Halaga ng buhay ng customer - halimbawa ng pagkalkula. Paggamit ng CLV (Customer Lifetime Value) Ano ang CLV

Ang LTV (Lifetime Value) ay ang kabuuang kita ng kumpanya na natanggap mula sa isang kliyente sa buong panahon ng pakikipagtulungan. Ang isang pinasimple na bersyon ng kahulugan ng Ruso na nagpapakilala sa tagapagpahiwatig na ito ay ang panghabambuhay na halaga ng kliyente. Ang sukatang ito ay tinatawag ding CLV (Customer Lifetime Value) o CLTV.

Bakit mahalagang malaman ang LTV

Ang pag-alam kung gaano karaming pera ang natatanggap mo sa karaniwan mula sa isang kliyente sa buong panahon na nananatili siyang kliyente, madali mong mauunawaan kung gaano karaming pera ang handa mong gastusin sa pag-akit ng isang kliyente at sa marketing sa pangkalahatan. Sa pangkalahatan, ito ang dahilan kung bakit kinakalkula ang LTV.

Ang kaalaman sa LTV ay magbibigay-daan sa iyo na:

• tukuyin ang ROI bawat kliyente;
• piliin ang pinakaepektibong mga channel sa pagkuha kung alam mo kung magkano ang magagastos upang maakit ang isang kliyente mula sa bawat channel;
• pagbutihin ang diskarte;
• pagbutihin ang mga pag-trigger sa pag-uugali na nag-udyok sa iyong subscriber na gawin ang kanilang unang pagbili.

Bakit kalkulahin ang LTV ng isang customer bilang isang subscriber?

Bagama't ang LTV ay karaniwang kinakalkula kaugnay sa oras na ang isang customer ay nananatiling isang customer, sa email marketing lamang ang oras ng isang customer ay nananatiling isang subscriber ay isinasaalang-alang. Halimbawa, nagmula ang isang kliyente sa isang mailing list at bumili ng subscription para manood ng mga serye sa TV online. Pagkaraan ng anim na buwan, kinansela niya ang mailing list, ngunit nanatiling kliyente at nanood ng serye sa loob ng 2 taon.

Pagkatapos ang kanyang LTV bilang isang kliyente ay kakalkulahin sa 24 na buwan, at bilang isang subscriber - sa anim. Ang benepisyo ng pagkalkula ng subscriber LTV ay upang maunawaan kung gaano katuwiran ang mga gastos ng email marketing at upang ma-optimize ang mga ito (tingnan ang cheat sheet):

Formula ng pagkalkula ng LTV

Hatiin ang kita mula sa email marketing sa bilang ng mga customer na nagmula sa email channel sa nakalipas na taon. I-multiply ang resultang indicator sa average na oras na nananatili ang isang subscriber sa mailing list.

Halimbawa

Kita para sa taon mula sa email channel: RUB 3,000,000.
Mga gastos bawat taon sa email marketing: RUB 1,200,000.
Natanggap ang mga kliyente: 1000
Average na panahon ng aktibidad: 10 buwan.

Ibinabawas namin ang mga gastos mula sa kita: 3,000,000 - 1,200,000 = 1,800,000 rubles.

1,800,000 / 1000 = 1,800 rubles/buwan ay dinadala ng isang kliyente na natanggap mula sa email marketing
1,800 * 10 buwan = 18,000 rubles ay dinadala ng 1 aktibong subscriber sa loob ng 10 buwan.

Paano madagdagan ang LTV ng subscriber

Paano mas maraming pera nagdadala ng isang subscriber, mas mabuti para sa kumpanya. Kapag kinakalkula ang LTV, bigyang-pansin ang lahat ng mga numerong ginagamit mo sa formula. Mahalaga hindi lamang na panatilihin ang mga subscriber sa database hangga't maaari, kundi pati na rin bawasan ang mga gastos sa marketing sa email. Halimbawa, kung mayroon kang isang sopistikadong sistema ng pag-mail, at ginagamit mo lamang ang pinakasimpleng mga function, maaaring gusto mong lumipat sa isang mas simpleng mailer; kung ang iyong database ay maraming hindi aktibong subscriber, kailangan mong i-activate muli ang mga ito at linisin ang database.

Lumalabas na ang subscriber LTV ay isang indicator ng kalusugan ng iyong email marketing. Sinasalamin nito ang pagiging posible ng mga gastos, ang paglahok ng mga subscriber sa pakikipag-ugnayan sa kumpanya, at ang mga benepisyo ng email marketing sa mga tuntunin ng bawat user.

Isinalin namin ito para sa isang dahilan - pinag-uusapan nito ang mga mahahalagang bagay para sa aming ahensya. Samakatuwid, alerto sa spoiler. Marami mula sa 5 o'click: ang aming karanasan, ang aming misyon, ang aming mga prinsipyo sa trabaho at pakikipag-ugnayan sa mga kliyente. Ini-publish namin ang artikulong ito hindi lamang para sa mga kliyente: kasalukuyan at hinaharap. Umaasa kaming makipagpalitan ng mga karanasan sa mga kasamahan. Kami ay para sa isang patas at bukas na merkado.

Hindi kita kukumbinsihin sa pangangailangang taasan ang CLV (customer lifetime value). Ang digital marketing ay puno ng mga pagkakataon upang makaakit ng mga bagong lead gamit ang iba't ibang serbisyo at mapanatili ang katapatan ng customer. PERO! Kung ang iyong ahensya ay hindi nakatuon sa pagpapataas ng CLV, hindi mo naaabot ang iyong buong potensyal..

Bakit napakahalaga ng pangmatagalang halaga ng iyong mga customer?

Karamihan sa mga ahensyang nagtatrabaho sa larangan ng digital marketing ay gumugugol ng maraming oras sa pag-akit ng mga bagong kliyente. Nangangailangan ito ng parehong oras at pera. At kung ang iyong bagong kliyente ay gumawa ng isa o dalawang maliliit na pagbili mula sa iyo, hindi niya babawiin ang iyong mga gastos sa paghahanap.

Kung mas maraming pera ang ginugugol ng isang kliyente sa iyo, mas mabuti. Malinaw na impormasyon na sulit na paulit-ulit paminsan-minsan (dahil ang halaga ng pag-akit ng mga bagong customer ay isang malaking gastos sa iyong badyet).

Ang isang malaking bilang ng mga negosyo ay nabigo dahil lamang sila ay gumugol ng labis na pagsisikap sa pag-akit ng mga customer na hindi kumikita. Samantala, ang pagsisikap na magbenta ng mga karagdagang serbisyo sa isang umiiral na kliyente ay halos wala.

Bilang karagdagan, mas madaling magbenta ng isang bagay sa isang umiiral na mamimili kaysa sa makaakit ng bago. Nagsumikap ka na upang maakit ang mga umiiral nang kliyente, at sila (sana) ay masaya sa kamangha-manghang gawaing ginawa mo para sa kanila. Ang mga numero ay nasa iyong panig: ayon sa Mga ulat ng CMO , mayroon kang 60-70% na pagkakataong mag-convert ng isang umiiral nang customer, at 5-20% lamang ang pagkakataong mag-convert ng bago.

Kaya paano mo matutulungan ang mga customer na gumastos ng mas maraming pera sa iyong produkto? Ang dalawang pangunahing bagay na dapat pagtuunan ng pansin ay ang pagbuo ng relasyon at panghihikayat. Ang mga digital na diskarte sa marketing na ito ay madalas na magkakasabay. Narito ang 6 na partikular na bagay na maaari mong gawin upang mapataas ang kita mula sa iyong mga kasalukuyang customer.

1. Alamin ang iyong ideal na mamimili sa pamamagitan ng paningin.

Upang magsimula, siguraduhin na ang iyong mga kliyente ay angkop para sa paglikha ng mga pangmatagalang relasyon. Kung ang kliyente ay hindi magkasya sa larawan ng perpektong target na madla ng iyong kumpanya, maaari kang makipag-ugnayan sa kanya, ngunit ang relasyon na ito ay hindi magiging sapat na interes sa alinman sa iyo. Gayunpaman, kung ang mga pangangailangan at layunin ng kliyente ay naaayon sa kung saan ang iyong ahensya ay malakas, nasa iyo ang lahat ng sangkap para sa isang pangmatagalang partnership.

Ipunin ang iyong koponan kung matagal mo na itong hindi nagagawa. At pag-usapan lakas iyong ahensya, ang mga uri ng kliyenteng gusto mong makatrabaho at kung kanino ka epektibong makakapagbigay ng mga serbisyo. Suriin at i-update ang larawan ng iyong perpektong target na madla, kung kinakailangan. Maaaring kailangang baguhin ang mga diskarte sa marketing kung... sa sandaling ito Nang-aakit ka ng mga kliyenteng hindi angkop sa iyo. Pakinisin ang iyong diskarte sa negosyo at magiging mas madali para sa iyo na makahanap ng mga tamang kliyente.

Ibahagi natin ang opinyon ng mga kasosyo sa pamamahala ng ating ahensya.

Stanislav Usatii

“Sa aking opinyon, dito kailangan mong pumunta sa dalawang landas nang sabay.

1. Mag-record ng mga uri ng mga kliyente na kilala bilang "peligroso" para sa LTV.

Ayon sa karanasan ng aming ahensya, ang mga startup ay kadalasang nauuwi sa mga problema. Sa yugto ng presale, brutal nilang sinusubukang i-squeeze ang lahat ng posibleng diskwento, literal na nagpapataw ng isang sistema ng mga bonus na binayaran pagkatapos ng katotohanan. Pinipilit nila kaming mag-sign up para sa mga kamangha-manghang pagtataya ng KPI, taliwas sa opinyon ng ahensya (ngayon ay matalino na kami at may karanasan na). At pagkatapos, 90% sa kanila ay may mga problema sa pagpopondo sa loob ng unang anim na buwan ng trabaho.

Maaaring mag-iba ang listahan para sa bawat ahensya, ngunit kailangan itong balangkasin. Ang mga kliyenteng pumili sa iyo sa isang malambot na batay sa presyo ay madaling makikipaghiwalay sa iyo kapag nakatanggap sila ng anumang spam na email mula sa mga kasamahan na nag-aalok ng libreng pag-audit.

Kapag nagtatrabaho sa isang maliit na negosyo, palaging may panganib na ang kliyente ay nagkaroon ng kanyang huling pera (at madalas na humiram sa isang bangko). Sa isang medium-sized na negosyo, kailangan mong makipagkumpitensya sa pagnanais ng kliyente na gawin ang lahat sa loob ng bahay.

Maaari mong hatiin batay sa paksa/niche kung saan gumagana ang kliyente. Kasabay nito, magkaroon ng kamalayan sa mga panganib ng naturang mga paksa. Halimbawa, ang ilan mga instrumento sa pananalapi maaaring matatagpuan sa mga kulay abong lugar (maaaring ipinagbabawal sa ilang bansa). Maaaring ito ay cryptocurrency, ICO, binary options.

1. Umalis sa iyong kadalubhasaan.

Mayroon kaming "win-win" na karanasan sa ilang lugar - real estate, pananalapi, gamot. Kinakatawan namin ang uri ng mga gawain at problema. Naiintindihan namin ang kakayahang kumita para sa kliyente. At, dahil ang paglago ng ahensya ay direktang nauugnay sa paglaki ng mga kliyente, ang kakayahang tumayo nang matatag sa sarili nitong mga paa ay dapat pahalagahan ng kliyente sa parehong paraan na ang mga bangko ay "pinapayapa" ang mga nangungutang.

Sumasang-ayon ako sa may-akda ng libro tungkol sa "Pumpkin Method", ang kakanyahan nito ay ang pagraranggo sa kliyente ayon sa kita, magdagdag ng mga karagdagang field sa anyo ng mga potensyal na paulit-ulit na benta, pag-unlad sa iyo bilang isang espesyalista/ahensiya, at ang pagkakataon upang ilagay ito sa isang portfolio. Gayundin, ang emosyonal na kadahilanan ay mahalaga dito. Pumili ng 5-6 mula sa itaas. At lahat ng iba ay dapat na intelligently at walang awang putulin at magpaalam.

