Услуги 

Специфика и сущность маркетинга, его функции в гостиничной индустрии

Маркетинг для гостинично-ресторанного обслуживания -- относительно новая дисциплина, но всех известных деятелей этого бизнеса отличало умелое применение основных принципов маркетинга. Эти принципы включают в себя фокусирование на удовлетворении нужд клиента (внешний маркетинг) и на удовлетворении нужд служащих, которые обслуживают клиента (внутрикорпоративный маркетинг). Рассмотрим деятельность выдающихся в индустрии туризма и гостиничного сервиса людей.

Эллсворт Статлер (1863-1928)

Эллсворт Статлер был новатором, чьи идеи и по сей день играют важную роль в гостиничном деле. Он постоянно вводил новшества, которые делали пребывание гостя в стенах его заведения более комфортным и приятным. В 1908 г. он открыл свою гостиницу нового типа в Буффало. Это была первая гостиница, ориентированная на представителей среднего класса, в которой в каждом номере была ванная, заменившая обычную для того времени одну большую ванную комнату на всех проживающих. Архитектор пытался отговорить Статлера от этой идеи, аргументируя это тем, что будет невозможно удержаться в пределах финансовой сметы. Статлер возразил на это, что можно найти более дешевый вариант, например, поместив ванны двух соседних номеров рядом, чтобы между ними была шахта для труб с горячей водой и для электропроводки.

Статлер ввел в обиход также и другие удобства. Его гостиница в Буффало была первой, где в каждом номере был телефон. Он чувствовал, что это новшество, используя которое можно заказывать еду прямо в номер, окупится, так как рестораном смогут пользоваться и местные жители.

Внутрикорпоративный маркетинг, или маркетинг, направленный на служащих самой гостиницы, тоже был частью политики Статлера. Он понимал, что, заботясь о своих служащих и развивая в них чувство гордости за свою фирму, он делает их более чуткими к нуждам постояльцев. Статлер разработал систему, которая гарантировала его служащим участие в прибылях, что было весьма радикальной политикой для того времени.

Отношение Статлера к постояльцам было сформулировано в «Кодексе служащего Статлера».

Кодекс служащего Статлера

Для любого хорошего отеля хорошее обслуживание постояльцев -- его главное дело. Отель Статлера провозглашает, что его главная задача - обслуживать своих постояльцев лучше, чем в любом другом отеле мира. Сделай так, чтобы каждый наш гость чувствовал, что мы искренне хотим обслужить его так, как ни в одном другом отеле его не обслуживали. Никогда не дерзи ему, не язви и не нахальничай. Из денег гостя оплачивается твое жалование, как и мое. Он наш патрон-благодетель. Гостиничное обслуживание (во всяком случае у Статлера) означает предельно внимательное, вежливое отношение каждого конкретного служащего к каждому конкретному гостю. Целью отеля Статлера является предоставление его гостям лучшего в мире обслуживания. Никому из служащих не позволяется оспаривать какое-либо требование гостя. Он должен немедленно урегулировать этот вопрос или же, если не может это сделать сам, вызвать своего непосредственного начальника. Пререкания не должны иметь места в отеле Статлера. Во всех, даже небольших, недоразумениях, возникающих между служащими гостиницы и ее гостями, служащий всегда абсолютно неправ и не только с точки зрения гостя, но и с точки зрения администрации. Любой из служащих Статлера, достаточно толковый и расторопный, чтобы заслужить свои «чаевые», должен так же толково и так же расторопно оказывать гостю соответствующую услугу независимо от того, получит он свои «чаевые» или нет.

Любой служащий Статлера, не сумевший оказать требуемую услугу или не сумевший достойно поблагодарить гостя за его доброту, не соответствует Статлеровским стандартам.

Ралф Хитц (1891-1940)

Ралф Хитц был главою самой большой организации, занимавшейся гостиничным бизнесом в США в 30-е годы, под названием National Hotel Company. Его компания управляла гостиницами, являющимися собственностью инвесторов в недвижимость. В каждую из гостиниц, находящихся в его попечении, он, как говорится, вкладывал душу.

Хитц прибыл в США из Вены в 1906 г. вместе с семьей, и уже через три дня сбежал из дома. Следующие 9 лет он добывал себе средства на пропитание случайными заработками в различных предприятиях индустрии гостеприимства. В 1915 г. он женился, положив конец бродячей жизни. Поработав несколько лет на довольно ответственных постах, в 1927 г. он становится управляющим Gibson Hotel в Цинциннати, за два последующих года более чем утроив доходы этого отеля. В 1929 г. Хитц становится управляющим отеля New Yorker с 2500 номерами, выдвинувшись на первый план в индустрии гостеприимства национального масштаба.

Хитц был гением маркетинга, введшим в обиход новшества, в наши дни ставшие нормой в индустрии гостеприимства. Он первым создал базу данных своих постояльцев. Этим файлом он пользовался, в частности, для того, чтобы заказывать для гостей местную прессу. Представьте себе приятное удивление человека, увидевшего в своем номере свежие газеты, выходящие в его родном городе.

