Бизнес-план 

Как анализировать результаты маркетинговых email-рассылок. E-mail рассылка — эффективнейший маркетинговый инструмент Как оценить эффективность емайл рассылку

Изучение статистики — это, без преувеличений, важнейшая часть : аналитика результатов помогает найти слабые места в коммуникациях с клиентами и оперативно принять меры. PR-директор Sendsay Наталия Жеребенкова подготовила рассказ о шести главных метриках email-маркетинга, на которые всегда стоит обращать внимание, а также дала несколько рекомендаций по их улучшению.

Обучение в онлайн-университете: курс « »

Open Rate

Процент открытых писем от числа доставленных. Чем выше Open Rate, тем больше подписчиков ознакомятся с вашим предложением. Этот показатель часто связан с темой письма и уровнем доверия к вашей компании.

Open Rate в 20% является хорошим показателем. Однако все зависит от рынка. Например, на рынке e-commerce высока конкуренция за внимание подписчика в его почтовом ящике. Поэтому Open Rate будет невысокий.

Как увеличить Open Rate?

Остерегайтесь всего того, что способно привести ваши письма в спам: особый лексикон («Бесплатно», «Бонус», «Срочно» и т. п.), заглавные буквы в теме письма, неуместные значки. Пишите в теме то, чего люди ждут от вас. Иногда простота — это лучшее решение.

Не забывайте про А/В-тестирование — оно поможет найти такой заголовок, который заставит открыть письмо.

Click-to-Open Rate (CTOR)

Процент переходов из писем от числа открытых писем. Чем выше CTOR, тем больше подписчиков перейдут на вашу посадочную страницу и совершат покупку, если контент лендинга их заинтересует. Этот показатель связан с качеством контента как письма, так и посадочной страницы, а также с их релевантностью.

Как увеличить Сlick-to-Open Rate?

Обратите внимание, соответствует ли содержание письма заявленной теме. Бывает, что именно неоправданные надежды заставляют после прочтения сразу закрыть письмо.

Убедитесь, что контент посадочной страницы соответствует содержанию и call to action письма.

Убедитесь в релевантности ваших сообщений: что мужчины не получили писем, например, о распродаже балеток. Или ваше письмо с предложением подарков на День святого Валентина было разослано слишком поздно. Главные помощники в увеличении Click-to-Open Rate — сегментация и автоматизация (использование триггеров).

Наконец, присмотритесь к вашему call to action. Действительно ли он призывает к действию?

Конверсия

Процент подписчиков, совершивших целевое действие: переход на посадочную страницу, покупку, регистрацию, ответы на вопросы.

Как увеличить показатели конверсии?

Регулярно проверяя этот показатель, вы можете понять, какой тип контента и креатива более эффективен среди вашей целевой аудитории. Но лучше не дожидаться результатов больших рассылок, а воспользоваться инструментами A/В-тестирования.

Returning on investments (ROI)

Возврат инвестиций. Означает отношение прибыли, полученной от продажи товаров/услуг, к затратам на привлечение клиентов по определенному каналу коммуникаций.

Как правило, ROI email-маркетинга достаточно высок и может достигать 4000%. И все благодаря тому, что email остается одним из самых дешевых способов коммуникации и при этом невероятно эффективным.

Как увеличить ROI?

Главные помощники в увеличении ROI — это сегментация, триггерные рассылки, А/В-тестирование (темы писем, содержание, время отправки) и креатив.

Unsubscribe Rate (UR)

Количество отписавшихся. Со временем некоторые адресаты могут устать от ваших рассылок и отписаться от них. Это, к сожалению, ведет к уменьшению базы данных.

Желание отписаться может возникнуть потому, что:

  • вы слишком часто рассылаете сообщения,
  • ваши письма нерелевантны или попросту неинтересны адресатам.

0,5% и менее — это нормальный показатель числа отписавшихся. Хотя статистика по отраслям может отличаться.

Отдельное внимание нужно уделить подпараметру Spam Complain Rate (SCR) — количество пожаловавшихся на спам. Среди них люди, которые, не найдя кнопку «отписаться», перетащили ваше сообщение в спам или нажали на кнопку «Спам» в интерфейсе своего почтового ящика.

Показатель SCR считается приемлемым в диапазоне 0,03−0,09%. Если он выше крайнего значения, это серьезный повод задуматься о качестве своих рассылок. В противном случае ваши рассылки всегда будут приходить в папку «Спам».

Как уменьшить число отписавшихся?

