекомендаций и многого другого.

Заключение

При работе в условиях жесткой конкуренции, необходимо что-то менять, а для некоторых предприятий это трудно или даже невозможно. Они становятся менее конкурентоспособными, в то время как тот, кто смог приспособиться к новым условиям и научился соотносить свои возможности с нуждами потребителей, становится более конкурентоспособным.

А можно ли влиять на потребителя? Отчасти да, когда мощные интересы бизнеса управляют его потребностями. Все покупатели по-разному удовлетворяют свои потребности, и, когда у них есть выбор, они остановятся на товаре или услуге, от которых, как им кажется, они получат максимум пользы за ту же цену.

Для того чтобы потребитель выбрал товар или услугу, изготовленную именно на вашем предприятии, необходимо проводить маркетинговые исследования рынка сбыта продукции (услуг). Процесс проведения маркетинговых исследований представляет собой ряд последовательных логических действий, направленных на получение и обработку информации, необходимой для принятия определённого решения. В конце концов, последнее слово - за потребителем.

Поэтому чтобы создать конкурентоспособное предприятие, надо не просто модернизировать производство и управление, но и четко знать, для чего это делается, какая цель должна быть достигнута. Главным при этом должно быть одно: умение определить, быстро и эффективно использовать в конкурентной борьбе свои сравнительные преимущества. Все усилия необходимо направить на развитие тех сторон, которые выгодно отличают вас от потенциальных или реальных конкурентов.

Четкая ориентация на свои сравнительные преимущества на рынке товаров и услуг, неустанный их поиск как внутри предприятия, так и вне его предопределяют набор функций, выполняемых аппаратом управления ведущих компаний, состав их управленческих и инженерных подразделений, подходы к разработке хозяйственной стратегии.

Цель проведения маркетинговых исследований, то она заключается в определении состояния и тенденций развития рыночной ситуации в определённый момент времени. Вытекающие из неё задачи можно сгруппировать в две группы: касающиеся целей конкретного исследования, и касающиеся методологии его проведения. В первую группу входят: анализ изменений, закономерностей и тенденций развития конъюнктуры рынка, его потенциала. Что же касается второй группы задач, то это определения исследуемого объекта и предмета, методов исследования и т.п.

Если говорить о принципах проведения маркетинговых исследований, то сами они предельно просты: объективность, точность, тщательность. Но следование им крайне важно для получения правильных достоверных результатов исследования.

Успех маркетинговых исследований определяется не только тем, кто и какими методами их осуществляет, но в ещё большей мере привязкой к реальным объектам маркетинговой деятельности: конкретным производителям, товарам, рынкам, потребителям.

Список использованной литературы

Абрамова Г.П. Маркетинг: вопросы и ответы. – М.: Агропромиздат, 2004. – 356 с.

Багиев Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов.- М.: Экономика.- 2003. – 516 с.

Баркан Д.И. Маркетинг для всех. – М.: Редакционно-издательский центр "Культ-информ-пресс", 2003. – 498 с.

Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.:РДЛ,2002.- 356 с.

Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций.-М.: Инфра-М.,2003.

Понятие и исследований 1.1 Понятие и сущность маркетингового исследования 1.2 Цели и задачи проведения маркетинговых исследований 1.3 Основные направления маркетинговых исследований 2. Процесс маркетинговых исследований 2.1 Основные этапы маркетинговых ...

Маркетинговые исследования и маркетинговая информация
Контрольная работа >> Маркетинг
И реализации стратегии и тактики маркетинга. Глава I. Сущность маркетинговых исследований Маркетинговое исследование - любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности...

Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед предприятием маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах. Предприятие проводит маркетинговые исследования или собственными силами – отделом маркетинга, или специализированными организациями. Наиболее типичными задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Общая схема проведения маркетингового исследования:

1. Определение проблемы, целей и методов исследования.

1.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

1.2. Определение проблемы и формулирование целей маркетинговых исследований.

1.3. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

2. Разработка плана исследований.

2.1. Определение типа необходимой маркетинговой информации и источников ее получения.

2.2. Определение методов сбора необходимой информации.

2.3. Разработка форм для сбора данных.

2.4. Разработка выборочного плана и определение объемов выборки.

3. Проведение исследования.

3.1. Сбор данных.

3.2. Анализ данных.

4. Интерпретация полученных результатов и доведение их до руководства.

4.1. Подготовка заключительного отчета.