Sa isang pagkakataon, humiwalay kami ng landas sa mga kliyenteng maliit ang binayaran at hindi lumahok sa proseso. Ang ganitong pakikipagtulungan ay hindi nagdulot ng alinman sa tubo o kasiyahan sa mga espesyalista sa ahensya. Marahil iyon ang dahilan kung bakit napunta tayo sa posisyon bilang isang ahensya ng boutique. Sa kabutihang palad, ngayon ay kayang-kaya naming pumili ng aming mga kliyente at hindi magdusa mula dito.

Pavel Kats, managing partner 5 o'click:

"Kasabay ng larawan ng target na madla, kailangan mong suriin ang iyong koponan sa parehong paraan. Handa na ba ang lahat na magtrabaho kasama ang perpektong kliyente? Mayroon bang anumang mga hindi pagkakasundo sa moral o etikal?

Sa aming pagsasanay, nakatagpo kami ng mga empleyado na pinilit ang kanilang sarili na makipagtulungan sa mga kliyente mula sa mga hindi katanggap-tanggap na lugar. At ito ay naging kakila-kilabot. Nagdusa ang lahat, empleyado, kliyente at ahensya. Upang maiwasang mangyari ito, tanungin ang lahat kung mayroong anumang mga panloob na kontradiksyon? Isang bagay na pumipigil sa kanya sa pagkamit ng mga resulta.

Marahil, kasama ang pagpapaalis ng mga kliyente, ang bahagi ng koponan ay kailangang tanggalin. Ngunit sa huli, lahat ay magiging mas mahusay para dito.

2. Makipag-usap nang mabilis at madalas

Kaya, nakahanap ka ng mga mainam na kliyente - magsimulang makipag-usap. Alamin kung anong tulong ang kailangan nila. At kung paano nila pinaplano na umunlad, kapwa sa pangmatagalan at maikling panahon. Kung mas naiintindihan mo kung ano ang gusto ng iyong mga customer, mas mabisa mo silang makumbinsi na bumili sa ibang pagkakataon.

Huwag huminto sa pakikipag-ugnayan sa mga kliyente, kahit na natapos na ang yugto ng suporta. Magbigay ng bagong impormasyon bawat buwan at alamin kung nasiyahan sila sa iyong trabaho at kung binago nila ang kanilang mga plano para sa pag-unlad. Ang patuloy na pakikipag-ugnayan ay magbibigay-daan sa iyo: una, upang manatili sa paningin ng mga kliyente; pangalawa, dahan-dahan ngunit tiyak, ito ay bumuo ng isang relasyon sa pagitan mo.

Nasa ibaba ang isang halimbawa dashboard ng marketing , na magagamit mo upang panatilihing updated ang mga kliyente sa kanilang mga kampanya sa marketing.

Ang buwanang ulat sa marketing ay isang mahusay na paraan upang makipag-ugnayan sa mga kliyente

Sinasabi namin sa iyo kung ano ang nangyayari sa komunikasyon at feedback agency↔client sa 5 o’click.

3. Bumuo ng tiwala

Para manatili sa iyo ang mga kliyente ng mahabang panahon, dapat nilang maramdaman na alam mo ang kanilang negosyo na parang sa iyo. Mapapabilis mo ang pagbuo ng tiwala sa pamamagitan ng pagbibigay-diin sa katapatan at transparency sa iyong mga aksyon.

Maglaan ng oras upang ipaliwanag:

• Ang iyong mga pamamaraan at dahilan sa paggamit ng mga ito
• Bakit sa palagay mo ang mga serbisyong inaalok mo ay makakatulong sa iyong mga kliyente na makamit ang kanilang mga layunin?
• Ano ang aasahan mula sa iyong mga serbisyo
• Pagkakasira ng mga gastos sa serbisyo

Sinusubukan ng ilang mga kumpanya na samantalahin ang kawalang-interes ng kanilang mga customer at ipakita ang kanilang sarili sa pinakamahusay na liwanag upang magbenta ng mga hindi kinakailangang serbisyo (isinulat namin ang tungkol dito sa artikulo ).

Subukang iwasan ito sa lahat ng mga gastos, kahit na nangangahulugan ito na mas mababa ang kikitain mo sa sandaling ito. Ang mga customer ay madalas na mabilis na napagtanto na ang isang kumpanya ay nasa loob lamang nito para sa pera, at ang iyong reputasyon ay maaaring magdusa kung hindi ka maintindihan ng mga tao. Ang pagtaas ng pangmatagalang halaga ng customer ay hindi isang mabilis na proseso. Kaya, maging matiyaga at unahin ang mga pangangailangan ng iyong mga kliyente.

4. Kilalanin ang mga punto ng sakit

Nakikipagtulungan ka man sa isang kliyente sa isang kampanya o tinanggap ka upang bumuo ng isang diskarte sa marketing, ang patuloy na komunikasyon ay makakatulong sa iyo na mahanap ang mga sakit na punto ng iyong mga kliyente.

Ito ang mga problemang dapat mong bigyang pansin kapag gusto mong magbenta muli ng isang bagay sa isang umiiral nang kliyente. Samakatuwid, huwag balewalain ang mga puntong ito. Isulat kaagad ang mga problema ng iyong mga kliyente, at talakayin sa buong ahensya kung paano ka makakatulong. Siguraduhin na ang iyong mga panukala, simple man o napaka-detalyado, ay angkop para sa kliyente. Sa madaling salita, gawin itong malinaw hangga't maaari upang hindi tanggihan ng kliyente ang iyong mga ideya.

Subukang iugnay ang mga mungkahing ito sa kasalukuyang gawaing ginagawa mo kasama ang kliyente. Halimbawa, kung isa kang content strategist, malamang na hindi mo maibebenta ang mga ito sa isang muling pagdidisenyo ng website, lalo na kung kukunin mo ang ideya sa labas. Ngunit, maaari mo silang mainteresan sa isang kampanya sa advertising ayon sa konteksto na makaakit ng higit na pansin sa kanilang nilalaman.

Stanislav Usatii, managing partner 5 o'click:

“Mahalagang malaman kung sino ang kausap natin sa panig ng kliyente.

Kadalasan, naiintindihan ng may-ari ng negosyo ang lahat ng bagay at maaaring kumuha ng ilang mga panganib. Ngunit madalas na nangyayari na ang ahensya ay direktang nakikipag-ugnayan sa isang tagapamahala o direktor ng marketing na nangangailangan ng tulong upang kumbinsihin ang pamamahala. Pagkatapos, ang gawain ng ahensya ay ibigay ang contact nito sa lahat ng numero para sa pagtatanghal.

Halimbawa, sa ngayon ay tinutulungan namin ang naturang marketing manager na mangolekta ng data sa pagiging posible ng pagtaas ng badyet para sa ilang heyograpikong lokasyon kung saan nagawa na namin ang lahat ng kinakailangang gawain. Ipinapakita ng data kung gaano kalayo ang hinaharap na kliyente sa likod ng mga kakumpitensya, kung ano ang dinamika ng pag-unlad sa angkop na lugar na ito."

Pavel Kats, managing partner 5 o'click:

“Kapag nagmumungkahi kami ng ilang solusyon, iniisip namin agad kung sino ang makakapagpatupad ng mga ito. Pinag-aaralan namin ang mga kakayahan ng kliyente, at mula sa kaalamang ito ay bumubuo kami ng isang presentasyon. Halimbawa, maaari tayong sumulat ng mga teknikal na detalye para sa iba pang mga kontratista at tayo mismo ay makakapagtatag ng komunikasyon sa kanila, na sinusubaybayan ang kanilang pagpapatupad. O, sumulat ng isang gawain para sa isang panloob na departamento, na nakakaapekto lamang sa responsableng empleyado.

Mahalagang huwag mag-alok ng anumang bagay na hindi kayang gawin ng kliyente. At mas mahalaga, huwag magtago sa likod nito kung sakaling mabigo. Halimbawa, mayroon kaming masamang resulta dahil kailangan mong baguhin ang makina ng online na tindahan at gawing muli ang disenyo. Ang naturang panukala ay hindi maipapatupad nang mabilis. Sa halip, mas mainam na mag-alok ng ilang puntong solusyon na magpapahusay sa sitwasyon, at kasabay nito, gumawa ng mga pandaigdigang pagbabago."

5. Huwag ipilit

Pagbebenta karagdagang serbisyo na hindi gusto ng mga customer ay maaaring makasira sa iyong relasyon. Kaya, mag-ingat. Ang pagiging masyadong matiyaga ay hindi makakatulong sa iyong reputasyon, gaano man kahusay ang iyong alok. Kung naramdaman ng kliyente na sinusubukan mong mag-ipit ng mas maraming pera mula sa kanya, malamang na hihinto siya sa pagtatrabaho sa kanya.

Ano ang itinuturing na labis na pagtitiyaga? Narito ang dapat iwasan:

• Napakaraming pagtatangka na magbenta ng mga karagdagang serbisyo. Kung ang isang customer ay hindi bumili noong nakaraang buwan, walang saysay na subukang muli ngayong buwan.
• Hindi pinapansin ang pagtanggi. Ganap na normal na tugunan ang mga alalahanin ng isang kliyente kung hindi sila sigurado. Ngunit hindi mo siya dapat guluhin kung nilinaw nila sa iyo na hindi kailangan ang serbisyo.
• Mga pagtatangka na i-upsell ang mga serbisyo bago gawin ang unang pagbili.
• Nag-aalok ng mga kliyente ng walang kaugnayan o walang silbi na mga serbisyo.
• Mga alok ng karagdagang serbisyo o opsyon na malinaw na hindi kayang bayaran ng kliyente.
• Mga pagtatangka na i-upsell ang mga serbisyo sa mga kliyenteng hindi nasisiyahan sa kalidad ng kasalukuyang serbisyo.

Para sa maraming kumpanya, ang kanilang buong negosyo ay umiikot sa pagsisikap na malaman kung aling mga customer ang karapat-dapat panatilihin at kung alin ang hindi. Ito ay humantong sa mga tagapamahala sa isang malawak na hanay ng mga negosyo na naghahanap ng mga mas sopistikadong paraan upang sukatin ang CLV (panghabambuhay na halaga ng customer) upang matukoy ang mga pinakapangako na mga customer para sa mga pagbili sa hinaharap.

Magkomento ng V-RATIO: Ang CLV ay isang konsepto na nakakuha ng katanyagan dahil sa maliwanag at pagiging simple nito. Sa katunayan, kung alam natin na, na nakatanggap ng mas kaunting tubo mula sa isang partikular na kliyente ngayon, nakukuha natin siya "habang buhay," bakit hindi hayaan siyang "kumita" ng kaunti mula sa amin? Sa kasamaang palad, hindi ito ganoon kasimple. Kung dahil lang kung hindi natin alam kung paano makakuha ng "buong tubo" mula sa isang kliyente ngayon, na nagsabi na ang halaga ng aming serbisyo (nang walang mga diskwento para sa dapat na "katapatan") ay napakalaki na kukunin namin ang "nawalang tubo" bukas? Tulad ng sinasabi nila, "ito ay makinis sa papel." Ang artikulong ito ay tungkol sa ilang bangin. Kung titingnan natin ang ideya ng pagkolekta at pagsusuri ng data tungkol sa ating mga customer mula sa punto ng view ng bagong marketing, makikita natin ang mga tunay na benepisyo nito. Kailangan mo lang isipin hindi kung sino ang ibibigay at para saan karagdagang diskwento, ngunit tungkol sa kung paano, ang pagkilala sa iyong mga customer nang mas mahusay kaysa sa iyong mga kakumpitensya, maaari mong pagbutihin ang iyong produkto upang hindi mo na kailangang magbigay ng anumang mga diskwento.

Ang negosyo ni Roy Cardiff ay nagbebenta sa pamamagitan ng mga mail order catalog, at sinusubaybayan niya ang mga benta para sa bawat kliyente. Kamakailan ay nagpasya siyang bawasan ang mga gastos at hindi na magpadala ng mga katalogo sa mga customer na iyon na malamang na hindi bumili sa hinaharap.