Кроме того, Хитц создал специальный файл для 3000 регулярно созываемых съездов и конференций. Пользуясь этой базой данных, он рассылал в свои отели еженедельные бюллетени ожидаемых массовых мероприятий. В городах, в которых у него были гостиницы, он поддерживал прямую связь с местными отделениями профсоюзов и помогал им убеждать представителей в коридорах власти, что мероприятия подобного рода целесообразно проводить именно в их городах. Он открыл три специальных учреждения, изучающих национальный рынок индустрии гостеприимства, и имел двух советников по этим вопросам.

Хитц был гением в вопросах сбытовой политики гостиничных услуг. Внутреннюю радиосеть он использовал так, как в наши дни администрация отелей использует для собственной рекламы канал кабельного телевидения. Утром, днем и вечером его постояльцы могли услышать по радио объявления, рекламирующие вечерние увеселительные программы, а также блюда, которые подают в их ресторане на завтрак и обед. В ресторанах он ввел специальную должность «расхваливателя» фирменного блюда, процесс приготовления которого поставлен на поток и потому по карману любому гостю. Гости оценили хорошее блюдо, а Хитц получил хорошую прибыль. Это пример, иллюстрирующий его философию: дай гостю нечто ценное, убеди его в ценности этого -- и в ответ получишь бойкую продажу своего товара.

Как и Статлер, Хитц понимал, до какой степени важно, чтобы ваши служащие были довольны. Он не только материально поощрял хорошую работу, но и посылал подарки всем своим служащим, когда у них рождались дети, и разработал экстенсивные программы повышения квалификации. Он учредил специальный клуб для своих служащих со стажем 5 и более лет. Его члены имели привилегию обращаться непосредственно к генеральному директору, если им грозило увольнение.

Дж. Уиллард Марриотт (1900-1985)

Дж. Уиллард Марриотт тоже умел ценить своих служащих и относился к ним, как к членам своей семьи. Он навещал их, если они болели, помогал им, если они попадали в беду, и всегда выслушивал их, если они обращались к нему с просьбами. Он не жалел своего личного времени, чтобы убедить своих служащих в том, что они ему дороги. Заходя в свои рестораны, он здоровался с каждым из них за руку. Будучи уже президентом компании Marriott, он вспоминал, как его отец имел в штате служащего, единственной обязанностью которого было следить за тем, чтобы все работники ресторана были довольны своей работой, и чтобы с ними обращались так, как они того заслуживают. О нем говорили, что он был внимательнее к посудомойкам, чем к членам правления.

Дж. Уиллард Марриотт ценил хорошее местоположение своих заведений. Часто он строил рестораны поближе к мостам, справедливо считая, что транспортные потоки могут менять свое «русло», но мосты вряд ли кто решит сносить. Марриотт славился своим умением анализировать ситуацию и выбирать правильное направление. Он понял важность автомобиля еще в 20-е годы и свой первый ресторан ориентировал на автомобилистов. В конце 30-х годов он уловил возрастающую роль самолета как коммерческого транспорта и одним из первых занялся ориентированным на него бизнесом.

Марриотт был истинным новатором в области маркетинга. Его рестораны Hot Shoppes имели знаменитые очень удобные подъездные дорожки, по которым можно заехать на стоянку. Он первым наладил обслуживание автомобилистов прямо на стоянке, где они могли перекусить, не выходя из машины. Он устраивал гала-представления в своих Hot Shoppes, приглашая лучшие оркестры и шоуменов. Он посылал своих служащих на оживленные перекрестки, где они совали рекламные карточки своего заведения в открытые окна автомобилей, остановленных на красный свет.

Сегодня корпорация Marriott имеет ежегодный оборот в более чем $7,5 млрд. и состоит из огромного количества гостиниц и точек общепита. Сети гостиниц включают в себя Marriott Hotels and Resorts, Marriott Suites, Residence Inns, Courtyard Hotels и Fairfield Inns. Корпорация также обслуживает по контракту различные организации, организуя общественное питание в офисах, колледжах и школах.

Рэй Крок (1902-1984)

Рэй Крок считается родоначальником индустрии общественного питания быстрого обслуживания. Будучи эксклюзивным дистрибьютором «мульти-миксера», способного взбивать одновременно пять молочных коктейлей, он заключил в 1955 г. франчайзинговое соглашение с братьями McDonald, владельцами ресторана гамбургеров в Калифорнии и его самыми крупными клиентами, с целью расширить производство таким образом, чтобы использовать

большее количество своих миксеров. В результате была создана сеть ресторанов McDonald"s, коммерческий успех которых заставил Крока переключить свое внимание с миксеров на гамбургеры.

Крок был мастером маркетинга. Он создал новую концепцию ресторанного дела, которая очень понравилась молодым семьям: быстрое обслуживание, чистое и уютное помещение и недорогая еда. Простота блюд сочеталась с прекрасным обслуживанием, и это делало его товар особенно привлекательным в глазах посетителей. Его девиз «Качество, Сервис, Чистота и Стоимость» -- ключ к успеху в ресторанном бизнесе. Он добился единого стандарта качества во всей сети ресторанов, требуя от своих держателей лицензии строгого соблюдения спецификаций на используемые продукты, уровня чистоты в складских помещениях и согласованной ценовой политики. Для поддержания семейной обстановки и чтобы не приваживать бездельничающих подростков, он не разрешал устанавливать в своих ресторанах телефонов и музыкальных автоматов.

