Традиционные маркетинговые системы. Вертикальные маркетинговые системы. Функции канала распределения

Вертикальные маркетинговые системы. В последнее время появились вертикальные маркетинговые системы, бросающие вызов традиционным каналам распределения.

Обычно канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый участник канала представляет собой отдельное предприятие, цель которого получить максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных членов. Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев, одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им права торговли, либо обладает мощью, обеспечивающей их тесное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках ВМС может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС возникли как средство контроля канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. ВМС невелики по размеру, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование. В развитых странах ВМС уже стали преобладающей формой распределения в сфере потребительских товаров.

Корпоративные ВМС. В рамках корпоративной ВМС последовательные этапы производства и распределения находятся в ведении одной компании. Крупнейшая в мире по числу занятых работников компания «Дженерал моторе», начиная с 1996 года, получает более 50% доходов от торговли и реализации услуг, а не от производства товаров. Более 50% всех товаров, продаваемых крупнейшей в США компанией розничной торговли «Сире», поступает в ее магазины с предприятий, часть акций которых принадлежит самой компании. Это мировая тенденция.

Договорные ВМС. Договорная ВМС состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями для совместного достижения более высоких результатов коммерческой деятельности, чем можно было бы иметь в одиночку. Договорные ВМС получили распространение в 70-х годах и часто обедняют малый и крупный бизнес. Договорные ВМС бывают трех типов:

1. Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков. Оптовики в развитых странах в массовом порядке организуют добровольные объединения независимых розничных торговцев в цепи, которые должны помочь им выстоять в конкурентной борьбе с крупными распределительными сетями. Оптовик разрабатывает меры, направленные на упорядочение торговой деятельности независимых розничных торговцев и обеспечение экономичности закупок, что позволяет всей группе эффективно конкурировать с сетями. Многие российские розничные торговцы охотно идут на такое объединение, но оптовики не уделяют им должного внимания.

2. Кооперативы розничных торговцев. Розничные торговцы могут проявить инициативу и организовать самостоятельное хозяйственное объединение, которое будет заниматься и оптовыми операциями, а возможно, и производством. Участники объединения будут совершать свои закупки через кооператив и совместно планировать рекламную деятельность. Несмотря на старые традиции российской кооперации, она пока не получила распространения в торговле. Главная причина - недостаточное внимание к этой проблеме региональных и муниципальных властей.

3. Организации держателей прав. Член канала - владелец прав может объединить в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения. Практика выдачи прав - один из самых интересных феноменов сферы розничной торговли. И хотя идея такого объединения известна давно, некоторые формы практической деятельности на основе передачи прав появились совсем недавно.

Здесь можно выделить следующие формы:

а) система розничных держателей прав под эгидой производителя, традиционно распространена в автомобильной промышленности, начиная с создания в 70-х годах в нашей стране сети торговли и обслуживания АвтоВАЗа. Но много и других примеров. Так, фирма «Майкрософт» выдает лицензии на право торговли своим программным обеспечением независимым дилерам в России. Они обязаны придерживаться определенных условий сбыта и организовать обслуживание;

б) система оптовиков- держателей прав под эгидой производителя, распространенная в сфере торговли безалкогольными напитками. Например, фирма «Кока-кола» выдает лицензию на право торговли на разных рынках владельцам российских разливочных заводов, которые закупают у нее концентрат, готовят напиток, разливают по бутылкам и продают розничным торговцам;

в) система розничных, держателей прав под эгидой фирмы услуг. В этом случае фирма услуг формирует комплексную систему, цель которой довести услуги до потребителей наиболее эффективным способом. Примеры таких систем встречаются в сфере туризма, общественного питания и др.Управляемая ВМС. Управляемая ВМС координирует последовательные этапы производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Производитель фирменного товара в состоянии добиться сотрудничества и поддержки со стороны промежуточных продавцов этого товара. Так, корпорация «Кока-кола» даже в российских условиях добилась тесного сотрудничества с промежуточными продавцами своих товаров при организации экспозиций, выделении торговых площадей, проведении мер стимулирования и формировании политики цен.

КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ

Большинство предприятий предлагают свои товары через посредников. Канал распределения - совокупность фирм или предпринимателей, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу при движении его от производителя к потребителю.Функции посредников. Производитель передает часть работы по сбыту посредникам. Он в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продают товар. Но производители считают, что использование посредников выгодно. Многим производителям не хватает финансовых ресурсов для организации торговли - и российским угольным шахтам, и американским автомобильным компаниям. «Дженерал моторс», например, продает свои автомобили через армию в 20 тыс. дилеров. Даже этой крупнейшей в мире корпорации очень трудно выкупить все дилерские предприятия. Фирмы считают непрофессиональным и невыгодным открывать повсюду магазины для своих товаров. Посредники благодаря контактам, опыту, специализации и масштабу деятельности предлагают производителю большие возможности сбыта, чем он может добиться самостоятельно. Один из основных источников экономии при использовании посредников - увеличение числа контактов с потребителями. Например, чтобы трех производителей непосредственно связать с тремя потребителями, необходимо установить девять отдельных контактов. Но если три производителя действуют через одного полномочного посредника - дистрибьютора, требуется установить только шесть контактов. Посредники повышают операционную эффективность рынка. Функции канала распределения.

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Его задача - обеспечить перемещение и изменение в праве собственности на товары и услуги, а также сгладить неравномерность их потоков. Участники канала распределения выполняют следующие функции: организуют товародвижение - транспортировку и складирование товара, стимулируют сбыт, распространяя заманчивые сведения о товаре; налаживают и поддерживают связи с потенциальными покупателями, дорабатывают, сортируют, монтируют и упаковывают товар; ведут переговоры, согласовывают цены и другие условия продажи; финансируют функционирование канала, принимают на себя риск ответственности за функционирование канала, собирают информацию для планирования сбыта. Все эти функции поглощают дефицитные ресурсы, однако они должны быть выполнены. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а значит, цены должны быть выше. При передаче некоторых функций посредникам издержки и цены производителя ниже Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том, кому следует выполнять различные функции, присущие каналу, - это, по сути, вопрос об относительной результативности и эффективности.

Если появится возможность более результативно выполнять функции, канал должен быть перестроен. Число уровней канала. Каналы распределения различаются по числу составляющих их уровней Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняет и производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала принято обозначать по числу имеющихся в нем промежуточных уровней. Канал нулевого уровня, называемый также каналом прямого маркетинга, состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Известно три основных способа прямой продажи - торговля через принадлежащие производителю магазины, посылочная торговля и торговля вразнос. Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках это обычно розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения - агент по сбыту или брокер. Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовые и розничные торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры. Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли. Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. Чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможность контролировать его, но стабильнее ритм работы производителя.

< Назад
Вперёд >

В зависимости от структуризации канала распределения (на одном или на нескольких уровнях)

можно выделить вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы:

В вертикальных маркетинговых системах деятельностью канала управляет один из его участников – сам производитель, посредник или розничный торговец. По сравнению с обычными маркетинговыми каналами вертикальные маркетинговые системы обладают тремя преимуществами. Вопервых, снижаются расходы канала, так как исключается дублирование функций. Во-вторых, минимизируется количество конфликтов между членами канала, имеющими чёткие задачи и программы.

В-третьих, максимально используются опыт и компетенции членов канала.

Существуют три типа вертикальных маркетинговых систем – корпоративные, управляемые и контрактные.

Корпоративная вертикальная маркетинговая система создаётся там, где эффективные участки канала принадлежат одному владельцу. Например, когда одна компания имеет собственное производство и оптовую компанию, обслуживающую её магазины. Однако не каждая фирма имеет возможность или желание вкладывать средства в постоянные активы или повышение квалификации, т.е.

в те области, в которых она не обладает очевидными отличительными преимуществами.

Такие поставщики выстраивают управляемые вертикальные системы, члены которых обладают юридической и финансовой независимостью, но действуют под эффективным контролем самого сильного члена канала.

Контрактные вертикальные маркетинговые системы образуются на основе договорных отношений между компаниями, когда права и обязанности членов канала определяются юридически оформленными соглашениями. Двумя наиболее распространёнными видами контрактных систем являются соглашение о сотрудничестве и соглашение о привилегиях. Под соглашением о сотрудничестве подразумевается объединение ресурсов и совершение совместных закупок отдельными компаниями. В

результате компании образуют кооператив, объединяющий производителей (например, фермеров),

оптовиков или независимых розничных торговцев. Соглашение о привилегиях предполагает, что продавец (владелец привилегии) оказывает посреднику (её держателю) определённые услуги, предоставляя ему права на продажу товаров или услуг производителя. Посредник, в свою очередь, соглашается выполнять требования продавца, запрещающие покупать товары других компаний или продавать продукцию конкурентов. Мощные процессы интеграции превратили франчайзинг в новый, быстро развивающийся вид маркетингового канала в Европе, а в США он составляет треть всей розничной торговли.

