اثربخشی تبلیغات متنی: تجزیه و تحلیل شاخص های کلیدی. نحوه بررسی اثربخشی کمپین های تبلیغاتی با استفاده از سیستم های تجزیه و تحلیل نحوه بررسی اثربخشی تبلیغات متنی

در واقع، شناسایی عامل تعیین کننده در رابطه بین خود پیام تبلیغاتی و تأثیر آن (یا عدم تأثیر آن) بر یک فرد بسیار دشوار است. به عنوان مثال، در یک مطالعه، از گروهی متشکل از مدیران محصول و تبلیغات شرکت، رهبران گروه کاری آژانس تبلیغاتی، کارگران خلاق، متخصصان تبلیغات و متخصصان تحقیقاتی خواسته شد تا انتخاب کنند. بهترین تبلیغاتاز میان آنهایی که قبلاً به طور کامل در بازار آزمایش شده اند. نتیجه؟ اگرچه کارشناسان به طور کلی می‌توانستند تعیین کنند که کدام آگهی‌ها احتمالاً بیشترین خوانندگان را جذب می‌کنند، اما نمی‌توانستند تعیین کنند کدام تبلیغات به فروش بیشتر محصولات کمک کرده است.» . همانطور که قبلا ذکر شد، علاوه بر تبلیغات، عوامل مختلف دیگری نیز وجود دارد که بر فروش تاثیر می گذارد. و به گفته معتبرترین کارشناسان "هیچ روشی برای کنترل سریع و آسان عوامل متعددی که بر فروش تاثیر می گذارد وجود ندارد" .

طبق نظر سی. سندیج، دبلیو. فرایبرگر و ک. روتزال، «واکنش تحت تأثیر «دلایل» متفاوتی قرار می‌گیرد و هر متغیر محرک، «اثرات» زیادی ایجاد می‌کند. همان اعلامیه ممکن است، برای مثال، باعث تحریک، اطلاع رسانی، سرگرمی، تقویت اعتماد به نفس، تشویق به عمل شود، ممکن است در لحظه تماس کاملاً نادیده گرفته شود، و بعداً ممکن است به سرعت فراموش شود یا تا حدی به خاطر سپرده شود، همچنین ممکن است باعث تغییر در نگرش یا تغییر شود. اطلاع. بنابراین واضح است که محقق هنگام تصمیم گیری برای استفاده از پارامترهای پاسخ باید از عقل سلیم زیادی استفاده کند. .

در رابطه با موارد فوق بدیهی به نظر می رسد که آگهی (قبل از پاسخگویی) حتما دیده شود. پس از تماس با تبلیغات، شخص باید نام تجاری یا شرکت را نیز بداند، خواص، مزایا و مزایای محصول را درک کند. ممکن است فردی برای خرید یک محصول خاص استعداد عقلانی یا احساسی داشته باشد. به این موضوع می‌توان نظر مدیریت یکی از بزرگترین تبلیغ‌کنندگان جهان جنرال موتورز را اضافه کرد: "اثربخشی در درجه اول با قابلیت اطمینان، توانایی استفاده از احساسات و متقاعدکننده بودن تبلیغات سنجیده می‌شود." .

واکنش های خاص انسانی را می توان آزمایش کرد. در این مورد، یا پارامترهای منفرد یا یک مجموعه حداقل باید ارزیابی شوند، زیرا تلاش برای تجزیه و تحلیل یکباره نیز انجام می شود تعداد زیادی ازپارامترهای تبلیغاتی موجود ممکن است نتایج را مخدوش کند. در عین حال، هرچه به طور کلی پارامترهای بیشتری آزمایش شوند، نتیجه نهایی دقیق تر خواهد بود. هنگامی که فقط یک یا دو جنبه جانبی اثربخشی تبلیغات به دقت مورد تجزیه و تحلیل قرار می گیرد، نتایج آزمایش ممکن است برای کسانی که نیاز به استفاده از آنها در فرآیند تصمیم گیری دارند، بسیار عقیم و غیر واقعی به نظر برسد. اگر به طور غیرانتقادی خاطره‌انگیز بودن را با تأثیرگذاری یا تغییر نگرش و فروش یکی بداند، این گزینه برای او باقی می‌ماند که بر ایمان تکیه کند، که هیچ تضمینی ندارد.» .

اجازه دهید در مورد انواع، روش ها، معیارها و مراحل تست و همچنین ویژگی های تست در رسانه های مختلف صحبت کنیم.

تست های اثربخشی تبلیغات پاسخ مستقیم

تعداد پاسخ های فوری دقیقاً نشان می دهد که چه تعداد مصرف کننده به هر تبلیغ پاسخ داده اند. این دقیقاً همان ابزاری است که متخصصان و محققان آرزو می‌کنند که برای اندازه‌گیری اثربخشی تبلیغات داشته باشند. اما فقط می توان از آن برای مطالعه تبلیغاتی استفاده کرد که باعث پاسخ فوری می شود. بنابراین، K. Hopkins خاطرنشان کرد: «اثربخشی تبلیغات سفارش پستی را می توان تا یک پنی تخمین زد. هزینه پاسخ و هزینه هر دلار فروخته شده با دقت کامل محاسبه می شود. یک تبلیغ را با دیگری مقایسه کنید، روش ها را مقایسه کنید. آنها همه چیز را مقایسه می کنند: سرفصل ها، طرح ها، اندازه ها، استدلال ها و تصاویر. .

با این حال، تست‌های پاسخ مستقیم برای مطالعه تبلیغات تلویزیونی یا چاپی، که برای تحریک خرید خرده‌فروشی در نظر گرفته شده‌اند، چندان مناسب نیستند. با این حال، برای به دست آوردن اطلاعات در مورد نفوذ مستقیمتبلیغات روی مردم که منجر به بازدید از فروشگاه (دفتر) می شود، تبلیغ کنندگان اغلب پس از تبلیغات به تجزیه و تحلیل درخواست های یک محصول متوسل می شوند. این درخواست می تواند: خرید، ورود به دفتر یا فروشگاه، برقراری تماس تلفنی، پر کردن فرم، بازدید از یک وب سایت، کلیک بر روی یک آگهی باشد.

ساده ترین روش ارزیابی این است که به هر فروشنده یا توزیع کننده محصول یک نسخه از آگهی منتشر شده و یک گزارش مشتری ارائه شود. کپی آگهی نشان دهنده تاریخ انتشار و نشریه ای است که در آن منتشر شده است. یک کانال تلویزیونی یا ایستگاه رادیویی نیز ممکن است نشان داده شود.

هنگام انتشار چندین آگهی، به هر یک از آنها شماره سریال اختصاص داده می شود.

تمام اطلاعات مربوط به مشتری که با فروشنده تماس گرفته است در گزارش مشتری وارد می شود:

- نام و مشخصات شرکت (نام، نوع فعالیت، سن فرد) یا سایر اطلاعاتی که می توانید حداقل یک ایده کوچک در مورد خریدار از آنها دریافت کنید.

- نام محصول یا خدماتی که خریدار به آن علاقه مند است.

- منبع اطلاعات (از کدام تبلیغ در کدام رسانه)؛

تجزیه و تحلیل بسیار ساده بعدی ثبت مشتری نشان می دهد که برای کدام تبلیغ در کدام رسانه تبلیغاتی چه نوع درخواستی و از چه نوع خریدارانی دریافت شده است.

همچنین، هنگام آزمایش تبلیغات چاپی، تبلیغات معمولاً از قبل کدگذاری شده است. یعنی در نسخه های مختلف شماره تلفن یا آدرس متفاوتی را نشان می دهند. و سپس، بر اساس تعداد متفاوت پاسخ‌ها یا خریدها در مکان‌های مختلف، می‌توانید به سادگی درباره اثربخشی یک گزینه تبلیغاتی خاص قضاوت کنید.

گزینه‌های یک آگهی را می‌توان در زمان‌های مختلف در یک نشریه یا به طور همزمان در تیراژهای مختلف آن چاپ کرد (تقسیم - اجرا). یک گزینه در یک نیمه از اتاق ها، گزینه دوم در نیمه دیگر است. از آنجایی که هر یک از جفت آگهی های آزمایشی به طور مساوی در کل تیراژ توزیع می شود، هر خواننده ای 50٪ شانس دارد که با هر یک از این تبلیغات مشکلی دریافت کند.