Крок был одним из первых рестораторов, которые поняли важность развития связей с общественностью -- паблик рилейшнз. С 1957 г. он пользовался услугами фирмы Cooper, Burnsand Golin, специализирующейся на паблик рилейшнз, зная, что благожелательное упоминание о фирме в газете ценнее любой рекламы. Рестораны McDonald"s быстро завоевали популярность по всей стране благодаря соответствующим статьям в печатных средствах массовой информации, таких как Associated Press и журнал Times. Фирма разработала также специальную памятку для держателей франшизы, как использовать средства паблик рилейшнз в условиях местного рынка. В памятке объяснялось, как поддерживать связь с общественностью через участие в благотворительных кампаниях и прочих мероприятиях местного значения и как добиться благоприятного освещения этих событий в средствах массовой информации. Некоторые сети ресторанов быстрого обслуживания только сейчас начинают внедрять эти формы маркетинга, которыми McDonald"s пользовался уже 30 лет назад.

Ronald McDonald"s House -- одна из благотворительных организаций фирмы, действующая по всей стране. Социологические опросы показали, что многие из завсегдатаев ресторанов McDonald"s предпочитают это заведение, потому что наслышаны об участии этой фирмы в общественной жизни. Крок понимал, что благоприятная репутация заведения важна не только для посетителей, но оказывает свое влияние на акционеров, держателей лицензии, будущих служащих и на местных жителей вообще.

Под руководством Крока фирма McDonald"s стала крупнейшей компанией этого типа в мире. Сейчас она -- международная организация, имеющая более 14 000 ресторанов в разных странах. Каждый год более 2000 людей обращаются в McDonald"s за лицензией -- франшизой.

Никто из лидеров индустрии гостеприимства, о которых мы рассказали в этой главе, не проходил курса маркетинга, поскольку его не было в программе большинства колледжей до 60-х годов. Тем не менее понятия, положенные в основу этой дисциплины, были ключом к успеху этих деятелей прошлого.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

    Методы маркетинговой деятельности в индустрии гостеприимства. Анализ гостиничного рынка в России. Организация деятельности гостиничной фирмы, реализации сервиса и реальных запросов потребителей с целью получения прибыли на примере гостиницы "Красноярск".

    курсовая работа , добавлен 23.09.2008

    Исследование рынка и выбор целевых сегментов для изучаемой услуги. Изучение конъюнктуры и емкости рынка. Сегментация рынка и описание выбранных сегментов потребителей. Комплекс маркетинга для укрепления позиций изучаемой услуги на медицинском рынке.

    дипломная работа , добавлен 15.12.2009

    Характерные особенности маркетинга в сфере услуг. Сегментация рынка. Маркетинговые информационные системы. Разработка продукта и управление им: ценообразование, каналы дистрибьюции, продвижение продукции, реклама, прямой маркетинг. Паблик рилейшнз.

    курсовая работа , добавлен 02.11.2007

    Исследование структуры и организации маркетинга, его социальные основы, специфика маркетинга в индустрии гостеприимства. Исследование структуры и организации маркетинга в гостинице "Турист", анализ основных экономических показателей и внутренней среды.

    дипломная работа , добавлен 26.12.2009

    Понятие, сущность и принципы маркетинга. Методологические основы, методы маркетинговой деятельности и ее виды. Мировой опыт развития маркетинга, использование его в российских условиях, современная концепция и функции. Современные стратегии маркетинга.

    реферат , добавлен 17.11.2009

    Цели и виды, методы исследования товарного рынка. Значение маркетинговых исследований для развития предприятия. Особенности исследования товарного рынка специалистами маркетингового отдела ООО "Курган-пром". Рекомендации по его совершенствованию.

    курсовая работа , добавлен 17.05.2012

    Понятие медицинской услуги, ее виды. Вмешательства государства в рыночный механизм регулирования экономических отношений в здравоохранении. Измерение эффективности маркетинга услуг. Отличия товарного рынка совершенной конкуренции от рынка медуслуг.

Маркетинг, по определению известного ученого Филиппа Котлера, - это социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей, как индивидов, так и групп посредством создания, предложения и обмена товаров и услуг .

Среди проблем, выдвигаемых туризмом, наиболее важной является проблема обслуживания и гостеприимства. Особенностью отельного бизнеса является его тесная связь с туризмом. Гостиничный бизнес является основной составляющей туристической отрасли. Развитие внутреннего и международного туризма в значительной степени связано с уровнем материально-технической базы туристических предприятий, разветвленностью и разнообразием их сети, качеством и объемом услуг, предлагаемых отелем. Гостиничные предприятия выполняют одну из основных функций в сфере обслуживания туристов - обеспечивают их жилищем и бытовыми услугами во время путешествия. Данный вид бизнеса имеет свою специфику, которая отличает его не только от торговли товарами, но и услугами.

В настоящее время еще не выработано единого подхода к определению маркетинга в отеле. Поэтому рассмотрим разные взгляды на проблему.

