Cílové publikum je šokováno: nejskandálnější reklamní kampaně velkých značek

Člen Cechu obchodníků, Managing Partner sdílí své myšlenky na dané téma poradenská společnost Foresight 24, expert na tržní trendy a chování spotřebitelů.

Dá se říci, že značky (zejména špičkové) jsou stále společensky aktivnější. Módní svět je první, kdo na tyto změny reaguje. V roce 2016, během módní přehlídky Christian Dior v Paříži, její kreativní ředitelka Maria Grazia Chiuri přivedla na přehlídkové molo modelky v tričkách s heslem „Všichni bychom měli být feministkami“. Od té chvíle se po celém světě začala šířit móda společensky vzdorných hesel, která upozorňovala na otázky politiky a voleb, problémy s migranty, genderovou nerovnost a sexuální násilí, ekonomickou krizi, rasovou diskriminaci, diskriminaci sexuálních menšin atd.

Byla to chyba, jak firma tvrdí? Možná. Ale tato konkrétní poloha byla příliš jasně zvýrazněna pomocí černého dětského modelu na pozadí jiných dětí světlé pleti. Pro H&M, které je v nestabilní situaci, může být rasistický skandál začátkem vážné krize. Je však nepravděpodobné, že by se společnost snažila upoutat pozornost a obnovit svůj výkon pouze jednou mikinou v internetovém obchodě.

Maria Wasserman, mediální ředitelka projektu Conscience dává svá doporučení ohledně taktiky chování, která by měla být dodržena v případě úmyslného nebo neplánovaného skandálního jednání, které vyvolalo širokou rezonanci a vyvolalo „vlnu názorů“ ohledně značky.

Sekvence #1: pokud jste záměrně vyvolali skandál, neměli byste se v půlce „přezouvat“ a začít předstírat, že „ach, to nejsme my“. Respektujte ty, kteří mají jádro. Jako například Aviasales. Není nic horšího než „plovoucí“ pozice – riskujete, že ztratíte i to malé, ale publikum zapálených „právníků“ a obhájců.

# 3 Přizpůsobte skandál „příležitostem“ vaší cílové skupiny. Ne vše, co je možné v B2C komunikaci, je vhodné například pro B2B. Ne vše, co potěší mladé lidi (například akce Burger King), se hodí do podniku se zákazníky staršími 40 let. Poslední skandál s Miroslavou Dumou - pokud by podnikala pouze v Rusku, s největší pravděpodobností by ke skandálu nedošlo. Zaměřuje se ale na zahraniční trhy, má obrovské množství předplatitelů z jiných zemí – a tam je rasismus extrémně citlivé téma. Zde je také tweet FC Spartak o „čokoládě“ - ruští fanoušci v něm neviděli vůbec žádné problematické pozadí, ale západní média, citlivý na rasové problémy, inscenoval skutečné rituální tance.

Hlavním problémem pro obchodníky při práci se skandální reklamou je správně pracovat téměř na hranici faulu, aniž by došlo ke ztrátě významného podílu spotřebitelů ( klientská základna) a bez zákazu. Upozornit na firmu nebo produkt pomocí skandální reklamy není těžké, je důležité nepřekračovat přijatelné hranice, což může mít za následek masivní ztrátu zákazníků, odmítání partnerů spolupracovat s firmou a ukončení smluv zástupci značek. Značka H&M čelila této situaci na začátku roku 2018.

Vyvíjet skandální reklamu je vhodné, když má společnost zajímavý nápad v reakci na to, co se děje venkovní svět události, kdy chce upozornit na nějaký problém nebo univerzální hodnoty nebo si s nimi „hrát“. cílová skupina v očekávání, že tento podpoří komunikační sdělení obsažené v reklamě.

Již několik desetiletí slavných značek uchýlit se ke skandálům ve snaze upoutat pozornost. Tento nástroj se nejčastěji používá:

značky na trhu s oblečením, kosmetikou a doplňky (Benetton, Tom Ford, Yves Saint Laurent, Levi's, Dolce&Gabbana, Gucci atd.);

automobilové značky (Mercedes, Ford, Toyota, Opel atd.);

veřejné organizace a stát - sociální reklama(např. protitabáková kampaň agentury BDDP & FILS, reklama proti telefonování za jízdy a domácímu násilí atd.).