Горизонтальную маркетинговую систему образуют две и более автономные компании, находящиеся на одном уровне канала и объединяющие усилия для совместного использования рыночных возможностей. Перспективы подобного сотрудничества привлекают даже конкурирующие компании. На развитие горизонтальных маркетинговых систем оказывают влияние следующие факторы. Вопервых, отдельные компании получают возможность снизить расходы; во-вторых, доступ к маркетинговому каналу другой компании увеличивает скорость проникновения на рынок и позволяет обойти конкурентов на "вираже"; в-третьих, компания получает доступ к новой информации и технологиям. Горизонтальное сотрудничество позволяет партнерам получить доступ к дополнительным каналам распределения и торговым точкам, воспользоваться услугами дополнительного торгового персонала.

Выбор структуры распределительного канала, а затем и распределительной цепи – одно из основных стратегических решений, оказывающее решающее влияние на стоимость товара. Кроме того, канал является важнейшим определяющим фактором эффективности маркетинга компании, так как она во многом зависит от деятельности посредников. Эффективность работы посредников определяет уровень обслуживания и соответственно способность компании удерживать покупателей.

Нередко посредники распределяют товар и выполняют другие маркетинговые задачи намного эффективнее поставщиков, которым не хватает профессионализма в этих областях. Однако ответственность за разработку стратегии маркетингового канала лежит, прежде всего, на производителе.

Традиционно каналы распределения - это сеть слабо связанных независимых производителей и посредников. Для повышения эффективности выполнения функций распределения требуется интеграция уровней распределения.

Вертикальные маркетинговые системы представляют собой маркетинговые каналы распределения, в которых осуществляются профессиональный менеджмент и централизованная координация деятельности.

Основные типы вертикальных маркетинговых систем представлены на рис. 6.4.

Рис. 6.4. Классификация вертикальных маркетинговых систем

Фирменные (корпоративные) вертикальные маркетинговые системы включают в себя комплекс последовательных этапов производства и распределения данного предприятия. Например, производитель может иметь собственного посредника на следующем уровне канала распределения. Таким образом, предусматривается интеграция по вертикали (сверху вниз) от производства к розничной торговле, а также обратная интеграция (снизу вверх) от розничного торгового предприятия в направлении производственного предприятия.

Контрактные вертикальные маркетинговые системы образуются независимыми производителями и предприятиями, занятыми в области распределения, которые объединяют усилия на основе контрактов для достижения большей экономичности и эффективности. В настоящее время это одна из наиболее популярных систем.

Рассмотрим три типа контрактных систем.

1. Контрактная сеть, управляемая оптовым предприятием, образуется на основании контрактов с мелкими розничными предприятиями с целью стандартизации и координации закупок, программ по товару и управления запасами. Наличие большого числа независимых розничных предприятий, экономия и оптовые скидки обеспечивают конкурентоспособность.

2. Кооперация мелких розничных торговых предприятий формируется для объединения и концентрации оптовых закупок, продвижения товара и согласования политики ценообразования.

3. Франчайзинг представляет собой формирование связи между франчайзером и франчайзи (потребителем франчайзинга) на основе контракта. Это позволяет потребителю осуществлять деятельность в определенной области предпринимательства под известным фирменным наименованием в соответствии с определенными правилами. В США франчайзинговую деятельность ведут порядка 580 000 предприятий с оборотом около 500 млрд. дол.

Приведем четыре известных типа франчайзинга.

1. Франчайзинговая система, организованная производителем, достаточно часто используется в автомобильной промышленности, когда изготовитель выдает дилеру лицензию на продажу товара на определенных условиях.

2. Оптовая франчайзинговая система, организованная производителем, часто используется в производстве безалкогольных напитков, когда предприятие получает лицензию на использование полуфабрикатов (например, концентратов напитков) и их фасовку (розлив в фирменные бутылки), а также занимается продвижением и распределением товара.

3. Розничная франчайзинговая система, организованная сервисным предприятием, создается при наличии определенного ноу-хау в области сервиса, например гостиничные цепи «Холидей Инн», предприятия проката «Эйвис», рестораны быстрого питания «МакДоналдс».

4. Сервисная франчайзинговая система отличается тем, что франчайзеры передают лицензии лицам или предприятиям на предоставление услуг под фирменным наименованием; эти услуги должны оказываться по определенным правилам, контролируемым франчайзером.