با استفاده از تست کابل چند کاناله (Split-Cable)، می توانید اثربخشی تبلیغات تلویزیونی را بررسی کنید. به عنوان مثال، «گروهی از خانوارهای حدود 3000 خانواده که در مناطق مورد آزمایش زندگی می کنند، استخدام می شوند. کارت شناسایی ارائه شده توسط یکی از اعضای پانل در باجه چک خروجی فروشگاه، که به یک سیستم اسکن کامپیوتری مرتبط است، امکان ردیابی خریدهای انجام شده توسط آن عضو پانل را فراهم می کند. اقدامات او در فروشگاه نیز تحت نظر است. علاوه بر این، اعضای گروه دستگاه‌هایی به تلویزیون‌های خود متصل دارند که به آنها امکان می‌دهد کانالی که در حال تنظیم است را ردیابی کنند و همچنین یک تبلیغ را با تبلیغ دیگری جایگزین کنند. در نتیجه، اعضای گروه را می توان به دو زیر گروه تقسیم کرد و به هر یک از آنها اختصاص داد انواع مختلفتبلیغات" .

آزمایش در یک رسانه اغلب برای قرار دادن بعدی در رسانه های دیگر استفاده می شود. بنابراین، تبلیغات را می توان در روزنامه های ارزان قیمت محلی آزمایش کرد و با انتخاب موثرترین گزینه، در روزنامه های ملی قرار داد. یا یک آگهی را در یک نشریه آزمایش کنید و با استفاده از مؤثرترین گزینه به عنوان مبنا، آگهی را در چندین روزنامه قرار دهید.

همچنین می توانید به سادگی با استفاده از کوپن ها اطلاعات جمع آوری کنید. در این صورت، آگهی‌هایی با کوپن در نشریات منتشر می‌شوند و خریداران بالقوه را تشویق می‌کنند تا آن‌ها را پر کنند و برای آگهی‌دهنده ارسال کنند.

همچنین می‌توانید کوپن‌های بریده شده از نشریات مختلف را با آدرس‌های مشخص شده مختلف، تصاویر خاص یا کدهای خاص مرتب کنید. به عنوان مثال، در لس آنجلس، «600 خریدار متوقف می شوند و به طور تصادفی به گروه های آزمایشی یا کنترل تقسیم می شوند. به گروه آزمون پنج آگهی تلویزیونی یا رادیویی یا شش آگهی چاپی نشان داده می شود.

حدود 250 نفر در گروه های آزمایشی یک پرسشنامه تبلیغاتی را پر می کنند. به هر دو گروه یک کد مصرف کننده اختصاص داده می شود و بسته های کوپن، از جمله یکی برای برند مورد آزمایش، که می تواند در نزدیکترین فروشگاه داروخانه یا سوپر مارکت فروخته شود، به آنها داده می شود. شاخص کارایی فروش نسبت تعداد خرید بینندگان تلویزیون به تعداد خریدهای گروه کنترل خریداران است. خریدها با اسکن داده ها ردیابی می شوند. اگرچه محیط تبلیغات به طور مصنوعی ایجاد شده است، اما انتخاب مصرف کننده نسبتاً واقع بینانه است، زیرا در این مورد پول واقعی در یک فروشگاه واقعی خرج می شود. .

در رابطه با این آزمایش، تبلیغ کننده معروف D. Ogilvy خاطرنشان می کند که «برخی بازده تلویزیون را در حجم کالاهای فروخته شده به ازای هر هزار بیننده تلویزیونی اندازه گیری می کنند... هر چه برنامه تلویزیونی که تبلیغات تلویزیونی شما در آن گنجانده شده باشد، بدتر است. برای شما. به یاد داشته باشید، هیچ ارتباطی بین تعداد بینندگان و تعداد سفارش‌ها وجود ندارد." .

مشاهده جالب دیگر: «عدم قطعیت نهایی تبلیغات به وضوح با مثال یک تبلیغ‌کننده بزرگ نشان داده می‌شود. محصولات غذایی، که خوانندگان تبلیغاتش پس از روی آوردن به تصاویر کمیک بوک به شدت افزایش یافت، اما شاخص های کمیهمانطور که معلوم شد، فروش از این روند پیروی نکرد. سپس شرکت شروع به بازی مستقیم با انگیزه سلیقه در تبلیغات کرد. تعداد خوانندگان کاهش یافت، اما فروش بسیار عالی بود.» .

علاوه بر خریدهای واقعی، تعداد تماس های تلفنی نیز اغلب ثبت می شود. با معرفی اینترنت، بیشتر و بیشتر نقش ارزیابی اثربخشی تبلیغات، بازدید از یک وب سایت و کلیک بر روی یک تبلیغ است.

آمار بازدید از سایت با استفاده از برنامه های ثبت نام. معمولا بازدید ها و هاست ها ضبط می شوند. بازدیدها (بازدید، بازدید) - تعداد کل بازدید از سایت (مهم نیست که صد نفر بازدید کرده اند یا یک نفر صد بار بازدید کرده اند) برای یک زمان خاص، به عنوان مثال، یک هفته، یک ماه و غیره. میزبان ها (میزبان، دسترسی به سایت) - تعداد بازدیدکنندگان منحصر به فرد.

با استفاده از آمار خودکار، شما همچنین می توانید اطلاعاتی در مورد موقعیت جغرافیاییکاربر، بر اساس زمان دسترسی به سایت، علاقه به این یا آن اطلاعات و غیره.

بنابراین، آمار به شما امکان می دهد اثربخشی سایت / بنر را از نظر تعداد بازدیدکنندگان - نمایندگان پیگیری کنید مخاطب هدف. چنین داده هایی به شما این امکان را می دهد که روی محتوا، بهینه سازی و تبلیغ یک وب سایت یا بنر (یا سایر پیام های تبلیغاتی) کار کنید تا اثربخشی آن را افزایش دهید.

اگر سایت کالا یا خدماتی را می فروشد، می توانید اثربخشی آن را در رابطه با فروش با استفاده از شاخص CTR (Click-Through Rates) پیگیری کنید. این نشان دهنده نسبت تعداد "کلیک" به تعداد نمایش است. CTR به صورت درصد اندازه گیری می شود. می توان آن را در فرم زیر:

CTR = تعداد کلیک / تعداد نمایش x 100٪

به طور متوسط ​​موثر است تبلیغات بنری 0.1-2٪ پاسخ می دهد. گاهی اوقات CTR می تواند تا 10٪ برسد. در این صورت اثربخشی بالایی خواهد داشت. اگر CTR کمتر از 0.1٪ باشد، این نشانه تبلیغات کم کارایی در نظر گرفته می شود. با این حال، یک رقم کمتر ممکن است قابل قبول باشد اگر ما در مورددر مورد تبلیغات کالاهای بسیار گران قیمت

آزمون های ارتباطی اثربخشی تبلیغات

همانطور که قبلاً گفتیم اثربخشی تبلیغات دارای ابعاد مختلفی است که یکی از آنها ارتباط است. بر این اساس، اثر ارتباطی آن مورد آزمایش قرار می گیرد. بر اساس این فرض که متقاعدسازی فرآیندی تدریجی است و کارکرد تبلیغات مستعد کردن افراد به انجام خرید، محققان آزمایش هایی را برای تعیین سطح آگاهی از محصول تبلیغ شده، سطح دانش در مورد آنچه این محصول وعده می دهد، شناسایی نگرش نسبت به آن و همچنین آمادگی برای خرید آن توسعه داده اند.

تست های ارتباطی هم برای ارزیابی نهایی و هم برای تست های تشخیصی مداوم استفاده می شود. باید در نظر داشت که "آزمون های ارتباطی نتایج ساده "خوب" یا "خیر" را به دست نمی دهند. در عوض، آنها تجزیه و تحلیل دقیقی از واکنش های ذهنی مصرف کنندگان به تبلیغات مورد آزمایش ارائه می دهند. این باعث می شود آنها برای تصمیم گیری در مورد اجرای تبلیغات مفید نباشند، اما برای درک نحوه عملکرد تبلیغات مفیدتر هستند." .

به طور کلی، معیارهای مورد استفاده در هنگام آزمایش تبلیغات را می توان به انواع زیر تقسیم کرد: خاطره انگیز بودن، متقاعدکننده بودن و وفاداری (پیروی).