V Rusku se skandální reklama často vyskytuje v malých podnicích (na místních trzích), ale i přes virální efekt jsou takové projekty, obvykle dělané „na koleni“, spíše provokativní nebo šokující. Například značky obchodů a kaváren se „zajímavými“ názvy, šokující venkovní reklama. Evgeny Chichvarkin a jeho Euroset lze nazvat jakýmsi zakladatelem skandální reklamy v Rusku.

Reklama řetězců rychlého občerstvení je převážně provokativní a zpochybňuje konkurenty v dlouhodobém boji těchto gigantů. Podobné reklamní války se neustále vedou mezi Coca Colou a Pepsi Colou a také automobilkami.

Příkladem použití provokativního přístupu je reklama na steakhouse Torro Grill, který se staví jako „první cenově dostupný steakhouse“.

Pro propagaci potravinářských výrobků je skandální reklama méně typická než na nepotravinářských trzích, i zde však výrobci v poslední době dělají netradiční kroky.

Jednou z prvních skandálních reklam na trhu s masnými výrobky byla tedy venkovní reklama Masokombinátu Malakhovsky (obr. 6), zakázaná v roce 2009 vládou Petrohradu z důvodu nedodržení odstavce 6 článku 5. federální zákon„O reklamě“ (používání obscénních a urážlivých obrázků).

Vzhledem k nedostatku četných úspěšných (a ne tak úspěšných) ruských a zahraničních případů hledají výrobci vlastní způsoby, jak pracovat se spotřebiteli prostřednictvím skandálních a provokativních reklam. Jeden z nešťastných příkladů, který hraje na sexuální podtext a genderové rozdíly, které jsou aktivně využívány ve skandální reklamě módních značek.

V roce 2018 se na trhu objevila reklama na firmu Dymov, umístěná v v sociálních sítích v návaznosti na skandál kolem značky H&M, v jejímž internetovém obchodě byla objevena mikina s nápisem „Nejcoolovější opice v džungli“, kterou předváděl černý chlapec, jediný mezi ostatními dětskými modelkami světlé pleti. Zda to byla plánovaná akce nebo chyba obchodníků, není známo. To však značně ovlivnilo finanční ukazatele a udržitelnost společnosti, která již nyní prochází těžkými časy.

Na síti VKontakte příspěvek získal pouze 83 lajků, dva reposty a 15 komentářů s více než 17 000 zhlédnutími a 4 234 odběrateli (údaje k 11. březnu 2018). Dá se říci, že se výrobce pokusil zahrát si na společensky relevantní událost, ale vzhledem k tomu, že téma rasismu v Rusku prakticky není bolestné, nedostalo se mu přílišné odezvy. Odběratelé špatně reagovali na příspěvky, počet zobrazení je nižší než u tradičních příspěvků společnosti Dymov, která mimochodem docela efektivně funguje na sociálních sítích ().

Pokusy výrobců „hrát si“ s cílovým publikem na úrovni provokace nebo vytvoření asociativního spojení naznačují, že konkurence na vyspělém trhu s masnými výrobky vede účastníky průmyslu k nutnosti hledat nestandardní reklamní tahy.

Jedním z běžných způsobů, jak pracovat s cílovým publikem, je tradičně zvání mediálních osob. U silné pozitivní značky „hvězdy“ to vždy hraje do karet výrobci, pokud se však reklamní tvář značky sama dostane do nepříjemného příběhu, i když s výrobcem nemá nic společného, vždy negativně ovlivňuje jeho značku. V takové situaci se ocitl „Myasnitsky Ryad“, jehož hlavní postavou reklamních videí je Dmitrij Dyuzhev.

Reklama na klobásu „Dobrý skutek“, kterou v roce 2016 inzerovali Grigory Leps a Timati, vyvolala menší ohlas. Je vyrobena také provokativně a hraje si na situaci s pašováním potravin po uvalení sankcí. Otázky vyvolával nejen děj videa, ale i vhodnost účasti zpěváků v reklamě. Zajímavé je, že dnes je téměř nemožné jej najít na internetu: byl smazán téměř na všech stránkách, kde byl dříve prezentován. Nicméně objektivně řečeno, tato reklama nebyl skandální, přihrál současnou situaci pro zemi a také ukázal finanční možnosti společnosti, která byla schopna pozvat dva slavné popové zpěváky. Jinými slovy, i přes zmínku o vlastnostech produktu byla reklama spíše obrazového charakteru.