Таким образом, система франчайзинга во всех случаях представляет собой покупку или использование на определенных условиях (обычно это процент от прибыли) знаний франчайзера, его имиджа, опыта производства продукции и (или) услуг, техники маркетинга на основе выполнения получателем франшизы (права, привилегии использования опыта) определенных стандартов управления. Получатели франшизы чаще всего относятся ксфере малого бизнеса и являются филиалами или дочерними предприятиями крупных организаций.

Основные преимущества франчайзинга - использование известных методов предпринимательства и устоявшегося имиджа, поддержка нового предприятия франчайзером, снижение риска в начале деятельности.

К недостаткам можно отнести зависимость от франчайзера, его непрерывный контроль и опеку, значительные издержки за использование торговой марки (например, фирма «МакДоналдс» требует около 363 тыс. дол. США в качестве затрат на освоение нового производства и комиссионную плату за франшизу). К наиболее крупным пользователям этой формы относятся рестораны, гостиничные цепи, производители безалкогольных напитков, предприятия розничной торговли.

Административные вертикальные маркетинговые системы возникают не на основании владения, а чаще всего как результат координации последовательных стадий производства и распределения благодаря размеру и влиянию образующего эту систему предприятия. Ярким примером является фирма «Проктер энд Гэмбл», которая достигает координации с супермаркетами в отношении предложения, продвижения и ценообразования.

Понятие вертикальных маркетинговых систем (ВМС) используются в работах многих ученых (Дойль П., Котлер Ф., Кревенс Д., Ламбен Ж.- Ж. и другие), под которыми они понимают координируемые какой-либо компанией вертикальные структуры - каналы сбыта, каналы распределения и маркетинговые каналы. Управление каналами может осуществлять производитель, вендор , оптовый посредник (дистрибьютор) или розничный торговец (дилер, реселлер ).

В США на рынке потребительских товаров именно вертикальные маркетинговые системы, то есть структурированные каналы, составляют 70-80% всего рынка .

В самом общем случае вертикальные маркетинговые системы можно разделить на два вида:

- структурированные маркетинговые системы, формируемые каким-либо субъектом рынка на определенных условиях;
- неструктурируемые маркетинговые системы, когда каждый участник действует независимо, стараясь получить для себя наибольшую выгоду, принимая в расчет только такие факторы, как уровень конкуренции, доходность потребителей, состояние спроса и пр. П. Дойль такие системы называет конвенционными маркетинговыми системами .

Возможные варианты вертикальных маркетинговых систем приведены на рис. 2.8.

Рис. 2.8. Типология вертикальной структуры маркетинговых систем Пояснение. В выделенных квадратах условно показаны возможные «владельцы», формирующие базовые требования по условиям сделок другим участникам маркетинговой системы, а стрелками указаны направления воздействия.

Из рис. 2.8 можно сделать вывод, что к управляемым вертикальным маркетинговым системам относятся корпоративные, управляемые и комбинированные, в то время как контрактные системы относятся к саморегулируемым структурам.

Развитие долгосрочных отношений между поставщиком и посредниками путем взаимоинвестирования или заключения долгосрочных стратегических соглашений позволяет повысить конкурентоспособность участников вертикальной маркетинговой системы за счет эффекта синергизма материальных, финансовых и маркетинговых ресурсов. Например, в интегрированной системе расходы на логистику можно снизить, исключив из процесса сбора заказов торговых представителей, товароведов, операторов и т. д. Для этого необходимо автоматизировать процесс, объединив программные продукты дистрибьютора и ритейлера. В торговых сетях и у дистрибьюторов функции подачи и получения заказов возложены на человека. Отсюда большие издержки на содержание персонала, ошибки, отсутствие товара на полках, рост себестоимости продукции и, как следствие, потеря прибыли во всей цепочке.

Одним из самых распространенных организационных форм маркетинговых систем являются каналы товародвижения, играющие особую роль в организации взаимодействия с потребителями. В тоже время существуют определенные проблемы в понятийном аппарате, относящемся как ко всей маркетинговой системе, так и к каналам товародвижения, поскольку разными авторами последние трактуются по разному (табл. 2.3).

Таблица 2.3

Семантический анализ понятий каналов товародвижения

Существенные признаки	Ф. Котлер	Ж.-Ж. Ламбен	Б. Розенблум	Л. Штерн
Субъекты канала принадлежат одному владельцу	Корпоративные	Интегрированные	Корпоративные	«Жесткая» вертикальная интеграция
Субъекты канала - юридически и финансово независимые друг от друга. Канал управляется или контролируется наиболее «сильной» компанией	Управляемые	Контролируемые	Управляемые	Управляемые: а) полностью; б) частично
Взаимодействие в канале осуществляется на паритетных условиях	Контрактные	Договорные	Договорные	Контрактные
Имеет место комбинация их нескольких признаков				Комбинированные каналы

Из табл. 2.3 видно, что наиболее принципиальное терминологическое различие касается каналов, принадлежащих одному владельцу, которые называются корпоративными (Ф. Котлер, Б. Розенблум) или интегрированными (Ж.-Ж. Ламбен, Л. Штерн), правда, Л. Штерн уточняет, что это относится к варианту «жесткой» интеграции.