Французские ученые Ланкар и Олье отмечают, что гостиничный маркетинг - это серия основных методов и приемов, выработанных для исследования, анализа и решения поставленных задач по наиболее полному удовлетворению потребностей клиентов, а также для определения рациональных (с финансовой точки зрения) способов ведения дел отелями .

Швейцарский исследователь Крипендорф определяет маркетинг в гостиничной индустрии как систематическую координацию деятельности гостиничных предприятий, а также личную и государственную политику в области туризма и гостиничного хозяйства .

Российский ученый Исмаев считает, что гостиничный маркетинг - это система торгово-производственной деятельности, направленная на удовлетворение индивидуальных потребностей клиентов на основе выявления и изучения спроса потребителей с целью максимизации прибыли .

Усилия маркетинга гостиничных предприятий должны направляться на достижение целей, причем каждый раз новых. Итак, маркетинг, по мнению Янкевича и Безрукова, - это не только реклама или разработка некой услуги, это система, которая объединяет функции и приемы маркетинга на постоянной основе. Гостиничные услуги, прежде всего, должны быть хорошим приобретением. В связи с этим гостиничный маркетинг представляет собой последовательные действия гостиничного предприятия, направленные на достижение такой цели. Поэтому достаточно логичным и обоснованным является следующее определение гостиничного маркетинга: маркетинг в гостиничном бизнесе - это система непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, которые пользуются спросом на рынке и которые гостиничное предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем это делают конкуренты.

Цель гостиничного маркетинга - работа, которая приносит прибыль от обслуживания и удовлетворения потребностей клиентов. С этой точки зрения маркетинг должен служить четко выраженной задаче: как успешно функционировать на рынке.

Гостиничный маркетинг призван обеспечивать наиболее полное удовлетворение существующих потребностей проживающих, а также предвидеть возможные изменения в структуре потребностей .

Для реализации целей гостиничного предприятия должен быть разработан комплекс маркетинга, обеспечивающий успешное взаимодействие между всеми субъектами рынка туризма.

Бернардо Бумс и Мери Битнер предложили концепцию «7р» для гостиниц, которая включает в себя: товар, цену, дистрибуцию, продвижение, персонал, физическое присутствие (physical evidence), материальные элементы окружения и ценности, касающиеся услуги, а также процесс наличия (process), под которым понимают организацию и технологию процесса предоставления услуги.

  • 1. Товар (product elements) - все компоненты услуг, создающих ценность для клиента.
  • 2. Место и время (place and time) - решение менеджеров относительно того, когда, где и как оказывать услуги клиентам.
  • 3. Процесс (process) - детальные методы организации, описание действий и типичных этапов и шагов в предоставлении услуги.
  • 4. Персонал (people) - персонал фирмы по оказанию услуг (непосредственного и непрямого контакта), а также другие лица, также клиенты, которые составляют интегральный элемент в предоставленииуслуги.
  • 5. Продвижение (promotion) - всякая деятельность в сфере коммуникаций с целью получения преимуществ со стороны клиентов по услугам.
  • 6. Физическое окружение (physical evidence) - все визуальные и материальные элементы (здания, техническое обеспечение, персонал, печатные материалы и т.п.), которые оцениваются клиентом и является доказательством качества услуги.
  • 7. Цена (price) - поиск менеджерами, направленный на минимизацию финансовых, временных, ментальных и физических расходов и затрат, клиента .

Наиболее успешно реализует данный комплекс маркетинга корпорация Marriott International, которая ведет наиболее массированную атаку. Данная компания старается предоставить услуги, ориентированные на широкие нужды, потребности, ожидания клиентов. Варианты предлагаемых туристских услуг разрабатываются в соответствие с выделенными сегментами рынка.

За счёт различных сочетаний элементов данная модель маркетинг-микса позволяет разрабатывать большое количество вариантов комплекса маркетинговых инструментов, обеспечивающих достижение поставленных субъектом гостиничного рынка целей.

Услуги, предоставляемые в гостиницах, подразделяются на основные и дополнительные. Они могут быть бесплатными и платными.

К основным услугам относятся проживание и питание. Предоставление данной услуги для клиентов, что проживают в гостинице и убывающих из нее, должно проводиться круглосуточно.

Без дополнительной оплаты гостям могут быть предоставлены следующие виды услуг :

вызов скорой помощи;

пользование медицинской аптечкой;

доставка в номер корреспонденции при ее получении;

побудка к определенному времени;

предоставление кипятка, иголок, ниток, одного комплекта посуды и столовых приборов.

Кроме обязательных и бесплатных услуг, гостиницы предоставляют целый комплекс дополнительных услуг, которые оплачиваются дополнительно. Перечень и качество предоставления платных дополнительных услуг должен соответствовать требованиям присвоенной гостинице категории .

