كيفية بناء شبكة التجار والوكلاء؟ تعليمات خطوة بخطوة. ما الفرق بين التاجر والموزع؟ التجار والموزعون: من هو المنتدى الذي يعمل مع شبكة الوكلاء

نيستيروف أ.ك. شبكة الوكلاء // موسوعة نيستيروف

قد تجد الشركات النامية أن اتباع استراتيجيات التوزيع التقليدية يصبح عاملاً مقيدًا في مزيد من نمو الشركة، أو يؤدي إلى زيادة في تكاليف الشركة دون تحقيق نتائج كبيرة بسبب أنواع مختلفةالعوامل الموضوعية. الحل لهذه المشكلة هو تطوير نظام التوزيع الخاص بالمؤسسة وبناء شبكة الوكلاء.

تفاصيل بناء شبكة التجار

شبكة الوكلاء عبارة عن مجموعة من الشركات التجارية التي تبيع منتجات الشركة وتروج لها للمشتري النهائي. المبدأ الأساسي لتشغيل شبكة الوكلاء هو إنشاء عدد من التجار النشطين الذين سيضمنون تغطية السوق وتحقيق أهداف الشركة في هذا السوق.

تحتاج الشركات تنظيم فعالأنظمة التوزيع، الأمر الذي يتطلب هيكلة العمل مع الممثلين في المناطق. يجب أن يعتمد العمل مع شبكات التجار على التمييز بين التجار وتنويع قنوات التوزيع من أجل زيادة كفاءة نظام المبيعات.

يمكن أن يستغرق تكوين شبكة الوكلاء وقتًا طويلاً ويتطلب تكاليف كبيرة، سواء نقدية أو زمنية، في ظروف يعتمد فيها التقدم في زيادة كفاءة نظام مبيعات المؤسسة بشكل مباشر على إنشاء شبكة وكلاء. في هذا الصدد، تعتمد فعالية تطوير قناة التوزيع هذه بشكل عام على مدى إضفاء الطابع الرسمي والموضوعي على العمل مع التجار، بغض النظر عن الصناعة ومجال نشاط المؤسسة. وبالتالي، تواجه المؤسسات حتما مسألة كيفية تنظيم العمل بشكل فعال مع شبكة الوكلاء، وما هي التدابير الفعالة التي يجب اتخاذها لزيادة كفاءة نظام التوزيع في المؤسسة.

مفهوم نظام التوزيع المؤسسي في الظروف الحديثةيعتمد على الحاجة إلى توزيع قنوات التوزيع في محاولة لزيادة تغطية السوق. وفي هذا الصدد، تنتمي زيادة كفاءة نظام التوزيع في المؤسسة واختيار طرق التوزيع القرارات الاستراتيجيةالشركات. وبالتالي فإن المعيار الأساسي لمثل هذه التغييرات هو توفر الوقت الكافي لتنفيذها.

2 منذ أسابيع

27162

0

تخيل أنك تدير ثلاث شركات. إحداها هي الشركة المصنعة للمنتجات المباعة من خلال شبكة الوكلاء. والآخر هو الموزع المسؤول عن العمل مع التجار في مناطق معينة. والثالث هو تاجر عادي يبيع التجزئة على مبدأ دروبشيبينغ. هذه هي الطريقة التي يعمل بها عملي اليوم. يتيح لي هذا الموقف إجراء تقييم موضوعي للعلاقة بين الموردين والتجار من جميع الجوانب وتحديد العوامل الرئيسية التي تسمح لنا ببناء شبكة وكلاء فعالة.

هناك 3 مهام رئيسية عند العمل مع التجار:

• العثور على التجار المحتملين؛
• إقناعهم أنهم بحاجة إلى منتجاتك؛
• تنظيم عمل شبكة الوكلاء بشكل صحيح.

سأتحدث عن كل نقطة بالتفصيل..

البحث عن التجار المحتملين

ومن الغريب، في رأيي، هذه هي أبسط مهمة. دون الخوض في التفاصيل، سأذكر فقط من يجب أن تبحث عن شركاء المستقبل بينهم:

• ومن بين أولئك الذين يبيعون منتجات مماثلة بالفعل؛
• ومن بين أولئك الذين قد تكون منتجاتك ذات صلة بهم؛
• من بين أولئك الذين يخططون فقط لفتح مشروع تجاري واختيار المجال المناسب.

أين تنظر:

• في الإنترنت؛
• على المتخصصة منصات التداول(على سبيل المثال، مراكز تسوق الأثاث، أسواق البناء);
• على المتخصصة المعارض المواضيعيةوالمؤتمرات.
• الخامس دفترهاتفك.

هذا هو الأسلوب الأكثر بدائية للعثور على التجار، لكنه يعمل بشكل رائع. بالطبع، سيتعين عليك أن تكون مثابرًا وأن تطرق مئات "الأبواب المغلقة". على بعض الأبواب سيكون عليك أن تطرق عدة مرات. ولكن إذا كان عرضك مربحًا حقًا وكنت قادرًا على تقديمه بشكل صحيح، فلن تكون هناك مشاكل في العثور على شركاء جدد.

هناك طريقة أخرى للبحث عن التجار، والتي أستخدمها بنشاط. إنها أكثر تكلفة وتتطلب عمالة كثيفة، ولكنها تعمل بشكل رائع.

كيف تقنع التجار بالبدء بالعمل معك

ربما تكون هذه هي المهمة الأكثر صعوبة في بناء شبكة الوكلاء. سأسلط الضوء على العديد من العوامل المهمة التي يجب أخذها في الاعتبار عند إنشاء عرض تجاري للتجار المحتملين.

منتجات

لا يرغب التجار في الترويج لمنتجك، بل يريدون أن يبيع نفسه. للقيام بذلك، يجب أن يكون واضحا ميزة تنافسية: أن تكون أرخص، أجمل، أوضح، لها فترة ضمان طويلة، تتعلق العلامة التجارية الشهيرةإلخ.