Проведем более детальный анализ вертикально-интегрированных маркетинговых систем (ВИМС).

1. Корпоративные вертикально-интегрированные маркетинговые системы

В этом случае вертикально-интегрированная маркетинговая система принадлежит одному владельцу. Интеграция на праве единоличного владения позволяет полностью контролировать товародвижение, финансовые потоки и маркетинговые программы. Подобный вид вертикальной интеграции также позволяет внедрять новые способы работы с потребителями, обучать персонал, эффективнее формировать общую культуру и имидж производителя. То, что корпоративный канал принадлежит одному владельцу, позволяет предотвратить проникновение в него конкурентов. В то же время владелец канала несет на себе всю финансовую ответственность в случае его неэффективной работы. Теряется адаптационная способность к быстрым изменениям внешней среды или поведения потребителей. Такое ведение бизнеса в России особенно заметно в последнее время. Те, кто занимался розничной торговлей, взялись за оптовую торговлю или организовывают производство (интеграция вверх). Производители, наоборот, осуществляют интеграцию вниз, создавая оптовые (торговые дома) и розничные каналы (магазины, интернет-торговлю В2С и т. д.).

В целом достоинством вертикально-интегрированных маркетинговых систем является возможность разработки и реализации единых стратегий, что приводит к синергетическому эффекту. Компания- владелец ВИМС действует в рамках своей миссии, корпоративных, рыночных и конкурентных стратегий и для каждого участника разрабатывает маркетинговые стратегии, исключая их противоречие и антагонизм.

2. Контрактные ВИМС

Контрактные ВИМС состоят из цепочки независимых фирм, координирующих свою работу в канале путем заключения договоров на добровольной основе, определяющих права и обязанности участников.

Цель - достичь лучших коммерческих результатов, чем если действовать в одиночку. Контрактные вертикально-интегрированные маркетинговые системы существуют двух видов.

Договорные соглашения о сотрудничестве, когда объединяются финансовые и маркетинговые ресурсы между оптовыми и розничными предприятиями или между производителями и посредниками.

Соглашение о привилегиях, когда владелец привилегии предоставляет посреднику исключительные права (франшизу) на реализацию товаров или услуги.

Если ВИМС основана на принципах добровольного объединения, то каждый участник может сотрудничать на контрактных условиях. Условия сотрудничества - селективные или эксклюзивные соглашения. В этом случае имеет место частичная координация стратегий внутри данной маркетинговой системы. Чем выше уровень интеграции компаний, тем больше возможности согласования стратегических действий как по отношению к развитию сбыта, так и с точки зрения противодействия компаниям, не входящим в данную систему. Как отмечает П. Диксон, доверие и взаимопонимание, созданные в процессе совместной работы, значат больше, чем отдельные статьи контракта . Отметим, что контрактные ВИМС имеют как свои плюсы, связанные с большей гибкостью, динамизмом функционирования, так и минусы, не позволяющие достичь глубокого уровня взаимодоверия.

3. Управляемые ВИМС

В этом случае управление вертикально-интегрированными маркетинговыми системами достигается благодаря мощности одного из его участников. Под мощностью понимается такой статус компании, который вынуждает других участников ВИМС принимать ее условия сотрудничества. Управление каналом может быть осуществлено производителем, оптовой или розничной компаниями. Вертикальноинтегрированные маркетинговые системы рассматриваемого типа могут быть полностью или частично управляемыми. Компания-«в лад елец» канала координирует стратегические и оперативные действия других участников. Следует отметить, что механизм управления под эгидой «владельца» ВИМС с точки зрения формирования ценностей для его участников и потребителей изучен мало и требует дальнейшего исследования.