4.2. Презентация заключительного отчета.

Поведение потребителей

Потребительский рынок – это отдельные лица и домохозяйства, покупающие товары или услуги для личного потребления.

Модель покупательского поведения

Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь большое преимущество перед конкурентами. Именно поэтому тратится так много времени и усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

На рисунке представлена модель покупательского поведения:

Рисунок - Модель покупательского поведения

Задача продавца – понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя.

На поведение покупателя при покупке товара большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического характера (см. рис. ниже).

Рисунок - Факторы, влияющие на покупательское поведение

В своем большинстве это факторы, не поддающиеся контролю со стороны продавца, но их обязательно следует принимать в расчет.

Сегмент (сегмент рынка)

Сегмент рынка - это группа потребителей, обладающих одним или несколькими общими устойчивыми признаками (см. критерии сегментации), определяющими поведение потребителей на рынке.

В маркетинге принято считать, что потенциальный рынок сбыта неоднороден. Он состоит из различных групп потребителей (причем одного и того же типа продуктов или его близких аналогов), имеющих разную структуру приоритетов при выборе продуктов (одни больше обращают внимание на внешний вид, другие - на надежность и практичность, третьи - на низкую цену), либо по-разному принимающих решение о покупке в силу присущих им объективных различий (по уровню дохода, возрасту, стилю жизни). Сегмент рынка - это именно группа потребителей. Поэтому некорректно говорить о сегменте какого-то типа продуктов (например, сегмент вторичной недвижимости, соковыжималок, ноутбуков и т.п.).

Важно иметь в виду, что сегмент может быть достаточно крупной частью рынка, где может одновременно успешно работать несколько конкурирующих между собой фирм-производителей и поставщиков.

Аналитическое разделение потенциального рынка на части (сегменты), т.е. на четкие группы потребителей, которые будут одинаковым или достаточно схожим образом реагировать на различные элементы комплекса маркетинга (одинаково реагировать на параметры продукта, определенную рекламу, искать предлагаемый товар в определенного типа магазинах и т.п.), называют сегментированием или сегментацией рынка.

Сегментирование рынка

Сегментирование (или сегментация) - это структурирование рынка, основанное на неоднородности потенциальных покупателей и их потребительского поведения. Сегментирование рынка является необходимым условием для дифференцированного маркетинга.

Рынок состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разным может быть все: потребности, географическое положение, ресурсы, предпочтения, привычки и т.п. Любая из этих переменных может оказывать существенное влияние на потребности и потребительское поведение потенциального покупателя. Зная различия между разными сегментами рынка, компания может выпускать для отдельных сегментов специализированные продукты, применять разные программы стимулирования сбыта или рекламные сообщения. Кроме того, концентрация на определенном сегменте может быть позиционированием торговой марки.

Поскольку нужды и потребности каждого человека уникальны, значит, каждый потребитель может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка. В идеале продавец должен был бы для каждого разработать отдельную маркетинговую программу. Например, у производителей самолетов, таких как "Боинг", совсем немного покупателей, и фирмы относятся к каждому из них как к отдельному рынку - такой "индивидуальный маркетинг" представляет собой предельную степень сегментирования рынка.

Чаще всего экономически нецелесообразно приспосабливать продукты для удовлетворения нужд каждого конкретного покупателя, потому что это чаще всего существенно увеличивает издержки и стоимость единицы продукции. Вместо этого выделяются крупные группы потребителей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и своими ответными маркетинговыми реакциями. Например, компания может обнаружить, что потребности меняются в зависимости от уровня доходов покупателей. С другой стороны, продавец может усмотреть значительные различия между молодыми покупателями и покупателями более старшего возраста. И наконец, на отношение покупателя к товару может повлиять как уровень доходов, так и возраст одновременно. При сегментировании рынка на основе большего числа параметров число их растет, а размер каждого сегмента каждого уменьшается. Здесь необходимо найти баланс между учетом всех важных критериев сегментирования (или базовых переменных сегментирования) и размером получаемых в итоге сегментов. Считается, что получаемые в итоге сегменты должны отвечать следующим условиям:

· Измеримость - должна быть возможность оценки размера каждого выделенного сегмента рынка.

· Достаточно велики - потенциальная емкость выделяемых сегментов должна представлять коммерческий интерес, т.е. быть сопоставимой с производственными мощностями компании. Чем меньше потенциальная емкость выделяемых сегментов рынка относительно производственных возможностей компании, тем ниже практическая ценность полученного сегментирования.