Abychom to shrnuli, můžeme vyvodit následující závěr. Na trhu s masem se skandální a provokativní reklama neprosazuje z toho důvodu, že spotřebitelé mají menší citový vztah k potravinářským výrobkům než k nepotravinářským výrobkům, kde mohou skandály vyvolat značný ohlas. Jak analýza ukazuje, skandální reklama je nástrojem velkých značek, které mají své veřejné postavení, vědomě podstupují vážnou provokaci, přitahují pozornost a dočasně ji odtrhnou od konkurence. Pro segment masné výrobky a potravinářských výrobků obecně je vhodnější reklama založená na vlastnostech výrobku (kvalita, složení, cena) a konzumní situaci, nejlépe hraná s humorem. Pokud si navíc společnost pro účast v reklamě vybere „hvězdy“, je důležité neudělat chybu, aby pošramocená pověst mediálního člověka nevedla k poklesu prodeje značky.

Ph.D., člen Cechu obchodníků,
řídící partner poradenské společnosti "Foresight 24",
odborník na tržní trendy a chování spotřebitelů (projekt "Laboratoř trendů").

16. března ‘18

Tatiana Sladká

V RuNetu už několik dní vře vášně kolem reklamní kampaně Reebok #nivkakieramki. Kyvadlo skandálu se houpe a odhaluje nové detaily. Specialista, který schválil skandální hesla, byl vyhozen. Nyní vypráví novinářům o zkostnatělé společnosti a hledá si novou práci.

Mezitím Reebok komentoval situaci na oficiální úrovni. Mluvčí značky Daniel Sarro uvedl, že kontroverzní plakáty nebyly schváleny vedením a neodrážejí názory a názory společnosti.

Samotná fráze „Změnit na...“ se stala memem a koluje po internetu.

Výběr je vytvořen výhradně pro vaši zábavu. Nic nepropagujeme, nikoho neponižujeme a nehledáme v těchto sbírkách skryté významy.

"Nenávidět" (Benetton, 2011)

Italská oděvní značka je známá svými promyšlenými, barevnými a ostrými plakáty na sociálních sítích. Kampaň „Unhate“ ale překvapila i fanoušky značky, kteří byli na provokace zvyklí. Na plakátech jsou političtí a náboženští vůdci "Rty se spojily v polibky." A bylo by hezké, kdyby marketéři použili skutečné fotografie z kronik! Ne, je to on – Photoshop Almighty =)

Hrdinové fotografie se ocitli v nepříjemné pozici. Pokud se hypotetická Paris Hilton může dostat do právních sporů kvůli urážkám její cti a důstojnosti, pak na to političtí vůdci zjevně nemají čas. Bílý dům se proto omezil na zastřený nesouhlas s kampaní. "Naše zásady netolerují použití jména nebo fotografie prezidenta pro reklamní účely."“ řekl tiskový mluvčí Bílého domu Eric Shultz. Pouze představitel Vatikánu vyjádřil jasný nesouhlas a prohlásil, že pocity věřících byly uraženy. Benetton se rozhodl husy nedráždit a fotku líbajícího se papeže Benedikta XVI. a egyptského imáma z kampaně rychle odstranil. Už se ale stihlo rozšířit po internetu a vytvořit rezonanci.

„Zmrzlina je naše náboženství“ (Antonio Federici, 2010)

Myšlenka reklamní kampaně je jednoduchá – zmrzlina je tak lákavá, že jí nelze odolat. Ale k jeho realizaci si marketéři britské značky Antonio Federici zjevně vybrali špatné téma. Londýnské úřady zakázaly v ulicích města před návštěvou papeže umísťovat plakáty s těhotnou jeptiškou a kněžími, kteří se na sebe nejednoznačně dívají. Hype nevyšel, i když se reklama stále objevovala v některých časopisech.

"Zavázat se k něčemu" (Equinox, 2016)

Reklamní kampaň sítě fitness klubů Equinox se sloganem „Věnujte se“ je jen pokladem pro milovníky skandálů. Je tu veřejné kojení a „silný/nezávislý se 40 kočkami“ a narcistický muž a venkovský chlapec pokrytý včelami. Soudě podle negativity na sociálních sítích kampaň tvrdě zasáhla něčí komplexy.