اسمحوا لي أن أؤكد مرة أخرى أن الميزة التنافسية لمنتجاتك يجب أن تكون واضحة للمشتري. لنفترض أنك تصنع أحذية متينة للغاية وتعتبر ذلك ميزة تنافسية. هذا صحيح، ولكن كيف يمكنك إثبات ذلك للمشتري؟ كيف يمكنك إثبات ذلك لموزع محتمل إذا لم تكن علامتك التجارية معروفة لأي شخص بعد؟ بدلاً من الحديث عن المتانة، وعد بإصلاحات مجانية للأحذية لمدة 3 سنوات. اجعل مصلحتك واضحة!

إذا كنت تجلب إلى السوق منتج جديدلا يكفي أن نجعلها مثل المنتجات المنافسة المعروضة للبيع بالفعل. يجب أن يكون أفضل أو أرخص، وإلا فلن يهتم به التجار.

تذكر، إذا كانت منتجاتك مطلوبة من قبل المشتري النهائي، فسيكون التجار أكثر اهتمامًا بك.

الحد الأدنى لسعر التجزئة

الشيء الرئيسي الذي يهتم به التاجر هو المال. أول شيء سيفعله عندما يرى عرض تجاري، سوف ترى السعر الذي يمكن شراء سلعك به من متاجر التجزئة. إذا كان الفرق بين سعر الوكيل وسعر التجزئة عبر الإنترنت صغيرًا، فلن يعمل معك.

يمكن لتاجر إغراق واحد أن يخيف عشرات الشركاء منك!

من المهم تحديد MRP (الحد الأدنى لسعر التجزئة) لخط الإنتاج بأكمله ومنع التجار من البيع بسعر أرخص. من الضروري المراقبة الصارمة للامتثال لـ MRP، بشكل أساسي على الإنترنت، وإيقاف الشحنات إلى المخالفين! لا تخف من خسارة هؤلاء التجار، ففوائدهم أقل بكثير من أضرارهم.

لا يزيد تاجر الإغراق عدد المشترين النهائيين لمنتجاتك، فهو ببساطة "يسرقها" من الشركاء الآخرين.

سعر التاجر

يعد إعداد شبكة أسعار التجار بشكل صحيح أكثر صعوبة مما قد يبدو للوهلة الأولى. أكثر مما ينبغي أسعار منخفضة، سوف يحرمك من الربح، وسوف تخيف الأرباح العالية الشركاء المحتملين.

بالنسبة للعديد من الموردين، يعتمد جدول أسعار الوكيل فقط على حجم المشتريات. في معظم الحالات، يعد هذا خطأ. اسمحوا لي أن أقدم لكم مثالا. تمتلك الشركة المصنعة لمواد البناء سلاسل البيع بالتجزئة والمتاجر عبر الإنترنت وشركات البناء من بين شركائها. تقوم الشركتان الأولى والثانية بترويج منتجاتهما بين مشتري التجزئة، لذا يجب أن يكون خصم الوكيل كبيرًا بالنسبة لهما. شركات البناءإنهم يشترون المنتجات لأنها أفضل من نظائرها ولأن سعرها يناسبهم، فإن منحهم خصمًا كبيرًا "بالنسبة للحجم" ليس له أي معنى.

لكل فئة من فئات التجار، تحتاج إلى إنشاء شبكة الأسعار الخاصة بك بناءً على المبادئ المذكورة أدناه.

1. كلما زاد تأثير الوكيل على اختيار المشتري لصالح منتجك، زاد خصم الوكيل. والعكس صحيح: كلما كان منتجك يبيع نفسه بشكل أفضل، قل ما يمكنك تقديمه للتاجر.

2. كلما كان متوسط ​​فاتورة التجزئة أصغر، كلما زاد خصم الوكيل. على سبيل المثال، إذا كنت تنتج حصائر الحمام، مع الحد الأدنى لسعر التجزئة 2000 روبل، خصم الوكيل شبكة التداولينبغي أن يكون حوالي 50٪. إذا كنت تنتج آلات تشغيل المعادن بقيمة ملايين الروبل، فقد يكون خصم الوكيل بنسبة 10٪ كافيًا. لكن لا تنس أن تأخذ في الاعتبار النقطة الأولى (إذا كان الوكيل يؤثر بشكل فعال على اختيار المشتري النهائي، على سبيل المثال، يوصي بجهازك أو جهاز منافس، فيجب أن يكون خصم الوكيل أكثر جاذبية).

3. تعرف على خصم الوكيل الذي يقدمه منافسوك. من المستحسن أن اقتراحك ليس أسوأ.

تذكر، في النهاية، ما يهم الموزع ليس نسبة هامش الربح، بل المبلغ الإجمالي للأموال التي يمكن كسبها. على سبيل المثال، يحصل التاجر على 50% من منتج منافس، ولكن 30% فقط من منتجك. ولكن من المربح للتاجر أن يبيع منتجك، حيث أن سعر التجزئة له أعلى مرتين، وفي الوقت نفسه لا يبيعه أسوأ، وذلك بفضل خصائصه الفريدة.

لقد صادفت موردي الأثاث الذين حاولوا بيع منتجاتهم من خلال المتاجر عبر الإنترنت دون الحصول على صور مناسبة. لقد اعتقدوا أن هذه مشكلة التجار وليست مشكلتهم. ليس من المستغرب أن التعاون مع المتاجر عبر الإنترنت لم ينجح.

2. لا تعتمد على المديرين، قم بأتمتة كافة العمليات التجارية التي يمكن أتمتتها. وهذا لن يقلل فقط من تكاليف الصيانة الخاصة بك
الموظفين، ولكن أيضًا يقلل من الخسائر المالية بسبب العامل البشري.