· Стабильность - выделяемые сегменты должны быть относительно стабильны, т.е. сохранить свое существование в краткосрочной и среднесрочной перспективе.

· Достижимость - компания должна иметь возможность сделать свой продукт доступным для выделенных сегментов потребителей, а также воздействовать на них через свои маркетинговые коммуникации.

После того, как рынок будет структурирован на сегменты, необходимо получить достоверное описание каждого выделенного сегмента. Построение полной картины сегментов рынка и их характеристик называется профилированием. Используемые при этом характеристики называются дескриптивными переменными сегментирования.

Под термином рыночный потенциал понимается возможность хозяйствующего субъекта оказывать решающее влияние на общие условия обращения товара на соответствующем товарном рынке и (или) затруднять доступ на рынок другим хозяйствующим субъектам, и не связанная напрямую с долей хозяйствующего субъекта на товарном рынке. Рыночный потенциал хозяйствующего субъекта может быть связан с наличием его доминирующего положения на рынке. Однако на отдельных товарных рынках возникают ситуации, когда хозяйствующий субъект с долей на рынке менее 35% обладает рыночным потенциалом по отношению к другим хозяйствующим субъектам на этом же товарном рынке.

Анализ рыночного потенциала предполагает:

Измерение рыночного потенциала;

Определение направлений использования рыночного потенциала, в том числе в ущерб конкуренции.

При измерении рыночного потенциала могут быть применены три различных подхода:

Структурный - анализ положения хозяйствующего субъекта на товарном рынке;

Оценка степени эффективности деятельности хозяйствующего субъекта;

Анализ зависимости показателей деятельности хозяйствующего субъекта от показателей деятельности конкурентов.

Структурный подход в основе своей включает подсчет числа продавцов на данном товарном рынке и сравнение долей, занимаемых каждым участником рынка.

Доли, занимаемые каждым участником рынка, используются как показатели рыночного потенциала: чем больше доля, тем больше рыночный потенциал.

При этом для правильного применения структурного критерия требуется тщательное взвешивание различных условий рынка:

· учет возможности и вероятности входа на рынок других продавцов;

· наличие в продаже бывших в употреблении товаров и других приемлемых (но не эквивалентных) заменяющих товаров, а также других факторов, свидетельствующих о том, может ли данный продавец повышать цены и сокращать выпуск продукции.

В дополнение к структурному подходу при измерении рыночного потенциала рекомендуется использовать анализ эффективности деятельности хозяйствующих субъектов. При этом подходе определяются:

Отклонения показателей эффективности деятельности хозяйствующих субъектов (прибыли, рентабельности) от их среднеотраслевых значений, а также факторы, обусловившие отклонения;

Эффективность деятельности хозяйствующих субъектов на товарном рынке может свидетельствовать о рыночном потенциале лишь при условии долговременного сохранения максимальных размеров показателей эффективности (не менее 1 года).

Для измерения рыночного потенциала можно использовать анализ зависимости показателей деятельности хозяйствующего субъекта от показателей деятельности конкурентов:

Исчисления эластичности спроса по цене: чем больше неэластичность спроса на продукцию данного продавца, тем больше его потенциал на рынке;

Наблюдения за поведением продавца товара при ценообразовании:

устанавливаются ли цены на уровне выше конкурентного и как долго их удается поддерживать на этом уровне. На практике может быть использован также метод исчисления остаточного спроса: после расчета размеров покупательского спроса и предложения со стороны конкурентов в анализируемый период времени определяется возможность поставщика повысить цены в результате сокращения выпуска продукции.

Интегральным показателем рыночного потенциала хозяйствующего субъекта, действующего на товарном рынке, является устанавливаемая им цена, превышающая уровень конкурентных цен на данном товарном рынке, в том числе монопольно высокая цена.