Ang mga customer nito ay maaaring hatiin sa tatlong kategorya: yaong mga gumawa ng ilang maliliit na pagbili sa nakaraang taon; ang mga gumawa ng isang pagbili, ngunit para sa isang makabuluhang halaga; at ang mga taong pangmatagalan ang mga relasyon, ngunit sa hindi matatag na batayan.

Aling segment ang dapat alisin sa mailing list?

Ayon sa ilang mga propesor sa Wharton na nag-aral ng tanong nang detalyado, walang madaling sagot, sa kabila ng mga bago at lalong sopistikadong pamamaraan para sa pagsukat ng tinatawag na "halaga ng buhay ng customer," " Panghabambuhay na Halaga ng Customer” (mula rito ay tinutukoy bilang CLV) - ang kasalukuyang halaga ng posibleng kita sa hinaharap na natanggap mula sa isang partikular na mamimili.

"Para sa maraming kumpanya, ang kanilang buong negosyo ay umiikot sa pagsisikap na malaman kung aling mga customer ang karapat-dapat panatilihin at kung alin ang hindi," sabi ni Wharton marketing professor Peter Fader, may-akda ng libro . "Nagdulot ito ng mga tagapamahala sa malawak na hanay ng mga negosyo na naghahanap ng mga mas sopistikadong paraan upang sukatin ang CLV upang matukoy ang mga pinaka-promising na customer para sa mga pagbili sa hinaharap."

Ang layunin ay hindi lamang tukuyin ang mga customer na ito, ngunit upang maabot din sila sa pamamagitan ng cross-selling, multi-channel marketing at iba pang mga taktika, na lahat ay nauugnay sa pagkuha, pagpapanatili at mga istatistikal na sukatan na kilala bilang RFM - oras ng huling pagbili, dalas at halaga ng pera. halaga.

"Sikat ang CLV ngayon," ang sabi ng propesor sa marketing ng Wharton na si Xavier Drize, co-author ng " " Kahit na ang CLV ay hindi isang bagong konsepto sa lahat (matagal na itong ginagamit sa mga bangko kapag nagtatrabaho sa mga account), ang konsepto ay nakakuha bagong buhay sa malawakang paggamit ng Internet, "na nagpapahintulot sa mga kumpanya na maabot ang mga tao nang direkta sa mababang halaga." Ang CLV, ayon kay Drees, ay "tinitingnan ang mga customer bilang isang mapagkukunan kung saan ang mga kumpanya ay nagsusumikap na kunin ang pinakamataas na halaga ng kita na posible."

Gayunpaman, maraming mga kumpanya ang biglang napagtanto na ang CLV, na isa sa mga bahagi ng CRM, ay isang medyo mailap na tagapagpahiwatig. Una, mahirap kalkulahin na may tiyak na antas ng katumpakan, at pangalawa, mahirap gamitin.

"Ang tanging numerong mapagkakatiwalaan ng isang manager ay ang kasalukuyang kakayahang kumita ng kliyente," sabi ni Wharton marketing professor na si George Day. "At pagkatapos ang pangunahing tanong ay nagiging: ngayong mayroon na tayo ng lahat ng impormasyon, ano ang gagawin dito? Ginagamit ito ng ilang kumpanya upang bumuo ng mga espesyal na programa para sa iba't ibang segment ng halaga. Sa industriya ng pananalapi, halimbawa, ang mga customer ay tumatanggap ng iba't ibang antas ng serbisyo depende sa laki ng kanilang account. Ngunit palaging may panganib na sa paggawa nito ay maaari mong magalit ang ibang mga kliyente."

Higit pa rito, napakahirap hulaan kung gaano katagal mananatiling customer ang customer ng kumpanya o tantyahin ang "potensyal sa paglaki nito," sabi ni Day. "Hindi alam ng mga kumpanya kung gaano kumikita ang kanilang mga customer."

Paghahagis ng dice

Ang CLV ay isang kaakit-akit na konsepto, ngunit sa ilang kadahilanan ay kadalasang mahirap ilapat sa pagsasanay, ang sabi ng propesor sa marketing ng Wharton na si David Bell sa kanyang artikulo Seven Barriers to Customer Equity Management.

Ang CLV, ayon kay Bell at iba pa, ay pinakamahusay na gumagana sa mga industriya kung saan ang mga gastos sa pagkuha at pagpapanatili ng mga customer ay mataas, tulad ng mga serbisyong pinansyal, airline at hotel. "Kapaki-pakinabang din ito sa mga sitwasyon kung saan ang buong negosyo ay pinapatakbo ng isang maliit na bilang ng mga kawani, at kung saan ang mga kumpanya ay maaaring mag-alok ng mga bonus at diskwento upang maimpluwensyahan ang pag-uugali ng customer," ang sabi ni Bell. Bilang halimbawa, binanggit niya ang mga airline na maaaring magbigay sa isang "mahalagang" customer ng isang walang laman na first class na upuan, na napakahalaga at kaaya-aya para sa pasahero, ngunit halos walang gastos sa kumpanya.

Ang pagkolekta ng impormasyon para sa CLV ay maaaring magbigay ng ilang benepisyo sa ilang partikular na kumpanya. Halimbawa, ang indibidwal na data na nakolekta ng isang hotel ay makakatulong na matukoy ang pinakamahusay na mga customer at mag-alok sa kanila ng cross-selling ng iba pang mga produkto. Pinapayagan nila ang mga marketer ng kumpanya na maabot ang isang partikular na grupo para sa impormasyon. Gamit ang feedback, makakagawa ang isang kumpanya ng mas matalinong mga desisyon tungkol sa kung paano maglaan ng mga mapagkukunan sa marketing nang mas epektibo. Ipagpalagay na ang impormasyong nakolekta ay nagpapakita na ang malaking bilang ng mga bisita sa hotel ay nagmula sa New York City at ang kanilang average na edad ay mga 50 taong gulang. Maaaring gamitin ng hotel ang data na ito para mas tumpak na maabot ang target na audience nito.

Binanggit ni Bell ang kwento ng Harrah's Casino bilang tagumpay ng CLV. Batay sa impormasyong nakolekta sa pamamagitan ng loyalty program, masasabi na ngayon ng Harrah's kung sino ang eksaktong pumupunta sa casino, kung saan sila pupunta kapag pumasok sila sa loob, kung gaano katagal sila uupo iba't ibang mesa atbp. Nagbibigay-daan ito sa amin na i-optimize ang configuration ng mga table sa gaming room at ang buong aktibidad."

Itinuturo ng iba ang pangangalaga sa kalusugan at mga credit card, direktang marketing at mga online na pagpapadala bilang mga lugar na direktang makikinabang sa CLV, sa bahagi dahil mayroon silang direktang pakikipag-ugnayan sa mga mamimili at madaling masubaybayan ang backlash. Halimbawa, maaaring gamitin ng mga salespeople sa industriya ng parmasyutiko ang impormasyong kinokolekta nila upang magpasya kung gaano kadalas makipag-ugnayan sa mga doktor para i-promote ang mga gamot ng kanilang kumpanya.

Sa pangkalahatan, sabi ni Day, ang CLV ay pinakakapaki-pakinabang “kapag mayroon kang database ng impormasyon ng customer at transaksyon. Ngunit kung nagtatrabaho ka, halimbawa, sa pamamagitan ng mga nagbebenta ng tinging tindahan at wala ka direktang kontak sa mga kliyente, kung gayon ang paglalapat ng tagapagpahiwatig na ito ay nagiging mas mahirap."

Ngayong makakalap ng mas mahusay na impormasyon ang mga marketer upang matukoy ang halaga ng panghabambuhay ng customer, paano nila magagamit ang impormasyong ito?

Ang sagot, ayon sa mga mananaliksik, ay "pag-iingat."

"Ang mga tao ay magkakaiba," sabi ni Bell. "Sa isang indibidwal na antas, napakahirap hulaan ang pag-uugali ng isang indibidwal na customer. Mas madaling hulaan ang pag-uugali ng mga segment ng merkado. Masasabi natin, halimbawa, na sa karaniwang mga negosyante ay magpapalipas ng "x" na gabi sa Hilton. Ngunit kung susubukan nating hulaan kung ilang gabi ang gugugulin ni Mr. Jones sa isang hotel, ang problema ay magiging mas kumplikado.

Isa sa mga hamon sa pagpapatupad ng CLV, dagdag ni Bell, ay ang mga modelo ng pagtataya ay masyadong sensitibo sa mga pagpapalagay. Halimbawa, kadalasang hinuhulaan ng mga modelo kung gaano katagal mananatili ang isang customer sa isang relasyon sa isang kumpanya at kung magkano ang kanilang gagastusin. Gayunpaman, maaaring mali ang ilan sa mga pagpapalagay. "Dahil gumastos ako ng $100 noong nakaraang taon ay hindi nangangahulugang gagastos ako ng $100 sa taong ito," sabi ni Bell. "O kung ang isang customer ay hindi nagpapakita ng anumang mga palatandaan ng pagkilos, nangangahulugan ba iyon na pansamantala silang huminto sa paggamit ng produkto o pumunta sa isang kakumpitensya?"

Sa partikular, ang problema sa pagtatantya ng capitalization ng mga kumpanya sa Internet ay ang "maraming kumpanya ang gumawa ng hindi alam na mga pagpapalagay tungkol sa kung magkano ang halaga ng kanilang mga customer, magkano ang gastos upang makuha ang mga ito, at kung gaano katagal sila mananatiling mga customer sa hinaharap," sabi ni Bell. . "Ang pagkalkula ng halaga ng dolyar ng customer ay napakasensitibo sa mga kritikal na pagpapalagay na ito. Anumang pagkakamali mo ay maaaring nakamamatay. Sa madaling salita, ang iyong mga pagtatantya ay magiging lubhang naiiba mula sa katotohanan kung hindi bababa sa isa sa mga pagpapalagay ay mali."

"Gayunpaman, maraming mga kumpanya ang gumagamit na ng isa o ibang tool upang matukoy ang iyong halaga upang maunawaan kung paano ka tratuhin. Kung ako ay isang regular na kliyente, ang aking tawag ay ilalagay sa isang pila. Kung hindi, dalawang beep at kukunin ng tunay na manager ang telepono. Ngunit ipinapalagay ng diskarteng ito ang mababang mobility ng mga tao. Ibinahagi mo ang mga ito sa iba't ibang mga basket at nananatili sila doon. Gayunpaman, marahil kung tinatrato mo ako ng mas mahusay sa simula, ako ay naging isang mas mahalagang kliyente."

Bilang karagdagan, kapag sinusuri ng mga kumpanya ang kanilang mga kliyente, gumagawa sila ng mga paghatol batay sa kanilang nalalaman. “Lagi namang kulang ang impormasyon dito. Hindi ko alam kung ano ang ginagawa mo sa ibang lugar. Siguro gumastos ka ng $100 sa isang taon sa amin at $500 sa aming mga kakumpitensya,” sabi ni Bell. "Ito ay isang kapintasan sa pamamaraan. Sinusubukan mong tukuyin ang halaga ng mga tao batay sa impormasyong naipon nila sa panahon ng kanilang pakikipag-ugnayan sa iyo lamang at wala nang iba."

Anuman ang modelo na ginagamit ng isang kumpanya ay maaari lamang magbigay ng punto ng sanggunian sa proseso ng paggawa ng desisyon nito, dagdag ni Bell. "Ang karanasan sa intuwisyon at pamamahala ay hindi nakansela."

Binanggit ni Day ang halimbawa ng isang malaking tagagawa ng kagamitan na natuklasan na ang paglilingkod sa isa sa mga customer nito ay hindi kumikita. "Anong gagawin? Maaaring hindi kumikita ang kliyente, ngunit sa mga naturang merkado ang isang kliyente ay maaaring magkaroon ng hanggang 15% ng lahat ng mga benta. Ito ay nangangailangan ng isang tiyak na lakas ng loob upang ipahayag na hindi mo na sila mapagsilbihan... At mas mahirap hulaan ang pangmatagalang halaga, dahil hindi mo alam kung paano kumilos ang kliyente sa hinaharap. Ang pinakamalaking panganib para sa isang kumpanya ay ang hindi sinasadyang pagtalikod sa isang customer na maaaring kumita sa hinaharap."