3. مراقبة الامتثال لـ MRP (الحد الأدنى لسعر التجزئة). لقد كتبت بالفعل عن هذا أعلاه، ولكن لأنه مهم للغاية، سيكون من المناسب تكراره. لا يزيد تاجر الإغراق عدد المشترين النهائيين لمنتجاتك، فهو ببساطة "يسرقها" من الشركاء الآخرين.

4. إبلاغ التجار في الوقت المناسب بالمنتجات الجديدة وأرصدة المستودعات وعمليات الوصول المخطط لها والخصومات. كلما كان الوصول إلى المعلومات أسهل للتجار، كلما ارتفعت المبيعات.

5. تقديم الدعم الإعلاني للموزعين لديك. أعلن عن موقع الويب الخاص بك مع جهات اتصال الموزع. توفير عينات توضيحية مجانية (أو مقابل تكلفة) للمنتج، ومنشورات، وكتالوجات، منصات المعرضإلخ.

6. استثمر الطاقة والمال في "الترويج" للعلامة التجارية. اتبع مراجعات العملاء، ونشر المواد الإعلامية على الإنترنت ووسائل الإعلام المطبوعة. إذا كنت تقوم بتوريد سلع تحت العلامة التجارية للشركة المصنعة، فاطلب التمويل لتطوير العلامة التجارية.

وبطبيعة الحال، راقب كيف المعلومات الفعليةالمعروضة على المواقع الإلكترونية والمتاجر الشريكة. في كثير من الأحيان ينسون إضافة عناصر جديدة أو يفعلون ذلك في وقت متأخر جدًا. قد لا تصل أيضًا المعلومات المتعلقة بالعروض الترويجية والخصومات الخاصة بك إلى المشتري النهائي. قم بتذكير التجار في الوقت المناسب بمثل هذه الأخطاء والمطالبة بإزالتها بسرعة!

خدمة عبر الإنترنت للعمل مع شبكة الوكلاء

بالطبع، في هذه المقالة لا يسعني إلا أن أذكر مشروعي ANVE.ru. هذه خدمة B2B تسمح للمورد بإنشاء بوابة إلكترونية للتجار في 5 دقائق. يمكن للتجار الوصول إلى المعلومات حول المنتجات والأسعار وأرصدة المستودعات والإيصالات المخططة. يمكن تحميل البيانات إلى الخدمة من ملفات Excel و1C وأي أنظمة محاسبية أخرى. سيتمكن التجار من عرض المعلومات وتقديم الطلبات عبر الإنترنت.

الميزات المدرجة ليست سوى جزء صغير من وظائف الخدمة. ANVE.ru "يمكنه أن يفعل" أكثر من ذلك بكثير ويتطور بنشاط نحو أداة متعددة الوظائف للموردين والتجار.

***
عندما يتم إنشاء شبكة وكلائك، قم بمراقبة أداء شركائك. التعرف على القادة، ومعرفة سر نجاحهم، وتشجيع الآخرين على الاهتمام به. في بعض الأحيان، قد يؤدي اتباع التوصيات البسيطة إلى زيادة المبيعات عدة مرات.

مبيعات سعيدة!

كيف وأين يمكن العثور على التجار والوكلاء؟ ما الذي سيسمح لك بجلب التجار إلى العمل بسرعة وتوسيع شبكتك؟ كيفية العمل مع التجار والوكلاء؟ كيفية تنظيم وإنشاء شبكة التجار والوكلاء؟ سوف تتلقى إجابات لهذه الأسئلة وغيرها في هذه المادة.

من هو الوكيل ومن هو التاجر؟

عاملهو رجل أعمال خاص أو فرد. الشخص الذي يروج بشكل خاص لمنتجات الشركة المصنعة أو التاجر ويجذب العملاء ويحصل على عمولة مقابل ذلك. الوكيل لديه حصة أصغر من المبيعات مقارنة بالتاجر.

تاجرهي شركة أو رجل أعمال خاص يبيع منتجات الشركة المصنعة بالجملة أو التجزئة من خلال شبكة متاجر البيع بالتجزئة الخاصة بها أو يبيع المنتجات إلى متاجر أخرى وتجار الجملة، كما يقوم ببناء شبكة وكلاء من البائعين. يمكنه التصرف نيابة عن نفسه ونيابة عن الشركة المصنعة، ويعتمد ذلك على كيفية اتفاق الطرفين. التاجر لديه حصة كبيرة من المبيعات.

لماذا من الضروري تطوير شبكة التجار والوكلاء؟

يمكنك بالطبع إنشاء قسم المبيعات الخاص بك والانخراط في المبيعات المباشرة. يمكنك أيضًا إنشاء مكاتب تمثيلية وفروع خاصة بك في مناطق مختلفة. لكن هذا يتطلب موارد كبيرة.

الخيار الفعال هو الإنشاء متجر بالجملة على الانترنت(اكتشف ذلك بدون متخصصي تكنولوجيا المعلومات) وقم بتطوير شبكة الوكلاء. لماذا يعد بناء شبكة وكلاء أمرًا مربحًا؟ الجواب واضح: سوف يستثمر التاجر موارده وسيفعل نفس الشيء الذي تفعله إذا فتحت مكتبك الخاص.

على سبيل المثال، يبيع العديد من صانعي السيارات سياراتهم من خلال شبكة من التجار؛ وحتى منتجات البرمجيات الافتراضية يتم الترويج لها أيضًا من خلال شبكات من الشركاء. لا تبيع Kaspersky Lab أو 1C أو Microsoft منتجاتها بشكل مباشر للمستهلكين النهائيين، ولكنها تعمل من خلال التجار والوكلاء المعتمدين. وهناك عدد كبير من هذه الأمثلة.

سيسمح لك تطوير شبكة التجار والوكلاء بتغطية مناطق كبيرة وتوسيع أسواق المبيعات بأقل قدر من الموارد. الشيء الرئيسي هو الوجود جودة المنتجوأنظمة بناء الشبكات.