Свидетельством наличия рыночного потенциала, наряду с вышеизложенным, может явиться (особенно если присутствует одновременно несколько таких факторов):

· постоянное извлечение прибыли выше нормальной в данной отрасли;

· сокращение уровня выпуска продукции в сочетании с ростом цен, происходящее при отсутствии убытков;

· свидетельство непрекращающейся ценовой дискриминации, т. е. установление разных цен для разных групп покупателей или в различных географических регионах, не оправданное разницей в затратах;

· превышение фактических издержек уровня, достижимого при наиболее эффективном росте масштабов производства;

· уровень торговых издержек, превышающий экономически обоснованный;

· уровень технологического прогресса, значительно опережающий среднеотраслевые показатели;

· условия использования прав на промышленную собственность (патентов, лицензий, торговых знаков и т. д.);

· наличие соглашений между конкурентами по поставкам необходимых товаров, услуг, прав на использование патентов, интеллектуальной собственности;

· появление в структуре издержек таких статей расхода, как, например, оплата услуг на создание в органах исполнительной и законодательной власти организованной поддержки интересов хозяйствующего субъекта, чрезмерные представительские расходы.

Резюме

1. В сегодняшних условиях жесткой конкуренции практически на всех рынках вопросы реализации стоят на первом месте, а задачи производства занимают подчиненное положение.

2. Для обобщенной характеристики объемов производства и реализации продукции применяются стоимостные и условно-натуральные показатели.

3. Валовая продукция - это стоимость всей произведенной продукции и выполненных работ, включая незавершенное производство. Выражается обычно в сопоставимых ценах.

4. Товарная продукция отличается от валовой тем, что в нее не включают остатки незавершенного производства и внутрихозяйственный оборот. Исходя из объема товарной продукции определяются производительность труда, фондоотдача, фондоемкость продукции.

5. Реализованная продукция - оплаченная, причем у бухгалтеров есть выбор - считать реализацию продукции по отгрузке (по моменту передачи права собственности покупателю) или по оплате (по моменту получения денежных средств в уплату за товар на расчетный счет или в кассу предприятия).

6. Система показателей, характеризующих объем производства, включает в себя, помимо объема товарной продукции в сопоставимых ценах, фондоотдачу, а также выпуск продукции на 1 рубль стоимости предметов труда. Задача анализа производства и реализации продукции состоит также в том, чтобы определить, каким образом ключевой показатель - объем товарной продукции (выручка от реализации), зависит от того или иного параметра и принять соответствующее управленческое решение с целью повышения эффективности производства.

7. Выпуск продукции можно определить как зависимость от трех факторов: обеспеченность предприятия работниками, фондовооруженности труда и фондоотдачи основных средств.

8. В условиях инфляции рост номинальных денежных величин объема производства и реализации не дает полной информации о действительном положении дел. Необходим дополнительный анализ:

а) сравнение индекса объема с индексом инфляции;

б) сравнение выпуска с производственной мощностью;

в) соотнесение объема производства и запасов оборотных средств;

г) оценка соотношения объемов валовой, товарной и реализованной продукции.

9. Ритмичность - равномерный выпуск продукции в соответствии с графиком в объеме и ассортименте, предусмотренных планом. Показатель ритмичности дополняет характеристики размера и мощности предприятия.

10. Расширение ассортимента выпускаемой продукции является для предприятия наиболее надежным средством завоевания конкурентных преимуществ.

11. Показатели качества товара характеризуют одно из его свойств: полезность; надежность; эффективность конструкторских и технологических решений, реализуемых в данном виде изделия; эстетические и эргономические качества, безопасность и другие свойства. Каждое свойство оценивается в баллах. Средний балл является обобщенным показателем качества.

12. Под рынком в экономической теории понимают механизм, обеспечивающий взаимодействия продавцов и покупателей товара. Типология рынков может определяться, помимо взаимозаменяемости товаров, также взаимозависимостью предприятий и условиями входа на рынок. Отрасль - модель более сложная, но и более приближенная к реалиям финансово-хозяйственной деятельности. Параметры определяющие отрасль в рамках концепции «Структура - Поведение - Результат»: количество продавцов и покупателей, высота барьеров входа-выхода, дифференциация продукта, эластичность спроса (прямая, перекрестная) (этим ограничивается модель рынка), технология, дифференциация продукта, вертикальная интеграция, диверсификация производства.

13. Можно указать на два основных возможных типа поведения предприятия: пассивное и активное. Стратегическим называют такое поведение, когда фирма реагирует на изменения внешней среды. На рынке совершенной конкуренции изменений не происходит. Цена - внешний параметр для предприятия. Равновесная рыночная цена - это цена на рынке данного товара, которая фигурирует в большинстве сделок купли-продажи.

14. На рынке монополистической конкуренции снижение выручки от реализации может быть следствием падения спроса на данный вид товара, или чрезмерного увеличения количества предлагаемой к реализации продукции.