Iminumungkahi ni Fader na balewalain ng mga indibidwal na modelo ng CLV ang "likas na hindi mahuhulaan ng mga tao." "Ang mga modelong ito ay tumitingin sa dating gawi ng customer... Ngunit ang mga nakaraang transaksyon ay hindi ang pinakamahusay o tanging tagapagpahiwatig para sa paghula sa hinaharap."

Mga water ski at salaming de kolor

Bagaman ang mga taktika tulad ng cross-selling at karagdagang. Ang mga benta ay nasa loob ng maraming taon at ginagamit nang mas madalas at agresibo ngayon sa pagsisikap na artipisyal na pataasin ang halaga ng panghabambuhay ng customer, sabi ni Fader. Gayunpaman, mayroong dalawang panig sa pagsasanay na ito.

Sa cross-selling, ang kumpanyang nagbenta sa iyo ng water skis, halimbawa, ay susubukan ding magbenta ng water goggles. Para sa mga namimili, ang dahilan ay malinaw. "Mas madaling magbenta sa isang taong kilala mo na," sabi ni Drees. "Ito ay tungkol sa pagsisikap na i-maximize ang halaga ng mga relasyon na mayroon ka na." Si Feder, gayunpaman, ay may pag-aalinlangan tungkol sa gayong mga taktika. “Kung random ang pag-uugali ng isang tao sa loob ng isang kategorya, nangangahulugan iyon na kumukuha ka ng kawalan ng katiyakan sa isang kategorya at nagdaragdag ka ng kawalan ng katiyakan mula sa isa pang kategorya. Napakahirap na magtatag ng isang matatag na koneksyon sa pagitan nila."

Ang mga upsell ay maaari ding magdulot ng mga problema. Kunin ang Amazon, halimbawa, na nagbibigay libreng pagpapadala, kung ang kliyente ay gumastos ng "x" na dolyar, o pagkatapos na bilhin ang una, ay nag-aalok ng pangalawang aklat na may diskwento. "Sa halimbawa ng Amazon, malamang na babayaran ng customer ang buong presyo para sa pangalawang libro at hindi na kailangang magbigay ng diskwento," sabi ni Fader. "Ang ilang mga kumpanya ay naglalagay ng labis na pagsisikap sa pag-upselling. Mahirap suriin ang aktwal na epekto ng mga ito. Ang pagtingin lamang sa mga dami ng benta ay hindi nagpapakita ng eksaktong halaga ng potensyal na kita na maaaring direktang maiugnay sa mga pagsisikap sa marketing.

Ang isang taktika sa pagbebenta na katulad ng cross-selling ay multichannel marketing. "Noong nakaraan, ang mga kumpanya ay mayroon lamang isang punto ng pakikipag-ugnayan sa customer," sabi ni Fader. "Ngunit ngayon ay maraming iba't ibang uri ng mga tindahan, kasama ang Internet, direktang pagpapadala ng koreo, mga call center, atbp. At ang tanong ng paglalaan ng mapagkukunan ay lumitaw. Kung gumamit ng Internet ang isang customer at gumamit ng call center ang isa pa, dapat ba natin silang tratuhin nang iba? Malinaw na maaari mong hikayatin ang mga tao na gumamit ng Internet dahil ito ay mas mura kaysa sa pagpapatakbo ng isang call center, ngunit sino nga ba? Anong mga katangian ng pag-uugali ang mayroon ang mga tao na maaaring mahikayat na gawin ito? Dapat mo bang ipagsapalaran ang katapatan ng mga taong nakasanayan nang tumawag sa pamamagitan ng telepono at i-redirect sila sa Internet, o mas mabuti bang tumuon sa hindi gaanong tapat na mga customer kung saan hindi mo pa rin lubos na mapapakinabangan?"

Ang pinagmumulan ng lahat, sabi ni Fader, ay "ang ilang mga taktika ay gumagana, ang ilan ay hindi, ngunit sa pangkalahatan ay napakahirap sukatin ang return on marketing investment at itali ito sa pagsukat/pamamahala ng CLV. Habang sinusubukan ng mga kumpanya ang iba't ibang taktika sa kanilang mga customer, hindi nila sinasadyang dinudumhan ang data ng CLV, na ginagawang mas mahirap piliin kung sino ang tututukan sa hinaharap at kung sino ang hindi papansinin."

Pananaliksik

Sa isang kamakailang gawain na pinamagatang Sinisiyasat ang Recency at Frequency Effects sa Customer Base Analysis, Sinamahan ni Fader sina Bruce Hardy, Chun-Yao Huang, at Ka Lok Lee upang suriin kung paano tinasa ng mga marketer ng database ang halaga ng iba't ibang grupo ng mga customer batay sa kanilang nakaraang gawi bago ang malawakang paggamit ng CLV. "Ang pinakasikat na bagay ay ang pagkategorya ng mga customer ayon sa RFM: oras ng huling pagbili, dalas ng mga pagbili, at halaga ng pera ng mga nakaraang transaksyon," sabi ni Fader.

Ang RFM ay may mga ugat sa direktang marketing, isa sa mga pinaka-progresibong industriya sa mga tuntunin ng paggamit nito ng konsepto ng CLV. Gustong maunawaan ni Fader at ng mga kasamahan kung paano nauugnay ang isang simpleng sukatan ng RFM sa mas kumplikadong mga pagtatantya ng CLV. Maaari ba itong kumilos bilang isang "pangunahing tagapagpahiwatig" ng mga pagbili sa hinaharap? "Kung mayroon kang isang customer na bumili ng maraming produkto matagal na ang nakalipas, at isang customer na bumili ng kaunti ngunit kamakailan lamang, alin ang mas mahusay sa mga tuntunin ng CLV, at samakatuwid, alin ang dapat mong pagtuunan ng pansin?" tanong ni Fader. , bumabalik sa unang halimbawa. "At ano ang kaugnayan sa pagitan ng oras ng huling pagbili at dalas ng mga pagbili?"

Sa kanilang trabaho, iminumungkahi ni Fader at ng kanyang mga kasamahan na ang mga simpleng istatistika tulad ng dalas at oras ng huling pagbili ay makakapagbigay ng medyo tumpak na pagtatantya ng halaga sa hinaharap, i.e. "Batay sa limitadong dami ng impormasyong nakolekta, kung ginamit nang tama, posibleng bumuo ng CLV forecast na halos kasing-tumpak ng batay sa isang kumpleto at detalyadong kasaysayan ng mga relasyon sa kliyente. Ang pangunahing bagay ay kung anong impormasyon ang gagamitin at kung paano gamitin ito nang tama.

SA Mga Pagkiling sa Mga Hinuha sa Pamamahala tungkol sa Halaga ng Customer mula sa Mga Kasaysayan ng Pagbili: Mga Intuitive na Solusyon sa Problema sa Mailing-List, inamin ni Fader na "sa totoong mundo, ang pagtukoy sa mga pangunahing account ay higit sa lahat ay isang bagay ng intuwisyon." Sa madaling salita, sa kabila ng mga kumplikadong modelo at maraming impormasyon, "gumawa ang mga tagapamahala ng mga pansariling desisyon tungkol sa kung aling mga customer ang isasaalang-alang bilang isang mapagkukunan ng kita sa hinaharap para sa kumpanya."

Itinuturo ng trabaho na halos walang gumawa ng anumang trabaho upang masuri ang kakayahan ng mga tagapamahala mismo na "gumuhit ng mga tamang konklusyon tungkol sa potensyal ng mga customer batay sa kanilang kasaysayan ng pagbili." Nag-set up ang mga mananaliksik ng sitwasyon sa pagsasanay kung saan ipinakita sa mga kalahok ang ilang kasaysayan ng pagbili ng ilang customer at hiniling na i-rate ang mga ito.

Nalaman namin, sabi ni Fader, na ang mga manager ay lubos na hindi naaayon sa kanilang paggamit ng impormasyon gaya ng timing, dalas, at halaga ng pera ng mga pagbili. Gumagamit sila ng data depende sa kung anong gawain ang kinakaharap nila ngayon (halimbawa, kung aling mga kliyente ang isasama sa mailing list at kung alin ang ibubukod).

SA Isang Renewable-Resource Approach sa Database Valuation, alok nina Drize at Andre Bonfre " Isang Bagong Hitsura sa mga kliyente." Tinitingnan ng tradisyonal na CLV ang netong kita na nabuo sa bawat customer. Kapag tinatasa ang panghabambuhay na halaga ng isang kliyente, palaging may pag-aakala na sa isang punto ay aalis siya," sabi ni Driz.

Ngunit kung gagawin mo ang pagpapalagay na iyon, idinagdag niya, "seryoso mong pinapahina ang halaga ng buong database. Kung susubukan mong i-optimize ang iyong mga pagsusumikap sa marketing batay sa formula na ito, magkakaroon ka ng mga maling konklusyon. Oo, bawat taon nawalan ka ng isang tiyak na porsyento ng mga kliyente, ngunit nakakakuha ka ng mga bago. Kailangan mong isaalang-alang iyon kapag sinusuri ang database." Sa madaling salita, "kailangan mong i-maximize ang halaga ng database, hindi ang mga customer."

Sa isa pang pag-aaral, ang propesor sa pamamahala ng impormasyon ng Wharton na si Noah Gans ay tumitingin sa CLV mula sa isang pananaw sa pag-optimize: Kung ang isang kumpanya ay may limitadong mga mapagkukunan, aling mga customer ang dapat itong tumuon?

Gumawa si Hans ng mga teoretikal na modelo na tumitingin sa kung paano naaapektuhan ng kalidad ng serbisyong iyon ang oras na ginugugol ng isang customer sa isang karaniwang service provider. "Maaari mong makamit ang makabuluhang pagtitipid sa oras sa pamamagitan ng pagpapabuti ng kalidad ng serbisyo," sabi niya. Ngunit isinasaalang-alang din ng modelo ang iba pang mga kadahilanan: Ano ang ginagawa ng iyong katunggali? Magkano ang magagastos para sa isang kliyente na magpalit ng mga provider? Paano nakakaapekto ang pag-unlad ng teknolohiya sa mga transaksyon?

Sa ilang mga punto, ang kumpanya ay nagtatapos kung anong uri ng kliyente ang kinakaharap nito. "Pagkatapos ay sumunod ang aksyon - ang kliyente ay inaalok ng isang tiyak na antas ng produkto o serbisyo. Halimbawa, kapag tumatawag sa isang call center, siya ay binibigyang prayoridad. Ito ang mga kontrol sa pagpapatakbo na ginagamit ng isang kumpanya sa pagtukoy kung ano ang nakukuha ng customer na iyon at kung magkano ang gastos upang pagsilbihan sila."

Sinabi ni Hans na gusto niyang gumamit ng mga modelo ng marketing upang mapabuti ang mga pagpapasya sa pagpapatakbo. "Naghihintay ako para sa isang tao na magbigay sa akin ng isang modelo ng pag-uugali ng customer, kung paano sila tumugon sa iba't ibang antas ng serbisyo, pagkatapos ay matantya ko ang halaga ng pagbibigay ng isang tiyak na kalidad ng serbisyo."

Nagbibigay siya ng halimbawa ng cross-selling. “Napakasimpleng problema. Pagkatapos ibigay ang serbisyo, magpapasya ka kung susubukan mong i-cross-sell. Halimbawa, sa isang call center, ang cross-selling ay nagpapahaba ng isang tawag at nagiging sanhi ng paghihintay ng ibang mga tumatawag. Dapat mong matukoy kung gaano karaming cross-selling ang gusto mong gawin, kung gaano karaming mga karagdagang mapagkukunan ang kakailanganin, at iba pa.

"Kapag gumagawa ng anumang desisyon, mayroong apat na pangunahing salik sa marketing na dapat isaalang-alang: presyo, promosyon, produkto at pamamahagi, na lahat ay nauugnay sa marketing ngunit may direktang epekto sa pangkalahatang pagganap ng kumpanya."

Tinalakay ni Hans ang ilan sa mga isyung ito sa kanyang pinakabagong trabaho Katapatan ng Customer at Kumpetisyon sa Kalidad ng Supplier. May mga mathematical formula para sa pagtukoy ng "share ng customer" bilang isang function ng pagtukoy sa pangkalahatang antas ng serbisyo ng aming hypothetical service provider at mga kakumpitensya nito.