إرشادات خطوة بخطوة لإنشاء شبكة وكلاء

الخطوة 1. احسب تكلفة إطلاق مكتبك الخاص أو مكتبك التمثيلي

في الخطوة الأولى، من المهم بالنسبة لك أن تأخذ مكان الموزع وتحسب بنفسك الموارد اللازمةلإدارة مكتب تمثيلي كما لو كنت أنت من يديره أعمال جديدة. في هذه الحالة سيكون لديك:

• تقدير تكلفة بدء التشغيل
• خطة العمل لبدء عملك
• يجيب على أسئلة التجار، حيث أنه سيكون لديك بالفعل طريقة تفكيرهم
• استراتيجية المبيعات واكتساب العملاء
• خطة تكتيكية لتطوير الأعمال في المنطقة
• تحليل عروض المنافسين

الخطوة 2. إنشاء استراتيجية التقاط المنطقة وتعليمات لبدء عملك

نظرًا لكونك في "جلد" أحد التجار، يجب أن يكون لديك خطة للاستيلاء على المنطقة، بالإضافة إلى ذلك، إذا كنت أنت أو شركتك منخرطين في المبيعات بأنفسهم قبل تطوير شبكة الوكلاء، فستكون هذه التجربة مفيدة في إنشاء استراتيجية. الاستراتيجية هي مصطلح ووسيلة عسكرية خطة شاملةشن حرب.

قم بإنشاء خطتك العامة لتطوير الأعمال في المنطقة ووصف التعليمات خطوة بخطوة حول كيفية إطلاق عملك. يجب أن يكون هذا مستندًا موصوفًا حقيقيًا، مثل تعليمات التشغيل التي تأتي مع الثلاجة الجديدة على سبيل المثال. يجب أن تتضمن هذه الوثيقة كل شيء الإجراءات الناجحةلتطوير عملك.

بعد اتباع خطوات تعليماتك، يجب على الوكيل الدخول بسهولة في العمل، وإطلاق العمل بالكامل وتطويره بنجاح، وهذا سيوفر لك قدرًا كبيرًا من الوقت عند إطلاق مكتبك التمثيلي التالي.

الخطوة 3. إنشاء قاعدة بيانات للتجار والوكلاء المحتملين

كيف وأين يمكن العثور على التجار والوكلاء؟أولاً، قم بتقديم وصف لمن يمكنه أن يكون الموزع والوكيل الخاص بك. على سبيل المثال، إذا كانت شركتك تزود زيوت المحركاتأو قطع غيار، فقد يكون الوكيل الخاص بك هو مركز خدمة سيارات لديه بالفعل هدف واسع النطاق قاعدة العملاءيمكن أن يصبح عملك اتجاهًا إضافيًا أو عملًا جديدًا بالنسبة لهم.

لذلك، يُنصح بالبحث عن التجار والوكلاء بين تلك الشركات والأشخاص الذين يعملون بالفعل مع المستهلك النهائي، وأولئك الذين لديهم بالفعل خبرة في بناء الأعمال التجارية. بالطبع، يمكنك إعطاء هذه الفرصة لرواد الأعمال المبتدئين، والشيء الرئيسي هو أنهم حازمون ومتحمسون لهذا الاتجاه.

الخطوة 4: صياغة العرض الخاص بك للتجار والوكلاء

بعد قيامك بتجميع قاعدة بيانات للتجار والوكلاء المحتملين، تحتاج إلى صياغة شروط الوكيل. قم بوصف خطة المبيعات التي تحتاجها وحصص المبيعات والشروط الأخرى للتجار. قم بوصف منتجاتك ومزاياك وإظهار التفرد وما إلى ذلك. افعل كل ذلك في شكل مستند.

الخطوة 5: إجراء المسح

اتصل بالتجار والوكلاء المحتملين. قم بإجراء استطلاع، ولكن لا تقدم أي عروض، فقط قم بالتواصل.

أخبرهم مباشرة بما تفعله وأنك تخطط للعثور على وكيل في هذه المنطقة قريبًا، لذا قم بالبحث واطلب منهم الإجابة على بعض الأسئلة. تعرف على المعلومات التي تحتاجها، على سبيل المثال، عدد سنوات وجودهم في السوق، وما هي قاعدة عملائهم، وهل يفكرون في مجالات عمل جديدة أو ذات صلة، وكيف يجب أن تكون المنتجات والشروط التي يريدونها الترويج لها، الخ.

المسح سوف "يقتل" عدة عصافير بحجر واحد.

أولا، تتيح لك معرفة ذلك معلومات اكثرحول وكلائك المحتملين، وسيسمح لك بتعديل العرض لممثليك المستقبليين، بناءً على رغباتهم.

ثانيًا، ستقيم اتصالًا مبدئيًا ويمكنك لاحقًا التواصل كأصدقاء جيدين.

ثالثًا، سوف تجعل نفسك معروفًا وقد تثير الاهتمام بالفعل بعرض الوكيل والتاجر الخاص بك.

بعد الاستطلاع، قد يتم استلام اقتراحك النوع الجديد، ولكن هذا سيكون بالفعل عرضًا مصممًا خصيصًا لتلبية الاحتياجات الحقيقية للتجار والوكلاء. بعد ذلك، أرسل مقترحك إلى قاعدة البيانات المجمعة. بعد مرور بعض الوقت، اتصل بهم مرة أخرى لمعرفة ما إذا كانوا قد نظروا في العرض. بدء المفاوضات لإطلاق وكالة.

بالتوازي مع البريد، قم بإطلاق الإعلانات على المواقع المستهدفة التي تبحث عنها للتجار والوكلاء في منطقة معينة. يمكنك الجري الإعلانات السياقيةفي جوجل وياندكس، في وسائل التواصل الاجتماعي. الشبكات، وكذلك على منصة البيع بالجملة عبر الإنترنت Qoovee.com، التي يزورها رجال الأعمال وتجار الجملة والتجار والوكلاء.