هر روش ارزیابی ترکیب خاصی از مزایا و معایب و همچنین هزینه‌های متفاوتی دارد: «...هیچ آزمون یا روش واحدی برای برآوردن تمام الزامات تحقیقات تبلیغاتی مناسب نیست، اما آزمون‌هایی که برای اندازه‌گیری مفاهیم مختلف طراحی شده‌اند ممکن است در واقع هدف خود را برآورده کنند. . اینکه کدام تست‌ها بهتر هستند، به ویژه اینکه آیا آزمون‌های فراخوانی یا متقاعدسازی برای آزمایش تبلیغات تلویزیونی مناسب‌تر هستند، موضوعی است که در این صنعت ادامه دارد." . بسیاری از محققان ارتباط آشکاری پیدا نمی‌کنند، مثلاً بین شاخص‌های به یاد ماندنی و متقاعدکننده، بین به یاد ماندنی و فروش. بنابراین، نمی توانید به یک نتیجه تکیه کنید - همه آزمایش ها باید جامع باشند.

تست های خاطره انگیزی تبلیغات

محققان بر این باورند که «عملی که یک تبلیغ برای ایجاد آن در نظر گرفته شده است، معمولاً در زمان به تأخیر می افتد. برداشت‌ها می‌توانند این شکاف بین درک یک آگهی یا مجموعه‌ای از آگهی‌ها و عملکرد را پر کنند، اگر به اندازه کافی ادامه داشته باشند تا بر رفتار در لحظه مناسب تأثیر بگذارند. از سوی دیگر، تبلیغات دانش جدیدی را ارائه می دهد و فرآیند کسب دانش از حافظه جدا نیست. به همین دلیل است که خاطره‌انگیز بودن آگهی‌ها همواره به‌عنوان شاخص مؤثری در نظر گرفته شده است.» .

اگرچه تست های یادآوری برای مدت طولانی در تحقیقات تبلیغاتی مورد استفاده قرار گرفته اند، اما به طور قطع مشخص نیست که آیا آنها فروش را پیش بینی می کنند یا خیر.

تست های حافظه به دو گروه تست های یادآوری و تست های تشخیص تقسیم می شوند.

تست های فراخوانی با ارتباط با مخاطب پیام تبلیغاتی و پرسیدن اینکه چه چیزی را به خاطر می‌آورند، خاطره‌انگیز بودن تبلیغات را اندازه‌گیری کنید.

از مزایای تست های فراخوانی می توان به این واقعیت اشاره کرد که تست هایی از این نوع برای مدت طولانی مورد استفاده قرار گرفته اند و تبلیغ کنندگان به این ابزار عادت کرده اند. امروزه استانداردهای نتایج این آزمایشات مشخص شده است. همچنین مهم است که تست های یادآوری، بر خلاف بسیاری از انواع دیگر تست ها، قابل اعتماد باشند.

عیب این نوع تست گران بودن آن است.

تست های یادآوری با و بدون درخواست انجام می شود.

شناخته شده ترین روش برای تعیین خاطره بودن در تلویزیون، نظرسنجی از بینندگان تلویزیون 24 تا 30 ساعت پس از نمایش تبلیغات است (به اصطلاح روش روز پس از یادآوری (DAR) در نتایج، DAR ارائه شده است درصد بینندگان تبلیغ (کسانی که پخش قبل و بعد از نمایش آگهی را تماشا کرده اند) که چیزی خاص از آگهی را به خاطر می آورند، مانند یک صفحه فروش، طرح، عناصر بصری یا صوتی به این شاخص می گویند درصد یادآوری اثبات شده یکی دیگر از شاخص‌های کمتر تعریف شده، نسبت بینندگانی است که نمی‌توانند عناصر خاص آن را بازتولید کنند. که میانگین تاریخی برای چنین تبلیغاتی است. میانگین نرخ فراخوان برای یک بازرگانی 30 ثانیه‌ای در همه دسته‌بندی‌های محصولات 20 درصد است. به عبارت دیگر، از هر پنج نفری که دیدند، یک نفر تبلیغات، شاید روز بعد چیزی در مورد او به یاد بیاورید" .

تست های مشابهی نیز برای آزمایش تبلیغات در مطبوعات و رادیو استفاده می شود.

تست های تشخیص با نشان دادن آگهی به مخاطبان و دیدن اینکه آیا آنها آن را به خاطر می آورند یا نه، یادآوری آگهی را اندازه گیری کنید.

قطعا، نرخ بالاتشخیص آسان تر از نرخ های فراخوان بالا به دست می آید. از این گذشته، تشخیص فقط به قضاوت در مورد منبع اطلاعات نیاز دارد، و نه بازیابی مقدار کافی از اطلاعات در حافظه، مانند هنگام یادآوری. بر این اساس، شناخت حتی با حداقل توجه (کم عمق) به تبلیغات قابل ثبت است.

قابل توجه نتایج آزمایش‌های معروف انجام‌شده برای شرکت دوپونت و بنیاد تحقیقات تبلیغاتی است که نشان می‌دهد «برای شناسایی سریع بعدی، یک آگهی باید:

2. یک تصویر رنگی غنی داشته باشید.

3. تصویری داشته باشید که مساحت آن بیش از 2 تا 3 برابر بیشتر از مساحت قسمت متن باشد.

4. عنوان مشخصی داشته باشید.

5. اشباع رنگ غالب بیشتر از اشباع رنگ های دیگر باشد" .

هنگام تعیین تشخیص، از پرسشنامه های پستی و مصاحبه های شخصی نیز استفاده می شود.

مزیت اصلی روش تشخیص سادگی آن است.

معایب آزمون تشخیص شامل عدم اطمینان است که پاسخ دهنده برای اولین بار آگهی را دیده و آگهی را در این منبع اطلاعات خاص دیده است. علاوه بر این، همانطور که مشخص است، تصاویر کودکان، حیوانات و اشیاء جنسی در مقایسه با سایر تصاویر، خود از درجه به یاد ماندنی بالاتری برخوردار هستند. همچنین باید توجه داشت که تبلیغات بد نیز به اندازه تبلیغات خوب شناخته می شود.

مانند تست های یادآوری، تست های تشخیص ابتدا برای ارزیابی تبلیغات چاپی استفاده شد. محبوب ترین تست های تشخیص تست نشاسته و تست Bruzzone هستند.

تست نشاستهدر دهه 30 قرن بیستم توسط Daniel Starch & Staff توسعه یافت. در این آزمون، خواننده یک شماره از یک روزنامه یا مجله با مصاحبه کننده کار می کند تا مجله را صفحه به صفحه ورق بزند و به سؤالات مربوط به تبلیغات پاسخ دهد. نتایج در سه بخش طبقه بندی می شوند:

- متوجه شده است (درصد از خوانندگانی که گزارش داده اند که تبلیغ خاصی را در شماره مشاهده کرده اند)؛

- شناخت نام تجاری (درصد از خوانندگانی که گزارش دادند که بخشی از آگهی را دیده یا خوانده اند که به آنها امکان می دهد مارک یا تبلیغ کننده را به وضوح شناسایی کنند).

– بیشترین خوانده شده (درصد از خوانندگانی که گزارش کردند نیمی یا بیشتر از متن آگهی را خوانده اند).

در طول آزمایش، تعداد خوانندگان به ازای هر دلار هزینه نمایش داده می شود. با استفاده از فرمول محاسبه می شود:

درصد اطلاعیه x تعداد خوانندگان مجله اصلی / هزینه فضا = تعداد خوانندگان به ازای هر دلار هزینه شده

علاوه بر این، این آزمون داده هایی را در مورد درصد خوانندگان (زن و مرد) که تصویر را دیده اند و همچنین اجزای مهم آگهی مانند تیتر و جزئیات آگهی دهنده را ارائه می دهد.

تحقیقات نشاسته نشان داده است که تشخیص بستگی به کلاس محصول، علاقه بخش معینی از مصرف کنندگان به یک طبقه معین از محصولات و همچنین به متغیرهایی مانند اندازه، رنگ، موقعیت، رویکرد تبلیغاتی مورد استفاده و ماهیت دارد. مجله یا رسانه

تست نشاسته مورد انتقاد قرار گرفته است زیرا در درجه اول جذب توجه را اندازه گیری می کند که به عوامل زیادی بستگی دارد و لزوماً منجر به خواندن آگهی و خرید محصول نمی شود. در عین حال، تصویر را می توان با توجه به نسبت خوانندگان یک نشریه علاقه مند به یک محصول خاص، شدت علاقه خواننده ناشی از محتوای سرمقاله شماره، مکان آگهی در مجله و غیره تحریف کرد.