Ipinapakita rin nito na mayroong "standard" na antas ng serbisyo na kailangang sundin ng lahat ng mga kakumpitensya. "Sa totoong buhay, ang mga bagay na ito ay madalas na tinatawag na 'world class services,'" sabi niya. "Halimbawa, sa mga call center, ang karaniwang tinatanggap na pamantayan ay sagutin ang 80% ng mga tawag sa loob ng 20 segundo." At kung mas maraming kakumpitensya ang nasa merkado, mas mataas ang pamantayan ng industriya.

Sa mga tuntunin ng pag-maximize ng CLV, naniniwala si Hans na makatuwiran para sa mga kumpanya na subaybayan ang kasaysayan ng bawat customer at gamitin iyon upang magpasya kung saang basket sila ilalagay. “Pagkatapos, batay sa iyong mga natuklasan tungkol sa mga katangian ng isang ibinigay na basket, maaari kang magpasya kung paano pinakamahusay na tratuhin ang mga customer na ito. Ngunit kailangan mong tandaan na sa tuwing may kliyenteng lalapit sa iyo, hindi mo talaga alam kung anong uri sila ng kliyente. Kaya ang iyong pinakamahusay na mapagpipilian ay palaging isaalang-alang ang iyong limitadong kaalaman sa kung ano ang maaaring maging reaksyon ng customer."

Ang LTV, o LifeTime value, ay isang mahalagang indicator sa mga aktibidad sa marketing. Siyempre, nais ng anumang kumpanya na gumana nang matagumpay at epektibong isulong ang mga serbisyo nito sa merkado. Upang gawin ito, kailangan niyang bigyang pansin ang pagbuo ng isang karampatang patakaran sa marketing sa kapaligiran ng Internet at bigyan ng kagustuhan ang mga epektibong diskarte sa advertising.

Sa maraming lugar, ang halaga ng pag-akit ng isang customer ay mas mataas kaysa sa halaga ng kanyang mga pagbili. Samakatuwid, una sa lahat, kailangan mong magtrabaho sa pagtaas ng katapatan ng mamimili at gawin ang lahat ng pagsisikap upang matiyak na nais ng isang tao na makipag-ugnayan muli sa kumpanya. Sa kasong ito, ang kumpanya ay nagsisimulang makatanggap ng kita mula sa kliyente pagkatapos lamang ng 2-3 pakikipagtulungan. Ang tagapagpahiwatig ng LTV ay nakakatulong na maunawaan kung gaano karaming pera ang makatwiran na gagastusin sa pag-akit sa bawat bagong customer sa isang lubos na mapagkumpitensyang kapaligiran.

Nalaman ng kumpanyang Amerikano na HubSpot kung aling mga unang pangungusap ang hindi nagbibigay inspirasyon sa mambabasa, ngunit, sa kabaligtaran, pilitin silang tanggalin ang liham.

Sa aming artikulo nakolekta namin ang 5 tulad ng mga parirala at mga paraan upang iwasto ang mga pagkakamali.

• Mag-download ng sample cold calling script batay sa pamamaraan ni Stephen Schiffman

Halaga ng LifeTime - ano ito?

Halaga ng Lifetime ( Ingles panghabambuhay na halaga) ay bahagi ng industriya ng SaaS. Ngayon, ang LTV index ang pinakainteresante para sa mga marketer na pag-aralan. Kasabay nito, ang LTV ay napakahirap, kapwa sa mga kalkulasyon at sa pagsusuri at paglalapat ng mga resulta. Paano makakuha ng LTV at paano ito gamitin?

Ang LTV, o LifeTime value, ay ang halaga ng pera na inaasahang ibibigay sa iyo ng isang partikular na kliyente sa panahon ng pakikipagtulungan. Halimbawa, ang halaga ng iyong mga serbisyo ay $100 bawat buwan, at plano mong makipag-ugnayan sa bumibili sa loob ng isang taon. Kaya ang kanyang LTV ay $100 x 12 = $1200.

Sa cloud marketing na nakabatay sa LTV, kinakalkula mo ang halagang magagamit para makahikayat ng mga bagong customer. Halimbawa, kung para maakit ang isang mamimili, o CAC ( pagkuha ng gastos ng customer) gagastos ka ng $100, at ang ikot ng buhay nito ay magiging $500, pagkatapos ng mga kalkulasyon ang iyong tubo ay magiging $400.

Kung mas mataas ang LTV at mas mababa ang CAC, mas mabilis kang kumita.

Ngunit hindi lahat ay napakasimple. Sa pangkalahatan, tama ang pamamaraan, gayunpaman, hindi ito angkop para sa pangmatagalang operasyon. ang pinakamahusay na pagpipilian. Mayroong maraming mga dahilan para dito, at isa sa mga ito ay makabuluhang pagkakaiba sa mga kliyente.

Una sa lahat, dapat alam mo ang LTV ng lahat ng segment ng consumer ng iyong mga produkto. Pagdating sa SaaS, tinutukoy ang mga segment batay sa halaga ng package ng serbisyo. Halimbawa, ang LTV ni Nikolai, na ang buwanang plano ng taripa ay $30, ay makabuluhang naiiba sa LTV ni Mikhail sa kanyang $200 bawat buwan. At ang pagkakaiba ay hindi lamang sa presyo.

Salamat sa LTV kaya mo

Tukuyin tunay na ROI sa halaga ng pag-akit ng bagong kliyente. Gamit ang LTV, iha-highlight mo ang mga pinakaepektibong channel para sa pag-akit ng solvent na audience. Tiyak na mas makatuwirang pagbutihin ang iyong mga channel sa marketing batay sa kita na natatanggap mo mula sa isang customer sa kabuuan ng iyong relasyon kaysa batay sa kita mula sa iyong unang pagbili. Alinsunod dito, magkakaroon ka ng pagkakataong i-maximize ang panghabambuhay na halaga ng customer na may kaugnayan sa halaga ng pagkuha ng bago (CAC). Kung gagawin mo ito, ganap na magbabago ang iyong diskarte sa pakikipag-ugnayan sa audience.

Posibleng makakita ka ng mga karagdagang gastos para sa mga layuning ito sa iyong bahagi. Kasabay nito, matututunan mo hindi lamang kung gaano kalaki ang kita ng isang pagbili, kundi pati na rin kung magkano ang pinapayagan ng mamimili na kumita ka sa buong oras ng pakikipag-ugnayan sa kanya. Sa mataas na data ng customer ng LTV, malalaman mo nang eksakto kung sino ang ita-target. Ito ay magbibigay-daan sa iyo na mauna sa mga kakumpitensya na walang ganoong impormasyon.

Mapabuti diskarte sa pagpapanatili ng kliyente. Ang halaga ng isang campaign sa marketing (halimbawa, isa na ginagawang umuulit na customer ang isang kaswal na customer) ay hindi dapat nakabatay sa kasalukuyang kita. Dapat masukat ang halaga ayon sa epekto sa average na LTV ng segment ng customer na iyong tina-target. Paano nito binabago ang trajectory ng LifeTime value na dinadala ng karaniwang kliyente? Para sa mga kalkulasyon kakailanganin mo ng tumpak na analytical data. Sa kasong ito lamang posible na pag-aralan kung paano naiiba mga kaganapan sa marketing baguhin ang LTV.

Lumikha mas epektibong pagmemensahe, pag-target at pag-abot sa customer Kasama Sukatin ang iyong audience at magtalaga ng mga tao sa mga pangkat batay sa LTV. Maaari mong gawing mas epektibo ang iyong mga kampanya sa marketing sa pamamagitan ng paggamit ng mga personalized na mensahe. Ang isang mahalagang variable sa kasong ito ay ang mga uri ng mga produktong ibinebenta mo sa mga consumer sa iba't ibang mga segment.

Mapabuti mga pag-trigger ng pag-uugali. Salamat sa paggamit ng mga diskarte sa cluster, makakahanap ka ng mga bagong pag-trigger sa pag-uugali na mag-udyok sa iyong kliyente na bumili ng produkto sa unang pagkakataon. Magiging posible na gumamit ng katulad na salik sa pag-uugali sa mga bagong potensyal na mamimili, na humihikayat sa kanila na gawin ang kanilang unang pagbili.

Mapabuti pagiging produktibo sa pamamagitan ng suporta sa customer. Bigyang-pansin ang iyong pinakamahusay na mga customer. Ang mga makabuluhang pagkakaiba sa pagitan ng mga ikot ng buhay ng consumer ay nangyayari sa isang dahilan: churn. Kadalasan, nangyayari ang makabuluhang churn sa segment ng mga user na may mababa mga plano sa taripa. Isaisip ito kapag kinakalkula ang halaga ng LifeTime para sa bawat kategorya.

Tulad ng nabanggit sa itaas, salamat sa LTV, posibleng maunawaan kung gaano karaming pera ang maaaring ilaan ng isang kumpanya sa paghahanap at pag-akit ng madla. Halimbawa, sa mga gastos sa bawat average na user na $220 at inaasahang tubo na $100, walang saysay na makipagtulungan sa ganoong kliyente. Ito ang dahilan kung bakit napakahalaga ng pagsasaalang-alang sa churn para sa bawat pangkat ng customer kapag kinakalkula ang LTV.

• LTV indicator: 3 formula para sa pagkalkula ng panghabambuhay na halaga ng customer

5 LTV na hakbang para pamahalaan ang lifecycle ng customer

Hakbang 1. I-segment ang customer base.

Ang marketing ng LTV ay batay sa pagtukoy sa mga grupo ng mga customer na kumikilos sa halos parehong paraan. Gumagamit ang mga kumpanya ng ilang mga diskarte upang i-segment ang kanilang audience.

Ang klasikong segmentation ng Boston Consulting Group, na nilikha higit sa 50 taon na ang nakakaraan, ay kadalasang ginagamit. Ayon dito, ang mga mamimili ay nahahati sa mga grupo: "brown bear", "sleeping marmots", "cash cows", atbp.

Ngunit ang pinakanakapangangatwiran, na nagbibigay-daan sa iyong makuha ang pinakatumpak na data, ay ang segmentasyon ng RFM. Ang pamamaraang ito ay batay sa 3 mga parameter.

Kinakalkula ang halaga ng LifeTime sa isang partikular na panahon. Direkta itong apektado ng cycle ng paggamit ng mga produkto ng kumpanya. Sa madaling salita, ang tagal ng panahong ito ay depende sa dalas ng mga pagbili. Kung mas madalas ang mga pagbili, mas maikli ang panahon ng pagbibilang. Halimbawa, para sa mga produktong binibili araw-araw, ang panahong ito ay anim na buwan. Kung mamahaling bilihin ang pag-uusapan, mas mahaba. Kaya, para sa pagbebenta ng damit, ang panahon ay isang taon, dahil ang mga ito ay madalang na binili.

Maaaring pagsamahin ang mga Sukatan (RFM) sa iba't ibang paraan. Ang lahat ay depende sa haba ng panahon na sakop. Sa hinaharap, ang mga tagapagpahiwatig ay kailangang ipamahagi sa 5-6 malalaking segment upang maging maginhawang magtrabaho. Ang pag-uuri ng mga customer ay maaaring batay sa pagkakapareho ng rate ng pagbabago. Batay sa pagsusuri ng mga pagkuha ng mga kliyente ng isang tiyak punto ng pagbebenta sa paglipas ng isang taon, maaari kang bumuo ng isang talahanayan na sumusunod sa halimbawa ng talahanayan 1. Ang mga buwan kung saan ang mga mamimili ay hindi bumili ng kahit ano ay ipinahiwatig ng 0, mga buwan kung saan may mga pagbili - 1. Ang mga customer ay nahahati sa 5 grupo.

Batay sa data sa talahanayan, maaari mong hulaan kung ano ang posibilidad na ang isang mamimili mula sa bawat pangkat ay bumili ng isang bagay sa loob ng isang tiyak na oras. Halimbawa, ang mga hindi nagpasya sa kanilang mga aksyon ay maaaring o hindi maaaring bumili ng produkto sa susunod na buwan. Kasabay nito, ang mga customer na bumili ng higit sa isang beses ay bibili muli ng isang bagay, dahil, tila, sila ay nasiyahan sa parehong assortment at sa presyo.