15. На рынке олигополии фирмы могут выбирать объемы выпуска, взаимодействуя по Курно или по Стакельбергу. Однако вариант сговора предпочтительнее для последователя, и ему будет выгодно уговорить лидера пойти на компромисс. Если же фирмы, имеющие одинаковые удельные затраты выпуска, попытаются конкурировать на рынке олигополии, выбирая цену, а не выпуск, то они столкнутся с парадоксом Бертрана. Он гласит, что фирма, устанавливая цену выше предельных затрат на производство и реализацию, привлекает на рынок новых конкурентов. Ее рыночная власть, в результате, стремится к нулю.

16. Монополист может подобрать такую цену, чтобы предельная выручка была равна предельным затратам на производство и реализацию. Кроме того, монополист может продавать свою продукцию разным покупателям по разным ценам, осуществляя политику ценовой дискриминации.

Литература

1. Пястолов С. М. Экономический анализ деятельности предприятий. Учебное пособие для студентов экономических специальностей высших учебных заведений, экономистов и преподавателей. — М.: Академический проект, 2002. – 573 с. Глава 6.

1 Дракер П. Новые реальности.- М: Book Chamber International. 1994. Стр.331.

Эти данные см в отчетности - а) «Выручка от реализации» (строка 010 формы №2 бухгалтерской отчетности); или б) «Себестоимость реализации» (строка 010 формы №2 бухгалтерской отчетности).

Следует отметить, что такие выводы нужно сопровождать дополнительным анализом. Иногда предприятия, находящиеся в сложном финансовом положении, специально задерживают на счете 20 часть затрат (не списывают их на счет 43). Это делается для улучшения финансовых показателей.

См. «О единой системе экспертной оценки количества и качества экспортируемых товаров», в ред. Постановления Правительства РФ от 02.07.99 № 738.

Lancaster K.J. A New Approach to Demand Theory// Journal of Political Economy. 1966, 74, p.132-157. Подробнее см.: Хэй Д., Моррис Д. Теория организации промышленности, (пер. с англ.). В 2-х томах.- СПб.: ЭШ, СПбГУЭиФ, ВШЭ, 1999.

Перекрестная ценовая эластичность спроса рассчитывается по формуле: Е i, j = (dQ i /Q i):(dP j /P j), где О i . — количество товара i; Р j - цена товара j.

Это условие впервые было предложено Дж.Робинсон в 1933 году. См.: Дж.Робинсон. Экономическая теория несовершенной конкуренции. - М., 1986/

Правда, российский антимонопольный комитет делает оговорку: «В условиях несбалансированности спроса и предложения на рынке расчеты коэффициентов перекрестной эластичности в отдельных случаях могут приводить к искаженным результатам» и рекомендует прибегать «к более доступным и менее трудоемким методам оценки взаимозаменяемости товаров - экспертным оценкам, интервью с потребителями и специалистами той или иной отрасли. Выбор зависит от конкретной ситуации на рынке и степени информированности специалистов, проводящих анализ». Это зафиксировано в Методических рекомендациях по определению границ и объемов товарных рынков (Приложение № 1 к приказу Госкомитета РФ по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур от 26 октября 1993 г. № 112).

Chamberlin E.H. The Theory of Monopolistic Competition. Harvard University Press, 1933. Эта книга, наряду с работой Дж.Робинсон, положила начала развитию теории монополистической конкуренции.

Bain J.S. Barriers to new Competition. Harvard University Press, 1956 .

В базовом курсе экономической теории есть и другая классификация рынков - согласно количеству продавцов и покупателей

Темницкий А. Мотивация труда и нормы трудовых взаимодействий на предприятиях с различными формами собственности. В сб. Нуреев P.M. (ред.) Экономические субъекты постсоветской России (институциональй анализ). - М.: Московский общественный научный фонд, 2001.

Espahbodi, Reza; John, Teresa A: Vasudevan, Gopala. The Effects of Downsizing on Operating Performance. Review of Quantitative Finance & Accounting. Vol. 15 (2). P. 107-26. September, 2000

См. Методы определения монопольно высокой (низкой) цены и монопольной прабыли.- М.: Бюро экономического анализа. 2001. С. 24-25.

Frazer T. Monopoly, Competition and Law. St.Martin’s Press. 1988. P. 37.

От лат. «рассеянный».