برای بسیاری از تبلیغ کنندگان، طبقه بندی خوانندگان بر اساس جنسیت به تنهایی کافی نیست. محققان آزمون نشاسته را از نظر اعتبار و سازگاری زیر سوال می برند. به عنوان مثال، در آزمایش‌هایی با استفاده از روش نشاسته، برخی از پاسخ‌دهندگان ادعا کردند که تبلیغات منتشر نشده قبلی را که به سادگی نمی‌توانستند ببینند، تشخیص دادند. این نشان می دهد که شناخت معیار کاملاً معتبری برای به خاطر سپردن نیست.

با این حال، در مقایسه با آزمون یادآوری، تست نشاسته دارای مزایای خاصی است. بنابراین، به دلیل سادگی بیشتر سوالات، خود نظرسنجی سریعتر انجام می شود. این به نوبه خود منجر به افزایش تعداد تبلیغات استفاده شده و مطالعه ارزان تر از نظر هزینه هر تبلیغ می شود.

قابلیت اطمینان بالای تست نشاسته نیز ذکر شده است.

تست " بروزون » توسط شرکتی به همین نام (شرکت تحقیقاتی Bruzzone - BRC) ایجاد شد و یک آنالوگ تست نشاسته برای تلویزیون است. این تست با استفاده از پست انجام می شود. بر اساس آن، مصرف کنندگان پرسشنامه ای دریافت می کنند که در آن، بدون نام علامت تجاری، صحنه هایی از تبلیغات تلویزیونی نشان داده می شود. پاسخ دهندگان باید پاسخ دهند که آیا به یاد دارند که قبلاً آگهی را دیده اند یا خیر. در صورت مثبت بودن پاسخ، برند شناخته شده و توضیحات ویدیو در پرسشنامه درج می شود. بنابراین هر ویدیو تعداد معینی امتیاز و رتبه بندی مصرف کننده را دریافت می کند.

درست مانند تست نشاسته، تست Bruzzone نیز از قابلیت اطمینان بالایی برخوردار است. و در مقایسه با روش های دیگر تست تبلیغات تلویزیونی، نسبتاً ارزان است.

تست های متقاعدسازی تبلیغات

آزمون‌های متقاعدسازی ارزیابی می‌کنند که آیا یک تبلیغ بر قصد مصرف‌کنندگان برای خرید محصولی از یک برند خاص تأثیر می‌گذارد یا خیر. در یک آزمون متقاعدسازی، معمولاً ابتدا از مصرف‌کنندگان سؤال می‌شود که آیا احتمالاً یک نام تجاری خاص از محصول را خریداری می‌کنند یا خیر. در مرحله بعد، تبلیغی برای برند به آنها نشان داده می شود و در نهایت دوباره از آنها سوال می شود که قصد خرید چه چیزی را دارند. بر اساس تجزیه و تحلیل نتایج، مشخص می شود که آیا در نتیجه مشاهده تبلیغات، قصد مصرف کنندگان برای خرید این برند افزایش یافته است یا خیر.

به عنوان مثال، در آزمایشی که توسط Mapes & Ross اجرا شد، «تبلیغات در یک زمان اولیه از پیش تعیین شده در ایستگاه UHF در هر یک از سه بازار اصلی پخش می‌شود. قبل از آزمون، از 200 بیننده تلویزیونی که به طور تصادفی انتخاب شده اند (در مورد مخاطبان هدف منحصراً مرد - 150 نفر) از طریق تلفن دعوت می شوند تا در نظرسنجی و قرعه کشی نقدی شرکت کنند که نیاز به مشاهده برنامه آزمایشی دارد. فرض بر این است که پاسخ دهندگان نام برند را بدون هیچ گونه درخواست اضافی می دانند. از آنها پرسیده می شود که کدام مارک محصولات فهرست شده در دسته های مختلف را ترجیح می دهند. روز بعد از نمایش آگهی، پاسخ دهندگان دوباره به سؤال انتخاب برند و همچنین سؤالات DAR پاسخ می دهند. شاخص کلیدی در آزمون Mapes & Ross تغییر در انتخاب برند قبل و بعد از تبلیغات است...

مطالعه Mapes & Ross شامل 142 آگهی در 55 دسته محصول و 2241 پاسخ دهنده بود که دو هفته پس از انجام آزمایش دوباره با آنها تماس گرفت. در میان افرادی که محصولات این دسته را خریداری کرده اند، تعداد خرید برند مورد آزمایش برای کسانی که انتخاب خود را تغییر داده اند 3.3 برابر بیشتر از کسانی است که آن را تغییر نداده اند. .

نکته قابل توجه، یک مطالعه با استفاده از آزمایش کابل چند کاناله انجام شده توسط بنیاد تحقیقات تبلیغات نشان داد که «بهترین (پیش‌بینی‌کننده‌ترین تفاوت فروش) سنجش متقاعدسازی آگهی، رتبه‌بندی ساده برند تبلیغ‌شده در مقیاسی از «ضعیف» تا «عالی» بود. دریافت شده پس از نمایش یک آگهی" .

تست‌های متقاعدسازی معمولاً در پیش‌بینی اثربخشی زمانی که تبلیغ چیز جدید یا جالبی می‌گوید خوب است. اما زمانی که برندها به خوبی شناخته شده باشند و همه پیام های تبلیغاتی مشابه باشند، نتایج آزمایش می تواند تا حد زیادی تصادفی باشد.

به طور کلی، آزمون های متقاعدسازی قابل اعتماد در نظر گرفته نمی شوند. هر چه مارک شناخته شده تری که تست شود، نتیجه کمتر قابل اعتماد است.

از معایب تست های متقاعدسازی می توان به هزینه بالای آنها اشاره کرد.

با این حال، «اگرچه ترکیب مخاطب، محیط، و آگاهی از برند چالش‌های جدی برای اعتبار آزمون متقاعدسازی ایجاد می‌کند، شواهدی وجود دارد که نشان می‌دهد وقتی آزمون‌های متقاعدسازی با شایستگی انجام می‌شوند، نتایج آن‌ها به عملکرد فروش مربوط می‌شود، به ویژه برای تبلیغاتی که حاوی چیزهای جدیدی است. ” و اطلاعات مهم در مورد علامت تجاری”.

تست های وفاداری تبلیغاتی

با توجه به جهت گیری فزاینده رفتار مصرف کننده به سمت خرید یک برند خاص، تبلیغ کنندگان نیاز فزاینده ای به آزمایش وفاداری (تعهد) خود دارند. محققان در حال توسعه رویکردهای مناسب هستند. به عنوان مثال، Mapes & Ross «داده‌های مصرف‌کنندگانی را که در معرض آگهی قرار گرفته‌اند و کسانی که در معرض آن نبوده‌اند، مقایسه می‌کند. این آزمایش در میان مصرف کنندگانی که قبلاً در حال بررسی هستند انجام شد این برندبه عنوان یکی از لیست های ترجیحی، هم بر اساس عادات خرید ایجاد شده پس از قرار گرفتن در معرض تبلیغات و هم بر اساس انواع متفاوتروابط برقرار کرد سپس تجزیه و تحلیلی از روابط ایجاد شده خاص با نام تجاری انجام می شود بهترین راهافزایش واقعی تعداد واحدهای خریداری شده را پیش‌بینی کنید و ببینید کدام تبلیغات بیشتر روابط کلیدی ایجاد شده را تقویت می‌کند.» .

بیشتر اطلاعات دقیقدر مورد این موضوع را می توان در کتاب A. Nazaikin یافت

تقاضای زیادی در بازار برای متخصصان سفارشی سازی وجود دارد تبلیغات متنی. قابل درک است - در دستان درست، این ابزار می تواند برای یک تجارت معجزه کند و جریان ثابتی از سفارشات و مشتریان جدید را ارائه دهد.

تقاضا باعث ایجاد عرضه می شود. درست است، پیشنهاد همیشه با کیفیت مورد نیاز نیست.

من یک داستان از تجربه شخصی برای شما تعریف می کنم.