الخطوة 7: تدريب الموزع والوكيل الخاص بك

قم بإنشاء برنامج تدريبي لإدارة عملك والتعرف على منتجك. تسجيل دروس الفيديو، وتأليف المواد المكتوبة. قم بالمشي مع الوكيل والوكيل خلال برنامجك. شجع شركائك على دراسة المواد المقدمة. افعل شيئًا مثل الاختبار.

الخطوة 8: الحفاظ على التواصل مع التجار والوكلاء

العمل مع التجار والوكلاء لا يختلف عن العمل مع مديري المبيعات. يجب علينا التدريب والتعليم والتواصل باستمرار. حافظ على التواصل مع شركائك. التواصل معهم على الأقل مرتين في الأسبوع، أو حتى أكثر. عقد المؤتمرات عبر الإنترنت. يمكنك أيضًا بشكل دوري، على سبيل المثال، مرة كل ثلاثة أشهر، تنظيم مؤتمر عام للتجار والوكلاء.

احصل على تعليقات من شركائك. بناءً على هذه التعليقات، قم بتحسين الخدمة والإنتاج والتسليم.

قم بتجميع مجموعة من الروابط المفيدة حول موضوعات الأعمال المختلفة. أرسلها إلى التجار لديك بشكل دوري معلومات مفيدةفي مجال الأعمال والتنمية الشخصية.

الخطوة 9: قم بتوسيع شبكتك

لا تتوقف عند النتائج التي تحققت. استمر في توسيع منطقة المبيعات وشبكة الوكلاء لديك. وبطبيعة الحال، زيادة الطاقة الإنتاجية. قانون الطبيعة الواضح: أولئك الذين لا يتوسعون، ينكمشون.

نتمنى لك النجاح في بناء شبكة التجار والوكلاء!