4. Комбинированные ВИМС

Крупные компании вынуждены создавать комбинированные вертикально-интегрированные маркетинговые системы, чтобы расширить свое присутствие на нескольких рынках или привлечь такие сегменты потребителей, обслуживать которые самой компании невыгодно. Кроме этого, некоторые поставщики почувствовали, что собственные оптово- розничные структуры не способны эффективно формировать дополнительные ценности для потребителей, как это делают некоторые независимые фирмы. Поэтому, оставляя собственные маркетинговые системы, производители все активнее сотрудничают с независимыми структурами, обладающими специальными компетенциями и дополнительными ресурсами. Формирование комбинированных ВИМС возможно двумя путями:

- создать параллельную с собственной (корпоративной) маркетинговой системой, управляемую маркетинговую структуру;
- внутри корпоративной ВИМС заменить какую-либо свою структуру на более эффективную независимую. Например, производитель может иметь собственное оптовое звено, но убрать свою розничную сеть, включив в состав корпоративной ВИМС независимые розничные сети.

По сравнению с конвенционными каналами вертикальноинтегрированные маркетинговые системы обладают существенными преимуществами.

Во-первых, исключается дублирование управленческих, логистических, маркетинговых функций, что способствует снижению операционных и транзакционных издержек.

Во-вторых, минимизируется вероятность возникновения межфирменных конфликтов участников ВИМС.

Корпоративные вертикально-интегрированные маркетинговые системы имеют недостатки, в первую очередь, связанные с централизацией управления, что часто приводит к запоздалым реакциям на новые рыночные изменения.

Под централизацией или децентрализацией корпоративных ВИМС подразумевается перечень полномочий, которые их владельцы делегируют дочерним компаниям или другим своим подразделениям, работающим на региональных или международных рынках.

Решение вопроса о степени централизации ВИМС особенно актуально, когда имеет место многоуровневая маркетинговая сеть, состоящая из множества производственных, оптовых и розничных дочерних структур. Каждый вариант уровня централизации имеет свои преимущества и недостатки (табл. 2.4).

С точки зрения теории управления наиболее оптимальный вариант - разумное использование принципов централизации и децентрализации работы дочерних структур компании, позволяющих реализовать преимущества того или иного подхода и максимально исключить их недостатки.

Таблица 2.4

Преимущества и недостатки централизации/децентрализации

ВИМС

кации принимаемых решений

Возможность формирования единой корпоративной культуры и имиджа. Возможность оптимального распределения ресурсов между участниками.

вающих особенность каждого рынка сбыта. Снижается инициатива и ответственность участников.

Децентрализация

Позволяет учесть местные особенности каждого рынка сбыта.

Позволяет более гибко и адекватно реагировать на изменения рыночной ситуации и поведение потребителей.

Повышается ответственность, инициатива и мотивация участников.

Сложность финансового контроля, если число участников велико.

Рост числа сотрудников за счет дублирования функций.

Сложность соблюдения единой корпоративной культуры, фирменного стиля компании, политики взаимодействия с потребителями.

Рост общих издержек.

Рассматривая структуру взаимодействия бизнес-субъектов в маркетинговых системах, нужно принимать во внимание возможность существования диагональных и встречных материальных, коммуникативных и других видов взаимодействия. Диагональное взаимодействие имеет место, например, когда розничная компания выходит на оптовый рынок с товарами поставщика. Так, розничная сеть «Лента» в своих гипермаркетах реализует товары населению (розничная торговля) и индивидуальным предпринимателям (оптовая торговля). Встречная торговля предусматривает предложение поставщику своего ассортимента, которым располагает покупатель. Филипп Катеора (Cateora) предложил использовать встречную торговлю при разработке общей маркетинговой стратегии компании . По наблюдениям упомянутого автора, встречная торговля применяется в тех случаях, когда другие способы проведения сделки не были доступны. Встречная торговля, осуществляемая в маркетинговых системах, повышает уровень взаимодействия бизнес- субъектов, переводя их в стратегическую плоскость, поскольку возрастают глубина и частота взаимосвязей, увеличиваются показатели товарооборота.

По нашему мнению, диагональные и встречные виды взаимодействия являются второстепенными по отношению к вертикальным или горизонтальным структурам маркетинговой системы, которые являются основными с точки зрения формирования потребительской ценности.

Процесс вертикальной интеграции, вовлекающий в себя поставщика и посредников, способствует повышению эффективности благодаря сокращению накладных управленческих расходов, маркетинговых и логистических инвестиций, слиянию информационных систем и совершенствованию управления и контроля за всеми бизнес-процессами, происходящими в канале. П. Диксон приводит необходимые условия, когда вертикальная интеграция становится выгодной :

- уровень конкуренции в сфере обслуживания клиентов на рынке поставщиков снижается, тем самым создавая условия для вертикальной интеграции вверх;
- наличие сложностей в измерении общих экономических показателей деятельности канала, что означает утрату контроля;
- конкуренты пользуются закрытой информацией поставщика для повышения собственной эффективности;
- неопределенность общей ситуации вызывает необходимость адаптации;
- проводятся широкомасштабные и/или частые операции, дающие экономию на масштабах и охвате, которой фирма скорее воспользуется сама, чем уступит партнерам по каналу;
- необходимо защитить уникальную продукцию, торговые секреты и приемы маркетинга от посягательств конкурентов.