یکی از مشتریان من تبلیغات متنی را تنظیم کرده بود. این کمپین شش ماه است که در حال اجرا است، چند سکه در حال چکیدن است، اما هیچ سفارشی وجود ندارد. این محصول گران است و برای همه نیست، البته هیچ کس انتظار 200 سفارش در روز را نداشت. اما چرا وقتی اصلاً نتیجه ای حاصل نمی شود، تبلیغ کنید؟ علاوه بر این، مدیران آژانسی که در راه اندازی و نگهداری آن نقش دارند، دائماً تماس می گیرند و از پرداخت حق اشتراک غافل نمی شوند و نوید خوبی های جدید را می دهند. اما اینجا هم چیزهای قدیمی وجود ندارد.

از من خواست ببینم چه خبر است.

من نگاه کردم. این کمپین بر اساس این اصل تنظیم شده است "بیایید تمام سرنخ هایی را که به ذهن می رسد جمع آوری کنیم و یک تبلیغ برای این انبوه بنویسیم - و این کار انجام خواهد شد." نرخ ها به حداقل می رسد. در گوگل - 15 کوپک، در Yandex - 30. بنابراین تبلیغات، واقعاً ارزان است. فقط تبلیغات در صفحه 4-5 نشان داده می شود، وب سایت مشتری در ارگانیک بالاتر است. کلمات منفی؟ نه، نشنیده ایم.

اولین تماس ها در روز دوم پس از تنظیم کمپین انجام شد.

اما این فقط یک نمونه است. در زندگی واقعی، صدها موقعیت وجود دارد: معمولاً به صاحب کسب و کار گزارشی داده می شود که حاوی CTR، هزینه وجوه است، اما هیچ کلمه ای در مورد تبدیل، هزینه این تبدیل، اهداف دست یافته. اما این دقیقاً همان چیزی است که در وهله اول برای تجارت مهم است.

خوب، شما می گویید، چه می شود اگر من نفهمم به کجا نگاه کنم و چگونه آن را درست کنم؟

و شما نیازی به آن ندارید. امروز به شما آموزش می دهم که در سیستم های تحلیلی به کجا نگاه کنید تا بفهمید آیا کمپین های تبلیغاتی شما کار می کنند یا خیر.

ما از طریق Yandex.Metrica بررسی می کنیم: گزارش در مورد سیستم های تبلیغاتی

برای گوگل توهین نیست - اما من سیستم تجزیه و تحلیل Yandex را ترجیح می دهم. ساده، قابل فهم و با رابط کاربر پسند.

امیدوارم به Metrica خود دسترسی داشته باشید؟ اگر نه، مجری را تکان دهید. اگر او به شما اجازه دسترسی نمی دهد، این دلیلی است که به صداقت او فکر کنید.

اگر دسترسی داریم بریم.

شما قبلاً می توانید برخی چیزها را از خلاصه درک کنید. به نرخ پرش نگاه کنید - با این حال، این یک شاخص کلی است، اما اگر بالاتر از 30-35٪ باشد، مشکلی در سایت شما وجود دارد (دلیل ممکن است، برای مثال، زمان بارگذاری طولانی باشد). یا با ترافیکی که روی آن ریخته می شود، اما در اینجا هنوز باید بفهمید مشکل از کدام منبع است.

ما باید به اثربخشی کمپین های تبلیغاتی متنی نگاه کنیم. برای انجام این کار، نیازی به کاوش عمیق ندارید (این کار یک تحلیلگر است).

به گزارش ها – گزارش های استاندارد – منابع – سیستم های تبلیغاتی بروید.

یک ماه یا یک ربع را برای یک دوره اختصاص دهید - هیچ فایده ای برای نگاه کردن به آمار در روز وجود ندارد.

بیایید به جدول نگاه کنیم. کمپین های شما در AdWords و Direct در اینجا قابل مشاهده است. اول از همه به میزان شکست توجه کنید.

اگر کاربر در عرض 15 ثانیه (به طور پیش فرض) صفحه را ترک کند، متریکا یک بازدید را به عنوان یک پرش در نظر می گیرد. اگر نرخ پرش بیش از 30-35٪ باشد، هر سومین بازدید کننده را از دست می دهید. یعنی یک سوم بودجه شما به سادگی از بین می رود. بازدیدکننده ای که روی یک تبلیغ کلیک می کند بلافاصله از سایت شما دور می شود.

دلایل ممکن است متفاوت باشد:

آنچه در آگهی نوشته شده با محتوای صفحه مطابقت ندارد.

قیمت ذکر شده قیمتی است که بلافاصله بالا به نظر می رسد.

این گزارش به شما کمک می‌کند تا بفهمید کدام سیستم بازدیدکنندگان بیشتری را در اختیار شما قرار می‌دهد. به عمق و زمان مشاهده در سایت نگاه کنید.

در اینجا، برای مثال، قوانین AdWords (دلایلی برای این وجود دارد، اما من اکنون موردی را نمی نویسم).

اکنون می توانیم تبدیل را نیز بررسی کنیم. ما یک هدف را انتخاب می‌کنیم (امیدوارم آنها را پیکربندی کرده باشید؟ اگر نه، اجرا کنید و به پیمانکار خود ضربه بزنید):

به عنوان مثال، من هدفی را برای بازدید از یک صفحه خاص تنظیم کرده ام (پس از مشاهده پیشنهاد، فرم را پر کنید). جدول نشان می دهد که درصد تبدیل چقدر است (گوگل در اینجا نیز قانون می کند)، تعداد دستاوردهای این هدف، درصد امتناع (آنها شروع به پر کردن کردند - و ارتباط قطع شدند) و عمق مشاهده.

من نمی توانم یک فرمول جهانی، یک "شاخص طلایی" تبدیل برای هر سایت نام ببرم. حالا خودتان فکر کنید - آیا از هر سومین، پنجمین یا دهمین بازدیدکننده سایت راضی هستید که با شما تماس بگیرد؟

آیا چنین گزارش هایی از پیمانکار خود دریافت می کنید؟ اگر نه، پس شما از قبل می دانید که چگونه وارد شوید و کجا را جستجو کنید.

بررسی از طریق Google.Analytics: کجا باید جستجو کرد و چه چیزی را جستجو کرد

از طریق سیستم تجزیه و تحلیل گوگل می توانید اثربخشی خود را ارزیابی کنید کمپین های تبلیغاتیدر ادوردز برای ردیابی کمپین های Direct، باید تعدادی تنظیمات را انجام دهید، و صادقانه بگویم، نمی دانم که آیا پیمانکاران شما این کار را انجام داده اند یا خیر. صادقانه بگویم، نظارت مستقیم از طریق Metrica برای من آسان تر است.

در Analytics، داده های کافی از گزارش های استاندارد خواهید داشت. به منابع ترافیک – Adwords بروید.

گزارش "کمپین ها" به شما امکان می دهد هدف مورد نظر را تعیین کنید و تصویر را بر اساس آن ارزیابی کنید - نرخ تبدیل، هزینه هر کلیک، نرخ پرش، هزینه هدف و غیره. شما می توانید به یکباره به همه اهداف نگاه کنید.

در تجزیه و تحلیل، یک پرش به عنوان یک نمایش صفحه در نظر گرفته می شود. بنابراین، درصد می تواند بالا باشد - به خصوص اگر همه چیز باید برای بازدیدکنندگان شما پس از مشاهده صفحه فرود روشن باشد و آنها باید با شرکت تماس بگیرند.

گزارش کلمات کلیدی به شما نشان می دهد که کدام کلمات کلیدی موثرترین هستند. می توانید هزینه هر کلیک، هزینه، نرخ پرش، نرخ تبدیل را ببینید.

و یک گزارش بسیار جالب «پرس و جوهای جستجو» به شما این امکان را می دهد که بفهمید تبلیغ شما برای کدام عبارت جستجو نشان داده می شود. زباله زیادی؟ این بدان معناست که پیمانکار شما روی کلمات کلیدی منفی کار نمی کند. در تئوری، او باید دائماً کلیدواژه های منفی را زیر نظر داشته باشد (باور کنید، حتی پس از چندین ماه مدیریت، هنوز موارد مشابه پیدا می شود).

حتی بدون وارد شدن به تجزیه و تحلیل عمیق، با استفاده از گزارش های استاندارد، شما به عنوان یک صاحب کسب و کار می توانید اثربخشی کمپین های تبلیغاتی و کار پیمانکار را ارزیابی کنید.