Для средних и крупных туристических комплексов со средним и высоким уровнем комфортабельности характерно наличие огромного перечня дополнительных услуг:

  • - услуги организации общественного питания (бар, ресторан, кафе, буфет, пивной бар);
  • - магазины (сувенирный, продуктовый), торговые автоматы;
  • - развлечений (дискотека, казино, ночной клуб, зал игровых автоматов, бильярдная);
  • - экскурсионное обслуживание, услуги гидов-переводчиков;
  • - организация продажи билетов в театры, цирк, на концерты и т.д.;
  • - транспортные услуги (бронирование билетов на все виды транспорта, заказ автотранспорта по заявке гостей, вызов такси, прокат автомобилей);
  • - покупка и доставка цветов;
  • - продажа сувениров, открыток и другой печатной продукции;
  • - бытовое обслуживание (ремонт и чистка обуви; ремонт и глажение одежды; услуги химчистки и прачечной; хранение вещей и ценностей; разгрузки, погрузки и доставка багажа в номер; прокат предметов культурно-бытового назначения);
  • - услуги салона красоты;
  • - сауна, баня, бассейны, тренажерный зал;
  • - аренда залов переговоров, конференц-зал;
  • - услуги бизнес-центра;
  • - другие услуги.

Перечень услуг зависит от категории отеля. Не все отели имеют возможность организовывать бытовое обслуживание гостей и предоставлять полный перечень услуг. Однако повсюду должны стремиться к тому, чтоб набор услуг полностью отвечал запросам гостей .

Если маркетинг правильно идентифицирует потребности потребителей, способствует производству качественного продукта, установлению обоснованных цен, эффективно стимулирует спрос со стороны потребителя и дистрибуцию товаров и услуг, то результатом будет и привлекательный продукт, и удовлетворенный потребитель. Цель маркетинга - сделать продажи сверхвысокими. Для этого надо узнать и понять потребности потребителя настолько глубоко, чтобы товар или услуга подходили ему идеально.

Всемирная туристическая организация (ВТО) выделяет три главные функции маркетинга в туризме и гостиничном хозяйстве: установление контактов с клиентами, развитие туристического и гостиничного предприятия, контроль маркетинговой деятельности .

Установление контактов с клиентами ставит своей целью донесение до них того, что предполагаемое место отдыха и существующие там службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют тому, что желают получить сами клиенты.

Развитие предполагает проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта. В свою очередь подобные нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов.

Контроль предусматривает анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынок и проверку того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей.

Однако маркетинг расширяет свои функции, делая особый акцент на взаимоотношениях с потребителями. Долгосрочные взаимоотношения с клиентами обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса нового потребителя к услугам отеля .

Цели маркетинга гостиничного предприятия, по мнению Дж. Уокера, делятся на :

  • 1) Экономические. Формируются через определенные цифровые показатели деятельности или через процентные соотношения (максимизация прибыли в перспективе, определение новых сегментов рынков, улучшение реализации гостиничного продуктов, укрепление рыночных позиций и т.д.).
  • 2) "Эгоистические": повышение престижа и улучшение имиджа отеля, страны, региона или определенной местности. Это может быть стремление сохранить независимость, повысить стабильность бизнеса и т.д.
  • 3) Социальные: рассматриваются с точки зрения разработки такого продукта, которым смогут воспользоваться люди с более низким уровнем доходов. Они также могут выражаться в развитии продуктов, способствующих охране окружающей среды, снижению уровня безработицы, стимулирующих расширение малого бизнеса.

Как любое экономическое явление, маркетинг в гостиничном бизнесе и туризме требует для своего применения и эффективного развития ряд условий:

  • - глубокое насыщение рынка услугами, т.е. существование рынка покупателя; острая конкурентная борьба гостиничных предприятий;
  • - свободные рыночные отношения, т.е. возможность без административных ограничений выбирать рынки сбыта, деловых партнеров, устанавливать цены, вести коммерческую работу и т.д.;
  • - свободная деятельность администрации внутри гостиничного предприятия по определению целей предприятия, стратегии, управленческих структур, распределения средств по статьям бюджета и т.д. .

Маркетинговая деятельность гостиницы предусматривает: изучение конъюнктуры и динамики спроса на данные гостиничные услуги. Для этого нужно изучать общественные и индивидуальные потребности, запросы рынка как необходимое условие и предпосылку деятельности предприятия или организации; анализ изменения цен на данные гостиничные услуги и их заменители; прогноз роста доходов потребителей и их потребностей на данные услуги; использование рекламы как главного инструмента неценовой борьбы с конкурирующими отелями, стимулирование сбыта гостиничных услуг (привлечение потребителей посредством предоставления льгот, расширение гарантированных прав потребителей, организация лотерей и др.).

Маркетинг включает в себя реализацию сбытовой политики, предполагающей определение каналов и методов сбыта по каждому конкретному виду услуги и определенному рынку; исчисление возможных затрат на организацию сбыта, расходов на рекламу, и предоставление услуги. Однако сама организация сбыта продукции, и проведение коммерческих операций относятся к оперативно-хозяйственной деятельности фирмы, на повышение эффективности которой направлены все функции управления, в том числе и маркетинг; планирование ассортимента услуг с учетом социально-психологических установок потребителей (общественного мнения о престижности проживания в данном отеле, приобретении данной услуги, колебаний моды).