„Zablikám v #mycalvins“ (Calvin Klein, 2016)

Toto je první reklama na spodní prádlo, která byla obviněna z propagace sexuálního obtěžování. Po vstupu oficiální účet Calvin Klein zveřejnil fotku mladé herečky Clary Christine z pikantního úhlu, aktivisté rozjeli celou kampaň proti sérii #mycalvins. Podle jejich názoru takové fotografie podporují nezdravou tendenci fotografovat ženy pod sukní nebo šortkami. Později se ve Spojeném království dokonce pokusili zavést zákon, který by za takové fotografie umožňoval tresty odnětí svobody.

Značka nešla za příkladem nespokojenců a fotku nesmazala. Hrdinka skandální fotografie řekla, že lidé jsou o svých tělech prostě sebevědomí. Je pravda, že pro ni se skandální focení stalo vrcholem její kariéry. Po skandálu jí globální značky nenabídly spolupráci a kariéra herečky se ještě nerozjela.

„Za zavřenými dveřmi“ (Eckhaus Latta, 2017)

Když viděli novou reklamní kampaň, mnozí si mysleli, že oficiální stránky oděvní značky Eckhaus Latta byly napadeny a přeměněny na „jahodový“ archiv. Protože série fotografií „Za zavřenými dveřmi“, věnovaná nová kolekce, nebyla jen upřímná, balancovala na hraně erotiky a explicitního porna. Kreativci obnažili nahé intimní partie modelek pixely, fotografie to ale nijak neuskromnilo. Některé plakáty představovaly modelky stejného pohlaví a byly to právě tyto obrázky, které způsobily největší nespokojenost.

Reklamní kampaně jsou motorem módního byznysu. Módní značky utrácejí ročně miliony na propagaci svých nových produktů a kolekcí a úspěch reklamní kampaně často určuje osud konkrétní značky. Šéfdesignéři a šéfové předních módních domů vědí, že cenou za chybu je jejich kariéra. Dobře si také osvojili pravidlo, že skandály a provokace jen podněcují zájem o produkt, a proto právě v módním byznysu lze často najít příklady nemorálních a šokujících reklamních kampaní.

Sex, drogy, rock-n-roll a další - v reklamě módní značky Dotýká se tabuizovaných témat, jako je rasismus, podněcování náboženské a politické kontroverze, ponižování žen a mnoho dalších. webová stránka přináší přehled těch nejskandálních reklamních kampaní v módním průmyslu.

Calvin Klein Jeans, 1980

Neškodná a nevinná reklama podle moderních standardů Džíny Calvin Klein způsobila před něco málo přes třicet let skutečný skandál a navždy se tak zapsala do historie módního byznysu. Legendární fotograf Richard Avedon zachytil 15letého mladíka Brooke Shields, která se o pár měsíců dříve stala nejmladší modelkou, která se objevila na obálce Móda, na sobě modré džíny a košili na knoflíky. Na reklamních plakátech si Brooke hravě hodí nohu a kouká malátně do kamery a ve videu si píská jednoduchou melodii a vyslovuje slavný slogan, který se stal důvodem zvýšeného zájmu o kampaň: „Chceš vědět, co přijde mezi já a moji Calvins? Nic“ („Chcete vědět, co je mezi mnou a mými džínami? Nic“). Veřejnost v této frázi viděla sexuální konotace a zároveň obvinila návrháře z propagace dětské pornografie. V důsledku toho byla výroba modelu džínů, který Brooke ukazuje v reklamě, pozastavena až do roku 1998.

Během následujících tří desetiletí Calvin Klein Nejednou šokoval svět svými kontroverzními a provokativními reklamními fotografiemi, ale byla to kampaň z roku 1980, která se stala skutečně ikonickou a přinesla slávu všem svým hrdinům.

Yves Saint Laurent, 2000

Jednou z nejskandálnějších reklamních kampaní v historii módního průmyslu je kampaň na propagaci vůní. Opium z Yves Saint Laurent. Na pořízených fotografiích Steven Meisel, 23 let starý model Sophie Dahlová se objevil úplně nahý. S hlavou odhozenou dozadu leží na tmavém prostěradle a rukou si zakrývá jedno ňadro. Během tří týdnů od zveřejnění fotografie obdržela britská komise pro regulaci reklamy 948 stížností požadujících zákaz šíření pobuřujících obrázků, které ponižují ženy. Podle Angličanů by navíc reklama mohla vyvolat vlnu znásilnění. A Dahlova bledá barva pleti vedla některé zvláště zapálené bojovníky za morálku k domněnce, že hlavní postava reklamy už může být mrtvá. Reklamní plakáty zmizely z ulic měst Spojeného království, ale zůstávají na stránkách lesklých časopisů.