اشترك في النشرة الإخبارية للمقالات والمواد المفيدة

موضوع تطوير شبكات الوكلاء لبيع المنتجات ذو صلة تمامًا. الاكبر شركات التصنيعمن أجل توسيع أسواق المبيعات، أنشأنا ونستمر في التوسع شبكات التوزيع، بما في ذلك مئات المشاركين.
يتيح التعاون مع التجار للمصنعين حل العديد من المشكلات: يتم تقليل عدد الاتصالات (الاتصالات والنقل وما إلى ذلك) المصاحبة لبيع المنتجات، بينما تنخفض تكاليف المبيعات، وتتحسن جودة المبيعات. ومع ذلك، فإن التوسع الكمي للشبكات يؤدي إلى مهام إضافية تنشأ للمؤسسة:
- الحصول على المعلومات المتعلقة بالسوق من التجار وتنظيمها؛
- مراقبة الوسطاء المستقلين وإدارة أنشطتهم بما يخدم مصالح الشركة؛
- تحسين تكاليف دعم الوكيل؛
- تكوين شبكة من التجار المحترفين.
يحتاج المصنعون إلى تطوير شبكة وكلائهم باستخدام أساليب الإدارة الأكثر فعالية الموجهة نحو المستهلك.
مشاكل الإدارة الفعالةتم أخذ شبكات الوكلاء في الاعتبار في أعمالهم من قبل F. Kotler و Y. Pustynnikova و E. Golubin و L. Gorchels و E. Marien و C. West وآخرين.
والغرض من هذه المقالة هو إظهار نهج العمليةلتطوير شبكات الوكلاء لبيع المنتجات التي تتطلب تحديد وحل المهام التالية:
- تحديد مفهوم شبكة الوكلاء؛
- تقييم الأساليب الحالية لتطويرها، وتلخيص وتحديد أوجه القصور؛
- تبرير فعالية نهج العملية؛
- دراسة عملية تطورها.
وكان الأساس المنهجي للدراسة هو النظري و العمل التطبيقيمتخصصون محليون وأجانب في مجال التسويق وإدارة الجودة والتوزيع والنمذجة الوظيفية (IDEF0).
وبناء على تحليل الأدبيات، تم تحديد التعريفات التالية.
مفهوم شبكة التجار
شبكة الوكلاء عبارة عن مجموعة من الوسطاء التابعين لشركة تصنيع يساعدون في ترويج منتجاتها للمستهلك النهائي. تتكون هذه الشبكة من شركات البيع بالجملة - التجار والموزعين. ويشير العمل إلى أن التاجر هو وسيط بالجملة يبيع لحسابه الخاص وعلى نفقته الخاصة. وفي الوقت نفسه، فإن الفرق الرئيسي بين التاجر والموزع هو عمله مباشرة مع المستهلك النهائي.
إلى جانب المنتج والسعر والترويج، تعد شبكة الوكلاء (كنوع من قنوات التوزيع) أحد العناصر الرئيسية للمزيج التسويقي. وفي الوقت نفسه، شبكة الوكلاء هي واحدة من أدوات التسويقالحصول على الاستجابة المطلوبة من السوق المستهدف من قبل الشركة المصنعة.
الغرض من إنشاء الشبكة هو زيادة التغطية التسويقية والوعي علامة تجارية، وبالتالي زيادة قيمة العلامة التجارية. يجب أن يتميز تطوير شبكة الوكلاء بحجم ثابت من المنتجات المشتراة وإمدادات مضمونة مالوالنمو في مؤشرات المبيعات.
ولهذا الغرض، يقترح الباحثون المحليون والأجانب مفاهيم مختلفة لتطوير شبكات الوكلاء. وعلينا أن نتفق مع رأي هؤلاء الباحثين الذين يعتقدون أن شبكة الوكلاء تتطور نتيجة للإدارة الفعالة من جانب الشركة المصنعة (منظم الشبكة). دعونا نفكر في الأساليب التي يقدمها العلماء لتطوير شبكات الوكلاء.
أساليب تطوير شبكات التجار
وفقًا للنهج الكلاسيكي، تتضمن إدارة التوزيع اختيار المشاركين وتحفيزهم بالإضافة إلى مراقبة وتقييم جودة عملهم.
دعونا ننتقل إلى تجربة محليةتطوير شبكات التجار. من بين الأساليب المحلية الحديثة، الأكثر شمولية، في رأينا، هو مفهوم إدارة التوزيع. تسبق إدارة قنوات التوزيع (بما في ذلك شبكة الوكلاء) مرحلة تحضيرية تتضمن التدقيق النظام الموجودالتوزيع واختيار قنوات التوزيع. الإدارة المباشرة لشبكة الوكلاء هي العمل المحدد للشخص الذي قام بالفعل بإنشاء النظام. تتضمن عملية هذه الإدارة الوظائف التالية:
- التخطيط عبر القنوات وبين المشاركين في نفس القناة؛
- تحفيز وتحفيز الوسطاء؛
- مراقبة وإدارة الاتصالات؛
- التقييم المنتظم للمشاركين في القناة وتعديل شروط التعاون معهم؛
– حل النزاعات بين المشاركين في القناة.
دعونا نفكر في طريقة لإدارة قنوات التوزيع في العمل بشكل فعال. فيه، كما هو الحال في العمل، يتم تقسيم القائمة الكاملة للقضايا المتعلقة باستراتيجية التوزيع إلى تغييرات استراتيجية في هيكل شبكة الوكلاء وإدارتها بشكل مستمر.
يمكن اختزال نهج تطوير قناة التوزيع (شبكة الوكلاء) وفقًا للعمل إلى مراحل تشمل كلاً من قضايا التخطيط الاستراتيجي والإجراءات اللازمة لإكمال المهام المعينة:
1) توضيح مدى ارتباط الاتجاه العام لأنشطة الشركة بأهداف شبكة الوكلاء؛
2) تحديد متطلبات شبكة الوكلاء وتغطية السوق الخاصة بها؛
3) تطوير هيكل شبكة الوكلاء؛
4) اختيار التجار المناسبين؛
5) تحديد التوقعات المتبادلة فيما يتعلق بالنتائج؛
6) تحسين كفاءة الشبكة.
7) مراقبة أنشطة شبكة الوكلاء وضبط الخطط.
يتيح لنا تحليل أساليب تطوير شبكات الوكلاء أن نستنتج أن معظم الباحثين يحددون الإجراءات التي يمكن اختزالها في المراحل التالية:
1) تحليل حالة نظام مبيعات الشركة؛
2) تقييم واختيار المشاركين في شبكة الوكلاء؛
3) تحفيز المشاركين وحل النزاعات.
4) مراقبة وإدارة الاتصالات.
وهنا التقسيمات إلى مراحل هي الأهداف التي تهدف إلى تحقيقها نشاطات الادارة. تكون الإدارة فعالة عندما يتم تحقيق الأهداف المحددة مع الاستخدام الأمثل للموارد. وبالتالي، فإن النهج المقترح يهدف إلى حد كبير إلى زيادة كفاءة إدارة التوزيع.
تقوم الشركات بتحليل نظام المبيعات (المرحلة 1) من أجل الحصول على صورة كاملة وموثوقة لسوق المبيعات ونظام التوزيع، وكذلك تحديد المشاكل الرئيسية التي يجب اعتمادها الحلول الأمثل. تهدف إجراءات تقييم واختيار الوسطاء (المرحلة 2) إلى تشكيل شبكة وكلاء فعالة، والتي تتكون فقط من المشاركين الأمثل.
تتضمن عمليات التحفيز وحل النزاعات (المرحلة 3) مجموعة من التدابير من أجل الاحتفاظ بالموزعين الذين تحتاجهم المؤسسة وتشجيعهم على بيع منتجات الشركة المصنعة بشكل أكثر فعالية.
الغرض من مراقبة وإدارة الاتصالات (المرحلة 4) هو توجيه أنشطة أعضاء شبكة الوكلاء لصالح الشركة أو، على الأقل، ممارسة تأثير كبير عليهم.
لاحظ أن جميع الباحثين لا يأخذون في الاعتبار سوى الإجراءات/المراحل الفردية التي يجب على شركة التصنيع اتخاذها من أجل إدارة شبكة وكلائها وتطويرها بشكل فعال. ولكن في الوقت نفسه، لا يتم الكشف عن ترابط المراحل، ولا يتم تقديم عملية تطوير شبكات الوكلاء نفسها، أي على حساب الموارد التي تحدث بها والمؤشرات التي تتميز بها. وتجادل الورقة بأن أوجه القصور في هذا النهج أدت إلى إعادة توجيه الشركات من النهج الوظيفي إلى نهج العملية في الإدارة. يتم تقديم الحجج التالية لهذا القرار:
- تحديد حدود العملية، وكذلك الموردين والعملاء، سيسمح بتواصل وفهم أفضل للمتطلبات التي يجب تلبيتها؛
- عند إدارة عملية شاملة تمر عبر العديد من الأقسام، يتم تقليل مخاطر التحسين الفرعي؛
- عند تعيين مالكي العملية، سيكون من الممكن تجنب توزيع المسؤولية بين الأجزاء؛
– يتركز خلق القيمة فيما يتعلق بالنتيجة النهائية في العمليات.
يتم تعريف العملية على أنها "تسلسل منطقي معين من الإجراءات المترابطة التي تحول المدخلات إلى نتائج أو مخرجات" أو "تسلسل تنفيذ الوظائف (العمل، العمليات) التي تهدف إلى خلق نتيجة ذات قيمة للمستهلك".
في السنوات الأخيرة، أصبحت منهجية النمذجة الوظيفية (IDEF0) منتشرة على نطاق واسع لتحديد ووصف العمليات، والتي تستخدم كمعيار في الولايات المتحدة الأمريكية. توسع هذه المنهجية بشكل كبير إمكانيات الجمع بين العملية و النهج الوظيفيةلإدارة تطوير نظام شبكات التجار.
أساس منهجية IDEF0 هو لغة رسومية بسيطة ومفهومة لوصف العمليات، والتي تعتمد على ثلاثة مفاهيم: الكتلة الوظيفية، أقواس الواجهة، ومبدأ التحلل.
يتم تصوير الكتلة الوظيفية بيانياً على شكل مستطيل وتمثل عملية (وظيفة) محددة داخل النظام النموذجي. أقواس الواجهة هي أسهم تُستخدم لعرض التفاعلات بين الكتل الوظيفية في النموذج الوظيفي. يتم استخدام مبدأ التحلل (التفصيل) عند تقسيم عملية معقدة إلى العناصر المكونة لها.
يتم عرض عملية تطوير شبكات الوكلاء في الشكل. 1.