Планирование ассортимента - непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла услуги, начиная с зарождения замысла о создании новой услуги и кончая снятием ее с производства. Иначе говоря, компания не может сколь угодно долго поставлять на рынок одну и ту же услугу. Более того, руководство предприятия должно регулярно анализировать оказываемые услуги, степень значимости их для компании с учетом производственных, финансовых и рыночных показателей. Планирование ассортимента подразумевает не только освоение новых видов услуг, но и определение объемов уже оказываемых видов услуг, выявление тех из них, которые не пользуются спросом; специальную организацию обслуживания потребителя, основанную на принципе: гостиничная услуга ищет потенциального потребителя.

Дж. Уокер, выделяет маркетинговые службы двух уровней управления при отелях: 1.центральные маркетинговые службы (отделы); 2.оперативные отделы (или сектора).

Маркетинговая деятельность в современных отелях организуется по-разному, но прослеживаются единые приемы и методы в организации и функционировании служб и подразделений маркетинга и продаж. Наиболее распространенной формой является функциональная организация, при которой во главе различных направлений маркетинга стоят специалисты по конкретным видам деятельности - продаже, рекламе, маркетинговым исследованиям, и др. Они работают в гостиничных цепях в региональном масштабе и на разных типах рынков. Чаще используется организация служб маркетинга по географическому признаку. При этом сотрудники маркетинга курируют определенные географические единицы (страны, регионы, области).

Небольшие отели, как правило, не создают полноценных отделов маркетинга, часть маркетинговых функций выполняет управляющий сбытом. Его основными целями являются продажи и увеличение загрузки номерного фонда. Для проведения маркетинговых исследований и рекламных кампаний привлекаются, как правило, работники консалтинговых и рекламных агентств.

В средних по размеру гостиницах создаются отделы продаж, выполняющих функции маркетинга. В этих службах работают специалисты по маркетинговым исследованиям, рекламе, связям с общественностью.

Крупные отели создают полноценные маркетинговые структуры, которые обеспечиваются необходимыми ресурсами и кадровым потенциалом, формируется маркетинговый бюджет. Большой отель проводит маркетинговые исследования, разработку новых услуг, разрабатывает меры по стимулированию сбыта. Лидеры гостиничного бизнеса создают собственные концептуальные подходы к формированию маркетинговых служб.

Отдел маркетинга и продаж возглавляет директор, который назначается генеральным директором или управлением.

Дж. Уокер выделяет следующие четыре подразделения отдела маркетинга:

  • 1.) Исследовательская группа. Состоит из менеджеров сектора и 2-5 сотрудников по работе с клиентами. Это подразделение поддерживает контакты со старыми партнерами, занимается поиском новых клиентов, с которыми нужно завязать деловые контакты.
  • 2.) Технико-организационная группа. В ее состав входят менеджеры сектора и 2-5 сотрудников по работе с клиентами, они занимаются организацией банкетов, конференций и групповым размещением.
  • 3.) Подразделение по вопросам бронирования.
  • 4.) Подразделение по вопросам связи с общественностью. В целом работа отдела оценивается по объективным количественным показателям: рост бизнеса, загрузка, уровень цен. Как ключевой применяется показатель revenue per available или Revpar (доход на наличный номер), его определяют отношением дохода отеля к общему количеству номеров .

Рассматривая маркетинг как основную рыночную концепцию управления в туризме и гостеприимстве, следует отменить, что туризм по своим основным характеристикам не имеет принципиальных отличий от других отраслей сферы услуг, поэтому существенные положения современного маркетинга услуг могут быть в полной мере применены в туризме и гостеприимстве.

В тоже время в туризме имеется своя специфика, отличающая его от других форм производства и торговли услугами. Здесь имеет место реализации как услуг, так и товаров (по оценкам специалистов, доля услуг в туризме составляет 75%, товаров - 25%), а также особый характер потребления туристких услуг и товаров в месте их производства.

Маркетинг в гостиничном бизнесе имеет свою специфику, обусловленную особенностями производства и потребления туристского продукта. Прежде всего следует определить: во-первых, каков характер туристкого производства; во-вторых, каковы потребности в его товарах и услугах, как они удовлетворяются; в-третьих, что представляет собой гостиничных продукт и из каких элементов он состоит; в-четвертых, как формируются каналы сбыта продуктов. Выявление этих вопросов объясняет экономическую сущность туризма и гостеприимства.

В настоящее время гостиницы работают в условиях ожесточенной конкуренции, заставляющей их искать новые пути и приемы работы на рынке. Конкуренция обостряется под влиянием таких серьезных факторов, как развитие стратегий поглощения и консолидации (например, покупка американской цепи Motel-6 французской компанией Accor, Days Inn присоединилась к Holiday Franchise Systems и др.). Выход на рынок новых компаний тоже способствует развитию конкуренции. В этих условиях лидеры рынка применяют маркетинговые стратегии сегментации, приносящие неплохие результаты в изменяющейся рыночной реальности.

Чтобы осуществлять свою деятельность на рынках с высоким уровнем конкуренции, гостиница должна разрабатывать собственный маркетинговый план на основе ранее полученных данных о том, что гостиница продает, о состоянии рынка и конкурентах, о выделенных целевых потребительских сегментах, кратко- и долгосрочных подходах привлечения и сохранения клиентуры. В общем виде маркетинговый план содержит следующие пункты:

§ анализ производственной базы предприятия;

§ анализ конкурентов;

§ анализ рынка;

§ анализ целевых сегментов;

§ позиционирование гостиницы на рынке;

§ разработка стратегии продвижения и постановка целей;

§ разработка плана действий;

§ формирование бюджета;

§ мониторинг плана и оценка его результатов и эффективности. Лесник А.Л. Гостиничный маркетинг: теория и практика максимизации продаж. - М.: КноРус, 2007 г. - 232 с.