Tento skandál nepřekazil kampaň Opium Yves Saint Laurent získat několik prestižních ocenění a v roce 2000 učinil ze značky jednu z nejdiskutovanějších, o což ve skutečnosti usilovala Tom Ford, jmenovaný do pozice kreativního ředitele značky o rok dříve.

Emanuel Ungaro, 2002

Dva roky po zveřejnění skandální reklamy Yves Saint Laurent francouzský dům Emanuel Ungaro rozhodl úspěch zopakovat "Opium" a v reklamě na svou další kolekci natočil modelku, která zaujala velmi jednoznačnou pózu - dívka seděla na podlaze a opírala se o zeď, jednu ruku si hodila za hlavu a druhou držela mezi nohama. I ve fázi schvalování reklamy vše lesklé časopisy odmítli zveřejnit obrázky na svých stránkách. Jediná publikace, která skandální fotografii zveřejnila, byla Američanka Móda. Možná je to jeden z mála příkladů, kdy se sami zástupci značky snažili rozdmýchat skandál a přitáhnout co největší pozornost k tomu, že jejich kreativní nápad zůstal nepochopený.

Gucci, 2003

Další společností, která se rozhodla ověřit v praxi platnost prohlášení Sex sells, byla značka Gucci. V roce 2003 slavná značka pod vedením Toma Forda, který již prokázal svou lásku k upřímnému focení, ukázala světu pořízenou fotografii Mario Testino. Modelka se stala tváří, respektive tělem reklamní kampaně. Carmen Kassová. Na obrázku dívka stála u zdi, spouštěla si spodní prádlo a předváděla intimní sestřih v podobě loga značky Gucci. Před ní klečí mladý muž. Navzdory zjevnému sexuálnímu podtextu veřejnost na reklamu reagovala vcelku klidně - Britská komise pro dohled nad reklamou obdržela pouze 16 stížností požadujících zákaz zveřejňování obrázků. Zástupci značky však uvedli, že mají v úmyslu předvést neškodnou slovní hru, která by odkazovala na sexuální image značky. A odborníci s tím rychle souhlasili a zdůraznili, že se fotografie objevila na stránkách časopisů určených „dospělému, módnímu, modernímu a pokročilému publiku“, které by takový obrázek neurazil.

Sisley, 2007

Italské razítko Sisley ve svých reklamních kampaních se nikdy neostýchala flirtovat s nebezpečnými tématy a Terry Richardson nebyl proti tomu, aby udělal další fotku na pokraji faulu a na některých z těchto fotek se objevil sám. V roce 2007 však společnost doplatila na svou skandální image. Na internetu se objevila propagační fotografie nové kolekce, která vyvolala obrovskou rezonanci. Dvě nepříliš svěže vypadající modelky si přes bílá brčka očichaly ramínka šatů. Sisley. Celá tahle scéna vzhled dívky a také kreditní karta pokrytá bílým práškem, která se také objevila v rámečku, jasně naznačovaly užívání kokainu. V roce 2007, dva roky po skandálu s Kate Mossová, toto téma již nebylo příliš aktuální, přesto vzbuzovalo zájem. Reakce na zveřejnění fotografie následovala okamžitě: internet zaplavilo mnoho rozhořčených recenzí. Po nějaké době zástupci Sisley vydali prohlášení, že s těmito fotografiemi nemají nic společného, fotografie je padělek a porušuje práva společnosti. Na nepravost inzerátu poukazovala i chyba ve sloganu doprovázejícím obrázek. Autoři fotky úmyslně či omylem udělali překlep ve slově Móda. Dodnes není zcela jasné, zda Sisley se stali obětí své vlastní image, nebo byla fotografie zveřejněna speciálně proto, aby přitáhla další pozornost značce.