В том смысле, что описать их можно с помощью теории игр

Вывод формул можно найти в учебнике Вэриан Хэл Р. Микроэкономика, промежуточный уровень, современный подход. - М.: ЮНИТИ, 1997, с.501-524.

Утвержден Приказом МАП России (Министерство Российской Федерации по антимонопольной политлике и подержке предпринимательства) от 20.12.96 № 169 (в ред. Приказа МАП РФ от 11.03.99 № 71. Зарегистрировано в Минюсте РФ 10 января 1997 г. № 1229) - краткое изложение.

В ситуации, когда предполагаемое нарушение антимонопольного законодательства рассматривается применительно к покупателю продукции (монопсония, как частный случай), определяющим в вопросе взаимозаменяемости продукции выступает мнение ее продавца.

Если хозяйствующий субъект производит данный товар и использует часть своей продукции для нужд собственного производства, то в общий объем реализации должна быть включена только та часть, которая реализуется им на рынке.

При наличии объединенных структур на рынке возможно выделение доли вертикально (горизонтально) объединенных структур в общем объеме поставок на рынок.

Потребительский потенциал характеризуется емкостью рынка.

Емкость рынка – это количество (стоимость) товаров, которое может поглотить рынок при определенных условиях за какой-то промежуток времени. Как правило, емкость рынка определяется в разрезе конкретных товаров и услуг.

Емкость рынка может быть выражена формулой

– емкость рынка;

– численность i -й группы потребителей;

– уровень (коэффициент) потребления в базисном периоде или норматив потребления (физиологический или технологический);

– коэффициент эластичности спроса от цен и доходов;

– объем нормального страхового резерва товаров;

– насыщенность рынка;

– физический износ товаров;

– моральный износ товаров;

– альтернативные формы удовлетворения потребностей (домашнее хозяйство, «черный» рынок, товары-заменители);

– доля конкурентов.

Насыщенность рынка – это степень обеспеченности потребителей товарами. Для товаров длительного пользования используется формула

– наличие товаров на конец периода;

– наличие на начало периода;

– покупка за период;

В – выбытие за период (исходя из средней продолжительности службы товара).

Анализ конкуренции

Анализ конкуренции осуществляется по следующим этапам:

1. Определение конкурентов. Необходимо дать перечень всех реальных и потенциальных конкурентов фирмы.

2. Сбор сведений о конкуренте.

Рыночный потенциал — Словарь финансовых и юридических терминов

Для систематизации собранных данных можно использовать следующую анкету.

Анкета сведений о конкуренте

1) Общие данные:

1) название фирмы;

2) форма собственности;

3) местонахождение предприятия и его филиалов;

4) организационная форма предприятия.

1) количество сотрудников;

2) профессиональный уровень работников;

3) репутация фирмы как работодатель;

4) Ф.И.О. и должности наиболее важных сотрудников предприятия.

1) географический регион обслуживания;

2) рынок, на который рассчитана продукция предприятия;

3) доля рынка, занимаемая конкретным рынком;

4) основные сегменты рынка и их характеристика;

5) наиболее важные клиенты фирмы;

6) расстановка приоритетов на рынке;

7) стратегии, используемые при работе на рынке;

8) методы проникновения на новые сегменты рынка;

9) способы внедрения новых товаров и услуг на рынок.

4) Финансовые результаты:

1) платёжеспособность и финансовая устойчивость;

2) доходы за прошлый период времени;

3) тенденции в финансовой деятельности за последнее время;

4) общее финансовое положение;

5) источники получения инвестиций;

6) соотношение собственных и привлеченных финансовых средств;

7) эффективность инвестиций.

5) Товарная политика:

1) ассортимент товаров и услуг;

2) качество товаров и услуг;

3) принятые методы ценообразования;

4) инженерно-конструкторский потенциал фирмы;

5) основные тенденции в области создания новой продукции;

6) эффективность действий конкурента в области продления жизненного цикла на товары и услуги.

6) Организация товародвижения:

1) стратегия в области сбыта продукции и услуг;

2) основные каналы сбыта;

3) формы и методы сбыта, применяемые конкурентом;

4) организация службы сбыта;

5) квалификация торгового персонала фирмы;

6) методы контроля за каналами сбыта.

7) Организация продвижения:

1) основная стратегия продвижения предприятия;

3) мероприятия по стимулированию сбыта;

4) основные инструменты пропаганды;

5) затраты на продвижение;

6) методы исчисления бюджета на организацию продвижения.