Mula sa lahat ng nasa itaas, maaaring makagawa ng isang makatwirang konklusyon. Dahil ang kakayahang matukoy kung ang isang pagbili ay magaganap o hindi ay iba para sa isa o ibang segment ng consumer, ang mga segment na ito ay dapat ding maimpluwensyahan nang iba gamit ang mga paraan ng marketing.

Ang susunod na hakbang ay ang pag-alam kung paano pamahalaan ang mga segment at pagpili ng mga tool sa marketing para sa bawat isa.

Hakbang 2. Tukuyin ang mga pangunahing layunin ng marketing sa LTV.

Kaya, ang mga kliyente ay nahahati sa mga segment. Susunod, kailangan mong suriin ang pagganap ng bawat segment. Ang mabubuti at napakahusay na mga mamimili ay inilalaan ng medyo maliit na halaga ng espasyo sa database - 6% at 2%. Gayunpaman, salamat sa kanila na ang kumpanya ay namamahala upang ibenta ang karamihan sa mga kalakal (33% at 30% ng kabuuan).

Gamit ang impormasyong ito bilang batayan, magtatakda ka ng mga bagong layunin sa marketing. Halimbawa, kung tataasan mo ang porsyento ng mga napakahusay na customer ng 0.1%, tataas ang mga benta ng 3%. Kasabay nito, ang mga mamimili na hindi pa nakapagpasya ay makakatulong sa pagtaas ng mga benta ng 0.6% lamang.

Ang konklusyon ay mas mahusay na mamuhunan sa pagtaas ng bilang ng mga napakahusay na kliyente.

Nakakatulong ang impormasyong ito na sagutin ang mga pangunahing tanong sa marketing ng LTV:

• Gaano kataas ang customer base sa mga tuntunin ng ratio ng mga aktibo at passive na mga mamimili (ang impormasyon ay makikita sa column na "Transformation rate"; dito ito ay 8% ng mga aktibong consumer, na sa pangkalahatan ay hindi masama);
• kung saan ang mga kliyente ay idinidirekta ng kumpanya ang mga fixed asset nito badyet sa marketing at kung magkano (maaari mong malaman ang tungkol dito salamat sa indicator na "Segment share sa database"); kung ang badyet sa marketing ay hindi ibinahagi sa mga grupo, ang mga gastos para sa lahat ng mga mamimili (parehong "mabuti" at "masama") ay magiging pareho; sa parehong oras, ang kumpanya ay hindi dapat gumastos ng halos kalahati ng badyet nito sa "tulog" na mga kliyente;
• ano ang ratio gastos sa marketing at mga halaga ng consumer para sa negosyo (kinakailangan ang pagpapasigla para sa lubos na kumikitang mga segment ng base, na makikita sa mga tagapagpahiwatig na "Bahagi ng segment sa dami ng mga benta");
• aling segment ang nangangailangan ng paglago at pag-unlad (bilang isang gabay na maaari mong kunin ang "Bilang ng mga pagbili", " Average na gastos shopping" at " Kabuuang kita sa aktibong kliyente");
• anong mga layunin ang hinahabol ng may-ari ng negosyo kapag nakikipagtulungan sa mga consumer na ito, at kung ano ang KPI na nilalayon ng kanyang mga aksyon sa marketing (una sa lahat, kailangang dagdagan ang bilang ng mga kumikitang customer).

Hakbang 3. Pamahalaan ang ikot ng buhay ng customer.

Dapat pag-aralan ng kumpanya ang siklo ng buhay ng mga mamimili, iyon ay, maunawaan kung paano sila lumipat mula sa isang segment patungo sa isa pa. Kung mayroon ka ng impormasyong ito, mas mauunawaan mo kung aling mga aktibidad sa marketing ang pinakamahalaga. Ang batayan ng isa o iba pa diskarte sa marketing at dapat ay bumubuo ng kakayahan ng isang kliyente na lumipat mula sa segment patungo sa segment. Upang gawin ito, ang isang pamamaraan ng paglipat ay binuo para sa isang tiyak na panahon, halimbawa, isang buwan.

Kailangan mong maunawaan ang mga katangian ng pag-uugali ng mga bagong mamimili. 10% lang ng mga consumer ang muling bumili ng produkto o serbisyo sa panahon ng pag-aaral, na lumilipat mula sa kategorya ng bago patungo sa kategorya ng mahuhusay na customer.

Kung ang pagkakaiba sa mga benta at kita sa pagitan ng mga kategorya ay lubhang makabuluhan, kahit na ang kaunting pagtaas sa conversion ay makakaapekto sa mga benta. Ang mga nawalang benta ay matatagpuan dito: ang mga customer ay lumipat sa hindi pa natukoy na kategorya na may mas masahol na katangian.

7% lang ang gumagalaw mula sa undecided segment patungo sa magaling at napakahusay na grupo. Kasabay nito, ang outflow mula sa napakagandang segment ay 36%. Mula sa undecided category, 13% ng mga customer ang huminto sa pagbili ng mga produkto o serbisyo ng kumpanya, na lumipat sa sleeper segment. Ang bilang ng mga taong nagigising ay 3% lamang. Kung pupunan mo ang impormasyong ito ng impormasyon tungkol sa mga volume at halaga ng mga pagbili, magiging malinaw na karamihan sa lahat ng kumpanya ay dapat pahalagahan ang mga customer na ang ikot ng buhay ay dumaan sa mga kategorya ng mabuti at napakahusay. Iyon ay, ang batayan para sa pagbuo ng isang diskarte sa marketing ng LTV ay dapat na ang pamamahagi ng mga mamimili sa mga kategorya at kamalayan ng prinsipyo kung saan sila lumipat mula sa isang kategorya patungo sa isa pa.

Hakbang 4. Magtakda ng mga layunin at bumuo ng mga diskarte sa marketing ng LTV.

Sa yugtong ito, tinutukoy nila kung anong mga layunin ang kailangang makamit kapag nagtatrabaho sa isang partikular na segment. Dito rin sila bumubuo ng isang panukala sa marketing, sinusuri kung saan channel at kung anong oras mas mahusay na makipag-ugnayan sa mga customer. Bilang karagdagan, ang kumpanya ay lumilikha ng isang badyet sa marketing sa pamamagitan ng pagtukoy kung magkano ang handa nitong gastusin sa kung sinong mga customer.

Ang diskarte sa marketing na ito ay batay sa prinsipyo kung saan dapat magsikap ang kumpanya na ilipat ang maximum na bilang ng mga bagong customer sa magandang kategorya, dagdagan ang bilang ng kategoryang ito at mapanatili ang indicator sa parehong antas sa loob ng mahabang panahon. Dapat gawin ang matalinong gawain upang matiyak na kakaunti ang mga mamimili hangga't maaari ay nahuhulog sa hindi mapagpasyang kategorya. Isinasaalang-alang ang lahat ng ito, ang kumpanya ay dapat gumamit ng naaangkop na mga tool sa marketing.

Ang mga universal marketing tool ay hindi pa nagagawa. Halimbawa, ang isang 50% na diskwento ay palaging mukhang gumagana. Gayunpaman, ayon sa mga resulta ng pagsubok, ang mga customer sa segment na "napakahusay" ay bumibili ng mga produkto nang walang diskwento. Ibig sabihin, hindi nila kailangan ng karagdagang insentibo. Kapag ang isang kumpanya ay nagbibigay ng diskwento, nalulugi lamang ito at lumilikha ng isang sitwasyon kung saan mahihirapan itong ibenta ang produkto sa hinaharap nang walang karagdagang mga insentibo.

1. Mga bagong kliyente. Sa mabuting paraan Ang isang insentibo na regalo o welcome pack ay magpapataas ng katapatan ng mamimili. Ang nagbebenta ay nagpapadala ng isang maliit na regalo at isang NPS questionnaire kasama ang unang order, na nag-uudyok sa kliyente na gumawa ng bagong pagbili.
2. Magandang kliyente. Maaari silang maghatid ng mga order nang libre at pana-panahong magpadala ng mga email kasama ng mga personal na rekomendasyon. Dapat kang magsimulang magpadala ng isang buwan pagkatapos ng huling pagbili ng kliyente. Sa panahong ito na ang panganib ng paglipat nito sa hindi pa natukoy na bahagi ay lalong mataas.
3. Napakahusay na mga kliyente. Mga mamimili segment na ito dapat hikayatin ng mga regalo bilang parangal sa mga kaarawan. Mas mainam na pagsilbihan sila sa call center nang wala sa oras o sa isang indibidwal na batayan. Ang mga kliyente ay dapat magkaroon ng isang personal na tagapamahala. Kapag ipinapadala ang lahat ng mga order, mangyaring magdagdag ng mga attachment. Makipag-ugnayan sa mga consumer sa napakagandang segment nang hindi hihigit sa isang beses bawat anim na buwan.

Ang mga customer na ito ay ang pinakamahal para sa kumpanya sa mga tuntunin ng mga gastos sa marketing. Ang mga gastos na ito ay 6 na beses na mas mataas kaysa sa mga gastos para sa mga bagong kliyente at 2.5 beses na mas mataas kaysa sa isang "mahusay" na madla. Ang mga gastos para sa bawat indibidwal na kategorya ay nakasalalay sa kita na inaasahang bubuo nito.

Hakbang 5. Tanggalin ang mga error sa marketing sa mga yugto ng ikot ng buhay ng customer.

Kapag nagsimulang gumamit ng LifeTime na halaga sa marketing, maaari kang gumawa ng ilang mga pagkakamali dahil sa kung saan ang iyong mga aktibidad ay hindi magiging kasing epektibo.

1. Bigyan ng insentibo ang mga customer na kabibili pa lang. Huwag kalimutan ang tungkol sa tinatawag na natural na panahon ng demand sa mga mamimili (ang tagal ng panahon kung saan ang isang tao ay muling nasa mood para sa isang deal). Kung inaatake mo ang kliyente nang hindi naghihintay ng sapat na oras, siya ay kumilos nang hindi natural, at pagkatapos mong ihinto ang pagtulak sa kanya upang bumili, ang mga parameter ay lalala lamang. Magiging mas makatwirang subaybayan pagkatapos ng anong panahon ang mamimili ay muling bumili ng produkto, at iwanan ito hanggang sa katapusan ng panahong ito.
2. Organisasyonal na paghihiwalay ng marketing mula sa iba pang mga dibisyon ng kumpanya. Ang papel na ginagampanan ng serbisyo sa customer ay mahirap i-overestimate pagdating sa pagpapanatili ng mga customer sa pinakamahusay na segment. Huwag sayangin ang iyong pera sa mga diskwento para sa mabubuting customer. Mas mahusay na mamuhunan sa mataas na kalidad na serbisyo sa customer at subukang maghanap ng indibidwal na diskarte sa bawat mamimili. Kung matutugunan ang mga kundisyong ito, walang magiging problema sa pagpapanatili ng mabuti at napakahusay na kliyente. Sa ganitong kahulugan, napaka-maginhawang gumamit ng isang CRM system, na nagbibigay-daan sa iyo upang malaman sa bawat yugto ng pakikipag-ugnayan sa mamimili kung saan siya kasalukuyang matatagpuan. Kung may ganoong impormasyon ang kumpanya, magbibigay ito ng naaangkop na serbisyo sa customer. Kung ang mga paghihirap ay lumitaw sa isa sa mga yugto ng komunikasyon sa mamimili, malalaman mo kung sino ang taong ito at kung paano makipagtulungan sa kanya. Ang diskarte na ito sa kliyente ay ang rurok ng marketing ng LTV ngayon.
3. Hindi pinapansin ang epekto ng mga channel sa pagkuha ng customer sa kanilang ikot ng buhay. Sa pamamagitan ng paggamit ng indicator ng "cost per acquired customer" o bawat pagbili, karaniwang tinutukoy ng mga espesyalista sa marketing kung gaano kabisang gumagana ang mga channel sa pagkuha. Gayunpaman, mas mainam na tumuon sa ikot ng buhay ng mga mamimili na dumarating sa iba't ibang lugar mga channel sa marketing. Ang resulta sa kasong ito ay mas maaasahan. Halimbawa, ang bilang ng mga customer na bumili ng mga produkto sa pangalawang pagkakataon (iyon ay, lumipat mula sa bago patungo sa mahusay na kategorya) at nagmula sa mga channel ng paghahambing ng presyo ng produkto ay 15%. Ang bahagi ng mga consumer na dumating sa pamamagitan ng call center channel ay 24%, sa pamamagitan ng partner channels – 38%. Tandaan na ang pinakamahal sa mga tuntunin ng pag-akit ng mga customer ay mga kaakibat na channel.
4. Kakulangan ng paglahok ng nangungunang pamamahala. Kung ang pamamahala ay hindi interesado sa marketing ng LTV at hindi nauunawaan na pagkatapos ng mastering ito ay posible na makabuluhang taasan ang kahusayan ng kumpanya, walang punto sa pagsubok na ipatupad ang sistemang ito. Ang marketing ng LTV ay hindi maaaring putulin. Kapag ipinapatupad ito, kailangan mong tumpak na suriin ang mga parameter, maingat at epektibong makipag-ugnayan sa lahat ng kategorya ng mga kliyente, patuloy na magsagawa ng pagsubok, kalkulahin ang mga resulta, at bumuo ng mga proseso ng negosyo para sa bawat segment mula sa simula. Kung hindi pa handa ang kumpanya para sa mga ito at sa iba pang mga kaganapan, hindi na kailangang magsimulang magtrabaho kasama ang LTV.