Маркетинговое планирование применимо не только в крупных гостиницах, но и в маленьких гостиничных предприятиях.

Хороший маркетинговый план учитывает три основных направления деятельности: реализовать нужные продукты и услуги на нужных рынках и в нужное время. Для успешного выполнения, он должен включать определение ответственных за его выполнение лиц и устанавливать сроки, в течение которых гостиница планирует выйти на намеченные показатели. Лесник А.Л. Гостиничный маркетинг: теория и практика максимизации продаж. - М.: КноРус, 2007 г. - 232 с.

Маркетинг позволяет управляющим взглянуть на функционирование гостиницы как коммерческого предприятия с позиции гостя. Для этого проводится оценка влияния степени удовлетворенности гостей обслуживанием в данной гостинице на эффективность ее деятельности.

Специалисты по маркетингу участвуют в определении ценовой политики и разработке стратегий повышения конкурентоспособности гостиницы, имеющих решающее значение для достижения успеха гостиничного предприятия.

Маркетинг занимается предварительным изучением рынка для оценки спроса, что может включать в себя определение возможностей и ниши отеля на рынке, расположение или выбор из альтернативных вариантов.

Исследовать рынок необходимо для определения сегментов рынка, наиболее благоприятных для конкретного отеля и его продукта, но основные усилия должны быть сфокусированы на продвижении товара и его продаже.

Каждая гостиница должна точно определить тип клиентов, которых логичнее всего привлекать исходя из расположения и особенностей отеля, поэтому маркетинговые исследования начинаются задолго до открытия гостиницы и даже разработки проекта ее создания. Турковский М. Маркетинг гостиничных услуг: Учебно-методическое пособие. - Финансы и статистика, 2009. - 296 с.

Маркетинговые исследования определяют группы существующих или потенциальных клиентов, формируя их по различным параметрам: географии основных направляющих рынков, цели прибытия, платежеспособности и поведенческим характеристикам. Дальнейшее деление на сегменты следует из деления на клиентов, которые, прежде всего, ориентируются на цену, и тех, для которых цена не имеет существенного значения.

Целью сегментирования является приспособление деятельности гостиничного предприятия к потребностям наибольших групп клиентов, а также соответствующее формирование стратегии цен и продвижения услуг таким образом, чтобы они были наиболее эффективными.

Считается, что сфера деятельности гостиницы охватывает три сегмента рынка, которые дают как минимум 80% доходов. Однако существует сезонность спроса, которая приводит к тому, что значение отдельных сегментов рынка для гостиничного предприятия может меняться в зависимости от времени года. Турковский М. Маркетинг гостиничных услуг: Учебно-методическое пособие. - Финансы и статистика, 2009. - 296 с.

Маркетинг занимается приведением в соответствие продукции и рынков, в этом смысле маркетинг гостиничных услуг не отличается от маркетинга других потребительских продуктов. Но существуют характерные особенности гостиничной продукции и рынков, следовательно, и гостиничного маркетинга.

Отели, как и рестораны, продают материальные продукты (размещение, питание и т.п.) и нематериальные услуги (гостеприимство). Существует заметная разница между маркетингом продуктов и услуг. Продукт можно продемонстрировать, и гость в состоянии определить его ценность достаточно быстро. Маркетинг гостеприимства более сложен по причине нематериальности самого понятия «услуга».

Для большинства клиентов гостиничные номера - средство достижения цели, а не цель сама по себе, и спрос на них - это то, что известно под названием «производная спроса», - причиной использования номеров может быть деловая поездка, отпуск или что-нибудь еще, но редко номер сам по себе. То же самое, в какой-то степени, относится и к другим гостиничным услугам.

Особенности гостиничного маркетинга вытекают из рассмотренных выше особенностей гостиничного продукта, его фиксированности во времени и пространстве. Наличие наиболее важной гостиничной продукции - гостиничных номеров - является неизменным. Невозможно значительно поменять количество номеров за короткий период времени, сохранить их для будущей продажи или следовать с ними за клиентами. Спрос на размещение в гостинице и другие услуги постоянно колеблется. Гостиницы могут пустовать во время падения спроса или быть переполненными на пике сезона.

Также необходимо учитывать характер инвестиций в гостиничное производство. К ним относятся инвестиции в землю, здания и имущество внутри зданий. Тремя ключевыми факторами успешной работы гостиницы, являются: правильное местоположение, нужная вместимость и высокий уровень использования.

Гостиничный маркетинг может рассматриваться как цикл, который начинается с оценки существующих и потенциальных рынков гостиничной продукции. Эта деятельность, известная как исследование рынка, нужна для предоставления руководству информации о рынках и продукции, чтобы это содействовало принятию решений. Так, определение круга потребителей и их нужд в отношении конкретной продукции, содействует как разработке новых гостиничных удобств и услуг, так и совершенствованию существующих.