Tom Ford, 2007

Prokázal své odhodlání ke skandálním focení, zatímco stále pracuje na Yves Saint Laurent A Gucci, ve své reklamě vlastní značka Tom Ford šel mnohem dál, úplně zapomněl na morálku a etiku. V roce 2007 značka Tom Ford představila první pánskou vůni. Původní focení s Fordem v hlavní roli se návrháři zdálo nudné a nevýrazné, a tak se rozhodl jej přetočit a do role fotografa si přizval dalšího slavného provokatéra – Terry Richardson. V důsledku toho Tom zveřejnil reklamní fotografie, které byly později nazvány glamour porno. Na fotografii je silně naolejované nahé tělo modelky, která drží lahvičku parfému na hrudi a mezi stehny. Tom Ford pro muže. Šokující reklama nikdy nepřesáhla online prostor, ale veřejnost si ji již dobře zapamatovala. Pokračoval v tématu téhož roku a Tom představil reklamu na svou kolekci slunečních brýlí: model s brýlemi Tom Ford s pestře namalovanými rty drží v ústech mužský prostředníček, jehož majitel se v záběru neobjevuje.

Diesel, 2010

Jedna z nejúspěšnějších a nejoblíbenějších reklamních kampaní posledních let, která se dočkala obrovské množství ocenění od odborné komunity, byla v roce 2010 kampaň Be stupid. italská značka Diesel, v rámci kterého vyšla série plakátů vyzývajících lidi, aby zapomněli na obezřetnost a nebáli se vypadat divně.

Ironické fotky s zapamatovatelnými slogany si okamžitě získaly oblibu a zároveň vyvolaly nesouhlas komise pro dohled nad reklamou jako příliš sexuální, porušující pravidla slušného chování a podněcující k asociálnímu chování. V důsledku toho se komisi podařilo zakázat zveřejnění pouze dvou plakátů: na jednom si dívka zvedá tričko a ukazuje svá obnažená ňadra před kamerou a na druhém polonahá hrdinka na snímku se vyfotografuje v těsné blízkosti lva. Zbytek potisků zdobil ulice největších světových měst dlouhou dobu.

Slogan doprovázející kreativní fotografie zní: „Chytrí lidé mají mozek, hloupí lidé mají odvahu“, „Chytrí lidé naslouchají hlasu rozumu, hloupí lidé naslouchají hlasu srdce“, „Chytrí lidé vidí, co je. Hloupí lidé vidí, co mohlo být, „Chytrí lidé mají plány, hloupí lidé příběhy,“ „Hloupí lidé se snaží dělat chyby. Většinou se mýlí“, „Kdybychom neměli hloupé myšlenky, neměli bychom žádné zajímavé myšlenky“, „Chytrí lidé říkají ne, hloupí lidé říkají ano“, „Chytrí lidé měli jeden skvělý nápad a ukázalo se být hloupý“, „Hloupí lidé mohou selhat. Chytří lidé to ani nezkouší“ a další. Fanouškům značky se nápad natolik zalíbil, že se na internetu okamžitě začaly objevovat fotografie napodobující reklamní plakáty. Diesel.

Současně se spuštěním propagační kampaně na jeho oficiálních stránkách Diesel vyhlásili soutěž o nejhloupější počin - fanoušci značky museli posílat videa ze svých šíleností, z nichž nejvýraznější byly následně zařazeny do videoklipu Diesel Stupid Music Video.

Donna Karan, 2011

V roce 2011 Donna Karan rozhodla upozornit veřejnost na problémy Haiti – republika se po zemětřesení v roce 2010 teprve začínala vzpamatovávat a nutně potřebovala finanční pomoc. Jako místo natáčení si návrhář vybral město Jacmel v jižní části země a hlavní postavou byl Brazilec Adriana Lima. Zdálo by se, že obrázky se ukázaly být docela triviální a známé módnímu průmyslu, ale recenze reklamy všechny překvapily: Donna byla obviněna z rasismu. Faktem je, že na jednom záběru s Adrianou ve stylové kombinéze z kolekce Donna Karan se objevili dva černí haitští teenageři. Právě tato skutečnost byla považována za ponížení důstojnosti místních obyvatel. Podle kritiků ukazuje použití obrázků Haiťanů jako „rekvizit a pozadí“ nepřijatelný imperialistický postoj k zemi. Odborníci navíc byli zmateni kontrastem mezi luxusní image Limy a chudobou a bídou mladých lidí, kteří jí na této fotografii dělali společnost.

United Colors of Benetton, 2011

Slavný reklamní kampaně United Colors of Benetton snažte se neprodat produkt značky (často není ani na fotografii), ale upozornit sociální problémy. Nastolují otázky genderové a rasové diskriminace, dotýkají se tak nebezpečných a pro svět neobvyklých komerční reklama témata jako AIDS, válka, politika a náboženství. A přirozeně i odvážné a nekompromisní záběry, z nichž většina byla natočena Oliviero Toscani, se často ocitli v centru skandálů.