Batay sa artikulo ni Juliana Gordon How to find the most profitable customers using LTV marketing

Mga paraan ng pagkalkula ng LTV

Siyempre, sa mga unang yugto ng paggamit ng LTV, ang isang kumpanya ay kailangang gumastos ng higit pa sa kinikita nito. Ang mga gastos na nauugnay sa pag-promote ng mga produkto o serbisyo, pag-akit at pagpapanatili ng mga customer ay hindi maiiwasan. Gayunpaman, maaga o huli ay kailangan mo pa ring kalkulahin ang mga tagapagpahiwatig ng kita at gastos. Dapat suriin ng isang kumpanya ang tubo nito, iyon ay, ang pagkakaiba sa pagitan ng kita at gastos. Kapag inilapat sa isang indibidwal na kliyente, nangangahulugan ito na dapat siyang magdala ng mas maraming pera kaysa sa ginagastos ng kumpanya sa paglilingkod sa kanya.

LTV - CAC = Kita

Ang LTV ay "halaga ng panghabambuhay ng customer." Ang panghabambuhay na halaga ng customer ay ang malamang na tubo na maidudulot ng isang karaniwang customer ng iyong kumpanya sa buong panahon ng pakikipagtulungan. Ang indicator ay kinakalkula sa pinansyal na katumbas (CLV, LCV, CLTV).

CAC – Cost per customer acquisition. Ang indicator ay sinusukat sa dolyar (aka CPA).

Kinakalkula ang panghabambuhay na halaga ng customer, una sa lahat, upang malutas ang pangunahing problema - upang ma-optimize ang mga gastos sa marketing. Kinakailangang pamahalaan ang mga gastos batay sa impormasyon tungkol sa mga channel sa pagkuha ng customer, ang halaga ng mga komunikasyon sa marketing at ang halaga ng cost efficiency para sa lahat ng channel nang hiwalay.

• 27 pangunahing mga formula para sa pagkalkula ng mga pangunahing tagapagpahiwatig ng pagsusuri sa pananalapi ng iyong kumpanya

Dalawang formula para sa pagkalkula ng LTV - panghabambuhay na halaga ng customer

Ito ang hitsura ng pinakasimpleng formula ng LifeTime value:

LTV = S × C × P × t, kung saan

• S - average na tseke;
• C – average na bilang ng mga pagbili bawat buwan;
• P - kakayahang kumita bilang isang porsyento ng halaga ng tseke;
• ang t ay ang average na "habambuhay" ng isang customer (ang bilang ng mga buwan kung kailan niya binili ang produkto).

Ang isa pang formula ay ginagamit din:

LTV = (S × C × P) / (1 - R).

Ito ay naiiba sa nauna dahil ang "habambuhay" sa kasong ito ay pinalitan ng porsyento ng mga umalis na mga mamimili (R).

Kinakalkula din ang halaga ng LifeTime gamit ang isang mas kumplikadong pamamaraan. Ang ARPU (Avg. Revenue Per User) ay pinarami ng average na pag-asa sa buhay (Avg. LiveTime). Ang mga gastos sa pagpapanatili sa panahon ng ikot ng buhay nito ay ibinabawas sa resultang tagapagpahiwatig (Gastos sa Paglilingkod):

LTV = Average na Kita Bawat User x Average na Oras ng Buhay ng Customer - Gastos sa Paglilingkod sa kanila

Ang ARPU ay tumutukoy sa average na kita ng bawat customer sa isang panahon. Tukuyin ang panahon batay sa ikot ng buhay ng iyong produkto. Kung ang LifeTime ay sinusukat sa mga buwan, ipinapakita ng ARPU kung magkano ang babayaran ng isang customer sa buwan.

Ang indicator na ALT (Avg. LifeTime) - average na tagal ng buhay - ay hindi masyadong malinaw kapag kinakalkula. Kapag gumagawa ng mga kalkulasyon, mas mahusay na gumamit ng isa pang koepisyent - "rate ng churn" o ang porsyento ng mga pagtanggi ng mga mamimili sa panahong ito. Ipagpalagay natin na ang kabuuang bilang ng mga kliyente ay 200 katao. 10 ang natitira. Samakatuwid, ang turnover rate ay 5%. Lumalabas na ang lifespan ay isang uri ng unit na hinati sa outflow ng mga consumer bilang porsyento.

Average na Habambuhay ng Customer = 1 / Churn Rate.

Ang papel ng tagapagpahiwatig na ito ay napakahalaga, dahil kung ito ay doble, ang ikot ng buhay ng customer ay pinaikli din ng kalahati. Nangangahulugan ito na ang average na tubo na dinadala ng isang partikular na mamimili ay nababawasan ng 2 beses.

Kasama sa Cost to Serve ang mga gastos sa imprastraktura at suporta.

Gastos sa Pagkuha ng Customer – isang tagapagpahiwatig ng halaga ng isang bagong customer.

CAC = Kabuuang halaga ng Sales at Marketing / Bilang ng mga Deal na sarado.

Ayon sa iba't ibang mga pagtatantya, ang LTV, halimbawa, para sa mga bagong likhang kumpanya at proyekto ay dapat na tatlong beses na mas malaki kaysa sa CAC (lalo na para sa SaaS).

Paano i-optimize ang iyong diskarte sa LTV

Nasa ibaba ang isang graph na nagpapakita ng mga pamamaraan ng pagbabalanse ng modelo

Mga tool para mabawasan ang SAC:

1. Viral effects – viral advertising.
2. Inbound Marketing – umaakit ng kawili-wiling nilalaman at mga komunidad nang walang advertising.
3. Libre o freemium – ang libreng bahagi ay umaakit ng madla sa iyo sa medyo mababang presyo.
4. Touthless conversion – pagbabawas ng mga gastos sa pamamagitan ng pagbabawas ng antas ng partisipasyon ng tao sa mga benta.
5. Inside Sales – mga taong nagbebenta ng opisina.
6. Mga Channel – benta sa pamamagitan ng mga kasosyo.
7. Strategic partnerships – strategic partnerships sa mga kumpanyang may client base.

Mga tool para sa pagpapalaki ng halaga ng LifeTime:

1. Paulit-ulit na Kita. Ang layunin ay dagdagan ang buwanang kita sa pamamagitan ng pagpapalawak ng base regular na mga kostumer at mga order kung saan kumikita ka buwan-buwan.
2. Nasusukat na Pagpepresyo – nasusukat na modelo ng pagpepresyo.
3. Cross Sell/Upsell – kung mayroon kang malaking client base, maaari kang magsagawa ng karagdagang pagbebenta ng mga hindi mahahalagang serbisyo at produkto.
4. Pagpapalawak ng linya ng produkto – pagpapalawak ng isang linya ng produkto.
5. Lead Gen para sa mga 3rd party – pagbuo ng mga lead para sa mga third party sa pamamagitan ng mga kasosyong kumpanya.

Mga tool para sa pag-optimize ng Churn Rate churn:

1. Maaaring masuri ang katapatan gamit ang tool sa Net Promoter Score at ang tanong na "Gaano mo malamang na irekomenda ang aming serbisyo sa iba?" Para sa impormasyon kung paano gamitin nang tama ang indicator na ito, basahin ang artikulo
2. Cohort Analysis, o cohort analysis. Ang cohort ay isang pangkat ng mga kliyente na dumating sa loob ng isang buwan. Ang buhay ng grupong ito ay dapat na subaybayan buwan-buwan.

1. Ang buong madla ay kailangang hatiin sa mga grupo, depende sa kanilang mga layunin kapag gumagamit ng serbisyo. Salamat sa diskarteng ito, magiging posible na i-segment ang mga customer sa mga kategorya batay sa haba ng kanilang ikot ng buhay.
2. Paraan ng Customer Satisfaction Index (index ng kasiyahan ng customer).

Walang alinlangan, ang pagpapanatili ng isang tao na gumagamit na ng mga serbisyo ng serbisyo ay hindi kasing mahal ng pag-akit ng bago. Ang mga sumusunod na tip ay makakatulong sa iyong makamit ang mas kaunting churn:

1. Makipag-usap sa iyong madla sa isang bukas na format.
2. Gumamit ng mga available na channel ng feedback at mga alerto sa e-mail.
3. Sagutin ang mga tanong sa pamamagitan ng mga form at widget sa site.
4. Magsaliksik sa iyong madla, pag-aralan ang mga negatibong pagsusuri at makipagtulungan sa kanila.
5. Layunin na suriin ang mga pakinabang at disadvantages ng iyong produkto, ihambing ito sa mga analogue ng mga kakumpitensya.
6. Huwag gumamit ng mga hindi makatwiran na solusyon (mga bagong pamamaraan ng trabaho) at hindi maunawaan na PR.

Dahil ang iyong produkto ay inilaan para sa mga tao, magandang ideya na subukan ito sa isang maliit na pangkat ng pagsubok bago ito ipakilala. Subaybayan ang mga desisyong ginagawa ng iyong koponan at gumawa ng mga pagsasaayos kung kinakailangan.

Ano ang mas mahusay na ibabatay ang iyong mga kalkulasyon sa: conversion, ROI o LTV

Anong mga tagapagpahiwatig ng marketing ang pinakamahusay na pagtuunan ng pansin? Ayon sa ilang marketer, kailangang sukatin ang mga conversion. Ang iba ay naniniwala na ito ay mas mahusay na tumuon sa ROI. Ang iba pa ay sigurado na dapat mong tingnan ang index ng LTV.

Lahat ng tatlong tagapagpahiwatig ay mahalaga. Sa ibaba ay ilalarawan namin ang mga tampok ng bawat isa.

Ipinapakita ng talahanayan ang pagkalkula ng mga dinamika ng mga pagbabago sa halaga ng conversion kasama ang paglaki ng conversion mismo, ang pagkalkula ng panandaliang ROI pagkatapos ng unang buwan, ang pagkalkula ng halaga ng LifeTime, pinagsama-samang ROI (sa buong ikot ng buhay ng customer ) at pinagsama-samang kita.

Tandaan na ang ilang mga tagapagpahiwatig ay maaaring magkasalungat sa iba't ibang larangan ng negosyo. Ang pangunahing bagay dito ay pag-aralan ang mga posibleng ratio ng mga tagapagpahiwatig.

Pagbabalik-loob

Ang modelo ay marahil ang pinakasimpleng. Kapag pinag-uusapan ang conversion, madalas nating nauunawaan ang porsyento ng conversion (% conv) o ang gastos nito (CPx). Gamit ang porsyento ng conversion, masusubaybayan mo kung gaano kabilis lumipat ang isang kliyente mula sa isang yugto ng funnel ng mga benta patungo sa isa pa. Batay sa halaga ng conversion, hinuhusgahan ang halaga ng promosyon para sa isang mamimili.