في كثير من الأحيان، يأتي إلينا العملاء الذين تتمثل مهمتهم الرئيسية في إنشاء أو هيكلة العمل مع شبكة الوكلاء والموزعين والممثلين في المناطق.

لن نخوض في مزيد من التفاصيل حول كيفية اختلاف الوكيل عن الموزع أو الممثل، نظرًا لأن الشركات المختلفة لديها أفكار مختلفة، اعتمادًا على الملف التاريخي لممثليها في المناطق. سنركز في هذه المقالة على قضايا إنشاء وتطوير شبكة الوكلاء.

التاجر هي شركة تشتري البضائع بالجملة الصغيرة أو الكبيرة من شركة مصنعة أو تاجر عام لشركة مصنعة في الاتحاد الروسي ثم تبيعها في منطقتها من خلال متاجر البيع بالتجزئة الخاصة بها أو تبيعها إلى سلاسل البيع بالتجزئة الأخرى ومنافذ البيع بالتجزئة الفردية.

2. كيفية بناء شبكة التجار:

2.1 احسب ربحية فتح مكتبك الخاص أو مكتبك التمثيلي

سيعمل مكتبها التمثيلي دائمًا لصالح الشركة، حيث يمكن للتاجر تغيير المورد الرئيسي في أي وقت. ولذلك، فإن الخيار الأفضل هو إذا كان لديك نموذج يعمل بشكل جيد منطقة محددةافتح مكتبك الخاص. ولكن إذا لم تكن هناك أموال أو موارد لذلك، فإن حساب فتح مكتبك الخاص سيسمح لك بفهم العمل من جانب الوكيل. نظرًا لأن الوكيل يفعل بالضبط نفس الشيء الذي سيفعله مكتبك، فقد يكون لديه بالفعل بعض الموارد.

موارد الوكيل:

• قاعدة العملاء؛ (أسرار العمل الناجح مع قاعدة العملاء)
• معرفة المنطقة؛
• الموارد الإدارية؛
• تمويل.

لكن الوكيل لن يكون لديه أبدًا شيء واحد - التفاني الكامل لشركتك ومنتجك، وسيفكر دائمًا في كيفية توسيع فطيرته الخاصة على حساب حصتك من الربح. خاصة بك المهمة الرئيسية- إعطاء الشعور بأن الفطيرة كبيرة بالفعل قدر الإمكان، وتغيير المورد أو الشركة المصنعة سيحرمها من العديد من المزايا أو يخلق مشاكل.

2.2 وضع استراتيجية للاستيلاء على المنطقة

.
لماذا، إذا كانت هذه هي مهمة التاجر؟ كل شيء بسيط للغاية، لا يوجد فرق بين الإدارة من قبل المديرين والتجار. لتحقيق النتائج، تحتاج إلى معرفة الطريقة التي سيتبعها الموزع لتحقيق الهدف. وعلينا أن نفهم تصرفاته على أساس تجربتي الخاصةالعمل في منطقة معينة. إذا لم يكن لديك شركتك متجر البيع بالتجزئهفي المنطقة، أو لا تعمل مع العملاء النهائيين، فهذا عيب كبير جدًا، فليس لديك مجال تجريبي لاختبار استراتيجيات المبيعات العاملة. ولن تتمكن من مساعدة التجار على تحقيق النتائج. لكي ينجح الموزع، يجب عليك أن تعمل كمستشار له وأن تساعده في تنظيم المبيعات كما لو كان وكيلك.

لهذا السبب تحتاج وضع خطة لغزو المنطقة. لكن لا تتسرع في التعبير عن هذه الخطة للممثل الذي أعرب عن رغبته في العمل معك. تعرف على رأيه. من المحتمل جدًا أنه سيقترح أفكارًا جديدة، وربما يستخدم استراتيجية أو موارد غير معروفة لك. إن وجود خطة عمل واضحة لدى الوكيل سيسمح لك بفهم أسلوب العمل واحتمالية تحقيق النجاح.

لذلك، قررنا أنه قبل عرض شروط التاجر، علينا أن نحل محل التاجر بأنفسنا، ونضع خطة عمل ونحسب ربحية عمل التاجر، وفي هذه الحالة لدينا:

• فهم ممر أجر الممثل؛
• طريقة تفكير الشركاء المحتملين؛
• استراتيجية البحث عن العملاء لدى الوكيل؛
• التقنيات التكتيكية لتطوير المبيعات في المنطقة؛
• تحليل المقترحات المقدمة من الموردين البديلين؛
• فهم الموارد المطلوبة للغزو الكامل للمنطقة.

3. من النظرية إلى التطبيق

اسمحوا لي أن أعطيكم مثالا من الممارسة. اتبع عميلنا، وهو مصنع منتج، سياسة إنشاء شبكة وكلاء تضم فقط هؤلاء الممثلين الذين يبيعون منتجه فقط. اقترب منه أحد كبار ممثلي المنافسين وعرض عليه العمل مع كل من منتج المنافس ومنتج الشركة المصنعة. فكر المدير في إمكانية تغيير سياسته.