8) Управление маркетингом:

1) структура управления маркетингом предприятия;

2) Ф.И.О. руководителей фирмы и основных подразделений службы маркетинга;

3) квалификация руководства фирмы;

4) система мотивации сотрудников фирмы;

5) предпринимательская культура фирмы;

6) репутация фирмы в деловых кругах.

Данная анкета может быть изменена в зависимости от специфических особенностей предприятия, рынка, выпускаемых товаров и услуг. Ответы на анкету могут содержать как краткую цифровую, так и развёрнутые и детализированные примечания.

Виды рыночного спроса и его определение

При открытии собственного бизнеса необходимо понимать, у какой группы людей или предприятий продукция будет пользоваться спросом с наибольшей вероятностью.

Исходя из конечного потребителя, потенциальный рынок может быть промышленным или гражданским. Промышленный рынок будет основной аудиторией, если выпускаемая продукция не является конечной и используется в качестве сырья. Если товар или услуга – конечный продукт, то потенциальный рынок будет состоять из предполагаемых потребителей итогового результата.

Определение потенциального сегмента

Определить потенциальный сегмент поможет подробный анализ рынка. В первую очередь, необходимо оценить предполагаемый масштаб будущей хозяйственной деятельности. Широта рынка может быть в масштабах страны, отдельного региона, конкретной отрасли (например, поставка сырья для фармакологической промышленности) или определенной группы потребителей.

После определения масштаба ведения деятельности, анализируется сам сегмент. Это происходит с помощью оценки по следующим признакам:

Демографические – возрастная группа, половая принадлежность, уровень образования, национальный признак. По этой группе характеристик можно определить предпочтения потенциального рынка касательно дизайна продукции, уровня обслуживания и другие критерии;

Производственные – периодичность поставки, исходя из предполагаемого спроса, объем дозировки, способы доставки, вид упаковки и т.д.;

Географические – климатические условия проживания целевой аудитории, плотность населения в выбранном сегменте, экологические особенности, тип территории.

При правильном определении потенциального рынка, возможно провести анализ предполагаемого спроса на товар или услугу, а также оценить потребности. Определение потенциального рынка также позволит получить следующие данные:

Емкость рынка, определяющая масштаб группы потребителей и необходимую мощность для осуществления производства;
Каналы сбыта итоговой продукции, которые позволят сформировать будущую сеть распределения товара;
Устойчивость потенциального сегмента – позволит проанализировать целесообразность масштабного производства и оценить эффективность выбранного вида деятельности;
Размер предполагаемой прибыли, позволяющий рассчитать рентабельность хозяйственной деятельности организации в выбранном потенциальном сегменте;
Конкуренты, данные о которых позволят понять их слабые и сильные стороны и принять решение относительно линии стратегии и создать отличительные качества товара.

Оценка прибыльности потенциального рынка

Для привлечения инвесторов, а также для оценки рентабельности, выбранного вида деятельности проводится оценка потенциального рынка следующими способами:

Поверхностная оценка потенциального рынка. Анализ таким способом носит субъективный характер и не может гарантировать того, что цифры, полученные в поверхностных расчетах, будут соответствовать действительности. Прибыльность в этом случае гипотетическая. Как правило, для этого используются данные сторонних агентств;

Внутренняя оценка. Результаты такого анализа более обоснованы, так как основываются на потенциале компании. Для расчета прибыльности потенциального рынка может использоваться количество заказов, привлекаемых одним сотрудником, затраты на привлечение одного клиента и другие данные;

Сравнительная оценка. Способ основан на анализе данных похожих компаний-конкурентов. Однако, информация не всегда актуальна. Компании, действующие на потенциальном сегменте, как правило, не распространяют информацию касательно своей отчетности;

Оценка на основе роста потенциального рынка. Данные для анализа можно получить в аналитических обзорах и прогнозах. На основании уровня роста создается стратегия развития для получения максимальной прибыли.

Целесообразнее проанализировать потенциальный рынок всеми возможными способами. После получения данных выводится их средняя величина. Только после этого возможно определить насколько потенциальный рынок будет эффективен, а производство – рентабельно.

Немкина Е.А.

Потенциал роста рынка сельскохозяйственной продукции России

В последнее время можно наблюдать активный рост сельскохозяйственного сектора экономики России. Так, если обратиться к статистическим данным, то можно заметить, что в последние годы, несмотря на негативное воздействие мировых экономических тенденций, аграрный сегмент российской экономики продолжал динамично развиваться.