Mga kalamangan ng modelo ng conversion

Kapag nagtatrabaho ang mga espesyalista sa conversion, sinusubukan nilang i-optimize ang mga gastos. Habang tumataas ang iyong rate ng conversion, bumababa ang iyong cost per conversion (CPx). Iyon ay, ang isang mas malaking kita sa mga nakaraang pamumuhunan ay ginagarantiyahan.

Mangyaring isaalang-alang ang impormasyon sa ibaba:

1. Ang modelo ng conversion ay napakasimpleng kalkulahin.
2. Kung tataasan mo ang conversion nang X beses, babawasan mo ang gastos nito sa parehong halaga. Halimbawa, sa isang conversion na 1%, CPx = $100. Kapag dumoble ang conversion (mula 1% hanggang 2%), mababawasan ng kalahati ang CPx, ibig sabihin, $50. Napakahalaga nito dahil maaari kang makakuha ng mas maraming kliyente na may parehong badyet. May mga libreng paraan upang pahusayin ang conversion (halimbawa, pag-optimize sa UX ng ilang partikular na pahina ng website).
3. Bumababa ang halaga ng conversion sa isang non-linear na rate, bumabagal sa bawat kasunod na hakbang. Halimbawa, kapag tumaas ang conversion mula 1% hanggang 1.25%, bumababa ang iyong CPx mula $100 hanggang $80.
4. Ang halaga ng pag-optimize sa bawat consumer ay $20. Bukod dito, kapag tumaas ang conversion mula 2% hanggang 2.25%, bumababa ang CPx mula $50 hanggang $44.4. Ang halaga ng pag-optimize ay $5.6.

Sa isang mataas na antas ng posibilidad, pagkatapos ng isang tiyak na oras, ang iyong CPx ay mag-freeze. Upang matiyak ang patuloy na pagtaas sa iyong madla, kakailanganin mo pa ring magkaroon kapital ng paggawa upang makamit ang mga layunin sa marketing.

Mga disadvantages ng modelo ng conversion

Ayon sa modelo ng conversion, pareho ang lahat ng conversion. Kasabay nito, malayo sa katotohanan na kapag bumibili ng mga customer mula sa mga channel (mga campaign) na may kaunting CPx, pinapabuti mo ang kalidad ng mga nakuhang customer.

Narito ang mga pangunahing punto na hindi mo dapat kalimutan:

Kadalasan (bagaman hindi sa lahat ng pagkakataon) ang mababang CPx ay nangangahulugan din ng mababang AMPU (Average Margin Per User). Dapat na gustong bilhin ng mamimili ang produkto. Kung walang pagganyak, nilikha ito ng espesyalista sa marketing. Salamat sa mga diskwento, bonus, atbp. maaaring tumaas nang malaki ang conversion. Ngunit ang mga diskwento at bonus ay makabuluhang binabawasan ang kita ng kumpanya mula sa unang pagbili ng kliyente.

Karaniwang walang direktang ugnayan sa pagitan ng pagbaba sa CPx at pagtaas ng panandaliang ROI.

Sa itaas ay isang graph na nagpapakita ng pagbaba sa CPx. Kasabay nito, bumababa o tumataas ang maikling ROI. Nangyayari ito dahil dumarating ang iba't ibang customer sa iba't ibang channel (mula sa iba't ibang campaign), pagbili ng mga produkto ng iba't ibang uri, kalidad at presyo.

Huwag kalimutan na ang tungkol sa 40-60% ng lahat ng mga kliyente ay isang beses na mamimili, at samakatuwid ay binibilang Mas maganda ang ROI pagkatapos ng unang pagbili (unang buwan).

Maaaring tugunan ng isang modelo ng conversion ang mga pangunahing isyu na nauugnay sa pagkuha. Kasabay nito, ganap na hindi nito isinasaalang-alang ang ikot ng buhay ng mamimili sa karagdagang mga yugto kasunod ng pagkahumaling.

Tumutok tayo sa modelo ng halaga ng LifeTime. Ang konsepto nito ay medyo makatwiran. Hindi ka tumutok sa mga gastos, ngunit sa kita na ibibigay sa iyo ng kliyente sa mahabang panahon. Tiyak, napagtanto mo na na batay sa isang pagbili ay hindi mo mahuhusgahan ang tagumpay ng pamumuhunan sa isang channel (ni sa antas ng AMPU, o sa antas ng panandaliang ROI).

Mga kalamangan ng modelo ng LTV

Sa LifeTime value, matututuhan mo ang tungkol sa threshold na makatwirang halaga para sa pagtatantya ng maximum na posibleng presyo ng pagbili ng isang consumer. Siyempre, hindi makatwiran ang paggastos ng higit sa isang customer kaysa sa kung ano ang maibibigay nila sa iyo sa kabuuan ng kanilang ikot ng buhay. Sa kasong ito, wala kang matatanggap maliban sa mga pagkalugi. Kaugnay nito, ang isa sa mga pangunahing panuntunan sa SaaS ay ang ratio: LTV > 3 x CAC.

Nakatuon ka sa kita ng mamimili, samakatuwid, iniisip mo ang tungkol sa pagtaas ng kakayahang kumita ng iyong kumpanya sa malapit na hinaharap at sa hinaharap.

Mula sa graph, malinaw na ang mga customer na may conversion na 2.50%, 2.75% at 3.00% ay nagreresulta sa mga customer na ang LifeTime value ay dalawa hanggang tatlong beses na mas mababa kumpara sa mga customer na may conversion na 2.25%.

Mga disadvantages ng LTV model

1. Mahirap kalkulahin. Ipinapalagay ng modelo ng LTV ang pinakatumpak na hula ng mga pagbabago sa tatlong parameter - ang dalas at dami ng mga paulit-ulit na pagbili, Gross Margin at Churn Rate. Ang pangunahing kahirapan ay ang lahat ng mga sangkap na ito ay maaaring magbago habang umiiral ang kumpanya. Ibig sabihin, hindi sila static.
2. Ang pag-optimize gamit ang modelong LTV ay hindi palaging nagdadala ng pinakamalaking resultang kita (AccProfit).

Ipinapakita ng chart ang mga kita ng iba't ibang cohorts. Sa pagsusuri, naging malinaw na dalawang cohort ang may pinakamataas na kita - ang cohort na may pinakamataas na LTV (476 USD) at ang mas malaking cohort na may pangatlo lang sa pinakamalaking LifeTime value (208 USD).

Palaging may kaunting mga mamimili na maaaring magdala ng pinakamaraming kita sa kumpanya. Kung umaasa ka lamang sa kategoryang ito, balang araw ay titigil sa paglaki ang iyong kita. Hindi mo magagawang magpatuloy upang mahanap ang kinakailangang bilang ng mga kumikitang kliyente, iyon ay, bumuo sa isang naibigay na bilis.

Kaugnay nito, kapag ginagamit ang modelo ng LTV, dapat mong maunawaan iyon sa pag-abot maximum na dami ang mga kumikitang kliyente ay kailangang magbayad ng pansin sa mga kampanya (mga channel) na walang maximum na LTV. Ngunit magkakaroon ng higit pang mga pagkakataon upang makaakit ng mga bagong mamimili.

Mas gustong gamitin ng maraming startup ngayon ang sukatan ng LTV / CAC, dahil isinasaalang-alang nito ang mga bahagi ng kita at gastos. Mas makatwiran na gamitin ang analog na AccROI = LTV / CAC - 1. Ang formula ay nagpapakita ng pagpapalitan ng mga indicator. Gayunpaman, para sa isang conversion na 1.50% nakukuha namin ang AccROI = -42%, na may LTV / CAC = 0.58. Ibig sabihin, malinaw na nakatuon ang AccROI sa mga hindi kumikitang cohort at binabawasan ang kita, na nagpapasigla sa iyo sa mas mabungang trabaho.

Ang modelo ng ROI ay maaaring nasa pagitan ng conversion at mga modelo ng halaga ng LifeTime. Gayunpaman, ang ROI ay mas malapit pa rin sa modelo ng LTV. Ang ROI ba ay palaging isinasaalang-alang?

Ang Customer Lifetime Value o LTV ay ang halaga ng kabuuang kita na dinadala ng isang customer sa panahon ng pakikipagtulungan sa kumpanya.

Ang tamang pagkalkula nito ay makakatulong na matukoy kung gaano karaming pera ang ginagastos ng iyong mga customer, kung gaano kadalas nila ito ginagastos, pati na rin kung anong mga programa at bonus ang kinaiinteresan nila at maaaring gawin silang regular na mga customer.

Bakit napakahalaga ng LTV? Sa negosyo sa Internet, kadalasang ginagamit ang terminong Return On Investment (ROI). Ang ROI ay ang porsyento ng kita na natanggap kaugnay ng ginawang pamumuhunan. Ang pagsasaalang-alang sa panghabambuhay na halaga ng customer kapag kinakalkula ang iyong halaga ng ROI ay makakatulong sa iyong makita ang buong larawan ng kakayahang kumita ng iyong negosyo at kung paano ito mapapamahalaan. Tiyak na sasabihin namin sa iyo ang higit pa tungkol sa ROI, ngunit sa ngayon ay bumalik tayo sa panghabambuhay na halaga ng kliyente.

Paano Kalkulahin ang Halaga ng Panghabambuhay ng Customer?

Mayroong ilang mga paraan na magagamit natin sa pagbibilang LTV. Magsimula tayo sa pangunahing formula:

Average na halaga ng order X Bilang ng mga benta X Panahon ng katapatan

Halimbawa, kunin natin ang mainit na serbisyo ng subscription na Birchbox, isang buwanang subscription na nagkakahalaga ng $10 para sa mga babae at $12 para sa mga lalaki.

$10 X 12 buwan X 3 taon = $360

Gamit ang Birchbox bilang isang halimbawa, ang isang babaeng subscriber ay nagdadala sa kumpanya ng $120 sa isang taon. Kung mananatili sa kanila ang customer sa loob ng 3 taon, ang panghabambuhay na halaga ay $360.

FormulaLTV walang umuulit na subscription

Kaya, ang aming mga kalkulasyon ay naging simple sa ngayon. Tingnan natin ang isang halimbawa kung saan kailangan nating kalkulahin ang LTV ng mga mamimili na hindi gumagawa ng parehong pagbabayad bawat buwan.

Kunin, halimbawa, ang isang online na tindahan na nagbebenta ng mga remedyo sa bahay. Pumili tayo ng tatlong indibidwal na customer para kalkulahin ang average na benta:

• Si Client A ay nag-aalaga sa kanyang lola na may diabetes. Bawat buwan ay bumibili siya ng mga syringe at test strip, at kung minsan ay isang blood glucose meter. Ang kanyang buwanang pagbili ay $60.
• Bumibili ang Customer B ng mga pagsusuri sa diabetes bawat buwan at ang kanyang average na order ay $25.
• Bumili ang Client C ng mga gamot para sa ilang miyembro ng kanyang pamilya. Bawat buwan ay bumibili siya ng mga test strip, syringe, insulin pump, mga espesyal na lalagyan at medyas para sa mga diabetic. Ang kanyang buwanang gastos sa pamimili ay karaniwang $150.

Kalkulahin natin ang buwanang benta para sa tatlong customer na ito:

Idinaragdag namin ang buwanang tseke ng bawat customer at hinahati ang resultang halaga na $235 sa kanilang numero. Ang average na buwanang kita ay $78

$78 x 12 buwan x 5 taon = $4680

Gamit ang formula na ito, ang panghabambuhay na halaga ng isang customer ay $4,680 sa buong panahon o $936 bawat taon.

Bakit kailangan mong malamanLTV

Sa pamamagitan ng pag-unawa sa kahalagahan ng impormasyong natanggap para sa iyong negosyo, paglalaan ng ilang oras upang isagawa ang lahat ng mga kalkulasyon, matutukoy mo kung aling mga customer ang pinakamahalaga sa iyo, kung paano makilala ang mga ito, kung ano ang nakakaapekto sa katapatan ng iyong mga customer at anong mga paraan ang maaari mong pataasin ang LTV.