Если подписчик нажал на кнопку «Отписаться», не дайте ему просто уйти. Предложите индивидуальный график получения писем или иные способы коммуникации с вашим брендом. Например, социальные сети.

Если же подписчик уходит от вас из-за неудовлетворенности качеством контента, в форме отписки уточните этот факт небольшим опросом. Его результаты помогут вам понять причины недовольства и исправиться.

Ошибки в доставке

Ошибки доставки бывают двух типов: «легкие» и «критические».

К «легким» ошибкам доставки относятся:

  • почтовый ящик переполнен,
  • ошибки в маршрутизации (переадресации на почтовый ящик).

К «критическим» относятся:

  • сообщение расценено как спам (как правило, бывает на корпоративных доменах, однако случаются прецеденты с Mail.Ru, yandex.ru),
  • почтовый ящик не существует.

Наличие «критических» ошибок в доставке — это сигнал к проверке базы и своего контента.

Более 4% «критических» ошибок в доставке требует немедленного принятия мер. Если вы проигнорируете этот показатель, то в лучшем случае email-провайдер направит ваши письма в папку «Спам», а в худшем — заблокирует хождение писем от вас совсем.

Как снизить число ошибок в доставке?

Sendsay уже позаботился о частичной автоматической гигиене email-листа. «Несуществующие адреса» — это первые кандидаты на удаление из базы. Если после первой рассылки адрес определился как «несуществующий», следующую рассылку Sendsay на этот адрес не отправит, даже если он снова случайно окажется в базе. Попадание в спам требует выяснения причины: это ошибка email-провайдера или, однажды переместив ваше письмо в спам, подписчик таким способом хотел отписаться от ваших рассылок. И уже после выяснения деталей принять решение о сохранении или удалении подписчиков.

Не бойтесь чистить базу! Так вы сокращаете расходы на рассылку по недействующим адресам, получаете корректную статистику, избегаете неприятных инцидентов с email-провайдерами.

Статистику по главным метрикам можно посмотреть прямо в email сервисе. Их показатели дают возможность оценить эффективность рассылки и выявить ошибки.

В этой статье мы расскажем о главных метриках, которые помогут следить за результатами email кампаний и планировать цели на будущее.

Доставляемость (Delivery rate)

Не все письма доходят до адресатов. Процент доставляемости поможет определить реальное количество писем, которое получают ваши подписчики. Ее можно рассчитать по такой формуле:

Ваша цель для доставляемости - 95% и выше.

Однако, в процессе отправки иногда возникают ошибки. По этой причине рассылка не доходит до получателя. За ошибки доставки отвечает следующая метрика.

Показатель отказов (Bounce rate)

Эта метрика показывает процент недоставленных писем. Различают два вида отказов.

Мягкие возвраты (soft bounces)

Это означает, что письма не доставляются из-за переполненного почтового ящика получателя, технических сбоев на почтовом сервере адресата или большого объема письма. Также доставку могут отклонять почтового сервера, если контент рассылки похож на спам.

Жесткие возвраты (hard bounces)

Жесткие возвраты возникают из-за несуществующих адресов или доменов, на которых расположены почтовые адреса подписчиков.

Как уменьшить количество отказов:

  • Проверьте письмо на спам-слова.
  • Убедитесь, что кнопка отписки от рассылки работает.
  • Отслеживайте наличие IP адреса в черных списках.
  • Убедитесь, что email аутентификация и настроены правильно.
  • Настройте подтверждение подписки с помощью .
  • Подключите постмастер, в котором сможете узнать причины отказов. Как подключить и работать с подобным инструментом, мы ранее уже объясняли .

Оптимальный показатель отказов - 2-5%.

Открываемость (Open rate)

Этот показатель предоставляет данные о том, сколько писем открыли. Формула подсчета следующая:

Чтобы узнавать количество открытых писем, в email сервисах используется специальная технология отслеживания с помощью веб-маяка. Она работает следующим образом. В письмо помещают однопиксельное изображение с уникальным идентификатором. А когда подписчик открывает такое письмо, изображение загружается. Это и помогает зафиксировать дату и время, когда каждый подписчик открыл рассылку.

Казалось бы, все продумано, однако открыть письмо - не значит прочитать. К тому же некоторые пользователи блокируют загрузку изображений в почтовом ящике. Вот почему следует учитывать, что показатель открываемости вычисляется с погрешностью.

Перейдем к конкретным цифрам. Чтобы получить представление о том, насколько хорош ваш Open rate, сравните его со средним показателем открытий в разных отраслях.