Отношение ученых-экономистов и практиков к вертикальной интеграции в целом неоднозначно. По мнению некоторых исследователей, рыночные отношения эффективнее интеграционных, поскольку они позволяют автоматически «очищаться от балласта», т.е. своевременно и бескомпромиссно производить сокращение штатов и излишних затрат, поддерживать конкурентоспособность предприятия .

По мнению других специалистов (Э.Т. Кофлан, Л. Штерн, А.И. Эль- Ансари и др.), существование «особых» отношений между данным предприятием и ближайшим его рыночным окружением способно принести положительные результаты, особенно в тех случаях, когда контроль «интегратора» над ключевым видом ресурсов усиливает его конкурентоспособность . Лучшее информационное обеспечение предприятия в случае интеграции вверх и вниз, в том числе более точное знание потребностей покупателя и угроз колебаний в ресурсном обеспечении со стороны поставщиков, позволяет «интегратору» предвидеть возможные изменения в окружающей предприятие среде и лучше подготовиться к ним.

Л. Штерн с коллегами обращают внимание на выбор стратегий создания вертикального канала, разделяя их на «жесткие» и «гибкие» варианты вертикальной интеграции . Под «жесткой» интеграцией они понимают создание корпоративного канала за счет инвестирования в новые предприятия или поглощение существующих. Стратегия «гибкой» интеграции состоит в добровольном объединении субъектов канала на основании заключенных договоров о сотрудничестве, а не в поглощении.

Анализ достоинств и недостатков различных вариантов каналов представлен в табл. 2.5.

Таблица 2.5

Достоинства и недостатки различных типов каналов

Достоинства

Недостатки

Целесообразность применения

Корпоративный

Компании имеют возможность снизить затраты, особенно постоянные, за счет эффекта «масштаба» и тем самым увеличить прибыль. Имеется возможность предложить потребителям качественные услуги.

Позволяет более полно реализовать «ключевую компетенцию» компании.

Компания может контролировать все процессы, происходящие в канале.

Имеет место синергизм маркетинговых усилий

Уровень возможностей компании может оказаться недостаточным для глубокого проникновения или расширения масштаба рыночного присутствия.

Возможно снижение мотивации сотрудников структур компании. Сложность переключения канала на другой вид деятельности (при диверсификации). Сложность управления всеми элементами вертикальной структуры

Применяется в случае, если стоимость услуг сторонних организаций выше, чем если бы компания сама создала собственный канал.

Имеет место дефицит соответствующих компаний- партнеров. Покупатели предпочитают иметь дело с производителями.

Продвижение на рынок нового уникального или технически сложного продукта

	Достоинства	Недостатки	Целесообразность применения
Контрактный	Повышаются маркетинговые возможности, а также возможности закупок и реализации товаров. Контракт учитывает интересы всех сторон. В контрактном канале все участники имеют права, пропорционально их вкладу в его организацию	Небольшие компании могут иметь мало привилегий по отношению к более крупным компаниям	Для повышения конкурентной позиции компаний, входящих в канал. Для получения дополнительной прибыли за счет эффекта масштаба
соглашения	Является наименее рискованной формой создания бизнеса. Имеется возможность продвижения единого бренда. Для франчайзера снижается риск, который может иметь место в случае прямого присутствия	Франчайзинговые соглашения часто заключаются так, что франчайзер имеет больше преимуществ, чем франчайзи	Применяется как метод выхода на новые рынки или для более глубокого внедрения на существующем рынке
Управляемый	Снижается потребность в инвестировании. Компания получает доступ к ресурсам и инновациям участников канала. Компания, формирующая канал, может исключать некоторых партнеров, заменяя их более эффективными. Специализированная компания-партнер	Участник канала может одновременно работать с конкурентами. Могут не совпадать цели и стратегии разных участников канала. Участники канала часто «тянут» одеяло на себя, что создает условия для конфликтов	Применяется, если компания, формирующая канал, использует стратегию малых или средних инвестиций в маркетинговый канал. Применяется, если на рынке существуют специализированные компа-

В соответствии с концепцией, принятой в данном исследовании, снижению издержек координации и компромиссов способствует развитие доверия между бизнес-партнерами интегрированной маркетинговой системы. Доверительные межсубъектные взаимодействия переводят многие процедуры с формального на неформальный уровень. Эффективность координации зависит от умения и возможностей «владельца» маркетинговой системы организовать взаимодействие на каждом уровне вертикальной цепочки формирования ценности для потребителей, а также от его умения использовать рыночную власть по отношению к своим партнерам.