اگر مشکل از خود سایت باشد چه؟

ببینید، چه چیزی: به دلایلی، اغلب زمینه شناسان (به ویژه مبتدیان) وجود دارند که فکر می کنند خود سایت کار آنها نیست. تنها کاری که آنها باید انجام دهند این است که کلیدها، اعلان ها را جمع آوری کرده و آنها را روشن کنند - و یک فیل در حال رقصیدن است. اما راه‌اندازی تبلیغات متنی بسیار عمیق‌تر از پرچین کردن تبلیغات است. در اینجا شما همچنین باید سایت را برای تبلیغ آماده کنید: محتوای صفحات را دوباره کار کنید (یا حتی یک صفحه فرود جداگانه برای این کار ایجاد کنید، همه چیز به تجارت و هدف نهایی بستگی دارد)، سرعت بارگذاری و سازگاری را بررسی کنید. یک متخصص زمینه نه تنها باید در کسب و کار شما تحقیق کند، بلکه باید با توسعه دهنده همکاری کند تا سایت را برای دریافت ترافیک آماده کند. اگر او همه این کارها را انجام ندهد، نباید تعجب کنید که تبدیل کم است و هیچ فروشی وجود ندارد.

موفق باشید با ارتقاء خود و پیمانکاران صادق!

تبلیغات اصطلاحی است که از کلمه لاتین "reklamare" گرفته شده است - "فریاد زدن یا اعلام کردن با صدای بلند" (در یونان و روم باستان، اعلامیه ها با صدای بلند فریاد می زدند یا در میادین و سایر مکان های شلوغ خوانده می شدند).

تبلیغات مطابق با قانون فدرالدر مورد تبلیغات، به عنوان اطلاعات توزیع شده به هر شکل، به هر وسیله، در مورد یک شخص حقیقی یا حقوقی، کالاها، ایده ها و تعهدات (اطلاعات تبلیغاتی)، که برای تعداد نامحدودی از افراد در نظر گرفته شده است و به منظور ایجاد یا حفظ علاقه در این موارد است. اشخاص حقیقی، نهاد قانونی، کالاها، ایده ها و ابتکارات و تسهیل فروش کالاها، ایده ها و ابتکارات.

خرید در بازار همیشه یک انتخاب است و برای اینکه خریداران آن را به نفع شرکت شما انجام دهند، باید مزیت های محصول شما را به آنها گفته و از مزایای خرید آن مطمئن شده و هر از چند گاهی این موضوع را یادآوری کنید. . بنابراین تبلیغات باید به صورت یک فرآیند مستمر برنامه ریزی شود. تبلیغات، به عنوان یک قاعده، یک محصول در بازار را در طول عمر آن همراهی می کند و اغلب مقدم بر ظاهر آن است.

در سال های اخیر تبلیغات شرکتی (تبلیغات برند) مورد استفاده قرار گرفته است که در حال حاضر به کل طیف تبلیغاتی اطلاق می شود که مربوط به محصول خاصی نیست، بلکه برای بهبود تصویر شرکت طراحی شده است.

از تبلیغات برند یا شرکتی می توان برای دستیابی به اهداف بسیاری استفاده کرد: اطلاع رسانی به مردم در مورد شرکت و فعالیت های آن، تعیین موقعیت رقابتی شرکت در بازار، جذب متخصصان واجد شرایط، انعکاس تغییرات پرسنل، افزایش ارزش سهام، تقویت اصول اخلاقی کارکنان و نیز جلوگیری از بروز مشکلات در روابط با نمایندگان، فروشندگان و مشتریان. پیش از این، چنین تبلیغاتی فقط برای ایجاد یک نام خوب برای شرکت طراحی می شد.

تبلیغات مدرن بخشی جدایی ناپذیر از بازاریابی است. با این حال، اگر تبلیغات خوب باشد، نمی توان روی موفقیت حساب کرد، اما محصول در مقابل رقابت ایستادگی نمی کند، قیمت غیر قابل قبولی دارد، سیستم توزیع ضعیف است، کارکنان فروشندگان یا پرسنل خدماتی کم هستند، مردم ملاقات نمی کنند. الزامات کسب و کار از نظر کیفیت، صلاحیت، و مدیریت شرکت علاقه ای به رضایت مصرف کنندگان از محصول و نگرش آنها نسبت به شرکت پس از خرید ندارد.

دو حوزه گسترده برای تحقیقات تبلیغاتی وجود دارد:

رسانه های تبلیغاتی از نقطه نظر توانایی آنها در انتقال تبلیغات به گروه هدف مورد مطالعه قرار می گیرند. مشتریان چنین تحقیقاتی مؤسسات انتشاراتی، شرکت های رادیویی و تلویزیونی هستند. آنها به عنوان مثال به تعداد خوانندگان یا بینندگان، جمعیت شناختی و ویژگی های اجتماعی، تفاوت بین مصرف کنندگان آنها و مصرف کنندگان محصولات دیگر رسانه های جمعیو غیره. سپس این اطلاعات به کسب و کارهایی که تبلیغات را درج می کنند ارائه می شود.

پیش بینی اولیه موفقیت؛

نظارت بر موفقیت، طراحی شده برای بررسی اینکه آیا تبلیغات به اهداف خود دست یافته است و چه نتایجی را می توان از کمپین تبلیغاتی گرفت.

از آنجایی که ایجاد و توزیع تبلیغات یک کار پرهزینه است، لازم است اطلاعاتی در مورد شانس موفقیت حتی قبل از انتشار داشته باشید. نقطه شروع رسانه تبلیغاتی ایجاد شده است - یک تبلیغ، تابلو تبلیغاتی، پوستر و غیره فقط وجود نسبی مزایا را می توان اندازه گیری کرد، زیرا هیچ داده هنجاری در مورد تأثیر تبلیغات وجود ندارد. از معایب این روش این است که اثر نوردهی مکرر مشخص نمی شود و محیطی که در واقعیت اطراف تبلیغات را احاطه می کند در نظر گرفته نمی شود.

روش های ذهنی و عینی پیش بینی اولیه موفقیت برجسته شده است.

روش های ذهنی به دو دسته تقسیم می شوند:

نظرسنجی از کارشناسان - روش نماینده گروه هدف نیست. برای مثال ممکن است یک مصرف کننده اصلاً تبلیغی را که توسط کارشناسان تأیید شده است درک نکند.

نظرسنجی مصرف کننده - این خطر وجود دارد که به دلیل رعایت الگوهای آشنا، ایده های جدیدی که می توانند توجه بیشتری را به خود جلب کنند، رد شوند.

روش های عینی را می توان (با توجه به حوزه های پردازش اطلاعات زمانی که مصرف کنندگان تبلیغات را درک می کنند) به تحقیق تقسیم کرد:

1) فرآیند درک اطلاعات؛

2) فعال سازی اطلاعات؛

3) توانایی اطلاعات برای برانگیختن اعتماد؛

4) درجه درک متون.

تبلیغات تنها در صورتی به موفقیت می رسد که ویژگی های روان انسان در هنگام ایجاد آن در نظر گرفته شود. مدل عموماً پذیرفته شده ادراک تبلیغات، مدل AIDMA در نظر گرفته می‌شود که متضمن زنجیره زیر است: «توجه، علاقه، میل، انگیزه، عمل».

اول از همه، تبلیغات باید توجه یک مصرف کننده بالقوه را جلب کند، که می تواند داوطلبانه یا غیرارادی باشد. در مرحله بعد، تبلیغات باید با تأثیرگذاری بر عقل یا احساسات مصرف کننده، علاقه او را بیدار کند. اگر تبلیغی بتواند با جنبه عاطفی خود توجه را به خود جلب کند، باید او را با محتوای خود جلب کند، این یا آن واکنش را برانگیزد و حالت عاطفی خاصی را تحریک کند.

تأثیر تبلیغات هم به ارزیابی محصول تبلیغ شده موجود در آن و هم به استدلال به نفع آن بستگی دارد. اگر مصرف کننده چنین ارزیابی و استدلالی پیدا نکند، تأثیر تبلیغات به طور قابل توجهی ضعیف می شود.

استدلال ها را می توان به موارد عینی تقسیم کرد که به طور منطقی ماهیت محصول تبلیغ شده، ویژگی های متمایز آن را آشکار می کند و به مواردی که احساسات و تداعی های خاصی را برمی انگیزد.