Источник: Statista

Как улучшить открываемость:

  • Хорошенько подумайте над темой, ведь именно она побуждает человека открыть письмо. Статья о том, поможет вам создавать креативные темы. Также не бойтесь использовать , они привлекают внимание и тем самым повышают open rate.
  • Следите за чистотой адресной книги. Для этого делайте , выделяйте неактивных подписчиков в отдельный сегмент и проводите . Если они продолжают бездействовать, перенесите адреса в другую адресную книгу и делайте рассылки по ней реже, а то и вовсе перестаньте.
  • Удалите из базы несуществующие адреса. А чтобы и впредь недействительные email адреса не попадали в базу, используйте двойное подтверждение при подписке.
  • Создавайте релевантные рассылки с помощью .
  • Оптимизируйте , ведь подписчики могут проживать в разных часовых поясах.

Кликабельность (Click-through rate)

Click-through rate обычно ниже, нежели показатель открытий, средняя кликабельность для большинства кампаний - . В отличие от открываемости показатель кликабельности точный.

Как увеличить кликабельность:

  • Отправляйте релевантный контент рассылки на основе сегментации и предыдущих действий подписчиков в письме.
  • Оптимизируйте письмо для просмотра с мобильных устройств.
  • Делайте изображения в письме кликабельными.
  • Увеличьте размеры кнопки до 44 пикселей, чтобы подписчикам было удобно ее нажать на экране смартфона.
  • Добавляйте в кнопку СТА активные глаголы: перейти, посмотреть, подобрать, узнать.

Кондитерская компания Godiva использует кликабельную картинку, большую кнопку CTA с призывом «купить». Получилось аппетитно и, вероятнее всего, подписчик перейдет по ссылке!

Коэффициент конверсии (Conversion rate)

Приоритетная метрика для оценки эффективности email рассылки - уровень конверсии. Она отображает сколько подписчиков выполнили целевое действие, а именно: скачали материалы по ссылке, зарегистрировались через email, перешли к просмотру вебинара, оплатили услугу или товар.

Конверсия рассчитывается по этой формуле:

  • Отправляйте цепочки триггерных писем для разогрева и возврата подписчиков: , .
  • Персонализируйте. Есть много вариантов персонализации: по имени, интересам, дне рождения и так далее. А также создавайте предложения на основе просмотренных страниц на сайте и совершенных покупок. Исследования подтверждают, что у персонализированных писем уровень транзакций в шесть раз выше .
  • Дайте пользователю выбрать, как часто и какой контент он хочет получать. Это можно реализовать, включив в письмо ссылку на настройки email рассылки.
  • Правильно расставляйте акценты в письме. Ссылки подсвечивайте, а важную информацию выделяйте в заголовки. Так подписчик с большей вероятностью выполнит целевые действия.
  • Мотивируйте скидками, бесплатной доставкой, бонусами, подарками.

Смотрите, как это делают в онлайн-сервисе доставки еды: при оформлении недельного заказа в подарок клиент получает еще семь дней аппетитных блюд.

Бонусное предложение от онлайн-сервиса доставки еды

Коэффициент отписок (Unsubscribe rate)

Бить тревогу нужно, когда показатель поднимается выше 1%. Приемлемый показатель - 0,5%.

Как уменьшить коэффициент отписки:

  • Не злоупотребляйте продающими рассылками, разбавляйте их контентными. Например, отправьте новостной дайджест, письмо со ссылкой на вебинар или скачивание электронной книги.
  • Предложите людям самим выбрать частоту рассылок. Можно добавить это поле в форму подписки.

Например, на сайте конференции TED пользователям предлагают подписаться на новости, которые будут приходит раз в неделю или раз в месяц.

  • Можете попробовать еще всем известный трюк с котиками.

Жалобы на спам (Spam complaint rate)

Сколько человек посчитали вашу рассылку спамом покажет spam complaint rate. Допустимый процент жалоб на спам - 0,6-0,9%. Знайте, что почтовые службы строго следят за этим показателем и формируют . Если репутация негативная - рассылки и вовсе не дойдут до папки «Входящие» и приземлятся в «Спам».

Как уменьшить попадание в спам:

  • Напомните подписчику, что он сам подписался на рассылку.
  • Добавьте в письмо ссылку отписки и сделайте ее заметной.
  • Придерживайтесь той частоты рассылки, которую пообещали при подписке.
  • Избегайте сходства контента со спамом, а именно: не пишите текст заглавными буквами и не ставьте много восклицательных знаков, обходитесь одним шрифтом и используйте меньше смайликов.