Рассматривая положительные и отрицательные стороны совместной деятельности бизнес-единиц, целесообразно привести мнение М. Портера, отметившего, что редко встречаются случаи, когда все бизнес- партнеры получают равноценные преимущества объединения . Издержки совместной деятельности он делит на три вида: издержки координации; издержки компромиссов; издержки негибкости.

Осуществляя совместную деятельность, бизнес-партнеры должны координировать свои усилия в таких областях, как общее планирование, контроль, разрешение проблем и возможных конфликтов. Издержки координации включают потерянное время, которое персонал тратит на организационные вопросы и, возможно, деньги. Издержки компромиссов предполагают взаимные уступки, на которые идут компании в процессе стратегического взаимодействия. Такие уступки не всегда являются оптимальными для каждой компании, не обладающей необходимой властью в канале. Издержки негибкости проявляются в снижении скорости реакции на действия конкурентов. Дойль П., рассматривая проблемы интегрированных структур, отмечает, что в настоящее время многие компании отказываются от интеграции из-за изменившейся внешней среды, предпочитая отдавать некоторые функции не зависимым компаниям - поставщикам, дистрибьюторам и партнерам, а цепочка создания ценности все в большей степени интегрируется в систему предоставления решений для потребителей .

Вендор (vendor) - продавец. Вендором может считаться производитель илилюбой посредник.
Реселлер (reseller) - торговый посредник, вносящий в товар добавочнуюстоимость за счет кастомизации товарного предложения и предоставления клиентам различных дополнительных услуг. От компаний-интеграторов реселлерыотличаются тем, что они преимущественно работают с готовыми продуктами, вто время как «интеграторы» занимаются формированием продукции для потребителя (заказчика), получая необходимые комплектующие и другие необходимые составляющие потребительской ценности от других участников маркетинговой системы. Понятия «вендор» и «реселлер» используются, преимущественно, в сферецифровых технологий (рынки компьютеров, комплектующих для них, IT-технологий).

– это такой подход к маркетингу, когда функционирует единая система сбыта продукции, состоящая из производителя, продавцов, закупающих товар оптом и розничных торговых компаний, реализующих продукцию конечному клиенту .

В такой системе только один из участников владеет правом собственности на все средства, обращающиеся в системе. А вся система представляет собой максимально короткий и прямой канал сбыта продукции. Тот из участников, кто владеет оборотными средствами, обычно и является организатором, обеспечивает сотрудничество остальных организаций и может наделять их особыми привилегиями.

Вертикальный и горизонтальный маркетинг различаются преимущественно способом поиска наиболее удобного способа сбыта товара. Вертикальный маркетинг ориентирован на вертикальную нишу и подразумевает систему сбыта, зависимую от главной организации.

Преимущества вертикального маркетинга

Централизованная система управления каналом сбыта.
Широкие возможности для реализации товаров со схожими характеристиками.
Основная ответственность ложится на организатора, а остальные участники выступают в роли наемных рабочих.
Максимально короткая цепочка от продавца до потребителя.

История появления вертикального маркетинга

Вертикальный маркетинг как способ организации сбыта продукции впервые применила американская компания, которая занималась производством IBM – электронных вычислительных машин. Цель реорганизации маркетингового подхода заключалась в том, чтобы максимально быстро найти клиентов, заинтересованных в приобретении техники, а также приспособить свой товар к тем областям, в которых он мог быть востребован. Подход получил широкую популярность, и в 40-х годах эта организация не только имела широкий штат специалистов, обладающих знаниями о применении своей техники, но и устраивала курсы и семинары, обучая специалистов других компании тому, как правильно применять вычислительные машины и рассказывая об их преимуществах.

Современный подход к маркетингу

В настоящее время применяется интегрированный подход, в котором органично сочетаются технологии как вертикального, так и горизонтального маркетинга. Современная модель предполагает участие в процессе сбыта группы маркетологов-управленцев, которые находятся под контролем руководителей организаций.

Будьте в курсе всех важных событий United Traders - подписывайтесь на наш