Следующий элемент цикла маркетинга - формулирование того, какой должна быть продукция и ее разработка. Имея достаточную информацию о рынке, можно точно определить конкретные сегменты рынка. Разработка продукции с целью добиться ее соответствия выбранным сегментам, включая как ассортимент и тип гостиничных услуг, так и ценообразование.

Конечным элементом цикла маркетинга является мониторинг показателей деятельности и их рассмотрение. На этом этапе производится сравнение фактических результатов с планами и бюджетом, оценка эффективности маркетинговых мероприятий с целью обеспечения информационной основы для изменений на рынке и в стратегии гостиницы. Медлик С., Инграм Х. Гостиничный бизнес. - М.: Юнити-Дана, 2005 г. - 224 с.

Если маркетинг гостиницы проводится профессионально, то его имидж и позиция по отношению к конкурентам становятся настолько явными, а специфика услуг - настолько узнаваемой, что клиент воспринимает логотип или торговую марку гостиницы как гарантию определенного уровня качества.

Гостеприимство по сути своей должно учитывать малейшие нюансы, связанные с пребыванием гостя, оправдывая и даже несколько превосходя его ожидания. Оно должно отражать индивидуальность отеля, развитие которой начинается с атмосферы, формируемой личностью управляющего, и завершается манерой обслуживания, присущей персоналу. Лесник А.Л. Гостиничный маркетинг: теория и практика максимизации продаж. - М.: КноРус, 2007 г. - 232 с.

К стратегиям, существующим в индустрии гостеприимства, относятся:

§ Стратегия ценового лидерства - ее использование представляется затруднительным, т.к. такой подход подразумевает наличие на рынке в конечном итоге только одного ценового лидера. Эта стратегия вынуждает предприятие гостиничного бизнеса строить свои бизнес - процессы с прицелом на минимизацию издержек, а сервис - основная составляющая сферы услуг, подразумевает дополнительные расходы на более качественное обслуживание туристов.

§ Стратегия дифференцирования позволяет получить конкурентное преимущество за счет производства уникальных услуг, которые не производят конкуренты. Например «Астория» предлагает распаковку багажа посетителям, забронировавшим номера люкс в этом отеле.

Здесь же речь может идти и об уникальных характеристиках услуг: высочайшее качество обслуживания в мини-отелях (где по определению принимается уровень сервиса ниже, чем в 5* отеле); быстрая и удобная форма бронирования номера в любое время суток на сайте отеля.

§ Существует и другая стратегия развития и повышения конкурентоспособности предприятий индустрии гостеприимства, так называемая фокус-стратегия. Но в настоящих условиях на рынке гостиничных услуг фокусирование только на узком сегменте не приведет к конкурентному преимуществу.

Мощное развитие мирового гостиничного хозяйства за последние 2-3 десятилетия привело к жесткой конкуренции за рынки сбыта гостиничного продукта. В развернувшейся борьбе за клиента (гостя, туриста) в последнее десятилетие стала побеждать маркетинговая стратегия конкурентной борьбы.

Еще одним фактором, заметно повлиявшим на формирование существующей ситуации на рынке гостиничных услуг, служит стратегия продвижения торговых марок, получающих в последние годы все более широкое распространение и теснящих понятия о классности гостиничных услуг.

Реализация удачно выбранной стратегии развития приведет гостиницу к укреплению конкурентного преимущества и увеличению стоимости компании.

Современная индустрия гостеприимства имеет много рисков, различные виды ресурсов, ограничения по стоимости и географическому размещению, и быстро меняющуюся ситуацию на рынках, ориентированных на потребителей. Поэтому отелям, тем более мини-отелям трудно выжить.

Возрастающая конкуренция является одним из основных поводов для развития маркетинга. Продажа внутренних услуг представляет собой широкое поле для гостиничной деятельности. Существует много возможностей проявить внимание к гостям в ресторанах, магазинах и при оказании различных дополнительных услуг. Оплата номеров клиентами составляет большую часть дохода, поэтому менеджер и его сотрудники должны прилагать массу усилий для того, чтобы сохранить постоянных клиентов и найти новых, используя все возможные способы. Сотрудник, занимающийся в отеле маркетингом и продажей услуг, должен знать все об отеле и о его потенциальных клиентах. Все о туризме. Туристическая библиотека Зорин И.В., Каверина Т.П., Квартальнов В.А. Туризм как вид деятельности [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://tourlib.net/books_tourism/zorin09.htm

Гостеприимство, по сути своей, должно учитывать малейшие нюансы, связанные с пребыванием гостя, оправдывая и даже несколько превосходя его ожидания. Оно должно отражать индивидуальность отеля, развитие которой начинается с атмосферы, формируемой личностью управляющего, и завершается манерой обслуживания, присущей персоналу.

Таким образом, состояние современной индустрии гостеприимства можно охарактеризовать как сферу, на которую воздействуют самые разнообразные факторы внешней и внутренней деловой среды. Последнее обстоятельство объясняет значимость, придаваемую в последнее время рыночным исследованиям, на основе которых в дальнейшем каждое гостиничное предприятия выстраивает собственную стратегию продвижения и продаж.