Не делайте, как на примере ниже. В этом письме шесть восклицательных знаков и шесть цветов шрифта.


Коэффициент возврата инвестиций (ROI)

ROI показывает, настолько email маркетинг окупился. Коэффициент возврата инвестиций рассчитывается по следующей формуле: Показатели эффективности рассылки в SendPulse


Карта открытий писем в SendPulse

Также SendPulse есть отчет по открываемости с разных устройств, платформ и браузеров.


Чтобы отследить конверсию, можно подключить интеграцию с Яндекс.Метрикой или Google Analytics. Все отчеты можно скачать в форматах PDF и XLS.

Попробуйте оценить свою email кампанию уже сегодня. Для этого отправляйте рассылку в и переходите во вкладку «Отчеты». Желаем больше вовлеченных пользователей и меньше отписок!

Неожиданно, но факт – всего 10% текущих клиентов CoMagic активно используют Email-маркетинг. В то же время более 60% западной аудитории предпочитают связываться с брендами по электронной почте – исследование Adobe «Email Use 2017 - US Report» (2018). Готовы спросить, что в России не намного меньше.

Email-маркетинг продолжает играть важную роль в маркетинговых кампаниях брендов, однако стоит признать – сейчас этот канал переживает не лучшие времена. Рассылок стало слишком много, а спам-фильтров еще больше. Коммуникации с компаниями перетекают в соцсети, и на смену email приходит direct-маркетинг.

Значит ли это, что email-рассылки больше не эффективны и пришло время перераспределить бюджет на более выгодные рекламные каналы? Мы проанализировали опыт использования email-маркетинга среди мировых брендов, рассмотрели тренды, новые фишки и ключевые моменты в использовании и собрали для вас ТОП-6, который позволит увеличить эффективность этого канала.

Читайте, применяйте на практике и выводите вашу email-рассылку на новый уровень. Итак, поехали!

Автоматизация – цепочки триггерных писем

Как это работает?

Вы продумываете сценарии и устанавливаете триггерные цепочки для вашей базы подписчиков. Далее настраиваете автоматическую отправку соответствующих триггерам писем. Например:

    Приветственное письмо (триггер – оформление подписки);

    Письмо с поздравлением (триггер – определенная дата);

    Письма о незаконченной покупке (триггер – брошенная корзина) и т.д.

Триггерные цепочки писем позволят всегда быть на связи с вашим подписчиком, а также достаточно быстро перевести его в разряд активных покупателей.

Вот пример триггерной цепочки писем от компании Nissan .

Брошенные корзины – довольно популярный триггер, а как насчет брошенных просмотров? Случаев, когда пользователь смотрел товары, а затем покинул сайт, в разы больше. Для этого также можно создать соответствующий триггер.

Интерактивный контент

Так называемые «кинетические» письма – главный тренд 2017 года, продолжающий набирать обороты.

Это рассылки, включающие в себя GIF-изображения, кнопки, карусели фото и видео, опросы, конструкторы, инфографики и т.д. За счет прямого взаимодействия с аудиторией интерактивность позволяет добиться большей конверсии, чем у обычных писем.

Глубокая персонализация

Соберите информацию о ваших подписчиках и согласно ей просегментируйте всю базу. Откуда брать данные?

    Аналитика поведения на сайте: просмотренные страницы, товары, прерванные покупки и т.д.;

Отличный пример от коллег из сети отелей Hilton. Маркетологи изучили поведенческие данные своих клиентов и затем использовали это в рассылке: каждому клиенту пришло индивидуальное письмо с инфографикой о том, сколько раз он останавливался в отеле сети и в скольких странах он побывал. Результаты этой рассылки – +70% к открытиям, +37% к переходам. Неплохой результат, правда?

«Липкий» контент

Предложения, акции, сведения о товарах – таким контентом давно никого не удивишь. Но почему бы не предложить подписчикам что-то дополнительно – новый полезный и увлекательный контент, подобранный по интересам.

Гиды по стилю, рецепты новых блюд, практические инструкции выращивания бонсай у себя на подоконнике... Советы, новости, шутки и многие другие виды «липкого» контента полезны не только для информационных ресурсов, но и для брендов.

Делясь полезной информацией, вы не только удерживаете подписчиков и предотвращаете такие нежелательные отписки от рассылки, но и выстраиваете диалог с потенциальными покупателями, тем самым повышая общую лояльность к компании.