1) اطلاعاتی که مصرف کننده می خواهد دریافت کند و حتی به دنبال آن می گردد. درک آن آسان است و به سرعت به خاطر سپرده می شود.

2) تصادفی در این لحظهاطلاعات برای مردم یا اصلاً به یاد نمی‌آید، یا به سختی.

3) اطلاعاتی که عموماً برای شخص غیر ضروری است. مصرف کننده به چنین تبلیغاتی توجهی نمی کند و در مواردی می تواند باعث عصبانیت او شود، مثلاً وقتی نمایش برنامه مورد نظر او را قطع می کند و غیره.

در نتیجه، به محض اینکه شخص متوجه شد که محصول یا خدمات تبلیغ شده دقیقاً همان چیزی است که او نیاز دارد، تصمیمی می گیرد که به دنبال آن اقدام می کند.

روش های عینی برای پیش بینی اولیه موفقیت تبلیغات

همان طور که تحلیلگران می گویند، میزان خوانایی متن حداقل به سه نکته بستگی دارد:

اولاً، در مورد خوانایی و وضوح متن چاپ شده، که باید مجموع الزامات طراحی خارجی تبلیغات (فونت، علائم نگارشی، تصاویر و غیره) را برآورده کند.

ثانیاً، در مورد میزان علاقه ای که در طول فرآیند خواندن در خواننده ایجاد می شود.

ثالثاً، میزان درک و متقاعدکننده بودن متن.

هر چه متن تبلیغاتیبلند یا کوتاه، باید تمام مزایای محصول را به طور کامل منعکس کند. باید در نظر داشت که مصرف کنندگان بعید هستند که یک سری تبلیغات را برای یک محصول بخوانند به این امید که چیزی را در آنها بخوانند که هنوز در دیگران ذکر نشده است. بنابراین، همیشه باید از این واقعیت است که تبلیغاتبه طور همزمان با سایر موارد مشابه رقابت می کند.

1. توانایی جلب توجه. بسیار مهم است که تیتر چقدر توجه خوانندگان را جلب می کند، ویدیو بینندگان تلویزیون را به خود جلب می کند و اینکه آیا تبلیغات دقیقاً بر دسته هایی از مصرف کنندگان بالقوه که برای آنها در نظر گرفته شده است تأثیر می گذارد یا خیر.

2. قدرت تأثیرگذاری بر احساسات مصرف کنندگان تبلیغات: چه احساساتی تحت تأثیر تبلیغات در آنها ایجاد می شود، استدلال تبلیغاتی چقدر موفق است و آیا به درستی ارائه می شود؟

3. قدرت نفوذ: آیا بیننده مثلاً پس از تماشای تبلیغ برای خرید این محصول می دود یا با وجود اینکه از تبلیغ خوشش آمده و نیاز به خرید این محصول وجود دارد، روی صندلی خود می ماند.

فرآیند توسعه تبلیغات معمولاً شامل دو مرحله است. ابتدا در مورد ساختار پیام تبلیغاتی تصمیم گیری می شود، یک پایان نامه مرکزی (برهان تبلیغاتی) ایجاد می شود و در مورد مهمترین ویژگی ها و ویژگی های متمایز کنندهمحصول و شکل ارائه آن سپس آنها شروع به توسعه خود مواد تبلیغاتی می کنند: متن و سبک توسعه می یابد، کلمات، رنگ ها و راه حل های طراحی مناسب انتخاب می شوند. همچنین باید در نظر داشت که به عنوان یک قاعده، تبلیغات زمانی مؤثرتر است که تقاضا برای یک محصول افزایش یابد تا زمانی که کاهش یابد.

توابع فوق عمدتا انجام می شود آژانس های تبلیغاتی. آنها با شرکت در توسعه طرح تبلیغاتی آن، از جمله انتخاب موضوع، رسانه توزیع، زمان کمپین تبلیغاتی، آماده سازی محصول تبلیغاتیو جنبه های دیگر

روش Compagon اغلب برای تجزیه و تحلیل تبلیغات مجلات استفاده می شود. این شامل دعوت از گروهی از افراد است که گویی برای یک نظرسنجی. از آنها خواسته می شود در اتاقی منتظر بمانند که در آن مجلاتی با تبلیغات تعبیه شده وجود دارد که در معرض تجزیه و تحلیل هستند. پنهان از دانش مردم، از رفتار آنها فیلم گرفته می شود و سپس با رضایت آنها تجزیه و تحلیل می شود. به این ترتیب می توانید متوجه شوید که چه تعداد از خوانندگان و برای چه مدت به آگهی نگاه کرده اند و چگونه در حین انجام این کار رفتار کرده اند. در نهایت، یک نظرسنجی برای بررسی میزان به خاطر سپردن تبلیغات انجام می شود.

روش دیگر تجزیه و تحلیل ادراک استفاده از عینک مخصوص برای ردیابی نگاه شخص در هنگام مشاهده یک تبلیغ است. در عین حال، مسیرهای نگاه، نقاط و زمان های ثابت ذکر شده است. داده های مربوط به عناصر ثابت تبلیغات و توالی آنها بسیار مهم است، زیرا اطلاعات فقط در طول تثبیت درک می شود و حفظ آن به تعداد نقاط تثبیت بستگی دارد.

ادراک را می توان با استفاده از تاچیستوسکوپ نیز اندازه گیری کرد. اگر عناصر تبلیغاتی، مانند نام یک محصول، پس از یک نمایش کوتاه و فوری شناسایی شوند، این نشان دهنده قابل مشاهده بودن آنها است. همچنین می توان برداشت های خود به خود را شناسایی کرد، مرحله اول فرآیند ادراک که طی آن نگرش های مثبت و منفی نسبت به موضوع تبلیغات شکل می گیرد.

مطالعه فعال سازی برای تعیین قدرت تأثیر عاطفی است. برای انجام این کار، تغییرات مقاومت پوست را تحت تأثیر فرآیندهای بیوالکتریکی ناشی از محرک‌های مختلف اندازه‌گیری می‌کنند که به اندازه کافی بزرگی تأثیر عاطفی را منعکس می‌کند، اما نوع و جهت احساسات با استفاده از این روش غیرقابل توضیح است. علاوه بر این، نتایج چنین آزمایش‌هایی به شدت تحت تأثیر پدیده‌های خارجی است: زمان روز، دمای اتاق، استرس ناشی از دوره‌های طولانی انتظار.

برای تعیین درجه اعتبار یک تبلیغ، می‌توانید با استفاده از مقیاس رتبه‌بندی با این جمله: «این آگهی باورپذیر است» و با موقعیت‌های افراطی: از «خیلی» تا «اصلاً» نظرسنجی انجام دهید. پاسخ دهندگان باید موقعیتی را که با نظر آنها مطابقت دارد علامت گذاری کنند. موافقت یا رد خود به خودی را می توان با استفاده از یک آنالایزر مخصوص که دارای دو دکمه "+" به عنوان علامت موافقت و "-" به عنوان علامت رد است، تعیین کرد و پاسخ دهنده باید بلافاصله پس از نمایش آگهی، بدون فکر کردن، نگرش خود را بیان کند. آی تی.

درجه درک متن با حذف مثلاً هر پنجمین کلمه بررسی می شود. هر چه تعداد پاسخ دهندگانی که متن را به درستی تکمیل کرده اند بیشتر باشد، قابل درک تر است.

برای محصولات چاپی، دسترسی شامل دو جزء است - گردش و نرخ انتقال (هر نسخه چند بار به خواننده جدید می رسد). به عنوان مثال، یک نسخه از روزنامه "X" توسط تقریبا 5 نفر خوانده می شود. علاوه بر این، میزان ارسال مجلات بسیار بیشتر از روزنامه های روزانه است.

با احترام، تحلیلگر جوان

درک اینکه چگونه کار می کند و نحوه ارزیابی اثربخشی آن دشوار است، گاهی اوقات بسیار دشوار است. اما با راهنمای کوچک ما کمی آسان تر خواهد بود. اگر نمی دانید یک کمپین تبلیغاتی خوب در Yandex.Direct و گوگل ادوردزبه دنبال ذن باشید، بخوانید و روشن شوید. من الان اینجا هستم.