Hlavní myšlenka, že Benetton se ve svých kampaních snaží zprostředkovat všeobecnou rovnost bez ohledu na rasu, pohlaví, sociální či náboženskou příslušnost. Apoteózou této myšlenky byl reklamní plakát z roku 1991 s francouzským vojenským hřbitovem, kde jsou pohřbeni vojáci, kteří zemřeli během první světové války. Fotografie zveřejněná v době vrcholícího vojenského konfliktu v Perském zálivu vyvolala ve společnosti obrovskou rezonanci. Neméně pozornosti vzbudila fotografie muže umírajícího na AIDS. David Kirby a zarmoucená rodina pacienta – v roce 1998 ještě nebylo zvykem o této nemoci veřejně mluvit. Zveřejnění této dokumentární, neinscenované fotografie vyvolalo obvinění z cynismu a krutosti vůči United Colors of Benetton. A v roce 2000 společnost vydala katalog s fotografiemi a příběhy 26 amerických vězňů odsouzených k smrti na elektrickém křesle. Toskánskou optikou získali zločinci kladné vlastnosti a vzbudili sympatie veřejnosti, což samozřejmě pobouřilo rodiny obětí jejich zločinů.

Poslední velký skandál v historii United Colors of Benetton stala kampaň Unhate 2011 - na billboardech po celém světě se objevily obrázky vytvořené pomocí fotomontáže světových vůdců líbajících se na rty: prezident Spojených států Barack Obama a čínský vůdce Hu Jintao, exprezident Francie Nicolas Sarkozy a německého kancléře Angela Merkelová, hlava Palestiny Mahmúd Abbás a izraelský premiér Benjamin Netanjahu.

Největší hněv však padl na plakát papeže Benedikta XVI. a egyptského imáma Mohamed Ahmed el Taib. Reakce Vatikánu byla nezpochybnitelná – snímky by měly být zakázány. Kapitola Benetton učinil prohlášení, že obrázky pouze vyzývají k toleranci, ale přesto souhlasil s odstraněním skandálního obrázku z publikace a omluvil se za urážku citů věřících.

Někdy zákaz reklamy funguje tak, že propaguje značku ještě více než samotná kampaň. Britský úřad pro reklamní standardy (ASA) včera zakázal fotografickou reklamu značky Miu Miu a označil ji za „nezodpovědnou“. Fotografie 14leté herečky Hailee Steinfeld se zástupcům ASA nelíbily, protože dívka je zobrazena v nebezpečné situaci: se smutnou tváří, téměř plačící, sedí na rezavých kolejích. Dáváme do pozornosti deset reklamních fotografií, které veřejnost pobouřily, ale díky skandálům dokázaly propagovat inzerovanou značku možná ještě silněji, než se původně očekávalo.

(celkem 10 fotek)

zdroj: slon.ru

1. Papež políbí imáma. Nejnovější skandální fotka oděvní značky Benetton. Zákazník – Benetton Group.

2. Fotografie zachycující 17letou herečku Dakotu Fanning se veřejnosti zdála neslušná. Klient: Marc Jacobs.

3. 14letá herečka Hailee Steinfeld čekající na vlak. Klientem je mládežnická značka Miu Miu od Prada.

5. Rodiče měli obavy, že tento filmový plakát Poslední exorcismus, na kterém byla dívka, která mohla být zneužita, byl vyvěšen v autobusech, v kinech a v bezplatných časopisech.

6. Páteční sen průměrného úředníka. Reklama na britský hotelový řetězec. Klient – panenské svátky.

8. V roce 2000 se v Sydney konaly letní olympijské hry. Pro tuto příležitost přišla skupina Benetton s vlastním originálním logem.

9. Tvůrci reklamy chtěli jen hrát na rtech tím, že reklamu nazvali Killer Heels. A byli veřejností obviněni z propagace násilí a sexismu. Přesto byl obrázek publikován téměř ve všech předních britských publikacích a prodalo se ho několik miliard výtisků. Zákazníkem je NMA.

10. Fotografie zachycující hřbitov vojáků padlých během první světové války nám připomíná: všichni jsme si rovni. Reklama byla vydána v roce 1991 během války v Perském zálivu.