Мобильная верстка

Всевозможные мобильные гаджеты продолжают захватывать мир. И если пользователи все больше читают книги, новости, общаются, слушают музыку и т.д., используя свои смартфоны, то почему вы думаете, что проверяют электронную почту они как-то иначе?

Мы говорим не об обычной оптимизации под мобильные устройства – это должно быть сделано по умолчанию. Но о создании более привлекательных и удобных для смартфонов кнопок, изображений и любого другого используемого в письмах контента.

Процент пользователей, предпочитающих мобильную верстку, будет только расти. Поэтому разработка и внедрение продуманной мобильной стратегии для вашего Email-маркетинга – то, на что стоит потратить время уже сейчас.

Аналитика как основа email-маркетинга

Неважно, насколько круто продуманы ваши триггерные сценарии или блестяще подобраны GIF-ки, если вы не определили KPI перед запуском рассылки и никак не отслеживаете ее результаты. Вы никогда не поймете, что сработало в вашей email-стратегии, а что нет, а значит не будете понимать, что нужно скорректировать.

Большинство email-платформ предоставляют заказчикам информацию по базовым показателям:

    Коэффициент открытий (Open Rate);

    Коэффициент кликов (Сlick-Through-Rate, CTR);

    Сколько времени занимает чтение письма и т.д.

Другие показатели, на которые, как правило, мало кто смотрит: вирусность – пересылки писем или расшары в соцсетях.

Без сомнения, все эти данные важны. Однако их может оказаться недостаточно, если конечная цель email-рассылки не повысить клики или коэффициент открытий, а получить реальные продажи. Поэтому мы предлагаем копнуть глубже и вычислить метрики, которые отображают конкретные результаты каждой email-кампании.

Например, в личном кабинете CoMagic вы можете просмотреть как общую статистику по каналу email, так и статистику по каждой рассылке отдельно.

Анализ этих данных даст вам ответы на вопросы:

    Сколько потребителей совершили покупку или заказали услугу после перехода по ссылке в письме?

    Какова окупаемость инвестиций в Email-канал (ROI)?

С этими показателями можно и нужно работать – ставить цели по улучшению, следить за изменениями, сегментировать, настраивать разные email-кампании, при необходимости корректировать общую стратегию и т.д. Делайте бизнес на основе точных данных, а не с закрытыми глазами.

В сети достаточно сводной статистики с ключевыми метриками email-рассылок. Но всё это - средняя температура по больнице, если не вникать в контекст. Так, например, статистика по крупным компаниям не является ориентиром для малых магазинов.

Сегодня поговорим о том, как оценивать эффективность email-рассылок, на кого ориентироваться и как улучшать показатели с помощью персонализации писем.

Как читать статистику

Главные метрики email-рассылок в e-commerce

Главных метрик для рассылок придумали не так много:

Доставляемость (Deliverability) - процент доставленных писем. Высокий показатель говорит о том, что:

  • В вашей базе мало «битых» е-мейлов.
  • Базу составляют только ваши клиенты (если база купленная на стороне, то часть ваших писем будет уходить в спам автоматически, не доходя до получателя).
  • Рассылки не фильтруются почтовым сервером.

Процент открытия (Open Rate) - процент открытых писем (кстати, полезный хак). Столько отправили всего, столько из них открыли. То есть буквально кликнули по заголовку. О чем говорят высокие показатели Open Rate:

  • Заголовок письма и первый абзац были выбраны удачно - на письмо часто кликают, потому что вы заинтриговали получателей.
  • Время и периодичность отправки оптимальны - здесь не бывает чудо-рецептов, вроде «отправлять нужно с 14 до 15 во вторник», всё вычисляется путем экспериментов в конкретно ваших условиях.

Важный момент: процент открытия - не самый достоверный показатель. Открытия измеряются отображением скрытого пикселя. Но, во-первых, некоторые почтовые клиенты автоматически выкачивают все картинки до открытия письма и пользователь помечается как открывший, хотя это и не так. Во-вторых, некоторые почтовые клиенты блокируют картинки и пользователю приходится вручную нажимать на кнопку «показать картинки», чтобы их увидеть - только тогда срабатывает пиксель. Часто пользователи просто не включают картинки, хотя письмо открывают.

Процент кликов (Click-through Rate) - процент кликов по ссылкам внутри письма. Говорит о том, что рассылка выполнила свою задачу.

Процент открытий с кликами (Click-to-Open) - один из ключевых показателей эффективности рассылки. Показывает, какая доля открытий писем закончилась целевыми кликами (переходам в магазин).