نحوه ارزیابی اثربخشی تبلیغات متنی

ابتدا به یک برنامه نیاز دارید. هدف کمپین خود را تا حد امکان واضح بیان کنید. "ارائه مشتریان جدید" هدف نیست. اما "دریافت 15 برنامه در یک ماه" به خوبی انجام خواهد شد. دومین نکته مهم: اثربخشی تبلیغات متنی باید در مقایسه با یک دوره معین ارزیابی شود. اگر این اولین کمپین تبلیغاتی است، می توانید به نرخ تبدیل و سبدهای رها شده ای که سایت شما در حال حاضر ارائه می دهد نگاه کنید.

اقدامات هدف تعریف شده است

میتونه باشه:

• خریدها؛
• تماس ها؛
• پر کردن فرم بازخورد؛
• افزودن محصول به سبد خرید؛
• مشاهده صفحه تماس؛

برای ارزیابی اثربخشی تبلیغات متنی، تحلیل رفتار کاربر در سایت نیز مفید است. این به شما کمک می کند تا بفهمید کاربران چقدر به پیشنهاد شما علاقه مند هستند و چقدر انتظارات آنها را برآورده می کند. حتما نگاه کنید:

• زمان صرف شده در سایت؛
• عمق مشاهده؛
• نرخ پرش؛
• بازدیدهای تکراری

برای پیگیری همه این موارد، حتماً اهداف را در Yandex.Metrica و تجزیه و تحلیل ترافیک گوگل. و برچسب های UTM برای کمپین ها را فراموش نکنید.

ساختار کمپین ها اندیشیده شده است

همه چیز خوب است اگر انواع متفاوتتبلیغات در کمپین های جداگانه گروه بندی می شوند - این کار محاسبه تبدیل ها را آسان تر می کند. به عنوان مثال، بر اساس نوع خدمات یا محصول، منطقه، نوع درخواست.

تبلیغات به درستی نوشته شده است

برای اینکه همه چیز به خوبی کار کند، تبلیغات باید بهینه شوند. در اینجا یک چک لیست کوچک وجود دارد:

• یک کلمه کلیدی در عنوان و متن وجود دارد.
• آگهی حاوی توضیح کوتاهمزایا، قیمت، فراخوان اقدام؛
• شماره تلفن، آدرس، پیوندهای سریع (مثلاً به دسته مربوطه در فروشگاه) شماره.
• صفحات فرود به درستی انتخاب می شوند و انتظارات کاربر را برآورده می کنند.
• پیوندها حاوی برچسب های UTM هستند.
• هسته معنایی صحیح انتخاب شده است.

KPI تعریف و محاسبه شده است

فرض کنید تنظیمات معیارها و RK را مشخص کرده اید، پاپ کورن تهیه کرده اید و آماده شده اید تا شاهد رشد سود خود با اشک های خوشحالی باشید. اکنون زمان محاسبه KPI است - این ابزار اصلی برای بررسی اثربخشی تبلیغات متنی است. آنها به تخمین هزینه هر بازدید، تماس یا فروش کمک می کنند. اگر مقادیر در محدوده نرمال قرار دارند (که به میانگین چک و سایر پارامترها بستگی دارد)، پس می توانید راحت بنشینید و از زندگی لذت ببرید، و اگر کمپین سودآور نیست، دوباره تمام نکات موجود در چک لیست را مرور کنید و نگاه کنید. برای خطاها باید توجه ویژه ای به CPA و . بیایید به هر اختصار نامفهوم جداگانه بپردازیم.

بازگشت سرمایهمخفف بازگشت سرمایه و در روسی "بازده سرمایه گذاری" است. به این صورت محاسبه می شود:

ROI = (درآمد - سرمایه گذاری) / سرمایه گذاری x 100٪

CPA- این هزینه یک اقدام هدف است. به این صورت محاسبه می شود:

CPA = هزینه / تعداد اقدامات هدفمند کاربر

CPL- هزینه یک تماس اینجا هم همه چیز ساده است:

CPL = هزینه ها / تعداد تماس ها

در نهایت می توانیم اندیکاتور را محاسبه کنیمCPO/CPS(هزینه هر سفارش/فروش) هزینه فروش واقعی است. مانند سایر موارد، برای تخمین این شاخص، باید هزینه تبلیغات متنی را بر تعداد فروش تقسیم کنید.

نرخ های حد تعیین شده

شما باید تصمیم بگیرید که برای یک بازدیدکننده چقدر حاضرید به موتورهای جستجوی حریص پرداخت کنید. این معیار از نرخ تبدیل و میانگین سود فروش محاسبه می شود. اگر پست نگذارید مقدار محدودهزینه بازدید، پول بسیار بسیار سریع از بین می رود و اثربخشی آن خیلی زیاد نخواهد بود. تصمیم گیری در مورد بودجه روزانه نیز مفید است - این به بهینه سازی هزینه ها کمک می کند.

چگونه اثربخشی تبلیغات متنی را بررسی کنیم؟

پویایی و KPI کمپین ها را بین خودشان و در دوره های زمانی مختلف مقایسه کنید. بدیهی است که باید تعداد تبدیل ها و هزینه آنها را ارزیابی کنید.

بودجه = تعداد کلیک x هزینه متوسطدسته

Yandex.Direct

Direct یک سرویس ویژه دارد که از رابط اصلی قابل دسترسی است. به آن (ناگهان) "پیش بینی بودجه" می گویند.

این به محاسبه هزینه های تبلیغات و پیش بینی شاخص های کلیدی کمک می کند: هزینه به ازای هر کلیک روی پرس و جوها، CTR، تعداد نمایش ها و کلیک ها. نکته اصلی این است که به یاد داشته باشید که پیش بینی یک پیش بینی است و شاخص ها از آمارهای موجود در Yandex محاسبه می شوند. و شامل نتایج کمپین های تبلیغاتی دیگر است که از نظر کیفیت بسیار متفاوت است: برخی همه کارها را عالی انجام می دهند، در حالی که برخی دیگر به سادگی بودجه خود را بی دلیل تلف می کنند. تصویر واقعی تا حد زیادی به تنظیمات RK بستگی دارد. اگر همه چیز به درستی انجام شود، ممکن است بودجه کمتر از پیش بینی شده باشد.

گوگل ادوردز

ابزار برنامه ریز کلمات کلیدی گوگل نیز همین کار را انجام می دهد.

همان چیز در آنجا موجود است: محاسبه میانگین تعداد نمایش ها و کلیک ها، هزینه آنها. همه شاخص ها نیز بر اساس آمار محاسبه می شوند، بنابراین تصویر واقعی ممکن است متفاوت باشد و به تنظیمات کمپین بستگی دارد. همچنین مهم است که توجه داشته باشید که فقط مکان جستجو در نظر گرفته می شود، یعنی. هیچ پیش‌بینی برای نمایش‌ها و کلیک‌ها در شبکه‌های شریک وجود ندارد (این برای هر دو سیستم صادق است).

چه چیزی هزینه های زمینه را تعیین می کند؟

• نوع تخصیص.مکان های قابل کلیک - در سمت چپ بالای نتایج جستجو - بیشترین هزینه را دارند.
• تنظیمات کمپیناگر برداشت ها را برای کل روسیه تنظیم کنید و محدوده زمانی را تعیین نکنید، بودجه تبلیغات به میزان قابل توجهی افزایش می یابد. راه خوببهینه سازی هزینه ها - هدف گذاری جغرافیایی را تا حد امکان دقیق تنظیم کنید و تبلیغ را فقط در ساعات "گرم" نمایش دهید.
• فصل.تقاضا برای کولر گازی در تابستان به شدت افزایش می یابد و در زمستان برای بخاری. در برنامه ریزی کمپین های تبلیغاتی باید به این موضوع توجه کرد، زیرا هر چه تقاضا بیشتر باشد، هزینه هر کلیک نیز بیشتر خواهد بود. می توانید پویایی تغییرات در فراوانی پرس و جوها را در Yandex.Wordstat و Google Keyword Planner مشاهده کنید.

اگر هر گروه تبلیغاتی کمپین تبلیغاتی خود را داشته باشد، اهداف به درستی تعریف شده و KPIها محاسبه می‌شوند، ارزیابی اثربخشی زمینه و اگر اتفاقی بیفتد، تنظیم استراتژی کار دشواری نخواهد بود. محاسبه هزینه های تبلیغات نیز آسان است: برای یک تخمین تقریبی، می توانید از ابزارهای ویژه Yandex و Google استفاده کنید.