وهنا محادثاتنا:

• — ما هي النسبة المئوية للمشترين المتداخلين. أي أن منتجك ومنتج منافسك قد يناسبهما؟
• - أكثر من 90%.
• — أي أنه من المرجح أن يختار المشتري المنتج الأفضل تقديمه له؟
• - نعم.
• — ما هي الحصة التي يعطيها المنافس للمندوب وما هي الحصة التي تعطيها أنت؟
• — نحن نعطي 20%، والمنافس 40%، لكن لا يمكننا تقديم مثل هذه المكافأة، لأن منتجنا أرخص مرتين من منتج منافس.
• - الآن لنأخذ مكان الشريك: لديك الفرصة للحصول على مكافأة مضاعفة، بسعر أكبر بمرتين. في المجموع، عليك أن تختار كسب 10 روبل أو 40. كم ستختار؟
• - ولكن علامتنا التجارية أكثر شهرة.
• — بالطبع، لهذا السبب يريد الشريك أن يبدأ العمل معك، بحيث يكون لديه قناة مبيعات جديدة من خلال علامتك التجارية. ولكن ما الذي سيقنع العميل دائمًا بفعله؟
• — من الواضح أنه يشتري منتج منافس لأنه مربح له.
• — إذن فمن المنطقي العثور على ممثل في هذه المنطقة لتطوير علامتك التجارية، وعدم استخدامها كجسر لبيع منتج أكثر تكلفة؟

بالمناسبة، استخدمنا في هذا الحوار تقنية SPIN لطرح الأسئلة.

4. على من يجب أن تراهن: الموزع الراسخ أم الموزع الواعد؟

نظرًا لوجود منتج ممتاز، ولكن لا يتم الترويج له جيدًا، يعتقد العديد من المصنعين أو الموردين أن هذا يكفي تمامًا لبناء شبكة الوكلاء فقط مع الشركاء الرئيسيين، الذين سيكونون سعداء بتوسيع نطاقهم. لكن حقائق السوق تحكي قصة مختلفة.

لدى التجار الكبار بالفعل عملاء منتظمون ومحفظة دائمة من العلامات التجارية، وهم مترددون في توسيعها، إلا في الحالات التي توجد فيها فجوات حقيقية في مصفوفة المنتج. الوصول إلى التجار الكبار يمكن مقارنته بالوصول إلى سلاسل البيع بالتجزئة الفيدرالية. كثيفة العمالة، ومنخفضة هامش الربح، وعالية المخاطر. ولكن مثل هؤلاء التجار لديهم الزبائن الدائمينوهناك مجلدات. الممثلون ذوو العيون البراقة والذين يرغبون في الترويج لعلامتك التجارية ليس لديهم الحجم، ولكن لديهم الطاقة والحركة. لذلك، بالنسبة للمنتج الجديد، يكون دائمًا أكثر فعالية من حيث التكلفة البدء في تطوير شبكة وكلاء مع موزعين صغار ولكن واعدين. ولكن هنا يطرح سؤال جديد لا يقل أهمية.

5. هل يجب أن أعطي التاجر حصرياً؟

لقد وجدت إجابة واضحة على هذا السؤال بنفسي. لإعطاء، أو بالأحرى إعطاء خيار الوضع للممثل نفسه الذي يريد التفرد.
إذن، ماذا نفعل عند إعداد عرض التاجر:

دعونا نبني التسلسل الهرمي:

• 1. الموزع الرئيسي.
• 2. تاجر رائع؛
• 3. الممثل الرسمي.

يمكن تغيير الكلمتين الأولى والثانية في الأسماء كما تريد، وكما تريد. لكن النقطة هي التالية:

• 1. هذا هو الممثل الحصري في المنطقة - تم منحه التزامًا بالحجم، دعم التسويقوأفضل الأسعار.
• 2. هذا ممثل كبير، قد يكون هناك 2-3 منهم في المنطقة، أي يبدو أن الحصري معطى، ولكن لعدة ممثلين. كما أنها تتطلب مجلدات، ولكن أصغر ويتم تقديمها أسعار جيدةولكن أسوأ مما كان عليه في الخيار الأول.
• 3. هذا ممثل لا يخضع لمتطلبات الحجم، ولكنه يحصل أيضًا على أقل خصم.

ونرسل هذا العرض لكل من يريد أن يصبح تاجرا في المنطقة.أي أن جميع اللاعبين في السوق يفهمون الوضع العام. إنهم يدركون أنه قد يظهر في المنطقة ممثل حصري سيهيمن على المنطقة بأكملها. علاوة على ذلك، فإن الخيارين 1 و3 أو 2 و3 لا يستبعد أحدهما الآخر. أي أنه قد يكون هناك ممثل وعدة ممثلين كبار في المنطقة. أو قد يكون هناك ممثلين ومالك حصري واحد. لكن الممثلين يشترون من الممثلين الكبار أو من وكيل حصري. من خلال إنشاء مثل هذا النظام، وضعنا سقفًا عاليًا للمركز الأول، وأولئك الذين يصلون إلى هذا المكان يدركون أن هناك متنافسين على حصتهم من الأسفل. وإذا لم يحافظ على مستوى الصوت، فهناك الكثير من اللاعبين الآخرين الذين يتطلعون إلى الاستيلاء على فطيرته.

بالتأكيد، إن إنشاء أي مخطط لا يستبعد خصائص السوق ومكانة المنتج في السوق. لكن فريقنا يتمتع بخبرة واسعة في بناء شبكات الوكلاء ويمكننا القول أن هذا النهج في بناء الشبكة يعمل في أغلب الأحيان بنجاح. أعتقد أننا أجبنا على سؤالك حول كيفية إنشاء شبكة وكلاء، وإذا كنت بحاجة إلى مساعدة، فنحن دائمًا على استعداد لدعمك في هذا الأمر