Если разобраться, то главный целевой показатель - процент покупок из рассылок

(Buy-to-Open). Но фактически он уже зависит и от других факторов, не только самой рассылки: удобства сайта, факта наличия нужных SKU, наличия разных способов оплаты и так далее.

Подробно о ключевых показателях рассылок и том, как их анализировать и зачем сегментировать клиентов, мы . Вот поясняющая схема из нее:

Как оценивать эффективность рассылок, какие показатели считать хорошими, как улучшать метрики - обо всем этом далее.

Учитывайте контекст отрасли

Аналогично с процентами кликов: у сегмента хобби этот показатель снова рекордный, 5,41%, у компьютерных игр средний, 3,36%, а у онлайн-ритейла ниже среднего - 2,48%.

Такой разброс нормален, если разобраться в контексте. Например, хобби - это страстное увлечение, поэтому логично, что получатели будут чаще открывать письма, связанные с их главными интересами. В то же время, например, у купонных сервисов процент открытий низкий (13,87%), - из-за их агрессивного маркетинга и ставки на массовые рассылки (все получают, не всем интересно).

Никогда не ориентируйтесь на усредненные общие показатели без разделения на сегменты. Находите свой сектор и сравнивайте только с ним.

Не путайте крупный и малый бизнес

Если данные MailChimp характерны для малого и среднего бизнеса, то крупные компании, использующие более продвинутый софт, имеют совершенно другие показатели. Вот выдержка из отчета Silverpop (входит в состав IBM):

Так, среднее значение открытий писем у крупного e-commerce выше, чем у мелко-среднего - 18,3% против 16,82%.

Топовые показатели тоже существенно отличаются: у крупных компаний сегмента «путешествия» самый большой средний показатель открытий - 29,69%, у малых из того же сегмента - 20,65%. Разница почти в 1,5 раза.

Такой расклад объясняется не только тем, что у больших коллег есть CRM, автоматизация, персональные рекомендации товаров внутри писем. В принципе, всё это может себе позволить и малый бизнес. Главной отличие в том, что крупные компании делают автоматизацию и рекомендательные алгоритмы «под себя», учитывая все тонкости отрасли и бизнеса.

Например, Quelle использует отраслевые алгоритмы рекомендаций - поэтому в рассылке каждый покупатель видит только те товары, которые ему подходят и интересны:

Малые магазины почти всегда вынуждены пользоваться универсальными решениями персонализации и автоматизации рассылок. Поэтому в их случае у такой же рассылки в блоке «эти товары могут вас заинтересовать» будут выводиться просто популярные товары, без учета пола и бренд-предпочтений покупателя.

Использование персонализации с отраслевыми алгоритмами - одна из ключевых причин более высоких показателей рассылок у крупных компаний.

Отраслевые особенности есть в любом сегменте: косметика, стойматериалы, зоотовары, бытовая техника, FMCG, детские товары и так далее. Так, у нашего сервиса на данный момент алгоритмов.

Не путайте триггерные (транзакционные) и обычные рассылки

Сравнивая проценты, легко перепутать метрики по обычным и триггерным рассылкам. А между тем, они всегда отличаются в пользу вторых. По данным сервиса рассылок Pechkin-mail, триггерные письма открывают чаще на 42% .

Рассказываем про отличия видов рассылок и причины таких разных метрик.

Первый вид - дайджестные (запланированные) рассылки. Такая рассылка может содержать просто информацию по акциям, новостям магазина или включать в себя подборку рекомендованных товаров. В таких рассылках ценность представляет только само содержание (товары, купоны на скидку и т.д.). И получатель не всегда в этом заинтересован.

Есть второй вид - триггерные рассылки. Фактически это генерируемые письма, которые приходят вашему покупателю при наступлении особого события. Например, когда тот оформил заказ или бросил корзину, или зарегистрировался на сайте. В такие рассылки с таким же успехом можно добавить рекомендованные товары. Но основная их ценность будет заключаться в системных уведомлениях (уведомление об успешной оплате товара, пароль от личного кабинета). Это то, чего пользователь ждет, в чем он кровно заинтересован. Поэтому у них больше открытий и кликов.

Все статистические показатели «плавают» с большой погрешностью

Дело, вероятно, опять в контексте, но он не всегда очевиден.

Кейс из нашей практики: интернет-магазин Котофото (бытовая техника и электроника) с помощью персональных рассылок добился роста продаж через письма (CTR писем увеличился более, чем в 1,5 раза).