Так, например, если обратиться к рис. 1 и 2, то можно отметить, что, несмотря на кризисные явления в экономике страны, аналитики прогнозируют устойчивый рост аграрного сегмента экономики России, как в денежном, так и в натуральном выражении. Предполагается, что к 2012 году объемы рынка сельскохозяйственной продукции должны увеличиться на 38,6% в денежном и 14,4% в товарном выражении по сравнению с показателями 2007 года, выбранного в качестве точки отчета. Все это свидетельствует о позитивной динамике развитии сельского хозяйства страны, а также о существовании «запаса прочности» анализируемого рынка как фактора противодействия кризисным явлениям в мировой экономике.

Рис. 1 Объем рынка сельскохозяйственной продукции России в денежном выражении

Так, Ф. Котлер в своей книге «Основы маркетинга» выделяет наиболее типичные направления маркетинговых исследований:

Изучение характеристики рынка.

Замеры потенциальных возможностей рынка.

Анализ распределения долей рынка между фирмами.

Анализ сбыта.

Изучение тенденций деловой активности.

Изучение товаров конкурентов.

Краткосрочное прогнозирование.

Изучение реакции на новый товар и его потенциал.

Долгосрочное прогнозирование.

Изучение политики цен.

Как видно из данного перечня, первые три направления представляют собой непосредственное изучение рынка.

Дж. Р. Эванс и Б. Берман в книге «Маркетинг» приводят пример отдельных видов деятельности в сфере маркетинговых исследований по следующим направлениям:

Краткосрочное прогнозирование (до 1 года).

Долгосрочное прогнозирование (более 1 года).

Измерение рыночного потенциала.

Анализ сбыта.

Восприятие новой продукции и ее потенциал.

Изучение упаковки.

Изучение каналов сбыта.

Изучение оплаты сбыта.

Анализ ценообразования.

Изучение методов продвижения товара.

Анализ воздействия на экологию.

В работе «Академия рынка: маркетинг» (А. Дайан, Ф.Букерель, Р. Ланкар и др.) выделены такие основные направления маркетинговых исследований, как:

Анализ среды.

Анализ спроса.

Анализ конкуренции.

Анализ посредников.

В учебнике «Маркетинг» под ред. А.Н.Романова выделяются следующие направления маркетинговых исследований:

Исследование рынка - самое распространенное направление.

Изучение потребителей.

Исследование конкурентов.

Изучение фирменной структуры рынка.

Исследование товаров.

Изучение цены.

Исследование товародвижения и продаж.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы.

Изучение внутренней среды предприятия.

Е.П. Голубков, Е.Н. Голубкова и В.Д. Секерин считают наиболее важными направлениями маркетинговых исследований следующие:

I. Исследование рынка и продаж:

1.1. оценка емкости рынка;

1.2. определение характеристик рынка и его сегментов;

1.3. анализ тенденций изменения рынка;

1.4. прогноз объема продаж;

1.5. получение информации о существующих и потенциальных потребителях;

1.6. выявление системы предпочтений потребителей;

1.7. получение информации о конкурентах.

II. Исследование продукта (товара):

III. Изучение цен.

IV. Исследование продвижения продукта (товара).

V. Доведение продукта до потребителя.

оценка маркетинговых параметров для данного периода времени;

получение прогнозных значений.

В.Н. Парсяк и Г.К. Рогов в своей работе «Маркетинговые исследования» выделяют следующие основные направления исследования маркетинга:

Исследование среды маркетинга.

Изучение товара и его свойств.

Исследование фирмы.

Исследование рынка.

Изучение покупателей.

Что покупается?	Объект покупки.
Кем покупается?	Субъект покупки.
Почему покупается?	Мотивы выбора товаров.
Как покупается?	Способы покупки.
Где покупается?	Место покупки.

Таким образом, анализ имеющихся теорий на содержательную часть маркетинговых исследований показал, что зарубежные и отечественные ученые наиболее часто выделяют следующие направления маркетинговых исследований (рис. 1).

Несмотря на большое разнообразие точек зрения на содержание маркетинговых исследований, все ученые, как зарубежные, так и отечественные, называют в качестве основного, самого распространенного направления маркетинговых исследований исследование рынка.

Рисунок 1 - Основные направления маркетинговых исследований