Всего 6,2% магазинов используют автоматические триггерные рассылки для того, чтобы продавать за счет кросс-сейла. Это очень скромный показатель и одновременно хороший простор для действий.

Вывод

Не стоит ориентироваться на средние значения метрик - даже есть это свежие данные по вашему сегменту. Практически всегда данные приводятся смешанные - среднее по результатам триггерных (сервисных) рассылок и запланированных (дайджестных). Получается немного завышенный результат, если сравнивать с вашей вручную сверстанной новостной рассылкой из Mailchimp’а и заниженный, если сравнивать с результатами автоматических триггерных рассылок с персонализацией и товарными рекомендациями.

Рекомендуем использовать оба вида рассылок в связке, чтобы добиться максимальной отдачи. Что касается конкретных цифр - персонализация дайджестов дает рост целевых кликов из рассылки в среднем на 7%, хотя здесь результат полностью зависит от работы с контентом.

Триггерные письма работают лучше, так как в них помимо ваших продающих блоков содержится важная для клиента информация - например, информация о заказе, то есть клиент почти всегда открывает такие письма. Если, например, почтовый маркетинг какого-нибудь новостного портала ограничен только дайджестами, то краеугольный камень email-маркетинга в e-commerce - именно триггерный письма.

Если не хотите останавливаться на высоких значениях открытий и переходов, рекомендуем познакомиться с нашим руководством с хитрыми приемами по

Email-рассылка - отличный инструмент для эффективной коммуникации с клиентами. С помощью рассылок компании могут увеличивать продажи, удерживать клиентов, получать от них обратную связь, оперативно реагировать на их потребности и т.д. Но важно помнить, что умение пользоваться этим инструментом определяется не только количеством кликов и процентом открываемости. Эффективность рассылки оценивается в первую очередь вовлечённостью пользователей и их ответными действиями. Ниже – пять важных правил, которые помогут повысить эффективность email-рассылки.

Это первый и главный вопрос, который стоит задать себе перед тем, как открыть админку почтового клиента. Каждое письмо, которое вы намерены отправить вашему клиенту, должно иметь чёткую и понятную цель - это может быть попытка побудить людей залогиниться на вашем сайте, подписаться на новый тарифный план, воспользоваться специальным предложением, получить скидку и т.п.

Понимание того, чего вы хотите достичь своей рассылкой и какое ответное действие ожидаете от своих пользователей, совершенно необходимо, чтобы понять реальное воздействие письма на аудиторию.

Осознавая конечную цель рассылки, проще и точнее оценить её эффективность. Если вы поставили целью привести новые лиды – отследить, сколько новых лидов вы получили в итоге, не составит особого труда. Достижение большинства конкретных целей можно оценить и измерить - не важно идет речь о единичной рассылке или о большой промо-кампании. Это крайне важно, чтобы понимать, то ли вы делаете, что нужно исправить и как это исправить.

II . Письмо должно быть целевым

Ценность искренней и персонализированной коммуникации сложно переоценить, и вы должны всегда об этом помнить. Вне зависимости от цели, которую вы стремитесь достичь с помощью своей рассылки, можно выделить пять ключевых характеристик, которым должно соответствовать любое ваше письмо пользователю. Делать рассылку игнорируя эти характеристики - значит тратить своё время впустую.

    Обращайтесь лично к каждому клиенту . Просто отлично, если вы знаете всех своих пользователей поимённо. В этом случае задача становится очень простой: начинайте письмо с приветствия типа «Здравствуйте, Евгений», но не допускайте глупой и почему-то до сих пор встречающейся ошибки – «Добрый день, Евгений Иванов», ведь «настоящие» люди так не разговаривают.

    Если вам повезло меньше, и вы не знаете всех своих пользователей или подписчиков поимённо, не забудьте поздороваться. Помимо персонифицированного приветствия можно и часто нужно использовать in-app chat или plain text. Да, plain text с точки зрения дизайна значительно уступает HTML верстке, но иногда именно это позволяет добиться результата. Эти форматы нельзя игнорировать по очень простой причине - они не похожи на рекламу и воспринимаются как более личные. Такие письма часто дают большее вовлечение чем те, которые очевидно были созданы для тысяч людей.

    Следите за релевантностью и своевременностью . Убедитесь, что каждое отправляемое вами письмо является целевым, конкретным и подходит для клиентов, которым оно адресовано. Если это не так - скорее всего письмо отправится прямиком в корзину.

    Будьте вежливы . Использование кнопки CAPS LOCK - это крик, а крик, равно как и злоупотребление профессиональным жаргоном, является признаками неискренности.

    Используйте подходящий случаю тон и манеру выражать идеи .

    Доносите суть чётко и быстро . Помните, что у ваших пользователей есть другие дела, помимо вашей рассылки. Уважайте их время и помогите им извлечь всё полезное из вашего письма как можно быстрее.

Письмо с неопределённым кругом получателей с высокой долей вероятности обречено на провал. Ключом к эффективной коммуникации с клиентами является в том числе и создание осмысленных сегментов - групп получателей, сформированных по какому-либо признаку.

Сегментирование базы начинается с мыслей о конкретных пользователях, а не о базе в целом. В частности, имеет смысл сегментировать пользователей, основываясь на их активности. Например, если вы хотите побудить своих клиентов попробовать какую-то услугу, более логично сделать рассылку с предложением этой услуги только для тех, кто её ещё не пробовал, чем для тех, кто уже ею пользуется.

Клиенты перестают пользоваться вашим продуктом по множеству разных причин. Эта категория - неактивные пользователи - может быть сегментирована в зависимости от их предыдущей активности. И им могут быть отправлены релевантные письма о том, какие новые опции или продукты может предложить для них ваша компания. Ведь вполне возможно, перестав пользоваться тем, что вы предлагаете, они просто не знают о ваших новых возможностях.

На самом деле, сегменты вашей рассылки могут быть самыми разными: вы можете поделить пользователей на тех, кто использует ваши бесплатные опции (если таковые имеются) и на премиум-подписчиков, преданных пользователей и тех, кто оказался в базе вашей рассылки впервые, и т.п.

Существует множество временных аспектов, на которые следует обратить особое внимание, но в первую очередь необходимо учитывать время суток, когда вы отправляете письмо, и частоту рассылок.

Время суток . Для разного типа рассылок оно будет разным. Если вы работаете на B2B- рынке, то скорее всего лучшим временем для вашей рассылки станет период с 10 до 11 часов. Если вы специализируетесь на рассылках с контентом для чтения, то вечернее время предпочтительнее утреннего.

Собственно, утро - наиболее спорное время для того, чтобы достичь высокой вовлечённости. Большинство людей действительно открывают почту именно утром, часто даже не вставая с постели. Но давайте подумаем о том, что они делают со всеми набившимися с ящик письмами? Быстро пробегают глазами по списку, архивируют или игнорируют нерелевантные, открывают и читают наиболее срочные, и оставляют неоткрытыми все остальные до того момента, пока не придут на работу, а уж дальше как получится.

Частота рассылок . Если вы будете делать рассылки слишком часто, подписчики перестанут за вами успевать, и это в лучшем случае. В худшем же начнут помечать ваши письма как спам, а это очень плохо, потому что чем большее количество адресатов помечает ваше письмо как спам, тем выше вероятность, что почтовый сервис будет считать все ваши письма таковыми.

Одно из недавних исследований отношения пользователей к email-маркетингу показало, что 44% респондентов хотели бы получать меньше писем от компаний и брендов, а 46% признались, что, если такие письма приходят слишком часто, они помечают их как спам.

V . Подумайте, где и при каких обстоятельствах
пользователи увидят вашу рассылку

Это тот случай, когда контекст решает всё. То, как ваше письмо будет воспринято пользователями, сильно зависит от того, где физически будут находиться люди, когда они его получат (офис, метро, дом, парк) и на каком устройстве они его увидят (десктоп или смартфон). Отнеситесь к возможным сценариям серьёзно, ведь от этого зависит эффективность рассылки.

1. Если вы настолько отчаянны, что всё-таки отправляете своё письмо с утра пораньше, то примите во внимание, что оно может не выдержать конкуренции с отвлекающими факторами реального мира – такими, как дети, новости, социальные сети и т.п. Нельзя ожидать от пользователей какого-то особо осмысленного поведения с утра.

2. In-app-рассылки (уведомления в приложениях, которые приходят только тогда, когда пользователь находится внутри приложения ) работают гораздо лучше и никогда не выпадают из контекста. Они особенно уместны в течение всего вечера или во время обеда, к тому же одинаково эффективны и на десктопе, и на мобильных девайсах.

3. Push-уведомления лучше всего посылать тогда, когда люди используют мобильные, а не десктопы. Бренды стараются отправлять такие уведомления в течение рабочего дня, но анализ большого объёма данных показал, что самая высокая открываемость у пушей вообще-то после 6 вечера. Так что эффективнее всего отправлять их в период с 6 до 8 вечера.